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Componentes/Elementos do Planejamento Estratégico
Diagnóstico Estratégico
O diagnóstico é um estudo detalhado de toda a organização, tanto estudo interno,
quanto externo da empresa. A estratégia empresarial será criada por meio de uma
análise de todos os pontos fortes, fracos e oportunidades e ameaças que a
empresa tiver, a fim de diagnosticar qual é a real situação da empresa perante o
ambiente em que se encontra (TAVARES, 2010).
Um eficiente diagnóstico irá estudar a competitividade da organização, seu portfólio
de produtos e serviços, o grau de vulnerabilidade em relação às ameaças, os
recursos disponíveis para a realização de suas atividades, sua estrutura e os
processos de se conquistar os objetivos propostos. Após isso, é feita uma
avaliação dos dados e será possível verificar se há problemas na estratégia da
empresa ou se está tudo de acordo para uma gestão adequada (OLIVEIRA, 2004).
Para a elaboração do diagnóstico estratégico são necessárias várias análises, tais
como: a identificação da missão empresarial, visão, análise do ambiente em que a
empresa está inserida, o estabelecimento dos seus objetivos e, posteriormente,
elaborar as ações estratégicas a serem seguidas (AMORIM, 2012).
É a partir do diagnóstico estratégico que o executivo saberá quais as prioridades
de ação, que dará um direcionamento para a organização saber por onde começar
para se alcançar o que deseja (CHIAVENATO e SAPIRO, 2009).
Missão
A missão define o propósito fundamental e único que a organização tenta seguir e
identifica seus produtos ou serviços e clientes. Assim, a missão identifica a razão
de ser da organização, ou seja, o que ela representa. Caso contrário,
simplesmente não podem sobreviver se não souberem o que querem e para onde
vão.
Costa (2004) sugere que sejam respondidas algumas perguntas para auxiliar na
formulação da missão, como: Que diferença a empresa faz para o ambiente
externo? Para que ela serve? Qual a motivação básica que inspirou seus
fundadores? Por que surgiu?
Para Kotler e Keller (2006), ao iniciar um negócio, sua missão ou seu objetivo é
específico e claro. Com o passar do tempo, a missão pode mudar para aproveitar
novas oportunidades ou responder às mudanças nas condições do mercado. Os
autores sugerem que a empresa responda às perguntas de Peter Drucker: Qual é o
nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? Qual será
nosso negócio? Como deveria ser nosso negócio? Para as empresas bem
sucedidas, as perguntas de Peter Drucker devem ser realizadas continuamente e
também devem ser respondidas com seriedade e minúcia. Só assim elas
conseguiram redefinir sua missão.
Tavares (2010) cita que a missão da empresa corresponde ao anunciado do papel
que a organização pretende desempenhar em relação às oportunidades e às
ameaças apresentadas pelo negócio escolhido.
A missão de uma empresa é definida de forma específica em relação aos negócios
nos quais a empresa pretender competir e dos clientes aos quais pretende atender.
A empresa deve apresentar a sua individualidade, sendo inspiradora e relevante
para todos os stakeholders (HITT et al.,2008).
De acordo com Oliveira (2010), a missão é a razão de ser da empresa, traduz um
determinado sistema de valores e crenças em termos de negócio e áreas básicas
de atuação, considerando as tradicionais e com filosofias administrativas da
empresa. A definição da missão da empresa é o ponto de partida para a
macroestratégia e macropolíticas a serem estabelecidas, fornecendo a direção na
qual a estratégica é relevante.
Para Barney e Hesterly (2011), o processo de administração estratégica começa
quando uma empresa define sua missão, ou sua finalidade de longo prazo. A
missão é frequentemente escrita na forma de declaração de missão. Essa
declaração, em si, pode ter impacto no desempenho, podendo aumentá-lo, então
prejudicá-la.
Oliveira (2010) considera que a missão representa um horizonte no qual a empresa
decide atuar e vai realmente entrar em cada um dos negócios que aparecerem
nesse horizonte, desde que seja viável com um estudo de viabilidade. Esses
negócios identificados no horizonte e, por sua vez, considerados viáveis e
interessantes para a empresa, passam a ser denominados propósitos. O propósito,
segundo o autor, caracteriza o compromisso que a empresa impõe no sentido de
cumprir sua missão.
O Propósito de uma empresa para Costa (2004) pode ser definido como um
conjunto de elementos básicos que caracteriza aquilo que a organização gostaria
de ser no futuro, a sua vontade, seu desejo de ser e de agir. O propósito é o
impulso, a motivação maior que fornece essa força, direcionando a organização
para os caminhos que ela escolher. Dessa maneira, as organizações devem ser
prudentes após a identificação dos seus propósitos, mantendo armazenados seus
dados e informações, referente as suas intenções atuais e futuras.
Visão
A visão está relacionada com as necessidades e expectativas vinculadas à gestão
estratégica, com foco e em uma realidade futura possível. É descrita de forma
simples e objetiva, de maneira que possa ser compartilhada por todos da
organização e que implica na máxima satisfação dos clientes.
A visão é um conceito operacional que procura descrever a autoimagem da
organização: como ela se vê, ou melhor, como ela gostaria de se ver no futuro. A
visão é um modelo mental claro de um estado ou situação altamente desejável, de
uma realidade futura possível (COSTA, 2004).
Para Oliveira (2010), a visão é considerada como os limites que a alta direção da
empresa consegue enxergar dentro de um período de tempo mais longo e com
uma abordagem mais ampla. Representa o que a empresa quer ser em um futuro
próximo ou distante.
Johnson et al. (2011) afirmam que uma declaração de visão demonstra em que a
organização pretende se tornar, pois o intuito é formar uma visão de futuro a fim de
procurar gerar entusiasmo, adquirir comprometimento e aprimorar o desempenho.
Segundo Hitt et al. (2008), a visão pode ser duradoura, enquanto a missão pode
ser mudada em razão das transformações nas condições ambientais. É importante
observar que as declarações de visão refletem os valores e as aspirações de uma
empresa e visam captar o coração e mente de cada funcionário.
Para Tavares (2010), a visão é uma projeção das oportunidades futuras de
negócios da organização, que permite a concentração de esforços em sua busca.
O autor acrescenta que a visão refere-se em qual lugar se deseja colocar a
organização, dotando a de uma forma que permita incorporar as inovações,
observando os cenários de atuação, praticando a intuição e a imaginação
necessárias para essa busca, estabelecendo um foco na direção rumo ao futuro.
O processo de estabelecer a visão não é simples, tem que representar, no mínimo,
alguns questionamentos, para que todo empresário ou gestor de negócio deva
fazer, diariamente, para elaborar uma visão para sua organização. E mais, a
equipe de trabalho também deve participar desse processo, contribuindo com seu
modo de ver a organização (MORAIS, 2005).
De acordo com Oliveira (2010), algumas vezes, a visão pode configurar-se em uma
situação irrealista quanto aos destinos da empresa. A visão deve ser estabelecida
de forma clara, pois uma visão confusa pode ser difícil de cumpri-la.
A visão é essencial para qualquer estratégia, devendo ser o resultado do consenso
de um grupo de líderes, mas não pode expressar a vontade somente de uma
pessoa; pois, contando com a participação de um grupo de pessoas, terá uma
visão ampla de um todo compartilhada.