curso estrategia aula 03

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Aula 03
Conhecimentos Específicos p/ TERRACAP (Técnico em Comunicação Social -
Publicitário)
Professores: Paolla Marletti, Paulo Guimarães
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 03 
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AULA 03: Criação Publicitária. 
 
SUMÁRIO PÁGINA 
1. Introdução 1 
2. Criação Publicitária 1 
3. Mídia: Principais Veículos 13 
4. Resumo do Concurseiro 57 
5. Questões comentadas 59 
6. Questões sem comentários 70 
 
1.!INTRODUÇÃO 
 
Olá, querido aluno! 
 
Hoje estudaremos aspectos relacionados à atividade de criação 
publicitária, cobrindo os seguintes itens do nosso edital: 
 
2 Criação publicitária: fases do processo criativo; principais veículos para mídia impressa, 
eletrônica e digital, suas características, vantagens e desvantagens em função da 
adequação ao público alvo e ao produto ou serviço. 
 
Vamos lá!? Bons estudos! 
 
 
2.!CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA 
 
A criação é um dos mais complexos processos nas campanhas 
publicitárias. Certamente a criação é a função da propaganda mais bem 
percebida pelos leigos, com profissionais criativos, bem pagos e, algumas 
vezes, considerados excêntricos. 
Há autores que dizem que a criação é o coração da agência, 
enquanto todo o resto é o cérebro. Da mesma forma que as pessoas podem 
muitas vezes ser mais emocionais do que racionais, o departamento de 
criação precisa estar forte e sadio, pois é vital para a agência. 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
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O processo de criação, porém, apesar de ter forte teor artístico, 
também é altamente técnico, e exige um altíssimo nível de dedicação do 
profissional da área. O portfólio de um bom profissional de criação contém 
peças por ele criadas, apresentadas como parte de um processo bastante 
sofisticado, em que o conhecimento da realidade mercadológica, aliado a 
um excelente repertório advindo do estudo e da experiência, proporcionou 
a criação de peças que geraram resultados positivos na mente do público-
alvo, e, consequentemente, ajudaram o anunciante a atingir seus 
objetivos. 
Mas esse fascínio pela criação traz também um enorme desafio: 
de todas as disciplinas que compõem o processo de aprendizagem da 
propaganda, a criação é uma das mais difíceis de ser estruturada. Além das 
complicações naturais das ciências humanas (reflexões sobre a motivação 
humana, o comportamento, fatores sociológicos e antropológicos, etc.), 
temos ainda fatores relacionados ao uso da linguagem no processo 
comunicacional. 
Na prática, o que normalmente ocorre, tanto no ambiente 
acadêmico quanto no profissional, é que os professores terminam exibindo 
peças criativas que consideram diferenciadas e exemplares, e, partir desses 
exemplos, explicando o contexto no qual foram inseridos, seu sucesso ou 
fracasso e outros fatores diferenciadores. 
Isso ocorre porque, afinal de contas, a literatura sobre criação 
é muito escassa. É fácil encontrar regras (composição de títulos, redação, 
uso de cores, diagramação, etc.), mas é muito difícil encontrar estudos 
profundos acerca do processo criativo em si e sua aplicação ao ambiente 
publicitário. 
Na minha opinião, uma das formas mais poéticas de descrever 
o processo de criação publicitária é o seu relacionamento com a bricolagem. 
Caso você não esteja familiarizado com o termo, bricolagem é a montagem 
de um objeto por meio da combinação de elementos diversos. Da mesma 
forma que, na bricolagem, juntam-se partes diferentes de algo que já existe 
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para construir algo novo, na criação o repertório cultural é dirigido à 
construção do anúncio publicitário. 
Esse conceito foi cobrado no concurso da Assembleia Legislativa 
do Estado do Mato Grosso do Sul, em 2016. 
 
AL-MS – Publicitário – 2016 – FCC. Autores relacionam o processo de 
criatividade publicitária com a bricolagem. Essa relação é possível, pois 
a) a criação está relacionada ao processo de recorte, associação e edição 
de informações que se encontram no repertório cultural da sociedade. 
b) o texto publicitário é caracterizado pela utilização de figuras de 
linguagem. 
c) depende da criatividade do departamento de criação de uma agência de 
publicidade. 
d) traduz um fenômeno que distingue o discurso denotativo e conotativo 
no ato da criação. 
e) o ethos de uma campanha publicitária relaciona-se com o estilo de 
escrita do redator e da própria agência de publicidade. 
 
A analogia da criação publicitária com a bricolagem está 
relacionada à construção de algo novo com base no que já existe, de forma 
dispersa, na sociedade. Nossa resposta, portanto, é a alternativa A. 
 
2.1.! O nascimento das ideias 
 
O anúncio publicitário é um meio para um fim, que, de maneira 
geral, deve expressar ideias de maneira simples, concisa e clara. Por outro 
lado, mesmo a comunicação mais técnica traz em si uma carga de 
emotividade, e esse é um fator de sucesso para a campanha. 
 
 
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É possível afirmar que toda publicidade se desenvolve em torno de 
sentimentos que afetam os interesses humanos: o bom e o mau, o 
confortável e o desconfortável, o grande e o pequeno, o sublime e o 
ridículo, etc. 
 
Uma ideia pode ser boa, mas se for expressa sem preocupação 
em respeitar os padrões intelectuais, sociais e morais do público, perde sua 
qualidade e fracassa em sua finalidade. 
É comum que se imagine o profissional de criação como alguém 
que fica tendo ideias exóticas para enquadrá-las posteriormente em 
produtos ou serviços. Essa situação, porém, não é a mais comum. Um 
criador normalmente trabalha sob encomenda, e precisa ter ideias 
direcionadas, a partir das informações trazidas pelo cliente e pelas outras 
áreas da agência. 
 
O profissional de criação deve atuar a partir de um pedido explícito, de 
um problema a ser enfrentado ou uma oportunidade a ser aproveitada, e 
não a partir da geração espontânea de ideias. 
 
Um aspecto que precisa ficar claro nesse sentido é que, 
diferentemente do que acontecia há algumas décadas, o departamento de 
criação não trabalha apenas a partir do planejamento elaborado pelo 
departamento de mídia ou por outras áreas da agência. 
Na realidade os diferentes departamentos trabalham em 
conjunto, até porque o planejamento e o anúncio dependem da mídia 
escolhida. 
Veja como este assunto foi abordado nesta questão cobrada 
para o cargo de Analista dos Correios – Publicidade e Propaganda. 
 
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Correios – Analista – Publicidade e Propaganda – 2011 – Cespe. O 
departamento de criação trabalha a partir do planejamento estabelecido 
pelo departamento de mídia. 
 
Como você já sabe, os departamentos de criação e de mídia 
não trabalham de forma apartada. Na realidade o sucessoda campanha 
depende do nível de integração entre essas áreas, e por isso a assertiva 
está errada. 
Segundo Sant’Anna, Rocha e Garcia, existem dois passos 
bastante simples para começar o processo de criação de propaganda: 
 
1. Colocar as ideias no papel. Isso deve ser feito sem qualquer 
preocupação formal. Não é preciso ter compromissos com amarras 
institucionais ou limitações de ordem prática, mas apenas fazer um 
exercício imaginativo e deixar a criatividade fluir. As ideias que surgem 
nesta fase, mesmo que pareçam absurdas, podem ser bons pontos de 
partida para o que vem a seguir. 
2. Estudar o resultado. O profissional de criação deve tentar, dentro da 
desordem, encontrar alguma estrutura que lhe permita desenvolver um 
modelo de ação. A partir deste estudo surgirá a ideia de uma composição 
de imagem e fatos ou a visualização publicitária de um produto. 
 
Em todas as situações, a principal preocupação é sempre 
proporcionar um conhecimento mais avançado da cultura do negócio, 
envolvendo o perfil da marca e do produto ou serviço em pauta, sua 
situação diante do mercado, o perfil da cadeia comercial envolvida no 
processo, perfil e comportamento do consumidor, atuação da concorrência, 
etc. 
Vale mencionar também a plataforma de copy, que alguns 
dizem que deve ser preparada pelo cliente, e outros dizem que deve ser de 
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responsabilidade do planejamento. Essa plataforma serve para orientar o 
que deve e o que não deve ser dito, qual o tom esperando da comunicação, 
 
2.2.! Definição do tema 
 
Depois que as ideias estão postas no papel e organizadas, o 
profissional de criação deve fazer uma primeira triagem, buscando 
selecionar o que pareça mais adequado para responder às questões 
levantadas. Com essa ideia básica definida, chega-se a um tema, em torno 
do qual será desenvolvida a campanha ou o anúncio. 
No contexto publicitário, o tema nada mais é do que o conteúdo 
central que organiza as mensagens e anúncios de uma campanha 
publicitária. 
 
O tema é momentâneo, refletindo a situação atual. Pode até configurar-se 
como slogan, sendo utilizado na peça principal ou de lançamento da 
campanha na forma de título, mas deverá sempre respeitar os valores 
fundamentais da marca, sem os quais a comunicação na terá sucesso em 
somar-se aos esforços contínuos para conquistar a mente e o coração do 
público-alvo. 
 
2.3.! Anúncio 
 
Nesta próxima fase do processo, as boas ideias deverão ser 
transformadas concretamente em boas peças. Isso exige ainda mais do 
profissional de criação, pois esse processo depende do seu repertório de 
arte, de cultura, de expressões populares, de perspectivas e movimentos 
sociais. Além disso, é importante considerar também as características do 
meio, pois cada veículo exige peças específicas. 
É neste ponto que ressai a necessidade de o profissional 
exercitar criatividade. É aqui que a técnica da propaganda se encontra com 
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a arte, e o profissional de criação precisa ir além das boas ideias, para 
exercitar a criatividade e aplica-las a um anúncio. 
 
Quando a ideia está clara e o público-alvo, definido, é possível transformar 
uma ideia em ação. 
 
No passado, era o redator que concebia o essencial do anúncio, 
compreendido pela presença do título e do texto. O ilustrador então era o 
responsável por produzir a imagem definida pelo redator. A partir dos anos 
1960, nos Estados Unidos, porém, começou a ser defendida a dupla de 
criação, formada pelo redator e pelo diretor de arte. 
Mais recentemente o processo de criação passou a envolver 
também outros atores, muitas vezes de fora da agência, como fotógrafos 
e diretores comerciais. Mais recentemente ainda, com o fenômeno a 
comunicação digital, uma nova geração de criadores tem desenvolvido 
habilidades no sentido de dominar tanto a elaboração de imagens quanto 
de textos, com uma visão mais completa da concepção e da produção do 
anúncio. 
A dupla de criação já foi inclusive objeto de questões de 
concursos, como podemos ver nesta questão cobrada no concurso para 
Jornalista da Universidade Federal de Pernambuco. 
 
UFPE – Jornalista – 2010 – COVEST. É comum, nas agências de 
propaganda, o modelo de criação publicitária chamado duplas de criação. 
Ela é formada por: 
a) diretor de arte e mídia. 
b) redator e diretor de arte. 
c) mídia e redator. 
d) criativo e diretor de arte. 
e) mídia e criativo. 
 
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A resposta aqui é muito simples, não é mesmo? A tradicional 
dupla de criação é formada pelo redator e pelo diretor de arte nas agências 
de propaganda. Nossa resposta, portanto, é a alternativa B. 
 
Considerando as especificidades dos diferentes mercados, é 
possível ainda encontrar profissionais de criação mais especializados. Hoje 
há especialistas na criação de filmes, peças interativas, anúncios 
impressos, anúncios para redes sociais, etc. 
É preciso que o profissional de criação saiba apresentar o tema 
e desenvolvê-lo, de forma a tornar a mensagem mais atrativa e 
interessante. Essa apresentação do tema pode ocorrer de forma direta ou 
indireta. 
Na forma direta é utilizado claramente o argumento-base, no 
sentido de criar um estímulo capaz de induzir ao comportamento desejado. 
É um argumento claro, positivo, sem rodeios. 
O tema indireto, por sua vez, é todo recurso que possa ser 
utilizado para levar o interesse do consumidor ao anúncio. Basicamente o 
anunciante transmite uma mensagem, mas que não está diretamente 
relacionada ao produto ou a marca. Busca-se despertar a curiosidade do 
leitor a partir de um tópico de seu interesse, trazendo-o assim para a 
mensagem do produto ou serviço. 
A estrutura tradicional do anúncio contempla o título e a 
imagem, mas contemporaneamente vêm surgindo anúncios contendo 
apenas texto, o que o mercado convencionou chamar de anúncios all type. 
 
Segundo a Associação de Designers Gráficos, all type é o anúncio de jornal 
ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo de material impresso apenas 
com frases escritas, sem nenhum tipo de ilustração. 
 
Veja como o conceito de anúncio all type foi cobrado no 
concurso da Fundação Universidade de Brasília. 
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FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. No que se refere aos conceitos 
ligados ao trabalho de criação e produção de uma peça gráfica, julgue o 
item subsequente. 
O anúncio impresso, chamado tecnicamente de all type, é aquele em que 
há a predominância de textos, sem ilustrações ou imagens. 
 
O conceito é um pouco diferente daquele trazido pela 
Associação de Designers Gráficos, mas podemos dizer que está certo, não 
é mesmo!? 
 
A função do título é fixar a atenção do destinatário, despertando 
seu interesse, que o conduzirá à leitura do texto. Basicamente podemos 
dizer que o título deve “segurar na mão” do consumidor e guia-lo à leitura.Veja como este caráter introdutório do título foi cobrado 
concurso para o cargo de Jornalista no Tribunal de Justiça do Estado de 
Rondônia. 
 
TJ-RO – Jornalista – 2008 – Cesgranrio. Na criação publicitária, um 
título ou chamada pode ser caracterizado(a) como um(a) 
a) anúncio detalhado das características de uma mercadoria. 
b) sentença que apresenta uma redundância de ideias. 
c) frase longa e explicativa sobre determinado produto. 
d) frase cujo objetivo é chamar a atenção de um consumidor para um 
produto. 
e) composição que combina texto e imagem para vender um produto. 
 
Como você já sabe muito bem, o título do anúncio tem como 
principal finalidade chamar a atenção do consumidor para o seu conteúdo, 
e por isso nossa resposta é a alternativa D. 
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A seguir reproduzo o esquema de apresentação do tema de 
forma direta e indireta, por meio do título, que consta na obra Propaganda: 
Teoria, Técnica e Prática, de Sant’Anna, Rocha Junior e Garcia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Segundo David Ogivly, quem não vendeu nada no título 
desperdiçou 80% do dinheiro de seu cliente. Ainda segundo o autor, o 
maior de todos os pecados do profissional de criação é inserir um anúncio 
TEMA 
O melhor argumento 
de vendas 
DIRETO INDIRETO 
Benefícios Despertar curiosidade 
TEXTO RACIONAL TEXTO EMOTIVO 
Dirige-se à inteligência lógica dos 
fatos, informa, descreve o 
produto, dá razões, vantagens, 
tem fortes argumentos de vendas. 
Direito. Objetivo. 
Dirige-se às emoções. Salienta os 
efeitos do produto e os efeitos dos 
efeitos. Cria desejo pelo produto. 
TÍTULO DIRETO TÍTULO INDIRETO 
 
• Seleciona o leitor 
• Informa sobre o produto 
• Expõe uma vantagem 
• Promete um benefício 
• Provoca a curiosidade 
• Promete a solução de dificuldades 
• Desperta o interesse 
O título deve conter 
Uma “afirmação” 
Ou/uma “promessa” 
Ou/um “conselho” 
Ou/ser “noticioso” 
Ou/ser “dramatizado” 
Ou/fazer “comparação” 
Ou/criar “suspense” 
Ou/dar “testemunho” 
Ou/ser “interrogativo” 
Ou/ser “negativo” 
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sem título. As principais diretrizes para redação do título do anúncio são as 
seguintes: 
a)!O título é o chamariz. Use-o para captar os leitores que são 
interessados potenciais no produto que está anunciando. 
Não diga nada no seu título que corra o risco de excluir 
quaisquer leitores que possam se interessar pelo produto. 
Assim, se estiver anunciando um produto que possa ser 
usado igualmente por homens e mulheres, não dirija seu 
título só às mulheres, pois isso afastará desnecessariamente 
os homens; 
b)!Todo título deve apelar para o interesse do leitor. Deve 
prometer-lhe um benefício; 
c)! Procure colocar um elemento de notícia em todos os seus 
títulos, porque o leitor está sempre à procura de novos 
produtos, de maneiras novas de usar um produto antigo ou 
de melhoramentos em um produto tradicional; 
d)!Cinco vezes mais pessoas leem o título do que o corpo do 
texto, de modo que é importante, para quem não lê o texto, 
ao menos ser informado da marca que está sendo 
anunciada; 
e)! Inclua sua promessa central no título. Isso exige títulos 
longos. Pesquisas concluíram que títulos de dez ou mais 
palavras, contendo dados noticiosos ou informativos, 
sistematicamente, vendem mais mercadorias que títulos 
curtos; 
f)! É mais provável que as pessoas leiam o texto se o título lhes 
despertar a curiosidade: encerre o título com um convite a 
continuar lendo; 
g)!Alguns redatores escrevem títulos com truques: trocadilhos, 
alusões literárias e outras obscuridades. Isso é errado. O 
título deve telegrafar o que se quer dizer, e telegrafar em 
linguagem simples. Não brinque com o leitor; 
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h)!A pesquisa mostra que é perigoso usar palavras de 
significado negativo em títulos, mas essa orientação merece 
uma ponderação, pois já foram criados títulos excelentes até 
mesmo com dupla negação (“Não dá para não ler”, do jornal 
Folha de S. Paulo, por exemplo); 
i)! Evite títulos cegos, títulos que não querem dizer nada a 
menos que se leia o texto que os segue; a maioria não lê. 
 
Uma vez tendo ficado clara a importância do tema e sua relação 
com a composição do título do anúncio, é fundamental compreendermos 
como se dá o desenvolvimento do texto. 
Podemos dizer que o texto, assim como os outros 
componentes, pode assumir a forma racional e a forma emotiva. 
 
 
TEXTO
RACIONAL
Dirige-se à inteligência, agindo 
pela persuasão, pela lógica dos 
fatos.
Adapta-se melhor ao tema direto 
e ao produto que representa uma 
necessidade imprescindível do 
consumidor.
EMOTIVO
Dirige-se ao conteúdo afetivo, 
emocional. Atua principalmente 
por sugestão, direcionando-se à 
linguagem dos sentimentos, das 
emoções.
Adapta-se melhor ao tema 
indireto, ao produto em que há 
influência do estilo, da moda, do 
prestígio, ou ainda à situação em 
que é preciso cirar o próprio 
desejo pelo produto.
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O primeiro parágrafo do texto apresenta, normalmente, uma 
ampliação do título, seguido por um esclarecimento acerca das afirmativas 
ou promessas feitas. O próximo passo é a enumeração de argumentos ou 
vantagens adicionais. Finalmente, o fecho do texto deve trazer um convite 
à ação, do tipo “experimente hoje mesmo”. 
É preciso que o profissional de criação tome muito cuidado com 
a extensão do texto, pois se a história é difusa e o fecho demorado, 
dificilmente o leitor chegará ao fim. 
Os anúncios de varejo costumam ser mais objetivos e diretos, 
com a principal função de informar. Na maioria das vezes assumem a forma 
de catálogos, com ilustrações correspondendo aos diferentes produtos e 
textos breves, que descrevem e salientam suas vantagens. 
 
 
3.!MÍDIA: PRINCIPAIS VEÍCULOS 
 
3.1.! Rádio 
 
Em geral, a programação do rádio tem a intenção de despertar 
interesses, informar e alcançar o público em maior amplitude, desde as 
grandes cidades (onde temos muita informação disponível) até a zona rural 
mais remota (onde sequer há sinal de TV ou é muito escasso). 
Para alcançar esses objetivos, o programa de rádio precisa de 
planejamento prévio, para que consiga o que pretende dentro do tempo 
disponível, atendendo às demandas e características do público a ser 
atingido. 
Muitos acreditam que o fim do rádio está próximo. No entanto, 
a história do rádio tem nos mostrado que esse meio sempre arruma “uma 
forma de se reinventar”. 
A produção em rádio tem algumas vantagens que merecem ser 
levadas em consideração: ele requer relativamente poucos investimentos 
para a transmissão da mensagem, atinge o ouvinte de forma instantânea, 
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!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!∀#∃%&∋!16!()!23!dispõe de espaços unitários para comerciais mais baratos do que os meios 
impressos e a TV. Além disso, o rádio é portátil e sua audiência exige tanta 
concentração. O ouvinte pode ser analfabeto e não há problema! 
As novas tecnologias (internet, smartphones, tablets) apoiaram 
a renovação do rádio, que agora usa plataformas virtuais, com web rádios, 
podcasts, etc. 
Criar para o rádio é viver a situação e coloca-la no papel. Apesar 
de tudo começar por escrito, deve-se entender que são essas palavras que 
irão adquirir vida nas voes e nos efeitos de grandes profissionais das 
produtoras de fonogramas, responsáveis pela transformação de conceitos, 
ideias e mensagens em música, sons e textos ritmados. 
Maria Elisa Porchat destaca que “a comunicação no rádio é 
limitada, por contar apenas com o som, o que requer uma compensação 
na linguagem nele empregada; em contrapartida, o rádio leva a vantagem 
de estar em toda parte. Esse alcance impõe um compromisso cultural, num 
sentido amplo, e promove a valorização da nossa língua de modo 
particular”. 
Até chegar ao seu rádio, a informação precisa percorrer um 
longo caminho. Por uma série de razões, a transmissão da informação pelo 
rádio sempre encontra algumas barreiras, e, para contorna-las, por muito 
tempo a regra foi a improvisação. 
Os radialistas antigos não conseguiam explorar muito bem 
todas as capacidades desse meio por desconhecimento e faltava de domínio 
da potencialidade do fenômeno radiofônico. 
Normalmente o rádio tem a capacidade de criar um vínculo 
entre o ouvinte e o apresentador. As pessoas se acostumam a ouvir o 
programa de forma habitual, criam expectativas quanto a determinados 
assuntos que esperam ouvir e às vezes até se sentem íntimas do radialista. 
As possibilidades de interação com esse “ouvinte antigo” também são mais 
antigas do que as que temos à nossa disposição hoje em dia. Não é de hoje 
que eles entram em contato com o âncora por telefone, carta, etc. 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
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No rádio, essa valorização da língua ocorre através das regras 
da linguagem coloquial, mais leve e informal, pois o radialista está 
falando para alguém. Espera-se que o comunicador não carregue o seu 
vocabulário com palavras complicadas de difícil entendimento para o seu 
público. 
De modo geral, podemos dizer que a linguagem radiofônica 
deve ser direta, simples e clara. Essas características acabam instituindo 
algumas regras gerais para a produção em rádio: 
⇒! Dizer de modo direto: objetividade. 
⇒! Com a maior nitidez possível: clareza. 
⇒! Em um curto espaço de tempo: brevidade. 
 
Como já falamos anteriormente, o rádio tem a capacidade de 
envolver o ouvinte em uma relação quase íntima. Para que isso aconteça, 
a linguagem tem de ser “quente”, acolhedora, entusiasmada (na medida 
que o assunto requerer). O rádio é um meio que está sempre no presente, 
tem caráter imediatista. O locutor se dirige ao seu ouvinte de forma direta, 
no singular. 
Palavras fora de uso comum não são utilizadas no rádio. Termos 
religiosos, por exemplo, são bastante perigosos... 
O autor ou roteirista de rádio pode se basear em diversos 
formatos para confeccionar um programa e a tendência é que esses 
formatos fiquem cada vez mais flexíveis. Vamos falar, porém, dos mais 
tradicionais e que continuam em vigor. Em qualquer gênero radiofônico, 
em qualquer tipo de programa, é importante construir um roteiro. 
Uma regra interessante para destacar em nossa aula é a 
fórmula 3CV criada pelo jornalista Clóvis Paiva. Para que o conteúdo do 
rádio consiga manter a atenção do ouvinte para o que está sendo narrado 
ele precisa ter as seguintes características: 
Clareza 
Correção 
Concisão 
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Vibração 
(3 “C’s” e 1 “V”) 
Essas quatro características são fundamentais para o sucesso e 
repercussão da comunicação radiofônica. A clareza do texto irá permitir o 
bom desenvolvimento, deixando nítidas coerência e coesão. 
Agora vamos falar sobre gêneros e formatos. 
Os gêneros radiofônicos, de forma mais ampla, consideram 
as demandas específicas, as expectativas do ouvinte que visa atender. Os 
formatos radiofônicos são modelos que podem ser realizados em cada 
um dos diferentes gêneros. 
O gênero publicitário ou comercial tem como principal 
objetivo convencer, vender uma ideia ou produto. Para isso ele usa os 
seguintes formatos: 
!! Jingle: anúncio cantado para fixar a mensagem; 
!! Assinatura: texto curto que associa o produto ou evento ao 
programa que ele patrocina; 
!! Vinheta: abertura de um programa, normalmente com tema 
musical; 
!! Testemunhal: em que a credibilidade do comunicador é 
explorada; 
!! Spot: comercial ficcional ou não que usa como suporte locução 
e/ou música; 
!! Flash: comercial apresentado diretamente da loja ou evento, 
geralmente ao vivo; 
!! Merchandising: inserção comercial feita pelo 
locutor/apresentador; 
 
O gênero jornalístico ou informativo pretende levar 
informação relevante e atualizada até o ouvinte, difundir notícias e 
prestação de serviços. A presença desse gênero acaba sendo responsável 
pela credibilidade de uma emissora. Os formatos comuns nesse gênero 
são: 
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!! Nota: é um informe curto e sintetizado; 
!! Boletim: consiste num informativo curto com síntese das notícias 
ou com uma notícia urgente. Normalmente, são apresentados de 
hora em hora, trazendo as principais notícias do período. Neste 
caso, apenas um jornalista pode cuidar da produção de todo o 
material informativo; 
!! Reportagem: matéria específica de maior fôlego sobre 
determinado tema; 
!! Entrevista: é um depoimento dado ao repórter ou locutor, com 
perguntas e respostas, dentro de um programa; 
!! Externa: matéria feita no local do acontecimento; 
!! Crônica: tem maior liberdade de construção e inclui uma opinião 
sobre o assunto; 
!! Debate e mesa-redonda: reunião de diferentes personagens de 
relevância social para debaterem um ou mais temas. As mesas-
redondas são formadas por diversas pessoas, sem que 
necessariamente tenham os pontos de vista antagônicos. Já no 
caso dos debates, é fundamental que os participantes defendam 
ideias completamente opostas; 
!! Radiojornal: programa dividido em seções que congregam os 
outros formatos. É necessária uma equipe de jornalismo para 
produção de todo o material a ser apresentado. O momento mais 
importante de um radiojornal são as entrevistas. O programa e as 
entrevistas costumam ser feitos ao vivo; 
!! Documentário radiofônico: pode incorporar todos os formatos, 
mais músicas e efeitos para ir a fundo em um assunto; 
!! Esportivos: transmissões de eventos e formatos anteriores 
voltados ao esporte. Embora alguns manuais ainda o inclua como 
formato, nos últimos anos foi aceito como gênero. Essa mudança 
aconteceu basicamente porque o trabalho desenvolvido por 
locutores e repórteres, principalmente no que diz respeito às 
coberturas futebolísticas, fugiu completamente do conceito de 
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difusão de informação, instituindo-se como um programa com 
rituais e performances específicos. 
Os locutores da área criaram estilos de locução específicos. Estima-
se que o gênero esportivo tenha sido o que mais se desenvolveu 
nas últimas décadas, com uma rica produção de vinhetas e efeitos 
especiais durante suas transmissões, aliadas a constantes 
entrevistas e coberturas ao vivo. 
Se o considerarmos como gênero, podemos dizer que ele oferece 
três formatos diferentes: 
!! Cobertura de eventos esportivos; 
!! Noticiários esportivos (que ocorrem em datas e 
horários determinados). 
!! Programas esportivos apresentados antes e depois 
dos eventos. 
É comum que a emissora que utiliza esse gênero 
mantenha uma equipe esportiva, que pode ser dividida 
por tipo de esporte, sendo fundamental a cobertura 
permanente dos esporte mais difundidos na região da 
emissora. 
 
O gênero dramático ou ficcional tem como base a 
apresentação de histórias fictícias ou reais. Os formatos utilizados nesses 
gêneros são: 
!! Radionovelas: dramas de longa duração divididos em capítulos; 
!! Seriado: peças independentes, mas com personagens fixos; 
!! Peça radiofônica: representa a realidade social ou adaptação de 
peça literária ou texto qualquer; 
!! Esquete: quadro cômico. 
 
O gênero educativo ou cultural com a transmissão de 
conteúdos educativos ou culturais. Os formatos apresentados nesse gênero 
são: 
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!! Audiobiografia: discute e discorre sobre a vida e obra de uma 
pessoa; 
!! Infantis; 
!! Variedades: tem quem considere esse um gênero. Por muito 
tempo foi conhecido como Rádio-revista e tem como característica 
a mistura em um único programa dos vários gêneros existentes, 
baseando-se no tripé música-informação-entretenimento. 
Nesse formato/gênero é comum que o setor de prestação de 
serviços seja privilegiado. A versatilidade de assuntos possibilita 
que este tipo de programa ocupe espaços extensos dentro da 
programação. A equipe de produção desses programas, 
normalmente, se divide em núcleos, de acordo com os 
assuntos/quadros do programa. 
!! O locutor deve garantir a descontração da transmissão, sem deixar 
que sua participação interfira diretamente no material que está 
sendo difundido. A ideia é que, nesse tipo de programa, o foco 
central seja a mistura de assuntos, e não a presença de um 
determinado apresentador. 
 
O gênero musical consiste em uma programação baseada na 
divulgação de músicas. Podemos considerar um programa de rádio como 
“musical” quando, claramente, a maior parte do espaço for ocupada por 
músicas, mesmo que haja locução, informação ou entretenimento. 
Existem algumas formas de segmentar os programas musicais 
de rádio. Pelo estilo de música (rock, música brasileira, sertanejo, etc), 
características do público (adulto, religioso, etc) ou ainda as rádios 
corporativas, que são patrocinadas por uma empresa (Oi, UOL, etc). 
Programas musicais são considerados os mais fáceis de ser 
produzidos, uma vez que as músicas utilizadas já estão prontas e acabam 
dominando a programação. O trabalho do produtor e do locutor resume-se 
em anunciar as músicas e trazer algumas poucas informações adicionais. 
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Temos ainda o gênero popular, que também é um dos mais 
difundidos. Programas desse gênero (diferentemente dos de variedades) 
está centrado na figura do apresentador, também chamado de 
comunicador popular. Ele deve ter um perfil bem específico: descontração, 
carisma, perspicácia e emotividade. 
Infelizmente, por conta das necessidades comerciais de boa 
parte das emissoras, tal gênero de programa acabou sendo um pouco 
desvirtuado, tendo como principal característica a exploração da boa-fé do 
público ouvinte, que é normalmente, de classes sociais menos favorecidas, 
com pouca escolaridade e predominantemente do sexo feminino. 
A difícil situação econômica, aliada à falta de apoio por parte do 
governo, principalmente nas áreas de saúde, educação e habitação, fazem 
com que esse perfil de público tenha no programa popular a principal e, 
algumas vezes, a única forma de canalizar suas esperanças. 
Em termos de produção, sua programação se divide entre 
música, muita prestação de serviço de caráter básico, gincanas e notícias 
sobre artistas e personalidades, tudo com a participação direta e 
permanente do apresentador. 
O gênero humorístico foi bastante difundido nas décadas de 
1940 e 1950. Em 1960, ele quase desapareceu das emissoras de rádio 
brasileira. Naquela época, esse tipo de programa era caracterizado por uma 
sequência permanente de piadas e brincadeiras, tendo a família como 
público-alvo. A mudança de muitos humoristas para a televisão e a 
transformação de perfil do público de rádio a partir da década de 1980, fez 
com que esses programas fossem se tornando cada vez mais raros. 
Atualmente, percebe-se uma reintrodução de programas 
humorísticos no rádio, de forma completamente diferente do que era antes: 
agora os programas são veiculados em rádios FM, voltados prioritariamente 
para o público jovem e, ao contrário de entreter, buscam quase sempre o 
humor apelativo e escrachado. 
 
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Do ponto de vista textual, a criação para textos escritos não é 
muito diferente da criação para rádio, mas a parte fonética, como você já 
sabe, é extremamente importante para a construção da mensagem 
radiofônica. A boa criação publicitária para rádio, portanto, deve considerar 
a fluência verbal do texto quando falado, fazendo as adaptações que forem 
necessárias. 
A seguir, um quadro-resumo das principais características 
(vantagens e desvantagens) do rádio. 
 
RÁDIO 
VANTAGENS DESVANTAGENS 
Interatividade do editorial com o ouvinte 
(pelo telefone, pela internet). 
Audiência pulverizada e dispersa, pelo 
grande número de emissoras e dos novos 
aparelhos digitais. Popularidade, por conta de sua 
mobilidade. 
Baixa audiência individual das emissoras. 
Imaginação estimulada em razão da 
necessidade de referências de imagens. Audiência rotativa (espécie de zaping) 
Eminentemente regional (programação 
local) 
Em emissoras não ligadas às redes 
regionais ou nacionais, há dificuldade de 
negociação e envio de cópias dos 
comerciais. 
Audiência segmentada para públicos 
específicos (nas diferentes emissoras e 
programas que abrangem vários os perfis 
de público). 
Dificuldade de checagem da veiculação. 
Imediatismo. 
Baixo custo absoluto e relativo do 
comercial considerado o número de 
ouvintes alcançados. 
Empatia em razão do envolvimento 
emocional. 
Número crescente de emissoras que 
atuam em redes regionais ou nacionais. 
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Número crescente de emissoras que 
transmitem também viainternet, o que 
potencializa o perfil de abrangência e de 
envolvimento dos ouvintes. 
 
3.2.! Televisão e Vídeo 
 
Tanto o rádio como a TV usam a tecnologia chamada de 
radiodifusão para receber sinais e transformá-los em áudio ou áudio e 
vídeo. A diferença está em como a informação é codificada. 
Pois bem, essa capacidade de transmitir vídeo trouxe muitas 
novas possibilidades, tornando a produção bem mais elaborada. Quando 
surgiu a TV, o rádio já havia se profissionalizado bastante, e o improviso 
quase não existia mais. Assim, a TV herdou do rádio muitas técnicas e 
procedimentos, aprimorando o que se mostrou necessário, levando em 
consideração que a partir desse meio seriam transmitidas também 
imagens. 
Tendo essa característica em mente, podemos facilmente 
perceber que, na etapa de pré-produção para TV, são necessárias diversas 
cautelas, como confirmar se o local tem fácil acesso para a circulação da 
equipe e do equipamento. Em geral fotografa-se a locação antes de 
qualquer contratação, para que as equipes de direção, cenografia e 
fotografia possam avaliar se o local atende às exigências do projeto. 
Na televisão, o gerente de produção recebe a decupagem, para 
montagem de um plano de gravação (ou roteiro de gravação). Muitas 
vezes, utiliza-se o storyboard como um recurso de ilustração para a 
decupagem. 
Ainda por se tratar de áudio e vídeo juntos, você também já 
deve ter percebido que a produção para TV tem mais possibilidades, o que 
resulta a criação de novas funções e a utilização de equipamentos 
específicos. 
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As grandes produções costumam contar com o trabalho de um 
figurinista, que é responsável pelo guarda-roupa (figurino) do elenco. Este 
profissional desenha ou providencia a caracterização, de acordo com as 
necessidades da estória e do roteiro. 
O operador de videotape especifica o equipamento de 
gravação de vídeo e demais acessórios. Ele também opera o gravador de 
videocassete e monitora a qualidade de gravação do vídeo. 
Durante as gravações, o continuísta anota cuidadosamente os 
detalhes de continuidade de cada tomada, para assegurar a 
compatibilidade entre as cenas. Esse é um trabalho muito importante, 
principalmente nas gravações realizadas fora do estúdio. 
O operador de GC (Gerador de Caracter) seleciona as fontes 
(tipos de letras) e digita os títulos, subtítulos e créditos do programa no 
gerador de caracteres. Estes textos são sobrepostos à imagem durante a 
edição ou transmissão do programa ao vivo. Mais recentemente os 
computadores estão substituindo os geradores de caracteres nas 
produtoras e emissoras de TV. 
Os operadores de câmera fazem muito mais do que apenas 
operar a câmera... Além de montar e fazer os ajustes nos equipamentos, 
eles realizam a gravação das cenas, garantindo a sua qualidade técnica e, 
junto com o diretor, o diretor de fotografia e o técnico de áudio, ajudam a 
definir o blocking (posição e angulação da câmera em cada plano). Nas 
produções fora do estúdio, o operador de câmera também é responsável 
por apanhar e devolver o equipamento. 
Tanto no rádio quanto na TV, a importância da edição para o 
sucesso de uma produção é maior do que as pessoas podem imaginar. 
Costuma-se dizer que o editor pode, sozinho, levantar ou derrubar uma 
produção. 
Assim como no rádio, o sucesso de uma produção para TV 
depende, fundamentalmente, da capacidade de atrair a atenção e manter 
o interesse do público-alvo. É esse fator que “pagará as contas” da 
emissora, da equipe, e manterá o programa no ar. 
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Para conseguir atingir esse objetivo, é necessário um 
planejamento estratégico. Em produção (de TV ou rádio), o roteiro acaba 
cumprindo um papel central. Existem programas semi-roteirizados e 
totalmente roteirizados. 
Os semi-roterizados são as entrevistas, debates, programas de 
auditório e programas de variedade. São programas que não permitem o 
mapeamento exato de cada take. O roteiro desse tipo de programa se 
parece com uma lista e contém apenas os blocos do programa e sua 
duração. 
Os roteiros, portanto, são mais simples. Em contrapartida, 
esses programas contam com maior improvisação e acabam acarretando 
em uma maior pressão sobre o diretor e o elenco da produção, que 
precisam providenciar, resolver e improvisar, à medida que o programa (ou 
gravação) acontece. 
Por outro lado, nos programas inteiramente roteirizados, 
o script mostra os segmentos de áudio e vídeo para cada segundo. Neste 
tipo de roteiro, o conteúdo global, equilíbrio, andamento e ritmo podem ser 
imaginados previamente, antes do início da produção. A possibilidade de 
surgirem surpresas desagradáveis é bem menor. 
Na construção de um roteiro, é necessário ter conhecimento do 
programa e do público, bem como saber o objetivo da transmissão. Em 
muitos casos será preciso considerar uma sequência linear e lógica – 
principalmente quando a informação for objetiva ou de apresentação do 
tipo “passo-a-passo”. Entretanto, existem momentos em que é preferível 
abandonar a apresentação linear e estruturada – que pode se tornar 
previsível e chata. 
Afim de comover a audiência, prender a atenção e gerar o 
interesse desse espectador, algumas produções utilizam técnicas como o 
flashback (retorno momentâneo a eventos do passado) ou parallel stories 
(duas ou três estórias apresentadas simultaneamente) para dar variedade 
e estimular o interesse. De todo modo, as ideias devem ser apresentadas 
de forma original e criativa. 
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O roteiro auxilia a organização e visualização dos principais 
elementos do programa. À medida em que as diferentes cenas são 
delineadas no script, é possível considerar e explorar novas formas, fazer 
mudanças... 
O roteiro funciona como uma “planta” de um arquiteto para um 
mestre-de-obras. A equipe de produção deve ser capaz de compreender o 
roteiro antes de realizar o programa. 
O uso da voz ativa é preferível em relação à voz passiva. 
Substantivos e verbos são melhores do que os adjetivos e palavras 
específicas devem tomar o lugar de palavras gerais. Na televisão devemos 
ainda evitar as orações dependentes, no início das sentenças. 
Deve-se eliminar as palavras desnecessárias! Por exemplo, Em 
vez de, "neste momento " prefira "agora". Em vez de "curta distância ", use 
"perto". 
A pontuação tem papel especial nos meios eletrônicos, e a 
mesma lógica se aplica, com pequenas diferenças, ao rádio e à TV. Deve 
ser utilizada pontuação extra, especialmente vírgulas, para ajudar na 
leitura dos textos de narração (mesmo que em algumas situações o uso 
não seja gramaticalmente adequando). As vírgulas sinalizam as pausas. É 
preciso ter sempre em mente o que, e para quem se está escrevendo. 
Os telespectadores estão acostumados a ver na tela da TV 
imagens relacionadas com o que estão ouvindo, geralmente, sob a forma 
de diálogo ou narração. Por isso, para não confundir a audiência, é 
necessário correlacionar (relacionar) som e imagem. 
Isto não é o mesmo que ser literal. É importante evitar 
comentários do tipo "fulano corre", que, quando o espectador está diantede uma imagem de “fula correndo”, nada mais diz além do óbvio. Se é 
possível ver claramente o que está acontecendo na tela e o narrador 
simplesmente descreve, isto pode aborrecer o público. Em novelas de rádio, 
muitas falas desse tipo são incluídas no diálogo, para informar aos ouvintes 
sobre o que eles não podem ver, mas este não é o caso da TV... 
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A fala deve complementar o que está sendo visto pelo 
espectador. Um bom anúncio para TV é aquele que faz sentido mesmo sem 
som. Isso mesmo, se o telespectador vê o anúncio no “mudo”, ainda assim 
ele deve fazer sentido e conseguir apresentar o produto. 
Por outro lado, é preciso encontrar um equilibro para que não 
haja sobrecarga de informação. Com mais que 100 canais de TV e 
milhões de websites disponíveis na internet – para citar apenas dois 
veículos de comunicação – um dos maiores problemas atuais é a 
sobrecarga de informação. 
A capacidade humana de absorver informação é limitada. Além 
disso, o espectador típico tem uma série de distrações externas e internas, 
preconceitos, além de outros fatores, que são obstáculos ao processo de 
comunicação. Se o roteiro tem um conteúdo muito denso (com muitos 
fatos) ou se a informação não for apresentada de maneira clara, o 
espectador ficará confuso, perdido e frustrado, e simplesmente mudará de 
canal. 
Além da quantidade de informação que se quer comunicar, 
deve-se também considerar a velocidade adequada da apresentação. O 
espectador tem que ter a oportunidade de absorver cada ideia, antes de 
passar para o próximo ponto. A pressa na transmissão das imagens e 
informações pode acabar frustrando ou até aborrecendo a audiência. 
A melhor técnica usada pelas produções para a apresentação 
de informações é a seguinte: em primeiro lugar, sinalizar ao espectador 
que alguma coisa importante irá acontecer. Depois, apresentar a 
informação da maneira mais simples e mais clara possível. Por último, 
reforçar o ponto com uma ou duas ilustrações ou imagens que 
complementam a informação. 
Em resumo, aqui estão sete regras gerais que os manuais 
destacam para se escrever (bem) para televisão. Algumas delas se aplicam 
à produção de programas educacionais, outras a produções dramáticas, e 
outras a ambos os tipos. 
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•! Assumir um tom coloquial. Usar sentenças curtas e um estilo de 
abordagem informal; 
•! Envolver a audiência emocionalmente; fazer com que ela se interesse 
sobre as pessoas e o conteúdo do programa; 
•! Fornecer uma estrutura lógica adequada. Deixar o espectador saber 
onde se quer chegar, que pontos são conceitos chaves, e quando o 
assunto irá mudar; 
•! Após apresentar um ponto importante, é interessante fazer uma 
exposição detalhada e ilustrada sobre o assunto; 
•! Dar à audiência a oportunidade de digerir um conceito antes passar 
para outro; 
•! Evitar usar cenas de multidão e grandes planos gerais, já que a tela 
da TV geralmente é pequena. 
 
Uma vez que na televisão a carga de informação é dupla 
(imagem e áudio), as técnicas para estruturar essas produções são 
específicas e devem utilizar recursos tanto do aspecto visual quanto do 
auditivo. 
Os cortes entre as cenas podem ser secos (sem nenhum efeito), 
ou com efeitos, tais como a fusão (duas imagens se superpõem, 
momentaneamente, durante a transição de uma para outra), que é 
frequentemente um sinal de mudança de tempo ou local. 
Outros efeitos são os fade-ins e fade-outs, que se aplicam tanto 
para o áudio quanto para o vídeo, e são frequentemente comparados ao 
início e final dos capítulos de um livro. O fade in é o aparecimento 
gradual de uma imagem a partir de uma tela escura ou clara. Pode ser 
utilizado no início de um filme ou como efeito de transição entre as cenas. 
O fade out consiste no escurecimento ou clareamento gradual 
de uma imagem, até que ela desapareça. Esse, por sua vez, pode ser usado 
também como transição ou no encerramento de um filme. 
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Tradicionalmente, teleplays (roteiros de produções dramáticas 
para TV) e screenplays (roteiros de filmes) começam com fade-ins e 
terminam com fade-outs. 
Existem vários jargões que normalmente são usados na 
construção de um roteiro para TV ou qualquer outro vídeo e que pode ser 
interessante que você conheça. Vejamos alguns dos principais: 
⇒!Dolly = Carrinho que transporta a câmera e o operador e que permite 
a realização fluida de movimentos de câmera. Jargões que descrevem 
movimento de câmera: 
o! Dolly back: a câmera se distancia do objeto filmado. 
o! Dolly in: a câmera se aproxima do objeto filmado. 
o! Travelling: Movimento lateral da câmera que se desloca no 
espaço. Pode ser realizado por um carrinho, trilhos ou pela mão 
do operador. 
⇒! Zoom = aproximação ótica do objeto, feito apenas pelas lentes da 
câmera. 
o! Zoom-in: Aumento da distância focal da câmera durante a 
captação. 
o! Zoom-out: Diminuição da distância focal da câmera durante a 
captação. 
o! Close-up: Plano em que o rosto do personagem é enquadrado 
pela câmera. 
⇒! Plano/shot = Menor parte da obra audiovisual, cada fragmento a 
ser filmado. Um plano é o espaço de imagem gravada entre os atos 
de disparar e interromper a gravação de uma câmera. Pode designar 
também a perspectiva visual dentro da imagem, mais próxima ou 
mais distante do ponto de vista da câmera. 
o! Corte: Transições instantâneas de uma imagem para outra. 
o! Take: Começa no momento em que a câmera é disparada para 
gravar e termina no momento em que a câmera para de gravar 
a cena. 
o! Corte final: Última versão da montagem do filme. 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
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o! Cover shot/plano de conjunto: plano que mostra um grupo de 
personagens. 
o! Plano americano: Enquadramento do personagem da altura do 
joelhos para cima. 
o! Plano detalhe: Plano bastante fechado, que enquadra detalhes 
de personagens ou objetos, como o olho, a mão, o relógio, etc. 
o! Plano geral: Plano que enquadra grandes dimensões, vastas 
paisagens (desertas ou com alguns personagens), grande 
número de pessoas. Designa também um plano que enquadra 
um ou mais personagens de longe, inseridos no conjunto do 
cenário que compõe a cena. 
o! Plano médio: Plano que mostra o personagem de corpo inteiro. 
o! Plano sequência/establishing shot: Imagem captada em 
sequência, sem cortes. 
o! Plano subjetivo/câmera subjetiva: indica que a audiência verá 
(ou seja, a câmera captará) o que o personagem vê. A câmera 
simula o olhar de um personagem. Frequentemente, este tipo 
de plano é feito com a câmera na mão. A câmera se move - 
andando ou correndo - seguindo um personagem. Planos de 
câmera subjetiva adicionam drama e adrenalina às cenas de 
perseguição. 
 
⇒!Os ângulos de câmera também são indicados no roteiro: 
o! Bird’s eye view: Vista aérea. 
o! Ângulo alto 
o! Nível do olhar 
o! Ângulo baixo. 
o! Ângulooblíquo/ângulo holandês: tem uma inclinação lateral de 
25 a 45 graus, o que faz com que as linhas horizontais 
apareçam diagonais, na tela. 
 
 
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⇒!Os tipos de microfones são os seguintes: 
o! Direcionais: aqueles que o repórter segura com a mão e 
direciona à boca. Recebe o som de uma só direção. 
o! Lapela: é usado especialmente pelos apresentadores, preso à 
roupa. É muito sensível e capta todo som a sua volta. 
o! Boom: é usado com uma haste móvel por cima da cabeça das 
pessoas. Capta melhor o som das entrevistas. 
 
⇒! Abertura da matéria – quando o repórter abre matéria ao vivo, 
complementando a informação da cabeça lida pele apresentador. 
⇒! Animação – simulação de movimento por meio de filmagem, 
mudando a posição do objeto quadro a quadro. 
⇒! Assemble – edição do material de vídeo na ordem correta, sobre a 
fita virgem. 
⇒! Balanço cromático – usado para assegurar que a câmera está 
combinando as três cores primárias (vermelho, verde e azul) nas 
proporções corretas. 
⇒! Câmera de animação – é especialmente montada para realizar 
movimentos suaves em fotos, desenhos, pinturas e outros. 
⇒! Crominância – porção do sinal de vídeo que contém a informação das 
cores, que consiste em sinais de diferença de cores. 
⇒! Cruzar o eixo – ultrapassar o eixo de gravação, revertendo o fluxo da 
ação em cenas sucessivas, confundindo o público quanto ao sentido 
de direção. 
⇒! Santinho – imagem congelada do repórter ao telefone, localizada 
sobre o mapa onde ele está no momento, usado como recurso visual. 
⇒! Selo – ilustração usada no telejornal para identificar um assunto. 
⇒! Switcher – sala de controle técnico na qual ficam o diretor de TV, o 
sonoplasta e o editor-chefe do telejornal no momento em que o 
programa está no ar. 
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⇒! Teaser – pequena chamada gravada pelo repórter, ou imagem sobre 
determinada notícia para ser colocada na escalada do telejornal, com 
o intuito de atrair a atenção do telespectador. 
 
O atual momento da TV, de reinvenção do meio para adaptar-
se às novas demandas da sociedade, acaba dificultando a construção de 
uma classificação dos gêneros. No entanto, para nos prepararmos para a 
nossa prova vamos nos basear nas categorias tradicionais. 
A indústria da televisão tem seus produtos à venda, no caso, 
os programas de TV. Quem compra esse produto? O mercado publicitário! 
Por isso é tão importante conseguir identificar o público alvo de cada 
programa, já que o publicitário, em geral, tem pouca disposição para o 
risco. 
A verdade é que poucos anunciantes desejam se arriscar 
patrocinando programas não convencionais. Nas emissoras comerciais, as 
necessidades dos anunciantes são prioridade, ao contrário das educativas, 
que buscam as necessidades do público. 
A programação de uma emissora é o conjunto de programas 
transmitidos por uma rede ou emissora de televisão. Um dos elementos 
básicos na análise da programação é o horário de transmissão de cada 
programa. Normalmente ele define o perfil da audiência, o que, por sua 
vez, definirá o formato mais adequado. 
As emissoras comerciais se baseiam nos dados da audiência 
para decidirem pela programação de um gênero em determinado horário. 
O IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) é o principal 
fornecedor de pesquisas de mercado que coletam esses dados. 
Os principais gêneros dos programas na TV brasileira se 
enquadram nas seguintes categorias: 
 
 
 
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CATEGORIA GÊNERO 
Entretenimento 
Auditório, colunismo social, culinário, desenho 
animado, esportivo, filme, game show 
(competição), humorístico, infantil, interativo, 
musical, novela, Quiz show (perguntas e 
respostas), reality show, revista, série, série 
brasileira, sitcom (comédia de situações), talk 
show, teledramaturgia (ficção), variedades 
Informação Debate, documentário, entrevista, telejornal 
Educação Educativo, instrutivo, telecurso 
Publicidade 
Chamada, filme comercial, político, sorteio, 
telecompras 
Outros Especial, eventos, religioso 
 
Uma classificação mais moderna, proposta pela jornalista e 
professora Yvana Fechine, analisa os programas de televisão tentando 
observar como eles se organizam a partir de determinados formatos. Ela 
abre mão dos “gêneros institucionalizados” pelos grandes conglomerados 
da comunicação por entender que essa categorização tradicional impõe um 
mesmo “rótulo” para programas bem diferentes. 
Ela identifica 12 formatos ou gêneros televisuais, a partir dos 
quais se organizam os programas de televisão: 
1.! Formato fundado no diálogo: é aquele relacionado 
essencialmente à conversação interpessoal, à exploração das 
situações de interlocução direta e às suas diferentes manifestações 
(debates e entrevistas, entre outros). É a TV funcionando como 
metáfora de um grande chat. Exemplos: De frente com Gabi (SBT) e 
Roda Vida (TV Cultura). 
2.! Formato fundado no folhetim: é aquele baseado nas narrativas 
seriadas dos folhetins (histórias de costumes, cotidiano, intrigas, 
amor etc.), marcadas pela regularidade na exibição de episódios, que 
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são interrelacionados e autônomos. Exemplos: telenovelas, seriados 
e minisséries em geral; 
3.! Formato fundado no filme: é aquele baseado na narrativa fílmica 
(cinematográfica), mesmo quando incorpora, por força da 
programação, uma estrutura em blocos. Exemplos: os telefilmes em 
geral e os documentários, entre outros; 
4.! Formato fundado na performance: é aquele articulado em torno 
da realização de uma performance (cênica, artística, musical, etc.) 
dos profissionais de TV e dos seus convidados para um público, que 
pode ser apenas pressuposto ou estar realmente presente no local de 
produção/gravação como figurativização mais imediata desse 
público-modelo. Exemplos: programas de auditório, tais como 
Domingão do Faustão e Programa do Jô (Rede Globo); 
5.! Formato fundado no jogo: é aquele que se articula em torno de 
disputas por prêmios e/ou em torno de sorteios, da solução de 
questões, enigmas e adivinhações. Exemplos: Mega Senha (Rede 
TV), antigos Fantasia e Show do Milhão (SBT); 
6.! Formato fundado no apelo pedagógico: é aquele que têm o 
objetivo explícito de “ensinar” algo ao telespectador. Exemplos: 
Telecurso 2000 (Rede Globo), antigo X-Tudo e Vestibulando (TV 
Cultura), programas e/ou quadros ensinando como preparar pratos 
culinários, entre outros; 
7.! Formato fundado na propaganda/publicidade: é aquele que 
explora um discurso nitidamente persuasivo com o objetivo explícito 
de “vender” algo ao espectador (uma ideologia, um credo, um 
produto). Exemplos: Santo culto em seu lar (TV Universal), Santa 
Missa (Globo), horário eleitoral gratuito, Brasil Connection (RedeTV!), 
segmentos publicitários, vinhetas e chamadas da programação 
(incluindo teasers e trailers),entre outros; 
8.! Formato fundado na paródia: é aquele de apelo cômico-
humorístico ou paródico com a intenção explícita de “fazer rir”. 
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Geralmente esses formatos são organizados em torno de sketches 
montados a partir de situações e personagens ficcionais ou não. 
Exemplos: A Praça é nossa e Chaves (SBT); Escolinha do barulho 
(Record) Zorra, Casseta & Planeta, TV Pirata, (Globo), entre outros; 
9.! Formato fundado no jornalismo: é aquele voltado para a 
divulgação, discussão e repercussão de atualidades, tendo como 
referência os modelos narrativos informativos do jornalismo nas 
mídias que antecederam a própria TV. Exemplos: telejornais em 
geral, programas jornalísticos temáticos (ecologia, ciência, negócios, 
viagens) e programas de grandes reportagens (Globo Repórter, na 
TV Globo, e Caminhos e parcerias, na TV Cultura, por exemplo), entre 
outros; 
10.!Formato fundado na transmissão direta: é aquele cujo sentido 
está intrinsecamente associado à simultaneidade entre a realização 
do acontecimento e a sua transmissão pela TV. Nessa simultaneidade 
está o próprio apelo estético do programa e/ou quadro. O 
acontecimento/fato transmitido determina toda a função 
comunicativa desse tipo de transmissão televisiva, cujo principal 
atrativo é justamente a imprevisibilidade, a espera pelo inesperado, 
proporcionados pela simultaneidade entre a produção, transmissão e 
recepção do fato através da TV. Exemplos: transmissão dos 
chamados media events (os funerais do presidente Tancredo Neves 
e do piloto Ayrton Senna, por exemplo), transmissão de partidas 
esportivas e certos “flashes” na programação (tipo plantão), entre 
outros; 
11.!Formato fundado nas histórias em quadrinhos: é aquele que 
articula narrativas baseadas da animação de formas estáticas 
(desenhos, bonecos etc.). Exemplos: cartoons em geral (desenhos 
animados); 
12.!Formato fundado no voyeurismo: é aquele fundado na ideia da 
TV como dispositivo de “visão permanente” (TV-detetive, TV-
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bisbilhoteira), explorando os recursos e efeitos proporcionados pelo 
uso das câmeras de TV como “câmeras de vigilância” para flagrar 
situações e comportamentos da “vida real”. Graças ao uso de 
câmeras, geralmente ocultas e sem o conhecimento prévio dos 
envolvidos, propõe-se a mostrar como vivem, como reagem e o que 
fazem pessoas comuns ou famosas frente a situações inusitadas ou 
absolutamente triviais (o voyeurismo do cotidiano). Exemplos: BBB 
(Rede Globo), as “pegadinhas” presentes em programas de auditório; 
 
Quando falamos acerca de criação publicitária para TV, é 
importante salientar a necessidade de originalidade na busca por um 
elemento singular, que deve permanecer na mente do consumidor. Neste 
caso não precisamos capturar sua atenção, pois ele já está lá. A maior 
preocupação, por outro lado, é não afugentá-lo, já que, a partir da invenção 
do controle remoto, é muito fácil para o telespectador mudar de canal a 
qualquer momento. 
Este fenômeno advindo do controle remoto foi cobrado de 
forma bastante interessante no concurso do Senado Federal de 2008. 
 
Senado Federal – Analista de Relações Públicas – 2008 – FGV. Para 
Beatriz Sarlo, “(...) hoje, sem o zapping, ninguém mais assistiria televisão”. 
Sobre o processo de zapping, caracterizado pela autora, é correto afirmar 
que: 
a) é usado pelos diretores de câmera para, por meio de sucessivos cortes, 
estabelecer uma diversidade de pontos de vista. 
b) restringe a liberdade do espectador em trocar de canal nos intervalos 
comerciais existentes na TV aberta. 
c) funciona como um switcher nas mãos dos diretores de TV, que fazem 
opções por longos planos gerais fixos no sentido de fidelizar a audiência. 
d) permite a montagem autogerida pelo telespectador, que se fixa em 
programas jornalísticos e de esportes. 
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e) proporciona aos usuários, pelo uso do controle remoto, cortes e 
montagens de imagens de diversas emissoras de modo não previsto pelos 
diretores de TV. 
 
Basicamente o que a banca examinadora fez aqui foi tentar 
confundir o candidato fazendo parecer que algo muito simples é muito 
complexo. O fenômeno do zapping nada mais é do que a possibilidade de 
o espectador, de posse do controle remoto, mudar de canal na hora que 
quiser. Nossa resposta, portanto, é a alternativa E. 
O consumidor médio é exposto a milhares de comerciais 
televisivos por ano. O profissional de criação precisa se assegurar de que o 
consumidor saiba o nome do produto que está sendo anunciado, e uma boa 
maneira de fazer isso é por meio da repetição, mas sempre tomando 
cuidado para não ser traído pelo pedantismo. 
A seguir listamos alguns fatores de sucesso de um comercial de 
TV: 
a)!Presença de stars: utilização de personalidades, como 
apresentadores, atores ou testemunhos nos comerciais; 
b)!CCC – Continuous Central Caracter: é a utilização de um 
personagem, um tema, um motivo ou uma ideia central 
durante longos períodos, modificando-se a apresentação e a 
periferia do comercial, mas mantendo-se seu núcleo central. 
É o que ocorria, por exemplo, nos comerciais tradicionais da 
Bombril e Casas Bahia, que traziam sempre os mesmos 
personagens por anos e anos; 
c)!Demonstration: é a demonstração do produto ou serviço 
que esteja sendo vendido durante o comercial; 
d)!Jingle: nos comerciais de TV é muito comum que as 
informações sejam transmitidas por meio de música, com 
um altíssimo grau de eficácia, desde que, obviamente, 
sejam bem construídas; 
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e)!Story: contar histórias é uma excelente forma de passar 
informações. É importante notar que essa história não 
precisa ser longa, mas precisa ser muito bem contada; 
f)! Look: é o elemento visual do comercial, que fica forte na 
memória de quem a ele foi exposto e acaba sendo a primeira 
impressão que sobra na mente das pessoas depois de algum 
tempo, funcionando como um lembrete mnemônico; 
g)!Word: é o termo, palavra, frase ou expressão que 
representa o mesmo conceito trabalhado no look. 
 
É importante destacar também o humor como um importante 
elemento da criação para TV. Frequentemente o humor é utilizado na 
criação publicitária, mas isso é particularmente marcante quando estamos 
falando do meio televisivo. 
 
Para finalizar, temos um quadro resumo das principais 
características da televisão: 
 
TELEVISÃO 
VANTAGENS DESVANTAGENS 
Grande cobertura É uma mídia dispersiva em alguns 
casos, pela alta cobertura. Grande capacidade de envolvimento 
(envolve quase todos os sentidos do 
consumidor – imagens, som, 
movimento). 
O custo absoluto costuma ser 
elevado, mesmo quando 
considerado regionalmente, em 
comparação a outros meios. Grande audiência, por independer do 
grau de instrução, alcança vários 
públicos indistinta e 
simultaneamente. 
Apesar de todo recurso audiovisual,nem sempre é a mais adequada 
quando é necessária uma 
argumentação mais complexa. 
É capaz de se tornar referência, 
lançar moda, em quase todas as 
camadas sociais. Após a popularização do controle 
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Baixo custo relativo (embora o custo 
absoluto possa ser alto, o custo por 
ponto de audiência ou por mil 
telespectadores é baixo, se 
comparado a outros meios mais 
seletivos. 
remoto, gerou-se o “efeito zapping” 
( o telespectador troca de canal a 
qualquer momento, sem restrições, 
particularmente nos intervalos 
comerciais. 
 
Imediatismo 
Além dos espaços tradicionais nos 
intervalos comerciais (break), existe 
oferta de vários outros formatos 
(merchandising). 
 
3.3.! Jornal 
 
O surgimento dos jornais, em termos de influência das massas, 
é atrelado ao surgimento da imprensa, que passa pela invenção do papel 
na China e culmina com a imprensa de Gutenberg. Mas mesmo antes de 
Gutenberg as notícias já circulavam de forma esporádica na Idade Média, 
entre os séculos XIV e XV. Nessa época, destacam-se as informações 
manuscritas, que cresceram junto com o desenvolvimento do comércio e 
da vida urbana. 
Veneza era o centro de difusão de informação mais forte da 
Europa na época. Era lá que os comerciantes recebiam as lettere d’avisi, 
que, ao ganhar periodicidade, se transformaram nas gazetas, o embrião 
dos jornais como conhecemos hoje. 
As gazetas foram os primeiros jornais conhecidos. A palavra 
deriva do italiano gazzette, que era a moeda utilizada em Veneza no século 
XVI. Elas eram manuscritas, tinham periodicidade regular e eram 
formatadas em quatro páginas de frente e verso, dobradas ao meio, como 
um portfólio, de 20cm por 15cm. Custavam uma moeda, ou seja, uma 
gazeta – daí o nome! 
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As notícias das gazetas atendiam, principalmente, o interesse 
mercantil, com informações sobre colheitas, chegada dos navios, cotações 
de produtos e relatos de guerras. As gazetas circulavam, inclusive, fora de 
Veneza, em outras cidades italianas. 
Ao longo do século XVI, acontecimentos históricos como a 
ascensão da burguesia e dos valores capitalistas de acúmulo bens e 
competição desenrolaram um desenvolvimento social e comercial que 
consolidou um estilo de vida mais urbano e acabou por moldar um público 
leitor. 
Surgiu, então, uma demanda de uma comunicação mais 
especializada e elaborada. E é em meio a esses acontecimentos que o 
JORNAL MODERNO é configurado. Fato é que o jornal impresso é um dos 
principais meios de comunicação da linguagem escrita e sua circulação 
pode ser nacional, regional ou local. Uma outra característica do jornal é o 
fato de ter vida curta, já que seu conteúdo deixa de ser atual em pouco 
tempo. 
Os grandes jornais são organizados em partes impressas 
chamadas de cadernos. Cada caderno aborda um assunto: política, 
esporte, economia, ciências e tecnologia, cultura, turismo, classificados, 
entretenimento etc. O nome de cada caderno varia de um jornal para outro. 
Esse meio se destina a informar, analisar e comentar os fatos 
para segmentos específicos da população. Além da linha editorial, cada 
sessão/caderno do jornal atinge um perfil de público diferente – o que 
permite a um mesmo jornal atingir diferentes públicos-leitores (o caderno 
de esporte é mais direcionado ao público masculino, o de entretenimento 
para o feminino, etc). 
A primeira página de um jornal impresso deve ter uma atenção 
especial é a vitrine do jornal. Nela encontramos os acontecimentos de maior 
destaque. Para conseguir dar destaque a “cada um dos destaques”, é 
preciso uma boa diagramação (organização) dessa página. Os principais 
elementos que a compõe são os seguintes (a maioria vai fazer parte das 
outras páginas, do miolo, do jornal): 
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o! Cabeçalho: fica no topo da página. Tem a logomarca do veículo, 
título/nome do jornal, informações sobre a edição, o editorial, 
preço, ano, editor-chefe, numeração e data. 
o! Manchete ou manchete de edição: consiste no título do fato 
jornalístico de maior importância para o jornal naquele dia, vem 
escrito em letras grandes, no alto da página – logo a baixo do 
cabeçalho. 
o! Chamada: resumo breve sobre a notícia em destaque. 
o! Fotografia: é usado para chamar atenção! Na verdade, é o 
primeiro elemento que o leitor nota na página. Costuma estar 
centralizada na página e estar maios ou menos centralizada na 
página. 
o! Legenda: uma frase curta, concisa, para comentar o que ou 
quem está na foto, relacionando-a com a notícia. 
o! Crédito: é a indicação da origem e o autor de uma foto ou 
ilustração. 
o! Notícias extras: Manchetes relevantes, mas de menos 
importância que a da manchete de edição. 
o! Recursos infográficos: são gráficos, tabelas, desenhos que 
ajudem na explicação de um acontecimento. 
 
Contrapondo-se à palavra oralizada, cuja recuperação depende 
de seu registro em algum suporte técnico (fita de áudio ou vídeo, por 
exemplo), a palavra escrita – do jornal, por exemplo - possui um caráter 
de testemunho, quando seu registro pode ser facilmente resgatado em 
qualquer tempo com maior facilidade. Ao menos essa é a visão tradicional, 
que tem mudado bastante com a consolidação das novas mídias. 
Por ter esse caráter documental, o jornal detém elevada 
credibilidade, que resulta da conjugação da palavra escrita ao registro 
imagético. Além dessa característica, o jornal tem uma ação rápida e 
intensa, que, por um lado, estimula o receptor a adotar ações com maior 
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presteza, por outro, dinamiza trabalhos no campo da comunicação já que 
uma peça criada hoje pode ser divulgada amanhã. 
Essa rapidez, dizem os estudiosos, também permite o controle 
da mensagem na medida em que a ação que se espera do receptor pode 
ser constatada com maior brevidade, viabilizando a tomada de providências 
capazes de corrigir ou melhorar o curso da comunicação. 
Veja como a credibilidade do jornal na qualidade de veículo de 
mídia escrita foi mencionada nesta questão cobrada no concurso da 
Fundação Universidade de Brasília, de 2015. 
 
FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. O jornal é o veículo de comunicação 
mais tradicional no Brasil, e, pelo fato de ser impresso, tem junto à 
população grande credibilidade, desempenhando um papel social de grande 
relevância. 
 
O jornal é, sem dúvida, o veículo de comunicação mais 
tradicional do Brasil. É o mais antigo e continua sobrevivendo mesmo na 
era da comunicação digital. Além disso, o fato de ser um veículo impresso 
traz muita credibilidade, como você já sabe. Nossa assertiva, portanto, está 
certa. 
Como desvantagens do jornal como mídia, os estudiosos 
assinalam, em geral, que o jornal é lido apressada e descuidadamente, 
excetuando-se nos finais de semana e feriados; que seu principal produto 
- a informação -, enquanto novidade, temvida curta e que sua circulação 
é mais intensa ao nível regional. 
A seguir listamos as principais características da linguagem de 
jornal: 
a)!o texto deve conter todos os elementos fundamentais à notícia e 
responder, portanto, as seis questões básicas da comunicação: 
quem? o quê? quando? onde? como? Por quê?; 
b)!as regras gramaticais devem ser obedecidas; 
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c)! a linguagem coloquial é de fácil leitura e atinge um público maior, daí 
presumimos que o texto jornalístico deve ser simples, natural e 
espontâneo (sempre tendo em vista o público primário do texto); 
d)!as frases devem ser escritas em ordem direta e o uso de palavras e 
expressões devem ser o mais simplificado possível, bem como os 
tempos verbais; 
e)!as rimas e palavras de mesma terminação devem ser evitadas e os 
cacófatos, excluídos; 
f)! o texto jornalístico deve ter ritmo e, assim, sua leitura em voz alta 
pode colaborar na identificação de frases e termos que não tenham 
boa sonoridade. 
g)!as construções frasais devem ser curtas e incorporar termos simples 
com o intuito de facilitar o processo comunicativo, que deve ser 
composto por palavras e expressões precisas, concisas, exatas, e, 
ainda, estar livre de repertório linguístico sobrecarregado de 
adjetivações. 
h)!O texto precisa ter unidade, com início, meio e fim. 
 
Já que se trata de um meio impresso, a tipologia usada tem 
importância significativa no processo de produção gráfica. O nome “tipo” 
vem dos blocos de metal fundido com um sinal (letra, número, caractere) 
em relevo... Muito semelhante àqueles que tinham nas máquinas de 
escrever antigas, lembra? 
A fonte é um conjunto de caracteres e símbolos desenvolvidos 
com uma mesma identidade estética. O corpo é, basicamente, o tamanho 
da fonte. A caixa-alta corresponde aos tipos escritos em maiúsculo; a 
caixa-baixa, em minúsculo. Dizemos que existem “famílias” de fontes. A 
seleção de qual família ira compor uma peça não é aleatória, existem 
critérios racionais que devem ser avaliados. Veja as principais famílias e 
suas características ao compor um texto: 
1. Família Romana Antiga: Alto grau de legibilidade (por conter serifas), 
rápida absorção e resposta do leitor. Ex: Times New Roman. 
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2. Família Romana Moderna: Alta legibilidade, contraste entre hastes ainda 
mais acentuado. Não aconselhável para corpos pequenos e impressão por 
rotogravura e serigravia. Ex: Bodoni. 
3. Família Egípcia: Hastes uniformes e serifas retangulares na mesma 
proporção das hastes. Recomendada para textos curtos e comunicação 
rápida, por ter menor legibilidade que outros tipos . Ex.: 
4. Família Lapidária ou Bastão: Hastes de espessura uniforme e sem serifa. 
Muito usada na publicidade. Popularizada pelo movimento. Ex.: Helvetica. 
5. Família Cursiva: Bonitas plasticamente, porém comprometem a 
comunicação nos quesitos visibilidade e legibilidade. Esta família inclui as 
letras manuscritas; as de fantasia; as góticas; e demais fontes que 
recebem adornos. Ex.: Brush Script 
 
Ainda sobre os tipos, podemos dizer que eles são classificados 
levando em consideração a inclinação, larguras, tonalidades e usos 
ortográficos: 
"! Inclinação: 
o! Redondo ou regular: Sem inclinação, hastes em ângulo reto 
(90o) em relação a linha de vase do seu desenho. 
o! Itálicos ou grifos: inclinados, hastes das letras se encontram 
em qualquer outro ângulo que não 90o em relação à linha de 
base do seu desenho. 
"! Largura: 
o! Condenseds: Quando as letras se encontram com a largura do seu desenho 
comprimida com relação ao seu desenho original. 
o! Normais: quando as letras se encontram com a largura do seu 
desenho original. 
o! Extendeds: quando as letras se encontram com a largura do 
seu desenho estendida com relação ao seu desenho original. 
"! Tonalidade: 
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o! Bolds ou Negritos: Quando as hastes, traves curvas e serifas das 
letras se encontram com a sua largura aumentada em relação ao seu 
desenho original. 
o! Normais ou Mediuns: !∀#∃%&∋#(∋)#(∗+(,∋∗−#.+(∋/∀−.#(∋+∋(+−01#(∋%#(∋
2+∗−#(∋(+∋+∃/&∃∗−#3∋/&3∋(∀#∋2#−4∀−#∋%+∋(+∀∋%+(+∃)&∋&−040∃#2. 
o! Lights ou claras: quando as hastes, traves curvas e serifas das letras 
se encontram com sua largura reduzida em relação ao seu desenho 
original. 
* Existem outras classificações das tipologias pela tonalidade: Demi-
light ou Demi-bold, que são tipologias com tonalidades entre a 
normal e a light ou a bold; Extra-light ou Extra-bold, que são 
tipologias com tonalidades mais acentudas; Ultra-bold e Heavy 
são tipologias com tonalidades ainda mais acentuadas e escuras. 
"! Uso ortográfico: 
o! Caixa alta: MAIÚSCULAS 
o! Caixa baixa: minúsculas 
o! Versaletes: maiúsculas com altura de minúsculas. 
 
O papel jornal ou "papel de jornal" é um tipo de papel 
normalmente usado para imprimir os jornais. Ele tem um peso muito mais 
leve do que o papel padrão (40 a 57 gramas por metro quadrado, em 
comparação com 90-270 gramas por metro quadrado do papel comum), o 
que o deixa, portanto, muito mais fino do que o papel padrão. 
Esse papel confere ao jornal um visual original, fácil de 
imprimir, estocar e distribuir, no entanto, não é recomendado para 
materiais que devem ser armazenados por um longo período de tempo. 
Os jornais se apresentam de três formas: compacto, tabloide e 
standard. O compacto é o menor de todos e tem ganhado espaço entre os 
leitores que procuram rapidez e agilidade. 
O tabloide surgiu no século XX, e corresponde a 
aproximadamente metade do formato standard. É considerado um modelo 
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mais cômodo, ainda mais para encartes especiais ou cadernos 
suplementares. As notícias são mais curtas e têm, normalmente, mais 
ilustrações. Esse é um formato bastante popular no Reino Unido. Por conta 
do tamanho, não exige grandes gráficas para sua impressão e o custo da 
postagem é menor. Limita o tamanho dos textos, imagens e gráficos. 
Geralmente só é produzido em um caderno 
O standard é o formato mais comum no Brasil. Seu tamanho é 
de aproximadamente 55 x 30 cm. A impressão desse formato costuma ser 
em rotativo (que utiliza o papel em bobinas). Tem, é claro, mais espaço, o 
que requer mais texto para o fechamento da página. Esse é o formato que 
geralmente é dividido em cadernos. A diagramação é modular, mesclando 
a distribuição vertical e horizontal das matérias. 
O formato standard, no entanto, só pode ser impresso em 
grandes editoras, devido a seu tamanho físico, tem o manuseio mais difícil, 
apresenta alto custo de postagem e requer muito assunto para não se 
tornar uma estranha miscelânea de conteúdos. 
Outros formatos menos conhecidos são o germânico e o 
berliner. O germânico é um pouco mais alto que o tabloide 
(aproximadamente 43x30cm). Caracteriza-se por ser de baixo custo e 
grande aproveitamento da área de impressão.No entanto, não é um 
formato muito procurado para publicidade (pois não usa a divisão oficiai, 
em colunas, mas em centímetros). 
O berliner, berlinense ou midi, é um formato de jornal com 
páginas ligeiramente maiores do que o tabloide – tem sido usado por diários 
europeus. Aqui no Brasil, jornais do sul e sudeste tem aderido ao formato. 
O formato newsletter é uma alternativa usada, normalmente, 
para publicações corporativas, institucionais, direcionada para o público 
interno ou externo de uma empresa. Normalmente usa do espaço de uma 
folha A4 (21x29,7 cm). 
Você já deve ter percebido que muitos fatores influenciam na 
produção de um jornal impresso, não é mesmo!? Número de páginas, 
periodicidade, equipe, tempo de produção, tipo de publicação, custo por 
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exemplar, suporte, formato, sistema de impressão, acabamento, número 
de cores, tipos gráficos, títulos e subtítulos, imagens, espaço, ilustrações 
etc. 
O jornal foi, cronologicamente, o primeiro grande veículo 
publicitário. De certo, modo, o jornal continua mantendo algumas de suas 
principais caraterísticas, tanto no conteúdo quanto na forma. Quem tem o 
hábito de ler jornais impressos não faz isso esporadicamente, e essa 
fidelidade é a principal característica desse veículo quando comparado a 
outras mídias. 
 
JORNAL 
VANTAGENS DESVANTAGENS 
Credibilidade Curta vida útil da edição 
Cobertura regional Está perdendo espaço para outros 
meios 
Formador de opinião 
Fidelidade de leitura 
Envolvimento racional 
 
3.4.! Revista 
 
Inicialmente, foi um meio disseminado apenas nas classes de 
padrão de vida mais elevado, mas passaram a se popularizar com o tempo, 
especialmente em razão da grande diversidade de conteúdos editoriais, que 
envolvem diferentes grupos de consumidores. 
Normalmente nesse canal o conteúdo é mais reflexivo, 
interpretativo, e menos objetivo e dinâmico do que o jornal. A revista 
também é capaz de abordar um leque maior de temas, com layout mais 
cuidadoso e refinado do que o que vemos no jornal. 
Uma revista é um veículo de comunicação, assim como o jornal, 
e também é um produto de mercado, um negócio, uma marca, um objeto, 
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um conjunto de serviços. Seu conteúdo é uma mistura de jornalismo e 
entretenimento. 
O editor espanhol Juan Caño define revista como uma história 
de amor com o leitor. Mas essa definição não deve cair em provas de 
concursos, não é mesmo? Por outro lado, ela evidencia uma relação, que, 
como toda relação, é feita de confiança, credibilidade, expectativas, 
idealizações, erros, pedidos de desculpas, acertos, elogios, brigasse 
reconciliações. 
 
A revista estabelece o contato mais “pessoal” entre um editor e um leitor, 
um contato que se estabelece por um fio invisível que une um grupo de 
pessoas e, nesse sentido, ajuda a compor a personalidade, isto é, 
estabelece identificações, trazendo a sensação de pertencimento a um 
grupo. 
 
Essa noção de grupo acontece de forma bem aparente. Você 
deve ter uma ideia de como ou quais são as meninas que leem a revista 
Capricho, não é mesmo!? 
O fato de serem leitoras de uma determinada revista agrupa 
meninas em um conjunto que tem interesses em comum e que, por isso, 
tende a comportar-se de determinada forma, mais ou menos previsível. 
Não é à toa que leitoras gostam de andar abraçadas às suas revistas – ou 
de andar com elas à mostra – para que todos vejam que eles pertencem a 
este ou àquele grupo. Por isso, não se pode esquecer: quem define o que 
é uma revista, antes de tudo, é o seu leitor. 
Tradicionalmente, as revistas são impressas, e o que é 
impresso, historicamente, parece mais verdadeiro do que o puramente 
virtual. Isso continua sendo verdade, mesmo que essa ideia venha 
mudando com o aumento do número e da credibilidade das mídias virtuais. 
Se ocorre um fato que mobiliza a população e tem ampla 
cobertura na televisão, é certo que jornais e revistas venderão muito mais 
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no dia e na semana seguintes, já que servem para confirmar, explicar e 
aprofundar a história já vista na TV e/ou ouvida no rádio. 
Ainda hoje, a palavra escrita é o meio mais eficaz para 
transmitir informações complexas. Quem quer informações com 
profundidade procura o que se tem escrito sobre elas. Jornais, folhetos, 
apostilas, revistas, livros... 
Mas então, por que ler uma notícia que já se conhece de 
véspera? O escritor colombiano Gabriel García Marquez é autor de uma 
célebre frase, que serve especialmente para revistas: “A melhor notícia não 
é a que se dá primeiro, mas a que se dá melhor”. 
Hoje, até os meios eletrônicos começam a prestar maior 
atenção nisso. Enquanto editores de sites e portais da internet disputam 
segundos e, na pressa, correm riscos de veicular notícias imprecisas ou 
mesmo falsas, os consumidores parecem cada vez mais interessados na 
informação correta, e não apenas o ineditismo. 
Em uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, no final de 
2001, pela Online News Association os internautas deixaram a novidade da 
notícia (a notícia “quente”) em quinto lugar, atrás da exatidão, completude, 
honestidade e fontes confiáveis, em uma lista composta de onze 
características relacionadas à credibilidade da informação. 
Nas revistas, no entanto, esse é “o procedimento padrão”. Até 
por causa de sua periodicidade – que varia entre semanal, quinzenal e 
mensal –, elas cobrem funções culturais mais complexas que a simples 
transmissão de notícias. Entretêm, trazem análise, reflexão, concentração 
e experiência de leitura. 
Um ponto que diferencia visivelmente a revista dos outros 
meios de comunicação impressa é o seu formato. Ela é fácil de carregar, 
pelo tamanho e encadernação, que, diferentemente do jornal, não é solta. 
Além disso, o papel e a impressão garantem maior qualidade 
de leitura do texto e da imagem – além de não sujar as mãos. Portanto, 
conteúdos que precisam de um apoio em imagens (decoração, por 
exemplo) encontram o veículo ideal. 
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Para montar uma revista é preciso ter um bom plano editorial 
e uma missão bem definida – um guia para ajudar o profissional a se 
posicionar em relação ao leitor e ao mercado. A revista The Economist, por 
exemplo, tem como missão “tornar claros, para os leitores, temas 
complexos”. Isso quer dizer que o objetivo da revista é que, depois de 
lerem suas matérias, os leitores digam “ah, agora sim, eu entendi”. 
Através do plano editorial o perfil dos leitores da revista é 
definido. Ele precisa ser reavaliado e atualizado constantemente para não 
“envelhecer”. O plano editorial também a manter o foco no leitor. 
Uma vez definido esses dois pontos partimos para a produção 
efetivamente. Uma boa revista precisa de uma capa que ajude a conquistar 
os leitores e os convença a leva-la para casa. Par ao jornalista Thomaz 
Souto Corrêa“capa é feita para vender revista”. Para isso, além de bonita, 
precisa conter um resumo irresistível de cada edição, é uma vitrine. 
Os manuais dizem que não existe uma fórmula ou regra para 
se produzir uma boa capa. Sabe-se que as notícias quentes, exclusivas vão 
redundar em capas fortes e chamativas. Cada revista, no entanto, adota 
um layout próprio, que costuma permear todas as suas edições, facilitando 
a sua identificação. A imagem da capa tem uma importância bastante 
relevante, assim como o logotipo. 
Para completar, as chamadas devem ser claras e objetivas. A 
imagem e a chamada principal devem se complementar, passando uma 
imagem coesa e coerente. Prestando atenção ao fundo da imagem (seja 
foto ou não). Para que ele não polua e atrapalhe a legibilidade das 
chamadas. 
Há publicações que lançam mão do recurso de várias chamadas 
na capa, outras privilegiam apenas uma única informação. É o padrão e a 
linha editorial da revista que vai definir tal escolha. Não existe modelo 
único. 
É bom observar que, da mesma forma que o logotipo, o estilo 
de capa deve ser uma espécie de “marca registrada” da publicação. No 
limite, podemos dizer que a revista com personalidade visual bem 
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construída – desde a utilização de determinada tipologia até o padrão de 
diagramação – poderia arriscar-se a retirar seu logotipo da capa que, 
mesmo assim, seria reconhecida por seus leitores. 
De um modo geral, não só na capa, o design em revista é 
comunicação é informação, é arma para tornar a revista e as reportagens 
mais atrativas, mas fáceis de ler. Tanto quanto os profissionais de criação 
e jornalistas, os designers devem ser preocupados o tempo todo com a 
melhor maneira – a mais legível – de contar uma boa história. 
O projeto gráfico dependerá o plano editorial. Uma revista de 
turismo terá mais fotografias; uma de economia, mais infográficos, etc. Por 
isso, o projeto gráfico deve estar inserido em um projeto editorial mais 
amplo. 
Definido o projeto gráfico, começa a tarefa de fechar cada 
edição (e cada matéria). Nessa hora é preciso uma ação integrada de todos 
os profissionais envolvidos. 
 
REVISTA 
VANTAGENS DESVANTAGENS 
Seletividade de público em razão da 
grande variedade de títulos: masculinos, 
femininos, infantis, etc. 
Alto preço por exemplar, que tende a se 
tornar um discriminante de 
determinados segmentos da população. 
Público qualificado, geralmente um 
leitor com maior poder aquisitivo e 
maior grau de instrução. O preço de 
capa também é um fator determinante 
de classe socioeconômica. 
Credibilidade, por se tratar de um 
editorial escrito, com significado de 
registro que favorece a certificação dos 
anúncios. 
Portabilidade, pela praticidade de 
acompanhar o leitor onde ele estiver. 
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Permanência com o leitor – revistas 
costumam ser lidas em vários 
momentos diferenciados, aumentando a 
chance e a frequência da atenção aos 
anúncios. 
Mais de um leitor por exemplar – 
revistas costumam ser lidas por mais de 
uma pessoa por exemplar, o que tende 
a aumentar a relação de custo-benefício 
para o anunciante. 
 
 
3.5.! Internet e Mobile 
 
Os elementos que compõem o conteúdo on-line vão muito além 
dos tradicionalmente utilizados na mídia impressa e televisiva – textos, 
fotos e gráficos. Nessas novas plataformas é possível adicionar conteúdos 
como sequências de vídeo, áudio e ilustrações animadas. 
Além disso, acessar um conteúdo na internet não se resume a 
ler uma notícia. Essa interação envolve textos que trafegam pelas 
comunidades no Facebook, mensagens enviadas nos fóruns, resenhas de 
livros e discos, colunas... enfim, o conteúdo não está apenas na área de 
notícias dos portais, mas espalhado na blogosfera, sites de relacionamento, 
redes sociais e outros espaços virtuais de interação. 
Ao mesmo tempo, é cada vez mais difícil separa a produção de 
conteúdo digital do mobile. Henry Jenkings diz, com muita propriedade, 
que vivemos uma cultura de convergência midiática, em que as velhas e 
novas mídias colidem e acabam por se complementar. 
Um fenômeno associado a essa convergência é o que o próprio 
Jenkings chama de comportamento migratórios dos públicos. 
Basicamente ele diz que hoje as pessoas procuram conteúdos por meio de 
seus computadores, tablets, smartphones, e outros aparelhos, e que as 
funcionalidades de um não nos impedem de usar outro. Na realidade a 
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tendência é justamente o contrário, com a clara associação desses 
dispositivos à mídia mais tradicional, como o rádio e a TV. 
Uma característica básica do texto digital é a leitura não linear. 
Um bloco de diferentes informações digitais interconectadas é um 
hipertexto, que, ao ser utilizado, consegue moldar a rede hipertextual, 
permitindo que o leitor decida e avance sua leitura do modo que quiser, 
sem ser obrigado a seguir uma ordem linear. 
Na internet, não nos comportamos como se estivéssemos lendo 
um livro, com começo, meio e fim. Saltamos de um lugar para outro – seja 
na mesma página, em páginas diferentes, línguas distintas, países distintos 
etc. 
Desde o final da década de 1980 vivenciamos a popularização 
da palavra multimídia, tecnologia que engloba som, imagem e movimento 
e que ficou conhecida pelos CD-ROMs, capazes de reunir enciclopédias 
inteiras em um único disco óptico. Com a descoberta da rede hipertextual, 
criou-se a hipermídia, uma tecnologia que foi beber nas fontes de ciências 
cognitivas e na multimídia, proporcionando ao leitor a possibilidade de ler 
um aplicativo na ordem que desejam, já que engloba hipertextos e recursos 
multimídia. 
Na internet, também é possível saber onde o leitor clica – que 
é conseguir mapear suas áreas de interesse instantaneamente, algo 
pensável na mídia impressa. 
Veja como esse tema relacionado à internet foi cobrado no 
concurso de 2014 do Conselho de Arquitetura e Urbanismo do Rio de 
janeiro. 
 
CAU-RJ – Analista – Comunicação Social – 2014 – IADES. Depois da 
criação da web, a internet foi vista como o meio de comunicação que 
possibilitaria a publicação universal, livre e igualitária, permitindo realizar, 
no ciberespaço, a comunidade ideal de comunicação. Comparando-a com 
os outros meios, tais como o jornal, a revista, o rádio ou a televisão, é 
correto afirmar que 
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a) a publicação na internet não está sujeita a quaisquer mecanismos de 
gatekeeping prévios à publicação; em princípio, qualquer um, em qualquer 
altura, a partir de qualquer lugar, pode publicar o que quiser na web, 
bastando, para isso, ter um computador ligado à rede. 
b) a desintermediação na internet ocorre apenas no âmbito da emissão, da 
produção e da propagação da informação. 
c) ela pode ser considerada universal porque tudo nela publicado é lido. 
d) canais de busca, como o Google e blogs,não possuem critérios de 
relevância. 
e) às informações e comunicações nela publicadas não são aplicadas 
variações e adaptações, tendo em vista a ampla quantidade de dados. 
 
A alternativa A é a nossa resposta, demonstrando uma das 
principais características da internet enquanto plataforma de mídia, que é 
a liberdade dos usuários, relacionada à falta de barreiras para a produção 
de conteúdo. A alternativa B está incorreta porque restringe o caráter a 
desintermediação a alguns processos, enquanto na realidade essa liberdade 
está relacionada a todo o fenômeno comunicacional. A alternativa C está 
incorreta porque a universalidade da internet não significa, de forma 
alguma, que tudo que é publicado será lido. A alternativa D está incorreta 
porque grande parte da importância dos mecanismos de busca e blogs está 
nos critérios de relevância adotados. Não se engane! O Google escolhe o 
que aparece primeiro nas buscas! A alternativa E está incorreta porque o 
conteúdo publicado na internet é o mais variado possível, e isso é 
decorrência de liberdade dos usuários na produção do conteúdo. 
 
 
 
 
INTERNET 
VANTAGENS DESVANTAGENS 
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Teoria e exercícios comentados 
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Interatividade com o público-alvo 
alcançado 
Baixo alcance nas classes mais baixas. 
Cobertura local e global 
Segmentação de público com 
predominância nas classes A e B (com a 
recente inclusão da C) 
Baixos custos de produção e veiculação 
Controle de visitação dos internautas 
Maior opção de formatos de veiculação 
Rapidez no recebimento das informações 
e dos anúncios. 
Permite a comunicação com os usuários 
de uma forma direta (e-mails, sites, 
redes sociais). 
Favorece a frequência da mensagem 
comercial pelo baixo custo de veiculação. 
 
3.6.! Outdoor e Mobiliário Urbano 
 
Este tipo de mídia enfrenta hoje um momento de reinvenção, 
em grande parte advindo de mudanças legislativas relacionadas ao uso de 
mobiliário urbano. Em São Paulo, por exemplo, foi aprovada em 2006 a 
chamada Lei da Cidade Limpa, que limitou de modo radical a utilização de 
outdoors e mobiliário urbano. Esse tipo de iniciativa rapidamente ampliou-
se para outras cidades brasileiras e tornou-se até referência em eventos 
internacionais que discutem urbanismo. 
Em função desses movimentos, foram criadas alternativas que 
passaram a ser chamadas de mídia out of home (OOH), que envolvem tanto 
ações exteriores (principalmente mobiliário urbano) quanto ações em locais 
de grande afluência de público, permitidos pela legislação, como arenas de 
shows, esportes, etc. 
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Por outro lado, os mesmos princípios tradicionalmente 
estudados e aplicados à mídia outdoor continuam sendo válidos para a 
OOH, e por isso continua sendo útil estuda-los, especialmente na 
preparação para concursos públicos. 
A criação para outdoor deve seguir algumas regras relacionadas 
principalmente à forma de leitura dessa mídia. Um fator importante é que 
as pessoas geralmente veem os outdoors quando estão em movimento, no 
carro, no ônibus, ou mesmo a pé. Por essa razão as mensagens devem ser 
curtas, simples e diretas para chamar a atenção e comunicar a essência da 
informação que se deseja transmitir. 
 
É papel do profissional de criação pensar nos elementos que não estão 
propriamente dentro da mídia outdoor, mas que influenciam sua leitura e 
compreensão. Como a mídia faz parte da paisagem urbana, outros 
elementos podem tornar-se mais atraentes do que a mensagem que se 
deseja transmitir. 
 
Essas características da criação para outdoor não se aplicam 
apenas às grandes placas à beira das ruas, avenidas e estradas, no topo 
ou nas laterais de edifícios. Há todo um mobiliário urbano que pode ser 
utilizado como publicidade, sempre seguindo-se as leis locais. Estamos 
falando de abrigos e assentos para espera de ônibus ou trens, lixeiras, 
relógios, protetores de árvores e outras sinalizações que também fazem 
parte do cenário urbano. É importante salientar que a utilidade dessas 
peças também pode ser adicionada como parte integrante da mensagem. 
Na maior parte das cidades brasileiras, o outdoor é composto 
por 32 folhas coladas lado a lado em um retângulo de 2,88m de altura por 
8,64m de largura, numa proporção de 3x1. Se processo de impressão é 
chamado de gigantografia. Mais recentemente essa mídia passou também 
a receber extensões, fazendo com que a imagem ou os elementos 
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concretos saltem para fora de sua área. Normalmente esses recursos são 
chamados de apliques. 
As letras e ilustrações no outdoor precisam ser proporcionais 
ao seu tamanho e fáceis de discernir, pois, por mais que o outdoor seja 
enorme, ele é visto pequeno. Além disso, a limpeza do layout também é 
fundamental. O excesso de informações simplesmente não comunica nesse 
formato. 
Como regra geral, na mensagem central são utilizadas cores e 
tons fortes. Deve-se evitar o uso de cores que se misturam, pois isso pode 
evitar que a mensagem seja apreendida com rapidez pelo público-alvo. 
Quando a mensagem for all type, pode ser usado o recurso da 
inversão, fazendo o outdoor em negativo. Isso pode aumentar a 
divisibilidade e o impacto da mensagem. Inverter apenas uma parte do 
outdoor também é um recurso muito usado para separar duas mensagens 
ou realçar a informação mais importante. 
 
OUTDOOR 
VANTAGENS DESVANTAGENS 
Grande impacto no consumidor 
Novas regulamentações municipais, com 
restrições ao seu uso 
Amplo alcance, especialmente quando 
posicionado em locais muito 
movimentados 
 
 
 
 
 
 
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Teoria e exercícios comentados 
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4.!RESUMO DO CONCURSEIRO 
 
É possível afirmar que toda publicidade se desenvolve em torno de 
sentimentos que afetam os interesses humanos: o bom e o mau, o 
confortável e o desconfortável, o grande e o pequeno, o sublime e o 
ridículo, etc. 
 
O profissional de criação deve atuar a partir de um pedido explícito, de 
um problema a ser enfrentado ou uma oportunidade a ser aproveitada, e 
não a partir da geração espontânea de ideias. 
 
O tema é momentâneo, refletindo a situação atual. Pode até configurar-se 
como slogan, sendo utilizado na peça principal ou de lançamento da 
campanha na forma de título, mas deverá sempre respeitar os valores 
fundamentais da marca, sem os quais a comunicação na terá sucesso em 
somar-se aos esforços contínuos para conquistar a mente e o coração do 
público-alvo. 
 
Quando a ideia está clara e o público-alvo, definido, é possível transformar 
uma ideia em ação. 
 
Segundo a Associação de Designers Gráficos, all type é o anúncio de jornal 
ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo de material impresso apenas 
com frases escritas, sem nenhum tipo de ilustração. 
 
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É papel do profissional de criação pensar nos elementos que não estão 
propriamente dentro da mídia outdoor, mas que influenciam sua leitura e 
compreensão. Como a mídia faz parte da paisagem urbana, outros 
elementos podem tornar-se mais atraentes do que a mensagem que se 
deseja transmitir. 
 
 
 
 
 
TEXTO
RACIONAL
Dirige-se à inteligência, agindo 
pela persuasão, pela lógica dos 
fatos.
Adapta-se melhor ao tema 
direto e ao produto que 
representa uma necessidade 
imprescindível do consumidor.
EMOTIVO
Dirige-se ao conteúdo afetivo, 
emocional. Atua 
principalmente por sugestão, 
direcionando-se à linguagem 
dos sentimentos, das 
emoções.
Adapta-se melhor ao tema 
indireto, ao produto em que há 
influência do estilo, da moda, 
do prestígio, ou ainda à 
situação em que é preciso cirar 
o próprio desejo pelo produto.
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Teoria e exercícios comentados 
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5.!QUESTÕES COMENTADAS 
 
9. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. A seleção dos meios e dos veículos 
de comunicação é realizada somente após a fase de criação de uma peça 
publicitária, momento em que será possível a obtenção de mais 
informações de como se deve trabalhar com o público-alvo da publicidade. 
 
COMENTÁRIOS: A seleção do veículo, como você já sabe, é parte 
importante do processo de criação. A criação para TV é bem diferente da 
criação para jornal e para internet, não é mesmo!? ☺ 
 
GABARITO: ERRADO 
 
 
10. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. A ilustração, além de auxiliar na 
identificação do produto ou do serviço, tem o poder de estimular a 
imaginação do consumidor, o que provoca seu desejo, interesse e sua 
reação à proposta. 
 
COMENTÁRIOS: A ilustração é parte importante do anúncio, e pode ser 
fundamental para despertar o interesse do consumidor. Uma poderosa 
ilustração pode ser suficiente para levar à ação. 
 
GABARITO: CERTO 
 
 
11. BNDES – Profissional Básico – Comunicação Social – 2008 – 
Cesgranrio. O desenvolvimento do conceito criativo de uma campanha 
publicitária é um dos pontos primordiais durante o processo de criação. É 
consenso, entretanto, que o planejamento e a criação publicitária moderna 
se dão com a(o) 
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a) imposição do conceito por parte do anunciante com ingerência limitada 
da agência de comunicação 
b) construção do conceito por meio da interação entre as partes envolvidas 
(anunciante, agência e consumidores). 
c) exercício pleno da liberdade da Dupla de Criação envolvida no projeto no 
desenvolvimento do conceito. 
d) estabelecimento do conceito pelo Diretor de Criação da agência a quem 
compete gerenciar todo o processo. 
e) estabelecimento do conceito pela equipe de Atendimento/ Planejamento 
da agência durante a construção do briefing. 
 
COMENTÁRIOS: O conceito criativo da campanha é fundamental no seu 
desenvolvimento. É uma tarefa tão fundamental que não pode ficar a cargo 
de uma só pessoal, só da agência ou só do cliente. Na realidade o conceito 
deve ser construído pela interação entre o cliente, a agência e os próprios 
consumidores. 
 
GABARITO: B 
 
 
12. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. No que se refere aos conceitos 
ligados ao trabalho de criação e produção de uma peça gráfica, julgue o 
item subsequente. 
 
No processo de criação de uma peça, o anunciante deve participar 
ativamente cabendo a ele a responsabilidade de fazer revisão do conteúdo 
do texto, das imagens e principalmente do conceito. 
 
COMENTÁRIOS: Dizer que o anunciante deve participar ativamente do 
processo de criação parece razoável, mas é muito complicado dizer que ele 
tem a responsabilidade de revisar todo o conteúdo da peça, não é mesmo? 
O conceito, por exemplo, não deve ser trazido unilateralmente pelo 
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anunciante, mas deve ser construído em conjunto com a agência e também 
os consumidores. 
 
GABARITO: ERRADO 
 
 
13. TCE-PA – Auditor de Controle Externo – Publicidade – 2016 – 
Cespe. A função da criação publicitária é elaborar mensagens sofisticadas 
capazes de induzir o consumidor a tomar decisões inconscientes no 
momento da compra de produtos. 
 
COMENTÁRIOS: Do jeito que a assertiva foi escrita, a banca termina 
passando a ideia de que o profissional de criação é ligado às artes ocultas, 
e vai levar alguém a tomar uma atitude inconsciente, suplantando sua 
vontade. Na realidade a criação tem por finalidade apresentar o produto, 
mostrando suas vantagens e outros argumentos de compra, mas também 
deve haver critérios éticos capazes de orientar o profissional de criação a 
respeitar a vontade do consumidor em seu processo de escolha entre 
adquirir ou não o produto. 
 
GABARITO: ERRADO 
 
 
14. TCE-PA – Auditor de Controle Externo – Publicidade – 2016 – 
Cespe. Usualmente, a produção criativa das campanhas, em uma agência 
de publicidade, é de responsabilidade das duplas de criação, constituídas 
por um redator e um diretor de arte. 
 
COMENTÁRIOS: As questões a respeito da dupla de criação sempre trarão 
advérbios como “usualmente”, “normalmente” ou ainda “tradicionalmente”. 
Isso porque nas agências de propaganda mais modernas o trabalho de 
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criação vai além da tradicional dupla, agregando também profissionais mais 
especializados. 
 
GABARITO: CERTO 
 
 
15. TJ-ES – Analista Judiciário – Comunicação Social – 2011 – 
Cespe. No anúncio deve-se manter o vernáculo gramaticalmente correto, 
razão pela qual não se permitem as liberdades semânticas na criação 
publicitária. 
 
COMENTÁRIOS: Seria absurdo dizer que na criação publicitária não se 
permitem liberdades semânticas, não é mesmo? Na realidade uma das 
habilidades que têm mais valor entre os profissionais de criação é a de 
ressignificar a semântica, dando novos usos aos vocábulos que as pessoas 
já conhecem. Além disso, no Código Brasileiro de Autorrregulação 
Publicitária a liberdade semântica é reconhecida como fundamental na 
atividade publicitária. 
 
GABARITO: ERRADO 
 
 
16. DETRAN-DF – Analista Judiciário (Psicologia) – 2012 – 
CONSULPLAN. Sob o título Aqui a natureza é a estrela, a empresa 
Hortifruti lançou campanha publicitária, elaborada pela agência MP 
Publicidade, do Espírito Santo, em que foram feitas paródias com títulos de 
filme, tais como: E o Coentro levou, Kiwi Bill, Jambo IV - ele voltou e ainda 
melhor, O Quiabo veste Prada. 
 
Considerando a campanha publicitária descrita e os princípios da 
publicidade e propaganda, julgue os itens que se seguem. 
 
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Como ostítulos dos filmes não foram criação da agência, as peças possuem 
leveza e são engraçadas, mas não podem ser consideradas criativas. 
 
COMENTÁRIOS: A criatividade humana não pode ser tipificada em 
modelos estanques. Parte importante da criação publicitária é o exercício 
criativo, e esse processo não pode encontrar amarras, sendo inclusive 
possível a utilização de conteúdos já existentes. Depois de ler o case trazido 
pela questão parece absurdo dizer que não houve criatividade, não é 
mesmo!? 
 
GABARITO: ERRADO 
 
 
17. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. A criação publicitária é o que 
mais atrai as empresas e as pessoas para o ramo da propaganda e 
publicidade. Acerca das fases do processo criativo, julgue o item que se 
segue. 
 
Na fase de produção das peças publicitárias, é desnecessário o 
acompanhamento do profissional responsável pela criação, tarefa que fica 
sempre a cargo do profissional de atendimento da agência, o qual também 
levará a peça para aprovação do cliente. 
 
COMENTÁRIOS: Mais uma vez a assertiva está errada, pois traduz uma 
divisão de tarefas que não tem mais espaço diante dos atuais processos de 
criação. O profissional de criação, seja ele redator, diretor de arte ou outro 
profissional, precisa estar envolvido no processo e diretamente com o 
cliente. 
 
GABARITO: ERRADO 
 
 
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18. MS – Técnico em Comunicação Social – 2010 – Cespe. O 
profissional de atendimento deve acompanhar os trabalhos de mídia e 
produção, mas não de criação, pois deve julgar apenas o resultado final 
das peças, antes de apresentá-las ao cliente. 
 
COMENTÁRIOS: Mais uma vez aqui aparece uma divisão de atribuições 
que não faz muito sentido. Da mesma forma que o profissional de criação 
deve ter contato direto com o cliente, o profissional de atendimento deverá 
também acompanhar o processo de criação. 
 
GABARITO: ERRADO 
 
 
19. TRT 20a Região – Analista Judiciário – Comunicação Social – 
2016 – FCC. 
Considere as afirmações abaixo. 
I. Na exata medida, a repetição de palavras ajuda a compreender melhor 
a notícia. 
II. Seu texto, em comparação com os outros meios concorrentes, é tido 
como mais literário. 
Se referem correta e respectivamente a 
a) internet e rádio. 
b) revista e jornal. 
c) televisão e revista. 
d) jornal e televisão. 
e) rádio e internet. 
 
COMENTÁRIOS: A repetição de palavras é comum nos meios em que a 
informação é entregue ao espectador de forma mais ágil. Isso é comum, 
portanto, na televisão. Por outro lado, em comparação com outras mídias 
escritas, a revista tende a assumir um caráter mais literário. 
 
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GABARITO: C 
 
 
20. DPE-RO – Analista em Comunicação Social – 2015 – FGV. 
O meio mais adequado para uma publicidade que vise a uma relação com 
o público muito íntima e um envolvimento muito alto é o(a): 
a) rádio; 
b) jornal; 
c) revista; 
d) televisão; 
e) outdoor. 
 
COMENTÁRIOS: Entre os meios para publicidade, a revista apresenta um 
caráter mais intimista no que se refere à sua relação com o público. Isso 
ocorre porque as revistas tendem a atingir um público mais específico, e a 
se relacionar com o estilo de vida dos seus leitores. 
 
GABARITO: C 
 
 
21. DETRAN-DF – Analista – Comunicação Social – 2009 – Cespe. O 
rádio, por não fazer uso da linguagem corporal, tem menos alcance que a 
televisão. 
 
COMENTÁRIOS: É verdade que não se utiliza linguagem corporal no rádio, 
mas isso não quer dizer seu alcance é menor que o da televisão. Na 
realidade o alcance de uma mídia ou da outra dependerá do contexto 
sociocultural, da localidade e de uma série de outros fatores. 
 
GABARITO: ERRADO 
 
 
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22. FUB – Diretor de Imagem – 2015 – Cespe. Para atrair a atenção 
do telespectador, a televisão usa os ângulos da imagem bem mais limitados 
do que os utilizados no cinema, o que justifica a necessidade de cortes mais 
lentos e planos mais abertos na TV. 
 
COMENTÁRIOS: Na aula de hoje você aprendeu que os ângulos utilizados 
pela TV são mais fechados, devendo evitar-se planos abertos, como os de 
multidões ou paisagens, em razão do tamanho reduzido da tela. 
 
GABARITO: ERRADO 
 
 
23. UNIPAMPA – Jornalista – 2009 – Cespe. O texto a ser veiculado 
em uma emissora de rádio ou de televisão deve ser redigido privilegiando-
se as frases longas e as que estiverem em ordem indireta. 
 
COMENTÁRIOS: É justamente o contrário, não é mesmo? Os textos para 
rádio e TV, que serão veiculados por meio de fonogramas, devem privilegiar 
frases cursos e a ordem direta. 
 
GABARITO: ERRADO 
 
 
24. UFRB – Diretor de Programa – 2015 – FUNRIO. Durante a direção 
com múltiplas câmeras, o diretor coordena muitos elementos de produção 
simultaneamente a partir da sala de controle da televisão, conhecida como 
a) Estúdio. 
b) Central. 
c) Switcher. 
d) Externa. 
e) Redação. 
 
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COMENTÁRIOS: Como você aprendeu na aula de hoje, a sala de controle 
onde fica o diretor do programa televisivo é chamada de switcher. 
 
GABARITO: C 
 
 
25. UNIRIO – Jornalista – 2011 – UNIRIO. Para atingir um público 
formador de opinião e optar pelo veículo que oferece maior credibilidade, o 
profissional de mídia deve programar a veiculação do anúncio em um(a) 
 
a) programa popular de televisão. 
b) cinema de shopping. 
c) rede social na Internet. 
d) jornal de referência. 
e) mesa redonda no rádio. 
 
COMENTÁRIOS: Quando a banca examinadora mencionar credibilidade 
como um atributo do veículo de mídia, você deve procurar por veículos de 
mídia escrita, notadamente jornais e revistas. É consenso que esses 
veículos têm maior credibilidade do que a televisão e a internet, por 
exemplo. 
 
GABARITO: D 
 
 
26. EBC – Analista – 2011 – Cespe. Fade in e fade out, antigos recursos 
provenientes do cinema e ainda hoje usados em televisão, servem, 
respectivamente, para a introdução e o desaparecimento de imagens. 
 
COMENTÁRIOS: Corretíssimo! Ainda hoje recursos como o fade in e o fade 
out, provenientes do cinema, são utilizados no ambiente de televisão. 
 
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GABARITO: CERTO 
 
 
27. ABIN – Oficial Técnico de Inteligência – Publicidade e 
Propaganda – 2010 – Cespe. Alguns recursos tecnológicos de geração 
de imagens, como imagens em movimento e efeitos especiais, contribuem 
para tornar o texto publicitário verbal veiculado pela televisão mais 
dinâmico e eficaz. 
 
COMENTÁRIOS: O grande diferencial da televisão enquanto veículo 
publicitário é justamente a possibilidade de inserir imagens como parte dosanúncios, complementando a transmissão da informação por meio verbal. 
 
GABARITO: CERTO 
 
 
28. INSS – Analista – Jornalismo – 2014 – Funrio. A ex-diretora da 
Globo News, Alice Maria, declarou que “escrever para a televisão é escrever 
como quem fala. É fazer um texto coloquial”. Sobre o texto para TV, é 
correto afirmar que 
a) quanto mais complexo for o texto, melhor para o telespectador. 
b) as gírias não precisam ser evitadas, pois aproximam o telespectador. 
c) o texto deve ser rebuscado, longo e detalhado. 
d) as regras gramaticais não precisam ser seguidas à risca. 
e) quanto mais simples for o texto, melhor para o telespectador. 
 
COMENTÁRIOS: A linguagem adotada na TV precisa ser simples para 
atingir o espectador. É preciso ter em mente que o conteúdo será veiculado 
de forma falada, e por isso precisa ser próximo à maneira como 
normalmente falamos, mas não exatamente igual, e por isso deve-se tomar 
cuidado com a correção gramatical. 
 
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GABARITO: E 
 
 
29. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. O maior benefício do outdoor é 
o seu grande impacto sobre o consumidor, razão por que é a mídia exterior 
mais utilizada. 
 
COMENTÁRIOS: Realmente o outdoor é uma mídia de grande impacto, 
atingindo um elevado número de pessoas, especialmente quando 
posicionado em locais movimentados. 
 
GABARITO: CERTO 
 
 
 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 03 
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6.!QUESTÕES SEM COMENTÁRIOS 
 
1. AL-MS – Publicitário – 2016 – FCC. Autores relacionam o processo 
de criatividade publicitária com a bricolagem. Essa relação é possível, pois 
a) a criação está relacionada ao processo de recorte, associação e edição 
de informações que se encontram no repertório cultural da sociedade. 
b) o texto publicitário é caracterizado pela utilização de figuras de 
linguagem. 
c) depende da criatividade do departamento de criação de uma agência de 
publicidade. 
d) traduz um fenômeno que distingue o discurso denotativo e conotativo 
no ato da criação. 
e) o ethos de uma campanha publicitária relaciona-se com o estilo de 
escrita do redator e da própria agência de publicidade. 
 
2. Correios – Analista – Publicidade e Propaganda – 2011 – Cespe. 
O departamento de criação trabalha a partir do planejamento estabelecido 
pelo departamento de mídia. 
 
3. UFPE – Jornalista – 2010 – COVEST. É comum, nas agências de 
propaganda, o modelo de criação publicitária chamado duplas de criação. 
Ela é formada por: 
 
a) diretor de arte e mídia. 
b) redator e diretor de arte. 
c) mídia e redator. 
d) criativo e diretor de arte. 
e) mídia e criativo. 
 
4. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. No que se refere aos conceitos 
ligados ao trabalho de criação e produção de uma peça gráfica, julgue o 
item subsequente. 
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O anúncio impresso, chamado tecnicamente de all type, é aquele em que 
há a predominância de textos, sem ilustrações ou imagens. 
 
5. TJ-RO – Jornalista – 2008 – Cesgranrio. Na criação publicitária, um 
título ou chamada pode ser caracterizado(a) como um(a) 
a) anúncio detalhado das características de uma mercadoria. 
b) sentença que apresenta uma redundância de ideias. 
c) frase longa e explicativa sobre determinado produto. 
d) frase cujo objetivo é chamar a atenção de um consumidor para um 
produto. 
e) composição que combina texto e imagem para vender um produto. 
 
6. Senado Federal – Analista de Relações Públicas – 2008 – FGV. 
Para Beatriz Sarlo, “(...) hoje, sem o zapping, ninguém mais assistiria 
televisão”. Sobre o processo de zapping, caracterizado pela autora, é 
correto afirmar que: 
a) é usado pelos diretores de câmera para, por meio de sucessivos cortes, 
estabelecer uma diversidade de pontos de vista. 
b) restringe a liberdade do espectador em trocar de canal nos intervalos 
comerciais existentes na TV aberta. 
c) funciona como um switcher nas mãos dos diretores de TV, que fazem 
opções por longos planos gerais fixos no sentido de fidelizar a audiência. 
d) permite a montagem autogerida pelo telespectador, que se fixa em 
programas jornalísticos e de esportes. 
e) proporciona aos usuários, pelo uso do controle remoto, cortes e 
montagens de imagens de diversas emissoras de modo não previsto pelos 
diretores de TV. 
 
7. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. O jornal é o veículo de 
comunicação mais tradicional no Brasil, e, pelo fato de ser impresso, tem 
junto à população grande credibilidade, desempenhando um papel social 
de grande relevância. 
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8. CAU-RJ – Analista – Comunicação Social – 2014 – IADES. Depois 
da criação da web, a internet foi vista como o meio de comunicação que 
possibilitaria a publicação universal, livre e igualitária, permitindo realizar, 
no ciberespaço, a comunidade ideal de comunicação. Comparando-a com 
os outros meios, tais como o jornal, a revista, o rádio ou a televisão, é 
correto afirmar que 
a) a publicação na internet não está sujeita a quaisquer mecanismos de 
gatekeeping prévios à publicação; em princípio, qualquer um, em qualquer 
altura, a partir de qualquer lugar, pode publicar o que quiser na web, 
bastando, para isso, ter um computador ligado à rede. 
b) a desintermediação na internet ocorre apenas no âmbito da emissão, da 
produção e da propagação da informação. 
c) ela pode ser considerada universal porque tudo nela publicado é lido. 
d) canais de busca, como o Google e blogs, não possuem critérios de 
relevância. 
e) às informações e comunicações nela publicadas não são aplicadas 
variações e adaptações, tendo em vista a ampla quantidade de dados. 
 
9. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. A seleção dos meios e dos veículos 
de comunicação é realizada somente após a fase de criação de uma peça 
publicitária, momento em que será possível a obtenção de mais 
informações de como se deve trabalhar com o público-alvo da publicidade. 
 
10. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. A ilustração, além de auxiliar na 
identificação do produto ou do serviço, tem o poder de estimular a 
imaginação do consumidor, o que provoca seu desejo, interesse e sua 
reação à proposta. 
 
11. BNDES – Profissional Básico – Comunicação Social – 2008 – 
Cesgranrio. O desenvolvimento do conceito criativo de uma campanha 
publicitária é um dos pontos primordiais durante o processo de criação. É 
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consenso, entretanto, que o planejamento e a criação publicitária moderna 
se dão com a(o) 
a) imposição do conceito por parte do anunciante com ingerência limitada 
da agência de comunicação 
b) construção do conceito por meio da interação entre as partes envolvidas 
(anunciante, agênciae consumidores). 
c) exercício pleno da liberdade da Dupla de Criação envolvida no projeto no 
desenvolvimento do conceito. 
d) estabelecimento do conceito pelo Diretor de Criação da agência a quem 
compete gerenciar todo o processo. 
e) estabelecimento do conceito pela equipe de Atendimento/ Planejamento 
da agência durante a construção do briefing. 
 
12. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. No que se refere aos conceitos 
ligados ao trabalho de criação e produção de uma peça gráfica, julgue o 
item subsequente. 
 
No processo de criação de uma peça, o anunciante deve participar 
ativamente cabendo a ele a responsabilidade de fazer revisão do conteúdo 
do texto, das imagens e principalmente do conceito. 
 
13. TCE-PA – Auditor de Controle Externo – Publicidade – 2016 – 
Cespe. A função da criação publicitária é elaborar mensagens sofisticadas 
capazes de induzir o consumidor a tomar decisões inconscientes no 
momento da compra de produtos. 
 
14. TCE-PA – Auditor de Controle Externo – Publicidade – 2016 – 
Cespe. Usualmente, a produção criativa das campanhas, em uma agência 
de publicidade, é de responsabilidade das duplas de criação, constituídas 
por um redator e um diretor de arte. 
 
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15. TJ-ES – Analista Judiciário – Comunicação Social – 2011 – 
Cespe. No anúncio deve-se manter o vernáculo gramaticalmente correto, 
razão pela qual não se permitem as liberdades semânticas na criação 
publicitária. 
 
16. DETRAN-DF – Analista Judiciário (Psicologia) – 2012 – 
CONSULPLAN. Sob o título Aqui a natureza é a estrela, a empresa 
Hortifruti lançou campanha publicitária, elaborada pela agência MP 
Publicidade, do Espírito Santo, em que foram feitas paródias com títulos de 
filme, tais como: E o Coentro levou, Kiwi Bill, Jambo IV - ele voltou e ainda 
melhor, O Quiabo veste Prada. 
 
Considerando a campanha publicitária descrita e os princípios da 
publicidade e propaganda, julgue os itens que se seguem. 
 
Como os títulos dos filmes não foram criação da agência, as peças possuem 
leveza e são engraçadas, mas não podem ser consideradas criativas. 
 
17. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. A criação publicitária é o que 
mais atrai as empresas e as pessoas para o ramo da propaganda e 
publicidade. Acerca das fases do processo criativo, julgue o item que se 
segue. 
 
Na fase de produção das peças publicitárias, é desnecessário o 
acompanhamento do profissional responsável pela criação, tarefa que fica 
sempre a cargo do profissional de atendimento da agência, o qual também 
levará a peça para aprovação do cliente. 
 
18. MS – Técnico em Comunicação Social – 2010 – Cespe. O 
profissional de atendimento deve acompanhar os trabalhos de mídia e 
produção, mas não de criação, pois deve julgar apenas o resultado final 
das peças, antes de apresentá-las ao cliente. 
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19. TRT 20a Região – Analista Judiciário – Comunicação Social – 
2016 – FCC. 
Considere as afirmações abaixo. 
I. Na exata medida, a repetição de palavras ajuda a compreender melhor 
a notícia. 
II. Seu texto, em comparação com os outros meios concorrentes, é tido 
como mais literário. 
Se referem correta e respectivamente a 
a) internet e rádio. 
b) revista e jornal. 
c) televisão e revista. 
d) jornal e televisão. 
e) rádio e internet. 
 
20. DPE-RO – Analista em Comunicação Social – 2015 – FGV. 
O meio mais adequado para uma publicidade que vise a uma relação com 
o público muito íntima e um envolvimento muito alto é o(a): 
a) rádio; 
b) jornal; 
c) revista; 
d) televisão; 
e) outdoor. 
 
21. DETRAN-DF – Analista – Comunicação Social – 2009 – Cespe. O 
rádio, por não fazer uso da linguagem corporal, tem menos alcance que a 
televisão. 
 
22. FUB – Diretor de Imagem – 2015 – Cespe. Para atrair a atenção 
do telespectador, a televisão usa os ângulos da imagem bem mais limitados 
do que os utilizados no cinema, o que justifica a necessidade de cortes mais 
lentos e planos mais abertos na TV. 
 
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23. UNIPAMPA – Jornalista – 2009 – Cespe. O texto a ser veiculado 
em uma emissora de rádio ou de televisão deve ser redigido privilegiando-
se as frases longas e as que estiverem em ordem indireta. 
 
24. UFRB – Diretor de Programa – 2015 – FUNRIO. Durante a direção 
com múltiplas câmeras, o diretor coordena muitos elementos de produção 
simultaneamente a partir da sala de controle da televisão, conhecida como 
a) Estúdio. 
b) Central. 
c) Switcher. 
d) Externa. 
e) Redação. 
 
25. UNIRIO – Jornalista – 2011 – UNIRIO. Para atingir um público 
formador de opinião e optar pelo veículo que oferece maior credibilidade, o 
profissional de mídia deve programar a veiculação do anúncio em um(a) 
 
a) programa popular de televisão. 
b) cinema de shopping. 
c) rede social na Internet. 
d) jornal de referência. 
e) mesa redonda no rádio. 
 
26. EBC – Analista – 2011 – Cespe. Fade in e fade out, antigos recursos 
provenientes do cinema e ainda hoje usados em televisão, servem, 
respectivamente, para a introdução e o desaparecimento de imagens. 
 
27. ABIN – Oficial Técnico de Inteligência – Publicidade e 
Propaganda – 2010 – Cespe. Alguns recursos tecnológicos de geração 
de imagens, como imagens em movimento e efeitos especiais, contribuem 
para tornar o texto publicitário verbal veiculado pela televisão mais 
dinâmico e eficaz. 
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28. INSS – Analista – Jornalismo – 2014 – Funrio. A ex-diretora da 
Globo News, Alice Maria, declarou que “escrever para a televisão é escrever 
como quem fala. É fazer um texto coloquial”. Sobre o texto para TV, é 
correto afirmar que 
a) quanto mais complexo for o texto, melhor para o telespectador. 
b) as gírias não precisam ser evitadas, pois aproximam o telespectador. 
c) o texto deve ser rebuscado, longo e detalhado. 
d) as regras gramaticais não precisam ser seguidas à risca. 
e) quanto mais simples for o texto, melhor para o telespectador. 
 
29. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. O maior benefício do outdoor é 
o seu grande impacto sobre o consumidor, razão por que é a mídia exterior 
mais utilizada. 
 
 
 
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GABARITO 
1. A 16. ERRADO 
2. ERRADO 17. ERRADO 
3. B 18. ERRADO 
4. CERTO 19. C 
5. D 20. C 
6. E 21. ERRADO 
7. CERTO 22. ERRADO 
8. A 23. ERRADO 
9. ERRADO 24. C 
10. CERTO 25. D 
11. B 26. CERTO 
12. ERRADO 27. CERTO 
13. ERRADO 28. E 
14. CERTO 29. CERTO 
15. ERRADO 
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