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Indaial – 2021
Planejamento de mídia
Prof. César Steffen
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2021
Elaboração:
Prof. César Steffen
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
S817p
Steffen, César
 Planejamento de mídia. / César Steffen. – Indaial: UNIASSELVI, 
2021.
 206 p.; il.
 ISBN 978-65-5663-509-5
 ISBN Digital 978-65-5663-510-1
 1. Mídia (Publicidade) - Planejamento. – Brasil. II. Centro 
Universitário Leonardo da Vinci.
CDD 659.13
aPresentação
Seja bem-vindo aos estudos de planejamento de mídia, uma área de 
importância fundamental; estratégica para a comunicação e a publicidade; 
e que está passando por profundas transformações e até mesmo mutações 
desde que o digital surgiu e se espalhou por todos os lados, todas as áreas e 
fazeres da sociedade. 
Essa chegada trouxe uma mudança permanente e constante à 
comunicação e à mídia, levantando até mesmo o questionamento do que 
é uma mídia. Muitos pesquisadores direcionam seu foco para apontar a 
mídia como uma linguagem, uma forma particular e específica de organizar 
e transmitir informações. Outros ainda mantêm o foco no suporte e na forma 
de transmissão. 
Independentemente do paradigma e do foco, a mídia é e se faz está 
presente no cotidiano da sociedade contemporânea, informando, entretendo, 
divertindo, ocupando um espaço fundamental no contexto contemporâneo. 
Não somos somente receptores, consumidores, mas, também, graças ao 
digital, geradores, produtores de conteúdo, fornecedores de mídia para 
aqueles com quem nos relacionamos. 
Até este momento a humanidade não tinha vivido um período de 
tamanha liberdade e facilidade de acesso à informação, que muda e altera a 
relação das pessoas com o conhecimento e é um desafio para os profissionais 
que atuam com a comunicação, que precisam levar suas mensagens para 
as pessoas. 
Neste livro serão abordados os conceitos, elementos, formatos, 
técnicas, linguagens e ferramentas que precisam ser conhecidas, 
reconhecidas e aplicadas para que uma mensagem chegue ao seu público, 
independentemente da tecnologia, do suporte, ofertando assim a base para a 
atuação no campo da comunicação.
Na Unidade 1, apresentaremos os conceitos, técnicas e elementos 
essenciais, fundamentais para a compreensão e aplicação na área de mídia, 
visto que mesmo um profissional de comunicação que não deseja atuar 
nessa área poderá desenvolver plenamente suas atividades. Em seguida, 
na Unidade 2, estudaremos os meios digitais, as mídias interativas, redes 
sociais e o impacto delas no planejamento de mídia para, então, na Unidade 
3, tratar especificamente da construção de um planejamento de mídia.
Boa leitura e bons estudos!
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novi-
dades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagra-
mação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui 
para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilida-
de de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assun-
to em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você 
terá contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complemen-
tares, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
sumário
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA .......... 1
TÓPICO 1 — MÍDIA .............................................................................................................................. 3
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 3
2 O QUE É MÍDIA: CONCEITOS E DEFINIÇÕES .......................................................................... 4
2.1 TERMINOLOGIA DA ÁREA DE MÍDIA ................................................................................. 10
2.2 BREVE HISTÓRICO DA MÍDIA NO BRASIL .......................................................................... 18
2.3 A RELAÇÃO ENTRE MÍDIA E MARKETING ........................................................................ 22
2.4 PROCESSOS DE DECISÃO EM MÍDIA .................................................................................... 25
2.5 PESQUISA DE MÍDIA E INSTITUTOS DE PESQUISA .......................................................... 28
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 33
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 34
TÓPICO 2 — MEIOS ............................................................................................................................ 37
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 37
2 MEIOS E SUAS CARACTERÍSTICAS .......................................................................................... 38
2.1 JORNAL ......................................................................................................................................... 38
2.2 REVISTA ......................................................................................................................................... 41
2.3 OUTDOOR ..................................................................................................................................... 42
2.4 RÁDIO ............................................................................................................................................ 44
2.5 CINEMA ......................................................................................................................................... 46
2.6 TV ABERTA ................................................................................................................................... 49
2.7 TV POR ASSINATURA ................................................................................................................ 50
2.8 DIGITAL ......................................................................................................................................... 52
RESUMO DO TÓPICO 2.....................................................................................................................54
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 55
TÓPICO 3 — MEIOS X VEÍCULOS .................................................................................................. 57
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 57
2 OS ELEMENTOS BÁSICOS PARA A MÍDIA ............................................................................. 58
2.1 MÍDIA E PUBLICIDADE ............................................................................................................. 61
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 68
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 69
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................................... 70
UNIDADE 2 — AS MÍDIAS DIGITAIS ........................................................................................... 71
TÓPICO 1 — O DIGITAL COMO MÍDIA ...................................................................................... 73
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 73
2 O DIGITAL COMO MÍDIA: CARACTERÍSTICAS ................................................................... 74
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 85
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 86
TÓPICO 2 — O CENÁRIO DAS MÍDIAS COM O DIGITAL .................................................... 87
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 87
2 RECURSOS DE MÍDIA DIGITAL ................................................................................................. 89
2.1 BANNERS E REDE DISPLAY ..................................................................................................... 92
2.2 WEBSITE E BLOGS ....................................................................................................................... 95
2.3 REDES SOCIAIS COMO VEÍCULOS DE MÍDIA .................................................................... 97
2.4 FACEBOOK .................................................................................................................................. 101
2.5 INSTAGRAM ............................................................................................................................... 103
2.6 TWITTER ...................................................................................................................................... 105
2.7 LINKEDIN .................................................................................................................................... 107
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 109
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 110
TÓPICO 3 — COMO ANALISAR UMA REDE SOCIAL PARA APLICAÇÃO 
 COMO MÍDIA ........................................................................................................... 111
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 111
2 REDE SOCIAL PARA APLICAÇÃO COMO MÍDIA ............................................................... 111
3 STREAMING É MÍDIA? ................................................................................................................ 118
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 122
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 123
TÓPICO 4 — NO MEDIA OU MÍDIA ALTERNATIVA ............................................................. 125
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 125
RESUMO DO TÓPICO 4................................................................................................................... 132
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 133
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 135
UNIDADE 3 — O PLANEJAMENTO DE MÍDIA ........................................................................ 137
TÓPICO 1 — PLANEJAMENTO DE MÍDIA ............................................................................... 139
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 139
2 O BRIEFING DE MÍDIA ................................................................................................................ 142
3 MERCADO-ALVO E MÍDIA ........................................................................................................ 149
3.1 PÚBLICO ..................................................................................................................................... 151
3.2 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS ................................................................................................ 152
3.3 VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS (PSICOGRÁFICAS) ................................................... 154
3.4 VARIÁVEIS DO PRODUTO ...................................................................................................... 156
3.5 SAZONALIDADE ..................................................................................................................... 157
RESUMO DO TÓPICO 1................................................................................................................... 159
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 160
TÓPICO 2 — OBJETIVOS DE MÍDIA ........................................................................................... 161
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 161
2 O ESSENCIAL PARA A CONSTRUÇÃO DO CAMINHO ..................................................... 161
3 ALCANCE E FREQUÊNCIA .......................................................................................................... 163
3.1 CONTINUIDADE (TIMING) .................................................................................................... 164
3.2 GRP ............................................................................................................................................... 166
3.3 BALANCEAMENTO ALCANCE-FREQUÊNCIA................................................................. 167
3.4 OBJETIVO DE MÍDIA QUANTO AO PÚBLICO ................................................................... 168
3.5 OBJETIVO DE MÍDIA QUANTO AO MERCADO................................................................ 169
3.6 OBJETIVO DE MÍDIA QUANTO AO PRODUTO ................................................................. 170
RESUMO DO TÓPICO 2...................................................................................................................172
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 173
TÓPICO 3 — AVALIAÇÃO DE CUSTOS ..................................................................................... 175
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 175
2 CUSTO POR GRP ............................................................................................................................ 176
3 CPM .................................................................................................................................................... 177
4 BIG DATA APLICADO AO PLANEJAMENTO DE MÍDIA .................................................... 178
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 184
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 185
TÓPICO 4 — O PLANO DE MÍDIA ............................................................................................... 187
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 187
2 DELIMITAÇÃO DE VERBA POR MEIO .................................................................................... 190
3 DELIMITAÇÃO DE VERBA POR VEÍCULO ............................................................................ 191
RESUMO DO TÓPICO 4................................................................................................................... 193
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 194
TÓPICO 5 — MODELO DE PLANO DE MÍDIA ......................................................................... 195
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 195
2 INFORMAÇÕES BÁSICAS ........................................................................................................... 195
3 OBJETIVOS DE MÍDIA ................................................................................................................. 196
4 PÚBLICO(S) ...................................................................................................................................... 197
5 ESTRATÉGIA DE MÍDIA .............................................................................................................. 198
6 CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO .......................................................................................... 198
7 MIX DE MEIOS ................................................................................................................................ 199
8 COBERTURA GEOGRÁFICA ...................................................................................................... 199
9 CONTINUIDADE OU TIMMING ................................................................................................ 200
10 VERBA E DISTRIBUIÇÃO .......................................................................................................... 201
11 VERIFICAÇÃO E VALIDAÇÃO ................................................................................................ 201
LEITURA COMPLEMENTAR .......................................................................................................... 202
RESUMO DO TÓPICO 5................................................................................................................... 203
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 204
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 205
1
UNIDADE 1 — 
TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER 
PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• apresentar o conceito de mídia no campo da comunicação;
• esclarecer a terminologia da área;
• observar e analisar os elementos fundamentais da área de mídia e 
comunicação;
• estabelecer os fundamentos da área de mídia.
 Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade 
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo 
apresentado. 
TÓPICO 1 – MÍDIA
TÓPICO 2 – MEIOS
TÓPICO 3 – MEIOS X VEÍCULOS
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1 — 
UNIDADE 1
MÍDIA
1 INTRODUÇÃO
A palavra “Mídia” não raro carrega, especialmente em nosso país, uma 
imprecisão de significados que precisa ser esclarecida. Muitas vezes a palavra 
mídia é aplicada se referindo ao meio, ou seja, a tecnologia e formato de suporte 
da informação. Outras vezes, fala do campo social (BOURDIEU, 2000) cuja 
habilidade é fazer circular conteúdos e informações na sociedade. Outras vezes 
refere-se à imprensa, ao jornalismo, e não raro também a um veículo específico. 
FIGURA 1 – MÍDIA E, EM ESSÊNCIA, COMUNICAÇÃO, CONSTRÓI-SE PELO IMAGINÁRIO DAS 
PESSOAS, MAS TAMBÉM FORMA O IMAGINÁRIO
FONTE: <https://bit.ly/3wHK3TR>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Isso demonstra uma imprecisão conceitual que, para os objetivos deste 
estudo, não pode resistir, nem persistir. Assim, ocupamo-nos neste início a, 
recorrendo a diferentes linhas e análises dentro do campo da comunicação, 
esclarecer o sentido que a palavra mídia adquire no contexto desta obra. 
Como conta Veronezzi (2002, p. 15) “eram comuns brincadeiras jocosas 
que as pessoas faziam misturando trabalhar em mídia, com a expressão pejorativa 
fazer média”. A palavra em português mídia deriva do latim medium, que significa, 
em tradução literal, meio. Dentro do campo da comunicação, a expressão surge e é 
aplicada primeiramente nos estudos do Mass Communication Research (WOLF, 2012) 
ainda na década de 1920, perdurando nos estudos desse campo social até a atualidade.
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
4
2 O QUE É MÍDIA: CONCEITOS E DEFINIÇÕES
O termo mídia tem origem na palavra media (meio, do inglês). Até a década 
de 1960, no Brasil, o termo era empregado na sua grafia original, tanto pelas 
empresas de comunicação quanto pelos anunciantes. De acordo com Veronezzi 
(2002), quem originalmente empregou o termo mídia foi o Grupo de Mídia São Paulo. 
A partir de então, ele foi popularizado por Paulo Francis, em artigos 
redigidos para a Folha de São Paulo nos quais passou a empregar o termo mídia 
para designar todos os meios de comunicação. 
Observa-se que, no Brasil, optou-se ou seguiu-se a lógica norte-americana, 
na qual o inglês medium fez surgir a palavra mídia para referir-se aos meios. Os 
meios de comunicação rádio, cinema e jornal eram os únicos até então, mas com 
o passar do tempo as linhas de pesquisa e os focos foram se ampliando, criando 
visões das mais díspares. 
Neste contexto, as palavras suporte, tecnologia, ambiente e mesmo 
instrumento se mostraram como sinônimos de meio e mídia, sendo diferentes 
formas de referir a um mesmo elemento e processo em diferentes visões e formas 
de análise. 
FIGURA 2 – TECNOLOGIAS GANHAM SENTIDO, ESPAÇO E DENOMINAÇÃO DE MÍDIA À 
MEDIDA QUE AS PESSOAS AS USAM
FONTE: <https://bit.ly/3uy2N6e>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Trataremos em detalhes da aplicabilidade da mídia ao longo deste e dos 
demais capítulos deste livro.
ESTUDOS FU
TUROS
TÓPICO 1 — MÍDIA
5
Jacques Perriault (1991), pesquisador e pensador Francês da comunicação, 
afirma que uma tecnologia só ganha sentido através dos usos que as pessoas fazem 
dela. Seguindo essa pista, essatrilha deixada pelo autor, vemos que uma mídia só 
tem valor, ganha sentido a partir da maneira como a sociedade relaciona-se com 
ela. Ou seja, à medida que a sociedade cresce e tem seus processos e interações 
diretas diminuídas ou dificultadas, a mídia passa a assumir, gradativamente, 
o papel de mediadora dos processos e fazeres dos diversos integrantes da 
sociedade, realizando os contatos e negociações entre os campos através de suas 
redes técnicas e linguagens. 
As interações e circulações de conteúdos geram o valor e impacto da 
mídia no contexto social, devido às trocas discursivas que se realizam em torno 
de questões de interesse comuns dessa sociedade.
Assim, através da comunicação e da circulação de discursos formam-
se os processos de negociação. Ora, se é função e natureza operativa da mídia 
circular discursos dos diversos campos, há de se considerar que se forma assim 
sua competência como instância de mediação social. 
Claro que integrantes da sociedade mantêm relações diretas e autônomas 
entre si, negociando suas demandas e resolvendo seus conflitos. Entretanto, nas 
sociedades modernas e contemporâneas, com o crescimento populacional, a 
concentração urbana e a assincronia das dinâmicas individuais, e devido a sua 
natureza simbólica e consequente atividade de circular os processos, demandas 
e fazeres dos atores sociais na sociedade, a mídia ascende como instância maior, 
e até mesmo central, do processo de mediação, interação e visibilidade sociais. 
A mídia torna-se um importante elemento de organização da esfera 
pública, exercendo um papel de forte influência ou mesmo de preponderância 
nos processos políticos. A mídia deve ser encarada como sujeito, como elemento 
que dá a ação e faz a ação, que expõe e faz exposto, que media e se faz mediadora e 
opera a visibilidade do processo dos campos nas sociedades contemporâneas. Os 
integrantes, atores sociais, assim, acoplam-se ao campo midiático, ou seja, unem-
se por um fazer, uma estratégia ou um elemento comum aos seus interesses para 
se fazerem visíveis e buscar cumprir seus objetivos. 
Assim, nessas perspectivas, percebemos que um meio de comunicação 
social, uma mídia, não deve ser entendido como suporte técnico ou somente como 
processo simbólico em ampla escala, mas como um dispositivo de comunicação 
a serviço de subjetividades e identidades que deste se utilizam para projetar para 
outro mensagens e enunciados conduzidos através de uma tecnologia.
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
6
FIGURA 3 – MÍDIA ARTICULA DIVERSAS FERRAMENTAS, ESTILOS, CONHECIMENTOS E 
SENTIMENTOS
FONTE: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/02/20/14/18/media-2082641_960_720.jpg>. 
Acesso em: 22 mar. 2021.
Somando, articulando as visões dos autores, vemos que a tecnologia é a 
base de um meio de comunicação social, influindo diretamente em suas linguagens 
e processos. No entanto, um meio sustenta sua existência ou tem valor social através 
dos usos para os processos que a sociedade promove e reconhece nestes meios.
Podemos concluir então que uma tecnologia de linguagem só irá se 
desenvolver como mídia se a ela for dado valor e sentido pelas pessoas. Logo, uma 
mídia deve se caracterizar como tal pelos usos, apropriações, interações e mediações 
que os diversos campos promoverem através desta tecnologia.
Porém, para que isso aconteça, não podemos deixar de considerar que cada 
meio tem sua maneira própria, específica de apresentar e organizar as informações. 
Por exemplo, jornal e revista eram, antes do surgimento do digital, impressos em 
papel. Todavia, mesmo usando o mesmo suporte, cada um deles tem uma forma 
específica de organizar e de apresentar a informação para seus leitores. O jornal é 
mais rápido, direto, de consumo mais fugaz, enquanto a revista tende a ser mais 
visual e a apresentar informações mais focadas e com maior aprofundamento.
A questão social, de oferta ou de acesso para grandes grupos de pessoas ao 
mesmo tempo, é central para a compreensão do conceito de mídia.
IMPORTANT
E
TÓPICO 1 — MÍDIA
7
FIGURA 4 – MEIOS COEXISTEM E, À MEDIDA QUE A SOCIEDADE EVOLUI E MUDA, PODEM TER 
SEU PAPEL E IMPACTO ALTERADOS
FONTE: <https://klickpages.com.br/blog/tecnicas-de-marketing/>. Acesso em: 22 mar. 2021. 
Isso é o que se denomina de “gramáticas de produção”, os elementos 
de linguagem específicos de cada meio, que marcam as suas especificidades, 
benefícios e limitações, e também somando formas próprias de uso e recursos 
estéticos, visuais e textuais que devem ou podem ser manipulados por aqueles 
que desejam projetar-se sobre outros. 
Podemos notar então que linguagem e técnica se condicionam mutuamente. 
Planos, enquadramento, diagramação, iluminação, foco etc. são elementos das 
linguagens das várias mídias que acabam por condicionar os processos de 
comunicação através delas, permitindo o reconhecimento, validação e projeção 
da experiência por ela registrada. E, da mesma forma, validando o papel social 
que elas exercem.
Assim, temos que um meio de comunicação comporta uma tecnologia de 
produção, gramáticas de produção e reconhecimento de mensagens em que as 
pessoas em uma sociedade se reconhecem, visto que é onde circulam informação, 
conteúdos, entretenimento, anúncios, publicidade e propaganda. Aqui está o 
cerne da noção de mídia que nos acompanhará em toda esta obra.
Buscando uma definição formal dentro do contexto da comunicação e da 
publicidade, encontramos Sissors e Bumba (2001, p. 18) que apresentam que:
Em tempos digitais, a linguagem se torna fundamental para o papel e o 
reconhecimento de uma mídia. Trataremos disso quando focarmos em linguagem.
IMPORTANT
E
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
8
A mídia existe primordialmente para levar entretenimento, 
informação e publicidade a um amplo público. A mídia deve ser 
entendida como um sistema tanto condutor quanto distribuidor. Ela 
transporta as propagandas e as entrega a indivíduos que compram ou 
escolhem a mídia inicialmente com base no critério de tipo e qualidade 
de entretenimento e informação e, secundariamente, pelo tipo de 
publicidade que entregam. 
Destaca-se nessa definição a noção de “amplo público”, de “sistema 
distribuidor” e de “transporte da propaganda”. Como citamos anteriormente, 
para ser reconhecida como mídia, uma tecnologia precisa de um amplo acesso 
social, atingir grandes parcelas da sociedade. Forma, assim, um sistema de 
distribuição e circulação de informações e conteúdos no qual a propaganda 
encontra espaço para atingir seus públicos de interesse.
Neste mesmo sentido, podemos citar Veronezzi (2002, p. 21) que menciona 
que "o termo mídia é empregado para designar a função, o profissional, a área, o 
trabalho de mídia, o ato de planejar, desenvolver, pensar e praticar mídia: pelos 
veículos de comunicação a serem usados na campanha, sua grade, entre outros”. 
Encontramos também Martino (2016, p. 14), que cita o seguinte 
O termo “mídia” pode ser encontrado em mais de uma pesquisa como 
sinônimo de um determinado aparato de caráter artificial produzido 
dentro de um contexto histórico, econômico e social por intermédio do 
qual se estabelecem relações – e o uso de “intermédio” é apenas um 
reforço da perspectiva de “estar no meio” – entre as instâncias ligadas 
pela “mídia”.
Assim, reforça-se a ideia de que a mídia é o conjunto, o somatório dos 
meios e veículos de comunicação que se instalam e operam em um determinado 
ambiente social, circulando informações e conteúdos com diversas e diversificadas 
características.
FIGURA 5 – O QUE É MÍDIA
FONTE: <https://conceitoideal.com.br/servicos/anuncios/planejamento-de-midia>. 
Acesso em: 22. Mar. 2021.
TÓPICO 1 — MÍDIA
9
Então mídia, retomando Veronezzi (2002, p. 15), é “a função, o profissional, 
a área, o trabalho de mídia ou o ato de planejar, desenvolver, pensar e praticar 
a mídia”. Para Reis e Siqueira (2009, p. 13), o termo mídia pode ser empregado 
para definir “o conjunto dosmeios de comunicação que inclui diferentes veículos, 
recursos e técnicas”. Para os autores, portanto, o conceito de mídia pode ser 
empregado de diferentes formas, mas sempre na área da comunicação e de sua 
gestão. É possível, entretanto, de acordo com Veronezzi (2002), encontrar o termo 
empregado no mercado para designar aparatos eletrônicos ou funções (tarefas 
profissionais) que não têm relação com atividades designadas a um profissional 
de mídia. Portanto, há aplicações desse conceito que não são adequadas dentro 
da área da Comunicação ou da Publicidade e Propaganda.
FIGURA 6 – PROFISSIONAL DE MÍDIA LIDA COM AS LINGUAGENS, O ALCANCE, VERBAS E 
DEMAIS VARIÁVEIS
FONTE: <https://multimidiadigital.com.br/2018/06/21/dia-do-profissional-de-midia/>.
 Acesso em: 22 mar. 2021.
Assim, como uma área de atividade profissional específica, ele tem sua 
terminologia própria, específica, que precisa ser conhecida para formar a base de 
atuação e estudo. Trataremos isso no próximo item.
Vários profissionais de comunicação dão dicas e oferecem conteúdos da área 
de comunicação no YouTube. Sugerimos que você assista a um vídeo de Cláudia Gama 
intitulado Qual o Papel da Mídia na Agência de Publicidade? Disponível em: <https://www.
youtube.com/watch?v=NONJxs3L7QI>.
DICAS
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
10
2.1 TERMINOLOGIA DA ÁREA DE MÍDIA
Neste momento é importante começar a tomar conhecimento das 
expressões utilizadas e aplicadas na área de mídia. Muitos desses termos e 
conceitos serão aprofundados ao longo dos demais capítulos deste livro, mas 
é importante que sejam desde já conhecidos para a plena compreensão dos 
conceitos e elementos que virão.
Uma distinção importante que deve ser apresentada e esclarecida de início 
é quanto às diferenças entre meio e veículo, algumas distinções são necessárias, 
uma vez que ambos são termos comuns à mídia e, não raro, são empregados de 
forma equivocada. 
FIGURA 7 – ASSIM COMO OUTRAS ÁREAS, MÍDIA TEM MUITOS TERMOS GRAFADOS EM INGLÊS
FONTE: <https://blog.maxieduca.com.br/terminologias-ingles-administracao/>. 
Acesso em: 22 mar. 2021.
Ao citarmos “meio”, referimo-nos ao canal em que as mensagens estão 
sendo comunicadas. Pode-se, por exemplo, desenvolver um filme para TV ou 
fazer um spot de rádio, ou mesmo um anúncio para jornal ou revista. Nesse caso, 
de um modo mais amplo, trata-se do meio no qual a mensagem é disponibilizada 
– meio é qualquer interface que pode transmitir um esforço de comunicação até 
um provável consumidor e/ou público-alvo.
No Brasil, um importante veículo do mercado publicitário, jornalístico e de 
mídia é a revista Meio&Mensagem, que dentre vários outros recursos, tem um canal 
gratuito no Youtube. Acesse-o através do seguinte link: <https://www.youtube.com/user/
meioemensagem>.
DICAS
TÓPICO 1 — MÍDIA
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Ao abordar o veículo, está elencando-se a empresa específica especializada em 
determinado tipo de comunicação paga. Veículo é, portanto, “o nome específico do 
meio, como razão social ou nome fantasia da empresa” (REIS; SIQUEIRA, 2009, p. 80). 
Assim como essa distinção, é importante, desde o início, compreender os 
termos da área. Longe de ser nossa intenção colocar ou construir aqui um glossário 
de termos, objetivamos sim formar a seguir o campo de significados necessário 
para o seu pleno e satisfatório conhecimento.
• ABORDAGEM – do inglês approach, é o foco, o enfoque, o tratamento 
conceitual de uma ação publicitária ou de uma campanha.
• AGÊNCIA DE PROPAGANDA – empresa que detém as competências 
para analisar, planejar e executar ações de publicidade e propaganda 
para empresas, organizações e instituições, e tem sua atuação gerida ou 
orientada legalmente.
• ALCANCE – quantidade expressa numericamente de pessoas impactadas 
por um veículo ou meio.
• ANUNCIANTE – quem contrata a agência de propaganda, assina e é 
responsável pelos custos da ação.
• ANÚNCIO – a mensagem comercial do anunciante, veiculada em 
veículos dos diferentes meios.
FIGURA 8 – UM ANÚNCIO
FONTE: <https://plugcitarios.com/blog/2011/08/05/dicas-basicas-para-criar-um-anuncio/>. 
Acesso em: 22 mar. 2021.
• AUDIÊNCIA – total de pessoas que são afetadas, acessadas, que recebem 
e veem, ou leem, ou assistem ou ouvem o conteúdo de um meio, veículo 
ou propaganda.
• BRIEFING – documento que sintetiza e sistematiza as informações sobre 
uma marca ou empresa, seu histórico de comunicação, objetivos e metas que 
orientam as ações atuais e futuras da agência para essa marca ou empresa.
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
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• CAMPANHA – conjunto de peças publicitárias impressas, eletrônicas e 
digitais de uma mesma marca, produto ou serviço unidas pelo mesmo 
conceito e tema, abordagem.
• CENTÍMETRO/COLUNA – medida padrão para anúncios em meio 
jornal, sendo que, em cada veículo, a largura da coluna tende a ser 
diferente, mas a altura em centímetros pode ser determinada.
• COBERTURA – área ou distância ou mesmo região geográfica que um 
meio ou veículo alcança.
• CONTINUIDADE – estratégia de programação de uma campanha por 
um período determinado sem interrupção.
• COPY – palavra oriunda do inglês que se refere à redação ou à uniformização 
da linguagem de uma campanha. 
• CUSTO POR MIL – unidade de medida econômico-financeira, é a expressão 
do curso para que uma peça atinja mil pessoas do público-alvo desejado.
• DEPARTAMENTO DE MÍDIA – setor ou área de uma agência de 
propaganda responsável pelas tarefas e atividades de veiculação.
• EDITORA – empresa que publica veículos impressos, como livros e 
jornais. Atualmente, considera-se também a empresa que atua apenas 
com formatos digitais.
• ENGAJAMENTO – o envolvimento do público-alvo com uma marca, ação 
ou campanha. Envolve medidas quantitativas, como visitas; e qualitativas, 
como comentários ou interações. 
FIGURA 9 – ENGAJAMENTO É MUITO APLICADO E UTILIZADO COMO MÉTRICA NO 
DIGITAL, MAS TAMBÉM É APLICÁVEL NO ANALÓGICO
FONTE: <https://klickpages.com.br/blog/o-que-e-engajamento/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
• ESTRATÉGIA – o direcionamento, o como, onde, quando e por que 
de uma ação ou campanha dentro do contexto da comunicação e do 
marketing de uma marca ou organização.
• FOLLOW UP – expressão em inglês que faz parte do jargão publicitário, 
refere-se ao acompanhamento ou retorno de e sobe uma ação.
• FREQUÊNCIA – expressão numérica da quantidade de vezes em que 
uma pessoa é exposta a uma mensagem da mídia.
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• GRP – Gross Rating Point, medida que abarca a soma das audiências de 
um programa ou campanha, em porcentagens.
• IMAGEM DE MARCA – a reputação ou o conceito que uma pessoa tem 
de uma determinada marca, seja positiva ou negativa. 
• IMPACTOS – medida quantitativa dos contatos, da exposição de um 
veículo junto ao seu público.
• IMPRENSA – muitas vezes sinônimo de jornalismo, também se refere 
aos veículos de comunicação como um todo.
• IMPRESSO – material de informação ou divulgação que utiliza suporte 
em papel.
• INDETERMINADO – peça publicitária cuja posição, localização ou horário 
não são especificados pelo anunciante. Normalmente em custos mais baixos.
• ÍNDICE DE AUDIÊNCIA – percentual de pessoas ligadas a uma emissora 
de rádio ou de televisão em determinado horário.
FIGURA 10 – EXEMPLO DE ÍNDICES DE AUDIÊNCIA NO ANO DE 1993
FONTE: <https://bit.ly/31YvpcC>. Acesso em: 22 mar. 2021.
• INSTITUCIONAL – mensagem publicitária cujo objetivo é construir 
ou reforçar a imagem de uma organização, sem um objetivo comercial 
direto, claro ou aparente.
• JORNAL – meio de comunicação de natureza jornalística e informativa, 
normalmente diário e que tem adquirido características cada dia mais 
regionais e locais na contemporaneidade.
• LINKS PATROCINADOS – tipo de veiculação paga no meio digital, em 
que a empresa é exposta na tela de busca de palavras-chave específicas.
• LUMINOSO – tipo de outdoor iluminado, que assim ganha destaque à 
noite.
• MALA-DIRETA – tipode propaganda impressa normalmente remetida 
pelo correio de forma direta e mais pessoal ao consumidor. Na atualidade, 
pode também referir ações via e-mail.
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
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FIGURA 11 – EXEMPLO DE MALA-DIRETA
FONTE: <https://composergrafica.com/blog/as-funcionalidades-da-mala-direta/>. 
Acesso em: 22 mar. 2021.
• MARCA - identificador da origem de um produto ou serviço, ao qual o 
consumidor associa um conceito ou imagem positivo ou negativo.
• MARKETING - conforme a AMA, American Marketing Association, é a 
execução das atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e serviços 
do produtor ao consumidor final”.
• MERCHANDISING – para a área de mídia, é a inserção de um produto 
ou serviço e sua menção no contexto de um programa, seja ao vivo ou 
gravado. Para a propaganda, designa também ações de tornar o produto 
destacado para o cliente no Ponto de Venda, seja através de materiais 
gráficos, seja através de brindes e demonstrações.
• MÍDIA – palavra que designa tanto os meios de comunicação, os 
veículos, quando a área de uma agência de propaganda responsável pelo 
planejamento e organização da veiculação das mensagens.
• MÍDIA OFF-LINE – convenciona-se assim denominar todas as mídias 
que não sejam a Internet, ou seja, jornal, rádio etc.
• MÍDIA SEGMENTADA – veículo dirigido para um público específico.
• OPINIÃO PÚBLICA – conceito de ampla complexidade, podemos 
resumir como o somatório das opiniões individuais a respeito de um 
determinado tema e que possa ser captada por pesquisas específicas.
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FIGURA 12 – OPINIÃO PÚBLICA É UM TERMO QUE SURGIU ANTES DE MUITOS ESTUDOS 
SOBRE A COMUNICAÇÃO SOCIAL E A MÍDIA, ATRAVÉS DE GABRIEL, TARDE NO SÉCULO XIX
FONTE: <https://twitter.com/angolaopiniao>. Acesso em: 22 mar. 2021.
• OUTDOOR – tipo de mídia impressa exterior.
• PAINEL ELETRÔNICO – Equipamento formado por clusters de leds ou 
de microlâmpadas, que permitem uma boa definição de imagens com 
cores e movimentos. 
• PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA – expressão numérica percentual da 
audiência de determinado segmento de público em um veículo ou horário.
• PATROCINADOR – produto, serviço ou marca que se associa a um 
determinado programa ou conteúdo em um veículo, obtendo assim 
exposição contínua, duradoura e benefícios por sua relação com o conteúdo. 
• PATROCÍNIO – o que faz um patrocinador.
• PAUTA – tema ou temas tratados por um programa ou veículo em uma 
ou mais edições.
• PEÇA – a unidade de uma campanha publicitária, podendo ser impressa, 
analógica, digital, entre outros.
• PLANO DE MÍDIA – a organização das ações de mídia a partir do 
planejamento, ou seja, as ações táticas, específicas e organizadas em cada 
meio e veículo ao longo do tempo determinado.
• POSICIONAMENTO – termo do marketing que se refere ao conceito de 
uma marca, produto ou serviço junto ao seu público.
• PRESS KIT – peça de divulgação a ser enviada para os meios de comunicação. 
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
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FIGURA 13 – EXEMPLO DE UM PRESS KIT
FONTE: <https://br.pinterest.com/pin/454230312400472380/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
• PRODUCT PLACEMENT – inserção de marcas ou produtos no enredo, 
na narrativa de produções de entretenimento.
• PROPAGANDA – termo com ampla significação no mercado, mas que 
conceitualmente refere-se às ações de comunicação que buscam construir 
imagens e relacionamento, sem objetivos comerciais explícitos.
• PUBLICIDADE – semelhante à propaganda, também encontra várias 
acepções, mas, de forma direta, podemos colocar que é semelhante à 
propaganda, mas com objetivos comerciais explícitos.
• PÚBLICO-ALVO – um segmento de mercado, da audiência que se deseja 
atingir com uma ação.
• QUANTITATIVA – refere-se à pesquisa de campo cujos resultados são 
expressos unicamente de forma numérica e/ou percentual.
• RÁDIO – meio de comunicação que utiliza basicamente a voz e a audição, 
e que apresenta altíssimo alcance e penetração no Brasil.
• RECALL – em tradução literal, lembrança, ou seja, refere-se a quanto 
uma marca, produto ou serviço é lembrada pelo seu público-alvo.
• REDE SOCIAL – para a área de mídia, trata-se de espaço ou recurso 
da internet no qual as pessoas encontram recursos para comunicação, 
exposição e troca de informações com outras pessoas; e em que se pode 
veicular mensagens publicitárias com alta assertividade.
• RELEASE – em tradução literal, trata-se de um comunicado, normalmente 
remetido à imprensa com informações relevantes.
• REVISTA – meio de comunicação tradicionalmente impresso com 
periodicidade e temática definidas que se relacionam com um público 
mais focado. Atualmente, muitas revistas estão migrando para os meios 
digitais, mas mantendo as características visuais de diagramação e os 
elementos editoriais.
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FIGURA 14 – REVISTA
FONTE: <http://www.pesquisamundi.org/2015/07/a-relevancia-das-revistas.html>. 
Acesso em: 22 mar. 2021.
• ROI (Return on Investment) – em tradução direta, retorno sobre o 
investimento, medida do retorno alcançado por um investimento.
• SATURAÇÃO – efeito ou estratégia gerada pela programação intensa de 
uma mesma mensagem para obter retorno rápido, mas que pode levar o 
receptor a rejeição também muito rapidamente.
• SEGMENTAÇÃO – divisão ou organização de um grande mercado em 
faixas ou “fatias” menores com características mais semelhantes, quase 
homogêneas.
• SEGMENTO – parte de um mercado definido na segmentação.
• SEGUNDA TELA – definição para o hábito de muitos consumidores 
de mídia ficarem ligados em outros dispositivos, como smartphones e 
celulares com redes sociais.
• SHARE OF MIND – o nível de conhecimento de uma marca junto ao 
seu público-alvo, medido em um momento específico por pesquisa com 
metodologia orientada para tal.
FIGURA 15 – SHARE OF MIND TRATA-SE DE QUANTO UMA MARCA PODE SER OU É LEMBRADA
FONTE: <https://bit.ly/3d0v67f>. Acesso em: 22 mar. 2021.
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
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• SPAM – e-mail com mensagem publicitária remetida sem solicitação ou 
autorização.
• SPOT – tipo de comercial de rádio no qual o texto é lido ou falado, ao 
contrário do Jingle que é cantado como música.
• SUSTENTAÇÃO – fase de uma campanha em que a mensagem é mantida 
presente nos meios e veículos selecionados, mas com níveis mais baixos 
de exposição.
• TEASER – a tradução literal é provocadora, estimuladora. Em mídia, 
denomina-se as peças ou ações de lançamento de uma campanha usadas 
ou aplicadas para atrair a atenção do público.
• TELESPECTADOR – pessoa ou grupo de pessoas que assistem a um 
canal ou programa.
• TV A CABO – sistema de transmissão de TV por meio de cabo físico ou 
sinal de micro-ondas, normalmente com os canais abertos da região e 
outros canais exclusivos.
• VEÍCULO – empresa, pessoa jurídica que circula conteúdos usando a 
tecnologia e linguagem de determinado meio. Por exemplo, a Rede Globo 
é um veículo do meio TV; a revista Veja é um veículo do meio Revista; e 
assim por diante.
• VERBA – os recursos financeiros disponíveis para a veiculação de uma 
campanha publicitária.
Finalmente, cabe lembrar que a área de mídia é dinâmica. Novos 
recursos, ferramentas e termos surgem, termos são adicionados ou mudam 
de sentido. Então, o futuro profissional deve estar atento para se manter 
atualizado em relação ao meio e seu linguajar.
FONTE: Rede Globo. Dicionário de mídia. Disponível em: https://negocios8.redeglobo.
com.br/PDF/MidaKit/Dicionario%20de%20Midia%202018.pdf. Acesso em: 22 mar. 2021. 
2.2 BREVE HISTÓRICO DA MÍDIA NO BRASIL
Em todas as sociedades e economias, especialmente, as capitalistas 
contemporâneas, o desenvolvimento da mídia sempre esteve diretamente ligado 
ao desenvolvimento das economias locais. À medida que a economia crescia, 
cresciam os meios, os veículos e a circulação de informações. 
Livros, jornais, rádio, cinema, TV e internet estão também ligados ao 
comportamentohumano. Segundo Sousa (2004), as Efemérides Gregas e as Actas 
Romanas criaram uma espécie de jornal pré-tipográfico. Todavia o real impacto da 
imprensa surgiu com a invenção da imprensa por Guttenberg e a possibilidade de 
reprodução de conteúdos impressos, como primeiramente os livros e depois os jornais.
Por trás da invenção de Gutenberg, além de uma nova técnica, uma 
tecnologia a serviço das pessoas, surgiu e começou a se formar uma verdadeira 
revolução que afetou a sociedade até os nossos dias.
TÓPICO 1 — MÍDIA
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A impressão já era conhecida de chineses e japoneses, que tinham técnicas 
como entalhar os ideogramas do texto em um tronco de árvore, que recebia a 
tinta e o papel era passado ao redor. Ou também imprimiam com os ideogramas 
entalhados em madeira. Gutenberg, sabendo disso ou não, misturou uma prensa 
de uvas para vinhos com caracteres em metal e, aplicando tinta e papel, criou a 
primeira impressão tipográfica que se tem notícia.
FIGURA 16 – ILUSTRAÇÃO DO TRABALHO DE UM ESCRIBA
FONTE: <https://www.apaixonadosporhistoria.com.br/artigo/49/o-livro-na-idade-media>. 
Acesso em: 22 mar. 2021.
Então, se até aquele momento a informação dos livros era restrita aos 
mosteiros e aos escribas; e acessada somente pelos membros do clero e da 
nobreza, com a tecnologia da imprensa, os textos passaram a ser mais facilmente 
reproduzidos e a circularem com mais velocidade e facilidade.
Se a escrita já tinha se mostrado como uma enorme revolução cultural no 
passado, permitindo que uma pessoa registrasse seu conhecimento e o deixasse 
disponível aos demais, com a imprensa, essa mesma escrita passou a circular além. 
Um texto, um poema, uma receita, um estudo científico, a bíblia e toda e qualquer 
forma de informação e conhecimento puderam ser registrados e enviados para 
todos os locais do mundo, tornando o conhecimento cada vez mais acessível.
Gradativamente a informação começou a sair dos círculos da igreja e 
passou a chegar às ruas, às pessoas comuns (as poucas que eram alfabetizadas, 
claro). Vários grupos e organizações sociais passaram a utilizar esse recurso como 
forma de propagar suas ideias e cumprir seus objetivos. Não por acaso, durante 
a Revolução Francesa, ocorreu uma “explosão” de jornais, revistas, cartazes, que 
informavam a população e a burguesia, que estava mais diretamente envolvida 
com a revolução e a apoiava, do que estava ocorrendo.
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
20
No Brasil especificamente, a imprensa teve o início de sua história no período 
imperial. Enquanto o país se mantinha como colônia de Portugal, era proibida a 
impressão de qualquer material em território brasileiro. Somente com a vinda da 
família real tivemos a chegada da primeira máquina de impressão e a implantação da 
Imprensa Régia, ligada, claro, ao reinado, ao governo central. Era dessa forma que a 
coroa comunicava e informava a população sobre o que estava ocorrendo.
No entanto, a impressão e distribuição eram direito e dever apenas da 
imprensa Régia, não sendo permitido a outros grupos ou à sociedade usar a 
técnica para objetivo algum. Isso não impediu que grupos contrários à coroa 
portuguesa e simpatizantes da república criassem nosso primeiro jornal.
FIGURA 17 – PÁGINA DE UMA EDIÇÃO DO “CORREIO BRAZILIENSE” DE 1811
FONTE: <https://bit.ly/322ePIE>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O primeiro jornal brasileiro que pode ser considerado independente 
da coroa teve que ser impresso em Londres, entre 1808 e 1822, e enviado 
clandestinamente ao Brasil de navio. O “Correio Braziliense” defendia a liberdade 
econômica, atacava o domínio português e era entregue de navio clandestinamente. 
A maioria dos escritores colocavam seus textos sob pseudônimos, para evitar 
perseguições e retaliações, o que nem sempre era efetivo, vários acabaram presos, 
como Hipólito José da Costa.
No período que contém a independência e a proclamação da república até 
o início do século XX, vários jornais surgiram em vários locais, levando informação 
e opinião as suas regiões. Não era raro encontrar jornais vinculados e empresas, 
grupos econômicos e até mesmo movimentos políticos que propagavam seus 
ideais e suas ideias no papel. 
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Os veículos mais profissionais começaram a se organizar e deram origem 
a grandes grupos de mídia no Brasil, como os Diários Associados – que trouxe a 
televisão ao Brasil nos anos 1950 – o grupo Globo, Folha e Estado de São Paulo e 
vários outros que ainda permanecem no cenário nacional até hoje ou outros que 
pereceram frente as dificuldades econômicas e de gestão.
FIGURA 18 – ASSIS CHATEAUBRIAND, FUNDADOR DOS DIÁRIOS ASSOCIADOS, PRIMEIRO 
GRANDE GRUPO DE MÍDIA DO BRASIL, COM VEÍCULOS POR TODO O TERRITÓRIO NACIONAL
FONTE: <https://glo.bo/3fPejpM>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O rádio, nascido como uma evolução do telégrafo, desenvolveu-se 
tecnicamente na segunda metade do século XIX e logo chegou ao Brasil. Aqui 
encontrou um terreno fértil para seu desenvolvimento. Chamado pelo pioneiro do 
rádio no Brasil, Padre Landell de Moura, considerado por muitos o inventor do rádio, 
de “jornal dos analfabetos”, não por acaso cresceu rapidamente junto à população 
como um todo, chegando aos lares mais ricos e às regiões mais pobres e afastadas.
FIGURA 19 – A EVOLUÇÃO DO RÁDIO
FONTE: <https://quemondequando.wordpress.com/2015/10/08/o-surgimento-do-radio/>. 
Acesso em: 22 mar. 2021.
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
22
Um país de dimensões continentais como o Brasil se beneficiou muito do 
rádio e suas transmissões uniram o país com shows, entretenimento, música e 
notícias de todo o mundo. E era o rádio o mais importante meio de comunicação 
nessa época. 
A TV, como já mencionamos, chegou ao Brasil pelas mãos de Assis 
Chateaubriand e seu grupo de “Diários Associados”, jornais e emissoras de 
rádio. Foi no período após o golpe de 1964 e durante a ditadura militar que a TV 
cresceu. Em 1972 ganhou cores e se firmou como o meio mais popular e de maior 
impacto para a publicidade no Brasil, a ponto de receber mais de 70% das verbas 
dos grandes anunciantes.
A publicidade cresce junto com os meios. De anúncios de escravos nos 
jornais clandestinos nos tempos do império ao patrocínio da transmissão de 
grandes eventos esportivos mundiais, como Olimpíadas e Copa do Mundo pelas 
emissoras a cabo, a publicidade Brasileira se firmou nos anos 1980 como uma das 
mais criativas e premiadas do mundo. A mídia como área e profissão cresceu na 
mesma medida.
O apagar das luzes do século XX ainda viu o surgimento da internet 
comercial. Se nos anos 1980 a internet já havia chegado, mesmo que timidamente, 
aos meios acadêmicos, foi em 1995, após um “boom” de crescimento nos EUA, 
que a criação e oferta de acesso a internet se oficializou e popularizou no Brasil.
De um rápido e bem distribuído crescimento, com centenas de empresas 
locais e nacionais oferecendo acesso discado e algum conteúdo, a internet chegou 
ao século XXI com banda larga, acesso via celular e smartphones, redes sociais 
e um impacto para a mídia que precisa ser observado e medido, pois é forte ao 
ponto de tirar investimentos e verbas de meios tradicionais e de grande alcance, 
como a TV. 
Não era objetivo, aqui, apresentar detalhes da evolução e da história da 
mídia no Brasil, mas sim estabelecer uma breve linha de tempo que situe a mídia 
no contexto histórico nacional e permita a compreensão e a inserção dos meios e 
veículos em seu papel na história nacional e como acaba impactando na área de 
mídia e na publicidade, relação que aprofundaremos a seguir.
2.3 A RELAÇÃO ENTRE MÍDIA E MARKETING
Como vimos até agora, a Mídia, além de denominar o campo social que 
contém as empresas de mídia, é a área da Propaganda que se ocupa de pesquisar, 
organizar e planejar as atividades de veiculação de uma campanha, anúncio, ação. 
Não se foca somente nos meios de comunicação, podendo se ocupar também de 
ações em meios não convencionais,como eventos, ações rápidas e mais.
TÓPICO 1 — MÍDIA
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Marketing, conforme definem Kotler e Keller (2006, p. 22) é o “processo 
social e gerencial por meio do qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam 
e desejam através da troca de produtos de valor com outros”.
De forma diferente, mas seguindo a mesma linha, Toffler (1980, p. 19) 
cita que marketing pode ser resumido em três fases: “defina quem é seu cliente; 
descubra o que ele quer; entregue o que ele quer”.
O marketing lida diretamente com as variáveis e processos referentes à 
gestão da empresa, de preferência atuando com um olhar integrado, “holístico” 
para todos os elementos, como produtos, serviços, atendimentos, preço, distribuição 
e mais, de forma a alinhar todas as atividades em torno e no foco dos objetivos 
mercadológicos e comunicacionais estabelecidos estrategicamente.
Temos, então, que o marketing é o “cérebro” da empresa, em que se definem 
variáveis intrínsecas, inerentes à empresa ou ao negócio. Quando Kotler e Keller 
(2006, p. 22) falam em “processo social e gerencial” referem-se a algo contínuo, sem 
fim, que precisa e deve ser observado, monitorado e ajustado continuamente de 
forma a gerar as trocas. Da mesma forma, Toffler (1980) menciona a importância 
de definir e conhecer de forma detalhada as pessoas que serão o foco do produto, 
marca ou empresa, de forma a maximizar os resultados dos esforços empreendidos.
Assim, à medida que o Marketing estabelece as diretrizes referentes 
ao mercado e ao público-alvo; e também os objetivos e as metas dentro desse 
mercado, a propaganda e mídia devem, em suas ações e efeitos, refletir esses 
objetivos, metas e decisões do marketing. 
A TV Brasil tem produzido programas e debates sobre os rumos da comunicação 
e versa sobre a publicidade especificamente no vídeo que você pode acessar por meio do 
seguinte link: <https://www.youtube.com/watch?v=Ecyx-zjKHQc>.
DICAS
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
24
FIGURA 20 – O MARKETING CONFIGURA O NORTE, OS OBJETIVOS DOS NEGÓCIOS EM 
COMUNICAÇÃO, E, LOGO EM MÍDIA
FONTE: <https://bit.ly/3muPHnz>. Acesso em: 22 mar. 2021.
O marketing da empresa é que estabelece o Norte, o direcionamento 
estratégico das ações, levando em conta a imagem que precisa ou deve ser construída, 
posicionamento estratégico, objetivos e metas empresariais e institucionais, volumes 
e limites de produção e distribuição, sazonalidade, demandas do mercado, e mais 
toda a série de variedade de dados e informações que afetam o negócio.
A propaganda se conecta, integra as ações e o planejamento do Markering 
na medida em que estabelece o contato com o mercado. Muitos indicam que a 
comunicação, a propaganda está no “P” de Promoção. No entanto, a comunicação 
como um todo será a voz e a face do marketing, dando vida e conferindo valor, 
identidade e construindo a imagem e os conceitos planejados junto ao público-alvo. 
O marketing estabelece as metas e os objetivos. A propaganda constrói 
as mensagens aplicáveis. O marketing analisa o mercado e constrói cenários. A 
comunicação transforma isso em mensagens para os clientes. O marketing inova. 
A publicidade leva isso para o mercado. 
Assim, a propaganda lançará mão das estratégias de fundo e objetivo 
mais persuasivo, que busquem construir e fazer compreender os diferenciais 
mais claros ou mais sutis do produto, marca, ou serviço, utilizando para isso 
Um dos sistemas de análise do Marketing, os “4 P’s”, coloca a propaganda dentro 
da Promoção, sendo uma das ações integrantes ou aplicadas pelo Marketing para levar os 
produtos, o serviço, a marca e seus conceitos ao conhecimento do público consumidor. 
Claro que a Propaganda é muito mais que isso na atualidade, mas esse conceito e relação 
nos ajuda a compreender a relação e o relacionamento entre essas áreas.
IMPORTANT
E
TÓPICO 1 — MÍDIA
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estratégias de veiculação das mensagens nos meios de comunicação que são 
analisadas, planejadas, organizadas e efetivadas pelo departamento ou setor de 
mídia, no qual se pode observar a relação mais clara e direta entre os dois.
2.4 PROCESSOS DE DECISÃO EM MÍDIA
Tendo relação direta com os objetivos e metas de marketing e sendo parte 
responsável pela organização da forma e dos meios pelos quais a mensagem 
publicitária chegará ao seu mercado, a mídia é parte integrante, ativa não somente 
das ações de comunicação, mas também do marketing como um todo.
A relevância do profissional de mídia ou de um departamento de mídia 
nas agências de publicidade reside no desafio maior de se encontrar proposições 
eficazes para uma ação ou campanha (REIS; SIQUEIRA, 2009). 
Segundo Reis e Siqueira (2009, p. 15) “a função da mídia é planejar onde, 
para quem, quando, por que e como a mensagem deverá ser veiculada”. Essa 
função alia o rigor científico de conhecimentos tanto das ciências humanas 
(comportamento) quanto das ciências exatas (valores de mídia versus efetividade 
por públicos alcançados), pois o investimento em mídia necessita de sólidos 
conhecimentos, que conduzam para decisões assertivas. 
O processo de decisão em mídia parte, se inicia em uma variável decisiva: 
o público-alvo da empresa anunciante. Sem essa informação é até possível 
planejar e executar ações, mas as chances de construção de resultados positivos e 
atingimento de metas são mínimas. 
Conforme Reis e Siqueira (2009), a informação é o diferencial mais 
importante do profissional dessa área, porque promove a condição de avaliar, 
entre as tantas alternativas de mercado, a mais adequada para a situação proposta.
A área de Comunicação é, por si só, desafiadora, uma vez que se 
transforma constantemente, e é influenciada pela cultura (LUPETTI, 2000). Assim, 
todas as transformações culturais vivenciadas pelos grupos afetarão as formas de 
comunicação, por isso a obrigatoriedade de se manter atualizado em relação às 
mudanças sociais.
O acompanhamento e o entendimento das realidades de mercado e do 
comportamento do consumidor são, portanto, condições básicas para tomadas de 
decisões eficazes em mídia (SISSORS; BUMBA, 2001). 
Além disso, os profissionais de comunicação têm sempre que considerar 
uma variável imprescindível, que são os recursos financeiros disponíveis para a 
campanha (budget). A verba disponível é uma das primeiras informações que 
devem ser consideradas para que o profissional de mídia consiga fazer o cruzamento 
entre recursos, meios e veículos possíveis e adequados. 
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
26
Quais as características de relação e de consumo de mídia do público-
alvo, suas preferências de informação, onde buscam entretenimento, com que 
frequência, em que meios, veículos, canais? Que tipo de informação, de mensagem, 
de apelo chama sua atenção. Quais personalidades ou pessoas influenciam, geram 
aderência à mensagem? Quem gera rejeição? Quem gera aceitação, identificação? 
O que o público conhece e gosta; e é capaz de atrair sua atenção e gerar efeitos? 
O que está em seu cotidiano? Quais os meios nos quais se costuma informar? 
Quais seus veículos preferidos? Quais programas, conteúdos, horários estão mais 
presentes? Quais programas estão mais atentos? Não raro a mídia deve buscar 
em pesquisas o que precisa para desenvolver seu trabalho.
Os dados, as informações, entre outros, que se adéquam aos objetivos, à 
mensagem etc., serão tratados, analisados e organizados de forma a sistematizar 
as ações com relação aos objetivos da ação, da campanha e da peça. Eles serão 
programados junto aos veículos que se comunicam com o público-alvo.
Sobre as pesquisas trataremos em detalhes mais adiante, mas adiantamos que 
as pesquisas alimentam forte e amplamente as decisões de mídia.
ATENCAO
Trataremos das pesquisas em detalhes mais adiante, mas adiantamos que elas 
alimentam forte e amplamente as decisões de mídia.
ATENCAO
A veiculação é precedida por um amplo processo de negociação dos 
valores, envolvendo valores unitários, descontos porhorário e volume, e mais. 
Quanto mais longo for o tempo de veiculação da campanha, quanto maior 
a quantidade de espaços ocupados, quanto maior a frequência, melhor será a 
condição de negociação dos valores. 
TÓPICO 1 — MÍDIA
27
FIGURA 21 – CARLOS MORENO EM COMERCIAL DE TV DA BOMBRIL: ELE DETÉM ATÉ HOJE O 
RECORDE REGISTRADO NO LIVRO GUINNESS DE GAROTO-PROPAGANDA QUE MAIS TEMPO 
FICOU NO AR POR UMA MESMA MARCA
FONTE: <https://minilua.com/comerciais-historicos-tv-brasileira-1/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Um comercial de TV de 30 segundos veiculado diariamente em um 
programa tenderá a ter um custo unitário menor do que um comercial veiculado 
esporadicamente. Isso tem a ver com políticas e estratégias de negociação do 
veículo, mas também com a fase da campanha, pois no lançamento tende-se a usar 
mais espaços e a veicular com mais intensidade do que em fases posteriores de 
manutenção. O inverso também se apresenta.
Assim, as decisões de e em mídia mostram uma não tão relativa 
complexidade em sua construção e efetivação. Não raro, meios e veículos 
diferentes ou mesmo concorrentes apresentam benefícios e barreiras semelhantes 
ou assemelhados para levar a mensagem a um determinado público. Algumas 
vezes se complementam, de forma que um apoie, sustente e alavanque o alcance 
e o impacto de uma campanha ou mensagem. Também não é raro que um meio 
ou veículo seja usado, aplicado estrategicamente com outros, complementando a 
mensagem e gerando novos efeitos.
Cabe à mídia, ao profissional da área, observar com cuidado e atenção o 
público-alvo, os objetivos de marketing e de comunicação e tomar as decisões 
de veiculação. É função dele também monitorar os resultados, observando a 
efetividade das decisões e, se necessário, corrigir rumos.
A questão da negociação de valores será tratada em detalhes em parte 
específica deste livro.
ATENCAO
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
28
2.5 PESQUISA DE MÍDIA E INSTITUTOS DE PESQUISA
Como apresentado anteriormente, uma das formas de construir a decisão 
em mídia é consultar as pesquisas de mídia, que observam e captam a relação 
dos meios e veículos com os públicos de uma cidade, região, estado ou mesmo 
em todo o país.
FIGURA 22 – UMA PARTE DOS DADOS DE UMA PESQUISA DE MÍDIA
FONTE: <http://www.orbitapublicidade.com.br/orbitawp/?page_id=79>. Acesso em: 22 mar. 2021.
As pesquisas objetivam traçar um perfil, um “raio-x” das características 
do público de um meio e de um ou mais veículos, suas preferências, horários de 
maior e menor audiência, programas mais assistidos ou conteúdos mais lidos, 
alcance e mais. Isso apresenta, de forma detalhada, as características de cada um 
de forma a municiar e a subsidiar as decisões de mídia dos anunciantes.
Por exemplo, os meios rádio e revista têm cada dia mais focado em 
segmentos de públicos específicos. Há revistas de artesanato, de análise dos 
fatos da semana, sobre temas como Filosofia e Religião etc. Da mesma forma há 
É normal que as pesquisas utilizem dados ou mesmo se baseiem e comecem 
com informações oriundas de outras fontes para organizar os dados. A classificação do 
público em classes, por exemplo, na maioria das vezes segue a classificação do IBGE, que é 
o órgão do governo responsável pelo CENSO demográfico e econômico. 
ATENCAO
TÓPICO 1 — MÍDIA
29
emissoras de rádio com foco maior em notícias, outras em músicas em seus vários 
estilos, como sertanejo, MPB, Rock etc. Certamente, se você mudar um pouco 
o dial do rádio em sua cidade, perceberá algumas diferenças bem marcadas e 
marcantes nas diversas emissoras.
Assim, podemos inferir que cada um destes veículos e programas obterá 
a atenção ou terá a preferência de uma parte diferente do público; e que a relação 
de cada público com estes conteúdos será também diferente. Logo, cada veículo, 
programa terá benefícios e recursos diferentes como mídia publicitária, devendo 
assim ser avaliados.
FIGURA 23 – AS DIFERENTES MÍDIAS AFETAM DIFERENTES PÚBLICOS EM DIFERENTES FORMAS
FONTE: <http://midiatudodebom.blogspot.com/2010/05/o-que-e-o-marplan.html>. 
Acesso em: 22 mar. 2021.
Essas diferenças precisam ser verificadas, avaliadas, validades para que 
o investimento em mídia tenha a máxima assertividade em suas ações. Como 
apresentamos anteriormente, a mídia deve buscar cumprir, em suas ações e 
planejamento, os objetivos de comunicação e marketing da empresa, marca ou 
produto. As questões subjetivas (comportamentos, valores, atitudes, movimentos 
sociais que envolvem um ou vários grupos) são de extrema relevância para 
construir um embasamento sólido, que vai compor as recomendações para 
um plano de mídia efetivo. No entanto, como em todos os processos, existem 
determinados estágios a serem cumpridos quando clientes e agências de 
publicidade estão construindo o que será uma campanha de comunicação. Um 
deles é identificar claramente o público e a audiência. 
• Público e audiência
De forma rápida, público é o grupo de pessoas com características em comum 
que interessam a uma campanha ou ação. Já audiência são as pessoas que ouvem, 
assistem, leem, compram, acessam, clicam, que têm contato com um determinado 
veículo em um certo momento e que, assim, podem ser acessados, impactados. 
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
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FIGURA 24 – UM MAPA DO BRASIL, INDICANDO O CONSUMO E CONTATO MÉDIO COM O 
MEIO RÁDIO NO ANO DE 2017
FONTE: <https://www.kantaribopemedia.com/o-ouvinte-de-radio-nunca-visto-antes/>. 
Acesso em: 22 mar. 2021.
Imagine uma rádio local. O horário da tarde tem um público mais amplo, 
pois é ouvida por pessoas no trabalho, no trânsito etc. Logo, poderá ser de interesse 
de vários anunciantes, como marcas de alimentação, limpeza, lojas locais entre 
outros. À noite, o público tende a ser mais masculino, pois a programação foca 
em esportes e times locais. Assim, a variedade de anunciantes tende a reduzir 
as marcas que atendem a esse público, como artigos esportivos, produtos para 
barbear, para churrasco etc.
FIGURA 25 – AS PESQUISAS PODEM INDICAR COM PRECISÃO O QUE NOSSO PÚBLICO ESTÁ 
CONSUMINDO DE MÍDIA
FONTE: <https://cakeerp.com/blog/publico-alvo-na-sua-loja-de-calcados/>. Acesso em: 22 mar. 2021. 
Da mesma forma, uma revista de artesanato tende a atrair um público 
diferente do que um jornal focado em esportes. Este atrairá públicos diferentes do que 
um jornal de economia e negócios. Sim, os exemplos são muito genéricos e até mesmo 
estereotipados, mas servem para nos fazer compreender que um mesmo veículo pode 
atender ou se relacionar com públicos diferentes em horários e momentos diferentes, 
obtendo inclusive mais ou menos atenção de cada público em cada momento.
TÓPICO 1 — MÍDIA
31
Como exposto anteriormente, um planejamento de mídia pressupõe 
um problema de marketing. É preciso, antes de qualquer formulação de 
planejamento, identificar aonde se quer chegar e o que é preciso resolver para, a 
partir daí, escolher quais são as estratégias e as ações a serem postas em prática. 
É necessário também saber claramente quem é o público, como ele se comporta, 
o que e quando consome mídia, levando essas informações para o planejamento.
Com os objetivos estabelecidos, é necessário compor qual será a forma de 
comunicação (estratégia criativa da marca), quais serão os canais que transmitirão 
essas mensagens e quais ferramentas serão utilizadas. Uma campanha pode 
conter diferentes objetivos e cada objetivo pode recorrer a uma determinada 
estratégia, que vai se valer de diversos meios para atingi-lo. Uma campanha 
também pode unir publicidade (que gerenciará diretamente a mídia) a ações de 
relações públicas, promocionais, entre tantas outras. 
Nesse caso, o importante é que todas as ações estejam norteadas pelos mesmos 
princípios estratégicos, definidos no planejamento de marketing, de comunicação 
e/ou de mídia, como as características de cada meio e veículo e a quais públicos 
se destinam. Considerando as especificidades doscanais de mídia, atualmente, 
os especialistas na área têm bastante prestígio, porque dão conta de informações 
complexas, métricas e resultados extremamente valorizados pelos clientes.
O objetivo maior de qualquer estratégia na área de mídia é a busca de 
resultados concretos para o cliente. No entanto, há muitos caminhos possíveis 
para alcançá-los e é imprescindível que a trajetória seja realizada com o máximo 
de segurança, no sentido de obter os resultados almejados, a partir de informações 
obtidas previamente e que estão disponíveis para os profissionais que se dediquem 
a identificá-las.
Existem vários institutos que atuam no mercado de pesquisas de mídia e 
fornecem dados para as agências e profissionais de mídia, como IBOPE, Marplan, entre 
outros. Muitos são gratuitos, outros precisam ser adquiridos, mas essas pesquisas são 
fundamentais para as definições e o planejamento de mídia.
ATENCAO
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
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FIGURA 26 – EXEMPLO DE UMA PLANILHA DE VEICULAÇÃO DE MÍDIA
 FONTE: <https://br.pinterest.com/pin/831266043693501082/>. Acesso em: 22 mar. 2021.
Por fim, para que um plano de mídia tenha a maior confiabilidade possível, 
é importante fazer o cruzamento das informações disponíveis, principalmente, em 
relação ao custo (verba disponível versus valores das mídias), audiência e alcance. 
Essas questões são fundamentais para uma projeção segura dos resultados. 
33
Neste tópico, você aprendeu que:
• O termo “mídia” pode ser encontrado em mais de uma pesquisa como sinônimo 
de um determinado aparato de caráter artificial produzido dentro de um 
contexto histórico, econômico e social por intermédio do qual se estabelecem 
relações – e o uso de “intermédio” é apenas um reforço da perspectiva de “estar 
no meio” – entre as instâncias ligadas pela “mídia”.
• Em todas as sociedades e economias, especialmente, as capitalistas 
contemporâneas, o desenvolvimento da mídia sempre esteve diretamente 
ligado ao desenvolvimento das economias locais.
• À medida que a economia crescia, cresciam os meios, os veículos e a circulação 
de informações. 
• Para que um plano de mídia tenha a maior confiabilidade possível, é importante 
fazer o cruzamento das informações disponíveis, principalmente, em relação ao 
custo (verba disponível versus valores das mídias), audiência e alcance. 
RESUMO DO TÓPICO 1
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1 As mídias desempenham um papel essencial no contexto das ações de 
comunicação mercadológica. Através dos meios de comunicação, as 
mensagens desenvolvidas visando à construção dos objetivos de marketing 
e, consequentemente, de comunicação, são expostas ao público desejado, 
construindo assim os resultados, as metas a serem alcançadas.
A elaboração de um planejamento de mídia envolve avaliar e analisar tanto em 
questões estratégicas quanto táticas e deve considerar o máximo de variáveis 
possíveis sobre o ambiente em que a empresa e seus concorrentes atuam.
A partir dessas informações e do conteúdo estudado nesta unidade, vemos 
que o primeiro passo para a construção de um planejamento de mídia é:
a) ( ) Analisar os ambientes externo e interno, as características do público e 
os meios para atingi-los.
b) ( ) Escolher os veículos que serão utilizados nas ações táticas.
c) ( ) Decidir as características dos meios adequados ao target.
d) ( ) Observar as estratégias de posicionamento da concorrência.
e) ( ) Estabelecer a relação entre os objetivos, as estratégias, as táticas e os 
meios utilizados.
2 “Mídia – Técnica de propaganda que se baseia no estudo e na observação 
atenta dos veículos disponíveis, para que se possa planejar e orientar a 
utilização mais apropriada desses veículos. Cabe a ela verificar a frequência, 
a audiência, área de alcance, circulação, tiragem, duração, localização, 
preços, e tipos de veículos, para que seja possível planejar a melhor forma de 
divulgação da mensagem, rentabilizando o investimento do anunciante”.
NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: 
Farol do Forte, 2009, p. 30
A palavra “mídia” encontra vários significados e sentidos no contexto atual. 
No entanto, tratando-se da área de Publicidade, foca-se, como apresenta 
Nakamura, nos meios que se adequam aos objetivos de comunicação de uma 
campanha. Considerando a citação apresentada e os conteúdos estudados, 
analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I- Os profissionais de mídia ainda demonstram incerteza quanto à indicação 
de planejamentos unindo as mídias tradicionais com mídias digitais.
POR QUE
II- Os diferentes públicos estão consumindo de formas distintas as diversas 
plataformas de mídia, gerando muitas vezes formas inesperadas e até 
mesmo inovadoras no ambiente digital.
AUTOATIVIDADE
35
A seguir, assinale a alternativa correta:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II é uma justificativa 
correta da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II não é uma 
justificativa correta da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
36
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TÓPICO 2 — 
UNIDADE 1
MEIOS
1 INTRODUÇÃO
Retomaremos, então, a questão da caracterização de um meio, para que 
assim possamos avançar no sentido de compreender com clareza e detalhamento 
as características de cada meio.
FIGURA 27 – BREVE LINHA DO TEMPO COM A EVOLUÇÃO DOS MEIOS 
FONTE: <https://bit.ly/3dOK2Vk>. Acesso em: 22 mar. 2021. 
Um meio é, em essência, uma plataforma e uma tecnologia de transmissão 
de informações, de conteúdos em diferentes formatos com amplo alcance social, 
ou seja, que atingem grandes parcelas de pessoas de uma população, de um local, 
de uma cidade ao mesmo tempo. 
Os meios que existem e atuam na atualidade são Jornal, Revista, Outdoor, 
Rádio, Cinema, TV aberta, TV a cabo ou por assinatura e meios digitais. 
É importante citar que neste ponto um meio comporta um suporte de 
transmissão e uma linguagem, uma forma de organização das informações, 
uma forma de analisar e reconhecer um meio que aparece com o surgimento e 
desenvolvimento da internet. Assim, passamos a ter necessidade de dar foco não 
no suporte, mas na forma de organizar o conteúdo.
38
UNIDADE 1 — TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA PENSAR E FAZER MÍDIA
Um livro segue os mesmos princípios de organização no papel e nos e-readers, 
como Kindle e Kobo. O jornal mantém a organização e a periodicidade mesmo na 
internet. A TV segue unindo imagem e som, assim como o cinema, mas se diferenciando 
deste em planos, enquadramentos e na forma de organização da narrativa.
Assim, vemos que a ascensão do digital leva a uma compreensão de que 
um meio é também e, se não principalmente, uma forma específica de organizar as 
informações que serão acessadas por um público. Essa compreensão é importante 
para as decisões em um planejamento de mídia.
2 MEIOS E SUAS CARACTERÍSTICAS
Vamos, então, conhecer os meios e suas características, tendo como foco 
sua caracterização e identificação, ou seja, o que faz com que sejam reconhecidos.
2.1 JORNAL
O meio jornal figura entre as mídias tradicionais. Foi o precursor dos meios 
e o primeiro a ser utilizado formalmente, para construir o início da publicidade 
contemporânea (REIS; SIQUEIRA, 2009). 
Apesar de seu fim já ter sido anunciado muitas vezes, em função da 
facilidade gerada pelo meio digital (e a partir das previsões que dão conta das 
mudanças culturais), o jornal continua tendo uma relevância considerável para 
os públicos.
O meio jornal é, de acordo com Reis e Siqueira (2009), uma mídia 
seletiva, uma vez que seu propósito primeiro é o de informar. Os jornais podem 
ser impressos diariamente, semanalmente e até mensalmente. É comum, por 
exemplo, que jornais de bairro tenham tiragens (número de impressões) semanais, 
enquanto jornais de público mais amplo