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Planejamento de Marketing
Estudo 
de Caso
Professor: Anderson Miyatake
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caso
A Importância de um Plano de Marketing para as 
Empresas.
Por Raoni Silveira
Estamos inseridos em um mundo globalizado onde as mudanças, as evoluções e as 
variações do mercado acontecem de uma forma que nem se quer percebemos. Uma or-
ganização para sobreviver e ter sucesso nesta época turbulenta precisa desenvolver um 
Plano de Marketing bem elaborado e definido para se obter vantagem competitiva frente 
ao mercado concorrente. 
Mas afinal, o que é um Plano de Marketing? 
Plano de Marketing nada mais é do que uma ferramenta estratégica gerencial utilizada 
para identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona 
ao Empreendedor, estimulando-o a estabelecer metas, objetivos, e buscar, incessantemente, 
conhecer as necessidades e desejos dos seus clientes/consumidores e consequentemente 
levar a organização ao progresso. Um plano de Marketing bem estruturado proporciona ao 
departamento de marketing uma visão sistêmica sobre onde os seus esforços devem estar 
concentrados, observar e tirar o melhor proveito das oportunidades encontradas e poten-
cializar os pontos fortes.
Segundo Philip Kotler (2002) (considerado o papa do Marketing), a utilização do plano 
de marketing torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas 
com antecedência. Também é possível superar os concorrentes planejando cuidadosamen-
te produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz 
os problemas da comercialização e planejamento dos produtos. O planejamento conduz, 
informa e determina o rumo a seguir. Soluções para problemas como falta de capital, falta 
de clientes e poucas vendas também podem surgir de um planejamento coerente e con-
sistente (KOTLER, 2002).
Independente do tamanho ou do tipo do empreendimento, a periodicidade recomenda-
da para a reformulação de um Plano de Marketing é anual, e as variáveis a serem consideradas 
são baseadas nos 4P’s do marketing. Definidos por Jerome McCarthy, no início dos anos 60, 
largamente difundida e utilizada. Os 4Ps não foram propostos por Philip Kotler, como muitos 
pensam.
O que são os 4P’s do Marketing? 
• Produto – Considero o “P” mais importante, pois a definição do produto ou serviço a 
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ser oferecido pela empresa é o ponto de partida para o sucesso. A alma de qualquer 
empreendimento é o que ela tem para oferecer ao cliente, o cliente compra o sonho, 
a qualidade, digo isso, porque acredito que se o produto que você oferece atender 
as necessidades/desejos do cliente, dificilmente ele migrará para a concorrência. Ex. 
Desconheço produto que bate a Coca-Cola em termos de refrigerantes, e o cliente da 
Coca geralmente é um cliente fiel. O administrador deve prestar atenção no mercado 
e nunca ignorar suas variáveis. 
• Preço – É a definição do valor que você irá cobrar pelo seu produto ou serviço. A 
definição do preço deve ir ao encontro da realidade do seu consumidor em potencial 
e do produto/serviço que você irá oferecer.
• Ponto – Particularmente é o segundo “P” mais importante, pois preços todos podem 
abaixar, e em promoção todos podem investir. Para manter clientes fiéis, você precisa 
de tudo isso, mas é o bom ponto de venda que servirá para fazer a diferença. O cliente 
que se sente bem em seu espaço físico, retorna sempre, e indica sua loja aos amigos.
• Promoção - Este é um sinônimo de divulgação do produto. É indispensável para 
garantir que o consumidor veja o que você oferece como primeira alternativa, quando 
pensar em adquirir algo na categoria.
Para elaborar um Plano de Marketing bem estruturado é preciso partir dos 4P’s e obe-
decer alguns critérios que farão com que o Plano torne-se bem sucedido. As etapas de um 
Plano de Marketing são as seguintes:
Análise da Situação - O primeiro passo nesta etapa é a definição da estrutura de negó-
cios da organização. A idéia aqui é representar o estado atual da organização, relacionando 
os processos internos e externos de negócio, a visão da organização, etc. Nessa fase é promo-
vida a formalização da visão, a definição dos objetivos estratégicos, composto pelo conjunto 
dos processos gerenciais, operacionais e de suporte que serão envolvidos na mudança.
Definir o Público-Alvo - A definição do público-alvo significa identificar um segmen-
to particular ou segmentos da população que você deseja atingir. O mercado consiste em 
muitos tipos de clientes, produtos e necessidades. É preciso determinar que segmentos ofe-
reçam as melhores oportunidades para o seu negócio.
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Oportunidades e Ameaças do Mercado – Após analisar a situação atual e definir o pú-
blico-alvo, precisamos conhecer as oportunidades e ameaças que o mercado proporciona, 
pois administrar um negócio significa conhecer os ambientes interno e externo da organi-
zação, para que no Plano de Marketing constem as melhores alternativas para superar os 
desafios do mercado. 
Análise da Concorrência – A análise da concorrência é uma questão fundamental para 
a formulação de um Plano de Marketing adequado à realidade do mercado atual e potencial 
em um setor de negócios, pois é nesse item que iremos identificar as fraquezas do concor-
rente para podermos potencializar e transformar em oportunidade para o nosso negócio.
Pontos Fortes e Pontos Fracos do Negócio – Resumidamente é fazer a análise SWOT. 
Identificar forças, fraquezas, ameaças e oportunidades do negócio que você está inserido 
é fundamental para se obter vantagem competitiva. Obtendo estas informações, será mais 
fácil estabelecer metas e objetivos de Marketing a serem alcançados e seu empreendimen-
to terá mais chances de obter sucesso.
Objetivos e Metas de Marketing - Aqui são definidas as metas financeiras e de marke-
ting do plano em termos de volume de vendas, participação de mercado e lucro. Os objetivos 
devem ser traçados no intuito de indicar para onde a empresa deseja ir. 
Estratégias de Marketing – Este item apresenta a abordagem ampla de marketing que 
será usada para atingir os objetivos do plano. Os objetivos definem para aonde se pretende 
ir, e as estratégias devem descrever os caminhos para se chegar lá, devendo ser consistentes 
com os recursos disponíveis. Nesta etapa do plano deve haver uma intensa interação com as 
outras áreas da organização, de modo que haja coordenação entre as atividades propostas.
Programas de Ação - O plano deve especificar os programas de marketing para atingir 
os objetivos do negócio. Cada elemento da estratégia deve ser elaborado para responder 
às seguintes perguntas: O que será feito? Quando será feito? Quem o fará? Quanto custará. 
Neste item, também, podemos incluir a delegação de tarefas e responsabilidades que os co-
laboradores devem assumir.
Orçamentos - Devem ser previstos os resultados financeiros do plano, bem como o 
orçamento requerido para sua implantação. O orçamento deve estar alinhado com os ob-
jetivos de marketing da organização, de modo a maximizar o retorno sobre o investimento.
Controles - O último e, não menos importante, item descreve os controles para a mo-
nitoração do plano. As mudanças ambientais frequentemente podem tornar um plano 
obsoleto antes mesmo do final do período de sua duração, em que mudanças de cenário 
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podem ser tantas que um plano básico acaba ganhando várias versões de alternativas es-
tratégicas, sendo de fundamental importância o controle não só das datas de execução e 
de cobrança de resultados, como também de atualizações imprescindíveis. Com essa estru-
tura, é possível profissionalizar a gestão de marketing em uma organização.
Todos estes itens que acabamos de analisar fazem parte de um Plano de Marketing. Dar 
atenção a estas ações é o que faz a diferença entre o sucesso e o fracasso de um empre-
endimento. Muitos empresáriose empreendedores enganam-se ao pensar que um Plano 
de Marketing seja um instrumento milagroso e que contém uma fórmula mágica para lidar 
com as dificuldades do mercado, mas sim serve como um guia com informações para au-
xiliar nas tomadas de decisões de Marketing e nas prováveis oscilações do ambiente, ajuda 
a visualizar um estado futuro e estabelecer alternativas para solucionar os possíveis proble-
mas que virão a acontecer. 
Se elaborarmos corretamente um Plano de Marketing e analisarmos atenciosamente os 
requisitos, obteremos muitas vantagens, tais como: Aumento da capacidade da empresa in-
tegrar todas as atividades de marketing, minimizar os efeitos dos problemas, fazer com que 
não tenhamos medo de correr riscos, pois eles estarão calculados etc. Mas não podemos 
esperar que o Plano de Marketing forneça uma bola de cristal com todas as respostas prontas 
e obter sucesso. É muito importante pensarmos que nem todos os planos terminam bem su-
cedidos, muitos planos fracassam e nem sempre por culpa da administração ou do produto/ 
serviço que está sendo comercializado e, sim, porque a análise e as informações apresenta-
das eram inadequadas e as metas não eram realistas impossibilitando seu sucesso.
É importante destacar que o Marketing é considerado uma peça fundamental nos resul-
tados atingidos da empresa, conquistando mercados e consumidores, e as grandes empresas 
que possuem departamentos de marketing devem contar com profissionais especializados, 
treinados e atualizados sobre as ferramentas mais modernas de marketing. E, para as empresas 
pequenas ou, ainda, em fase de consolidação no mercado que não possuem departamento 
treinado para isso, uma consultoria de marketing pode ser uma excelente opção para definir 
estratégias gerais, rever conceitos e ampliar as possibilidades de sucesso da empresa. Muitas 
vezes, entre outros problemas gerenciais, a falta de gestão em marketing pode estar impe-
dindo ou adiando o sucesso da empresa. Uma consultoria de marketing tem seu preço, mas 
deve ser considerado pelo administrador um investimento com retorno futuro e não mais 
uma simples despesa.
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A escolha deste tema foi motivada pela curiosidade de saber o porquê das empresas 
não sobreviverem no mercado por muito tempo, entender por que os micros e pequenos 
empresários e empreendedores do nosso município negligenciam e acabam não perce-
bendo a fundamental importância de um Plano de Marketing para um empreendimento. 
Por meio deste artigo, fica muito claro que para crescer em um mercado cada vez mais pas-
sível de mudanças e competitivo, as empresas, seja ela de qual tamanho for, precisam estar 
estrategicamente preparadas, e devem estar atentas a essas mudanças, monitorando per-
manentemente seu ambiente e redirecionando suas estratégias, para conseguirem manter 
o crescimento tão desejado.
Percebemos diariamente que as pequenas empresas apresentam maiores dificulda-
des para conseguirem se manter e crescer no mercado, mas cabe aos seus administradores 
perceberem a importância de um Plano de Marketing e formular estratégias inteligentes e 
viáveis para atenderem determinados nichos de mercado, onde as grandes empresas não 
conseguem. Uma das maiores vantagens destas pequenas empresas é em poder conhecer 
mais profundamente os seus consumidores, conseguir detectar mais rapidamente suas ne-
cessidades e transformá-los em oportunidades de negócios. O plano de marketing torna-se 
uma ferramenta muito importante para atender tais requisitos e, sendo sim, viável para uma 
empresa de qualquer porte, basta adequar-se para realidade de cada ambiente.
É importante refletir sobre a situação atual da empresa e conhecer o ambiente na qual 
ela está inserida, pois facilitará na hora de propor ações estratégicas que visam transformar 
as ameaças em oportunidades e pontos fracos em pontos fortes.
Fonte: SILVEIRA, Raoni: A Importância de um Plano de Marketing para as Empresas, 2009. Disponível em:
 <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-importancia-de-um-plano-de-marketing-para-as-
empresas/27200/>. Acesso em: 07 Jun. 2015.
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LFC Esporte Clube
Luís Carlos é dono da empresa LFC Esporte Clube, uma empresa que vende materiais 
esportivos. O negócio existe desde 1990 e sempre foi muito popular na cidade que nasceu 
e cresceu. A cidade possui 50 mil habitantes e se situa no interior do Paraná. Luís abriu a loja 
porque sempre praticou esportes, mas não conseguiu ser bem sucedido porque teve pro-
blemas no joelho.
O negócio sempre fez sucesso porque Luís Carlos é carismático e porque trazia novida-
des para os habitantes e, durante quase 20 anos, foi a única da região, o que atraía pessoas 
de cidades próximas para conhecer a loja. Com a empresa, conseguiu comprar carro e casa 
e tudo estava muito bem. Ele patrocinava o time de vôlei da cidade, que estava fazendo 
boas campanhas no campeonato paranaense e conseguiu vaga para disputar uma compe-
tição nacional.
Nos últimos quatro anos, Luís Carlos tem percebido que a situação já não é mais favo-
rável como antes. O local da empresa que fica no centro da cidade era ponto de encontro 
das pessoas para ver as novidades e também para todos conversarem. Luís Carlos tem per-
cebido que menos pessoas frequentam o local e o faturamento tem decaído a ponto de ter 
que cortar o patrocínio. 
O município cresceu bastante nos últimos anos, deixando de ter como principal atividade 
econômica o artesanato, que era vendido na beira de estrada, para atrair a atenção de inves-
tidores. Estes, por sua vez, criaram centros de distribuição porque a cidade fica entre Curitiba 
e São Paulo e a cidade marca o início de uma rodovia que direciona para o interior do estado. 
Também foi inaugurado um centro comercial em um edifício que se assemelha a um sho-
pping center. Neste shopping, foi inaugurada uma loja de materiais esportivos, concorrente 
direta da loja de Luís e que tem atraído o público, pois sempre realiza ações de vendas. Foi 
criado um posto de gasolina de uma grande rede com lojas de conveniência e restaurante.
Luís Carlos pensava que a cidade sempre iria ser pequena e não fez nenhum planeja-
mento, porque o negócio sempre deu certo e julgava não ser necessário mudar a forma de 
atuação. Se preocupava apenas em viajar para São Paulo e Curitiba em busca de novidades 
para vender na região. Era amigo do antigo prefeito que era do partido político, o qual do-
minava a cidade desde que abriu a loja, e ambos não enxergavam muito futuro na cidade. O 
atual prefeito resolveu fazer investimentos na infraestrutura da cidade e incentivar a instala-
ção de empresas na região, porque considerava que a cidade poderia aproveitar a localização 
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privilegiada e a fama que o time da cidade conquistara com boas campanhas. Também fez 
parceria com uma instituição privada a 50 km de distância, para que os alunos pudessem 
estudar na escola técnica e ensino superior. Pelo convênio, a prefeitura fornecia o transpor-
te e a instituição de ensino oferecia preço mais barato para atrair os alunos.
Fonte: autor.