Tema 6 - Relacionamento Com o Cliente em Serviços

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Relacionamento com o cliente em serviços
Prof.ª Aline dos Santos Barbosa
Descrição
Aspectos do relacionamento com o cliente, como atração e retenção de clientes; marketing de
relacionamento; roda da fidelidade; construção de uma base para a fidelidade; comportamento de
reclamação do cliente; princípios de sistemas eficazes de recuperação de serviços.
Propósito
Compreender a importância da conquista e retenção de clientes por meio do marketing de relacionamento,
bem como as estratégias de recuperação de serviços, para estar apto a aplicar esses conhecimentos nos
mais diversos setores.
Objetivos
Módulo 1
Conquista de clientes em serviços
Identificar o processo de conquista de clientes em serviços.
Módulo 2
Relacionamento e �delidade dos clientes
Reconhecer a importância de gerenciar os relacionamentos e desenvolver a fidelidade dos clientes.
Módulo 3
Reclamações e recuperação
Empregar a administração de reclamações e recuperação do serviço.
Introdução
Você já se perguntou por que existem clientes fiéis?
Existem diversas razões para que um cliente desenvolva um relacionamento com uma empresa. No entanto,
é importante saber que esses consumidores não são necessariamente fiéis. Ao contrário, as empresas
precisam dar-lhes um motivo para consolidar sua compra e manter essa relação duradoura.
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Para isso, é importante que a empresa crie valor para tornar e manter seus clientes fiéis. Um bom
relacionamento entre uma prestadora de serviço e seus consumidores pode gerar valor por meio de
algumas ações como: inspirar maior confiança, oferecer benefícios sociais e proporcionar tratamento
especial.
Entretanto, nem sempre a empresa consegue atender às expectativas dos clientes. Além disso, por vezes, o
serviço também não é executado da maneira correta ou ideal. Isso afeta a satisfação do consumidor e,
consequentemente, a possibilidade de torná-lo um cliente fidelizado.
Por isso, as organizações devem estar atentas aos seus processos e, principalmente, saber como agir em
situações em que o consumidor precisa ser recompensado e recuperado.
1 - Conquista de clientes em serviços
Ao �nal deste módulo, você deverá ser capaz de identi�car o processo
de conquista de clientes em serviços.
Atração de clientes
Uma empresa que deseja expandir seus lucros e suas vendas deve investir tempo e recursos para
conquistar novos clientes. Para geração de leads (informações de clientes potenciais) é importante divulgar
a marca por meios de comunicação que alcançarão novos consumidores.
Além disso, a empresa pode promover outras ações de diversas formas, por exemplo:
Uma das estratégias mais importantes para atrair novos consumidores é compreender quais são os
critérios que eles avaliam na hora de escolher por um produto ou serviço. Vamos abordar alguns desses
critérios a seguir.
Enviar e-mails para potenciais clientes.
Incentivar a participação da equipe de vendas em feiras setoriais, em busca de novas
possibilidades de negócio.
Comprar cadastros de consumidores de empresas especializadas.
Participar ativamente das redes sociais.
Disponibilidade
Esse assunto nos traz uma pergunta:
Quão acessível é o serviço para os consumidores?
Um determinado banco ficou conhecido pela expressão “30 horas”, em que soma as seis horas de
funcionamento das agências, que geralmente ficam abertas das 10h às 16h, mais as 24 horas dos caixas
eletrônicos, site, aplicativos e telefones da central de atendimento.
Além dos bancos, muitas outras empresas prestadoras de serviço possuem serviço de atendimento
telefônico 0800 (discagem gratuita) com horário estendido, chats pelos sites e canais de atendimento nas
redes sociais, para facilitar o acesso a informações após o horário normal de funcionamento.
Conveniência
Um dos pontos importantes para a empresa prestadora de serviço é sua localização, uma vez que os
consumidores precisam se deslocar até ela.
Exemplo
Postos de gasolina, restaurantes fast-food e lavanderias são tipos de serviços que devem optar por
localidades como ruas movimentadas para terem maior número de clientes. Além disso, as lojas que
possuem rede de franquias conseguem atingir um número maior de consumidores por estarem presentes
em diversos pontos da cidade.
Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), desde 2016, a rede de cosméticos O Boticário é
considerada a maior rede de franquias do Brasil, com 3.724 lojas espalhadas pelo país. Isso certamente
gera um diferencial competitivo em relação a outras redes de cosméticos que estão em menor número, pois
quando um consumidor procura por algum item de beleza e encontra uma loja com facilidade, este será um
critério de escolha para ele.
Con�abilidade
Quando pensamos em confiar em um serviço, sempre nos vem a pergunta:
O cliente pode �car tranquilo de que serviço prestado é con�ável?
Uma reclamação muito comum sobre a manutenção de automóveis é a incapacidade do prestador de
serviço em solucionar o problema na primeira visita.
A Agência Nacional de Aviação Civil (Anac), órgão federal que regulamenta a aviação comercial, fiscaliza o
cumprimento de horários das empresas aéreas, para garantir que estas cumpram o que foi informado aos
consumidores no ato da compra de suas passagens aéreas.
Personalização
Quando imaginamos uma personalização própria, nos perguntamos:
A empresa trata seus consumidores como indivíduos únicos?
Por exemplo, os hotéis perceberam que seus clientes ficavam felizes ao serem cumprimentados pelos seus
nomes. O grau de customização que as organizações permitem, por menor que seja, pode ser percebido
como um serviço mais personalizado.
Preço
Quando falamos em competição por preço no setor de serviços, encontramos problemas de intangibilidade.
ntangibilidade
Os consumidores possuem dificuldade de comparar os custos dos serviços de forma objetiva.
Atividades rotineiras, tais como a troca de óleo de um carro, apresentam maior facilidade para comparação
de custos. No entanto, em serviços profissionais como uma consulta médica ou o acompanhamento de um
personal trainer, a competição em preço pode ser considerada prejudicial por ser vista como uma substituta
da qualidade.
Porém, empresas fornecedoras de serviços, que oferecem produtos como sua atividade final, possuem mais
possibilidades de atrair consumidores por preço. Por exemplo, o setor varejista com lojas de roupas,
calçados, móveis, entre outros.
Qualidade
É uma função da relação entre as expectativas prévias dos clientes e suas percepções durante e após a
respectiva prestação do serviço. Diferentemente da qualidade de um produto, que pode ser percebida de
forma correta, a qualidade de um serviço é julgada pelo processo de fornecimento e pelos resultados.
Exemplo
Para um consumidor de academia, qualidade pode estar relacionada à quantidade de aparelhos presentes
no local, ao passo que para outro pode ser a atenção recebida pelo instrutor durante o treino.
Reputação
Consumidores podem apresentar incertezas em relação à escolha de um prestador de serviços por sentirem
insegurança sobre o resultado final. Isso, muitas vezes, é resolvido por meio de conversas com outras
pessoas a respeito de suas experiências com aquele fornecedor.
A preocupação do consumidor é compreensível, uma vez que uma experiência ruim com um serviço não
pode ser devolvida ou trocada por um modelo diferente, como acontece com um produto. Por isso, a
propaganda boca a boca positiva sobre um serviço é a forma de publicidade mais eficaz.
Uma pesquisa realizada em 2019, pelo Monitor Empresarial de Reputação Corporativa (Merco), revelou que
as empresas que possuem melhor reputação no Brasil são: Natura, Ambev, Itaú Unibanco, Grupo Boticário e
Google, respectivamente.
Isso significa que essas empresas possuem o reconhecimento de serem confiáveis, prestarem um bom
serviço e entregarem produtos de boa qualidade para seus consumidores.
Segurança
O bem-estar e a segurança são questões muito importantes, pois serviços como viagensaéreas e medicina
atuam diretamente com as vidas dos seus consumidores. Por isso, transmitir segurança é fundamental para
que possam ser considerados.
A sueca Volvo é um conhecido exemplo de empresa que desenvolve carros com foco na segurança. Por
isso, posiciona seus veículos como os mais seguros disponíveis no mercado. Atualmente, a marca oferece a
segurança como um serviço para seus consumidores.
O início dessa reputação vem de 1926, quando um dos 9 protótipos produzidos pela empresa se envolveu
em um acidente com um carro produzido por uma marca norte-americana. O veículo estadunidense ficou
completamente destruído, enquanto o carro da Volvo sofreu apenas alguns pequenos arranhões. Desde
então, a empresa desenvolveu muitas inovações voltadas à segurança.
Rapidez
Quanto à rapidez do serviço, sempre vem a pergunta:
Por quanto tempo o consumidor deve esperar?
Quando falamos de serviços de emergência, tais como combate a incêndios e proteção policial, o tempo de
resposta do prestador é o principal critério de desempenho considerado pelo consumidor.
Em relação a outras atividades, o tempo de espera pode ser compensado com serviços personalizados ou
taxas reduzidas. Por exemplo, uma pizzaria pode enviar um brinde ao consumidor pelo alto tempo de espera
na entrega delivery.
Exemplo
No município de Aracaju, em Sergipe, existe um limite máximo de espera de 20 minutos em filas de
supermercados, conforme determinação da Lei municipal nº 3.490/2007. Ou seja, se um cliente permanecer
por um período maior que o permitido na fila do caixa, ele pode procurar o Procon (órgão de Proteção e
Defesa do Consumidor que atua em âmbito estadual). Caso o supermercado não cumpra o tempo previsto
em lei para o atendimento, a multa pode chegar até 1.200 reais na terceira ocorrência e até a suspensão do
alvará de funcionamento, por um ano, após a quarta reincidência.
Retenção de clientes
Atrair novos consumidores não é o suficiente. A empresa também deve retê-los. Muitas companhias
apresentam um alto churn rate de clientes. Quando isso acontece, atrair novos clientes é como adicionar
água a um balde furado.
Atualmente os consumidores possuem facilidades e muitas possibilidades de trocar de prestadora de
serviços.
Churn rate
É uma métrica que indica o quanto uma empresa perdeu de receita ou de clientes. Para calcular o churn, é
necessário dividir a quantidade de clientes que a empresa perdeu até o final do período pelo total de clientes
que ela ganhou.
Por exemplo: se a empresa perdeu 10 clientes de 100, ela teve 10% de churn rate.
Exemplo
Nos Estados Unidos, acontece um fenômeno chamado spinners, em que os consumidores trocam de
operadora de telefonia celular e de TV a cabo pelo menos três vezes ao ano, em busca do melhor negócio.
Essas empresas perdem cerca de 25% de seus assinantes a cada ano, gerando um prejuízo que varia entre
US$2 bilhões a US$4 bilhões anualmente. Como fatores de insatisfação citados pelos clientes que trocam
de operadora, estão: necessidades e expectativas não atendidas; má qualidade e alta complexidade do
produto/serviço; e erros de faturamento.
Dinâmica de retenção de clientes
Inspirada no modelo do funil de marketing de Kotler, Keller e Yamamoto (2012), a imagem a seguir mostra
as principais etapas do processo de atração e retenção de clientes, ilustradas a partir de um funil, e também
exemplos de afirmações para mensurar o seu progresso.
O funil de marketing.
Esse funil ajuda a identificar a porcentagem do mercado-alvo potencial em cada fase do processo de
decisão, partindo do cliente que é apenas consciente para o que é altamente fiel. Até atingir a fidelidade, os
consumidores devem passar por cada um dos estágios demonstrados na figura.
O funil também reforça a importância de reter e cultivar os clientes já existentes e não apenas atrair novos.
Os consumidores satisfeitos formam o capital de relacionamento da empresa.

Saiba mais
Caso a empresa seja vendida, a adquirente paga não somente pela marca, instalações e equipamentos
industriais, mas também pela base de clientes que aquela empresa possui, além da quantidade e do valor
dos compradores que farão negócios com essa nova empresa.
Saiba mais sobre a dinâmica de retenção
de clientes
Neste vídeo, falaremos sobre o funil de marketing e a dinâmica de retenção de clientes.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Sobre o processo de retenção de clientes, julgue a veracidade das seguintes afirmativas:
I. O estágio mais avançado do processo de retenção, em sua relação com o cliente, é o de que ele se
torne um usuário frequente de seu produto ou serviço.
II. Os clientes abertos a experimentar seu produto ou serviço são aqueles que não tiveram ainda uma
experiência prévia com o que você oferta no mercado, mas que estão abertos a novas experiências.
III. O cliente fiel é aquele que optará por seu produto ou serviço, caso este esteja disponível no mercado,
e que, por vezes, poderá fazer o papel de advogado ou defensor da marca, caso seu nível de fidelidade
chegue a este ponto.
IV. Os clientes abertos à experimentação devem ser tratados com muita cautela, de forma estratégica,
posto que já possuem certa consciência sobre seu produto ou serviço, e que, se o aprovarem após o
uso, poderão até atingir certo grau de lealdade por sua marca.
Está correto o que se afirma em
Parabéns! A alternativa C está correta.
O estágio mais avançado na retenção de clientes é o de fidelidade, o que invalida a afirmativa I. As
demais afirmativas estão corretas. Note, por exemplo, que de fato devemos dar especial atenção aos
clientes que estão abertos à experimentação de um produto ou serviço, conforme afirmado na
afirmativa IV. As afirmativas II e III refletem, corretamente, os estágios de consumidores abertos à
experimentação e de clientes fiéis, conforme exposto no conceito de funil de marketing.
Questão 2
Sobre as características da atração de clientes, julgue a veracidade das seguintes afirmativas:
I. Disponibilidade, conveniência, confiabilidade, personalização, preço adequado, qualidade, reputação,
segurança e rapidez estão entre os principais fatores fundamentais para que determinada empresa
possa atrair clientes.
II. O atual cenário de competição acirrada entre as empresas tem levado a cada vez mais investimentos
em um maior grau de personalização de seus produtos e serviços. Essa personalização é uma
A I e III.
B I, II e III.
C II, III e IV.
D III e IV.
E I e IV.
característica exclusiva do mercado de luxo, posto que nesses mercados os clientes têm maior poder
aquisitivo e, portanto, mais condições de optarem por produtos personalizados.
III. A rapidez diminui o custo mental do cliente, mas sozinha não é suficiente para atrair consumidores.
Esse é um indício, portanto, de que devemos pensar os fatores que podem levar a um maior grau de
retenção de clientes enquanto conjunto, não de forma isolada.
IV. Para o Marketing, confiabilidade e segurança são sinônimos.
Está correto o que se afirma em
Parabéns! A alternativa A está correta.
A personalização não é fenômeno exclusivo do mercado de luxo, posto que está presente em diversas
empresas, desde aquelas que ofertam lanches sob encomenda, em que você pode montar seu lanche
com diversos ingredientes, até quiosques que fabricam capas de celular customizadas. A
personalização está presente nos mais variados setores e perfis organizacionais. Isso torna a
afirmativa II incorreta. A afirmativa IV também está incorreta, uma vez que nem todos os problemas de
confiabilidade em produtos e serviços estão, necessariamente, associados à segurança do cliente. Por
vezes, a confiabilidade diz respeito à probabilidade de mau funcionamento do produto ou de má
operacionalização do serviço.
A I e III.
B I, II e III.
C II, III e IV.
D III e IV.
E II e IV.
2 - Relacionamento e �delidade dos
clientes
Ao �nal deste módulo, você deverá ser capaz de reconhecer a
importânciade gerenciar os relacionamentos e desenvolver a
�delidade dos clientes.
Relacionamento com cliente X empresa de
serviços
Uma transação é um evento em que ocorre permuta de valor entre duas partes. Porém, uma série de
transações não constitui, necessariamente, um relacionamento.
Para que um relacionamento aconteça é necessário que exista
reconhecimento e conhecimento mútuo.
Quando a transação entre um consumidor e uma empresa de serviço é, em essência, ocasional e anônima,
não se mantém nenhum registro de longo prazo do histórico de compras. Nesses casos, o reconhecimento
mútuo entre os consumidores e os funcionários é baixo ou inexistente, não podendo-se afirmar que exista
marketing de relacionamento significativo e sim, marketing transacional.
Isso é válido para muitos serviços, desde transporte de passageiros e alimentação até sessão de cinema,
quando cada compra e utilização configura um evento separado.
O relacionamento com uma empresa de serviço inicia-se com a retenção de clientes. O ato de reter
consumidores é um processo importante para essas companhias, pois quando concretizado possibilita
maiores margens de lucro, uma vez que conquistar novos consumidores custa mais.
Comentário
O objetivo da retenção de clientes é a fidelidade mas, para isso, é importante que a empresa desenvolva um
relacionamento com estes consumidores.
Marketing de relacionamento
Você sabe o que é marketing de relacionamento?
O termo é utilizado para descrever a atividade voltada para a criação de relacionamentos duradouros com
clientes.
A relação entre empresa e clientes é mais próxima quando há interação face a face — ou por telefone, site e
redes sociais. Entre essas formas de interagir, podemos incluir as negociações e o compartilhamento de
percepções de cada parte.
Exemplo
As agências bancárias e os consultórios odontológicos, em que o prestador de serviços e o consumidor se
conhecem e confiam um no outro.
No entanto, com o avanço da tecnologia com os sites interativos e equipamentos de autosserviço, manter
relacionamentos significativos com os clientes tornou-se um grande desafio. As empresas mais
sofisticadas encontram dificuldades em iniciar e sustentar a relação com consumidores por meio de
centrais de atendimento, sites e outros canais de massa.
O uso da internet permite que as prestadoras de serviços substituam as práticas de massificação do
mercado, em que os consumidores são tratados de forma unificada.
A personalização de ações possibilita que o marketing de relacionamento seja
direcionado para clientes específicos, de acordo com seu perfil e necessidades.
Um elemento essencial para aperfeiçoar o marketing de relacionamento, atualmente, é o uso da tecnologia
certa. Os avanços em software de banco de dados permitem que as empresas orientem eficientemente
seus e-mails para clientes diversos.
Exemplo
A fabricante de computadores Dell personaliza os pedidos de compra de equipamentos para seus usuários
corporativos globais, por causa dos avanços em tecnologia web. Dessa forma, as organizações podem
utilizar e-mail, sites, call centers, bancos de dados e softwares para gerenciar o relacionamento com seus
clientes, a fim de promover um contato permanente com eles.
As empresas de e-commerce adotam uma estratégia para atrair e reter clientes por meio da personalização
da informação ao consumidor.
Diversos sites oferecem aos visitantes a oportunidade de conversar com um representante de atendimento
por meio do chat on-line. Assim, essas empresas aumentam as possibilidades de que os compradores on-
line fiquem tão satisfeitos com o serviço da empresa quanto os que compram nas lojas físicas.
As empresas de serviços podem criar fortes laços com os clientes ao individualizar e personalizar
relacionamentos.
Atividade discursiva
Empresas zelosas transformam consumidores em clientes por meio do marketing de relacionamento. Você
saberia diferenciar consumidores de clientes?

Digite sua resposta aqui
Exibir solução
Os consumidores podem ser desconhecidos para a empresa e são atendidos como parte da massa ou
como parte de segmentos maiores. Os clientes são conhecidos para a empresa e são atendidos em
bases individuais.
Para diferenciar consumidores de clientes, as empresas utilizam os sistemas de gestão do relacionamento
com clientes — CRM (costumer relationship management). Existem sistemas CRM complexos e caros que
utilizam infraestruturas de tecnologia da informação (TI) como SAP e Siebel.
AP
O SAP é um software de gestão empresarial do tipo de ERP (enterprise resources planning), criado por uma
empresa alemã, chamada SAP AG. Seu objetivo é integrar todos os departamentos de uma empresa,
proporcionando soluções que geram praticidade para áreas de produção, além de melhorar a comunicação
entre os funcionários de uma empresa.
iebel
A Siebel é conhecida como referência em software CRM, pertencente a Oracle. Siebel CRM é utilizada para criar
aplicações para lidar com gerenciamento de pedidos de clientes, vendas direcionadas e comunicação interna,
entre outras operações relacionadas com clientes.
CRM signi�ca todo o processo pelo qual são desenvolvidas e
mantidas as relações com os clientes.
Muitas empresas têm um número alto de clientes, às vezes, milhões. Além disso, essas empresas possuem
diversos pontos de contato — guichês, pessoal de atendimento, máquinas de autosserviço e sites — em
várias localizações.
Quando falamos em grandes empresas de serviço, é bastante improvável que um consumidor seja atendido
pelo mesmo funcionário da linha de frente em duas visitas consecutivas. Para se adaptarem ao maior
desejo de personalização dos clientes, as empresas de serviço têm adotado conceitos como:
Marketing de permissão
Prática que pressupõe uma autorização expressa dos consumidores-alvo, ou seja, as empresas não podem
mais simplesmente enviar comunicações via campanhas de mídia de massa.
Em vez disso, podem desenvolver relacionamentos mais sólidos com os consumidores, respeitando seus
desejos e enviando-lhes mensagens somente quando eles expressam disposição em se envolver mais com
a marca.
Marketing <em>One-to-One</em>
Funciona melhor com empresas que costumam coletar uma grande quantidade de informações individuais
dos clientes e comercializam um significativo volume de produtos que se prestam à venda cruzada,
requerem substituição ou atualização periódicas e oferecem alto valor.
O investimento necessário à coleta de informações e ao hardware e software para processá-las pode
exceder a compensação para a maioria das empresas prestadoras de serviços.
Vamos diferenciar os conceitos mais objetivamente:
Marketing de permissão
É quando as empresas perguntam se você gostaria de receber e-mails ou mensagens com mais
informações sobre determinado produto ou serviço.
Marketing one-to-one
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São as concessionárias que comercializam automóveis que podem custar mais de US$100 mil, podem
utilizar o marketing one-to-one com um grupo de clientes específico.
Apesar disso, existem quatro etapas do marketing one-to-one, que podem ser adaptadas ao CRM da
seguinte forma:
Identificar os clientes atuais e potenciais. A empresa não deve ir atrás de todos. Ela deve construir,
manter e garimpar um rico banco de dados, com informações advindas de todos os canais e pontos
de contato com o cliente.
Diferenciar os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa. A empresa deve
dedicar-se mais aos clientes mais valiosos. Uma forma de identificá-los é aplicar o método do
custeio baseado em atividades e calcular o valor vitalício do cliente.
Como fazer isso?
Para isso é necessário fazer uma estimativa do valor presente líquido dos lucros futuros
provenientes de compras, os níveis de margem e recomendações, subtraídos os custos específicos
de atendimento ao cliente.
Interagir com os clientes individualmente para melhorar o conhecimento sobre as necessidades de
cada um e construir relacionamentos mais sólidos.
Paraisso, a empresa deve desenvolver ofertas customizadas e comunicá-las de maneira
personalizada.
Customizar produtos e mensagens para cada cliente. Os pontos de contato e o site da empresa
podem ser utilizados para facilitar a interação com os clientes.
Identificar os clientes 
Diferenciar os clientes 
Interagir com os clientes 
Customizar produtos e mensagens 
CRM
Confira uma explicação e exemplos do marketing de relacionamento e da ferramenta de CRM.
Desenvolvendo a �delização de clientes
Muitas empresas de serviços podem cair no engano de que possuir um número alto de clientes significa
possuir clientes fiéis. O volume de vendas de um serviço não pode ser utilizado como base para mensurar
satisfação e fidelidade.
Por que isso ocorre?
Resposta
Porque muitos clientes compram produtos e serviços por conveniência, como o consumo frequente de itens
de uma determinada pizzaria por causa do preço e não da qualidade.
Por isso, conhecer o cliente torna-se a principal forma de verificar quais são os atributos relevantes para sua
satisfação e fidelidade.
Nas pequenas e grandes prestadoras de serviços, clientes regulares são (ou deveriam ser) recebidos como
frequentes, ou seja, terem suas necessidades e preferências lembradas.
Para evitar a repetição de perguntas é importante manter registro das
necessidades, preferências e comportamento de compra de clientes.
Tudo isso permite a personalização do serviço prestado e habilita a empresa a prever necessidades futuras.
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Exemplo
Um salão de beleza pode desenvolver um cartão para cada cliente, no qual constam informações básicas
como nome e data de aniversário, além de dados sobre datas de visitas ao salão, procedimentos realizados,
cores de tintas e esmaltes utilizados, entre outras informações. Dessa forma, quando essa cliente retornar,
não é necessário perguntar qual o tom de esmalte ou tintura que ela utilizou da última vez.
Outra estratégia muito utilizada é o programa de fidelidade, que possibilita à empresa conhecer seus
clientes atuais e capturar suas transações e preferências. É uma informação valiosa para entrega de serviço,
customização e personalização, para fins de segmentação de mercado.
Comentário
Empresas como companhias aéreas e operadoras de cartão de crédito utilizam programas de fidelidade
com recompensas para incentivar seus clientes mais fiéis. Além de usar os programas de fidelidade, a
empresa pode vender um serviço em maior quantidade.
Por exemplo, podemos citar a assinatura para uma temporada de teatro ao invés de um único ingresso para
apenas um dia de exibição, ou um bilhete mensal para transporte público. Essa estratégia pode transformar
transações descontínuas em relacionamentos de associação com os clientes.
A roda da �delidade
Desenvolver fidelidade nos clientes não é uma tarefa fácil para as empresas de serviço. Vamos refletir: você
é fiel a alguma marca? Uma única ou várias?
A maioria das pessoas não consegue pensar em mais do que algumas poucas empresas das quais gosta de
verdade e com quem possa se comprometer a voltar. A partir dessa simples reflexão, é possível perceber
que embora as empresas invistam muito dinheiro e esforço em ações de fidelidade, nem sempre alcançam
resultados satisfatórios na formação de uma constância genuína dos clientes.
Restaurante luxuoso.
A roda da fidelidade apresenta uma estrutura de organização para refletir sobre como desenvolver a
fidelidade em clientes.
Roda da Fidelidade.
Para isso, ela compreende três estratégias sequenciais:
A empresa precisa de uma base sólida para fidelização, que inclua:
Visar o portfólio de segmentos de cliente.
Atrair os consumidores certos.
Categorizar o serviço.
Gerar altos níveis de satisfação.
Para desenvolver fidelidade, a empresa deve criar vínculos estreitos com seus clientes. Ela deve
buscar aprofundar o relacionamento por meio de vendas cruzadas e pacotes conjugados de
serviços, ou agregando valor por meio de recompensas e vínculos mais estreitos.
A empresa deve identificar e eliminar fatores que resultem no churn rate. A perda de clientes pelo
desgaste do relacionamento leva à necessidade de substituí-los por novos.
1 - Construa uma base para a fidelidade 
2 - Crie vínculos de fidelidade 
3 - Reduza os fatos impulsionadores de churn 

Discutiremos cada componente da roda da fidelidade a seguir.
Construindo uma base para a �delidade
O gerenciamento da fidelidade de clientes inicia a partir de uma boa segmentação do mercado para
equiparar as necessidades dos clientes às da empresa, ou seja, para identificar e visar os clientes certos.
A quem devemos atender?
Para construir relacionamentos bem-sucedidos com clientes, as empresas de
serviços precisam manter o foco na aquisição dos que se encaixem na sua
proposição de valor central.
Para isso, devem ter em mente como o cliente precisa se relacionar com elementos operacionais, como:
1. Rapidez e qualidade.
2. Horários em que o serviço está disponível.
3. Capacidade da empresa para atender muitos clientes simultaneamente.
4. Aspectos físicos e da aparência das instalações do serviço.
Como resultado dessa cuidadosa escolha de clientes-alvo, a partir do ajuste das capacidades e forças da
empresa às necessidades dos clientes, a prestadora deve ofertar um serviço superior aos olhos dos
compradores, que valorizem o que tem a oferecer.
Gerenciamento da base de clientes por meio de uma boa categorização
de serviço em classes
Muitas empresas de serviços possuem como objetivo das ações de fidelização o número de clientes
atendidos. Entretanto, dão pouca atenção ao valor de cada um dos conquistados. Por isso, as prestadoras
de serviço devem adotar uma abordagem estratégica para retenção, mudança para classe superior
(upgrade) e mesmo fim de relacionamento com clientes.
Essa classificação pode ser feita a partir da categoria de lucratividade dos compradores, pois as
expectativas e necessidades dessas classes costumam ser bastante diferentes.
As categorias de serviço podem ser desenvolvidas conforme vários níveis de contribuição ao lucro,
diferentes necessidades e perfis pessoais identificáveis, como os demográficos. A imagem ilustra esse
princípio por meio de uma pirâmide de quatro níveis.
A pirâmide do cliente.
Vamos dissecar os níveis:
Platina
Constituem uma porcentagem muito pequena da base de clientes de uma empresa. São
grandes usuários e contribuem muito com os lucros gerados.
A menor sensibilidade ao preço é sua característica, porém, em troca, espera níveis superiores
de serviço e mostra-se mais disposto a experimentar e a investir em novas ofertas.
Ouro
A classe tem uma porcentagem maior de clientes do que a platina, mas os individuais
contribuem menos para o lucro realizado do que os da primeira categoria.
Eles tendem a ser um pouco mais sensíveis ao preço e menos comprometidos com a
empresa.
Ferro
F i t d b d li t C d ú i i
É importante ressaltar que as características da categorização de clientes variam de acordo com o tipo de
negócio e até de empresa. Em geral, essas classes são baseadas em lucratividade e em necessidades de
serviços.
Curiosidade
Ao invés de prestar o serviço de forma igual para todos os clientes, cada segmento recebe um nível
customizado, com base em seus requisitos e em seu valor para a empresa. Assim os benefícios extras são
oferecidos aos melhores, de forma seletiva.
Nesse processo, é comum que a prestadora de serviço exclua alguns usuários por causa da concepção
lógica de que nem sempre vale a pena conservar todos os clientes.
Por que será que isso acontece?
Porque alguns deles deixam de ser lucrativos, pois sua manutenção pode custar mais do que as receitas
que geram.
Veja alguns motivos para que uma empresa exclua esses clientes de sua carteira:
Relacionamento desgastado por fatores pessoais ou incidentes específicos.
Clientes que mudam a política de compra e criam novos padrões que a empresa ainda não atende.
Formam a maior parte da base de clientes.Como seu grande número proporciona economias
de escala à empresa, são importantes para a manutenção de certo nível de capacidade e
infraestrutura necessários para atender os consumidores das classes ouro e platina.
Contudo, costumam ser apenas marginalmente lucrativos. Seu nível de negócios não é
substancial o bastante para merecerem tratamento especial.
Chumbo
Tendem a gerar baixas receitas, mas ainda assim costumam exigir o mesmo nível de serviço
que os da categoria ferro.
Isso os transforma em um segmento que, do ponto de vista da empresa, gera prejuízos.
Clientes que alteram sua demanda em função de deslocamentos da região de atuação, mudança de
tecnologia ou de setor de atividade.
Os exemplos de clientes dispensados incluem alunos que colam em exames ou sócios de clubes que fazem
uso abusivo das instalações ou importunam outras pessoas.
Existem casos em que o prestador de serviço entende que aquele cliente não se ajusta mais às prioridades
corporativas, sendo repassado para outras empresas, como acontece com bancos ou seguradoras de
saúde.
Nesses casos, a empresa precisa fazer considerações éticas e jurídicas para tomar tais medidas. Por
exemplo, um banco pode instituir uma taxa mínima mensal para contas com baixo saldo, mas, por
questões de responsabilidade social, pode aboná-la para clientes aposentados.
Criando vínculos de �delidade
A verdadeira base da fidelidade está na satisfação do cliente, por isso a qualidade de serviço é um
componente fundamental nesse processo.
Cliente satisfeito
Quando um cliente está muito satisfeito tem mais probabilidade de ser defensor leal da empresa,
consolidar compras e disseminar o boca a boca positivo.
O que fazer nesses casos? 

Cliente insatisfeito
Quando um cliente está muito insatisfeito, diminui a probabilidade de voltar a comprar com a empresa
e pode até mesmo fazer um boca a boca negativo.
A relação entre satisfação e fidelidade pode ser dividida em três zonas: deserção, indiferença e afeição,
conforme mostra a imagem a seguir.
A relação satisfação/fidelidade do cliente.
Veja a explicação de cada uma dessas zonas relatadas anteriormente.
Encontra-se nos níveis baixos de satisfação. Nesses casos, os clientes trocarão de prestador de
serviço, a menos que os custos de transferência sejam altos ou que não haja nenhuma alternativa
viável ou conveniente.
Vejamos um exemplo!
Zona de deserção 

Quando existem multas para cancelar em uma assinatura de TV a cabo, ou quando não existem
outros médicos que atendam determinada especialidade na região ou na data que o consumidor
necessita.
Quando o cliente está muito insatisfeito pode tornar-se “terrorista” e espalhar o boca a boca negativo,
causando impactos danosos à reputação do prestador de serviço.
Está nos níveis intermediários de satisfação. Os clientes nessa região estão dispostos a trocar de
fornecedor, caso encontrem uma alternativa melhor.
Vejamos um exemplo!
Um consumidor que opta por trocar de academia no seu bairro porque recebeu uma oferta de
desconto nos três primeiros meses.
Encontra-se em níveis de satisfação muito elevados e, nesse ponto, a fidelidade pode ser tão alta que
os clientes não procuram outros prestadores de serviço. Nesse nível, podem elogiar a empresa em
público e indicá-la a outros. São descritos como “apóstolos”.
Zona de indiferença 
Zona de afeição 
Vejamos um exemplo!
Uma cliente ficou muito satisfeita com o serviço de uma clínica de massagem, decidindo comprar
um pacote de um ano de serviços; fez um post nas redes sociais marcando a clínica e ressaltando
sobre como ficou satisfeita com o serviço; além disso, acessou o site e avaliou o prestador de
serviço como 5 estrelas (nível máximo de satisfação).
Reduzindo os fatos impulsionadores de churn
É importante que a empresa de serviços lide com algumas situações que são impulsionadoras churn.
Em serviços de telefonia celular, a substituição de equipamentos torna-se uma razão comum para que os
assinantes interrompam um plano e migrem para outro, que em geral vem acompanhado de um aparelho
com preço bastante subsidiado. Mas o que leva os clientes a abandonarem uma empresa de serviço?
Veja a imagem a seguir:

A perda de clientes.
Para exemplificar, veja o caso de uma empresa que soube lidar de forma eficaz com o churn, a Ortodontic
Center.
No ano de 2009, essa rede faturou cerca de 14 milhões de reais, mas tinha problemas com consumidores
que desistiam de tratamentos. Por isso, como estratégia para manter seus clientes, ofereceu uma bicicleta
nova, de 18 marchas, a todos que ultrapassassem 30 meses de tratamento e que estivessem com suas
prestações em dia.
Como resultado, já́ foram distribuídas mais de 20 bicicletas e a permanência média nos tratamentos
aumentou de 18 para 26 meses. Além disso, para outros tratamentos mais curtos, o programa de brindes
oferece incentivos como bonés, mochilas e perfumes.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
(Adaptada de FGV – 2015 – Câmara Municipal de Caruaru/PE – Analista legislativo) Ao apostar em
estratégias de marketing de relacionamento, uma empresa pretende
A
minimizar os investimentos na qualidade dos produtos destinados aos clientes já
fidelizados.
B
obter o máximo de vantagens na relação com os fornecedores e conquistar clientes por
meio de promoções sazonais.
C estabelecer relacionamentos rápidos e vantajosos para os clientes potenciais.
D
construir uma rede de marketing duradoura baseada em relacionamentos profissionais
mutuamente compensadores.
Parabéns! A alternativa D está correta.
Quando uma empresa de serviços realiza ações de marketing de relacionamento, ela está investindo na
construção de um relacionamento de longo prazo com o consumidor. Essa relação torna-se valiosa
para a empresa, pois aumenta a possibilidade de aquele cliente se tornar fiel e, consequentemente,
comprar com frequência. Ao passo que para o cliente também se torna vantajoso, pois uma empresa
que investe nesse tipo de ação tem maior preocupação com a qualidade do serviço prestado,
entregando-o com maior excelência. Dessa forma, prestadora de serviços e clientes possuem maiores
chances de ficarem satisfeitos quando a empresa adota uma estratégia de marketing de
relacionamento.
Questão 2
(Adaptada de FCM – 2016 – IF Farroupilha/RS – Docente) Sobre os processos de satisfação e de
fidelidade dos clientes, não é correto afirmar que
E implementar uma estratégia de telemarketing automatizado.
A
fidelidade implica dizer que um consumidor possui uma atividade positiva em relação à
marca.
B
o consumidor demonstra, ao comprar um produto repetidamente, que tem sentimento
especial e compromisso com a empresa.
C
o grande desafio das empresas de serviços é transformar o estado temporário de
satisfação do cliente em fidelidade duradoura.
D
os programas de milhagem podem ser vistos como uma ação que tenta criar fidelidade
à marca e fornecer uma oportunidade de compromisso dos clientes com o produto ou
serviço.
Parabéns! A alternativa B está correta.
O fato de o consumidor comprar repetidas vezes um produto ou serviço, não necessariamente significa
que ele possui algum tipo de sentimento ou ligação emocional com a marca. Por exemplo, uma
consumidora pode ir ao supermercado do bairro semanalmente fazer suas compras, mas sua escolha é
apenas por causa da localização; se ela tivesse um carro próprio, faria compras em outro supermercado
mais afastado de sua casa, mas que lhe agradasse mais. Nesse sentido, ao ver a consumidora
semanalmente fazendo compras, o dono do supermercado pode cair no erro de achar que se trata de
uma cliente fiel, mas na verdade só está ali por conveniência.
3 - Reclamação e recuperação
Ao �nal deste módulo, você deverá ser capaz de empregar a
administração de reclamações e recuperação do serviço.
E satisfação e fidelidade dos clientes passa por uma percepção especial em relação a
uma determinada marca.
O comportamentode reclamação do
cliente
A lei número 1 da produtividade e qualidade de serviço poderia ser: faça certo de início, pois você não terá
duas oportunidades de causar uma boa primeira impressão. Mas, infelizmente, sabemos que muitas falhas
continuam a ocorrer, às vezes por razões fora do controle da organização, como quando fortes chuvas
afetam o fornecimento de energia elétrica ou de internet.
As características distintivas de serviços, como a simultaneidade, aumentam a
probabilidade de falhas. No entanto, o modo como a empresa lida com as
reclamações e resolve os problemas pode determinar se ela fideliza seus clientes
ou os perde para a concorrência.
Opções de reação do cliente às falhas de
serviço
Provavelmente você já deve ter ficado insatisfeito com algum serviço. Como você reagiu a essa
insatisfação?
Você fez uma reclamação informal a um funcionário, pediu para falar com o gerente ou registrou uma
queixa formal? Ou você apenas resmungou consigo mesmo, comentou com amigos ou familiares e
escolheu outro fornecedor quando precisou de um serviço semelhante?
Se você não reclamou de um serviço malfeito, saiba que você não está sozinho. Pesquisas realizadas no
mundo todo mostram que a maioria das pessoas não reclama de um serviço, principalmente se achar que a
reclamação não surtirá nenhum efeito.
Ignorando ou desconhecendo essa informação, muitas empresas de serviço ainda acreditam que, se o
cliente não reclama, seu serviço está satisfatório. Às vezes, o consumidor está quieto, apenas aguardando
uma oportunidade para mudar para o concorrente.
A imagem a seguir mostra as ações que um cliente pode tomar em resposta a uma falha de serviço.
Categorias de reação de clientes a falhas de serviço.
O cliente pode seguir qualquer uma das alternativas ou uma combinação delas. As empresas de serviço
precisam estar cientes de que o impacto de um abandono pode ir muito além da perda do fluxo de receita
futura, gerado por aquela pessoa.
Clientes insatisfeitos e irritados costumam contar seus problemas a
muitos outros.
Atualmente, a internet permite que consumidores contrariados alcancem milhares de pessoas ao publicar
reclamações em sites especializados, como o Reclame Aqui, ou nas redes sociais. Para saber mais sobre
isso, leia o caso United Breaks Guitars ao final deste módulo.
Entendendo o comportamento de
reclamação do cliente
Para lidar de maneira eficaz com insatisfação de clientes, as empresas de serviço precisam entender quais
são os aspectos fundamentais do comportamento de reclamação, começando com algumas perguntas.
Veja quais são elas.
Por que os clientes reclamam?
Estudos relacionados com o comportamento de reclamação de consumidores identificaram quatro
finalidades principais (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011):
Obter restituição ou compensação
Muitas vezes, os consumidores reclamam para recuperar algum prejuízo econômico por meio
de reembolso ou compensação e/ou para que o serviço seja executado novamente.
Dar vazão à raiva
Alguns clientes fazem reclamações para recuperar a autoestima e/ou dar vazão à raiva e à
frustração. A autoestima, o senso de valor próprio e o senso de justiça dos clientes podem ser
afetados de modo negativo, quando processos são burocráticos e irracionais ou quando
funcionários são rudes, intimidantes ou descuidados. Os consumidores podem ficar irritados
e agir com a emoção.
Ajudar a melhorar o serviço
Quando estão muito envolvidos com um serviço (por exemplo, uma universidade, uma
associação de ex-alunos ou o banco com o qual costumam trabalhar), os clientes dão retorno
para tentar contribuir para a melhoria do serviço no futuro.
Por razões altruístas
Al li t it t t h bl t l
Você deve estar se perguntando:
Pesquisas mostram que, em média, somente 5% a 10% dos clientes insatisfeitos com um serviço
reclamam.
Embora apenas uma minoria de descontentes se queixem, os consumidores estão tornando-se cada
vez mais informados, autoconfiantes e assertivos quando se trata de buscar resultados satisfatórios
para suas reclamações.
Segundo a TARP Worldwide, empresa especializada em satisfação de clientes e medição, alguns
clientes não querem perder tempo escrevendo, preenchendo um formulário ou telefonando para o
prestador de serviço, principalmente se não consideram este importante o bastante para merecer o
esforço.
Além disso, muitos clientes consideram que o retorno financeiro de suas queixas é incerto e que
ninguém estaria preocupado com seus problemas ou disposto a resolvê-los.
Existem casos em que os consumidores não sabem onde ir, nem o que fazer em relação ao seu
descontentamento; como há também os que acham desagradável reclamar. Esses temem a
confrontação, especialmente se conhecerem o prestador de serviço e tiverem que tratar com ele
novamente, como em uma padaria ou banca de jornal do bairro, por exemplo.
Algumas pesquisas sugerem que pessoas de níveis socioeconômicos mais altos tendem a reclamar mais
do que as de posições mais baixas. Isso porque a renda mais elevada e o maior envolvimento social dá-lhes
mais confiança, conhecimento e motivação para falar abertamente quando encontram problemas.
Alguns clientes querem evitar que outros tenham os mesmos problemas e sentem-se mal em
não apontarem uma questão que poderá causar dificuldades a outras pessoas.
Qual é a proporção de clientes insatisfeitos que reclamam? 
Mas por que clientes descontentes não reclamam? 
Comentário
Se você conversar com motoristas de aplicativo, vai ouvi-los reclamando que passageiros de menor poder
aquisitivo são os que atribuem as menores notas de avaliação. Isso ocorre porque esses consumidores, por
utilizarem esse meio de transporte com menos frequência, possuem grandes expectativas (muitas vezes
irrealistas) sobre o serviço a ser recebido.
Onde os clientes reclamam?
A maioria das reclamações geralmente é feita no local onde o serviço foi recebido.
Clientes tendem a usar canais não interativos (e-mails ou formulários na internet) quando desejam
expressar raiva e frustração, e utilizam os meios interativos (contato pessoal ou por telefone) quando
querem que o problema seja solucionado ou reparado.
Expectativas do cliente em relação a suas
reclamações
Quando uma falha de serviço acontece, os consumidores esperam uma compensação adequada e justa. No
entanto, nem sempre os clientes acham que foram tratados com justiça e que receberam o que era certo.
Geralmente, quando isso acontece, suas reações tendem a ser imediatas, emocionais e duradouras.
As empresas devem considerar que o conceito de justiça tem
diferentes aspectos para o cliente.
A imagem a seguir mostra que a satisfação com a recuperação de um serviço é influenciada por três
dimensões de justiça.
Três dimensões de justiça percebidas nos processos de recuperação de serviço.
Veja mais sobre as dimensões de justiça exibidas na imagem anterior.
Justiça de procedimentos
Está relacionada com as politicas e regras que o consumidor terá́ de seguir para buscar justiça. Eles
esperam que a empresa assuma a responsabilidade pelo erro na prestação do serviço. Esse é o ponto
fundamental para o inicio de um procedimento justo, seguido de um processo de recuperação conveniente e
responsivo.
Aqui os processos devem ser justos.
Justiça interativa
Envolve os funcionários da empresa que executam a recuperação de serviço e seu comportamento em
relação ao consumidor. É muito importante explicar a falha e esforçar-se para resolver o problema do
consumidor. Entretanto, o empenho na recuperação deve ser percebido como autêntico, honesto e cortês.
Aqui o relacionamento deve ser justo.
Justiça do resultado
Refere-se à compensação que um consumidor recebe como resultado dos prejuízos e das inconveniências
que sofreu por causa da falha de serviço. Isso inclui compensação, não apenas pela falta, mas também por
tempo, esforço e energia despendidos durante o processo de recuperação de serviço.
Aqui o resultado deve ser justo.
O paradoxo da recuperação de serviçoConsumidores que tiveram uma falha de serviço resolvida de modo satisfatório, muitas vezes, estão mais
satisfeitos do que outros que não tiveram nenhum problema.
Mas o fato de um cliente sair encantado de uma recuperação de serviço depende da gravidade e da
condição de recuperação da falha. Não é possível oferecer uma compensação adequada que restaure a
satisfação em alguns casos.
Faltas consideradas graves
Não é possível recuperar fotos de um casamento que não ficaram boas, um feriado arruinado ou ainda
um ferimento causado por algum equipamento.
Faltas consideradas leves
O atraso do prato principal em um restaurante pode ser muito bem compensado com uma deliciosa
sobremesa como cortesia para o cliente.
Quando o serviço é recuperado de modo que permita a entrega de um produto superior, é possível que o
consumidor fique encantado.
Exemplo
Quando um hotel falha na reserva de um quarto e a recuperação é uma suíte de classe superior. Nesses
casos, é até provável que o consumidor torça para que o hotel cometa esse “erro” novamente no futuro.

Princípios de sistemas e�cazes de
recuperação de serviços
As empresas de serviço precisam desenvolver procedimentos eficazes para a recuperação após
experiências insatisfatórias.
Infelizmente, muitas ações de restabelecimento de serviço fracassam e algumas das causas mais comuns
para isso são apresentadas a seguir (Lovelock; Wirtz; Hemzo, 2011, p. 422-423).
Gerentes não levam em conta evidências de como a recuperação de serviço gera significativo
retorno financeiro. Nos anos recentes, muitas organizações focaram a redução de custos,
negligenciando a retenção dos clientes mais lucrativos.
Além disso, elas também perderam de vista a necessidade de respeitar todos os clientes.
Muitas empresas ainda priorizam a resolução de seus problemas antes das questões de seus
clientes.
Empresas não investem o suficiente em ações que evitariam problemas de serviço. O ideal é
que os responsáveis pelo planejamento tratem potenciais problemas antes que eles ocorram.
Embora medidas preventivas não eliminem a necessidade de bons sistemas de recuperação,
elas reduzem consideravelmente a carga sobre a equipe de linha de frente e o sistema de
restabelecimento de serviço como um todo.
As empresas precisam deixar de ver a recuperação como uma despesa e passar a entendê-la
como uma fonte de receita futura.
Funcionários de atendimento ao cliente não exibem boas atitudes. Os três fatores mais
importantes na recuperação de serviços são atitude, atitude e atitude. Por mais bem
estruturado e planejado que seja um sistema de recuperação, ele não funcionará bem sem a
tit d di l bi l d t i lábi t d f i á i d
Falaremos agora sobre as três diretrizes para a recuperação de um serviço:
1. Facilitar o feedback de consumidores.
2. Habilitar a recuperação eficaz de serviço.
3. Determinar níveis de compensação adequados.
Facilitar o feedback de clientes
É muito importante que a empresa prestadora de serviço incentive os consumidores a reclamarem, pois
existem muitas barreiras, como vimos, que os levam a não registrarem suas impressões. Como os gerentes
podem vencer a resistência de seus clientes insatisfeitos em reclamar de falhas de serviço?
A melhor maneira de vencer a resistência do cliente é atacar
diretamente as razões da relutância.
atitude cordial e proverbial de ter sempre um sorriso nos lábios por parte dos funcionários da
linha de frente.
As empresas precisam desenvolver uma cultura corporativa que garanta e incentive seus
funcionários a entender e buscar soluções para seus consumidores.
Organizações dificultam que os clientes façam reclamações ou deem feedback. Embora
alguma melhoria possa ser notada, como no caso de hotéis e restaurantes que oferecem
cartões para registro de opiniões, pouco se faz para comunicar com simplicidade e valor aos
clientes. Uma pesquisa revelou que uma grande parcela de consumidores desconhece a
existência de um adequado sistema de feedback, que poderia ajudá-los a ter seus problemas
solucionados.
O cliente que reclama está dando seu tempo e experiência para a empresa por meio de seu
depoimento sobre uma falha, demonstrando que acredita que ela possa ser resolvida. Ele
deve ser tratado com respeito e ter sua reclamação facilitada.
A tabela a seguir apresenta uma visão geral de providências a serem adotadas para superar essas razões.
Barreiras às reclamações de clientes
insatisfeitos
Estratégias para reduzir essas barreiras
Inconveniência
Difícil saber qual é o procedimento
correto para fazer reclamações.
Esforço, por exemplo, para escrever e
enviar uma carta pelo correio.
O feedback deve ser fácil e conveniente:
Imprima números de linhas telefônicas
exclusivas e endereços postais e de e-mail
em todos os materiais de comunicação com
clientes (cartas, notas fiscais, folhetos, site
etc.).
Compensa dar retorno?
Incerteza de que a empresa tomará
alguma providência (ou qual será a
providência) para atacar o assunto que
deixou o cliente insatisfeito.
Tranquilize os clientes, garantindo que seu retorno
será levado a sério e que valerá a pena:
Implemente procedimentos de recuperação
de serviço e comunique isso aos clientes, por
exemplo, em boletins informativos e sites.
Divulgue melhorias de serviço que resultaram
de retornos de clientes.
Aborrecimento
Medo de ser tratado com descortesia.
Receio de ser maltratado.
Sensação de constrangimento.
Transforme o retorno em uma experiência positiva:
Agradeça aos clientes pelo feedback (pode
ser feito em público e, em geral, dirigindo-se
a toda a base de clientes.).
Treine a linha de frente para que trate bem o
cliente e faça com que ele se sinta à vontade.
Permita retorno anônimo.
Estratégias para reduzir barreiras às reclamações de clientes.
Lovelock; Wirtz; Hemzo, 2011.
Muitas prestadoras de serviço conseguiram melhorar seus procedimentos de coleta de reclamações por
meio de linhas telefônicas exclusivas e links em seus sites ou redes sociais destinados a essa finalidade.
Saiba mais
Algumas empresas divulgam em boletins informativos, dirigidos aos clientes, as melhorias de serviço que
resultaram diretamente do retorno do consumidor, sob o titulo “Você informou, nós agimos”.
Habilitar a recuperação e�caz de serviço
Quando a empresa precisa recuperar falhas de serviço, é necessário que ela utilize mais do que expressões
respeitosas de intenção para resolver quaisquer problemas que possam ocorrer.
Ela deve se comprometer, planejar e possuir diretrizes claras para que isso não aconteça mais. Os
procedimentos eficazes de recuperação de serviço devem ser proativos, planejados, treinados e
fortalecidos.
A reabilitação de serviço que não foi bem executado deve ser proativa; precisa ser iniciada, de preferência,
antes de o cliente ter chance de reclamar.
Por isso, funcionários da linha de frente devem ter sensibilidade para antecipar
sinais de insatisfação e perguntar ao cliente se há algum problema.
Vamos ver um exemplo a seguir!
Em um restaurante o garçom pode perguntar a um cliente que comeu apenas metade de seu jantar: “Está
tudo bem, senhor?”.
A pessoa pode responder: “Sim, obrigado, não estou com muita fome” ou “O filé está bem-passado, mas eu
pedi malpassado, além disso está muito salgado”.
Essa última resposta dará́ ao garçom uma chance de recuperar o serviço, em vez de permitir que esse
cliente saia tão insatisfeito do restaurante que talvez nunca mais volte.
Atenção!
As habilidades para a boa recuperação de um serviço devem ser ensinadas aos funcionários da linha de
frente. Quando um consumidor se sentir inseguro após uma falha de serviço, o funcionário deve estar
disposto e treinado para ajudar. Um treinamento eficaz oferece a esses profissionais a confiança e a
competência para transformar angústia em encanto.
Por exemplo, não há tempo para buscar autorizações para solucionar dificuldades de um hóspede que
chega de madrugada em um hotel.
Determinar níveis de compensação adequados
Os custosassociados a possíveis estratégias de recuperação podem ser bem diferentes do planejado
inicialmente. A empresa prestadora de serviço deve-se questionar sobre o valor da compensação oferecida
quando ocorrer uma falha de serviço, ou se apenas um pedido de desculpas formal é o suficiente.
As seguintes regras práticas podem ajudar a responder a essas perguntas:
Se for conhecida por sua excelência em serviços e cobrar um preço mais alto pela qualidade, a
expectativa dos clientes é de que as falhas de serviço sejam raras. Portanto, a empresa deve fazer
um esforço bem evidente para recuperar os poucos deslizes que ocorram e estar preparada para
oferecer algo de valor significativo.
Mas, no caso de um estabelecimento mais modesto, de mercado de massa, provavelmente os
clientes esperam algo bem mais simples como compensação justa, como um cafezinho ou uma
sobremesa grátis.
Clientes antigos e aqueles que gastam muito com um provedor de serviços esperam mais, valendo a
pena fazer um esforço para conservar sua preferência.
Consumidores ocasionais tendem a ser menos exigentes e têm menor importância econômica para
a empresa. Por conseguinte, a compensação pode ser menor, embora ainda assim justa. Haverá́
sempre a possibilidade de um usuário de primeira viagem tornar-se um cliente assíduo, se for tratado
com justiça. Essas informações devem estar disponíveis na hora, para que o funcionário possa
tomar a decisão adequada.
Qual é a gravidade da falha no serviço? 
Quem é o cliente afetado? 
A regra prática geral para compensação é a generosidade bem dosada. Se a contrapartida for percebida
como avarenta, apenas agravará a situação, provavelmente sendo melhor que a empresa se desculpasse em
vez de oferecer uma compensação mínima ao consumidor. Este pode sentir-se insultado se o valor de seu
inconveniente for avaliado muito abaixo de sua expectativa.
Mas o extremo oposto também não é recomendável, pois uma compensação excessivamente generosa não
apenas sai caro, mas pode até ser interpretada negativamente pelos clientes. Pode gerar questionamentos
sobre a seriedade da empresa e despertar desconfiança sobre seus reais motivos. Além disso, existe o risco
de que a reputação de generosidade extrema incentive clientes desonestos a “procurar” falhas de serviço
em busca de recompensas.
United Breaks Guitars
Neste vídeo, falaremos sobre o caso United Breaks Guitars, mostrando quais podem ser as consequências
da má administração da reclamação do cliente.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Quando estão insatisfeitos, os clientes têm várias alternativas. Analise as afirmativas a seguir:
I. Quando um cliente insatisfeito toma uma ação privada, ele reclama com terceiros sobre a empresa.
II. Abandonar o fornecedor é uma forma de ação pública que um cliente pode adotar.
III. O cliente pode optar por não tomar nenhuma ação.
Está correto o que se afirma em
Parabéns! A alternativa C está correta.
Quando o cliente insatisfeito reclama com terceiros sobre determinada empresa, ele está adotando
uma ação pública e não privada, ou seja, ele está tornando pública sua insatisfação. Além disso,
quando o cliente abandona o fornecedor, ele está adotando uma ação privada, pois em vez de reclamar
para terceiros ou para a empresa, ele apenas optou por não utilizar mais os serviços daquela empresa.
Por isso, é uma decisão da esfera privada do consumidor.
Questão 2
Para recuperar eficazmente uma falha de serviço, as empresas necessitam compreender o
comportamento e as motivações de clientes que reclamam e o que eles esperam em troca. De modo
geral, clientes se queixam por uma combinação de quatro razões, apresentadas a seguir. Assinale a
alternativa que relaciona estas razões com as afirmações:
I. Obter alguma forma de restituição ou compensação.
II. Expressar sua raiva.
III. Ajudar a melhorar o serviço.
IV. Por razões atruístas.
( ) Clientes reclamam porque querem poupar outros clientes de passar pelos mesmos problemas.
( ) Clientes reclamam por interesse em receber compensações financeiras.
A I apenas.
B II apenas.
C III apenas.
D II e III.
E nenhuma das afirmações.
( ) Clientes reclamam porque desejam que aquele serviço se aperfeiçoe.
( ) Clientes reclamam por causa de processos demorados e sem sentido.
Parabéns! A alternativa D está correta.
Apenas essa alternativa apresenta corretamente a relação entre as possíveis razões que levam os
clientes a reclamarem e suas explicações. Consumidores que se queixam por razões altruístas não
querem que outros clientes recebam um serviço ruim. Por exemplo, atividades em que se pode colocar
em risco a vida de outra pessoa. Clientes que reclamam para expressar sua raiva o fazem geralmente
porque muito se estressam com procedimentos burocráticos e sem sentido, como longas filas em um
supermercado. Consumidores que fazem reclamações pensando em obter alguma compensação ou
reembolso se sentem prejudicados financeiramente, é o caso, por exemplo, de clientes que pagam um
valor considerado injusto por um serviço mal feito ou não concluído. E, por fim, clientes que reclamam
para melhorar o serviço desejam que este melhore, como um aluno que avalia um professor durante
uma disciplina.
Considerações �nais
A I, II, III, IV.
B III, I, IV, II.
C IV, III, I, II.
D IV, I, III, II.
E II, IV, III, I.
Ao longo dos módulos, foi possível compreender a importância do relacionamento com o cliente em
serviços. Por meio do marketing de relacionamento aprendemos como estreitar laços com os consumidores
novos e antigos.
Analisamos também a roda da fidelidade, que serve para refletirmos sobre como desenvolver a fidelização
de clientes por meio de uma base sólida, que atraia os consumidores certos e gere alto nível de satisfação.
Além disso, abordamos o comportamento de reclamação dos clientes e os princípios de sistemas eficazes
de recuperação de serviços. 
Assim, foi possível compreender os principais pontos relativos à conquista e à retenção de consumidores
em prestação de serviços, o que possibilita tomar as melhores decisões profissionais, a fim de alcançar
sucesso no processo de compreensão do gerenciamento de relacionamento com clientes.
Podcast
Ouça um resumo de todo o assunto que você estudou.

Referências
KEAVENEY, S. Custumer switching behavior in service industries: an exploratory study. Journal of Marketing,
v. 59, p. 71–82, apr. 1995
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2012.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São Paulo:
Pearson, 2011.
JONES, T.; SASSER, W. Why satisfied costumer defect. Harvard Business Review, nov./dez. 1995, p. 91.
ZEITHAML, V.; RUST, R.; LEMON, K. The custumer pyramid: creating and profitable customers. California
Management Review, v. 43, n. 4, p. 118, 2001.
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