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Estratégias de marketing digital
Apresentação
Com o advento da Internet, o marketing sofreu grandes transformações. A era digital vem 
permitindo uma interação com a audiência de uma forma que, no passado, não era possível ou 
imaginável. Com as tecnologias atuais, pode-se rastrear detalhadamente a experiência do usuário 
com a mídia, a marca e o conteúdo. 
Por um longo período de tempo, a Internet foi encarada apenas como um novo meio de 
comunicação, sem uma clara aplicação para negócios. Se esta vocação para negócios não tivesse 
sido percebida e aceita pelo mercado e pelos usuários, a Internet não teria conseguido um 
crescimento tão veloz. A Internet não decretou o fim da propaganda convencional; apenas criou 
mais formas e meios para o marketing poder exercer sua função. Os consumidores, cada vez mais, 
usam a mídia digital não só para pesquisar produtos e serviços, mas para se envolver com as 
empresas que compram e com outros consumidores que podem ter informações valiosas. Por isso, 
para ser bem-sucedido no mundo digital, as empresas precisam conhecer e ter estratégias claras 
para atingir seus objetivos por meio do marketing digital. 
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender o que é estratégia no mundo digital, conhecer 
as principais estratégias e ações de marketing digital adotadas pelas empresas e ter uma versão 
adaptada do mix de marketing para a era digital. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir estratégia no mundo digital.•
Identificar as estratégias do marketing digital.•
Desenvolver estratégias de marketing digital.•
Infográfico
O marketing digital busca utilizar as mídias digitais no mix de marketing para construir percepção 
de marca, melhorar o ranqueamento nas ferramentas de busca, melhorar o suporte e o 
atendimento ao cliente, aumentar as vendas, etc. Para isso, são usadas diferentes estratégias e 
ações. 
No Infográfico a seguir, veja, de forma simplificada, as principais estratégias de marketing digital e 
as redes sociais mais utilizadas no mundo. 
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/9de61285-2649-4504-b553-52c94ff2ab29/5fd45a61-1a7d-4854-bccc-a10ae139e84d.png
Conteúdo do livro
Em um contexto marcado pela globalização, o marketing digital torna-se uma estratégia de 
competitividade para as empresas. Desde o avanço da tecnologia da informação, o comércio 
tradicional começou a se modificar, e as mudanças são constantes. Independentemente do 
marketing digital fazer parte ou não da estratégia da empresa, a Internet pode afetar qualquer 
empreendimento.
Assim, o marketing digital é aquele que planeja e determina quais plataformas ou tecnologias serão 
usadas pelas empresas para divulgar produtos e serviços, preços, promoções e locais de 
distribuição aos clientes on-line e off-line.
No capítulo Estratégias de marketing digital, da obra Marketing digital e sustentável, aprenda sobre o 
que é estratégia no mundo digital, as principais estratégias e ações de marketing digital adotadas 
pelas empresas e uma versão adaptada do mix de marketing conhecido como os 8Ps do marketing 
digital.
Boa leitura.
MARKETING 
DIGITAL 
E SUSTENTÁVEL
Janaina Mortari Schiavini
Estratégias de 
marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir estratégia no mundo digital.
 � Identificar as estratégias do marketing digital.
 � Desenvolver estratégias de marketing digital.
Introdução
Os avanços das tecnologias da informação e da comunicação e o intenso 
crescimento do uso da Internet têm conectado ainda mais as pessoas, 
afetando o seu cotidiano e proporcionado novas formas de relação, 
comunicação e organização das relações humanas. Tudo isso tornou 
possível a quebra dos limites geográficos e temporais para a comunicação, 
permitindo a criação de comunidades globais. 
Diante dessa imensa gama de oportunidades no mundo digital, é im-
portante que as organizações tenham estratégias claras para atingir seus 
objetivos por meio do marketing digital. Todas as técnicas de marketing 
digital, como o SEO, SEM, inbound marketing, mobile marketing, Facebook 
Ads, etc., são importantes, mas são somente ações. Por isso, as estratégias 
do marketing digital devem preceder as ações e ser orientadas a partir 
dos seus objetivos organizacionais e de marketing. 
Neste capítulo, você vai estudar o que é estratégia no mundo 
digital. Verá quais são as principais estratégias e ações de marketing 
digital adotadas pelas empresas, além de ler sobre uma metodolo-
gia, conhecida com 8 Ps, para o desenvolvimento de estratégias no 
marketing digital. 
Estratégia no mundo digital
A estratégia funciona para a organização como uma força mediadora que 
atua entre a organização e o seu ambiente interno e externo, tornando-se um 
padrão no processo de tomada de decisões organizacionais (MINTZBERG; 
AHLSTRAND; LAMPEL, 2010). Nesse sentido, estratégia é a determinação 
dos objetivos de longo prazo e das políticas e ações adequadas para atingi-los. 
Em um contexto marcado pela globalização, o marketing digital torna-se uma 
estratégia de competitividade para as empresas. Com o avanço da tecnologia da 
informação, o comércio tradicional começou a se modificar, e hoje as mudanças 
são constantes. Turchi (2012) aponta que as inovações se voltam para o marketing 
digital com a finalidade de facilitar ao cliente o uso das mídias sociais. 
Em se tratando do mundo digital, o marketing conquista um novo posicio-
namento, a fim de facilitar o relacionamento entre empresas e consumidores. 
Surge então o marketing digital, que, na visão de Gabriel (2010), é definido 
como o marketing que utiliza estratégias com algum componente digital no 
mix produto, preço, praça ou promoção. Dentro dessa concepção, o marketing 
digital é aquele que planeja e determina quais plataformas ou tecnologias 
serão usadas pelas empresas, para divulgar os produtos e serviços, preços, 
promoções e locais de distribuição aos clientes online. 
Tanto as pequenas quanto as grandes empresas podem utilizá-lo para con-
quistar novos clientes eletronicamente e desenvolver um relacionamento digital, 
por meio do uso de tecnologias de informação e comunicação (TURCHI, 2012). 
Seja qual for o ramo de atividade de uma empresa, o uso do marketing digital 
facilita a divulgação de seus produtos (serviços), preços, promoções e praças, 
além de contribuir para uma maior vantagem sobre os concorrentes. O uso 
intensivo da tecnologia da informação representa uma estratégia fundamental 
para o crescimento organizacional (KNIGHT, 2014). 
Independentemente de o marketing digital fazer parte da estratégia da empresa, 
a Internet afeta qualquer empreendimento (TORRES, 2018). Ao contrário da mídia 
tradicional, mesmo que a empresa não participe da Internet, ela se torna o controle do 
consumidor. Deixar de investir em marketing digital se torna um prejuízo organizacional, 
pois, querendo ou não, o cliente usará a tecnologia da informação para realizar trocas 
de opiniões, comparar preços e buscar formas de relacionar marcas.
Estratégias de marketing digital2
Para Kingsnorth (2019), a estratégia de marketing digital precisa passar por 
alguns passos para se tornar algo em que a empresa possa articular claramente 
e oferecer uma visão de futuro. Isso precisa ser realizado com uma reflexão 
sobre estes principais aspectos:
 � entender o que é possível;
 � entender o negócio e o contexto de mercado;
 � entender o cliente;
 � entender os possíveis desafios que a empresa enfrenta;
 � planejar a estratégia para oferecer uma entrega ideal;
 � entender as possibilidades dentro dos canais digitais relevantes e pontos 
de contato;
 � medir e evoluir a estratégia;
 � ganhar adesão.
Para obter uma boa visão do lado estratégico do marketing digital, Kin-
gsnorth (2019) analisouos 4 Ps do marketing sob a perspectiva do mundo 
digital. Vejamos.
Os 4 Ps do marketing no mundo digital
Os 4 Ps do marketing (também chamados de mix de marketing ou composto 
de marketing) representam os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de 
marketing: produto, preço, praça e promoção. De acordo com esse conceito, 
o equilíbrio desses elementos é o que possibilita o sucesso de uma marca. 
No contexto do mundo digital, é necessário ressignificar esses conceitos de 
acordo com a sua aplicabilidade. Para Kingsnorth (2019), o significado dos 
4 Ps do marketing no mundo digital é o que veremos a seguir.
Produto
O produto é a oferta de valor da organização, que pode ser algo físico ou um 
serviço. A empresa desenvolve algo que as pessoas necessitem e queiram 
comprar, conforme a demanda do mercado. Na perspectiva digital, as principais 
questões são: este produto/serviço pode ser vendido online? Quais canais estão 
abertos para venda do produto? Existem oportunidades para torná-lo flexível, 
para ser mais apropriado ao público online ou móvel? Esse produto fornece 
real valor para o consumidor e é diferenciado das ofertas de seus concorrentes? 
3Estratégias de marketing digital
Existem recursos que podem ser adicionados ou devem ser excluídos para o 
cliente digital, e é justo fazer isso? Um exemplo para essas questões pode ser 
o de um álbum de música.
Três pessoas compram um álbum de música. João compra um CD, Maria baixa o 
álbum para o celular e Robin o transmite. Todos são diferentes comportamentos do 
consumidor, e cada pessoa usará sua música de uma maneira diferente. João pode 
orgulhosamente exibir o álbum em uma prateleira, pois ele é um fã leal. Maria pode 
excluir outras músicas do telefone para liberar espaço para o novo álbum. Robin pode 
colocar as faixas em listas de reprodução separadas para cultivar sua coleção de acordo 
com o gênero ou humor. Compreender as diferentes motivações e hábitos de uso 
desses produtos é vital para estratégias de marketing na era digital.
Preço
O preço pode ser mais uma ciência do que uma arte. Compreender a elasticidade 
dos preços e o posicionamento competitivo são ângulos a serem considerados, 
mas o fator-chave é este: a empresa está cobrando um preço que as pessoas 
estão dispostas a pagar? O elemento “disposto a pagar” é influenciado por 
diversas variáveis, como o valor da marca, a qualidade do produto, etc., mas 
também existem inúmeras táticas que podem ser empregadas aqui.
Certamente, descontos e ofertas não são novidade para o marketing digital, 
mas o conceito de comparação rápida de preços, introdução de reembolso 
(cashback) e vouchers certamente mudaram o comportamento do consumidor. 
As empresas podem levar vantagem disso por meio de programas de marketing 
de afiliados. O marketing de afiliados é a situação em que você promove seus 
produtos por meio de sites de terceiros em troca por pagar uma comissão ou 
taxa ao site quando uma venda for efetuada. As comissões são frequentemente 
pagas em vendas, mas podem ser pagas em cliques ou outras ações.
Estratégias de marketing digital4
Para saber mais sobre marketing de afiliados, leia o artigo “Marketing de afiliados: como 
esse mercado pode ser uma boa estratégia para um negócio?” no site da revista Exame, 
disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/3YVF7
Praça
Em inglês, este P significa placement, que pode ser entendido como localização 
no mercado. Ele é responsável, especificamente, pela forma como o cliente 
chega até a empresa, aos produtos e aos serviços, e está relacionado aos canais 
de distribuição da empresa.
No contexto digital, as principais questões deste P são: quando alguém chega 
na sua loja online, é fácil navegar e encontrar as informações dos produtos que 
deseja? Você tem os itens em estoque e o site está funcionando corretamente 
para envios? Se as pessoas não conseguem encontrar o que estão procurando, 
então pode-se esperar que elas vão procurar em outro lugar. No ambiente 
online, isso ocorre com muito mais rapidez do que em uma loja física. 
Promoção
Promoção é o que a maioria das pessoas pensa quando ouve a palavra mar-
keting. São os canais de comunicação da empresa com os seus clientes, é a 
campanha de TV, a publicidade na imprensa, os banners gráficos. Geralmente, 
esses são os primeiros pontos de contato que o cliente tem na primeira vez 
que se relaciona com alguma marca. Essas primeiras impressões são muito 
importantes, e por isso é preciso planejar bem a promoção.
Um dos desafios da promoção no contexto digital é o curto espaço ou 
tempo para comunicar a promoção do produto. Enquanto um anúncio de TV 
ou anúncio de imprensa pode ter 30 segundos de tempo para comunicação, no 
mundo digital, geralmente, tem-se 100 caracteres ou menos de um segundo. 
Isso cria uma necessidade de criar mensagens de impacto e, mais importante 
ainda, uma filosofia de testar e aprender. Não importa o quanto a empresa 
saiba (ou pense que saiba) sobre seus consumidores, é difícil prever todos 
5Estratégias de marketing digital
os resultados possíveis. Por isso, estar em um ciclo de teste constante e em 
evolução é vital para uma cultura de melhoria contínua — algo que é um valor 
fundamental do marketing digital eficaz.
Estratégias e ações do marketing digital
O marketing digital difere do marketing tradicional devido utilização de 
algum componente digital no mix de marketing – produto, preço, praça ou 
promoção (GABRIEL, 2010). Essa complementação das mídias digitais no 
marketing contribui para uma estratégia mais abrangente de relacionamento 
com os consumidores. No Quadro 1, é possível visualizar a relação entre as 
estratégias de marketing tradicional e as estratégias de marketing digital, bem 
como suas aplicações operacionais.
Estratégia de
marketing
Estratégia 
de marketing 
digital
Ações táticas e 
operacionais
Tecnologias e 
plataformas 
empregadas
Comunicação 
corporativa
Relações públicas
Marketing de 
conteúdo
Geração de 
conteúdo
Marketing 
de busca
Blogs
SEO/SEM
Marketing de 
relacionamento
Marketing nas 
redes sociais
Ações em 
redes sociais
Ações com 
influenciadores 
digitais
Instagram, 
Twitter,
Facebook, 
Youtube,
LinkedIn, etc.
Marketing direto Email marketing Newsletters
Promoções
Lançamentos
E-mail
SMS
Publicidade e 
propaganda
Branding
Publicidade
online
Banners
Podcasts, 
videocasts
Widgets
Jogos online
Sites
Blogs
Mídias sociais
Google AdWords
Quadro 1. O marketing e a Internet
(Continua)
Estratégias de marketing digital6
Fonte: Adaptado de Torres (2018).
Estratégia de
marketing
Estratégia 
de marketing 
digital
Ações táticas e 
operacionais
Tecnologias e 
plataformas 
empregadas
Publicidade e 
propaganda
Marketing viral Postagem 
de vídeos, 
animações e
músicas
Publicação 
de widgets
Redes sociais
YouTube
Widgets
Pesquisa de 
mercado
Branding
Pesquisa online Buscas, clipping
Monitoramento 
de marca
Monitoramento 
de mídias
Google
Redes sociais
Clipping
Quadro 1. O marketing e a Internet
(Continuação)
Para melhor compreensão das estratégias e ações de marketing digital, 
veremos em mais detalhes cada uma das estratégias sugeridas por Torres (2018). 
Marketing de conteúdo
Marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing digital que tem como 
objetivo a produção de conteúdo interessante e relevante para engajar e atrair o 
público-alvo, gerando valor para as pessoas para criar uma percepção positiva 
da marca. Assim, o consumidor precisa perceber um valor no conteúdo ofertado. 
Se a mensagem tem apenas a intenção de vender, não haverá engajamento. E, 
sem engajamento, não haverá vendas.
Outro aspecto importante do marketing de conteúdo é possibilidade de 
educar o consumidor. Se a empresa é nova no mercado ou traz uma solução 
inovadora, o trabalho ainda é desconhecido do público em geral. Por isso, trazer 
conteúdo de qualidade é a uma ótima alternativa para “educar” sobre o serviço 
e as soluções que a empresa está trazendo para o mercado. Esse conteúdo podeser disponibilizado em vídeos, blogs, redes sociais, ebooks, etc. — dependendo 
dos veículos de comunicação que o público-alvo da empresa mais acessa. 
7Estratégias de marketing digital
Além da geração de conteúdo, o marketing de busca é um fator indispen-
sável para melhorar a localização, ou “encontrabilidade”, da empresa na Web. 
Por meio de estratégias dirigidas de marketing de busca é possível melhorar 
o posicionamento de um site, proporcionar uma audiência mais qualificada e, 
principalmente, aumentar o potencial de conversão de visitantes em clientes 
(TORRES, 2018). Para a otimização dos mecanismos de busca, as empresas 
podem se beneficiar de estratégias de SEO (search engine optimization) e 
SEM (search engine marketing). 
SEO é a otimização de sites para mecanismos de busca. Trata-se do uso 
de técnicas para melhorar a colocação de determinado site nos resultados de 
buscadores como o Google, geralmente associando o conteúdo a marcadores 
(tags específicas relevantes). As ações do SEO se referem à URLs claras, 
utilização dos padrões web, títulos de página racionais e a correta utilização 
das tags HTML, que é linguagem utilizada para construir páginas web.
SEM significa marketing de otimização de buscadores e diz respeito ao 
processo de utilização de sites de busca na Web para promover determinado 
website, aumentando seu tráfego e fidelidade. É um conjunto de estratégias 
de marketing digital que age por meio das ferramentas de busca e tem como 
objetivo a promoção de um site nas páginas de resultados de um buscador. 
As estratégias de SEM podem ser divididas em duas categorias: a busca 
natural, ou resultados orgânicos, que é onde age o SEO, e a busca paga, que 
são os links patrocinados. Para se conseguir um bom posicionamento nos 
resultados orgânicos, o SEO é a melhor ferramenta. Já os links patrocinados, 
como o Google AdWords, são interessantes por oferecerem o modelo chamado 
PPC (pay per click), no qual a empresa paga de acordo com a quantidade de 
cliques que recebe em um anúncio.
Se interessou pelo assunto o marketing de busca e as ferramentas de SEO e SEM? 
O artigo “Estratégias de marketing digital na era da busca”, publicado na Revista Brasileira 
de Marketing, É uma leitura bastante interessante. Acesse.
https://qrgo.page.link/o4dkS
Estratégias de marketing digital8
Marketing nas redes sociais
As redes sociais na Internet, ou mídias sociais, são sites onde os usuários se 
cadastram, registram seus dados pessoais nos chamados perfis, e podem se 
relacionar com outras pessoas, publicando fotos, enviando mensagens e criando 
listas de amigos (TORRES, 2018). Elas permitem a criação e o compartilha-
mento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais 
o consumidor é, ao mesmo tempo, produtor e consumidor da informação. 
Ou seja, essas redes são livres e abertas à colaboração e interação de todos.
O autor defende que as redes sociais, por possibilitarem a troca de informa-
ção pelas pessoas e para as pessoas, têm o poder de formar opiniões. Isso é um 
dos fatores que deu grande força a essas mídias, alterando o comportamento 
do consumidor, que antes apenas assistia a propaganda sem interagir, e que 
agora vai até a Internet e emite opiniões sobre suas experiências com produtos 
e serviços. Dessa forma, essas mídias podem contribuir para a construção de 
uma marca ou até mesmo prejudicar sua reputação.
Há vários tipos de redes sociais, cada um com um objetivo diferente e 
públicos específicos. A grande diferença entre elas é o seu objetivo, os quais 
podem ser:
 � estabelecer contatos pessoais, podendo ser relações de amizade e 
namoro;
 � realizar networking, compartilhar e buscar conhecimentos profissionais 
e procurar emprego ou preencher vagas;
 � compartilhar e buscar imagens e vídeos;
 � compartilhar e buscar informações sobre temas variados;
 � divulgar produtos e serviços para compra e venda.
De acordo com a pesquisa Global Digital 2019, que traz insights e tendências 
sobre o uso das redes sociais no Brasil e no mundo, as redes sociais mais usadas 
no Brasil são o YouTube (95%), seguido pelo Facebook (90%) e WhatsApp 
(89%). Já a liderança no cenário global é ocupada pelo Facebook, com 2,27 
bilhões de usuários ativos. Em segundo e terceiro lugar estão, respectivamente, 
o YouTube (1,9 bilhões) e o WhatsApp (1,5 bilhões). Ainda de acordo com 
essa pesquisa, o Brasil tem 140 milhões de usuários ativos nas redes, o que 
corresponde a 66% da população. Além disso, 61% dos internautas do país 
acessam redes sociais via dispositivo móvel (celular ou tablet).
9Estratégias de marketing digital
Neste link você pode visualizar os resultados completos da pesquisa Global Digital 2019, 
o mais recente relatório da Hootsuite sobre os usuários na Internet.
https://qrgo.page.link/EACDN
Email marketing
Para Torres (2018), o email marketing é uma adaptação digital para a velha 
mala-direta. O email foi uma das primeiras formas de comunicação na Inter-
net e seu uso é popular ainda nos dias de hoje. As empresas utilizam o email 
marketing como ferramenta de marketing direto. 
Ogden e Crescitelli (2007) apontam os fatores favoráveis e também a des-
vantagem quanto a essa prática. Devido ao seu formato digital, a informação 
é administrada na tela, eliminando a necessidade de cópias impressas. Além 
disso, a entrega é instantânea, relativamente barata e confiável. No entanto, 
ela permite ao usuário desconsiderar ou excluir a mensagem. 
Os autores destacam ainda que o uso dessa ferramenta deve ser feito de 
forma responsável. Existem muitas empresas que vendem ou alugam listas 
de email, e muitas outras empresas de software para gerenciamento das cor-
respondências. Deve-se levar em consideração os devidos cuidados como o 
consentimento de seu público, para não desqualificar o trabalho da marca 
como spam.
Publicidade online
O início da publicidade na Internet se deu com os banners, que eram uma 
reprodução do material publicitário utilizado em mídias offline (TORRES, 
2018). De acordo com o autor, o uso exagerado de banners comprometia até a 
leitura do conteúdo, mas, atualmente, a maioria dos sites consegue administrar 
o espaço adequado para esse tipo de mídia. 
Atualmente, os banners ainda são uma das formas mais utilizadas de 
anúncios online. Muitas marcas utilizam essa ferramenta dentro de blogs 
com conteúdo de interesse de seu público-alvo ou por sua popularidade. 
Eles podem variar em tamanhos e formas, abrangendo formatos estáticos, 
animados ou interativos. 
Estratégias de marketing digital10
Além dos banners, existem diversos formatos que permitem interação 
com o público para serem explorados na promoção de marcas e venda de 
produtos e serviços:
 � Sidekick: e uma aba no lado direito do site que se expande ao se passar 
o mouse. É um formato expansível que oferece aos anunciantes flexi-
bilidade e também ajuda a manter a integridade do conteúdo da página 
em que o formato está sendo exibido. 
 � Pushdown: também se expande quando acionado, mas fica na parte 
superior da página.
 � Pop-ups: são janelas independentes, menores que o browser, que se 
abrem automaticamente quando determinadas páginas são acessadas. 
 � Floater: trata-se de uma imagem flutuante na homepage do provedor, 
que aparece quando a página é carregada e move-se por alguns segundos 
antes de fechar.
 � Homepage takeover: a publicidade ocupa todo o espaço da página 
inicial de um site.
 � Links patrocinados: são pequenos anúncios, geralmente em texto, que 
aparecem nos resultados da busca de usuários, por meio de palavras-
-chave digitadas 
 � Publieditorial: é um anúncio em forma de post.
Marketing viral
Semelhante ao efeito boca a boca, para Torres (2018), o marketing viral se 
baseia no conceito de troca de peças virais entre internautas, como informações, 
textos, imagens ou vídeos, que acabam se espalhando rápida e espontaneamente 
pela rede, como um vírus. O autor comenta sobre seis princípios básicos para 
uma campanha de marketingviral de sucesso com base em um dos maiores 
especialistas em marketing viral da atualidade, o americano Ralph Wilson:
 � distribui gratuitamente produtos e serviços com algum valor;
 � oferece um meio sem esforço de envio para outros;
 � é facilmente escalável do pequeno para o muito grande;
 � explora motivações e comportamentos comuns;
 � utiliza redes de comunicação já existentes;
 � tira proveito de recursos de terceiros.
11Estratégias de marketing digital
Assim, o objetivo da comunicação viral é transformar um consumidor em 
um divulgador. Para isso, é importante entender o que o consumidor quer para 
que ele goste e repasse determinada campanha viral.
Pesquisa online
A pesquisa online é uma estratégia para conhecer o público-alvo e pensar 
em maneiras de melhorar a produção de conteúdo e o relacionamento com 
o internauta (TORRES, 2018). Ela também ajuda a determinar a relevância 
de conteúdo no ciberespaço. Utilizando as ferramentas de busca, é possível 
obter resultados da colocação do site na pesquisa do Google, quantas citações 
em outros sites e quais palavras-chave estão relacionadas ao site da empresa 
e marca. 
No contexto das mídias online, a pesquisa consiste em buscar na Internet as 
mídias que se adaptam ao público-alvo da empresa e classificá-las de acordo 
com sua importância, permitindo o uso da informação na tomada de decisão 
da veiculação de propagandas. 
Monitoramento
O monitoramento das ações e mídias digitais é a ação central que regula 
uma atividade de marketing digital integrada (TORRES, 2018). Ele também 
permite obter diversas informações referentes ao público-alvo, possibilitando 
o rastreamento e documentação desses dados. Compreendendo as etapas 
técnicas de navegação, é possível entender as estatísticas de monitoramento e 
relacioná-las a cada momento em que o usuário passou em determinado site. 
A Figura 1 sintetiza todas as estratégias de marketing digital e seus obje-
tivos, conforme sugeridas por Torres (2018). 
Estratégias de marketing digital12
Figura 1. Estratégias de Marketing Digital.
Fonte: Adaptada de Torres (2018).
Desenvolvimento de estratégias 
no marketing digital
O marketing digital é fundamental para as empresas, pois, independentemente 
do negócio, uma porcentagem significativa de clientes/consumidores está 
inserida na Internet e acessa o meio digital mais do que qualquer outro meio de 
comunicação. Dessa forma, é fundamental incluir a Internet no planejamento 
de marketing, construindo estratégias integradas que possibilitem o melhor 
uso dos recursos digitais disponíveis (TORRES, 2018). 
Nesse contexto, Adolpho (2011) define as estratégias do marketing conven-
cional no mundo digital, introduzindo a metodologia dos 8 Ps. É um processo a 
ser realizado passo a passo com o objetivo de conhecer o perfil do consumidor 
e de planejar ações de marketing para construir estratégias eficientes para 
atrair novos clientes no mundo digital. Esse processo é constituído por oito 
etapas: pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, 
personalização e precisão.
13Estratégias de marketing digital
A metodologia apresenta uma sequência formal e contínua de etapas que 
levam a empresa a um processo de gerar conhecimento sobre o cliente e sobre o 
próprio negócio na Internet; estabelecer a melhor maneira de divulgar a marca; 
apoiar-se na atividade do consumidor para estimular a circulação de informa-
ção e gerar a comunicação viral da marca; mensurar resultados; e reavaliar 
o perfil do público-alvo para direcionar as novas ações (ADOLPHO, 2011).
Vejamos detalhadamente os 8 Ps. 
Pesquisa
A pesquisa consiste em reunir inúmeros dados e informações a respeito do 
público-alvo conectado à Internet, da marca, dos serviços prestados e do 
segmento a ser atendido pela empresa, com o objetivo de compreender cada 
vez mais o comportamento do consumidor (ADOLPHO, 2011). Nessa etapa, 
a estratégia será de “encontrabilidade”, sendo pesquisadas as palavras-chaves 
mais adequadas ao negócio da empresa no Google, ou seja, palavras que o 
público-alvo está buscando nesse site. 
Esse é um dos pilares para iniciar o marketing digital com o objetivo de 
deixar a empresa em primeiro lugar na busca do Google. O primeiro P cons-
tituirá a base do marketing digital, pois, a partir da coleta de informações, 
esse P terá a função de conhecer o comportamento do consumidor e assim 
servirá como base para o segundo P (planejamento). 
Planejamento
Após a etapa de pesquisa, a empresa terá informações a respeito de seu con-
sumidor; no entanto, é necessário saber o que fazer com elas. Esse é o objetivo 
do segundo P. O planejamento de marketing digital é o documento que contém 
todas as diretrizes, ou seja, a explicação detalhada do que será feito nos outros 
Ps. Essa etapa consiste na estratégia inicial para direcionar a empresa a alcançar 
seus objetivos no mercado virtual. Adolpho (2011) destaca que é necessário 
planejar muito bem até que se tenha certeza do que será realizado. Com base no 
planejamento para direcionamento das estratégias, o próximo passo será agir. 
Estratégias de marketing digital14
Produção
No terceiro P, os programadores irão realizar as atividades que foram previstas 
no segundo P, buscando otimizar a programação de hotsite, minissite, ou landing 
page, trazendo os “acessórios” que o site deverá conter em termos de elementos 
de mensuração para aumentar o tempo de navegação do consumidor, diminuir 
a taxa de rejeição, captar emails dos visitantes e diversos outros fatores que 
farão do site um instrumento de lucratividade para a empresa — o vendedor 
24h (ADOLPHO, 2011).
Em síntese, a produção é a execução propriamente dita; ela mostrará o 
que um site deve conter, desde sua estrutura até suas funcionalidades. Com a 
concretização dos três primeiros Ps, é necessário realizar a criação do conteúdo, 
que será utilizado em divulgação.
Publicação
O quarto P, de publicação, está relacionado com o conteúdo disponibilizado 
no ambiente virtual com o objetivo de viralizar uma marca/produto. A marca 
deverá fazer a produção e publicação de conteúdo continuamente, seja no site, 
seja nas mídias sociais, para ganhar fãs e seguidores. Eles poderão ser os 
verdadeiros advogados da marca, defendendo-a com depoimentos positivos 
para todo o mercado virtual por meio do compartilhamento em redes sociais 
ou por email, para seus amigos. Assim, a marca ganha credibilidade perante 
seus consumidores. 
A cada dia, buscadores e internautas dão mais valor a sites que tragam 
informação relevante ao público — sites que tratem de determinado assunto 
de seu segmento com propriedade e responsabilidade, não procurando somente 
vender o produto, mas ajudando o consumidor a comprá-lo (ADOLPHO, 2011).
Promoção
Promoção é o quinto P do marketing digital, e nela a comunicação deve ser 
feita com o objetivo de ser relevante ao consumidor, de modo que gere uma 
propagação orgânica de consumidor para consumidor. Adolpho (2011) completa 
dizendo que a promoção do quinto P não é qualquer promoção, mas é algo 
voltado para a propagação, ou seja, ela é feita com o objetivo de gerar poder 
viral, para que, consequentemente, ocasione a propagação.
15Estratégias de marketing digital
Propagação
Neste P, que se refere à propagação, ocorrerá o desenvolvimento da interação 
com a rede. É importante utilizar técnicas para que sites, blogs, fóruns e portais 
falem (bem) da empresa, fazendo com que a marca fale bem por si só, sendo 
propagada de consumidor a consumidor. Aqui, a marca alcançará reputação, 
momento em que o conteúdo já foi amplamente compartilhado, e cada vez 
mais consumidores falarão bem da empresa e/ou produto. 
Para que o conteúdo possa ser propagado, a empresa deve provocar os 
consumidores no ambiente virtual a compartilhar o conteúdo para o maior 
número de pessoas possíveis inseridas em suas redes sociais, visando a criar 
um “boca a boca” no ambiente da Web. A propagação é elemento fundamental 
do marketing viral e dalucratividade da empresa no ambiente virtual.
Personalização
A personalização é o penúltimo P. Além de ser importante nos pontos de 
contato do consumidor com a marca, a personalização também é importante 
na comunicação da empresa com cada consumidor. Para que a personaliza-
ção seja cumprida, a empresa deve segmentar seu mercado virtual e, após, 
personalizar seus serviços e produtos de acordo com a demanda de cada 
consumidor, focando em seu comportamento, valores, opiniões e estilos de 
vida, tratando-o como único (ADOLPHO, 2011).
A personalização gera relacionamento com o consumidor. A propaganda não gera 
relacionamento, pois, geralmente, é de massa; ela não leva em conta as peculiaridades 
de cada mercado. Nesse sentido, quanto mais relevante e personalizada a comunicação, 
mas atingirá a atenção de quem está do outro lado da tela, gerando um relacionamento 
atrativo com o consumidor. 
Estratégias de marketing digital16
Precisão
O oitavo P se refere à precisão, ou seja, à mensuração dos resultados das 
campanhas de marketing realizadas pela empresa com o objetivo de identifi-
car quais funcionaram e quais não obtiveram sucesso. Nessa fase, a empresa 
precisa definir quais os indicadores de resultados serão utilizados para avaliar 
o retorno do investimento. 
Medir resultados é fundamental para analisar se a comunicação foi eficaz, 
ou seja, se houve resposta adequada do consumidor diante da marca, corrigindo 
os aspectos que forem necessários. A partir de então, inicia-se, novamente, 
todo o processo da metodologia dos 8 Ps do marketing digital. 
A Figura 2 sintetiza os 8 Ps do marketing digital, conforme Adolpho (2011).
Figura 2. 8 Ps do marketing digital.
Fonte: Adaptada de Adolpho (2011).
17Estratégias de marketing digital
ADOLPHO, C. Os 8 Ps do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital. 
São Paulo: Novatec, 2011.
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: 
Novarte, 2010.
KINGSNORTH, S. Digital marketing strategy: an integrated approach to online marketing. 
[S. l.]: Kogan Page Limited, 2019. 
KNIGHT, P. T. A internet no Brasil: origens, estratégia, desenvolvimento e governança. 
Bloomington: AuthorHouse, 2014.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de estratégia: um roteiro pela selva 
do planejamento estratégico. 2. ed. Porto alegre: Bookman, 2010. 
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas 
e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
TORRES, C. A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing 
e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2018.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas, 2012.
Leitura recomendada
ERCILIA, M.; GRAEFF, A. A Internet. São Paulo: Publifolha, 2008.
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Estratégias de marketing digital18
Dica do professor
Nos estudos sobre marketing digital, é comum confundir os conceitos de inbound marketing e 
marketing de conteúdo. Algumas pessoas tratam estes conceitos como sinônimos; portanto, você 
deve conhecer melhor cada um deles e como eles se relacionam.
Nesta Dica do Professor, compreenda mais claramente a diferença 
entre inbound marketing e marketing de conteúdo e a forma como 
eles se complementam. 
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/a1aa14d7abcd47d6423b3d5a9ef33040
Na prática
Como gerar experiências cada vez mais satisfatórias para os clientes por meio do marketing digital? 
Afinal, hoje, o consumidor passou a ter acesso a muitas informações de forma simultânea, 
principalmente no meio digital. Portanto, é essencial estar informado das novas formas de 
comunicação que a Internet oferece.
Assim, as estratégias de marketing digital podem ser aplicadas para gerar experiências cada vez 
mais satisfatórias com os clientes. Este é 
o caso de uma marca de roupas que investiu na produção de conteúdo interessante e relevante 
para engajar e atrair o público-alvo por meio das redes sociais.
Neste Na Prática, conheça o caso a FARM, uma marca de moda brasileira do Rio de Janeiro que 
tem mais de 20 anos de história 
e como ela usou o marketing de conteúdo como estratégia de branding.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Métricas de marketing digital e sua aplicação na gestão das 
ações de marketing das organizações: estudo de casos múltiplos
Nesta dissertação de mestrado, conheça um levantamento das métricas de marketing digital 
disponíveis na literatura, que possibilitam uma avaliação em tempo real de cada uma das ações 
realizadas nas múltiplas mídias digitais disponíveis. Assim, entende-se amplamente o 
comportamento de cada usuário, seja nas redes sociais ou em outros tipos de plataformas.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Marketing Digital em 2020: saiba quais são as 7 maiores 
tendências
Neste artigo, conheça as sete principais tendências de marketing digital para 2020.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Kevin Allocca: por que vídeos se tornam virais
Kevin Allocca é o gerente de tendências do YouTube e faz considerações sobre vídeos na rede. 
Nesta TED Talk, ele apresenta quatro razões que tornam um vídeo viral.
https://lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/101499/000932558.pdf?sequence=1&isAllowed=y
https://meuredator.com.br/marketing-digital-em-2020/
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https://www.youtube.com/embed/BpxVIwCbBK0
Marketing digital
Apresentação
Com a difusão cada vez mais veloz do acesso e das formas de conexão na Internet, as estratégias 
tradicionais e tangíveis de comercializar produtos e serviços foram e continuam sendo alteradas 
constantemente. Nesse sentido, o marketing digital passou a ser uma realidade para as 
organizações contemporâneas, e essencial para que elas sobrevivam em um cenário globalizado e 
conectado. Grosso modo, o marketing digital é o uso da Internet, de dispositivos móveis, das mídias 
sociais, de mecanismos de pesquisa e outros canais para alcançar os consumidores. Em comparação 
aos modelos tradicionais, o marketing digital oferece novos desafios que, por sua vez, requerem 
novas maneiras de abordar os clientes e de entender como eles se comportam. O marketing digital 
tende a ser interativo e ter como alvo um segmento específico da base de clientes.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você entenderá melhor esse fenômeno contemporâneo e a sua 
importância. Primeiro, você conhecerá as possíveis definições para o marketing digital; depois 
disso, verá quais são as diferenças entre o marketing tradicional e o digital. Por fim, vai aprender 
como desenvolver cenários para o marketing digital.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir marketing digital.•
Identificar as diferenças entre o marketing tradicional e o digital.•
Desenvolver análise de cenários para o marketing digital.•
Infográfico
Qual estratégia de marketing fornece o melhor alcance e oferece o melhor custo-benefício? Essa é 
uma pergunta central que os profissionais de marketing lidam diariamente. O debate entre 
marketing tradicional versus marketing digital ainda está presente nas discussõesem muitas 
empresas quando estas planejam fazer um determinado método de publicidade. Logo, é importante 
esclarecer as diferenças entre essas modalidades.
Confira, no Infográfico, os elementos que podem ajudar você a diferenciar a forma tradicional e a 
digital de fazer marketing.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
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https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/cee5b307-4ba7-4461-8139-8ebd7fa29efb/51e099b2-2f81-4fe5-95db-56dde477852a.png
Conteúdo do livro
A rápida popularização da Internet e das tecnologias digitais inaugurou uma nova era nas formas de 
envolvimento humano em todos os aspectos da vida. Essas transformações repercutem nos mais 
variados âmbitos da realidade desde as relações de sociabilidade familiar até as trocas comerciais. 
Sendo assim, para as indústrias centradas nos negócios, o efeito combinado das tecnologias digitais 
na promoção e marketing provou ser de alto valor para o comércio e a distribuição de seus 
produtos e serviços. Como o mundo está testemunhando a viabilidade da era digital, as estratégias 
de marketing que envolvem o uso de mídia eletrônica precisam ser priorizadas nas abordagens 
atuais. Além disso, contribuindo para esse fenômeno está o vasto consumo diário de conteúdo 
eletrônico compartilhado pela rede mundial de computadores. Portanto, é possível afirmar que o 
marketing digital é uma realidade para as mais diversas organizações na contemporaneidade.
No capítulo marketing digital, da obra Marketing Digital, você aprenderá a definição deste assunto. 
Além disso, perceberá como diferenciá-lo do marketing tradicional. Por fim, verá os elementos 
necessários para desenvolver cenários para o marketing digital.
Boa leitura.
MARKETING 
DIGITAL 
Bruno de Souza Lessa
Marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir marketing digital.
  Identificar as diferenças entre o marketing tradicional e o marketing 
digital.
  Desenvolver análise de cenários para marketing digital.
Introdução
Nas últimas décadas, o paradigma digital substituiu o analógico, centrado 
em tecnologias tradicionais. A internet passou a ter uma importância cen-
tral, e a conectividade passou a ser a tendência que unifica os mais diversos 
eixos de sociabilidade. Com a difusão e a popularidade da internet, um 
número crescente de pessoas está consumindo e socializando on-line. 
Isso torna o marketing digital a melhor maneira de uma organização 
alcançar os seus clientes-alvo.
A relevância do marketing digital está na sua funcionalidade. Na con-
temporaneidade, o marketing digital se tornou parte integrante do que 
uma empresa representa para seus clientes. No entanto, ambas as formas 
de marketing, tradicional e digital, são muito importantes no mercado. 
Cada empresa deve avaliar a sua base de clientes atual e potencial antes 
de iniciar ações de marketing. A ideia é basear as ações em análises cri-
teriosas dos cenários de negócios.
Neste capítulo, você vai verificar a importância do marketing digital 
e conhecer as suas peculiaridades. Primeiro, você vai ver a definição de 
marketing digital. Depois, vai ver como essa modalidade se diferencia do 
marketing tradicional. Por fim, vai verificar como desenvolver análises de 
cenário voltadas para o marketing digital.
O que é marketing digital?
O marketing digital envolve a integração de plataformas e experiências dos 
clientes por meio de canais digitais de comunicação. Dessa forma, ele oferece a 
possibilidade de as empresas melhorarem as interações e a relação tanto com os 
clientes atuais quanto com clientes em potencial. Esse movimento pode ocorrer, 
por exemplo, por meio de redes sociais, sistemas de mensagens instantâneas 
automatizadas e aplicativos. Além disso, assim como sua versão tradicional, o 
marketing digital envolve a compreensão das necessidades dos consumidores e o 
desenvolvimento de produtos e serviços que sejam atraentes para eles, incluindo 
aí atividades como a promoção e a venda de produtos e serviços, pesquisa de 
mercado e publicidade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
Ao longo dos anos, a forma mais usada pelas empresas para alcançar os 
clientes foi o marketing feito por meio de mídias físicas. No entanto, a evolução 
e a popularidade da tecnologia da informação aumentaram substantivamente 
a importância das atividades digitais. O marketing digital emprega estratégias 
que dependem principalmente do uso de tecnologias como as redes sociais, 
enquanto o marketing tradicional depende da capacidade dos clientes de tocar 
ou interagir com os produtos e serviços para experimentá-los efetivamente 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Outra característica do marketing digital é o incentivo que ele promove ao 
uso de novos canais de comunicação, os quais, por sua vez, podem estabelecer 
um ciclo virtuoso entre o consumidor e determinada marca. Nessa perspectiva, 
os comentários e opiniões dos usuários criam uma relação de confiança e 
transparência entre o consumidor e a empresa. Os comentários dos consumi-
dores têm valor pois oferecem um atestado da qualidade e da confiabilidade 
da empresa. Portanto, essa interação positiva tem muito potencial para agregar 
valor (KINGSNORTH, 2019).
Existem diferentes tipos de plataformas disponíveis para o marketing digital. 
Entre as plataformas básicas que a maioria dos profissionais de marketing pode 
usar está, por exemplo, o Google AdWords. O AdWords é uma ferramenta 
oferecida para ajudar as empresas a comercializar seus produtos ou serviços no 
mecanismo de pesquisa do Google e nos seus sites associados. Ao identificar 
palavras-chave relevantes, o Google consegue mostrar com que frequência os 
usuários as pesquisam. Em outros termos, essa ferramenta ajuda a identificar 
palavras úteis que podem ser integradas ao conteúdo de sites e perfis que, por 
conseguinte, aumentam a visualização de uma organização nas páginas de 
resultados do mecanismo de pesquisa, afetando a posição em que a empresa 
aparece nas buscas (KINGSNORTH, 2019).
Marketing digital2
Nesse sentido, o marketing digital oferece a possibilidade de resposta em 
tempo real às demandas dos clientes e consumidores. A avaliação por meio das 
plataformas de marketing digital é importante, pois esse processo tende a consumir 
tempo e recursos que poderiam ser investidos em outras atividades igualmente 
relevantes. Além disso, a disponibilidade de diferentes tipos de plataformas gera 
formatos adequados a vários dispositivos e canais, todos com potencial para auxiliar 
uma empresa a aproveitar as melhores oportunidades. Na contemporaneidade, há 
uma ampla oferta de soluções para a entrega de anúncios, estando as redes sociais 
entre as mais populares. Ambientes de sociabilidade como Facebook, Twitter, 
Instagram e LinkedIn se tornaram os alvos preferenciais para as empresas que 
desejam ampliar sua abrangência (CHARLESWORTH, 2018).
Ainda nessa perspectiva, o marketing digital se refere à comercialização de bens 
ou serviços por meio de canais digitais, o que na maioria dos casos significa que 
a comunicação ocorre por meio da internet. Entretanto, o marketing digital pode 
ir além da internet, incluindo canais como o envio de SMSs, estratégia que entra 
em crescente desuso em especial em países desenvolvidos. O marketing digital 
significa ainda a análise do mercado e a determinação do que os consumidores 
desejam, incluindo a descoberta de que uma organização pode produzir e entregar 
aquilo que os consumidores procuram, obtendo com isso os lucros necessários 
para a sua sobrevivência (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
Com o advento, na contemporaneidade, do imperativo das preferências dos 
clientes, passam a predominar as necessidades relativas à interação entre consu-
midores e empresas. Logo, os desafios para o marketing digital se configuram 
como esforços mais complexos, multidisciplinares e multidepartamentais. As 
empresas precisamse envolver com seus clientes de maneira integrada por 
meio das mídias digitais. Além disso, devem reunir essas interações em torno 
de uma única visão abrangente e holística sobre a clientela e suas necessidades 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
As táticas de marketing digital podem ser do tipo outbound (de saída). Por 
exemplo, as empresas podem colocar anúncios, fazer chamadas ou enviar e-
-mails com o objetivo de alcançar clientes em potencial. As empresas também 
podem usar propagandas anexas em suas linhas editoriais para distribuir suas 
mensagens, isto é, criar uma situação na qual a publicidade é incorporada 
diretamente ao conteúdo editorial (CHARLESWORTH, 2018).
Por outro lado, existem técnicas de marketing digital inbound (de entrada). 
Nesses casos, as empresas utilizam conteúdos digitais em e-books, webinars ou 
boletins eletrônicos para incentivar que seus consumidores cliquem em links e 
aprendam mais sobre elas e seus serviços. Embora o marketing outbound possa 
potencialmente atingir um público mais amplo, também corre o risco de afastar 
3Marketing digital
os consumidores mais desinteressados. O marketing inbound é projetado, por 
seu turno, para alcançar clientes em potencial por meio da segmentação do 
público-alvo, mas, por sua natureza, pode atingir um segmento muito mais 
restrito (CHARLESWORTH, 2018).
Além disso, o marketing inbound também pode ser uma ferramenta im-
portante na retenção contínua de clientes já existentes, criando comunicações 
mais regulares com eles. Isso permite que as empresas se envolvam com esses 
consumidores e ofereçam conteúdo educacional e informativo, além de promo-
ções de produtos. Dessa forma, por exemplo, as seguradoras podem educar os 
compradores sobre a experiência de possuir casas e concomitantemente tentar 
vender várias modalidades de seguros (KINGSNORTH, 2019).
Em suma, o marketing digital tornou-se mais complexo não apenas por 
conta dos novos canais de comunicação que surgiram, mas também devido à 
análise necessária para entender os clientes e as suas preferências. Na contem-
poraneidade, as empresas usam uma variedade de ferramentas para entender 
comportamentos e preferências. As organizações se veem diante do imperativo 
de utilizar cada vez mais recursos para entender seus clientes.
O marketing digital traz consigo elementos que, em alguma medida, já se 
apresentavam no marketing tradicional. É o caso do posicionamento de uma marca 
por meio do branding, da elaboração de conteúdos mais específicos (content marke-
ting) ou mesmo da necessidade de fazer determinadas propagandas (advertising). 
Entretanto, o que diferencia o marketing digital do tradicional é a integração de seus 
elementos com plataformas tecnológicas atreladas à internet, que são integradas 
por meio dela. Por exemplo, emergem os websites, a otimização dos mecanismos 
de busca on-line (Search Engine Optimization — SEO), o gerenciamento e a 
criação de conteúdos para mídias sociais, assim como a necessidade de tornar 
um conteúdo viral quando for possível. Por fim, é imperativo não negligenciar 
a entrega com qualidade dos produtos ou serviços. Na próxima seção, você vai 
conhecer melhor as diferenças entre o marketing tradicional e o digital.
De acordo com Ryan (2014), o conteúdo, a experiência do cliente e as plataformas são 
elementos essenciais do marketing digital. O conteúdo é aquilo que é consumido, que 
costuma envolver informações sobre um produto ou serviço, podendo incluir dados sobre 
produto, preço ou mesmo taxas de serviço e acessórios pertinentes. A experiência do 
cliente consiste, por sua vez, no modo como o conteúdo é apresentado aos consumidores. 
Marketing digital4
O que diferencia o marketing tradicional 
do marketing digital?
O marketing tradicional faz referências às técnicas utilizadas para promover 
produtos e serviços, tornando os consumidores cientes deles. Nessa modalidade, 
o público-alvo é atingido por meio de publicidade off -line e métodos promo-
cionais. Os métodos tradicionais de publicidade incluem: jornais e revistas, 
televisão e rádio, mala direta (catálogos e cartões-postais), telefone (telemarketing, 
marketing via SMS, etc.) e outdoors, por exemplo (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2016).
O marketing digital se refere à utilização das tecnologias digitais, nas 
quais é possível segmentar os públicos por meio de diferentes ferramentas. 
Por exemplo: SEO, otimização de mídias sociais, publicidade pay-per-click, 
blogs, marketing por e-mail, marketing em mídias sociais e marketing em 
mecanismos de pesquisa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
Existem diferenças centrais que permitem distinguir as modalidades tradicionais e digitais 
de marketing. Saiba mais sobre essas diferenças no vídeo disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/ii8K5
A principal questão que emerge para as empresas é em que área investir: no 
marketing tradicional ou no marketing digital? Dado o avanço da tecnologia, 
o marketing digital pode ajudar uma empresa a gerar retornos mais efetivos 
sobre seus investimentos. Além disso, o marketing digital, como você vai ver, 
Nesse sentido, essas experiências podem incluir contribuições para a comunidade e para 
o cliente, além de recomendações sobre serviços a partir de uma interface amigável. Por 
fim, a plataforma define como e onde o conteúdo é entregue. Isso inclui os processos de 
negócios implementados para a entrega do conteúdo, a tecnologia usada para a coleta 
de dados do cliente e a rede utilizada para disponibilizar o conteúdo. A ideia é pensar 
sempre na melhor experiência que o consumidor pode ter com o produto ou serviço.
5Marketing digital
também oferece riscos razoavelmente menores em comparação ao marketing 
tradicional. Confira a seguir algumas diferenças práticas entre essas duas 
modalidades (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019).
  Custo: jornais, televisão e outros anúncios de mídia física tendem a 
demandar maior investimento. Comparativamente, a publicidade pela 
internet costuma requerer um investimento menor.
  Taxa de conversão: o marketing digital tem potencial para produzir 
resultados rápidos. Com o marketing on-line, é possível visualizar o 
número de visitantes de uma página ou campanha, assim como suas 
taxas de aprovação e rejeição.
  Reconhecimento da marca: por oferecer a possibilidade de maior 
projeção com um investimento menor, o marketing digital permite que 
determinada marca amplie sua projeção e expanda seu reconhecimento 
entre seus consumidores.
  Maior exposição: as formas tradicionais de marketing, como a pu-
blicidade na televisão ou jornais, têm necessariamente uma cobertura 
geográfica e demográfica limitada. Por outro lado, a publicidade on-line 
tem potencial para atingir populações e áreas maiores.
  Velocidade de promoção: devido à geração de resultados em tempo 
real, no marketing digital, é possível obter projeções mais rapidamente, 
assim como saber quais anúncios estão funcionando.
  Análise: as análises e mensurações no marketing digital tendem a ser 
mais precisas e consistentes. Isso ocorre porque é possível observar 
imediatamente qual estratégia está funcionando ou não por meio de 
ferramentas de gerenciamento como o Google Analytics.
  Adaptabilidade: o marketing digital também permite que micro e 
pequenas empresas ampliem a presença de sua marca e gerenciem sua 
publicidade de forma mais efetiva do que na modalidade tradicional.
Um questionamento central para as organizações na hora de definir qual 
modalidade de marketing adotar deve ser: qual é a mais eficaz? Por um lado, o 
marketing digital oferece grande capacidade de rastreamento de dados, mas isso 
não quer dizer que o marketing tradicional seja completamente ineficaz, pois 
ambos têm seu nicho (TODOR, 2016). Entretanto, é preciso lembrar que o impacto 
da tecnologia nos consumidores na contemporaneidade não está mostrando 
sinais de desaceleração. Esse elemento externo deve ser considerado em uma 
análise detalhada de cenários, como você vai vermais adiante neste capítulo.
Marketing digital6
Além disso, a segmentação de público é também um componente essencial 
no mundo do marketing. Por conta disso, um dos objetivos do profissional de 
marketing é alcançar e comunicar uma mensagem a um público-alvo específico. 
Isso certamente é possível para o marketing tradicional, pois, por um lado, é 
possível selecionar em quais revistas os anúncios são colocados e decidir onde 
os outdoors são expostos; por outro lado, o mesmo pode ser dito em relação 
ao marketing digital. Ou seja, é possível escolher onde colocar banners na 
Web e medir as estatísticas de postagens nas redes sociais (TODOR, 2016).
A efetividade do marketing digital pode ser aferida de acordo com formas 
mais exatas de mensuração. Por exemplo, considere que você estava em um site 
procurando sapatos e decidiu comprá-los. Você acaba acessando o Facebook 
e vê um anúncio dos sapatos que estava pensando em comprar ao lado de sua 
linha do tempo. Com a introdução desse tipo de campanha, os consumidores 
são constantemente expostos a anúncios de produtos que já pesquisaram e 
visualizaram on-line, o que torna a interação com o produto mais provável e, 
potencialmente, leva à sua aquisição. Os anúncios tradicionais não conseguem 
rastrear ou medir os hábitos de visualização com a mesma precisão por não 
contarem com a conexão direta entre empresa, plataforma de exposição, 
consumidores e ferramentas de mensuração e análise (DAS; LALL, 2016).
Ademais, no que diz respeito à mensuração e à análise dos resultados, a precisão 
e a rapidez do marketing digital permitem que os profissionais dessa área mapeiem 
com maior exatidão o desempenho de seus esforços e, assim, aprimorem processos 
de tomada de decisão. Lembre-se de que a chave para o marketing eficaz é saber 
como analisar dados e implementar alterações com base no que eles informam 
(DAS; LALL, 2016). No marketing tradicional, por exemplo, é possível dizer com 
exatidão quantas pessoas viram determinado outdoor? Essa maior subjetividade 
abre, por conseguinte, maior espaço para equívocos.
No marketing digital, a mensuração de dados é diferente porque os dados 
são apresentados por meio de estatísticas que podem variar de uma impressão 
simples (visualizações de uma campanha em particular) a algo mais complexo. 
Por exemplo, os dados podem ser refinados para demonstrar quanto tempo al-
guém passou em uma página da Web e em que espaços essa pessoa clicou, o que 
pode revelar, com um pouco mais de estudo, os porquês de cliques específicos.
A capacidade de segmentar corretamente um perfil demográfico especí-
fico é crucial para o sucesso de uma campanha. Para o marketing digital, a 
demografia pode variar de um público local a um global, muito mais difícil 
de se alcançar com as estratégias tradicionais de marketing (KANNAN; 
LI, 2017). Isso acontece pois um outdoor fica fixo em um só lugar e uma 
revista cobre apenas uma área, porém a internet possui uma área global de 
7Marketing digital
abrangência. Se houver uma barreira de idioma, a maioria dos navegadores 
da internet atualmente pode traduzir textos e até mesmo figuras, o que reduz 
sensivelmente os limites presentes para as mídias digitais contemporâneas.
A maior presença nos meios digitais também proporciona às empresas 
maiores oportunidades de interação responsiva. Por exemplo, os gestores das 
mídias sociais de uma empresa podem responder a comentários ou perguntas 
em tempo real, aproveitando a oportunidade de estabelecer uma conexão 
pessoal com seu público. À medida que se avança para um mundo digital, 
faz sentido adotar um método de marketing que melhor atinja o público on-
-line. Ao adicionar o mapeamento digital à complexa equação que compõe a 
estratégia de marketing de uma empresa, uma abordagem eficaz também se 
torna uma maneira econômica de investir.
Ryan (2014) afirma que o marketing digital incentiva o uso de canais de comunicação 
que motivam uma maior interatividade entre os consumidores e as marcas. Por exem-
plo, os comentários e as classificações dos usuários criam uma relação de confiança 
transparente entre eles e a empresa. Por meio dos comentários dos consumidores, 
estes oferecem um atestado da qualidade e da força de uma marca, algo fundamental 
na construção de uma boa imagem. A importância do marketing digital para as em-
presas também está na opção de selecionar um método de acordo com determinado 
orçamento e, mesmo que ele não seja tão alto, atingir um público mais amplo.
A análise de cenários no marketing digital
Em meio à dinamicidade do mundo globalizado e interconectado, a análise de 
cenários é uma ferramenta importante no desenvolvimento de novas estratégias, 
algo que também vale para o marketing digital. Esse tipo de análise explora 
os vários caminhos que uma organização pode seguir e implementa aquele 
que melhor corresponde aos objetivos dela. Nesse sentido, a organização é 
pensada como a soma de suas escolhas ao longo do tempo, tomando como base 
alternativas previamente identifi cadas, avaliadas, selecionadas, implementadas, 
controladas e ajustadas (HAMILL, 2019).
Por esse motivo, a análise de cenários é um instrumento crucial na gestão 
do marketing digital, pois cria previsões e situações futuras, analisando os 
ambientes interno e externo e preparando a organização para determinados 
Marketing digital8
resultados. Os cenários são sequências postuladas de eventos. Nesse sentido, 
criar cenários ajuda a considerar uma variedade de possíveis resultados e 
fatores de mudança. Consequentemente, eles são uma ferramenta poderosa para 
entender possíveis situações e, em seguida, desenvolver estratégias apropriadas 
para cada uma delas (HAMILL, 2019).
Em outras palavras, os cenários ajudam a antecipar resultados. Eles au-
xiliam os gestores a fazer questionamentos específicos e a se prepararem 
para resultados inesperados. Além disso, a análise de cenários aumenta a 
capacidade responsiva de uma organização e de seus gestores a problemas 
que podem emergir em diferentes situações. Assim, a criação de cenários é 
útil na medida em que torna o marketing digital mais ágil; mas, para isso, 
requer informações e tempo. Portanto, é necessário responder às perguntas a 
seguir (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019).
  Quais informações acerca dos clientes, do mercado e da concorrência 
podem mudar? E quanto elas podem se alterar?
  Que dados são preditivos sobre o comportamento dos consumidores 
da empresa?
  Quais informações são essenciais para o engajamento eficaz com clientes 
já existentes e com consumidores em potencial?
  Quais dados são necessários para oferecer uma experiência positiva ao 
cliente nos vários canais de comunicação digital que uma organização 
oferta?
Para usar cenários de maneira eficaz e incorporar seus resultados a plane-
jamentos, as empresas precisam cobrir uma gama de possibilidades. Para isso, 
existem determinados princípios gerais que podem ser seguidos (CHAFFEY; 
ELLIS-CHADWICK, 2019):
  delimitar eventos que certamente ocorrem ou acontecerão;
  criar cenários que abranjam um amplo conjunto de resultados;
  identificar pelo menos de três a cinco incertezas críticas para a 
organização;
  desenvolver pelo menos quatro cenários para abordar cada uma dessas 
incertezas;
  criar uma métrica de mensuração para avaliar a probabilidade e o risco 
de cada cenário;
  usar o cenário com maior probabilidade de sucesso e maior alinhamento 
com o perfil da empresa como principal.
9Marketing digital
Antes de criar cenários e analisá-los, é imperativo definir o escopo e o prazo 
em que eles podem ocorrer. Nesse sentido, a elaboração e a análise devem levar 
em consideração elementos que seriam de maior relevância para a organização 
em determinado período. Uma análise centrada no marketing digital deve 
atentar ao esclarecimento dos problemas essenciais e, em seguida, identificar 
tendências setoriais, políticas, econômicas, sociais, tecnológicas e jurídicas que 
podem afetar esses problemas.Depois disso, o próximo passo é identificar as 
principais incertezas, isto é, eventos cujos resultados são incertos e que afetarão 
significativamente os problemas delimitados na etapa anterior. Dessa forma, é 
importante observar as relações entre essas incertezas e manter em mente as 
tendências do setor no qual a empresa está inserida (KINGSNORTH, 2019).
Após, é possível construir os cenários mais prováveis e alinhados com a 
organização. No desenvolvimento desse processo, um método exequível é 
organizar os resultados possíveis a partir de uma escala crescente de proba-
bilidades e do grau de preparação que a organização tem para cada um dos 
cenários. No decorrer dessa etapa, é necessário que o gestor de marketing 
digital (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019):
  avalie cada resultado em termos de probabilidade dentro dos prazos 
previamente estabelecidos;
  remova os resultados inexequíveis, isto é, elimine os cenários que sejam 
implausíveis, inconsistentes ou irrelevantes;
  identifique os elementos mais relevantes estrategicamente dentro de 
cada cenário;
  organize os possíveis resultados e tendências em torno desses elementos;
  realize pesquisas para refinar os detalhes e aumentar a compreensão 
acerca dos cenários restantes;
  avalie cada cenário novamente.
Nesse momento, é importante que o gestor de marketing digital evite 
selecionar um ou dois cenários, ou descartar cenários extremos. Além disso, é 
preciso ter em mente que ignorar cenários aumenta a exposição ao risco, o que 
pode resultar também na implementação apenas de melhorias incrementais. É 
preciso lembrar que, em certas ocasiões, os cenários mais lucrativos podem ser 
aqueles que a princípio pareciam os mais improváveis (KINGSNORTH, 2019).
O próximo passo é a escolha dos cenários cujos resultados parecem mais 
prováveis. Por conseguinte, deve ser criado um plano com base em cada 
cenário. Devem ser incluídas aí contingências claras para o caso de outro 
cenário — ou mesmo um que não foi imaginado — eventualmente emergir. 
Marketing digital10
Assim, é necessário que o gestor de marketing digital se certifique de que cada 
cenário compreenda elementos que podem interagir também sob condições 
muito específicas (KINGSNORTH, 2019).
Os cenários escolhidos devem auxiliar no desenvolvimento de um portfólio 
de estratégias, estimular a discussão interna e ajudar a detectar sinais de risco. 
Dessa forma, os cenários ajudam a entender a magnitude de uma tendência e 
a incerteza dos ambientes internos e externos em que uma organização está 
inserida. Eles fornecem um veículo para o desenvolvimento de um conjunto de 
estratégias que otimizam as chances de sucesso sob quase todos os resultados 
possíveis (CHARLESWORTH, 2018).
A dinamicidade e a velocidade das mudanças contemporâneas demandam que 
as empresas tenham um portfólio de estratégias, ou seja, estratégias diferentes 
prontas com base em um conjunto de cenários possíveis e realistas. Ao incorporar 
a construção e a análise de cenários de marketing digital aos seus planejamentos, 
as empresas podem explorar o impacto combinado de diferentes variáveis. Con-
sequentemente, essa ferramenta permite que a organização altere tais variáveis 
simultaneamente e identifique padrões entre os vários resultados possíveis.
Por fim, os cenários devem ser aplicados quando um gestor entende o pro-
blema que está tentando resolver e o resultado que está tentando produzir. Para 
isso, ele cria cenários depois de identificar as tendências, fortalezas e incertezas 
e faz isso antes de desenvolver as suas estratégias. Dessa forma, a aplicação de 
cenários ao processo de planejamento melhora a capacidade de a empresa prever 
mudanças e de se adaptar a elas mais rapidamente (CHARLESWORTH, 2018).
Charlesworth (2018) sugere uma abordagem compreensiva para a elaboração de uma 
análise de cenários de marketing digital. O autor recomenda atentar a sete elementos que 
podem potencialmente influenciar os resultados de determinada campanha. Nesse sentido, 
eles não precisam obedecer a uma ordem hierárquica específica, porém é necessário que 
sejam tratados cuidadosamente, tendo como foco o sucesso dos objetivos estabelecidos. 
Além disso, esses elementos precisam estar alinhados com os objetivos da organização 
e com a análise de cenários realizada no início do processo. Veja os elementos a seguir.
  Pesquisa: é importante que todas as campanhas sejam fundamentadas em pes-
quisas aprofundadas sobre a empresa e o seu negócio. Além disso, deve-se levar 
em consideração a concorrência e o setor no qual a empresa está situada.
  Otimização: durante a fase de otimização, é preciso que a campanha seja flexível. A 
ideia é que possam ser realizadas diferentes alterações, sejam grandes ou pequenas. 
A capacidade de resposta da campanha deve ser eficiente e eficaz.
11Marketing digital
  Conteúdo: o conteúdo criado para determinada campanha deve ter profundidade 
e qualidade, permitindo que o público-alvo se conecte a ele e, assim, reaja aos estí-
mulos que tal conteúdo pretende gerar acerca de determinados produtos e serviços.
  Palavras-chave: em campanhas focadas nos mecanismos de busca, as palavras-
-chave são cruciais, pois elas dão a base do que terá impacto nas buscas dos con-
sumidores. Assim, é imperativo um estudo rigoroso do setor e a implementação 
de estratégias de segmentação para direcionar o tráfego para o site da empresa.
  Mídias e links patrocinados: caso existam recursos para isso, é importante investir na 
promoção e no patrocínio de conteúdo. Assim, a campanha pode trabalhar com conteúdo 
alavancado por meio de uma rede de blogueiros e influenciadores digitais, por exemplo.
  Testes: é imperativo testar os recursos que vão compor sites e outras estratégias 
estabelecidas na análise de cenário. Os testes permitem correções prévias, que 
podem, por sua vez, garantir melhores resultados.
CHAFFEY, D.; ELLIS-CHADWICK, F. Digital marketing. London: Pearson UK, 2019.
CHARLESWORTH, A. Digital marketing: a practical approach. New York: Routledge, 2018.
DAS, S. K.; LALL, G. S. Traditional marketing vs digital marketing: an analysis. International 
Journal of Commerce and Management Research, v. 2, n. 8, 2016. Disponível em: http://
www.managejournal.com/archives/2016/vol2/issue8/2-7-24. Acesso em: 19 out. 2019.
HAMILL, Jim. The end of marketing as usual: be social: be digital. In: BAKER, M.; HART, 
S. The marketing book. London: Taylor & Francis, 2016.
KANNAN, P. K.; LI, H. A. Digital marketing: a framework, review and research agenda. In-
ternational Journal of Research in Marketing, v. 34, n. 1, 2017. Disponível em: https://papers.
ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3000712. Acesso em: 19 out. 2019.
KINGSNORTH, S. Digital marketing strategy: an integrated approach to online marketing. 
London: Kogan Page Publishers, 2019.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: from products to customers to 
the human spirit. New Jersey: John Wiley & Sons, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I.  Marketing 4.0: moving from traditional to digital. 
New Jersey: John Wiley & Sons, 2016.
RYAN, D. Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital 
generation. London: Kogan Page, 2014.
TODOR, R. D. Blending traditional and digital marketing. Bulletin of the Transilvania 
University of Braşov, v. 9, n. 1, 2016. Disponível em: http://webbut.unitbv.ro/Bulletin/
Series%20V/2016/BULETIN%20I%20PDF/06_Todor%20R.pdf. Acesso em: 19 out. 2019.
Marketing digital12
Dica do professor
A tecnologia está efetivamente integrada à vida da maioria das pessoas na contemporaneidade. As 
pessoas possuem smartphones, tablets, smartwatches. Além disso, tanto os carros quanto os 
utensílios domésticos já saem de fábrica equipados com diferentes formas de se conectarem uns 
aos outros e à Internet. Com tantas pessoas on-line, é essencial que as empresas também estejam 
on-line. À medida que a presença virtual dos consumidores continua a crescer, amaneira como 
fazem compras continuará a evoluir. Assim, o marketing digital é fundamental, pois um número 
crescente de consumidores está on-line e ele se mostra a maneira mais rápida de alcançá-los.
Para que você descubra o que é o marketing digital, bem como algumas características e 
ferramentas mais relevantes, confira a Dica do Professor.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/cc05ceb518696a531aa6343d2c0256d9
Na prática
Marketing digital é um termo amplo que se refere a várias e diferentes técnicas promocionais 
implementadas para alcançar os consumidores por meio de tecnologias digitais. O marketing digital 
é incorporado a um extenso conjunto de táticas de marketing de serviços, produtos e marcas que 
usam principalmente a Internet como um meio promocional básico, além da TV, do rádio e de 
outros meios tradicionais. Além disso, outra característica dessa forma de marketing é que os seus 
processos efetivos diferem dos meios tradicionais na medida em que ele é mais direcionado, 
mensurável e interativo. É fundamental para o sucesso de uma empresa na contemporaneidade que 
ela consiga utilizar de forma dinâmica o marketing digital e as oportunidades que a Internet 
oferece. Existem diferentes maneiras de aproveitar tais chances.
Na Prática, você verá um caso de uma empresa real que adotou uma estratégia bem-sucedida de 
marketing digital.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/b34d2043-cc99-4740-9c90-f4c1e91a178d/b4d39fbb-244a-4078-9a2a-745f5a0393c6.png
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Marketing digital
Os desafios para as organizações e os profissionais postos pelo advento do marketing digital são 
inúmeros, porém não são intransponíveis. Nesse sentido, a matéria a seguir apresenta questões 
relativas ao marketing digital e como empresas e profissionais conseguiram se atualizar tirando 
proveito das ferramentas que essa nova forma de vender produtos e serviços pode oferecer.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Análise de cenários
Antes de uma organização se engajar em uma estratégia específica de marketing, é preciso que ela 
analise se aquela estratégia é a mais adequada para os objetivos que a organização almeja alcançar. 
Dessa forma, a análise de cenários é um passo fundamental para que uma organização seja bem-
sucedida ao adotar uma determinada estratégia de marketing digital. O vídeo a seguir mostra uma 
explicação concisa e simples sobre essa ferramenta.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.youtube.com/embed/V2LxMS-2HRA
https://www.youtube.com/embed/uIo9v3zmW_0
O marketing e a internet
Apresentação
A Internet tem transformado profundamente a maneira como produtores e consumidores 
procuram e conseguem aquilo que almejam, sejam produtos ou serviços. Além disso, a rede mundial 
de computadores mudou a maneira como as pessoas pesquisam e onde compram os bens e 
serviços. Consequentemente, as empresas, com o objetivo de se manterem competitivas e 
lucrativas, estão mudando os seus métodos de marketing para responder a essa transformação nos 
hábitos dos seus clientes. Formas tradicionais de marketing, como a publicidade em jornais e canais 
de televisão, mala direta e chamadas telefônicas, têm se mostrado mais ineficientes na 
contemporaneidade, pois não se integram bem aos ambientes da Internet, assim, tornando-se cada 
vez menos eficazes. 
Nesta Unidade de Aprendizagem, você aprenderá a descrever como a Internet surgiu e também 
identificar como a Internet mudou a sociedade, e, por fim, explicar o conceito de interatividade. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Descrever o surgimento da Internet.•
Identificar como a Internet mudou a sociedade.•
Explicar o conceito de interatividade.•
Infográfico
O advento da Internet proporcionou uma série de alterações radicais nos mais diversos âmbitos da 
vida em sociedade. Nesse sentido, está no meio de uma transformação significativa na maneira 
como os bens são produzidos, graças à introdução e à ampliação do uso da Internet nos processos 
de fabricação. Essa transição está sendo chamada de Indústria 4.0, representando a quarta 
revolução industrial que ocorre na manufatura. A Indústria 4.0 simboliza a união dos computadores 
e da mecanização com o uso da Internet, da inteligência artificial e do emprego de sistemas 
autônomos alimentados por dados em redes globalmente conectadas.
Levando em consideração as transformações engendradas pela Internet nesse âmbito da produção, 
você conhecerá no Infográfico a seguir algumas características da Indústria 4.0. 
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/1aa1f11c-b9e1-4a54-b4a4-43d577e17615/d7b155da-7734-482d-ac79-05f6388a3b67.png
Conteúdo do livro
A Internet é a forma abreviada de "Rede Internacional". Nesse sentido, vale mencionar que a 
Internet realmente existe desde a década de 1960, mas ganhou centralidade com a invenção e a 
posterior implementação da World Wide Web. Além disso, foi o seu reconhecimento global que 
marcou o início da chamada Era da Informação. Ao longo dos anos, a Internet se tornou uma 
plataforma poderosa para o fluxo mais rápido e dinâmico de informações. Essa potência 
tecnológica deu uma nova dimensão ao compartilhamento de conhecimentos e possibilitou o 
acesso instantâneo a informações sobre os mais diversos assuntos. Atualmente, pode-se encontrar 
dados sobre praticamente qualquer assunto por meio da Internet. As transformações causadas por 
ela se estendem às mais diferentes esferas da vida em sociedade.
No capítulo O marketing e a Internet, da obra Marketing Digital, você entenderá como essa rede 
surgiu e como tem alterado o mundo, mudando a forma que a interação ocorre na 
contemporaneidade. Primeiro, você verá como essa importante inovação surgiu. Depois disso, 
aprenderá a identificar as transformações engendradas por ela no mundo. Por fim, verá também o 
que é interatividade e como definir esse conceito.
Boa leitura.
Marketing 
Digital
Bruno de Souza Lessa 
O marketing e a internet
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever o surgimento da internet.
  Identificar como a internet mudou a sociedade.
  Explicar o conceito de interatividade.
Introdução
A internet renovou os negócios e o comércio, conferindo velocidade e 
dinamismo às mais diversas transações. Os negócios on-line são uma 
realidade contemporânea e se ampliam por meio da rede mundial de 
computadores. Nesse sentido, o mundo corporativo tem conseguido, 
por exemplo, alcançar uma base mais ampla de clientes por meio de 
seus sites e redes sociais.
Além de velocidade, confiabilidade e amplo alcance, o comércio on-
-line oferece aos compradores e vendedores maior variedade de produtos 
e serviços, eliminando concomitantemente as limitações geográficas 
do comércio e da troca. Por conseguinte, a publicidade e o marketing 
também passaram por transformações consideráveis. Por exemplo, um 
novo produto pode ser apresentado a um público maior em questão de 
segundos por conta da abrangência atual de dispositivos móveis como 
smartphones e tablets.
Neste capítulo, você vai estudar a internet. Você vai verificar a impor-
tância dessa ferramenta contemporânea e o seu papel na sociedade. Pri-
meiro, você vai conhecer as origens da internet. Depois, vai ver como ela 
tem alterado a sociedade das mais diversas formas. Por fim, vai conhecer 
o conceito de interatividade e assuas possíveis definições.
Como surgiu a internet?
A história da internet é complexa, mas pode ser rastreada facilmente até a 
atualidade. Para fi ns didáticos, o recorte que você vai ver aqui se estende do 
marco inicial, na década de 1960, até o surgimento do primeiro navegador de 
sucesso e abrangência mundial, o Internet Explorer, na década de 1990. Em 
síntese, a internet foi o resultado do pensamento visionário de cientistas que, 
no início dos anos 1960, viram grande potencial em permitir que computadores 
compartilhassem informações sobre pesquisa e desenvolvimento em diferentes 
campos acadêmicos e militares.
Joseph Carl Robnett Licklider, do Massachusetts Institute of Technology 
(MIT), foi quem propôs pela primeira vez uma rede global de computadores, 
em 1962. Ele foi do MIT para a Agência de Projetos de Pesquisa Avançada em 
Defesa (Darpa) no final de 1962 para liderar o desenvolvimento dessa rede. 
Leonard Kleinrock, também do MIT, desenvolveu a teoria da comutação de 
pacotes de informação, que formaria as bases das conexões que tornariam 
a internet possível. Além deles, Lawrence Roberts, também do MIT, foi o 
primeiro a conectar um computador de Massachusetts a outro da Califórnia, 
em 1965, por meio de linhas telefônicas discadas, usando a tecnologia de 
comutação de pacotes (HAFNER; LYON, 1996).
Essa rede rudimentar, então conhecida como Arpanet, foi disponibilizada 
on-line em 1969, sob um contrato assinado pela Agência de Projetos de Pesquisa 
Avançada (Arpa), que inicialmente conectava quatro grandes computadores 
em universidades do sudoeste dos Estados Unidos. O contrato foi realizado 
pela BBN sob o comando de Robert Kahn e entrou em operação em dezembro 
de 1969. A internet foi projetada para fornecer uma rede de comunicações 
que funcionaria mesmo se alguns dos principais locais de armazenamento de 
dados estivessem inoperantes. Se a rota mais direta não estivesse disponível, 
por exemplo, os roteadores direcionariam o tráfego por rotas alternativas 
(HAFNER; LYON, 1996).
Assim, essa “internet primitiva” era usada essencialmente por especia-
listas em computação, engenheiros, cientistas e bibliotecários. Não havia 
ainda uma interface amigável aos usuários. Naquele momento, também não 
havia ainda computadores pessoais em domicílios ou escritórios. Qualquer 
pessoa que usasse a rede, mesmo que fosse um profissional de informática, 
um engenheiro, um cientista ou um bibliotecário, precisaria aprender a operar 
um sistema muito complexo.
Dessa forma, o e-mail foi adaptado para a Arpanet por Ray Tomlinson, da 
BBN, em 1972. Foi ele quem escolheu o símbolo @ dentre outros disponíveis 
O marketing e a internet2
no teclado para vincular o nome de um usuário a determinado endereço. O 
protocolo Telnet, que permitiu o login em computadores remotos, foi publicado 
pela primeira vez em 1972. Esse protocolo foi o primeiro meio empregado 
para compartilhar o trabalho em desenvolvimento com toda a comunidade 
científica que compunha o grupo. Depois disso, foi inventado o File Transfer 
Protocol (FTP), que possibilitou a transferência de arquivos mais complexos 
entre diferentes locais da rede. A internet amadureceu de fato a partir dos anos 
1970, como resultado da arquitetura TCP/IP, que era mais arrojada e simples 
de usar do que as anteriores. Ela foi resultante do trabalho conjunto de Robert 
Kahn na Arpa, Vint Cerf em Stanford e de suas equipes, realizado ao longo 
dos anos 1970 (LEINER et al., 2009).
Em 1986, a Fundação Nacional de Ciência dos Estados Unidos (National 
Science Foundation — NSF) financiou a NSFNet como uma tentativa de gerar 
velocidade de conexão de 56 Kbps para a internet, pois uma das principais 
limitações da rede naquele momento era a lentidão da transferência de dados 
e a sua instabilidade. Eles mantiveram seu patrocínio por quase uma década e 
foram os responsáveis por estabelecer regras para como a internet funcionaria 
para fins não comerciais e de pesquisa. Com essas regras, os comandos para 
e-mail e FTPs foram padronizados. Dessa forma, os comandos necessários 
ficaram muito mais acessíveis para pessoas sem o conhecimento técnico e 
científico específico. Entretanto, em comparação com os padrões atuais, o 
uso ainda não era fácil. Ainda assim, a internet ficou mais acessível para 
mais pessoas nas universidades. Além dos departamentos de biblioteconomia, 
informática, física e engenharia, outros departamentos encontraram maneiras 
de utilizar as redes, por exemplo, para se comunicar com colegas de todo o 
mundo e compartilhar arquivos e recursos (LEINER et al., 2009).
Uma vez que o número de sites na internet ainda era bem pequeno, era fácil 
acompanhar os recursos disponíveis. No entanto, à medida que mais universida-
des e organizações — e suas bibliotecas — se conectavam, a internet se tornava 
cada vez mais difícil de rastrear. Havia, assim, cada vez mais necessidade de 
ferramentas para agregar e compartimentar os recursos disponíveis. A inovação 
necessária para isso ocorreu em 1989, quando Tim Berners-Lee e sua equipe 
no Laboratório Europeu de Física de Partículas, conhecido popularmente como 
CERN, propuseram um novo protocolo para distribuição de informações. Esse 
protocolo era o que você conhece hoje como a World Wide Web (WWW) e 
foi lançado em 1991. A WWW é baseada em hipertexto, isto é, um sistema 
de incorporação de links em textos que podem ser vinculados a outros textos. 
Contudo, foi apenas com o surgimento dos primeiros navegadores que a internet 
se tornou realmente popular (LEINER et al., 2009).
3O marketing e a internet
Foi com o desenvolvimento do navegador gráfico Mosaic, em 1993, por 
Marc Andreessen e sua equipe, no Centro Nacional de Aplicações de Super-
computação (NCSA), que os software de navegação com interfaces amigáveis 
começaram a ter o formato que você conhece. Mais tarde, Andreessen tornou-se 
o idealizador da Netscape Corp., que produziu o primeiro navegador gráfico 
amigável aos usuários. O navegador da Netscape teve um sucesso considerável 
e dominou o incipiente mercado da internet até a entrada da Microsoft, com 
o desenvolvimento do Internet Explorer (RYAN, 2010).
Com a gradual derrocada do Netscape, o Internet Explorer passou a ser 
o navegador hegemônico para o uso da internet até aproximadamente 2005. 
Isso ocorreu por conta da popularidade do Windows (sistema operacional da 
Microsoft). Esse sucesso deriva do fato de que o navegador já vinha embu-
tido na plataforma do sistema operacional e era, em alguns casos, acionado 
automaticamente quando o Windows se iniciava (RYAN, 2010). Além das 
transformações no próprio mercado que envolve a internet, a popularização 
dela alterou diversas outras esferas da sociedade e áreas do conhecimento. 
Essas transformações serão exploradas na seção a seguir.
Na Figura 1, você pode ver uma síntese da história inicial da internet. A sua 
concepção se dá na década de 1960. A Guerra Fria, o receio de um conflito 
nuclear e a corrida tecnológica tiveram um papel crucial na concepção de uma 
rede descentralizada de comunicações. Essa rede deveria resistir mesmo sob o 
contexto de uma guerra mundial. Para isso, o governo, o exército, cientistas e 
universidades nos Estados Unidos empreenderam esforços durante décadas a fim 
de criar e refinar uma rede de troca de informações. Foi essa rede, rudimentar no 
seu início, que se tornou a internet contemporânea, com toda a sua complexidade.
Tim Berners-Lee, um cientista britânico, inventou a WWW em 1989. A Web foi origi-
nalmente concebida e desenvolvida para atender à demanda por compartilhamento 
automatizado de informações entre cientistas de universidades e institutos em todo o 
mundo. O primeiro site dedicado ao projeto foi hospedado no computador NeXT de 
Berners-Lee. Em 30 de abril de 1993, o software que permitiu o acesso à concepção da 
Web foi colocado em domínio público. Posteriormente, foi disponibilizada também 
uma versão com uma licença aberta, fornecendo, assim, uma maneira mais segura 
dese maximizar essa divulgação (HAFNER; LYON, 1996).
O marketing e a internet4
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5O marketing e a internet
A internet, as suas transformações 
e a sociedade
Como em seu início a internet foi fi nanciada pelo governo dos Estados Unidos, 
ela se limitou originalmente à pesquisa, à educação e aos usos do próprio 
governo. Os usos comerciais eram proibidos, a menos que atendessem di-
retamente a objetivos relacionados à pesquisa e à educação. Essa política 
continuou até aproximadamente o início dos anos 1990, quando as redes 
comerciais independentes começaram a crescer (HAFNER; LYON, 1996). 
Foi a partir desse período que se tornou possível rotear o tráfego em todo o 
país de um site comercial para outro sem passar pela estrutura da internet 
fi nanciada pelo governo.
A empresa Delphi foi a primeira oferecer um serviço nacional on-line de 
acesso à internet para assinantes por determinado preço. Ela abriu os primeiros 
serviços de conexão por e-mail em julho de 1992, e seu serviço completo de 
acesso à internet foi iniciado efetivamente em novembro de 1992. Todas as 
restrições para o uso comercial foram abolidas, por sua vez, em maio de 1995, 
e todo o tráfego passou a depender das redes comerciais. Nesse momento, sur-
giram também outras empresas que passaram a oferecer serviços relacionados 
à internet, como a AOL, a Prodigy e a CompuServe (RYAN, 2010).
Nesse sentido, a entrada da Microsoft no mercado de navegadores, ser-
vidores e provedores de serviços de internet foi preponderante para conferir 
uma escala mundial à mudança para o modelo de internet que você conhece 
hoje. Em junho de 1998, o lançamento do Windows 98 — com o navegador 
Internet Explorer, também pertencente à Microsoft, integrado à área de traba-
lho — permitiu que a empresa capitalizasse e contribuísse para o crescimento 
exponencial da internet a partir daquele ano (ASPRAY; CERUZZI, 2008).
Durante esse período de desenvolvimento, as empresas que ingressaram 
no mercado tiveram de inovar para encontrar modelos de negócios que fun-
cionassem. Os serviços gratuitos financiados pelas formas de publicidade 
afastaram temporariamente alguns dos custos diretos do consumidor; por 
exemplo, os serviços ofertados pela Delphi incluíam páginas da Web gratuitas, 
salas de bate-papo e quadros de mensagens para a construção de fóruns. No 
entanto, esse modelo de financiamento se mostrou inviável no médio e no 
longo prazos, e muitas empresas que o adotaram acabaram falindo (ASPRAY; 
CERUZZI, 2008).
A difusão da internet a partir desse período também possibilitou o surgi-
mento do comércio on-line. O e-commerce transformou profundamente o modo 
como as organizações comercializavam seus produtos e serviços. As vendas 
O marketing e a internet6
desse tipo cresceram rapidamente para produtos como livros, CDs de música 
e computadores. Contudo, as margens de lucro eram inicialmente reduzidas, 
pois as comparações de preços ainda não eram tão fáceis e a confiança do 
público na segurança on-line ainda era um problema. Os modelos de negócios 
que funcionaram melhor nesse período foram os sites em formato de portais, 
que passaram a ofertar troca e comércio de produtos entre usuários, além de 
leilões ao vivo (ASPRAY; CERUZZI, 2008).
Uma das tendências atuais, com grandes implicações para o futuro (até 
mesmo o futuro geopolítico mundial), é a evolução exponencial das conexões 
de altíssima velocidade, com maior estabilidade e capacidade de transmissão 
de dados. Os modems de 56 K e os provedores que os apoiaram se difundiram 
rapidamente, porém essa tecnologia se tornou obsoleta e entrou em desuso 
depois de um período razoavelmente curto. O 56 K não era rápido o suficiente 
para transportar multimídia, como som e vídeo, mesmo em qualidades reduzi-
das, por exemplo. Contudo, as novas tecnologias mais rápidas, como as linhas 
digitais (DSL), se tornaram predominantes e são parte da base das conexões 
mais velozes que ainda podem ser empregadas atualmente (COELHO, 2016).
Além disso, as redes sem fio se desenvolveram e evoluíram nos últimos 
anos. As pessoas puderam, por exemplo, por meio das conexões wi-fi, se 
conectar enquanto estavam fora de casa ou dos escritórios. Atualmente, isso 
pode parecer corriqueiro, porém representou uma profunda transformação não 
apenas na estrutura de uso da própria internet, mas também na forma como 
as pessoas passaram a se relacionar por meio dela.
Nessa perspectiva, uma das principais áreas de crescimento dos mercados 
relacionados direta e indiretamente à internet é o acesso sem fio universal. Nas 
economias desenvolvidas, o foco é a criação de estruturas que possibilitem 
que praticamente todos os lugares possuam algum acesso à rede. Dessa forma, 
passou a crescer também o acesso wi-fi patrocinado por governos municipais, 
por exemplo. As tecnologias de maior velocidade oferecem também faixas mais 
amplas do que o wi-fi comum, como os modelos EV-DO, 4G, 5G (ainda em 
desenvolvimento) e o LTE. A competição tecnológica, econômica e política 
tem inclusive criado tensões diplomáticas e comerciais entre os países que 
disputam essa hegemonia.
Outra tendência que está afetando rapidamente as sociedades é a difusão de 
dispositivos dos mais variados tipos que se integram e se conectam por meio 
da internet. Tablets, smartphones, e-books, videogames, relógios de pulso, 
dispositivos GPS, termostatos e até lâmpadas agora são capazes de acessar a 
Web (COELHO, 2016). A integração e a troca de dados entre esses diferentes 
dispositivos geraram o fenômeno chamado de “internet das coisas”. Nela, por 
7O marketing e a internet
meio das conexões mais rápidas e estáveis possíveis atualmente, os dispositivos 
trocam informações em tempo real. Agora, a maioria das televisões modernas 
está conectada às redes, e os dispositivos de streaming já saem integrados à 
estrutura das TVs, por exemplo. Essa mesma realidade vale para geladeiras, 
automóveis, portas de garagem, aparelhos de exercício, fornos, câmeras, etc. 
(COELHO, 2016).
Por fim, na contemporaneidade, à medida que a internet se tornou prati-
camente onipresente, mais rápida e cada vez mais acessível, as redes sociais e 
os serviços colaborativos e de compartilhamento cresceram rapidamente. Isso 
permite que as pessoas se comuniquem e compartilhem interesses das mais 
diferentes maneiras. Estruturas como Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, 
Flickr, Instagram e wikis têm alterado profundamente a forma como as pessoas 
e organizações se relacionam, modificando cada vez mais rápido a dinâmica 
socioeconômica do mundo.
Hafner e Lyon (1996) argumentam que não há um consenso entre os pesquisadores 
sobre o ano exato do surgimento das redes sociais. No entanto, é possível afirmar que 
essas ferramentas sociais, com as características atuais, começaram a aparecer nos anos 
1990. No entanto, os primeiros sinais deredes sociais remontam a anos anteriores. 
A primeira semente do que poderia ser considerado uma rede social foi plantada 
há várias décadas: em 1971, o primeiro envio de um e-mail foi feito por meio de dois 
computadores que estavam lado a lado.
A interatividade e a sua importância
Quando se consideram as origens do termo “interatividade”, duas áreas de 
conhecimento são fundamentais: a sociologia e as ciências da computação. 
A sociologia começou a se preocupar com as questões relativas à intera-
tividade ainda no século XIX. Já as ciências da comunicação passaram 
a lidar com o termo no fi nal dos anos 1980, quando as novas tecnologias 
computacionais se tornaram relevantes na distribuição e na concepção dos 
conteúdos de mídia de massa.
O marketing e a internet8
A origem do termo “interatividade” está intimamente relacionada ao termo 
“interação”, que desempenha um papel central no contexto da teoria da ação 
sociológica. A palavra “interação” diz respeito a ações humanas ligadas entre 
si e dotadas de significado para quem participa delas. Isto é, o aspecto central 
da interação é a orientação e a percepção mútuas daqueles que participam dela. 
Segundo o interacionismo simbólico, por exemplo, que lida explicitamente 
com a comunicação interpessoal, as pessoas se comunicam com base em 
símbolos e significados que emergem no processo de comunicação e estão 
sujeitos a mudanças sociais e históricas (QUIRING; SCHWEIGER, 2008).
No vídeo disponível no link a seguir, veja como a interatividade é entendida no âmbito 
do senso comum.
https://qrgo.page.link/zWMVy
Originalmente, a noção de interação se aplicava à comunicação face a face, 
que pode ser de natureza verbal ou não verbal. Assim, a interação ocorre nas 
chamadas “sequências de reação”: sequências em que as ações de uma pessoa 
resultam em reações de outra pessoa. Como essas interações podem acontecer 
por meios tecnológicos (telefones ou computadores conectados por uma rede, 
por exemplo), a presença física deixou de ser critério essencial (QUIRING; 
SCHWEIGER, 2008).
As ciências da computação adotaram o termo com um sentido relacionado 
ao entendimento exposto. Nesse caso, ele passou a se referir ao uso de sistemas 
de computadores por seres humanos. No âmbito da computação, a Interação 
Humano-Computador (ICH) examina a estrutura das interfaces orientadas 
aos usuários tendo como intuito melhorar e facilitar o diálogo entre homem 
e máquina. O principal objetivo da ICH é aprimorar as possibilidades de uso 
de hardware e software (QUIRING; SCHWEIGER, 2008).
O ponto inicial da ICH foi, na verdade, uma conquista técnica. Até a década 
de 1980, os computadores mainframe conectados às estações de trabalho 
dominavam o setor. Os usuários alimentavam esses computadores de grande 
9O marketing e a internet
porte com cálculos extensos, implementados por meio do processamento em 
lotes e com resultados que eram encaminhados para estações de trabalho 
específicas. O processamento nessas instâncias não era fácil de usar, pois 
apenas os profissionais da informática eram efetivamente capazes de dominá-lo. 
Mais tarde, quando foram introduzidos computadores pessoais mais baratos 
e poderosos, os usuários comuns conseguiram acessar esse tipo de interação. 
Quando os computadores pessoais finalmente se tornaram uma realidade nas 
residências, a melhoria e a facilidade do diálogo homem-máquina se tornaram 
centrais, porque os usuários possuíam e possuem, na sua maioria, habilidades 
técnicas limitadas (QUIRING, 2016).
Como você pode notar, a sociologia e as ciências da computação usam o 
termo “interação” em circunstâncias diferentes. Em um sentido sociológico, 
a interação se refere à comunicação interpessoal, não importa se realizada 
pessoalmente ou por meios técnicos. Por outro lado, as ciências da computação 
usam o termo no contexto da comunicação com máquinas. A comunicação 
interpessoal via computador pode ser considerada uma junção entre essas 
duas áreas do conhecimento (QUIRING, 2016).
Além disso, as ciências da comunicação, com foco nos meios de comu-
nicação de massa, vinculam ambas as perspectivas. Inicialmente, o uso 
das mídias e a pesquisa sobre seus efeitos se concentraram no contato das 
pessoas com as mídias de massa, pensando nos destinatários como um 
“público ativo”. No entanto, como o suprimento e o conteúdo de mídia são 
sempre produzidos por comunicadores humanos que têm outros humanos 
como público, a perspectiva comunicacional considera implicitamente a 
comunicação entre indivíduos mais do que entre seres humanos e máquinas 
(QUIRING, 2016).
Por outro lado, a mídia interativa atual considera que a interação pode ocor-
rer por meio de qualquer sistema eletrônico que permita ao usuário controlar, 
combinar e manipular diferentes tipos de mídia, como textos, sons, vídeos, 
computação gráfica e animações. A mídia interativa integra computador, 
armazenamento, dados digitais, telefones, televisões e outras tecnologias da 
informação. A mídia interativa mudou profundamente o papel do usuário, que 
passou de observador a participante. Esse formato de mídia pode ser consi-
derado o atual paradigma que as organizações devem levar em consideração 
ao pensar suas estratégias de marketing e de comunicação com seu público 
(QUIRING, 2016).
O marketing e a internet10
Um exemplo de como a internet e as novas formas de interatividade mudaram o mundo 
é o surgimento do que se chama hoje de “Indústria 4.0”. Ela se baseia na conexão 
ampla, total e praticamente irrestrita entre as diferentes tecnologias, com trocas e 
análises de grandes volumes de dados em tempo real. Coelho (2016) ressalta que o 
impacto da Indústria 4.0 transcende a mera digitalização, pois passa por uma forma 
muito mais complexa de inovação baseada na combinação de múltiplas tecnologias 
com a transmissão rápida de informações.
Essa combinação mais complexa, por sua vez, exige que as organizações reflitam 
sobre a forma como gerenciam os seus negócios e processos, sobre a maneira como 
se posicionam na cadeia de valor e sobre o modo como articulam o desenvolvimento 
de novos produtos e os introduzem no mercado. Portanto, o ajuste das ações de 
marketing e de distribuição se torna imperativo. É preciso perceber também que as 
transformações passam a ocorrer para todos os integrantes das cadeias de valor, tanto 
a nível das exigências dos clientes como dos parceiros de negócio. Nesse sentido, 
Coelho (2016) também sinaliza para quatro alterações principais que são esperadas 
na Indústria 4.0 em geral:
  mudanças nas expectativas dos clientes;
  produtos mais inteligentes e com melhor desempenho;
  novas formas de colaboração e parcerias;
  transformação do modelo operacional por meio da conversão em modelos digitais.
Por fim, há quatro diferenças básicas entre as interações tradicionais e 
aquelas que ocorrem por meio de mídias interativas on-line. Primeiro, ao 
usar os recursos de feedback das mídias on-line, os usuários não precisam 
mudar o dispositivo que estão utilizando. O feedback sobre aplicativos, por 
exemplo, costuma ser feito em tempo real. Em segundo lugar, os serviços 
dependentes de computadores e de dispositivos móveis, como e-mails, redes 
sociais ou fóruns de discussão, permitem que o público entre em contato com 
os geradores de conteúdo de maneira rápida, fácil e frequentemente gratuita 
(ZIEGELE et al., 2018).
Em terceiro lugar, os geradores de conteúdo também são capazes de respon-
der ao feedback rapidamente e, quando acreditam ser pertinente, incorporar as 
opiniões dos usuários a seus produtos e serviços. Além disso, os dados relacio-
nados ao uso dessas mídias, como visitas por dia ou visualizações de vídeos, 
podem ser coletados de forma rápida e gratuita. Por último, mesmo no setor 
das mídias de massa, os limites entre comunicadores e destinatários são cada 
11O marketing e a internet
vez menores. Afinal, na atualidade, os usuários podem agir simultaneamente 
como geradores de informação e conteúdo. Por exemplo,a enciclopédia on-
-line Wikipedia é um dos casos mais significativos na atualidade de conteúdos 
gerados pelos próprios usuários (ZIEGELE et al., 2018).
O surgimento da Web foi fundamental para a popularização da internet. Saiba mais 
sobre essa história no vídeo disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/9MDhg
ASPRAY, W.; CERUZZI, P. The internet and American business. Cambridge: MIT Press, 2008.
BERNARDES, L. História da Internet. [2019]. Disponível em: https://www.todoestudo.
com.br/historia/historia-da-internet. Acesso em: 14 out. 2019.
COELHO, P. M. N. Rumo à indústria 4.0. 2016. Dissertação (Mestrado em Engenharia e 
Gestão Industrial) – Faculdade de Ciências e Tecnologia, Universidade de Coimbra, 
Coimbra, 2016.
HAFNER, K.; LYON, M. Where wizards stay up late: the origins of the internet. New York: 
Touchstone, 1996.
LEINER, B. M. et al. A brief history of the Internet. Computer Communication Review, [s. 
l.], v. 39, n. 5, p. 22–31, 2009.
QUIRING, O. Interactivity. In: THE INTERNATIONAL encyclopedia of communication 
theory and philosophy. Philadelphia: John Wiley & Sons, 2016. 4 v.
QUIRING, O.; SCHWEIGER, W. Interactivity: a review of the concept and a framework 
for analysis. Communications, [s. l.], v. 33, n. 2, p. 147–167, 2008.
RYAN, J. A history of the Internet and the digital future. London: Reaktion Books, 2010.
ZIEGELE, M. et al. Linking news value theory with online deliberation: how news factors 
and illustration factors in news articles affect the deliberative quality of user discussions 
in SNS’ comment sections. Communication Research, [s. l.], 2018
O marketing e a internet12
Dica do professor
A Internet alterou drasticamente o mundo dos computadores e das comunicações. Isso ocorreu, 
pois a rede mundial de computadores engloba simultaneamente uma capacidade mundial de 
transmissão de dados, um mecanismo de disseminação de informações e um meio de colaboração e 
interação entre os indivíduos e os seus computadores, sem considerar as suas localizações 
geográficas. A Internet representa um dos exemplos mais bem-sucedidos dos benefícios do 
investimento contínuo e do compromisso com a pesquisa e o desenvolvimento de infraestruturas 
para informações. Começando com pesquisas militares há mais de meio século, o governo, a 
indústria e o meio acadêmico foram e continuam sendo parceiros na evolução dessa tecnologia em 
constante transformação. 
Nesta Dica do Professor, você verá como essa invenção revolucionária surgiu. 
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/240363391fea94a2bc2e8a2503a8a1f7
Na prática
A interação com os consumidores é uma ferramenta essencial para o sucesso das organizações na 
contemporaneidade. Ela pode ocorrer por meio de práticas que se concentram nas ações 
individuais de clientes já consolidados ou de clientes em potencial. Essa interação pode envolver 
iniciativas que são conectadas aos comportamentos e às preferências dos clientes. Por esse motivo, 
representam uma mudança em relação aos esforços tradicionais de marketing baseados em 
campanhas, por exemplo. Por adotar estratégias centradas nos clientes, a interação normalmente 
envolve reagir às ações do cliente e se esforçar para atender às suas expectativas e demandas 
especificamente. 
Veja, Na Prática, o exemplo de uma empresa de transmissão de vídeos on-line que tem sido um 
caso de sucesso na forma como promove a interação com a sua plataforma. 
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/ea8c6bb7-0cc5-49e9-b65d-5954604b9ba2/7cbd5a15-9f62-4efc-9333-0d4a42477e07.png
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
A importância da presença de sua empresa na Internet
O surgimento e a difusão da Internet foram preponderantes para transformar sensivelmente as 
relações comerciais na contemporaneidade. Sendo assim, é importante que as empresas dos mais 
diferentes setores e tamanhos estejam atentas não apenas para a importância da rede mundial de 
computadores, mas também para as estratégias possíveis e o potencial que podem ser alcançados 
por meio dessa inovação que vem alterando a forma das relações sociais desde a segunda metade 
do século XX.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Os 30 anos da Internet - uma ferramenta que mudou o mundo
A difusão da Internet é um fenômeno consideravelmente recente na história da humanidade. 
Apesar disso, a velocidade com que o seu acesso tem se ampliado permitiu que várias 
características das sociedades fossem profundamente alteradas. Na matéria jornalística a seguir, é 
possível ver com maiores detalhes como essa inovação transformou diferentes aspectos do mundo 
social.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Interatividade em debate
O conceito de interatividade é utilizado em diferentes áreas do conhecimento, porém a sua 
definição clara nem sempre é possível, pois ele está condicionado ao campo ou mesmo ao grupo 
social pelo qual é empregado. Em uma tentativa de esclarecer as dúvidas nesse sentido, o debate a 
https://www.youtube.com/embed/K8kZL3zLeSU
https://www.dw.com/pt-br/os-30-anos-da-internet-uma-ferramenta-que-mudou-o-mundo/a-47880224
seguir situa melhor as possíveis definições sobre esse conceito e o que ele pode significar na 
contemporaneidade.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.youtube.com/embed/Tlw9u12xwbE
Plano de marketing digital
Apresentação
Todos nós, em algum momento da vida, precisamos recorrer a um mapa para escolher o caminho 
mais adequado para determinado trajeto. Se você está com pressa, escolhe o caminho que tende a 
ser mais curto, mas também pode ter mais pedágios e ser o mais caro; se você tem tempo, pode 
escolher o mais bonito. Usamos o mapa como um guia, um suporte para chegar de um ponto A até 
um destino B.
O marketing digital também tem um mapa, que se chama plano de marketing digital. Trata-se do 
documento que reúne o processo de planejamento das ações digitais de marketing de uma marca 
ou organização. O planejamento é feito a fim de alcançar determinados objetivos, podendo ser 
voltado para a marca, o produto ou o serviço oferecido pela organização. Esse plano será 
responsável por guiar a estratégia do negócio. O plano de marketing digital pode ser considerado 
uma ferramenta de gestão para a empresa se manter competitiva no mercado em que está inserida, 
dentro do contexto e do ambiente digital.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender os conceitos, os modelos e as etapas que 
configuram um plano de marketing digital. Você vai ver também a importância do desenvolvimento 
da persona para uma compreensão mais completa a respeito do consumidor, assim como os 
principais fatores externos e internos que devem ser analisados para a definição da situação atual 
da empresa. Finalmente, você vai aprender sobre cada etapa do processo de elaboração do plano 
de marketing digital, assim como exemplos práticos de sua aplicação.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Descrever um plano de marketing digital.•
Relacionar os principais elementos de um plano de marketing digital.•
Aplicar um plano de marketing digital.•
Infográfico
Em todas as metodologias de planejamento de marketing digital uma das etapas mais importantes é 
a definição do perfil do consumidor. Nesse sentido, a definição do público-alvo, no marketing 
tradicional, se transformou em definição da persona, no marketing digital.
No momento da criação de campanhas e ações de marketing digital, é preciso ter em mente que há 
um público que se deseja atingir. Apartir dessa premissa, foi criado o conceito de persona, que 
pode ser traduzido como “cliente ideal”.
Definir a persona da empresa é essencial para direcionar as estratégias de marketing digital, pois, ao 
elaborar o perfil de um cliente ideal, facilita-se a tarefa de desenvolver conteúdos voltados para 
alguém que personifica o público pretendido pela empresa.
Neste Infográfico, veja o conceito de persona, os benefícios de criar uma persona, as diferenças 
entre público-alvo e persona, as questões que ajudam a definir o perfil da persona, as características 
que compõem uma persona, assim como alguns exemplos práticos.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/9635b9c6-a439-4453-992f-7aef7c2bc750/49b3da54-f0f2-46ca-842e-1ef5ec200264.png
Conteúdo do livro
O planejamento de marketing digital é essencial na gestão de qualquer negócio. Mostrar para o 
consumidor que a empresa existe é o objetivo fundamental. Além disso, com as estratégias certas, a 
empresa precisa demonstrar que é autoridade no setor onde atua e que o seu produto ou serviço é 
a melhor solução para o consumidor. Também é importante desenvolver táticas e ações que 
proporcionem a interação da empresa com seus públicos, ouvindo suas sugestões e reclamações e 
conquistando sua confiança. Finalmente, deve mensurar os resultados de cada ação, para avaliar 
certos e erros e promover ajustes no plano, se necessário.
No Capítulo Plano de marketing digital, base teórica desta Unidade de Aprendizagem, você vai 
conhecer os dois principais modelos de planejamento digital: a metodologia dos 8Ps, proposta por 
Vaz (2011), e a metodologia SOSTAC, proposta por Chaffey e Smith (2013). Embora adaptados ao 
contexto digital, ambos são inspirados nas etapas propostas pelo planejamento de marketing 
tradicional, como análise do ambiente externo e interno, definição de objetivos e estratégias e 
mensuração dos resultados.
Boa leitura.
MARKETING 
DIGITAL
Plano de marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever um plano de marketing digital.
  Relacionar os principais elementos de um plano de marketing digital.
  Aplicar um plano de marketing digital.
Introdução
O plano de marketing é um documento derivado do processo de plane-
jamento. Já o plano de marketing digital detalha as ações necessárias para 
uma empresa atingir os objetivos de marketing considerando o ambiente 
e os canais de comunicação digitais.
Neste capítulo, você vai observar os diferentes modelos de planeja-
mento de marketing digital. Dois dos mais conhecidos são a metodologia 
dos 8 Ps e o modelo SOSTAC, que você vai conhecer em detalhes no 
texto. Além disso, você vai ver um exemplo de aplicação de um plano 
de marketing na área da construção civil.
Principais conceitos
O plano de marketing é o principal instrumento para a coordenação das ativi-
dades de marketing de uma organização. Segundo Kotler e Armstrong (2013), 
o plano de marketing consiste em um documento composto pela análise da 
situação atual de marketing, pela análise de oportunidades e ameaças, pela 
defi nição de objetivos, estratégias e programas de ação de marketing e pela 
projeção fi nanceira da empresa.
Em suma, portanto, o plano de marketing é um documento escrito que 
detalha as ações necessárias para uma empresa atingir um ou mais objetivos 
de marketing. Ele pode ser um plano para a marca como um todo ou para 
um produto ou serviço específico. Esse plano é resultado de um processo de 
planejamento. Por sua vez, o “Planejamento de marketing é uma sequência 
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
de etapas e uma série de atividades que levam à determinação de objetivos 
de marketing e à formulação de planos para alcançá-los” (MCDONALD, 
2008, p. 18).
Para você entender a importância do plano de marketing, precisa com-
preender o que é o marketing e qual é o seu papel na organização. Para 
Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 6), “O marketing tem duas perspectivas: 
primeiro é uma filosofia, uma atitude ou uma orientação de gerenciamento 
que busca a satisfação do cliente. Segundo, marketing é um composto de 
atividades utilizadas para implantar essa filosofia na empresa”. Isso signi-
fica que uma empresa alinhada à filosofia de marketing tem como tarefa 
principal descobrir as necessidades e desejos de determinado mercado e 
trabalhar para promover a satisfação do consumidor de forma mais eficaz 
do que seus concorrentes.
Segundo Kotler e Armstrong (2013, p. 3), “[...] marketing é administrar 
relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois objetivos principais do 
marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e 
manter e cultivar os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação”. O 
que o marketing deve fazer para atingir esses objetivos? Para os autores, é 
necessário estabelecer um processo que crie valor para os clientes, assim 
como construir um relacionamento lucrativo com eles. É o que você pode 
ver na Figura 1, a seguir.
Figura 1. Modelo simplificado do processo de marketing.
Fonte: Adaptada de Kotler e Armostrong (2013, p. 4).
Agora você vai ver o que significa cada etapa desse processo. Em primeiro 
lugar, é necessário entender o mercado e as necessidades e desejos dos clientes. 
Segundo Urdan e Urdan (2009, p. 8), “[...] necessidades humanas são carências 
Plano de marketing digital2
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
que geram sentimentos de desconforto ou tensão, como fome, sede, frio, solidão, 
medo”. As necessidades fazem parte da condição humana e não podem ser 
“criadas” ou “inventadas” pelos profissionais de marketing. Já os desejos são 
“[...] as preferências por algo específico, produtos ou serviços, utilizados para 
satisfazer determinadas necessidades” (URDAN; URDAN, 2009, p. 9). Por 
exemplo, uma pessoa com fome tem necessidade de comida. Porém, o desejo 
de comer um churrasco ou um prato de sushi depende muito das influências 
culturais e preferências individuais de cada consumidor.
Se existe poder de compra, os desejos se tornam demandas. Ou seja, com 
base em seus desejos e recursos individuais, os consumidores demandam 
produtos e serviços que ofereçam a melhor solução, o que significa o melhor 
conjunto de valor e satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 2013). Isso quer 
dizer que as necessidades e os desejos dos consumidores são satisfeitos por 
uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências oferecidos 
em determinado mercado.
Normalmente, existem diversos produtos ou serviços que podem ser adqui-
ridos para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os consumidores têm uma 
grande quantidade de opções à sua disposição. A escolha é feita com base nas 
expectativas em relação ao valor e à satisfação que cada produto ou serviço 
tem o potencial de proporcionar. Uma compra que traz satisfação tende a se 
repetir, enquanto um produto que traz insatisfação tende a ser abandonado 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2013).
As expectativas dos consumidores são construídas a partir dos argumentos 
utilizados pelas empresas para venderem seus produtos e serviços. Esses 
argumentos são a base para que o consumidor perceba os benefícios que 
terá ao adquirir o produto ou serviço. Por outro lado, cada compra engloba 
também custos para o consumidor, sejam eles monetários (dinheiro gasto) 
ou não monetários (tempo, esforço, riscos). Esse balanço que o consumidor 
faz entre os benefícios e os custos é o que se chama de valor percebido. 
Quanto maiores os benefícios e menores os custos, maior o valor percebido 
pelo consumidor para determinado produto ou serviço (KOTLER; ARMS-
TRONG, 2013).
O setor de marketing precisa compreender de que forma os consumidores 
percebem o valor das diversas ofertas de produtos e serviços disponíveis no 
mercado. A ideia é, a partir desse entendimento, desenvolver uma estratégia 
e um planode marketing capazes de, por um lado, atrair novos clientes e, por 
outro lado, construir relacionamentos e engajar os clientes atuais.
3Plano de marketing digital
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
A estrutura do plano de marketing segue a mesma lógica da estrutura de 
um plano de negócios, porém utilizando informações e formulando estraté-
gias e soluções específicas para a área de marketing. Para Ferrel e Hartline 
(2006), um bom plano de marketing deve ser: abrangente, ou seja, conter 
todas as informações pertinentes para a situação analisada; flexível, ou 
seja, adequar-se às necessidades de cada contexto; consistente em relação 
ao planejamento estratégico do negócio; e coerente com os planos das outras 
áreas da empresa.
O plano de marketing digital é um instrumento que estabelece uma sequência de 
ações em canais on-line, como sites, blogs e redes sociais, a fim de tornar uma marca 
ou empresa reconhecida e escolhida por seus clientes em detrimento da concorrência. 
Esse documento estabelece os passos necessários para a realização dos objetivos de 
marketing. A diferença do plano digital em relação ao plano de marketing tradicional 
é que ele ocorre no ambiente digital, o que exige considerar essa particularidade 
na sua elaboração. As ações são adaptadas aos meios digitais com o objetivo de 
potencializar os efeitos do marketing tradicional, pois a internet é uma plataforma 
conveniente, acessível e que oferece oportunidades competitivas para empresas de 
todos os tamanhos.
Modelos de planejamento de marketing digital
O marketing digital é um conjunto de ações de divulgação e comunicação 
que uma empresa utiliza por meio da internet e das ferramentas digitais. Para 
Turchi (2012, p. 68), “[...] o marketing digital não é um substituto do marketing 
convencional, mas se difere deste pela utilização de várias ações e métodos 
nos canais on-line, que permitem a análise de resultados em tempo real”.
Plano de marketing digital4
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
A integração do digital com o tradicional no marketing de uma empresa, 
tanto em nível estratégico como em nível operacional, é recomendada pela 
maioria dos autores dessa área. Trata-se de aplicar as novas regras do digital 
sem abdicar dos princípios básicos do negócio. Explorando as vantagens 
únicas oferecidas pelo digital, como a interatividade, a maior conveniência 
e a quantidade de informação disponível, as empresas podem ganhar uma 
importante vantagem competitiva (CHAFFEY; SMITH, 2013).
Ao ser colocado como parte inclusiva do plano estratégico de marketing, o 
mundo on-line oferta uma relação infindável de ferramentas. Não é uma opção 
ficar de fora deste universo, ainda que ocorram erros de estratégia no início 
da trajetória nos meios de comunicação ligados à internet. Segundo Turchi 
(2012), o desafio maior é planejar as ações de marketing digital incluindo 
diversidade de meios e tecnologias existentes.
A seguir, você vai conhecer cada um dos elementos da metodologia dos 8 
Ps, proposta por Vaz (2011), e da metodologia SOSTAC, proposta por Chaffey 
e Smith (2013).
Elementos do plano de marketing digital
Uma das metodologias de planejamento de marketing digital é conhecida como 
8 Ps. Essa metodologia foi criada por Vaz (2011) e propõe um processo que 
auxilie as empresas a coletar dados, planejar uma estratégia de divulgação e 
tornar a sua marca relevante na internet.
A metodologia proposta apresenta uma sequência formal e contínua de 
passos que levam a empresa a um processo cíclico de geração de conheci-
mento a respeito do consumidor e do seu próprio negócio na internet (que 
tem uma proposta de valor ligeiramente diferente do negócio off-line), 
de qual a melhor maneira de divulgar sua marca, qual a melhor maneira 
de se apoiar na atividade do consumidor para estimular a circulação de 
informação e gerar a comunicação viral da sua marca, como mensurar 
resultados e como reavaliar o perfil do público-alvo para direcionar as 
novas ações (VAZ, 2011, p. 298).
5Plano de marketing digital
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
Na Figura 2, você pode ver cada um dos 8 Ps. A seguir, confira o detalha-
mento desses elementos.
Figura 2. Os 8 Ps do marketing digital.
Fonte: [Esquema 8Ps] ([2017], documento on-line).
  Pesquisa: consiste em recolher todos os indícios que o consumidor 
deixa ao navegar pela internet. A ideia é analisar determinados sites 
e mídias sociais a fim de interpretá-los a partir de critérios sobre o 
comportamento do consumidor. Entende-se que o comportamento do 
consumidor on-line está diretamente relacionado com o seu comporta-
mento off-line. Isso significa que o modo como ele age on-line também 
define as estratégias off-line da empresa. Por exemplo, se a empresa já 
possui uma lista de e-mails de clientes, pode enviar uma pesquisa com 
perguntas sobre o perfil e os hábitos desses clientes.
  Planejamento: de posse das informações obtidas na pesquisa, elabora-
-se um documento que será a diretriz do projeto de marketing digital, 
ou seja, que conterá a explicação detalhada do que será feito em cada 
um dos outros Ps. O planejamento deve demonstrar como o ambiente 
digital se transformará numa plataforma de negócios. Ele necessita de 
três elementos fundamentais: conteúdo a ser desenvolvido, formato que 
será disponibilizado para download e público para o qual será dirigido.
  Produção: aqui entram as ferramentas que o site deve ter, tanto em 
termos de elementos de mensuração quanto para aumentar o tempo 
de navegação do consumidor, para diminuir a taxa de rejeição, para 
captar e-mails dos visitantes e diversos outros fatores para tornar o 
site um instrumento de lucratividade para o negócio. A produção é a 
Plano de marketing digital6
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
execução propriamente dita (programação), a estrutura do site e as suas 
funcionalidades. Por exemplo, se a empresa organiza casamentos, os 
conteúdos abordados no site e nas redes sociais devem girar em torno 
desse tema, evitando termos técnicos e linguagem rebuscada.
  Publicação: não adianta ter um site se ele não tem tráfego suficiente 
para gerar a receita que o justifique. O tráfego pode acontecer por meio 
de anúncios on-line ou off-line, utilizando técnicas de otimização para 
mecanismos de busca (Search Engine Optimization — SEO) ou técnicas 
a serem utilizadas nas redes sociais. Para ter uma taxa de conversão alta, 
o site deve ser relevante para o público-alvo, e a relevância se constrói 
com conteúdo. Os consumidores querem ver algo que diga respeito a 
eles, não à empresa. Por isso, as publicações devem tratar de conteúdos 
que interessem o cliente. O ideal é que o consumidor interaja com a 
empresa e a recomende. A atualização constante também é fundamental: 
se alguma notícia, evento importante ou conteúdo viral ligado ao seu 
negócio surgir na mídia, substitua o conteúdo planejado e não deixe de 
participar da discussão em pauta.
  Promoção: promoção e propagação devem andar juntas. A interação 
entre elas é a essência do marketing viral. A comunicação deve ser rele-
vante para os consumidores, de modo que gere uma propagação natural 
de consumidor (alfa — primeiro a tomar contato com a campanha) a 
consumidor (multiplicador). Outro aspecto importante é a escolha das 
palavras-chave relacionadas ao negócio, que devem estar presentes em 
todos os conteúdos e anúncios publicados, buscando maior visibilidade 
e melhor colocação nos mecanismos de busca (como o Google).
  Propagação: envolve técnicas para estimular os clientes alfa (1% do 
mercado) a espalhar o conteúdo pela rede para os multiplicadores (9% 
do mercado), para que estes o espalhem para o restante do mercado (os 
outros 90%). A ideia é estimular o boca a boca no ambiente Web para 
que o negócio ganhe credibilidade e alcance maior margem. A escolha 
das redes sociais mais adequadas para o negócio também é um aspecto 
importante. Para empresasque comercializam produtos de moda e 
beleza, trabalhar com o YouTube é mais adequado. Já para portais de 
notícias, o Twitter é fundamental.
  Personalização: a marca deve se relacionar com cada cliente de acordo 
com seu perfil. A segmentação deve estar no site (pessoa física ou 
jurídica; pequena, média ou grande empresa), na navegação (produtos 
e serviços ou áreas do site específicas para cada perfil de consumidor, 
como aluno, professor, funcionário, visitante) e na comunicação (redes 
7Plano de marketing digital
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
sociais). Outra maneira de personalizar a comunicação é por meio do 
e-mail marketing. É possível criar listas segmentadas de acordo com as 
informações retiradas das interações de cada cliente ou grupo de clien-
tes, enviando materiais e conteúdos customizados para cada um deles.
  Precisão: envolve a escolha das ferramentas de mensuração dos resul-
tados. É necessário considerar quais palavras-chave no Google estão 
gerando a maior quantidade de contatos ou vendas, quais blogs ou sites 
estão trazendo mais visitantes/clientes, de quais cidades ou regiões estão 
vindo mais compradores, etc. Existem muitas métricas e indicadores 
de desempenho que devem ser acompanhados; para cada um deles, há 
ferramentas (gratuitas ou pagas) que auxiliam na tarefa.
Chaffey e Smith (2013) afirmam que o plano de marketing digital deve se 
basear nas disciplinas do marketing tradicional e em técnicas de planejamento 
adaptadas à comunicação digital a partir de seis etapas: análise da situação, 
objetivos, estratégias, táticas, ações e controle (Situation analysis, Objectives, 
Strategy, Tactics, Actions e Control, que formam o acrônimo SOSTAC). Veja 
uma síntese na Figura 3, a seguir.
Figura 3. Modelo SOSTAC de planejamento de 
marketing digital.
Fonte: [SOSTAC] ([2017], documento on-line).
Plano de marketing digital8
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
A seguir, veja como deve se desenrolar cada uma das etapas do plano de 
marketing digital proposto por Chaffey e Smith (2013).
  Análise da situação: é a etapa em que a empresa se pergunta “onde 
estamos no momento?”. É o ponto de partida para ela definir aonde 
pretende chegar. A análise é do tipo SWOT (Strengths, Weaknesses, Op-
portunities, Threats, isto é, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) 
e é realizada nos níveis interno e externo da organização. Por exemplo, 
as forças ou fraquezas podem ser medidas em relação ao desempenho 
do site ou à comunicação nas mídias sociais. A análise externa inclui a 
análise dos concorrentes e das tendências que podem se configurar em 
oportunidades ou ameaças, bem como a análise de fatores demográficos, 
econômicos, sociais, tecnológicos e político-legais.
  Objetivos: nesse ponto, a organização estabelece aonde pretende chegar 
com a adoção das estratégias. Os objetivos podem variar entre aumentar 
as vendas, agregar valor ao consumidor, engajá-lo, diminuir custos e 
riscos percebidos, adicionar valor superior por meio de experiências 
on-line, etc. Contudo, os objetivos devem ser sempre específicos, men-
suráveis, alcançáveis, relevantes e ter prazo definido.
  Estratégia: é o caminho a seguir para a concretização dos objetivos. 
A estratégia serve como guia na definição das táticas, sendo delineada 
de acordo com os objetivos e os recursos disponíveis. Ela também deve 
ser capaz de integrar as ações digitais (on-line) e tradicionais (off-line). 
Essa etapa deve definir qual é o público-alvo, o posicionamento da 
empresa e a sua proposta de valor.
  Táticas: essa etapa foca nas ferramentas e plataformas que permitirão 
executar a estratégia delineada. As táticas correspondem ao composto 
de marketing, envolvendo definições a respeito dos produtos e serviços, 
preços, canais de distribuição, comunicações e promoções, pessoas 
(atendimento), processos e evidências físicas (loja, consultório).
  Ações: são o detalhamento das táticas, correspondendo à etapa de 
implantação do plano. As ações também preveem erros e problemas 
que podem ocorrer. Para isso, é necessário definir aspectos que podem 
não funcionar, determinar qual será o seu impacto, criar um plano de 
contingência e controlar continuamente a execução desse plano.
9Plano de marketing digital
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
  Controle: a partir do controle, a organização monitoriza se o plano está 
dando certo, ou seja, verifica se os resultados obtidos são positivos e 
identifica qual é a ferramenta que funciona melhor e qual é o verdadeiro 
custo de cada ação. O controle é um conjunto de mecanismos que medem 
e avaliam de forma sistemática e contínua o desempenho da empresa. 
As ferramentas de medição utilizadas são chamadas de indicadores-
-chave de performance (Key Performance Indicators — KPIs). Elas 
são selecionadas de acordo com os objetivos definidos anteriormente.
Aplicação de um plano de marketing digital
Segundo Souza et al. (2018), o consumidor que navega no ambiente digital tem 
demandado boa parte da atenção diária do mercado imobiliário. A internet 
tem sido amplamente utilizada nas decisões de busca por imóvel. Afi nal, com 
os recursos oferecidos em ambiente virtual, como galeria de fotos, vídeos e 
detalhes do empreendimento, é possível encontrar o imóvel dos sonhos com 
mais conveniência. O setor imobiliário se tornou mais técnico e efi ciente, 
prestando consultoria e serviços, investindo no atendimento e agregando valor 
aos seus clientes com o uso do marketing digital.
Agora, você vai ver uma simulação da aplicação de um plano de marke-
ting digital para uma empresa fictícia do setor de construção civil, a Alfa 
Engenharia. Tal aplicação se baseia no trabalho de Souza et al. (2018) e nos 
conceitos vistos ao longo deste capítulo, em especial na metodologia dos 8 Ps.
  Pesquisa: atualmente, as mídias on-line utilizadas pela Alfa Enge-
nharia são o site da construtora, no qual estão disponibilizados todos 
os empreendimentos já realizados pela empresa e os comercializados 
atualmente, e fanpages no Facebook (cada empreendimento tem a 
sua). Ao idealizar um empreendimento, a empresa realiza a pesquisa 
de mercado para definir seu público-alvo e direcionar suas mídias de 
marketing tradicional e digital.
  Planejamento: deve ser realizado com foco nas vendas on-line. Assim, 
todas as mídias digitais devem ser direcionadas e projetadas para isso. 
O público-alvo da Alfa são os jovens que vão adquirir o primeiro 
imóvel, um público conectado e que costuma buscar produtos e ser-
viços na internet. Portanto, todas as plataformas digitais (site, redes 
Plano de marketing digital10
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
sociais) devem ser estruturadas de maneira que os clientes obtenham 
as informações necessárias para a aquisição de um imóvel de forma 
clara e rápida.
  Produção: o site da empresa deve ter ótima qualidade visual e uma 
estrutura que facilite a busca pelo tipo de imóvel desejado. Atualmente, 
a estrutura do site evidencia os empreendimentos comercializados, 
classificados em lançamentos ou em fase de construção. Ao destacar 
as vendas como foco do site, a empresa poderia agregar informações 
a respeito de valores, unidades disponíveis e condições de pagamento, 
assim como criar um chat on-line para que o cliente tire dúvidas em 
tempo real com um corretor.
  Publicação: a empresa utiliza o Facebook, porém as postagens não são 
frequentes e não exibem um conteúdo persuasivo. A maioria trata do 
andamento das obras. Para engajar o consumidor, contudo, é preciso um 
conteúdo que desperte o desejo e, ao mesmo tempo, chame a atenção 
pela facilidade das condições de aquisição do imóvel.
  Promoção: as promoções são feitas por meio de impulsionamento de 
posts no Facebook a fim de aumentar a visitação de empreendimentos 
que estão em época de lançamento.
  Propagação: a empresa não faz um esforço planejado de propagação. 
Ela poderia realizar uma ação em que osclientes disponibilizassem 
declarações espontâneas sobre o imóvel que adquiriram.
  Personalização: é importante que o banco de dados, obtidos por meio 
do site e pelos corretores, tenha informações relevantes sobre o perfil 
de cada cliente para que possa ser realizada a personalização. Por exem-
plo, utilizando campanhas de e-mail marketing, é possível lembrar o 
consumidor da sua necessidade de moradia ou de investimento.
  Precisão: todos os resultados das ações de marketing digital são men-
surados com o objetivo de descobrir os erros e acertos.
Com o aumento do acesso às tecnologias, os consumidores se tornam 
cada vez mais exigentes, e as empresas precisam se adaptar a esse novo pa-
radigma. É necessário ter um bom planejamento de marketing digital para 
manter-se competitivo no cenário virtual. O número de consumidores virtuais 
aumenta cada vez mais, e no mercado imobiliário não é diferente. Ou seja, 
as construtoras e imobiliárias precisam ter credibilidade para efetuar vendas 
totalmente on-line.
11Plano de marketing digital
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
CHAFFEY, D.; SMITH, P. R. Emarketing excellence: planning and optmizing your digital 
marketing. New York: Routledge, 2013. 
[ESQUEMA 8PS]. [S. l.: s. n., 2017]. Disponível em: https://www.vivapixel.com.br/wp-
-content/uploads/2017/12/esquema8Ps.jpg. Acesso em: 18 nov. 2019.
FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: Thomson Learning, 
2006.
LAMB, C. W.; HAIR, J. F.; MCDANIEL, C. D. Princípios de marketing. São Paulo: Cengage, 2004.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.
MCDONALD, M. Planos de marketing, planejamento e gestão estratégica: como criar e 
implementar planos eficazes. Rio de Janeiro: Campus, 2008.
[SOSTAC]. [S. l.: s. n., 2017]. Disponível em: https://i2.wp.com/mundodigitalbox.com/
wp-content/uploads/2017/08/sostac.png?ssl=1. Acesso em: 18 nov. 2019.
SOUZA; G. M. et al. Aplicação da metodologia dos 8 p’s do marketing digital em uma 
empresa catarinense de construção civil. Capivari de Baixo: FUCAP, 2018. 
TURCHI, S. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas, 2012.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2009.
VAZ, C. A. Os 8ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. São Paulo: 
Novatec, 2011.
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Plano de marketing digital12
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
Conteúdo: 
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SOLUÇÕES 
EDUCACIONAIS 
INTEGRADAS 
 
Dica do professor
Quanto mais calçado em dados consistentes, melhor será o plano de marketing, em seu viés 
tradicional e também no meio digital. No entanto, os profissionais incorrem num erro fatal: começar 
sua estratégia e planejamento na ferramenta a ser utilizada, ignorando todos os dados que, quando 
bem analisados, transformam-se em informações valiosas que determinam o sucesso (ou fracasso) 
do plano de marketing. 
Nesta Dica do Professor, você vai aprender mais sobre a pesquisa, que é a primeira etapa para a 
elaboração de qualquer plano de marketing digital, entendendo mais sobre as variáveis que você 
pode trabalhar em suas futuras análises de ambientes de marketing.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/63679349985c158a06c027fdbf9f8cbe
Na prática
Plano de marketing digital é um documento que auxilia as empresas a atingirem seus objetivos de 
marketing. É a partir do plano de marketing digital que será possível reconhecer os pontos fortes e 
fracos da empresa, além de coletar dados do mercado e da concorrência. Ele também ajuda a 
identificar as oportunidades e perceber as ameaças ao negócio. A partir dele, é possível refletir 
sobre quais as melhores estratégias e táticas para elaborar ações que – separadamente ou em 
conjunto – vão ajudar na obtenção e manutenção do sucesso.
As principais vantagens do planejamento digital são: escolha dos melhores canais (redes sociais, e-
mail marketing, site e blog) para cada ação; escolha de parâmetros e métricas para análise de 
resultados (serão fundamentais para saber quais os acertos, erros e caminhos a seguir); e 
compreensão do espaço da empresa no mercado digital. Isso facilita a definição de objetivos e 
táticas possíveis de serem realizadas, além de estabelecer prazos para atingir cada um deles.
Neste Na Prática, acompanhe um plano de marketing que inclui um blog como estratégia.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para 
acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/05894328-10d4-4722-b267-4db486d91e38/dbeac124-48d3-444c-992d-34e7f9f03907.png
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Plano de marketing digital: guia completo para criar o seu e ter 
mais resultados
A Mlabs é uma plataforma de agendamento de posts para redes sociais, que é muito utilizada pelas 
agências de marketing digital para programarem posts e fazerem a gestão das mídias sociais 
digitais. Neste link do blog da plataforma, resumem os cuidados que o empreendedor precisa ter, 
bem como o caminho a ser trilhado, para ter mais resultados com o marketing digital.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
CANVAS - PLANO DE MKT DIGITAL
Usando o método ponte e o modelo de negócio Canvas, é possível fazer um plano de marketing 
digital. Com esse modelo elabora-se o planejamento de forma mais ágil. Este vídeo ensina a aplicar 
o pensamento a essa ferramenta. Vale conferir!
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
7 cases de sucesso de marketing para sua empresa se inspirar
As campanhas, em geral, são a última etapa do plano de marketing digital. Elas vão para “o ar” 
quando já fizemos a pesquisa, determinamos a persona, as estratégias, criamos as campanhas, 
estratégias de monitoramento, negociamos as mídias e tudo mais. Mas, elas sempre nos inspiram 
pelas grandes sacadas, pelo humor e pela possibilidade de conexão que criam com seus prospects e 
consumidores. Neste link da Rock Content você confere 7 casos de sucesso de marketing digital. 
Quem sabe o seu caso não é o próximo a estar aqui?
https://www.mlabs.com.br/blog/plano-de-marketing-digital
https://www.youtube.com/embed/Jsyyc9S5oh8
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://rockcontent.com/br/blog/cases-de-sucesso-de-marketing/
Publicidade on-line: conceitos e 
definições
Apresentação
Falar de publicidade on-line é falar de algo que, há algumas décadas, nem se poderia imaginar que 
seria tão comum na rotina das pessoas. Quem imaginaria estar em contato com publicidade em 
qualquer lugar e a qualquer momento? Não apenas vendo uma mídia externa, ouvindo rádio, vendo 
TV ou lendo um jornal ou uma revista, mas também ao fazer uma compra, sem sair de casa, sem 
tocar, testar ou experimentar o produto, isso faz parte da rotina hoje em dia.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você conhecerá alguns conceitos, definições e características de 
uma forma de mídia que tomou uma proporção e assumiu uma importância gigantesca no dia a dia 
das empresas de todos os portes. Verá exemplos, cases, entenderá suas vantagens e como essa 
nova forma de anunciar, vender, consumir e, acima de tudo, de se relacionar mudou a vida de 
todos.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade deAprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir a publicidade on-line.•
Diferenciar publicidade on-line e marketing digital.•
Identificar pontos fortes da publicidade on-line, do ponto de vista da gestão de marketing.•
Infográfico
Para falar de publicidade on-line, é preciso, primeiramente, ter muito clara a diferença entre as 
definições de publicidade e propaganda. Embora muitos tratem as duas como sinônimos, o termo 
publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o 
ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia, enquanto a propaganda é definida como a 
propagação de princípios e teorias.
Neste Infográfico, você verá as diferenças nas classificações tipológicas de cada um desses 
conceitos, o que ajudará a esclarecer a diferença entre um e outro.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/87db1d86-7aff-494d-8f10-72250f652742/ee4fca22-3e40-4db9-bc14-6c33eea5ca28.jpg
Conteúdo do livro
A publicidade on-line é uma realidade e uma forma de comunicar que mudou o dia a dia das 
agências de publicidade e das empresas de comunicação e marketing. Isso porque se trata de um 
mundo que se abre e se mostra cheio de possibilidades para quem se dedica a obter mais 
conhecimento e usar a criatividade.
No capítulo Publicidade on-line: conceitos e definições, do livro Publicidade on-line, base teórica 
desta Unidade de Aprendizagem, você será apresentado a alguns desses aspectos teóricos e verá 
casos práticos e exemplos de publicidade on-line muito comuns na rotina digital. Além disso, 
conhecerá as vantagens que essa mídia trouxe tanto para os anunciantes, quanto para os usuários, 
e o quanto ganharam força e poder nas redes sociais digitais.
Boa leitura.
PUBLICIDADE 
ON-LINE
Fernanda Lery Pereira Constante
Publicidade on-line: 
conceitos e definições
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir a publicidade on-line.
  Diferenciar publicidade on-line e marketing digital.
  Identificar pontos fortes da publicidade on-line do ponto de vista da 
gestão de marketing.
Introdução
Neste capítulo, você será apresentado a conceitos e definições rela-
cionados à publicidade on-line e compreenderá como nossa forma de 
entender o consumo e vivenciá-lo mudou de algumas décadas para cá 
e como a tecnologia faz parte dessa nova realidade. Você verá também, 
de forma bastante prática, qual a diferença entre publicidade on-line e 
marketing digital e conhecerá alguns exemplos bastante utilizados de 
publicidade nas redes. Por fim, apresentaremos as diversas vantagens 
desse atual modo de se comunicar e como ele está completamente 
presente em nossas vidas.
1 O que é publicidade on-line?
Há apenas algumas décadas, a forma como vendíamos nossos produtos e serviços 
e como nos relacionávamos com o consumo era bastante diferente da realidade 
que vivemos nos dias de hoje. Os negócios das empresas eram divulgados no 
que chamamos de mídias tradicionais e off -line, como panfl etos, outdoors, rádio, 
TV e jornal. Tais mídias eram caracterizadas pela falta de interatividade, pela 
impossibilidade de uma segmentação mais aprofundada e pela comunicação 
unidirecional, ou seja, a empresa falava “o que desejava” e o consumidor recebia 
a mensagem de forma passiva.
Com o passar dos anos e o avanço da tecnologia, tivemos uma profunda 
mudança nos hábitos de consumo. A internet, hoje, apresenta-se como uma das 
principais formas de interação e promoção e como um forte canal para que as 
organizações não apenas anunciem seus produtos e serviços, mas, mais do que 
isso, interajam com seus consumidores e criem o tão almejado engajamento.
Engajamento é um conceito que se refere à proximidade e ao relacionamento de 
forma natural entre uma empresa e seus consumidores. Quanto maior o engajamento, 
teoricamente, mais próximas as empresas estão dos seus consumidores e maior a 
chance de fortalecimento da sua marca para com eles.
Foi a partir desse novo cenário e dessa revolução causada pela internet que 
surgiu a publicidade on-line. Para definirmos a publicidade on-line, primei-
ramente vamos relembrar o conceito tradicional de publicidade. Sant’Anna, 
Rocha Júnior e Garcia (2016, p. 67) afirmam que: 
[…] publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade 
do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, 
uma ideia. […] Comercialmente falando, anunciar visa promover vendas e, 
para vender é necessário, na maior parte dos casos, convencer, promover uma 
ideia sobre um determinado produto.
Quando trazemos essa definição para o mundo digital, podemos afirmar que 
a publicidade on-line nada mais é do que toda e qualquer forma de promover 
uma marca, um produto ou um serviço pela internet por meio de dispositivos 
e canais digitais.
Nas palavras de Gonzales e Seridório (2015, p. 143), a publicidade on-line 
“[…] é uma ferramenta do marketing digital, focada na promoção/comuni-
cação de produtos, serviços e ideias”. Sprandel (2009, p. 16) afirma que a 
publicidade on-line:
[…] permitiu que muitas empresas intensifiquem sua comunicação e seus 
relacionamentos, bem como as transações com seus consumidores. Esse novo 
aspecto da comunicação e do marketing com base na web altera a forma de 
Publicidade on-line: conceitos e definições2
como a comunicação começa ser feita, através de transmissão de conteúdos e 
de informações, no caso a comunicação de muitos-para-muitos que ocorre em 
um ambiente mediador, que no caso oferece a interatividade. Assim, os consu-
midores passam a deter um maior controle sobre o processo de comunicação.
Hoje em dia, nossa realidade nos permite uma total interação com as 
empresas e a publicidade on-line. Temos, ao nosso dispor, a comunicação 
multidirecional, colaborativa, fragmentada, participativa e com um conteúdo 
completamente descentralizado. Cada um de nós tem o poder de contar nossa 
experiência pessoal, recomendar uma marca, um produto ou serviço ou mesmo 
o contrário disso: avaliar negativamente. É possível, por exemplo, espalhar, 
de forma inimaginável, uma opinião negativa e simplesmente acabar com a 
credibilidade de uma empresa com apenas um clique.
A internet tornou-se, dessa forma, um ambiente que afeta o marketing da 
empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa, seja na pu-
blicidade, e continuará afetando o marketing mesmo que a organização não 
invista um centavo nela. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle 
é dos grupos empresariais, na internet o controle é do consumidor. Assim, 
mesmo que a organização não participe dela, os consumidores estarão lá, 
falando sobre os produtos e serviços, comprando a empresa com as dos con-
correntes, e, finalmente, buscando formas de se relacionar com sua marca 
(TORRES, 2009, p. 61).
Gonzales e Seridório (2015, p. 140) lembram que: “[…] na era das redes 
sociais, a publicidade online utiliza-se de estratégias de marketing digital como 
o marketing de conteúdo, mídias sociais — blogs, Facebook, Twitter, Youtube, 
Instagram —, interagindo em graus diferentes com seus consumidores para 
a gestão das marcas”.
A publicidade on-line exige um planejamento próprio e uma linguagem 
própria. Apesar de muitas empresas não darem a atenção merecida para isso, 
o conteúdo tem uma relevância muito grande. Nos dias de hoje, o usuário, por 
intermédio de sites de busca, vai atrás de conteúdo, seja para escolher o que 
vai jantar naquele dia, seja para buscar informações a respeito de uma doença, 
de uma cidade que deseja conhecer, de uma nova escola para o seu filho, de 
um presente que quer dar para alguém, etc. São inúmeras as possibilidades 
de busca. Torres (2009, p. 84) afirma que “[…] o consumidor passou a buscar 
informação útil e relevante, ou seja, conteúdo, antes de qualquer outra coisa. O 
conteúdopode vir no formato de texto, comparação entre produtos, comentários 
sobre produtos, vídeo, áudio etc. Não importa o formato: tudo acaba sendo 
informação para o consumidor”. O autor ainda afirma que:
3Publicidade on-line: conceitos e definições
[…] hoje as alternativas de publicidade on-line são inúmeras, e as tecnolo-
gias que podem ser empregadas também. O mais importante é entender que 
se trata de um modelo diferente do modelo de veiculação publicitária na 
televisão, no rádio, na mídia impressa ou na mídia exterior, e copiar peças 
dessas mídias para a publicidade on-line pode não ser a melhor alternativa 
(TORRES, 2009, p. 78).
É preciso que se tenha bastante claro que o desenvolvimento de estratégias 
de marketing e de publicidade on-line exige que se realize um estudo profundo 
sobre o comportamento do consumidor, as suas intenções e necessidades e 
os seus desejos. É importante entender e dominar informações a respeito do 
público-alvo, sem esquecer que este, na internet, está em busca, basicamente, 
de quatro coisas: relacionamentos, informação, comunicação e diversão.
Algumas informações bastante importantes sobre o comportamento do usuário de 
internet divulgadas na pesquisa Digital 2019: o uso global da internet acelera, publicada 
pela We Are Social, são:
  a internet conta com mais de 1 milhão de novos usuários todos os dias;
  o número de usuários de internet no mundo chegou a 4,39 bilhões em 2019;
  os usuários de mídias sociais chegaram a 3,48 bilhões;
  os internautas do mundo gastaram, em média, 6 h e 42 min on-line todos os dias, o que, 
ao longo do ano, significa um total de 100 dias inteiros dedicados ao uso da internet;
  o Brasil ficou com o segundo lugar em relação aos países que passam mais tempo 
conectados: 9 h e 29 min todos os dias, isso quer dizer que, dos 365 dias do ano, 
em 145 deles nós ficamos conectados à internet;
  mais de 4 bilhões de pessoas em todo o mundo consumiram conteúdos de vídeo on-line.
Fonte: Kemp (2019) e Silva (2019).
Os números em relação ao mercado digital brasileiro e mundial são exor-
bitantes. Você consegue ter a dimensão do que esses números representam? 
A oportunidade que os profissionais de publicidade, propaganda e marketing 
têm nas mãos é gigantesca, por isso não se deve tratar com descaso essas 
informações. A publicidade on-line tem, portanto, um grande poder em mãos.
Publicidade on-line: conceitos e definições4
2 Publicidade on-line e marketing digital
A maioria dos usuários, e até mesmo dos profi ssionais da área, trata a publi-
cidade on-line e o marketing digital como sinônimos, mas existe, sim, uma 
diferença entre eles, que é bastante simples e que iremos explicar aqui para você.
Com o desenvolvimento da tecnologia da informação e da comunicação, 
as estratégias tradicionais não foram abandonadas. As ferramentas e as pos-
sibilidades geradas pela internet passaram a ser consideradas e incluídas nos 
planos de marketing e publicidade, o que colaborou para o surgimento do 
marketing digital.
Vamos começar esclarecendo, então, que o marketing digital consiste no 
conjunto de atividades que uma empresa pode executar, de forma on-line, para 
conquistar o tão esperado e planejado desenvolvimento e reconhecimento de 
sua marca. Esta é a expectativa e o objetivo tanto das pequenas, quanto das 
médias e das grandes empresas, não é mesmo?
Para Limeira (2003, apud CACHUTÉ, 2013, p. 29), o marketing digital é 
um “[...] conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas 
por canais eletrônicos, como internet, em que o cliente controla a quantidade 
e o tipo da informação recebida”. Bolina e Muniz ([2017?], p. 6) afirmam que, 
por intermédio do marketing digital, é possível: 
- Criar, aprimorar e otimizar as relações com os clientes; 
- Atrair cada vez mais negócios; 
- Aumentar sua visibilidade; 
- Construir um diferencial de marca; 
- Conhecer melhor a sua audiência, o seu mercado e até mesmo os seus 
concorrentes; 
- Gerar vendas;
- Trabalhar um pós-venda mais efetivo e que conquista clientes fidelizados.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), na obra Marketing 4.0, o ma-
rketing digital, também chamado de marketing 4.0, é uma atualização do 
marketing tradicional. Este compreende a realidade do consumidor atual 
totalmente conectado que leva muito em consideração, na sua decisão de 
compra, as informações disponíveis na internet sobre empresas e produtos 
do seu interesse (Figura 1).
5Publicidade on-line: conceitos e definições
Figura 1. O empoderamento do consumidor conectado gerou novas 
atitude e realidade para o marketing de produtos/serviços.
Fonte: Adaptada de Pires (2018).
Empoderamento do
consumidor
conectado
Marketing de
conteúdo
Integração
o�-line ao
on-line
Presença em
muitos
canais
Interação
empresa-
-clientes
Advocacia
da marca
Marketing 4.0
O marketing tradicional e off-line é fundamentado em alguns pilares que 
são os nossos conhecidos 4 Ps: produto, preço, promoção e praça. No marketing 
digital, já temos mais alguns pilares, os quais são chamados de 8 Ps: pesquisa, 
planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, personalização e 
precisão. Essas ações são voltadas e pensadas no ambiente on-line. Casarotto 
(2018, documento on-line) esclarece essa relação entre publicidade on-line e 
marketing digital da seguinte forma:
[…] a publicidade, então, é uma ferramenta do marketing porque está dentro 
de um desses P’s: o de promoção. Essa é uma das formas com que a empresa 
promove a marca e os produtos junto ao público ― e a publicidade digital é 
a ferramenta que faz isso nas mídias online. Já dá para entender, então, que 
a publicidade digital é uma ferramenta do marketing digital.
De acordo com Cachuté (2013, p. 36): “A internet é uma mídia singular, um 
meio onde os usuários podem receber publicidade pautada no seu perfil, pedir 
e receber dados dos produtos ou serviços que pretende comprar ou adquirir 
e realizar a compra rapidamente”.
Publicidade on-line: conceitos e definições6
A publicidade on-line está cada vez mais acessível a todos os tipos e ta-
manhos de empresas e sua adesão tem aumentado com o passar do tempo, 
pois ela permite que o anunciante chegue ao seu púbico de uma forma rápida, 
assertiva, simples, acessível e eficaz. São muitas as opções e possiblidades de 
estar presente na internet com a publicidade on-line.
Os banners são a forma mais antiga e, provavelmente, a mais conhecida 
de publicidade on-line. Eles têm diferentes formatos e apresentam muitas 
possibilidades de design para que um produto ou serviço seja visto dentro 
de um site. Os banners, quando clicados, levam o usuário a uma página pré-
-determinada pelo anunciante.
O chamado SEM (search engine marketing), ou “marketing de motores de 
busca”, principalmente representado pelo Google AdWords, é uma das técnicas 
mais simples e eficazes em publicidade on-line. Por intermédio desse serviço, 
anúncios são exibidos em forma de links patrocinados quando alguém realiza 
uma busca, seja por meio de computadores ou smartphones, melhorando, 
dessa forma, o posicionamento do seu site por meio de publicidade paga. 
Normalmente esse tipo de publicidade on-line é cobrado pela quantidade de 
cliques no anúncio em questão, tornando-se um formato bastante acessível, 
já que o investimento é personalizável, ou seja, é possível escolher o valor 
máximo que se está disposto a pagar. 
Outra forma de publicidade on-line muito difundida é aquela realizada 
pelas redes sociais digitais. Os anúncios patrocinados atingem, normalmente, 
um grande número de pessoas e, consequentemente, trazem um ótimo retorno 
ao anunciante. Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin e Youtube são alguns 
exemplos dos meios mais utilizados. Os anúncios nas redes sociais digitais 
permitem que o anunciante determine e segmente exatamente o público que 
deseja atingir, podendo trabalhar de forma diferente para pessoas diferentes.
A publicidade por meio de digital influencers está muito em voga nosdias 
de hoje. Você sabe quem são eles? Os digital influencers são pessoas com uma 
grande quantidade de seguidores. Eles expõem, nas suas diversas redes sociais 
digitais, as suas experiências e o seu dia a dia e são pagos para falarem, de forma 
muito coloquial, sobre produtos ou serviços. Artistas da TV e da música e pessoas 
famosas de todas as áreas fazem muito esse tipo de publicidade. Algumas vezes, 
o pagamento pode ser feito não apenas em dinheiro, mas também oferecendo 
algum serviço da empresa anunciante em troca (chamada de permuta). As pes-
soas hoje são bastante influenciadas pelos seus ídolos, portanto, saber do que 
eles gostam e fazer uso de um mesmo produto que seu grande ídolo tem grande 
valia para muitos. Ciente disso, as marcas se aproveitam dessa característica e 
fazem muito bom uso dessa forma de divulgação.
7Publicidade on-line: conceitos e definições
Com a grande tendência de consumirmos cada vez mais conteúdo por meio 
de vídeos, a chamada video advertising também é uma opção de publicidade 
on-line bastante em alta. Ela consiste em passar vídeos publicitários em canais 
específicos que são reproduzidos obrigatoriamente pelo usuário antes que se 
inicie o vídeo que ele próprio buscou.
E sobre remarketing você já ouviu falar? Este é um recurso que permite 
ao anunciante criar anúncios personalizados para aqueles usuários que visi-
taram seu site, mas não realizaram nenhuma compra. Trata-se de uma técnica 
que, quando é bem trabalhada, pode trazer grande rentabilidade por ser uma 
repetição de marketing para o mesmo usuário.
Com criatividade, pode-se tirar muito bom proveito da publicidade on-
-line. Como sabemos, as pessoas estão cada vez dedicando mais o seu tempo 
ao mundo virtual, tempo esse que se divide entre sua vida pessoal, sua vida 
profissional e seus momentos de compras, lazer e diversão. Tudo isso está cada 
vez mais inserido nesse mundo que revolucionou nossa forma de ser e viver.
3 Vantagens da publicidade on-line
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 34):
A conectividade nos fez questionar muitas teorias dominantes e grandes pressu-
postos que havíamos aprendido sobre consumidor, produto e gestão da marca. 
Ela diminui de forma significativa os custos de interação entre empresas, funcio-
nários, parceiros de canal, clientes e outras partes envolvidas. Isso, por sua vez, 
reduz as barreiras de entrada em novos mercados, permite o desenvolvimento 
simultâneo de produtos e abrevia o tempo necessário para a construção da marca.
Que esse novo mundo digital mudou nossa forma de ser, viver e pensar 
sobre consumo, relacionamentos, aprendizado, trabalho, lazer e diversão nós 
já sabemos, mas quais são as vantagens disso tudo? E se pensarmos, especi-
ficamente, em publicidade on-line? O que se ganhou com o surgimento das 
novas formas de fazer e consumir mídia? Quais são as vantagens dessa nova 
forma de se comunicar, de vender e de atingir o público-alvo? Sobre isso, 
Sprandel (2009, p. 17) afirma que:
[…] a interatividade possibilita que se aprofunde as relações empresa/consumidor 
em diversas etapas do plano de marketing, como na criação e no desenvolvimento 
de produtos/serviços, em pesquisas sobre comportamentos, desejos e expectativas 
dos consumidores, na avaliação da satisfação, entre outras atividades de marketing.
Publicidade on-line: conceitos e definições8
Para Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2016), a partir do momento em 
que o consumidor passou a ser, ao mesmo tempo, fornecedor e consumidor 
de conteúdo, a utilização dessa estrutura ofereceu muitas vantagens do ponto 
de vista da pesquisa de marketing. Para os autores:
1 – São os consumidores que dizem, com os cliques, qual é o conteúdo pu-
blicitário que gostam de acessar. Por isso fica mais fácil medir o tamanho da 
audiência de uma campanha específica. […]
2 – Os consumidores podem acessar diferentes organizações de mídia (sites de 
busca, portais, sites de empresa), e são os próprios consumidores que acessam 
a propaganda, solicitando-a diretamente do anunciante. Por isso é mais fácil 
saber qual é a verdadeira frequência daquele anúncio.
3 – A agência e os anunciantes apenas oferecem o conteúdo publicitário 
no momento em que o consumidor está pronto para acessá-lo – afinal é ele 
quem pede para ver a propaganda. Isso significa que não é preciso con-
fiar nas características da organização de mídia até sair o resultado com as 
pesquisas de audiência para saber se a escolha daqueles portais e daquelas 
palavras patrocinadas estava adequada com a campanha. Os resultados são 
instantâneos. Se não está adequado, é mais fácil fazer ajustes no decorrer da 
campanha. Por isso a internet fornece mais oportunidades para quem quer 
adequar a mensagem publicitária para um tipo muito específico de consumidor 
(SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2016, p. 293).
Para Quintela e Sergio (2019, p. 593):
[…] a publicidade on-line possui duas características únicas: a flexibilidade 
e o feedback em tempo real, em que os anunciantes experimentam diferentes 
recursos e formatos de anúncios, permitindo melhoria contínua de qualidade 
e de alcance. Esse serviço possibilita, ainda, que as empresas percebam 
imediatamente quais anúncios são mais eficazes para conquistar clientes, de 
acordo com a quantidade de acessos de cada um deles.
Essa possibilidade de segmentação também é uma das grandes vantagens 
da publicidade on-line. Diferentemente de quando escolhíamos um canal de 
TV, uma estação de rádio ou uma revista, a publicidade on-line permite que 
você escolha até mesmo uma pessoa especifica a ser atingida pelo seu anúncio. 
Com isso, é possível afirmar que o rendimento do investimento em campanhas 
publicitárias segmentadas costuma ser maior, pois, como uma grande parte 
das pessoas não costuma gostar de publicidade, uma campanha que irá atingir 
diretamente o público-alvo certamente incomodará menos e será mais assertiva.
O acesso e a popularização da internet também trazem mais uma vanta-
gem em se tratando de publicidade on-line: o menor investimento, quando 
comparado às mídias tradicionais, e a possibilidade de cobrança mediante 
9Publicidade on-line: conceitos e definições
resultados. Há algumas décadas era preciso uma verba bastante alta para que 
as empresas atingissem uma grande quantidade de pessoas pertencentes ao 
seu público-alvo pelo rádio, pela TV ou pelo jornal. Hoje, essas mídias não 
são descartadas, mas, obviamente, não são mais a única forma de se chegar ao 
cliente final. Além de se poder determinar a verba de investimento, também é 
possível pagar apenas por clique realizado, o que diminui o investimento sem 
garantia de retorno. Inclusive, sobre essa questão da composição das mídias, 
Lapolli et al. (2009, p. 22) afirmam que:
[…] o atual cenário determina que seja estabelecido um relacionamento com o 
público e que seus interesses sejam despertados. Para isto, a comunicação entre 
os ambientes on-line e off-line devem ser complementares, visando construir 
marcas sólidas. A associação entre peças interativas e peças com o formato 
tradicional, combinando diversas formas de contato com o consumidor, cria 
uma conexão mais forte com o público e aumenta a eficácia da ação.
Segundo Caneca (2018, p. 316): “Observam-se muitas pessoas saindo 
da TV e indo para as telas de computador. Existem também muitas pessoas 
conectadas 24h, mas, mesmo assim, deixando a TV ligada por costume ou só 
para ter certo tipo de companhia”.
Associar mídias digitais às mídias tradicionais amplia consideravelmente 
as possibilidades de se contar histórias e de produzir engajamento com os 
públicos. Os pontos de contato com as marcas se multiplicam de forma espe-
tacular, ampliando, com isso, as chances de sucesso.
Você conhece as formas possíveis de cobrança mediante resultados nos anúncios de 
publicidade on-line? Basicamente existem três formas de cobrança:
1. custo por clique (CPC): o anunciante paga conforme o número de cliques que o 
anúncio obteve.
2. custo por mil impressões(CPM): o anunciante paga um determinado valor para 
cada mil vezes que seu anúncio for exibido em determinada página. O pagamento, 
nesse caso, independe do clique do usuário.
3. custo por aquisição: o anunciante é cobrado somente quando uma conversão é 
efetuada em seu site. Em vez de pagar pelo CPC ou pelo CPM, o anunciante paga 
somente pelo resultado obtido.
Publicidade on-line: conceitos e definições10
A ampliação do alcance também é uma grande vantagem que o mundo 
virtual proporcionou à publicidade. Se há algo que o impeça de vender um 
produto para outra cidade, outro estado ou outro país, certamente será apenas 
uma questão de logística, pois a publicidade on-line pode fazer o seu anúncio 
chegar aos quatro cantos do mundo com um simples clique. 
Na era do relacionamento com os consumidores, a interatividade na internet 
abriu possibilidades infinitas de as marcas informarem, se comunicarem e 
divertir seu público-alvo, estreitando relações com o consumidor para agregar 
valor às marcas (GONZALES; SERIDÓRIO, 2015, p. 146).
Como podemos ver, a internet proporcionou grandes vantagens à publicidade 
on-line, pois trouxe possibilidades e, certamente, criou uma nova e irreversível 
realidade, tanto para as empresas como para os seus usuários. Essa realidade 
chegou para ficar e empoderou aquele que antigamente era apenas um receptor 
de mensagens, pois possibilitou que este se tornasse um usuário ativo e criador de 
conteúdo. Com o poder de compartilhar de forma positiva, ou negativa (e atingir 
um número muito grande de pessoas), o usuário hoje pode transmitir a sua opinião 
pessoal em relação a qualquer tipo de produto ou serviço, tornando-se, dessa forma, 
o embaixador de uma determinada marca ou, inclusive, seu mais terrível inimigo.
BOLINA, L.; MUNIZ, L. Marketing digital: o guia completo da Rock Content. Belo Horizonte: 
Rock Content, [2017?]. E-book. Disponível em: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/355484/
Ebooks%20MKTC/Marketing%20Digital%20-%20o%20guia%20completo%20da%20Rock%20
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zIlhQyD8x_GZtu20IQ3fwUPEGWwiXwEioV4FLXwX8_xiu93fhDLER-N63vx1y47Vzc3KrGQfA9
fK5PvBQ&utm_content=28363149&utm_source=hs_automation. Acesso em: 27 jul. 2020.
CACHUTÉ, L. C. Marketing digital como estratégia no varejo: um estudo de caso do Brasília 
Shopping. 2013. 128 p. Monografia (Bacharelado em Comunicação Social) — Universidade 
de Brasília, Brasília, 2013. Disponível em: https://bdm.unb.br/bitstream/10483/5577/1/2013_
L%C3%ADvia%20Cristina%20Cachut%C3%A9.pdf. Acesso em: 27 jul. 2020.
CANECA, D. F. Mídia de massa X mídia digital — para qual setor o público contemporâneo 
está migrando. PMKT - Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia, v. 11, n. 3, p. 
314–329, set./dez. 2018. Disponível em: http://www.revistapmkt.com.br/Portals/9/Revistas/
v11n3/6-M%C3%ADdia%20de%20massa%20X%20M%C3%ADdia%20digital%20-%20Para%20
qual%20setor%20o%20p%C3%BAblico%20contempor%C3%A2neo%20est%C3%A1%20
migrando.pdf. Acesso em: 27 jul. 2020.
11Publicidade on-line: conceitos e definições
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
CASAROTTO, C. Saiba o que é publicidade digital e por que ela é diferente do marketing digital, 
2018. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/o-que-e-publicidade-digital/. Acesso 
em: 27 jul. 2020.
GONZALES, L. S.; SERIDÓRIO, D. F. Publicidade on-line: comunicação interativa. Extraprensa, 
ano 9, n. 17, p. 139–148, jul./dez. 2015. Disponível em: http://www.revistas.usp.br/extraprensa/
article/view/85290/110565. Acesso em: 27 jul. 2020.
KEMP, S. Digital 2019: global internet use accelerates, 2019. Disponível em: https://wearesocial.
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KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: 
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LAPOLLI. M. et al. Tecnologias da informação e da comunicação como suporte à publicidade 
na era digital. In: BALDESSAR, M. J. (org.). Comunicação multimídia: objeto de reflexão no 
século 21. Florianópolis: CCE/UFSC, 2009.
LIMEIRA, T. M. V. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Sa-
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PIRES, L. O que é marketing digital para Kotler? Brasília: Sebrae, 2018. Disponível em: https://
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QUINTELA, G. C.; SERGIO, S. R. Desafios na tributação da publicidade online. In: MATA, J. 
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SANT’ANNA, A.; ROCHA JÚNIOR, I.; GARCIA, L. F. D. Propaganda: teoria, técnica e prática. São 
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SILVA, R. R. Brasil é o segundo país do mundo a passar mais tempo na internet, 2019. Disponível 
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SPRANDEL, M. A comunicação e o marketing na cibercultura. In: BALDESSAR, M. J. (org.). 
Comunicação multimídia: objeto de reflexão no século 21. Florianópolis: CCE/UFSC, 2009. 
TORRES, C. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2009.
Publicidade on-line: conceitos e definições12
Dica do professor
Durante muito tempo, o marketing e a publicidade foram usados de uma forma que pode até ser 
classificada como superficial. A preocupação dos profissionais estava mais direcionada para um 
belo design, slogans inteligentes, comerciais impactantes, do que para alguma forma de consciência 
sobre o consumo. Não se pensava em maior interação e, muito menos, em relacionamento com o 
consumidor. Havia muito mais um discurso do que um diálogo. Hoje, se pensa e se fala em 
planejamento de conteúdo, que não é mais uma tendência, mas, sim, uma realidade. A presença e a 
importância da Internet fizeram com que se tornasse uma nova forma de comunicação.
Nesta Dica do Professor, você saberá mais sobre planejamento de conteúdo e a melhor forma de se 
comunicar de forma on-line com os usuários. 
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
 
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/e72be98c6c00d85bcfa03b02e5975f55
Na prática
A publicidade on-line está cada vez mais exigindo criatividade dos profissionais. Seu sucesso 
também está diretamente ligado à interação com o usuário. Mais do que vender qualquer produto 
ou serviço, é preciso gerar conteúdo e promover o engajamento com o público-alvo.
Confira, em Na Prática, um case de transmídia que foi pioneiro e inovador, unindo a mídia TV com 
outros formatos, além da publicidade on-line.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/0a472bcd-bd15-4ac1-873e-e3b7fa489d13/6f015e1e-228e-4ae0-9b1d-0c790f15f38c.png
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
O guia definitivo de redes sociais
Neste manual, de forma bem simples e rápida, você passará por conceitos básicos como o de redes 
sociais, com detalhes sobre o assunto. Verá também o que faz um social media, saberá como fazer 
marketing digital e terá acesso a um glossário dos principais termos utilizados nas redes sociais 
digitais.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Socializando – Práticas de mídias sociais
Esta revista digital concentra artigos dos mais diversos assuntos relacionados ao tema, desde dicas 
de como escrevernas mídias sociais, até artigos específicos a respeito de determinadas redes 
sociais digitais como Snapchat, Linkedin, Skoob e Pinterest.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Meu segredo para ser criativo
Neste vídeo, um profissional conta como desenvolveu seu lado criativo, com ações do seu dia a dia, 
quais fatores podem favorecer ou não a criatividade e como cada pessoa pode despertar o seu 
potencial criativo.
 https://s3.amazonaws.com/rd-marketing-objects/ebook_pagina-epica-redes-sociais/guia-definitivo-redes-sociais.pdf
http://www.cpscetec.com.br/cpscetec/publicacoes/revista_socializando.pdf
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.youtube.com/embed/D4FRbjIv-UI
Tendências em marketing digital
Apresentação
Com o advento das tecnologias de informação e comunicação, a área de marketing tem 
aperfeiçoado cada vez mais seus processos. O que antes era menos acessível, hoje é encontrado 
em abundância: a informação.
A cada ano, surgem novas descobertas que, aliadas às anteriores, vão oportunizando para as 
organizações acesso a transformações mais sofisticadas de dados não estruturados. Apesar de nem 
todos terem acesso a essas tecnologias, elas impactam consideravelmente na forma como as 
organizações praticam o marketing digital. Assim, é importante estar a par das tendências em 
marketing digital para adaptar as estratégias com base em novas tecnologias.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender sobre as principais tendências em marketing 
digital, as vantagens que elas podem agregar às organizações e as ações que podem ser 
implementadas a partir das novas tendências.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar as principais tendências em marketing digital.•
Descrever as vantagens das novas tendências.•
Desenvolver ações de marketing digital a partir das novas tendências.•
Infográfico
São diversas as tendências em marketing digital para os próximos anos, mas 5 se destacam com 
base em artigos e relatórios sobre o tema: machine learning, chatbots, realidade virtual e aumentada, 
análise de sentimentos e Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais.
No Infográfico, a seguir, você vai compreender de forma simplificada as principais tendências em 
marketing digital e suas vantagens.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/a3170200-ab67-483f-a1f0-c5962d10d164/f117f97f-2131-41c0-bef6-1cfc6870cb47.png
Conteúdo do livro
O mundo está cada dia mais integrado às novas tecnologias, que se consolidam junto às empresas 
como uma oportunidade de otimizar diversos processos da organização. Por meio de ações de 
marketing digital, as empresas podem estabelecer uma forte presença no mundo virtual, alcançar 
novos mercados e fortalecer o relacionamento com clientes a custos acessíveis e reduzidos – se 
comparado a outras práticas tradicionais de marketing.
Além das tecnologias, uma grande tendência tem emergido dessa nova revolução pós-industrial: 
uma maior integração e valorização do ser humano. Assim, mais importante do que usar, de forma 
desenfreada, as novas tecnologias, é preciso pensar nas pessoas, no mundo em que se vive e nas 
necessidades sociais e ambientais. De forma geral, essa é a grande inovação para o futuro.
No capítulo Tendências em Marketing Digital, da obra Marketing Digital e Sustentável, você vai você 
vai aprender sobre as principais tendências em marketing digital, as vantagens que elas podem 
agregar às organizações e as ações que podem ser implementadas a partir das novas tendências.
Boa leitura.
MARKETING 
DIGITAL E 
SUSTENTÁVEL
Janaina Mortari Schiavini
Tendências em 
marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar as principais tendências em marketing digital.
 � Descrever as vantagens das novas tendências.
 � Desenvolver ações de marketing digital a partir das novas tendências.
Introdução
O marketing digital vem sendo cada vez mais explorado pelas organi-
zações, que, independentemente de estarem fortemente presentes no 
ambiente da internet, são influenciadas pelas mudanças no comporta-
mento do consumidor atual. Com o advento do marketing de conteúdo, as 
empresas e indivíduos têm valorizado cada vez mais o acesso a informa-
ções relevantes e que agreguem valor ao processo decisório de consumo.
Com o passar dos anos, o marketing digital vem se aperfeiçoando 
e tendo acesso a novas tecnologias, as quais facilitam e otimizam a 
compreensão do grande volume de dados gerados pelos usuários, que 
fazem diversas transações pela internet. Por isso, é importante que as 
organizações estejam a par das tendências em marketing digital para 
adaptar suas estratégias com base nas novas tecnologias. 
Neste capítulo, você vai estudar as principais tendências em marketing 
digital, as vantagens que elas podem agregar às organizações e as ações 
que podem ser implementadas a partir das novas tendências.
1 Tendências do marketing digital
Sabe-se que o mundo está cada dia mais integrado às novas tecnologias, 
que se consolidam junto às empresas como uma oportunidade de otimizar 
diversos processos da organização. Por meio de ações de marketing digital, as 
empresas podem estabelecer uma forte presença no mundo virtual, alcançar 
novos mercados e fortalecer o relacionamento com clientes a custos acessíveis 
e reduzidos, se comparado a práticas tradicionais de marketing.
Nesse contexto, é importante ressaltar que toda a revolução industrial foi 
catalisada por uma grande evolução tecnológica. Hoje, com 90% dos dados 
do mundo sendo produzidos majoritariamente nos últimos dois anos e mais 
de 26 bilhões de dispositivos inteligentes em circulação, vive-se uma era de 
inovação tecnológica sem precedentes, que estimulou a então chamada Quarta 
Revolução Industrial (DELLOITE, 2020). 
Entretanto essa revolução atual tem algo de diferente das demais, que é 
uma integração e valorização maior do ser humano. Independentemente da 
época ou das tecnologias que fazem parte delas, o ser humano permanece 
constante ao longo desse revezamento de revoluções. Assim, mais importante 
do que usar as novas tecnologias de forma desenfreada é pensar nas pessoas, 
no mundo em que vivemos e nas necessidades sociais e ambientais. De forma 
geral, essa é a grande inovação para o futuro (DELLOITE, 2020).
Isso se reflete no comportamento do consumidor atual, que não aceita mais 
que a indústria determine o que é belo e os produtos que devem ser adquiridos 
para alcançar certo padrão. O que ele deseja é que as marcas apresentem uma 
variedade de produtos e serviços que atendam à definição pessoal e individual 
de cada um a respeito do que é se sentir bem. O desejo e a busca por expressar 
um estilo individual e pessoal define bem quem é o consumidor dessa era 
(ABIHPEC; SEBRAE, 2020). 
Nesse sentido, a tecnologia pode ser uma grande aliada para personali-
zarmos ainda mais as ofertas e para compreendermos mais profundamente 
quais são os anseios, sentimentos e desejos dos consumidores. Por isso, estar 
a par das tendências de marketing digital pode ajudar as organizações no 
desenvolvimento de suas estratégias nesse ambiente em rápida mudança. Essas 
tendências variam de acordo com diferentes autores, relatórios e instituições, 
e neste capítulo veremos as principais entre as identificadas. Essas tendências 
representam as principais ideias em que as empresas poderão se concentrar 
nos próximos anos para ajudar a construir uma empresa que alie a tecnologia 
com o consumidor mais consciente. 
Tendências em marketing digital2
As principais tendências identificadas foram as seguintes: 
 � machine learning; 
 � chatbots; 
 � realidade virtual e aumentada;
 � análise de sentimentos;
 � Lei Geralda Proteção de Dados. 
A seguir, cada uma delas será aprofundada e detalhada. 
Machine learning
No contexto da Evolução 4.0 e da ampliação das ferramentas de inteligência 
de mercado, surge uma das faces da inteligência artificial, o machine learning 
(ou aprendizado de máquina). Essa tecnologia parte do princípio de que as 
máquinas podem aprender sozinhas quando têm acesso a grandes volumes de 
dados, contribuindo para o planejamento de estratégias de marketing e obtenção 
de resultados mensuráveis e eficazes (CONSTANTINO; GARCIA, 2018). 
Com o surgimento do machine learning e suas aplicações, surgiram várias 
hipóteses sobre como isso mudaria o cenário do marketing digital atual. Para 
Johnsen (2017), é imperativo entender essas invenções e suas ramificações 
no marketing digital, já que todas as complexidades do comportamento do 
consumidor seriam descobertas e simplificadas com essa ferramenta.
O machine learning é uma tecnologia que pode ser aplicada em negócios 
que visem a soluções para o atendimento ao cliente, a análise de comporta-
mento do consumidor, os padrões de consumo, entre outros. Segundo Faceli 
et al. (2011), os computadores são programados para aprender com algo que já 
aconteceu. Algoritmos de machine learning aprendem a induzir uma hipótese 
capaz de resolver um problema a partir de um conjunto de dados. Por meio do 
machine learning, uma organização que deseja saber como está sua imagem 
perante os clientes e a sociedade para tomar decisões mais precisas sobre seu 
direcionamento pode identificar o que estão falando sobre ela, se é de maneira 
positiva ou não e com que frequência (CONSTANTINO; GARCIA, 2018).
3Tendências em marketing digital
Chatbots
Os chatbots são programas de computador especiais destinados a conversar 
com as pessoas. Seu funcionamento é baseado em inteligência artificial (IA), 
e são mais frequentemente usados para apresentar as ofertas aos clientes e 
responder às perguntas mais frequentes. Na era da internet, os chatbots ficam à 
disposição dos seus usuários 24 horas por dia, permitindo um serviço completo 
independentemente da hora do dia. Assim, quatro gerações de chatbots podem 
ser distinguidas (DEJNAKA, 2017):
1. Chatbots de comunicação: servem, principalmente, para enviar in-
formações sobre produtos, serviços e o funcionamento da empresa.
2. Chatbots de segunda geração: definidos como algorítmicos, que apa-
recem no formato de avatar. Eles podem manter conversas com os 
usuários. Além da funcionalidade dos chatbots de primeira geração, 
eles podem dar conselhos durante o processo de compra, apresentar 
opções alternativas e também monitorar todo o processo de realização 
de pedidos.
3. Chatbots interativos: são os chatbots de terceira geração, que podem 
reconhecer o discurso dos humanos. Espera-se que, no futuro, eles 
possam atender os consumidores completamente, resolvendo todos os 
seus problemas. Na Polônia, os chatbots são usados principalmente por 
grandes empresas, bancos e instituições públicas.
4. Chatbots holográficos: são utilizados para atender clientes em lojas e 
locais de serviço público (por exemplo, aeroportos).
O nome chatbot é, atualmente, o nome do consultor virtual mais popular na internet. 
Outras variantes de bot também podem ser encontradas na internet, como knowbot 
(bot para reunir, gerenciar e dar acesso ao conhecimento); lingubot (bot destinado 
a manter conversas com o cliente, iniciar diálogos e interações); mindbot (bot para 
ajudar na solução de problemas com base em dados introduzidos); e shopbot (bot 
para ajudar na venda em uma loja na internet) (DEJNAKA, 2017).
Tendências em marketing digital4
Realidade virtual e aumentada
Realidade virtual e realidade aumentada são duas temáticas que estão se 
expandindo no meio tecnológico. Além das várias aplicações em áreas como 
o entretenimento, turismo e medicina, a realidade virtual e a realidade au-
mentada também estão revolucionando o mundo do consumo e das estratégias 
de marketing. Para acompanhar as transformações digitais e atuar onde os 
consumidores se posicionam, as marcas buscam desenvolver conteúdos virtuais 
e aumentados, de modo a oferecer-lhes novos modos de acessar seus produtos, 
criando ofertas de valor.
A presença da realidade virtual tem gerado reconfigurações em diversos 
setores da economia, representando um novo mecanismo para a comuni-
cação e a promoção de experiências. Após décadas de desenvolvimento, 
a realidade virtual está mais próxima dos consumidores e espera-se que a 
venda de dispositivos apoiados nessa tecnologia cresça 84,5% até 2020 (ABI 
RESEARCH, 2016).
De acordo com Burdea e Coiffet (2003), realidade virtual é uma inter-
face homem–máquina de qualidade que envolve simulação e interação em 
tempo real por meio de múltiplos canais sensoriais. Para os autores, esse 
mundo sintético e virtual não é estático, pois responde aos comandos dados 
pelo usuário em tempo real, modificando o ambiente virtual imediatamente. 
As características principais da realidade virtual envolvem interação, imersão 
e imaginação, o que estimula a capacidade da mente de perceber coisas que 
não existem (BURDEA; COIFFET, 2003). 
Vince (2004) sugere que a realidade virtual é o resultado de combinações tecnológicas 
que criam um ambiente virtual onde é possível visualizar e interagir por meio de canais 
tridimensionais ou 3D. 
5Tendências em marketing digital
No contexto dessa tecnologia, aborda-se ainda o conceito de augmented 
reality (AR) ou realidade aumentada — existe uma discussão sobre a equi-
valência entre os termos. Nesse caso, Haller, Billinghurst e Thomas (2007) 
argumentam que, enquanto a realidade virtual imerge completamente o usuário 
dentro de um ambiente sintético, a realidade aumentada permite ao usuário ver 
objetos virtuais tridimensionais sobrepostos ao mundo real. Em outras palavras, 
a realidade aumentada atua com a inserção de objetos virtuais no ambiente 
real. A interface do usuário é o ambiente real, porém, ele é adaptado para 
que objetos virtuais sejam visualizados e facilmente manipulados no espaço. 
Um exemplo de realidade aumentada é a do aplicativo Yelp, que oferece 
dicas e avaliações de estabelecimentos, restaurantes e outros pontos de inte-
resse no mapa ao redor do usuário. O aplicativo permite ao usuário acessar 
dicas de locais também com a função “Localizador”, utilizando a câmera 
do smartphone para sobrepor as imagens e mostrando os locais e avaliações 
dos usuários do lugar onde ele está naquele momento, algo semelhante ao 
mostrado na Figura 1.
Figura 1. Exemplo de realidade aumentada.
Fonte: Zapp2Photo/Shutterstock.com
Tendências em marketing digital6
Análise de sentimentos
A análise de sentimentos tem como objetivo encontrar e definir técnicas ca-
pazes de extrair as opiniões, sentimentos, emoções e informações expressos 
em textos (NARAYANAN; LIU; CHOUDHARY, 2009). A identificação de 
sentimentos em textos vem sendo uma das áreas de pesquisa mais destacadas 
em processamento de linguagem natural (PLN) — interações entre computa-
dores e línguas (naturais) humanas (LIU, 2010).
A análise de sentimentos é o estudo computacional de como opiniões, 
atitudes e emoções são expressas na linguagem natural. É uma disciplina de 
estudo que engloba áreas como psicologia, marketing e computação. A principal 
função da análise de sentimentos é descobrir, com o auxílio da tecnologia, 
o que as pessoas pensam e quais são suas opiniões sobre determinado tema, 
reduzindo drasticamente a necessidade de se ler grandes quantidades de 
documentos para extrair opiniões (YU; DUAN; CAO, 2013). 
Pessoas e empresas estão cada vez mais interessadas em análise de sen-
timentos, querendo acompanhar e observar o que os grupos de pessoas vêm 
dizendo sobre um tema de interesse. É comum as empresas buscarem informa-
ções sobre a aceitação de um novo produto ou procurarem receber feedbacks 
para melhoria.
No que tange o marketing digital, a análise de sentimentos pode ser extre-
mamente benéfica como indicadorde desempenho na avaliação da reputação 
das marcas. Além disso, permite que a empresa detecte situações negativas 
com antecedência, tendo mais tempo hábil para gerenciar possíveis crises de 
imagem. 
Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais
Com o avanço tecnológico e seu respectivo impacto social, surgem novas 
questões éticas, motivando a criação ou atualização de legislações no contexto 
pertinente (MOOR, 2005). Em 2015, uma empresa de consultoria britânica 
chamada Cambridge Analytica acessou dados pessoais de 87 milhões de 
usuários do Facebook para analisar e influenciar o comportamento de eleitores 
nos Estados Unidos. No Brasil, em 2014, a empresa de telecomunicação Velox 
foi acusada de vender ilegalmente dados pessoais de seus clientes a terceiros, 
culminando em multa de R$3,5 milhões (ZANATTA, 2015). 
7Tendências em marketing digital
A Constituição Federal reconhece o direito fundamental à vida privada 
e intimidade e à liberdade de expressão, isto é, a garantia da privacidade 
dos dados da pessoa natural e seu direito de instrumentalizá-los. No caso do 
Facebook ou da Velox, o cidadão não teve controle sobre seus próprios dados 
pessoais. Os dados podem ser utilizados para fins que seu titular não tenha 
noção, como entrada para algoritmos de tomada de decisão que incidem sobre 
o seu próprio futuro, venda de dados, análises comportamentais, entre outros 
(CARVALHO et al., [2018?]). 
Observando a proporção da influência e O valor dos dados pessoais na 
sociedade e suas implicações éticas, foi criada a Lei nº 13.709, de 14 de agosto 
de 2018, a Lei Geral de Proteção dos Dados Pessoais (LGPDP). Essa lei foi 
sancionada em 2018 e entrará em vigor no Brasil em agosto de 2020. A LGPDP 
regulamenta o uso e o tratamento de dados pessoais por parte de empresas 
públicas e privadas no país. Seu principal objetivo é garantir a segurança e 
a privacidade dos dados e informações pessoais de qualquer pessoa física.
Nesse contexto, muitas organizações, em especial as data driven (orientadas 
por dados) terão que adaptar suas práticas para estarem em conformidade 
com a nova lei. Diversos aplicativos que hoje são criados com O objetivo de 
coletar e comercializar dados dos usuários também sofrerão mudanças con-
sideráveis. De forma geral, essa lei impactará grande parte das organizações 
que tenham presença na internet e redes sociais, mas, ao mesmo tempo, trará 
maior credibilidade e confiança àquelas que já respeitavam a privacidade dos 
dados dos seus usuários. 
2 Vantagens das novas tendências
A informação é hoje um poderoso recurso das organizações, permitindo maior 
alinhamento estratégico, mediante constantes fluxos bidirecionais entre a 
empresa e os consumidores, e criando condições para que se viabilizem seus 
objetivos de marketing. Vários autores têm abordado a passagem da era indus-
trial para a era da informação, situação na qual as atividades informacionais, 
que têm no conhecimento sua maior riqueza, ultrapassaram as industriais.
Nesse sentido, o uso de diferentes tecnologias tem ajudado as empresas a 
proporcionarem experiências únicas e personalizadas aos seus consumidores. 
Isso graças ao acesso a uma grande quantidade de dados sobre a trajetória de 
consumo, que auxilia as organizações a conhecerem melhor seus clientes e 
atendê-los de forma mais eficaz no suprimento de suas necessidades. 
Tendências em marketing digital8
De forma geral, as novas tecnologias geram diversas vantagens para as 
organizações, como:
 � Aumento das vendas: empresas varejistas tradicionais agora podem 
disponibilizar seus produtos pela internet (e-commerce) e redes sociais 
(social commerce), ampliando as possibilidades de distribuição de seus 
produtos ou serviços. 
 � Aumento da produtividade: o acesso a dados e a maior integração 
entre eles auxiliam na otimização do trabalho e na tomada de decisão 
mais assertiva, evitando desperdício de tempo e recursos em estratégias 
de marketing baseadas em processos mais intuitivos.
 � Aumento da competitividade: conhecer os consumidores melhor do 
que os concorrentes traz grandes vantagens competitivas para a organi-
zação, que será mais eficiente na atração dos consumidores para a sua 
marca. Além disso, investir em tecnologias de forma pioneira faz com 
que a organização seja percebida como inovadora no seu ecossistema, 
podendo aumentar o valor percebido da marca. 
Fazendo uma relação mais específica entre as tecnologias que são tendên-
cias em marketing digital e as vantagens que elas podem originar, é possível 
elencar as vantagens que veremos a seguir.
Machine learning
Relacionando o machine learning com o contexto do marketing, a principal 
vantagem dessa tecnologia é a capacidade de aprendizagem da empresa (HO-
OLEY; PIERCY; NICOLAUD, 2011). A capacidade dinâmica de aprender e 
adaptar-se é essencial para o desenvolvimento de uma vantagem competitiva 
sustentável. Conforme Ferreira Junior e Azevedo (2015), a sociedade conectada 
produz um volume elevado de informações diariamente. É um desafio para as 
empresas aproveitar esses fluxos de informação como ferramenta para a tomada 
de decisão. Ao permitir realizar previsões com os dados e informações dispo-
níveis, o machine learning pode ajudar as empresas a vencerem esse desafio. 
No que tange o relacionamento com clientes, o machine learning também 
traz diversas vantagens. Muitos consumidores, quando precisam de algum 
tipo de assistência da empresa, procuram os seus canais de comunicação. 
Geralmente, tem-se um longo período de espera, devido à alta demanda. 
Assim, as tecnologias de machine learning podem solucionar esse problema, 
9Tendências em marketing digital
pois elas tornam os canais virtuais mais eficientes, reduzindo a necessidade 
de procurar atendimento pelo telefone, por exemplo.
Além disso, o machine learning pode gerar uma personalização maior do 
atendimento ao cliente, pois tem acesso, instantaneamente, a todos os conjuntos 
de dados das interações prévias com esse cliente. Isso facilita a resolução de 
possíveis problemas do consumidor, dando à empresa a oportunidade de agir 
mais assertivamente na resposta aos problemas do seu cliente.
Chatbots
O chatbot pode ser uma excelente ferramenta de estratégia de marketing 
digital, pois otimiza a coleta de dados sobre o consumidor, armazenando os 
dados oriundos das conversas e interações entre o consumidor e o chatbot. Isso 
promove um atendimento mais personalizado, contribuindo para que o usuário 
se sinta mais engajado na interação com o chatbot, já que seus questionamentos 
são baseados em informações mais personalizadas. Dessa forma, a empresa 
pode adaptar a linguagem utilizada no chatbot com a sua persona, além de 
estar disponível 24 horas por dia para interagir com o público.
Atualmente, o chatbot está disponível em diversos canais, como Facebook, 
Twitter e WhatsApp, mas também há a possibilidade de vinculá-lo à plataforma 
do site da empresa. Para as empresas de e-commerce isso é muito vantajoso, 
pois o cliente pode interagir com a empresa enquanto faz uma compra.
Uma vez que o chatbot automatiza o processo de atendimento, principal-
mente tirando dúvidas frequentes e encaminhando os usuários para setores ou 
serviços específicos, essa tecnologia proporciona uma otimização da produti-
vidade da empresa, podendo aproveitar melhor seus colaboradores em funções 
mais estratégicas. Além disso, o chatbot pode dinamizar as vendas on-line com 
sua capacidade de sugerir itens da loja virtual relacionados ao perfil do usuário 
com base na identificação do perfil do consumidor na jornada de compra. 
Um exemplo de aplicação do chatbot é da plataforma Uber, que possibilita que os 
usuários solicitem corridas diretamente do Facebook Messenger, sem precisar acessar 
o aplicativo. Outro exemplo é a Magazine Luiza, que ganhou o prêmio Bots Brasil 
Awards 2017 com o software chamado de Lu. 
Tendências em marketing digital10
Realidade virtual e aumentada
Na perspectiva do marketing, a realidade virtual eaumentada tem o potencial 
de revolucionar as atividades de promoção e venda, podendo proporcionar 
uma amostra do tipo de experiência que pode ser vivida pelo consumidor, 
auxiliando-o na tomada de decisão. Para se tornar um cliente, o consumidor em 
potencial depende da qualidade da informação fornecida a respeito do produto 
ou serviço, e quanto mais completa essa informação for, mais aumentam as 
chances de ser adquirido (OLIVEIRA; CORREA, 2017). 
Por isso, a realidade virtual e aumentada permite que o cliente interaja mais 
com o produto antes de comprá-lo, percebendo melhor suas propriedades e 
detalhes de funcionamento. Assim, a empresa pode diminuir os custos com 
estratégias de amostras grátis do produto, por exemplo, além de dar ao cliente 
novas perspectivas.
O ambiente virtual é aumentado por várias simulações sensoriais, como a 
visão, o som e até o toque com suas respectivas respostas. Assim ele se torna 
uma excelente forma de acessar, avaliar e manipular as informações de uma 
oferta. No ramo de turismo, por exemplo, a realidade virtual e aumentada pode 
simular imagens e ambientes turísticos, além de oferecer uma experiência total-
mente imersiva e interativa, proporcionando uma diversidade de experiências 
relativas ao setor. Contudo, trata-se ainda de uma tecnologia com um custo 
elevado para a maioria das empresas arcar (OLIVEIRA; CORREA, 2017). 
Análise de sentimentos
A opinião dos usuários a respeito de um produto ou serviço na escolha do 
consumidor é relevante para que a satisfação dos usuários com a oferta seja 
compreendida. No âmbito da internet e das redes sociais, há uma infinidade 
de comentários e avaliações disponíveis para serem avaliadas, e a análise 
de sentimentos ajuda a descobrir o que as pessoas pensam e quais são suas 
opiniões sobre determinado tema. O uso da tecnologia reduz drasticamente a 
necessidade de se ler grandes quantidades de documentos para extrair opiniões 
(YU; DUAN; CAO, 2013).
Pessoas e empresas estão cada vez mais interessadas em análise de senti-
mentos, querendo acompanhar e observar o que os grupos de pessoas estão 
dizendo a respeito delas. Com o crescimento das mídias sociais (fóruns de 
discussões, blogs, Twitter, vídeos, reviews, comentários e postagens em rede 
social), consumidores e organizações estão recorrendo a esse recurso para 
buscar opiniões sobre os temas de interesse para sua tomada de decisão. 
11Tendências em marketing digital
Hoje, se uma pessoa está interessada em comprar um produto ou adquirir 
um serviço, ela não está limitada apenas ao seu círculo social. A opinião de 
outras pessoas que já usufruíram do serviço ou adquiriram o produto através 
da internet também pode ser obtida. 
A análise de sentimentos possibilita inúmeras aplicações, como as listadas 
a seguir (SANTOS, G.; SANTOS, M., 2018):
 � Produtos: a análise de sentimentos pode ser utilizada para determinar 
a aceitação de um produto que acabou de ser lançado ao mercado e 
assim é possível determinar estratégias de marketing. É também pos-
sível avaliar um produto ou parte dele, como, por exemplo, um celular 
que tem uma câmera muito boa, porém, sua bateria tem curta duração 
(FANG; ZHAN, 2015).
 � Mercado financeiro: uma das principais características do mercado 
financeiro é a avaliação dos investidores e profissionais sobre uma 
companhia. As opiniões podem afetar o mercado de ações e influenciar, 
para mais ou para menos, o preço de compra e venda. Através da análise 
de sentimentos é possível detectar opiniões positivas e negativas, o que 
ajuda os investidores na tomada de decisão (ALVES, 2015).
 � Comentários avaliativos: sites de comércio eletrônico, filmes, séries, 
músicas, hotéis permitem que usuários avaliem por meio de notas e 
comentários avaliativos. Compreender a natureza desses comentários, 
que podem ser negativos, positivos ou neutros, ajuda as marcas a avaliar 
a experiencia do consumidor com determinado produto ou serviço.
 � Política: por meio da análise de sentimentos também é possível obter 
informações de candidatos políticos, sua aceitação após um debate ou 
após assumir um cargo político.
Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais
A regulamentação sobre o uso e a privacidade dos dados gerados pela popula-
ção pode ter um impacto bastante relevante nas organizações, principalmente 
aquelas que estavam fazendo mau uso dos dados dos seus clientes. Entretanto, 
com a maior responsabilização das empresas, os consumidores se sentirão 
mais seguros e isso gerará diversos benefícios para as organizações que se 
prepararem adequadamente para a nova lei. Assim, as principais vantagens 
da Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais (LGPDP) no marketing digital 
podem ser as seguintes: 
Tendências em marketing digital12
 � Melhora no relacionamento com o cliente: a necessidade de consenti-
mento do consumidor para a captação e o tratamento de dados pessoais, 
além da transparência da empresa sobre a finalidade da coleta de dados, 
poderá dar mais confiabilidade à privacidade do consumidor, que saberá 
sobre o uso de suas informações de forma transparente. Isso pode tornar 
a experiência do cliente mais prazerosa, já que implica na redução de 
publicidade e anúncios indesejáveis, aumentando a proximidade dos 
clientes com as organizações que sejam do seu real interesse. 
 � Aumento da segurança jurídica: a LGPD determina regras para o 
tratamento de dados pessoais, garantindo a privacidade dessas infor-
mações em qualquer país. Assim, a legislação estará alinhada entre 
diversos outros países, proporcionando um ambiente mais seguro para 
o tratamento e uso de dados pessoais. Isso significa que, estando em 
conformidade com a LGPD, as empresas brasileiras poderão tratar 
dados coletados em outros países.
 � Valorização do marketing: ao analisar as informações pessoais re-
almente relevantes para o negócio, as empresas poderão ter acesso a 
informações mais qualificadas para a tomada de decisão mais asser-
tiva, tendo acesso a bancos de dados alimentados com informações de 
clientes reais. Isso possibilitará uma comunicação mais coerente com 
os consumidores, de acordo com suas necessidades e desejos. Assim, 
os investimentos em marketing poderão ser otimizados, resultando em 
maior retorno e credibilidade das campanhas.
Os negócios que se adequarem previamente ao início oficial da LGPD 
terão a oportunidade de ajustar seus processos e obter muitas vantagens da 
regulamentação, visando a sua reputação no longo prazo. Ao estabelecer uma 
nova cultura de proteção e privacidade de dados pessoais, as empresas poderão 
trabalhar com informações mais limpas, adequadas e apoiadas em bases legais.
3 Ações de marketing digital nas novas 
tendências
A aplicação das diferentes tecnologias apresentadas como tendências variam 
de acordo com as estratégias de marketing digital. Cada uma contribui para 
as diferentes etapas do funil de vendas, mas de forma geral, essas tecnologias 
utilizam os dados gerados pelos consumidores e transformam em inteligência 
13Tendências em marketing digital
de marketing. Isso se reverte em melhor atendimento, melhor conversão de 
leads em clientes, melhor compreensão das necessidades e desejos dos con-
sumidores e insights para novas ofertas de produtos e serviços. 
Assim, para conhecer como as tendências em marketing digital se rever-
tem em práticas e ferramentas, veremos exemplos de aplicações do machine 
learning, chatbots, realidade virtual e aumentada, análise de sentimentos e 
Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais nas organizações. 
Machine learning
Organizações em diversas indústrias já começaram a experimentar o machine 
learning, incorporando o aprendizado de máquina em ferramentas usadas 
para um propósito específico. Algumas possibilidades de sua aplicação podes 
ser estas: 
 � Detecção de fraudes: alguns bancos e operadoras de cartões de crédito 
utilizam o machine learning com o objetivo de identificar transações 
que possam ser fraudulentas. Para isso, elas utilizam o machine learningpara telefonar ao consumidor para validar compras específicas que 
tenham gerado suspeita de fraude.
 � Sistemas de recomendação: os mecanismos de recomendação on-line 
usados por empresas como Amazon e Netflix estão entre os exemplos 
mais interessantes de machine learning. Usando os dados coletados 
de seus usuários, os sistemas de aprendizado de máquina são capazes 
de prever ofertas que o cliente possa vir a gostar, de acordo com suas 
preferências anteriores ou hábitos de visualização.
 � Mecanismos de busca: Google, Microsoft Bing e outros mecanismos 
de busca usam o machine learning para melhorar suas recomendações 
de busca. Eles analisam dados sobre quais links os usuários acessam 
em resposta a consultas para melhorar seus resultados. Eles também 
usam o machine learning para melhorar o processamento de linguagem 
natural e fornecer respostas específicas para algumas questões.
 � Análise de streaming de dados: com a quantidade e variedade de 
dados gerado atualmente, como em feeds de redes sociais e transações 
de vendas on-line, as organizações usam o machine learning para 
encontrar insights ou identificar problemas potenciais em tempo real.
Tendências em marketing digital14
Realidade virtual e aumentada
É possível encontrar inúmeros exemplos do uso da realidade virtual e au-
mentada no marketing. Agências de turismo utilizam a realidade aumentada 
como uma aplicação que dê aos seus clientes algumas prévias de como é uma 
cidade, por exemplo. É possível que o cliente viaje por meio dessa tecnologia, 
vendo pontos turísticos, entrando em locais históricos, tendo uma prévia do 
que se pode ver pessoalmente. 
A Nike foi uma das marcas que trouxe ainda mais à tona o uso da realidade aumentada 
no marketing de produto. A marca utilizou hologramas para anunciar um novo modelo 
de tênis, voltado para a prática de corrida. A empresa colocou um espaço de vidro 
transparente no centro de Amsterdã, Holanda, onde era projetado o holograma 3D 
com imagens do produto. Além de chamar a atenção das pessoas com a tecnologia 
de realidade aumentada, o tênis podia ser visualizado pelas pessoas que passavam 
pelo local, independentemente da posição delas em relação ao espaço de vidro.
Com a proposta de trazer o mundo virtual para o mundo real, outro exemplo 
bastante conhecido de aplicação da realidade aumentada é o Pokemon Go, 
um jogo eletrônico de realidade aumentada voltado para smartphones. Com 
o uso do GPS e a câmera de dispositivos compatíveis, o jogo permitia aos 
jogadores capturar, batalhar e treinar criaturas virtuais que apareciam nas 
telas de dispositivos como se fossem no mundo real. 
Análise de sentimentos
A tecnologia de análise de sentimentos pode ser uma grande aposta para orga-
nizações especialmente sensíveis ao uso do marketing digital como estratégia 
predominante. Uma vez que as relações se dão no mundo virtual, compreender 
como um mero texto ou comentário reflete os sentimentos de um consumidor 
é extremamente vantajoso. 
15Tendências em marketing digital
Para realizar a análise de sentimentos, existem várias ferramentas que 
podem ser utilizadas. Esses métodos se diferenciam por suas técnicas de prog-
nósticos de sentimentos, como o uso de abordagem de máquina, dicionários 
léxicos e processamento de linguagem natural. Algumas das ferramentas mais 
conhecidas na literatura são SentiWordNet, SenticNet e PANAS-t (BENEVE-
NUTO; RIBEIRO; ARAÚJO, [2015?]). Veja mais sobre elas:
 � SentiWordNet: ferramenta de mineração de opinião baseada no di-
cionário léxico WordNet. Esse dicionário agrupa verbos, adjetivos e 
outras classes gramaticais em conjuntos, chamados de synset. Com 
base nos termos encontrados no WordNet, o SentiWordNet classi-
fica uma polaridade para o texto em relação aos sentimentos, que 
podem ser positivos, negativos ou neutros. A pontuação é obtida por 
um método de machine learning (ESULI; SEBASTIANI, 2006). 
SenticNet: método para mineração de opinião e análise de sentimentos 
que explora técnicas de IA e web semântica. O SenticNet tem como 
objetivo alcançar a polaridade de textos em nível semântico, utilizando 
técnicas de PNL para criar significados semânticos ou polaridade para 
mais de 14.000 conceitos. As polaridades de sentimentos variam de −1 
até 1 (CAMBRIA et al., 2010).
 � PANAS-t: ferramenta que é uma versão adaptada do PANAS, método 
utilizado em psicologia. O PANAS-t consiste na identificação de senti-
mentos positivos e negativos, associados aos sentimentos de segurança, 
serenidade, surpresa, medo, tristeza, culpa, hostilidade, timidez, atenção 
e alegria (SANTOS, G.; SANTOS, M., 2018). 
Uma aplicação interessante da análise de sentimentos está na economia 
compartilhada, um novo modelo de negócio no qual pessoas utilizam, de 
maneira colaborativa, seus bens pessoais e podem ou não receber um valor 
monetário em troca. Um exemplo dessa economia são as plataformas Uber, 
Airbnb, Couchsurfing, etc. No caso específico dessas plataformas, os comen-
tários e avaliações são responsáveis por gerar confiança entre os membros, 
sendo esse um dos princípios fundamentais para o funcionamento dessas 
plataformas. 
Tendências em marketing digital16
Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais
Com relação ao impacto da LGPDP nas estratégias de marketing digital, vale 
ressaltar sua influência no envio de e-mail marketing pelas organizações. Esta 
talvez seja a estratégia que sofrerá maiores mudanças após a implementação 
da lei.
O primeiro passo que as empresas precisarão dar é reavaliar toda a sua 
base atual de dados de clientes e assegurar que todos tenham autorizado o 
envio de e-mails. Os usuários que não tenham consentido explicitamente esse 
envio deverão ser contatados novamente para aprovarem o recebimento dos 
e-mails marketing. 
Outra estratégia de marketing digital que sofrerá maiores impactos após 
a lei é a publicidade on-line. Isso porque a segmentação em anúncios do 
Google ou Facebook são realizadas usando informações de cookies coletados 
no site. Segundo a LGPD, será responsabilidade da empresa informar sobre a 
instalação de cookies para coleta de dados, inclusive se eles forem utilizados 
para campanhas no Facebook ou outras redes sociais. 
A LGPD não inviabiliza as práticas de marketing digital, mas exige mais 
profissionalismo e estratégia na coleta e tratamento dos dados pessoais dos 
usuários, o que pode beneficiar empresas mais estruturadas e atentas à ade-
quação às novas regras.
ABI RESEARCH. ABI Research anticipates more than 50 million mobile VR devices to ship 
by 2020 as virtual reality takes step forward at the 2016 GSMA Mobile World Congress. New 
York, 2016. Disponível em: https://www.abiresearch.com/press/abi-research-anticipates-
-more-50-million-mobile-vr/. Acesso em: 4 fev. 2020.
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Tendências em marketing digital18
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
MOOR, J. H. Why we need better ethics for emerging technologies. Ethics and Infor-
mation Technology, v. 7, p. 111–119, 2005.
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marco civil da internet. São Paulo: Quartier Latin, 2015. p. 447–470.
19Tendências em marketing digital
Dica do professor
As tendências em marketing, apesar de muito centradas na tecnologia, podem ir além das novas 
técnicas e ferramentas tecnológicas. As tecnologias servem para auxiliar o ser humano na 
otimização do seu trabalho, mas elas jamais substituirão a essência e a experiência de ser humano. 
Nesta Dica do Professor, você irá conhecer as tendências de marketing na esfera global, ou seja, 
tendências que vão além do mundo digital. São tendências que emergiram de uma pesquisa com 
mais de 80 especialistas em marketing do mundo, sendo que todas elas se encontram em um ponto 
comum: a integração e valorização humana.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/5cbaca4a09decb7e12f8bfb83ca42527
Na prática
No contexto da evolução 4.0 e da ampliação das ferramentas de inteligência artificial, muitas 
empresas têm se beneficiado de machine learning (aprendizado de máquina). Essa tecnologia parte 
do princípio de que as máquinas podem aprender sozinhas quando têm acesso a grandes volumes 
de dados, contribuindo para o planejamento de estratégias de marketing.
Na Prática, você vai conhecer como a Netflix, provedora global de filmes e séries de televisão via 
streaming, utiliza machine learning para otimizar seu sistema de recomendação a seus clientes.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
25 Tendências de Marketing Digital e Redes Sociais para 2020 
que NINGUÉM TE CONTOU!
Veja, neste vídeo, 25 tendências de marketing digital de forma mais prática, ajudando organizações 
a aproveitarem as tendências da melhor forma possível.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.youtube.com/embed/gyXcitypZIg
Canais de marketing digital
Apresentação
O comércio eletrônico está cada vez mais presente na vida das pessoas e tem impulsionado o 
aumento do número de canais de marketing digital. Um dos principais elementos para esse 
crescimento é o retorno que os negócios on-line proporcionam às empresa. Por isso, compreender 
melhor como se configuram os canais de marketing digital é necessário para quem atua ou 
pretende atuar com marketing. Identificar como os canais podem interagir com os consumidores é 
importante para compreender as motivações e as formas como ocorrem as compras em ambiente 
digital, o que torna necessário conhecer as principais classificações dos canais de marketing digital. 
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar o conceito de canais de marketing digital, 
conhecer a aplicação prática do conceito em ambiente de mercado e, ainda, as características e 
ferramentas disponíveis e que são necessárias para atingir bons resultados. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir canais de marketing digital.•
Identificar como os canais podem interagir com os consumidores.•
Classificar os principais canais de marketing digital.•
Infográfico
As ferramentas estratégicas de marketing digital colaboram para que as marcas melhorem a 
performance das campanhas on-line e para o aumento da taxa de conversão. 
Confira, no Infográfico, os fatores a serem considerados na hora de definir os canais de marketing. 
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/fdfce7fa-edc7-4964-a49a-c77143579de6/fc0d971e-5b07-4e97-bd20-e637441c7358.png
 
Conteúdo do livro
Compreender como ocorrem negócios em ambiente digital é cada vez mais necessário para 
empresas que buscam êxito em sua área de atuação. O comércio eletrônico é um dos meios mais 
utilizados para esse fim.No capítulo Canais de marketing digital, da obra Marketing digital, base teórica desta Unidade de 
Aprendizagem, entenda quais os tipos de empresas que atuam no setor, os fatores de sucesso 
dessas empresas e como aprofundar a compreensão acerca do perfil do consumidor on-line, além 
das características e da classificação dos principais canais de marketing digital.
Boa leitura.
MARKETING 
DIGITAL 
Rogério Gomes Neto
Canais de marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir canais de marketing.
  Identificar como os canais de marketing podem interagir com os 
consumidores.
  Classificar os principais canais de marketing digital.
Introdução
Conhecer os fatores que levam ao sucesso das empresas que atuam no 
comércio eletrônico é cada vez mais importante e necessário para os 
profissionais de marketing. Para entender como as organizações lidam com 
esse formato de distribuição, você precisa se familiarizar com os canais 
de marketing digital, as suas características, os seus modelos e as suas 
funcionalidades. Por isso, neste capítulo, você vai estudar os mecanismos 
estratégicos dos canais de marketing digital.
O que são canais de marketing digital?
Com a rápida transformação do comércio em função da popularização da 
internet, os canais de marketing, ou seja, tudo o que se refere à distribuição 
de bens e serviços para os consumidores, passaram por profundas mudanças 
e por uma ampliação.
Os canais de marketing, conforme Telles e Strehlau (2006, p. 26), envolvem 
“[...] a gestão da distribuição [...], estrutura e administração de bens e ser-
viços com a finalidade de torná-los disponíveis para as trocas [...]”. Essa 
atividade de gerenciamento dos agentes presentes nos canais envolve as 
operações de atacado e varejo, distribuição física, planejamento logístico 
(armazenamento e transporte), entre outras variáveis que conectam quem 
produz e quem consome.
Já segundo Kotler e Keller (2018), os canais de marketing são formados 
por organizações interdependentes, isto é, há diferentes membros na cadeia 
que cumprem papéis diversos e funcionam de forma conjunta. Esses canais 
são responsáveis por um processo cujo objetivo é disponibilizar, basicamente, 
itens de consumo para o usuário final.
A estrutura dos canais de marketing envolve dois elementos fundamentais: 
os membros (os principais são os fabricantes, intermediários e usuários finais) 
e a administração dos canais. Esses fatores permitem estabelecer foco nos 
segmentos em que se deseja gerar negócios, como canais digitais, os quais 
têm apresentado cada vez mais possibilidades lucrativas.
Os canais de marketing desempenham um papel econômico de grande 
importância, o que favorece o escoamento de itens e a conexão entre produção 
e consumo. Desempenham, ainda, operações e atividades que colaboram 
para o processo produtivo e a comercialização. Além disso, facilitam a busca 
de produtos pelo consumidor, ao mesmo tempo em que fazem o ajuste para 
equilibrar a oferta e a procura de produtos. Dessa forma, os intermediários 
criam utilidade para o usuário, pois permitem encontrar um item desejado de 
forma mais fácil e rápida.
Em relação aos participantes do canal de marketing, destacam-se três 
elementos: produtores e fabricantes, intermediários e usuários finais. Os 
produtores e fabricantes são as empresas envolvidas na produção de um 
produto, o qual necessita estar disponível no mercado, sendo esta a função 
dos canais de marketing: realizar a distribuição dos produtos, atividade que 
implica questões relativas a custo, tempo, transporte, armazenamento, etc. Já 
os intermediários são empresas independentes que dão suporte aos produtores 
e aos consumidores finais. Elas desempenham negociações e atividades de 
distribuição e operam no atacado e no varejo. Por fim, há os usuários finais, 
que são os consumidores ou as empresas.
Como visto, os canais de marketing podem ser definidos, de forma geral, 
como os meios utilizados pelas empresas a fim de atingir possíveis consumido-
res. Já um canal de marketing eletrônico ou digital, segundo Telles e Strehlau 
(2006, p. 115), pode ser entendido como “[...] a plataforma digital que suporta 
a oferta e acesso a produtos e compra lógica pelo mercado-alvo, através de 
mediação eletrônica [...]”. Essa mediação viabiliza um suporte à oferta, o que 
garante a disponibilidade dos produtos, bem como informações corretas sobre 
cada item vendido. A compra lógica é o ato de realizar pedidos on-line sem que 
o comprador tenha acesso imediato ao produto, sendo que isso ocorre também 
para quem vende, pois este não tem acesso aos recursos do consumidor. 
Canais de marketing digital2
A atuação das empresas em ambiente digital provocou mudanças signifi-
cativas nos canais de marketing, principalmente no que se refere à logística. 
A diversificação dos canais exigiu das marcas mudanças na forma de se 
relacionar com os clientes. O motivo é que, atualmente, gerar conexões dura-
douras com o consumidor é fundamental para alcançar resultados positivos. 
Isso ocorre porque os consumidores estão mais ativos e participativos por 
conta das múltiplas possibilidades de expressão disponíveis na internet, a 
exemplo das redes sociais, o que exige mais empenho das marcas, sobretudo 
em ambiente digital.
É por isso que conhecer as potencialidades dos diferentes canais permite 
aos profissionais de marketing refletir acerca das possibilidades de cada um e, 
em especial, dos canais digitais, que têm se mostrado cada vez mais eficazes 
para atrair e converter novos consumidores. Não é incomum, portanto, que 
os novos formatos de compras superem as expectativas dos consumidores 
em comparação ao comércio tradicional. Diante desse cenário, os profissio-
nais de marketing devem estar atentos às necessidades dos consumidores no 
ambiente on-line e também investir em ações necessárias a fim de garantir 
uma experiência positiva ao cliente, o que se dá, por exemplo, por meio da 
eficiência e da rapidez nos processos logísticos, a fim de tornar a distribuição 
eficaz e satisfatória.
Há vários tipos de empresas que atuam no comércio eletrônico, mas as mais 
comuns são, como observa Kotler e Keller (2018, p. 566), as “[...] inteiramente 
virtuais, que começaram com um site [...], e empresas virtuais e físicas (brick-
-and-click), [...] que acrescentaram um site de informações e/ou e-commerce a 
suas operações [...]”. A internet viabilizou negócios antes inexistentes. Dessa 
forma, surgiram inúmeras empresas inteiramente virtuais, como o Google e 
redes sociais como Facebook e Twitter. Além disso, surgiram empresas em 
muitos outros segmentos da economia. No setor financeiro, destacam-se as 
fintechs, que são bancos digitais, como Original e Nubank.
Muitas empresas que hoje atuam em ambiente físico e ambiente digi-
tal tinham, inicialmente, dúvidas quanto a aderir ao comércio eletrônico, 
uma vez que poderia haver conflitos entre os dois canais e desconforto e 
insatisfação de varejistas, representantes comerciais, lojas próprias e fran-
queadas. Com a transformação do comportamento de consumo, boa parte 
dos grandes varejistas aderiu ao comércio eletrônico, que se fortaleceu como 
mais uma opção de canal de distribuição. Hoje, o desafio dos profissionais 
de administração e de marketing é propiciar integração entre os ambientes 
físicos e on-line.
3Canais de marketing digital
Algumas estratégias citadas por Kotler e Keller (2018) podem ser adotadas 
para diminuir esses conflitos. Por exemplo: oferecer marcas e produtos dife-
rentes pela internet, ou seja, itens não oferecidos nos demais canais; elevar 
as comissões dos parceiros convencionais, receber pedidos on-line; e delegar 
entrega e cobrança aos canais de distribuição físicos.
Se inicialmente havia dúvidas de que os canais digitais substituiriam os 
canais tradicionais, percebe-se agora que a tendência é o marketing digital se 
tornar um aliado que, em conjunto com outros canaisde marketing, entrega 
agilidade e soluções para os consumidores. Por isso, a coexistência dos co-
mércios físico e virtual é uma das tendências no que se refere à estrutura dos 
canais de marketing das empresas.
Um bom exemplo de como harmonizar os diferentes canais de marketing das empresas 
é a maneira encontrada pela empresa O Boticário. A marca brasileira do segmento 
de cosméticos e perfumaria tinha receio de atuar em diversos canais. A principal 
preocupação era evitar que os franqueados, tão essenciais para a empresa, ficassem 
insatisfeitos com a introdução do e-commerce e do sistema de venda direta, realizada 
por revendedores autônomos, pois esses canais poderiam provocar redução nas 
vendas das lojas franqueadas.
A solução encontrada pela marca foi optar por um modelo de venda direta e de 
e-commerce no qual as lojas franqueadas se tornam polos centralizadores. Dessa forma, 
os franqueados comandam coordenadores de vendas e estes gerenciam os reven-
dedores que atuam no sistema de venda direta (porta a porta). Além disso, compras 
efetuadas no e-commerce da empresa podem ser retiradas nas lojas físicas, estratégia 
conhecida como omnichannel, que permite unir esforços dos canais tradicionais e 
digitais. O omnichannel acaba sendo um bom negócio para as franqueadas, que 
podem oferecer outros itens ao consumidor no ato da retirada.
A incorporação do e-commerce do O Boticário possibilitou à marca desenvolver 
previsões de vendas, gerenciar de forma mais assertiva estoques e intercambiar in-
formações com os fornecedores e outros intermediários. Assim, a transformação da 
rotina de pessoas tem impactado os canais de marketing, os quais também exigiram 
mudanças das empresas, principalmente no que se refere à agilidade para atender às 
demandas na era da tecnologia.
Canais de marketing digital4
Conexões com consumidores por meio 
dos canais de marketing
Para gerar conexões positivas com os consumidores, a escolha assertiva dos 
distribuidores é fundamental. Isso possibilita, por exemplo, que o objetivo dos 
canais de marketing seja alcançado de forma efi ciente e efi caz. É importante, 
assim, conhecer os três sistemas de distribuição possíveis: exclusivo, seletivo 
e intensivo. Veja a seguir.
  Distribuição exclusiva: é aquela em que a empresa escolhe um canal 
que deve trabalhar apenas com o seu produto. Ou seja, ela garante 
exclusividade para o seu produto e impede a atuação de concorrentes. 
Um exemplo são as franquias.
  Distribuição seletiva: a empresa utiliza alguns canais focados em seu 
público-alvo para evitar a inclusão de seu produto em qualquer ponto de 
venda. As grifes de moda são um bom exemplo de distribuição seletiva, 
pois costumam vender seus produtos apenas em determinadas lojas.
  Distribuição intensiva: é aquela em que uma empresa coloca os seus 
produtos no maior número possível de pontos de vendas, a exemplo dos 
itens de grande rotatividade, tais como cremes dentais, refrigerantes e 
commodities alimentícios.
O desenho do canal de marketing, que se refere basicamente às decisões 
quanto à incorporação de novos canais ou à modificação dos já existentes, é 
uma decisão importante para as empresas desenvolverem um contato mais 
próximo com os consumidores. Trata-se de um aspecto estratégico, uma vez 
que é um fator crucial para ajudar a empresa a ter um diferencial relevante. 
Assim, os canais podem ser:
  convencionais, quando um produtor negocia de forma independente 
com um intermediário;
  horizontais, resultantes da união de esforços de duas empresas, nor-
malmente de segmentos diferentes, que exploram uma oportunidade 
de distribuição de forma integrada;
  verticais, que visam a maiores eficiência e competitividade dos canais 
devido à centralização de sua gestão.
5Canais de marketing digital
Para que o desenho de um canal de marketing seja eficaz, as empresas 
devem atentar à escolha dos intermediários, pois isso é fundamental às decisões 
de negócio, a exemplo da ampliação de cobertura e do aumento de acesso aos 
pontos de venda. Alterações do volume de consumo, diferentes capacidades de 
armazenagem ou a saída de um intermediário do canal podem comprometer 
um desenho prévio. Por isso, a seleção de membros do canal deve seguir a 
ordem: identificação de intermediários potenciais; avaliação comparativa dos 
intermediários; efetivação dos membros do canal.
As necessidades dos consumidores almejados pelas empresas devem moldar 
os canais de marketing das organizações e das marcas. A estratégia do canal 
de marketing, portanto, deve ser orientada para o mercado a fim de atender 
às mais diferentes demandas. Para fazer isso de forma eficiente e eficaz, os 
canais de marketing devem considerar as várias dimensões dos mercados à 
medida que se relacionam com diferentes intermediários e consumidores.
Um bom exemplo de canal de marketing que tem se tornado cada vez mais 
eficiente para atender às demandas dos consumidores é o digital. A internet é 
um meio que se caracteriza por estabelecer conexões diretas entre consumidores 
e marcas. Essa característica possibilita que os canais eletrônicos eliminem 
alguns intermediários, a exemplo de varejistas e atacadistas.
Essa diminuição do número de intermediários é denominada por Ro-
senbloom (2002) de processo de desintermediação. Para compreender o 
conceito, imagine uma marca que fabrica celulares e que os vende unicamente 
por meio de seu canal digital, diretamente ao consumidor. Nesse modelo, a 
marca não depende de intermediários, ou seja, os varejistas, o que pode, em 
tese, aumentar o seu faturamento.
Embora a estratégia de desintermediação seja adotada por alguns setores, 
o que tem sido mais comum é a reintermediação, que se refere ao conjunto de 
canais de marketing que atuam de forma integrada no processo de distribuição. 
Esse modelo está por trás de estratégias surgidas por conta da internet, como as 
livrarias virtuais, que, embora sejam canais tipicamente de marketing digital, 
com frequência utilizam atacadistas em vez de negociar exclusivamente com 
as editoras.
Como você pode observar, o comércio eletrônico muitas vezes é depen-
dente da distribuição física e das etapas dos processos logísticos comuns, 
tais como armazenar, estocar, empacotar, processar pedidos e expedi-los. 
Cabe às empresas analisar e definir qual forma é mais eficaz e econômica 
para o processo, se o sistema de desintermediação ou o de reintermedia-
ção. Para isso, é preciso considerar os aspectos estratégicos da marca e as 
necessidades dos clientes.
Canais de marketing digital6
Outro desafio que os canais eletrônicos enfrentam a fim de estabelecer 
conexões com seus consumidores é agilizar o fluxo de informação. Isso é 
necessário no momento em que o comprador on-line aguarda para ter acesso 
ao produto. O fluxo físico, ou seja, todo processo físico que ocorre para que o 
item chegue ao comprador, não pode ser digitalizado, o que, em comparação 
com a rapidez da compra on-line, é classificado como moroso.
Para agilizar essa etapa, o canal digital necessita de bons intermediários 
para executar as funções logísticas, ou seja, de bons métodos para disponibilizar 
produtos vendidos em um local e adquiridos em outro. O sistema logístico é 
um mecanismo que permite eficiência aos elementos que compõem o processo 
logístico, ao mesmo tempo em que estabelece relações entre eles. Esse sistema 
é composto por transporte, manuseio de materiais, processamento de pedidos, 
controle de estoque, armazenamento e embalagem.
Desse sistema, são fundamentais para os canais de marketing digital o 
armazenamento, que se refere à manutenção e à preservação de estoques, e 
a distribuição, que é a movimentação de bens do produtor ao consumidor. 
A administração ineficiente desses processos acaba sendo um fator limitante 
aos canais eletrônicos. Por isso, não seria equivocado considerar os canais 
de marketing digital como incompletos, uma vez que costumam depender 
de outros canais logísticos para a sua atividade.
Investirem mecanismos que facilitem o fluxo físico de itens negociados 
em ambiente digital é fundamental para as empresas que executam vendas 
on-line. Um bom exemplo é o market place Mercado Livre, que percebeu a 
necessidade de melhorar seus processos logísticos e criou centros de distribui-
ção, cujo objetivo é reduzir os prazos de entrega de encomendas e enfrentar 
as investidas da concorrência de forma mais eficaz.
Ainda que apresentem limitações, os canais eletrônicos contam com muitas 
vantagens competitivas. A principal é o alcance. Interessados em adquirir de-
terminado produto podem realizar pesquisas e comparações virtualmente entre 
marcas, de forma rápida e simples. Essa característica também é válida para quem 
produz, ou seja, é possível vender de qualquer localidade. Os canais eletrônicos 
favorecem a conveniência para quem compra, uma vez que tendem a ser mais 
simples e rápidos, permitindo economizar tempo e custos com deslocamento.
Outra característica que pode ser apresentada como uma vantagem dos 
canais de marketing digital é a facilidade na conexão entre consumidores, 
os quais promovem intercâmbio de informações sobre produtos, serviços e 
marcas. Isso colabora, por exemplo, para a segmentação de mercados e, ainda, 
para a identificação de consumidores pela marca, de modo a estabelecer ações 
mais eficazes.
7Canais de marketing digital
É comum que os canais eletrônicos proporcionem redução de custos em 
relação à distribuição. Isso se dá pelo fato de esse tipo de comércio eliminar 
uma parte da força de vendas e dos custos com instalações físicas. No en-
tanto, os canais digitais apresentam condições limitantes para a conquista de 
clientes. Uma das principais é a experiência, ou seja, o contato físico, muitas 
vezes necessário para alguns produtos. É o caso, por exemplo, do segmento 
de moda. Nesse setor, as vendas on-line apresentam como principal ponto 
fraco a devolução de itens por conta de a numeração apresentada no site não 
condizer com a usual do consumidor.
A ausência de experimentação pode inviabilizar a compra em canais ele-
trônicos, mas algumas ferramentas podem colaborar para minimizar isso. 
As marcas do setor de moda têm investido em estratégias e ferramentas para 
aumentar a confiança do consumidor e reduzir as devoluções e trocas. Para 
muitas, têm sido cada vez mais usual criar tabelas de medidas com tamanhos 
mais abrangentes. Afinal, se os consumidores têm de deduzir o tamanho real 
de uma peça, é comum a não aquisição ou a aquisição, por exemplo, de duas 
numerações distintas, no intuito de devolver a que não se adequa ao corpo, o 
que aumenta os gastos com logística reversa.
Atualmente, as empresas que atuam no comércio on-line têm inves-
tido mais em segurança, mas isso ainda é uma desvantagem para o setor. 
Os crescentes casos de crimes em ambiente digital afetam a confiança de 
quem faz compras na internet. Entregar a compra de forma ágil é uma forma 
de garantir a segurança de quem compra e de criar um elo de confiança 
entre as partes.
Em relação às transações de pagamento e à privacidade de informações e 
dados, as empresas que efetuam vendas on-line devem investir constantemente 
em segurança para obter a confiança dos seus consumidores. Investir em agi-
lidade de navegação e simplificar as etapas de transação on-line também são 
ações que colaboram para estabelecer conexões positivas para quem compra 
no ambiente virtual.
O cliente espera que a sua experiência ao realizar uma compra seja agradá-
vel. Por isso, facilitar as etapas do processo de compra é fundamental. Oferecer 
bons recursos de atendimento, como chat on-line, pode ser importante para 
impedir o abandono do carrinho. Além disso, para uma comunicação eficaz, é 
necessário estabelecer proximidade com os consumidores. Para isso, a empresa 
precisa compreender o que eles buscam e como se comunicam. Investir em 
conteúdo relevante, com informações realmente úteis e importantes, tende a 
atrair a atenção e envolver o consumidor.
Canais de marketing digital8
Estrutura dos canais de marketing digital
Os canais de venda de uma empresa no ambiente digital são denominados 
“canais de marketing digital”, a exemplo do e-commerce. Cada canal de 
marketing apresenta características próprias, e as diferenças dizem respeito 
a questões como: o melhor método para abordar o consumidor, o tipo de 
cliente a se conquistar, o modo de defi nir o orçamento necessário, os objetivos 
e metas a alcançar, etc. Por isso, a expertise dos profi ssionais de marketing 
é imprescindível ao se optar por um ou mais canais de marketing, ainda que 
o fator determinante na atualidade seja o retorno objetivado pela empresa.
Dessa forma, é necessário conhecer melhor os canais de marketing digital 
a fim de avaliar as especificidades de cada um, compreender as métricas 
possíveis e, ainda, observar as possibilidades de retorno que eles oferecem. 
É isso que você vai ver a seguir.
Um dos principais canais de marketing é o e-commerce, termo em inglês 
que significa “comércio eletrônico”. Segundo Kotler e Ketler (2018, p. 566), 
“[...] os sites comerciais vendem toda espécie de bens e serviços, principalmente 
livros, discos, brinquedos, seguros, ações, roupas e serviços financeiros [...] e 
usam várias estratégias para competir [...]”. A forma mais comum de os con-
sumidores chegarem ao e-commerce de uma empresa é por meio de anúncios 
publicitários, principalmente os veiculados na própria internet, meio no qual 
é possível segmentar o público com mais precisão.
As redes sociais também podem ser classificadas como canais de marketing 
digital, pois permitem que as empresas alcancem consumidores potenciais e 
corriqueiros de forma mais ágil e interativa. Nelas, é possível apresentar con-
teúdos relevantes e autorais, veicular anúncios publicitários e executar vendas. 
O call center é outro canal de marketing muito usado, de forma estratégica, 
no marketing digital. A ferramenta permite identificar se os investimentos 
de marketing e, principalmente, de comunicação trazem o retorno almejado. 
Além disso, ela colabora para a empresa identificar quais estratégias geram 
mais respostas dos consumidores.
Um canal de marketing bastante utilizado é o e-mail, que tem se posicionado 
como uma das principais ferramentas de comunicação digital. Muitas empresas 
estabelecem conexões com possíveis compradores e clientes habituais por meio 
de e-mail marketing ao produzir newsletters com conteúdo atrativo e interessante. 
Outro canal de marketing muito importante para as empresas é a busca orgâ-
nica, que envolve ferramentas de busca como o Google e o Bing. As empresas devem 
dar atenção especial a esse canal, pois quando um usuário efetua uma pesquisa 
9Canais de marketing digital
para obter alguma informação sobre um produto, serviço ou marca, ele tem grande 
interesse na compra. Dessa forma, é fundamental fazer com que o consumidor se 
depare com as informações de uma empresa que ofereça o que ele busca.
Para analisar cada canal de marketing digital, é importante conhecer as 
ferramentas que facilitam a classificação do tráfego de diferentes origens. Uma 
forma é compreender o uso das tags UTM (Urchin Traffic Monitor ou “monitor 
de tráfego de Urchim”, sendo que Urchim é o nome de uma empresa adquirida 
pelo Google). As UTMs são as principais formas de classificação dos canais. Por 
isso, são muito utilizadas pelos profissionais de marketing digital. A ferramenta 
permite rastrear os canais digitais, o que colabora, por exemplo, para identificar 
quais resultados são orgânicos e quais são oriundos de anúncios pagos.
A ferramenta é relativamente simples. Para mensurar cada ação de comu-
nicação, é necessário inserir o termo utm no link dessa ação, por exemplo: 
utm_source. Dessa forma, quando o internauta acessar o site por meio do link 
criado com utm, é possível identificar a origem da visita. Assim, os profissionais 
de marketing podem aumentar o investimento em origens que geram mais 
tráfego ou retorno e atéeliminar ou alterar anúncios de origens pouco rentáveis.
Por fim, vale destacar que outro canal de marketing digital importante é 
o comércio eletrônico B2B (business-to-business), ou seja, a transação que 
ocorre de empresa para empresa. Esse setor sofreu grandes transformações 
com o advento do e-commerce. No comércio eletrônico B2B, a coleta de in-
formações do mercado se torna mais rápida, fácil de acessar e eficaz. Há mais 
informações disponíveis sobre produtos e novas opções e formas de negociar, 
a exemplo dos leilões on-line e dos novos intermediários que interligam as 
empresas compradoras às que vendem.
O principal atributo positivo do B2B no meio digital é o aumento da transparência 
da política de preços e da competitividade entre empresas fornecedoras, pois os 
mecanismos digitais permitem, por exemplo, a comparação de preços.
Os principais objetivos do marketing digital são: propiciar aumento do 
volume de vendas, gerar diferenciação, construir posicionamento de marca, 
compreender melhor o mercado e suas tendências. Esses são pontos que devem 
ser considerados na tomada de decisão dos canais eletrônicos.
Canais de marketing digital10
A adoção de cada canal gera impacto nas estratégias de marketing. Assim, a 
gestão de canais deve ser feita com critérios claros, uma vez que a distribuição 
desempenha um papel importante nos objetivos e nas estratégias das empresas. 
É necessário avaliar a relação do produto com o mercado, bem como a estrutura 
dos canais eletrônicos, a fim de propiciar um ambiente mais competitivo e 
que, ao mesmo tempo, crie vantagens competitivas.
A seleção dos canais de marketing digital deve reconhecer as necessidades 
da empresa. Só assim é possível escolher a melhor estrutura, o que colabora 
com o processo de distribuição. Desse modo, a análise das possibilidades 
de desintermediação ou reintermediação ganha relevância. Para garantir 
a eficiência do processo de distribuição, é preciso adicionar funções aos 
canais eletrônicos, incorporando-os aos canais tradicionais. Dessa forma, a 
integração dos canais proporciona às empresas mais êxito e mais resultados 
positivos, ao mesmo tempo em que possibilita aumentar a chance de contatos 
e de experiências do consumidor com a marca.
Imagine a seguinte situação: em uma loja física, um cliente entra, escolhe alguns 
itens, experimenta, resolve comprar alguns, efetua o pagamento, mas sai sem levar 
nenhum produto. Por mais estranho que possa parecer, é esse o conceito de guide 
shop. A experiência incomum tem atraído algumas marcas que atuam em território 
brasileiro, principalmente as ligadas à moda, como a Amaro, uma das pioneiras. 
O modelo de negócios guide shop da Amaro não conta com caixas de pagamento. 
As lojas físicas da marca apresentam peças vendidas exclusivamente no e-commerce. 
Com a ajuda de vendedores, as compras são feitas no próprio site da marca por meio 
de tablets e computadores espalhados na loja física. O local funciona como uma 
espécie de vitrine dos produtos da página da marca e, por isso, a ideia é ter pouco 
estoque. O cliente pode experimentar os artigos na loja (há apenas uma peça de cada 
tamanho) e, quando tiver interesse, efetua o pagamento. Depois, o item é enviado à 
sua residência, normalmente no mesmo dia.
Há inúmeras vantagens nesse conceito de loja. O fator economia é um dos que 
merece destaque, pois as lojas ocupam menos espaço físico, uma vez que há menos 
itens a serem estocados. Outra vantagem é garantir segurança ao consumidor que 
tem receio de errar escolhas de roupas e acessórios em compras on-line por conta de 
tamanho, caimento e cores. Para receber o item em domicílio, o cliente precisa informar 
seus dados, os quais alimentam a base cadastral da marca e permitem conhecer 
melhor os gostos e desejos dos consumidores, o que colabora para vendas futuras e 
para estabelecer conexões de longo prazo. Em síntese, o modelo de guide shop é um 
exemplo de como os canais de marketing digital podem cooperar com os canais físicos.
11Canais de marketing digital
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2018.
ROSENBLOOM, B. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2002.
TELLES, R.; STREHLAU, V. l. Canais de marketing & distribuição: conceitos, estratégias, 
gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006.
Leitura recomendada
ALVES JR., D. São Paulo do futuro: o que as lojas estão adotando. Veja, São Paulo, 24 
jan. 2019. Disponível em: https://vejasp.abril.com.br/cidades/sao-paulo-do-futuro-
-consumo/. Acesso em: 26 nov. 2019.
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Canais de marketing digital12
Dica do professor
Os canais de marketing estão cada vez mais integrados. Inicialmente, esse processo se deu por 
meio da técnica de omnichannel, que unia os esforços dos canais físicos e on-line. Recentemente, 
uma nova maneira de integrar os canais de marketing tem ganho adeptos e já é considerada a 
evolução do omnichannel. Trata-se do conceito de Customer Engagement Hub (CEH). 
Confira, na Dica do Professor, quais as funções do CEH e como utilizá-las. 
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/521b1625bb9172b4fc3074a1f7c266af
Na prática
As empresas têm investido em mecanismos estratégicos para aumentar a eficiência e os resultados 
das marcas. Em ambiente digital, é cada vez mais comum a complementação de esforços do e-
commerce em conjunto com as lojas físicas. Uma dessas técnicas é denominada omnichannel. 
A varejista Magazine Luiza é um exemplo de empresa que construiu uma estratégia de omnichannel 
eficaz e colaborou para a integração e a simplificação da gestão dos canais de marketing. 
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/5ee9bb6f-a185-42f5-be18-639a5f66b12e/fdcdfe5e-3a90-4f6c-9acc-6d58677f32ee.png
 
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Loja virtual cresce como canal de vendas da Fini
Nesta matéria, é possível ver um exemplo prático de empresa atuante no mercado e que aumentou 
o número de canais de marketing ao aderir ao e-commerce.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Transportadoras para e-commerce: por que existem poucas?
Esta matéria apresenta uma reflexão acerca do reduzido número de transportadoras, parceiras 
imprescindíveis para o e-commerce no Brasil.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
O dilema do e-commerce para Natura, Avon e O Boticário
Esta matéria apresenta as principais dificuldades das empresas Natura, Avon e O Boticário e 
estratégias para superá-las.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.consumidormoderno.com.br/2015/08/10/loja-virtual-cresce-como-canal-de-vendas-da-fini/
https://www.profissionaldeecommerce.com.br/por-que-existem-poucas-transportadoras-para-e-commerce/
https://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Empresa/noticia/2013/08/o-dilema-do-e-commerce-para-natura-avon-e-o-boticario.html
Desafios do marketing no novo e 
conectado milênio 
Apresentação
Nos últimos anos o mercado transformou-se através do desenvolvimento da Internet, ocasionando 
uma revolução na qual os consumidores adquiriram mais poder de decisão, o que constituiu uma 
mudança no jeito de atuação das organizações.Por meio desse novo e conectado milênio, as 
pessoas ganharam a possibilidade de acesso, em qualquer momento ou lugar, às informações, onde 
poderão escolher apenas realizar uma pesquisa de itens ou até mesmo adquiri-los, sem precisar de 
um deslocamento até o estabelecimento. Com isso, tornou-se indispensável para as instituições 
fazerem o uso do Marketing digital, pois trata-se de uma enorme oportunidade, não apenas para 
vender mais produtos ou serviços, mas também para que fortaleçam sua marca e multipliquem seus 
interesses de negócio.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você irá analisar o marketing digital como artifício necessário 
para as empresas, a Internet como ferramenta de marketing, além de explorar o papel das redes 
sociais como facilitadoras e mediadoras neste conectado milênio.
Bons estudos.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar o marketing digital como estratégia indispensável para as organizações.•
Analisar a Internet como ferramenta de marketing.•
Reconhecer o papel das redes sociais como facilitadoras e mediadoras neste conectado 
milênio.
•
Infográfico
Ainda que o Marketing tradicional continue sendo utilizado fortemente por diversas organizações, 
o Marketing digital vem desenvolvendo-se demasiadamente. O principal motivo disso ocorrer é 
porque os indivíduos estão a cada dia mais conectados.
O Marketing digital vem para colaborar com a vida dos indivíduos. Em um curto espaço de tempo é 
possível realizar a divulgação e estabelecer contatos com um gasto inferior, todavia necessita 
apenas ter acesso à Internet e entender de divulgação de um produto e/ou serviço. Com isso, as 
instituições estão passando a utilizar as práticas do Marketing digital para atrair novos negócios, 
estabelecer relacionamentos, além de desenvolver a identidade de sua marca. Analise, aqui, 
algumas vantagens presentes na utilização do Marketing digital.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/23b38516-f5bf-4b0c-9c70-3a438a387961/ad06662d-844f-4403-93a2-a7db5de5bc92.png
Conteúdo do livro
Você sabia que a Internet revolucionou as relações de consumo?
A Internet possibilitou que as práticas de marketing ficassem cada vez mais prazerosas para ambos 
os lados, tanto para os indivíduos como para as organizações. O Marketing digital tornou-se uma 
estratégia eficaz para que as instituições consigam comunicar-se com os consumidores de maneira 
direta, personalizada e no momento certo. A tendência de aproximação das pessoas e a criação de 
laços de relacionamento no marketing digital moderno descobriu nas mídias sociais o canal perfeito 
para constituir pontos de contato. Veja alguns trechos do capítulo Desafios do marketing no novo e 
conectado milênio, base teórica desta Unidade de Aprendizagem.
Inicie sua leitura no item Marketing Digital.
Boa leitura.
MARKETING 
PÚBLICO
Arianne Guazzelli
Desafios do marketing no 
novo e conectado milênio
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identi� car o marketing digital como estratégia indispensável para as 
organizações.
  Analisar a internet como ferramenta de marketing.
  Reconhecer o papel das redes sociais como facilitadoras e mediadoras 
neste conectado milênio.
Introdução
Nos últimos anos, o mercado se transformou por meio do desenvolvi-
mento da internet. Houve uma revolução na maneira de vender e comprar 
produtos e serviços — os consumidores adquiriram maior poder de deci-
são e as organizações, por consequência, mudaram o seu jeito de atuar. 
Nesse novo e conectado milênio, as pessoas ganharam a possibilidade 
de acessar as informações em qualquer momento e lugar. Podem escolher 
apenas realizar uma pesquisa de itens ou até mesmo adquiri-los, sem que 
precisem se deslocar até o estabelecimento.
Assim, tornou-se indispensável para as instituições fazerem uso do 
marketing digital, que consolida uma enorme oportunidade de fortale-
cerem as suas marcas, vendendo mais os seus produtos ou serviços e 
multiplicando os interesses do seu negócio.
Neste capítulo, você vai analisar o marketing digital como artificio 
necessário para as empresas, a internet como ferramenta de marketing, 
além de explorar o papel das redes sociais como facilitadoras e media-
doras nesse conectado milênio.
Cap_6_Marketing_Publico.indd 1 18/01/2018 08:33:25
Marketing digital 
Você já percebeu a transformação que a internet ocasionou no mundo dos negó-
cios? Embora seja uma ferramenta relativamente nova, tem um poder absoluto 
sobre o processo de compra atual. Os indivíduos usufruem da web para procurar 
melhor preços, identifi car novos itens, procurar informações da reputação das 
organizações, reclamações, etc. Com isso, a competitividade entre as empresas 
está cada vez maior, e elas têm buscado entregar ao público-alvo mais do que 
produtos ou serviços que este deseja, mas também que o encantem.
Assim, o marketing como um instrumento utilizado nas relações de troca 
e satisfação de necessidades e desejos obrigou-se a ajustar-se à internet. As 
organizações estão em um período de planejamento de estratégias com o intuito 
de utilizar bem os recursos da internet, visando a um maior lucro. 
Muitas modalidades do marketing acabam sendo praticadas apenas por grandes 
instituições, mas o marketing digital se tornou disponível para todas as organizações, 
independentemente de segmento ou porte, já que não demanda um orçamento 
muito alto para ser instituído.
O marketing digital é um meio eficaz de a organização se comunicar 
com o seu público de maneira direta, personalizada e no momento certo. É 
um composto de práticas que uma empresa executa online com o intuito de 
atrair novos negócios, estabelecer relacionamentos, bem como de desenvolver 
a identidade da sua marca. Peçanha (2017) salienta que o marketing digital 
está em grande expansão, visto que cada vez mais pessoas estão conectadas à 
internet, além de apresentar vantagens como as descritas nas subseções a seguir.
Comunicação
O marketing digital viabiliza a comunicação entre as organizações e os clientes, 
de maneira fácil, 24 horas por dia e diversas vezes até mesmo em tempo real. 
Essa foi uma grande evolução, mas o marketing tradicional, como televisão, 
rádio, outdoors, não possibilita que os indivíduos se comuniquem de maneira 
rápida e fácil com as instituições sobre o que acabaram de ver.
Desafios do marketing no novo e conectado milênio2
Cap_6_Marketing_Publico.indd 2 18/01/2018 08:33:26
Alcance global
Na esfera virtual, é possível que as organizações tenham um alcance global, 
mas não existem distâncias a serem trilhadas nem limites geográfi cos. Com 
isso, as instituições conseguem atingir consumidores espalhados pelo mundo 
inteiro, o que não era possível com os canais de comunicação tradicionais. 
Caso, a instituição realizasse a colocação de um outdoor em São Paulo, por 
exemplo, apenas aqueles indivíduos que passassem por aquele local seriam 
atingidos por tal comunicação. 
Interatividade
O marketing digital permitiu a criação de práticas mais interativas, deixando 
de ser apenas uma via de mão única. Com isso, existe a possibilidade de as em-
presas criarem interações ricas com o seu público-alvo. Por exemplo, você pode 
apresentar uma matéria com um assunto relevante na sua página do Facebook 
e receber comentários sobre ela dos seus consumidores. É possível responder 
a todos em tempo real, criando mais assuntos e discussões sobre o tema. O 
mesmo pode ser feito em outras redes sociais, como o Instagram, por exemplo. 
Algumas padarias em São Paulo utilizam o Twitter para informar aos seus clientes que 
pão quentinho está saindo. Assim, os consumidores só se deslocam até o local no 
momento certo para realizar a compra.
Dados
Toda vez que um indivíduo interage com uma prática de marketing, é possível 
quea organização consiga informações sobre ele. Essas informações podem 
auxiliar a instituição a identifi car qual é o perfi l do consumidor que adquire os 
seus produtos ou serviços, possibilitando que ela planeje ações cada vez mais 
efi cientes para os agradar. É possível analisar dados como idade, localização, 
comportamento, etc.
A principal vantagem de utilizar dados é a economia de dinheiro e tempo. 
As campanhas de marketing não podem ser criadas com base em suposições. 
3Desafios do marketing no novo e conectado milênio
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Assim, a coleta e análise de dados pode assegurar que a mensagem transmitida 
está em consonância com o seu potencial consumidor e que os canais escolhidos 
são acessados pelo público.
Você já ouviu falar do Big Data? Ele apresenta um conjunto de informações presentes 
em um banco de dados de servidores e empresas, com ligação entre si, que pode 
ser acessado para auxiliar nas determinações das estratégias a serem seguidas. O 
Youtube é um exemplo; ele disponibiliza vários vídeos presentes em um banco de 
dados disponível para os indivíduos acessarem. 
O Big Data é qualquer dado que possa ser coletado por uma organização ou um 
assunto. Uma coleção de conhecimentos de procedência tradicional e digital interna 
e externa à instituição, a qual simboliza uma fonte de descoberta e análises contínuas. 
Ele auxilia as organizações a descobrirem oportunidades por meio de correlações e 
cruzamento de dados complexos, na divisão de dados estruturados, não estruturados 
e multiestruturados.
Segmentação
O marketing digital permite que as instituições tenham uma vasta quantidade 
de dados, o que permitirá investimentos de marketing totalmente direcionados 
para os seus potenciais consumidores. Assim, torna-se possível que a efi ciência 
das campanhas de marketing se eleve e que o valor empreendido nessas ações 
não seja desperdiçado. 
Tempo real
A base do marketing digital é a internet, então tudo pode ser acompanhado em 
tempo real. Com isso, caso exista necessidade de adaptação de uma campanha, 
as instituições conseguem fazer rapidamente, não gastando dinheiro naquilo 
que não está operando da forma correta.
Com tantos benefícios que o marketing digital proporciona, não deveriam 
existir motivos para as empresas não o praticarem. Mas, afinal, qual é o maior 
desafio do marketing digital para as empresas? A velocidade. Apesar de não 
estarmos em uma corrida de carros, a velocidade da internet é inacreditável. 
O que hoje é considerado inovador na web, em questão de anos, meses ou até 
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mesmo horas, pode passar a ser obsoleto. Portanto, a maior dificuldade para 
as instituições é descobrir como entrar nesse mundo digital e ainda obter lucro 
com isso. Somente por meio do consumidor será possível encontrar as repostas 
para todas os obstáculos, pois o poder de decisão atual está totalmente nas 
mãos dos indivíduos. 
Vamos analisar os fatos a partir de vendas pela internet. Por acaso você 
já ouviu falar da empresa Amazon? Segundo Bonavita e Duro (2013), a 
Amazon nada mais é do que uma livraria virtual: Amazon.com. É um 
conceito estabelecido por um americano que decidiu comercializar livros 
pela internet. Resultado? Puro sucesso! Muitos indivíduos do mundo aces-
sam diariamente o site da Amazon na procura de um livro que adorariam 
adquirir. A empresa disponibiliza uma diversidade gigantesca de títulos, 
e com o passar dos anos passou a comercializar também CDs, eletrônicos 
e diversos outros itens. A única exigência é que você tenha um cartão de 
crédito para pagamento.
Admirável, não? A instituição é estimada em bilhões de dólares. Mas, 
acredite, ela também tem prejuízo. A operação da Amazon, ou seja, o modo de 
receber um pedido por meio da internet, de providenciar o item, a embalagem, 
o endereçamento e, enfim, a entrega, a qual poderá ocorrer em Londres ou no 
Brasil, não é coberta pelo valor de cada um dos bens vendidos. 
Pense em uma livraria próxima à sua casa. Ela pode disponibilizar para 
os seus consumidores o mesmo item comercializado na Amazon, mas com 
certeza não vai despachar esse produto para o outro lado do mundo. Por que 
então essa empresa é avaliada tão bem no mercado?
A resposta está na facilidade que ela oferece ao seu público-alvo, permi-
tindo a escolha de qualquer item que deseje adquirir e o envio para qualquer 
lugar. Além disso, não é necessário contar com um estoque, apesar da imensa 
diversidade de itens disponibilizados no seu site. Apenas apresenta a foto e a 
descrição dos itens. O crescimento veloz da internet também é um ponto que 
torna a Amazon ainda mais bem-sucedida, já que a maior parte da sociedade 
tem a possibilidade de conectar-se à web.
Essas diversas vantagens fazem com que as ferramentas do marketing 
tenham que se ajustar a esse novo caminho do mercado. Entretanto, para que 
uma instituição tenha resultados positivos com a inserção do marketing digital 
nas suas práticas, é necessária uma série de ações, além de um planejamento 
avançado. Portanto, é indispensável as organizações estarem sempre atentas 
às novidades dessas ferramentas e estudando o mercado.
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Existe muito espaço para expansão do marketing digital. Aos poucos, o valor 
empregado nas ações de marketing das empresas está saindo do off-line e indo 
para a era digital. Este é o momento de as organizações que não investem em 
marketing digital começarem a disponibilizar recursos. Os resultados obtidos 
podem ser surpreendentes.
Internet como ferramenta de marketing
Você sabia que a internet pode possibilitar muito mais do que vendas à 
organização? Cobra (2015) diz que a internet pode ajudar as empresas a 
atingirem objetivos de marketing como a elevação do conhecimento da 
instituição e da marca de um artigo. Ao investigar o processo de venda, 
percebemos claramente que a internet pode proporcionar muitas outras 
coisas do que uma simples venda. Diversos consumidores podem ser con-
duzidos até a efetivação da venda por meio das diversas fases do processo 
de venda: do estímulo ao interesse até o desejo e a ação. É possível atingir 
resultados positivos para a organização por meio dos objetivos de venda 
e de marketing empregados.
Pelo processo de marketing, é possível realizar o envio de mensagens 
diretas, sem a necessidade de serem filtradas de e para indivíduos, organi-
zações, consultores, imprensa, etc., o que permite realizar uma troca muitas 
vezes em tempo real, sem que seja preciso se preocupar com a elaboração das 
mensagens, que muitas vezes não são entendidas pelo público. Além disso, 
possibilita aperfeiçoar a imagem da instituição e a marca no mercado.
O processo de venda poderá requerer muito trabalho e ocupar bastante 
tempo dos representantes, além de manifestar um elevado custo admi-
nistrativo, quando não efetuada por intermédio da internet, por causa de 
envelopes, selos e outros materiais. A distribuição de cópias de produtos ou 
serviços e notas publicadas pela imprensa também fazem parte dos objetivos 
do processo de venda.
No processo de assistência, diminuem os custos de atendimento ao con-
sumidor, especialmente os relativos à comunicação e ao pessoal. Além disso, 
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a melhora de níveis de assistência, como o atendimento 24 horas, sete dias 
por semana, também se enquadra nos propósitos do processo de assistência. 
São diversas as vantagens que a internet poderá proporcionar ao marketing. 
Muitas podem ser percebidas pela análise dos 4 Ps (produto, preço, praça, 
promoção), alicerce do marketing que possibilita uma reflexão em relação ao 
marketing versus internet (COBRA, 2015):
Preço — entre as mudanças de preços que surgiram a partir da evoluçãoda 
internet, veio a oportunidade de comparar simultaneamente diversos valores, 
fazendo com que o lucro de muitas instituições diminuísse. Promoção — a 
internet trouxe novas peculiaridades para a promoção, mas acabou se tor-
nando mais racional do que emocional, necessitando, então, de um processo 
de persuasão por parte das organizações, não somente de informação, como 
anteriormente. Lembre-se de que ainda pode diversifi car-se conforme a ca-
racterística do produto ou serviço.
Produto — o grande diferencial que a internet proporcionou aos produtos foi 
a possibilidade de customização. Por exemplo, o consumidor tem a possibi-
lidade de acessar o site de uma marca de veículos e montar o automóvel que 
vai adquirir conforme as suas necessidades e desejos. Pode escolher modelo, 
cor, etc., conseguindo visualizar de que forma o produto fi nal fi cará e, assim, 
adquiri-lo. Não existe mais a necessidade de os indivíduos se deslocarem das 
suas casas, pois conseguem fazer a seleção e a adaptação de produtos e serviços 
sem saírem de casa. 
Praça — a internet propiciou a diminuição de distâncias, fazendo com que 
os indivíduos estejam mais próximos à organização, independentemente do 
local físico onde se encontrem. Assim, o acesso aos produtos e/ou serviços 
tornou-se mais simples e fácil, além de gerar menos custos. Todavia, não existe 
necessidade de o consumidor se deslocar até o estabelecimento, tendo como 
consequência o aumento do consumo. 
Esses são apenas pequenos exemplos de como as instituições e os con-
sumidores foram diretamente influenciados pelo poder da internet. Você 
pode perceber que essa forte onda, que chegou para ficar, está tornando 
as práticas de marketing cada vez mais prazerosas para ambos os lados, 
consumidor e empreendedor.
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Segundo Cobra (2015), além do indispensável conhecimento sobre o composto de 
marketing relacionado à era digital, ou seja, à internet, existem outras preocupações 
que devem estar presentes no ambiente empresarial, como a proteção, a privacidade, 
os direitos e a tributação. 
Segurança na internet
A internet é um ambiente aberto ao qual a maioria dos indivíduos tem acesso, 
mas ainda é uma ferramenta relativamente nova. A maioria das pessoas des-
conhece uma série de pontos relativos à segurança, seja ela referente a dados 
pessoais, a aquisições, à autenticidade das informações recebidas, etc. 
Portanto, as organizações devem informar os seus clientes sobre os devidos 
cuidados a serem tomados. Muitas instituições acabam investindo um alto 
valor contra esse tipo de problema, desenvolvendo softwares cada vez mais 
eficazes, que orientam os seus consumidores para que tomem cuidado com 
as informações e senhas que disponibilizarão na internet.
Privacidade
Para que as instituições protejam os clientes que acessam o seu site, garantindo 
segurança e privacidade, acabam estabelecendo políticas de privacidade e 
segurança, as quais são informadas nas suas páginas. 
Direitos 
As empresas estão disponibilizando, nas suas páginas, algumas orientações 
que devem ser respeitadas pelos usuários, embora as informações existentes no 
site sejam de responsabilidade e propriedade dos autores. Devido a isso, a uti-
lização desse conteúdo deverá respeitar o estabelecido nos itens apresentados. 
Tributação 
A tributação estadual ou mesmo de importação será de total responsabili-
dade da receita federal e dos órgãos competentes que realizam a alfândega 
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de cada país. Entretanto, não existe entendimento e uniformidade sobre as 
regras que empregam.
Muitos produtos são novos no nosso País, então é necessário que os órgãos analisem 
qual será a tributação correta para eles, qual valor terá no País, etc. Itens que não se 
encontram em nível nacional levam mais tempo para serem liberados. Todavia, estudos 
são necessários.
Segurança em internet banking 
O grande aumento de indivíduos que navegam na internet impulsionou as 
instituições na procura por práticas mais sofi sticadas de segurança para pre-
servar uma relação confi ável e segura. Não deve haver economias quando se 
trata de oferecer uma boa manutenção da segurança da internet.
Enfim, a internet se tornou uma ferramenta indispensável do nosso 
marketing atual. Todas as vantagens apresentadas em relação à internet 
demonstram que essa ferramenta possibilitou uma maior aproximação entre 
o consumidor e as organizações, oportunizando uma melhor satisfação para 
esses clientes e um maior lucro para as organizações. Apenas se lembre de 
que existem aspectos indispensáveis para que a internet seja realmente um 
fator positivo para todos.
Para saber mais sobre os a evolução dos negócios na 
era digital, leia o artigo “A internet como ferramenta de 
Marketing” (MACEDO, 2006):
https://goo.gl/Mmys3k 
9Desafios do marketing no novo e conectado milênio
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O papel das redes sociais
Segundo Cobra (2015), as redes sociais são sites na internet em que os indiví-
duos podem realizar a criação de perfi s e relacioná-los com os de outras pessoas. 
Portanto, é indispensável que os usuários publiquem fotos e informações que 
concebam individualidade e empatia.
Atualmente, o marketing nas redes sociais é um dos segmentos em maior 
expansão em todo o mundo. Essa tendência de marketing online só tende 
a crescer cada vez mais, então as organizações precisam se adaptar o mais 
rápido possível a esse novo e conectado milênio.
A tendência de aproximação dos indivíduos e a criação de laços de relacionamento 
no marketing digital moderno descobriu nas mídias sociais o canal perfeito para 
constituir pontos de contato. Portanto, cada vez cresce mais o número de instituições 
que buscam as redes sociais para a divulgação dos seus bens e serviços.
Com o marketing nas redes sociais, novos desafios emergem, pois ele é 
totalmente diferente das outras práticas de marketing online que as orga-
nizações costumam empregar. A divulgação em redes sociais cumpre uma 
mecânica própria, mais tênue e elaborada do que a vista, por exemplo, em 
links patrocinados. Com isso, é indispensável que as instituições entendam 
essa diferença e adaptem-se à nova realidade. 
Você sabe como atua o marketing nas mídias sociais? Segundo Valle 
([2015]), o marketing nas redes sociais é o artificio utilizado pelas instituições, 
as quais utilizam as principais redes sociais para realizar ações de promoção 
de uma marca, divulgação de bens ou serviços. 
Além disso, esse canal poderá ser utilizado para diversas outras práticas, 
como para a concepção de um canal de atendimento para o consumidor. 
Entretanto, quando se trata de social media marketing, o propósito principal 
é a promoção de produtos e serviços.
Em campanhas de marketing nas mídias sociais, as instituições utilizam 
ferramentas disponibilizadas pelas redes como Facebook, Instagram, Twitter, 
Linkedin, Google+, entre outras, conforme o caso e o segmento de atuação 
da organização.
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Ao contrário da espera de acessos na home page da instituição, a organiza-
ção envia links para acessos nas suas redes sociais com conteúdo interativos e 
significativos, educacionais, buscando sempre abordar o que os seus potenciais 
consumidores gostariam de ler e ver.
As opiniões expostas pelos clientes nas mídias sociais devem ser consideradas pelas 
organizações, pois, ao escutá-los, conseguem redirecionar as suas campanhas de 
marketing, podendo fazer o uso das mesmas ferramentas, mas sob novas perspectivas. 
Assim, toda criação de conteúdo e produção de leads será otimizada. 
Enfim, como nenhuma estratégia é infalível e dura para sempre, é relevante 
que as empresas estejam de olho nas transformações de comportamentodos seus 
clientes e nas tendências do mercado, utilizando as mídias sociais como benefí-
cios para conquistar cada vez mais indivíduos nesse novo e conectado milênio. 
Entenda um pouco mais sobre a importância das redes 
sociais em estratégias de marketing digital (ROCHA, [2015]):
https://goo.gl/Bg2SR9 
Para você ver mais um exemplo da presença do marketing nas redes sociais, acesse 
o artigo “Marketing nas redes sociais: porque usar cada uma de forma diferente” 
(FARIAS, 2015):
https://goo.gl/hn1gGQ
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BONAVITA, J. R.; DURO, J. Marketing para não marqueteiros: introdução ao marketing 
em mercados competitivos. 3. ed. Rio de Janeiro: Senac, 2013.
COBRA, M. Marketing no Brasil. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.
PEÇANHA, V. O que é marketing digital: tudo que você sempre quis saber sobre o as-
sunto está aqui. 2017. Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/marketing-
-digital/>. Acesso em: 16 nov. 2017.
VALLE, A. Marketing nas redes sociais e a divulgação em mídias sociais. [2015]. Disponível 
em: <https://www.academiadomarketing.com.br/marketing-nas-redes-sociais/>. 
Acesso em: 16 nov. 2017.
Leituras recomendadas
FARIAS, F. Marketing nas redes sociais: por que usar cada uma de forma diferente 
(e como a RD faz). 2015. Disponível em: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/
marketing-redes-sociais/>. Acesso em: 16 nov. 2017.
KERIN, R. A. et al. Marketing. 8. ed. São Paulo: McGrawHill, 2007.
MACEDO, P. A internet como ferramenta de marketing. 2006. Disponível em: <http://
www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-internet-como-ferramenta-de-
-marketing/12813/>. Acesso em: 16 nov. 2017.
REDATOR ROCK CONTENT. Big Data: por que toda estratégia de marketing precisa 
desse aliado. 2017. Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/big-data/>. 
Acesso em: 16 nov. 2017.
ROCHA, M. Importância das redes sociais em estratégias de marketing digital. [2015]. 
Disponível em: <https://www.academiadomarketing.com.br/importancia-das-redes-
-sociais-em-estrategias-de-marketing-digital/>. Acesso em: 16 nov. 2017
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Dica do professor
Você sabe as oportunidades que este novo e conectado milênio pode gerar para as organizações? 
O vídeo a seguir foi elaborado para mostrar a você um pouco mais sobre os benefícios do 
Marketing digital, além da importância de estar presente nas redes sociais.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/e0d4033866c70117e16d4be32525abee
Na prática
Você já percebeu como as redes sociais mudaram a maneira como as pessoas se relacionam com o 
mundo?
As informações tornaram-se muito mais rápidas, assim como a comunicação ágil e veloz. Os 
indivíduos estão cada vez mais conectados a alguma mídia social, seja Facebook, Twitter, Google +, 
Linkedin, Instagram, entre diversas outras. As organizações também já perceberam a força das 
redes sociais, e estão cada vez mais investindo nesse meio de propagação, seja com um site, página 
na rede, por exemplo. Assim, a aproximação entre os indivíduos e as organizações está 
estabelecendo-se de forma mais veloz e o feedback também, além de dúvidas, elogios, reclamações 
estando ao alcance de todos. Conheça aqui algumas estratégias para divulgar a empresa nas redes 
sociais.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
 
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Leia o artigo de Flaubi Farias e entenda os 6 pontos que 
mostram a importância do Marketing Digital para empresas.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Neste vídeo, você vai aprender 12 Estratégias de Marketing 
Digital que são capazes de levar qualquer negócio a faturar 
mais. Veja as considerações de Alex Vargas, que vão te ajudar a 
entender o poder do Marketing Digital e aprender como aplicá-
lo!
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Conheça aqui o que as empresas devem fazer e o que não fazer 
nas redes sociais, com o vídeo O que FAZER e o que NÃO 
FAZER, de Rafael Albertoni.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://resultadosdigitais.com.br/blog/importancia-do-marketing-digital/
https://www.youtube.com/embed/OjP1qjKHnsE?rel=0
https://www.youtube.com/embed/USZQnbhhZIs?rel=0