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A organização e suas áreas

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27/02/24, 19:33 A organização e suas áreas
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00020/index.html?high-contrast=true#imprimir 1/42
A organização e suas áreas
Professora Keila Regina Mota Negrão
Descrição
Apresentação das atividades das áreas de Gestão de Pessoas,
Administração da Produção e Operações, Marketing e Finanças.
Propósito
Compreender a função e o papel de algumas áreas que fazem parte do
universo da organização.
Objetivos
Módulo 1
Pessoas nas Organizações
Identificar os principais processos da área de Gestão de Pessoas.
Módulo 2
Finanças nas Organizações
Reconhecer a importância da área de Finanças para as organizações.
Módulo 3
Entendendo a Produção de Bens e Serviços
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Descrever o funcionamento da área de Produção e Operações.
Módulo 4
Organização no Mercado
Listar os elementos do Mix de marketing.
A Administração tem como objeto de estudo as organizações. As
organizações podem ser de tamanhos, formas e finalidades bem
diferentes. Entretanto, elas geralmente têm em comum alguns
pontos: são formadas por pessoas que trabalham para algum
objetivo, bem como são divididas em algumas atividades
específicas. O francês Henry Fayol foi um dos pais da
Administração Clássica e tentou dividir a organização em algumas
funções ou áreas dentre elas a comercial, a financeira, a técnica ou
de produção, de segurança ou de pessoal.
A Administração tem como objeto de estudo as organizações. As
organizações podem ser de tamanhos, formas e finalidades bem
diferentes. Entretanto, elas geralmente têm em comum alguns
pontos: são formadas por pessoas que trabalham para algum
objetivo, bem como são divididas em algumas atividades
específicas. O francês Henry Fayol foi um dos pais da
Administração Clássica e tentou dividir a organização em algumas
funções ou áreas dentre elas a comercial, a financeira, a técnica ou
de produção, de segurança ou de pessoal.  Provavelmente, você
participa de algumas organizações. Podem ser educacionais,
clubes recreativos, empresas, igrejas etc. Quanto melhor
entendermos o que são organizações e quais suas principais áreas,
melhor devemos nos engajar nos trabalhos. Além disso, vamos
também entender que tais áreas são como partes do corpo que
devem trabalhar em harmonia e sintonia. Assim como não
podemos desprezar alguma parte do corpo, como o pâncreas ou a
boca, não podemos desprezar alguma área da organização, como
comercial e pessoal. Objetivos claros, boa gestão e boas equipes
fazem com que a organizações e suas áreas trabalhem com afinco
para bater suas metas. Seja bem-vindo ao estudo da organização e
suas áreas!
Introdução
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1 - Pessoas nas Organizações
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car os principais processos da área de
Gestão de Pessoas. 
Introdução
Você já ouviu falar que as pessoas são a parte mais importante de uma
organização?
Em qualquer ambiente de trabalho, seja uma pequena, média ou grande
empresa; pública (prefeitura, escola, hospital etc.) ou privada (loja de
roupas, academia, restaurante etc.), ou até mesmo em uma organização
não governamental – ONG (APAE, Greenpeace, Médicos sem Fronteiras
etc.), sempre encontraremos pessoas.
Para que uma organização possa alcançar resultados, precisa do apoio
de uma área que cuide não apenas dos trâmites legais relacionados aos
contratos de trabalho dos seus colaboradores, mas também que seja
responsável pelos processos capazes de atrair, desenvolver e reter seus
talentos.
Pessoas talentosas, qualificadas e comprometidas realizam seu
trabalho com excelência, entregam maior valor aos clientes e são
capazes de atingir os resultados desejados.
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O que é a organização?
Assista ao vídeo e conheça o conceito de organização e o papel de
algumas de suas áreas funcionais.
O ambiente organizacional e o
desempenho humano
As últimas décadas testemunharam mudanças profundas no papel da
área de Gestão de Pessoas dentro das organizações.
Tradicionalmente, os gerentes viam a função de recursos
humanos como basicamente administrativa e pessoal. Para
eles, a área de Gestão de Pessoas se concentrava no
gerenciamento dos benefícios exigidos em lei e das atividades
rotineiras, como folhas de pagamentos e outras funções
operacionais, fatores que, de acordo com essa mentalidade,
mensuravam a influência do RH sobre o bom funcionamento da
empresa.

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A área passou a ser considerada estratégica a partir do
momento em que se tornou possível medir a eficácia das suas
ações e entender de que forma elas favorecem o aumento da
performance e dos resultados organizacionais.
Desenvolveu-se uma nova ênfase sobre estratégias de
negócios e sobre a relevância dos processos da área de Gestão
de Pessoas. Cada vez mais, passa-se a conhecer e reconhecer
que o alinhamento da área com a estratégia da empresa
garante melhores resultados.
Um dos principais motivos é a valorização dos ativos intangíveis como
fonte de vantagem competitiva sustentável.
Se as empresas buscam fortalecer essa vantagem competitiva, cabe à
área de Gestão de Pessoas, portanto, maximizar a contribuição das
suas atividades para alcançar esse mesmo objetivo. Vejamos alguns
exemplos que exemplificam este conceito na prática:
O caso do Google exemplifica como operacionalizar na prática esse
conceito:
Os principais ativos do Google são o atendimento e a confiança dos
clientes. A inovação é o que sustenta a vantagem competitiva.
Ativos intangíveis
As competências dos empregados para a realização das atividades, o clima
para a ação em busca de resultados, que envolve a motivação e o
compromisso de todos, a capacidade da empresa melhorar seus processos
internos são exemplos de recursos intangíveis.
Vantagem competitiva sustentável
A vantagem competitiva sustentável é a maneira pela qual uma empresa se
diferencia de seus concorrentes. Em um ambiente competitivo, as
empresas precisam entregar produtos e ou serviços que sejam raros,
difíceis de imitar, além de oferecer real valor aos clientes. (Prahalad; Hamel,
1998)
Quanto mais popular é uma ideia, mais adeptos ela ganha, e maiores
são suas possibilidades de avançar. Por isso, na empresa, estimula-se o
trabalho em equipe de pessoas brilhantes, para que desenvolvam ideias,
mesmo que pareçam excêntricas. É assim que a organização se renova.
Neste caso, o Google precisa de colaboradores altamente inovadores.
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Ao RH, cabe atrair, desenvolver e reter profissionais com essa
competência.
A companhia aérea Southwest Airlines, por outro lado, tem outro
posicionamento. Para a empresa, a economia é uma obsessão, e a
gestão dos custos para que seja possível ofertar passagens a um preço
competitivo é uma das principais capacidades da organização. Os
processos são respeitados e os procedimentos, cumpridos. Os voos
concentram-se em rotas curtas, domésticas e com escalas.
A Southwest não faz reservas de assentos, nem serve refeições a bordo.
Trata-se de uma decisão estratégica. O alinhamento do pessoal em terra
para que as partidas sejam pontuais, sem atraso, faz parte de um dos
programas de treinamento da área de RH. Gerenciar os custos é uma
das competências indispensáveis para quem opta por trabalhar nessa
organização. Só assim a empresa competirá no mercado com preços
baixos.
Atenção
Como nãoexiste um modelo único de posicionamento, cada empresa
faz sua escolha estratégica de forma singular.
A área de Gestão de Pessoas deve, então, privilegiar ações que
maximizem a qualidade geral do capital humano em uma organização,
formando e desenvolvendo talentos que possam utilizar suas
competências no desempenho das atividades diárias no trabalho.
As atividades da área de Gestão de Pessoas envolvem:

ATRAIR TALENTOS
Vincular suas decisões de seleção e oportunidades de crescimento aos
modelos de competências validados.
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
DESENVOLVER TALENTOS
Oferecer apoio oportuno e eficaz ao fortalecimento das competências
necessárias à implementação da estratégia da empresa.

RETER TALENTOS
Criar ações referentes a desempenho e remuneração que atraiam,
retenham e possam afetar o processo motivacional dos colaboradores
de alto desempenho.
Principais processos da gestão de
pessoas
As organizações utilizam informações do ambiente para formular suas
estratégias de recursos humanos e desenvolver os processos da área.
Shutterstock.com
Shutterstock.com
Os principais processos da área são:
Recrutamento e Seleção
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Recrutamento é a fase inicial de preenchimento de uma vaga
em aberto.
É a procura por um colaborador para ocupar determinada vaga.
Ele é feito de duas formas: recrutamento interno, atraindo
pessoas que já trabalham na empresa, mas em outra área ou
função, e recrutamento externo, quando buscam candidatos
que não têm vínculo com a empresa. Já Seleção é o processo
de escolha do candidato mais adequado para ocupar a vaga.
Integração (Onboarding)
Processo de socialização dos novos colaboradores, cujo
principal objetivo é familiarizá-los à cultura da empresa,
consolidando os valores organizacionais.
São apresentadas as diretrizes estratégicas, como missão,
visão e valores, e ainda filosofia e propósito, estrutura
organizacional, políticas de educação, gestão do desempenho
e benefícios, além do papel do colaborador e da sua função
para os resultados, lista de feriados, canais de comunicação
interna etc.
Gestão do desempenho
Trata-se do processo da área de RH que busca identificar as
potencialidades e deficiências de cada colaborador por meio
da avaliação de suas competências.
Essa avaliação permitirá ao gestor identificar os colaboradores
que não estão alinhados ao perfil funcional exigido; propor
melhorias voltadas para crescimento e desenvolvimento do
capital humano; embasar as progressões e promoções nas
carreiras e recompensar os colaboradores que entregam os
melhores resultados.
Gestão da remuneração
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Neste processo, define-se como será o sistema de
recompensas dentro da organização, para estimular os
colaboradores a entregar resultados por meio de seu trabalho.
O conjunto de recompensas abrange: a remuneração variável, a
remuneração fixa e os benefícios a que o colaborador terá
direito. É um dos processos críticos para a área de RH, pois
afeta o estilo de vida que as pessoas terão, seu valor para a
organização, sem gerar uma estrutura compensatória que
desequilibre a capacidade da empresa e seus custos de
operacionalização.
Treinamento, desenvolvimento e educação
São os processos responsáveis pelo aumento do capital
intelectual da empresa.
As atividades da área envolvem o diagnóstico das
necessidades de qualificação, o planejamento das ações e a
avaliação dos programas realizados internamente. Com a
redução do prazo de validade dos conhecimentos, é
inquestionável a relevância da área para qualquer organização,
já que é sua responsabilidade instalar, desenvolver e consolidar
as competências desejáveis para a realização do trabalho.
Qualidade de vida no trabalho
Diz respeito às ações da empresa que buscam implementar
melhorias e inovações gerenciais, tecnológicas e estruturais
nos ambientes de trabalho.
Em linhas gerais, os programas de QVT são estruturados em 8
categorias: remuneração justa e adequada; higiene, saúde e
segurança no trabalho; oportunidades para o colaborador usar
e desenvolver suas competências; oportunidades de progresso
e segurança no emprego; integração social na organização;
obediência a leis e normas sociais; equilíbrio entre trabalho e
vida privada e significado social do trabalho realizado
pelo colaborador.
Remuneração variável
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Está vinculada ao acompanhamento da performance ou desempenho de
alguém. Ex: comissão sobre vendas.
Remuneração �xa
Trata-se da parcela fixa paga ao empregado. Ex: salário.
Benefícios
São vantagens concedidas ao empregado que atendem suas mais variadas
necessidades, como saúde segurança, reconhecimento e realização
profissional. Ex: plano de saúde; bolsas de estudos, vale transporte.
A área de Gestão de Pessoas também é responsável por outros
processos, como, por exemplo:
Análise e descrição dos cargos.
Planejamento de carreira dos colaboradores.
Acompanhamento da cultura organizacional, garantindo que ela
seja um dos fatores impulsionanadores para o desempenho da
organização.
Atividades operacionais que abrangem a gestão administrativa
dos colaboradores.
Cumprimento das rotinas trabalhistas exigidas pela legislação.
Cenários e desa�os
Mesmo que se reconheça que as empresas deram um salto qualitativo,
mediante a qualidade no desenvolvimento de produtos e serviços, a
racionalização de custos e a inovação tecnológica, ainda é perceptível
uma lacuna entre o gerenciamento de pessoas e as estratégias de
algumas organizações.
Os pro�ssionais da área de Gestão de Pessoas têm à sua frente alguns
desa�os:
O primeiro deles, sem dúvida, é a conscientização dos gestores
sobre a importância que as pessoas exercem dentro de um
contexto organizacional.
O segundo é a adoção de uma perspectiva mais estratégica
quanto a seu papel na organização. Para que a área possa criar
valor, a empresa precisa estruturar cada elemento de seu
sistema de Gestão de Pessoas, no intuito de que ele reforce
uma força de trabalho de alto desempenho.
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A inter-relação entre os processos da área são essenciais para
que sejam alcançados resultados satisfatórios. São essas
conexões entre os sistemas que tornam a área de Gestão de
Pessoas imprescindível para a operacionalização estratégica.
O terceiro desafio trata da questão das minorias e da
responsabilidade da organização em criar espaços de trabalho
mais plurais, cuja diversidade seja valorizada nas políticas de
contratação e nos programas de sucessão.
É o caminho para que se consiga desenhar narrativas
multiculturais, garantindo identidade a cada pessoa e
respeitando os diferentes grupos que retratam a própria
diversidade do nosso país.
Qual a diferença entre gestão de
pessoas e administração de recursos
humanos?
Assista ao vídeo com Marcus Brauer, professor de Administração de
Empresas, e entenda qual é o papel da área de Gestão de Pessoas e a
importância da integração entre seus processos.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Um dos principais papéis da área de Gestão de Pessoas na
contemporaneidade, sem dúvida, é sua participação como parceira
estratégica para o alcance dos objetivos organizacionais. Isso
ocorre quando a área:
I – Foca suas atividades nos procedimentos legais de contratação.

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II – Avalia o desempenho das pessoas com base em assiduidade e
pontualidade.
III – Desenvolve as competências essenciais que geram vantagem
competitiva.
Está correto o que é dito em:
Parabéns! A alternativa B está correta.
O fortalecimento do conjunto correto de competências permitirá
que o colaborador atue de forma estratégica. Além disso, as
políticas de remuneração devem ser atrativas e reconhecer os
colaboradores que entreguem valor por meio de seu trabalho.
Atender às obrigações trabalhistas nos processos de contratação é
apenas uma rotina operacional da área de RH.
Questão 2
A rede de supermercados SERVSEMPRE deseja implementar um
modelo de Gestão de Pessoas mais estratégico. Isso exigirá de
Pedro, responsável da área:
I – A vinculação entre os resultados obtidos pelos colaboradores e
as recompensas que recebem.
II – A provisão dos recursos necessários à consolidação das ações
de desenvolvimento.
III – Critérios de promoção baseados em afinidades pessoais.
A I, apenas.
B III, apenas.
C I e II, apenas.
D I, II e III.
E I e III, apenas.
A I, apenas.
B III, apenas.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
As progressões e promoções devem estar vinculadas ao resultado
favorável da avaliação de desempenho das pessoas e ao nível de
competência exigido para o cargo.
2 - Finanças nas Organizações
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer a importância da área de Finanças para
as organizações. 
A importância da Gestão Financeira
O objetivo da administração financeira é maximizar a riqueza de seus
proprietários e auxiliar a empresa a cumprir seu papel social.
A riqueza dos proprietários envolve dois aspectos:
C
I e II, apenas.
D I, II e III.
E I e III, apenas.
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Além disso, a empresa também precisa cumprir o seu papel social:
geração de emprego e renda, contribuição com a economia local,
respeitar o meio ambiente, ou seja, atender seus diversos públicos de
interesse. Tudo isso sob o controle da área de Gestão Financeira.
A gestão financeira é responsável pela organização e pelo controle de
todos os recursos financeiros que entram (receitas) ou saem (despesas)
das empresas, garantindo que não faltem recursos para as operações e
o cumprimento de suas obrigações com terceiros, além de gerar
resultados aos seus proprietários, acionistas e investidores por meio um
planejamento minucioso das ações que devem ser realizadas no curto e
longo prazos.
Atividades e rotinas do gestor
�nanceiro
Segundo Gitman (2010):
Administração �nanceira é a
arte e a ciência de
administrar o dinheiro.
Gitman (2010, p. 4)
Essa é uma das atividades básicas de qualquer organização, seja
(indústria, comércio ou serviço, instituições públicas e privadas, como
governos, escolas, ONGs etc). Independentemente do tipo de
organização, todas as empresas precisam cumprir rotinas financeiras.
 O primeiro está relacionado à manutenção e à
expansão dos recursos investidos desde o início do
negócio.
 O segundo refere-se à manutenção da credibilidade
com seus pares, ou seja, com quem a empresa se
relaciona, fornecedores, colaboradores,
investidores, todos aqueles que direta ou
indiretamente estão envolvidos com o negócio.
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
O QUE SÃO ROTINAS FINANCEIRAS?
São ações de gerenciamento das atividades financeiras da organização,
que podem ser realizadas no curto, médio ou longo prazo, sempre com
o cuidado de verificar se a empresa está equilibrada e gerando lucros.

POR QUE AS ROTINAS FINANCEIRAS SÃO
IMPORTANTES?
Porque elas ajudam a compreender o desempenho da empresa,
tornando os processos decisórios mais assertivos.

QUAIS SÃO AS ROTINAS FINANCEIRAS MAIS
IMPORTANTES?
Todas são importantes, mas as que se destacam são: fluxo de caixa,
controle de contas a pagar e a receber, orçamento empresarial e
controle de estoque.
Agora, veja as informações sobre as rotinas financeiras de maneira mais
detalhada.
O fluxo de caixa é uma ferramenta de controle em que são
anotadas todas as receitas e despesas do negócio. Quando
apresenta saldo positivo, indica que a empresa possui liquidez,
ou seja, que a entrada de dinheiro foi maior do que a saída em
determinado momento.
O orçamento empresarial apresenta uma perspectiva mais
ampla e ajuda a verificar se a empresa está cumprindo suas
metas. As anotações principais se referem à projeção de vendas,
despesas e investimentos. Esse relatório pode ajudar a verificar
se as receitas que a empresa gera são suficientes para cobrir
suas despesas e, ainda, realizar investimentos.
Fluxo de caixa 
Orçamento empresarial 
Controle de contas a pagar 
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O controle de contas a pagar e a receber ajuda a identificar como
está a saúde financeira do negócio. Esse controle deve ter
informações sobre a data do recebimento e pagamento, número
da nota fiscal, valores (transação, juros), formas de pagamento
(dinheiro, carão, boleto, cheque) e situação (se está em aberto,
quitado ou em atraso).
O controle de estoque é uma rotina financeira valiosa, pois
apresenta informações sobre como o setor está sendo
administrado. São controladas informações sobre: material
disponível, quanto tempo ele fica no estoque, faturamento,
prazos para saída etc.
Planilhas são uma boa ferramenta para o controle das rotinas
financeiras. Recomenda-se que os relatórios sejam analisados
constantemente, o que possibilita acompanhar o desempenho da
empresa e a tomada de decisão.
O que são rotinas �nanceiras?
Assista ao vídeo a seguir, que trata das rotinas financeiras no cotidiano
das pessoas.
Vale ressaltar que as rotinas financeiras podem ser desempenhadas por
diversas pessoas que atuarão com o gestor financeiro, dependendo da
forma como as empresas estão organizadas, do porte e das atividades
que desenvolvem, como destacam Cherobim et al (2017, p. 7):

Nas micro e pequenas empresas, os proprietários acumulam as funções
financeiras com as demais funções gerenciais (produção,
comercialização, logística, pessoas, tecnologia). A
contabilidade, normalmente, é terceirizada.
Controle de estoque 

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
Nas médias empresas, os sócios acumulam algumas funções, sendo
comum a figura de gerente administrativo-financeiro acumulando
funções de gestão de finanças, de pessoas e de informática, por
exemplo.

Nas grandes empresas, as funções financeiras são separadas das
demais funções gerenciais, com um diretor para cada uma das áreas.
Nas sociedades anônimas de capital aberto, o diretor financeiro assume
novas atribuições, sendo responsável pelo relacionamento com
acionistas e investidores.
Você conseguiu observar que o papel do gestor financeiro ganha
dimensão à medida que a empresa cresce?
É importante destacar que, independentemente do tamanho da
empresa, todos que ocupam o cargo de gestor financeiro são
responsáveis por decisões relacionadas a três atividades: operações,
investimentos e financiamentos.
Cada atividade reúne um conjunto de questionamentos que fazem parte
da rotina do gestor financeiro para tomada de decisão. Vamos conhecê-
los a seguir.
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Operações
Onde estão aplicados os recursos financeiros?
Os preços praticados estão adequados?
Quais foramos resultados obtidos? Como mantê-los ou
melhorá-los?
As vendas aumentaram? E os custos? E as despesas?
Qual é a participação percentual dos custos e das despesas
em relação às receitas?
Qual é a margem líquida de venda?
Quais são os custos e as despesas que podem ser reduzidos?
As receitas obtidas estão compatíveis com os investimentos?
Os lucros têm atingido as metas estabelecidas? Como se saem
quando comparados aos das melhores empresas do ramo?
Investimentos
Onde estão aplicados os recursos financeiros?
Qual é a melhor composição dos ativos?
Qual é o risco do investimento?
Qual é o retorno do investimento?
Quais são as novas alternativas de investimentos?
Em quais novos ativos investir?
Como maximizar a rentabilidade dos investimentos existentes?
O que deve ser descartado?
Financiamentos
De onde vêm os recursos? São próprios ou de terceiros?
Qual é a participação de capital próprio?
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Qual é a participação de capital de terceiros?
Qual é o perfil do endividamento?
Quais são as fontes de financiamento utilizadas e seus
respectivos custos?
Quais deveriam ser substituídas ou eliminadas?
Qual é o risco financeiro?
Qual é o sincronismo entre os vencimentos das dívidas e a
geração de meios de pagamentos?
Os questionamentos apresentados anteriormente conduzem e orientam
as atividades e rotinas do gestor financeiro, que possui a
responsabilidade de criar valor para a empresa, adotando estratégias
que possam reduzir os riscos das operações, maximizar os resultados
organizacionais, sem deixar de cumprir o seu papel social.
O gestor financeiro pode contar ainda com o auxílio de indicadores de
resultados na tomada de decisões, que são construídos a partir dos
dados levantados em suas rotinas administrativas.
Atenção
É fundamental certificar-se de que as informações estão corretas antes
de gerar os indicadores, para que as estratégias e decisões sejam
tomadas com dados reais da operação, reduzindo riscos e transtornos
futuros.
Além disso, a adoção de softwares, aplicativos e sistemas de gestão
contribuem significativamente para o controle e gerenciamento das
atividades da área de Gestão Financeira. Porém, fica o alerta: cuidado
com a segurança das informações.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Segundo Gitman (2010, p. 4), “administração financeira é a arte e a
ciência de administrar o dinheiro”. Para isso, o gestor financeiro
conta com um conjunto de rotinas financeiras inerentes à sua
função. Uma dessas rotinas financeiras é o controle de fluxo de
caixa, que serve para:
A
Registrar as receitas e despesas, sejam elas fixas
ou variáveis, para acompanhamento das operações
e dos saldos, mesmo que estes não representem,
necessariamente, lucro do negócio.
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Parabéns! A alternativa A está correta.
O registro das informações de entradas e saídas de recursos no
fluxo de caixa deve fazer parte da rotina diária, que deve ser
acompanhada pelo gestor financeiro, pois essas informações são
fundamentais para o planejamento e a tomada de decisão a curto,
médio e longo prazos.
Questão 2
O gestor financeiro é o profissional responsável pelas decisões
estratégicas em uma organização. São elas:
B
Registrar os controles de estoque de mercadoria, ou
seja, tudo o que foi comprado e tudo o que foi
vendido, para evitar que faltem produtos na área de
vendas ou compras desnecessárias.
C
Registrar os orçamentos de vendas, de matéria-
prima, mão de obra, produtos acabados e custos
indiretos de fabricação, para acompanhar se a
empresa vem cumprindo suas metas.
D
Registrar os horários de entrada e saída de
colaboradores, para garantir os registros de horas
extras que devem ser pagas na folha de pagamento.
E
Registrar o aumento ou diminuição do capital dos
proprietários, ou seja, se houve lucro ou prejuízo no
período.
A
Decisões de contratação, demissão e de
treinamento.
B
Decisões de contratação, de compras e de reservas
financeiras.
C
Decisões de pessoal, de embalagens e de gastos
com fretes.
D
Decisões operacionais, de investimentos e de
financiamento.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Decisões que envolvem assuntos financeiros ligados a: atividades
operacionais, sugestões de investimentos e necessidades de
financiamento fazem parte das rotinas do profissional que exerce a
função de gestor financeiro em qualquer organização.
3 - Entendendo a Produção de Bens e Serviços
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever o funcionamento da área de Produção e
Operações. 
Conhecendo a área de Produção e
Operações
Você já parou para pensar no que está relacionado à produção de bens e
serviços que usa e consome diariamente? Já imaginou os processos
que são necessários para fabricação da roupa que você está vestindo
ou dos serviços de transportes disponíveis em sua cidade?
Essa reflexão está diretamente relacionada à área de Gestão da
Produção e Operações nas organizações.
E Decisões de aquisições, fusões e marketing.
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As empresas comercializam bens e produtos ou prestam serviços ao
seu público-alvo. Geralmente, a oferta de bens e produtos está
diretamente relacionada a processos de produção, assim como a oferta
de serviços está ligada à área de Operações.
Mas as atividades de produção e operação não devem ser
compreendidas isoladamente. Ao contrário, pois são áreas que se
complementam. Por esse motivo, no âmbito organizacional, costuma-se
usar a expressão gestão integrada da produção e operações.
A área de Gestão de Produção e
Operações ocupa função central nas
empresas e envolve o
gerenciamento dos recursos
destinados à criação e ao
fornecimento de produtos e
serviços.
(SLACK et al, 2013)
Você conhece as características que definem produtos e serviços?
De maneira geral, podemos diferenciar produtos e serviços da seguinte
forma:
Produtos são tangíveis, podem ser estocados e sua produção
geralmente não envolve interação direta com o consumidor.
Já os serviços são intangíveis e sua produção tem alto nível de contato
com o cliente.
Exemplo
Se você comprou um ônibus, adquiriu um produto, mas se trabalhará
com transporte de pessoas, vai realizar a prestação de um serviço.
Todas as operações criam serviços ou produtos pela transformação de
inputs (entradas) em outputs (saídas). Veja a seguir a dinâmica de
funcionamento da área de Gestão de Produção e Operações:
Recursos de entrada (inputs)
C d à t d d (fi i
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A seguir podemos resumir a área de Gestão de Produção e Operações:
Recursos transformados (materiais, informações, clientes) +
Recursos de transformação (instalações, funcionários)
Recursos de input

Corresponde à entrada de recursos (financeiros,
materiais, humanos, tecnológicos, informações
etc.). Nesta etapa, geralmente observamos a
presença de fornecedores.
 Processo de transformação
Essa é a etapa de produção ou programação do
serviço.
 Recursos de saída (outputs)
Representam as saídas de produtos ou serviços
destinados aos clientes solicitantes.
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Processo de transformação
Output de produtos e serviços
Valor agregado para os clientes
Como funciona a área de produção?Para exemplificar este processo, assista ao vídeo e veja como funciona
a área.

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Como todos esses processos fazem parte do cotidiano das
organizações, várias estratégias surgiram para otimização dos
resultados e melhoria da qualidade, como as filosofias japonesas:
Just in time
(produzir somente o necessário, no tempo certo, eliminando
qualquer desperdício).
Kanban
(sistema de cartões coloridos que sinaliza os estágios na linha de
produção).
Modelos de produção
Veja a seguir dois modelos de produção claramente definidos: a
produção empurrada e a produção puxada.
A produção empurrada, também conhecida como modelo de negócio de
base antecipatória (BOWERSOX, 2014), requer a antecipação do que os
clientes demandarão no futuro, ou seja, sem uma demanda prévia,
primeiro se produz para depois vender. As etapas desse modelo podem
ser observadas na figura:
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Etapas do modelo de produção empurrada
Como exemplo, temos os restaurantes que vendem comida a quilo:
Na produção puxada, conhecida como modelo baseado na resposta
(BOWERSOX, 2014), a produção só começa após a confirmação dos
trâmites da venda, ou seja, primeiro se vende para depois iniciar a
produção.
Esse é o caso, por exemplo, de restaurantes que possuem cardápio com
a lista de pratos disponíveis.
Outros exemplos envolvem:

FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO

EMPRESAS DE MÓVEIS PLANEJADOS
As etapas desse modelo podem ser observadas na imagem a seguir.
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Etapas do modelo de produção puxada
Agora que já conhece os dois modelos de produção, consegue elencar
as vantagens e desvantagens de cada um?
Ao observarmos as imagens, podemos ver que uma vantagem do
modelo de produção puxada em relação à produção empurrada é que a
primeira possui menos etapas que a segunda, otimizando o tempo de
produção.
Na produção puxada, observa-se a redução de custos com estoque. No
entanto, se não houver uma boa política de vendas, a empresa que
adotar esse modelo corre o risco de ficar ociosa quando não há pedidos,
o que pode comprometer os resultados da empresa.
A produção não planejada do modelo empurrado pode gerar altos
custos com estoque, desperdício de materiais, além do risco de perder
os produtos perecíveis.
São responsabilidades da área de gestão da Produção e Operações
(SOBRAL; PECI, 2013):
Desenvolver o projeto de produto por meio de sua capacidade de
execução tecnológica e do potencial de comercialização.
Definição das características físicas de suas instalações, do
arranjo físico, da capacidade produtiva e de sua localização.
Escolha dos métodos, tecnologias e fluxo dos processos
produtivos, bem como da estrutura das tarefas.
Planejamento de produto 
Instalações 
Processo produtivo e organização do trabalho 
Planejamento da produção 
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Especificação das quantidades a produzir para satisfazer as
exigências da organização.
Determinação das necessidades de recursos e materiais
necessários à produção para minimizar os custos operacionais.
Monitoramento do desempenho do sistema de operações:
custos, tempo, qualidade e manutenção de equipamentos.
Em linhas gerais, as prioridades competitivas da administração de
operações envolvem temas relacionados a custo, confiabilidade,
inovação, qualidade e flexibilidade. Somente gestores com este mindset
conseguirão manter-se no mercado.
O gerente de produção e operações deve, com frequência, buscar
estratégias que tornem a operação mais efetiva nas seguintes direções:
Mindset
Termo em inglês que significa mentalidade.
Relacionado a custos de produção e de entrega de produtos a
clientes.
Relacionada ao tempo para produção, atendimento, cotação
preços, tempo de entrega.
Relacionada ao cumprimento dos prazos, das promessas,
segurança pessoal e dos bens, manutenção do atendimento em
casos de problemas e rapidez de resposta ao cliente.
Gestão dos estoques 
Controle 
Preço 
Velocidade 
Confiabilidade 
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Referentes a características dos produtos, tempo de vida útil,
probabilidade de falha, conforto, grau de capacidade técnica na
operação, educação e cortesia no atendimento.
Relacionada à capacidade de adaptar o produto para atender às
necessidades específicas dos clientes, modificar o mix
produzido, alterar volumes de produção, horários de
atendimento, amplitude da área geográfica atendida.
Além disso, é essencial criar indicadores de desempenho para medir os
níveis de eficiência, eficácia e efetividade da operação e garantir
melhores resultados para a empresa.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
A empresa ALFA tem como princípio desenvolver relações
sustentáveis de longo prazo com seus clientes, honrando seus
compromissos e entregando os produtos que fabrica de acordo
com suas expectativas. Um dos maiores cuidados que o gerente de
operações tem é ser pontual na entrega, evitando a todo custo
atrasos de última hora. Seria correto afirmar, então, que uma das
prioridades competitivas da empresa é a
Qualidade e garantias 
Flexibilidade 
A Flexibilidade.
B Confiabilidade.
C Redução os custos.
D Gestão dos estoques.
E Fidelização de todos os clientes.
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Parabéns! A alternativa B está correta.
Confiabilidade significa que a empresa busca, constantemente,
desenvolver suas atividades para entregar produtos e serviços de
acordo com as expectativas dos clientes. Assim, desenvolve-se
uma relação de confiança com o consumidor, tornando-o mais fiel à
empresa.
Questão 2
(ENADE 2013 – QUESTÃO 17) - Na imagem, estão representados
dois modelos de produção. A possibilidade de uma crise de
superprodução é distinta entre eles em função do seguinte fator:
Parabéns! A alternativa D está correta.
Segundo as imagens, é possível observar a diferença marcante
entre as duas formas de produção, a existência de estoque. Na
A Origem da matéria-prima.
B Qualificação de mão de obra.
C Velocidade de processamento.
D Necessidade de armazenamento.
E Destino dos bens e serviços produzidos.
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produção empurrada, o armazenamento é originado pela produção
em massa, ou seja, é produzido o quanto é possível. Na produção
puxada, produz-se o que é solicitado de acordo com a necessidade
do mercado consumidor.
4 - Organização no Mercado
Ao �nal deste módulo, você será capaz de listar os elementos do Mix de marketing. 
Conhecendo o marketing nas
organizações
Você já se perguntou por que as pessoas e organizações investem em
marketing?
Por que investir em marketing?
Assista ao vídeo a seguir, que mostra como o ex-presidente dos Estados
Unidos, Barack Obama, usou o marketing pessoal nas eleições
presidenciais de 2008.

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Esse exemplo confirma que o marketing está presente em todos os
lugares, de maneira formal ou informal. A eleição de Barack Obama é
um exemplo da adoção de práticas de marketing bem-sucedidas com
pessoas físicas.
Leia, agora,o caso da Domino’s e reconheça o papel do marketing no
ambiente organizacional.
“Quando dois funcionários em Conover, Carolina do Norte, postaram um
vídeo no YouTube em que apareciam preparando sanduíches enquanto
colocavam queijo no nariz e violavam outros padrões de higiene, a
Domino’s aprendeu uma importante lição sobre relações públicas e
comunicação de marca na era moderna. Ao identificar os funcionários —
que alegaram que o vídeo era apenas uma brincadeira e os sanduíches
nunca foram entregues —, a empresa os demitiu.
Empresa Domino’s
Em questão de dias, porém, houve mais de um milhão de downloads do
vídeo e uma onda de publicidade negativa. Quando uma pesquisa
mostrou que a percepção de qualidade da marca passou de positiva
para negativa naquele curto espaço de tempo, a empresa tomou
medidas incisivas por meio de mídias sociais como Twitter, YouTube e
outros”.
A lição aprendida pela Domino’s deixa claro que, na era da conectividade
e de mensagens trocadas em tempo real, é importante reagir
estrategicamente para manter-se no mercado (KOTLER E KELLER, 2012,
p. 2).
A área de Marketing não lida apenas com as
estratégias de promoção de produtos e serviços como
a maioria das pessoas pensa?
Ela tem inúmeras outras funções, além de desenvolver estratégias para
reduzir o impacto negativo de ações como as apresentadas no caso
Domino’s.
O cliente é a razão de ser de uma organização. Kotler e Keller (2018, p.2)
afirmam que “o sucesso financeiro de uma empresa depende de suas
habilidades de marketing”.
A importância da área de Marketing se estende à sociedade, pois os
produtos e serviços apresentados ao mercado devem facilitar ou
melhorar a vida dos consumidores por meio da identificação e da
satisfação das necessidades humanas e sociais.
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Principais conceitos relacionados ao
Marketing
Vejamos agora algumas das principais definições sobre marketing
segundo os principais teóricos da área:
"Marketing é a arte e a ciência de selecionar
mercados-alvo e captar, manter e �delizar clientes por
meio da criação, entrega e comunicação de um valor
superior para o cliente."
Kotler e Keller (2012, p.3)
"Marketing é uma forma de sentir as oportunidades de
mercado e desenvolver produtos e serviços."
Cobra (2009, p.1)
"A função do marketing (...) é lidar com clientes. (...) Os
dois principais objetivos do marketing são: atrair
novos clientes, prometendo-lhes valor superior, além
de manter e cultivar os clientes atuais,
proporcionando-lhes satisfação."
Kotler e Armstrong (2007, p.3)
Ainda que cada autor apresente sua própria definição, elas têm um
ponto em comum:
Entregar valor para o cliente.
Entrega de valor
Entrega ou proposta de valor é tudo aquilo que é intangível e entregue ao
cliente quando ele consome um produto.
Ambiente de marketing
Como o objetivo é entregar valor ao cliente, analisar em qual ambiente
ele se encontra é uma das funções essenciais para o profissional que
trabalha nesta área. Cobra (2009, p.62) divide este ambiente em dois:
Macroambiente
Onde são feitas análises envolvendo aspectos econômico-demográfico,
tecnológico, político-legal, sociocultural e ecológico.
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Microambiente
Onde são analisados mercado, clientes, concorrentes, fornecedores e
prestadores de serviço.
Vejamos, primeiramente, os fatores de análises a ser considerados no
macroambiente com o que deve ser observado em cada um para que
você possa conhecer as funções da área de Marketing:
Econômico-demográ�co
Quais Informações afetarão direta ou indiretamente os
negócios da empresa, como, por exemplo, a inflação, as
restrições de crédito, a balança comercial e o meio de
pagamento do país, o produto interno bruto (PIB), o índice geral
de preços, o comércio exterior, os empréstimos?
Quais outros indicadores econômicos, como consumo
industrial, comercial e residencial de energia elétrica e custo de
vida, também interferem nos negócios?
Político-legal
O que ocorre nas áreas de controle da poluição, legislação e
segurança do trabalho, segurança do produto, controle de
preços, código de ética de propaganda afeta o negócio?
Que ações do governo podem afetar os negócios de uma
empresa?
Sociocultural e ecológico
Que atitudes o público está tomando com relação aos
produtos?
Que mudanças estão ocorrendo nas condições de compra dos
consumidores?
Questões relacionadas à segurança, gostos, influências
culturais e regionais, crenças, preconceitos e fatos recentes de
grande movimentação pública devem ser observadas. Como.
elas interferem na sua empresa?
Vejamos agora os fatores de análises a ser considerados no
microambiente:
Clientes
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O que os clientes atuais e potenciais pensam da empresa em
relação à reputação da qualidade de seus produtos e serviços,
da política de preços, da entrega, da cobrança e da força de
vendas?
Como os clientes se comportam na compra dos produtos e
serviços?
Mercado
As necessidades do mercado são atendidas?
O que ocorre com o mercado da empresa? Está em
crescimento ou declínio?
Há recurso e capacidade de produção adequada para atender a
necessidade?
Concorrentes
Quais são os nossos maiores concorrentes?
Quais são os pontos fortes e fracos de cada um deles?
Quais são as perspectivas de participação de mercado?
Fornecedores
Que mercados são cobertos pelos diversos formecedores?
Prestadores de serviços
E o que os clientes (acham desses serviços?
Que tipos de serviços prestados por terceiros podem
comprometer a empresa?
Há coleta sistemática de como eles atuam em instalações,
manutenções etc.?
O desempenho, o atendimento, os preços praticados pelos
prestadores de serviço estão alinhados às diretrizes da
empresa?
A agência de propaganda da empresa tem como administrar a
demanda de nossos produtos e serviços?
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Os elementos do mix de marketing
Após análise do ambiente, é hora de pensar nas estratégias de
marketing. Uma metodologia muito usada para isso é baseada no
conceito de Mix de marketing. Vamos conhecer os 4Ps do marketing:
Deve levar em conta a relação de custos e envolve preço do
produto ou serviço, desconto, bonificações, prazo de pagamento
e condições de financiamento. Antes de definir os preços, a
organização deve considerar quais são os objetivos de marketing
relativos a seu produto ou serviço.
Está diretamente relacionada à comunicação por meio da
promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações
públicas e marketing direto.
Tem ligação com os aspectos de conveniência, representados
por canais de venda, locais estratégicos, estoque e transporte.
Remete aos desejos e necessidades dos clientes quanto a
variedades, qualidade, design, características, nome da marca,
embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções. Em
geral, os benefícios do produto podem ser divididos em três
categorias: benefícios funcionais, sociais e psicológicos.
Com a evolução dos estudos e rompimento de paradigmas, os 4P
ganharam uma visão mais ampla na área de Marketing. Veja a seguir:
Os 4P do Mix de
Marketing
Produto
Praça
Os 4P da moderna
administração de
marketing
Pessoas
Processos
Preço 
Promoção 
Praça 
Produto 

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Promoção
Preço
Programas
Performance
Nessa nova perspectiva, os 4P da gestão de marketing moderna
representam:
Representadas no meio interno pelosfuncionários e no meio
externo pelos consumidores, são a chave do sucesso das
estratégias de marketing. O marketing de uma empresa deverá
ser tão bom quanto o seu quadro de funcionários. Os
consumidores devem receber um olhar amplo, baseado na
experiência de compra.
Expressam a criatividade, disciplina e estrutura incorporadas à
gestão de marketing. Somente com a instauração do conjunto
certo de processos, que melhorem a experiência do cliente, uma
empresa poderá manter com ele um relacionamento de longo
prazo.
Refletem as atividades direcionadas aos consumidores. Devem
ter uma interligação fortíssima para realização de múltiplos
objetivos ao mesmo tempo. Um exemplo disto são os programas
de relacionamento com o cliente.
Captura o leque de possíveis indicadores de resultado com
implicações financeiras e não financeiras, bem como aquelas
que transcendem a própria empresa, como os programas de
responsabilidade social. Indicadores intangíveis que medem a
experiencia do cliente com a empresa passaram a ser
obrigatórios, pois traduzem a imagem que o consumidor tem da
organização.
Os estudos de marketing apontam que ainda há muito para se explorar
nesta área, especialmente, no marketing digital, já que a internet tem
sido um poderoso canal de informações e de vendas.
Pessoas 
Processos 
Programas 
Performance 
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Veja a seguir algumas ações que vêm sendo implantadas pelas
organizações com excelentes resultados:
Explorar as mídias sociais para amplificar a mensagem de sua
marca.
Facilitar e acelerar a comunicação externa entre clientes.
Enviar material promocional, cupons, amostras e informações a
clientes que os requisitaram ou que autorizaram a empresa a
enviá-los.
Alcançar consumidores por meio do mobile marketing.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Cada vez mais, as organizações devem ter como princípio ofertar
valor ao cliente, já que ele é o líder de todos os processos
organizacionais. Para isto, é importante que a área de marketing:
I - Idealize a proposta de oferta de produtos serviços, restringindo-
se aos atributos funcionais.
II - Canalize esforços para avaliar qual é a imagem e reputação da
empresa, uma vez que elas refletem os valores tangíveis, que
atraem um cliente à organização.
III- Mensure o nível de satisfação dos clientes em relação aos
produtos e serviços ofertados.
São corretas as afirmativas:
A Alternativas I, II e III.
B Apenas I e II.
C Apenas II e III.
D Apenas III.
E Apenas II.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Os indicadores que medem a reputação da empresa e a imagem
que o cliente tem sobre ela são intangíveis. A experiência com o
cliente é algo intangível e um dos principais atributos que precisam
ser gerenciados. Os clientes, atualmente, não compram apenas
produtos e serviços. Muitas vezes, é a própria experiência de
compra que proporciona a entrega de valor desejado.
Questão 2
Ana Maria trabalha na área de Marketing de uma operadora de
telefonia celular. Uma de suas atribuições é desenvolver
campanhas que transmitam o valor do produto ao consumidor nas
próximas propagandas da empresa. As decisões de Ana Maria
sobre as campanhas estão relacionadas a qual dos fatores a
seguir?
Parabéns! A alternativa D está correta.
A promoção está diretamente relacionada à comunicação, que
busca transmitir o valor do produto ao cliente por meio de
propagandas. É um dos 4P do Marketing.
Considerações �nais
As organizações estão, normalmente, divididas em áreas funcionais.
Neste tema, discutimos as atividades de quatro funções específicas de
uma organização. Você foi capaz de identificar os principais processos
A Preço do produto.
B Praça em que ele será vendido.
C Especificações do produto.
D Promoção de vendas.
E Qualidade da marca.
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da área de Gestão de Pessoas, reconhecer a importância da área de
Finanças para as organizações, definir o funcionamento da área de
produção e operações, além de descrever os elementos que compõem o
Mix de marketing.
São funções que representam atividades primárias, como aquelas
realizadas pelas áreas de Produção e Operações e de Marketing, ou
atividades de apoio, como as desempenhadas pela área de Gestão de
Pessoas.
Outras áreas também compõem o universo de uma organização, que
variam de acordo com o tamanho ou porte da empresa. São elas:
Planejamento estratégico;
Fusões e aquisições;
Suprimentos;
Jurídico;
Informática;
Relações com a imprensa;
Comunicação interna;
Relações com investidores;
Relações institucionais;
Auditoria;
Processos.
A coordenação e integração de cada uma dessas áreas é uma das
principais responsabilidades do gestor.
Podcast
Neste podcast, o especialista detalha as áreas funcionais que compõem
uma organização.

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Leia o artigo Programa de Onboarding: como a integração impacta o
colaborador, disponível no site Great Places to Work, para entender
sua relevância no sucesso da empresa.
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conquistas, disponível no site Great Places to Work.
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Endeavor.
Leia o material do SEBRAE: Enxugue sua empresa e lucre mais –
Saúde – 7 dicas para eliminar desperdícios e entregar mais valor ao
seu cliente.
Referências
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integração organizacional. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2009. 
BOWERSOX, Donald J., CLOSS, David J., COOPER M. Bixby, BOWERSOX,
John C. Gestão Logística de Cadeias de Suprimentos. Porto Alegre:
Editora Bookman, 2014. 
CHEROBIM, Ana Paula; LEMES, Antônio; RIGO, Claudio. Administração
financeira: princípios, fundamentos e práticas brasileiras. Elsevier Brasil,
2017. 
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2009. 
CORRÊA, Henrique L.; CORRÊA, Carlos A. Administração de Produção E
Operações: Manufatura e Serviços: Uma Abordagem Estratégica. 4. ed.
São Paulo: Atlas, 2017. 
DUTRA, Joel Souza. Competências: conceitos e instrumentos para a
gestão de pessoas na empresa moderna. São Paulo: Atlas, 2004. 
EBOLI, Marisa. Educação corporativa no Brasil: mitos e verdades. São
Paulo: Gente, 2004. 
FLEURY, Maria Tereza L. (org.). As pessoas na organização. São Paulo:
Gente, 2002.
HIPOLITO, José Antônio; SAMPAIO, Jáder. Uma discussão sobre cultura
organizacional. In: FLEURY, Maria Tereza L. (org.). As pessoas na
organização. São Paulo: Gente, 2002. 
FRANÇA, Ana Cristina Limongi. Práticas de Recursos Humanos:
conceitos, ferramentas e procedimentos. São Paulo: Atlas, 2010. 
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GITMAN, Lawrence J. Princípios de administração financeira. 12.
ed. Porto Alegre, 2010. 
HIPOLITO, José Antônio. Sistema de recompensas: uma abordagem
atual. In: FLEURY, Maria Tereza L. (org.). As pessoas na organização.
São Paulo: Gente, 2002. 
HIPOLITO, José Antônio; REIS, Germano. Avaliação como instrumento
de gestão. In: FLEURY, Maria Tereza L. (org.). As pessoas na
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PRAHALAD, C.; HAMEL, G. A competência essencial da corporação. In:
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