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Planejamento e Gestão do Processo Publicitário
Aula 9: A prática do Planejamento Estratégico
Apresentação
O planejamento estratégico de comunicação de uma empresa, na prática, envolve a de�nição de um brie�ng criativo e
inspirador e o cumprimento de algumas etapas como de�nição da missão, visão e valores da empresa; análise do
ambiente e SWOT; de�nição de um diagnóstico de comunicação, passando pela seleção dos públicos, pelo objetivo e a
estratégia de comunicação, bem como a alocação de recursos, plano de ação e avaliação das estratégias.
Objetivos
Estruturar o brie�ng de um cliente real;
Examinar as ferramentas do planejamento estratégico de comunicação na prática;
De�nir missão, visão, valores e análise SWOT de uma empresa na prática.
Como planejar
Vamos desenvolver, a partir de um exemplo prático, o planejamento estratégico de comunicação para uma empresa?
Esse planejamento será composto pelas seguintes etapas:
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
1. Construção do brie�ng;
2. De�nição da missão, visão e valores;
3. Analise ambiental e SWOT;
4. Diagnóstico de Comunicação;
5. De�nição de Públicos;
�. Objetivo de Comunicação;
7. Estratégia dentro do composto da comunicação
integrada;
�. Ações dentro da comunicação integrada de marketing
9. Orçamento, plano de ação e avaliação.
 Prancheta, óculos e chicara de café (Fonte: Freepik).
Brie�ng
A construção do brie�ng é fruto das informações que o cliente, a partir do planejamento de Marketing da empresa, repassa
para o atendimento. Dentro da agência, o brie�ng é de responsabilidade exclusiva do atendimento e é ele que vai orientar todo o
trabalho feito pelos demais pro�ssionais da agência. O brie�ng é o start para o planejamento da comunicação.
Atenção
O planejamento de marketing é o processo macro, desenvolvido no cliente, a partir da análise de seu negócio. O planejamento de
marketing alimenta a construção do brie�ng, pelo atendimento. E, com o brie�ng, começa todo o planejamento de comunicação
do cliente, feito pelo pro�ssional de publicidade.
Vamos começar pela montagem de um brie�ng seguindo o
modelo de brie�ng criativo (LUPETTI, 2012). Esse tipo de
brie�ng sistematiza uma série de informações importantes
para entender o cliente e partir para o planejamento da
comunicação. 
 
Para nos inspirar, vamos ler a carta que Mick Jagger
escreveu para Andy Warhol, em 1969, pedindo que ele
ilustrasse a capa de um disco dos Rolling Stones e o artigo
Inspiração: Brie�ng ideal gera bons estímulos, de Roberto
Lautert.
Clique nos botões para ver as informações.
Por Roberto Lautert. 
 
“Pessoalmente, acredito menos em inspiração e mais em estímulos.  
É com eles que eu coloco em prática técnicas assimiladas ao longo da minha experiência a serviço de um objetivo. De
preferência, um objetivo que seja o mais claro possível. 
Gosto da ideia de me sentir livre para criar. Considero a liberdade o primeiro grande estímulo. Com a falta dela, não há
estímulo su�ciente para gerar grandes ideias. 
Mas, como o papel aceita tudo, é claro que, em algum momento, preciso colocar os pés no chão para �ltrar as ideias
inviáveis. Seja por serem tolas, por custos astronômicos, por razões culturais ou religiosas. 
A mensagem aí à esquerda eu chamo de “brie�ng ideal”. É uma carta de Mick Jagger a Andy Warhol pedindo para criar
uma capa para os Stones. Quer estímulo melhor do que esse? 
Falando nisso, é exatamente ele, não Jagger nem Warhol, mas o brie�ng, que eu considero o segundo maior estímulo. 
Antigamente se criava um anúncio e, independentemente da ideia, tinha o “bife”, as informações do produto que tinham de
entrar de alguma maneira. 
Não é a esse tipo de brie�ng a que me re�ro. 
Também não confunda com aqueles pedidos de trabalho que a gente se acostumou a ver no dia a dia massacrante das
agências, que viraram fábricas de jobs.  
Falo de um brie�ng inspirador, fruto de um planejamento original, com informações realmente relevantes e identi�cação
clara do problema a ser solucionado pela comunicação. 
Outro estímulo importante é a diversidade nos relacionamentos. Publicitários que convivem apenas com colegas de
pro�ssão viram chatos. E chatice, como diz Julio Ribeiro , é o único defeito de caráter que ninguém perdoa. 
Uma forma de diversidade que me estimula é a relação com �lhos. Eu tenho quatro, que me colocam em sintonia
permanente com várias gerações. Também tem ônibus, metrô, caminhadas e bicicleta. 
São situações que me inserem em ambientes com pessoas que o rádio do carro nunca substituiria. Gosto da ideia de ser
um voyeur das conversas, dos gestos e expressões das pessoas. Elas revelam um pouco de suas personalidades e
hábitos. 
Por último, o melhor estímulo que já inventaram: a necessidade. Precisar/querer (para mim a mesma coisa) é o grande
combustível das ideias. 
É claro que as melhores vão surgir quando você nem está procurando, mas o simples fato de precisar/querer faz a mente
funcionar nesta direção, as ideias surgem mais cedo ou mais tarde. 
O processo de criação é doloroso. Não pense que Andy Warhol não �cou nem um pouquinho tenso com o brie�ng dos
Rolling Stones. 
A dor faz parte do exercício criativo, por isso você precisa estar OK com a sua autoestima. Quem está feliz produz mais e
melhor, transforma a dor de pensar num sacrifício suportável. 
E, no �nal das contas, é plenamente recompensado e �ca mais feliz.” 
 
Fonte: Propmark. 
 
Inspiração: Brie�ng ideal gera bons estímulos 
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/go0331/aula9.html
Um brie�ng pode (e deve) ser inspirador. Portanto, se ele
conseguir responder às dúvidas básicas dos pro�ssionais
que irão trabalhar no planejamento de comunicação, o
modelo que deve ser seguido será um mero detalhe. 
 
Vamos eleger o cliente PanoSocial como exemplo para
criar o nosso planejamento de comunicação. A partir do
artigo, tentaremos classi�car as informações fornecidas
pela reportagem como se fosse um brie�ng a ser
construído.
 Computador com texto (Fonte: Freepik).
Dos ideais da empresa à matéria-prima e aos funcionários que contrata, a PanoSocial foge da curva do que se espera de
uma confecção de roupas. Conheça a seguir a história de Natacha e Gerfried, os dois nomes por trás desse negócio. 
Já fui produtora de moda e trabalhei para grandes marcas. Mas comecei a me incomodar quando passei a conhecer
melhor o meu ramo: aprendi que a indústria da moda é a que gera o segundo maior impacto ambiental no mundo, �cando
atrás apenas da indústria petroleira. Além disso, embora represente apenas 3% da agricultura, o algodão convencional é
responsável pela aplicação de 25% de todos os pesticidas do planeta, o que mata mais de 20 mil agricultores por ano
(fonte: Dossiê Abrasco). 
 
Essa inquietação em mim se juntou à frustração que o Gerfried, hoje meu amigo e sócio, sentia ao andar pelo centro de
São Paulo. Ele se mudou da Áustria para o Brasil e, aqui, testemunhou a desigualdade social de uma forma que não
conhecia. Juntos, decidimos criar um projeto que tocasse nessas duas questões e mudasse um pouco essas realidades. 
 
Nosso ponto de partida foi entrar em contato com a Pastoral Carcerária e demonstrar interesse em criar um negócio que
empregasse egressos do sistema prisional. Em 2015, depois de testar algumas ideias, fundamos a Panosocial, uma
confecção de roupas que utiliza apenas algodão orgânico – que consome 90% menos água do que o algodão
convencional. 
 
Mas encontramos obstáculos desde o primeiro momento em que decidimos iniciar as contratações. Embora alguns
presos trabalhem enquanto estão cumprindo pena, é raro que as empresas os empreguem quando eles ganham
liberdade. Sem essa continuidade, muitos desses ex-detentos entram em situação de vulnerabilidade social e voltam ao
crime. Além disso, mesmo estando em contato com a Fundação de Amparo ao Preso e com a Secretaria de
Administração Penitenciária, descobrimos que não existia nenhum cadastro de pessoas quetrabalhavam dentro das
prisões. A solução que encontramos foi quase instintiva: fazer um post no Facebook informando que estávamos em
busca de ex-detentos com experiência em corte e costura para nosso pequeno negócio. 
 
Criamos um vídeo que teve resposta imediata: mais de 1 milhão de visualizações, um cadastro de mais de 100 pessoas
que se encaixavam no per�l que queríamos e, por �m, nossas três primeiras contratações. Hoje, mais de 30 egressos já
passaram pela PanoSocial, sempre com seus direitos trabalhistas garantidos e com um futuro em vista. 
 
Nessa jornada, aprendemos algumas lições importantes. A primeira é que as pessoas querem ajudar a construir uma
sociedade melhor, inclusive quando têm a oportunidade de fazer isso num espaço virtual. A segunda é que plataformas
como o Facebook e o Instagram são fundamentais para mostrar aquilo em que acreditamos e fortalecer a relação com os
clientes. E a terceira é que nós, empreendedores, precisamos enxergar a sustentabilidade e a paz social como parte
fundamental dos nossos negócios e discursos. É uma posição que tem a ver com a qualidade das parcerias e com a força
das conexões e diálogos que criamos, inclusive dentro das nossas estratégias de marketing digital. Esse é o caminho para
construir uma realidade melhor.” 
 
Natacha Lopes tem 42 anos. Ela e seu sócio Gerfried Gaulhofer, de 46 anos, são os fundadores da PanoSocial, que você
pode conhecer pelo Facebook e, também, pelo Instagram 
 
(Fonte: Rafaela Carvalho, para Projeto Draft, em 14 de outubro de 2019).
Eles queriam produzir roupas e ajudar quem precisa: Conheça a PanoSocial 
Itens do brie�ng criativo
Suponha que o cliente solicite um job para nós: uma campanha de comunicação institucional que fale sobre a empresa e que
possa conseguir parcerias e criar uma rede colaborativa de empresas que abracem essa causa.
Vamos, então, montar um brie�ng para esse job, a partir das informações fornecidas pela empresa, utilizando os itens do
brie�ng criativo, conforme a seguir:
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Fato principal
Campanha de comunicação
institucional para criar uma rede
colaborativa de empresas que
empreguem mão de obra egressa
do sistema penal.
Problemas que devem
ser resolvidos
Desenvolver um conceito de
comunicação baseado no
posicionamento do cliente.
Público-alvo
Sociedade em geral; empresas
cujos negócios apoiem causas
sociais e ambientais.
Concorrência
Confecções de roupa de algodão
convencional, que podem ser mais
baratas, pois utilizam processos de
produção em larga escala. Além
das marcas famosas, cuja
comunicação é muito mais forte.
Objetivos de
comunicação
Criar uma rede colaborativa que
ajude a aumentar as
oportunidades de emprego para
pessoas menos favorecidas;
divulgar a marca como exemplo de
empresa sustentável.
Tema da campanha
Unir o fato de ser uma empresa
que trabalha com algodão
orgânico (sem uso de agrotóxicos
nem pesticidas, com muita
economia de água) com o fato de
ajudar pessoas egressas do
sistema penal a conseguirem
empregabilidade.
Obrigatoriedades e
limitações
Custos de produção e veiculação
limitados.
Compromissos do
cliente
Fornecer fotos e vídeos do
processo de produção, bem como
arquivos com a marca em alta
resolução.
Verba
R$ 100.000,00 (essa verba é uma
hipótese).
Atenção
Os itens foram preenchidos de acordo com o que se imagina a partir da reportagem. Utilizamos o artigo como fonte de inspiração
para gerar um brie�ng de criação de campanha. Alguns dados como ‘obrigatoriedade e limitações’, ‘compromissos’ e ‘verba do
cliente’, são meramente ilustrativos, pois não houve contato real com o cliente para obtenção dessas informações.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
Missão, Visão e Valores
Ao obter as informações do cliente, estudar o mercado e
entender o cenário, é possível traçar o que representa a
razão de ser da empresa, sua motivação norteadora, ou
seja, sua Missão. Conforme já vimos, a missão é sucedida
de uma boa noção do que a empresa pretende ser no futuro
(a visão) e dos princípios que orientam suas atividades
diárias (os valores).
 Equipe estudando estratégias (Fonte: Freepik).
Clique nos botões para ver as informações.
A PanoSocial nasceu com responsabilidade social e ambiental. Promovemos a ressocialização de ex-detentos
empregando-os em nossa rede de produção de roupas, uniformes, acessórios e produtos customizados utilizando
matéria-prima ecológica e processos produtivos sustentáveis, uma forma de reduzir impactos ambientais, diminuir a
reincidência criminal e contribuir para a paz social. 
 
O movimento PanoSocial propõe poupar recursos naturais, gerar trabalho digno e renda para população vulnerável, e
incentivar pro�ssionalização do ramo de confecção. 
 
Desenvolvemos, confeccionamos e comercializamos em varejo e atacado para nossa grife, outras marcas, empresas e
instituições. 
 
“Sustentabilidade é questão de sobrevivência. É ultrapassado olhar e vestir moda sem a percepção que a maior
tendência é a essência. Acreditamos que cada movimento nosso, o que usamos e comercializamos são
responsabilidade nossa. E que hábitos e costumes ditam nossas crenças. Nosso destino está interconectado com
todos os outros. Sabemos a marca que estampamos no mundo! E você, qual é a marca que quer estampar no mundo?”
(Fonte: site PanoSocial, 2019).
Informações sobre a PanoSocial 
Podemos supor, a partir dos dados disponíveis, que:
A razão de ser da empresa, sua missão, passa pela ideia de
fazer a diferença no mundo por meio de atitudes que
preservem o planeta e ajudem os seres humanos.
A visão sugere que ela pretende ser uma empresa
ecologicamente correta, sustentável e social, desde o seu
processo produtivo até a geração de emprego e renda para
populações vulneráveis.
Nos valores desenvolvidos no dia a dia da empresa,
percebemos o interesse pela ressocialização e
pro�ssionalização de pessoas em situação de vulnerabilidade
social; e a utilização de matéria-prima ecológica que reduza os
impactos ambientais.
Analise ambiental e SWOT
A análise ambiental permite entender o mercado em que está inserido o negócio da empresa PanoSocial, para auxiliar na
construção de um planejamento estratégico de comunicação. Para isso, é necessário buscar informações e pesquisas a
respeito do setor têxtil. Esse trabalho é competência do atendimento e do planejamento da agência.   
 
De acordo com dados da Associação Brasileira de Indústria Têxtil (Abit), de 2018, o Brasil possui mais de 27 mil empresas
formais do setor de confecções. O Brasil é autossu�ciente na produção de algodão, sendo a maior cadeia têxtil completa do
Ocidente, que tem desde a produção das �bras, como plantação de algodão, passando por �ações, tecelagens, bene�ciadoras,
confecções e forte varejo. A indústria têxtil brasileira existe há mais de 200 anos, o Brasil é o 4º maior produtor de malhas do
mundo e emprega atualmente 1,5 milhão de funcionários diretos.   
 
Passando para a análise SWOT da PanoSocial, podemos traçar o seguinte panorama:
 Punho fechado representando
oportunidades (Fonte: freepik).
Pontos Fortes (Ambiente interno)
Utilização de matéria-prima 100% orgânica (algodão);
Não utilização de mescla de tecidos na composição do produto;
Redução da carga de resíduos descartados no meio ambiente;
Tecidos produzidos sem adição de tintas ou corantes e livres de processos químicos;
Economia de água no processo de produção;
Reciclagem têxtil – upcycling;
Ressocialização de pessoas em vulnerabilidade social.
 Estrutura quebrada representando pontos
fracos (Fonte: Freepik).
Pontos Fracos (Ambiente interno)
Altos custos de produção;
Alto custos dos produtos;
Produtos que requerem cuidados especiais na lavagem;
Di�culdade em conseguir parcerias;
Falta de conhecimento sobre o tipo de matéria-prima empregado na produção;
Falta de conscientização geral sobre as vantagens da produção sustentável.
 Sinal de alertarepresentando as ameaças
(Fonte: Freepik).
Ameaças (Ambiente externo)
A eliminação do uso de pesticidas nas plantações de algodão pode aumentar a incidência de algumas doenças causadas
por insetos (como a malária, por exemplo);
A indústria de massa e sua forte pressão de comunicação;
O reposicionamento das grandes indústrias têxteis, buscando reutilizar materiais e diminuir o desperdício de água na
produção.
 Lampada representando as oportunidades
(Fonte: Freepik).
Oportunidades (Ambiente externo)
Atrair público que sofre de alergias e problemas respiratórios, pois os tecidos não recebem a mesma carga de processos
químicos do algodão convencional;
A abertura cada vez maior do debate sobre questões ambientais no planeta favorece o conhecimento sobre o assunto e a
sensibilização para a prática do consumo mais consciente.
Atividade
1. Quais itens devem ser abordados ao construir o brie�ng da empresa?
2. Explique como desenvolver a missão de uma empresa.
3. Explique como desenvolver a visão e os valores de uma empresa.
Julio Ribeiro
Grande nome da propaganda brasileira
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Referências
ABIT. Associação Brasileira de Indústria Têxtil: https://www.abit.org.br
 
CARVALHO, Rafaela. Eles queriam produzir roupas e ajudar quem precisa: Conheça a PanoSocial. Disponível em:
https://projetodraft.com/natacha-gerfried-panosocial-facebook-para-empresas/ Acesso em 3 dez. 2019.
 
LAUTERT, Roberto. Inspiração: Brie�ng ideal gera bons estímulos. Disponível em:
https://propmark.com.br/anunciantes/inspiracao-brie�ng-ideal-gera-bons-estimulos/ Acesso em 3 dez. 2019.
 
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica: planejamento. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
 
PANOSOCIAL: //panosocial.com.br/
Próxima aula
O diagnóstico e objetivos de comunicação;
A de�nição dos públicos, estratégia, orçamento, plano de ação e avaliação.
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