Sistemática das Operações De Logistica Internacional

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SISTEMÁTICA DAS 
OPERAÇÕES 
DE LOGÍSTICA 
INTERNACIONAL 
Cícero Fernandes Marques
Inovação em logística
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Contextualizar as demandas contemporâneas da logística e sua re-
percussão nas organizações.
  Identificar novos modelos de gestão e de práticas relacionadas à 
logística.
  Explicar como a inovação impacta no gerenciamento logístico.
Introdução
Os mercados estão cada vez mais competitivos, de um lado, os fabri-
cantes e distribuidores oferecem uma grande quantidade de produtos 
e serviços ao mercado, e, de outro, os consumidores estão cada vez 
mais exigentes, buscando ofertas de qualidade pelo menor custo 
possível.
Para sobreviver e crescer nesse cenário, as indústrias mudaram 
a forma de manufaturar, deixando de produzir tudo internamente, 
transferindo parte do trabalho a fornecedores especializados, que 
garantem insumos, nas quantidades e nos momentos necessários, 
compreendidos desde a matéria-prima até os componentes. Assim, 
são formadas redes ou cadeias de suprimento quando esses insumos 
chegam à montadora dos produtos, e quando estes ficam prontos, 
são disponibilizados aos consumidores finais por meio de uma rede 
de distribuidores.
Neste capítulo, você conhecerá as demandas contemporâneas da 
logística. Além disso, conhecerá os novos modelos e práticas de gestão. 
Por fim, verá o impacto da inovação na gestão logística.
1 As demandas contemporâneas da logística 
e sua repercussão na organização
A logística e seus processos evoluíram ao longo do tempo, acompanhando a 
evolução das organizações industriais e os mercados. No fi m do século XIX, 
ocorreu uma grande transformação na sociedade contemporânea, devido aos 
conceitos do grande pensador da revolução industrial e do capitalismo, Adam 
Smith, apresentados no livro a Riqueza das nações (1776). Entre diversas ideias, 
Adam Smith propôs que a divisão do trabalho ampliaria a capacidade de pro-
dução, pois, na época, os artesões manufaturavam produtos personalizados, 
com elevados preços, disponíveis a poucos.
Evolução da indústria
A urbanização e o surgimento das primeiras indústrias na Inglaterra, asso-
ciados ao uso de novas tecnologias, como o vapor, a automação de teares, 
a eletricidade, a fotografi a, o telefone, o rádio e tantas outras invenções, 
transformaram o mundo, principalmente nos Estados Unidos, onde Frederick 
Taylor e outros desenvolveram o modelo da administração científi ca, aplicado 
por Henry Ford na indústria automotiva. Esse modelo possibilitou a obtenção 
de processos de produção em massa, permitindo oferecer automóveis de custo 
baixo em grande escala, no início do século XX. No entanto, para cada produto 
ofertado no mercado, surgiram concorrentes, assim como novas técnicas de 
fabricação e de gestão. 
Há diversos estudos sobre as grandes fases ou eras do processo industrial. 
Autores como Corrêa e Corrêa (2004), Schuab e Davis (2018), entre outros, 
descreveram o desenvolvimento da indústria em quatro grandes etapas: in-
dústria 1.0 a 4.0, apresentadas na Figura 1.
Inovação em logística2
Figura 1. Evolução da indústria 1.0 a 4.0 
Fonte: Adaptada de elenabsl/Shutterstock.com.
A indústria 1.0 surgiu com a mecanização da indústria têxtil na Inglaterra, em 
meados do século XVIII, seguida da criação e da utilização de máquinas opera-
trizes, como tornos mecânicos, motores a vapor, estradas de ferro e locomotivas.
Já a indústria 2.0, proporcionada pela divisão do trabalho, proposta ini-
cialmente por Adam Smith e implementada por Frederick Taylor, adicionou 
o estudo dos tempos e movimentos, a especialização das tarefas, o uso da 
gravidade e de ferramentas adequadas para as tarefas, a energia elétrica, 
estudos sobre o desempenho das pessoas, a definição das jornadas de trabalho 
de oito horas diárias, entre outros.
3Inovação em logística
A indústria 3.0, por sua vez, com a disponibilização e o uso das tecnologias 
da informação e comunicação, iniciou os processos de automação com meios 
digitais. Essa época coincide com a implementação no ocidente das técnicas 
de JIT ( just in time), desenvolvidas pela Toyota no Japão nos anos 1940, com 
a estruturação dos kereitsus (redes de empresas), aplicados no ocidente a 
partir de estudo do Massachusetts Institute of Technology (MIT) referente ao 
International Motor Vehicle Program, programa que envolveu pesquisadores 
de diversos países para estudar e adaptar os fundamentos do JIT da Toyota às 
indústrias ocidentais, denominado lean production (produção enxuta). Essa 
fase agregou a utilização das técnicas da gestão da qualidade total (TQM, do 
inglês total quality management), projeto para fabricação (DFM, do inglês 
design for manufacturability), manufatura integrada por computadores (CIM, 
do inglês computer integrated manufacturing), entre outras (HAYES et al., 
2008).
Por fim, a indústria 4.0, ou quarta revolução industrial, trouxe os 
sistemas físico-cibernéticos, ou seja, o uso intensivo da tecnologia da 
informação, automação, robótica, integração dos processamentos de dados, 
computação nas nuvens, utilização de recursos da internet das coisas, 
entre outros, que possibilitaram manufaturar produtos personalizados 
com baixo custo.
Para Schuwab e Davis (2018), a quarta revolução industrial não é definida 
por um conjunto de tecnologias emergentes em si mesmas, mas pela transição 
em direção a novos sistemas que foram construídos sobre a infraestrutura da 
revolução digital, a indústria inteligente e automatizada. Os autores acreditam 
que ela transformará a forma como vivemos e nos relacionamos, utilizando as 
tecnologias disponíveis para criar novos sistemas edificados em uma plataforma 
da revolução digital.
Inovação em logística4
Para Slack et al. (2013), uma das formas de a produção contribuir para 
ampliar a flexibilidade dos processos é utilizar diversas máquinas de menor 
capacidade, em vez de uma única grande, pois, dessa forma, é possível realizar 
manufaturas simultâneas, garantindo maior robustez ao sistema produtivo e 
oferecendo maior flexibilidade.
Classicamente, os processos industriais são classificados, segundo a 
operação principal, em duas formas de processos: sistema tradicional ou 
empurrado (push) e sistema puxado de produção (pull) (SLACK et al., 
2013). No sistema tradicional ou empurrado, são fabricadas grandes 
quantidades de produtos, os quais são oferecidos ou “empurrados” aos 
distribuidores e/ou consumidores finais. Esse método é muito comum 
para bens de consume básico, como biscoitos, refrigerantes e alimentos 
em geral. Já no sistema puxado de produção, desenvolvido pela Toyota, 
sendo também conhecido por JIT ou, na versão ocidental, lean production 
(ou produção enxuta), o consumidor define o pedido, que manufatura exa-
tamente o que é solicitado, de modo que é necessária uma maior interação 
com os fornecedores e agilidade nas operações.
Cada empresa industrial deve desenvolver suas atividades e adotar as 
tecnologias em função dos produtos que manufatura e dos mercados em que 
atua, considerando a capacidade de produção, a estrutura financeira e de 
capital, entre outros fatores.
Evolução da logística
A logística evoluiu, acompanhando as tendências e evoluções dos processos 
industriais, como pode ser observado na Quadro 1 (WOOD JUNIOR, 2009; 
NOVAES, 2007).
5Inovação em logística
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Inovação em logística6
Sempre que havia estoques ou suas sobras, como após uma colheita, e havia 
a necessidade de transporte e armazenamento, assim como no suporte de armas, 
munições, alimentos e outros para os exércitos, as bases logísticas estavam 
presentes e em desenvolvimento. Como nas fases iniciais da industrialização 
se produzia quase tudo internamente, a logística se preocupava com aquisições 
de matérias-primas e alguns componentes, o transporte e a gestão dos materiais 
de forma segmentada ou separada, estoques, transporte, entre outros. 
À medida que as indústrias foram evoluindo e passaram a utilizar fornecedores, 
a logística evoluiu para a otimização dos transportes e o suprimento dos canais de 
distribuição. Segundo Novaes (2007), passou a existir uma atuação segmentada ou 
por atividades específicas, como transporte e armazenamento, a chamada fase zero.
A competição se tornou mais intensa após os anos 1950, tornando as opera-
ções mais complexas e aumentando o seu volume, de modo que elas precisavam 
estar integradas. Com a cadeia de fornecedores e os canais de distribuição, 
os fundamentos da logística integrada são aplicados. Segundo Novaes (2007, 
contribuindo para a formação do conceito da SCM, a logística assume um 
papel estratégico para as organizações por meio de uma integração rígida, 
integrando movimentação, armazenagem e outros serviços. 
As novas demandas do mercado necessitam ser prontamente atendidas e 
rapidamente responder aos canais de distribuição, o que integra o conceito 
de ECR (cliente, quando for o varejista a ser atendido) de forma dinâmica 
e flexível. Assim, novos recursos e desafios induzem o processo evolutivo 
da logística a seguir em mais etapas, como a adesão a programas e ações de 
sustentabilidade, mais especificamente a logística reversa e o Collaborative 
Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR, ou Planejamento colabora-
tivo, previsão e reabastecimento), uma relação sinérgica entre a montadora e 
os canais de distribuição. Para Novaes (2007), a integração flexível, composta 
por agentes dinâmicos e flexíveis, interna e externamente à empresa, utiliza 
recursos como o EDI (troca eletrônica de dados), uma integração estratégica.
Segundo Bowersox et al. (2014), para executar tais atividades, a logística 
passou a adotar todas as tecnologias mais avançadas para três grandes áreas: 
suprimento, apoio à produção e distribuição física. Esses processos se tornaram 
globalizados, de modo que passaram a exigir operações complexas e novas formas 
de alianças estratégicas com fornecedores, buscando obter vantagens competi-
tivas e capacitando-se para o desenvolvimento rápido de produtos e processos 
(QPD, do inglês quick product, process development), para prontamente atender 
às novas exigências e necessidades dos consumidores, marketing one-to-one e 
operações para atender ao e-commerce, com o uso de recursos informacionais 
7Inovação em logística
e tecnológicos, como internet das coisas, computação nas nuvens, empresas 
interligadas, personalização, inteligência artificial, áreas da logística 4.0.
Certamente, a logística é a área das organizações que mais utiliza recursos 
computacionais e tecnológicos para realizar suas operações. Assim, todo e 
qualquer desenvolvimento de recurso tecnológico é observado, estudado e, se 
possível, adotado para a melhoria da eficiência dos processos.
Tendências e exigências da logística
Os principais objetivos da logística foram descritos pela Sociedade Interna-
cional dos Engenheiros Logísticos (SOLE), mais conhecidos por 8 Rs: right 
material (materiais corretos), right quantity (quantidade correta), right quality 
(qualidade correta), right place (lugar correto), right time (tempo correto), right 
method (método correto), right cost (custo correto ou justo) e right impression 
(boa impressão ou percepção na prestação dos serviços).
Segundo Novaes (2007), a logística moderna procura incorporar: prazos 
previamente acertados e cumpridos integralmente, ao longo de toda a cadeia de 
suprimento; integração efetiva e sistêmica entre todos os setores da empresa; 
integração efetiva e estreita (parcerias) com fornecedores e clientes; busca da 
otimização global, envolvendo a racionalização dos processos e a redução de 
custos em toda a cadeia de suprimentos; e satisfação plena do cliente, mantendo 
o nível de serviço preestabelecido adequado.
Segundo Slack et al. (2013), os processos longos causam desperdícios, 
atrasos e acúmulos de estoques. Os processos fisicamente reconfigurados que 
reduzem as distâncias percorridas e a cooperação entre a equipe contribuem 
para enxugar o fluxo, garantindo maior visibilidade para promover melhorias. 
Para responder de forma completa às demandas, faz-se necessária a flexibili-
dade dos processos para tratar com demandas inesperadas e permitir que os 
processos e as atividades sejam alterados frequentemente, sem gerar atrasos.
Em síntese, a base da logística é composta por: tempo, espaço e condições, ou 
seja, deve-se disponibilizar os materiais necessários no momento, no local e nas 
condições determinadas ou contratadas. Para assegurar as vantagens competitivas, 
podem ser adotados diversos recursos, como o postponement (postergação), que, 
para agilizar a manufatura e assegurar o acabamento ou a finalização do produto 
na forma desejada pelo cliente, realiza uma integração, ou um processo híbrido, 
de manufatura entre os dois processos clássicos de produção. Até determinado 
momento, os produtos são manufaturados como empurrados e disponibilizados 
próximo aos consumidores, utilizando o processo puxado no momento da compra. 
Nos Exemplos 1 e 2, é possível identificar esse processo e suas aplicações.
Inovação em logística8
Exemplo 1
Um caso clássico de manufatura híbrida entre os sistemas empurrado e puxado 
de produção é a colorização de tintas nos pontos de venda com equipamentos 
instalados em lojas de materiais de construção e acabamentos. Em lojas de ma-
teriais e peças automotivas, o cliente seleciona as cores e as quantidades de sua 
preferência por meio de um sistema automatizado, que identifica os corantes e as 
quantidades necessárias para que a cor das tintas atinja o solicitado pelo cliente. 
Além disso, esse sistema orienta o operador a adicionar os corantes, adicionados 
aos recipientes com tintas de cor básica, e a máquina realiza a mistura e os mo-
vimentos necessários para que a mistura e a homogeneização sejam atingidos e 
entregues aos clientes.
Exemplo 2
É comum haver máquinas de café com diversas opções instaladas em diversos locais, 
como restaurantes, lanchonetes, universidades, oficinas, entre outros, onde o cliente 
escolhe o tipo de café (p. ex., simples, expresso, cappuccino, chocolate, chá, etc.). O 
usuário se dirige à máquina, que deve estar abastecida com água e diversos compo-
nentes (p. ex., tipos de café solúvel, leite em pó, pó de chocolate,
chás, etc.). Quando 
selecionada a opção desejada, a água é fervida e a composição da mistura é realizada, 
de modo que o produto é preparado no momento do consumo.
Conforme Fern et al. (2007), outro processo interessante que está em pleno 
crescimento e adoção é a customização em massa, que envolve a capacidade 
de satisfazer determinadas necessidades e desejos de clientes individuais a 
preços abaixo dos de produtos e serviços produzidos em massa e que somente 
se aproximam dos desejos de muitos clientes em grandes nichos de mercado, 
conforme o Exemplo 3. Outro grande desafio é atender satisfatoriamente às 
demandas do e-commerce, o processo possibilita ao cliente pesquisar, escolher 
e comprar um produto em pouco tempo, seja por meio de um computador ou 
por um aplicativo de um smartphone. 
No entanto, o tempo de entrega será sempre maior que o tempo imaginado 
pelo consumidor no momento da compra. Dessa forma, a logística, associada 
ao marketing, desenvolveu diversas alternativas para uma substancial redução 
de tempo na entrega, a fim de minimizar o efeito da espera.
9Inovação em logística
Exemplo 3
A Dell, indústria de computadores pessoais, possibilita que o cliente acesse a página 
web da empresa e assinale as características do computador que deseja (se é um 
notebook, all in one, desktop ou um gamer [para jogos]). Ela pede algumas informações 
ao usuário, como: se o produto é para uso pessoal ou profissional, o tipo de processador, 
memória RAM, armazenamento, sistema operacional, tamanho da tela, placa de vídeo, 
cor, peso e tipo de teclado. Após a definição do equipamento, o sistema informa o 
preço, as formas de pagamento e o prazo de entrega. Dessa forma, é possível que o 
cliente escolha, verdadeiramente, o seu computador nas especificações que deseja, 
e o preço será, provavelmente, pouco menor do que se fosse adquirido o mesmo 
produto em outra loja.
O marketing e as operações
O marketing interage fortemente com a logística na distribuição, preocupando-
-se com a localização de onde ofertar os produtos e/ou serviços, o tipo de ponto 
de venda e a quantidade de pontos por região. Segundo Grewal e Levy (2017), 
as estratégias de distribuição, semelhantes às da produção, podem ser defi nidas 
em: empurradas (push) e puxadas (pull). As estratégias empurradas são 
efi cientes para mercadorias com demanda constante e provável, como leite, 
alimentos e outros. Já as estratégias puxadas são efi cientes para demandas 
não previsíveis, como produtos eletroeletrônicos, veículos, entre outros. 
Segundo Carvalho e Dias (2000), um novo desafio é o denominado om-
nichannel, o qual, além dos canais de distribuição tradicionais que integram 
as vendas diretas pela indústria (p. ex., restaurantes) e indiretas pelos dis-
tribuidores, atacadistas e varejistas, envolve vendas diretas, como porta a 
porta, marketing direto, como malas-diretas, e-mail direto, catálogos, sites, 
telemarketing, marketplaces, entre outros. Novas formas de relacionamento e 
comercialização também estão disponíveis por meio de redes sociais e outras 
ferramentas, digitais ou não. 
A essência do omnichannel são as infraestruturas das bases de dados, que 
permitem interagir e monitorar clientes, evitando, principalmente, conflitos 
de canal, que podem criar sérios entraves nos processos de distribuição (KO-
TLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). O Quadro 2, a seguir, apresenta 
a evolução e os papéis contemporâneos do marketing.
Inovação em logística10
 Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, 2017) e Churchill Jr. e Peter (2013). 
Marketing 1.0 
orientado para
produção e 
produtos
Marketing 2.0
orientado 
para o 
consumidor
Marketing 3.0
orientado 
para valores
Marketing 4.0
orientado 
para 
informação
Objetivo
Vender e desen-
volver produtos
Satisfazer e fide-
lizar o cliente
Fazer do 
mundo um 
lugar melhor
Estimular a 
colaboração
Forças 
propulsoras
Revolução 
Industrial
Tecnologia da 
informação
Nova onda 
tecnológica
Internet e 
conteúdos
Como as em-
presas veem 
o mercado
Compradores 
massivos, com 
necessida-
des físicas
Comprador 
inteligente, 
com mente 
e coração
Ser humano 
pleno, com 
coração, mente 
e espírito
Ser humano 
social, com 
coração, mente 
e espírito
Conceito-
-chave de 
marketing
Desenvol-
vimento de 
produtos
Diferenciação Geração 
de valores 
percebidos
Interação e 
personalização
Diretrizes de 
marketing
Especificação 
do produto
Posiciona-
mento de pro-
duto e marca
Missão, visão 
e valores da 
empresa
Engajamento 
com missão, 
visão e valores 
da empresa
Proposta 
de valor
Funcional Funcional e 
emocional
Funcional, 
emocional, 
espiritual e 
ser humano
Emocional, 
espiritual, social 
e inclusão
Interação 
com os con-
sumidores
Transação um 
para um
Relaciona-
mento um 
para um
Colaboração 
um para muitos
Colaboração 
muitos para 
muitos
 Quadro 2. Evolução das orientações de marketing 
Dessa forma, o marketing e suas atividades relacionadas à localização 
e às operações promocionais nos pontos de venda devem estar totalmente 
integradas à logística, para assegurar o abastecimento das lojas, assim como 
os materiais devem estar diretamente ligados à promoção e à comunicação.
11Inovação em logística
Portanto, pode-se definir a logística e seus processos e recursos como um ins-
trumento para atender a novas exigências e necessidades organizacionais, a fim de 
obter vantagem competitiva. Assim, ela integra as operações de suprimento e suporte 
à produção e à distribuição, estando sempre pronta para superar novos desafios. 
Este deve ser o estado de normalidade da logística: atender às demandas pre-
visíveis e atender missões especiais que serão solicitadas a qualquer momento. 
Portanto, para os logísticos, é fundamental manter o equilíbrio, interpretar 
a necessidade e conhecer profundamente os processos e operações, a fim 
de identificar como atender algo especial com características diferenciadas.
Assim, a logística terá novas demandas e desafios a superar, para propor-
cionar mais e melhores serviços e opções que seus concorrentes, a preços 
competitivos, que modo que seus processos devem ser suficientemente flexíveis 
para atender e se ajustar às novas demandas.
É essencial visualizar a logística como um instrumento estratégico para obter vanta-
gem competitiva e oferecer maior valor ao cliente, pois, se for pensada como instru-
mento tático ou operacional, não possibilitará criar alternativas e melhores resultados 
corporativos. 
2 Novos modelos de gestão e de práticas 
relacionadas à logística
Em função da exigência de maior fl exibilidade e agilidade nas operações, a 
interação com fornecedores e distribuidores exerce pressão sobre a forma 
de gerir das organizações como um todo, principalmente quanto à logística.
Estruturas organizacionais
As estruturas organizacionais passaram a ser estudadas a partir do fi m do século 
XIX, assumindo visões interessantes, inicialmente pelo autor Henri Fayol, da 
escola clássica da administração, na busca da máxima efi ciência, com a proposta 
de 14 princípios básicos, desde a divisão do trabalho até o espírito de equipe.
Conforme Chiavenato (2006), a teoria burocrática de Max Weber é voltada 
principalmente para: gestão pública, caráter legal e formal da gestão, da im-
Inovação em logística12
pessoalidade, divisão do trabalho, hierarquização, profissionalização, rotinas e 
procedimentos, formas e tipos de autoridade, entre outros. A teoria estruturalista 
surge a partir do pensamento da teoria burocrática, associando fundamentos das 
teorias das relações humanas. Dessa forma, identifica as organizações formal 
(definida formalmente) e informal (surge do relacionamento das pessoas), traz 
conceitos de remuneração e recompensas, bem como diversas formas de clas-
sificação dos tipos de organização, como a de Blau e Scott e Amitai Etizioni.
O pesquisador Henry Mintzberg (2003) desenvolveu o modelo da organi-
zação em cinco partes (Figura 2), adequando à visão tradicional
dos níveis 
estratégico, tático e operacional, incrementando a visão que contém o núcleo 
operacional, que engloba os operadores que executam o trabalho básico, 
relacionado diretamente com a produção de bens ou prestação de serviços. 
A cúpula estratégica é encarregada de assegurar que a organização cumpra a 
sua missão de maneira eficaz e atenda às exigências dos acionistas. A linha 
intermediária da cúpula estratégica é ligada ao núcleo operacional pela cadeia 
de gerentes com autoridade formal, pertencentes à linha intermediária. Na 
tecnoestrutura, encontram-se os analistas de controle que prestam serviços 
para a corporação, os quais são incumbidos de efetuar certas formas de 
padronização da organização. A assessoria de apoio envolve as unidades 
especializadas, criadas para apoiar a organização, onde situa-se a logística, 
entre outras áreas.
Figura 2. Modelo das cinco partes de Mintzberg.
Fonte: Mazzei (2012, documento on-line).
13Inovação em logística
O desenho, ou modelagem organizacional (organogramas), também mudou 
e evoluiu ao longo do tempo. Originalmente, a representação tradicional era pi-
ramidal, em que a direção ficava no tipo e crescia para as bases, assemelhando-
-se a um triângulo ou a uma pirâmide. Em outros modelos, como o matricial 
— muito aplicável a redes de unidades e lojas, em que há uma interligação 
da décima unidade com as áreas especializadas da administração central e 
as circulares, mais recomendadas para a prestação de serviços —, há total 
interação entre os diferentes setores e o foco central é o cliente (DAFT, 2017). 
Na logística, devem ser pensados modelos ou estruturas organizacionais que 
favoreçam a agilidade e a mudança.
Mintzberg (2010), preocupado com os fatores da gestão, ilustra uma questão 
importante: a atitude dos gerentes não é exatamente o que se espera deles. Ele 
denomina folclore o que é esperado e fato o que foi identificado em pesquisas 
de campo. Observe alguns exemplos de folclore e fato: folclore: que o gerente 
é um planejador reflexivo e sistemático; fato: os fatos obtidos em inúmeros 
estudos indicam que os gerentes trabalham em um ritmo implacável. Folclore: 
suas atividades geralmente se caracterizam por brevidade, variedade, fragmen-
tação e descontinuidade. Fato: suas atividades são frequentemente orientadas 
para a ação. Outro folclore importante: o gerente depende de informações 
agregadas, cuja melhor fonte é um sistema formal. Fato: os gerentes tendem 
a preferir mídias informais de comunicação, especialmente as orais (telefo-
nemas e reuniões) e as eletrônicas (e-mail). Mintzberg apresenta um modelo 
indicando que a gestão ocorre em três planos, do conceitual ao concreto: o 
das informações, o das pessoas e diretamente para a ação.
As organizações como sistemas
Acompanhando a evolução das teorias da administração, originárias da 
engenharia, pensava-se que todas as atividades seriam exatas, cálculo dos 
movimentos por período de tempo, reagindo a teorias científi cas. No entanto, 
fez-se necessária uma perspectiva das relações humanas, retornando para as 
escolas de pensamento mais voltadas à estrutura e à organização, assumindo 
componentes de relacionamento entre pessoas e motivação. Essa grande trans-
formação ocorreu com a escola ou a teoria sistêmica, preconizada pelo biólogo 
Ludwig Von Bertalanff y, que, junto a seus seguidores, constatou que certos 
princípios gerais e alguns específi cos eram válidos e aplicáveis a diversos 
ramos da ciência e da gestão, dando suporte aos estudos e às aplicações da 
informática, em fase embrionária na época.
Inovação em logística14
Os sistemas são compostos por partes que interagem entre si para atingir um 
objetivo em comum, tal qual os sistemas do corpo humano, como o respiratório, 
composto pelo pulmão e por outros órgãos. Os pressupostos da teoria geral 
dos sistemas estabeleceram uma relação entre os seres vivos e seus sistemas 
com as organizações, identificando que as empresas são sistemas abertos que 
interagem com o ambiente externo. Uma das principais premissas é de que 
o pensamento sistêmico é complexo, visto que cada situação tem inúmeras 
causas, que produzem inúmeros efeitos. 
Os sistemas são compostos por três elementos: entrada, processo e saída. 
A entrada compreende o insumo de materiais, máquinas e equipamentos, os 
trabalhadores, os procedimentos, as instalações, entre outros. Já o processo 
é específico para cada tipo de sistema ou organização, é quando os recursos 
de entrada são transformados nos produtos e/ou serviços que são objeto das 
empresas. Por fim, a saída é o resultado do objetivo do sistema. Além disso, 
um sistema pode ser composto por diversos sistemas menores.
A percepção da abordagem de associação entre os seres vivos e as orga-
nizações foi acrescida por diversos pesquisadores, como Kevin Kelly, que 
identificaram que as corporações estão se tornando sistemas complexos, 
como os biológicos, visto que operam como seres vivos, interagindo com o 
ambiente e estabelecendo redes organizacionais. Assim, as corporações estão 
se tornando mais distribuídas e descentralizadas, passando a exigir mentes 
em colmeia, cada qual em seu nicho, bem como uma liderança que aponte ou 
faça sugestão de uma direção, visualizando ou tentando prever o futuro por 
meio de corporações virtuais, em uma economia global e em rede, composta 
por grandes e pequenas organizações participantes. 
Arie de Geus (1998) observou que as espécies de aves que disseminam 
entre si o conhecimento têm maior longevidade do que as que não realizam 
trocas de informações. Assim, entende-se que as empresas que aprendem e 
disseminam o conhecimento mais rápido que seus concorrentes ampliam as 
oportunidades de sucesso e tendem a ser mais longevas, pois podem mais 
facilmente ingressar em novas atividades de negócios. Vários estudiosos 
pesquisaram sobre as organizações e o ambiente, verificando a existências das 
organizações mecânicas ou mecanicistas (rígidas e estruturadas) e as orgânicas 
(capacidade de adaptação, em que as tarefas e linhas de autoridade podem ser 
rapidamente alteradas), descritas por Garret Morgan. Nesse contexto, surge o 
pensamento holístico, que visualiza a organização como um todo integrado, 
cujo objetivo é alcançar os objetivos coletivos.
15Inovação em logística
Modelos participativos
Os modelos participativos criaram mecanismos para o aprimoramento dos 
processos por meio das pessoas que os executam. Originados pelo aumento 
generalizado da urgência e da instantaneidade nos resultados, esses mecanismos 
aceleraram o processo para a evolução das técnicas de gestão dos processos. 
principalmente aquelas derivadas do sistema JIT, da Toyota, que se mostraram 
muito efi cientes para estabelecer um processo de melhoria contínua, obtendo 
a cada momento resultados mais expressivos e eliminando as ações inúteis.
Segundo David Jacquemont (2014), o propósito central da denominada 
gestão lean é a busca do valor duradouro, que propõe quatro disciplinas da 
empresa lean adaptável, são eles:
a) entregar valor de maneira eficiente ao cliente, entender o que o consu-
midor realmente quer e valoriza, quando, como e por quê, ajustando 
as operações para executar tal atividade;
b) capacitar as pessoas para liderar e contribuir com todo o seu potencial; 
para extrair o potencial máximo dos profissionais é necessário apoiá-los 
com capacitação e recursos;
c) descobrir melhores formas de trabalho, adequando-as às mudanças dos 
consumidores, concorrentes, ambiente social e econômico; pensar de 
forma permanente como as formas e os processos de trabalho podem 
melhorar;
d) conectar estratégias, metas e propósito significativo por meio da clara 
definição dos objetivos organizacionais.
Maximiniano (2017) descreve os cinco hábitos do gestor eficaz de Peter 
Drucker, um dos principais autores da administração contemporânea: saber 
empregar o tempo; focalizar no desempenho e nos resultados; agir sobre os 
pontos fortes, e não sobre as fraquezas; estabelecer
prioridades; e tomar de-
cisões eficazes (as importantes e de alto nível conceitual), ideias simples que 
desencadeiam resultados. O autor aponta, ainda, que uma estrutura eficiente 
deveria seguir três regras básicas: ser organizada por desempenho; adotar o 
mínimo possível de níveis gerenciais; e capacitar os gestores do futuro.
Conforme Slack et al. (2013), os modelos de gestão da qualidade de equipes 
autogeridas, derivados do JIT ou lean production, incorporando outros modelos 
de gestão, como a reengenharia de Hammer e Champy, sugerem uma revisão 
Inovação em logística16
geral das empresas, para repensar os processos e fluxos de trabalho, e um 
redesenho radical dos processos de negócios, para obter melhorias drásticas 
com medidas críticas de desempenho, como custo, qualidade, serviço e velo-
cidade, realizado em quatro etapas: 
  Preparação: listar os processos da empresa, selecionar um ou mais 
processos a redefinir e mobilizar recursos para o projeto. 
  Planejamento: assegurar os meios, as pessoas e os recursos, estruturar 
as equipes de trabalho e distribuir tarefas. 
  Implementação: analisar os processos selecionados, seus pontos fracos 
e pontos fortes, reinventar esses processos (visão do cliente/resultado 
esperado), avaliar o impacto da mudança e implementá-los. 
  Avaliação: medir e comunicar os resultados, controlar o processo e 
gerir o impacto das alterações nos demais processos.
Em associação aos diversos conceitos e metodologias do JIT ou lean, foram 
desenvolvidas algumas metodologias gerais e outras pontuais para serem ado-
tadas pelas organizações para a identificação e a solução de problemas, como 
o benchmarking, desenvolvido pela Xerox. Segundo o ex-diretor executivo da 
Xerox, David Todd Kearns, esse é um processo permanente de medição de 
produtos, serviços e práticas para confrontar com as empresas as referências 
ou melhores práticas. 
Segundo Maximiniano (2017), a utilização dos recursos informacionais e 
das tecnologias proporcionaram o surgimento de empresas virtuais e diversas 
outras alternativas. Como observado nas diversas teorias e metodologias 
apresentadas, o universo da gestão foi profundamente alterado com o uso 
intensivo das novas tecnologias, necessárias para garantir o atendimento 
do mercado.
Com a disponibilização e o desenvolvimento dos recursos das tecnologias da infor-
mação e comunicação (TIC), os processos gerenciais foram e estão sendo alterados e 
adaptados para obter maior flexibilidade e agilidade nos processos.
17Inovação em logística
Uma sugestão interessante é a leitura do livro A hora da verdade, de Jan Carlzon, que 
apresenta a importância no atendimento dos clientes e os processos de delegação 
de poder para ampliar o atendimento. Muitos gestores, em momentos críticos, trazem 
para si a gestão dos problemas. 
3 A inovação e o gerenciamento logístico
A partir do momento em que a logística é identifi cada como fator que pode 
ampliar a capacidade competitiva da organização, ser mantida no nível estra-
tégico passa a contribuir efetivamente para a obtenção de melhores resultados 
corporativos.
A inovação exige uma grande integração entre as áreas de marketing, 
manufatura e logística, para que os produtos criados ou reconstruídos pos-
sam rapidamente estar disponibilizados no mercado e ofereçam diferenciais 
competitivos à corporação.
A logística e a vantagem competitiva
A logística é uma área de interface entre os diversos departamentos de uma organi-
zação com muitos agentes externos, como fornecedores e prestadores de serviços.
Kobayashi (2000) aponta que a exigência da logística e da organização 
é ter capacidade para responder às mudanças. Após os anos 1950, com a 
reconstrução da Europa Ocidental e do Japão, as empresas foram afetadas por 
profundas transformações, visto que a competição internacional se intensificou. 
Técnicas japonesas foram adotadas em todo o mundo, alterando a visão e as 
estratégias empresariais, que passaram a identificar a inovação como um fator 
que cria vantagens competitivas, de modo que diversas empresas oriundas de 
países menos prováveis, como a Coreia do Sul, onde gigantes como Samsung, 
Hyundai, LG e Kia despontam como inovadoras e líderes em alguns setores.
A inovação logística provoca uma mudança nas empresas, desde o abas-
tecimento até chegar ao consumidor final. Kobayashi (2000) aponta que o 
triângulo da inovação para satisfazer os clientes parte da visão da empresa e 
da visão do negócio, projetando três diferentes inovações: dos produtos (mudar 
os produtos e/ou o negócio), dos processos (mudar as modalidades de trabalho 
ou do negócio) e da mentalidade (mudar o ânimo e o comportamento das 
Inovação em logística18
pessoas). Ele cita, ainda, que a logística pode aumentar o grau de satisfação 
dos clientes, pois a inovação amplia o faturamento, principalmente na redução 
do lead-time, tempo decorrido entre a recepção do pedido e a entrega dos 
produtos aos clientes.
Segundo Christopher (2018), para ofertar serviços de valor para o cliente, 
deve-se estabelecer uma interface da logística com o marketing. Inicialmente, é 
preciso identificar se o mercado dos produtos da empresa está se aproximando 
ou não de commodities. Em se tratando de mercados disputados, deve-se ob-
servar que, em diversos casos, ocorre o declínio do poder das marcas, pelo fato 
de os clientes estarem mais dispostos a aceitar produtos substitutos, visto que 
as diferenças tecnológicas entre os produtos são pouco perceptíveis, reduzindo 
a margem das vantagens competitivas existentes. Nesses casos, o serviço 
ao cliente será a diferença entre a empresa e seus concorrentes. A equação 
conceitual mais utilizada para mediar o valor para o cliente é a seguinte:
De forma genérica, a visão tradicional da comparação entre custo versus 
benefício, em diversos casos, é difícil de ser medida e comparada com os 
concorrentes. Por isso, é interessante ampliar os elementos a serem medidos, 
visando a obter:
Segundo Christopher (2018), a logística é a área que pode causar impacto 
tanto na qualidade e nos serviços oferecidos quanto no custo e tempo. Qua-
lidade é a funcionalidade, o desempenho e a especificação técnica da oferta. 
Serviço envolve a disponibilidade, o suporte e o compromisso com o cliente. O 
custo compreende os custos de transação, incluindo preço e custos derivados 
do ciclo de vida. Por fim, o tempo corresponde ao período de tempo necessário 
para responder às exigências do cliente, como o tempo de espera após o pedido.
Inovação
A busca por novas ideias para serem acrescidas aos produtos oferecidos ao 
mercado pode ter grande auxílio nas técnicas de design thinking. Segundo 
Vianna et al. (2013), design é associado à qualidade e à aparência estética 
19Inovação em logística
de um produto e, como disciplina, visa a promover o bem-estar na vida das 
pessoas. Todavia, foi a maneira como o designer percebe as coisas e age 
sobre elas que chamou a atenção dos gestores, criando uma nova visão para 
a inovação nas organizações. 
O designer enxerga como problema tudo que prejudique ou impeça a 
experiência e o bem-estar das pessoas. O design thinking, conceituado por 
Brown (2010), é a disciplina que usa a sensibilidade e os métodos do designer 
para suprir as necessidades das pessoas com o que é tecnologicamente factível. 
É uma estratégia de negócios que pode se converter em valor para o cliente e 
gerar oportunidade de mercado.
Segundo Vianna et al. (2013), para obter resultados, a pesquisa de design, ao 
contrário da pesquisa de mercado, tem como foco o cliente, a fim de entender 
suas culturas, experiências, emoções, pensamentos e comportamentos, de 
forma a reunir informações para inspirar o projeto. 
Os levantamentos de dados são realizados por meio de interações entre o 
pesquisador e o alvo da pesquisa, com conversas e entrevistas semiestrutu-
radas. A amostragem deve representar qualitativamente a busca por perfis de 
usuários externos, pois o raro pode iniciar uma nova
ideia.
O processo do design thinking é o seguinte:
Empatizar → definir → idealizar → prototipar → testar
Segundo a IDEO, uma das empresas pioneiras de design thinking onde 
Tim Brown é o CEO, empatia é conhecer o público alvo, compreender seus 
desejos, necessidades, hábitos e outras características, obtidos pelas pesquisas 
de campo, qualitativas e qualitativas, primárias (realizadas especificamente 
para o projeto) e secundárias (realizadas por outros agentes; no caso do Brasil, 
o IBGE é uma grande fonte) e observações (quem?). Definição é a fase onde 
são realizados os brainstormings, análise da jornada de compra do consumidor 
e análise dos perfis. Essas duas fases visam a entender o cliente (o quê?).
Para idealizar ideias (propor muitas ideias, criar ideias diferentes, analisar 
e comparar as ideias propostas e aprimorá-las), deve-se considerar a análise 
das seguintes premissas:
É desejado pelo consumidor?
É factível tecnicamente?
É viável financeiramente?
Inovação em logística20
Após atender às premissas das ideias, deve-se prototipá-las, ou seja, construir 
um protótipo ou uma versão física para ser observada e avaliada (como?). As 
etapas de idealização e prototipagem permitem explorar e aperfeiçoar a ideia.
Concluindo o processo, o protótipo deve ser testado junto aos potenciais 
clientes, para obter feedbacks e validar a ideia. Dependendo do caso, pode-se 
reiniciar o processo, para aprimorá-lo desde a empatia. Há diversos outros 
processos de criação e desenvolvimento de produtos, mas essa modelagem 
pode ser aplicada por empresas de qualquer porte, apenas necessitando de 
pessoas com capacidade de realizar entrevistas qualitativas com qualidade, 
para buscar e identificar alternativas e opções.
A cada novo serviço oferecido ou ampliado, muito provavelmente terão custos, que 
nem sempre poderão ser cobrados dos clientes.
Para atender às demandas e proporcionar vantagens competitivas em 
serviços e custos, aplicar conceitos de customização em massa, processos 
de postponement (postergação), entre outros, em que a flexibilidade e a agi-
lidade são fatores decisivos, é necessário estabelecer novas relações com os 
fornecedores. Em determinados casos, será necessário ampliar a quantidade 
de fornecedores parceiros, a fim de atender a variações para atender especi-
ficidades dos clientes na manufatura dos produtos.
Um fator relevante é a distribuição física, principalmente com o crescimento das 
vendas, por meio de e-commerce. Para reduzir o lead time (tempo de entrega após 
o pedido), algumas alternativas estão sendo adotadas, como a entrega em pontos 
físicos da empresa, lojas ou pontos de entrega (ou conveniados), onde o cliente poderá 
retirar a compra no mesmo dia ou em 24 horas. Além disso, pode-se estabelecer 
um conjunto de depósitos distribuídos para estar próximo aos principais centros 
consumidores e reduzir significativamente os prazos de entrega em domicílio. É 
importante analisar o tempo de resposta com os custos adicionais e sua repercussão.
Kobayashi (2000) aponta que é preciso repensar os processos de manufatura, 
podendo estabelecer sistemas tradicionais, JIT e híbridos, conforme os produtos, 
e utilizar linhas paralelas. Além disso, deve-se rever todos os processos, eliminar 
21Inovação em logística
os desperdícios, análise dos tempos e movimentos, reduzindo os inúteis, focar 
em ações efetivas de desenvolvimento e criação de produtos e buscar novos 
insumos e componentes de maior atratividade para os consumidores.
Conforme Bowersox et al. (2014), com a virtualização, a transparência orga-
nizacional e a integração com fornecedores e distribuidores, o desenvolvimento 
organizacional na logística deixou de ser apenas agregações funcionais e passou a 
ser uma integração de processos baseados em informações e inteligência operacio-
nal, garantindo pronta resposta e redução de tempo para preparação de máquinas 
e equipamentos e ampliando a qualidade percebida dos produtos e serviços.
Para atender às exigências dos clientes, cada vez mais elevadas, sobre o 
desempenho dos produtos e manter vantagem competitiva, faz-se necessário 
criar estruturas operacionais compostas por profissionais direcionados para a 
criação de valor para o cliente, os quais devem agir em permanente processo 
de mudanças e ajustes do mercado e dos produtos, vislumbrando, inclusive, a 
mudança de segmento de mercado de atuação. Assim, o foco no valor para o 
cliente e na relação custo–benefício serão os indicadores que irão direcionar as 
empresas para ampliar seus horizontes e manter a sua longevidade. Portanto, 
para atender a essas demandas, é preciso estar aberto para compreender as 
novidades e adaptar soluções existentes a uma nova perspectiva.
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cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
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Literatura recomendada
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