Slides Unidade 1 Fundamentos de Marketing

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING
TATIANA SOUTO MAIOR DE OLIVEIRA
U N I D A D E 1
Desenvolvimento da oferta de mercado.
Planejamento de produtos e serviços.
Portfólio da empresa.
Minimização de riscos.
UNIDADE 01 | INTRODUÇÃO
1. Conceituar produto.
2. Compreender o desenvolvimento e gerenciamento de produtos (decisão de
produtos).
3. Conceituar serviço.
4. Caracterizar serviços.
UNIDADE 01 | OBJETIVOS
“Qualquer coisa oferecida para atenção, aquisição, uso ou consumo que seja capaz de
satisfazer necessidades” (SANDHUSEN, 2010, p. 295).
CONCEITO DE PRODUTO
DESENVOLVENDO PRODUTOS
Fonte: Elaborado pela autora (2021). 
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Figura 1 – Classificações de produtos
Fonte: Elaborado pela autora (2021).
Conjunto de itens periféricos que acabam agregando valor ao serviço (ou produto), cada
qual na sua característica.
O conjunto de atividades realizadas por uma empresa para responder às expectativas e
às necessidades do cliente.
CONCEITO DE SERVIÇO
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Fonte: Elaborado pela autora (2021).
• Não são concretos.
• Não podem ser:
• Vistos.
• Provados.
• Ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.
INTANGIBILIDADE
Não há como separar produção de consumo.
INSEPARABILIDADE
• Não podem ser estocados para venda futura.
• Dependem de variáveis específica.
PERECIBILIDADE
São, em sua grande maioria, específicos.
Variam em:
• Qualidade.
• Forma.
• Prazo.
• Escopo.
• Custo.
VARIABILIDADE
• Alto contato com o cliente.
• Mão de obra intensiva.
• Custo de lead times.
• Output variável.
• Dificuldade de medição (produtividade, qualidade).
MAIS ALGUMAS CARACTERÍSTICAS
• Grau de tangibilidade ou intangibilidade.
• Destinatário direto do processo de serviço.
• Tempo e lugar da entrega do serviço.
• Grau de personalização ou padronização.
• Medida na qual oferta e demanda estão em equilíbrio.
CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS
COMO ESTÁ DIVIDIDA A 
OPERAÇÃO DE SERVIÇOS?
• É a interface entre a organização e o 
cliente ou usuário.
• Vendedores.
• Consultores.
• Analistas.
• Projetistas.
• Garçons.
• Atendentes.
LINHA DE FRENTE
Todos os processos executados remotamente com base
na interface com o cliente ou usuário.
RETAGUARDA
• A ênfase em uma ou outra área vai depender do modelo de
prestação de serviço que será prestado.
• Para serviços mais padronizados e personalizados temos um
foco nos processos de retaguarda.
• Quanto maior a experiência do cliente, maior deve ser o foco
na linha de frente.
• Análise da variedade x volume.
LINHA DE FRENTE X RETAGUARDA
TIPOS DE PROCESSOS DE SERVIÇOS
Matriz volume variedade 
Fonte: Adaptado de Johnston e Clarck (2002).
• Autovolume de transações com clientes por fornecedor individual ou unidade de
serviço.
• Processos padronizados, com crescente dependência de sistemas de informação.
• Curtas transações com os clientes, com núcleo técnico da operação de serviço
conduzido fora da interface organização/cliente.
SERVIÇOS EM MASSA
• Proposições de serviço claras e padronizadas.
• Ênfase no processo de ganho de consistência, com unidades, frequentemente
lidando com milhares de transações.
• Inovação no conceito do serviço.
• A capacidade desses serviços está vinculada a um serviço fortemente
controlado.
• Serviço relativamente tangível.
• Alta rentabilidade com base em volume.
SERVIÇOS EM MASSA
• Call center.
• Telefonia.
• Ensino a distância.
• Correios.
• Bancos.
SERVIÇOS EM MASSA
• Foco nos funcionários de contato com os cliente,
principalmente na parte de vendas.
• Maior variedade de produtos.
• Orientação do cliente sobre o produto adequado.
LOJAS DE SERVIÇOS EM MASSA
• Portfólio de serviços.
• Qualificação de funcionários.
• Dispersão de informações do cliente.
MIGRAÇÃO DE SERVIÇOS DE MASSA PARA LOJA DE 
SERVIÇOS EM MASSA
• Baixo volume e alta variedade.
• Ênfase no fornecimento de soluções.
• Serviço menos tangível do que o do serviços de massa.
• Inovação na criação, entrega e personalização de serviços.
• Vários pontos de contato com os seus clientes.
SERVIÇOS PROFISSIONAIS
• Tem como desafio o crescimento.
• A capacitação da organização está diretamente associada à
competência e à reputação dos colaboradores.
• Alta rentabilidade com base em margem.
• Consultorias.
• Desenvolvedores.
• Peritos.
• Serviços Taylor Made.
SERVIÇOS PROFISSIONAIS
• Crescimento dos serviços profissionais.
• Crescente padronização de serviços e processo de entrega.
• Venda e implementação semipadronizada.
• Desenvolvimento de estilo próprio e de uma cultura e marca distintas.
LOJAS DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS
• Desenvolvimento de profissionais de segunda linha,
capacitados para replicar o modelo.
• Faturamento x margem.
• Gestão do relacionamento por profissionais de
relacionamento, e não mais individualmente.
• Franquias de serviços.
• Cursos de inglês.
LOJAS DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS
MATRIZ VOLUME VARIEDADE – SEGMENTO DE EDUCAÇÃO
Fonte: Elaborado pela autora (2021).
OBRIGADA !