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Programa Via Rápida Emprego Prefácio Este material não tem a pretensão de esgotar conhecimentos sobre o assunto, mas tem, sim, a intenção de servir como um ponto de partida para abrir novos horizontes àqueles que estão à procura de novas e melhores oportunidades. Numa linguagem acessível e com metodologia adequada a jovens e adultos, esta apostila tem por objetivo proporcionar-lhes condições de melhorar sua capacidade de inserção ou reinserção no mercado de trabalho, apontando- lhes meios de geração de renda para sustento seu e de sua família e, num espectro mais amplo, oferecer uma pequena contribuição na busca da redução das desigualdades sociais. Centro Paula Souza Unidade de Formação Inicial e Educação Continuada Profª Marisa A. Souza Gestora do projeto de Qualificação Profissional Básica: Via Rápida Curso de Técnicas de Vendas 2 Sumário Apresentação ...................................................................................................................... 4 Vendas ................................................................................................................................ 5 Política de Vendas ............................................................................................................... 5 Formas de abordagem: como criar um diálogo com um cliente ........................................ 8 Alguns tipos de clientes ...................................................................................................... 8 O Cliente Tagarela ........................................................................................................... 8 O Cliente Cético ............................................................................................................... 9 O Cliente Indeciso ........................................................................................................... 9 O Cliente de Opinião ....................................................................................................... 9 O Cliente Silencioso ......................................................................................................... 9 O Cliente Tímido .............................................................................................................. 9 O Cliente Técnico .......................................................................................................... 10 O Cliente Protelador ...................................................................................................... 10 O Cliente Ponderado ..................................................................................................... 10 O Cliente Durão ............................................................................................................. 10 O Cliente Sabido ............................................................................................................ 10 O Cliente Bem-humorado ............................................................................................. 11 O Cliente Importante .................................................................................................... 11 O Cliente Confiante ....................................................................................................... 11 Técnicas de Vendas ........................................................................................................... 12 O segredo da arte de vender ............................................................................................ 12 Seis vantagens do método de fazer perguntas ................................................................. 12 Como conquistar novos clientes e fazer com que os antigos nos recomendem entusiasticamente ............................................................................................................ 13 Seis maneiras de conquistar e conservar a confiança dos outros .................................... 14 Você sabe quem é seu público-alvo? ............................................................................... 14 O que é mercado? ............................................................................................................. 14 Como segmentar o mercado? ....................................................................................... 16 Pesquisa: Um instrumento de decisão ............................................................................. 17 Métodos utilizados na pesquisa ....................................................................................... 19 Entrevista ...................................................................................................................... 19 Inquérito ........................................................................................................................ 19 Curso de Técnicas de Vendas 3 Observação .................................................................................................................... 20 Questionário .................................................................................................................. 20 Tratamento ao Cliente ...................................................................................................... 20 Algumas recomendações muito importantes ............................................................... 20 Segredos de uma boa venda ............................................................................................. 21 Como vender mais ............................................................................................................ 22 A importância de uma boa divulgação ............................................................................. 22 Publicidade em Jornais, Revistas, Rádios e TV .............................................................. 23 Cartas e Faixas ............................................................................................................... 23 Demonstrações Públicas ............................................................................................... 23 Embalagem .................................................................................................................... 24 Propaganda: gasto ou investimento? ............................................................................... 24 A Promoção de Vendas ..................................................................................................... 25 Administração de Vendas ................................................................................................. 26 Negociação ........................................................................................................................ 27 Objeções ........................................................................................................................... 28 O Fechamento da Venda .................................................................................................. 28 Glossário ........................................................................................................................... 29 Referências Bibliográficas e Webgráficas ......................................................................... 29 Curso de Técnicas de Vendas 4 Apresentação É muito importante que o pequeno empreendedor se preocupe em investir em conhecimentos sobre técnicas e métodos de gerenciamento e administração de um pequeno negócio pois essas são suas ferramentas de trabalho. E ‘’vender bem’’ é decisivo para qualquer negócio. Neste pequeno manual sobre vendas você encontrará ensinamentos importantes sobre política de vendas – o que, a quem, quando, quanto e onde vender. São técnicas que vão ensinar a você maneiras de administrar e controlar melhor suas vendas. Aqui trataremos do conjuntode temas que farão de você um vendedor de excelência. Abordaremos os seguintes assuntos: • Como abordar o cliente (iniciando um diálogo); • O atendimento a clientes e fornecedores; • Como fornecer e receber informações sobre produtos e serviços; • Como estabelecer uma relação de confiança com seu cliente; • Tratar de toda a documentação relativa à venda cumprindo todos os procedimentos necessários; • Aprofundar o diálogo sobre as necessidades do cliente; • Desenvolver suas habilidades de perguntar; • Escutar de maneira eficaz; • Posicionar sua mensagem de forma adequada e convincente; • Analisar seus concorrentes: seus pontos fortes e vulneráveis; • Usar as dificuldades e objeções a seu favor; • Buscar o feedback do cliente para não cometer os mesmos erros várias vezes; • Não se precipitar na hora de negociar; • Conduzir a venda até o seu fechamento, passo a passo; • Utilizar todos os recursos à sua disposição para convencer e fidelizar seu cliente; Curso de Técnicas de Vendas 5 • Fazer um acompanhamento impecável antes e depois da venda; • Confirmar as oportunidades. Saber vender um produto é tão importante quanto produzi-lo bem. Vender está cada dia mais complicado, não só porque os preços estão sempre aumentando, mas porque é necessário saber que as técnicas de vendas também evoluem dia após dia. E, se você não tiver um preparo para enfrentar a concorrência para vender bem, não adianta nada caprichar apenas na produção. Vendas Tão importante quanto construir um bom produto e saber quanto ele custa é saber valorizar a venda. Se houver produção é para ser vendida. E é aí que entram as técnicas que você vai conhecer neste manual. Para você entender corretamente, vamos começar pelas definições básicas. Política de Vendas Vamos começar pela definição básica. Política de vendas é todo comportamento organizado no esforço de se efetuar uma venda. Para que haja uma boa política de vendas é preciso que se planejem todos os passos: O QUÊ? Você precisa conhecer seu produto mais do que ninguém. A QUEM? Você precisa saber qual é seu público-alvo, ou seja, que tipo de pessoas consomem seu produto. QUANDO? Saber qual é a melhor época para vender seu produto, Curso de Técnicas de Vendas 6 quanto tempo ele pode durar antes de ficar velho ou ultrapassado. ONDE? Saber quais os melhores locais para oferecer seu produto. QUANTO? Saber qual a quantidade produzida que o mercado pode absorver para que não fique com estoque parado. COMO? Saber qual é a pior maneira de vender, qual a melhor forma de pagamento e qual a melhor técnica para cada produto. Veja alguns itens em detalhe: O que vender? a) Identificar as necessidades dos seus consumidores. b) Procure saber que tipo de produto eles estão querendo consumir. c) Esteja atento para os seguintes aspectos: • Qualidade • Acabamento • Modelos • Cores A quem vender? a) É importante que o empresário conheça os consumidores dos seus produtos. b) Levante o perfil deles quanto a: • Idade • Sexo • Faixa de renda • Onde moram • Em que trabalham • Costumes etc. Curso de Técnicas de Vendas 7 Quanto vender? a) Em todo negócio existem períodos em que se vende mais e outros em que as vendas caem. b) É muito importante que você conheça esses períodos. c) Procure conhecer até as variações mensais e sazonais, se elas existirem. (Seus registros contábeis lhe darão essas informações). Onde vender? Além das oportunidades já destacadas e que são situações especiais, você precisa oferecer seus produtos em locais adequados. Existem muitos ‘’pontos de vendas’’ em que você pode colocar seus produtos. Uns são tradicionais, outros você pode criar se for perspicaz. Fique atento aos custos de distribuição de seus produtos. Procure explorar o mercado local, mais próximo de sua empresa. Quanto vender? Seu volume de vendas deve estar de acordo com sua capacidade: a) Produtiva Nunca ofereça além do que você tem capacidade de fabricar. Procure manter, pelo menos, uma média mensal de vendas, de acordo com sua capacidade de produção. Se sua capacidade de produção for de 100 peças, vender muito mais do que isso significa enfrentar sérios problemas. b) Financeira Não crie situações ou formas de pagamentos que ofereçam riscos à saúde financeira de sua empresa. Um determinado volume de produção tem um custo. Maior volume custará mais. Como você fará para enfrentar uma grande encomenda sem recursos financeiros? c) Operacional Não venda sem antes ter certeza de que poderá entregar no prazo, no local e pelo preço combinados. Para manejar sua produção, você dispõe de uma certa quantidade de pessoas treinadas. É preciso contratar imediatamente mais pessoas habilitadas para um aumento imprevisto de produção. Você está disposto a isso? Curso de Técnicas de Vendas 8 Formas de abordagem: como criar um diálogo com um cliente Há vários tipos de clientes, alguns mais comunicativos, outros menos. Por isso, o vendedor deve estar preparado para iniciar um diálogo que conduza para seu maior objetivo: a venda. Pessoas muito tímidas têm dificuldade em “puxar conversa”, por isso é importante que o vendedor saiba “quebrar o gelo” e, para isso, deverá fazer uso de seu charme e de sua empatia nessa aproximação. É certo que muitas vezes o cliente poderá resistir e tentar voltar a uma conversa pouco produtiva, no entanto cabe a você a condução do diálogo e você tem que saber aonde quer chegar. Descobrir algumas características de seu cliente poderá ajudar você a construir diálogos inteligentes com ele, que o ajudem a atingir seu objetivo de vender, e o dele, de comprar. Saber quais as marcas preferidas por ele ou com que fornecedores ele já trabalhou, no caso de ele estar à procura de um serviço que você presta, tornará possível a você conhecer algumas opiniões dele. Mostrar-lhe os benefícios de seus produtos ou serviços pode também ajudar a dar início a um bom fio de diálogo em que você possa apresentar- lhe as vantagens da sua marca ou do seu trabalho. Ajudá-lo a tomar a decisão por adquirir seu produto ou serviço sem que pareça que você está-lhe impondo seu interesse é primordial. Alguns vendedores mostram-se muito afoitos para fechar a venda e, nesse afã exagerado, acabam perdendo o negócio. Há um fio tênue de diferença entre “malhar” o cliente de forma acintosa e “convencê-lo” de que comprar com você é um excelente negócio. Alguns tipos de clientes O Cliente Tagarela O problema que esse tipo de cliente pode apresentar é tomar seu tempo inutilmente ou falar muito sem definir objetivamente seus desejos e necessidades. Deixe-o falar por um tempo razoável. Ouça. Depois disso, seja firme. Aproveite um comentário que ele acaba de fazer e volte a conversa para o objetivo do seu atendimento. Logo que ele tentar desviar o assunto, concorde com ele e volte ao seu assunto novamente. Curso de Técnicas de Vendas 9 O Cliente Cético O cliente cético irá duvidar de tudo o que você disser. Suspeita do mundo em geral e, frequentemente, está convencido de que o vendedor quer enganá-lo. Apresente suas provas e faça-o sentir-se seguro. Prove a ele tudo o que você disser, com firmeza, autoridade e testemunhos, mas seja cordial. Convença-o de sua sinceridade e de seu desejo de ajudá-lo. Faça concessões. Deixe que ele vença em algum detalhe sem importância e dê a ele a sensação de que é difícil enganá-lo. O Cliente Indeciso Este cliente é do tipo que não decide para um lado nem para outro. Você deve ficar no comando. Pense por ele e leve-o para a atitude que ele deveria tomar. Repita os pontos com frequência. Explique os fatos. Apresente a proposta ou solução pelo ângulo dele, como se você estivesse pensando como ele. Não deixe a decisão para ele, mas focalize sua atenção num só curso deação. O Cliente de Opinião Alguns clientes são indecisos, outros são confiantes demais. Faça-o sentir-se superior, depois transfira essa confiança ao seu produto, serviço ou empresa. Ouça e peça opiniões, deixe-o falar. Não se envolva em discussões. Respeite seu orgulho. Nunca o deixe sentir-se ridicularizado. O Cliente Silencioso Trata-se, em geral, de uma pessoa difícil de se lidar porque não oferece reações. Aborde-o com cordialidade. Faça perguntas para forçá-lo a responder. Tente uma observação ‘’chocante’’ para saber a sua reação. Não o afogue com sua conversa. Apresente sua proposta de forma clara, decisiva e rápida. O Cliente Tímido Na verdade, é uma pessoa que precisa de ajuda. É cheio de temores, dúvidas e complexos. Medo de comprometer-se, de expressar-se, de cometer erros. Não tem confiança em si mesmo e depende muito da opinião dos outros. Ofereça segurança e provas. Oriente-o com firmeza. Faça elogios, levante sua autoestima e confiança em seu próprio julgamento. Curso de Técnicas de Vendas 10 O Cliente Técnico Este cliente espera que você entenda tudo sobre os seus produtos, serviços e o funcionamento burocrático de sua empresa. Quer informações detalhadas e provas. Dê a ele, em detalhes, as informações exatas e técnicas, salientando a qualidade dos materiais, os testes de laboratórios etc. Use testemunhos. Confirme o julgamento dele pelo de outros. Seja estritamente negociante. Saliente as características exclusivas oferecidas por seus produtos ou serviço. O Cliente Protelador O protelador desperdiça seu tempo e é difícil de tomar uma decisão. Tente o ‘’temor’’, mostre a ele o que acontecerá se retardar a decisão. Comande, usando toda a pressão que puder para conseguir ‘’empurrá-lo’’ para a decisão. Cuidado para não exagerar pois ele poderá simplesmente desistir da compra. O Cliente Ponderado Ele recusa ser apresentado ou mover-se num ritmo que não seja o dele. Considera todo o fato que lhe é apresentado e avalia seus valores cuidadosamente. Examinar as propostas ou opções em seus mínimos detalhes, de todos os ângulos possíveis. Vender para ele ou atendê-lo pode ser um processo longo e cansativo. Vá devagar com esse cliente, não o apresse. Aumente sua confiança. Ofereça provas e dê-lhe segurança. Responda todas as perguntas de maneira completa e total. Esteja preparado para uma longa e exaustiva explicação. O Cliente Durão Muitas pessoas gostam de ser colocadas nesta categoria, mas, na realidade, não pertencem a ela. O problema que este cliente apresenta é que, na verdade, pode não estar sendo sincero ou pode omitir o fato de que realmente precisa de ajuda. Seja cordial, faça dele um amigo, ajudando-o a encontrar a solução para a sua compra. Aumentando sua confiança, demonstre o quanto ele é melhor que os outros. O Cliente Sabido Este cliente passa a maior parte do tempo tentando mostrar que conhece e entende tudo. Com isso perde-se tempo e torna-se cansativo atendê-lo ou negociar com ele. Elogie-o, mostre admiração, acompanhe-o em seu pensamento de que ele é importante. Anime-o. Se ele for longe demais, seja firme com ele. Curso de Técnicas de Vendas 11 O Cliente Bem-humorado É possível que se pense que atender este tipo de cliente é muito fácil, porém não é. Não deixe que ele fale até convencer-se a não comprar. Use o seu humor. Ponha todas as cartas na mesa. Apele ao seu senso de justiça e decência. Force-o. Desperte a sua curiosidade. O Cliente Importante Este cliente pode se tornar cansativo e exigir toda a sua paciência. Pode tentar conseguir tratamento especial, exigindo muito de seu tempo e consideração. Ele assumiu importância exagerada. Use elogios e admiração. Acompanhe-o em sua impressão de importância. Ouça, deixe-o falar para conseguir as chaves do que ele precisa e quer. Apresente sua proposta ou solução construtivamente. Ofereça-lhe sugestões valiosas e ideias que provoquem nele reações favoráveis. O Cliente Confiante Geralmente são mulheres. Se o cliente confiante descobrir ou suspeitar que você o ludibriou, mesmo que num pequeno detalhe, suspeitará de tudo o mais que você disser. Tenha cuidado e evite mal- entendidos. Tenha certeza de estar falando a verdade. Como vimos, cada pessoa tem um estilo e quando conseguirmos identificar adequadamente suas características e compreendermos como agir com cada uma, obteremos um atendimento de qualidade que certamente trará os resultados almejados. Assim se dará também com nossos fornecedores. Se diante de nossos clientes somos vendedores, diante de nossos fornecedores somos clientes e as mesmas regras se aplicam aos dois momentos. Para conseguir vender bem, é necessário saber comprar bem, não apenas para obter uma boa margem de lucro, como também para conhecer a fundo o que você está comprando pois, quando for efetuar suas vendas, essas informações sobre os produtos serão muito importantes. Você deve estudar cada produto, cada serviço, para, ao ser inquirido por seu cliente, dispor das informações completas para dar uma verdadeira “aula” sobre o assunto. Seu cliente e seu fornecedor devem ter a mesma confiança em você. Para realizar bons negócios é muito importante estabelecer essa relação de Curso de Técnicas de Vendas 12 confiança com ambos. Quando um dos elementos se sente traído pelo outro, acaba esse bom relacionamento e o negócio deixa de ter o resultado que dele se espera. Técnicas de Vendas Induza seu cliente a agir com entusiasmo e você ficará entusiasmado. Tome a resolução firme e solene de dobrar o entusiasmo que até agora tem dedicado ao seu trabalho e à sua vida. Se levar a termo essa resolução, você provavelmente dobrará a sua renda e, por conseguinte, seu nível de contentamento com o trabalho que realiza. Como começar? A regra é uma só? Você precisa agir sempre com entusiasmo! Um bom vendedor precisa vencer o medo de falar em público e ganhar rapidamente coragem e confiança em si mesmo. Uma boa sugestão para isso é entrar num curso de oratória. Não apenas um curso teórico, mas um curso em que você tenha a oportunidade de falar em público várias vezes. Quando você perder o medo de falar a um auditório, perderá também o medo de falar a pessoas individualmente, por mais importantes que elas sejam. O segredo da arte de vender O segredo mais importante da arte de vender é descobrir o que deseja o outro indivíduo e, depois, ajudá-lo a encontrar o melhor meio de conseguir o que ele quer. Existe um único meio de conseguir que alguém faça alguma coisa. Já pensou nisso? Sim, um único meio: é conseguir que a outra pessoa queira fazê-lo. Lembre-se, não há outro meio. Há uma frase famosa sobre isso: “Se você mostrar a um homem o que ele deseja, ele moverá céus e terras para consegui-lo”. Seis vantagens do método de fazer perguntas 1) Se você costuma fazer perguntas é porque tem curiosidade e isso vai ajudá-lo a evitar discussões; 2) Serve para evitar que você fale demais e propicia que você dê abertura para que o outro também fale; 3) Torna-o capaz de ajudar o outro a descobrir o que ele quer, então você poderá ajudá-lo a resolver como conseguir aquilo. Curso de Técnicas de Vendas 13 4) Ajuda a dar forma definida ao pensamento da outra pessoa. A sua ideia torna-se a ideia dela. 5) Ajuda-o a encontrar o ponto mais vulnerável da negociação, para que o negócio venha a ser fechado, o “ponto-chave”. 6) Dá à outra pessoa uma sensação de importância. Quando você mostra respeitar a opinião dela, ela estará mais inclinada a respeitar a sua também. O problema principal da venda é descobrir a necessidade básica do seu cliente, o principal ponto de interesse. Descoberto isso, então concentre- se nele! Há uma máxima de cunho popular que diz que “Um homem tem geralmente duas razões para fazer qualquer coisa: uma que lhe parece boa e a verdadeira.A melhor fórmula para descobrir a verdadeira, resume-se a duas perguntinhas: Por quê? / Além disso? Como conquistar novos clientes e fazer com que os antigos nos recomendem entusiasticamente Nunca se deve esquecer de um cliente, mas também nunca se deve deixá-lo esquecer-se de nós. Isto significa dizer que, se cuidarmos de nossos clientes, eles também cuidarão de nós. Clientes antigos sempre trazem novos clientes e novos clientes são as melhores fontes de novos negócios. Além disso, cada cliente tem seu núcleo de amigos e de familiares e, quando se sente bem atendido por nós, fará questão de nos apresentar às pessoas com quem ele se relaciona sempre que elas precisarem de um produto ou de um serviço que vendemos ou prestamos. No entanto, como isso envolve uma grande responsabilidade, ele somente o fará sentir-se à vontade para fazer a apresentação se tiver estabelecido com você uma relação de confiança. Até porque, se a pessoa que ele indicar a você for mal atendida, é a ele que ela irá procurar para fazer a reclamação. Não dê margem a reclamações e trate a todos com primor e cortesia. Isso é o que chamamos de fidelizar os clientes: “torná-los fiéis ao seu negócio e, de certa forma, a você”. Alguns vendedores mudam de ramo, de loja, de negócio e arrastam consigo toda a sua carteira de clientes. Mas isso só é possível se o atendimento que ele presta tem uma qualidade inquestionável. Curso de Técnicas de Vendas 14 Seis maneiras de conquistar e conservar a confiança dos outros 1) Faça por merecer a confiança de seus clientes. 2) Para ter confiança em si mesmo e conquistar e conservar a confiança dos outros, uma regra essencial é: Conheça seu negócio... e trate de conhecê-lo cada vez melhor! 3) Um dos meios mais rápidos de ganhar e conservar a confiança dos outros é aplicar a regra de um dos maiores diplomatas que o mundo já teve: Benjamim Franklin: “Não falarei mal de homem algum e falarei todo o bem que souber de todos”. Ao elogiar seus concorrentes, você mostra a seu cliente que não gosta de denegrir a imagem de ninguém. 4) Cultive o hábito de ser moderado em suas afirmações: Nunca exagere! 5) Mantenha uma boa aparência. Não há quem prefira ser atendido por uma pessoa mal trajada, com aspecto de sujeira, com mau hálito, com maus modos ou mal-humorada. Sua aparência é seu principal cartão de visitas. Um sorriso nos lábios serve como quebra-gelo e ajuda a aproximar as pessoas. 6) Uma demonstração vale mais do que mil palavras. Se possível, deixe que o cliente faça ele próprio a demonstração. Faça seu cliente colaborar ativamente com a venda. Você sabe quem é seu público-alvo? Você sabia que, anualmente, milhares de empresas comerciais brasileiras encerram suas atividades? Na verdade, muitos motivos levam essas empresas a fechar suas portas. Entretanto, um dos mais sérios é o desconhecimento, por parte do comerciante, do mercado em que ele atua. É claro, portanto, que todo comerciante deve estar preocupado em conhecer o seu mercado. Assim sendo, vamos procurar descobrir e definir com clareza o que vem a ser “mercado”. O que é mercado? Curso de Técnicas de Vendas 15 Uma primeira ideia do que vem a ser mercado pode ser resumida da seguinte maneira: Conjunto ou grupo de pessoas que compram e vendem mercadorias. Esse conjunto ou grupo de pessoas compõe um universo amplo e complexo, bastante grande e, às vezes, complicado. É provável que você tenha achado vaga e pouco prática esta primeira definição de mercado. Vejamos, então, se as coisas ficam um pouco mais claras complementando essa primeira noção com a ideia de mercado consumidor. A partir daí, fica um pouco mais fácil compreender a necessidade de segmentação do mercado, assunto que lhe interessa muito de perto e de que trataremos mais tarde. Mercado consumidor é o conjunto de pessoas ou empresas situadas numa determinada região, com capacidade de consumir determinada quantidade de um dado produto, num determinado espaço de tempo. É preciso frisar, ainda, que o mercado não é uma coisa fixa. Ao contrário, ele muda bastante, em função, por exemplo, do espaço (área geográfica), do tempo (mês, ano, estação), da capacidade econômica de consumo etc. Se alguém está querendo lançar um produto no mercado, é preciso que saiba responder a uma pergunta importantíssima: para quem vender, ou seja, quem é o comprador do seu produto? Para isso é necessário considerar, em primeiro lugar, que o mercado não é um todo compacto. Ele é formado por um conjunto de partes menores, diferentes umas das outras, como se fossem fatias de um todo. Cada uma dessas partes que compõem o mercado é chamada de segmento de mercado. Segmento de mercado é, portanto, uma parcela do mercado, composta de pessoas e empresas que têm características comuns ou tendem a adquirir produtos semelhantes. Diante disso tudo, como deve agir o vendedor interessado em colocar um produto qualquer no mercado? Primeiramente, com um pouco de prática e visão, ele vai procurar descobrir qual o segmento do mercado interessado em seu produto. A partir dessa informação, ele vai concentrar os seus esforços de vendas exatamente nesse segmento e é somente dessa forma que ele conseguirá atender à sua fatia de mercado. Vamos exemplificar: um comerciante de queijos finos deve concentrar seus esforços de vendas em restaurantes, bares e hotéis de Curso de Técnicas de Vendas 16 grande categoria e casas especializadas, pois este é o segmento de mercado a ser conquistado. Pouco adiantaria tentar vender seus queijos finos para bares mais simples, frequentados por pessoas sem poder aquisitivo para queijos mais caros. Como segmentar o mercado? Para segmentar o mercado, é importante conhecer alguns aspectos que, além de possibilitarem a divisão do mercado em partes menores, facilitarão a identificação do segmento em que o produto terá aceitação. As formas mais comuns de segmentação do mercado levam em conta os seguintes aspectos: Sexo É importante determinar em qual dos sexos sua mercadoria concentra maior poder de atração: homens, mulheres ou ambos os sexos? Faixa Etária Você precisará determinar a idade do consumidor a quem sua mercadoria interessa. O produto se destina a jovens, idosos ou a um público intermediário? Geográficos Você deverá determinar a área geográfica, a região que pretende atingir. O bairro, a cidade, o estado todo ou seu produto tem abrangência nacional ou internacional? Econômicos Você deverá determinar qual a classe econômica que o seu produto pretende atingir: alta, média, baixa? Culturais É importante levar em conta os aspectos culturais dos consumidores. Seus usos, costumes, nível de escolaridade e hábitos alimentares, entre outros. Físicos Os aspectos físicos do consumidor muitas vezes determinam a linha dos produtos que a empresa oferece. Gordos (plus size), gestantes, pés Curso de Técnicas de Vendas 17 grandes ou muito pequenos. Profissionais A ocupação de um comprador e a sua profissão podem afetar de diversas maneiras as suas necessidades. É preciso que você esteja atento também a esse aspecto, pois nem sempre os produtos que interessam a um médico provocarão o mesmo interesse a um operário. Como você deve ter observado, para segmentar o mercado e determinar com precisão a fatia que seu produto ou sua empresa deverá atingir, é necessário contar com o auxílio de uma pesquisa. Nem sempre os pequenos empresários / comerciantes dispõem dos recursos necessários para financiar uma pesquisa que determina com precisão o segmento de mercado em que deverão estar concentrados os esforços de vendas. Se este é o seu caso, você não deve desanimar. A falta de recursos econômicos não deve impedir que você estude seriamente o segmento de mercado que lhe interessa. É possível recorrer à observação para,por meio dela, responder algumas questões: 1. Qual o seu ramo de negócio? 2. Qual o tipo de público que sua empresa atinge? 3. Qual o tipo de mercadoria que sua empresa vende? 4. Em que área geográfica sua empresa atua? 5. Para que sexo seu produto interessa mais? 6. Qual a faixa etária dos seus principais compradores? 7. Qual a área de influência de seus concorrentes mais próximos? Respondendo a essas perguntas, você verá que fica muito mais fácil e seguro definir as linhas de produtos a serem compradas, produzidas e vendidas. Definindo essas linhas, é possível concentrar os esforços de vendas, estabelecendo critérios para o planejamento de suas atividades e até traçando as diretrizes para a propaganda. Pesquisa: Um instrumento de decisão Já dissemos que, a cada ano, milhares de empresas comerciais brasileiras encerram suas atividades. Para você ter uma ideia precisa do Curso de Técnicas de Vendas 18 que isso significa, observe os seguintes dados: segundo reportagem publicada pelo “Estadão”, em 10/05/2016, 1.800.000 (um milhão e oitocentas mil) empresas fecharam as portas em 2015. É certo que contribuíram para isso diversos fatores, entre eles a recessão que o país atravessava e o despreparo de muitos empreendedores. É provável, também, que você esteja surpreso com a precisão desses dados. Afinal, como esses dados tão recentes podem ser obtidos? Na verdade, não se trata de magia. Se você quiser saber quantas pessoas existem na sua cidade, ou quem sabe no seu bairro, ou até mesmo quantas empresas iguais à sua existem no Brasil, bastará recorrer a uma pesquisa. Todas essas informações e centenas de outras que sua empresa pode utilizar, podem ser conseguidas por meio de pesquisa disponíveis na internet em sites como: www.empresometro.cnc.org.br/estatisticas e www.ibge.gov.br/ Talvez a palavra pesquisa o assuste um pouco. Imediatamente se pensa nas grandes despesas envolvidas por esse instrumento, mas nem sempre uma pesquisa bem feita tem preços muito elevados ou é muito complexa. Considerando que a pesquisa ocupa lugar importante na indústria, nas ciências e também no comércio, que é o ramo de seu interesse, você não pode deixar de executá-la. Lembre-se de que esse é um investimento. A pesquisa de mercado, por exemplo, é um instrumento utilizado pela empresa com o objetivo de influir na comercialização de um produto ou de um serviço. É por meio da pesquisa de mercado que o comerciante mantém contato com seus clientes. A pesquisa de mercado é, portanto, um instrumento muito útil. Utilizando-a, você poderá ficar sabendo coisas fundamentais para o bom funcionamento de sua empresa e para a ativação do setor de vendas. Veja o que uma pesquisa pode informar: Quem são seus clientes? Qual o poder aquisitivo desses clientes? Quais os desejos e as necessidades desses clientes? O que eles pensam dos produtos oferecido por sua empresa? Curso de Técnicas de Vendas 19 Todas essas informações podem ser obtidas sem que haja necessidade de despender um grande volume de dinheiro. Uma boa pesquisa, simples e de baixo custo, pode e deve ser utilizada pelas pequenas empresas. Basta que o empresário esteja interessado em aperfeiçoar o processo de vendas. Como sabemos que esse é o seu interesse, vamos definir melhor para que serve a pesquisa, quando e como esse instrumento deve ser utilizado. Para que serve a pesquisa na área de vendas? A pesquisa na área de vendas serve para : • Identificar problemas ou tirar dúvidas; • Lançar novo produto no mercado; • Expandir o negócio; • Certificar-se receptividade dos seus serviços ou de seu produto Onde a pesquisa deve ser realizada? A pesquisa pode ser realizada no próprio stand de vendas, na calçada em frente à empresa ou até mesmo longe dela. Métodos utilizados na pesquisa Entrevista O método de entrevista consiste na abordagem, por um entrevistador, da pessoa a ser pesquisada, seguindo um roteiro especialmente elaborado para este fim. O pesquisador conduz a entrevista com o propósito de obter do pesquisado informações detalhadas sobre o assunto que está pesquisando. Inquérito Este é um método de pesquisa simples e barato, que se caracteriza por perguntas orais simples e objetivas ao pesquisado, de modo a obter respostas orais também simples e objetivas. Curso de Técnicas de Vendas 20 Observação O método de observação consiste em colocar uma pessoa (pesquisador) observando e anotando o comportamento das pessoas pesquisadas. Por este método, a pessoa não percebe que está sendo pesquisada. Embora simples e barato, este método é muito eficaz para a obtenção de informações sobre um problema ou resposta a uma dúvida que a empresa tenha. Por exemplo: a validade ou não de colocar preços nas mercadorias expostas na vitrina. Questionário O método de questionário consiste em pesquisar a opinião das pessoas por meio de um questionário escrito, a ser respondido também por escrito pela própria pessoa pesquisada. É um método simples e barato, que pode dispensar a figura do entrevistador, na medida em que pode ser enviado pelo correio ou disponibilizado no site da empresa, por exemplo. Tratamento ao Cliente Toda vez que uma pessoa entra na loja e procura seu produto, pode ser um ótimo comprador. Por isso, todos devem ser tratados com a máxima atenção. Veja como é simples: Quando um consumidor vai comprar uma mercadoria, ele espera que o vendedor : • Seja atencioso; • Dê informações claras sobre o produto; • Responda honestamente às perguntas formuladas; • Mostre-se interessado em ajudar seu cliente a fazer uma boa compra; Quando um vendedor trata assim um cliente, ele o conquista e garante a sua volta. Algumas recomendações muito importantes Se você produz e vende vários artigos, faça um mostruário. Assim, se um cliente necessita de uma mercadoria e não a encontra, poderá substituí-la por outra semelhante ou encomendá-la. Mantenha as mercadorias bem organizadas e visíveis. Isto faz com Curso de Técnicas de Vendas 21 que o cliente sinta vontade de comprar também outras coisas. Conserve seu empreendimento sempre limpo. Muitas vezes, as pessoas entram num estabelecimento e encontram tudo tão desorganizado e sujo que perdem o desejo de comprar. Tenha sempre dinheiro trocado, muitas vezes se deixa de vender por não ter troco. Por mais que você ache altos os custos de uma máquina de cartões de débito e crédito, você precisa dispor dessas ferramentas em seu negócio. Inclua o custo em seu preço, mas não as dispense. Se você mantém som na sua loja, deixe-o num volume moderado, apenas como som ambiente. O som muito alto é desagradável e impede que se ouça o que as pessoas estão dizendo. Fixe metas de vendas. Você tem que saber aonde precisa chegar e quanto precisa vender para atingir seus objetivos. Segredos de uma boa venda Na hora em que você está efetuando uma venda, vale a sua perspicácia e o modo como conduz a negociação. E é importante que você fale sempre de modo convincente. A seguir, você tem alguns tópicos ou meios de abordagem que têm eficiência comprovada. Utilize-os junto com a sua ‘’tarimba’’ e as suas vendas certamente vão crescer: • Procure vencer os concorrentes utilizando a maioria de seus produtos e serviços. • Trabalhe com a verdade sobre o produto e sua qualidade, sem levantar falsas expectativas. • Não venda produtos que possam causar insatisfação ao cliente. É melhor perder a venda do que perder o cliente para sempre. • Evite falar mal dos concorrentes. • Não abandone seus clientes, procure visitá-los periodicamente. • Procure estar sempre informado sobre as preferências dos clientes (lembre-se de manter atualizado o seu cadastro) e atento às suas necessidades para, inclusive, desenvolver novos produtos. • O bom vendedor sempre ajuda o cliente a sedecidir, dá aquele ‘’empurrãozinho’’ que estava faltando, mas evite a demasiada insistência. Curso de Técnicas de Vendas 22 • Todo bom vendedor deve agir sempre naturalmente. Como vender mais Muitas vezes, não basta que você seja um ótimo vendedor. Lembre- se de que o motivo que leva um cliente a procurar você é a necessidade que ele tem do seu produto ou o desejo de compra que seu produto desperta nele. E não se esqueça nunca de que existe concorrência. Portanto, melhorar a qualidade é sempre uma boa forma de venda e de poder aumentar seus lucros. Atenção para alguns aspectos: • Ofereça um bom produto numa bela apresentação. • Cuide do acabamento: cada peça deve ser o mais bem- acabada possível. • Mantenha os preços atraentes. • O preço do produto é um dos instrumentos mais importantes que o empresário tem para fazer boas vendas. • Para estabelecer seu preço, leve em conta: a) A procura pelo produto; b) O preço da concorrência ; c) O custo do produto e d) A margem de lucro desejada. A procura pelo produto e a concorrência são utilizadas como limites superiores do preço (preço máximo), enquanto o custo e a margem são utilizados como limites inferiores (menor preço). Se você cobrar acima do limite, pode perder a venda para um concorrente. Se você cobrar abaixo do limite, poderá trabalhar de graça. A importância de uma boa divulgação Há uma máxima no mercado que diz que: “A propaganda é a alma do negócio”. Pode parecer exagero, mas é a pura verdade. Curso de Técnicas de Vendas 23 Enquanto você não mostra para os outros o que fabrica, vai ser impossível vender. Por isso é muito importante que você divulgue seus produtos. Para fazer isso, você não precisa gastar dinheiro com anúncios de revista, rádio ou TV. Essas formas de divulgação são as mais caras. Se puder fazê-las, tanto melhor; caso contrário, saiba que há outras formas de divulgação também muito eficientes, como um cartaz bem feito ou uma exposição adequada em um local onde haja tráfego constante de pessoas. A seguir, você vai ver quais sãos os meios mais comuns de divulgação de seus produtos: Publicidade em Jornais, Revistas, Rádios e TV São os mais caros em função do número de pessoas que eles atingem ao mesmo tempo. Para você ter uma ideia, quando você coloca um anúncio em um jornal, ele é visto por milhares de pessoas ao mesmo tempo e quanto mais vezes esse anúncio for veiculado, maiores serão as possibilidades de você atingir o seu consumidor. Lembre-se de que, se seu produto vai ser oferecido apenas aos moradores do seu bairro, anunciar na TV ou no rádio será o mesmo que dar um tiro de canhão para matar um só passarinho. Ou seja é preciso saber que o alcance da TV e do rádio vai muito além das fronteiras do seu bairro e, como se trata de uma mídia cara, você estará desperdiçando recursos que poderiam ser muito mais bem empregados com outros meios de divulgação. Cartas e Faixas Um bom cartaz que divulgue as vantagens do seu produto ou uma promoção, uma oferta, também chamam a atenção do público. Procure fazer cartazes utilizando letras legíveis, uma cor para as letras que contraste com a cor do papel. E procure colocar somente as informações importantes, em letras de forma, de tamanhos iguais ou adotando um modo artístico e charmoso de fazer a sua publicação. Demonstrações Públicas Se o seu produto permitir, faça demonstração pública da sua utilização. Curso de Técnicas de Vendas 24 Um bom vendedor consegue atrair a atenção de muitas pessoas. E se você combinar tal demonstração com a exposição de cartazes, pode atrair muitas vendas. Embalagem Uma boa embalagem pode atrair muitas boas vendas, pois ela é quem vai colocar o produto nas mãos do cliente. Procure ter embalagens bonitas e bem feitas. Não importa se o seu produto é embalado como um ‘’embrulho’’, o que importa é que a embalagem seja bem feita, pois é uma maneira de você valorizar seu produto e deixar seu cliente mais satisfeito. Outras formas são o Cartão de visita e Folhetos promocionais. Importante: Toda vez que adotar uma forma de divulgação, compare o resultado desse período com o anterior. É importante saber se essa nova medida trouxe novas vendas e o quanto ela foi importante para o seu negócio. Depois de tudo isso, vamos falar de um assunto que também é importante: a verba destinada à propaganda. Propaganda: gasto ou investimento? Provavelmente, muito do que já foi dito a respeito de propaganda deve ter despertado o seu interesse. Você deve estar até pensando em usar muitas delas ou, quem sabe, aperfeiçoar algumas já utilizadas por você. Mas resta uma dúvida: ‘’Vale a pena gastar dinheiro em propaganda’’? Bem, você, um bom vendedor, sabe que qualquer despesa torna-se supérflua se não houver retorno. Portanto, só vale a pena investir em propaganda com a segurança de que as despesas de propaganda retornam à empresa em forma de vendas. Isto é, essas despesas tornam-se investimentos. Para que isso aconteça, você deve considerar alguns fatores: • O montante da verba estipulada para a propaganda deve ser calculado em função dos seguintes aspectos de sua empresa: a) O porte b) As condições econômicas c) Os objetivos Curso de Técnicas de Vendas 25 • Os custos da propaganda são calculados em função da previsão de vendas e geralmente compõem um dos custos variáveis da empresa. • As porcentagens adotadas pelas empresas para calcular a verba de propaganda, geralmente variam entre 1% e 5% sobre as vendas previstas para o ano. • Embora o valor das vendas seja a base mais comum para se definir a verba de “propaganda”, algumas vezes não é adequada, principalmente quando as vendas estão caindo, pois, nesse caso, cada vez seria menor a verba de propaganda e, consequentemente, menor o valor das vendas. • Veja algumas considerações sobre a propaganda. Você deve saber que os resultados dos investimentos em propaganda são de difícil avaliação, mas alguns parâmetros podem ser estabelecidos, como o estoque, por exemplo. Comparando-se o estoque anterior com o estoque posterior à propaganda, você pode detectar a sua variação e constatar se houve aumento no volume de vendas. • Outra forma de avaliar o resultado da propaganda é por meio dos comentários dos clientes e do número de telefonemas dados à empresa em função do anúncio. Para controlar isso, é necessário construir uma planilha em que se registrem os telefonemas e o interesse desses futuros clientes. É verdade que são formas imprecisas. Mas justamente com a aferição do estoque elas ajudam a avaliar o resultado da propaganda. Analise o que foi dito aqui, e escolha a melhor forma de fazer a divulgação de sua empresa e de seus produtos. A Promoção de Vendas Chamamos de Promoção de Vendas ao conjunto de atividades de marketing que estimulam as compras pelos consumidores e a eficácia dos vendedores. Não se incluem aí a venda pessoal, a propaganda e a publicidade. Os principais instrumentos de promoção de vendas são: • Mala direta • Apresentação/exposição de vendas • Demonstrações • Concursos • Prêmios • Amostra grátis • Liquidações de preços • Pôster e cartões • Displays de ponto de venda • Catálogos • Filmes • Embalagens • Descontos e abatimentos • Cupons Utilizar ou não a promoção? Essa é uma dúvida recorrente de grande Curso de Técnicas de Vendas 26 parte dos pequenos empresários. Quanto investir em promoção? O problema de quanto se gastar em uma promoção está condicionado ao orçamento e ao lucro marginal do dinheiro investido na promoção. Em geral, a promoção será mais importante nos mercados em que: • Os produtos são semelhantes, levando, assim, os fabricantes a tentar diferenciá-los psicologicamente. • Os produtos estão no estágio introdutório do ciclo da vida em que a conscientizaçãoe o interesse devem ser formados, ou estão na fase madura, em que as despesas são exigidas para manter a participação no mercado. • Os produtos são vendidos através de reembolso postal. Para se fazer uma promoção de vendas é importante observar os itens a seguir: • Ofereça descontos especiais para pagamento à vista e para compras em grandes quantidades. • Ofereça prazo para pagamento, sempre que possível. • Mantenha artigos em promoção para incentivar as vendas. • Faça reuniões periódicas de apresentação de vendas. • Ofereça brindes para grandes compras. Obs.: Procure sempre informar aos seus clientes as promoções que você está fazendo. Administração de Vendas Para poder estabelecer uma boa política de vendas, é necessário que você tenha um mecanismo de controle, ou seja: • Um talão de pedidos • Um cadastro de pedidos • Um cadastro de clientes Vamos conhecer em detalhes esses mecanismos. Em primeiro lugar, é preciso um talão de pedidos. Com ele, você vai Curso de Técnicas de Vendas 27 planejar sua produção e também a remessa dos produtos. É necessário que você tenha um cadastro de clientes. Ele é uma espécie de arquivo com os principais dados de cada comprador. Com ele em mãos, você pode dar um atendimento personalizado a cada um. E se você tem outros vendedores que colaboram com você, mantenha um cadastro com eles, além daquele que fica na empresa. Assim eles poderão saber tudo o que precisarem a cada venda que fizerem. Há muitos modelos de fichas cadastrais e de talões de pedidos disponíveis na internet. Veja alguns e escolha o que melhor se adapta às suas necessidades. Lembre-se de manter esses impressos sempre atualizados pois eles valerão ouro para sua empresa. Negociação Antes de fechar uma venda, você passará pela fase da negociação. Trata-se de um momento delicado em que um passo em falso pode pôr tudo a perder. São 4 os princípios de uma boa negociação: 1) Problema: é o que ainda Curso de Técnicas de Vendas 28 carece de solução; 2) Interesse: são os pontos comuns ao vendedor e ao comprador; 3) Critérios: é necessário usar de lógica e justificar suas propostas e contrapropostas com clareza e objetividade; 4) Opções: ser flexível e procurar estratégias colaborativas para chegar a um acordo vantajoso para ambos. Objeções Raramente não surge alguma objeção no momento da negociação, no entanto cabe ao vendedor contorná-la usando sua experiência e seu bom senso para que o cliente não volte atrás. É importante demonstrar aí o seu “jogo de cintura”. O Fechamento da Venda É chegado o momento de “bater o martelo”. a) É importante ter em mente que o foco deve ser o benefício que acompanha a venda, pois é isso que o cliente espera. b) Tenha sempre uma “carta na manga” para o caso de ele estar relutante no fechamento. Nesse momento você pode oferecer-lhe uma vantagem inesperada, como o frete grátis, por exemplo. Isso o deixará com a certeza de ter ganho um bônus. c) Não deixe para outros fecharem a sua venda. O cliente foi conquistado por você ao longo de todo o processo e ele vai sentir-se muito mais confiante se você for com ele até o final. Lembre-se: os bons trabalhos Curso de Técnicas de Vendas 29 têm começo, meio e fim. Glossário PALAVRAS EMPREGADAS SEU SIGNIFICADO BUROCRÁTICO T Tramitação demorada de papéis nas repartições públicas. ENTUSIASTICAMENTE Animadamente. LUDIBRIOU Enganou. PERSPICAZ Que tem visão ampla, que observa. SAZONAIS Que acontecem apenas em alguns momentos, em algumas épocas ou estações do ano. SOLENE Cerimonioso, majestoso. Referências Bibliográficas e Webgráficas HOPKINS, Tom. Vendas em Tempo de Crise. Editora Best Business. LEMOS, Ricardo. O Vendedor Inteligente. Editora Gente. RAMOS, Lusifátima M. Gadelha de Oliveira Réquia Ramos. Vendedor. Editora Livro Técnico. http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,1-8-milhao-de- empresas-fecharam-em-2015,10000050202 http://exame.abril.com.br/pme/noticias/5-perguntas-que-todo- vendedor-deve-fazer-aos-clientes http://www.novonegocio.com.br/vendas/treinamento-de-vendas/ http://www.sucessoemvendas.pt/noticias/como-ter-sucesso-a- vender-um-produto/ www.empresometro.cnc.org.br www.ibge.gov.br nova capa_VR Página 1 Prefácio 2020 Técnicas de Vendas 1009 tec_vendas.pdf Página 1
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