UNIDADE 6-A Logística em Serviços

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Logística de Serviços
A Logística em Serviços 
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Ms Jean Carlos Cavaleiro
Revisão Textual:
Profa Ms. Luciene Oliveira da Costa. 
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•	Introdução
•	Cadeia de Suprimento
•	Áreas da Logística
Esta unidade propõe uma análise da estrutura logística para ampliar a competitividade 
empresarial. Trazendo pontos das aulas anteriores, aqui vamos focar no pensamento 
logístico para organizar as ações empresariais, conhecendo os conceitos de logística, de 
cadeia suprimento, de logística reversa e indicadores da logística, finalizando com os serviços 
como meio de agregar valor.
Esta unidade propõe uma análise da estrutura logística para 
ampliar a competitividade empresarial. Trazendo pontos das 
aulas anteriores, aqui vamos destacar o pensamento logístico 
para organizar as ações empresariais, conhecendo os conceitos 
de logística, de cadeia suprimento, de logística reversa e dos 
indicadores da logística, finalizando com os serviços como meio 
de agregar valor.
A Logística em Serviços 
•	Visão de Consumidor
•	Logística Reversa
•	Desafios da Logística
•	Decisões Logísticas
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Unidade: A Logística em Serviços 
Contextualização
A logística tem o papel de fazer com que os fluxos ocorram de maneira sistemática, planejada 
e que cumpra a missão de colocar o produto certo no local certo, na quantidade certa com 
os custos certos. Isso serve tanto para serviços como para bens. Os conceitos de cadeia são 
presentes e devem ser de conhecimento dos gestores. É preciso entender que, para um serviço 
existir, um conjunto de parceiros precisa atuar para que os serviços ocorram conforme planejado.
A competição não se dá mais pelas características dos produtos ou serviços, mas sim pela 
maneira como eles são feitos, ou como eles são prestados. Em outras palavras, a preocupação 
principal não é mais o que fazer, mas sim o como fazer. E assim a logística está presente como 
diferencial, melhorando as ações de serviços em várias etapas das operações de produção, 
desde o recebimento de matéria prima, armazenagem e distribuição.
 Para que você compreenda melhor os impactos da boa gestão de serviços, veja os links abaixo:
Vídeo 1 - https://www.youtube.com/watch?v=QjWPrfVx2LQ
Vídeo 2 - https://www.youtube.com/watch?v=WCREYxAWHzI
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Para Pensar
Quando compramos um calçado, uma calça, um carro, facilmente temos em mente que, 
para o produto existir, há um complexo conjunto de empresas, que formam uma cadeia, 
e tornam possível a existência desses bens. Talvez você não saiba os nomes corretos, não chame de 
cadeia etc., mas sabe que consomem matéria-prima, que passam por um processo de fabricação, e 
que são distribuídos ao longo da cadeia até chegar às mãos dos clientes. A organização dos meios 
para que o produto esteja no lugar certo na hora certa, do jeito certo chamamos de Logística
Ao estarmos em uma consulta médica, em uma aula EaD, em um avião viajando a trabalho, 
onde estão todos serviços? Enxergamos os players envolvidos no processo? 
Por exemplo, para uma aula EaD entrar no ar, é preciso: coordenação, professor, produção 
de material, que pode ser interno ou não, gravação, diagramação, revisão técnica, tutor etc., e 
ainda assim, se os recursos como internet banda larga estiverem ruins, o serviço não será bom. 
Se o computador do usuário não for bom, a qualidade do serviço ficará comprometida. Se o 
computador não estiver equipado com os programas atualizados, também a qualidade será 
comprometida. 
Em outras palavras, sejam bens ou serviços, veremos neles o conceito de cadeia, pois 
envolvem um conjunto de empresas, em etapas que consolidam forças para que estejam nas 
mãos dos clientes como o esperado. 
Mas o que é cadeia? 
Cadeia de Suprimento
Logística da cadeia de suprimentos pode ser definida como sendo o fluxo de materiais e 
informações entre o consumidor e o fornecedor original, passando por várias etapas.
Falar de serviços como essência da competição, como foi tratado até aqui, exige explanação 
profunda sobre cadeia de suprimento, pois esta interliga todos os elos, que vão da produção 
de matéria-prima ao produto acabado na mão do cliente, conforme ilustrado na figura abaixo.
Fonte: SPILLER E. S. et al. Gestão de serviços e marketing interno. 
Introdução
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Unidade: A Logística em Serviços 
Nesse fluxo, onde está presente a atividade de serviços? É possível perceber? O que acha? 
Vejamos 
A atividade de serviços está presente em todas as etapas da cadeia, oferecendo informação, 
tecnologia da informação, segurança, distribuição, transporte, armazenagem, treinamento, 
entre outros. 
Essas são operações que tornam eficientes a percepção de satisfação dos bens adquiridos. E 
interferem até na percepção de qualidade, pois podem fazer com que um produto chegue no 
tempo considerado ideal, pelos meios ideais, nas embalagens ideias, com as informações ideais, 
acompanhado por pessoas qualificadas. Tudo isso são meios para satisfação do cliente.
E como já afirmado algumas vezes: o objetivo da cadeia é a satisfação do cliente final.
No mundo global de hoje, a integração entre esses elos pode tornar a cadeia mais ágil e 
mais lucrativa. Planejamento e atuação individual, sem considerar a cadeia como um todo, é 
impensável no mundo competitivo de hoje.
A figura abaixo explana bem essa fala: 
Nessa cadeia acima, existem operações de serviços. Vamos verificar o gráfico abaixo: 
Fonte: B
A
LLO
U
, R
.H
. 2003. 
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Essas etapas devem ser dimensionadas e planejadas de forma a dar agilidade nas etapas 
seguintes, por exemplo:
Na primeira etapa do ciclo, no fornecimento de matéria-prima, a entrega deve ser planejada, 
com data e hora marcada, pois isso facilita a recepção dos materiais, possibilitando a preparação 
do espaço de estocagem, de pessoas para conferência etc. 
Cada uma das atividades de serviços deve ser planejada de forma a dar celeridade ao 
processo como um todo, pois como é um fluxo, se uma etapa atuar de maneira errada, haverá 
consequência em toda a cadeia.
A armazenagem deve ser estratégica. De maneira a estocar cada item conforme sua 
classificação ABC, ou seja, de importância, em giro e em custos, fazendo com que os itens que 
girem mais fiquem estocados em locais de mais fácil acesso. 
Observação 
A missão da Logística é dispor a mercadoria ou o serviço certo, no lugar certo, no tempo certo 
e nas condições desejadas, ao mesmo tempo em que fornece a maior contribuição à empresa.
Vamos entender as atividades de operações em cada uma das áreas logísticas!
Fonte: B
A
LO
U
, 2003.
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Unidade: A Logística em Serviços 
Áreas da Logística
 » Logística interna: trata do fluxo de materiais, é a movimentação de uma área 
para outra, exige materiais adequados, layout adequado e qualificação para uso dos 
equipamentos (antiga administração de materiais).
 » Logística corporativa/empresarial: trata do fluxo de materiais e informações entre 
setores funcionais da empresa e suas unidades, possibilita conhecer as demandas de 
cada setor para efetuar um plano de caráter abrangente.
 » Logística da cadeia de suprimentos: trata do fluxo de materiais e informações entre 
o consumidor e o fornecedor, conecta a empresa ao mercado, possibilitando planejar as 
operações de atendimento.
 » Logística global: é o fluxo de materiais e informações entre consumidores globais e 
fornecedores globais.
 » Logística reversa: é o fluxo de materiais e informações do consumidor para o ponto 
de origem ou descarte.
Pode-se dizer que a logística está presente nos mais diversos setores econômicos: indústria, 
comércio, serviços, agronegócio. Todas as áreas precisam de informação e agilidade no fluxo de 
materiais, que é a base das operações logísticas.
A cadeia logística representa uma rede de organizações, através de ligações dos diferentes 
processos e atividades que produzem valor na forma de produtos e serviços que são colocados 
nas mãos do consumidor final. A figura abaixo aborda bem essa operação:
Cadauma das organizações na cadeia é dependente da outra, o desafio está em fazer com 
que cooperem umas com as outras, buscando maximizar o valor na cadeia.
 Fonte: B
A
LO
U
, 2003. 
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Em uma pizzaria, se o fornecedor de caixas faltar, não tem pizza, se não houver motoqueiro, 
não tem pizza, se não houver combustível, não há pizza, se a lenha não chegar, não há pizza. 
Ou se os custos em algum deles subirem, o impacto ocorrerá em toda a cadeia.
Alguns serviços logísticos:
 » Aquisição de materiais (compras e planejamento de materiais);
 » Transporte (controle de frota, rastreamento, roteirização, compra de frete);
 » Armazenagem (recebimento, movimentação, controle de estoque, expedição, controle 
e abastecimento de varejo);
 » Distribuição (controle de distribuição, relacionamento com canais/clientes, controle do 
nível de serviço junto aos canais); 
 » Planejamento e controle de produção/operações.
Visão de Consumidor 
O consumidor moderno é o consumidor do conhecimento, compara o tempo todo e tem 
informações novas todos os dias, isso com os recursos de informação de hoje, a principal 
delas a internet.
Esses consumidores procuram consumir e dar importância para coisas que em seu grupo de 
convívio sejam percebidas e valorizadas, em outras palavras, falam a linguagem do mundo.
O que está em evidência hoje é sustentabilidade, que é tema de discussão em ampla escala.
Sustentabilidade - juntamente com a necessidade de preservar os recursos ambientais, 
refere-se a um tipo de desenvolvimento capaz de atender às necessidades da geração atual sem 
comprometer os recursos necessários para satisfação das necessidades das gerações futuras.
Logística Reversa
Área da Logística Empresarial que planeja, opera e controla o fluxo e as informações logísticas 
correspondentes, do retorno dos bens pós-venda e de pós-consumo ao ciclo de negócios, ou ao 
ciclo produtivo, por meio dos canais de distribuição reversos, agregando-lhes valor de diversas 
naturezas: econômico, ecológico, legal, logístico, de imagem corporativa, entre outros.
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Unidade: A Logística em Serviços 
Veja que o conceito de Logística Reversa aplica-se às etapas intermediárias da cadeia. 
Exemplo:
Vamos supor que um fabricante de roupas fornece às lojas peças nos cabides. E que ao serem 
vendidas as roupas no varejo, os cabides são devolvidos ao fornecedor, com a utilização do 
mesmo veículo que deixa os pedidos no varejo, é possível reutilizá-los e, com isso, há a redução 
da quantidade de cabides em função da extensão de sua vida útil.
O mesmo ocorre com as caixas da Malwee e outras empresas do ramo. 
Conheça: http://www.malwee.com.br/colecao/
Agregar valor ao cliente
Agregar ou adicionar valor ao produto ou ao serviço significa transformá-lo em algo mais 
útil e, consequentemente, mais desejado pelo cliente, satisfazendo a um número maior de 
necessidades e aumentando a disposição de pagar mais por ele.
Isso é possível? O que acha?
Exemplos:
 » Compra de livros pela internet x livraria física
A comodidade de comprar, pagar e programar a entrega é algo que vai além da compra 
de livros. Oferece praticidade, comodidade, e por isso aceita-se pagar mais.
 » Serviço de entrega normal e serviço de entrega expressa
Receber em casa, no escritório, em qualquer outro lugar já é um facilitador, mas receber 
e na hora e dia marcados é algo que vai além das expectativas, mesmo quando é serviço 
cobrado à parte. Só em ter a opção de escolher se vai querer ou não esse serviço, já é 
um diferencial.
 » Uma pizzaria em que você escolhe a pizza pela internet, paga pelo Pagseguro e agenda a 
entrega no local, em dia e hora desejados, vai além de qualquer expectativa. 
Fonte: LE
IT
E
, P. R
., 2003.
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O gráfico abaixo ilustra o valor percebido pelo cliente:
Desafios da Logística
Para alcançar os objetivos através da cadeia logística, tanto de serviços como bens é preciso 
tornar todo o sistema mais flexível, e para isso deve-se:
 » Encurtar o fluxo logístico, reduzindo os intermediários no processo, fazendo com que a 
informação flua com maior clareza e rapidez, possibilitando que o serviço prestado seja 
mais eficiente.
Exemplo: 
Fluxo1 
 � Fornecedor de matéria-prima atende o fabricante. 
 � Fabricante recebe – estoca.
 � Fabricante produz – estoca produtos acabados. 
 � Vende no tacado. 
 � Atacadista estoca e vende no varejo. 
 � O Varejo recebe em seus estoques centrais e envia conforme necessidade para o ponto 
de venda.
 � Ponto de venda recebe e os vende no varejo entregando aos clientes. 
Fonte: B
A
LO
U
, 2003. 
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Unidade: A Logística em Serviços 
O que seria encurtar esse fluxo? 
Pode, por exemplo, utilizar os conceitos da filosofia JIT – just in time, em que:
Recebe do fornecedor de matéria-prima a quantidade a ser processada, e vai direto para 
linha de produção;
A produção produz e envia direto para o cliente final.
Deu para perceber a redução?
•	 Melhorar a visibilidade do fluxo logístico.
Deve ser planejado, e desenhado de forma a facilitar a percepção de todos no processo.
•	 Gerenciar a logística como um sistema.
Um sistema é um conjunto de partes interdependentes que interagem entre si, influenciando 
e sendo influenciado pelo ambiente do qual faz parte.
•	 Controlar os custos com base no foco da cadeia logística.
Aumento de custo em uma parte da cadeia altera e impacta toda a cadeia, e assim a 
gestão de custos deve ser integrada.
•	 Alinhar as estratégias entre empresas e nas empresas.
Planejamento deve ser para a cadeia, fazer com que a cadeia seja forte, e assim cada 
uma das empresas da cadeia será forte.
•	 Alinhar o plano operacional com o estratégico.
Aquilo que foi planejado deve ser operacionalizado, seguindo os conceitos estudados em 
unidades anteriores como PDCA.
A Logística como um Sistema
Veja ilustração proposta por Balou (1994): 
 
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Até que os produtos cheguem às mãos dos clientes, há uma “operação de guerra”, na qual 
cada um deve cumprir com sua responsabilidade na cadeia, pois se houver qualquer perda 
impactará o cliente no fim da cadeia.
A gestão do fluxo logístico propõem responder: 
Com olhar para a demanda: o que comprar, quanto, quando e onde comprar?
Com o olhar para suprimento, deve conhecer o produto, buscar preço, pensar: onde comprar, 
quando e como comprar?
Com o olhar para finanças, vai receber, pagar e discutir condições de pagamento. O gráfico 
abaixo ilustra bem isso:
Decisões logísticas
 
As decisões logísticas buscam atender às necessidades dos clientes (nível de serviço) dentro 
de um custo que propicie as margens adequadas ao negócio.
São os seguintes os elementos que compõem a estratégia das decisões logísticas:
•	 Estratégia de estoque: significa definir qual será o nível de estoque, o seu giro, a 
frequência de reabastecimento e os custos de estoque. Isso impactará no tempo de 
atendimento, no nível de serviço e nos custos incorridos.
•	 Estratégia de localização: significa definir se haverá estoques centralizados ou 
descentralizados ou um misto deles, e custos de armazenagem. Isso impactará nos custos 
de distribuição, no tempo de atendimento e dimensões dos estoques.
•	 Estratégia transporte: significa definir qual modal será utilizado, frequência, prazos de 
entrega, custos de transporte. Isso impactará nos tempos de atendimento ao pedido, nos 
custos de distribuição etc. 
Com olhar para melhoria contínua na prestação de serviços, a gráfico abaixo traz uma 
boa direção no planejamento das operações logísticas, com algumas perguntas básicas a 
serem respondidas.
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Unidade: A Logística em Serviços 
Indicadores de performance
Um indicador é um instrumento de aferição de qualidade, é uma referência para ser medida 
e ou acompanhada. Desde que escolhidos adequadamente, permitem identificar desvios ou 
problemas para correção de rumos, visando atingir os objetivos.
Devem ser utilizados para controle, previsão, estimativa, tomada de decisão, solução de 
problemas, avaliação de melhoramentos. 
Perguntasimportantes:
•	 Quantos e quais indicadores utilizar?
•	 Como saber se o(s) indicador(es) que estou usando são adequados? 
•	 Tenho um indicador e o que faço com ele?
Respondendo a cada um deles:
Quantos e quais indicadores utilizar?
O importante não é definir quantos, mas sim quais. Pois pode usar muitos indicadores que 
não sejam relevantes, assim o resultado não será positivo, mas pode utilizar poucos e de muita 
relevância. Então o importante é a relevância. Não há uma regra, depende do negócio, do porte 
e dos empreendedores. 
Exemplo: 
Em um restaurante, os indicadores e a higiene são de máxima importância. Em uma empresa 
de telemarketing, uma comunicação assertiva é de máxima importância. 
Fonte: G
A
D
R
E
Y
 2001
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 Como saber se o(s) indicador(es) que estou usando são adequados? 
Deve verificar indicadores que estejam na preferência dos clientes, itens que o mercado 
considera relevante, pois os resultados iniciam pela satisfação dos clientes. Um dos erros 
cometidos é buscar indicadores importantes para os acionistas e definidos por esses, sem que 
sejam itens relevantes na ótica dos clientes, pois, mesmo que estejam ótimos nesses quesitos, 
não haverá diferença no mercado, pois não são coisas almejadas. 
Tenho um indicador e o que faço com ele?
Deve aferir, medir com instrumentos adequados para saber a hora de mudar. 
Veja Quem mexeu no meu queijo, vídeo presente no youtube.
Como medir a performance em Logística?
Através de um grupo de indicadores que dependerá do(s) processo(s) envolvido(s).
Alguns exemplos:
•	 Disponibilidade de estoque;
•	 Porcentagem de ordens preenchidas no pedido;
•	 Porcentagem de itens em falta;
•	 Pesquisa de satisfação do cliente; 
•	 Custos logísticos (transporte, estoque, armazenagem);
•	 Tempo de ciclo do pedido;
•	 Condições de entrega de mercadorias (índice de avarias).
Esses itens interferem nos níveis de serviços, que é o indicador utilizado para expressar a 
conformidade de mercado da empresa, e está relacionado à habilidade da empresa de atender 
ao(s) indicador(es) de performance acordado(s) com o cliente ou de referência de mercado.
Em outras palavras, nível de serviço refere-se especificamente à cadeia de atividades que 
atendem às vendas; geralmente, inicia-se na recepção do pedido e termina na entrega do 
produto ao cliente e, em alguns casos, continua com serviços ou manutenção do equipamento 
ou outros tipos de apoio técnico.
O cliente é o foco dos esforços de marketing e logística, pois vai aprovar ou reprovar o 
produto/serviço recebido. Devemos estabelecer padrões de avaliação de modo a comparar o 
serviço oferecido pelo sistema logístico da empresa e a expectativa do cliente pelo serviço. 
Devemos estabelecer padrões de avaliação para os serviços de modo a comparar o desempenho 
dos indicadores relevantes ao cliente com o das empresas identificadas por estes, como sendo as 
melhores da classe (busca da excelência).
A Tecnologística, de novembro de 2005, trouxe uma pesquisa importante, apontando as 
expectativas dos clientes, as práticas do mercado e as melhores práticas em serviços logísticos. 
Vejamos alguns deles:
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Unidade: A Logística em Serviços 
Fonte: Tecnologística 2005
Veja que a expectativa do mercado é de pedidos corretos e completos em 98% dos casos, 
mas a prática de mercado é de 94%, ou seja, insatisfação. Aqueles que estiverem dentro das 
melhores práticas terão a preferência. 
Fonte: Tecnologística 2005
Ciclo do pedido é o tempo entre o cliente falar “eu quero” e a empresa falar “está aqui”. 
Pelos dados o ciclo aceitável era de 2,5 dias, mas a prática de mercado era de 3 dias, também 
causando insatisfação. Porém, nesse item, as melhores práticas estão em 2 dias, superando as 
expectativas do mercado, que é a típica situação de fidelização.
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Fonte: Tecnologística 2005
Nesse item, o mercado está disposto a aceitar atraso em 4% das entregas, mas a prática de 
mercado é atraso em 14% das entregas. 
O próximo gráfico traz um dado ainda mais relevante, o qual aponta que 19% dos clientes 
decidem comprar avaliando os serviços prestados aos clientes. Vejamos:
Fonte: Tecnologística 2005
Então, de maneira resumida, podemos dizer que os itens que afetam o nível de serviço são:
•	 Ciclo do pedido;
•	 Disponibilidade de estoque;
•	 Restrições de tamanho do pedido;
•	 Facilidade de colocação do pedido; 
•	 Frequência de entrega;
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Unidade: A Logística em Serviços 
•	 Confiabilidade de entrega;
•	 Qualidade da documentação;
•	 Procedimentos para reclamações;
•	 Pedidos entregues completos;
•	 Suporte técnico;
•	 Informação sobre a posição dos pedidos.
Considerações finais 
A logística é a arte de dar agilidade aos fluxos de materiais, tornando a empresa ágil e 
eficiente. Ao possibilitar que o produto certo esteja no lugar certo, na hora certa, na quantidade 
certa e com os custos certos, os planos podem ser atendidos, ampliando a satisfação dos clientes.
Precisamos entender que a logística é o meio de competir sem que esteja olhando para 
melhorias em produtos, mas sim para os serviços agregados aos produtos. 
Entender o conceito de cadeia de suprimento e as técnicas de gestão dessa cadeia é 
fundamental para que a qualidade dos serviços esteja alinhada com as expectativas do mercado. 
O conceito de valor deve ser observado, por isso entender o que os clientes valorizam e atender 
esses itens valorizados mostram que a Logística está no cerne dessa situação, pois pode trazer 
as praticidades esperadas para a operação de bens e ou serviços.
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Material Complementar
É muito importante que você amplie o acesso ao conteúdo de qualidade e que trate sobre 
os temas propostos de diferentes formas. Então contando com o seu compromisso em buscar 
outros meios de estudo, indicamos aqui alguns artigos:
 » http://www.unifae.br/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v6_n1/03_gislene.pdf 
 » http://professorricardo.tripod.com/Artigo_3.pdf 
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Unidade: A Logística em Serviços 
Referências
BALLOU, R. H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: planejamento, organização e 
logística empresarial. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
____________ Gerenciamento da cadeia de suprimentos. Logística Empresarial. 5. ed. Porto 
Alegre: Bookman, 2006.
____________ Logística Empresarial. São Paulo: Atlas, 1993.
CORRÊA, H.L; CAON, M. Gestão de Serviços. São Paulo: Atlas, 2004.
GADREY, J. Emprego, produtividade e avaliação de desempenho de serviços. São 
Paulo: SNAC, 2001.
SPILLER E. S. et al. Gestão de serviços e marketing interno. São Paulo: FGV, 2004.
Sites
Associação Brasileira de Movimentação e Logística (ABML) - www.abml.org.br/
Associação Brasileira de Logística (ASLOG) - www.aslog.org.br 
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Anotações
www.cruzeirodosulvirtual.com.br
Campus Liberdade
Rua Galvão Bueno, 868
CEP 01506-000
São Paulo SP Brasil 
Tel: (55 11) 3385-3000