Criação e Produção em Mídias Digitais

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Indaial – 2022
em mídias digitais
Prof. Marcio Rodolfo Paasch
1a Edição
Criação e Produção
Elaboração:
Prof. Marcio Rodolfo Paasch
Copyright © UNIASSELVI 2022
Revisão, Diagramação e Produção:
Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI
Impresso por:
P113c
Paasch, Marcio Rodolfo
 Criação e produção em mídias digitais. / Marcio Rodolfo Paasch 
– Indaial: UNIASSELVI, 2022.
 192 p.; il.
 ISBN 978-85-515-0502-1
 1. Marketing digital. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo 
da Vinci.
CDD 658.8
Saudação, acadêmico! Seja bem-vindo ao Livro Didático Criação e Produção 
em Mídias Digitais. Neste material, você vai encontrar o conhecimento necessário 
para colocar em prática as estratégias de comunicação para alcançar seus objetivos 
de comunicação. Você verá que este livro didático está dividido em três unidades, 
que percorrem os pontos fundamentais, conteúdos bases para a compreensão do 
processo de criação e produção de mídias digitais, seguidos pelos conhecimentos do 
planejamento e produção, proporcionando um aprendizado importante para pôr em 
prática as estratégias de marketing digital.
Na Unidade 1, abordaremos conceitos e perspectivas das teorias que embasam 
o processo de criação e circulação das mídias digitais alinhadas aos fundamentos 
comunicação e ambientes móveis e digitais. Iremos percorrer os conceitos-chave de 
um processo de comunicação e sua evolução, assim como as definições de ferramentais 
e teorias. Todo este conhecimento irá permitir a compreensão e o entendimento de 
como os métodos de criação de conteúdo potencializam o resultado das estratégias de 
marketing digital.
Em seguida, na Unidade 2, dedicaremos atenção especial ao planejamento. Serão 
observados os principais formatos e linguagens de mídias digitais, as características 
dos aplicativos ambientes e plataformas na qual desenvolveremos os produtos digitais, 
assim como as estratégias para gerar engajamento do consumidor quanto ao conteúdo 
apresentado. 
Por fim, na Unidade 3, aprenderemos como conectar o que assimilamos nas 
unidades anteriores ao processo de criação e produção de mídias digitais. De forma 
estratégica, iremos aprender a criar conteúdos para os diferentes meios digitais, assim 
como o gerenciamento das diversas ferramentas.
Ao final, com o conteúdo deste livro didático, você compreenderá que a criação e 
produção de mídias digitais é um processo racional, que deve ser desenvolvido alinhado 
aos objetivos estratégicos da organização e do planejamento de marketing.
Bons estudos!
Prof. Marcio Rodolfo Paasch
APRESENTAÇÃO
Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você – e 
dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, nós disponibilizamos uma diversidade de QR Codes 
completamente gratuitos e que nunca expiram. O QR Code é um código que permite que você 
acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar 
essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só 
aproveitar essa facilidade para aprimorar os seus estudos.
GIO
QR CODE
Olá, eu sou a Gio!
No livro didático, você encontrará blocos com informações 
adicionais – muitas vezes essenciais para o seu entendimento 
acadêmico como um todo. Eu ajudarei você a entender 
melhor o que são essas informações adicionais e por que você 
poderá se beneficiar ao fazer a leitura dessas informações 
durante o estudo do livro. Ela trará informações adicionais 
e outras fontes de conhecimento que complementam o 
assunto estudado em questão.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos 
os acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina. 
A partir de 2021, além de nossos livros estarem com um 
novo visual – com um formato mais prático, que cabe na 
bolsa e facilita a leitura –, prepare-se para uma jornada 
também digital, em que você pode acompanhar os recursos 
adicionais disponibilizados através dos QR Codes ao longo 
deste livro. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura 
interna foi aperfeiçoada com uma nova diagramação no 
texto, aproveitando ao máximo o espaço da página – o que 
também contribui para diminuir a extração de árvores para 
produção de folhas de papel, por exemplo.
Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente, 
apresentamos também este livro no formato digital. Portanto, 
acadêmico, agora você tem a possibilidade de estudar com 
versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.
Preparamos também um novo layout. Diante disso, você 
verá frequentemente o novo visual adquirido. Todos esses 
ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos 
nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos, 
para que você, nossa maior prioridade, possa continuar os 
seus estudos com um material atualizado e de qualidade.
ENADE
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma 
disciplina e com ela um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conheci-
mento, construímos, além do livro que está em 
suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, 
por meio dela você terá contato com o vídeo 
da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-
res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de 
auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que 
preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um 
dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de 
educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar 
do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem 
avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo 
para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confi ra, 
acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!
SUMÁRIO
UNIDADE 1 - FUNDAMENTOS DA MÍDIA DIGITAL ................................................................. 1
TÓPICO 1 - CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO E CULTURA DIGITAL ......................................3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................3
2 PRINCÍPIOS DA COMUNICAÇÃO ........................................................................................3
3 EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO ......................................................................................... 7
4 CULTURA DIGITAL ..............................................................................................................8
RESUMO DO TÓPICO 1 ......................................................................................................... 13
AUTOATIVIDADE ..................................................................................................................14
TÓPICO 2 - CRIATIVOS – DESIGN E TEXTOS ...................................................................... 17
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 17
2 DEFINIÇÕES ..................................................................................................................... 17
3 SEMIÓTICA ....................................................................................................................... 24
4 CRIAÇÃO DE CONTEÚDO ................................................................................................. 26
5 DESIGN .............................................................................................................................. 31
5.1 CONTRASTE ..........................................................................................................................................32
5.2 MÍDIA ......................................................................................................................................................325.3 CORES ...................................................................................................................................................33
5.4 TIPOLOGIAS ..........................................................................................................................................39
6 TEXTO ............................................................................................................................... 42
6.1 TÉCNICA DE REDAÇÃO SEO .............................................................................................................42
6.1.1 Palavra-chave .............................................................................................................................43
6.1.2 Organização ................................................................................................................................43
6.1.3 Escaneabilidade .........................................................................................................................43
6.1.4 Tags ...............................................................................................................................................44
RESUMO DO TÓPICO 2 ........................................................................................................ 45
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 46
TÓPICO 3 - MOBILIDADE E COMUICAÇÃO ........................................................................ 49
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 49
2 MIDIAS DIGITAIS .............................................................................................................. 49
2.1 FORMATO DE MIDIAS DIGITAIS .........................................................................................................52
2.1.1 Mídia paga ...................................................................................................................................52
2.1.2 Mídias digitais próprias ............................................................................................................53
2.1.3 Mídia espontânea .....................................................................................................................53
3 MOBILIDADE .................................................................................................................... 54
4 TRANSMÍDIA .................................................................................................................... 55
5 BRANDING ....................................................................................................................... 56
5.1 IDENTIDADE DE MARCA .................................................................................................................... 57
5.2 IMAGEM DE MARCA ............................................................................................................................61
6 COMPORTAMENTO CONSUMIDOR DIGITAL .................................................................... 61
6.1 PROSUMER ..........................................................................................................................................62
LEITURA COMPLEMENTAR ................................................................................................ 64
RESUMO DO TÓPICO 3 ........................................................................................................ 66
AUTOATIVIDADE ..................................................................................................................67
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 69
UNIDADE 2 — PLANEJAMENTO DE MÍDIAS DIGITAIS........................................................ 71
TÓPICO 1 — TIPOS DE MÍDIA ................................................................................................73
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................73
2 VANTAGENS DO USO DE MÍDIAS DIGITAIS .....................................................................73
3 TIPOS DE MIDIAS DIGITAIS ..............................................................................................75
3.1 WEBSITE................................................................................................................................................. 76
3.2 E-MAIL MARKETING ...........................................................................................................................78
3.3 BLOGS ................................................................................................................................................... 81
3.4 PODCAST ..............................................................................................................................................82
3.5 ADVERGAMES .................................................................................................................................... 84
3.6 STREAMING ..........................................................................................................................................85
3.7 REDES SOCIALS ON-LINE .................................................................................................................85
3.7.1 Facebook ......................................................................................................................................87
3.7.2 Youtube ........................................................................................................................................87
3.7.3 WhatsApp Business ................................................................................................................. 88
3.7.4 Instagram ....................................................................................................................................90
3.7.5 Facebook Messenger ...............................................................................................................90
3.7.6 Linkedin .......................................................................................................................................92
3.7.7 Pinterest .......................................................................................................................................93
3.7.8 Twitter ..........................................................................................................................................94
3.7.9 Tik Tok ...........................................................................................................................................94
3.7.10 Snapchat ...................................................................................................................................95
RESUMO DO TÓPICO 1 .........................................................................................................96
AUTOATIVIDADE ..................................................................................................................97
TÓPICO 2 - PESQUISA EM ESTRATÉGIAS DIGITAIS ..........................................................99
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................99
2 PESQUISA DE MARKETING COM FOCO EM MÍDIA DIGITAL ............................................99
2.1 TIPOS DE PESQUISA ..........................................................................................................................101
2.2 ETAPAS DE PESQUISA.....................................................................................................................103
3 PESQUISA NETNOGRÁFICA ..........................................................................................104
4 FERRAMENTAS DE PESQUISA ON-LINE E MARKETING DIGITAL ................................108
4.1 GOOGLE ANALYTICS .........................................................................................................................108
4.2 GOOGLE TRENDS ..............................................................................................................................109
4.3 BUZZSUMO .........................................................................................................................................110
4.4 SEMRush ..............................................................................................................................................111
RESUMO DO TÓPICO 2 ....................................................................................................... 113
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................ 114
TÓPICO 3 - CONTEÚDO E ENGAJAMENTO ........................................................................117
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................................117
2 PLANEJAMENTO MÍDIA DIGITAL ...................................................................................117
3 PLANEJAMENTO PARA CRIAÇÃO DE MÍDIAS DIGITAIS ............................................... 119
3.1 BRIEFING ............................................................................................................................................120
3.2 OBJETIVOS ........................................................................................................................................121
3.3 ESTRATÉGIA ........................................................................................................................................121
3.3.1 Persona ..................................................................................................................................... 122
3.3.2 Canais ........................................................................................................................................ 125
3.3.3 Conteúdo .................................................................................................................................. 126
3.4 CRONOGRAMA .................................................................................................................................. 126
3.5 APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................... 126
3.6 EXECUÇÃO ......................................................................................................................................... 126
3.7 MONITORAMENTO ............................................................................................................................. 127
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................129
RESUMO DO TÓPICO 3 ....................................................................................................... 131
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................132
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................133
UNIDADE 3 — CRIAÇÃO E APROVAÇÃO ............................................................................135
TÓPICO 1 — COLETA DE DADOS E GESTÃO DA INFORMAÇÃO ......................................... 137
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 137
2 PROJETO CRIAÇÃO E PRODUÇÃO MÍDIAS DIGITAIS ................................................... 137
3 JORNADA DO CONSUMIDOR .......................................................................................... 141
4 FREQUÊNCIA DE PUBLICAÇÃO .....................................................................................146
RESUMO DO TÓPICO 1 .......................................................................................................148
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................149
TÓPICO 2 - PLANO DE CRIAÇÃO E PRODUÇÃO MÍDIA DIGITAL ............................................ 151
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 151
2 DEFINIÇÃO E CRITÉRIOS PARA DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE MÍDIA ........... 151
2.1 ALCANCE ............................................................................................................................................ 152
2.2 FREQUÊNCIA ..................................................................................................................................... 152
2.3 IMPRESSÃO ........................................................................................................................................ 152
2.4 COM ...................................................................................................................................................... 152
2.5 CPA ....................................................................................................................................................... 153
2.6. CTR ..................................................................................................................................................... 153
3 ESTRATÉGIA DA DIVERSIFICAÇÃO ...............................................................................153
4 ANÁLISE DO MERCADO ..................................................................................................154
5 IMAGENS PARA OS CRIATIVOS ...................................................................................... 157
5.1 TWITTER ...............................................................................................................................................158
5.2 FACEBOOK ..........................................................................................................................................160
5.3 INSTAGRAM .........................................................................................................................................161
5.4 PINTEREST ......................................................................................................................................... 162
RESUMO DO TÓPICO 2 .......................................................................................................164
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................165
TÓPICO 3 - CRIAÇÃO E PRODUÇÃO CONTEÚDO DIGITAL ............................................... 167
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 167
2 CRIANDO A PRESENÇA DIGITAL .................................................................................... 167
3 CRIAÇÃO DO INSTAGRAM .............................................................................................. 173
3.1 FEED HARMÔNICO ............................................................................................................................ 175
3.2 CRIAÇÃO PINTEREST ........................................................................................................................176
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................183
RESUMO DO TÓPICO 3 .......................................................................................................189
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................190REFERÊNCIAS ....................................................................................................................192
1
UNIDADE 1 -
FUNDAMENTOS DA MÍDIA 
DIGITAL
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• compreender os princípios da comunicação;
• conhecer a evolução e a cultura digital;
• identifi car conceitos norteadores da criação de conteúdo;
• caracterizar de aplicativos e plataformas móveis.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará 
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO E CULTURA DIGITAL
TÓPICO 2 – CRIATIVOS – DESIGN E TEXTOS 
TÓPICO 3 – MOBILIDADE E COMUNICAÇÃO
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure 
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
CHAMADA
2
CONFIRA 
A TRILHA DA 
UNIDADE 1!
Acesse o 
QR Code abaixo:
3
CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO E CULTURA 
DIGITAL
1 INTRODUÇÃO
Em nosso primeiro tópico, nós vamos tratar dos conhecimentos prévios 
acerca dos conceitos iniciais, que dão base ao processo de Criação e Produção em 
Mídias Digitais. Os conhecimentos aqui estudados servem para compreender como 
a transformação digital e a digitalização dos processos de comunicação criaram 
oportunidades para empresas e profissionais desenvolverem negócios alinhados com a 
necessidade e desejo do mercado.
Vamos estudar comunicação, design e redação, assim como compreender o 
impacto da tecnologia na comunicação. Com esses conhecimentos bases, você vai ter 
mais clareza como iniciar o processo de criação de mídias digitais.
2 PRINCÍPIOS DA COMUNICAÇÃO
Comunicação é um ato comum em nosso dia a dia, é uma atividade difícil de 
precisar, pois trata-se de um processo subjetivo. Você percebeu que neste momento 
estamos nos comunicando, você está lendo esse material, nossa comunicação está 
acontecendo por meio deste livro didático. Um conhecimento, que está em minha 
“cabeça” neste momento, está sendo escrito em forma de informação e durante a sua 
leitura esta informação é decodificada por você, se juntando a outras informações que 
já possui, criando um conhecimento novo e único.
Podemos dizer que a comunicação é um processo com características 
subjetivas, como ações estratégicas e intencionais, cujo objetivo é a transmissão de 
uma mensagem, uma ideia (FISKE, 1998). 
Para entender melhor este conceito vamos utilizar a Teoria Matemática da 
Comunicação proposta em 1940 por Caude Shannon. Esta teoria sofreu inúmeras 
modificações no decorrer do tempo, porém é um ótimo ponto de partida. 
TÓPICO 1 - UNIDADE 1
4
A teoria matemática da comunicação traz em sua base o entendimento de 
que precisamos de no mínimo um transmissor, um meio e um receptor. Vamos lá, eu 
professor Márcio, que escrevo este livro, sou o emissor, o livro é o meio e você é o 
receptor. Observe a Figura 1.
FIGURA 1 – ESQUEMA TEORIA MATEMÁTICA DA COMUNICAÇÃO
FONTE: Shannon e Weaver (1964, p. 7, tradução nossa)
Na Figura 1, nós podemos observar, de forma esquemática, o exemplo de 
que falamos anteriormente. Observe que o esquema de Shannon e Weaver (1964) 
foi desenvolvido em estudos que tomavam como base a comunicação da época, 
digamos tradicional e unilateral, apenas como um processo de transmissão de dados 
que era característica da tecnologia como rádio, televisão, revistas etc. Os autores 
desenvolveram esse modelo para melhorar o processo de comunicação, sua efi cácia 
durante a Segunda Guerra Mundial, transmitindo o maior número de informações com 
menor erro, erros causados, principalmente, pelas fontes de ruídos.
Este entendimento irá seguir diversas falas no decorrer no nosso 
estudo, fi que atento que o princípio proposto pela teoria matemática da 
comunicação serve como base para as mais modernas estratégias de 
criação e produção de mídia.
ATENÇÃO
Refl ita, como seria esse esquema atualmente? Faça o desenho em um 
papel como você representaria o processo de comunicação mediado pelas 
tecnologias digitais.
NOTA
5
O objetivo da comunicação, para nosso estudo, é o ponto central para o 
marketing. Podemos considerar esses os pontos mais importantes a serem identificados 
e analisados antes mesmo de desenvolvermos o planejamento, pois é por meio deste 
entendimento que sabemos em qual “terreno” iremos correr para chegar ao nosso 
consumidor.
FIGURA 2 – A ARTE DE COMUNICAR
FONTE: <https://shutr.bz/3NTPVlo>. Acesso em: 16 out. 2021.
Para entender melhor, vamos voltar ao esquema de Shannon e Weaver (1964), 
quando falamos que vamos criar uma estratégia de marketing para uma empresa, 
vamos usar como exemplo a “Padaria Pãopar”. A Padaria quer fazer uma promoção de 
pães, este é o objetivo, quando criamos um post no Instagram. A “Padaria” é a fonte de 
informação; a “Mensagem” é, o “Criativo” (arte criada pelo designer para informar sobre 
a promoção) é o transmissor e o “Instagram”, o canal é a “Tela do celular” e por fim o 
receptor é o “Cliente”, destinatário para o qual a estratégia foi criada. 
Podemos agora extrapolar a definição de comunicação como diferentes formas 
de interação, passagem de dados ou informação de um ponto ao outro e podemos 
incluir aqui marcas, pessoas, personagens, organizações, enfim, qualquer elemento 
que tenha algo a ser transmitido. A comunicação é toda forma de troca de informação 
entre comunidade ou indivíduos com o objetivo de expor ideias, posicionamentos, 
experiências, informações etc., potencializando, assim, a evolução de uma sociedade.
Nesse sentido, vamos entender os pontos básicos, que são muito importantes 
para que realmente a criação de mídias digitais seja assertiva. Iniciaremos pelo canal, ele é 
o meio pelo qual a mensagem é transmitida, carregada. Assim, surge uma grande verdade 
da comunicação, o meio é a mensagem, que dá suporte ao que queremos comunicar. 
Para que a mensagem seja eficaz e eficiente é necessária a escolha do canal que 
tenha sentido e tenha aderência técnica ao objetivo proposto pelo plano de marketing, 
esta decisão é de extrema importância visto que a mensagem é um código na qual o 
emissor codifica a informação e o canal acrescenta ou tira significado, ruído, a informação.
6
Vamos a um exemplo de escolha de canal, continuamos com a “Padaria Pãopar”, 
que quer comunicar aos seus consumidores que possui um ambiente com características 
retrô, quer atingir um público que gosta de decoração, consome a experiência do local. 
Como estratégia podemos criar um conteúdo para a rede social Pinterest, com uma 
construção estética que possa contribuir para o branding da padaria. A escolha do canal 
Pinterest, neste caso, se dá, pois, é conhecido como sendo uma rede social que traz 
em suas publicações conteúdos criativos e refi nados que exploram diversas temáticas, 
sendo referência para o consumidor defi nido como alvo na estratégia de branding.
FIGURA 3 – ILUSTRAÇÃO PADARIA PÃOPAR, NOSSO CLIENTE NESTE ESTUDO
FONTE: <https://bit.ly/3jic0fx>. Acesso em: 12 out. 2021.
Então, o fato de a “Padaria Pãopar” estar no Pinterest ajudar a criar/transmitir a 
mensagem de que não é apenas um local para vender pão, mas um espaço com estilo. 
Este exemplo fundamenta a ideia de que o meio é a mensagem ou pelo menos ajuda a 
compor a imagem da marca na mente do consumidor.
Na sequência destaca-se a mensagem. Ainda estudando o esquema proposto 
TMC (Teoria Matemática da Comunicação), a mensagem é o principal elemento de 
comunicação de uma mídia digital, aqui entra o trabalho do profi ssional responsável pela 
criação e produção de mídias digitais. A mensagem é construída em forma de códigos. 
O código é o conjunto de signifi cados comuns aos membros de um determinado grupo, 
segmento, nicho etc. Os signifi cados são elementos culturais que podem ser signos, 
regras ou convenções (FISKE, 1998).
Não basta apenas o canal ter audiência, ele precisa fazer parte da estratégia 
de comunicação.ATENÇÃO
7
Na sequência, nós vamos aprofundar mais nesse assunto, você irá perceber 
como a tecnologia impactou o processo de comunicação gerando desafi os, mas, 
principalmente, oportunidades para que, por meio da comunicação, as organizações 
possam desenvolver e potencializar a entrega de seus produtos e serviços.
3 EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO
A evolução da comunicação acompanha a evolução da sociedade, quanto 
mais a comunicação evolui mais a sociedade evolui e podemos dizer que quanto mais 
a sociedade evolui mais a comunicação evolui. Você sabe o que tornar isso tudo mais 
“legal”? A tecnologia que é um catalizador de muitas mudanças.
Você se lembra da teoria de Shannon e do esquema estudado no subtópico 
anterior? 
A teoria foi desenvolvida com o mesmo objetivo que nós profi ssionais de 
comunicação, design e marketing temos atualmente, que é de melhorar o processo de 
comunicação dos nossos clientes para seu mercado. A grande diferença daquela época 
para a de hoje, é que o processo de comunicação não é mais um processo de transmissão 
unilateral, processo limitado pela tecnologia de comunicação da época, hoje vivemos a 
era da colaboração na qual a informação transita em todos os sentidos (diálogo), assim 
como diferentes pontos de emissão e recepção e por meio de diferentes canais. Se 
pegarmos o esquema de Shannon e Weaver (1964) como base e fi zermos uma atualização, 
hoje o consumidor de uma determinada marca, vamos supor a “Padaria Pãopar”, ele é 
considerado o receptor e o emissor ao mesmo tempo, pois os clientes da padaria recebem 
as mensagens por meio das redes sociais da padaria sobre uma determinada promoção, 
eles podem comentar, compartilhar, curtir, enfi m interagir de forma positiva, negativa e 
até mesmo cocriar os produtos e serviços com suas opiniões e desejos. 
Diante do que foi exposto, nós podemos evoluir o conceito de comunicação 
para um processo de diálogo, de construção de ideias e não somente de transmissão 
de uma mensagem. 
Para Kotler e Armstrong (2006) os profi ssionais de marketing precisam 
compreender de forma profunda os processos e funcionalidades da 
comunicação por meio de diferentes modelos e métodos que têm como 
ponto central a transmissão de mensagens de um emissor a um receptor.
IMPORTANTE
8
Portanto, para nós profissionais de marketing, a definição base de comunicação 
é evoluído para comunicação em Marketing, termo que agrega em seu escopo conceitos 
estratégicos e de ação mercadológica. 
Além da comunicação com o mercado e consumidores, a comunicação 
em marketing ainda se destina a atender a diferentes stakeholders (indivíduos e 
organizações impactados pelas ações da sua empresa), como o público interno das 
organizações, comunidade em geral, fornecedor, acionistas e diretores, enfim, qualquer 
público que direta ou indiretamente está listado com objetivos estratégicos.
Como podemos perceber, comunicação em marketing evolui para um conjunto 
de instrumentos de comunicação que auxilia as organizações no diálogo junto aos 
diferente públicos criando uma relação com o mercado.
4 CULTURA DIGITAL
Se você nasceu depois de 2001, segundo o escritor Marc Prensky, você é 
considerado nativo digital, pois já nasceu inserido em um ambiente digital, agora se 
você nasceu antes como eu, por exemplo, em 1980 e sou classificado como “geração 
X”. Dessa forma passamos pela revolução digital no decorrer de nossas vidas. No meu 
caso, a revolução digital aconteceu quando já estava trabalhando, inclusive troquei de 
área e de emprego por causa da evolução digital, ela abriu portas para explorar novos 
mercados. Na época fui um dos primeiros web-designer na minha cidade.
E você, caro acadêmico, em qual momento percebeu uma mudança significativa 
no seu dia a dia causado pela revolução digital? Converse com amigos e familiares de 
diferentes idades, escute suas histórias. Este pequeno e agradável exercício auxilia a 
compreender os impactos da cultura digital na sociedade e pode ajudar e identificar 
oportunidades futuras. 
Vamos entender melhor a cultura digital. As mudanças ocorridas na sociedade 
e em todos os seus níveis, quando olhamos para o contexto cultural e econômico, 
foram os propulsores das evoluções culturais a partir de 2000. Estas mudanças são 
tratadas dentro da perspectiva do marketing por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), 
quando trazem o conceito do marketing 4.0. Observe no Quadro 1 que a evolução do 
No vídeo a seguir, a empresa BOX 1824 traz uma explicação sobre as gerações 
e seu comportamento. Acesse em: https://vimeo.com/44130258.
INTERESSANTE
9
marketing passa principalmente pela retirada do poder das marcas e passa para a mão 
do consumidor, esse consumidor que é objeto de diálogo em nossas estratégias de 
comunicação. Lembra-se, o foco principal não é mais a empresa e seus produtos, mas 
as necessidade e desenhos dos consumidores.
QUADRO 1 – EVOLUÇÃO MARKETING 1.0 AO 4.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
Centrado no 
Produto
Centrado no 
Consumidor
Centrada nos 
Valores
Centrada no 
Humano
Objetivo Vender produtos
Satisfazer 
os clientes e 
fidelidade à 
marca
Fazer do mundo 
um lugar melhor
Consumidores 
interagindo com 
os produtos
Forças 
Propulsoras
Revolução 
Industrial
Tecnologia da 
Informação
Conexão dos 
consumidores 
(novas 
tecnologias)
Era digital 
(Ubiquidade)
Como as 
organizações 
enxergam o 
mercado
Compradores 
de massa com 
necessidades 
físicas
Consumidores 
mais 
inteligentes, 
dotado de 
coração e mente
Ser humano 
pleno, com 
coração, mente e 
espírito
Conversações 
entre pessoas 
conduzidas 
em uma voz 
humana
Conceito-
chave de 
marketing
Desenvolvimento 
de produto
Diferenciação Valores
Proposição 
de valor e 
personalidade
Proposição de 
Valor
Funcional
Funcional e 
emocional
Funcional, 
emocional e 
spiritual
Funcional, 
emocional, 
espiritual e 
afetivo
Diretrizes de 
Marketing da 
Empresa
Especificação do 
produto
Posicionamento 
da empresa e do 
produto
Missão, visão 
e valores da 
empresa
Campos 
humanitários
Interação 
com os 
Consumidores
Transação do tipo 
um para um
Relacionamento 
um para um
Colaboração um 
para muitos
Conversas 
pessoais com os 
clientes
FONTE: Adaptado de Kotler (2016); Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
Como você pôde observar, na última coluna no quadro, os consumidores 
ganharam o status de “donos” das marcas, pois com base em seu diálogo os consumidores 
na era digital se tornam cocriadores da marca, dos produtos e dos serviços. Devido 
à revolução digital e do seu impacto no processo de comunicação faz com que, nós 
criadores, quando estamos desenvolvendo uma estratégia de marketing que passa pela 
criação de conteúdo para mídias digitais precisamos criar um diálogo com o consumidor 
e este diálogo se torna uma ferramenta estratégica.
10
Dentro do ambiente da cultura digital, as organizações passam por diferentes 
momentos, da mesma forma que nós pessoas físicas passamos por essas transformações, 
de carreira, de comportamento. As organizações enfrentam esses mesmos dilemas que 
passam pela reformulação das estruturas organizacionais. Conceitualmente podemos 
usar dois termos, que ao primeiro momento parecem similares, porém trazem diferentes 
perspectivas. Conhecer esses termos pode ajudar a compreender em qual momento 
a organização em que você está desenvolvendo suas criações está inserida e pensar 
estrategicamente como desenvolver o seu trabalho.
Os termos comumente utilizados são: transformação digital e digitalização 
das empresas. De forma objetiva, digitalização signifi ca passagem de informações, 
ferramentas e processos do analógico para o digital. Como exemplo, a Padaria Pãopar 
pode substituir suas comandas, de papel, por App com Qrcode. 
FIGURA 4 – CONSUMIDOR COMO RESPONSÁVEL PELA COCRIAÇÃO DAS MARCAS
FONTE: <https://bit.ly/3xiDg5B>. Acesso em: 16 out. 2021.
Já o termo transformação digital recebe maior peso, ele é defi nido como a 
aplicaçãoestratégica de tecnologia para otimizar processos, tornando a comunicação, 
processos, controles, decisões entre outros, mais efi cientes e efi cazes. Vamos ao exemplo 
da Padaria, com a digitalização das comandas, o gerente de marketing consegue saber 
em tempo real quais produtos estão sendo consumidos, em quais dias e horários e por 
qual público, assim como a combinação deles, munidos desta informação, os criadores 
podem, por exemplo, em suas postagens impulsionar os criativos com os temas e 
imagens que fazem mais sentidos para os clientes. 
Observe a Figura 4, pense e dialogue com seus amigos e familiares como nós 
consumidores estamos cocriando as marcas que usamos.
ATENÇÃO
11
Temos que entender que a transformação digital é diferente de criar uma 
presença digital em uma rede social. Quando criamos uma página na web ou um 
atendimento por uma ferramenta digital para a nossa empresa nós criamos uma 
estratégia de digitalização de um processo, exemplo digitalização do atendimento. Para 
que aja realmente uma transformação digital a empresa precisa digitalizar, conectar 
e analisar as informações, portanto, transformação digital é um processo de gestão 
que quando bem-feita é utilizada pelo marketing em suas estratégias de comunicação 
como exemplo anterior.
Agora, convidamos você a entender na prática os conceitos abordados até este 
momento do nosso estudo, vamos praticar?
Nosso cliente Padaria Pãopar, diante da transformação digital que impactou 
os processos organizacionais, mesmo sendo um comércio “tradicional”, precisa se 
transformar e vamos auxiliar iniciando pelas estratégias de marketing digital, por meio 
de criação de conteúdo para mídias digitais, e para isso vamos desenvolver ações 
alinhadas com o que aprendemos até agora:
 
• Já sabemos que o branding da padaria segue um estilo retrô, e este estilo tem 
elementos estéticos característicos. Como a padaria está passando por uma 
transformação digital, ela possui diversas redes sociais e pontos de contato digital 
com o cliente, está presente em diferentes aplicativos como os de pedido de 
comida. Portanto, a padaria está se tornando uma marca com presença em vários 
ambientes e por isso os conteúdos precisam fazer sentido (combinar), precisamos 
cuidar para que os mesmos elementos da loja física estejam alinhados com os 
ambientes digitais. Esta observação e cuidado passa desde a aplicação da marca, 
cores, fotografia, iluminação, texto, enfim, qualquer informação, incluindo emojis 
😉 e # hashtags, assim como nome dos produtos, os produtos propriamente ditos 
e objetos de cena, todos devem fazer sentido com o branding estilo retrô que foi 
escolhido como estratégia de posicionamento da padaria.
• A padaria possui ainda sua visão que é “ser a padaria mais acolhedora e “amiga” do 
sul do país”, portando, os textos dos criativos e as imagens precisam trazer uma 
personalidade, uma voz acolhedora, precisamos identificar frases e expressões que 
aproximam o leitor da personalidade da marca.
• Ainda diante da estratégia do acolhimento e por possuir um público distinto que 
consome experiência, o diálogo e a interação em suas redes sociais precisam ser 
estimulados por meio de postagens, postagens estas que estimulem os usuários a 
uma ação, uma colaboração e para isso podemos usar estratégias com perguntas, 
por exemplo, neste caso, qual o seu café perfeito? Assim, a estratégia estimula a 
participação e a sensação de pertencimento dos clientes gerando assim sensações 
positivas. 
• O posicionamento da marca segue temáticas humanas, o alinhamento da marca 
da padaria com práticas sustentáveis e de valorização das pessoas por trás do 
produto oferecido se torna uma estratégia de aproximação com o consumidor e 
12
Criativo é um termo utilizado pelos profi ssionais de marketing, se refere 
a um conjunto de diretrizes para a criação de conteúdos digitais, como 
anúncio ou post, é uma extensão de um Brand Book ou da identidade visual 
de uma marca.
NOTA
isso pode ser desenvolvido com a criação de conteúdos com a própria imagem dos 
colaboradores apresentando suas receitas e seu toque mágico nos produtos, assim 
como criar receitas personalizadas com uma narrativa.
13
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• Comunicação é um processo de troca de informação entre emissor e receptor, 
portanto, quando estamos desenvolvendo a criação de mídias digitais, precisamos 
pensar como este diálogo pode ser desenvolvido.
• O Canal é tão importante quanto a informação a ser transmitida, pois ele interfere 
diretamente na mensagem. A escolha de um canal na qual a mídia, no nosso caso 
digital, será transmitida, tem um peso significativo em seu resultado, pois o ambiente 
digital traz signos diferentes que interferem diretamente na decodificação de uma 
mensagem.
• A cultura digital transformou o relacionamento entre organizações e consumidores e 
o marketing 4.0 traz a ubiquidade e o diálogo como característica de uma estratégia 
eficiente, resultado da evolução digital e, conseguintemente, a aproximação do 
consumidor com as respectivas marcas.
• Transformação digital é um processo de gestão que, por meio da digitalização, torna 
as organizações mais eficientes. Quando uma organização decide se transformar 
digitalmente, todas as pessoas, fornecedores, colaboradores e clientes são 
impactados de forma positiva, permitindo, assim, a sustentabilidade do negócio em 
um ambiente competitivo.
RESUMO DO TÓPICO 1
14
1 Ao observamos a Teoria Matemática da Comunicação percebemos que ela traz a 
comunicação como um processo de transmissão de uma mensagem, como evolução 
da teoria e principalmente devido à transformação digital este processo ficou mais 
complexo com a adição de diferentes canais e diálogos entre os envolvidos. Com 
base no entendimento de como a transformação digital impactou no processo de 
comunicação, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Por meio da transformação digital, a comunicação entre organizações e 
consumidores saiu de uma simples transmissão de mensagens para um diálogo 
que traz a oportunidade de cocriarão entre diferentes pontos.
b) ( ) Por meio da transformação digital a comunicação ficou mais rápida, permitindo 
que as organizações enviem suas propagandas por meios tradicionais.
c) ( ) Teoria Matemática de Comunicação explica como as mídias digitais impactam 
de forma unilateral os consumidores e trazem o entendimento de que a 
comunicação segue uma linha única de transmissão, sendo uma teoria atual e 
pode ser usada com estratégia de marketing digital.
d) ( ) Teoria Matemática da Comunicação foi desenvolvida por Kotler (2017) e demostra 
como funciona o processo de criação de marketing digital.
2 Com base na evolução cultural potencializada pela tecnologia, diferentes possibilidades 
são criadas, assim como desafios. Além do âmbito pessoal, as organizações precisam 
evoluir quanto a este novo cenário. Com base na cultura digital, analise as sentenças 
a seguir:
I- Cultura digital impacta tanto as pessoas, em suas relações sociais, carreiras e 
consumo quanto as organizações em seus processos de gestão e entrega de valor 
aos consumidores.
II- A transformação cultural acontece somente para as pessoas, e as organizações 
apenas utilizam dessas ferramentas como oportunidade de vender mais os seus 
produtos.
III- A transformação digital é um conceito maior que a digitalização, pois a digitalização 
é a ação de tornar-se um processo analógico em digital e a transformação digital é 
a aplicação estratégica das tecnologias.
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença II está correta.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença III está correta.
AUTOATIVIDADE
15
3 O Marketing 4.0 tem como característica estar presente em diversos momentos da 
jornada do consumidor, como no diálogo promovido pelas redes sociais entre marcas 
e consumidores. De acordo com estas características,quais pontos os criadores de 
mídias digitais precisam observar? Classifique V para as sentenças verdadeiras e F 
para as falsas:
( ) Os criadores de conteúdos digitais precisam observar em suas estratégias o 
entendimento de que o consumidor dialoga, cocria com as organizações. 
( ) A cocriação acontece somente no momento da compra, quando o consumidor 
gera feedback e emite opinião.
( ) Ubiquidade do marketing 4.0 acontece quando uma estratégia é desenvolvida 
alinhada como diferentes canais. 
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V – F – F.
b) ( ) V – F – V.
c) ( ) F – V – F.
d) ( ) F – F – V.
4 Com o entendimento de como o marketing vem evoluindo potencializado pela 
tecnologia, quais pontos devem ser observados pelos designers responsáveis pela 
criação de conteúdo para mídias digitais? Com base no que estudamos sobre o 
marketing 4.0, liste quatro pontos a serem observados.
5 Como estudado, neste tópico, a comunicação mudou drasticamente com a interferência 
positiva da tecnologia. Antigamente, a comunicação era unilateral, as marcas 
transmitiam as informações aos consumidores, hoje temos o diálogo, os consumidores 
podem cocriar junto à marca. Diante deste cenário, explique por que as mídias digitais 
se tornaram ferramentas importantes para o sucesso das organizações?
 
16
17
CRIATIVOS – DESIGN E TEXTOS
1 INTRODUÇÃO
Neste segundo tópico, vamos aprofundar mais nosso conhecimento sobre 
Criação e Produção em Mídias Digitais, mais especificamente, nos criativos, orientações 
e cuidados para criação de mídias que entreguem ao consumidor a mensagem certa, 
no momento certo, seguindo as diretrizes estratégicas das organizações, assim como a 
escolha das cores, fontes e construção dos textos.
Um ponto importante que não podemos descuidar e vamos aprofundar neste 
tópico é que todas as criações devem ser orientadas por um objetivo e as organizações, 
quando bem estruturadas, desenvolvem mecanismos e documentações que trazem um 
direcionamento decisório para cada etapa. Todo esse cuidado se faz necessário para 
que ao final os objetivos propostos sejam mensurados e principalmente alcançados.
Também iremos aprender como a compreensão dos elementos culturais, os 
signos e seus significados devem ser observados, identificados e compreendidos para 
que a mensagem construída seja interpretada de forma correta e a imagem da marca, 
assim como sua estratégia, sejam assertivas alcançando os objetivos definidos. 
2 DEFINIÇÕES 
Muito se fala em criação, em design e em redes sociais. Quando estamos do 
lado profissional o que precisamos saber é que a criação de conteúdos deve seguir uma 
orientação, uma construção lógica alinhada ao objetivo estratégico da organização. 
Para que haja coerência em todos os níveis de criação existem diferentes materiais e 
documentos que podem nortear o processo de criação, vamos conhecê-los na sequência. 
Mas antes, vamos refletir. Por que um criador não pode ser livre para criar? 
Se o meu trabalho é criar e fazer o design inovador que chame a atenção dos 
consumidores em uma campanha, ou criar um texto comemorativo de lançamento de 
produto eu não tenho total liberdade?
Pense a respeito!
UNIDADE 1 TÓPICO 2 - 
18
Vamos apontar o problema que temos quando criamos os criativos para o 
ambiente digital com total liberdade. Imagine que a Padaria Pãopar resolva expandir e 
crie franquias em diversas cidades, em cada cidade os gerentes das lojas vão contratar 
diferentes profi ssionais de criação para diferentes ações. Se não existir um alinhamento, 
um direcionamento a marca “Pãopar” não será uma marca, não fará sentido aos olhos 
dos consumidores. Imagine você entrando em uma rede de fastfood e em cada loja as 
estratégias de comunicação forem diferentes, será que daria certo? A marca perderia a 
força de rede e se tornaria um negócio local. A criação de uma comunicação de marca 
tem como premissa muito importante a concepção de que ela tenha uma identidade, 
o famoso branding, e isso requer um alinhamento de todos os pontos de contato da 
marca com o mercado.
Certo, mas você ainda deve pensar, como ser criativo se não posso ser 
criativo? Calma, a resposta é simples, podemos ser criativos dentro de um funil de 
direcionamentos. Profi ssionalmente falando, as estratégias fazem com que todos os 
decisores olhem para o mesmo lado, para a mesma direção, fazendo com que todo o 
esforço leve a organização e sua marca para a mesma direção, imagine uma equipe de 
remo, com cada atleta remando para lados diferentes? 
FIGURA 5 – EQUIPE DE REMO COM O MESMO OBJETIVO
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/barco-drag%c3%a3o-barco-441885/>. Acesso em: 27 out. 2021.
Não esqueça, branding se preocupa com o cuidado de todos os pontos de 
contato com o mercado.
NOTA
19
Destaca-se, portanto, os documentos norteadores do processo, aqui já fica 
um grande ensinamento, para todos os projetos em que você estiver envolvido solicite 
esses documentos, se a organização para quem você está desenvolvendo as criações 
não possuir a documentação, avalie junto à equipe a criação desses documentos 
norteadores antes de iniciar o projeto. Mas você deve se perguntar, quais seriam esses 
documentos? Vamos conhecê-los na sequência que são criados, pois a criação do 
primeiro interfere na criação do segundo e assim por diante. 
Normalmente, uma organização que tenha sua cultura organizacional definida, 
suas estratégias alinhadas possuem três pilares clássicos e fundamentais, eles servem 
para direcionar estrategicamente as decisões e as equipes: 
• Missão: sua razão der ser, propósito, o que ela faz.
• Visão: em um período definido de tempo é aonde a empresa quer chegar, visão 
futuro.
• Valores: são as ideias e atitudes que a empresa quer entregar ao mercado, 
colaboradores, cliente e fornecedores.
Vamos a dois exemplos, observe as declarações no Quadro 2:
QUADRO 2 – DECLARAÇÃO MISSÃO, VISÃO E VALOR
Missão Visão Valor
Empresa 01
Trazer a melhor experiência 
em computação pessoal para 
estudantes, educadores, 
profissionais criativos e 
consumidores ao redor do 
mundo, com inovação em 
hardware, software e ofertas 
de internet.
Proporcionar 
momentos em que 
uma palavra vale 
mil imagens.
Acessibilidade; inovação; 
qualidade; excelência; 
responsabilidade social e 
ambiental.
Empresa 02
Ser o banco líder em 
performance sustentável e 
em satisfação dos clientes.
Estimular o poder 
de transformação 
das pessoas.
A centralidade no cliente é 
a peça central suportada 
por três alavancas: 
transformação digital, 
pessoas e eficiência.
FONTE: O autor 
Ao ler as declarações, quais empresas passaram pela sua mente? 
Aqui temos um exemplo da declaração de duas grandes empresas, uma 
tecnológica e outra financeira. Vamos ver se você acertou, a primeira é a Appel e a 
segunda o Banco Itaú.
20
Vamos entender mais, entre nas redes sociais e plataformas dessas marcas, 
observe se você encontra elementos visuais ou textuais que fazem aderência às 
declarações. Você vai perceber que, em alguns momentos, está bem óbvia a declaração 
e em outros momentos o direcionamento é apresentado de forma implícita ou subjetiva, 
o que não pode acontecer é ser o oposto. Ex.: Itaú traz na sua declaração de valor a 
transformação digital, portanto, você não pode encontrar na comunicação do banco 
alguma afirmação do tipo, o “tradicional é confiável”.
Perceba aqui que temos um direcionamento, se temos que criar algo para uma 
organização podemos começar por estas três declarações “Missão”, ”Visão” e “Valores”. 
Outro documento muito importante é o brandbook, que na tradução livre é o 
livro da marca, ficam registrados nele todos os elementos que descrevem a organização 
como um todo. É uma importante ferramenta para o processo de criação, pois funciona 
também como um guia, trazendo todas as informações estratégicas da marca, suas 
diretrizes, tudo isso para que os pontos de contato da empresa com o mercado sejam 
feitos da mesmaforma tanto verbal como visual. 
Alguns profissionais e autores chegam a dizer que o brandbook é a bíblia da 
marca, pois traz diretrizes de personalidade, de voz, narrativas, posicionamento, assim 
como elementos técnicos e exemplos de aplicação. 
Segue um exemplo de brandbook da marca Twitch, empresa de streaming com 
foco em Games. 
FIGURA 6 – EXEMPLO BRANDBOOK EMPRESA TWITCH – LOGO
FONTE: Adaptada de <https://brand.twitch.tv/>. Acesso em: 2 nov. 2021.
21
FIGURA 7 – EXEMPLO BRANDBOOK EMPRESA TWITCH – APLICAÇÃO
FONTE: Adaptada de <https://brand.twitch.tv/>. Acesso em: 2 nov. 2021.
FIGURA 8 – EXEMPLO BRANDBOOK EMPRESA TWITCH – VOZ DA MARCA
FONTE: Adaptada de <https://brand.twitch.tv/>. Acesso em: 2 nov. 2021.
Nas Figuras 6, 7 e 8 são apresentados, como exemplos, algumas partes do 
direcionamento do brandbook da marca Twitch no que diz respeito à construção do 
logo, sua aplicação quanto ao design e a voz da marca, seu propósito. Observe que esta 
construção nos traz novamente mais um direcionamento importante e que precisa ser 
seguido em todos os pontos de contato com o mercado, incluindo os físicos e os digitais. 
22
Outro direcionamento que precisamos observar para a criação de mídias digitais 
é a própria estratégia de marketing. As estratégias de marketing, normalmente, são 
desenvolvidas de acordo com o comportamento do consumidor, demanda do mercado, 
oportunidades etc. Tudo isso acontece identifi cando demandas, necessidades e 
desejos do momento, no qual o mercado e o público-alvo estão vivendo e a organização 
consegue atender. Ao colocar ações em prática devem-se considerar contextos e 
objetivos diferenciados, assim como as métricas de avaliação KPI (Key Performance 
Indicator), ou seja, Indicador-chave de Performance.
Por fi m, temos a Campanha que é uma ação com prazo e meta estabelecida com 
objetivos claros e principalmente mensuráveis. Dentro de uma estratégia de marketing 
podem existir diferentes companhas. Na campanha é que os criativos são desenvolvidos, 
as decisões aqui defi nidas são as que materializam os objetivos da organização e criam 
por meio de elementos visuais, textuais, auditivos a imagem da marca na mente do 
consumidor, transmitindo, assim, a mensagem para persuadir ou seduzir o consumidor 
para uma ação defi nida na etapa anterior do marketing estratégico.
FIGURA 9 – DIRECIONAMENTO PARA CRIAÇÃO DE CRIATIVOS
FONTE: O autor 
Não esqueça, uma marca tem uma cara, personalidade e posicionamento 
no mercado, se em cada criativo, estratégia de marketing ou comunicação 
os pontos de contato com o mercado forem diferentes, a marca não é 
reconhecida e difi cilmente irá atingir o público-alvo.
IMPORTANTE
23
Observe que a Figura 9, demostra o que discutimos. Nesse exemplo, o criativo 
é resultado de um processo de desenvolvimento estratégico. Esse desenvolvimento, 
dependendo da organização, acontece em diferentes momentos e por diferentes níveis 
de decisores. 
De forma objetiva, vamos trazer a Padaria Pãopar para o modelo da Figura 9. A 
missão, visão e valores são decisões tomadas em nível de direção, quando a empresa 
é criada ou quando sofre um reposicionamento, uma decisão estratégica que deve ser 
revista em tempos. Vamos avançar em nosso exemplo, se a visão da padaria for “ser 
a padaria mais aconchegante e saudável do Brasil” esta visão deve ser levada para 
todos os níveis de ação, desde a escolha dos ingredientes dos produtos até mesmo as 
hashtags e emojis nos diálogos com o consumidor. 
Na sequência, entram os profi ssionais de criação, que com base em diversas 
técnicas de criação junto com o direcionamento da organização são desenvolvidas todas 
as diretrizes do Branding da padaria e que devem ser seguidas em todos os projetos e 
estratégias de comunicação futuras. Nesta etapa, é defi nido o posicionamento, a voz etc. 
Como exemplo, as receitas são criadas seguindo o estilo retrô, já vimos que o branding da 
padaria Pãopar deve seguir este estilo como forma de gerar a sensação de acolhimento, e 
os talheres e decoração, assim como a logo deve remeter a estas características.
 
Agora no nível estratégico, os gestores de marketing desenvolvem um 
planejamento. Esse, diferente das etapas anteriores, pode apresentar uma ou mais 
estratégias acontecendo ao mesmo tempo, estratégias de lançamento de novas lojas, 
aumentar o valor percebido, busca por novos clientes, lançamento de produtos, entre 
outros. Para exemplifi car a padaria Pãopar pode ter uma ação estratégica de cucas 
orgânicas “estilo feito pelas avós”, às segundas-feiras para atrair um público específi co 
para um dia com baixo movimento em uma região e ações de fi delidade para clientes 
que fazem compras recorrentes e não são fi éis a marca neste momento.
Ainda dentro de cada estratégia, podem novamente existir uma ou mais 
campanhas e por fi m, um ou mais criativos dentro da campanha. A diversidade de ações 
com o mercado gera inúmeros pontos de contato e isso reforça a necessidade de uma 
ação coordenada. 
Fique atento que as decisões orientativas tomadas nas etapas anteriores 
seguem para a próxima, construindo, assim, uma marca forte.
ATENÇÃO
24
3 SEMIÓTICA
Um conceito muito importante que auxilia aos criadores a compreender o 
processo de comunicação é a semiótica. Como defi nição, semiótica é o estudo dos 
signos, que são elementos que representam algum signifi cado ou sentido para o 
observador. O estudo da semiótica busca compreender como o ser humano interpreta 
as coisas, como ele dá signifi cado a ícones, palavras e suas representações. 
Estrategicamente, quando criamos uma arte, por exemplo, usamos símbolos 
e elementos gráfi cos não verbais, para ajudar a construir uma mensagem. Da mesma 
forma, acontece com as palavras e a sequência delas, para que os símbolos escolhidos 
cumpram o seu objetivo. O receptor, público-alvo da mensagem, precisa decodifi car 
e compreender a mensagem, essa compreensão deve ser a mesma que motivou a 
escolha por parte do criador.
Como exemplo simples, mas que representa essa questão da escolha de um signo 
correto, seria caso eu quisesse representar uma decepção amorosa em um elemento 
simples. Posso escolher a representação de um coração, estilizado, romantizado e 
quebrá-lo conforme a Figura 10. Caso minha escolha fosse a imagem de uma correção 
com uma fl echa, esta mensagem poderia ser decodifi cada da forma oposta, como um 
coração apaixonado. Como podemos observar, culturalmente, os consumidores possuem 
referências e aplicam sua percepção quando expostos aos sibilos.
FIGURA 10 – IMAGEM REPRESENTANDO UM CORAÇÃO PARTIDO
FONTE: O autor 
O nome Semiótica, segundo Santaella (1983), vem da raiz grega semeion, 
que quer dizer signo. 
IMPORTANTE
25
Lembra a Padaria Pãopar, que tem como branding o estilo retrô? Como podemos 
representar este estilo, que elementos podemos utilizar? Para compor a representação 
gráfi ca de uma marca, mantendo o estilo retrô, podemos incluir junto ao nome Padaria 
Pãopar uma cor, forma, textura e movimento que lembram aos clientes da padaria uma 
atmosfera retrô.
Como exemplo, observe a Figura 11, podemos usar o rolo de abrir massa 
(elemento comum na cozinha das casas no passado), o trigo (remetendo ao principal 
ingrediente) posicionado como um abraço envolvendo a escrita manual do nome 
(remete ao artesanal) e cores terrosas que tragam a sensação de acolhimento. Quando 
desenvolvemos a construção da imagem da marca de forma correta não precisamos de 
muitas explicações, é o famoso ditado, uma imagem vale mais que mil palavras.
FIGURA 11 – PROPOSTA LOGO DA PADARIA PÃOPAR
FONTE: Adaptada de <https://www.shutterstock.com>. Acesso em: 12 out. 2021 
Outro exemplo muito legal é que os símbolos e seus signifi cados podem variar em 
diferentes culturas. Quando você olha a imagem de uma pomba (pássaro) conforme a Figura 
12, quais são as cinco palavras que vêm em sua cabeça? Escreva-as em um rascunho.
FIGURA 12 – IMAGEM DE UMA POMBA E SUA REPRESENTAÇÃO SEGUNDO O AMBIENTECULTURAL
FONTE: <https://shutr.bz/3v1KZSN>. Acesso em: 12 out. 2021.
O estilo retrô se caracteriza pela utilização de objetos inspirados nas décadas 
de 1970 a 1980, traz como objetivo a inspiração no passado, uma conexão 
afetiva entre o espectador e o ambiente.
NOTA
26
Agora escreva em quais produtos você colocaria essa ave, exemplo: em uma 
embalagem ou na criação de uma marca?
Será que você pensou nas palavras leveza, suavidade ou limpeza? 
Existe uma marca de beleza que usa essa ave em suas embalagens e em seus 
nomes, lembrou? 
Você deve conhecer a marca DOVE, uma marca que faz sucesso a anos no Brasil 
e no mundo. Agora perguntamos, e se traduzirmos DOVE para o português e colocar na 
embalagem o nome pomba, em sua opinião, o produto iria ter o mesmo sucesso? 
Aproveite esse momento e converse com familiares a amigos, veja que 
observações eles fazem quanto ao assunto, como a tradução da palavra DOVE para 
pomba (espécie de ave) traz diferentes percepções. Estas diferentes percepções são 
consideradas como ruídos, pois quando escolhemos um elemento para representar algo 
podemos levar o observador a compreender a mensagem de forma errada. 
Você entendeu o que é semiótica e como seu estudo é importante para a criação 
de uma comunicação eficaz? 
A semiótica é uma área de estudo que possibilita analisar e compreender as 
relações entre um elemento e seu significado. Ela tem como objetivo, o estudo de 
diferentes fenômenos que geram significações distintas, de acordo com cada momento 
histórico e social, ligados a todas as formas de expressão, enquanto linguagem 
(SANTAELLA, 1983). Portando, compreender os conceitos e olhares que a semiótica nos 
proporciona é um exercício de compreensão, de identificação de todos os elementos 
que trazem sentindo a uma determinada cultura.
4 CRIAÇÃO DE CONTEÚDO
Quando falamos que vivemos na era da informação não é algo novo, de que a 
informação precisa ser mais relevante para o consumidor também não é nada novo, o 
que temos de novo é o que informar, quais conteúdos o consumidor gostaria de receber 
ou até mesmo qual conteúdo ele busca? Vamos incluir ainda os motivos, o usuário 
busca conteúdo para se informar? Para passar o tempo? Para o prazer? Para melhorar 
o seu trabalho?
O marketing de conteúdo é uma estratégia utilizada pelas organizações para 
atrair os consumidores com a criação de conteúdos que, quando bem desenvolvidos, 
ajudam a resolver problemas do consumidor. O marketing de conteúdo utiliza de 
27
diferentes recursos como vídeos, e-books, postagens em redes sociais, textos e tantos 
outros, para entregar ao seu público-alvo informações que ajudam a conectar seus 
produtos e serviços com as necessidades desses usuários.
Voltamos ao nosso cliente, a Padaria Pãopar, se ela quiser construir uma 
estratégia com a utilização de conteúdo ela pode criar um blog e nele publicar receitas, 
ensinar a preparar combinações e montar uma mesa de café com produtos que são 
ofertados pela padaria. Esta ação, além de melhorar a imagem da marca da padaria, 
consegue destaque nos sistemas de buscas como da empresa Google, ganhando, 
assim, engajamento de forma orgânica, novos clientes podem encontrar a padaria sem 
que tenha que investir em anúncios.
As ferramentas de busca, em conjunto com os blogs, transformaram 
as pesquisas por produtos em pesquisas por informações. Elas 
se especializaram cada vez mais em encontrar sites, capturar 
seu conteúdo e relacionar o conteúdo a palavras-chave, a fi m de 
apresentar um resultado muito mais rico e útil para quem pesquisa 
(TORRES, 2009, p. 83).
Todo conteúdo criado “precisa ser útil de alguma forma para o cliente, para além 
do que você pode oferecer como produto ou serviço” (PULIZZI, 2016, p. 84).
IMPORTANTE
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) aponta que o conteúdo criado não deve 
sobressair o produto ou serviço e sim agir em simbiose, como um convite à experiência 
da empresa. Neste caso, a Padaria Pãopar não deve ensinar a fazer os produtos 
que vendem, mas direcionar os clientes a adquirirem seus produtos e serviços e 
desenvolverem receitas a partir dele.
... a arte de se comunicar com seus clientes atuais e futuros sem vender. 
É o marketing que não interrompe. Em vez de vender seus produtos 
ou serviços, você entrega informações que faz os seus compradores 
fi carem mais inteligentes ou, então, os diverte para construir uma 
conexão emocional. A essência desta estratégia é a crença de que se 
Os conteúdos criados devem ser atraentes para o consumidor, ter relevância 
com o produto ou serviço ofertado, representar a marca, devem ainda 
apresentar perguntas e respostas convidando à interatividade. 
ATENÇÃO
28
nós, como empresas, fornecermos informações valiosas, consistentes 
e contínuas aos compradores, eles acabarão nos recompensando com 
mais negócios e lealdade (PULIZZI, 2016, p. 6).
Não esqueça, a criação de conteúdos deve estar alinhada às demais documentações 
estratégicas conforme já estudado. Para auxiliar no processo de identifi cação de temas 
para a criação de conteúdo existem profi ssionais especializados, técnicas desde 
entrevistas com o consumidor, utilização de infl uenciadores e a identifi cação de termos 
mais buscados pelos consumidores que têm aderência a sua organização.
FIGURA 13 – TELA GOOGLE TRENDS
FONTE: <https://trends.google.com.br/trends/?geo=BR>. Acesso em: 25 out. 2021.
A criação de conteúdo pode ser desenvolvida de diferentes formas, porém o 
seguinte passo a passo pode ser utilizado como um guia, observe que ele traz uma 
construção lógica que vai do planejamento até o resultado:
• Planejamento: trabalho multidisciplinar envolvendo a equipe de decisores, com 
base na documentação e diretrizes estratégicas identifi car macro temas a ser 
desenvolvido.
Como exercício existe uma ferramenta gratuita o Google Trends. Nele, você 
faz uma busca por palavras-chave; pode ser estratifi cado por região e a 
ferramenta permite identifi car insights por termos similares e, principalmente, 
se esses termos estão tendo crescimento em suas buscas. Vale a pena 
conferir! Acesse em: https://trends.google.com.br/
ESTUDO FUTUROS
29
• Persona: com base na persona identifi cada no planejamento de marketing e no 
brandbook defi nir quais macrotemas podem ser abordados, identifi cando microtemas 
que tenham aderência com o negócio e a persona. O tema escolhido precisa 
contemplar três pontos, temas de interesse do consumidor, que tenham relevância 
de busca nos portais e redes sociais e que ajudem a conectar a marca ao consumidor.
• Criação de conteúdo: os conteúdos podem ser feitos em diversos formatos 
respeitando suas particularidades técnicas e que sejam pertinentes ao seu público 
(por exemplo: vídeos, e-books, postagens e redes sociais, textos etc.).
• Publicação: a escolha do canal, de lista de transmissão por e-mail, da frequência 
de publicação.
• Resultados: para ter certeza de que as ações estão funcionando, é preciso analisar 
os resultados referentes ao tráfego, interações sociais, networking e SEO (Search 
Engine Optimization –Otimização para mecanismos de busca).
Quando estamos falando em criação e produção de mídia, foco de nosso estudo, 
somos parte de um planejamento maior e a criação de conteúdo deve estar alinhada 
diretamente com os objetivos norteadores da organização, ao fi m a mídia criada é o meio 
pela qual a mensagem é transmitida e dialogada perante os diferentes públicos-alvo.
Neste site, você pode compreender mais sobre o assunto estudado. 
Acesse: https://neilpatel.com/br/blog/producao-de-conteudo/.
INTERESSANTE
No Quadro 3 temos exemplos de conteúdos gerando uma infi nidade de 
possibilidades para o desenvolvimento das estratégias. Segundo Gabriel (2020) esta 
escolha é defi nida pelo consumidor, quem escolhe o tipo ou a forma de conteúdo é o 
consumidor, precisamos identifi car quais as fontes de informação fazem mais sentido.
QUADRO 3 – TIPOS E FORMAS DE CONTEÚDO
Postagens em blog: o blog da empresa pode e deveser usado para promover conteúdo. Alie a 
estratégia de conteúdo com a estratégia de SEO, pois isso te ajudará a manter as postagens em 
uma programação consistente. Os profi ssionais de marketing que priorizam o conteúdo do blog 
têm uma probabilidade 13 vezes maior de obter um ROI positivo (HUBSPOT, 2019).
• E-books: o conteúdo do e-book deve seguir algum tipo de estrutura narrativa e ter um bom 
design visual. O objetivo de um e-book é educar, mas é importante manter o texto consistente 
com a voz da sua marca. Semelhante a um post de blog, os e-books também têm um melhor 
resultado de leitura ao organizar o texto com subtítulos que dividem o assunto em seções 
específi cas. Um e-book pode ser salvo em PDF, ePUB (Electronic Publication é o formato de 
30
e-book mais flexível para dispositivos móveis) e AZW (específico para o dispositivo Kindle, da 
Amazon). Um e-book relevante deve refletir algum ponto de dor do público-alvo, seja para 
ajudá-lo a comprovar algo de forma mais profunda, seja para ensiná-lo a fazer algo com 
base na sua especialidade. São algumas ideias de e-book: estudos de casos, pesquisas, 
demonstração do produto (como extrair valor do seu produto e não uma brochura de 
propaganda), playbook (algo replicável para se atingir determinado objetivo com boas 
práticas sobre um assunto), curso rápido (educação sobre algum assunto).
• White papers e relatórios: esses materiais são semelhantes aos de um e-book, pois são 
principalmente educacionais, mas os relatórios e documentos técnicos geralmente são menos 
visuais graficamente e usam uma linguagem mais profissional. Em termos estratégicos, esse 
tipo de conteúdo pode criar oportunidades de parceria com outras organizações.
• Vídeo: para usar efetivamente o vídeo como parte de uma estratégia de conteúdo, tente 
mantê-lo o mais atemporal possível, para que você consiga extrair o máximo de valor ao 
longo do tempo. Caso você queira focar no YouTube como canal de distribuição de vídeos, 
uma recomendação estratégica seria criar vídeos sobre assuntos que as pessoas já estão 
procurando em seu segmento. Use o Google Trends para isso ou ferramentas como o SEM 
Rush para entender quais são as palavras-chave mais buscadas em torno do seu segmento 
de negócio. Os tipos mais comuns de conteúdo usando o formato vídeo são: webinars 
(seminário transmitido pela Internet), stories (vídeos verticais curtos em redes sociais 9:16), 
posts de vídeo em redes sociais, publicações 16:9 no YouTube.
• Infográficos: é uma forma de comunicação visual destinada a capturar a atenção e 
melhorar a compreensão das pessoas sobre um assunto de forma rápida. Geralmente, um 
infográfico contém dados de pesquisa, texto curto, esquemas de como algo funciona etc. 
Idealmente, um infográfico deve ter o mínimo de texto possível, ser visualmente atraente, 
deixar as imagens contar a história, conter um assunto atraente para seu público-alvo e ser 
apoiado por um conteúdo de análise em seu blog e canais sociais. Adicionar um infográfico 
em seu blog ou Pinterest pode ser uma das estratégias mais eficazes para gerar tráfego e 
autoridade de domínio para o seu site, já que muitas pessoas podem replicar o infográfico 
em seus próprios sites, fazendo referência ao seu.
• Podcasts: os podcasts são episódios de conteúdo em áudio, todos focados em um tópico 
ou tema específico. O objetivo é fazer as pessoas seguirem o programa, como se fosse um 
canal no YouTube, com um aplicativo como o Spotify ou Deezer, e ouvir episódios sempre 
que quiser, mas principalmente em momentos de deslocamento ou quando se está 
fazendo alguma outra coisa rotineira. Os podcasts podem ter de um minuto a três horas, 
dependendo do conteúdo e da jornada do seu público-alvo. Se ele se desloca muito, porém 
são deslocamentos curtos, o recomendado é fazer episódios de 15 minutos, por exemplo. 
Em relação à frequência de publicação, você pode distribuir diariamente, semanalmente 
ou mensamente; mais do que isso descaracteriza o formato de episódios. Geralmente, os 
podcasts de distribuição diária são mais curtos, com conteúdo mais perecível, como notícias 
ou fatos. Já os podcasts distribuídos mensalmente são mais perenes. No Brasil, mais de 31 
milhões de brasileiros escutam podcasts mensalmente (IBOPE, 2019). Os principais canais de 
distribuição de podcasts são: Spotify, Google Podcasts, Apple Podcasts, Deezer e SoundCloud.
• Apresentações, decks e slides: as apresentações são um ótimo formato para dividir ideias 
complexas em poucos slides. Para quem é palestrante, uma das principais estratégias de 
capturar leads e entender a satisfação da plateia é disponibilizar a apresentação para download 
em alguma landing page, resguardada por uma pesquisa de satisfação como condição da 
31
liberação do link. Você também pode distribuir a sua apresentação no Slideshare, maior 
site de apresentações comprado pelo LinkedIn em 2012, no qual há ferramentas de 
captura de lead.
• Estudos de caso e casos de sucesso: crie estudos de caso com números reais e histórias 
de cada persona do seu público-alvo. Isso ajudará a manter o conteúdo focado no valor e 
nos resultados, não na marca, além de fazer o lead ou cliente se identificar com a persona 
da história. Geralmente, esse tipo de conteúdo é distribuído no site da empresa, em fluxo de 
e-mail no inbound (fundo de funil) ou em conversas diretas com algum vendedor. Os principais 
formatos usados para compilar esse conteúdo são os PDFs e os vídeos. Os casos de sucesso 
são excelentes para ajudar a quebrar algum tipo de objeção do lead no estágio de conversão.
• Demonstrações: é uma avaliação em vídeo que pode ser gravado ou ao vivo. Esse tipo 
de conteúdo funciona bem para iniciar o diálogo e começar a qualificar melhor seus 
leads. Se você possui um produto baseado em SaaS (Software as a Service), pode usar 
a demonstração como conteúdo de “on-boarding” (processo de familiarização do usuário 
com o produto) no período de teste.
• E-mail: esse é um dos tipos de conteúdo mais antigo e difundido da Internet. O e-mail está 
contido na estratégia de e-mail marketing, que contempla newsletter (boletins informativos 
periódicos), promoções, informações transacionais (e-commerce, por exemplo), cold e-mails 
(e-mails personalizados de automação, usados na estratégia de inbound marketing). O 
e-mail é uma excelente forma de manter seu público informado sobre seu conteúdo, além 
de divulgar seu negócio.
• GIF (Graphics Interchange Format): esse é um dos tipos de conteúdo mais viralizados da 
Internet, pois atualmente tem sido usado para expressar algum sentimento ou humor. Os 
GIFs são excelentes para comunicação, pois são fáceis de consumir e levam pouquíssimo 
tempo para serem interpretados, oferecem capacidade de “call to action” e proporcionam 
um impacto emocional que pode conectar sua empresa ao seu público. 
FONTE: Gabriel (2020, p. 342)
5 DESIGN
A partir dessa fala temos um direcionamento de como os conceitos do design 
precisam ser empregados. Como vimos, todo o projeto de conteúdo deve ser alinhado e 
desenvolvido conforme os norteadores estratégicos e o mais importante para esta fase 
é o brandbook “como vimos, ele mantém um direcionamento criativo”, com diretrizes 
para a criação da identidade de marca, se preocupando com todas as formas de contato 
com o mercado.
Como exemplo da importância do design, vamos pegar uma campanha de 
marketing da padaria Pãopar. Para entregar a campanha ao mercado você vai precisar de 
algumas ferramentas como uma landing page, rede social, e-mails marketing, um anúncio, 
estratégia SEO etc., e o design fica responsável de chamar a atenção do público-alvo e 
encaminhá-lo para uma ação, seja conversão, compra, reconhecimento etc., portanto, os 
designers precisam estar atentos a tudo que acontece no mercado e com a tecnologia. 
32
A seguir, vamos conhecer os principais pontos a serem observados quando criamos o 
design de algum criativo. Importante, não são regras, são recomendações, em um mundo 
criativo aregra é aproximar o público-alvo à organização por meio de estratégias.
5.1 CONTRASTE
Cuidado com as convenções. Vamos a uma observação, se perguntarem você 
o que chama mais atenção, uma bola branca ou uma bola vermelha? Provavelmente, 
você responderá na hora, a vermelha, por isso esta cor é usada em sinais de perigo, 
atenção e quando queremos marcar algo importante. Você está certo, porém quando 
trabalhamos com design nem toda a convenção é assim simples. Para responder 
à pergunta de forma correta precisamos fazer outra pergunta, em qual ambiente ou 
fundo? Aqui, especificamente, para o design precisamos compreender o efeito da figura 
fundo ou contraste. Observe a imagem e pense, o que chama mais atenção, uma bola 
branca ou uma bola vermelha?
FIGURA 13 – EXEMPLO CONTRASTE
FONTE: O autor 
Fica evidente neste exemplo que um senso comum não pode ser uma regra, 
cada projeto requer muita atenção, por isso a aplicação de elementos e suas cores 
devem ser analisadas, cuidar principalmente da aplicação da marca e seus símbolos 
sobre imagens ou fundos com muita informação, ela pode apresentar pouco contraste 
e passar desapercebido pelos usuários.
5.2 MÍDIA
Outro ponto importante que os criadores de conteúdo devem observar quanto 
ao design é como os criativos irão aparecer em diferentes dispositivos com diferentes 
proporções e tamanhos. Como um quebra cabeça, os designers (profissionais que criam 
o design de um projeto) precisam prever como o criativo se comporta. Para entender 
melhor vamos analisar a implicação do design em diferentes mídias.
33
Para sites, hot sites, landing pages, ou outros, as informações mais relevantes 
precisam aparecer na tela sem que haja a necessidade de rolar a barra de scroll (barra 
lateral que movimenta o conteúdo dos sites). Portanto, quando temos conteúdos 
maiores, o título, frase de impacto, a imagem que pode causar curiosidade, por exemplo, 
precisa estar bem localizada. 
Prender a atenção do usuário é muito importante, e se estrategicamente o 
design não for construído pensando nessas características, o projeto corre o risco de 
não apresentar as métricas propostas. 
Para criação de capas e avatares de redes sociais é importante observar a 
proporção dos arquivos exportados, evitando que a imagem foque “deformada” fora de 
proporção. Ainda a exigência de uma combinação de cores que faça sentido, combine, 
com a marca é fundamental, assim como os elementos gráfi cos e textuais. Recomenda-
se que use pouco texto, e que os elementos que estão colocados sejam de rápido 
reconhecimento por parte do usuário, lembra da semiótica? 
As redes sociais são, por natureza, ambientes com muita informação e quanto 
maior a poluição e o número de informações em um ambiente, mais difícil será a 
interpretação correta e objetiva por parte do usuário.
5.3 CORES
A psicologia das cores é a responsável por estudar e compreender a percepção, 
sentimento e reação do público-alvo e como o nome diz: as cores. A escolha da cor e 
sua combinação acaba por afetar o comportamento dos indivíduos e infl uenciá-los nos 
seus acessos às mídias digitais. O que precisamos ter em mente é que os consumidores, 
e isso nos inclui, são expostos diariamente a diferentes estilos visuais. Diante deste 
cenário, a escolha por cores e suas combinações se torna o maior diferencial, pois elas 
têm a possibilidade de atrair ou afastar o usuário impactando na sua atenção, tempo de 
permanência, engajamento e até mesmo aceitação da mensagem.
Vamos iniciar pelas teorias das cores e seus efeitos cromáticos, este 
conhecimento vai ajudar e pensar tecnicamente nas cores e na utilização de softwares 
profi ssionais de edição:
Para testar a responsividade de seus projetos a Google possui um site que 
pode ajudar você. Acesse: https://search.google.com/test/mobile-friendly.
DICA
34
• Monocromia: é a variação de uma cor com nuances de claro e escuro, é a 
aproximação da cor escolhida ao branco e o oposto do preto.
• Tonalidade: é a variação do tom da cor, segue um processo de escala ou degradê.
• Policromia: é a utilização de três ou mais cores combinadas.
• Matriz: é a característica de uma cor, sua definição propriamente dita.
Ainda para compreender as cores podemos recorrer aos seus significados, 
observe que as cores refletem as sensações humanas do dia a dia:
• Vermelho: relativo a emoções fortes, como paixão e energia. Ideal para alimentação 
e transporte.
• Azul: diz respeito ao profissionalismo e seriedade. Ideal para as áreas de saúde, 
tecnologia e finanças.
• Verde: relativo à ética e serenidade. Como resultado, as áreas adequadas são 
natureza e projetos ambientais.
• Amarelo: reflete emoções como calor e alegria. Assim, é interessante para o 
segmento de energia e imobiliária.
• Roxo: ligado a luxo e realeza. Como resultado, encaixa-se em segmentos como 
vestuários e linhas aéreas.
Como vemos as cores estão atreladas a sensações e essas sensações podem ser 
projetadas quando o usuário é exposto a um logo ou uma arte. Na Figura 14, temos mais 
informações a respeito das cores que, como já observado, servem como orientadores 
para nossas decisões.
FIGURA 14 – EFEITO DAS CORES NO CÉREBRO
FONTE: <https://comunilog.files.wordpress.com/2012/08/cores-do-cerebro.jpg>. Acesso em: 27 nov. 2021
35
Além de compreender o significado das cores, sua combinação também é muito 
importante. Você deve se lembrar de que o contraste é fundamental para gerar destaque, 
porém diferentes estratégias requerem a utilização de combinações desenvolvidas de 
forma estratégica, elas podem ser as mais variadas. Um fator importante para chamar 
e manter atenção do usuário é a cor, por meio da harmonia cromática, os designers 
conseguem executar a criação e tornar a comunicação mais bela. Para compreender 
melhor podemos utilizar o círculo cromático, figura a seguir, por intermédio dele fica 
mais fácil desenvolver a combinação de cores para os nossos projetos.
FIGURA 15 – CÍRCULO CROMÁTICO
FONTE: <https://bit.ly/3O2GqjL>. Acesso em: 24 out. 2021.
Com base no círculo cromático temos a oportunidade de trazer uma racionalidade 
ao processo criativo. Esta técnica ajuda profissionais iniciantes a desenvolver suas 
combinações. A ideia do círculo cromático é combinar as cores com base em dois ou 
mais pontos conforme os exemplos a seguir.
 
FIGURA 16 – CORES COMPLEMENTARES
FONTE: <https://bit.ly/37HlvlW>. Acesso em: 24 out. 2021.
A utilização de cores complementares, conforme a Figura 16, traz a ideia de 
contraste, uma escolha de cor oposta a outra no círculo cromático, como no exemplo 
o alaranjado e o azul. Neste exemplo, o designer escolhe a cor dominante, seguindo a 
estratégia da campanha, e depois escolhe a cor oposta, complementar. Indicado para 
gerar a sensação de força, personalidade.
36
FIGURA 17 – CORES ANÁLOGAS
FONTE: <https://bit.ly/3xoizp7>. Acesso em: 24 out. 2021.
Para as cores análogas, na Figura 17, a estratégia se caracteriza pela escolha 
de três ou mais cores do círculo cromático juntas, esta combinação remete a designs 
calmos, com sensação de harmonia.
FIGURA 18 – CORES COMPLEMENTARES DIVIDIDAS
FONTE: <https://bit.ly/3E41YIw>. Acesso em: 24 out. 2021.
As cores complementares divididas, Figura 18, consiste na escolha de uma cor 
principal, seguindo a estratégia da marca, e duas cores vizinhas, complementares. Esta 
estratégia é similar a técnica da combinação análoga, a combinação reúne a estratégia 
de contraste partindo da cor principal para o lado oposto do círculo cromático com a 
estratégia da combinação harmônica.
37
FIGURA 19 – CORES QUADRADO HARMÔNICO
FONTE: <https://bit.ly/3LWs2YI>. Acesso em: 24 out. 2021
A combinação chamada de quadrado Harmônico, na Figura 19, traz a ideia de 
contraste com quatro cores, quando bem trabalhado pode gerar um design vibrante, 
que consegue chamar a atenção do usuário, mas cuidado para não perder a “mão” e 
criar um conteúdo que não faça sentido. 
FIGURA 20 – CORES BASE RETANGULAR
FONTE: <https://bit.ly/38IGMvV>.Acesso em: 24 out. 2021.
A utilização da base retangular no círculo cromático, na Figura 20, é uma 
variação da combinação anterior, porém com mais cuidado. Esta combinação traz a 
ideia de utilizar dois grupos de cores complementares, a intenção é trazer a harmonia 
da estratégia complementar com a possibilidade de maior contraste. Podemos observar 
em designs como blogs e e-commerce que usam a estratégia do contraste para dar 
destaque nos menus, e submenus, assim como na descrição dos produtos.
38
FIGURA 21 – CORES BASE TRÍADE
FONTE: <https://bit.ly/3jxiJSB>. Acesso em: 24 out. 2021.
A tríade do círculo cromático traz a ideia de contraste em três pontos distintos, 
Figura 21, aqui a escolha está em ter três cores contrastantes, segue a mesma construção 
de uma estratégia de contraste das cores complementares.
FIGURA 22 – CORES MONOCROMÁTICAS
FONTE: <https://bit.ly/35ZCIGw>. Acesso em: 24 out. 2021.
Para a escolha por cores monocromáticas o design, na Figura 22, ganha uma 
sensação de sofi sticação e elegância, pois utiliza uma cor com diferentes tons seguindo 
uma de escala ou degradê do tom mais claro para o mais escuro. 
Construa boas narrativas visuais, a percepção visual é muito importante para a 
criação e produção de mídias digitais. Assim, o ideal é que qualquer material tenha um 
limite nos dados a serem transmitidos aos usuários da web.
No site https://color.adobe.com/pt/create/color-wheel você pode colocar em 
prática o que aprendeu aqui. Pratique bastante, este estudo será muito útil 
para escolha de cores em projetos futuros. 
ESTUDOS FUTUROS
39
5.4 TIPOLOGIAS
 
De forma geral, existem diversos estilos de fontes (letras) com diferentes 
implicações ao design que trazem sentimentos e percepções aos usuários e, 
principalmente, qualidade aos projetos. Uma escolha correta da Tipologia auxilia a criar a 
mensagem do projeto e, consequentemente, uma escolha errada pode gerar um desastre.
Vamos exercitar esta interpretação com uma proposta de logo da padaria Pãopar
FIGURA 23 – VARIAÇÃO LOGO PADARIA PÃOPAR
FONTE: O autor (2021)
Observe que na Figura 23, a apresentação da logo segue com a utilização dos 
mesmos elementos gráficos, cores, elementos gráficos e disposição, porém apresenta 
uma grande diferença, a fonte. 
Observe que essa mudança muda a “voz” da marca, uma fonte com serifa 
(pequenos traços e prolongamentos que ocorrem no fim das hastes das letras) traz um 
olhar mais tradicional, uma fonte reta mais moderna, uma fonte manuscrita remete ao 
artesanal, uma fonte grossa estabilidade, uma fonte fina delicadeza e assim por diante. 
Observe, neste artigo, a evolução da marca Coca Cola e como ela manteve 
suas características e identidade de marca ao logo dos anos. Acesse em: 
https://logomaniaco.com.br/evolucao-do-logotipo-da-coca-cola/.
DICA
40
Outro ponto muito importante a ser observado na utilização de diferentes tipos 
de fontes em uma mesma arte, parece ao primeiro momento uma ideia boa, porém 
conforme a imagem a seguir essa escolha pode ser desastrosa, pois dificulta a leitura, 
portanto utilizar diferentes fontes somente de forma estratégica para conduzir o leitor.
FIGURA 24 – TIPOS DE LETRAS EM UMA MESMA ARTE
FONTE: O autor 
Por fim, algumas dicas são importantes, e todas elas seguem uma máxima: menos 
é mais. Todo elemento, seja cor, forma, textura, movimento, se não for bem pensado se 
torna um ruído dificultando a atenção e retenção dos leitos. O desafio do designer quanto 
à utilização das fontes é utilizar todo o texto criado e incluí-lo em um espaço, que é 
definido dependendo do canal escolhido, e que a leitura seja atrativa e fácil.
Alinhamento
• Alinhamentos justificados trazem harmonia e seriedade indicado para textos longos. 
O profissional precisa ter controle sobre o kerning (espaçamento entre caracteres), 
tracking (alargar ou apertar os caracteres) e hifenização (separação da palavra).
• Alinhamento centralizado traz uma sensação de inclusão, destaque, porém causa 
excesso de espaço nas margens e principalmente dificulta e leitura com textos 
longos pois dificulta a sequência de leitura.
• Alinhamento à esquerda ou à direita, pode ser usado como complemento do design, 
como continuação de uma construção ou quando não se tem controle do kerning, 
tracking e hifenização.
41
Parágrafos 
• Textos com linhas longas prejudicam a leitura, principalmente se o leitor estiver em 
um dispositivo pequeno e precisar movimentar a página, gera cansaço e perda de 
foco.
• Textos com linhas curtas também não são recomendados, além de não passar a 
mensagem como um todo, o excesso de movimento dos olhos gera cansaço.
• Recomenda-se uma métrica de oito a quatorze palavras por frase, mas fique atento, 
esta regra deve ser ponderada quando estamos utilizando diferentes canais.
• Utilize diferentes definições de traking, kerning, tamanho da letra, fonte, coluna etc). 
Os softwares de edição profissional trazem diversas configurações que auxiliam na 
construção dos parágrafos.
Letras maiúsculas
• Letras maiúsculas remetem ao “grito” a falar alto, destaque entre outros adjetivos 
que criam ênfase a mensagem.
• Utilize somente para títulos ou chamadas curtas.
• Nunca crie textos longos todo em letra maiúscula, além de dificultar a leitura pode 
gerar interpretações negativas.
• Para as letras maiúsculas nos títulos, pense em aumentar o espaçamento entre as 
letras.
Espaçamento e tamanho
• Dependendo do dispositivo pouco espaço entre as linhas torna a leitura difícil, pois 
a atenção do olho exige muito esforço.
• Espaços longos podem indicar descontinuidade da ideia.
• O tamanho do texto deve ser pensado para manter a atenção e facilidade de leitura 
sem desperdiçar espaço ou fazer que o leitor tenha que mover a página de forma 
desnecessária. 
• O espaço entre as letras e as palavras deve ser conciso, em textos longos costuma-
se utilizar o espaçamento proporcional de 1 a 1,5.
Contraste
• Quanto maior o tamanho do texto, quantidade de linhas, maior é a necessidade de 
contraste entre o fundo e a cor do texto.
• Evite aplicar texto sobre fundos com diferentes cores.
• Caso opte por uma cor de fundo escura, o tamanho, cor e espaçamento da letra 
precisam ser revistos.
• Na dúvida utilize o menos é mais, fundo branco e texto preto.
42
6 TEXTO
Assim como o design e os elementos não textuais que compõem um criativo, o 
texto é de extrema importância, pois é por meio dele que a mensagem é complementada. 
Poucas situações não exigem a complementação da mensagem com um texto 
explicativo e informativo. Diferentes objetivos irão demandar diferentes estratégias de 
criação de conteúdo. 
Como os demais pontos de criação, o texto não é diferente, segue uma direção 
dos documentos norteadores que irão incluir nele o tema, a frequência e estilo de 
escrita, o posicionamento e a voz. Além disso, o texto criado para conteúdos digitais 
precisa gerar dois tipos de engajamento um com o leitor e outro com os robôs dos 
sistemas de busca. Para o leitor humano o tema tem que ser relevante e as técnicas de 
construção são as mesmas que são desenvolvidas em mídias tradicionais, já para os 
robôs dos buscadores a exigência é maior. 
O que difere a redação on-line, também chamada de webwriting, 
da impressa é a exigência que ela sofre de ser mais que um texto, 
pois na web ele só é mais uma parte de uma página. Ele pode estar 
relacionado a uma imagem ou até mesmo fazer parte dela, como é o 
caso do infográfico, mas acima de tudo é um formato de informação 
que precisa reter a atenção do usuário, que pode ser persuadido por um 
design criativo do site e esquecer-se do seu texto (ASSAD, 2016, p. 56).
Vamos iniciar pela construção do texto, lembre-se ele sempre terá um público-
alvo e um objetivo pré-definido:
• conheça a audiência;
• identifique a profundidade da discussão;
• utilize termos técnicos somente se fizer sentido ao leitor;
• linguagem deve estar alinhada com a personalidade do leitor;
• cuidado com o excesso de adjetivos;• frases de efeito, clichês podem tornar o conteúdo irrelevante;
• domine o assunto para conseguir persuadir os leitores com argumentações claras;
• use comparações;
• ilustrações, gráficos e infográficos são mais interessantes que grandes parágrafos.
6.1 TÉCNICA DE REDAÇÃO SEO
SEO (Search Engine Optimization) são práticas para facilitar a otimização de 
conteúdo on-line, tudo com o objetivo de facilitar os mecanismos de busca a identificar 
o conteúdo e, consequentemente, gerar melhor posicionamento nos buscadores. 
Exemplo: quando buscamos no Google o termo “Marketing Digital”, as primeiras páginas 
encontradas, fora os anúncios pagos, tendem a ser as páginas que o buscador identificou 
como as mais relevantes.
43
Para ter sucesso com conteúdo na web, o redator deve se orientar 
pelos principais elementos do texto digital, que têm como função não 
só direcionar os usuários a encontrarem o seu material, mas também 
facilitar a indexação da sua página pelos buscadores, como, por 
exemplo, o Google. Os elementos são o título, o texto e os links, que 
devem servir como guias em qualquer conteúdo, independentemente 
do destaque que a empresa pretende dar a cada assunto (ASSAD, 
2016, p. 56).
6.1.1 Palavra-chave
Também conhecido como Keyword, as palavras-chave são pontos de ancoragem 
ou identifi cação parra os buscadores, pois permitem a identifi cação do conteúdo.
• coloque as palavras-chave no início e fi nal do texto, introdução e conclusão;
• inclua a palavra-chave no título;
• utilize sinônimos no decorrer do texto.
6.1.2 Organização
Organize o texto de forma a iniciar com as informações mais importantes, que 
possam prender a atenção dos leitores, uma hipótese ou promessa daquilo que será 
lido. Esta técnica tende a prender o leitor por curiosidade, necessidade da informação 
ou relevância do tema.
6.1.3 Escaneabilidade
Com a utilização de técnicas é possível tornar o conteúdo mais fácil de ser 
escaneado pelos rodos dos buscadores. 
• Parágrafos de três a seis linhas.
• Lista com as informações.
• Hiperlink tanto para links internos como externos à página, esta prática gera 
relevância ao conteúdo.
Investir em SEO é essencial, pois o tráfego originado de mecanismos de 
busca, tráfego orgânico, pode representar até 60% da sua audiência total de 
um site ou e-commerce.
DICA
44
6.1.4 Tags
Para facilitar a navegação do leitor utilize Tags, elas classificam e agrupam 
conteúdos por temas, permitindo maior facilidade de identificação do conteúdo, 
fazendo com que o leitor permaneça mais tempo no site ou blog e encontre todas as 
informações oferecidas a ele.
O webwriter (redator especializado em textos para mídias digitais) não deve 
só fornecer a informação que o usuário procura, segundo Assad (2016) ele tem que 
elaborar o texto de forma que esse material se torne referência naquele assunto, sem 
que o usuário sinta a necessidade de procurar outro tipo de informação em outra página. 
Dessa forma, a empresa estabelece a sua imagem e importância na área de atuação.
Por último, mas não menos importante, o webwriter precisa ter consciência 
de que seu conteúdo tem que ser visto. Por isso, é fundamental pensar no site como 
uma vitrine de loja, que deve mostrar objetivamente o que a marca oferece e chamar a 
atenção para atrair o maior número de pessoas possível, segundo Assad (2016).
Vamos aprender mais: neste site, o autor apresenta vinte ferramentas para 
produção de conteúdo disponíveis na internet! Acesse em: https://rockcontent.
com/br/talent-blog/ferramentas-para-producao-de-conteudo/.
DICA
45
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• A escolha da cor e suas combinações devem fazer sentido, seguir as diretrizes 
propostas pelo branding da organização, observando características técnicas dos 
canais, assim como elementos culturais do público-alvo na qual a mensagem será 
enviada são pontos cruciais para o sucesso de uma estratégia.
• Como a estratégia é importante para que as criações de conteúdo para mídias digitais 
sejam desenvolvidas de forma assertiva, fazendo com que os objetivos propostos 
pelo planejamento de marketing sejam alcançados.
• Aprendemos a importância de desenvolver um design observando as características 
da mensagem, trazendo para as escolhas técnicas, fontes, tamanho, espaçamento, 
alinhamento entre outras configurações que contribuam com a construção desta.
• Aprendemos a incluir conhecimentos como a semiótica, que permite compreender 
os elementos culturais e desenvolver criações de mídias digitais mais assertivas 
alcançando os objetivos propostos.
46
1 O termo brandbook se traduz como livro da marca, ele é um importante documento 
norteador que visa manter em ordem o alinhamento entra o que foi planejado e o que 
está sendo desenvolvido nos pontos de contato com o consumidor. Sobre quando 
falamos em criação e produção de mídias digitais, assinale a alternativa CORRETA 
que explica esta afirmação:
a) ( ) O brandbook é desenvolvido para cada tipo de rede social. 
b) ( ) O brandbook é um instrumento exclusivo do ambiente digital.
c) ( ) O brandbook é um documento norteador que direciona todo o processo criativo 
de uma campanha de marketing digital.
d) ( ) O brandbook é desenvolvido para substituir a estratégia de marketing por meio 
de ferramentas e aplicativos digitais.
2 O desenvolvimento de um criativo acontece por meio de técnicas e cuidados com 
a construção de um design, esse quando bem empregado tem como resultado a 
construção de uma mensagem mais eficiente. Sabendo disso, assinale verdadeiro ou 
falso para as afirmações a seguir:
( ) Segundo a técnica do círculo cromático, a cor análoga utiliza a escolha de cores 
próximas, gerando uma sensação de harmonia.
( ) Design que utiliza cores monocromáticas trabalham com uma variação do mesmo 
tom.
( ) A escolha de uma fonte deve ser feita pensando na criatividade, quanto maior a 
variedade da fonte em uma arte mais fácil é a leitura das informações.
( ) O contraste segue a regra de figura fundo, terá maior contraste o elemento que tem 
a cor oposta, por exemplo, a do círculo cromático, a cor predominante do fundo.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V – F – V – F.
b) ( ) V – F – V – V. 
c) ( ) V – V – F – F. 
d) ( ) V – V – F – V.
3 O nome Semiótica vem da raiz grega semeion, que quer dizer signo. E esta área de 
estudo se encarrega da compreensão dos elementos e sua interpretação por base do 
consumidor. Diante disso, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Para o profissional responsável pela criação de uma marca a identificação de 
elementos culturais presente no dia a dia do público-alvo da marca é fundamental, 
pois é por meio da escolha desses elementos que uma marca deve ser desenvolvida.
AUTOATIVIDADE
47
b) ( ) Semiótica deve ser estudada somente no momento da criação do conteúdo 
escrito, quando o criador decide quais histórias deve contar.
c) ( ) A construção de uma comunicação eficaz deve ser desenvolvida de forma 
clara e inédita, as marcas precisam ter ações opostas do que está na mente do 
consumidor para poder se diferenciar.
d) ( ) A prática e utilização dos aprendizados da semiótica estão perdendo importância 
no mesmo ritmo que a tecnologia vem evoluindo.
4 Sabemos que as formas e as cores interferem na interpretação da mensagem por 
parte do usuário, diante disso explique e justifique: para criar uma marca forte, que 
represente seriedade e sofisticação para um escritório de contabilidade, quais fontes 
e cores podemos utilizar?
5 Profissionalmente falando, a criatividade precisa se direcionar ao cumprimento de 
objetivos, precisamos desenvolver nossas decisões quanto à criação de criativos, 
conteúdos e design para redes sociais, orientados por uma estratégia. Diante 
dessa afirmação, cite e explique quais são as diretrizes orientadoras que devem ser 
observadas para a criação e produção de mídias digitais.
48
49
TÓPICO 3 - 
MOBILIDADEE COMUICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 3, abordaremos o conhecimento sobre mobilidade e 
comunicação, com o objetivo de compreender o universo das mídias digitais, seus 
formatos e suas implicações nas trocas e comunicações entre as organizações e os 
consumidores.
Você conhecerá dois termos que trazem a oportunidade para as organizações 
desenvolverem estratégias de marketing digital inovadoras, você irá conhecer a 
estratégia transmídia e o novo consumidor digital o prosumer.
E por fim, mas não menos importante, você verá que da Teoria Matemática da 
Comunicação e os documentos norteadores para criação e produção de mídia digital e 
já estudados, convergem para a criação dforte uma estratégia de branding mostrando 
assim para o mercado o diferencial de sua organização.
2 MÍDIAS DIGITAIS
Antes de falarmos de mídias digitais precisamos colocá-las em seu devido 
lugar. Você deve ter lido textos e percebido que autores trazem as definições com 
perspectivas e interpretações diferentes. Vamos entender os conceitos iniciando pelas 
redes sociais, nós, humanos, temos por natureza a necessidade de criar e manter redes 
de relacionamento e na era digital essa necessidade foi ampliada. Esse comportamento 
criou o que chamamos de redes sociais on-line, que potencializam a conexão entre 
pessoas e organizações. Portando, as redes sociais, família, vizinhos, grupos de classe 
foram transferidos para o meio digital, criando, assim, redes sociais digitais. 
 
Redes sociais buscam conectar pessoas abrindo oportunidades para 
comunicação e são utilizadas para criar laços sociais (RECUERO, 2005); portanto, rede 
social on-line pode ser definida, em nosso contexto de estudo, como um ecossistema 
que conecta pessoas e empresas por meio digital.
Temos ainda que conceituar mídias sociais, podemos defini-las como ferramentas 
de interação entre pessoas e organizações, permitindo a cocriação e compartilhamento de 
dados e informações entre seus membros, podendo ser on-line e off-line. 
UNIDADE 1
50
Evoluindo o conceito a ser observado, foco de nosso estudo, as mídias digitais 
são tecnologias ou plataformas em ambiente digital, que são usadas como ambiente 
de troca de informação pelos usuários em alguma rede social. Podemos listar as mídias 
digitais como banners em sites, anúncios pagos através do Facebook, comerciais, que 
antecedem vídeos no Youtube, Links Patrocinados, Anúncios no Instagram, Facebook, 
TikTok etc.
FIGURA 25 – PANORAMA MÍDIA DIGITAL 2021
FONTE: <https://bit.ly/3O2emgn>. Acesso em: 30 out. 2021.
Cavazza (2021), consultor de mídias socais, faz uma publicação anualmente 
sobre o panorama do uso de mídias sociais no mundo. De acordo com o panorama, as 
mídias sociais são divididas entre: 
• Plataformas de publicação (Publishing), como as ferramentas de blog.
• Plataformas de compartilhamento (Sharing) de vídeos, documentos, imagens, 
músicas etc. 
• Plataformas de mensagens (Messaging) visuais e textuais. 
• Plataformas de discussão com contribuição de comentários (Discussing), fóruns ou 
FAQ colaborativos.
Mídias digitais são ferramentas de mídias sociais on-line que utilizam as 
características de redes sociais para existir.
NOTA
51
• Plataformas de colaboração entre pessoas (Collaborating), que também agregam 
sistemas de troca de mensagens.
• Plataformas de networking profi ssional (Networking), de serviços ou de encontros e 
relacionamentos.
Completando a lista de mídias, segundo Cavazza (2021), segue o Quadro 4, com 
as principais mídias. Observe que existem algumas mídias bem comuns e de ampla 
utilização, outras, provavelmente, desconhecidas e pouco usadas, mas não menospreze 
nenhuma delas, veja o TikTok que em pouco tempo se tornou uma das redes sociais 
mais utilizadas no mundo. 
QUADRO 4 – PRINCIPAIS TIPOS E EXEMPLOS DE REDES SOCIAIS ON-LINE
Foco Principal Sites
Amizade, informação, geral
Facebook (www.facebook.com)
Badoo (http://badoo.com/)
Twitter (www.twitter.com/)
Instagram (www.instagram.com/)
TikTok (www.tiktok.com/)
Snapchat (www.snapchat.com)
Apresentações SlideShare (www.slideshare.net)
Arte
DeviantArt (www.deviantart.com/)
Behance (https://www.behance.net/)
Bookmarks Pinterest (https://br.pinterest.com/)
Caronas BlaBlaCar (https://www.blablacar.com.br/)
Corporativo
Yammer (https://www.yammer.com/)
Workplace (https://work.workplace.com/)
Crianças Habbo (https://www.habbo.com.br/)
Gastronomia Kekanto (https://kekanto.com.br/)
Localização geográfi ca Foursquare (http://foursquare.com/)
Assista ao vídeo apresentado no TED Talk com Nichols Christakis, que fala da 
infl uência oculta das redes sociais. Acesse em: https://youtu.be/2U-tOghblfE.
DICA
52
Namoro
Tinder (https://tinder.com/)
Happn (https://www.háppn.com/pt-br/)
Grindr (https://www.grindr.com/br/)
Notícias
Digg (http://digg.com/) 
Reddit (www.reddit.com/)
Mensagens
WhatsApp (https://www.whatsapp.com/)
Messenger (https://www.messenger.com/)
Telegram (https://telegram.org/)
WeChat (https://www.wechat.com/pt/)
Discord (https://discordapp.com/)
Profissional (relações de trabalho e 
profissões)
LinkedIn (www.linkedin.com)
Viagens TripAdvisor (https://www.tripadvisor.com.br/)
Vídeos
YouTube (www.youtube.com)
Vimeo (www.vimeo.com)
Twitch (https://www.twitch.tv/)
FONTE: Gabriel (2020, p. 238)
Como observado, temos muitas possibilidades e quanto mais possibilidades 
mais atenção precisamos dar ao nosso estudo.
2.1 FORMATO DE MIDIAS DIGITAIS
Mídias digitais, como vimos, são ferramentas com uma variedade de possibilidade 
de uso, é comum e muito recomendado que as organizações façam uso de várias mídias 
em suas estratégias. Como limitação para o uso temos o orçamento, valor destinado para 
investimento em mídia, ou capacidade de monitoramento e resposta, atrelado à equipe social 
mídia ou à tecnologia Bots, que monitoram e interagem com os usuários. Para compreender 
melhor essa estratégia podemos dividir as mídias digitais nos seguintes grupos:
2.1.1 Mídia paga 
Como o nome já diz, é aquela que você paga para aparecer. Para que as redes 
sociais tenham rentabilidade, elas limitam o alcance das publicações orgânicas, fazendo 
com que as organizações invistam nessas mídias para obter maior alcance de seus 
criativos. A mídia paga normalmente é identificada como anúncio e pode gerar ruído 
quanto à credibilidade.
53
Seguem as principais mídias pagas, mas atenção, algumas das redes sociais 
permitem a publicação de forma gratuita com o objetivo de atrair as marcas, mas com 
“alcance” (frequência que a publicação é apresentada ao usuário) restrito.
• Google ads;
• Instagram Ads;
• Facebook Ads;
• Linkedin Ads;
• Campanhas patrocinadas em portais, sites, blogs etc.;
• Campanhas de Remarketing.
Como principal vantagem da utilização de mídias pagas temos a maior 
velocidade de entrega e alcance do público-alvo, diversos controles como locais, datas 
e horas e a oportunidade de alcançar uma grande quantidade de usuários. O valor pago 
varia conforme a lei da oferta e procura, dependendo do público, período e frequência 
de publicação o valor da campanha pode variar. 
 
2.1.2 Mídias digitais próprias 
Com maior controle, porém, às vezes, com maior custo, as mídias digitais próprias 
exigem muita atenção com o conteúdo e respostas aos usuários, sua organização 
detém completo controle sobre conteúdo, design e até mesmo a tecnologia utilizada. 
Para esse tipo de mídia podemos listar os blogs da organização, suas redes sociais, sites 
e canal no Youtube. 
Ao possuir uma mídia própria, a organização decide de que forma entregar o 
conteúdo, porém precisa dar maior atenção às estratégias de SEO, pois o público não acessa 
com frequência esse tipo de mídia comparada às mídias pagas como Instagram, Facebook, 
buscadores como o Google etc., que são maiores e geram maior fluxo de usuários.
2.1.3 Mídia espontânea 
 Para este tipo de mídia não existem gastos diretos, com uma estratégia bem 
definida a organização ganha espaço por diferentes características, como a notoriedadeda marca (reconhecimento) perante o consumidor, autoridade, geração de conteúdos 
que chamem atenção do consumidor. Esta mídia tem uma vantagem que é o fato de 
gerar credibilidade, diferente da mídia paga o mercado percebe essas mídias como uma 
recomendação gerando notoriedade instantânea.
Como exemplo podemos citar a padaria Pãopar, quando entrega seus produtos 
com uma apresentação impecável, ela motiva os próprios clientes a postar os produtos 
em suas redes sociais.
54
Em contraponto, assim como a recomendação positiva, a negativa pode destruir 
a reputação da marca. A mídia espontânea pode ser um risco, conforme já estudamos, a 
comunicação é dialogada e tudo que é bom ou ruim em uma organização será tornado 
público e ressoará pelas redes sociais on-line.
3 MOBILIDADE
Mobilidade (facilidade de se movimentar) se tornou uma característica comum, 
antes ligávamos para um local, (casa, escritório, loja etc.) hoje ligamos para pessoas, 
ou melhor nem ligamos mais. Como as pessoas se tornaram móveis, as organizações e 
suas estratégias também seguem este caminho e modifi cam os seus processos e até 
mesmo seu modelo de negócio para acompanhar esta evolução. 
Uma grande revolução que está acontecendo pode ser observada no varejo, a 
mobilidade do varejo pode ser caracterizada como omnichannel, que é a movimentação 
do consumidor nos canais on-line ou off -line, pode ser também a estratégia multichannel, 
que se caracteriza por ter diferentes canais de marketing, porém nesta estratégia não 
há integração desses canais (VERHOEF; KANNAN; INMAN, 2015). Essas estratégias 
permitem a interação com a organização e o consumidor, na qual ele vai traçando sua 
jornada, fazendo com que esses canais estejam totalmente integrados, permitindo um 
ambiente de compras verdadeiramente ininterrupto (JAECKEL; YEN, 2019).
Para diferentes organizações como indústria e prestadores de serviço, a 
mobilidade torna-se cada vez maior, os próprios conceitos de indústria 4.0, Internet of 
Things (IoT), entre outras tecnologias impulsionam essas mudanças.
Mas o que isso tem a ver com mídias digitais? É simples, cada vez mais as 
estratégias serão pautadas por essa mobilidade, o que chamamos de marketing 5.0, 
pessoas e organizações conectadas.
Saiba mais sobre como a mobilidade está impactando as organizações. 
Acesse em: https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/37727/
mobilidade-e-um-dos-elementos-mais-importantes-pelas-empresas.html.
DICA
55
4 TRANSMÍDIA
A transmídia é uma estratégia utilizada pelo Marketing para levar uma informação 
ao público-alvo de forma efetiva. Esta estratégia tenta burlar a grande quantidade de 
informação que impacta diariamente nas pessoas. Não é uma estratégia nova, porém 
está ganhando forma, ela requer que os profissionais desenvolvam conhecimento 
de diversas áreas como design, marketing, cinema etc., pois a estratégia transmídia 
utiliza diversas mídias, ou meios, para contar uma determinada história, como livros, 
redes sociais, aplicativos, vídeos etc., portanto, a estratégia transmídia é uma ótima 
oportunidade para inovar, gerando aproximação e engajamento. A narrativa, história ou 
mesmo a mensagem, é contada em partes e é complementada em cada mídia. Para que 
isso aconteça precisamos construir a estratégia da seguinte forma:
• Definição dos objetivos (o que a organização quer).
• Criação da narrativa, história (para fazer um usuário ir de uma mídia digital até outra 
ele precisar ser estimulado).
• Identificação dos canais (conhecer tecnicamente os canais é fundamentar para 
estratégia).
Como exemplo de transmídia temos o case da despedida da Kombi, destacada 
no Quadro 5.
QUADRO 5 – ESTRATÉGIA TRANSMÍDIA PARA DESPEDIDA DA KOMBI
Em 2014, a Volkswagen decidiu parar de fabricar o icônico modelo Kombi, o utilitário 
quadradinho que virou um dos símbolos da geração paz e amor na década de 1960. 
Para destacar o momento histórico na trajetória da marca, eles aplicaram uma narrativa 
transmídia que pode ser considerada exemplo de boa prática na área.
Primeiro, a assessoria de imprensa da fabricante lançou press releases para todos os 
veículos, anunciando que o modelo sairia de linha. O fato foi amplamente coberto em 
todo o mundo, iniciando uma comoção.
Depois, a empresa publicou nos jornais um anúncio que trazia o testamento da Kombi, 
com seus últimos desejos – um texto emocionante e que evocava memórias nos 
consumidores que já tiveram algum tipo de ligação com o carro.
As ações culminaram em um vídeo de despedida da Kombi, narrado em primeira 
pessoa, contando as memórias do veículo e distribuindo suas “heranças” para 
pessoas que tinham ligações fortes com o modelo. O vídeo incluía imagens das ações 
anteriores, amarrando todo o conceito da campanha.
FONTE: <https://rockcontent.com/br/blog/transmidia/>. Acesso em: 28 out. 2021.
56
Transmídia é o uso integrado das mídias, de forma que uma história ou mensagem 
ultrapasse os limites de um único meio. Sua característica requer que mais de uma 
mídia seja envolvida para suportar a mensagem/história/objetivo e a distribuição ou 
suporte da mensagem/história/objetivo, intencionalmente, se estenda pelas diferentes 
mídias (GABRIEL, 2020).
5 BRANDING
Já estudamos e conhecemos o documento norteador para criação de mídias 
digitais, o brandbook, e sabemos que ele é o responsável por documentar as estratégias 
de contato com o mercado. Este assunto é tão importante que vamos aprofundá-lo 
mais. O termo branding tem sua origem na palavra brandr, do nórdico antigo brand
(marca, em inglês), que signifi ca queimar, sendo uma interpretação histórica o fato de as 
marcas servirem para que proprietários de gado pudessem identifi car seus animais por 
meio de uma letra queimada na pele do animal (KELLER; MACHADO, 2006). 
Ainda, Tavares (1998) conta que no Egito antigo, os fabricantes de tijolos 
colocavam símbolos em seu produto para identifi car a origem. Todos esses relatos 
históricos nada mais são que a prática de diferenciar seus produtos dos demais 
concorrentes.
Para o meio digital, o branding se preocupa com as ações on-line e seus 
meios. Para criar uma estratégia precisamos compreender o consumidor e sua jornada, 
defi nindo as estratégias e posicionamentos, assim como a voz da marca. O Quadro 6 
reforça ainda mais essa preocupação.
Esta estratégia não é a publicação do mesmo criativo em diferentes meios, 
mas o uso estratégico dos meios para criar valor à mensagem.
ATENÇÃO
57
QUADRO 6 – DIGITAL BRANDING E MARKETING DIGITAL
Especialmente em um mundo hiperconectado, o Digital Branding ganha ainda 
mais importância, pois é aquilo que fi ca na mente do consumidor, desde quando 
ele tem suas primeiras interações, até quando ele se torna um cliente, podendo (e 
devendo) ser encorajado a se tornar um fã. 
O Marketing Digital lida principalmente com a parte comercial através elaboração 
e promoção da marca. Ele alcança sucesso através de estratégias que garantem a 
visibilidade, motivados por esforços de SEO e E-mail Marketing, por exemplo. Com o auxílio 
do Digital Branding nessas esferas torna-se possível atrair os consumidores certos.
Em suma, o Marketing Digital é o que você faz on-line em suas ações, enquanto 
o Digital Branding mostra o que sua marca é pela sua personalidade, valores 
e posicionamento. E, mesmo com mudanças nas estratégias, lembre-se de que a 
marca permanece ao longo do tempo.
FONTE: <https://rockcontent.com/br/blog/digital-branding/>. Acesso em: 29 out. 2021.
5.1 IDENTIDADE DE MARCA
O desenvolvimento de criativos não pode ser desenvolvido sem uma estratégia 
de identidade de marca, pois ela é fundamental para a diferenciação de bens e serviços 
dentro de mercados competitivos. Ao ter sua identidade de marca clara e objetiva, a 
organização comunica aos mercados seus atributos por meio da criação de signifi cado.
A identidade de marca para Aaker e Joachimsthaler (2000) compreende 
o conjunto de atributos intangíveis (ideias, histórias, entre outros) e tangíveis(cor, 
produtos, embalagens, entre outros) da marca e o signifi cado que a organização planeja 
comunicar aos consumidores-alvo.
No livro a seguir, você encontra mais informações sobre branding e suas 
estratégias. AAKER, D. A. Construindo marcas fortes. Rio de Janeiro: 
Bookman, 2007.
ATENÇÃO
Organizações sem marcas só podem se diferenciar dos concorrentes 
pelas características do próprio produto, e isso se torna um perigo, pois o 
consumidor necessita ser especialista para fazer um correto julgamento. 
ATENÇÃO
58
Portanto, entender que promover um planejamento da identidade de marca ou 
utilizar o já desenvolvido é fundamental para o sucesso das estratégias de marketing, 
pois contribui para a identificação da organização. 
Nesse sentido, vale entender a importância de criar uma identidade de marca 
que vai ao encontro das necessidades do mercado. Quando um consumidor escolhe uma 
marca, entende-se que essa escolha ajuda a moldar a identidade desse consumidor, 
isso acontece com produtos que possuem uma marca forte, que seja reconhecida pelo 
mercado.
Ao demostrar a escolha de uma marca, por exemplo, um carro, um restaurante, 
faz com que esse consumidor seja avaliado por sua escolha pelos seus pares, a sua 
identidade, muitas vezes, é construída por meio dos signos e as marcas quando bem 
construídas são carregadas de significados. 
Precisamos incluir em nosso olhar e trabalho de criador a personalidade de 
marca, pois ela gera vantagem competitiva para as organizações, visto que o consumidor, 
muitas vezes, escolhe uma marca pela imagem que ele próprio terá com o uso dela.
Você compreendeu este entendimento? Existem consumidores que compram 
marcas porque sabem que elas melhorarão a sua imagem perante algum grupo 
social. Um exemplo clássico, qual marca de café normalmente é mais compartilhada 
no Instagram pelos próprios consumidores da marca? Pensou em Starbucks? Você 
deve ter percebido que quando algum usuário do Instagram posta uma foto da marca 
Starbucks, ele está querendo comunicar aos seus seguidores que está em viagem, ou 
está em algum lugar turístico. Assim, a marca Starbucks por estar localizada nesse local, 
ajuda a consolidar a identidade do consumidor.
FIGURA 26 – MARCA STARBUCKS
FONTE: <https://bit.ly/3hQaEI6>. Acesso em: 30 out. 2021.
59
A identidade de marca é como uma impressão digital, diferenciando a marca na 
mente dos consumidores.
A identidade de marca tende a infl uenciar a imagem da marca 
junto aos consumidores (pensamentos, sentimentos e sensações 
dos consumidores em relação à marca), por meio das ações de 
comunicação de Marketing da organização e, consequentemente, no 
posicionamento da marca percebido pelo mercado. Como a projeção 
efetiva pode ser diferente da projeção desejada, a organização 
deve considerar o posicionamento da marca quando da construção 
da identidade de marca e ambos, posicionamento e identidade, 
podem ser utilizados como driver das estratégias de Marketing da 
organização (SCHARF; SARQUIS; KRAUSE, 2015, p. 498).
Para os profi ssionais de criação de mídia digital é importantíssimo compreender 
o poder da construção de uma marca. Para Tavares (1998), o signifi cado da marca na 
mente do consumidor é resultado dos esforços de pesquisa, inovação, comunicação, 
que, ao longo do tempo, são reunidos ao processo de comunicação. 
Kapferer (1991) destaca que para desenvolver melhor o trabalho, a criação e a 
produção de mídias digitais, o prisma de identidade da marca, conforme a Figura 27, 
possui seis faces, por meio das quais uma marca adquire sua identidade. 
Nesse modelo, toda marca possui características objetivas, físicas e subjetivas, 
sua personalidade. Ela se desenvolve em um contexto cultural, que lhe dá substância 
e força na sua convivência com os consumidores, desenvolvendo assim a relação. 
Ademais, as marcas são percebidas de uma forma particular pelos consumidores 
e quando a associam a sua própria imagem geram o refl exo e criam sentimentos 
internos específi cos de orgulho a mentalização. Todos esses pontos chamam a nossa 
atenção ao fato de que são oportunidades, seja por questões internas ou externas ao 
consumidor, mas ambas são construídas à base de mensagens e seus signifi cados. 
Segundo Kapferer (1991), as infl uências dessas seis faces defi nem a identidade 
de marca.
Para compreender melhor o que estamos estudando leia “O case Starbucks 
de declínio e retomada como líder global de mercado”. Disponível em: https://
trendstalks.com.br/starbucks/.
DICA
60
FIGURA 27 – PRISMA DE IDENTIDADE DA MARCA
FONTE: Kapferer (1991, p. 40)
Vamos aprofundar mais o entendimento usando a padaria Pãopar, vamos 
preencher o prisma com os itens que compõem a estratégia de identidade de marca na 
Figura 28.
FIGURA 28 – PRISMA DE IDENTIDADE DA MARCA PADARIA PÃOPAR
FONTE: O autor 
 
Podemos então, observar que em cada uma das seis dimensões temos 
elementos que são pensados para criar uma comunicação que faça sentido, que permita 
compreender, planejar e projetar uma identidade de marca.
61
5.2 IMAGEM DE MARCA
A imagem da marca se refere à maneira com a qual o consumidor decodifica 
o conjunto de símbolos declarados pela organização (identidade da marca), alinhados 
com o produto ou serviço oferecido. Kapferer (2003) define que a imagem é um conceito 
de recepção, enquanto a identidade é um conceito de emissão, conforme a Figura 29, 
que ilustra o que discutimos até aqui sobre os cuidados para a criação de mídias digitais. 
Assim, podemos pontuar que o valor da marca é, por sua natureza, a declaração do 
significado, por parte da empresa, ao consumidor.
FIGURA 29 – IDENTIDADE, MEIO É IMAGEM
FONTE: Kapferer (2003, p. 87)
Para que as organizações obtenham êxito é importante conhecer sua imagem, 
como ela reflete nas pessoas e gera uma autoimagem no consumidor. Em termos 
práticos, se observarmos a identidade proposta para a padaria Pãopar na Figura 28, 
temos pontos direcionadores para criar a identidade de marca, por meio da escolha 
dos símbolos, como decoração, cor, voz, conteúdo etc. A padaria emite sinais, sofre 
interferências do mercado, concorrências, e quando os sinais são identificados pelos 
consumidores, eles geram uma imagem, a mentalização ou reflexo e a marca é 
interpretada, fazendo com que ganhe uma “moral”, um espaço na mente do consumidor. 
Por fim, se essa imagem for positiva, gerar valor, o consumidor dá preferência para os 
produtos e serviços oferecidos por essa organização.
6 COMPORTAMENTO CONSUMIDOR DIGITAL
Para entender o consumidor digital precisamos ter em mente que o consumo 
é um fenômeno cultural (SLATER, 2002), assim, ele assume várias formas, pois o ser 
humano apresenta necessidades básicas de formas diferentes, dependendo da cultura 
em que está inserido. 
62
Um exemplo simples, todos as pessoas têm como necessidade se alimentar, 
porém esta é suprida de forma bem diferente, o que para alguns é apetitoso para outros 
pode gerar repulsa. Por exemplo, algumas pessoas consideram carne bovina com uma 
refeição saudável, outras não consomem carne por motivo de saúde, compaixão com 
os animais, religião, entre outros.
Para a criação de mídias digitais o caminho para compreender o consumo 
é justamente observar a cultura, suas mudanças apontam para direções na qual 
a organização pode se dirigir, é um mapa para o consumo, ajudando a responder à 
pergunta: qual é a oportunidade que o mercado está criando para a minha organização?
Os consumidores agem para satisfazer os seus próprios desejos, essa ação é 
moldada pelas infl uências culturais da sociedade na qual ele está inserido. Ferres (1998) 
aponta que depois que as pessoas satisfazem as suas necessidades básicas, o aspecto 
signifi cativo e cultural do consumo passa a prevalecer, ou seja, as pessoas passam a 
se preocupar com o valor imaterial que determinado bem ou serviço pode oferecer. É 
neste ponto imaterial que as mídias digitais encontram sua utilidade, oportunidade de 
potencializar a comunicação das organizaçõespor meio da imagem da marca.
O consumidor na era digital, como estudado, não é mais um receptor, ele é um 
membro ativo no processo de comunicação das organizações, esse consumidor é tão 
importante que recebeu uma defi nição somente dele, deixou de ser consumidor para se 
tornar o prosumer.
6.1 PROSUMER
Conforme evoluímos nossos estudos, foi possível perceber que o consumidor 
mudou tanto com a infl uência da tecnologia que recebeu um novo conceito e está 
sendo chamado de “Prosumer”. Este termo é utilizado para identifi car o consumidor 
pós-moderno, surgiu na década de 1980, cunhado por Alvin Tofl er. São consumidores 
ativos, buscam informações sobre o produto e serviço e, comumente, compartilham 
sua avaliação com demais consumidores. Esse comportamento de estudar, avaliar e 
compartilhar informações sobre produtos e serviços tornam esse consumidor um produtor 
de conteúdo, por meio da internet o prosumer conversa com maior nível de infl uência com 
Neste artigo, você vai encontrar mais informações sobre a mudança no 
comportamento do consumidor. Acesse em: https://conteudo.movidesk.
com/consumidor-digital/.
DICA
63
os demais consumidores, pois, a princípio, sua opinião é isenta, pois não está atrelada à 
organização que comercializa os produtos ofertados, diferente dos vendedores ou até 
mesmo influenciadores que são remunerados para divulgar produtos ou serviços.
Quem lembra do marketing boca a boca, hoje ele foi potencializado pela 
tecnologia, a regra é a mesma, porém com maior profissionalismo. O prosumer é 
motivado, criam blogs, sites, perfis em redes sociais e e-mail marketing.
Sabendo disso, as organizações precisam, além de atender ao consumidor 
tradicional, incluir o prosumer em suas estratégias, compreender quais posicionamentos 
impactam esses consumidores, gerar conteúdo específicos como disponibilizar 
oportunidades para que eles sejam os primeiros a conhecer o produto e serviço. A ideia 
é criar uma aproximação e para isso é necessário mapeá-los e desenvolver um bom 
relacionamento, assim o prosumer pode se tornar um cocriador da sua organização, 
assim como um embaixador da marca.
Nós, criadores, precisamos dar muita atenção para esses consumidores e 
entender que eles são nossos parceiros, são cocriadores de nossa marca e para isso, 
conforme estudamos nesta unidade, precisamos trabalhar um olhar cuidadoso e 
com muito carinho para a criação. Essa atenção passa pela compreensão do cenário 
no qual vivemos, mudanças tecnológicas, como os consumidores estão pensando, 
suas necessidades e desenhos. Depois disso tudo mapeado, a organização cria 
documentações que definem os pontos em comum entre a organização e o mercado. 
Após esse processo, entram as questões técnicas estudadas, cores, fontes, design etc. 
Se tudo for construído corretamente, a empresa se aproxima do consumidor com um 
grande diferencial, se destacando, como marca na mente do consumidor.
64
DENTIDADE DE MARCA: UMA ANÁLISE SEMIÓTICA DE UM BLOG DE MODA COM 
INFLUÊNCIA NACIONAL
Gabriela Caroline Costa 
Danila Cristiane Marques Sanches Dockhorn 
Marcelo da Silva Mello Dockhorn 
[...]
2.1 IDENTIDADE DE MARCA
Desde os primórdios, símbolos eram empregados para diferenciar as mercadorias. 
Com o passar dos anos, o termo “marca” foi se consolidando como um nome, símbolo, 
desenho ou uma combinação entre eles, tendo a pretensão de diferenciar qualquer 
serviço de um suposto concorrente (PINHO, 1996).
Com o aumento da concorrência, essa definição não envolve somente estes 
significados. Os produtos possuem inúmeros recursos tecnológicos e acabam se 
tornando muito similares, então segundo Sampaio (2002), a marca tem que se diferenciar 
por características subjetivas, não apenas concretas. Desse modo, Schultz e Barns 
(2001) complementam quando dizem que a marca representa o indivíduo e transmite 
um significado que auxilia esse consumidor a incluir-se em algum lugar na sociedade.
Partindo desse princípio, surge o conceito de identidade de marca. Para que uma 
empresa tenha sua identidade tudo precisa estar em harmonia, pois todos os elementos 
são captados pelo consumidor para formação da identidade da marca (MARTINS, 2006).
Para a construção da identidade de marca, Kapferer (2003) diz que a empresa 
deve responder questionamentos e ser representado através de um prisma de seis lados.
Figura 1: Primas de identidade
 FONTE: Kapferer (2013)
LEITURA
COMPLEMENTAR
65
Analisando o prisma da figura 1, pode-se notar que do lado esquerdo se 
encontram as facetas sociais da marca, o que é concreto e visível. Contrapartida, o lado 
direto representa as facetas subjetivas da marca, como a personalidade e mentalização. 
A lateral denominada físico remete às características objetivas da marca, ao que 
o consumidor se remete ao pensar na marca. O lado personalidade corresponde à 
personificação da marca, como ela seria se fosse uma pessoa. A lateral da cultura remete 
aos valores e às inspirações que a marca manifesta. O lado relação, como o próprio 
nome já diz, é a relação entre o consumidor e a marca. A faceta reflexo seria a imagem 
do consumidor em que a marca se destina e para finalizar, a lateral de mentalização, 
significa como o consumidor se vê utilizando aquela marca (KAPFERER, 2003).
Pode-se perceber que a elaboração da identidade de marca é um dos passos 
mais importantes para uma marca de sucesso (PRESTES, 2011). Inseridas no mundo das 
redes e em plena era digital, empresas usam a internet como base para consolidar uma 
marca. A web passou a ser um diferencial, pois além da facilidade para obter informação 
ela estreita os laços entre o emissor e o receptor. Segundo Aaker e Joachimsthaler 
(2007), a facilidade com que ocorre essa interação, facilita a resolução de problemas 
quanto à insatisfação de consumidores.
2.2 MÍDIAS DIGITAIS
Uma das ferramentas mais usadas em todo mundo é a internet, sendo que 
esse atinge a 5 todos os níveis sociais e tem se tornado uma necessidade para todo o 
indivíduo que participa do mundo globalizado, pois disponibiliza inúmeros recursos para 
comunicação (TAIT, 2007). O indivíduo necessita interagir e se comunicar com o outro, e a 
internet é utilizada como meio de interação há décadas, permitindo a facilidade de diálogo 
em tempo real.
As mídias digitais modificaram a forma de comunicação entre as pessoas, 
onde há um aceleramento de transmissão de informação e uma intensa facilidade de 
conexão social. Hoje se pode comprar, vender, pesquisar e até mesmo namorar com o 
uso da internet, ampliando as alternativas de comunicação entre o emissor e o receptor 
(AMORIM; CASTRO, 2010).
Portanto, toda comunicação feita através da Internet, como banners em sites, 
anúncios pagos feito através do Facebook, comerciais que antecedem vídeos no Youtube, 
Links Patrocinados e Anúncios feitos no Instagram, são alguns dos exemplos de Mídia Digital. 
Tais ampliações estão presentes no cotidiano de todo internauta, e uma forma de 
interação que vem crescendo ano após ano e gerar conteúdos para blogs também fazem 
parte das mídias digitais. Eles têm se tornado uma das mídias digitais mais utilizadas para 
hobbies e agora também para fins lucrativos. Facebook, Twitter, Instagram e até mesmo o 
YouTube, têm tornado ferramentas necessárias para a obtenção de tal sucesso.
FONTE: <https://trilhasdahistoria.ufms.br/index.php/EIGEDIN/article/download/11630/8394/>. Acesso em: 
9 nov. 2021. 
66
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• Existem três tipos de mídias digitais, mídia paga, mídia própria e mídia espontânea 
e que cada uma apresenta características que podem ser exploradas de forma 
separadas ou em conjunto. 
• Transmídia pode ser uma proposta inovadora de se aproximar ao consumidor pois 
permite que ele possa interagis com diferentes mídias conseguindo assim maior 
atenção e aproximação da organização.
• Prosumer são consumidores com voz, “poder” e devem ser compreendidos e trazidos 
para próximo à organização.
• Identidadede marca é o conjunto de sinais que a organização emite e imagem de 
marca é a recepção desses sinais e se forma na mente do consumidor fundamentando 
a necessidade de entregar criações que vão ao encontro da cultura, comportamento 
do consumidor. 
67
1 A imagem da marca diz respeito à maneira pela qual o consumidor decodifica o 
conjunto de símbolos declarados pela organização (identidade da marca), alinhados 
com o bem ou serviço, por meio da comunicação emitida pela marca.
IDENTIDADE, MEIO E IMAGEM
FONTE: Kapferer (2003, p. 87)
As observações de Kapferer (2003) indicam que a imagem é um conceito de recepção, 
enquanto a identidade é um conceito de emissão, conforme ilustrado na figura. Selecione 
a alternativa CORRETA:
a) ( ) As organizações devem desenvolver a pesquisa de marketing como ferramenta 
base para a criação de marca, pois por meio dela se pode compreender como o 
consumidor está decodificando a identidade de marca.
b) ( ) Organizações devem utilizar suas identidades de marcas de forma rígida 
evitando modificações com o passar do tempo.
c) ( ) Imagem de marca é o processo de emissão de informações no ponto de venda 
e em redes sociais.
d) ( ) Tanto a identidade como a imagem de marca são resultados unicamente dos 
esforços das organizações em manter seus produtos acessíveis ao maior 
número de consumidores possíveis.
2 O termo branding pode ser compreendido como a evolução de um processo de 
comunicação integrada na qual ferramentas são pensadas, desenvolvidas, aplicadas 
e controladas visando à gestão de marcas para maior retorno dos investimentos 
(SCHARF, 2007). Diante dessas afirmações, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Branding tem como objetivo gerenciar todos os pontos e formas de contato com 
o consumidor ou cliente com a criação e aplicação das estratégias de identidade 
de marca.
AUTOATIVIDADE
68
b) ( ) Branding traz como objetivo principal o retorno dos investimentos por meio de 
ações pontuais e melhoria nas ferramentas de produção.
c) ( ) Branding faz contato apenas ao processo de comunicação dentro de meios 
tradicionais como TV, Rádio, Jornal e Internet.
d) ( ) Branding responde a ações diretas com o mercado consumidor, tornando as 
demais ações responsabilidade do departamento de marketing.
3 Diante da seguinte afirmação: “Como a projeção efetiva pode ser diferente da projeção 
desejada, a organização deve considerar o posicionamento da marca quando da 
construção da identidade de marca e ambos, posicionamento e identidade, podem 
ser utilizados como driver das estratégias de Marketing da organização” (SCHARF; 
SARQUIS; KRAUSE, 2015, p. 498). É correto afirmar:
FONTE: SCHARF, E. R.; SARQUIS, A. B.; KRAUSE, R. Identidade de marca como driver de estratégias de Marketing: 
um estudo sobre a marca Hyundai. Gestão & Planejamento, v. 16, p. 494-515, 2015.
a) ( ) A marca sempre consegue impactar de forma homogênea o mercado.
b) ( ) Profissionais precisam unir conhecimento sobre identidade e imagem de marca 
para construir uma estratégia de marketing assertivo.
c) ( ) Identidade de marca bem construída substitui a necessidade de compreender a 
imagem da marca.
d) ( ) A projeção efetiva não acontece quando o consumidor reconhece a identidade 
e o posicionamento da marca da organização.
e) ( ) Todas as afirmações estão corretas.
4 Com base no que aprendemos sobre transmídia, e a afirmação a seguir, crie em cinco 
linhas a descrição de uma estratégia que envolva a criação de conteúdo para uma 
marca de sua escolha. 
“Transmídia é o uso integrado das mídias, de forma que uma história ou mensagem 
ultrapasse os limites de um único meio, sua característica requer que mais de uma 
mídia seja envolvida para suportar a mensagem/história/objetivo e a distribuição ou 
suporte da mensagem/história/objetivo intencionalmente se estenda pelas diferentes 
mídias” (GABRIEL, 2020).
FONTE: GABRIEL, M.; KISO, R. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. 2. 
Rio de Janeiro: Atlas, 2020. 1 recurso on-line. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/
books/9788597025859. Acesso em: 13 out. 2021.
5 Prosumer são consumidores ativos, buscam informações sobre o produto e serviço e 
usualmente compartilham sua avaliação com demais consumidores. Sabendo disso, 
aponte quatro pontos que devem ser observados pelos profissionais criadores de 
conteúdo para mídia digital.
69
REFERÊNCIAS
AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Porto 
Alegre: Bookman, 2007. 
ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio 
digital. Rio de Janeiro: Atlas, 2016. E-book. Disponível em: https://integrada.
minhabiblioteca.com.br/books/9788597007008. Acesso em: 13 out. 2021.
CAVAZZA, F. Panorama dés medias sociaux 2021. 2021. Disponível em: https://
fredcavazza.net/2021/05/06/panorama-des-medias-sociaux-2021/. Acesso em: 1 
nov. 2021.
FERRES, J. Televisão subliminar: socializando através de comunicações 
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GABRIEL, M.; KISO, R. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e 
estratégias. 2. Rio de Janeiro: Atlas, 2020. 1 recurso on-line. Disponível em: https://
integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597025859. Acesso em: 13 out. 2021.
JAECKEL, B.; YEN Y. (2019). How a Thought-out Omni-Channel Strategy can help 
the German Coffee Retailer to Stay Ahead of its Competition: A case of Tchibo. 
International Journal of Business Management and Economic Research, v. 
10, n. 1, 2019.
KAPFERER, J. N. Marcas: capital de empresa. Lisboa: Cetop, 1991. 
KAPFERER, J. N. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas 
fortes. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2004. 
KAPFERER, J. N. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas 
fortes. Porto Alegre: Bookman, 2003. 
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Introdução ao marketing. 4. ed. Rio de Janeiro. 
LTC – Livros Técnicos e Científicos S.A., 2006.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. 
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KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 5.0: Technology for 
humanity. New York, NY: John, Wiley & Sons, 2021.
70
LIPOVETSKY, G. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades 
modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2003.
PULIZZI, J. Marketing de conteúdo épico: como contar uma história diferente, 
destacar-se na multidão e conquistar mais clientes com menos marketing. São 
Paulo: DVS Editora, 2016.
RECUERO, R. da C. Redes Sociais na Internet: Considerações Iniciais. E-Compós, 
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SCHARF, E. R.; VIEIRA, F. G. D.; KRAUSE, R. Estudos sobre identidade de marca: 
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SCHARF, E. R.; SARQUIS, A. B.; KRAUSE, R. Identidade de marca como driver 
de estratégias de Marketing: um estudo sobre a marca Hyundai. Gestão & 
Planejamento, v. 16, p. 494-515, 2015.
SLATER, D. Cultura do consumo & modernidade. São Paulo: Nobel, 2002.
TAVARES, M. C. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São 
Paulo: Harbra, 1998. 
TORRES, C. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec. 2009.
VERHOEF, P. C.; KANNAN, P. K.; INMAN, J. J. From multi-channel retailing to 
omnichannel retailing. Introduction to the Special Issueon Multi-Channel 
Retailing. Journal of Retailing, v. 91, n. 2, p. 174–181, 1 jun. 2015. 
71
PLANEJAMENTO DE MÍDIAS 
DIGITAIS
UNIDADE 2 —
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• compreender as vantagens da mídia digital em relação à mídia tradicional;
• identifi car e defi nir tipos de mídias digitais em seus projetos;
• realizar pesquisas para identifi cação de oportunidades;
• desenvolver um planejamento estratégico de mídias digitais que consiga entregar 
resultados alinhados com os objetivos propostos.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará 
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – TIPOS DE MÍDIA
TÓPICO 2 – PESQUISA EM ESTRATÉGIAS DIGITAIS
TÓPICO 3 – CONTEÚDO E ENGAJAMENTO
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure 
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
CHAMADA
72
CONFIRA 
A TRILHA DA 
UNIDADE 2!
Acesse o 
QR Code abaixo:
73
TÓPICO 1 — 
TIPOS DE MÍDIA
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 1, abordaremos as mídias como oportunidades para criar 
as ações de marketing digital. Iremos conhecer as vantagens, comparando as mídias 
tradicionais ou mídias off-line, e estas vantagens são os caminhos a serem seguidos em 
uma boa estratégia para criação e produção das mídias digitais.
Serão abordados também os três tipos de mídias (paga, própria e ganha) no 
que tange as suas vantagens e desvantagens, as quais permitem compreender e traçar 
estratégias a serem seguidas na hora de decidir quais mídias digitais escolher.
Por fim, iremos conhecer os principais tipos de mídias digitais no que tange 
ao conteúdo ou ao veículo. Serão listadas as oportunidades das dez maiores redes 
sociais, assim como o conhecimento dos tipos de conteúdo como Podcast, Website, 
Blog, entre outros.
2 VANTAGENS DO USO DE MÍDIAS DIGITAIS 
Vamos começar o nosso estudo relembrando o conceito de mídias digitais, elas 
são ferramentas, espaços, de interação entre pessoas e organizações, permitindo a 
cocriação e compartilhamento de dados e informações entre seus membros. 
Para compreender as vantagens da utilização das mídias digitais, o Quadro 1 
apresenta os principais pontos que tornam o uso da mídia digital mais vantajoso que o 
uso das mídias tradicionais, observe que em todas as suas decisões e estratégias estas 
vantagens precisam ser revisitadas para que possamos ter certeza de que estamos no 
caminho correto.
QUADRO 1 – VANTAGENS DO USO DAS MÍDIAS DIGITAIS
Preço
De forma geral o investimento em mídias digitais é muito inferior 
à mídia tradicional, exemplo comparado à televisão. Um ponto que 
facilita esta afirmação é que pela utilização da mídia digital podemos 
direcionar os investimentos e, consequentemente, obter o ROI 
(Retorno do Investimento), retorno do investimento, maior com 
testes e monitoramento de cada ação.
74
Segmentação
As mídias digitais permitem entregar o conteúdo correto para o 
público-alvo da campanha, gerando maior chance de engajamento, 
pois a informação é criada com base no perfil do usuário.
Flexibilidade
A flexibilidade é uma das maiores vantagens para os criadores de 
conteúdo, pois permite entregar a mensagem de forma customizada 
e em diferentes formatos. Com a estratégia transmídia podemos 
“chamar” os usuários a navegar por diferentes níveis de informação. 
Por exemplo, com a publicação de uma mensagem rápida no Twitter 
que leve o usuário para um vídeo no Youtube e, ainda, com um 
conteúdo alinhado com as necessidades do consumidor, estimular sua 
curiosidade levando-o a conhecer novos produtos no site da empresa. 
Monitoramento 
e mensuração
Com a união de diversas plataformas de terceiros e próprias, todas 
as ações podem ser monitoradas em tempo real, isso permite 
observar os resultados das publicações e se necessário desenvolver, 
de forma rápida, ajustes durante o processo, para garantir, assim, o 
alcance dos objetivos.
Menor esforço
Com a união de diferentes softwares e hardwares como o próprio 
smartphone permite que as organizações e seus profissionais 
criem conteúdos de forma ágil e sem a necessidade de grandes 
investimentos ou treinamentos da equipe.
Menor risco
Como as mídias digitais apresentam a necessidade de menor 
investimento, flexibilidade e monitoramento, os riscos são diminuídos 
permitindo, assim, que as organizações e suas equipes de criações 
experimentem diferentes estratégias.
Relacionamento
Por fim, como estudamos na Unidade 1, o diálogo em tempo real, a 
possibilidade de cocriação da organização com os consumidores é 
uma vantagem que as mídias tradicionais por si só não conseguem 
desenvolver.
FONTE: O autor
Ao observar o quadro, ficam evidentes as vantagens da utilização das mídias 
digitais, portando, em TODAS as criações estas sete vantagens precisam ser exploradas ao 
máximo em nossas estratégias. Alcançando estes objetivos podemos criar maior fidelização, 
potencializar o alcance da mensagem ao consumidor e, consequentemente, criar uma 
imagem de empresa moderna, que está alinhada ao mundo em transformação digital.
 
75
3 TIPOS DE MÍDIAS DIGITAIS
 
Como já estudamos, a utilização de mídias digitais para a comunicação e 
aproximação do consumidor apresenta muitas vantagens e, ainda, como vimos na 
Unidade 1, as mídias podem ser classificadas em três grupos, mídias pagas, mídia 
própria e mídia espontânea, que com suas características devem ser utilizadas de 
forma estratégica e em conjunto, pois uma possui capacidade de complementar a outra 
conforme observamos no Quadro 2. 
QUADRO 2 – PÓS E CONTRA DOS TRÊS TIPOS DE MÍDIAS DIGITAIS
O que é? Prós Contras
Mídia paga
Pagar para aproveitar 
- Alcança um público 
um canal de terceiros 
estabelecido; (ex: Google 
Adwords, Facebook Ads, 
etc.)
- Alcança um público 
estabelecido; 
- Atrai clientes que, de 
outra forma, você não 
teria acesso.
- Nem sempre confiável 
pelo público; 
- Pode ser ignorado por 
causa da supersaturação.
Mídia própria
Mídia controlada direta-
mente pela marca (ex: 
blog da empresa)
- De propriedade da sua 
empresa;
- Acumula valor ao longo 
do tempo.
- Exige compromisso e 
recursos para construir 
uma audiência;
- Não há garantia que 
atrairá clientes.
Mídia ganha
Boca-a-boca e reputação 
on-line (ex: menções da 
mídia social)
- Transmite credibilidade 
de pessoa para pessoa; 
- Incentiva o envolvimento 
do cliente.
- Não é possível controlar 
o que as pessoas dizem 
sobre você.
FONTE: <https://www.linksexperts.com.br/blog/tipos-de-midias-digitais/>. Acesso em: 7 nov. 2021. 
Dentro dos três grupos temos ainda à disposição diversos tipos de mídias digitais 
que apresentam características próprias e, como ferramentas customizáveis, cada uma 
delas apresenta uma oportunidade de funcionamento que deve ser explorada, pois traz 
oportunidade de entregar ações estratégicas assertivas. 
Não existe escolha correta ou errada quanto à melhor estratégia, precisamos 
como criadores, compreender o que cada ferramenta oferece, suas vantagens, e com 
base nos objetivos e Budget (pronuncia-se bâdget, significa orçamento dedicado a uma 
estratégia) desenvolver um planejamento e estar atento às métricas de cada ação. Mas 
qual é a diferença entre rede social e mídia social? 
Para Révillion (2020) redes sociais reúnem pessoas conectadas em função de 
um interesse comum, mídias sociais são conteúdos (texto, imagem, vídeo) gerados e 
compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Em outras palavras, uma rede social é 
um site em que uma pessoa pode se conectar com outras pessoas, empresas ou grupos 
de pessoas por meio de um perfil.
76
Vamos conhecer as principais mídias digitais, seja em forma de conteúdo ou de 
veículo.
3.1 WEBSITE
Website é uma palavra que resulta da justaposição das palavras inglesas web 
(rede) e site (sítio, lugar), o mais comum das mídias, o site é um espaço, um ambiente 
com diferentespáginas conectadas por links, é um ambiente do domínio da organização 
no qual ela possui total controle sobre o conteúdo e a forma de apresentação.
O site deve ser construído estrategicamente para atender ao público que a 
organização pretende atingir, pode ser desenvolvido com diferentes objetivos, como um 
website apenas informativo, institucional, pessoal, de aprendizado, venda, comunitário, 
entre outros.
Para a construção de um website podem ser utilizados diferentes recursos como 
áudios, textos, imagens, vídeos, animações, entre outros. Toda a mídia e a união delas 
devem ser utilizadas para que as informações da organização fiquem à disposição do 
cliente e para isso uma equipe multidisciplinar deve ser incluída no projeto. Dependendo 
da complexidade, precisam ser envolvidos programadores, web designer, UX designer, 
entre outros.
Para possuir um site, a organização precisa contratar ou construir um serviço 
de hospedagem. Existem diversas empresas que oferecem este serviço. A seguir, 
no Quadro 3, trazemos algumas empresas que valem a pena conhecer e observar 
os serviços e soluções que oferecem. Outro ponto a ser observado, dependendo da 
necessidade do website, é que será necessária a utilização diferentes tecnologias e 
linguagens de programação.
QUADRO 3 – EXEMPLO DE EMPRESAS QUE OFERECEM SERVIÇOS DE HOSPEDAGEM
 https://www.hostgator.com.br/
 https://produtoslocaweb.com.br
https://www.godaddy.com
https://uolhost.uol.com.br
FONTE: O autor 
77
Por exemplo, vamos consultar o domínio www.padariapaopar.com.br para verifi car 
se está disponível para registro. Ao fazer a busca o site retornou, conforme Figura 1:
FIGURA 1 – TELA DE CONSULTA SOBRE DISPONIBILIDADE DE DOMÍNIO PARA REGISTRO
 FONTE: <https://www.registro.br>. Acesso em: 10 nov. 2021.
Observe que a pesquisa retornou como domínio disponível, agora é só você criar 
uma conta sua, ou da empresa e fazer a compra pelo período desejado. Esse domínio 
é fundamental para a construção de uma presença digital, ela carregará o nome da 
empresa, é um ponto “fi xo” na web e será usado, inclusive, nos e-mails corporativos, 
por exemplo: comercial@padariapaopar.com.br. Mesmo que a empresa seja pequena, 
possuir um domínio próprio é fundamental. Esta ação apresenta uma proposta de 
profi ssionalismo da empresa, ajudando a posicionar a marca no ambiente digital.
Outro ponto importante que deve ser levado em consideração, até mesmo 
quando se cria uma marca nova, é a verifi cação da disponibilidade do domínio. 
Para isso, você pode fazer a consulta no site www.registro.br. 
ATENÇÃO
Para ampliar ainda mais o seu conhecimento sobre website e suas 
características, faça a leitura deste artigo que vai trazer um maior 
aprofundamento em seus estudos. Acesse em: https://rockcontent.com/br/
blog/sites-o-guia-defi nitivo-da-rock-content/.
DICA
78
Por fim, com um domínio definido e um servidor contratado, a equipe de 
marketing, junto dos criadores de conteúdo, programadores e web designers podem 
iniciar o desenvolvimento do site. Observe que é uma atividade multidisciplinar, inclusive 
um site robusto exige diferentes tecnologias. Para projetos pilotos, menores ou em fases 
iniciais, podemos utilizar serviços de terceiros que disponibiliza sites customizáveis, 
desde e-commerce até simples sites institucionais. Um exemplo é o site da empresa 
WIX, que oportuniza a criação de sites de uma forma fácil e intuitiva.
FIGURA 2 – SITE EMPRESA WIX
FONTE: <https://pt.wix.com/>. Acesso em: 28 nov. 2021.
 
Portanto, temos em mãos diferentes exigências técnicas para criação de um 
site, cabe a nós, profissionais, encontrar soluções que podem ser desde a contratação 
de uma equipe multidisciplinar para a criação das mais diferentes tecnologias, como o 
uso de soluções prontas oferecidas pelo mercado.
3.2 E-MAIL MARKETING
O e-mail marketing é uma das ferramentas estratégicas de marketing digital 
mais antigas, porém, ainda muito eficiente. Como você já deve saber, e até mesmo 
receber em seu dia a dia, o e-mail marketing é a utilização do e-mail para envio de 
informação em campanhas digitais. Deve ser usado como uma ferramenta para criar e 
manter relacionamentos.
79
A estratégia principal da utilização do e-mail marketing é o envio de informação 
com qualidade para o público interessado, muito utilizado em estratégias como funil 
de vendas, pois cada mensagem é enviada estrategicamente para cada indivíduo, com 
conteúdo específico para cada nível do funil que este cliente se encontra.
O conteúdo e a forma da mensagem devem seguir a estratégia proposta, 
respeitando sempre o consumidor, portanto, sua frequência de envio deve ser avaliada. 
Organizações que se utilizam do e-mail marketing como mídia para suas campanhas 
devem utilizar uma ferramenta de gerenciamento de contatos e e-mail marketing, estas 
ferramentas permitem:
• Segmentar os contatos: controla para quem e quando os disparos são efetuados;
• Criar layouts: permite a criação de templates replicáveis;
• Automatizar o disparo: sistematiza o envio de e-mails;
• Acompanhar o desempenho: esta função é muito importante, pois gera métricas de 
disparos, abertura, cliques, entre outros, permitindo avaliar a eficiência da estratégia.
 
No Quadro 4, Gabriel (2020) traz com maior profundidade as características do 
e-mail marketing.
QUADRO 4 – PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DO E-MAIL MARKETING
• Permissão e ética (opt-in e opt-out): para que uma ação seja considerada 
e-mail marketing, e não spam, é essencial que respeite as práticas éticas para obter 
opt-in e ofereça também, da mesma forma, opt-out. Assim, o e-mail marketing só 
acontece no âmbito da permissão, que é a base do marketing de relacionamento.
• Segmentação e personalização: justamente porque o e-mail marketing acontece 
por meio de permissão, possibilita estabelecer um relacionamento contínuo e 
crescente em grau de detalhamento com os públicos-alvo. A cada mensagem 
enviada de e-mail marketing, podem-se e devem-se criar ações de call-to-action, 
que levem o relacionamento a uma proximidade maior, trazendo mais informações 
sobre a pessoa. Essas informações acumuladas ao longo do tempo vão fornecendo 
possibilidades de segmentação e personalização cada vez mais precisas e eficientes 
nas ações de e-mail marketing. 
• Mensuração: por acontecer no ambiente digital e, normalmente, estar associado 
a bancos de dados, o e-mail marketing permite um forte grau de mensuração das 
atividades dos seus receptores, como quem recebeu a mensagem, quem abriu essa
Cuidado, e-mail marketing sem autorização do usuário e enviado de qualquer 
forma se torna um Spam, gerando ruídos à imagem da organização.
IMPORTANTE
80
 mensagem, quando, quantas vezes etc. Essa mensuração fornece dados valiosos 
para a análise do comportamento do público-alvo e o ajuste das ações de marketing.
• Rastreamento: como as mensagens de e-mail não possuem limitações de tamanho 
nem de contexto (como acontece em redes sociais, por exemplo, que podem ter limite 
de tamanho das mensagens ou só permitem que as mensagens fiquem no seu próprio 
ambiente), o e-mail marketing permite o encadeamento de assuntos, rastreando as 
interações entre empresa/consumidor-cliente desde a primeira mensagem enviada 
em cada ação, o que favorece o relacionamento e a solução de problemas.
• Integração entre plataformas: o e-mail marketing permite que as call-to-action 
direcionem ações às mais diversas mídias – telefone, sites, televisão, redes sociais 
etc. Além disso, é uma das principais opções para recebimento de mensagens de 
assinaturas em RSS feeds de sites e blogs. Isso faz com que o e-mail marketing 
seja uma excelente opção para “costurar” assuntos e criar conexões crossmídia, 
envolvendo as demais mídias.
• Assincronicidade: o e-mail permite a leitura e a resposta em tempos distintos, 
além da leitura em momento diferente do envio/recebimento. Isso favorece a 
interação com diversos perfis distintos de públicos – enquanto há pessoas que 
gostam de interagirinstantaneamente, há outras que precisam de vários dias para 
agir. Dessa forma, o e-mail atende aos mais diversos perfis.
• Permanência: uma vez recebido por uma pessoa, o e-mail pode ser guardado (e 
os relevantes têm alta probabilidade de sê-lo) e permanece com o público-alvo, 
permitindo que seja lido mais de uma vez em situações distintas.
• Difusão digital: no ambiente digital, o e-mail é uma das plataformas mais maduras 
e disponíveis, com altíssima difusão entre os usuários on-line.
• Preço baixo (per capita): o custo de envio de produção e envio de e-mail marketing 
é barato quando comparado ao de outras formas de comunicação direta, como 
mala-direta por correio, por exemplo.
• Mensagens multimídia: o e-mail permite não apenas o uso de textos, mas 
também de imagens e até mesmo vídeos, possibilitando o emprego da forma mais 
adequada de comunicação que impacte os diversos tipos de públicos.
• Envio único: por sua característica de personalização e permissão, não se admite 
que uma mesma mensagem de e-mail seja enviada mais de uma vez a cada 
pessoa. Diferentemente da propaganda com caráter interruptivo, em que a maior 
frequência de comunicação da mesma mensagem resulta em maior impacto, no 
caso do e-mail marketing, o envio de uma mesma mensagem mais de uma vez é 
percebido como invasão e pode ser considerado spam.
• Possibilita riqueza de conteúdo: a segmentação com precisão permite 
aprofundar o conhecimento de cada pessoa para a qual a mensagem será enviada. 
Dessa forma, em razão da especificidade da audiência, é possível detalhar as 
mensagens de e-mail marketing de uma forma mais rica e personalizada que nas 
demais plataformas de comunicação, que atingem audiências mais amplas e gerais. 
81
 A inexistência de limitação de tempo para ler (como na televisão) ou de tamanho 
de mensagem (como no Twitter) possibilita também que o grau de detalhamento 
da mensagem seja tão grande quanto o necessário.
• Capacidade de viralização: a facilidade de repassar uma mensagem de e-mail é 
bastante grande. Por isso, o e-mail marketing tem alta capacidade de viralização, 
favorecendo promoções de propagação de descontos, promoções e informações 
relevantes.
FONTE: Adaptado Gabriel (2020, p. 261)
3.3 BLOGS
Podemos dizer que um blog é um tipo de website, possui as mesmas características, 
porém seu maior destaque, que concede a ele uma posição diferente nas estratégias de 
marketing digital, é a frequência das publicações, diárias, semanais, mensais etc.
Um blog pode ser uma página dentro de um site institucional, conforme a Figura 
5, nele temos o blog utilizado como estratégia de entrega de conteúdo da empresa MLabs.
FIGURA 5 – EXEMPLO DE USO DE BLOG EM SITE
FONTE: <https://www.mlabs.com.br/>. Acesso em: 4 nov. 2021.
Em toda a estratégia de envio de e-mails é recomendado incluir o botão de 
cancelamento de recebimento ou inscrição, permitindo assim que o cliente 
cancele sua inscrição. Esta prática traz respeito e evita que a marca se torne 
inconveniente, já que o cliente não quer mais receber as informações.
IMPORTANTE
82
3.4 PODCAST
Podcast é uma mídia ainda pouco explorada, mas que dependendo do 
segmento ocupa um espaço importante na estratégia de marketing. Podemos defi nir 
podcast como uma mídia de áudio programa, quer dizer, é entregue sobre demanda 
aos ouvintes, diferente do programa de rádio, o ouvinte pode escutar no momento que 
quiser. Para você ter uma ideia de como o podcast é relevante, o Brasil é o 5º no ranking 
mundial de crescimento na produção de podcast. 
Acesse o Blog da MLabs https://www.mlabs.com.br/ e observe como a 
empresa utiliza essa ferramenta. Aproveite e desfrute o conteúdo que ela 
tem a oferecer.
DICA
Para a criação de podcast, o investimento em equipamentos e software 
não é muito alto, podemos iniciar com equipamentos como o próprio Smartphone e 
ir investindo conforme o projeto der resultado, observe que esta é uma das grandes 
vantagens da mídia digital. Eis equipamentos que podem ser utilizados:
• microfone;
• gravador de áudio;
• headphones ou headsets;
• estúdio (ou ambiente com boa acústica);
• software de gravação;
• software de edição.
Os podcast podem seguir diferentes formatos, como painel com convidados, 
conteúdos informativos, de entrevista, entre outros, podem utilizar diferentes recursos, 
o que importa é o conteúdo e a construção serem desenvolvidos conforme os 
documentos norteadores estudados na Unidade 1, você lembra deles? A missão, visão, 
objetivos, brandbook, entre outros. 
Para conhecer mais sobre essa pesquisa em que Brasil é o 5º no ranking 
mundial de crescimento na produção de podcast, acesse o site: https://www.
consumidormoderno.com.br/2021/07/23/podcasts-modelo-pandemia-brasil/.
DICA
83
Para distribuir esta mídia, você pode colocar diretamente no seu site ou blog, 
porém precisa de uma ação para avisar os ouvintes, como e-mail marketing ou grupo 
de transmissão por exemplo. Você pode utilizar também os agregadores, aplicativos 
que as pessoas utilizam para ouvir podcast, Google Podcasts, Castbox, PocketCasts, 
Apple Podcasts e Spotify, por exemplo. Vários programas são publicados em todos estes 
agregadores, prática comum, o que limita é o tempo ou verba do projeto para estas ações.
Na Figura 6, nós temos alguns exemplos de podcast, publicados no Google 
podcast. Perceba que eles possuem temáticas diferentes.
FIGURA 6 – EXEMPLOS DE PROGRAMAS DE PODCAST
FONTE: <https://podcasts.google.com/>. Acesso em: 27 nov. 2021.
Como dica de podcast e dica de conteúdo, você pode acessar o site https://
www.resumocast.com.br/. Aproveite! 
DICA
84
3.5 ADVERGAMES
O termo advergames foi criado em janeiro de 2000 e é a fusão do termo advertise, 
que quer dizer propaganda e games, que são jogos. São considerados Advergames os 
jogos criados especialmente para divulgar marcas, eventos, produtos, serviços etc.
A estratégia do advergame é utilizar o próprio ambiente do jogo para inserir a 
marca e conseguir atenção do usuário, diferente de uma propaganda que aparece em 
meio a algum outro conteúdo como vídeo, a estratégia cria diferentes ações interativas, 
mantendo a atenção do usuário, como pode ser observado na Figura 7, onde temos a 
marca aparecendo como cenário do jogo.
FIGURA 7 – EXEMPLO ADVERGAME MARCA BURGER KING
FONTE: <https://dkrn4sk0rn31v.cloudfront.net/2018/12/04063310/bk4.jpg>. Acesso em: 4 nov. 2021.
De forma operacional, a estratégia requer alinhamento com a proposta e valor da 
organização e parceria, além disso o jogo pode ser desde a famosa paciência até mesmo 
jogos mais modernos, o que novamente precisa ser observado é a estratégia e, neste 
caso, parceria com empresas desenvolvedoras de jogos, para incluir a marca junto a jogos 
já lançados no mercado, assim como a criação de jogos exclusivos para a marca.
Para saber mais sobre este tipo de mídia, acesse: https://rockcontent.com/
br/blog/advergames-jogos-na-publicidade/.
DICA
85
3.6 STREAMING 
A mídia Streaming é comum entre o público gamer, é a transmissão em tempo 
real de vídeos e áudios de um servidor direto para um aparelho, Smart TV, computador, 
celular, entre outros, sem a necessidade de baixar o conteúdo. Esta tecnologia cresceu 
junto com o aumento e disponibilidade da internet para os usuários. Sua maior vantagem 
é a comodidade, facilidade e a não necessidade de investimento em armazenamento 
por parte do usuário (imagina todos os seus vídeos serem armazenado no celular?) e já 
está integrado em nosso dia a dia como a Netflix, Spotfy, Twitch, entre outros. Podemos 
ter dois formatos, o streaming por meio de conteúdo armazenado em servidores e as 
live streaming, cujo conteúdo é produzido ao vivo conforme é transmitido.
Para as organizações, a utilização da mídia streaming, principalmente, a live 
streaming permite:
• Maior interatividade: pois pode estar em diferentes canais e estimular a interação, 
com comentários e, até mesmo, permitir que os consumidores participem das 
transmissões. 
• Simplicidade:como o conteúdo é transmitido ao vivo, não é necessário investir 
em pós-produção, como edição e tratamentos, o conteúdo sai mais humano, mais 
próximo como se fosse uma conversa da marca, influenciador, direto com o usuário.
• Menor investimento: como a proposta é ser simples, natural, o ambiente, cenário 
pode ser a própria empresa, loja ou até mesmo um lugar público.
A união dos três pontos citados traz a possibilidade de entregar um diálogo com 
um maior ROI (Retorno sobre o investimento). Como exemplo, podemos trazer a padaria 
Pãopar: 
Podemos criar conteúdo de streaming no Instagram da padaria ensinando a 
fazer uma receita, famosas LIVES, durante a explicação de como se faz um simples 
“bolinho”, a padaria pode mostrar sua estrutura e cuidado com os materiais, insumos 
e processo. Durante a apresentação da receita no cenário vão estar outros produtos 
comercializados pela padaria. Ao final, a padaria entrega um conteúdo relevante, se 
posiciona como uma padaria com qualidade e oferece ao usuário produtos de forma 
natural trazendo, ainda, seguidores para sua rede.
3.7 REDES SOCIALS ON-LINE
Existem vários tipos de redes sociais e cada um tem um objetivo e, principalmente, 
público diferente, pois as redes são a extensão da própria característica de socialização 
do ser humano, mas desta vez amplificada pela tecnologia. Seu uso varia, podemos 
passar pelo contato entre pessoas para fins profissionais, amizade e até mesmo namoro. 
86
Permite aos usuários o compartilhamento de imagens, vídeos, animações textos etc. 
Para Recuero (2009) existem quatro valores que embasam a atuação dos usuários nas 
redes sociais. Veja a seguir. 
Popularidade: está diretamente ligada à audiência, que por sua 
vez também é facilitada nas redes sociais na internet. Por meio da 
internet, a audiência pode ser medida pelo número de visitas a um 
perfil, por exemplo. 
Visibilidade: a presença nas redes sociais permite que os usuários 
estejam sempre visíveis para compartilhamento e interação. 
Reputação: é a percepção de alguém construída pelos demais atores, 
isto é, a impressão que as outras pessoas têm sobre certo indivíduo. 
Autoridade: é o poder de influência de um usuário na rede social. É 
a medida da influência efetiva de um ator social com relação à sua 
rede, juntamente à percepção dos demais usuários a respeito da 
reputação dele (RECUERO, 2009, p. 89).
Para montar uma boa estratégia de marketing digital, precisamos conhecer as 
redes e suas características. Como direcionamento, podemos utilizar o ranking das dez 
redes sociais mais utilizadas no Brasil em 2021.
QUADRO 5 – AS 10 REDES DO SOCIAIS MAIS USADAS NO BRASIL EM 2021
1º FACEBOOK 130 Milhões de usuários
2º YOUTUBE 127 Milhões de usuários
3º WHATSAPP 120 Milhões de usuários
4º INSTAGRAM 110 Milhões de usuários
5º FACEBOOK MESSENGER 77 Milhões de usuários
6º LINKEDIN 51 Milhões de usuários
7º PINTEREST 46 Milhões de usuários
8º TWITTER 17 Milhões de usuários
9º TIK TOK 16 Milhões de usuários
10º SNAPCHAT 8,8 Milhões de usuários
FONTE: Adaptado de <https://datareportal.com/reports/digital-2021-brazil?rq=Brazil>. Acesso em: 7 nov. 2021.
Como observado no quadro, a utilização do Facebook impacta quase 75% da 
população brasileira com mais de 13 anos.
Precisamos ter em mente que as redes sociais, assim como as pessoas, estão 
em constante evolução, revisitar seus conceitos e ferramentas é algo indispensável. 
87
Você já deve ter utilizado a maioria das redes sociais listadas, mas vamos 
aprofundar mais. Lembrando, tudo pode mudar, portanto, para cada estratégia deve-se 
visitar as regras e forma de trabalho de cada rede social.
3.7.1 Facebook
 
Por sua abrangência, o Facebook tem capacidade de atender a inúmeros 
grupos de usuários e sua plataforma, por ser robusta, permite inúmeras possibilidades 
para implementação de campanhas de marketing digital e criação de mídias. Você pode 
aproveitar o Facebook da seguinte forma: 
QUADRO 6 – OPORTUNIDADE FACEBOOK
• Divulgar seu negócio e construir a imagem da marca.
• Publicar lançamentos, ofertas e promoções.
• Interagir com o público e fazer o atendimento ao consumidor (SAC).
• Levar tráfego para o seu site.
• Criar uma loja virtual para vender seus produtos.
• Criar uma comunidade em torno da sua marca.
• Participar de grupos sobre a sua área de atuação.
• Criar eventos e convidar o público para participar.
• Fazer transmissões ao vivo.
• Criar anúncios pagos para públicos segmentados.
FONTE: <https://www.mlabs.com.br/blog/diferencas-entre-as-principais-redes-sociais/>. Acesso em: 7 nov. 2021.
3.7.2 Youtube
O Youtube é a mais famosa ferramenta de publicação de conteúdo no Brasil 
especializada em distribuição de vídeos. Apresenta várias possibilidades para criação 
e distribuição de conteúdo e tem como vantagem a captura de atenção dos usuários, 
oportunidade de verbalização do conteúdo e principalmente alto volume de tráfego.
Aquela famosa frase, “sempre fiz assim” não se aplica ao mundo das redes 
sociais, seus desenvolvedores estão em constante “luta” por entregar a 
melhor solução de comunicação para os usuários, fazendo que a cultura da 
mudança seja regra neste mercado. Esta mudança implica cuidados e atenção 
constantes ao uso dessas ferramentas, pois uma estratégia com bom retorno 
pode em pouco tempo não ser a melhor opção.
IMPORTANTE
88
Por meio da criação de um canal próprio, as organizações podem desenvolver 
estratégias como a de conquistar autoridade de marca, gerando conteúdo próprio e se 
tornando referência no mercado sobre o produto ou serviço oferecido pela organização. 
Outra estratégia para o uso do Youtube como mídia digital é a utilização de canais de 
diferentes criadores de conteúdo, como oportunidade de inclusão de anúncios que 
tenham aderência ao canal escolhido e com o público-alvo da campanha. 
Além disso, vale ressaltar que o Youtube pertence ao Google e as oportunidades 
de ranqueamento do Google são aplicadas nos vídeos, isso quer dizer que quanto 
melhor seu conteúdo for preparado mais oportunidades de conquistar audiências de 
forma orgânica, sem investimento. 
Como oportunidade com a utilização do Youtube, temos os seguintes itens 
demonstrados no Quadro 7.
QUADRO 7 – OPORTUNIDADE YOUTUBE
• Publicar entrevistas, palestras ou depoimentos.
• Criar uma série sobre determinado assunto para engajar o público.
• Fazer vídeos institucionais para apresentar o seu negócio.
• Fazer vídeos mais espontâneos e engraçados.
• Publicar conteúdos educativos sobre temas da sua área de atuação.
• Demonstrar produtos.
• Fazer tutoriais, entre outros.
FONTE: <https://www.mlabs.com.br/blog/diferencas-entre-as-principais-redes-sociais/>. Acesso em: 7 nov. 2021.
3.7.3 WhatsApp Business
Com a chegada do WhatsApp Business, a ferramenta ganhou um maior poder 
quando pensamos em ferramenta para marketing digital. Com um bom planejamento e 
os mesmos cuidados que a estratégia de e-mail marketing requer: formato, conteúdo e 
frequência do envio das mensagens. Este cuidado é fundamental para não gerar ruídos 
negativos à organização, caso este cuidado não seja observado corre o risco de ser 
considerado SPAM e, consequentemente, o resultado pode ser o oposto ao planejado.
Para conhecer mais sobre criadores de conteúdo no Youtube, podemos utilizar 
o seguinte site: https://criadoresid.com/sobre/.
DICA
89
Como ponto estratégico importante, esta mídia deve fazer parte da estratégia 
transmídia como estudado na Unidade 1. Vamos a um exemplo:
Lembre-se da nossa Padaria Pãopar, podemos coletar, com o consentimento dos 
usuários, seus números do WhatsApp e toda semana, em uma campanha de fidelização 
do cliente, enviar uma mensagem com as promoções exclusivas do produto. Lembre-se 
da dica de ouro, cuidado com a frequência, ela deve fazer sentido e principalmente o 
receptor precisa “ganhar” algo com isso e, nesse caso, ele tem uma oferta exclusiva que 
o motiva a continuar recebendo e, até mesmo, esperar por essa informação. Dentro da 
mesma estratégia,quando o cliente receber a mensagem, ele ainda pode, após receber 
a informação do desconto, ser convidado e assistir a um novo vídeo de receitas e dicas 
no canal da padaria.
QUADRO 8 – OPORTUNIDADE QUE A FERRAMENTA WHATSAPP TRAZ PARA A ESTRATÉGIA DE 
MARKETING DIGITAL
• Criar um espaço de relacionamento direto com os consumidores.
• Fazer o atendimento ao consumidor (SAC).
• Criar grupos exclusivos para clientes fiéis.
• Criar listas de transmissão para divulgar produtos, conteúdos e novidades.
• Programar mensagem automática para sua base de clientes.
• Fazer catálogo de produtos e vender com mais facilidade.
• Em breve, até fazer pagamento pelo aplicativo será liberado.
FONTE: <https://www.mlabs.com.br/blog/diferencas-entre-as-principais-redes-sociais/>. Acesso em: 7 nov. 2021.
Como observado no Quadro 8, o WhatsApp é uma ferramenta muito importante 
e deve ser utilizado de forma “racional” e com uma boa atuação da equipe de conteúdo 
e de atendimento, pois nada vale usar uma ferramenta de comunicação e deixar o 
consumidor sem resposta.
Devemos encarar o WhatsApp como uma mídia com o contato direto entre a 
organização e o cliente, ele é mais rápido, fácil e barato, porém seu conteúdo e 
frequência precisam ser sempre avaliados.
IMPORTANTE
90
3.7.4 Instagram
O Instagram originou-se como uma rede somente de imagens e vídeos e hoje 
possui robustas ferramentas com diversas funcionalidades, que devem ser utilizadas nas 
estratégias de marketing, e como as demais mídias digitais, apresenta particularidades 
que requerem atenção e cuidado com a criação dos conteúdos. No quadro, a seguir, 
temos as principais ferramentas oferecidas pelo Instagram.
QUADRO 9 – OPORTUNIDADE INSTAGRAM TRAZ PARA A ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL
• Mostrar a essência da marca nos seus conteúdos.
• Criar conteúdo em diversos formatos — posts, Stories, IGTV, Reels.
• Criar enquetes e perguntas para interagir e conhecer melhor o público.
• Responder mensagens diretas dos usuários.
• Marcar produtos nos posts e levar para a compra.
• Impulsionar posts e criar anúncios segmentados.
• Criar uma loja virtual para vender os seus produtos.
• Fazer lives para se aproximar da sua audiência.
• Criar estratégias de vendas e potencializar os seus resultados.
FONTE: <https://www.mlabs.com.br/blog/diferencas-entre-as-principais-redes-sociais/>. Acesso em: 7 nov. 2021.
3.7.5 Facebook Messenger
O Facebook Messenger é uma ferramenta de comunicação e troca de 
mensagens, como o nome diz, integrada ao Facebook que, como qualquer mídia, vem 
se aprimorando conforme o mercado e a tecnologia evoluem. 
O Instagram é uma mídia digital ideal para fortalecimento de marcas visuais, 
com apelo de moda e estilo de vida.
IMPORTANTE
91
FIGURA 8 – TELAS FACEBOOK MESSENGER
FONTE: <https://bit.ly/3LgTDmS>. Acesso em: 8 nov. 2021.
No Quadro 10, temos algumas oportunidades que a ferramenta nos traz.
QUADRO 10 – OPORTUNIDADE QUE O FACEBOOK MESSENGER APRESENTA PARA PESSOAS E EMPRESAS
• Enviar mensagens outras pessoas ou para grupos grupo. 
• Fazer ligações de voz e de vídeo.
• Enviar fotos, vídeos, figurinhas, clipes de áudio e arquivos.
• Fazer pagamentos rápidos, seguros e sem taxas.
• Enviar mapas e localizações. Conversar com as pessoas em sua própria página 
comercial do Facebook.
• Responder às pessoas quanto a perguntas, preocupações, consultas sobre 
pedidos e muito mais de forma privada.
• Usar mensagens automatizadas.
FONTE: Adaptado de <https://www.facebookblueprint.com/student/catalog/list?search=messenger>. 
Acesso em: 8 nov. 2021.
Para saber mais, acesse a própria página do Facebook Messenger para 
conhecer suas funcionalidades: https://about.facebook.com/br/technologies/
messenger/.
DICA
92
Esta se torna mais uma ferramenta para gerar contato com o mercado, 
lembrando que a decisão da utilização das ferramentas depende do comportamento 
do consumidor, se ele as utiliza, por exemplo. Quanto ao Facebook Messenger, a sua 
empresa precisa promover a sua utilização.
3.7.6 Linkedin
O Linkedin é uma rede social com foco em negócios, ambiente corporativo, 
profissional etc., fundada em 2002, ela traz como principal característica o gerenciamento 
da imagem profissional de pessoas e empresas. A rede social apresenta algumas 
oportunidades conforme apresentadas no Quadro 11. 
QUADRO 11 – OPORTUNIDADE QUE O LINKEDIN APRESENTA PARA PESSOAS E EMPRESAS
• Falar sobre o seu negócio, seus valores e cultura organizacional.
• Publicar conteúdo educativo para profissionais da área (e se posicionar como 
autoridade!).
• Relacionar-se com clientes (especialmente, se você presta serviços ou vende 
produtos para outras empresas).
• Gerar leads para as suas estratégias de marketing e vendas.
• Encontrar colaboradores para o seu time.
• Fazer parcerias com outras empresas etc.
FONTE: <https://www.mlabs.com.br/blog/diferencas-entre-as-principais-redes-sociais/>. Acesso em: 7 nov. 2021.
Como exemplo, nós temos o case da empresa Santander, que utilizou o Linkedin 
em uma ação de marketing digital, conforme o quadro a seguir.
QUADRO 12 – CASE DE SUCESSO BANCO SANTANDER COM A UTILIZAÇÃO LINKEDIN
DESAFIO
O desafio foi criar a Company Page “Santander Universidades – Brasil” com a meta 
de atingir 50.000 seguidores para fortalecer o relacionamento com os universitários, 
garantir a assiduidade de visitas e, consequentemente, o engajamento com as peças 
veiculadas na campanha.
SOLUÇÃO
A escolha pelo LinkedIn foi pela aderência com nossa missão: conectar os universitários 
do Brasil para torná-los mais produtivos e bem-sucedidos, e pelas soluções 
customizadas: anúncios Follow Ad para adquirir novos seguidores e Sponsored Updates 
para ampliar a entrega do conteúdo.
93
RESULTADOS
As novas interações através dos compartilhamentos e curtidas, geraram um número 
expressivo de mídia viral – não só para a aquisição de novos seguidores como também 
para o crescimento da presença da marca na rede. Com uma média de CTR 0.58% nos 
anúncios Follow Ad, e de 0.75% nos Sponsored Updates, foram adquiridos cerca de 
80% da base de seguidores, e 20% organicamente. A taxa de engajamento média nos 
conteúdos publicados foi de 1.39%.
FONTE: <https://business.linkedin.com/pt-br/marketing-solutions/clientes/santander>. Acesso em: 7 nov. 2021.
Observe que o case do Banco Santander demonstra a necessidade da escolha 
e aderência da mídia digital correta, com o conteúdo correto para o público defi nido, 
nesse caso conectando o perfi l profi ssional dos universitários. 
3.7.7 Pinterest
Pinterest é uma mídia digital com foco específi co, possui bastante apelo visual 
e é indicada ao público feminino, ou públicos que buscam referências artísticas. Ela se 
destaca entre as demais mídias como local para a busca de imagens para referências, 
criação de listas de produtos, ideias etc. Para as organizações que possuem produtos 
ou serviços que tenham como visão ser referência em atributos estéticos, pois permite 
aproximação com a marca e os usuários. Por meio do conteúdo publicado pelas marcas, 
os usuários podem, com a utilização dos Pins, criar suas próprias coleções de referências, 
por exemplo, referências para a decoração de uma casa, de ilustrações, entre outros.
As marcas que se destacam em suas estratégias utilizam esta mídia para 
posicionar sua imagem, uma espécie de vitrine digital, e linkar este conteúdo para 
demais mídias como blogs, site e e-commerce. 
Uma empresa que utiliza bem esta mídia é a marca Floor & Decor, (https://
br.pinterest.com/fl ooranddecor/_created/). Conheça seu case em: https://
business.pinterest.com/pt-br/success-stories/fl oor-decor.
DICA
94
3.7.8 Twitter
Twitter ainda é uma rede social pouco explorada, mas possui um grande potencial, 
ela amplia a capacidade das marcas em falar com seu consumidor em tempo real. 
Mas muita atenção! Como qualquer mídia digital, o Twitter precisa de planejamento 
estratégico e uma boa pesquisa para monitorar as interações. Quando a organização 
cria uma conta, ela começa ainteragir, e seu posicionamento é fundamental. Este 
posicionamento (sua voz) vem da união dos documentos estratégicos da organização 
com a cultura, necessidade e desejo dos usuários que possuam aderência à marca. No 
Quadro 13, nós temos as oportunidades que esta rede social traz para as organizações.
QUADRO 13 – OPORTUNIDADE QUE O TWITTER APRESENTA PARA AS ORGANIZAÇÕES
• Publicar conteúdo atualizado e original.
• Direcionar tráfego para o seu site ou blog.
• Mostrar que você está ligado nos assuntos do momento.
• Interagir com seus seguidores.
• Monitorar os que estão falando sobre a marca ou determinado assunto.
FONTE: <https://www.mlabs.com.br/blog/diferencas-entre-as-principais-redes-sociais/>. Acesso em: 7 nov. 2021.
Como observado, o Twitter talvez não é o queridinho entre as mídias digitais, 
porém apresenta um número signifi cativo de usuários, e por sua característica técnica 
permite inovar em diferentes estratégias.
3.7.9 Tik Tok
Apontado com uma grande tendência para o Brasil, o TikTok tem como 
característica a irreverência, ele estimula os usuários, por meio de ferramentas, a 
criarem conteúdos como dancinhas, duetos etc. Como a estratégia da ferramenta é 
estimular a criatividade, as marcas que optam por ter uma presença nesta rede precisam 
desenvolver o conteúdo da mesma forma, com edições rápidas e músicas que estão em 
alta. Com autenticidade, as organizações podem fazer os usuários rirem, se informarem 
e criarem um laço positivo com a marca.
Para conhecer mais estratégias para utilização do Twitter, acesse: https://
pt.clarksbarandrestaurant.com/how-create-twitter-marketing-strategy.
DICA
95
3.7.10 Snapchat 
O Snapchat foi o precursor, a primeira plataforma que popularizou os Stories e 
foi seguida pelas demais redes. Ainda possui usuários fiéis, mas perdeu seu destaque 
entre as redes, pois sua principal fermenta que o destacou entre as outras redes foram 
replicadas.
Como estratégia para utilizar o Snapchat, precisamos identificar quais grupos 
estão fazendo uso desta mídia. Se o seu público-alvo está neste ambiente sua marca 
precisa estar. Como estratégia para as marcas podemos utilizar:
• Snaps: mensagens de vídeo que se autodestroem após visualizadas. Pode ser usada 
como estratégia de teaser (técnica usada em marketing para chamar a atenção) ou 
de oportunidades relâmpagos.
• Stories: Vídeos curtos permanecem na sua timeline por um período limitado, uma 
ótima opção para pequenas ações de recomendação ou dicas.
• Geofiltro: as organizações podem enviar filtros personalizados para os usuários 
que se encontram na proximidade do estabelecimento.
Agora, você já conhece as redes sociais e mídias mais utilizadas, faça uma 
análise para ver quais delas apresentam aderência ao seu consumidor e 
ao objetivo da organização, fique atento, como já estudado, a máxima da 
tecnologia é que tudo muda, portanto, estar atento às mudanças das mídias 
e do comportamento do usuário é fundamental para o sucesso da estratégia.
ATENÇÃO
96
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• Vantagens do uso das mídias digitais em relação às mídias tradicionais e a importância 
de utilizarmos estas vantagens em nossos projetos.
• Principais tipos de mídia e suas características permitindo assim que as escolhas 
sejam racionais e direcionadas aos objetivos propostos pela organização.
• Sobre quais os principais pontos a serem observados para criação de um Website e 
os cuidados necessários para que este ambiente digital seja de fácil utilização pelo 
usuário.
• As 10 redes sociais mais utilizadas pelos brasileiros e suas principais oportunidades 
para a criação e produção de mídia digital.
97
RESUMO DO TÓPICO 1
1 Sabemos que mídias digitais são veículos ou conteúdos nas quais um emissor 
transmite uma informação até um receptor, podemos listar vários tipos de mídia que 
apresentam vantagens em relação à mídia tradicional ou como também é conhecida, 
mídia off-line. Com base nessa afirmação, classifique V para as sentenças verdadeiras 
e F para as falsas: 
( ) Com a utilização da mídia digital podemos direcionar os investimentos e, 
consequentemente, obter o ROI, retorno do investimento maior.
( ) A estratégia transmídia é um exemplo da vantagem da flexibilidade do uso das 
mídias digitais em relação à mídia tradicional.
( ) Uma das vantagens é o monitoramento das mídias em tempo real, porém, somente 
pode ser realizado com as próprias mídias da organização.
( ) Uma das desvantagens das mídias digitais é o maior risco que elas apresentam, pois 
uma vez lançado uma publicação nas mídias digitais, ela não pode ser corrigida.
( ) O relacionamento é uma vantagem que permite a cocriação das marcas junto aos 
consumidores.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V – F – F – V – V.
b) ( ) V – F – V – V – F.
c) ( ) V – V – F – F – V.
d) ( ) F – F – V – V – F.
2 O e-mail marketing é uma das ferramentas estratégicas de marketing digital mais 
antigas, porém, ainda muito eficiente. Com base neste entendimento, assinale a 
alternativa CORRETA:
a) ( ) A estratégia principal do e-mail marketing é o envio de spans para o funil de 
vendas.
b) ( ) A estratégia principal da utilização do e-mail marketing é o envio de informação 
com qualidade para o público interessado, muito utilizado em estratégias como 
o funil de vendas.
c) ( ) O conteúdo e a forma da mensagem devem ser inéditos, diferentes da estratégia 
proposta pelo marketing.
d) ( ) Não é recomendada a inclusão de botões para cancelamento de recebimento ou 
inscrição, pois pode gerar a perda de clientes.
e) ( ) Todas as alternativas estão corretas.
AUTOATIVIDADE
98
3 Saber quais redes sociais estão sendo utilizadas por maior número de usuários é 
fundamental para direcionar as escolhas. Com base no ranking das dez redes sociais 
mais utilizadas no Brasil em 2021, escolha a opção correta das redes sociais com 
mais usuários para a de menos usuários.
a) ( ) Facebook, Snapchat, Linkedin, Pinterest, Tik Tok.
b) ( ) Facebook, Whatsapp, Linkedin, Snapchat, Tik Tok.
c) ( ) Facebook, Linkedin, Whatsapp, Pinterest, Tik Tok.
d) ( ) Facebook, Whatsapp, Linkedin, Pinterest, Tik Tok.
e) ( ) Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, Tik Tok.
 
4 Você foi contratado para desenvolver uma estratégia para a padaria Pãopar utilizando 
as redes sociais Twitter e o Instagram. Diante desse desafio, qual conteúdo você 
criaria, explique em detalhes e justifique a sua escolha apresentando o que foi 
discutido como oportunidades que estas mídias trazem.
 
5 Quando falamos em hospedagem e domínio, estamos falando da preparação para a 
criação de um site. No contexto de uma marca real, explique quais os cuidados que 
devemos observar para a criação de um site.
99
PESQUISA EM ESTRATÉGIAS DIGITAIS
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 2, abordaremos os principais conceitos e observações 
quanto à pesquisa em marketing digital com foco em mídias digitais; nele, você verá 
que existem diferentes tipos e métodos de pesquisa que são definidos de acordo com o 
problema e objetivo proposto.
Você verá que a pesquisa é um processo racional e linear, segue uma lógica de 
construção em etapas para garantir que o resultado seja assertivo, visto que decisões 
estratégicas são tomadas com base nessas informações coletadas.
Abordaremos também a pesquisa netnográfica, que dentre todos os métodos 
de pesquisa existentes se apresenta com várias vantagens, pois, por sua aplicação, se 
insere no ambiente on-line e requer menos investimento de recursos financeiros e de 
tempo, além de que a maioria das mídias digitas permitirem a coleta de informação de 
seus usuários. 
Por fim, conheceremos alguns ferramentais que auxiliam na tomada de decisão 
quando estamos falando de criação e produção de mídias digitais.
2 PESQUISA DE MARKETING COM FOCO EM MÍDIA DIGITAL
A pesquisa de marketing tem como objetivo a coleta de dados e informações 
sobre todos os pontos quepodem influenciar no processo de decisão em um cenário 
competitivo. Os dados e informações coletados servem como um direcionamento para 
a equipe de marketing desenvolver seus projetos.
Vamos seguir uma linha de pensamento, se eu não fizer uma pesquisa tudo 
o que eu decidir será com base em minha percepção, meu pré-conceito. Sempre 
costumo dizer, para presentear alguém precisamos saber o gosto das pessoas, e para 
uma organização conquistar um cliente o caminho é o mesmo. 
Vamos a um exemplo: para presentear um colega de trabalho tivemos a 
ideia de dar um boné de futebol, pois meu colega é um homem de 40 anos e todos os 
homens de 40 anos gostam de futebol. Vamos pensar, nem todos os homens gostam de 
futebol e os que gostam têm times diferentes, mesmo sabendo que o indivíduo gosta de 
UNIDADE 2 TÓPICO 2 - 
100
futebol, torce para um time, ainda preciso saber em quais produtos (camiseta, chinelo, 
relógio, boné, meia, caneta, chaveiro etc.) ele usa e, ainda, se usaria com as cores do 
time e por fi m, quanto feliz ele fi caria ganhando um boné.
Observe no exemplo, quantos pontos precisamos observar para realmente 
conseguir entregar um presente que faça sentido? Foi somente um exemplo simples, 
quando falamos de criação e produção de mídias digitais estamos falando de diversos 
públicos, em diversos ambientes (digitais e físicos) com diferentes formas de comunicar-
se e redes sociais. Para podermos decidir de forma assertiva precisamos conhecer como 
o consumidor e o mercado estão dialogando, portanto, a pesquisa é essencial.
Por que precisamos de pesquisa em mídias digitais?
• Nosso julgamento é limitado ao que já conhecemos.
• Para reduzir riscos e incertezas. 
• Para distanciar nosso envolvimento afetivo.
• Para descobrir novos mercados.
• A realidade muda mais rápido do que somos capazes de acompanhar.
• Construir uma persona, um perfi l do cliente.
• Identifi car oportunidades de posicionamento de marca.
• Entre outros.
Para Morais (2017) as pesquisas são etapas fundamentais do trabalho de um 
profi ssional de planejamento e respondem pela defi nição de objetivo, estratégias, 
análise de público-alvo e entendimento de mercado, assim como, pelos diferenciais 
que a marca pode ter frente à concorrência. 
Portando, usamos a pesquisa para dar base ao nosso trabalho, ele inicia já nas 
primeiras etapas, quando recebemos o objetivo, ou o briefi ng do projeto. Uma pesquisa 
pode ter diversos problemas ou objetivos a serem alcançados, entre eles podemos listar:
• Pesquisa de mercado/consumidor
Para identifi car as preferências, hábitos e costumes, tanto on-line como off -line, 
imagem de marca, intenções de compra, jornada do usuário, entre outros. Podemos 
incluir aqui também os estudos de previsão de tecnologia e potencial de mercado. Este 
tipo de pesquisa pode ser realizado de diferentes formas e com diferentes fontes de 
dados, o importante aqui é conhecer o ambiente no qual nossa organização irá atuar.
A pesquisa é um trabalho diário e específi co, pois os números mudam 
diariamente.
IMPORTANTE
101
• Pesquisa de concorrentes
 Para identificar quais os diferenciais competitivos entre concorrentes, assim como 
o engajamento e o potencial para novas estratégias. A pesquisa de concorrentes 
também proporciona aprender com os acertos e erros, posicionamentos, 
determinação de estratégias e utilização de ferramentas, cores, designs, redação, 
produtos e serviços, voz, entre outros itens, que podem ser identificados e utilizados 
no desenvolvimento de estratégias de nossas organizações. Para este tipo de 
pesquisa o importante é identificar quem são os concorrentes diretos e indiretos, 
quais organizações não concorrem diretamente, mas que atendem ao mesmo 
público que a nossa organização.
• Pesquisa de comunicação
 A pesquisa de comunicação inclui avaliação de campanhas e criativos, pesquisas de 
Top Mind (identificar as marcas mais conhecidas), pesquisas de mídia (identificar os 
melhores canais), pesquisas de audiência, pesquisas sobre estratégias de promoção 
de vendas e estudos sobre a comunicação, entre outros elementos que contribuem 
para saber se estamos no caminho certo.
Quando falamos em pesquisa, estamos falando em obtenção de dados e 
informação e existem duas formas de se conseguir estes recursos estratégicos:
• Dados primários: quando você realiza ou contrata uma empresa para realizar a 
pesquisa, coletando e analisando os dados. A grande vantagem é que estes dados 
são exclusivos de sua organização e equipe, tornando-os um recurso valioso, pois 
quanto mais informações exclusivas temos, mais chance de desenvolver uma ação 
inovadora a conquistar espaço no mercado. Como ponto negativo é que a coleta 
de dados primários pode gerar maiores custos de tempo e dinheiro.
• Dados secundários: este tipo de dado é obtido por pesquisas realizadas por terceiros 
como por instituições públicas, universidades, entre outros ou por ferramentas 
digitais. A grande desvantagem é que estas informações ficam à disposição 
para consultas de todos os concorrentes. Estes dados podem ser encontrados em 
estudos acadêmicos, guias e relatórios realizados por instituições ou empresas 
privadas, entre outros. Como ponto positivo é que os dados secundários têm seus 
custos financeiros e de tempo menores.
2.1 TIPOS DE PESQUISA
Podemos entender as pesquisas em três tipos:
• Pesquisa exploratória: é desenvolvida em etapas iniciais, busca “explorar” 
possibilidades, novas ideias, funciona de forma livre na qual a equipe de 
pesquisadores, ou até mesmo nós criadores desenvolvemos uma busca por algo 
102
novo, uma forma de comunicação, técnica que permite gerar uma inovação. Por 
exemplo, a busca por temas para criação de conteúdo, identificando tendências de 
posicionamento de marca, tecnologia e estilos de comunicação.
• Pesquisa descritiva: é a pesquisa mais “racional”, partimos de uma situação já 
existente, ela visa validar uma ideia, encontrar possíveis falhas e oportunidade de 
aprimoramento. Podemos testar ideias da fase anterior, pesquisa exploratória e 
aplicar em grupos ou ações controladas. Exemplo: testar a conversão de tipos de 
vídeos diferentes ou aceitação de formato de mídia.
• Pesquisa causal/explicativa: é uma pesquisa que visa entender a relação de 
causa e efeito, este tipo de pesquisa possibilita compreender o sucesso e insucesso 
de criativos ou campanhas fazendo uma oportunidade para adequação de verbas, 
meios, posicionamento, enfim, qualquer elemento que possa ser corrigido. 
Podemos então afirmar que pesquisa é coleta racional, sistematizada de dados 
e informações. Pode ser desenvolvida de duas formas, conforme o quadro a seguir:
QUADRO 14 – PESQUISA QUALITATIVA E QUANTITATIVA
Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa
Objetivo
Obter uma compreensão profunda 
das causas, razões ou motivações.
Identificar características da po-
pulação de interesse.
Amostra
Pequeno número de casos não repre-
sentativos.
Grande número de casos repre-
sentativos de uma população.
Coleta de dados
Não estruturada, pode ser adaptada 
no meio do caminho conforme novas 
informações são encontradas.
Estruturada. Segue uma sequência 
de perguntas predeterminadas.
Análise dos dados Não estatística, subjetiva. Estatística, análise de dados.
Resultados
Desenvolvimento de uma compreen-
são, interpretação.
Recomendação de uma linha de 
ação final.
FONTE: O autor 
Dependendo do objetivo, é possível também desenvolver uma pesquisa que une 
os dois métodos, pesquisa quali/quanti ou qualitativa-quantitativa. Este método, como 
o nome já sugere, utiliza os dois métodos juntos e proporciona uma maior compreensão 
do fenômeno estudado, porém carrega as vantagens e desvantagens dos dois métodos, 
exigindo, assim, uma maior atenção da equipe.
103
2.2 ETAPAS DE PESQUISA
 
De forma geral, a pesquisa segue uma lógica racional com uma construção em 
etapas, estas etapas precisam ser seguidas para garantir, ao máximo possível, que os 
resultados representem a realidade do queprecisamos conhecer. Vamos aprender essa 
sequência com a inserção de dicas e observações em cada etapa.
A primeira etapa de uma pesquisa é a definição do problema, algo que precisamos 
conhecer ou até mesmo a busca por algo ainda não conhecido, que não foi pensado 
antes. Recomenda-se iniciar por uma busca por fontes secundárias, assim conseguimos 
ter um melhor entendimento do cenário no qual iremos desenvolver nossa pesquisa.
Defina um cronograma: antes de qualquer coisa um cronograma precisa ser 
desenvolvido com os prazos, recursos e pessoas envolvidas.
 
Com o problema definido, precisamos de uma segunda etapa. Nela, o objetivo 
da pesquisa é determinado. 
Defina o objetivo: ele precisa ser real e mensurável, precisa ser claro, objetivos muito 
amplos, fazem com que tenhamos respostas incompletas.
O público da pesquisa é definido na terceira etapa, por exemplo, imagine que o 
seu nicho está focado em atender a atletas de corrida, e você está fazendo uma pesquisa 
para descobrir quais são os canais de comunicação mais usados por esse público.
Defina o público: esta definição é muito importante e irá economizar muita dor de 
cabeça.
Para a quarta etapa, podemos definir o método a ser utilizado, ele pode ser 
pesquisa descritiva, exploratória ou casual. Essa definição é feita levando em conta o 
público e o objetivo. Nesta mesma fase, ainda é definido o método, pesquisa quantitativa, 
qualitativa ou quali-quanti.
 
Defina o instrumento: dependendo do método podemos ter diferentes instrumentos 
de coleta, como questionário, roteiro de entrevista, grupo focal, observações, pesquisa 
netnográfica, entre outros.
 
O quinto momento é a análise, momento de codificar as informações, neste 
momento, a equipe de pesquisa precisa transcrever os dados qualitativos ou inferir uma 
análise estatística para os dados quantitativos. 
104
A sexta etapa é o relatório final. Nela, as informações são contextualizadas e se 
apresentam para os demais membros do projeto. E, por fim, a sétima etapa é a de tomar 
as decisões a partir das informações coletadas na pesquisa.
Podemos observar que a pesquisa segue uma sequência, que tem como objetivo 
garantir que as informações encontradas sejam verdadeiras, atuais e em quantidade 
suficiente para serem utilizadas para direcionar o processo decisório. 
3 PESQUISA NETNOGRÁFICA
A netnografia pode ser definida como um método qualitativo e interpretativo, 
é uma evolução da pesquisa etnográfica (pesquisa comum na antropologia, que tinha 
como objetivo estudar comunidades), adaptando técnicas, procedimentos e padrões 
com o objetivo de auxiliar na investigação da cibercultura e do comportamento das 
comunidades virtuais. Como este método é desenvolvido em um ambiente digital, as 
informações e público vão ao encontro do que precisamos, pois a nossa mensagem é 
entregue neste ambiente.
A pesquisa netnográfica pode ser aplicada em ambientes mediados por 
computadores como fóruns, blogs, redes sociais, entre outros. Assim todo e qualquer 
ambiente digital que possua interação se torna uma potencial fonte de dados para auxiliar 
na compreensão do fenômeno cultural na Internet (KOZINETS, 2002). Por exemplo, uma 
marca de tênis de corrida pode definir como objetivo da pesquisa a presença dos tênis no dia 
a dia das pessoas e buscar depoimentos sobre o assunto em comunidades de corredores 
por determinados modelos ou marcas, fóruns e em menções sobre o uso do celular.
Na Figura 9, podemos entender melhor a netnografia por meio do fluxo proposto 
por Kozinets (2014).
FIGURA 9 – FLUXOGRAMA SIMPLIFICADO DE UM PROJETO DE PESQUISA NETNOGRÁFICA
105
FONTE: Adaptado de Kozinets (2014, p. 63)
Uma grande oportunidade que nós, criadores, temos é de estar imerso no 
ambiente na qual nossa comunicação está. Vamos a outro exemplo, uma varejista de 
produtos de beleza pode ter como objetivo entender os momentos críticos desde a 
procura até a finalização da compra para identificar oportunidades de atuação. Sabendo 
disso, ela pode procurar criadores de conteúdos, conhecer suas pautas e os comentários 
dos consumidores. É comum as pessoas criarem canais, por exemplo, no Youtube, 
para publicar suas opiniões, (Lembra que estudamos o Prosumer). Esses conteúdos se 
tornam ricas fontes de informação para uma pesquisa netnográfica.
 Quando pensamos em desenvolver o conteúdo e as mídias da padaria Pãopar, 
nós precisamos conhecer como este mercado funciona, seus concorrentes, suas 
tendências e o comportamento do consumidor da padaria. Para isso podemos frequentar 
o ambiente físico da padaria e de seus concorrentes. Isso leva tempo e recursos, visto 
que a padaria Pãopar quer expandir, e para isso teríamos que ter equipes espalhadas por 
todo o território de atuação.
 
Com o método netnográfico, a pesquisa em mídias digitais se torna mais rápida 
e com menor necessidade de investimento, pois podemos:
• Observar e aprender com as próprias redes sociais da padaria.
• Observar e aprender com concorrentes, suas estratégias e engajamento.
• Participar de comunidades e canais de influenciadores, identificando tendências de 
produtos, linguagens e demandas do segmento de atuação.
• Buscar por empresas e áreas parceiras, como por exemplo, feira de decorações que 
tenham a mesma “imagem” no caso da padaria Pãopar tinha como diferencial de 
imagem o estilo retrô.
Todas as formas de observação consistem em aprender com o que está 
acontecendo e pode ser desenvolvida de forma ativa, criando os ambientes e instigando 
os usuários a interagir ou pode ser uma simples observação, apenas mapeando e 
coletando os insights. 
Para compreender mais sobre netnografia e conhecer o case da empresa Nívea, 
acesse: https://www.techenet.com/2021/09/netnografia-ajuda-conquistar-mais-
clientes/.
DICA
106
Hoje, a inteligência artificial vem auxiliando nas pesquisas netnográficas, elas 
conseguem coletar e analisar inúmeros dados e entregar os insights para as equipes de 
criação, porém ainda não são acessíveis a todas as organizações. 
Para entendimento e aplicação do que aprendemos, vamos criar um roteiro para 
aplicar a pesquisa netnográfica com o objetivo de compreender o comportamento do 
consumidor que apresenta interação nas redes sociais das marcas em que atuamos. 
Para documentar os achados podemos criar uma tabela, pode ser com o auxílio de um 
software com o Excel, e liste os principais pontos ou informações que podem servir para 
auxiliar no processo de criação e produção de mídias digitais. 
Lembre-se de que essa lista é adaptável, no decorrer dos projetos ela deve 
sofrer atualizações. Como ponto de partida podemos listar itens a serem observados, 
conforme quadro a seguir, elenque itens que podem fazer a diferença para o seu projeto: 
QUADRO 15 – LISTA DE ITENS PARA PESQUISA NETNOGRÁFICA PARA CRIAÇÃO DE MÍDIA DIGITAL
Identificação: – qualificação, caracterização da amostra.
• Nome.
• Gênero.
• Idade (pode ser aproximada).
• Filhos.
• Estado civil.
• ...
Estilo – características do estilo de vida
• Música.
• Artistas que segue.
• Viagens/lugares.
• Roupa.
• Esportes.
• ....
Mercado – Marcas concorrentes ou similares.
• Marcas concorrentes que segue.
• Marcas diversas.
• ...
Design 
• Cores.
• Símbolos.
• Imagens.
• ...
Mídia 
• Ferramentas que o usuário usa.
• ...
Posicionamento
• Discurso, exemplo, postagens sobre meio ambiente ou alimentação saudável.
• ...
FONTE: O autor 
107
Os registros podem ser desenvolvidos com a observação dos usuários que 
interagem com sua marca ou de seus concorrentes, o tempo de registro varia, pode ser 
de meses ou apenas dias, vai depender do problema a ser investigado. Para pesquisas 
de comportamento e previsões de tendência é necessário desenvolver a pesquisa por 
mais tempo para que possamos identificar os motivos das mudanças. Após a coleta de 
dados, o próximo passo é identificar padrões, com tempo e cuidado, as planilhas devem ser 
observadas e categorizadas, vamos imaginar que dos 50 usuários 60% publicam imagens 
de gatos,isso já é um sinal, um direcionamento para geração de novas ideias com este tema.
Importante, para cada organização ou problema os itens a serem observados na 
pesquisa devem ser revistos e construídos conforme necessidade do projeto e por último, 
mas não menos importante, a coleta de dados deve ser ética. Respeitando o anonimato 
dos usuários e coletando somente informações públicas ou com autorização. Vale destacar 
aqui a necessidade de cuidados com a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais.
Para ilustrar este entendimento, no quadro seguinte, temos a aplicação prática 
da netnografia e seu resultado para a empresa Campbell.
QUADRO 16 – CASE PESQUISA NETNOGRÁFICA
O Case Campbell 
A empresa Campbell Soup Company, também conhecida por Campbells, é uma empresa norte-
americana que produz sopas enlatadas e produtos relacionados. Seus gerentes de marca 
concluíram que pesquisas tradicionais como focus groups não estavam mais fornecendo os 
insights que eles precisavam. Segundo eles, parecia estar faltando um ingrediente. Portanto, 
decidiram usar a Netnografia para ajudá-los a entender como a Internet estava transformando os 
hábitos e escolhas do dia a dia de seus clientes. “Costumávamos ser realmente relevantes com 
os consumidores em relação ao planejamento de refeições e nos tornamos menos relevantes 
com o tempo”, diz Ciara O'Connell, gerente de insights do consumidor. “Precisávamos saber 
muito mais sobre o comportamento do consumidor online”.
Assim eles contrataram Robert Kozinets e seu time para um projeto de Netnografia. O objetivo 
deles era estudar como e porque as pessoas trocam receitas e histórias de sopa, analisando 
como essas experiências se encaixam em suas vidas diárias.
Robert Kozinets e colaboradores analisaram muito mais do que os esforços de mídia social da 
empresa; analisaram também, de forma detalhada, uma vasta gama de interações em torno do 
planejamento de refeições e compartilhamento de receitas. Estudaram empresas competitivas 
do ramo de alimento e seus esforços. Localizaram e ouviram blogueiros, verificamos fóruns 
e grupos de notícias e ainda examinaram blogs de vídeo no YouTube. Com isso geraram um 
relatório completo sobre o impacto da marca, melhores práticas, oportunidades perdidas, 
esforços fracassados e tendências principais.
Os resultados deram a Campbells um conjunto de recomendações poderosas que ajudaram 
a empresa a criar uma nova versão responsiva do site. Como resultado percebeu-se que os 
visitantes únicos mensais dispararam de 120.000 antes do relançamento principal do site, em 
outubro de 2008, para mais de um milhão em janeiro de 2009, de acordo com QuantCast. O 
número, a profundidade emocional e a amplitude do tópico das interações também aumentaram. 
A empresa conseguiu transformar suas marcas em rotinas de planejamento de refeições, 
criando recursos online.
FONTE: <https://www.linkedin.com/pulse/netnografia-marcio-alvarenga/?originalSubdomain=pt>. 
Acesso em: 15 nov. 2021.
 
108
4 FERRAMENTAS DE PESQUISA ON-LINE E MARKETING 
DIGITAL
Para o desenvolvimento das pesquisas on-line, temos uma série de ferramentas 
gratuitas, gratuitas com restrição e pagas, todas trazem dados quantitativos e 
qualitativos sobre diferentes bases. Você pode observar que cada ferramenta possui 
suas características e deve ser escolhida alinhada ao problema e método da pesquisa.
 
4.1 GOOGLE ANALYTICS
O Google Analytics é o serviço oficial e gratuito de monitoramento de marketing 
digital do Google, com ele você consegue entender tudo que os usuários fazem em 
websites e aplicativos, por meio da coleta de dados e monitoramento. Esta ferramenta 
permite a realização de testes A/B de algumas mídias digitais para verificar qual é a 
melhor estratégia que funciona com o público. 
FIGURA 10 – TELA GOOGLE ANALYTICS
FONTE: <https://rockcontent.com/br/blog/google-analytics/>. Acesso em: 13 nov. 2021.
Podemos considerar esta ferramenta como uma fonte riquíssima de dados e 
informações relevantes para o crescimento de um negócio, ela traz informações como:
• Saber a origem das visitas.
• Conhecer o perfil dos visitantes.
• Descobrir os canais que mais convertem.
• Identificar os conteúdos com melhor desempenho.
• Descobrir a velocidade de carregamento das páginas.
109
4.2 GOOGLE TRENDS
Esta ferramenta já foi vista na Unidade 1, porém merece ser revisitada devido 
a sua importância. Disponibilizada pelo Google de forma gratuita, traz as buscas mais 
populares por país e de termos ligados ao seu negócio e as tendências em torno dele.
FIGURA 11 – TELA GOOGLRE TRENDS
FONTE: <https://trends.google.com.br/trends/?geo=BR>. Acesso em: 25 out. 2021.
É possível refi nar a pesquisa por: critérios de país, tempo (buscas realizadas nas 
últimas cinco horas, por exemplo), categoria (artes e entretenimento, fi nanças, jogos 
etc.) e tipo de busca (por imagens, notícias, compras, pesquisa do YouTube ou “web 
search”, que é a pesquisa clássica do Google).
O que é Google Analytics? Guia explicativo sobre como usar essa ferramenta, 
acesse: https://rockcontent.com/br/blog/google-analytics/.
DICA
Google Trends: o que é a ferramenta e como usá-la na sua estratégia. Acesse: 
https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-e-google-trends/.
DICA
110
4.3 BUZZSUMO
O Buzzsumo é um software de monitoramento de conteúdo que gera resultados 
por meio da identifi cação dos assuntos mais consumidos e compartilhados em sistemas 
de buscas e redes sociais. Você pode conhecê-lo e fazer pesquisa de forma gratuita, 
porém para ter acesso a todos os recursos precisa pagar uma mensalidade.
A ferramenta permite a identifi car conteúdos que os concorrentes usam e o 
sucesso destas ações, além de fazer uma análise da concorrência o software permite 
compreender e analisar o comportamento do consumidor on-line do segmento estudado.
FIGURA 12 – TELA BUZZSUMO
FONTE: <https://blog.hotmart.com/pt-br/como-usar-buzzsumo/>. Acesso em: 25 out. 2021.
Como usar o BuzzSumo para melhorar suas estratégias de marketing. 
Acesse: https://blog.hotmart.com/pt-br/como-usar-buzzsumo/.
DICA
111
4.4 SEMRush
O SEMRush é uma das ferramentas paga, com uma versão gratuita limitada, de 
pesquisa de marketing reconhecida pela sua versatilidade, com ela podemos pesquisar 
informações de qualquer domínio e canal digital, e utilizar os dados para otimizar as 
campanhas, pois permite: 
• Pesquisa de palavras-chave.
• Pesquisa por concorrentes.
• Análise de tráfego.
• Auditoria do site.
• Mídia display (ajudar achar anunciantes e editores e descobrir como outras empresas 
utilizam anúncios).
• Análise de backlinks (links posicionados estrategicamente em um texto para guiar o 
leitor até a sua página com conteúdo relevante ao que está lendo).
FIGURA 13 – TELA SEMRush
FONTE: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/semrush//>. Acesso em: 25 out. 2021.
O guia completo da Semrush está em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/
semrush/.
DICA
112
Existem, ainda, outras ferramentas que podem e devem ser utilizadas, cada 
uma delas apresenta vantagens e desvantagens, como SurveyMonkey, Opinion Box, 
Typeform, Google Search Console, entre outros.
No mercado existem diversas ferramentas que trazem ganho de produtividade 
em nosso trabalho de pesquisa e cabe a nós profi ssionais identifi car aquelas que 
oferecem os melhores recursos e que cabem em nosso orçamento. Dedique um tempo 
e busque por termos de seu interesse, muitas informações boas podem surgir destas 
pesquisas, além, é claro, de conhecer as ferramentas e tomar a melhor decisão conforme 
cada projeto. 
Para conhecer mais ferramentas de marketing digital, acesse: https://endeavor.
org.br/marketing/ferramentas-marketing-digital-empreendedores/.
DICA
113
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• A Pesquisa de Marketing e suas características de execução contribuem para o 
processo de criação trazendo elementos novos e ideias para aproximar por meio das 
mídias a organização e o consumidor.• Como desenvolver pesquisa de marketing e entender que a pesquisa é um processo 
racional e lógico com o objetivo de garantir que os resultados sejam verdadeiros e 
atuais.
• Pesquisa Netnográfica e sua contribuição para criação e produção de mídias digitais.
• As ferramentas, sites de pesquisa digitais que temos disposição no mercado e devem 
ser utilizadas em todas as etapas do processo de criação de mídias digitais.
114
1 Quando falamos de dados para a tomada de decisão, nós estamos falando de 
informações que auxiliam os profissionais na escolha e desenvolvimento das 
estratégias. Para isso, os profissionais podem contar com duas fontes de dados: 
primários e secundários. Nesse contexto, assinale verdadeiro ou falso:
( ) Dados primários são os dados que a organização possui e podem ser originados de 
pesquisa netnográfica.
( ) Dados secundários dão dados que são disponibilizados por diferentes organizações.
( ) Tantos os dados primários quanto os secundários são recursos valiosos e devem 
ser utilizados no processo de criação e produção de mídia digital.
( ) Dados secundários são difíceis de se obter, pois apresentam elevado custo para 
obtenção e armazenamento.
a) ( ) V – V – F – V.
b) ( ) V – F – V – F.
c) ( ) V – V – V – F.
d) ( ) F – V – V – F.
e) ( ) F – F – V – F.
2 A pesquisa de marketing tem como objetivo a coleta de dados e informações sobre 
todos os pontos que podem influenciar no processo de decisão em um cenário 
competitivo. Sabendo disso aponte quais são os três tipos de pesquisa que podem 
ser utilizados para o planejamento de mídias digitais, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Pesquisa exploratória, pesquisa descritiva, pesquisa causal/explicativa.
b) ( ) Pesquisa marketing, pesquisa histórica, pesquisa causal.
c) ( ) Pesquisa etnográfica, pesquisa descritiva, pesquisa comportamental.
d) ( ) Pesquisa concorrentes, pesquisa acadêmica, pesquisa tecnológica.
e) ( ) Pesquisa etnográfica, pesquisa campo, pesquisa netnográfica.
3 Observe este relato: A equipe de criação de mídia digital da padaria Pãopar quer criar 
uma personagem, um avatar, para as suas redes sociais. Este avatar deve representar 
uma pessoa, estilo vovó, que tenha uma personalidade que cative os consumidores 
da padaria por meio da recordação afetiva. Para isso será desenvolvida uma pesquisa 
com método qualitativo com dez clientes da padaria com o objetivo de identificar 
essas características, expressões e histórias de suas famílias como o objetivo de 
ajudam a construir a personagem.
 Com base no relato, identifique a afirmação correta quanto à escolha e a justificativa 
do tipo de pesquisa a ser desenvolvido:
AUTOATIVIDADE
115
a) ( ) Pesquisa Descritiva segue uma racionalidade, pois valida uma ideia existente.
b) ( ) Pesquisa Causal, pois querem entender os motivos de sucesso e insucesso da 
ideia proposta pela equipe de criação.
c) ( ) Pesquisa Exploratória segue uma racionalidade, pois valida uma ideia existente.
d) ( ) Pesquisa Descritiva, pois querem entender os motivos de sucesso e insucesso 
da ideia proposta pela equipe de criação.
e) ( ) Pesquisa Exploratória, pois busca algo novo, algo que a equipe de criação ainda 
não domina.
4 Para obter sucesso em nossas estratégias é necessário identificar elementos que 
possam ser utilizados como diferencial competitivos. Sabendo disso descreva em 
três parágrafos como podemos desenvolver a pesquisa netnográfica para que 
possamos obter dados e informações de forma rápida e com baixo custo comparado 
às pesquisas de marketing off-line:
5 Para Morais (2017) as pesquisas são etapas fundamentais do trabalho de um profissional 
de planejamento e esta afirmação se estende aos profissionais de criação de mídias 
digitais. Com base nesta afirmação, responda: Por que precisamos de dados para o 
desenvolvimento, criação e produção de mídias digitais? Cite e explique três motivos.
FONTE: MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. Disponível em: Minha Biblioteca, 2. ed. Editora 
Saraiva, 2017.
116
117
TÓPICO 3 - 
CONTEÚDO E ENGAJAMENTO
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 3, abordaremos a temática planejamento e quais pontos 
precisamos identificar para criar, executar e monitorar as estratégias que envolvam a 
criação, produção de mídias digitais.
Vamos entender o que é persona, como devemos utilizar e principalmente como 
construir a descrição do cliente ideal. Por fim, vamos aprender a fazer pesquisa, como 
fazer as perguntas certas para as pessoas certas com o método correto, tudo isso para 
garantir que as informações obtidas desta atividade sejam verdadeiras e se tornem um 
recurso valioso, permitindo que você desenvolva seus projetos com ideias inovadoras 
com menor riscos.
2 PLANEJAMENTO MÍDIA DIGITAL 
Planejar significa pensar e observar todos os pontos e de forma sistemática 
criar ações que possam atingir os objetivos propostos. Como estudamos na Unidade 
1, o consumidor passa por constantes mudanças, acrescentamos a isso as mudanças 
econômicas, mudança das leis e, principalmente, para nós criadores de mídias digitais, 
as mudanças tecnológicas. Todas estas mudanças nos dão certeza que precisamos 
estudar sempre, planejando, executando e avaliando. Para Morais (2017) o profissional de 
planejamento não pode fugir disso, sob pena de errar, pois: 
• Sem um objetivo, não saberá para onde vai. 
• Sem entender o mercado e a concorrência, não conhecerá o cenário ou contra quem 
irá competir.
• Sem saber quem é o público-alvo, não saberá com quem se comunicar ou para quem 
vender.
• Sem estratégia, não saberá como falar com o público. 
• Sem tática, não saberá como fazer a estratégia chegar ao público. 
• Sem a análise de retorno, não saberá quanto o anunciante vai ter de lucro.
Antes de entrar no planejamento de mídia digital, vamos potencializar este 
entendimento, já ouviu falar de PDCA?
118
Precisamos desenvolver um ciclo PDCA (Plan, Do, Check, Action) em nossas 
organizações, o PDCA é uma metodologia que cria uma possibilidade de melhoria 
contínua dos processos por meio do planejamento e avaliação dos resultados. Conforme 
a figura a seguir, ela segue um ciclo lógico de planejar, fazer, verificar e corrigir. Não é 
uma metodologia exclusiva do marketing, ao contrário, foi desenvolvida para outras áreas, 
mas que podemos incorporar para compreender e criar uma cultura de desenvolvimento 
contínuo em nossos projetos e equipes.
FIGURA 14 – CICLO PDCA
FONTE: <https://bit.ly/3qI04aV>. Acesso em: 4 nov. 2021.
Vamos compreender melhor cada uma das etapas:
 
PLAN (PLANEJAR) – Nesta primeira etapa, você deve elaborar um plano, deve 
desenvolver, com base nas diretrizes e políticas da sua organização, uma estratégia que 
atenda aos objetivos traçados no plano de marketing. Para isso três pontos precisam ser 
observados: Objetivo do planejamento – Caminho – Método.
DO (FAZER) – Hora de colocá-lo em prática, a etapa mais importante é quando a 
mídia é construída e publicada, todos os esforços anteriores de pesquisa, desenvolvimento 
e aprovação são colocados à disposição do mercado.
CHECK (VERIFICAR) – Como todo planejamento deve ser feito sobre objetivos, 
estes devem ser mensuráveis, ter indicadores para verificar sua efetividade, perfeito para 
as mídias digitais porque são facilmente mensuráveis. Nesta terceira etapa, as metas são 
avaliadas, exemplo, se a ação foi do envio de e-mail marketing com o objetivo de levar o 
usuário ao e-commerce da marca podemos medir a relação de envio x usuário ativos no 
e-commerce. O principal objetivo desta fase é detectar eventuais erros ou falhas.
119
ACT ou Adjust (AGIR, CORRIGIR) – Nesta fase são tomadas as ações corretivas 
com base no que foi verificado. Lembra que é uma das grandes vantagens de as mídias 
digitais serem flexíveis, ou seja, podemos facilmente corrigir as eventuais falhas. Podemos 
até dizer que a ação de atualizar as estratégias se torna uma regra devido à velocidade 
das mudanças tecnológicas e comportamentais.A necessidade de desenvolver uma cultura orientada a mudanças já foi apontada 
nos anos 1960, por Levitt (1960), em seu artigo Miopia em Marketing, diz que a visão limitada 
de alguns administradores é o que limita o mercado, que não se deve dar foco principal 
aos bens e serviços, mas às exigências do mercado, às necessidades de seus clientes. 
Este entendimento trazido para o nosso estudo reforça a necessidade de desenvolver um 
planejamento orientado. A única certeza que temos é a mudança.
Para Moraes (2017) planejar é, também, filosofar. Muito mais do que colocar as 
ideias no papel, é preciso pensar, correr atrás das informações e chegar à solução para os 
problemas da marca com a qual estamos trabalhando.
A seguir, vamos passar por pontos importantes que servem como norteadores do 
planejamento para criação de mídias digitais.
3 PLANEJAMENTO PARA CRIAÇÃO DE MÍDIAS DIGITAIS
Podemos considerar o planejamento de mídia digital como um instrumento capaz 
de direcionar todas as ações de marketing digital junto aos objetivos da organização, por 
intermédio do planejamento são identificadas estratégias que façam uso de plataformas 
digitais, formatos de mídia, conteúdos, campanhas nas mídias sociais, entre outros.
A tecnologia evoluiu tanto que fica difícil integrar todas as possibilidades de 
comunicação e para isso um processo racional é necessário e é iniciado pelo briefing.
 Para planejar, é preciso (MORAES, 2017): 
• Pensar... e muito.
• Correr atrás da informação, e muito. 
• Percorrer longos caminhos. 
• Entender de pessoas. 
• Entender de mercados. 
• Entender de concorrência. 
• Definir um objetivo bem claro. 
• Definir a estratégia que melhor ligue a marca ao consumidor.
IMPORTANTE
120
3.1 BRIEFING 
O briefing é o passo inicial de qualquer planejamento e precisa ser muito bem 
elaborado. Podemos definir briefing como um conjunto de informações transmitidas em uma 
reunião para auxiliar no desenvolvimento de um trabalho (MORAES, 2017). É o documento 
no qual todas as informações e objetivos da organização são registrados como:
• história de empresa;
• identidade da marca;
• posicionamento da marca;
• público-alvo;
• produto ou serviço a ser divulgado;
• canais;
• concorrentes;
• direcionamento ou restrições;
• documentos norteadores;
• orçamento;
• entre outros.
Todo o tempo investido na construção de um briefing impacta significativamente 
no resultado. Vamos dar um exemplo, se não questionarmos a empresa sobre 
direcionamento ou restrições, corremos o risco de apresentar uma proposta que já foi 
testada anteriormente e não obteve resultado, fazendo com que percamos tempo ou 
até mesmo “moral” perante os decisores da organização.
Para Morais (2017) o briefing é um documento estratégico, pois é dele que sairão 
as ótimas ou péssimas ideias; é a partir dele que o cliente poderá continuar ou não na 
sua agência; portanto, ele é muito mais importante do que parece.
São muitas as questões que podem ser observadas e um roteiro ajuda nesta 
construção, principalmente, se você tiver pouco experiência. Para a construção do 
roteiro podemos fazer as seguintes perguntas:
• Quais são os objetivos que a estratégia digital deve atender?
• Qual produto ou serviço precisa ser destacado?
• Quem são os principais concorrentes?
• Quem é o público-alvo?
• Por que o consumidor compra da sua empresa?
• Quais canais e ferramentas já foram usados pela sua empresa e quais os resultados?
• Qual é o período da campanha?
• Qual é o investimento disponível?
• Qual é o posicionamento da empresa, tom de voz e cultura?
• Existe algum documento estilo brandbook?
121
Nem todas essas questões o seu cliente saberá responder, depende do nível de 
maturidade da organização, mas com estes dados, você já consegue desenvolver seu 
trabalho de forma criativa, mas com um direcionamento. 
3.2 OBJETIVOS 
Munido de todas as informações obtidas no briefing será mais fácil definir os 
objetivos. Nesta etapa, entra a busca por dados secundários, que servem com uma 
espécie de “base” para fundamentar suas decisões e ajudar a entender juntos com a 
empresa objetivos reais e mensuráveis.
Além disso, nesta etapa é importante definir os KPIs Key Performance Indicator, 
ou seja, Indicador-chave de Performance. São as métricas mais importantes da sua 
estratégia, pois indicam quanto você está conseguindo chegar em seus objetivos. Os 
KPIs são definidos pela organização junto à equipe de criação, por exemplo:
• vendas x e-mails enviados (a cada 20 envio de e-mail uma venda é concretizada);
• CAC – Custo de aquisição de cliente por campanha;
• receitas vendas;
• visitantes únicos;
• tachas de conversão.
3.3 ESTRATÉGIA
Com um briefing detalhado, objetivo validado e um vasto conhecimento sobre 
tecnologia e marketing digital podemos propor diferentes estratégias com a utilização 
de diferentes plataformas/tecnologias digitais, conforme apontado por Gabriel (2020):
• Páginas digitais (sites, minisites, hotsites, e-commerces, landing pages, portais, blogs 
e perfis);
• E-mail;
• Realidades mistas (realidade aumentada, virtualidade aumentada, realidade virtual);
• Tecnologias mobile (RFID, NFC, Mobile Tagging, SMS/MMS, Bluetooth, aplicativos, 
Mobile TV);
• Plataformas digitais de redes sociais;
• Plataformas digitais de busca (Google, Yahoo, Bing, Wolfram|Alpha etc.);
• Aplicativos mobile;
• Games e entretenimento digital;
• Tecnologias inteligentes de voz;
• Vídeo/TV digital/vídeo imersivo.
Essas plataformas/tecnologias combinadas servem de base para o 
desenvolvimento de estratégias digitais de marketing, como:
122
• Presença digital;
• Marketing de conteúdo;
• Marketing de afi liado;
• Marketing de infl uência;
• Omnichannel;
• E-mail marketing;
• Mobile marketing;
• Inbound marketing;
• Social ads;
• SMM (Social Media Marketing) e SMO (Social Media Optimization);
• SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization).
Portanto, uma boa estratégia pressupõe-se a criação de diferentes mídias 
digitais com a utilização de plataformas/tecnologias.
3.3.1 Persona 
Persona é a representação “fi ctícia” do cliente ideal, deve ser construída por 
meio da utilização de pesquisa, dados reais, com informações sobre o comportamento, 
suas motivações, dados demográfi cos, entre outros. Para a construção recomenda-se 
a utilização do mapa de empatia junto a sua base de consumidores ou público-alvo da 
estratégia.
Para entender melhor o conceito consumidor pode ser público-alvo; 
entretanto, nem sempre público-alvo é consumidor. É estranho, mas é a realidade. O 
público-alvo (ou target) é constituído pelas pessoas que queremos impactar e já foram 
ou ainda não foram consumidores dos produtos ou serviços da organização.
Mas como criar uma persona? Vários autores e profi ssionais desenvolvem sua 
própria metodologia, mas todas são com base na identifi cação das características do 
cliente alvo e ideal. Para nosso estudo, vamos usar o mapa de empatia. 
Neste vídeo, você pode conhecer diferentes ferramentas para pesquisa de 
dados para a criação do mapa de empatia e persona. Acesse: https://www.
youtube.com/watch?v=g_L3Xe_-1mU.
DICA
123
Mapa de empatia é uma ferramenta que ajuda a equipe de criação a compreender 
o consumidor ou público-alvo, por meio do preenchimento dos seus quadrantes podemos 
identificar características valiosas. Ele pode ser desenhado em uma lousa, flip chart, papel 
sulfite, computador ou até mesmo com a ajuda de post-its. É uma ação colaborativa e 
devem ser envolvidos diferentes membros da empresa e da equipe de criação.
FIGURA 15 – EXEMPLO MAPA EMPATIA
FONTE: Adaptada de Osterwalder e Pigneur (2011, p. 45)
No mapa de empatia precisamos capturar as respostas dos consumidores sobre 
as seguintes perguntas:
O que vê? Neste quadrante listaremos os estímulos visuais que sua persona 
recebe. 
• Como é o mundo em que o consumidor vive?
• Como são seus amigos?
• O que é mais comum no seu cotidiano?
O que ouve? Para este quadrante identifique as influências que seu consumidor 
recebe,como meios de comunicação, por exemplo. Quais pessoas e ideias influenciam 
a persona?
• Quem são seus ídolos?
• Quais suas marcas favoritas?
• Quais produtos de comunicação consomem?
O que pensa e sente? Com relação ao universo que a sua marca atende, como 
ela pode gerar sentimentos, exemplo se for uma joalheria?
124
• Como o consumidor se sente em relação ao mundo?
• Quais as suas preocupações?
• Quais são os seus sonhos?
O que fala e faz? Neste quadrante ainda sobre o entendimento do ambiente na 
qual sua marca está inserida, identifique o comportamento do consumidor, seu discurso.
• Sobre o que sua persona costuma falar?
• Ao mesmo tempo, como age?
• Quais seus hobbies?
Quais suas dores? Corresponde às preocupações, dúvidas que o seu 
consumidor pode apresentar.
• Do que sua persona tem medo?
• Quais suas frustrações?
• Que obstáculos precisa ultrapassar para conseguir o que deseja?
Quais suas necessidades? O último quadrante cria espaço para listar as 
necessidades que podem ser alinhadas com o ambiente na qual sua marca está, 
exemplo da joalheria, o cliente pode ter necessidade de ser reconhecida com pessoa de 
bom gosto pelo seu grupo social:
• O que é sucesso para sua persona?
• Onde ela quer chegar?
• O que acabaria com seus problemas?
Com o desenvolvimento do mapa de empatia, a criação da persona se torna fácil, 
existem inúmeras formas de fazer isso, porém a criação da persona com a utilização 
de imagens, textos, símbolos e gráficos pode ser interessante, assim a persona é 
documentada e serve como inspiração para a equipe de criação.
Com a persona desenvolvida podemos direcionar as mensagens de forma 
assertiva, com a voz e conteúdo correto, uma persona bem construída permite:
• Determinar o conteúdo a ser trabalhado.
• Determina a voz da marca.
• Determina o canal, ferramenta e frequência das publicações.
• Determina em quais redes sociais destinar maior atenção.
• Entre outros.
No Quadro 17, temos um exemplo de persona com uma proposta de estratégia 
para engajar esta persona.
125
QUADRO 17 – PERSONA VERSUS ESTRATÉGIA DE MARKETING
Principais informações sobre a persona
• Letícia mora em Campinas (SP), tem 38 anos, trabalha como gestora de vendas em 
uma empresa e é extremamente ocupada;
• Letícia é uma pessoa com personalidade forte, que gosta de tomar decisões com base 
em dados de mercado;
• Ela tem um marido de 50 anos aposentado e um filho de 6 anos chamado Thiago, que 
acabou de finalizar a pré-escola;
• Seu principal objetivo é colocar o Thiago em uma IE de qualidade, que auxilie em sua 
formação moral e o prepare para o mercado de trabalho no futuro;
• Ela está com dificuldades em entender a metodologia de ensino das escolas e colégios 
que está pesquisando;
• Dinheiro não é problema, desde que o ensino seja de qualidade e ela concorde com a 
metodologia da instituição.
Estratégias de Marketing Digital para atrair essa persona
• Posts sobre a tendência da educação básica no Brasil, com dados estatísticos, podem 
atrair essa persona para o seu site;
• Conteúdos ricos, em formato de e-books rápidos ou vídeos explicativos, abordando a 
metodologia de ensino e a expectativa para o futuro do aluno auxiliariam Letícia em 
sua decisão;
• Conteúdos de apoio sobre como uma escola/colégio podem influenciar positivamente 
na consciência moral do aluno seriam válidos para despertar o interesse da persona.
FONTE: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/persona-o-que-e/>. Acesso em: 15 nov. 2021.
Dependendo do objetivo e modelo de negócio da organização é necessária a 
criação de diferentes personas, não existe limite, o que precisamos entender é que 
a persona é um cliente (agrupamento deles) e se a organização atende a diferentes 
grupos (pode ser identificado por meio de pesquisa), uma persona deve ser criada por 
grupo. Mas cuidado, não saia criando várias personas, pode tornar o trabalho inviável 
por questões de custos e de estratégia. 
3.3.2 Canais
Agora com base nas personas criadas, identificam-se canais e ferramentas 
para colocar sua estratégia em ação, como mídias sociais, influenciadores digitais, blog 
corporativo, e-mail marketing, entre outros que estudamos até aqui e novos que surgem 
ou até mesmo ainda desconhecidos.
Aqui já fica um conselho, a decisão da quantidade de canais está limitada ao 
orçamento, aplique a máxima de que menos é mais, se neste momento a organização 
possui um orçamento limitado, priorize um ou dois canais com a maior chance de 
engajamento, criar um canal só por criar pode causar desconforto ao consumidor 
quando ele interagir e não obtiver respostas.
126
3.3.3 Conteúdo
Toda a criação de mídias digitais precisa de conteúdo, de forma, precisa ter 
algo a informar, afinal, o consumidor precisa “ganhar” algo, uma oferta de valor para ser 
impactado pela ação. Aqui com os passos anteriores fica fácil de identificar os temas a 
serem tratados.
Com a união de diferentes informações podemos criar o conteúdo, a mensagem, 
promoção e vídeo, enfim, algo que tenha valor e é de interesse do público alvo.
3.4 CRONOGRAMA
Como todo projeto, um cronograma é essencial, pode ser um cronograma 
controlado em uma planilha ou controlado com uso de softwares de gerenciamento de 
projeto, tudo depende do volume de ações ou pessoas envolvidas.
O importante é o cronograma, antes de finalizado, ser validado com todos os 
envolvidos, desde a empresa até a equipe de criação. Além disso, o cronograma deve 
possuir data de início e fim, assim como seus responsáveis e metas para cada etapa, 
desse modo o responsável pelo projeto pode acompanhar e avaliar as entregas, evitando 
surpresas negativas.
3.5 APRESENTAÇÃO
Como penúltima etapa, precisamos apresentar para o cliente, para sua validação, 
importante aqui é demostrar com embasamento nos briefings, nos dados secundários, 
nas pesquisas realizadas que geraram dados primários, com a persona e as tecnologias 
identificadas que as ideias vieram de uma construção, sistematizadas e cuidadosas, 
tirando assim o viés dos “achismos” da apresentação.
É essencial desenvolver um documento formalizando todas as etapas e estudos 
realizados, este documento serve como uma espécie de contrato com o cliente, além de 
uma apresentação mais visual e “palpável”.
3.6 EXECUÇÃO
Ao final, é hora de “apertar o play” e tornar público o seu trabalho. Com todas as 
etapas desenvolvidas com cuidado, podemos “nos sentir” seguros para rodar a campanha 
observando o que está acontecendo em tempo real. Nesta etapa, o monitoramento 
deve ser colocado em prática, contratação de espaços, mídia paga e certificar-se se o 
que foi planejado está sendo entregue.
127
3.7 MONITORAMENTO 
Novamente, aqui, vem a vantagem das mídias digitais em comparação com as 
on-line, esta ação de monitoramento é importante e o uso dos ferramentais próprios 
dos canais escolhidos, assim como de terceiros é fundamental. Com uma periodicidade 
alinhada com a estratégia as ações precisam ser monitoradas e, se for o caso, ações 
corretivas devem ser tomadas. Toda ação deve ser documentada de forma transparente 
e alinhada com os gestores da organização.
Um monitoramento atuante é essencial, mídias digitais são em essência um 
diálogo com o consumidor. Veja, na Figura 16, um case de monitoramento que detectou 
uma insatisfação e a transformou em engajamento.
FIGURA 16 – CASE NETFLIX
FONTE: <https://rockcontent.com/br/blog/monitoramento-de-redes-sociais-e-social-listening/>. Acessa em: 
29 nov. 2021.
O processo de monitoramento das mídias digitais deve ser um processo diário. 
No Quadro 18 são listados pontos importantes a serem observados.
128
QUADRO 18 – PONTOS IMPORTANTES A SEREM MONITORADOS NAS MÍDIAS DIGITAIS
• o nome da marca, mesmo com erros de ortografia recorrentes;
• os nomes de produtos e serviços da empresa, também realizando buscas com 
possíveis erros;
• menções do concorrente da empresa para avaliar opiniões e relacionamento;
• monitorar menções com tags no Facebook, Instagram e Twitter;
• monitorar hashtagsrelacionadas ou que a própria empresa lançou em campanhas;
• monitorar palavras-chaves que sejam de interesse da marca, relacionadas a 
produtos, serviços e atividades.
FONTE: <https://rockcontent.com/br/blog/monitoramento-de-redes-sociais-e-social-listening/>. Acesso em: 
29 nov. 2021.
Como vimos, o planejamento é construído para entregar o melhor conteúdo para 
o consumidor certo, no meio certo. Esse é um trabalho muito importante, o ambiente 
digital é rico em possibilidades e em concorrências. Profissionalmente, precisamos 
entregar o melhor resultado possível por meio de decisões estratégicas. 
Vale a pena fazer a leitura deste artigo, ele traz mais informações e 
aprofundamento sobre o assunto monitoramento. Acesse: https://rockcontent.
com/br/blog/monitoramento-de-redes-sociais-e-social-listening/.
DICA
129
ANÁLISE DO MARKETING DIGITAL NAS DIRETRIZES EMPRESARIAIS 
Simone Souza Silva 
Robson Oliveira de Souza
Gabriel Leão Mendes
[...]
4.3 Marketing digital e suas ferramentas
“Uma das vertentes do Marketing Tradicional é o Marketing Digital, [...] o 
Marketing Digital é a utilização das estratégias do marketing aplicadas à Internet para 
atingir determinados objetivos de uma pessoa ou organização (ALEIXO et al., 2014, p. 2). 
Segundo Limeira (2003), com a evolução das Tecnologias da Informação e Comunicação 
(TICs), principalmente a internet, o marketing evoluiu para o marketing eletrônico. Assim, o 
Marketing Digital é o conjunto de ações de marketing realizadas por canais eletrônicos como 
a internet, em que o consumidor controla o tipo e a quantidade de informação recebida.
O Marketing Digital depende dos princípios do Marketing, ou seja, o 
conhecimento do público alvo, estratégia da marca, planejamento estratégico da 
empresa, e cultura organizacional onde será implantado. (ALEIXO et al., 2014, p. 2). Ou 
seja, o Marketing Digital é a utilização efetiva da internet como ferramenta de marketing 
envolvendo propaganda, publicidade, comunicação e todos os conceitos e estratégias 
já conhecidos teoricamente por este recurso, que podem ser segmentados para facilitar 
os acontecimentos dos seguintes modos: “marketing de conteúdo, marketing viral, 
marketing de mídias sociais, e-mail marketing, pesquisa on-line, publicidade on-line e 
monitoramento” (ALEIXO et al., 2014, p. 2).
Carreira (2009) considera que o Marketing Digital é um recurso de comunicação 
utilizado pelas empresas que fazem uso da internet e outros mecanismos de comunicação 
digital para expandir e comercializar seus serviços, produtos, conquistar clientes e ampliar 
seu grupo de relacionamento, além de estreitar o convívio entre empresa e cliente.
Esta nova ferramenta de marketing envolve empresa e consumidor de modo que 
oportuniza o ambiente mercadológico a chegar com seu produto ou serviço até pontos 
antes impossíveis, e ainda permite ao cliente o poder de escolha e de aceitação. Além 
disso, a internet impulsiona o crescimento e torna um serviço ou produto conhecido no 
mercado, como também destrói em pouco tempo a reputação de anos conquistados 
com a mídia tradicional (MARTELETO, 2001).
LEITURA
COMPLEMENTAR
130
Muito embora, o envolvimento de pessoas exista desde os tempos remotos, na 
última década a conexão em plataformas midiáticas passou a ser vista como recurso 
empresarial de propaganda e venda. A internet se tornou um mecanismo imprescindível 
para a vida humana, dentro da sociedade e no campo empresarial. O marketing digital, 
segundo Barata (2011) alavancou um conjunto de oportunidades se tornando uma 
ferramenta de sucesso dentro das empresas, como estratégia operacional, meio de 
comunicação, recurso de captação de novos clientes e fidelização dos mesmos.
O Marketing Digital tornou-se relevante para a decisão do consumidor, pois é 
deste mecanismo que será gerado todos os desejos e sensações que impulsionarão 
a comprar ou não determinado produto. Incluindo também o comportamento na pós-
compra, pois este processo final é essencial e poderá fidelizar o consumidor a marca. 
Assim, “a realização de um Marketing Digital eficiente é fundamental para delimitar e 
impulsionar seguidores e consumidores” (CASTRO et al., 2015, p. 6).
Este perfil de marketing, segundo Castro et al. (2015, p. 6), “possui uma maior 
capacidade de segmentação, praticidade e comunicação personalizada, sendo bem 
mais econômica em contraposto das ações de comunicação convencional”. Entretanto, 
é necessário compreender que o Marketing Digital possui características diferentes 
do Marketing Tradicional, pois faz uso da internet como um meio de relacionamento 
e interação com o público-alvo, de modo segmentado e individualizado, e não como 
método de comunicação em massa.
A constante necessidade de interação para usuários de internet se tornou fator 
essencial para o desenvolvimento de ambientes que agregam as preferências, os gostos, 
as particularidades e as preferências de cada sujeito. Desse modo, segundo Castro et al. 
(2015) a alteração dos aspectos sociais das empresas e do mercado acabou tomando novos 
caminhos, identificando a necessidade de adequação do marketing digital direcionando 
para um novo contexto social e empresarial, assim constituindo um importante passo 
para a construção de uma comunicação coerente e melhor com seus clientes.
FONTE: Adaptada de SILVA, S. S.; SOUZA, R.O.; MENDES, L. G. Análise do marketing digital nas diretrizes 
empresariais. Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP, v. 7, n.1, p. 75-90, 2019. Disponível em: https://
www.cadernomarketingunimep.com.br/ojs/index.php/cadprofmkt/article/view/118>. Acesso em: 15 nov. 2021. 
131
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• Como desenvolver planejamento mídia digital, seus pontos de cuidado e observação, 
assim como a sua racionalidade na criação, para que, ao final, possamos garantir o 
sucesso de nossas decisões.
• Para desenvolver uma melhoria contínua em nossos projetos podemos utilizar o ciclo 
PDCA como estratégia.
• O desenvolvimento de uma persona requer pesquisa e trabalho em equipe.
132
1 As estratégias digitais podem combinar os mais diversos tipos de tecnologia. Assim, 
as estratégias de presença digital podem combinar site + blog + Instagram (páginas 
e rede social). Quando falamos em tecnologia para marketing digital estamos falando 
de quê? Assinale a alternativa correta:
 
a) ( ) Realidade aumentada e mista.
b) ( ) Games. 
c) ( ) Aplicativos mobile. 
d) ( ) Plataformas digitais de busca.
e) ( ) Todas as alternativas. 
2 Mapa de empatia é uma ferramenta que ajuda a equipe de criação a compreender 
o consumidor ou público-alvo. Por meio do preenchimento dos seus quadrantes 
podemos identificar características valiosas. Assinale a alternativa CORRETA, que 
apresenta uma possibilidade de coleta de dados para a criação do mapa de empatia.
a) ( ) Pelo briefing.
b) ( ) Pela imagem da marca.
c) ( ) Por meio de pesquisa netnográfica.
d) ( ) Por estratégia prosumer.
e) ( ) Pelos Instagram.
3 Quando falamos sobre criação de persona, que representa um cliente ideal, na qual as 
ações e criações de mídia digital serão direcionadas, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Dependendo do projeto pode-se criar mais de uma persona por organização.
b) ( ) Persona são instrumentos de pesquisa e coleta de dados.
c) ( ) Uma organização, independentemente do tamanho só pode ter uma persona 
para sua marca.
d) ( ) A persona é criada junto aos gestores na empresa, no momento que o briefing é 
desenvolvido.
e) ( ) A persona é criada junto aos gestores, no momento que os KPI são criados.
4 Quando falamos de planejamento, o cronograma é fundamental para que possamos 
controlar e entender como cada parte do projeto está sendo desenvolvido. Descreva 
em cinco linhas como um cronograma deve ser desenvolvido para um projeto que 
evolva criação de mídias digitais.
5 Por qual motivo um criador de mídia digital precisa desenvolver um planejamento de 
criação? Discorraem cinco linhas, fundamente com o que estudamos até aqui.
AUTOATIVIDADE
133
REFERÊNCIAS
GABRIEL, M. Marketing na era digital – conceitos, plataformas e estratégias. 
2. ed. Grupo GEN, 2020.
KOZINETS, R. The field behind the screen: using netnography for marketing 
research in online communities. Journal of Marketing Research, [s.l.], n. 39, p. 
61-72, fev. 2002. 
KOZINETS, R. V. Netnografia: realizando pesquisa etnográfica on-line. Porto 
Alegre: Penso, 2014. 203p.
LEVITT, T. Miopia em marketing. Harvard Business Review, jul./ago. 1960. 
Disponível em: https://www.intelligenza.com.br/downloads/gco-downloads/45-a5
688c5a91a15c013194f6502dcd259e8b3c12d3-pt-br.pdf. Acesso em: 28 mar. 2022.
MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. Disponível em: Minha Biblioteca, 
2. ed. Editora Saraiva, 2017.
OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business model generation: inovação em 
modelos de negócios. Rio de Janeiro: Alta Books, 2011.
PIERCY, N. F. Marketing implementation: the implications of marketing paradigm 
weakness for the strategy execution process. Journal of the Academy of 
Marketing Science, Greenvale, v. 26, n. 3, p. 222-236, Summer, 1998. 
RECUERO, R. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
RÉVILLION, A. S. P.; LESSA, B. de. S.; NETO, R. G. et al. Marketing digital. Grupo 
A, 2020. 9786581492281. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.
br/#/books/9786581492281/. Acesso em: 14 nov. 2021.
SHOHAM, A.; FEIGENBAUM, A. Extending the competitive marketing strategy 
paradigm: the role of strategic reference points theory. Journal of the Academy 
of Marketing Science, Greenvale, v. 27, n. 4, p. 442-453, 1999.
134
135
CRIAÇÃO E APROVAÇÃO
UNIDADE 3 —
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• identifi car pontos do comportamento do consumidor e da tecnologia que devem ser 
utilizados na criação e produção de mídias digitais;
• verifi car a oportunidade que o mercado pode trazer e as ameaças as nossas estratégias;
• conhecer características técnicas para a criação das mídias para as principais redes 
sociais;
• compreender o processo de criação da presença digital de uma organização.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará 
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – COLETA DE DADOS E GESTÃO DA INFORMAÇÃO
TÓPICO 2 – PLANO DE CRIAÇÃO E PRODUÇÃO MÍDIA DIGITAL
TÓPICO 3 – CRIAÇÃO E PRODUÇÃO CONTEÚDO DIGITAL
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um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
CHAMADA
136
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A TRILHA DA 
UNIDADE 3!
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137
TÓPICO 1 — 
COLETA DE DADOS E GESTÃO DA 
INFORMAÇÃO
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico! No Tópico 1, abordaremos ferramentas e métodos que permitem a 
coleta de informações para o direcionamento estratégico das decisões, que envolvem a 
criação e produção de mídias digitais. 
Iremos conhecer as principais etapas como o briefing, o cronograma, a jornada 
do consumidor e frequência das postagens para que tenhamos informações preciosas 
para que possamos entregar resultados positivos.
Ao final deste tópico, você estará munido de um conhecimento necessário 
para tornar o seu trabalho mais profissional, com os cuidados necessários que nossa 
profissão requer.
 
2 PROJETO CRIAÇÃO E PRODUÇÃO MÍDIAS DIGITAIS
O desenvolvimento de um projeto para criação e produção de mídias digitais 
deve ser embasado em premissas como o dinamismo comportamental e tecnológico. 
Como estudamos na Unidade 2, estamos inseridos em um ambiente em constante 
evolução, desde o comportamento do consumidor até mesmo tecnológico. Esse 
ambiente se potencializa, pois, um alimenta o outro, quanto mais o comportamento do 
consumidor evoluir, mais a tecnologia irá evoluir e vice e versa. A Figura 1 ilustra essa 
situação e ilustra este conceito, servindo como um direcionamento cultural para nós 
profissionais de criação no qual precisamos estar sempre atentos a estes dois pontos. 
FIGURA 1 – CULTURA COMUNICAÇÃO DIGITAL
FONTE: O autor 
138
Um ponto importante para se tornar um profissional de destaque é abordar 
durante a atuação o conceito lifelong learning, que pode ser traduzido como aprendizado 
ao longo da vida, o que quer dizer que precisamos estar em constante avaliação, estudo, 
para que possamos construir uma carreira promissora. Os motivos são óbvios e são 
reforçados pelo que já aprendemos até aqui e o que vamos ver nas próximas páginas.
Com um entendimento do ecossistema tecnológico e comportamental, 
precisamos conhecer, compreender e alinhar os objetivos da organização com as 
necessidade e desejos dos consumidores. Organizações e profissionais experientes 
desenvolvem suas ações de forma sistematizada e se utilizam de documentos 
norteadores, estudados na Unidade 1, como a missão e visão, brandbook, entre outros. 
Organizações com menos experiência tendem a ter dificuldade em contextualizar para 
trazer os objetivos propostos, criando assim um desafio maior. 
Por exemplo, imagine que você foi contratado para criar e produzir uma 
campanha para mídias digitais para aumentar as vendas de uma locadora de veículos. 
Onde você iniciaria?
Quais conteúdos criaria?
Quais redes sociais usaria?
Qual a voz da comunicação?
Qual o posicionamento?
Nosso trabalho é responder a todas estas questões e mais uma “lista” enorme. 
O grau de complexidade de cada projeto varia de acordo com o objetivo e o orçamento 
(budget), que temos à disposição. 
Uma campanha promocional, de Black Friday, por exemplo, requer um conjunto 
de anúncios nas redes sociais da organização e um hot site, por ser uma ação curta seu 
planejamento é rápido e os resultados também, porém, se o projeto for mais complexo 
como o lançamento de uma marca em ambiente digital em diferentes países, o processo 
fica muito maior e, consequentemente, o leque de decisões também. Portanto, para que 
um projeto seja construído precisamos ter em mãos o briefing articulado com o escopo 
do projeto, este briefing deve ser desenvolvido junto à empresa, deve ser o mais completo 
Para compreender mais o conceito Lifeling learning recomendamos a leitura 
deste artigo. Acesse: https://exame.com/carreira/o-que-e-o-lifelong-learning-e-
por-que-ele-e-essencial-na-carreira/.
DICA
139
possível conforme já estudamos na Unidade 2. Para compreender como o briefing é 
importante para o projeto de criação, no Quadro 1 temos um relato de um profissional 
sobre como um briefing desenvolvido sem atenção pode comprometer todo o projeto.
QUADRO 1 – RELATO DO IMPACTO DE UM BRIEFING EM UM PROJETO DE COMUNICAÇÃO
Em 2010, a agência de comunicação digital para a qual eu prestava consultoria estava 
com um grande projeto em mãos: uma campanha para uma importante marca de 
cerveja. A ação era 100% digital e fui chamado para montar, juntamente com as áreas 
de criação e mídia, todo o planejamento com foco na Copa do Mundo. Tínhamos uma 
semana para isso, pois já estávamos a três meses da Copa, e não teríamos muito 
tempo para a produção. 
O briefing que chegou à agência especificava que o público-alvo eram as classes C e 
D, mas, nessa informação, a letra C estava em negrito, na cor vermelha, e sua fonte 
era um pouco maior que a da letra D. Eu (e acredito que todos que tiveram contato 
com aquele briefing) entendemos que a classe C era o foco da ação e fiquei tranquilo, 
pois acabara de entregar uma campanha cujo foco era a classe C na web e, portanto, 
contava com uma série de estudos que eu mesmo havia feito sobre isso, os quais 
poderia usar para essa ação. 
O plano de mídia ficou muito bom, e a criação, então, nem se fala. Por fim, os diretores 
da agência saíram para apresentar a concorrência, com a certeza do sucesso, e eu 
fiquei na agência, com a equipe, na expectativa. A apresentação seria das cinco às seis 
da tarde, e às seis e meia um dos diretores nos liga,extremamente nervoso, dizendo 
que não soubemos ler o briefing, pois o cliente disse que “a campanha seria perfeita se 
a classe C fosse o nosso foco...”. Esperei os diretores retornarem à agência, apresentei-
lhes o slide que mostrava o público-alvo e, então, o foco do nervosismo se voltou para 
o cliente. Ligamos para o nosso contato do marketing, que percebeu a desatenção de 
seus colegas na hora e os repreendeu. Pelo viva-voz do telefone, ouvimos tudo.
Se nem o cliente sabia o que queria, como a agência poderia acertar? Nesse caso, 
acertamos em cheio, mas a empresa errou no briefing que nos foi passado e, por isso, 
o ciclo que começou errado, fechou errado. Depois, a campanha nem foi veiculada, 
porque a marca é tão confusa que decidiram cancelar a concorrência, o que levou 
essa agência a nunca mais fazer mais nada para esse cliente.
FONTE: Adaptado de Morais (2017)
No caso do relato do Quando 1, nós podemos observar a diferença de 
entendimento, entre o cliente, a equipe de criação, os decisores da empresa, o diretor 
na agência, entre outros e nos traz mais um ponto, todos os stakeholders (partes 
interessadas) devem estar cientes e de acordo com o objetivo e resultados esperados 
cabendo à equipe de criação materializar o que já está alinhado.
140
Após compreensão e entendimento do briefi ng, seguimos com o estudo acerca 
do cronograma, destacando as principais datas, entregas e seus responsáveis. Cada 
empresa ou profi ssional utiliza um cronograma conforme sua experiência e pensamos 
que em sua atuação profi ssional, acadêmico, não será diferente. Com o desenvolvimento 
e particularidade de cada projeto, possivelmente, ajustes devem ser feitos, porém em 
essência devem-se seguir os principais pontos, conforme a Figura 2. 
FIGURA 2 – EXEMPLO DE CRONOGRAMA PARA CRIAÇÃO E PRODUÇÃO MÍDIA DIGITAL
FONTE: O autor 
No exemplo do cronograma, os itens, aprovações e o tempo a ser dedicado (dias, 
semanas, meses) variam conforme as demandas de cada projeto. Muito importante 
também é identifi car o responsável por cada item, principalmente se precisar do 
fechamento do item anterior para que o seguinte aconteça. Na mesma linha, os valores 
irão ajudar a compreender e validar o investimento. Lembrando que esse ainda não 
é o cronograma de publicação da mídia, é o cronograma de criação de produção dos 
criativos e campanhas.
Com esta etapa alinhada, recomendamos que seja documentado, em forma de 
ata, relatório, enfi m, qualquer documento que registre os pontos acordados e 
metas a serem alcançadas, evitando ruídos no meio do processo.
ATENÇÃO
Aqui, novamente, o cronograma deve ser alinhado e se possível gerado o 
entendimento de todos os envolvidos na criação e produção, assim como 
o alinhamento fi nanceiro, incluindo de terceiros, por exemplo, fotógrafos, 
modelos, entre outros.
ATENÇÃO
141
Podemos observar que até aqui nada foi realmente criado, apenas os pontos 
gerenciais foram pensados e acordados. Vale ressaltar que, normalmente, quanto maior 
a experiência da equipe, melhor e mais completa será esta fase do projeto.
Por fi m, outro ponto importante a ser observado, dependendo da complexidade 
do projeto, é a sua divisão em subprojetos, ação comum, principalmente, se envolver 
diferentes grupos de stakeholders, públicos-alvo ou objetivos. Nesse caso, pode ser 
desenvolvido um cronograma “principal”, de responsabilidade do gerente do projeto, 
com as principais entregas e cronogramas alinhados com cada subprojeto, pois, por 
exemplo, a equipe de captação e edição de imagens não precisa acompanhar a equipe 
de programação do e-commerce, as datas fi nais precisam ser cumpridas, mas as 
etapas dizem respeito a cada um dos subprojetos. Como observado, o cronograma é 
uma ferramenta importante, ele deve atender à expectativa de todos os envolvidos no 
projeto, exemplo, o consumidor objeto de estudo no próximo subtópico.
3 JORNADA DO CONSUMIDOR
A jornada do consumidor acontece por etapas, é um conjunto de passos que 
levam os consumidores em um processo que inicia na identifi cação de um problema e 
termina na avaliação, passando pelas etapas de pesquisa, avaliação, compra, entre outros. 
Conhecer e identifi car as características da jornada do consumidor é essencial 
para criar e oferecer melhores estratégias de criação e produção de mídias digitais, 
potencializando, assim, a presença e o cumprimento dos objetivos da organização em 
um ambiente digital. 
Iniciamos compreendendo a defi nição de consumo para nos ajudar e entender as 
demandas que o mercado apresenta e como, estrategicamente, podemos desenvolver 
nosso trabalho.
Comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando 
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, ou dispõem de bens, serviços, 
ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos (SOLOMON, 2002).
Para se aprofundar nesse conhecimento confi ra a leitura disponibilizada 
gratuitamente no e-book oferecido pelo site ThinkWithGoogle.com. Acesse: 
https://think.storage.googleapis.com/intl/ALL_br/docs/zmot-momento-zero-
verdade_research-studies.pdf.
DICA
142
Os processos, etapas, hoje são mais complexas, pois envolvem o uso da 
tecnologia, para Gabriel e Kiso (2020) na era digital, os meios on-line e off-line estão 
cada vez mais integrados por meio dos dispositivos móveis. Portanto, não importa se o 
contato do consumidor é feito pela internet ou fisicamente, a experiência dele deve ser 
fluída e integrada, considerando que o clássico funil de vendas linear, agora é dinâmico, 
veja nas Figuras 3 e 4. 
As estratégias que são criadas trazem direcionamento para os produtos a 
serem ofertados, nome e tipos de categorias, estratégias de marketing, preços entre 
outros pontos, que devem ser decididos e alinhados estrategicamente com os objetivos 
da organização. 
 
Para Solomon (2016), com a transformação digital, o comportamento do 
consumidor tornou-se dinâmico e em permanentes mudanças. O autor ainda enfatiza 
a importância de compreender o consumidor quando se formula uma estratégia, 
traduzindo o conhecimento adquirido em verdadeira atividade empresarial.
O estudo do comportamento do consumidor é complexo, porém sua essência 
é compreender os fatores de interesse, necessidade ou desejos e como o processo 
de solucionar estas “dores” acontecem. Para um ambiente digital e, diretamente, para 
a criação de mídias podemos entender e representar a jornada do consumidor como 
um funil, esta relação é muito utilizada pelo marketing, atualmente, para desenvolver 
as estratégias conforme cada etapa em que o consumidor se encontra. O funil de 
marketing é representado na Figura 3.
Neste artigo, você vai encontrar mais informações sobre a mudança no 
comportamento do consumidor. Acesse: https://conteudo.movidesk.com/
consumidor-digital/.
DICA
143
FIGURA 3 – FUNIL DE MARKETING
FONTE: Gabriel e Kiso (2020, p. 165)
Em muitas estratégias de marketing digital, os consumidores, suas interações, 
recebem o nome de “Leads”, que são os “contatos” (pessoas ou empresas) impactados 
pelas ações de marketing que manifestam alguma forma de contato ou aproximação 
com a ação desenvolvida.
Para Gabriel e Kiso (2020) os leads começam sua jornada no topo do funil e à 
medida que se aproximam em seu processo de compra, vão “descendo” o funil. Ainda 
para o autor o “lead” no topo do funil de marketing sabe que sua empresa existe, mas não 
interagiu muito com você nem buscou informações adicionais. No meio está o estágio 
de interesse e consideração. Na parte inferior do funil, os clientes estão informados 
e prontos para fazer uma compra. Como nem todo mundo se interessa por comprar 
efetivamente, a maioria das organizações tem mais “leads” do que vendas convertidas 
por isso o conceito de funil.
Para nós, criadores de conteúdo, precisamos estar atentos, pois cada grupo 
de consumidores em cada uma das etapas do funil requerem conteúdos, mídias, redes 
sociais, entre outras formas de contato diferentes. 
Na Figura 4 é possível percebera jornada do consumidor de uma forma ampliada, 
com uma apresentação dinâmica, pois diferente do funil tradicional, o processo de 
decisão de compra não é linear, não segue um caminho único. 
Consciência
Interesse
Consideração
Compra/
ação
Fideli-
dade
144
FIGURA 4 – FUNIL DINÂMICO DE MARKETING
FONTE: Adaptada de Gabriel e Kiso (2020)
Note que nesta representação temos o consumidor percorrendo vários 
caminhos, desde o descobrir, que pode ser uma necessidade, um desejo, que é 
identificado quando exposto a algum conteúdo ou anúncio, até finalizar como defensor, 
o consumidor prosumer como já estudamos.
Ainda, na imagem, temos sugestões, nas legendas, da utilização de mídias 
em cada um dos momentos, por exemplo, os recursos de WEB na etapa de pesquisa. 
Nós, criadores e produtores de mídias digitais, precisamos estar atentos a todos estes 
passos. Grande erro e motivo de insucesso de muitas empresas é que muitas vezes a 
presença digital se resume em um site e uma rede social com conteúdo institucional.
Vamos colocar em prática estes conhecimentos com o nosso cliente a padaria 
Pãopar. No Quadro 2 temos as principais etapas da jornada do consumidor e possíveis 
estratégias para cada momento, observe que o exemplo é somente uma possibilidade 
entre milhares de ideias possíveis, tudo dependendo dos documentos norteadores, 
objetivo, verba, prazo etc.
145
QUADRO 2 – POSSIBILIDADES PARA CRIAÇÃO MÍDIA DIGITAL COM BASE NA JORNADA DO CONSUMIDOR
Fase da jornada Ideia para criação e produção mídia digital
Descobrir
Para a padaria Pãopar podemos, por meio de um blog ou Pinterest 
de receitas, criar conteúdo e anúncios em mídia paga para alcançar 
o público-alvo que segue ou consome conteúdos similares ao que 
a padaria pode oferecer, fazendo um filtro por proximidade aos 
pontos físicos da padaria. 
Explorar
Com o público-alvo tendo consciência da existência da padaria 
Pãopar um hotsite com fotos, receitas e o processo de fabricação dos 
produtos ajuda os novos clientes a conhecer e estimular a vontade 
de consumir os produtos e o ambiente que a padaria pode oferecer.
Comprar
O processo de compra precisa ser facilitado, e diferentes formas 
de pagamento oferecido pelo próprio Instagram ou e-commerce 
ou WhatsApp da padaria, pode-se fazer pedidos para entrega, 
reservas de mesas ou encomenda de produtos.
Perguntar
Como vimos, a comunicação precisa ser um diálogo, rápidas 
respostas em todos os meios que a padaria está presente deve 
ser sistematizado e realizado com a “voz” da marca.
Usar
Com uma série de e-mail marketing com dicas de receitas e 
produtos oferecidos pela padaria podemos ajudar o consumidor 
e ter ideias para preparações e combinações de café com tipos 
de bolos, cucas etc.
Engajar
Com uma campanha nas redes sociais com o objetivo de chamar 
os usuários a compartilhar sua lembrança, história, de infância 
com o café ou alguma receita de família, gerando assim uma 
aproximação da marca com a história de seus consumidores.
Confiar
Com a produção de lives periódicas, um influenciador pode ao 
mesmo tempo gerar o conteúdo sobre receitas como mostrar a 
qualidade dos ingredientes, assim como o cuidado com a limpeza 
do ambiente, tudo isso de forma indireta, mas calculada e objetiva, 
criando uma sensação de confiança na qualidade e procedência 
dos produtos.
Defender
Com a utilização do ambiente “instagramável” e da apresentação 
dos pratos, junto com a criação de uma hashtag específica para 
a promoção, estimular o consumidor que, em suas próprias redes 
sociais, compartilhem os produtos, o ambiente e que criem a 
sensação de pertencimento ao ambiente.
FONTE: Adaptado Gabriel e Kiso (2020, p. 261)
 
146
Conforme estudamos e observamos, existe uma grande possibilidade de criação, 
essas possibilidades tornam nosso trabalho mais rico e assertivo quando seguimos uma 
lógica e um direcionamento estratégico, incluindo decisões que envolvam pontos do 
design, do branding, da tecnologia junto aos objetivos que a organização determinou.
4 FREQUÊNCIA DE PUBLICAÇÃO
Uma das características da utilização de mídias digitais, seja qual for, é a 
frequência na qual o consumidor será exposto. Um olhar racional sobre a regularidade 
de criação e publicação de conteúdo diante das etapas da jornada do consumidor, 
linhas editoriais e categorias de produtos deve ser desenvolvida (GABRIEL; KISO, 2020), 
pois a busca por um ROI (retorno sobre o investimento) positivo passa pela eficiência 
da entrega do conteúdo certo no momento certo. Para facilitar essa definição em 
nível estratégico, vamos ver a frequência de publicação de acordo com as estratégias 
relacionadas com marketing de conteúdo.
• Presença on-line: um site deve ter seu conteúdo criado em tempo de projeto e 
atualizado constantemente conforme a necessidade. O blog será tratado dentro 
da estratégia de SEM apresentada na sequência.
• Search Engine Marketing (SEM): são estratégias que têm como objetivo 
a otimização de sites para deixá-los no topo das páginas de resultados em 
buscadores, e por estratégica, quanto mais oportunidades de corresponder uma 
busca do público-alvo, melhor, obviamente, dentro do contexto da solução que 
a organização tem a oferecer. Exemplo, para a padaria Pão par, um blog com 
receitas e dicas de combinações de produtos faz com que os usuários que usam 
portais de busca como o Google, possam ter contato com a marca.
 Portanto, use ferramentas como o site SEM Rush, Uber Suggest, ou mesmo o próprio 
Google como o Google Trends, para descobrir quais são as principais palavras-chave 
usadas pelo seu público-alvo, assim como o seu volume de busca mensal. 
 Tente criar o máximo de artigos relevantes no menor período viável dentro das 
palavras-chave que são fundamentais para você se posicionar. Não se esqueça 
de atualizar os artigos sempre que necessário. Faça isso toda semana.
• Social media marketing (SMM): as redes sociais são os canais mais complexos 
quando o assunto é frequência. Para o caso da jornada do consumidor, o importante 
é medir a frequência de impactos em cada pessoa dentro do seu público-alvo e não 
quantos posts são publicados por semana ou por mês. A frequência de impacto 
é o que definirá o reconhecimento de marca na hora da decisão de compra. Isso 
é mais fácil de controlar por meio de social ads, (anúncios veiculados em redes 
sociais). Isso significa que é possível fazer menos ou mais publicações em redes 
sociais, desde que a frequência de impactos sobre a mesma pessoa dentro do 
público-alvo seja adequada. 
147
Como apontado, não temos receita do bolo, temos que potencializar nosso olhar 
estratégico, identificando e conectando pontos de atenção e oportunidades para, aí sim, 
desenvolver o plano de ação, colocar em prática projetos, observando seus resultados.
 Já no caso de pessoas, ou até mesmo marcas, que não têm verba para controlar 
a frequência de impacto usando social ads, a estratégia é volume publicações. 
Quanto mais postagens, melhor para ganhar visibilidade e crescer nas redes. O 
mínimo recomendado nesse caso é uma publicação por dia.
• Marketing de influência: você pode fazer uma campanha ou fechar um 
contrato de longo prazo com um influenciador digital. No caso de um contrato 
de longo prazo, a recomendação é que seja estipulado um escopo de entrega 
de acordo com o calendário editorial, cronograma. O influenciador digital pode 
ser responsável por uma categoria de conteúdo ou, simplesmente, produzir uma 
das ideias de conteúdo.
• Inbound marketing: a frequência de criação de conteúdo para suprir a 
estratégia de inbound vai depender da meta de leads definida na estratégia. Para 
bater a meta, há duas possibilidades: aumentar a verba de mídia para alcançar 
mais pessoas dentro do segmento de mercado que a organização atua ou criar 
um conteúdo novo que possa ser mais atraente para a persona da estratégia.
• E-mail marketing: o e-mail marketing tem três vertentes: newsletter, ofertas e 
automação de inbound marketing. No caso de newsletter,a frequência pode ser 
diária, semanal ou mensal, vai depender da sua capacidade de criar conteúdo 
e da preferência do usuário. Já no caso de ofertas, não há uma frequência 
máxima. Você terá que tomar cuidado para não ser encarado como “spam”. A 
recomendação, nesse caso, é zelar pela sua base de e-mails e só mandar uma 
oferta quando realmente há algo muito bom e relevante para o usuário. O último 
caso se trata de e-mails automáticos configurados na régua de relacionamento 
do inbound marketing, portanto, a frequência é predefinida de acordo com a 
quantidade de contatos necessários para efetuar uma conversão.
FONTE: Adaptado de GABRIEL, M.; KISO, R. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. 
2. ed. São Paulo: Atlas, 2020, p. 350.
148
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• A cultura digital passa pela compreensão do ser humano, neste caso o comportamento 
do consumidor e é potencializado pela tecnologia, quando um evolui o outro também 
evolui, criando um ciclo de evolução contínua entre os dois ambientes. 
• Na etapa de projeto de criação e produção de mídias digitais, os caminhos, achados 
e ideias devem ser alinhados com todos os stakeholders (partes interessadas), para 
garantir um caminho sem surpresas negativas no processo.
• O cronograma é um ponto importante e deve ser alinhado com a equipe responsável, 
como, normalmente, uma boa presença digital requer diferentes conhecimentos, o 
cronograma se torna indispensável para o bom andamento do projeto.
• A identificação da jornada do consumidor é uma estratégia essencial para entregar 
a mídia correta com a construção estratégica ideal para cada momento em que o 
indivíduo está, no que diz respeito ao funil de vendas.
149
RESUMO DO TÓPICO 1
1 Cronograma é uma ferramenta essencial para qualquer tipo de projeto e para a 
criação e produção de mídias digitais, esta ferramenta se torna um documento, que 
além de organizar os passos e seus responsáveis, serve como uma documentação 
para todos os envolvidos no projeto. Diante dessa afirmação, classifique V para as 
sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Cronograma é uma ferramenta que é construída antes do briefing, pois é por meio 
dela que os objetivos são criados.
( ) Cronograma é uma ferramenta simples, e pode ser dispensada visto que a criação 
de mídias digitais é um processo linear e a tecnologia, por ser avançada, consegue 
fazer tudo de forma automatizada.
( ) Cronograma é uma ferramenta de controle e alinhamento das etapas para garantir, 
assim, um fluxo de trabalho mais assertivo.
( ) Cronograma deve ser adaptado estrategicamente conforme cada projeto é criado, 
o importante é que nele constem as etapas em ordem cronológica, e que coloque 
o responsável por cada entrega.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) F – F – V – V.
b) ( ) F – V – F – V.
c) ( ) F – F – V – F.
d) ( ) F – F – F – F.
e) ( ) F – V – V – F.
2 Observe esta afirmação: Comportamento do consumidor é o estudo dos processos 
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, ou dispõem 
de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos 
(SOLOMON, 2002). Com base nisso, quando pensamos em jornada do consumidor 
em um ambiente digital, assinale alternativa CORRETA:
FONTE: SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2002.
a) ( ) Para a jornada do consumidor em um ambiente digital, seu comportamento é 
simples e rápido, pois a tecnologia aproxima e torna igual todos os consumidores.
b) ( ) Para a jornada do consumidor em um ambiente digital, os caminhos a serem 
percorridos são diferentes dos presenciais fazendo que seus caminhos não se 
cruzem.
c) ( ) Para a jornada do consumidor em um ambiente digital, seus caminhos se 
confundem com o off-line, pois cada vez mais são integrados por meio dos 
dispositivos móveis e IoT.
AUTOATIVIDADE
150
d) ( ) Para a jornada do consumidor em um ambiente digital, o importante é identificar 
os consumidores e deixar os LEADS para as estratégias de marketing tradicional.
e) ( ) Para a jornada do consumidor em um ambiente digital, o que mais chama a 
atenção são as estratégias nas redes sociais, visto que todos os tipos de 
consumidores procuram informações nestas redes.
3 Um ponto importante na estratégia para criação de mídias digitais é a frequência, a 
regularidade de criação e publicação de conteúdo diante das etapas da jornada do 
consumidor. Diante dessa afirmação, quando falamos de frequência de publicação de 
mídias digitais, assinale a afirmativa CORRETA:
a) ( ) Frequência para mídias digitais diz respeito, unicamente, às postagens realizadas 
nas redes sociais.
b) ( ) Frequência diz respeito, unicamente, ao conteúdo envido pelas ferramentas de 
e-mail marketing.
c) ( ) Aqui vale a lógica de quanto mais melhor, para todas as estratégias quanto maior a 
quantidade de conteúdos enviados e disponíveis ao consumidor melhor será sua 
aceitação.
d) ( ) A frequência de publicação deve ser definida levando em conta o consumidor, 
seu posicionamento na jornada do consumidor, a ferramenta ou mídia utilizada 
e a verba disponível.
e) ( ) Todas as afirmações estão corretas.
4 Jornada do consumidor diz respeito ao estudo e aplicação estratégica de conteúdos, 
fermentas, métodos e mídias digitais em diferentes etapas da presença do 
consumidor no ambiente digital como, descobrir, explorar, comprar, usar, defender, 
avaliar, entre outros. Com base neste conhecimento e em tudo que estudamos até 
aqui, elabore uma estratégia de criação e produção de mídias digitais com base no 
funil de marketing, faça isso utilizando pelo menos duas mídias diferentes e descreva 
a estratégia.
5 Observe esta frase: O desenvolvimento de um projeto para criação e produção de 
mídias digitais deve ser embasado em premissas como o dinamismo comportamental 
e tecnológico. Diante dessa afirmação, discorra sobre quais são as implicações da 
evolução da tecnologia junto ao comportamento consumidor.
151
PLANO DE CRIAÇÃO E PRODUÇÃO MÍDIA DIGITAL
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico! No Tópico 2, abordaremos algumas defi nições e critérios para a 
criação de um plano de mídia digital, estas informações direcionam as decisões e seu 
acompanhamento.
Iniciaremos compreendendo alguns termos importantes característicos do 
ambiente digital que devem ser observados desde o início no projeto, pois eles são 
responsáveis por pontos de decisão, escolha, estratégia e, consequentemente, avaliação 
dos resultados.
Será apresentada uma ferramenta clássica de análise de ambiente interno e 
externo, a análise SWOT, que pode ser utilizada para identifi car oportunidades e ameaças 
para nossas estratégias.
Por fi m, vamos conhecer as características técnicas para a construção de mídias 
para as principais redes sociais, que envolvem desde o tamanho de arquivos, imagens e 
vídeos como proporções, entre outras características técnicas.
2 DEFINIÇÃO E CRITÉRIOS PARA DESENVOLVIMENTO DE 
UM PLANO DE MÍDIA
Conforme estudado, existe um repertorio completo com diferentes ferramentas, 
formatos, métodos e recursos para nos servir, o plano de mídia tem como objetivo defi nir 
quais canais e conteúdos serão trabalhados estrategicamente, ou seja, determina as 
principais plataformas a serem utilizadas. Basicamente, temos que entregar o conteúdo 
certo para o público certo dentro do orçamento previsto.
UNIDADE 3 TÓPICO 2 -
Já discutimos antes, mas é como um mantra, o resultado de um bom 
trabalho vem do alcance dos objetivos propostos com o prazo estipulado e 
dentro do orçamento defi nido.
IMPORTANTE
152
Visto que, cada mídia apresenta diferentes recursos, possibilidades e alinhado 
ao objetivo da organização, é preciso identificar e analisar indicadores para a escolha 
do canal e, consequentemente, avaliar o desempenho. Vamos conhecer os principais 
indicadores que devem ser analisadospara a escolha da rede social, do conteúdo entre 
outras escolhas que fazem com que a mensagem seja entregue para o público correto, 
respeitando o orçamento proposto. 
2.1 ALCANCE 
Diz respeito à parcela do público que será alcançado pela campanha no canal, 
isso quer dizer que quanto maior o alcance mais usuários definidos no objetivo da ação 
serão impactados e terão a mensagem. Nas diversas redes sociais este alcance é baixo 
de forma orgânica, diferente quando criamos uma ação paga. 
2.2 FREQUÊNCIA
Avaliar quantas vezes um usuário será impactado pela mídia, dependendo 
da campanha a estratégia irá priorizar maior frequência de visualização por usuário 
ou menos visualização por usuário e maior alcance, mais pessoas. A frequência é 
calculada com o número médio de vezes que uma publicação é exibida. Por exemplo, 
10 (impressões) dividido por 5 pessoas = 2, ou seja, a média de exibição de anúncio 
(frequência) para cada pessoa é 2.
2.3 IMPRESSÃO
Consiste no número de vezes que o anúncio é exibido aos usuários, porém 
não é garantia que eles tenham visualizado. Por exemplo, se um anúncio foi seis vezes 
para um usuário e quatro vezes para outro, são contabilizadas dez impressões e dois 
alcances.
2.4 COM
Sigla para Custo por Mil (CPM) é um indicador de quanto uma organização vai 
investir ou investiu para que uma campanha alcance mil impressões, está relacionado ao 
volume e é mais fácil de obter com estratégias que atendam a uma maior segmentação 
e com menor nível de concorrência. Públicos maiores tendem a reduzir esta métrica, 
pois os algoritmos das mídias podem entregar mais facilmente os anúncios. Para fazer 
este cálculo é simples: 
153
CPM = valor investido nos anúncios / impressão. 
Por exemplo, uma campanha que foi investido R$25.000,00 e obteve uma 
impressão de 7.000.00 tem seu CPM R$ 3,57. 
2.5 CPA
 
Sigla para Custo por Aquisição (CPA) é o indicador do custo por conversão 
da campanha, por exemplo os downloads de um material, vendas, ou qualquer outra 
ação que o usuário faça. Nesse caso, a organização paga (Facebook, Google, Pinterest, 
entre outros) quando o usuário executa a ação programada, porém como seu custo é 
maior, esta estratégia é indicada para produtos ou serviços com maior margem, pois o 
investimento tende a ser maior. 
2.6. CTR 
Sigla Click Through Rate (CTR) que pode ser traduzida como taxa de cliques, é 
um indicador que traz a relação entre cliques e impressões, com ele podemos avaliar 
quais anúncios estão chamando a atenção do usuário. O CTR é uma métrica muito 
importante para a avaliação do desempenho de um anúncio, a taxa de cliques impacta 
no custo das suas campanhas e também no rankeamento das suas páginas em 
pesquisas orgânicas. 
3 ESTRATÉGIA DA DIVERSIFICAÇÃO
Sabemos que as grandes redes sociais (Facebook, Google, Instagram) possuem 
a maioria dos usuários e permitem a presença digital das organizações de forma 
gratuita, tornando-a preferências entre todas as estratégias, porém estas redes limitam 
o alcance orgânico das publicações fazendo com que as empresas invistam cada vez 
mais em mídia paga para alcançar seus objetivos. 
Diante desse cenário, a diversificação se torna uma estratégia interessante 
e como uma das vantagens das mídias digitais é a mensuração dos resultados em 
tempo real e a rápida correção de curso da estratégia tornam esta prática altamente 
recomendável. A diversificação de canais e mídia traz uma oportunidade de alcançar os 
objetivos com menos recursos.
Para diversificar as estratégias devemos ter cuidado com o cumprimento do 
objetivo e manter atenção às métricas, além de seguir as seguintes recomendações:
154
• Desenvolver um plano com um objetivo claro: conhecer o consumidor e as 
ferramentas, assim como históricos de ações e seus resultados anteriores, e, 
igualmente, conhecer o mercado, permitem o desenvolvimento de um plano claro e 
com maiores probabilidades de sucesso.
• Possuir a persona bem definida: com a criação de um cliente ideal, a persona, 
as estratégias, design, imagens, voz, entre demais elementos de imagens, vídeo e 
áudio podem ser produzidos com um direcionamento criativo.
• Ter objetivos reais e mensuráveis: objetivos claros, definidos em um cronograma 
de ação e mensuração criam oportunidades para a criação de testes.
• Não ter medo de errar: diante de uma cultura na qual os testes fazem parte da 
criação de mídias digitais os erros fazem parte do processo de criação.
• Monitoramento frequente: toda a ideia de criação é possível, desde que ela seja 
implementada com cuidado e atenção com o retorno alinhado ao objetivo inicial, o 
monitoramento deve ser feito observando as métricas a serem alcançadas, não espere 
descobrir que uma campanha não gerou um resultado esperado, somente no final.
• Manter a voz da marca: como consequência das etapas anteriores, independentemente 
da ideia criada, a voz da marca precisa ser mantida, independentemente da ação a 
forma como a marca se comunica deve ser foco de atenção.
• Autenticidade do posicionamento da marca: toda a ação deve levar o público-
alvo ao encontro dos objetivos, portanto, as decisões registradas nos documentos 
norteadores devem ser respeitadas.
A diversificação traz oportunidade de inovar, atender às demandas do mercado, 
porém é um processo que não pode ser desenvolvido às escuras, precisamos identificar 
oportunidades que o mercado oferece.
A seguir, vamos saber mais sobre como podemos conhecer o mercado e por 
meio deste conhecimento desenvolver ações inovadoras.
4 ANÁLISE DO MERCADO
Antes de tudo, é preciso analisar o mercado na qual a organização está inserida 
e quais as estratégias, vantagens e posicionamento digital que concorrentes estão 
oferecendo ao mercado. Precisamos também identificar oportunidades e ameaças que 
o mercado pode sofrer como interferências políticas, legislativas, comportamentais, 
climáticas e tecnológicas.
Para ajudar nesse processo, uma ferramenta utilizada pelo marketing há 
anos, conhecida como clássica da administração, mas serve muito bem para ajudar a 
categorizar o cenário na qual as organizações estão inseridas é a SWOT. Vamos conhecer 
mais sobre ela. A ferramenta serve como um guia para a definição de um plano de ação, 
SWOT é uma sigla em inglês dos termos Strengths (pontos fortes), Weaknesses (pontos 
155
fracos), Opportunities (oportunidades para o seu negócio) e Threats (ameaças para 
o seu negócio) sendo traduzida para o português com a sigla FOFA: força, fraqueza, 
oportunidade e ameaça. Os pontos fortes e fracos, em geral, estão dentro da própria 
empresa, enquanto as oportunidades e as ameaças, na maioria dos casos, têm origem 
externa. Profissionais de criação e produção de mídias digitais precisam identificar e 
pontuar na matriz as forças e fraquezas da organização, bem como as oportunidades 
do mercado. Como exemplo, a Padaria Pãopar tem como força seu branding definido, 
com um posicionamento para a qualidade do produto e um estilo retrô, que remete ao 
sentimento, é uma padaria que não vende o pão, mas o afeto e lembrança da cultura 
em tomar um café. Como oportunidade, no ambiente externo, temos a cultura do café, 
o sentimento de nostalgia e a tecnologia que aproxima as pessoas e, neste caso, as 
marcas. Observe que a união de uma força com uma oportunidade gera uma ação 
estratégica. A figura a seguir ilustra a matriz SWOT e seus ambientes.
FIGURA 5 – REPRESENTAÇÃO VISUAL DA MATRIZ SWOT
FONTE: <https://media.treasy.com.br/media/2015/10/an%C3%A1lise-swot-02.png>. Acesso em: 10 dez. 2021.
Seu uso é simples, precisamos identificar e quantificar os pontos importantes 
para o negócio, fazendo uma comparação entre os concorrentes diretos e indiretos. 
Com a utilização da pesquisa de marketing interna e externa, assim como uso de dados 
secundários, a matriz deve ser alimentada e construída.
Para o ambiente interno existem os pontos fracos e fortes, que podem 
ser controlados pela organização, mesmo que exijam muito esforço. Este ambiente é 
constituídodos seguintes recursos:
• recursos humanos (experiências, capacidades, conhecimentos, habilidades); 
• recursos organizacionais (sistemas e processos da empresa como estratégias, 
estrutura, posicionamento, marca etc.); 
• recursos físicos (instalações, equipamentos, tecnologia, canais etc.);
• recursos de marca (Branding, posicionamento etc.);
• presença digital (seguidores, engajamento, equipe etc.).
156
Além das pesquisas internas, devemos desenvolver uma ação de Benchmarking, 
que nada mais é que a burca por informação e experiencia de outras organizações, uma 
troca. Esta ação tem como objetivo comparar as características de produtos, serviços e 
processos da organização em relação a outra organização apontada como inovadoras 
ou reconhecida por apresentar melhores práticas, que no nosso caso se aplicam às 
estratégias de marketing digital. 
Em termos simples é a prática de conhecer novas organizações e aprender 
com elas, o Benchmarking tem uma vantagem, a de que não precisa ser feito com 
concorrentes diretos, o criador pode conhecer estratégias de outras organizações que 
possam apontar ideias e resultados para identificar oportunidades de melhorias de 
nossas organizações. 
As oportunidades que surgem no ambiente externo são situações não 
controláveis pela organização, que afetam todas do mesmo segmento e podem ser uma 
oportunidade de crescimento, um fenômeno que pode abrir portas para a organização. Já 
as ameaças têm exatamente a mesma característica, porém interferem negativamente 
na organização, como a mudança do algoritmo das redes sociais. Quando identificadas 
com antecedência, a equipe de mídia pode evitar ou minimizar seus efeitos. Ambos os 
pontos de ameaças ou oportunidades podem ser identificados como acontecimentos 
atuais ou futuros, alguns destes pontos são:
• ascensão e inclusão de novos grupos no ambiente digital;
• aumento da demanda por compras on-line;
• prosumers mais empoderados;
• mercados dos competidores com dificuldades financeiras;
• alteração das regras de valores de anúncio;
• entrada de players estrangeiros;
• novas ferramentas de marketing.
Portanto, a análise de mercado nada mais é que identificar o que temos de 
força e fraqueza para utilizar de forma estratégica e, assim, aproveitar as oportunidades 
e minimizar os efeitos negativos das ameaças, quando trazemos isso para a área de 
criação e produção de mídias digitais, o conceito se aplica à mesma forma, porém os 
olhares são direcionados para todos os pontos estudados.
O mesmo fenômeno do ambiente externo pode ser uma ameaça para você e 
uma oportunidade para o concorrente, tudo depende de quem antecipa esta 
informação primeiro ou quem possua uma força no momento correto.
IMPORTANTE
157
5 IMAGENS PARA OS CRIATIVOS
Já foi destacada a importância de as mídias digitais terem informações corretas 
com o meio correto alinhado ao objetivo da organização, porém isso não basta, não 
podemos somente dizer, por exemplo, “compre na Padaria Pãopar”, precisamos chamar 
atenção do usuário, criar uma estratégia de sedução ou persuasão com um design e 
imagens bem construídas. Essa ação passa pela criação de uma boa imagem e, para 
isso, alguns pontos técnicos precisam ser pensados antes do criativo ser desenvolvido. 
O design, o enquadramento de uma fotografia ou vídeo, entre outros pontos, 
precisam ser pensados já na sua pré-produção, uma fotografia, por exemplo, tirada com 
um recorte de corpo com proporção quadrada pode perder informações importantes 
caso precisemos adaptar para uma proporção vertical, como no caso do Story do 
Instagram. No Quadro 3 temos as principais proporções de imagens utilizadas no 
ambiente digital.
QUADRO 3 – PROPORÇÕES DE IMAGENS COMUNS NAS REDES SOCIAIS
 Proporção 1:1
Usar a proporção 1:1 significa que você está fotografando uma imagem quadrada, já 
que ambos os lados têm a mesma largura e altura. É normalmente usada para fotos 
de perfil nas mídias sociais, por exemplo.
 Proporção 3:2
Outra proporção comum é a 3:2, muito usada em filmagem e fotografia digital. É a 
proporção do filme 35 mm original, por isso é tão utilizada.
Proporção 4:3
É a proporção utilizada por alguns monitores de computador, TVs e câmeras digitais. É 
a proporção perfeita para fotografar ou filmar se você criar imagens que irão preencher 
uma tela. 
Proporção 16:9
Uma proporção 16:9 é a mais comum nos monitores de computador e TVs widescreen 
modernos. Ela tem uma largura ligeiramente maior do que a proporção 4:3.
FONTE: Adaptado de <https://adobe.ly/3E0fSvb>. Acesso em: 22 dez. 2021.
Na sequência, vamos conhecer as características técnicas das principais redes 
sociais, importante é que na hora da criação, as características técnicas como tipo de 
arquivo, extensão, proporção e tamanho sejam respeitados, caso isso não seja observado, 
o criativo pode não ser exibido ou exibido de forma “deformada” sem qualidade.
158
5.1 TWITTER
No momento da criação da presença da sua organização no Twitter, você precisa 
se atentar a alguns pontos, como a foto do perfi l (se for empresa, a marca), a imagem da 
capa e as imagens do feed. As imagens devem ser nítidas, com qualidade e consistência 
visual no formato JPG, GIF ou PNG.
• Imagem do perfi l deve ser criada com uma proporção quadrada de 400 x 400 pixels.
• Imagem da capa deve ser criada como uma proporção horizontal de 1500 por 500 
pixels.
• Imagem que será postada no feed segue a proporção de 900 por 450 pixels.
O @nome da sua conta é o que vem depois do "@", ele aparece na URL do seu perfi l 
e está vinculado a tudo o que você faz no Twitter, fi gura a seguir. Ele pode ser formado 
por até 15 caracteres e deve estar diretamente associado ao nome da sua empresa.
FIGURA 6 – TWITTER MARCA COCA COLA @COCACOLA
FONTE: <https://twitter.com/cocacola>. Acesso em: 22 dez. 2021.
Pixel é unidade básica de informações, o menor ponto que forma uma 
imagem digital, o conjunto de pixels com várias cores formam a imagem 
inteira. Portanto, a medida de arquivos digitas é feita pelo tamanho em 
pixel e quanto maior é o tamanho em pixel de uma imagem, maior será a 
sua resolução ou qualidade.
IMPORTANTE
159
O nome de exibição vem acima do seu @nome e pode ser alterado a qualquer 
momento. As melhores práticas recomendam que seja o nome da sua marca ou da sua 
empresa, que pode ter até 50 caracteres.77
Para a inclusão das informações na bio você tem até 160 caracteres para 
“vender”, apresentar, sua marca. Neste espaço é recomendado que você adicione um 
link para o seu website, e-commerce, WhatsApp, enfim, qualquer outro ponto que tenha 
a sua base estratégia na presença digital. Caso seja um negócio local, como nosso 
exemplo a Padaria Pãopar, pode adicionar informações como localização, horários de 
funcionamento, entre outras informações, importantes características de seu negócio.
Como observado na Figura 7, além das informações já citadas, temos o Tweet 
fixado, estrategicamente é o principal ponto da campanha naquele momento e ficará 
fixo, independentemente de quantos outros tweets sua empresa publicará no período.
Para fixar um Tweet, basta clicar na seta para baixo, no canto direito superior do 
Tweet, e selecionar "Fixar no seu perfil".
FIGURA 7 – TELA INICIAL DO TWITTER
FONTE: <https://bit.ly/38vVQgb>. Acesso em: 22 dez. 2021.
Além do tamanho das imagens para o Twitter, por ser uma rede social “rápida”, 
precisamos observar alguns pontos:
160
• Seja objetivo e direto ao ponto.
• Inclua uma frase de chamariz.
• Frases humanas e coloquiais.
• Crie um senso de urgência (ou seja, "apenas por tempo limitado").
• Imagens claras e com boa resolução.
• Pouco texto.
• Utilize cores brilhantes. 
• Vídeos de 15 segundos ou menos.
• Utilize legendas ou outra estratégia de som desligado.
• Ter a marca presente no vídeo. 
• Hashtags para impulsionar a publicação de maneira orgânica.
5.2 FACEBOOK
Sabemos que o FACEBOOK é uma das redes sociais mais vistas no Brasil, e ela 
apresenta inúmeros recursos, atualmente, está passandopor modificações gerenciais e 
se chamará META, vamos conhecer as principais configurações. 
Vamos começar pela foto do perfil, que no caso de empresas normalmente é 
incluída a logomarca ou um símbolo, ela será recortada automaticamente no formato 
circular. Recomenda-se que as imagens sejam publicadas no formato PNG, tanto para 
capa como para foto do perfil.
Para a foto do perfil o tamanho deve ser de 320 pixels de largura e 320 pixels de 
altura, pois em computadores ela aparece com este tamanho e é redimensionada para 
128 por 128 pixels em smartphones e 36 por 36 pixels na maioria dos celulares comuns.
Para demais formatos podemos seguir estas recomendações de tamanho:
 Capa e perfil para Grupos, Eventos
• Imagem de capa: 1640 por 856 pixels, observe a Figura 8, que mostra uma área 
amarela que pode ser recortada dependendo do dispositivo. Recomenda-se não 
incluir informações importantes nestes espaços.
• Imagem de capa para Grupos: 640 por 334 pixels.
• Imagem de capa para Eventos: 1.200 por 628 pixels, proporção aproximada de 2:1.
 Postagens 
• Post com imagem: 1200 por 1200 pixels.
• Post com link e imagem: 1200 por 630 pixels.
• Facebook Stories: 1080 por 1920 pixels.
161
 Anúncios
• Anúncio: 1080 por 1080 pixels.
• Anúncio com carrossel: 1080 por 1080 pixels.
FIGURA 8 – TAMANHO E ÁREA DE CORTE CAPA FACEBOOK
FONTE: <https://www.adobe.com/br/express/discover/sizes/facebook>. Acesso em: 22 dez. 2021
A própria ferramenta do Facebook possui uma área para a criação e 
gerenciamento de publicação dos conteúdos que ajudam neste processo, é o Estúdio 
de Criação para Facebook. https://business.facebook.com/creatorstudio/home.
5.3 INSTAGRAM
Para o Instagram as regras são muito parecidas ao Facebook, porém com alguns 
detalhes que, como já sabemos, precisam ser compreendidos para que o usuário receba 
as mídias com a qualidade necessária para que a presença digital da organização atenda 
aos objetivos propostos. Na Figura 9, temos uma arte com as principais proporções.
FIGURA 9 – PROPORÇÃO PERFIL, FEED E STORIES
FONTE: <https://www.adobe.com/br/express/discover/sizes/instagram>. Acesso em: 22 dez. 2021.
162
Imagens para Instagram
• Podem ter formatos quadrados, paisagem ou vertical, porém no feed todas serão 
exibidas no formato quadrado.
• Recomendam-se imagens quadradas é de 1.080 por 1.080 pixels, na proporção de 1:1.
• Para posts em formato paisagem, 1.200 por 566 pixels, na proporção de 1,91:1.
• Para posts verticais, a proporção de 4:5 com dimensões de 1.080 por 1.350 pixels.
• Para Stories, as imagens devem ter 1.080 por 1.920 pixels, proporção de 9:16.
Vídeos para Instagram
• Vídeos no Instagram seguem as mesmas dimensões das imagens de 1,91:1 
(paisagem) a 4:5 (vertical).
• Vídeos horizontais devem obedecer à proporção de 16:9, proporção dos vídeos 
gravados por smartphones.
• Arquivo deve ter no máximo 4 GB e ser de até 60 segundos.
• Para stories, os vídeos devem ter 1.080 por 1.920 pixels, proporção de 9:16 e 15 
segundos, para vídeo de 60 segundos, ele será dividido em quatro partes de 15 
segundos.
• Para IGTV o formato é de 1.080 por 1.920 pixels, uma proporção de 9:16, e no feed vai 
aparecer na proporção 4:5.
5.4 PINTEREST
A rede social Pinterest é utilizada como um repositório de ideias e referências. 
Nele, as pessoas criam e seguem pastas com conteúdo sobre diversos assuntos. Para 
termos a presença digital de nossa organização a imagem do perfi l (marca ou símbolo se 
for empresa) deve ter 720 por 720 pixels, no mínimo, para manter a qualidade.
Para o Pinterest, o feed é apresentado como uma espécie de álbum de fotos 
e estas fotos recebem o status de pins. Os pins possuem diferentes tamanhos, porém 
imagens verticais funcionam muito melhor nesta rede. Observe que na Figura 10, temos 
as imagens do Pinterest da marca IKEA, e fi ca evidente a utilização de pins verticais.
Para o Instagram, assim como Facebook, existe uma área criada pela própria 
empresa, onde podemos utilizar todos os recursos disponíveis. Acesse: 
https://business.instagram.com/.
ESTUDOS FUTUROS
163
FIGURA 10 – PRINT PINTEREST MARCA IKEA
FONTE: Adaptada de <https://br.pinterest.com/IKEAUSA/_created/>. Acesso em: 22 dez. 2021.
Para explorar melhor os espaços, recomenda-se o tamanho de 1080 por 1920 
pixels, a proporção recomendada é de 9:16 para evitar distorções. Seguindo estas 
técnicas e cuidados, conseguimos entregar uma presença no Pinteres, que além do 
conteúdo contribuem de forma positiva com a construção da imagem da organização. 
164
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• Existem diferentes termos técnicos e siglas que precisam ser compreendidas e 
colocadas dentro do processo de planejamento de mídia digital. 
• Uma ferramenta clássica do marketing, a análise SWOT, pode ser usada para identificar 
oportunidades e ameaças do mercado.
• Existem diferentes características técnicas das redes sociais que precisam ser 
observadas e fazem com que nossos criativos devam ser desenvolvidos com cuidados 
técnicos como proporção, tamanho, entre outros pontos.
• Benchmarking é uma prática que visa aprender com ações de diferentes organizações, 
consiste em estudar quais práticas e processos, no nosso caso, focadas no marketing 
digital, podem ser compreendidas e adaptadas aos nossos projetos.
165
1 Todo o processo de criação de mídia digital deve ser desenvolvido com base em 
objetivos e métricas a serem avaliados. Estes objetivos podem ter Custo por Mil 
(CPM), Custo por Aquisição (CPA), entre outros. Com base nessa afirmação, quanto 
ao termo “alcance” de uma mídia digital, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Alcance é quantas vezes um criativo é exposto ao mesmo usuário.
b) ( ) Alcance diz respeito à quantidade de usuários atingidos por um criativo em uma 
determinada campanha, pertencentes ao público definido nos objetivos da ação.
c) ( ) Alcance diz respeito, unicamente, ao tamanho da rede social.
d) ( ) Todas as alternativas anteriores.
2 As redes sociais possuem uma grande quantidade de usuários, porém limitam o alcance 
orgânico das publicações fazendo com que as empresas invistam cada vez mais em 
mídia paga para alcançar seus objetivos. Como estratégia, temos a diversificação 
de canais e mídia, trazendo uma oportunidade de alcançar os objetivos com menos 
recursos. Diante disso, assinale a alternativa CORRETA que justifica esta afirmação:
a) ( ) Uma das desvantagens das mídias digitais é a mensuração dos resultados em tempo 
real, e a rápida correção de curso tornam esta prática altamente recomendável.
b) ( ) Estratégia de diversificação somente funciona quando a empresa possui uma 
atuação em nível internacional.
c) ( ) As mídias digitais massificam a comunicação, limitando o alcance dos conteúdos 
propostos pelas marcas.
d) ( ) Uma das vantagens das mídias digitais é a mensuração dos resultados em tempo 
real e a rápida correção de curso tornam esta prática altamente recomendável.
e) ( ) Todas as afirmações anteriores.
3 Sabemos que, acompanhar a evolução do mercado é essencial para a união das 
formas da organização com as oportunidades que o mercado oferece, e a ferramenta 
SWOT pode ajudar no que diz respeito à criação e produção de mídias digitais. Assinale 
V para a sentença verdadeira e F para falsa:
( ) Prosumer pode ser um consumidor que, dependendo, da organização pode ser uma 
oportunidade ou uma ameaça, pois este recurso se enquadra no que chamamos 
de ambiente externo, no qual a organização não possui controle.
( ) Conquista de seguidores nas redes sociais se caracteriza como uma força de uma 
organização, pois é um recurso muito importante para as estratégias digitais.
( ) Branding definido e documento são considerados força e um recurso valioso para 
uma organização.
( ) A não existência dos dados históricos das campanhas realizadas pelas marcas se 
torna uma fraqueza, pois limita a criação de objetivos assertivos.
AUTOATIVIDADE
166
Assinale aalternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) F – V – V – V.
b) ( ) F – V – V – V.
c) ( ) V – V – F – F.
d) ( ) F – V – F – V.
e) ( ) V – V – V – V.
 
4 A análise de mercado é uma forma de identificar quais são as forças, o que nossa 
organização tem de melhor e as oportunidades que o mercado oferece, pois uma 
organização que possui uma força que vai ao encontro de uma oportunidade 
“necessidade do mercado” consegue desenvolver um diferencial competitivo. Diante 
disso, discorra sobre um exemplo, pode ser fictício, de uma análise SWOT, uma 
organização focada no que estudamos sobre mídia digital.
5 Toda rede social apresenta diferentes características técnicas que precisam ser 
observadas, quando falamos do Twitter, quais características precisam ser observadas. 
Cite pelo menos cinco recomendações.
167
TÓPICO 3 - 
CRIAÇÃO E PRODUÇÃO CONTEÚDO DIGITAL
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 3, abordaremos a criação da presença digital de uma 
organização e por meio de um exemplo prático compreenderemos os principais pontos 
que trazem implicações nesta atividade. 
Reforçaremos a necessidade e cuidado com a criação do briefing e documentação 
com o envolvimento e aprovação dos decisores da organização.
Por fim, porém não menos importante, você perceberá que tudo que vimos traz 
um olhar técnico e criativo, no qual estética, questões subjetivas são alinhadas com a 
racionalidade da análise de dados e métricas, isso se dá devido à união de pessoas e 
tecnologia em um mesmo ambiente.
Bons estudos!
2 CRIANDO A PRESENÇA DIGITAL
Chegamos até aqui e aprendemos que a equipe de criação faz a união 
estratégica de diferentes pontos com a finalidade de alcançar os objetivos propostos 
pela organização. Aprendemos que existem diferentes ferramentas e forma de se fazer 
isso com redes sociais, mídias pagas, técnicas de design, pesquisa do comportamento 
do consumidor, entre outros. Como exemplo, neste tópico será criada a presença digital 
da Padaria Pãopar, em que juntos vamos percorrer os principais passos para construção 
da presença digital desse empreendimento.
Como toda tecnologia está em constante evolução, é importante que você 
fique atento às regras e formas de desenvolver a criação, tudo pode mudar, 
porém a essência e os cuidados são os mesmos. Recomendo sempre 
conferir os sites oficiais das plataformas para se manter atualizado quanto 
às mudanças apresentadas por eles.
IMPORTANTE
168
O primeiro passo é sempre compreender as necessidades e requisitos do cliente 
e para isso o briefing é uma ferramenta essencial. No Quadro 4, nós temos um exemplo 
de briefing desenvolvido para a padaria.
QUADRO 4 – BRIEFING PADARIA PÃOPAR
Padaria Pãopar foi fundada em 1972, na cidade de Blumenau e está na 3ª geração de 
administradores. Hoje, Ana é administradora (neta da fundadora), ela quer modernizar 
e isso passa pela transformação digital do negócio da família. A padaria é reconhecida 
no bairro por manter a tradição dos bolos, pães e cafés tradicionais, que remetem à 
cultura e ao acolhimento do café feito em casa. Seus principais produtos são cucas e 
tortas, assim como o café, feitos com ingredientes frescos, saudáveis e naturais.
Ana possui uma verba de R$ 45.000,00 para investir, com os seguintes objetivos:
• valor de marca;
• novos produtos;
• entrega na região;
• aumentar valor percebido dos produtos;
• preparar a marca para criação de franquias.
A padaria não possui dados anteriores de ações digitais e nenhuma rede social ou 
site ativo. Atualmente, ela tem apenas a logomarca e alguns banners na própria loja 
física. Possui vários concorrentes, porém, somente um concorrente direto com o 
mesmo posicionamento e de marca e produto com loja física no bairro vizinho. Este 
concorrente possui uma pequena presença digital com ações pontuais e informativas.
O Público-alvo da padaria são mulheres e homens adultos a partir dos 40 anos, classe 
AB, que possuem a cultura do café como momento de contemplação e encontro com 
a família e amigos. 
A loja física possui uma identidade retrô com elementos e decorações originais que 
remetem à década de 1970.
Sua logomarca, que a Ana não pretende trocar, é esta, 
169
E a loja física possui características retrô conforme imagem a seguir, esta decoração 
segue igual ao estilo da fundação, trazendo um ar tradicional para o local:
FONTE: <https://bit.ly/3JPkgiI>. Acesso em: 12 out. 2021.
FONTE: O autor 
Com base no apontado pelo briefing, vamos iniciar pelo levantamento das 
alternativas estratégicas para cada objetivo, como já discutimos. Quanto maior a 
experiência e o entendimento das estratégias de mídias digitais, mais recursos e ideias 
podem ser ofertados. No Quadro 5 são apresentadas as estratégias que envolvem 
mídias digitais a serem propostas e validadas ao cliente.
QUADRO 5 – PROPOSTAS PARA CADA OBJETIVO DA PADARIA PÃOPAR
Valor de marca
Será desenvolvido um site institucional e presença em duas 
redes sociais: Instagram e Pinterest.
Novos produtos
Como base em uma pesquisa netnográfica e de busca em 
tendências de produtos para este segmento será sugerida a 
inclusão de novos produtos.
Entrega na região
Criação de um e-commerce e atendimento pelo WhatsApp 
Bussines.
Dependendo do projeto, as estratégias já estão definidas pela organização, 
basta somente que você desenvolva as artes, por exemplo. Como profissionais, 
precisamos evoluir e estar preparados para diferentes desafios.
IMPORTANTE
170
Aumentar valor 
percebido dos 
produtos
Com a produção de imagens e conteúdo que mostram processo e 
qualidade da matéria-prima pretende-se aumentar a percepção 
de valor do produto na percepção do consumidor.
Preparar a marca 
para criação de 
franquias
Com a documentação e sistematização dos processos digitais, 
a empresa está preparada para iniciar o processo de franquias 
no que diz respeito à presença e mídias digitais. 
FONTE: O autor 
A proposta deve ser formalmente apresentada, é recomendada a utilização 
de exemplos, lembre-se, nem sempre os decisores das organizações compreendem 
os termos e estratégias propostas, utilize, como exemplo, mídias digitais de empresas 
concorrentes ou que atendam ao mesmo público com produtos ou serviços diferentes. 
Para criação do site, o passo inicial é o registro do domínio e a contratação de 
um servidor para hospedar o site, já vimos isso na Unidade 2, vale a pena recapitular. 
Para nosso projeto, o domínio www.padariapaopar.com.br estava disponível e 
pode ser comprado, caso não esteja disponível, temos duas opções: trocar a ordem 
das palavras, www.paoparpadaria.com.br, ou acrescentar mais uma palavra www.
padariaretropaopar.com.br. O problema de todas estas ações é a necessidade de deixar 
isso bem claro nas comunicações, precisamos ensinar o consumidor, pois o caminho 
mais fácil sempre será o domínio ser exatamente com o mesmo nome da organização. 
O próximo passo é identificar quais conteúdos serão incluídos no site, menus, 
a definição do layout, entre outros elementos, que cabem à equipe de criação. Vamos 
iniciar pelo layout e definir alguns pontos:
COR: precisamos definir a cor do site e demais artes para as diferentes mídias. 
Para este exercício definimos o layout com o predomínio da cor marrom, que tem 
significado o conservadorismo, alimentos naturais e café. Sabemos que esta escolha não 
é inovadora, mas como nosso público-alvo procura lembranças e referências, o marrom 
traz todo este significado. Utilizaremos também as cores alaranjadas seguindo a ideia 
de gerar sensação de sofisticação conforme a Figura 11, que traz as cores analógicas, 
segundo o círculo cromático.
 
FIGURA 11 – CORES COMPLEMENTARES 
FONTE: O autor 
171
Por fim, será utilizado o branco como contraste, pois o branco traz a sensação 
de limpeza e permite uma boa visualização, principalmente em aparelhos com telas 
menores como smartfones. 
CONTEÚDO E MENU: atendendo ao briefing, será incluído no site uma página 
de apresentação contando a história da padariadesde a sua fundação, como ponto 
principal, um vídeo institucional com depoimentos, história e parceiros. No site será 
criada uma área de produtos com imagens e pequenos vídeos do produto e seu processo 
de fabricação com um direcionamento para o WhatsApp Business caso o cliente queira 
fazer o pedido. Está prevista, também, uma área para contato, blog de receitas, tudo 
conforme a ideia apresentada no briefing e exemplificada na Figura 12.
FIGURA 12 – CABEÇALHO E MENU DO WEBSITE
FONTE: O autor 
IMAGEM APRESENTAÇÃO: uma imagem que representa o posicionamento, 
o imaginário da marca perante o mercado deve ser desenvolvido pensando no 
posicionamento da marca. Podemos dizer que esta imagem irá representar a empresa, 
como nosso rosto representa quem somos perante os outros, para nosso exemplo esta 
imagem deve trazer a sensação de artesanal, carinho, aconchego, enfim, tudo que foi 
apontado no briefing e será utilizado como um diferencial competitivo pela padaria. 
Como exemplo temos a Figura 13.
FIGURA 13 – IMAGEM DE APRESENTAÇÃO QUE REPRESENTA O POSICIONAMENTO DA MARCA
FONTE: <https://bit.ly/3jvZxou>. Acesso em: 17 dez. 2021.
A imagem traz a predominância da cor escolhida, marrom, com um produto em 
processos de produção artesanal.
172
ELEMENTOS: por fim, o designer pode se utilizar de elementos e ícones, que 
ajudam a contar uma história. Vale a pena aqui, relembrar o que estudamos na semiótica na 
Unidade 1 e de como uma imagem pode contribuir ou atrapalhar e construção da imagem 
da marca na mente dos consumidores. Para a padaria, dentro do seu posicionamento, 
podemos trazer as embalagens de papel, comum em padarias antigas como produto de 
embalagem, esta escolha vai ao encontro do estilo retrô posposto. Para isso, a base do 
site irá utilizar uma imagem que remete ao papel “rasgado” conforme Figura 14.
FIGURA 14 – ELEMENTO GRÁFICO QUE REPRESENTA O PAPEL PARA EMBALAGENS DE PÃES
FONTE: O autor 
Com a união destes elementos, podemos propor o seguinte design para o 
website da padaria. 
FIGURA 15 – PROPOSTA WEBSITE PADARIA PÃOPAR
FONTE: O autor 
Observe que na criação de um website, as decisões precisam ser tomadas, 
mantendo as características técnicas e de posicionamento da marca. Aqui, novamente, 
precisamos entender que é um exercício e que o maior aprendizado é a construção 
do raciocínio de criação. Após a aprovação do layout do site e das demais páginas, 
já podemos encaminhá-los para a equipe que irá desenvolver a programação a ser 
hospedada no servidor. 
173
Com a defi nição do site podemos passar para as próximas etapas do projeto, 
lembrando que cada etapa deve ser documenta e serve como ponto de partida para a 
outra etapa.
3 CRIAÇÃO DO INSTAGRAM
Para a criação da presença digital em uma rede social não existe a necessidade de 
montar ou contratar uma equipe de desenvolvedores, as mídias sociais estão formatadas 
para que possamos incluir as informações referentes aos nossos projetos. Neste exercício, 
basta acessar o site Instagram.com, pode ser pelo computador ou pelo smartphone. 
O próximo passo é clicar em Cadastre-se, informe seu endereço de e-mail 
ou número do celular, preencha seu nome completo, crie um nome de usuário e uma 
senha. Para fi nalizar, clique no botão Cadastre-se.
Pronto, agora, você tem um Instagram para o seu projeto. Pontos importantes: 
o Instagram, a princípio, se torna um produto da empresa, sabendo disso, uma dica 
importante é não utilizar o e-mail pessoal do membro da equipe e sim um e-mail da 
empresa, ou se for pessoa física, no profi ssional de quem estamos desenvolvendo o 
projeto. Este cuidado demostra um profi ssionalismo, pois, caso você saia do projeto, o 
real proprietário, neste caso, é a Ana, proprietária da padaria.
Após o cadastro, podemos confi gurar a página, clicando na “bolinha” do lado 
direito e depois em perfi l conforme Figura 16. 
Na própria página do Instagram temos uma área com dicas precisas de 
como criar a presença digital nesta rede para a sua empresa. Acesse: https://
business.instagram.com/getting-started?locale=pt_BR.
NOTA
174
FIGURA 16 – CONFIGURAÇÃO PÁGINA DE PERFIL
FONTE: Adaptada de <www.instagram.com>. Acesso em: 24 mar. 2022.
Após clicar no perfil, uma janela com uma série de configurações será aberta, 
vamos focar no que temos de importante neste momento para a construção da rede 
social. Na Figura 17, temos a tela com os pontos a serem preenchidos (nome, site, 
biografia, fone de contato), lembrando que toda a informação incluída no perfil precisa 
ter o posicionamento da marca, e isso inclui a “voz” do texto, as hashtags os emojis, 
enfim, qualquer texto ou símbolo deve contribuir com a identidade da marca.
FIGURA 17 – TELA DE CONFIGURAÇÃO BÁSICA INSTAGRAM
FONTE: Adaptada de <www.instagram.com>. Acesso em: 24 mar. 2022.
A biografia é um espaço limitado com apenas poucos caracteres, porém, é o espaço 
nobre no Instagram, nele precisamos escrever “tudo” sobre nossa marca. Recomenda-
se iniciar por uma frase que chame atenção ao diferencial, seguindo pela atuação (qual 
problema a marca propõe resolver) inclusão de emojis para ajudar a construir mensagem 
sem a necessidade de incluir muito texto e, por fim, alguma informação importante como 
site, contato, ou outra forma de levar o consumidor mais próximo à marca.
175
Na Figura 18, nós podemos observar como as informações incluídas no cadastro 
do perfil do Instagram da padaria Pãopar aparecem para o usuário.
FIGURA 18 – PRIMEIRA TELA INSTAGRAM PARARIA PÃOPAR
FONTE: Adaptada de <www.instagram.com>. Acesso em: 24 mar. 2022.
Pronto, agora o Instagram da marca está pronto, os próximos passos são incluir 
as publicações e ir em “busca” de seguidores. As frequências e tipos de postagem irão 
depender do tempo e recursos financeiros, porém é importante entender que a frequência 
e a consistência das publicações ajudam a manter o engajamento dos usuários.
3.1 FEED HARMÔNICO
Uma técnica utilizada por marcas, que além do conteúdo querem trazer uma 
melhor experiência estética para a marca, é a utilização do que chamamos de feed 
harmônico, ele ajuda e construir a imagem de cuidado e apelo estético aumentando 
o valor percebido da marca. A criação de um feed harmônico requer um planejamento 
prévio, pois as imagens postadas no feed devem seguir uma construção lógica e evolui 
de um ambiente de acúmulo de imagens para um ambiente coordenado. Existem vários 
tipos de feeds harmônicos como Puzzle, coordenado, conectado, xadrez, mosaico, 
minimalista, colorido, entre outros. 
Na Figura 19, temos o exemplo de um feed no qual seus criadores trazem a cor 
azul da marca como detalhe em destaque das imagens, fazendo, assim, um reforço e 
referência do produto com a marca.
176
FIGURA 19 – EXEMPLO DE FEED HARMÔNICO
FONTE: <https://www.instagram.com/levainbakery/>. Acesso em: 18 dez. 2021.
Para a criação de um feed harmônico existe APP, que ajuda na organização desde 
o CANVAS, que possui muitos recursos gratuitos, até mesmo VSCO, UNUM, Preview, 
Planoly, entre outros. Vale a pena dedicar algum tempo para conhecer e decidir qual se 
aplica melhor ao seu trabalho e a empresa na qual você está desenvolvendo as artes.
Este site da Adobe traz um guia completo de recomendação de tamanhos 
para imagens no Instagram 2021>. Vale a pena conferir as indicações. Acesse 
em: https://www.adobe.com/br/express/discover/sizes/instagram.
NOTA
3.2 CRIAÇÃO PINTEREST
Como já estudamos, o Pinterest é uma rede ainda pouco usada pela maioria 
dos consumidores, mas é considerada uma rede de descobertas, um local no qual os 
usuários buscam insights, e a presença da padaria Pãopar com imagens e receitas 
que tragam informação visual e de processo pode aumentar a percepção de valor e 
atração de novos seguidores e, consequentemente, clientes por meio de postagens 
177
inspiradoras. Um motivo para estar presente nesta rede é que o cliente é exposto às 
postagens da empresa em um momento calmo, no qual está em busca de inspiração. 
Vamos fazer um teste,no Pinterest vamos buscar o termo padaria conforme a Figura 20.
FIGURA 20 – PINTEREST E IMAGENS RELACIONADAS AO TERMO PADARIA
FONTE: <https://bit.ly/3LUFhsM>. Acessa em: 25 dez. 2021.
Vamos identificar, também, qual é o tipo de conteúdo que aparece quando 
procuramos os termos “pães” na Figura 21 e “tortas’ na Figura 22. Podemos perceber 
que existe um apelo estético, e quando aprofundamos, mais encontramos diferentes 
formatos, estilos e formas de apresentar conteúdo, tudo isso reforça a procura por este 
tipo de conteúdo.
FIGURA 21 – PINTEREST E IMAGENS RELACIONADAS AO TERMO PÃES
FONTE: <https://bit.ly/3velmya>. Acesso em: 25 dez. 2021.
178
FIGURA 22 – PINTEREST E IMAGENS RELACIONADAS AO TERMO TORTAS
FONTE: <https://bit.ly/3uy2r2f>. Acesso em: 25 dez. 2021.
 
Para criar a presença nesta rede, basta acessar o site https://br.pinterest.com/ 
e criar uma conta comercial, clicando em criar conta, conforme a Figura 23. 
FIGURA 23 – TELA INICIAL PINTEREST
FONTE: <Pinterest.com>. Acesso em: 22 dez. 2021.
Após a criação da conta, seguindo as mesmas recomendações de utilizar um 
e-mail de propriedade da organização que foram feitas para o Instagram, devemos 
configurar as informações que serão apresentadas na página da empresa. 
FIGURA 24 – TELA PINTEREST DE CONFIGURAÇÃO
FONTE: <Pinterest.com>. Acesso em: 22 dez. 2021.
179
Para postar as primeiras imagens você deve ir até o rodapé à direita e clicar em 
um botão com símbolo de “+”, depois em criar um PIM, conforme a Figura 25. 
FIGURA 25 – TELA PINTEREST DE CONFIGURAÇÃO 
FONTE: <Pinterest.com>. Acesso em: 22 dez. 2021.
FIGURA 26 – TELA PINTEREST DE CONFIGURAÇÃO
FONTE: <Pinterest.com>. Acesso em: 22 dez. 2021.
FIGURA 27 – TELA PINTEREST DE CONFIGURAÇÃO
FONTE: <Pinterest.com>. Acesso em: 22 dez. 2021.
180
Com as configurações básicas feitas é hora de configurar os diferentes recursos 
que vão agregar valor à marca por meio da experiência do usuário, como dica seguem 
as principais ferramentas.
Pins: todo conteúdo compartilhado se torna um Pin, ou seja, a ferramenta 
torna, por seu modelo de negócio, as postagens em ideias, que podem inspirar o usuário, 
permitindo assim o seu armazenamento.
FIGURA 28 – TELA PINTEREST PARA EDIÇÃO PIN
FONTE: <Pinterest.com>. Acesso em: 22 dez. 2021.
Pincodes: são como códigos QR que você pode criar para desbloquear os 
painéis e perfis selecionados da sua empresa no Pinterest, servem para compartilhar o 
seu perfil. Quando uma pessoa identificar o pincode, por exemplo, no cardápio físico da 
padaria, ele pode fazer a leitura com o celular e ser direcionado a sua página.
1. Entre na sua conta do Pinterest.
2. Clique na sua foto do perfil no canto superior direito da tela para abrir o seu perfil.
3. Clique na sua foto do perfil no meio da tela, acima do seu nome do perfil. 
4. Clique em Baixar Pincode.
181
FIGURA 29 – TELA PINTEREST PARA EDIÇÃO PINCODE
FONTE: <Pinterest.com>. Acesso em: 22 dez. 2021.
Após baixar o pindoce, ele gera um arquivo conforme Figura 30.
FIGURA 30 – PINCODE GERADO PARA MARCA PÃOPAR
FONTE: <Pinterest.com>. Acesso em: 22 dez. 2021.
Pinners: são os usuários, o termo faz alusão ao fato que os usuários são os 
colecionadores de pins.
Feed do pinterest: o Feed do Pinterest funciona de forma semelhante ao do 
Twitter ou Facebook que exibe pins, que você segue ou sugestões com base no seu uso. 
Por isso, importa uma boa descrição e o uso de hashtags para que seu conteúdo seja 
encontrado organicamente pelos usuários.
182
Podemos observar que a construção de uma presença digital por meio da criação 
e produção de mídias é algo que deve ser construído com racionalidade e estratégia, 
profissionais de criação devem usar diferentes ferramentas que conectem os objetivos 
da organização com o consumidor. 
 
Por fim, precisamos conhecer as novas tecnologias e estar atento às constantes 
mudanças que as tecnologias atuais vêm sofrendo. Como recomendação final, 
profissionalmente precisamos aprimorar nosso olhar para as tendências, identificar 
padrões e conectar as organizações a estes fluxos de ideias e comunicação.
Bons estudos! 
Para se aprofundar mais e compreender todos os tipos de conteúdos para 
explorar no Pinterest, recomendamos navegar por este link, https://help.
pinterest.com/pt-pt/business/topics/create-content, no qual a própria 
rede social traz informação sobre seu uso com dicas e tutoriais.
DICA
183
A INFLUÊNCIA DAS MÍDIAS DIGITAIS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA 
CRIAÇÃO DE NOVOS PRODUTOS: UM ESTUDO DE CASO 
Herbert Paolo Salles de Oliveira 
Priscilla Cristina Cabral Ribeiro
 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor advém das estruturas de gestão de marketing 
(KOTLER; KELLER, 2012), onde se observa e define um conjunto de atividades que 
podem influenciar o processo de compra de um bem (BINOTTO et al., 2014). Neste 
processo, as empresas (de tamanhos diferentes) devem entender seus clientes por meio 
de seus comportamentos nos canais, com o objetivo de desenvolver estratégia para 
o ganho de vantagens competitivas (TAMASHIRO et al., 2012). Solomon (2004) afirma 
que o consumidor tem interesse nas experiências que sua compra lhe proporcionará, 
e não somente o produto adquirido. A análise do comportamento do consumidor em 
seus canais é importante para compreender o desempenho da empresa e criar novos 
produtos. Com esse entendimento, as PMEs observam seus clientes com o foco em 
entregar ofertas superiores (VÁSQUEZ et al., 2014). 
Segundo Solomon (2016), há diversos fatores que podem determinar o processo 
de tomada de decisão para uma compra, no qual se compreende que a percepção de 
algum risco, a reputação e o preço do produto ser comprado podem ser fundamentais 
para o consumidor. Além disso, os atributos pessoais e sociais podem ser determinantes 
no processo de compra de um determinado bem. A compra é capaz de refletir benefícios 
pessoais ou sociais para aquele que compra e tal percepção pode influenciar na tomada 
de decisão no ato da compra (KOTLER; KELLER, 2012) e é considerada como um processo 
que se inicia com a percepção e entendimento de uma necessidade de um indivíduo, 
em que há três tipos de necessidades (SOLOMON, 2016): 
- Afiliação: quando o comprador condiciona sua escolha para produtos destinados a 
pessoas em grupo; 
- Poder: o comprador opta por bens que trarão algum tipo de destaque que dão 
controle no ambiente ou grupo social em que vive; 
- Singularidade: quando o comprador busca em algum bem a afirmação de uma 
identidade individual. 
LEITURA
COMPLEMENTAR
184
Percebe-se que as necessidades de consumo são influenciadas por sistemas 
culturais também, e que são influenciadas por ideias sociais. A cultura não é estática, 
há uma evolução e mudanças constantes de pensamentos na estrutura social, valores 
e ideologias. Assim, o comportamento do consumidor pode ter mudanças de acordo 
com o local e ambiente de compra (países, cidades, compra on-line ou na loja física) 
(SOLOMON, 2016). 
O comportamento do consumidor pode influenciar os empreendedores no 
processo de criação de produtos e serviços. A rede social Facebook, por exemplo, 
permite ao anunciante determinar quais serão os receptores de suas mensagens, de 
acordo com o comportamento de seus públicos (TANAMAHA, 2006). 
O entendimento da necessidade de clientes é uma atribuição das equipes de 
marketing ou de empreendedores, no caso das PMEs, que têm por objetivo entregar 
uma oferta superior na forma de bem ou serviço. Nesse sentido, o marketing tem como 
atribuição entender necessidades e expectativas de um mercado e atendê-las (LIU et 
al., 2018; GANGULY et al., 2017; FINOTI et al., 2017; BOCCONCELLI et al., 2016). 
Cabe às estratégias de marketing entender, também, quais fatores são 
importantes no processo de compra. Percebe-se, como já apontado anteriormente, 
aspectos culturais e sociais como fatores importantes, mas é necessário destacar 
que atributos como conveniência e preço podem influenciar o processo de compra(SOLOMON, 2016; KOTLER; KELLER, 2012). De acordo com Solomon (2016), algumas 
influências podem ser mais significativas, como a família e pessoas mais próximas, 
assim como as demográficas. 
Ao focar em aspectos culturais e sociais, percebe-se que há novas formas de 
relacionamento e influência de comportamento de compra, como o uso da internet. 
Ambientes digitais, como redes sociais e sites podem trazer insumos e informações 
importantes que influenciarão o processo de decisão de compra de um consumidor 
(SOLOMON, 2016; KOTLER, KELLER, 2012; GABRIEL; KISO, 2020). 
A comunicação é observada como uma ferramenta importante, eficaz para 
apresentar uma oferta capaz de atender uma necessidade percebida e influenciar 
a escolha por um produto ou serviço, e a sua compra (SOLOMON, 2016; TAMANAHA, 
2006). Com isso, as empresas utilizam sites, blogs e aplicativos para potencializar a 
comunicação entre elas e seus clientes (JARVINEN; TAIMINEN; 2016; JARVINEN; 
KARJA-LUOTO, 2015). 
As novas tecnologias de informação e comunicação (TIC) auxiliam a compreender 
o comportamento do cliente no ambiente digital, por meio das ferramentas de marketing 
digital. O entendimento do comportamento do consumidor na jornada do cliente nos canais 
de marketing é possível quando profissionais de marketing utilizam ferramentas, como o 
Google Analytics, para analisar seus clientes (VÁSQUEZ et al., 2014; KAUSHIK, 2010). 
185
O crescimento e a maior penetração das redes sociais foram primordiais para 
auxiliar essas empresas para compreender seus clientes e quais as necessidades de 
seus públicos (KALLIER, 2017). As informações contidas nas redes sociais podem ajudar 
PMEs a entregar ofertas por meio de atributos sociais e comportamentais de usuários. 
Atualmente, plataformas como o Facebook oferecem às empresas tipos 
de publicidade que consideram comportamentos, e atitudes de seus usuários para 
melhor entrega de comunicação. Para obter essas informações, as empresas utilizam, 
também, as ferramentas de Web Analytics, com o objetivo de auxiliar na tomada de 
decisão estratégica (JARVINEN; KARJALUOTO, 2015; LEEK; CHRISTODOULIDES, 2011). 
Algumas dessas informações são fornecidas por meio de métricas de marketing, que 
são capazes de dar respostas sobre as experiências e comportamentos dos clientes em 
diferentes canais de marketing, no ambiente digital (RIKHARDSSON; YIGITBASIOGLU, 
2018; MANSOUR; BARANDAS, 2017). 
É preciso compreender, por outro lado, que algumas empresas não estão com 
estruturas sólidas no ambiente digital, pois algumas não possuem páginas na internet, 
todas as suas estruturas e relacionamento concentram-se em espaços físicos. É 
possível afirmar, após as reflexões anteriores, que o entendimento do comportamento do 
consumidor é fundamental para que as estratégias de marketing e vendas em PMEs, como 
é o caso do nosso sujeito de pesquisa, possam criar relacionamentos com seus públicos. 
Conclui-se que o comportamento do consumidor é uma das bases fundamentais 
nas estratégias de marketing, vendas e criação de produtos por diferentes empresas. 
É por meio da compreensão desse conceito que é possível estruturar estratégias de 
entrega de oferta superior e comunicar valor aos consumidores, principalmente por meio 
eletrônico. Sem a visão holística do cliente, defendida por Calder (2013) as empresas 
podem ter dificuldades em atender as necessidades de seus públicos, investindo parte 
significativa do seu capital (caso das PMEs) nas ferramentas anteriormente citadas (e a 
serem desenvolvidas no próximo item), sem a contrapartida esperada. 
FERRAMENTAS DE ANÁLISE E COMPORTAMENTO
As ferramentas de marketing digital podem fornecer dados sobre comportamentos 
dos usuários em diferentes canais. Essas informações são essenciais para que as empresas 
possam construir seus planos de mídia e criar suas estratégias de marketing. De forma 
geral, as ferramentas de marketing digital são fundamentais no planejamento e análise de 
ações de marketing em diversas mídias (WENDY; SCHWEIDEL, 2017; KAUSHIK, 2010). 
Na literatura, esse conceito pode ser visto, ainda, como Web Analytics e tem, por 
definição, o estudo por meio de coleta e análise de dados, visando obter respostas sobre 
o desempenho de marketing (KIMURA et al., 2016). Para Järvinen e Taiminen (2015), o 
Web Analytics tem por objetivo medir, coletar e analisar dados do meio on-line, com 
foco em entrega de informações relevantes, baseadas em comportamento do cliente. 
186
De acordo com Järvinen e Taiminen e Karjaluoto (2015), a utilização do Web Analytics 
é fundamental na análise de estratégias de marketing, pois possibilita às empresas 
analisarem informações relevantes que contribuem para abordagens mais competitivas 
(KIMURA et al., 2016). 
A utilização do Web Analytics pode ser realizada de forma integrada, com 
objetivo de monitorar sites e redes sociais, para entender melhor os visitantes, fãs e 
navegação. Ela é simples e possui custo reduzido, requerendo, somente, um canal 
digital. Os dados extraídos devem trazer informações que possibilitem aumentar a 
lealdade dos clientes e as vendas dos produtos. Pode-se entender que as estratégias de 
Web Analytics corroboram um dos primeiros pensamentos de métricas, que as definiam 
como um sistema de mensuração capaz de compreender tendências e características 
de mercado (KIMURA et al., 2016; FARRIS et al., 2012). 
Adicionado a isso, as empresas utilizam a ferramenta para tomar decisões 
estratégicas de acordo com o ciclo de vida de seus produtos, que é dividido em quatro 
estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Para Kotler e Keller (2012), as 
estratégias de marketing serão diferentes dependendo do estágio que a empresa se 
encontra no seu ciclo de vida. Cabe à empresa definir como essas ferramentas podem 
ajudar, de forma estratégica, nos processos e gestão de marketing (FOROUDI et al., 2017). 
Uma das principais ferramentas de análise de dados é o Google Analytics, que 
é gratuita e utilizada de forma frequente no mercado digital. A ferramenta é capaz de 
mensurar dados de acesso a sites e aplicativos (GORDON et al., 2016; PLAZA, 2011), 
resultados de campanhas e outras atividades de marketing digital. Sua capacidade de 
analisar a navegação e experiência do usuário em sites e aplicativos, possibilita aos 
gestores de marketing o uso como um rico banco de dados para tomada de decisão 
sobre estratégia de negócio (PAKKALA et al., 2012; PLAZA, 2011).
Após compreender as definições e o uso das ferramentas de marketing digital 
no auxílio para empresas de pequeno e médio porte entenderem o comportamento dos 
seus clientes em seus canais, é preciso avançar no entendimento sobre a mídia digital 
e suas utilizações nessas empresas.
MÍDIA DIGITAL 
O avanço tecnológico das últimas décadas trouxe novas possibilidades de 
comunicação e relacionamento. A internet rompeu os limites da mídia, antes presente 
em televisão, rádio ou impresso e é a partir dela que se criou a Era da Informação, que 
possibilita uma comunicação mais direcionada e precisa (KOTLER; KELLER, 2012). 
187
Essa nova era trouxe modificações significativas no relacionamento entre 
clientes e empresas, como as novas tecnologias da informação e comunicação (TIC) que 
mudaram o paradigma da publicidade, convertendo o meio tradicional em um ambiente 
mais centralizado no digital, motivando o investimento de anunciantes nesses formatos 
em detrimento do tradicional (ASLAM; KARJALUOTO, 2017; KILLIAN; MCMANUS, 2015). 
A internet é compreendida como um meio estratégico, principalmente, devido 
ao aumento da sua popularidade, as empresas enxergam nela um espaço para 
engajamento com seus clientes visando um relacionamento de longo prazo e uma 
maior fidelização à marca, com um resultado final de maiores vendas (SANTANA; GIL, 
2017). As PMEs ao utilizarem a internet como um meio estratégico criam espaços para 
receber seus públicos, disponibilizar suas ofertas ou ambientes para relacionamento 
com seus clientes. 
AEra da Informação não é a única mudança significativa nesse cenário, 
é possível destacar ainda a Globalização e suas possibilidades de negociação em 
diferentes países, o aumento na concorrência principalmente motivada pela inovação 
e a convergência setorial, onde empresas buscam oportunidades na intersecção em 
diferentes setores. Nota-se uma mudança nas rotinas dos indivíduos, através das novas 
tecnologias, e como eles se relacionam com as empresas (JACKSON; AHUJA, 2016). 
A inovação é o principal agente para a evolução do marketing para um ambiente 
digital, que possibilitou que as empresas criassem novas práticas de gestão de marketing. 
Com ela, a criação e a manutenção de relacionamento com seus públicos ocorreram 
de forma mais direta e efetiva e, por meio das novas tecnologias obteve-se um maior 
engajamento com a marca, possibilitando vínculos entre clientes e empresas (FOROUDI 
et al., 2017). Ao unir marketing com inovação, obteve-se como resultado o marketing 
digital e, por consequência, os canais digitais. Eigenraam et al. (2018) apresentam 
cinco práticas de engajamento digital: divertidas, de aprendizado, feedback do cliente, 
trabalhar para uma marca e falar sobre uma marca. As empresas podem optar por segui-
las e atingir novos mercados, fidelizando os clientes já existentes. 
Para Jain et al. (2018), o entendimento das necessidades dos consumidores em 
uma abordagem tradicional, é muito limitado, mas na era digital, onde ele é exposto a 
uma nova plataforma, os websites e a mídia social estão trabalhando como uma forma 
de comunicação mais ampla e acessível, ao mesmo tempo.
 
As empresas optam por utilizar o marketing digital em suas estratégias quando 
o seu público-alvo está presente no ambiente on-line, está receptivo à comunicação 
dessa empresa e está disposto a utilizar os canais digitais para realizar compras. Crê-
se, ainda, que o baixo custo da comunicação digital é um atrativo para que diversas 
empresas optem por criar suas estratégias de comunicação (AHMED et al., 2017; 
KANNAN; LI, 2017; CASTELLS, 2015; KARJALUOTO et al., 2015). 
188
A comunicação é uma ferramenta utilizada nas estratégias de construção de valor 
(HÄNNINEN; KARJALUOTO, 2016), criando uma oferta superior aos demais concorrentes 
em um determinado mercado (BOCCONCELLI et al., 2016). De acordo com Bruhn e 
Schnebelen (2017), é utilizando a comunicação que se conquista um posicionamento 
estratégico no público-alvo. 
Ao construir um planejamento de mídia para comunicar a empresa para seu 
público-alvo, é preciso compreender quais mídias são mais adequadas para que se 
possa gerar alcance (SISSORS; BUMBA, 2001). Busca-se um alcance maior, justamente 
para que a maior quantidade possível de clientes, ou prospects, possam ser impactados 
com a comunicação da empresa. Espera-se que essa comunicação seja eficiente a tal 
ponto que resulte em vendas para empresa. A relação entre empresa e cliente deve 
resultar em algum tipo de ganho financeiro (KOTLER; ZALTMAN, 1971). 
Styvén e Wallström (2019) identificam nos canais digitais quatro barreiras (risco 
financeiro, limitação do tempo, ambiente externo, e falha na expertise e estratégia de TIC) 
e três benefícios (eficiência interna, marketing e competição e benefício financeiro). As 
empresas, a partir dessa informação, podem buscar atingir os benefícios e se precaver 
quanto às barreiras para superá-las e, com resiliência, se tornarem ainda melhores após 
suplantar os desafios de operar no seu mercado.
FONTE: Adaptada de <https://bit.ly/3wNnbVw>. Acesso em: 30 dez. 2021.
189
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• É importante estar atendo às oportunidades que diferentes ferramentas digitais 
podem oferecer, assim como seu constante monitoramento.
• Todo projeto de criação de mídia digital deve iniciar com um briefing completo com 
informações que podem nortear as decisões da equipe de criação. 
• Pontos importantes para a criação de um website de uma organização com a escolha 
da cor, conteúdo, menu, imagem apresentação, elementos e demais informações 
que devem ser desenvolvidos de forma criativa sem deixar de lado os documentos 
norteadores da organização. 
• A criação da presença digital nas redes sociais como o Instagram e Pinterest passa 
por questões técnicas de configuração e por questões criativas como escolha do 
nome, textos, emojis, entre outros.
190
1 O briefing é o passo inicial de qualquer planejamento e precisa ser muito bem 
elaborado. Podemos definir briefing como um conjunto de informações transmitidas 
em uma reunião para auxiliar no desenvolvimento de um trabalho (MORAES, 2017). 
Sabendo disso, assinale a alternativa correta que traz os itens, que um briefing para 
criação de mídias digitais, deve conter:
FONTE: MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. Editora Saraiva, 2017. E-book. Disponível em: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788547221874. Acesso em: 16 jan. 2022. 
 
a) ( ) Objetivo da ação, Fornecedores, Orçamento, Posicionamento marca.
b) ( ) Objetivo da ação, Público-alvo, Histórico de vendas, Posicionamento marca.
c) ( ) Objetivo da ação, Público-alvo, Orçamento, Posicionamento marca.
d) ( ) Objetivo da ação, Fornecedores, Histórico de vendas, Posicionamento marca.
e) ( ) Tendências, Público-alvo, Orçamento, Posicionamento marca.
2 A criação de um website depende de muita pesquisa tecnológica e pesquisa junto ao 
usuário, além de um bom planejamento. Com relação aos itens definidos pela equipe 
de design para a criação de uma arte para a presença digital de uma organização, 
web site, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Orçamento – persona – menu – imagem apresentação – elementos.
b) ( ) Cor – conteúdo – persona – imagem apresentação – elementos.
c) ( ) Orçamento – conteúdo – menu – imagem apresentação – elementos.
d) ( ) Cor – conteúdo – menu – imagem apresentação – elementos.
e) ( ) Cor – persona – orçamento – imagem apresentação – elementos.
3 Toda a informação incluída no perfil das redes sociais precisa ter o posicionamento da 
marca, e isso inclui a “voz” do texto, as hashtags os emojis, enfim, qualquer texto ou 
símbolo deve contribuir com a identidade da marca. Diante dessa afirmação, assinale 
a alternativa que complementa este pensamento:
a) ( ) A escolha dos elementos como hashtags, emojis, textos e imagens representam 
a personalidade da marca, é como uma roupa, que confere um estilo à pessoa, 
como clássica, moderna, esportiva, criativa, entre outros.
b) ( ) A escolha dos elementos como hashtags, emojis, textos e imagens são uma 
obrigação para que a marca consiga espaço em uma rede social.
c) ( ) A escolha dos elementos como hashtags, emojis, textos e imagens é definida, 
unicamente, pelo design e sua experiência, sendo uma escolha que foge das 
diretrizes da organização.
AUTOATIVIDADE
191
d) ( ) A escolha dos elementos como hashtags, emojis, textos e imagens de seguir 
uma linha simples, pois utilização de muitos emojis por exemplo faz com que as 
marcas percam credibilidade.
e) ( ) Todas as alternativas anteriores estão corretas. 
4 Você foi contratado para desenvolver a presença digital de uma marca no Pinterest, 
para isso alguns cuidados devem ser tomados, para a criação desta presença. 
Descreva quais pontos devem ser observados:
5 Você foi contratado para desenvolver a presença digital de uma marca no Instagram, 
para isso alguns cuidados devem ser tomados, para a criação desta presença. 
Descreva quais pontos devem ser observados:
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REFERÊNCIAS
GABRIEL, M.; KISO, R. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e 
estratégias. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2020.
MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. Editora Saraiva, 2017. E-book. 
Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788547221874. 
Acesso em: 16 jan. 2022. 
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e 
sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SOLOMON, M. R. O comportamentodo consumidor: comprando, possuindo e 
sendo. 11. ed. São Paulo: Bookman, 2016.