Uso da comunicação junto às mídias nos momentos de Emergência

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U S O D A C O M U N I C A Ç Ã O 
J U N T O À S M Í D I A S
N O S M O M E N T O S D E 
E M E R G Ê N C I A
P R O F A . R H A N I C A C O U T I N H O
R H A N I C A . C O U T I N H O @ F O A . O R G . B R
OBJETIVOS 
Compreender e desenvolver a 
habilidades e competência do uso 
da comunicação junto às mídias nos 
momentos de Emergência.
O QUE 
É CRISE?
• Uma crise é uma mudança brusca ou uma 
alteração importante no desenvolvimento de 
um qualquer evento ou acontecimento. 
• Essas alterações podem ser físicas ou 
simbólicas. 
• Crise também é uma situação complicada ou 
de escassez.
• Uma pessoa pode atravessar diversas crises 
assim como as empresas.
OS DEZ PASSOS 
DA COMUNICAÇÃO
DE CRISE
P R É - C R I S E
ANTECIPE-SE ÀS 
CRISES
1. ANTECIPE-SE ÀS CRISES
•Reúna sua equipe de comunicação de crise 
para sessões intensivas de brainstorming 
sobre todas as crises potenciais que 
poderiam ocorrer em sua organização.
1. ANTECIPE-SE ÀS CRISES
• Há pelo menos dois benefícios imediatos para este 
exercício:
1) Perceber que algumas das situações são evitáveis, pela 
simples modificação dos métodos já existentes de operação.
2) Pode começar a pensar em possíveis respostas, sobre 
cenários do melhor case ou do pior case de crise, etc. Melhor 
agora do que quando sob a pressão de uma crise real.
1. ANTECIPE-SE ÀS CRISES
•Em alguns casos, naturalmente, você sabe que uma 
crise vai ocorrer porque você está planejando para 
criá-la.
•Existe um método mais formal de recolher esta 
informação por meio de uma "auditoria de 
vulnerabilidade“.
1. ANTECIPE-SE ÀS CRISES
• Este processo de avaliação deve levar à criação de um Plano 
de Resposta à Crise que é um modelo exato para a sua 
organização, que inclui componentes operacionais e de 
comunicação. 
• As demais etapas, a seguir, delineiam alguns dos principais 
temas que devem ser abordados na seção de comunicação 
do plano.
Identifique 
sua equipe de
Comunicação 
de CRISE
2. IDENTIFIQUE SUA EQUIPE DE 
COMUNICAÇÃO DE CRISE
• Uma pequena equipe de executivos sêniores deve ser 
identificada para servir como Equipe de Comunicação de 
Crise da sua organização. 
• O ideal é o CEO da organização liderar a equipe, com um 
alto executivo de relações públicas da empresa e 
assessores jurídicos como principais assessores.
2. IDENTIFIQUE SUA EQUIPE DE 
COMUNICAÇÃO DE CRISE
• Se o seu Relações Públicas orgânico não tem 
suficiente expertise em comunicação de crise, pode 
optar por manter uma agência de comunicação ou 
um consultor independente com essa especialidade.
2. IDENTIFIQUE SUA EQUIPE DE 
COMUNICAÇÃO DE CRISE
• Outros membros da equipe são, geralmente, os chefes de suas
principais divisões organizacionais, uma vez que qualquer situação
que se eleva ao nível de se transformar em crise vai acabar
afetando toda a organização.
• E, às vezes, a equipe também precisa incluir aqueles com
conhecimento especial relacionado ao tema da crise atual, por
exemplo, especialistas de assuntos específicos.
2. IDENTIFIQUE SUA EQUIPE DE 
COMUNICAÇÃO DE CRISE
•Durante uma crise, um conflito natural pode surgir
entre as recomendações do consultor jurídico da
organização, por um lado, e os do conselho de
relações públicas, de outro.
2. IDENTIFIQUE SUA EQUIPE DE 
COMUNICAÇÃO DE CRISE
• Embora possa ser legalmente prudente não dizer nada,
esse tipo de reação pode deixar a organização em maus
lençóis no que respeita as relações públicas,
potencialmente tão prejudicial, ou ainda mais prejudicial do
que qualquer desdobramento financeiro ou jurídico.
2. IDENTIFIQUE SUA EQUIPE DE 
COMUNICAÇÃO DE CRISE
• Felizmente, mais e mais assessores jurídicos estão se
tornando conscientes desse fato e estão
trabalhando em estreita cooperação com o
conselho de relações públicas.
2. IDENTIFIQUE SUA EQUIPE DE 
COMUNICAÇÃO DE CRISE
•A importância desse entendimento não pode ser
subestimada. O tribunal da opinião pública levou
uma respeitada empresa de contabilidade
internacional no mundo, para fora do negócio, e não
foi um tribunal de justiça.
2. IDENTIFIQUE SUA EQUIPE DE 
COMUNICAÇÃO DE CRISE
• Os rendimentos de um grande número de celebridades
sofreram grandes perdas quando patrocinadores os
abandonaram, devido à publicidade negativa. Países inteiros
tiveram suas ambições frustradas - ou proteladas - como
consequência de seus julgamentos no tribunal da opinião
pública.
IDENTIFIQUE
E TREINE 
PORTA-VOZES
3. IDENTIFIQUE E TREINE PORTA-VOZES
•Categoricamente, qualquer organização deveria
assegurar, através de uma política de formação
adequada, que apenas porta-vozes autorizados
falassem por ela, e isto é particularmente
importante durante uma crise.
3. IDENTIFIQUE E TREINE PORTA-VOZES
•Cada equipe de comunicação de crise deve ter
pessoas que tenham sido pré-selecionadas e
treinadas, para serem o escudo ou porta-vozes
de backup para os diferentes canais de
comunicação.
TODOS OS
PORTA-VOZES 
DA ORGANIZAÇÃO, 
DURANTE UMA 
SITUAÇÃO DE 
CRISE DEVEM TER:
•As competências adequadas;
•A posição correta;
•O direito de formação.
• Se destacar em todas as formas 
de comunicação de crise - mídia 
tradicional, mídias sociais, 
comunicação interna, etc. 
TODOS OS
PORTA-VOZES 
DA ORGANIZAÇÃO, 
DURANTE UMA 
SITUAÇÃO DE 
CRISE DEVEM TER:
• Ser especialista em apenas
alguns tipos de crises, altamente
sensíveis (por exemplo, os que
envolvem perda significativa de
vida), praticamente obrigam o
executivo-chefe ser o porta-voz
principal.
TODOS OS PORTA-VOZES DA ORGANIZAÇÃO, DURANTE
UMA SITUAÇÃO DE CRISE DEVEM TER:
• O fato é que alguns executivos são líderes organizacionais
brilhantes, mas não são muito efetivos na comunicação
pessoal.
• A decisão sobre quem deve falar é feita após o desencadear
da crise -, mas o conjunto dos potenciais porta-vozes deve ser
identificado e treinado com antecedência.
TODOS OS PORTA-VOZES DA ORGANIZAÇÃO, DURANTE
UMA SITUAÇÃO DE CRISE DEVEM TER:
•Os porta-vozes não necessitam apenas da
comunicação pela mídia, mas para todos os tipos e
formas de comunicação, interna e externa, inclusive
gravar com câmeras, em reunião pública, em
reuniões de funcionários, etc.
TREINAMENTO 
DE PORTA-VOZ
4. TREINAMENTO DE PORTA-VOZ
Duas citações típicas de bem intencionados
executivos da organização resumem a razão pela
qual os seus porta-vozes devem receber formação
profissional em como falar com a mídia:
• "Eu conversei com aquele bom repórter por mais de uma
hora e ele não usou a notícia mais importante sobre a
minha organização."
4. TREINAMENTO DE PORTA-VOZ
• "Eu já falei muito em público. Eu não vou ter nenhum
problema nessa audiência pública".
• Deve-se aprender, com antecedência, as diferenças críticas
entre PR (preparação prévia) proativa, que se concentra
em promover a sua organização, e em comunicação de
crise, que se destina a preservar sua organização.
4. TREINAMENTO DE PORTA-VOZ
•Todas as partes interessadas, internas e externas, são
tão capazes de incompreensão ou má interpretação
de informações sobre a sua organização como a
mídia, e é sua a responsabilidade de minimizar a
chance de que isso aconteça.
ESTABELEÇA NOTIFICAÇÃO E SISTEMAS DE 
MONITORAMENTO 
(SISTEMAS DE NOTIFICAÇÃO)
5. ESTABELEÇA NOTIFICAÇÃO E SISTEMAS DE 
MONITORAMENTO (SISTEMAS DE NOTIFICAÇÃO)
• Ter - imediatamente à mão - os meios para atingir os
nossos stakeholders internos e externos, utilizando várias
modalidades.
• Endereço de e-mail
• Mensagens SMS (texto)
5. ESTABELEÇA NOTIFICAÇÃO E SISTEMAS DE 
MONITORAMENTO (SISTEMAS DE NOTIFICAÇÃO)
• Programas de mensagens instantâneas, seja público ou
privado
• Mensagens de áudio via e-mail ou celular
• Mensagens de vídeo via e-mail ou celular.
5. ESTABELEÇA NOTIFICAÇÃO E SISTEMAS DE 
MONITORAMENTO (SISTEMAS DE NOTIFICAÇÃO)
•Mídia social (ex. Facebook, LinkedIn,
Google+, Instagram) - pode ser a melhor e
mais rápida maneira de chegar aalgumas
das nossas partes interessadas.
• A criação de contas de mídia social para esta finalidade e a
obtenção de um número de seguidores, amigos ou
contatos em várias plataformas de mídia social não é algo
que você pode fazer após o desencadear de uma
crise, porque em nenhum lugar a notícia de uma crise se
espalha mais rápido e fora de seu controle do que nas
mídias sociais.
5. ESTABELEÇA NOTIFICAÇÃO E SISTEMAS DE 
MONITORAMENTO (SISTEMAS DE NOTIFICAÇÃO)
• Na fase pré-crise, estabelecer sistemas de notificação que lhe
permitirão chegar rapidamente a seus stakeholders usando várias
modalidades.
• Usar mais de uma modalidade para alcançar seus stakeholders, para
que as chances são muito maiores de que a mensagem irá ser
efetiva.
5. ESTABELEÇA NOTIFICAÇÃO E SISTEMAS DE 
MONITORAMENTO (SISTEMAS DE NOTIFICAÇÃO)
• Existem tecnologias oferecidas por vários fornecedores para
aluguel ou compra - que pode ser configurada para
automaticamente localizar e entrar em contato com todos os
stakeholders em seu banco de dados pré-estabelecido até que eles
confirmem (por exemplo, pressionando um certo número num
teclado de telefone).
• Tecnologias que você pode acionar com uma única chamada ou email.
5. ESTABELEÇA NOTIFICAÇÃO E SISTEMAS DE 
MONITORAMENTO (SISTEMAS DE NOTIFICAÇÃO)
• Serviços de inteligência e informação são componentes essenciais
tanto da prevenção de crises quando da resposta à crise.
• Saber o que está sendo dito sobre você nas redes sociais, na mídia
tradicional, por seus empregados, clientes e outras partes
interessadas, muitas vezes permite você pegar uma "tendência"
negativa que, se não for controlada, se transforma em uma crise.
5. ESTABELEÇA NOTIFICAÇÃO E SISTEMAS DE 
MONITORAMENTO (SISTEMAS DE NOTIFICAÇÃO)
•Monitorar o feedback de todas os
stakeholders, durante uma situação de crise,
permite adaptar com precisão estratégia e
táticas.
5. ESTABELEÇA NOTIFICAÇÃO E SISTEMAS DE 
MONITORAMENTO (SISTEMAS DE NOTIFICAÇÃO)
• Os sistemas de monitoramento devem ser estabelecidos previamente.
• Para a mídia tradicional e social, o Google Alert é o favorito dos sites
gratuitos.
• Há uma variedade de serviços de monitoramento pagos, que não fornecem
apenas monitoramento, mas também a capacidade de relatar os resultados
em uma série de formatos úteis para os planejadores.
5. ESTABELEÇA NOTIFICAÇÃO E SISTEMAS DE 
MONITORAMENTO (SISTEMAS DE NOTIFICAÇÃO)
• Monitorar outros stakeholders significa treinar o pessoal
que tem contato na linha de frente com esse público
(como, por exemplo, “Atendimento ao Cliente”) para
relatar o que estão ouvindo ou vendo para a tomada de
decisão do seu Time de Comunicação de Crise.
5. ESTABELEÇA NOTIFICAÇÃO E SISTEMAS DE 
MONITORAMENTO (SISTEMAS DE NOTIFICAÇÃO)
Identifique e conheça os seus 
6. IDENTIFIQUE E CONHEÇA OS SEUS STAKEHOLDERS
• Quem são os stakeholders internos e externos que são
importantes para a sua organização?
• Deve-se considerar os funcionários o público mais
importante, porque cada funcionário é um representante
PR (preparação prévia) e gestor de crises para a
organização.
• Enfim, todos os interessados vão estar falando sobre
você para os outros e não será na sua lista de
contatos. Por isso, é decisivo para você garantir que
eles recebam as mensagens que você gostaria que
eles repetissem nos outros lugares.
6. IDENTIFIQUE E CONHEÇA OS SEUS STAKEHOLDERS
CRIE 
COMUNICADOS 
PRÉVIOS
7. CRIE COMUNICADOS PRÉVIOS
• Embora a redação final da mensagem deva aguardar a eclosão de
uma crise real, “declaração” prontos, mensagens prévias para uso
imediatamente após o desencadear de uma crise podem ser
construídos com antecedência, para serem usados para uma ampla
gama de cenários em que a organização pode ser percebida como
vulnerável, com base na avaliação que você fez no Passo 1 deste
processo.
7. CRIE COMUNICADOS PRÉVIOS
Um exemplo de “declaração” pronta para
uma cadeia de hospitais, com propriedades
atingidas por um desastre natural, antes que a
sede da organização tenha qualquer
informação factual negativa, poderia ser...
• "Nós implementamos o nosso plano de resposta à crise, colocando
a maior prioridade sobre a saúde e segurança dos nossos pacientes
e funcionários."
• "Nossos corações e mentes estão com aqueles que estão em
perigo, e esperamos que eles estejam bem."
• "Nós estaremos fornecendo informações adicionais quando elas
estiverem disponíveis e iremos publicá-las em nosso site.“
7. CRIE COMUNICADOS PRÉVIOS
“A Equipe de Comunicação de Crise da
organização deve rever regularmente esses
comunicados prévios para determinar se eles
necessitam de revisão ou se declarações para
outros cenários também precisam ser
desenvolvidos.
7. CRIE COMUNICADOS PRÉVIOS
P Ó S - C R I S E
AVALIE 
A SITUAÇÃO 
DE CRISE
8. AVALIE A SITUAÇÃO DE CRISE
•Reagir sem informação adequada é uma
situação clássica do "atirar primeiro e
perguntar depois", na qual você pode ser a
primeira vítima.
8. AVALIE A SITUAÇÃO DE CRISE
• No entanto, se você tiver feito antecipadamente o que foi
previsto anteriormente, é uma questão "simples" de ter a
Equipe de Comunicação de Crise como receptora das
informações vindas de membros de sua equipe, garantindo
o tipo certo de informações que está sendo providenciada
para que você possa proceder determinando a resposta
apropriada.
• Avaliar a situação de crise é, portanto, o primeiro passo da
comunicação de crise que você não pode fazer previamente.
• Se você não tiver preparado com antecedência, a sua reação
será adiada pelo tempo que leva sua equipe in-house ou
consultores contratados para executar rapidamente as ações
dos passos de 1 a 7.
8. AVALIE A SITUAÇÃO DE CRISE
•Além disso, uma estratégia e uma equipe de
comunicação de crise criadas às pressas nunca
são tão eficientes quanto aquelas planejadas e
ensaiadas com antecedência.
8. AVALIE A SITUAÇÃO DE CRISE
9. FINALIZE E ADAPTE MENSAGENS-CHAVE
• Com comunicados prontos disponíveis como ponto de
partida, a equipe de comunicação de crise deve continuar a
desenvolver as mensagens específicas de crise necessárias
para qualquer situação.
• A equipe já sabe, categoricamente, que tipo de informação
os seus stakeholders estão procurando.
9. FINALIZE E ADAPTE MENSAGENS-CHAVE
•O que aqueles stakeholders deveriam saber sobre
esta crise? Faça isso simples.
•Tenha no máximo três mensagens principais que vão
para todas os stakeholders e, se necessário, algumas
mensagens públicas específicas para grupos
individuais de stakeholders.
ANALISE O PÓS-CRISE
10. ANÁLISE O PÓS-CRISE
• Após o material bruto não estar mais interagindo com as lâminas
rotativas, a pergunta que deve ser feita: "O que podemos aprender
com isso?"
• A análise formal do que foi bem feito, o que foi feito de errado, o
que poderia ser feito melhor da próxima vez e como melhorar
vários elementos de preparação para as crises é outro atividade
obrigatória para qualquer Equipe de Comunicação de Crise.
10. ANÁLISE O PÓS-CRISE
•Foi possível desenvolver um processo formal
para realizar isso, mas até mesmo uma sólida
sessão doméstica de brainstorming pode fazer
o trabalho.
•"Isso não pode acontecer a nós"
• Quando o CEO de uma forte organização olha para o custo da
elaboração de um plano de comunicação de crise, seja um grande
investimento de tempo num profissional da empresa ou a retenção
de um profissional de fora, mediante uma gratificação substancial, é
tentador para eles fantasiarem a "Não pode acontecer com a
gente "ou" se acontecer conosco, podemos lidar com isso
de forma relativmente fácil."
10. ANÁLISE O PÓS-CRISE
• Felizmente, esse tipo de comportamento como avestruz está rapidamente se
tornando uma coisa do passado.
• No entanto, quando tudo estiver dito e feito, milhares de organizações
atingidas por desastres naturais ou provocados pelo homem terão sofrido
muito mais danos do que teria ocorrido se tivessem um plano de
comunicaçãode crise totalmente pronto no local.
10. ANÁLISE O PÓS-CRISE
• Seria essencial que as organizações em todo o
mundo estão finalmente "levando a sério" a
preparação de crise, se estamos falando de
comunicação de crise, resposta a desastres e
continuidade de negócios.
10. ANÁLISE O PÓS-CRISE
•Certamente, a demanda do cliente para preparação
prévia (para as crises) tem aumentado
dramaticamente na última meia década.
• Escolha ser parte da minoria preparada. Seus
stakeholders irão apreciá-lo!
10. ANÁLISE O PÓS-CRISE
Escolha ser parte da minoria preparada. 
Seus stakeholders irão apreciá-lo!
C O M O S E 
P R E P A R A R ?
Abordar os temas que envolvem
saúde de forma clara e informativa
para os leigos, sem ferir o Código
de Ética Médica.
Muitos profissionais da comunicação, e também da
saúde, desconhecem as normas definidas pelo
Código de Ética Médica e a Resolução 1701/03, do
Conselho Federal de Medicina, que regulamentam
o assunto visando coibir a publicidade indevida ou
enganosa, o sensacionalismo, a exposição pública
de pacientes, a mercantilização da medicina e a
prática de concorrência desleal entre médicos.
Muitos profissionais da comunicação, e também da saúde, desconhecem as normas definidas pelo Código de Ética Médica e a 
Resolução 1701/03, do Conselho Federal de Medicina, que regulamentam o assunto visando coibir a publicidade indevida ou 
enganosa, o sensacionalismo, a exposição pública de pacientes, a mercantilização da medicina e a prática de concorrência desleal
entre médicos.
O documento deixa claro que a participação do
médico em qualquer material publicitário ou
informativo, como a concessão de entrevistas e
colaboração com a mídia, tem objetivo de
esclarecimento, nunca de maneira autopromocional,
sensacionalista ou visando lucro, por esse motivo não é
permitido, por exemplo, divulgar o endereço ou
telefone do consultório ou da clínica durante uma
entrevista.
O Media Training é conduzido por profissionais da 
comunicação, que normalmente atuam em agências, 
e prestam trabalho para a área de saúde. 
O treinamento irá abordar questões de conduta e 
postura.
O Posicionamento Ideal em Frente ás Câmeras 
Ao ser entrevistado por uma equipe de
televisão, ou vídeo para a internet, o médico
deve olhar para o jornalista, não para a câmera,
é um sinal de respeito ao profissional que está
conduzindo a entrevista e ao jornal ou
programa que está abrindo espaço para a
informação.
O Posicionamento Ideal em Frente ás Câmeras 
O corpo nunca se mexe, as mãos precisam estar
controladas, mas sem parecerem presas. Quando
estiver em pé, abrir um pouco as pernas e as
manter em paralelo facilita o equilíbrio. Se estiver
sentado, mantenha a postura. Regule gestos, caretas,
movimentos com a sobrancelha e, principalmente,
com a cabeça.
Diferença dos Microfones e como usar cada um 
Em ocasiões com mais tempo, normalmente em
estúdios, o microfone pode ser de lapela ou dinâmico.
No caso do equipamento lapela o técnico de áudio irá
ajustar na posição correta e testar, basta ao
entrevistado falar normalmente que sua voz será
captada. Para os tipos dinâmicos, que o entrevistado
segura, é importante manter próximo a boca e falar
com boa entonação, assim nenhuma informação será
perdida durante a entrevista.
Como se Dirigir ao Entrevistador
Evite gestos exagerados e alteração na
voz. O entrevistador é quem conduz o
momento, ele faz as perguntas e segue um
roteiro, que normalmente aproveita as
respostas do entrevistado para conduzir
os desdobramentos e comentários.
Como se Dirigir ao Entrevistador
Evite cortar o apresentador, não faça
movimentos amplos, tudo deve ser feito
com tranquilidade para que as pessoas
que estão assistindo prestem atenção no
que está sendo dito, e não no que está
sendo feito através da linguagem não
corporal.
Evitar termos técnicos demais para os leigos 
Existem casos em que o médico tem muito conhecimento,
porém sabe apenas falar de maneira técnica e com termos
que são comuns entre a classe da saúde. É importante
lembrar que o conteúdo das entrevistas, para veículos
impressos ou de vídeo, será visto por pessoas de todas
classes sociais e nível de conhecimento, portanto, seja o
mais simples possível, sem deixar de passar a mensagem
correta, porém usando palavras do cotidiano das pessoas e
dando exemplos claros.
Roupas Adequadas para Vídeo e Foto 
Roupas com estampas muito grandes, listras e cores fortes
não são indicadas, principalmente para o vídeo, o ideal são
cores neutras. Peças manchadas, com marca de suor ou
amassadas precisam ser trocadas, a imagem é muito
importante neste momento, afinal, o que importa é a
informação e nada deve desviar esse foco. As mulheres
devem evitar as transparências e os decotes, isso ajuda na
credibilidade do que está sendo dito. Os cabelos devem
estar bem penteados ou presos.
Mesmo quando o médico segue todas as regras e
concede a entrevista com atenção podem ocorrer
erros na publicação de matérias e entrevistas. Se
isso acontecer e o médico encontrar erros, a
Resolução do CFM orienta:
Art. 7º Caso o médico não concorde com o teor das
declarações a si atribuídas em matéria jornalística, as quais
firam os ditames desta resolução, deve encaminhar ofício
retificador ao órgão de imprensa que a divulgou e ao
Conselho Regional de Medicina, sem prejuízo de futuras
apurações de responsabilidade.
As regras impostas pelo CFM foram estabelecidas
para zelar pelo perfeito desempenho ético da
Medicina e pelo prestígio e bom conceito da
profissão e dos que a exercem legalmente. O
objetivo é que cada dia mais informações de
assuntos médicos possam chegar à sociedade, desta
forma mais pessoas terão acesso ao conhecimento
e as descobertas para a melhoria da qualidade de
vida.
Ao ser convidado para uma entrevista o médico
tem a chance de ajudar a sociedade e conquista,
naturalmente, atenção através do conhecimento
que possui e da maneira como se expressa sobre
determinado assunto. Além dessa vitrine os
profissionais da saúde podem aplicar ferramentas
do marketing para aprimorar a gestão de suas
carreiras, destacar-se no mercado e conquistar
novos pacientes.
DICAS DE LEITURA – DISPONÍVEL AVA
Artigo 
Ética e Profissionalismo nas redes Sociais: Comportamentos 
On-Line de Estudantes de medicina 
E-books:
COMO OS MÉDICOS DEVEM SE PORTAR NO 
RELACIONAMENTO COM A MÍDIA
MANUAL DE PUBLICIDADE MÉDICA
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