A Missão, Visão e Valores Organizacionais

Prévia do material em texto

A missão estratégica é um conceito militar que remete à realização de um conjunto de objetivos e metas
determinado por oficiais aos níveis mais operacionais do exército. Os generais estrategistas criavam
declarações de missão para inspirar os soldados a realizarem as tarefas designadas com total empenho.
Durante a Revolução Industrial, em meio à transformação do processo produtivo padrão de artesanato
para manufatura, com o surgimento das primeiras organizações empresariais, muitos conceitos, técnicas
e ferramentas foram importados do sistema de organização militar. As guerras vividas pela humanidade
produziram muita tecnologia utilizada nas mais diversas áreas do conhecimento humano, e a área
empresarial recebeu muita contribuição da área militar.
Pode-se dizer que assim como na área militar, a declaração de missão empresarial deve inspirar os
colaboradores da organização, de forma a obter o máximo comprometimento dos seus esforços e
manter o empreendimento competitivo. Portanto, podemos definir a missão empresarial da seguinte
forma: a missão empresarial é a razão de existir do empreendimento e deve balizar o desenvolvimento
das atividades empresariais no ambiente competitivo, inspirando as pessoas a cumprirem os objetivos
determinados com comprometimento e respeito aos valores organizacionais.
Com base no que foi discutido, vamos avaliar alguns exemplos de missão empresarial.
A missão da Microsoft, segundo o Portal IBC:
Na Microsoft, a nossa função é ajudar as pessoas e empresas em todo o mundo a
concretizarem todo o seu potencial. Esta é a nossa missão. Onde tudo o que fazemos
reflete-se nesta missão e nos valores que a tornam possível. (2018).
A missão da Arcor, segundo o Portal IBC:
Dar, às pessoas de todo o mundo, a oportunidade de adquirir produtos de qualidade a um
preço justo, criando valor para nossos acionistas, colaboradores, clientes, comunidade,
fornecedores e meio ambiente, mediante uma gestão baseada em processos sustentáveis.
(2018).
A missão da Natura, segundo o Portal IBC:
Para ser percebida como uma empresa social e ambientalmente responsável e atuante, a
Natura parte da premissa de que os impactos ambientais de sua atividade decorrem de
uma cadeia de transformações, da qual representa somente uma parte. Por isso, acredita
que, para ter eficácia, as ações ambientais precisam: considerar cada cadeia produtiva de
maneira integral. (2018).
A missão da Fiat, segundo o Portal IBC é
desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as pessoas prefiram comprar e
tenham orgulho de possuir, garantindo a criação de valor e a sustentabilidade do negócio.
(2018).
A missão da Nestlé, segundo o Portal IBC:
É oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes em qualidade e
valor nutricional, que contribuam para uma alimentação equilibrada, gerando sempre
oportunidades de negócios para a empresa e valor compartilhado com a sociedade
brasileira”. (2018).
A missão da Central Globo de Televisão, segundo o Portal IBC:
criar, produzir e distribuir conteúdos de qualidade que informem, eduquem e divirtam,
construindo relações que tornem melhor a vida dos indivíduos e das comunidades. (2018)
A missão da Petrobrás, segundo o Portal IBC:
Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nas atividades
da indústria de óleo, gás e energia nos mercados nacionais e internacionais, fornecendo
produtos e serviços adequados às necessidades dos seus clientes e contribuindo para o
desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua (2018).
Podemos observar que praticamente todas as organizações têm uma missão. Um empreendedor inicia
um negócio esperando cumprir uma missão, e mesmo que não seja declarada ela existe. O detalhe é
que a não declaração da missão pode dificultar a comunicação da razão de existir da empresa para os
colaboradores, clientes, fornecedores, governo etc.
O principal objetivo da declaração de missão é a evidenciação do propósito da organização, devendo:
orientar as ações da organização, explicitar seu objetivo geral, proporcionar um senso de direção e
orientar as tomadas de decisão.
A criação da declaração da missão pode ser apoiada por técnicas, como o brainstorming, mapas
mentais, diagramas de afinidades etc. Uma boa forma de criar uma declaração de missão consistente e
representativa é utilizar os 5W2H (What, Why, Where, When, Who, How e How Much).
É claro que neste caso não é necessário utilizar todos os Ws ou Hs, mas a técnica auxilia muito dando
um norte para a criação da missão. O quadro 1.1 ilustra a aplicação dos 5W2H para declaração da
missão.
Quadro 1.1: O Uso dos 5W2H para Declaração da Missão
Sigla Questão
WHAT Qual é o negócio ou segmento da empresa?
WHO Quem são os interessados no negócio?
WHY Por que atuar neste negócio?
WHERE Onde atuar? Qual é a amplitude de atuação da empresa?
WHEN Quando atuar ou há quanto tempo a empresa atua neste segmento?
HOW Como atuar de forma efetiva neste negócio?
HOW MUCH Qual é a viabilidade de atuar neste negócio?
Fonte: Elaborado pelo autor.
Lucca (2013) apresenta um exemplo interessante da aplicação dos 5W2H na criação da missão. Vamos
imaginar: uma organização que fabrica calçados infantis (what); que comercializa seus produtos para
revendedores atacadistas e varejistas (who); acredita no diferencial de qualidade dos seus produtos
principalmente em relação ao conforto (why); pretende oferecer seus produtos para todo o Brasil e
também para outros países da América do Sul (where); está no mercado há mais de dez anos (when);
pratica a melhoria contínua de seus processos e preza pela satisfação dos clientes internos e externos
(how); oferece produtos de alto valor agregado e de excelente custo-benefício (how much).
Com base neste exemplo poderemos construir a missão da empresa, mesmo que não usando todos os
Ws e Hs, mas sim selecionando os aspectos que mais representam a organização. Exemplo:
“Oferecer conforto e qualidade aos pés infantis fabricando calçados com tecnologia inovadora e
garantindo um alto valor agregado aos clientes e respeito aos colaboradores”.
Neste exemplo utilizamos:
What – Qual é o negócio ou segmento da empresa? “Oferecer conforto e qualidade aos pés
infantis fabricando calçados”.
How – Como atuar de forma efetiva neste negócio? “[...] com tecnologia inovadora [...] e respeito
aos colaboradores”.
How much – Qual é a viabilidade de atuar neste negócio? “[...] um alto valor agregado aos clientes
[...]”.
Para melhor esclarecer esta técnica vamos agora examinar algumas das missões apresentadas
anteriormente. O quadro 1.2 mostra o desdobramento da missão da empresa Fiat, conforme a estrutura
5W2H:
Seguindo o mesmo padrão, vamos analisar a missão da empresa Nestlé, conforme o Quadro 1.3.
Quadro 1.2: O Desdobramento da Missão da Fiat
Missão Fiat – “Desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as pessoas prefiram comprar e tenham orgulho depossuir, garantindo a criação de valor e a sustentabilidade do negócio”.
WHAT Carros e serviços.
WHO Pessoas (consumidor).
WHY Fazer com que as pessoas tenham orgulho da marca.
WHERE Não especificou.
WHEN Não especificou.
HOW Garantindo a preferência dos consumidores.
HOW
MUCH Valor agregado e sustentabilidade do negócio.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Com base no que foi discutido, percebe-se que a missão deve ser mais que um slogan disposto no hall
de entrada das organizações. A missão deve refletir a identidade da empresa, justificar suas práticas;
caso contrário, a missão pode cair no ridículo e produzir um efeito contrário à sua proposta. Por meio da
missão é possível comunicar aos stakeholders (todos os interessados na empresa: proprietários,
investidores, colaboradores, clientes, fornecedores, governo, sociedade etc.) sua proposta de vida, seus
valores e seu diferencial competitivo.
A Visão Estratégica
Assim como a missão, a visão é uma diretriz estratégica essencial. É o estabelecimento da visão que
abre a mente dos gestores para uma reflexão acerca do futuro da organização.Sem uma visão clara e
definida não se pensa no futuro e, consequentemente, não se criam as condições ideais no presente,
pois qualquer caminho serve para quem não sabe aonde quer chegar.
A visão da Microsoft, segundo o Portal IBC, é “ser em um futuro próximo uma empresa que irá oferecer
produtos de software aptos a capacitar pessoas a qualquer hora, em qualquer lugar e a partir de
qualquer dispositivo” (2018).
A visão da Arcor, segundo o Portal IBC é “ser a empresa nº1 de guloseimas e biscoitos da América
Latina e consolidar a participação no mercado internacional” (2018).
A visão da Natura, segundo o Portal IBC:
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece
e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a
comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor por
meio da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte
e com o todo (2018).
A visão da Fiat, segundo o Portal IBC, é “estar entre os principais players do mercado e ser referência de
excelência em produtos e serviços automobilísticos” (2018).
Quadro 1.3: O Desdobramento da Missão da Nestlé
Missão
Nestlé – “é oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes em qualidade e valor nutricional, que
contribuam para uma alimentação equilibrada, gerando sempre oportunidades de negócios para a empresa e valor
compartilhado com a sociedade brasileira”.
WHAT Produtos reconhecidamente líderes em qualidade e valor nutricional.
WHO Consumidor brasileiro.
WHY Para uma alimentação equilibrada.
WHERE A sociedade brasileira.
WHEN Não especificou.
HOW Gerando sempre oportunidades de negócios para a empresa e valor compartilhado com a sociedade brasileira.
HOW
MUCH Valor compartilhado.
Fonte: Elaborado pelo autor.
A visão da Nestlé, segundo o Portal IBC:
Ser o parceiro que ajuda você a crescer por meio de soluções criativas em alimentos e
bebidas, respaldadas por marcas reconhecidas, que permitam inovar e satisfazer seus
clientes. Como empresa líder mundial em nutrição, saúde e bem-estar, a equipe Nestlé
profissional tem verdadeira paixão pelo que faz e está sempre comprometida com a tarefa
de oferecer fórmulas criativas, personalizadas e comercialmente viáveis. (2018).
A visão da Central Globo de Televisão, segundo o Portal IBC:
Queremos ser o ambiente onde todos se encontram. Entendemos mídia como instrumento
de uma organização social que viabilize a felicidade. Trabalhamos juntos para a criação de
um ambiente estimulante, desafiador, produtivo e divertido, onde ideias inovadoras são
realizadas a cada dia, cativando telespectadores e anunciantes e gerando resultados
crescentes e permanentes (2018).
A visão da Petrobrás, segundo o Portal IBC, “seremos uma das cinco maiores empresas integradas de
energia do mundo e a preferida pelos nossos públicos de interesse” (2018).
Um questionário para conduzir o processo de criação da visão estratégica foi desenvolvido pelo
renomado consultor e professor universitário americano Warren Bennis (1996). Sua grande contribuição
acadêmica repousa na área de liderança, e suas pesquisas o levaram à criação de um modelo
denominado SIQ (Strategic Intention Quotient). O modelo SIQ deve ser aplicado aos colaboradores
ligados à área estratégica da organização individualmente. Deve-se pedir que os gestores das áreas
estratégicas respondam às perguntas sozinhos, o mais sinceramente possível e não as discutam com
ninguém. O modelo SIQ de Warren Bennis, conforme Lucca (2013), foi adaptado para este material e é
composto das seguintes questões:
1. A organização tem um objetivo futuro definido?
( ) Sim ( ) Não tenho certeza ( ) Não
2. Em que medida este objetivo futuro está claro para os colaboradores da organização?
( ) Todos os colaboradores têm conhecimento.
( ) Alguns colaboradores têm conhecimento.
( ) Poucos colaboradores têm conhecimento.
( ) Nenhum colaborador tem conhecimento.
3. A organização tem uma declaração de visão compreensível?
( ) Sim ( ) Não
4. Você é capaz de escrevê-la em uma ou duas frases?
( ) Sim ( ) Não
5. Os colaboradores que desempenham um papel estratégico na organização
compreendem essa visão estratégica?
( ) Sim ( ) Não
6. Considerando que a visão declarada da organização não esteja diante dos olhos dos
colaboradores, eles conseguiriam escrevê-la em uma ou duas frases sem que também
não pudessem consultar uns aos outros?
( ) Apenas um colaborador conseguiria.
( ) Alguns colaboradores conseguiriam.
( ) Nenhum colaborador conseguiria.
( ) Todos conseguiriam.
7. A visão declarada é um guia eficaz para as decisões que os colaboradores tomam com
relação aos negócios da organização?
( ) Totalmente eficaz.
( ) Moderadamente eficaz.
( ) Regularmente eficaz.
( ) Totalmente ineficaz.
8. As escolhas estratégicas da organização são balizadas na visão declarada?
( ) Totalmente balizadas.
( ) Moderadamente balizadas.
( ) Regularmente balizadas.
( ) Totalmente não balizadas.
9. Existem ou já existiram reuniões estratégicas para definição de uma direção futura
consensual para a organização?
( ) Sim ( ) Não
Após a conclusão dos questionários, os estrategistas devem se reunir para discutir e comparar suas
percepções e opiniões sobre a visão estratégica da organização. Durante este processo haverá, com
certeza, divergências sobre a visão organizacional, que deverão ser superadas pela obtenção de um
consenso. Quando o consenso for obtido, os gestores deverão ser capazes de escrever uma declaração
da visão organizacional bem mais coerente com a realidade da organização. Conforme Lucca (2013),
para que uma visão estratégica seja efetiva e clara, ela precisa responder aos seguintes
questionamentos:
1. O que diferencia nossa organização dos demais concorrentes?
2. Quais objetivos e metas são prioritários para o próximo exercício?
3. Quais os fatores críticos para estabelecer um compromisso com esta visão durante os próximos
cinco ou dez anos?
4. O que o mundo deseja que a nossa empresa forneça?
5. O que a organização tem que mudar para que eu me comprometa, esteja alinhado e orgulhoso
dela?
Os Valores Estratégicos
Após a definição da missão e visão da organização, cabe agora entender os valores que norteiam o
comportamento da empresa no desempenho de suas atividades. Quando se fala em valores,
automaticamente se pensa em cultura, e não é possível dissociá-los. Nossa definição para os valores
repousa no aspecto de que: “os valores são o conjunto de crenças e sentimentos que constroem a
cultura e as ações da empresa”. É comum os valores estarem atrelados à missão, como princípios
morais ou políticas organizacionais. Os valores representam um conjunto de crenças essenciais que
regem as pessoas em relação aos seus comportamentos na organização. Empresas multinacionais, ou
que fabricam e distribuem produtos para países ou estados com diferenças culturais significativas, têm
que se adaptar e respeitar os costumes dos seus stakeholders.
Vamos avaliar umas das empresas de tecnologia mais influentes e de sucesso no mundo: o Google. A
empresa divulga sua cultura e valores em seu site da seguinte forma, de acordo com o Quadro 1.4 –
Google Quem Somos.
10. Existe um consenso ou ainda há diferentes versões para o direcionamento futuro da
organização?
( ) Consenso total.
( ) Consenso parcial.
( ) Pouco consenso.
( ) Não existe consenso.
11. Você consegue visualizar claramente o objetivo macro futuro da organização e os
processos necessários para realizá-lo?
( ) Sim ( ) Não
12. Escreva em uma ou duas frases sua própria visão estratégica da organização.
Dentro das organizações, os valores devem guiar as atividades e comportamentos das pessoas
diariamente, para que possam realizar a missão e alcançar a visão organizacional. Cabe aos líderes o
exemplo e a busca de mecanismos eficientespara internalizar os valores para os grupos que
representam.
A declaração dos valores organizacionais, da mesma forma que a missão e visão, deverá ser feita pelos
gestores das áreas estratégicas por meio de reuniões de Brainstorming. Estas reuniões poderão ter
como tema: “quais são os valores organizacionais que devemos transmitir aos nossos stakeholders?”.
Ao reunir o conjunto de valores-chave, o grupo deverá chegar ao consenso de quais valores irão auxiliar
a realização da missão e o alcance da visão. O próximo passo será publicar estes valores juntamente
com a missão e a visão nos meios de comunicação da organização e promover a “internalização” destas
diretrizes aos demais colaboradores. Os Quadros a seguir ilustram a declaração das diretrizes
organizacionais. O Quadro 1.5 traz o exemplo da Gerdau S/A.
Quadro 1.4 - As Diretrizes Estratégicas do Google
As Diretrizes Estratégicas do Google
Missão A missão do Google é organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis”.
Nossa
Cultura
São realmente as pessoas que fazem do Google o tipo de empresa que ele é. Contratamos pessoas que são
inteligentes e determinadas, e preferimos a capacidade em vez da experiência. Embora os Googlers compartilhem da
mesma visão e objetivos da empresa, viemos de todos os caminhos da vida e falamos dezenas de línguas, refletindo a
audiência global à qual servimos. E quando não estão no trabalho, os Googlers têm interesses que vão da bicicleta à
apicultura, do frisbee ao foxtrot.
Esforçamo-nos para manter a cultura livre, muito parecida com startups, onde todos são colaboradores participativos e
sentem-se confortáveis para trocar ideias e opiniões. Em nossas reuniões gerais semanais ("TGIF"), sem falar nos e-
mails ou nos cafés, os Googlers fazem perguntas diretamente para Larry, Sergey e outros executivos sobre qualquer
tipo de problema da empresa. Nossos escritórios e cafés são projetados para incentivar as interações entre os
Googlers dentro e entre as equipes, e para estimular conversas sobre o trabalho e brincadeiras”.
Valores
Concentre-se no usuário e tudo mais virá.
É melhor fazer algo realmente bem.
Rápido é melhor que devagar.
A democracia funciona na web.
Você não precisa estar em sua escrivaninha para precisar de uma resposta.
É possível fazer dinheiro sem fazer o mal.
Sempre haverá mais informações.
A busca por informações cruza todas as fronteiras.
É possível ser sério sem usar terno.
Excelente ainda não é o bastante.
Fonte: Google (2013).
Quadro 1.5: Diretrizes Estratégicas da Gerdau S/A
Diretrizes Estratégicas da Gerdau S/A
Missão “Gerar valor para nossos clientes, acionistas, equipes e a sociedade, atuando na indústria do aço de forma sustentável”.
Visão “Ser global e referência nos negócios em que atua”.
Valores
“Ter a preferência do cliente; Segurança das pessoas acima de tudo; Pessoas respeitadas, comprometidas e realizadas;
Excelência com simplicidade; Foco em resultados; Integridade com todos os públicos; Sustentabilidade econômica,
social e ambiental.”
Fonte: Portal IBC (2018).
Como professor universitário e também consultor empresarial presenciei muitas missões empresariais
mal-formuladas. A análise proposta neste tópico deverá auxiliar os profissionais de estratégia a
formularem declarações de missão coerentes. Além do exemplo muito bem claro e definido da Gerdau,
segue o exemplo da empresa de aviação brasileira Gol Linhas Aéreas Inteligentes S/A, conforme ilustra
o Quadro 1.6.
Muito bem, caro estudante, agora que conhecemos o conceito de diretrizes estratégicas e sua
importância, bem como vimos de forma prática o seu uso, vamos estudar o processo evolutivo do
planejamento estratégico.
Quadro 1.6: Diretrizes Estratégicas da Gol Linhas Aéreas Inteligentes S/A
Diretrizes Estratégicas Da Gol Linhas Aéreas Inteligentes S/A
Missão “Aproximar pessoas com segurança e inteligência”.
Visão “Ser a melhor companhia aérea para viajar, trabalhar e investir”.
Valores Segurança; Inovação; Foco do cliente; Orientação para resultados; Sustentabilidade.
Fonte: Elaborado pelo autor.