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Tabla de contenido
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Tabla de contenido
Elogios de todas las partes
Secuencia de recomendaciones 1 El crecimiento es un tema eterno
Recomendación Prefacio 2 Empodera a las empresas tradicionales con méritos
inconmensurables
Capítulo 1 Modelo de mentalidad de crecimiento
El primer tramo siente el sabor del crecimiento.
Sección 2 Modelo básico
Cuidado en el tercer cuarto, no caigas en estos tres errores
Capítulo 2 No te apresures a crecer
Sección 1 El crecimiento sin PMF tendrá graves consecuencias
Sección 2 ¿Se ha determinado la fuerza motriz del crecimiento?
Sección 3 Indicadores North Star: ¿Cómo medir el crecimiento de manera efectiva?
Capítulo 3 Momento Ajá
Sección 1 Momento Aha: El pivote para impulsar el crecimiento del usuario
Sección 2 Entrenamiento de pensamiento: encontrar el momento Ajá del producto
Capítulo 3 Dinero rápido
Tres simples pasos en el cuarto trimestre, convierte "uh-huh" en "aha"
Capítulo 4 Cognición: permite que los usuarios te descubran
Sección 1 Encuentre sus tareas pendientes
Sección 2 Gree ≈ acondicionador de aire, Haier ≈?
Capítulo 5 Alcance: Lograr que los usuarios acudan a usted
Sección 1 Traffic Thinking vs Power User Thinking
Sección 2 El pool de tráfico que todo el mundo debería tener
El tercer trimestre gana tráfico: debe haber tráfico más barato en el mundo
Sección 4 Compra de tráfico: hacer girar el volante del crecimiento
Capítulo 6 Uso: encontrar usuarios reales
Sección 1 Comportamiento clave: define tu "verdadero fanático"
Sección 2 El Triángulo Universal de Comportamiento
La tercera sección modifica el Didi del método de entrada.
Sección 4 ¿Por qué puedes ver Mobike cuando quieres andar en bicicleta?
Capítulo 7 La primera orden: hacer que los usuarios sean impulsivos
La primera sección elimina preocupaciones: ¿por qué los usuarios no pagan?
Sección 2 ¿Qué creen los usuarios?
Sección 3. Cuanto menor sea el precio, mejor?
Capítulo 8 Recompra: Haz que los usuarios se enamoren de ti
Sección 1 Si quieres, te refrenarás, pero si amas, serás presumido
Sección 2 Amazon Prime: un arma de crecimiento con pérdidas continuas
Sección 3 Del "pensamiento lógico" al "obtener", ¿por qué los usuarios están cada vez más
dispuestos a gastar dinero?
Sección 4 ¿Por qué IKEA gana dinero vendiendo sus conos por solo un yuan?
Sección 5 ¡Mi QQ se ha convertido en el sol!
Sección 6 Conectando a sus usuarios con relaciones
Si no viene la próxima vez en el séptimo trimestre, ¡perderá dinero!
Capítulo 9: Hábitos: mantener a los usuarios inseparables de usted
Sección 1 Ataque de Reducción de Dimensionalidad del Sistema 2 al Sistema 1
Sección 2 Diseña tu hábito "Manual"
Sección 3 No intente cortar las malas hierbas
Capítulo 10 Compartir: permitir que los usuarios le recomienden
Sección 1 ¿Por qué los usuarios no están dispuestos a tomar la iniciativa de reenviar?
Si no retuiteas el segundo trimestre, ¡perderás dinero!
La tercera sección que tiene bendición profesional? ¡Por favor!
Sección 4 Tres reglas de "Crazy Spread"
Capítulo 11 Churn: Haz que los usuarios nunca te olviden
El final sin palabras de la Sección 1: Abandono y olvido
Vuelta del momento ajá en el segundo cuarto
Sección 3 "La trampa de Zhu Yingtai"
Sección 4 Oye, entonces todavía estás aquí
Capítulo 12 Primeros principios
Sección 1 Puntuación de su experimento de crecimiento con ICE
Diagrama del modelo de mentalidad de crecimiento de la sección 2
Sección 3 Prácticas de crecimiento de las empresas en diferentes etapas
Sección 4 Una palabra sobre el pensamiento de crecimiento
Apéndice Entrevista de caso de crecimiento
VIPKID: Reconstruye el modelo AARRR y establece la lógica de crecimiento recomendada por
sus propios usuarios
Impulso del producto + espacio de marca = crecimiento de Elvis Presley
Registro de caso de consultoría de crecimiento de Magson
Posdata ¿Cómo convertirse en un maestro de crecimiento?
La página de derechos de autor
mentalidad de crecimiento
por Li Yunlong y Wang Qian
Grupo Editorial CITIC
Tabla de contenido
Elogios de todas las partes
Secuencia de recomendaciones 1 El crecimiento es un tema
eterno
Recomendación Prefacio 2 Empodera a las empresas
tradicionales con méritos inconmensurables
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Capítulo 1 Modelo de mentalidad de crecimiento
El primer tramo siente el sabor del crecimiento.
Sección 2 Modelo básico
Cuidado en el tercer cuarto, no caigas en estos tres errores
Capítulo 2 No te apresures a crecer
Sección 1 El crecimiento sin PMF tendrá graves consecuencias
Sección 2 ¿Se ha determinado la fuerza motriz del crecimiento?
Sección 3 Indicadores North Star: ¿Cómo medir el crecimiento de manera efectiva?
Capítulo 3 Momento Ajá
Sección 1 Momento Aha: El pivote para impulsar el crecimiento del usuario
Sección 2 Entrenamiento de pensamiento: encontrar el momento Ajá del producto
Capítulo 3 Dinero rápido
Tres simples pasos en el cuarto trimestre, convierte "uh-huh" en "aha"
Capítulo 4 Cognición: permite que los usuarios te descubran
Sección 1 Encuentre sus tareas pendientes
Sección 2 Gree ≈ acondicionador de aire, Haier ≈?
Capítulo 5 Alcance: Lograr que los usuarios acudan a usted
Sección 1 Traffic Thinking vs Power User Thinking
Sección 2 El pool de tráfico que todo el mundo debería tener
El tercer trimestre gana tráfico: debe haber tráfico más barato en el mundo
Sección 4 Compra de tráfico: hacer girar el volante del crecimiento
Capítulo 6 Uso: encontrar usuarios reales
Sección 1 Comportamiento clave: define tu "verdadero fanático"
Sección 2 El Triángulo Universal de Comportamiento
La tercera sección modifica el Didi del método de entrada.
Sección 4 ¿Por qué puedes ver Mobike cuando quieres andar en bicicleta?
Capítulo 7 La primera orden: hacer que los usuarios sean
impulsivos
La primera sección elimina preocupaciones: ¿por qué los usuarios no pagan?
Sección 2 ¿Qué creen los usuarios?
Sección 3. Cuanto menor sea el precio, mejor?
Capítulo 8 Recompra: Haz que los usuarios se enamoren de
ti
Sección 1 Si quieres, te refrenarás, pero si amas, serás presumido
Sección 2 Amazon Prime: un arma de crecimiento con pérdidas continuas
Sección 3 Del "pensamiento lógico" al "obtener", ¿por qué los usuarios están cada vez más
dispuestos a gastar dinero?
Sección 4 ¿Por qué IKEA gana dinero vendiendo sus conos por solo un yuan?
Sección 5 ¡Mi QQ se ha convertido en el sol!
Sección 6 Conectando a sus usuarios con relaciones
Si no viene la próxima vez en el séptimo trimestre, ¡perderá dinero!
Capítulo 9: Hábitos: mantener a los usuarios inseparables de
usted
Sección 1 Ataque de Reducción de Dimensionalidad del Sistema 2 al Sistema 1
Sección 2 Diseña tu hábito "Manual"
Sección 3 No intente cortar las malas hierbas
Capítulo 10 Compartir: permitir que los usuarios le
recomienden
Sección 1 ¿Por qué los usuarios no están dispuestos a tomar la iniciativa de reenviar?
Si no retuiteas el segundo trimestre, ¡perderás dinero!
La tercera sección que tiene bendición profesional? ¡Por favor!
Sección 4 Tres reglas de "Crazy Spread"
Capítulo 11 Churn: Haz que los usuarios nunca te olviden
El final sin palabras de la Sección 1: Abandono y olvido
Vuelta del momento ajá en el segundo cuarto
Sección 3 "La trampa de Zhu Yingtai"
Sección 4 Oye, entonces todavía estás aquí
Capítulo 12 Primeros principios
Sección 1 Puntuación de su experimento de crecimiento con ICE
Diagrama del modelo de mentalidad de crecimiento de la sección 2
Sección 3 Prácticas de crecimiento de las empresas en diferentes etapas
Sección 4 Una palabra sobre el pensamiento de crecimiento
Apéndice Entrevista de caso de crecimiento
VIPKID: Reconstruye el modelo AARRR y establece la lógica de crecimiento recomendada
por sus propios usuarios
Impulso del producto + espacio de marca = crecimiento de Elvis Presley
Registro de caso de consultoría de crecimiento de Magson
Posdata ¿Cómo convertirse en un maestro de crecimiento?
La página de derechos de autorElogios de todas las partes
Yunlong es el líder de innovación de Chaos University. Desde su nuevo libro sobre crecimiento,
siento mucho el gusto de Chaos University: siempre comience desde la teoría para guiar la
práctica, y siempre busque la verdad más profunda en el fondo de las cosas.
Li Shanyou, Fundador de la Universidad del Caos
Del "pensamiento de tráfico" al "pensamiento de grupo de tráfico", del "pensamiento de
adquisición de clientes" al "pensamiento de crecimiento", cada vez más empresas comienzan a
evitar el crecimiento extensivo y buscan el refinamiento; evitan la fragmentación y persiguen la
sistematización. El nuevo libro del hermano Yunlong puede ayudar a las empresas a encontrar
nuevas oportunidades de crecimiento cuando desaparezca el dividendo del tráfico.
Autor de "Flow Pool", Ruixing Coffee CMO Yang Fei
Mientras todos los demás estudian el crecimiento "artísticamente", este libro entiende el
crecimiento como un fenómeno natural en el proceso de equilibrar la oferta y la demanda. En
otras palabras, la esencia del crecimiento es un proceso de reasignación de recursos para
equilibrar la oferta y la demanda. En el proceso de redistribución de recursos, crecerán las
áreas cuyo peso se ha incrementado y disminuirán las áreas cuyo peso se ha reducido. Por lo
tanto, el núcleo del crecimiento de una empresa es encontrar el problema central del
desequilibrio entre la oferta y la demanda en la industria y luego encontrar una solución.
Charlie Munger Investigador de Pensamiento, Gerente de Cuenta Oficial "Chengjia"
Cheng Jia, autor de "Estudia mucho"
Solía ser que las empresas pueden generar crecimiento cerrando los ojos y haciendo cosas.
Ahora las empresas necesitan pensar sistemáticamente. No hay pocas personas que tuvieron
éxito en un aturdimiento. Ahora, frente a la discontinuidad de los tiempos, estas personas
también están llenas. de confusión Se puede decir que los empresarios, especialmente los
empresarios tradicionales, están ansiosos, y todos esperan aprender y pensar en cambios. El
libro de Yunlong "Growth Mindset" está en el momento adecuado.
CEO de Finney Technology, Zong Yi, autor de "Fission Entrepreneurship"
En marzo de 2017, Coca-Cola anunció la sustitución del CMO (Chief Marketing Officer) por el
CGO (Chief Growth Officer), lo que aceleró la difusión e implementación del concepto de
crecimiento. Ya sea una empresa en crecimiento o una empresa que cotiza en bolsa, cada vez
más empresas están comenzando a dar importancia al crecimiento, desean crecer y exploran el
crecimiento. Lograr el crecimiento requiere la integración de "Tao" (ecología), "Habilidades"
(estrategia) y "herramientas" (métodos experimentales). El "Pensamiento de crecimiento" del
maestro Li Yunlong es un libro que integra estos tres. Créalo. ayudar a todos los lectores que
están ansiosos por aprender cómo impulsar el crecimiento empresarial.
Zhang Ximeng, fundador y director ejecutivo de GrowingIO, autor de "Chief Growth Officer"
En una recesión económica, las empresas deben cambiar su modelo de desarrollo en el ciclo de
prosperidad económica y cambiar el statu quo de impulsar el crecimiento empresarial
"ampliando el balance". La razón es fácil de entender, pero ¿cómo hacer que suceda el
crecimiento? Las empresas deben hacer dos cosas: (1) cambiar de CMO a CGO, (2) leer y
practicar la metodología de este libro en profundidad.
Cao Hu, socio global y presidente de China, Kotler Consulting Group (KMG)
El hermano Yunlong tiene una experiencia de marketing muy rica y casos exitosos tanto en la
industria de Internet como en las industrias tradicionales. Estoy muy feliz de ver que ha
refinado y profundizado sistemáticamente en la acumulación pasada, proporcionó muchas
metodologías profundas y simples y, al mismo tiempo, tiempo analizado Con muchos casos
vívidos, este libro puede ayudar a una gama más amplia de empresas emprendedoras a
aprender y practicar rápidamente, y mejorar la capacidad de crecimiento de los usuarios.
Zhang Yuejia, cofundador y presidente de VIPKID
La gente a menudo me pregunta cómo entender el crecimiento. Mi respuesta es: el crecimiento
es el proceso de llevar un estado de equilibrio entre la oferta y la demanda del punto A al punto
B. El crecimiento comercial actual está determinado por nuestra comprensión de la oferta, la
demanda y la organización, los métodos y el ritmo del punto A al punto B. Este libro describe en
detalle los diferentes métodos de la perspectiva del usuario y la perspectiva de la oferta, y
combina una gran cantidad de casos para describir cómo deben pensar las empresas cuando se
encuentran con algunos problemas prácticos en el proceso de desarrollo empresarial. Este
libro identifica problemas clave y ofrece soluciones.
Nanshan, exdirector de crecimiento de Didi, ahora director de crecimiento de Keike
En los últimos dos años, la ola de dividendos de tráfico ha disminuido gradualmente y el
modelo de piratería de crecimiento que solo se enfoca en atraer nuevos clientes se ha vuelto
gradualmente inválido. Pasar de perseguir el tráfico a centrarse en los usuarios es un camino
para volver al origen del fenómeno. El autor ha estado profundamente involucrado en el campo
del crecimiento durante muchos años y, sobre esta base, ha creado un modelo de chismes de
crecimiento, comenzando desde la perspectiva del ciclo de vida completo del usuario y
lanzándolo en cada nodo clave. Este libro combina teoría con casos, que es conciso, claro y
altamente operativo, y es más adecuado para las necesidades básicas de las empresas chinas
para la metodología de crecimiento. Espero que todos los lectores puedan construir un sistema
de crecimiento que se adapte a la empresa misma sobre la base de este libro, y salir de su
propio camino tranquilo en el frío invierno de los demás.
Huawei Honor China CMO Guan Haitao
El crecimiento es un tema eterno para las empresas, y la respuesta a la pregunta de cómo
lograrlo es un gran regalo que este libro ofrece a los lectores. Este libro combinará la teoría con
la práctica para ayudarlo a desarrollar una mentalidad de crecimiento que se adapte mejor a
usted.
Chen Mingfei, director ejecutivo de China Enterprise Power
La piratería de crecimiento es una metodología popular en el círculo de Internet en los últimos
años, pero muchas empresas tradicionales se sienten intimidadas por este método porque no
tienen capacidades sólidas de recopilación y análisis de datos. Este libro es único entre muchos
libros de crecimiento al proporcionar métodos de orientación prácticos para los escenarios
prácticos de las empresas tradicionales. Recomiendo especialmente a los líderes empresariales
tradicionales que lean este libro.
Li Yang, profesor de marketing en Cheung Kong Graduate School of Business
Cualquier truco que genere dividendos de tráfico para impulsar el crecimiento quedará
obsoleto, pero la lógica y el pensamiento detrás del crecimiento tienen un valor duradero y de
aplicación universal. Esta es la esencia del pensamiento del crecimiento en este libro.La parte
de este libro que se remonta a la fuente y consolida los supuestos fundamentales de la teoría
del crecimiento es particularmente interesante y vale la pena leerla una y otra vez.
Lou Lili, presidente ejecutivo del Grupo de la Industria Materna, Infantil y Familiar de Fosun
Group
Secuencia de recomendaciones 1 El crecimiento es un tema eterno
en armadura
Charlie Munger Investigador de Pensamiento, Gerente de Cuenta Oficial "Chengjia"
Autor de "Estudia mucho"
El crecimiento es un tema eterno.
Los estudiantes esperan que sus puntajes aumenten, los empleados esperan que sus ingresos
aumenten y las empresasesperan que su desempeño aumente, todas estas son cosas que deben
darse por sentadas. Como dice el refrán: "La prosperidad del mundo es toda con fines de lucro;
el mundo está lleno de ajetreo y bullicio, todo con fines de lucro".
El crecimiento empresarial actual es cada vez más difícil.
Con la mejora de la eficiencia de la difusión de la información, la eficiencia de la asignación de
recursos en el mercado es cada vez mayor, el flujo entre industrias de excelentes talentos es
cada vez más frecuente, los límites de las industrias se desdibujan gradualmente y se cruzan. la
competencia de campo se ha convertido en la norma. En el pasado, teníamos que estudiar la
"matriz de situación competitiva" al formular estrategias corporativas, pero hoy en día, ya no
puedes saber quiénes son tus competidores. En este caso, ¿cómo crecemos?
Para esta pregunta, todos están perdidos. Algunas personas piensan que esto es un problema
de marketing, algunas personas piensan que es un problema técnico y hay mucha disputa. Por
supuesto, toda esta acalorada discusión muestra que el tema del crecimiento es más relevante y
relevante ahora que nunca.
Sin embargo, esto no responde a qué hacemos exactamente para crecer de manera sostenible y
con alta calidad. Tal vez, todas estas respuestas sean razonables, tal vez, nadie tenga la
respuesta definitiva. Pero pase lo que pase, creo que deberías escuchar la perspectiva de Li
Yunlong sobre el crecimiento en este libro.
Conozco a Li Yunlong desde hace dos años. En estos dos años, ha logrado un rápido crecimiento
en otros campos, excepto en su peso. Creo que es más convincente dejar que las personas que
han estado creciendo hablen sobre el tema del crecimiento.
Por lo tanto, después de que Li Yunlong me envió el manuscrito de "Mentalidad de
crecimiento", lo leí con atención. Encontré dos grandes diferencias entre este libro y la mayoría
de los libros de crecimiento en el mercado.
Primero, este libro analiza el crecimiento desde la lógica básica de la oferta y la demanda.
Mientras todos los demás estudian el crecimiento "artísticamente", este libro entiende el
crecimiento como un fenómeno natural en el proceso de equilibrar la oferta y la demanda. En
otras palabras, la esencia del crecimiento es un proceso de reasignación de recursos para
equilibrar la oferta y la demanda. En el proceso de redistribución de recursos, crecerán las
áreas cuyo peso se ha incrementado y disminuirán las áreas cuyo peso se ha reducido. por lo
tanto. El núcleo del crecimiento de una empresa es encontrar el problema central del
desequilibrio entre la oferta y la demanda en la industria y luego encontrar una solución.
En cuanto a si este problema es un problema de producto por el lado de la oferta o un problema
de marketing por el lado de la demanda, ese es un problema táctico más detallado. Esta es la
primera característica del terreno elevado de este libro.
En segundo lugar, este libro es el producto de mucho pensamiento y práctica.
"Growth Mindset" es un libro que surge de la práctica y va a la práctica. Li Yunlong no es un
erudito y su sistema teórico puede no ser muy riguroso. Sin embargo, el libro escrito por
practicantes se caracteriza por su frescura e iluminación. Han experimentado y experimentado
personalmente el dolor, y pueden sentir el valor de las teorías que pueden guiar la práctica.
Además, Li Yunlong no solo compiló sus propios conocimientos empresariales en un libro.
Trabaja como líder en Chaos University.Durante el proceso de formación de los estudiantes, se
retira de su experiencia, piensa en su propia experiencia, mejora su propia experiencia y forma
una teoría de crecimiento. Esto hace que este libro pase de ser un simple resumen de
experiencias al nivel de "combinación de taoísmo y arte", y su practicidad se ve muy mejorada.
Así que me inspiré mientras leía este libro. Creo que un libro de este tipo no solo es adecuado
para que la administración de empresas examine si la lógica subyacente de su crecimiento es
razonable, sino que también puede usarse como una herramienta que pueden usar los
profesionales de primera línea.
Todos los lectores que estén pensando en cómo crecen las empresas deberían leer este libro.
Recomendación Prefacio 2 Empodera a las empresas tradicionales con méritos
inconmensurables
zong yi
Director ejecutivo de Finney Technology
Autor de "Emprendimiento de fisión"
En marzo y abril de 2019, Yunlong vino a Guangdong para dar conferencias sobre
"Pensamiento de crecimiento en el sur de China", y también participé como invitado.
Guangzhou, Foshan, Dongguan, Zhongshan, Zhuhai, Shantou, Huizhou... Después de varias
ciudades, Yunlong tiene casi 10.000 estudiantes, las salas de conferencias están llenas y el boca
a boca es abrumador.
Lo que me sorprendió aún más fue la increíble capacidad de evolución del equipo de Yunlong:
desde el primer juego hasta el último, casi ninguna de sus diapositivas fue exactamente igual a
la del juego anterior. La teoría del pensamiento de crecimiento de Yunlong nació originalmente
de algunas técnicas y pensamientos innovadores populares en las empresas de Internet, pero a
través de la interacción con los estudiantes en el lugar y los intercambios profundos con las
empresas locales, la teoría del pensamiento de crecimiento de Yunlong se ha vuelto cada vez
más práctica y práctica. . Resulta que cuanto más cerca está una teoría de la planta baja, más
probable es que migre lateralmente a través de los campos.
No en vano, el concepto de crecimiento se ha reconocido rápidamente en Guangdong. Como
frontera de la apertura de China, Guangdong tiene muy buenas oportunidades, y los
empresarios de Guangdong también son muy sensibles a los cambios en el mercado global. En
2019, la economía de China ha pasado de ser impulsada por los dividendos a impulsada por la
competencia. Solía ser que las empresas podían generar crecimiento cerrando los ojos y sin
hacer nada. Ahora las empresas deben pensar sistemáticamente; Continuidad, estas personas
también están llenas de confusión. Se puede decir que los empresarios, especialmente los
empresarios tradicionales, están ansiosos, y todos esperan aprender y pensar en cambios. El
libro de Yunlong "Growth Mindset" está en el momento adecuado.
El crecimiento es un gran tema. Una vez escribí un libro llamado "Emprendimiento de fisión",
que en realidad analiza el crecimiento desde la perspectiva de la fisión organizacional. En cierto
modo, el crecimiento es el desbordamiento de las capacidades organizativas. El "pensamiento
de crecimiento" de Yunlong comienza con todo el ciclo de vida de los usuarios y con la oferta y
la demanda de la estructura de la transacción. Nuestros diferentes ángulos ayudarán a las
empresas de diferentes maneras.
Los emprendedores tienen varias dimensiones de necesidad de crecimiento. En primer lugar, a
nivel estratégico, ¿qué se puede hacer para lograr un crecimiento de 10 veces de la empresa?
Esto es algo que no se puede hacer profundizando en los detalles de las operaciones todos los
días. Las empresas deben hacer un pensamiento estratégico a mayor escala; en segundo lugar,
a nivel de talento, las estrategias de crecimiento por sí solas no son suficientes, y las empresas
también necesitan suficientes talentos de crecimiento con pensamientos innovadores. Los
talentos de "tipo tornillo" paso a paso no pueden traer crecimiento a la empresa. Una vez dije
que todos los buenos talentos son "cachorros de lobo", lo que se refiere a la "configuración de
fábrica". Si una persona nace con una naturaleza de lobo no se puede cambiar pasado mañana.
Lo único que se puede cambiar pasado mañanay puede brindar un gran espacio para el
crecimiento de uno mismo es pensar. Me encanta aprender, me encanta aprender, pero no es
estúpido aprender, puede aplicar la teoría a la práctica y retroalimentar continuamente la
propia estructura de conocimiento, esta es la forma en que un talento sobresaliente puede
mejorar.
El libro “Growth Mindset” responde a las necesidades de los emprendedores en ambos
aspectos. Por un lado, Yunlong tiene mucha experiencia en consultoría empresarial, y las
maravillosas opiniones sobre estrategias de crecimiento aparecen con frecuencia en el libro; el
modelo de pensamiento es todo de una sola vez, y también coopera con una gran cantidad de
estudios de casos, lo cual es fácil de comprender. Si solo quiere comprender este campo, puede
ganar mucho leyendo este libro; si quiere lograr algo en este campo, no debe descuidar la
práctica deliberada.
El objetivo de un negocio es crecer, y si no crece, muere. El entorno de vida de las empresas
chinas se está volviendo cada vez más difícil, especialmente para las empresas tradicionales,
que deben enfrentar el triple desafío de la transformación empresarial, el cambio de
mentalidad y la fuga de cerebros. Pero esta es la forma de hacer negocios, tenemos problemas
todos los días, y estamos creciendo todos los días, ¿no es así?
Capítulo 1 Modelo de mentalidad de crecimiento
El primer tramo siente el sabor del crecimiento.
2015 fue un año loco para el mercado de valores chino. El 27 de mayo de este año, muchos
accionistas cayeron del pico del carnaval al valle de la desesperación. Este año es también el
año en que explotó la financiación por Internet de China (denominada "financiación mutua"). A
mediados de año, registré una cuenta pública de WeChat "Hujin Daily Zaozhi", comencé a hacer
auto-medios y entré oficialmente en el campo del crecimiento. A fines de 2018, la cantidad de
usuarios de "Hujin Daily Zaozhi" alcanzó 1 millón, convirtiéndose en el "No. 1" en los medios
propios de terceros de la industria. A diferencia de la cuenta de entretenimiento, la cantidad de
usuarios de la cuenta financiera ha alcanzado este nivel, que ya es muy impresionante. Este
negocio también se ha convertido en una parte importante de mi proyecto empresarial, con un
ingreso acumulado de decenas de millones de yuanes. En este proceso, nuestro equipo solo
gastó una tarifa de promoción muy pequeña. La exploración y el éxito de los proyectos de
financiación de Internet me han permitido resumir un conjunto único de metodología de
pensamiento de crecimiento, que a su vez guía la práctica. Además del negocio financiero de
Internet, también he desarrollado negocios como seguros y pequeños programas, y estos
negocios han tenido un gran progreso, lo que verifica aún más el poder de la teoría.
A continuación, revisaré exhaustivamente cómo hemos logrado 1 millón de usuarios de "Hujin
Daily Early Knowing". Cuando acabo de registrar esta cuenta oficial, el campo de las finanzas
por Internet estaba en ascenso, los usuarios financieros estaban ansiosos por aprender más
sobre esta industria, pero sufrían por la falta de canales sistemáticos de recepción de
información, por lo que posicioné esta cuenta oficial como: compilación de información de la
industria . Pero me encontré con un problema. En ese momento, el período de bonificación de
tráfico de la cuenta oficial de WeChat había pasado. ¿Cómo podría una nueva cuenta oficial
lograr un crecimiento exponencial en la cantidad de usuarios? Entonces, decidí usar el
pensamiento de crecimiento para hacer esta cuenta oficial.
En el campo de los medios propios, la mayoría de las cuentas oficiales han generado un
crecimiento de usuarios a través de habilidades de redacción de contenido muy sólidas, pero a
medida que ha pasado el período de bonificación de tráfico de las cuentas oficiales de WeChat,
dicho crecimiento se ha debilitado gradualmente y hay pocos recién llegados. Puede logre
adelantar en las curvas de una manera puramente impulsada por el contenido y conviértase en
un nuevo "cabeza grande". Después de decidir usar el pensamiento de crecimiento para
impulsar el crecimiento de los usuarios, primero comencé a buscar "usuarios ángeles". Los
primeros usuarios fueron, por supuesto, amigos a nuestro alrededor. Un colega y yo invitamos
a todos los amigos a nuestro alrededor que pudiéramos invitar, y acumulamos los primeros
cientos de usuarios. En el segundo paso, comenzamos a publicar en dos sitios web de la
industria, Wangdaizhijia y Wangdaitianyan, para promocionar nuestros propios medios y
atraer usuarios específicos. Ganamos cientos de "fans" de esta manera, pero el administrador
del foro nos bloqueó rápidamente. En este momento, debido a que no pudimos encontrar
nuevos canales en otros lugares durante un tiempo, nuestro crecimiento diario de usuarios fue
de un solo dígito durante aproximadamente una semana. Afortunadamente, un día conversé
con un amigo en la industria de los medios propios y mencionó que había ganado muchos
usuarios a través de Toutiao, lo que me dio un nuevo recordatorio.
Mientras buscaba constantemente nuevos canales para obtener tráfico, descubrí otra cosa: si se
agrega información sobre acciones al contenido, el volumen de lectura del artículo será
particularmente alto, y el volumen de lectura incluso superará un millón de veces en el punto
más alto. . Por lo tanto, aumentamos conscientemente el contenido sobre acciones y agregamos
esta oración al final de cada artículo publicado en los titulares de hoy: Consulte las
recomendaciones de acciones límite diarias de mañana, preste atención a la cuenta pública
"Hujin Daily Early Know". En ese momento, intuitivamente pensé que escribir así sería útil. Más
tarde, después de formar mi propia metodología de pensamiento de crecimiento, clasifiqué esta
rutina en la "reserva de valor" del enlace de "recompra". Con respecto a la "reserva de valor", la
presentaré en detalle en capítulos posteriores de este libro. A través de esta pequeña
estrategia, nuestro número de usuarios ha aumentado a 10 000. En este momento, solo ha
pasado medio año desde el registro de la cuenta oficial.
En ese momento, mi equipo reclutó al Sr. Zeng Nan, un alto cargo de los medios. Comenzamos a
impulsar el crecimiento de usuarios con el método de "contenido + crecimiento": obtener una
gran cantidad de tráfico a través de medios de crecimiento y lograr la retención de usuarios a
través de artículos detallados, y los dos trabajan juntos. Cuando el número de usuarios es de 10
000 a 50 000, parece que nuestra jugabilidad original no es suficiente. Un día, vi un artículo en
una cuenta oficial. El volumen de lectura de los artículos anteriores en esta cuenta no fue alto,
pero fue muy alto ese día, porque hubo una votación interesante en el artículo y el número de
participantes fue Decenas de miles. Inmediatamente recordé que en ese momento, la cuenta
oficial abrió una función llamada "seguir para votar". Si su voto es de actualidad y el usuario
está interesado en participar y ver los resultados, primero debe convertirse en un "fan" de su
cuenta oficial. En el envío del artículo del día siguiente, inmediatamente nos unimos a este
enlace, hicimos una votación popular y lo configuramos como "seguir para votar". Como
resultado, agregamos más de 5,000 nuevos usuarios en un día.
A través de un método similar, nuestro número de usuarios aumentó a cientos de miles y luego
se estancó nuevamente. Descubrí que cada método que fue muy efectivo al principio, después
de un período de tiempo, la eficiencia disminuirá: cada vezmenos usuarios convierten a
Toutiao en la cuenta oficial, y WeChat cancela directamente la función de "seguir para votar".
También fue a partir de este momento que estudié sistemáticamente el conocimiento sobre el
crecimiento, leí casi todos los libros en este campo y conocí a muchos expertos en el círculo, y
gradualmente formé mi propia metodología de pensamiento de crecimiento. Práctica en el
proyecto, más y más experiencia. .
Luego hablé sobre el proyecto "Hujin Daily Know". Cuando tenía más de 100,000 usuarios,
comencé a pensar en ello con un pensamiento de crecimiento, y también tomé algunos desvíos.
Por ejemplo, al principio configuré el indicador North Star del negocio financiero de Internet
como "crecimiento de usuarios" (describiré el concepto del indicador North Star en detalle en
capítulos posteriores), y luego descubrí que después del "crecimiento de usuarios", si ellos no
nos miran El artículo también es inútil, así que ajusté el indicador North Star a "crecimiento de
lectura de artículos". Después de ejecutarlo por un período de tiempo, descubrí que todavía hay
un problema. ¿Cuál es el problema? Descubrí que la cantidad de artículos leídos es solo un valor
de referencia en lo que respecta a la "venta de anuncios", y si solo dependemos de la venta de
anuncios, no podremos generar los siguientes 50 millones de yuanes en ingresos. Queremos
vender bienes directamente, es decir, vender productos de gestión de patrimonios. En este
momento, nuestro objetivo más importante es confirmar que los usuarios tienen necesidades
claras y pueden ser contactados. Entonces ajustamos el indicador de North Star para "aumentar
el número de consultas de los usuarios". La consulta activa de un usuario nos permitirá
confirmar que es un usuario preciso, y nuestros asesores financieros tienen la oportunidad de
contactarlo.
Después de identificar esta métrica de North Star, llevamos a cabo una serie de experimentos
de crecimiento a su alrededor. Algunos son efectivos, otros no, pero no importa. En este
momento, hemos formado una "cultura de crecimiento" dentro del equipo: pruebas continuas e
iteración rápida. Pronto encontramos algunos experimentos de crecimiento que funcionaron
muy bien.
1. Hemos evaluado 1000 plataformas de gestión de patrimonio en el fondo de la cuenta
oficial. Los usuarios solo necesitan ingresar los nombres de estas plataformas en la cuenta
oficial, como "Yiren Fortune" o "Lufax", para ver nuestra evaluación de esta plataforma ,
incluyendo análisis de activos, niveles de tasas de interés, índice de seguridad y los últimos
desarrollos, etc., que son de gran ayuda para las personas que administran dinero. Tan
pronto como se lanzó esta función, el número de consultas aumentó en un orden de
magnitud.
2. Durante un período de tiempo, el depósito bancario fue muy importante para las
empresas financieras de Internet. Todas las plataformas financieras de Internet anunciaron
que habían firmado un contrato o habían lanzado depósitos bancarios. Esto también se ha
convertido en un indicador importante para que los usuarios juzguen si una plataforma es
segura. y conforme. Comenzamos a recopilar información de depósitos bancarios de toda
la red todos los días y los resumimos en una página de destino. Los usuarios pueden
responder "depósito" en la cuenta oficial para consultar.
3. Hemos utilizado la función de servicio al cliente de la cuenta oficial de WeChat al
extremo y lanzamos una consulta manual las 24 horas. La mayoría de los usuarios de
gestión financiera no son profesionales, y necesitan urgentemente un profesional para
consultar en cualquier momento, y otros medios propios no brindan este servicio.
Hay muchos, muchos más experimentos de crecimiento similares, y todos giran en torno a
nuestra métrica de estrella polar (crecimiento de la consulta del usuario), y el punto de función
proporcionado por cada experimento de crecimiento exitoso es casi un momento de sorpresa
para los usuarios. Descubrimos que, aunque el indicador North Star se estableció como "mayor
número de consultas de usuarios", el número de usuarios de nuestra cuenta oficial también
aumentó y, a fines de 2018, el número de usuarios había superado el millón. A través de este
caso de mi propio comercio, me pregunto si todos han experimentado algún crecimiento.
Además de su propio contenido, la forma convencional de aumentar los usuarios de las cuentas
oficiales no es más que cambiar el volumen, comprar volumen (como Guangdiantong) y
realizar actividades. Podemos considerarlos como métodos de marketing, principalmente
parten del lado de la demanda, y los experimentos de crecimiento que hemos hecho
anteriormente cuestan muy poco, principalmente parten del ajuste de sus propios productos,
es decir, del lado de la oferta se logró el crecimiento.
Entonces la pregunta es: ¿qué es exactamente el crecimiento? ¿Cuál es la diferencia entre
crecimiento y marketing? Si no hay diferencia, ¿por qué tenemos que acuñar una nueva palabra
llamada "crecimiento" en lugar de la antigua palabra "comercialización"?
Sección 2 Modelo básico
Cuando hablamos de crecimiento, primero pensamos en el growth hacking, este es un concepto
que se hizo popular en el libro "Growth Hacking" de Sean Ellis, después de que se introdujo en
China, rápidamente se hizo popular. De acuerdo con el concepto de growth hacking, ha habido
muchos casos en China de lograr la adquisición masiva de clientes a bajo costo. El concepto de
growth hacking ha sido adoptado rápidamente por muchas empresas de Internet. Hasta donde
yo sé, Didi, Toutiao, VIPKID ( Online Kids) English Education Company), Xinshixiang,
Shuidichou, Meituan, Mobike y otras empresas tienen departamentos de crecimiento de
usuarios dedicados. A diferencia del departamento de marketing tradicional, que presta más
atención a la adquisición de clientes externos, el equipo de crecimiento profundizará en el nivel
de producto y se centrará en la gestión de todo el ciclo de vida de los usuarios. Las habilidades
y conocimientos necesarios para los talentos de crecimiento parecen ser más amplios. . Este
círculo se está expandiendo rápidamente, y la comprensión de la gente sobre el crecimiento
también se ha vuelto diversa: algunos dicen que el growth hacking es la comercialización de
productos masivos de Internet de una manera técnica; algunos dicen que el growth hacking es
la realización de la tecnología; algunos dicen que el crecimiento se trata de considerando el
marketing de efectos; otros dicen que el crecimiento es marketing basado en datos…
Estos entendimientos son correctos hasta cierto punto, pero siempre hace que las personas
sientan que no han llegado directamente a la esencia.Deberíamos entender el crecimiento
desde una perspectiva macro y de nivel inferior, para que la metodología de crecimiento
generada a partir de esto sea más universal. . Antes de iniciar un negocio, estuve inmerso en los
círculos de consultoría y marketing de marca durante más de diez años.. Si tuviera que
entender el crecimiento, creo que podría ser una buena perspectiva comenzar desde la
diferencia entre este y el marketing. Los amigos que estudian marketing deben recordar una
"regla del cielo": el marketing debe partir de las necesidades de los usuarios. Pocas veces lo
dudamos, aunque ha habido muchos contraejemplos: Antes de la aparición del móvil de Apple
de Jobs, a los usuarios les costaba decir que querían un móvil como un móvil de Apple, sólo
querían un móvil Nokia más resistente. teléfono; Antes de la llegada de los automóviles, era
difícil para la gente imaginar cómo era un automóvil Ford. Solo querían un carruaje tirado porcaballos más rápido. Los casos del iPhone y Ford Motor nos muestran que en algún momento
los mercados son impulsados por la oferta más que por la demanda. El escenario de la
investigación de mercados está más impulsado por la demanda y supone que el mercado tiene
un exceso de oferta y que tenemos que competir con los competidores por el mismo usuario. El
crecimiento es un concepto más amplio y de menor nivel que el marketing e incluye marketing
y estudios de oferta y demanda. Si hay una oportunidad de crecimiento en el mercado, primero
debe haber un desequilibrio entre la oferta y la demanda. Ajuste la oferta y la demanda para
que tienda a equilibrarse, y se producirá el crecimiento.
En nuestra vida diaria, hay muchos escenarios impulsados por la oferta. Todo el mundo tiene la
experiencia de tomar un taxi, Didi a menudo nos da sobres rojos o boletos de taxi para
animarnos a tomar un taxi. Otras plataformas también vendrán a competir por los usuarios de
Didi.Yidao ha lanzado una campaña de recarga de "compra 100 y llévate 100 gratis".Todos
estos son comportamientos de marketing. Pero en algunos escenarios especiales, como los días
de lluvia, Didi definitivamente no nos dará sobres rojos o cupones de taxi, no solo no los
enviará, sino que también aumentará el precio. Porque en este momento no hay que estimular
para nada la demanda de taxis, lo que hay que estimular es el lado de la oferta: que saquen más
conductores el coche. Se trata de lograr el crecimiento ajustando la oferta.
El mercado de bicicletas compartidas ha experimentado grandes altibajos en solo tres años. "Lo
vemos construir un edificio alto, verlo entretener a los invitados y ver cómo se derrumba su
edificio". En aquellos días de competencia desordenada, aparecieron muchas acciones de
marketing clásicas, como "tarjeta mensual de un yuan", "viajes gratis" y "respaldo de estrella".
El mayor número de pedidos de bicicletas compartidas alguna vez se apresuró a 30 millones de
pedidos por día. Sin embargo, para Mobike y ofo, una de sus mejores formas de promover el
crecimiento, colocar automóviles en las entradas del metro, también se logra ajustando la
oferta.
Cambiar la perspectiva de "adquisición de clientes" a "equilibrio de oferta y demanda" es la
única forma en que un hacker de crecimiento se convierte en un oficial de crecimiento. Por lo
tanto, en este libro, mi resumen de crecimiento es: Basado en el análisis de oferta y demanda, la
metodología de encontrar puntos de crecimiento de todo el ciclo de vida de los usuarios. Mi
modelo central se muestra en la Figura 1-1. El contenido central de este libro es desmontar este
modelo en detalle, para que todos puedan encontrar "el método para generar el método de
crecimiento".
Figura 1-1 Modelo de chismes de crecimiento
El núcleo de este modelo es el momento aha, que es un concepto general de un círculo de
crecimiento y se refiere al momento en que un producto hace que los usuarios sientan su
sentido de valor más fuerte. Un producto, solo cuando hay un momento de sorpresa, puede
tener un motor para impulsar el crecimiento del usuario. En el círculo exterior del modelo de
chismes de crecimiento, descomponemos el ciclo de vida del usuario en 8 partes, que son:
cognición, contacto, uso, primer pedido, recompra, hábito, compartir y pérdida. El círculo
interior es la estrategia de suministro correspondiente a estas 8 partes, es decir, partiendo del
rol del proveedor del producto, nos dice qué debemos hacer para mejorar la eficiencia de cada
eslabón del círculo exterior. Integrando la mejora de la eficiencia de cada enlace, para el
producto, este es el crecimiento general.
El enfoque de este libro es el refinamiento continuo y el desmantelamiento de la metodología
de crecimiento. Combinando una gran cantidad de casos, intentamos crear una lista de
verificación de crecimiento para los oficiales de crecimiento. Para nuestro equipo creativo, será
nuestro mayor consuelo que algunas empresas sigan este libro para realizar una labor de
crecimiento.
Al final de esta sección, debemos señalar claramente los límites del modelo de chismes de
crecimiento, a qué escenarios se aplica y a qué escenarios no: el modelo es más adecuado para
el mercado 2C (el cliente es consumidor), no adecuado para Mercado 2B (cliente es negocio).
Los usuarios del mercado 2C se pueden predecir como un grupo, mientras que el mercado 2B a
menudo se enfrenta a complejos procesos de toma de decisiones. No analizamos estos dos
mercados en el mismo libro. Los amigos que estén interesados en el pensamiento de
crecimiento del mercado 2B pueden esperar nuestro próximo libro.
He estado arraigado en el círculo de crecimiento durante más de 4 años. Esta es una industria
nueva y vibrante. Es precisamente por su novedad que no tiene estándares reconocidos, y las
personas caerán en muchos malentendidos debido a los diferentes niveles de cognición. En la
siguiente sección, espero ayudarlo a identificar algunos malentendidos básicos, para que pueda
tener una comprensión más profunda del campo del crecimiento y tener más confianza en el
crecimiento.
Cuidado en el tercer cuarto, no caigas en estos tres errores
Los conceptos erróneos a menudo se basan en suposiciones implícitas. Nuestra cognición de un
determinado campo está enmarcada en el límite establecido por el supuesto implícito. Una vez
que rompes este supuesto implícito, también rompes el límite cognitivo y tendrás una visión
más amplia del mundo.
Mito 1: Crecimiento = Modelo AARRR
Para la popularidad del concepto de crecimiento, el libro de Sean Ellis "Growth Hacking"
indudablemente contribuyó mucho.El modelo AARRR (también conocido como modelo pirata)
mencionado en el libro se ha convertido en el modelo básico para estudiar el crecimiento.
AARRR es el acrónimo de las cinco palabras en inglés Adquisición (adquisición de usuarios),
Activación (activación de usuarios), Retención (retención de usuarios), Ingresos (ingresos) y
Referencia (recomendación de usuarios), que corresponden a los 5 enlaces importantes del
ciclo de vida del usuario.
El modelo AARRR es popular porque es simple y destaca todos los elementos importantes del
crecimiento.Muchas empresas de Internet han logrado un crecimiento sorprendentemente
explosivo de acuerdo con este modelo. Sin embargo, ¿el crecimiento significa que solo se puede
seguir el modelo AARRR? De pie sobre los hombros de gigantes, creo que este modelo aún
necesita ser perfeccionado en dos aspectos.
En primer lugar, los cinco eslabones del modelo AARRR, desde la adquisición del usuario hasta
la recomendación del usuario, tienen forma de embudo y todo el ciclo de vida del producto se
cierra en forma de espiral. En otras palabras, solo aquellos que ingresan al embudo de un nivel
son elegibles para ingresar al embudo del siguiente nivel. De hecho, este no es el caso, y todos
los enlaces pueden interactuar entre sí. De acuerdo con los diferentes tipos de negocios y
escenarios comerciales, se pueden intercambiar varios enlaces entre sí, y algunos enlaces
incluso se pueden descartar. Por ejemplo, la política de incentivos de VIPKID para los usuarios
es que, siempre que los recomendadores recomienden con éxito nuevos usuarios, pueden
obtener varias formas de recompensas, como lecciones gratuitas. El referente no tiene que ser
un aprendiz, puede ser un aprendiz potencial, o no serlo, pero estas personas pueden generar
un comportamiento de recomendación.
Figura 1–2 Modelo AARRR
En segundo lugar, el modelo AARRR solo analiza el lado de la demanda, no el de la oferta. Nos
dice cómo adquirir usuarios, activar usuarios, retener usuarios, etc. del lado del usuario, pero
no nos dicequé deben hacer las empresas, es decir, cómo debemos lograr el crecimiento del
lado de la oferta. La esencia del crecimiento es en realidad la esencia del negocio. El
crecimiento sostenible requiere más atención a la relación entre la oferta y la demanda, y un
equilibrio entre la oferta y la demanda puede generar beneficios sostenibles.
Este libro proporciona un modelo de chismes de crecimiento más detallado basado en este
nivel de pensamiento. La idea más importante de este modelo es que estudia ambos lados de la
oferta y la demanda, e internaliza esta idea general en la metodología de chismes de
crecimiento.
Mito 2: las empresas que no son de Internet no pueden crecer
En la actualidad, los libros sobre crecimiento que vemos en el mercado o los casos compartidos
por amigos de nuestro entorno y empresas que han puesto posiciones de crecimiento son
básicamente empresas de Internet. El término hacker tiene un fuerte ambiente técnico, y el
concepto de growth hacking enfatiza el crecimiento explosivo a bajo costo a través de la
tecnología o la ingeniería. Esto crea la ilusión de que solo las empresas de Internet pueden usar
el pensamiento de crecimiento para crecer, y las empresas que no son de Internet solo pueden
usar métodos de marketing tradicionales.
Una vez me invitaron a un bootcamp de una empresa cuyo negocio principal era el crecimiento.
Un estudiante le hizo una pregunta al maestro: "Entiendo lo que dijo sobre el crecimiento, es
decir, impulsar el crecimiento de los usuarios ajustando los productos, pero es fácil para sus
empresas de Internet cambiar productos, simplemente actualícelos y nosotros hacemos ¿Qué
debemos hacer? hacer con el coche?" El profesor estaba atónito.
La razón por la que todo el mundo tiene tales dudas es que muchos oradores en el campo del
crecimiento enfatizan demasiado la tecnología y los datos, e incluso consideran a los analistas
de datos como el equipo estándar para los equipos de crecimiento. Muchas empresas que no
son de Internet ni siquiera han completado la informatización, por lo que, naturalmente,
sienten que el crecimiento está muy lejos de ellos. En mi opinión, todo el trabajo de crecimiento
debería estar basado en datos al final, pero en realidad, hay muchas empresas cuya
granularidad de datos es muy tosca, y los talentos de datos no pueden mantenerse al día, y
mucho menos los programadores, y no pueden alcanzar el estado final. Pero no se puede
concluir que las empresas que no son de Internet no puedan crecer. De hecho, si las empresas
que no son de Internet entienden el pensamiento subyacente del crecimiento y dominan los
métodos prácticos, también pueden crecer sobre la base de la granularidad de los datos y las
capacidades técnicas existentes, y pueden mejorar los datos de la empresa mientras lo hacen.
Coca-Cola es una típica empresa de bienes de consumo de rápido movimiento y una empresa
que no es de Internet. En marzo de 2017, anunció la abolición del puesto de CMO de 24 años y
el establecimiento de un puesto de CGO, lo que permite que CGO sea responsable de marketing,
estrategias de liderazgo empresarial y servicios al usuario para impulsar el crecimiento de los
usuarios y los ingresos. Este es un hito muy importante en el proceso de reemplazar la idea de
marketing con la idea de crecimiento.
También es por esta razón que en este libro no hablamos demasiado sobre cómo lograr el
crecimiento a través del crecimiento basado en datos, sino que detallamos y desarmamos el
ciclo de vida del usuario, y proporcionamos mucho estímulo desde la perspectiva de la
psicología cognitiva. Métodos y casos prácticos de crecimiento de usuarios. Ya sea que sea un
profesional de una empresa de Internet o un "veterano" de una empresa tradicional, puede
obtener algún tipo de inspiración. Por supuesto, esto no quiere decir que los datos no sean
importantes, sino que no podemos negar el potencial de crecimiento de las empresas que no
son de Internet por falta de capacidades de datos.
Mito 3: El crecimiento es fisión
La fisión es un uso referencial y generalmente se refiere a los métodos de transmisión viral,
como la creación de equipos, la asistencia, la distribución y la negociación de precios que a
menudo vemos en el círculo de amigos. Tenemos envidia de muchos casos de transmisión de
fisión que pasaron la pantalla de la noche a la mañana. En el círculo de crecimiento, hay un
círculo de subdivisión llamado círculo de tráfico. Muchos amigos están investigando,
desmantelando y practicando la fisión todos los días. Este es el trabajo principal. En el quinto
capítulo de este libro, describiré en detalle cómo hacer crecimiento por fisión.
Debo señalar que la fisión es solo una parte de todo el sistema de crecimiento, y ocurre
principalmente en el vínculo de adquisición de clientes. Salvo que este tema sea objeto de una
discusión especial, no debemos caer en la situación de fisión cuando hablamos de crecimiento,
lo que nos impedirá abrir la mente. Siga ciegamente usando métodos "técnicos" para guiar el
tráfico, ignorando otros enlaces para emprender la transformación, ignorando la combinación
de escenas, el resultado final es que ha aprendido muchas habilidades para deslizar la pantalla,
pero aún no puede crecer bien.
En el momento en que Sina Weibo (conocido como Weibo) era el más popular, trató de sacar
provecho y comenzó el mecanismo de drenaje del comercio electrónico. En ese momento,
Alibaba no había invertido en Weibo. HTC (Hongda Electronics Corporation) recibió el primer
pedido de comercio electrónico de Weibo. Para ganar este primer pedido, HTC invirtió decenas
de millones de yuanes en costos de publicidad, y todos prestaron atención a este primer pedido
con entusiasmo. La landing page de HTC en Weibo recibió 500 millones de visitas ese día,
¿sabes cuántos teléfonos vendió al final? 26 partes. Este incidente condujo directamente a la
renuncia de un vicepresidente a cargo de marketing en la región de HTC Asia Pacífico. Por lo
tanto, el crecimiento es un proceso que necesita ser considerado estratégicamente,
tácticamente y desde la perspectiva de todo el ciclo de vida de los usuarios.
Los anteriores son los malentendidos sobre el crecimiento que a menudo encontramos en el
trabajo práctico. En este capítulo, expusimos principalmente nuestra comprensión básica del
crecimiento y disipamos varios malentendidos. En el próximo capítulo, aconsejaremos a todos
que no se apresuren a crecer.
Resumen del capítulo
1. ¿Qué es el crecimiento?
Basado en el análisis de oferta y demanda, es una metodología para encontrar puntos de
crecimiento de todo el ciclo de vida de los usuarios.
2. Disipe tres mitos sobre el crecimiento.
a. El crecimiento no se limita al modelo AARRR. De acuerdo con sus propios escenarios
comerciales, también puede explorar diferentes caminos de crecimiento.
b. Todo el trabajo de crecimiento debe basarse en última instancia en los datos, pero las
empresas que no son de Internet también pueden crecer sobre la base de la comprensión
del pensamiento subyacente del crecimiento.
c) La fisión conduce al crecimiento, pero está lejos de todo crecimiento. El crecimiento
también requiere atención al ciclo de vida completo de los usuarios.
3. El modelo central de este libro: modelo de chismes de crecimiento.
Capítulo 2 No te apresures a crecer
Zhou Yahui, presidente de Kunlun Wanwei, dijo una vez en una clase en la Universidad del Caos
que si se va a establecer una empresa con un valor de 100 millones de dólares
estadounidenses, el fundador es un vendedor destacado. El fundador no puede ser un
pensador, puede ser un científico. , historiador, economista o filósofo, debe ser la fuente de las
ideas. Mi entendimientoes que un emprendedor que puede lograr grandes cosas debe ser una
combinación de pensamiento y ejecución. Si piensas pero no actúas, te convertirás en un sueño;
si no piensas a ciegas, aunque tengas un pequeño logro, se debe a la suerte y es difícil hacer una
gran carrera. El crecimiento no es algo que se pueda lograr apresurándose con pasión y buenos
deseos para hacer una fortuna. Debes pensar lo suficientemente profundo como para combinar
el pensamiento y la ejecución, y entonces serás invencible.
En mi opinión, tienes al menos tres cuestiones que considerar claramente antes de comenzar
con el crecimiento. Son PMF (Product Marketing Fit, product-market fit), indicadores de
estrategia de crecimiento y estrella polar.
Sección 1 El crecimiento sin PMF tendrá graves consecuencias
Tengo un amigo que solía trabajar en IBM (International Business Machines Corporation)
Empezó un negocio después de renunciar y desarrolló un producto de control de asistencia
para empresas emergentes con unas 30 personas. Basado en sus años de experiencia en la
industria del software, cree que existe esta demanda de mercado, por lo que inició el proyecto
de acuerdo con el siguiente proceso: (1) Formar un equipo para el desarrollo del producto; (2)
Vender el producto después de pulirlo. Este proceso parece ser muy consistente con nuestra
percepción convencional: veo una posible oportunidad, hago un producto y luego lo lanzo al
mercado.
De acuerdo con esta idea, este amigo reclutó a un grupo de programadores de primer nivel,
gastó millones de dólares y tardó 4 meses en desarrollar este producto de asistencia, luego
comenzó a contactar varios canales para promocionar y vender a las empresas. Después de
dirigir más de 100 empresas pero chocar contra la pared repetidamente, de repente descubrió
dos problemas: primero, ¿dónde tiene asistencia la empresa nueva? Algunos empleados siguen
el llamado sistema de trabajo "997": trabajan de 9 am a 9 pm, los 7 días de la semana, y no ven
la hora de comer y beber en la empresa; en segundo lugar, algunas empresas ya están en el
camino correcto y no están tan ocupados Pero las empresas de nueva creación a menudo usan
un espacio de oficina abierto, y el jefe puede tener una vista panorámica de la asistencia cuando
se pone de pie. Para una empresa un poco más complicada, basta con usar un cuaderno para
registrar la situación de inicio de sesión ¿Por qué necesita gastar dinero para comprar un
sistema de asistencia? Como resultado, el proyecto emprendedor termina antes de llegar a la
etapa de crecimiento. Este amigo es de IBM y definitivamente es un maestro muy conocido. En
cuanto al producto del software de asistencia, han hecho un muy buen trabajo en cuanto a nivel
técnico y facilidad de uso, pero es un desperdicio útil sin escenarios de aplicación, que también
es cero.
¿Crees que este caso es ridículo? No debe haber imaginado que cuando estaba investigando las
nuevas empresas de productos SaaS (software como servicio) de Internet, tuve un contacto
intensivo con muchos ejecutivos extranjeros que comenzaron sus negocios desde compañías de
software tradicionales Fortune 500. Situaciones similares abundan en sus proyectos
empresariales. Su lógica empresarial general es así: más de 20 años de experiencia laboral en
grandes empresas les dice que los sistemas de gestión de software complejos se pueden
vender, ¡y las ventas están ahí! Dado que las grandes empresas lo encuentran útil, las pequeñas
empresas también deben necesitarlo. Pero estos precios de software son demasiado altos, es
posible que las pequeñas empresas no puedan pagarlos y hay una gran cantidad de PYME.
Luego, desmontan algunos de los módulos y los convierten en productos por separado, reducen
costos, optimizan la experiencia y venden los productos a pequeñas y medianas empresas.Este
proyecto debe ser bueno.
Esta lógica suena bien, pero preste atención a esta oración: "Dado que las grandes empresas lo
encuentran útil, las pequeñas empresas también deben necesitarlo". La manera más eficaz de
juzgar si un modelo de negocio es válido es cuestionar sus supuestos implícitos.
La suposición implícita debe verificarse, pero no necesariamente necesitamos verificarla en la
forma de desarrollar un producto durante varios meses, eso sería demasiado estúpido. Por
ejemplo, antes de decidir desarrollar una máquina expendedora de bebidas y colocarla en una
estación de metro, puede vender bebidas en el metro durante una semana para ver si alguien
paga. Este principio suena simple, pero la mayoría de los empresarios invierten estos dos
pasos. En el concepto Lean Startup, un producto es en realidad solo una herramienta para
convertir su idea de negocio en un servicio estructurado y automatizado. Antes de convertir tu
idea en un servicio automatizado, lo primero que debes hacer es determinar manualmente si tu
idea es factible, es decir, encontrar un PMF. Mark Anderson, un conocido emprendedor en
serie, capitalista de riesgo y "gran dios" de Silicon Valley, también dijo que el ciclo de vida de
una startup se puede dividir en dos partes: antes de encontrar PMF y después de encontrar
PMF.
En el sistema de crecimiento, PMF es el primer requisito previo para lograr el crecimiento,
determina si su producto está establecido y si desea crecer. Para una empresa, diferentes
proyectos tienen diferentes ritmos según su tipo de negocio y etapa del ciclo. En términos
generales, ya sea que se trate de una empresa de nueva creación, o que explore nuevos
proyectos o nuevas líneas de productos dentro de la empresa, un proyecto comercial completo
debe pasar por las siguientes tres etapas: (1) La etapa semilla, es decir, el nacimiento de la idea
del proyecto, hasta que se demuestre que el proyecto existe, esta es la etapa de 0 a 1; (2) la
etapa de formación, esta es la etapa de 1 a 10; (3) la etapa de crecimiento, esta es la etapa de 10
a 100. El orden de estas tres etapas no se puede invertir, debe hacerse paso a paso, y cada una
de estas tres etapas tiene su propio ritmo.
PMF resuelve el problema de la etapa semilla de 0 a 1 y determinará si el producto es adecuado
para el mercado. Los buenos productos son el requisito previo para el crecimiento. El
pensamiento de crecimiento no se utiliza para resolver los problemas del proyecto de la etapa
0 a 1, comienza desde la etapa de formación y la etapa de crecimiento, y resuelve el problema
de cómo la empresa crece rápidamente y adquiere clientes a gran escala, y la estrategia. y el
enfoque de las dos etapas son diferentes. En otras palabras, después de que nuestro modelo
comercial y nuestros productos hayan sido verificados y formados, podemos usar métodos de
crecimiento para amplificarlos. Puede ser muy peligroso empezar a cultivar sin validar el PMF.
Alrededor de 2014, debido a la bendición del capital, apareció en el mercado una gran cantidad
de servicios O2O (modelo de negocio en línea a fuera de línea) "puerta a puerta": lavado de
autos puerta a puerta, mantenimiento puerta a puerta, masaje puerta a puerta, tutoría puerta a
puerta, etc. Debido a la fuerte voz del lado del capital, y estas nuevas empresas están ansiosas
por generar datos hermosos y apresurarse rápidamente a la siguiente ronda de financiamiento.
En ausencia de verificación de PMF, varias empresas O2O han recurrido a muchos crecimientos
drásticos. Métodos, métodos promocionales como "lavado de autos con un yuan" y "primer
pedido gratis" emergen sin cesar. Todo el círculo empresarial ha caído en un círculo vicioso de
"No puedo ver cómo será el futuro, pero mientras aumente la escala, todo será fácil de
manejar", y todos han visto el resultado final: un pluma de pollo por todas partes.
Por lo tanto, antes de hacer un crecimiento, asegúrese de analizar cuidadosamente si su PMFestá establecido. Esto puede hacer pensar a los empresarios: ¿Es el producto lo que realmente
necesitan los clientes? ¿El producto ha encontrado realmente su mercado? ¿Tiene el producto
un gran espacio de mercado en el futuro? ¿Están los clientes dispuestos a pagar por su
producto? ¿Pueden los empresarios obtener beneficios? Cuando no se verifica el PMF, los
usuarios no entienden completamente el valor del producto, por lo que no habrá efecto de boca
en boca en esta etapa, y no habrá un crecimiento natural de usuarios a gran escala; después de
que se verifique el PMF , los usuarios iniciales se apresuran a comprar Productos, la cantidad
de usuarios crecerá a gran escala con los servicios que brinde.
Dado que PMF es tan importante, echemos un vistazo a cómo usarlo.
Tres tipos de PMF
Hay tres tipos de PMF.
El primer tipo de PMF es para satisfacer un mercado existente con una mejor experiencia de
producto. En este caso, el mercado realmente existe y está claramente definido, pero la
experiencia del usuario de los productos que actualmente sirven a este mercado aún no es lo
suficientemente buena, y los usuarios (sean o no conscientes de ello) están buscando funciones
adicionales o más. formas convenientes de usar, para resolver sus problemas. Un ejemplo típico
del primer tipo de PMF es la entrada de Meituan en el campo de la solicitud de taxis. El gran
mercado para los viajes en taxi ya está ahí, pero la posición de monopolio de Didi ha hecho que
todos se quejen. Varias crisis expresas como "los grandes datos matan la familiaridad" han
hecho que todos se quejen de la experiencia del usuario de Didi. En este momento, Meituan
mata.
El segundo tipo de PMF es utilizar un producto para satisfacer un mercado que ya existe pero
que tiene algunas necesidades insatisfechas. Las startups se han apoderado de un segmento en
este mercado y han lanzado productos directamente para satisfacer las necesidades de los
usuarios de este segmento. Hay una empresa llamada Qudian, que cotizó en Estados Unidos en
octubre de 2017. Es un representante típico del segundo tipo de PMF. El predecesor de Qudian
se llamaba Qufenfen, que se especializaba en préstamos a plazos para campus. Al principio,
estaba más subdividido y se usaba para comprar teléfonos móviles Apple en el campus a
plazos. La forma de compra a plazos siempre ha existido, pero antes de la divertida cuota, nadie
se dio cuenta de la existencia del segmento de campus y la demanda del mercado.
El tercer tipo de PMF es usar un producto para crear un nuevo mercado. Hacer este tipo de
producto sin duda encontrará muchos obstáculos, porque antes de que nazca el producto, los
usuarios no saben si necesitan este producto, por lo que la demanda no existe y el mercado no
existe. Antes de los automóviles, la gente solo quería mejores vagones; antes de las luces
eléctricas, la gente quería mejores lámparas de queroseno; antes de los teléfonos, la gente solo
quería telégrafos más baratos. Antes de la aparición de tales productos, los usuarios no tenían
demanda de tales productos. Por lo tanto, si tales productos quieren ocupar el mercado, lo
primero que deben romper no son las barreras de los competidores, sino la cognición
psicológica de los usuarios.Dichos productos a menudo redefinen una determinada demanda.
Muchos productos con los que estamos familiarizados entran en esta categoría, como Alipay
que redefine la forma de pago, Apple Mobile que redefine los teléfonos móviles y Chaos
University que redefine las escuelas de negocios.
En última instancia, muchas nuevas empresas adoptarán una combinación de los tres PMF
anteriores. Airbnb, por ejemplo, combina el primero y el tercero: atendiendo un mercado
existente (el mercado de viajeros privados y viajeros de negocios), pero satisfaciendo una
necesidad que nunca han experimentado (vivir en casa, no en un hotel).
¿Por qué PMF debe dividirse en tres categorías? Debido a que ha definido el PMF al que
pertenece el producto, puede comprender dónde enfocarse. Los productos involucrados en el
primer caso deben tener una experiencia de usuario muy buena y una inversión de marketing y
promoción relativamente alta para aprovechar la participación de mercado; los productos
involucrados en el segundo caso deben garantizar que aún pueden servir a los usuarios
principales durante el proceso de desarrollo, pero requiere una estrategia más matizada en
términos de marketing y promoción, porque los nuevos usuarios a menudo se ven atraídos por
promociones como referencias y descuentos; y el desafío único del producto involucrado en el
tercer caso es que no solo debe proporcionar un valor para mejorar la experiencia del usuario,
primero debemos convencer a los usuarios para que la experimenten.
Verifica PMF, cuanto antes mejor
Hemos dejado claro que PMF es el primer paso para un negocio exitoso y el primer requisito
previo para el crecimiento. Entonces, cuando el proyecto está en la etapa inicial, su enfoque es
encontrar su PMF. PMF se puede probar a través de MVP (Minimal Viable Product, producto
mínimo viable) MVP es probar la reacción del mercado a través de un producto mínimo que
puede satisfacer las necesidades básicas. El concepto de MVP proviene de Lean Startup, y el
principio fundamental detrás de él es reducir el costo del tiempo.
Al comienzo del establecimiento de Xishaoye Roujiamo, el fundador escribió un artículo
titulado "Por qué renuncié a mi trabajo para vender Roujiamo", que se volvió viral en WeChat
Moments. El artículo cuenta la historia de un practicante de TI (tecnología de la información)
que trabajó como ingeniero senior en una famosa empresa de Internet en Beijing después de
graduarse de una escuela prestigiosa.La historia de Roujiamo. Debido a los antecedentes del
equipo fundador, la audiencia de su producto se ha dirigido a la generación joven de ingresos
medios y altos desde el principio. Pero, ¿ese grupo se conmoverá con la historia del equipo del
Maestro Xi y les gustará el Roujiamo que hacen? El equipo de Xishaoye decidió realizar la
verificación en Wudaokou, Beijing, el área con la que están más familiarizados.
Junto al Parque Científico y Tecnológico de Tsinghua en Wudaokou, primero abrieron una
tienda Xishaoye Roujiamo con una pared de madera y un llamativo letrero rojo de menos de 10
metros cuadrados. Debido a la temprana asistencia de marketing y las actividades
preferenciales lanzadas para rendir homenaje a la gente de Internet, la tienda Xishaoye
Roujiamo estuvo agotada dos veces el día de la inauguración. En los días siguientes, siempre
había una larga cola frente a esta pequeña tienda. El motivo de consumo de los clientes, además
de apoyar a los compañeros a iniciar un negocio al inicio, es también el reconocimiento del
gusto. Basándose únicamente en la venta de pequeños roujiamo, este equipo emprendedor
logró una facturación diaria de más de 10.000 yuanes en el primer mes. La verificación de PMF
impulsó la confianza de un grupo de jóvenes y comenzaron a expandirse gradualmente,
abriendo docenas de restaurantes operados directamente en Beijing, Shenzhen y otros lugares.
Hay un restaurante de "celebridades netas" en Beijing llamado Pirate Shrimp Rice. Su camino
para encontrar PMF es similar al de Xishaoye Roujiamo. Los fundadores querían saber si los
clientes estarían interesados en comer cangrejos de río sin pelarlos ellos mismos y comerlos
como una comida de trabajo regular, y también querían saber qué sabores les gustaría a los
clientes. Para verificar, abrieron una tienda cerca de Weigong Village e hicieron muchos tipos
diferentes de sabores, desde picante tradicional hasta treceincienso de Huaiyang. Un mes antes
de la inauguración oficial, invitaron a casi 300 amigos a probar la comida gratis y les pidieron
que evaluaran y calificaran el sabor, el rango de precios y la forma del producto. Al final,
utilizando este resultado de datos como modelo principal, determinaron varios sabores y
precios principales. Después de la apertura oficial, descubrieron que esta nueva comida era
realmente muy popular entre los clientes. Aproximadamente un mes después de la apertura,
Pirate Shrimp Rice se convirtió en una de las diez delicias de las "celebridades de Internet" que
llegaron al círculo de amigos. En base a esto, después de obtener comentarios reales de los
clientes con una muestra más grande, descubrieron que el sabor picante es obviamente más
popular y, por lo tanto, determinaron que los siguientes productos exclusivos se centrarán en el
sabor picante.
Por el contrario, si no hay un proceso MVP, ¿por qué pasarán los emprendedores? Mi buen
amigo Ren Xin es un emprendedor humilde y honesto. Hizo una aplicación llamada "Tonight
Hotel Specials". Su modelo de negocio es muy simple, es decir, habrá habitaciones vacías en el
hotel todas las noches y las habitaciones vacías se desperdiciarán. La compañía de Ren Xin
compró estas habitaciones vacías a bajo precio y luego las vendió a los clientes a un precio bajo
en las "Especiales de hotel de esta noche", y la compañía de Ren Xin ganó la diferencia de precio
y la comisión. Al principio, el equipo confiaba mucho en este modelo, porque creían que había
una necesidad en el mercado, y su método bien podía satisfacer esa necesidad. Al considerar
cómo tomar acciones específicas, hicieron muchas suposiciones, por ejemplo, pensaron que no
hay problema para que los usuarios paguen en teléfonos móviles, porque consultaron con
Alipay y plataformas de compra en grupo, y la respuesta que obtuvieron fue que innumerables
los pedidos se realizan a través de teléfonos móviles todos los días. En el proceso, también
entrevistaron a usuarios y líderes de la industria, y el equipo en sí también es un equipo con
una rica experiencia en el campo de Internet móvil, por lo que pensaron que tenían suficiente
conocimiento del mercado y comenzaron a promover este proyecto paso a paso. encima.
Pero ¿qué pasa con la situación real? Ren Xin dijo una vez: "En los primeros días de nuestro
negocio, éramos muy 'tragedia'." El volumen de pedidos diarios era inferior a 100 y no había
señales de crecimiento. El equipo trabaja horas extras todos los días, hablando constantemente
del hotel y promocionándolo. Sin embargo, cientos de miles de usuarios acudieron,
simplemente no compraron nada, solo echaron un vistazo y se fueron. ¿Por qué? La primera es
que no hay suficientes hoteles: 10 en Beijing y 10 en Shanghái. El equipo cree que 10 empresas
son suficientes, por lo que todos los pedidos se pueden reunir a estas 10 empresas, y la
empresa tiene más voz en la negociación de precios. Sin embargo, para los usuarios, tales
opciones son obviamente demasiado limitadas. La segunda razón es que la aplicación requiere
que los usuarios completen el pago en sus teléfonos móviles, el equipo cree que esto les dará
más iniciativa en el proceso de liquidación con el hotel, y ya han consultado a Alipay y
plataformas de compra en grupo y creen que esto no es problema. Pero la verdad es que 19 de
cada 20 de sus usuarios no pueden pagar. Hay demasiados problemas como este, y el equipo
descubrió que muchas de sus predicciones anteriores de los usuarios objetivo estaban
equivocadas. En ese momento habían pasado 6 meses.
Después de la introspección, el equipo comenzó a adaptarse. Creen que para encontrar
necesidades y soluciones reales, no es suficiente confiar únicamente en estudios de mercado
previos, y mucho menos en prueba y error a ciegas, independientemente de la demanda del
mercado. La forma realmente razonable es concentrarse en una dirección general y continuar
explorando. Cada pequeño paso debe ser lo suficientemente corto, los recursos invertidos
deben ser lo suficientemente pequeños y la dirección debe girar lo suficientemente rápido.
Después de eso, decidieron probar si el concepto de "especiales de hotel de esta noche" era
atractivo. Así que solo les llevó un mes desarrollarlo, y luego lanzaron el producto al mercado, y
el producto realmente se convirtió en un éxito instantáneo. Aunque los usuarios traídos por el
producto después de la "popularidad" no se convirtieron debido a la baja calidad del producto,
demostró que el mercado aceptaba el producto y que el equipo podía invertir más recursos.
Hay muchas ideas de prueba similares. Por ejemplo, sobre la cuestión de "si los usuarios
aceptan prepago", una lógica es negociar contratos de prepago primero con 200 hoteles y luego
promocionar estos hoteles entre los usuarios. Bajo esta lógica, si los usuarios no aceptan el
prepago, estos cientos de hoteles serán inútiles. La forma más fácil es encontrar directamente
un proveedor de prepago. Aunque el costo aumentará, puede probar las necesidades del
usuario de manera más rápida y sencilla, y también mejorará en gran medida la eficiencia de
encontrar PMF.
Resumamos, antes de usar el modelo de crecimiento para impulsar el crecimiento, primero
debemos usar MVP para detectar las necesidades reales de los usuarios de productos o
funciones, para verificar PMF. Solo después de verificar los productos de PMF podemos decir
que son productos calificados. El crecimiento real se basa en PMF probado. Luego, en la fase de
implementación del método de crecimiento, siempre debe prestar atención a los comentarios
de los usuarios sobre el producto, encontrar deficiencias mediante el análisis de los datos y
luego realizar mejoras para garantizar el desarrollo sostenible del producto. Esta es también la
característica especial del equipo de crecimiento: el departamento de marketing tradicional no
es responsable del producto, pero el equipo de crecimiento debe cooperar con el equipo de
desarrollo para dedicarse a la optimización y el diseño del producto.
Sección 2 ¿Se ha determinado la fuerza motriz del crecimiento?
A lo largo del Capítulo 2, nuestro contenido principal gira en torno a "antes del crecimiento", es
decir, qué debe hacer antes de realizar el trabajo de crecimiento. En la primera sección,
hablamos sobre PMF, lo que significa que primero debe confirmar que el producto puede
mantenerse en el mercado y luego crecer. En este apartado hablaremos del motor del
crecimiento, es decir, de juzgar en qué punto se encuentra la industria y cómo controlar el
ritmo de crecimiento posterior. Esta sección tiene algunas implicaciones estratégicas.
Chaos University habla mejor sobre la estrategia de crecimiento Desmontan la fuerza motriz
del crecimiento en tres partes: dividendos, gestión e innovación.
Figura 2-1 Impulsores del crecimiento
Si una industria está en un período de dividendos, la estrategia más importante es invertir
todos los recursos para ocupar rápidamente la participación de mercado. En este momento, la
eficiencia del crecimiento es lo más importante y debe aprovechar el dividendo tanto como sea
posible. Alrededor de 2012, apareció un gran dividendo de tráfico: Internet móvil. En ese
momento, Meituan, que todavía participaba en la "Guerra de los Mil Regimientos", detuvo de
manera decisiva la compra de tráfico del lado de la computadora y apostó todo su presupuesto
de marketing en el tráfico de Internet móvil, lo que en cierta medida ha convertido a Meituan
en lo que es hoy. . En ese momento, un amigo mío también estaba trabajando en productos de
Internet, pero dudaba en dedicarse por completoal tráfico móvil. Más tarde, se arrepintió
mucho. No lo compró cuando costaba 70 centavos para un usuario, pero si no prestaba
atención, se disparaba a más de diez yuanes para un usuario y no podía pagarlo. aunque
quisiera comprarlo.
En 2016, cuando Jumei Youpin buscaba la "tercera curva", también aprovechó el dividendo de
tráfico de Sina Weibo y se dedicó a la "economía de las celebridades de Internet". Al obtener
tráfico de Weibo, se convierte en una MCN (una forma de producto de red multicanal), admite
"celebridades de la red" pequeñas y medianas para vender productos y abre toda la cadena de
transacciones en el back-end. De esta forma, Jumei Youpin ganó 19 millones de nuevos usuarios
en 2016.
Además de las empresas mencionadas anteriormente, muchos súper KOL (líderes de opinión
clave) de WeChat, como Mi Meng y Papi Jiang, también admitieron que se han aprovechado de
los dividendos de WeChat. Si puede ingresar a un mercado que todavía se encuentra en el
período de dividendos, eso es algo muy afortunado. A menudo vemos que algunas personas
tienen éxito inexplicablemente, lo que probablemente se deba a que su industria se encuentra
en un período de bonificación. De hecho, los mayores dividendos de la China moderna son los
dividendos demográficos y los dividendos de la globalización.
Impulsado por la gestión se refiere a aprovechar el potencial de la gestión desde dentro para
mejorar la eficiencia y así generar crecimiento. Muchas grandes empresas están impulsadas
por la gestión, y muchas escuelas de negocios ahora están hablando de cómo lograr el
crecimiento a través de la gestión. Six Sigma de Motorola es un caso muy típico impulsado por
la gestión. Six Sigma es una estrategia de gestión propuesta por Bill Smith, un ingeniero que
trabajaba en Motorola en ese momento, en 1986. Se enfatiza principalmente en establecer
objetivos extremadamente altos, recopilar datos y analizar resultados, que las empresas
utilizan para reducir los defectos de productos y servicios. Six Sigma permitió a Motorola
impulsar con eficacia los objetivos de mejora que eran casi imposibles de lograr en ese
momento, y sobrevivió con éxito.
El impulso de la innovación es adecuado para las empresas en la era de los tiempos cambiantes
y los cambios en la industria. Cuanto más grande es la empresa, más cerca está de su punto de
estancamiento. En este momento, el dividendo se ha ido, la gestión ha llegado al extremo, la
"primera curva" está cerca del punto de estancamiento y la empresa necesita cruzar a la
"segunda curva". En este momento, solo se puede lograr un salto a través de medios
innovadores.
Por lo tanto, para crecer, primero debe pensar en el nivel estratégico, determinar el ritmo de
crecimiento y luego debe encontrar la manera de crecer. El contenido de este libro no se basa
en la estrategia, pero las empresas primero deben hacer un juicio claro desde el nivel
estratégico.
¿Dónde está el valor de la estrategia? ¿Una buena estrategia conduce necesariamente al éxito?
Un participante comercial maduro debe considerar estos temas de manera objetiva: una buena
estrategia puede no traer necesariamente el éxito, y lo contrario de una buena estrategia
también puede ser una buena estrategia. La estrategia representa nuestro juicio sobre las
tendencias comerciales, y no importa qué tan buena sea la estrategia, solo puede aumentar la
probabilidad de éxito. Permítame ilustrarlo con un ejemplo: ¿Cree que los mejores maestros de
Texas Hold'em del mundo no perderán ante un novato? Él también lo hará, pero la
probabilidad de perder es muy baja. La estrategia de esos maestros es elegir siempre aquellas
opciones que tienen una mayor probabilidad de ganar, cuando hay dos opciones en una
situación, una opción tiene un 80% de probabilidad de ganar y la otra opción tiene un 20% de
probabilidad de ganar. el maestro definitivamente elegirá lo primero. Entonces, después de que
elija así, ¿definitivamente no perderá? Sí, perderá cuando ocurra el 20% de probabilidad de
perder, pero en este momento no puede decir que su elección anterior fue incorrecta. En
términos de estrategia, debe tener razón. Los tiros frecuentes y a largo plazo lo hacen más
probable que gane en general. Una buena estrategia no significa que definitivamente ganará; un
mal resultado no significa que la elección estratégica sea incorrecta. Si creemos firmemente que
nuestra elección estratégica es correcta, no seremos sacudidos por varios fracasos tácticos.
Se puede decir que el mundo es "probabilístico", no "causal".
Sección 3 Indicadores North Star: ¿Cómo medir el crecimiento de manera efectiva?
El tercer requisito previo para el crecimiento es determinar primero cómo medir el
crecimiento, es decir, encontrar el indicador North Star. Este concepto fue propuesto por Sean
Ellis en "Growth Hacking”, y ahora se ha convertido en un vocabulario común en la industria. El
indicador North Star es el indicador que nos ilumina para llegar al final y salir del cerco en el
complicado producto. mundo. Es un indicador clave del éxito del producto. Los productos
generan ingresos al resolver necesidades específicas de usuarios específicos en escenarios
específicos, y el indicador North Star describe el vínculo importante entre resolver necesidades
y generar ingresos. El crecimiento en toda la organización debe apuntar a una métrica
unificada de North Star, que ayuda a reducir los costos de comunicación interna, agrupar
recursos y marcar la diferencia.
¿Qué tan importantes son las métricas de North Star? Qu Hui, el autor de "Silicon Valley Growth
Hacking Practical Notes", mencionó una vez un caso: cómo Facebook (Facebook) rompió el
cerco de MySpace (Juyou.com). Mucho antes de que se fundara Facebook, la red social número
uno en Estados Unidos pertenecía a MySpace. MySpace tiene una larga historia, una gran
cantidad de usuarios y el respaldo de News Corp., su propietario y financista. Se dice que
fácilmente podría aplastar a Facebook, que fue fundado por unos pocos que abandonaron la
universidad, pero al final perdió. . Por supuesto, hay muchas razones para esto, pero una
diferencia interesante entre los dos es que el principal indicador del funcionamiento de
MySpace es el "número de usuarios registrados", mientras que Facebook utilizó el "número de
usuarios activos mensuales" como indicador de divisas. informes y operaciones internas en los
primeros días de su establecimiento principales indicadores.
¿Cuál es la diferencia entre estos dos indicadores principales? Si MySpace afirma tener 1 millón
de usuarios registrados, ese número suena impresionante, pero si profundiza con cuidado,
encontrará el problema: del 1 millón de usuarios registrados, ¿cuántos años hace? ¿Cuántos
solo están registrados pero nunca se usan? ¿Cuántos estaban inactivos hace seis meses?
¿Cuántos de ellos inician sesión solo de vez en cuando? Si MySpace se ha centrado en el
crecimiento del número de usuarios registrados, inevitablemente caerá en la búsqueda de
"indicadores de vanidad". Las empresas calculan mal la situación cuando el número de usuarios
parece estar aumentando pero no señala comportamientos clave y el crecimiento se estanca.
En comparación, el índice mensual de usuarios activos de Facebook realmente apunta al
crecimiento continuo de usuarios activos, guía la dirección de toma de decisiones de los
gerentes y guía los métodos operativos de las empresas.
Por lo tanto,encontrar el indicador North Star de la empresa es el tercer requisito previo para
el crecimiento, y también es un paso crucial. En cualquier empresa comercial, el indicador
North Star tiene las siguientes tres funciones importantes: Primero, el crecimiento involucra
todos los aspectos de las operaciones de la empresa. El indicador North Star puede indicar
claramente el contenido del producto que debe optimizarse en el futuro y los puntos
funcionales que se pueden comunicar; en segundo lugar, una vez que la empresa alcanza cierta
escala, un objetivo común puede ayudar al equipo a ajustar sus ojos a la misma dirección y
aclarar la misión Priorización, tercero, y lo más importante, las métricas de la estrella del norte
hacen que el producto sea responsable de los resultados.
¿Qué constituye un buen indicador de la estrella polar? El indicador North Star debe contener
dos partes: (1) El indicador contiene la elaboración de la visión del producto; (2) El indicador
se puede utilizar para medir directamente la estrategia del producto existente. Las empresas
deben establecer indicadores North Star que apunten a los resultados finales de acuerdo con
sus propios modelos comerciales.
Echemos un vistazo a cómo piensa Alipay sobre su indicador North Star. En 2010, se criticó al
incipiente Alipay y, en general, los usuarios creían que el producto no era fácil de usar y que la
experiencia no era buena. Peng Lei, quien era el CEO de Alipay en ese momento, pensó
repetidamente en cómo "traducir" la experiencia del usuario en KPI (Indicador clave de
rendimiento) para resolver el problema. En el sistema de discurso de crecimiento, este KPI es
el indicador North Star. En los indicadores de evaluación de comercio electrónico de hoy en día,
el volumen de pedidos, la tasa de recompra, el volumen de transacciones, etc. son todos los
rendimientos de la actividad del usuario que deben tenerse en cuenta. Sin embargo, Peng Lei
cree que si lo mira desde esta perspectiva, la cantidad de usuarios de Alipay ya era muy grande
en ese momento, y los usuarios usarían Alipay siempre que compraran cosas en Taobao. Por lo
tanto, para Alipay, aumentar el volumen total de transacciones no puede resolver la raíz del
problema. El equipo concluyó que solo hay un dato que puede resolver problemas utilizables y
fáciles de usar: la tasa de éxito de pago. Además, tienen que resolver el problema de que los
usuarios se atrevan a usar, de manera de lograr “tú te atreves a pagar, yo me atrevo a pagar”.
Después de resolver los problemas de tasa de éxito y sensación de seguridad, la actividad del
usuario aumentará naturalmente. Peng Lei mencionó una vez que Alipay preferiría que 100
usuarios intercambien un total de 100 yuanes por día a que 1 usuario intercambie 100 millones
de yuanes por día. Esta es la diferencia fundamental entre 2C y 2B, y es una cuestión de
dirección. Por lo tanto, centrándose en los dos objetivos estratégicos de tasa de éxito y
sensación de seguridad, Alipay determinó los indicadores de North Star en ese momento: la
tasa de éxito de pago alcanzó el 80 %; 200 millones de usuarios cada uno usa Alipay al menos 3
veces al año.
Cuando estaba haciendo una capacitación interna para Ping An Financial Services, descubrí que
tenían un problema: una de las empresas de Ping An Financial Services, Ping An Haodai, tenía
una cuenta oficial que había acumulado 5 millones de usuarios. En 2017 , Las ventas de esta
cuenta oficial alcanzaron los 2 mil millones de yuanes, pero en 2018 obviamente fueron lentas.
Antes de la capacitación interna de la empresa, la idea del equipo directivo era construir una
aplicación, con el indicador central de atraer más usuarios nuevos para aumentar las ventas.
Pero en mi opinión, es incierto si los usuarios estarán más dispuestos a verlo porque el
proveedor de contenido ha cambiado de una cuenta pública a una aplicación, y desarrollar una
aplicación es un comportamiento muy "pesado", por lo que primero deben usar MVP para
verificar la existencia de PMF. Pensando un poco más profundamente, ¿agregar nuevos
usuarios es una forma importante o incluso la única forma de lograr el crecimiento en esta
etapa? ¿Los 5 millones de usuarios de la cuenta oficial se han convertido en usuarios activos?
¿Los usuarios están inactivos porque no hay demanda, o porque la cuenta oficial no ha dado un
estímulo efectivo? Tuvimos un día completo de lluvia de ideas y análisis de alta intensidad con
la gerencia y el equipo de Ping An Financial Services. Al final, todos descubrieron que la
activación de estos 5 millones de usuarios debería ser el indicador de North Star en esta etapa. .
Por supuesto, para cualquier empresa, el indicador North Star no es estático, y el indicador
North Star en diferentes períodos no es el mismo, y la empresa necesita ajustarlo
constantemente en la práctica comercial.
1. Etapa MVP (etapa inicial del emprendimiento): Necesitamos prestar atención a si los
usuarios necesitan el producto y juzgar el valor del producto a través de entrevistas u
observaciones. En este momento, necesitamos un análisis cualitativo, no un indicador
específico. .
2. Etapa de crecimiento: El producto se encuentra en un período de rápido crecimiento, en
este momento lo que debemos considerar es cómo retener a los usuarios antiguos y atraer
nuevos usuarios. Los indicadores importantes son la tasa de retención, la tasa de
recompra, el coeficiente de referencia, etc.
3. Etapa de ingresos: los productos en esta etapa están relativamente maduros y el
enfoque de nuestra consideración se convierte en cómo ganar más dinero y cómo escalar.
El foco de nuestra atención se ha convertido en LTV (Valor de tiempo de vida, valor total del
ciclo de vida del usuario), CAC (Costo de adquisición del cliente, costo de adquisición del
usuario), índice de participación del canal, ciclo de ganancias del usuario del canal, costo,
etc.
El establecimiento de indicadores North Star puede referirse al principio general de gestión de
objetivos "principio SMART", que incluye principalmente los siguientes aspectos.
1.S=Specific (específico), el objetivo debe ser específico. Es decir, es necesario centrarse
en indicadores de trabajo específicos y no generalizarlos.
2. M=Measurable (medible), la meta debe ser medible. Es decir, los indicadores son
cuantitativos o de comportamiento, y los datos o la información para verificar estos
indicadores están disponibles.
3.A=Alcanzable (alcanzable), la meta debe ser alcanzable. Es decir, el objetivo se puede
lograr si las personas se esfuerzan y se debe evitar que el objetivo sea demasiado alto o
demasiado bajo.
4. R=Relevant (relevante), la meta debe estar relacionada con otras metas. Es decir, la
consecución de este indicador está ligada a otros objetivos.
5. T=Delimitado en el tiempo (limitado), el objetivo debe tener una fecha límite clara. Es
decir, debe haber un límite de tiempo claro para completar el objetivo.
En general, las métricas de North Star deben vincularse con su negocio actual. Si el indicador
original ya no puede reflejar la salud del negocio, busque con decisión un nuevo indicador para
reemplazarlo. El valor central del producto, la dirección estratégica de la empresa y el ciclo de
vida del producto son las dimensiones estrechamente relacionadas con el establecimiento del
indicador North Star.
En el Capítulo 1, vimos un modelo que podemos usar de inmediato: el chisme de crecimiento.
En el segundo capítulo, usamos MVP para verificar el PMF, determinar el juicio a nivel
estratégico y establecer indicadores claros y claros de North Star. Ahora, tenemos que buscar
las palancas de crecimiento y empezar a crecer rápidamente.En los siguientes capítulos, interpretaremos las 9 partes relacionadas con los chismes de
crecimiento respectivamente. En cada parte, proporcionaremos la metodología y los casos
correspondientes para que todos los entiendan, y brindaremos habilidades y herramientas de
operación específicas, para ayudar a todos a comprender las ideas centrales de crecimiento.
Deje que todos comparen sus propios productos y encuentren un método de crecimiento
adecuado para sus propios productos.
Resumen del capítulo
1. Prerrequisito 1 para el crecimiento: encuentre PMF y verifíquelo con MVP;
2. La segunda premisa del crecimiento: pensar desde un nivel estratégico y establecer el
motor del crecimiento: dividendos, gestión e innovación;
3. El tercer requisito previo para el crecimiento: consulte el "principio SMART" para
determinar el indicador North Star.
practica deliberada
Piense e identifique su estrella polar para la etapa actual de su negocio.
Capítulo 3 Momento Ajá
A través de los capítulos anteriores, ya conoce la diferencia entre el pensamiento de marketing
y el pensamiento de crecimiento. El primero está más preocupado por la captación de clientes
externos, mientras que el segundo estudia la relación entre oferta y demanda, buscando puntos
de crecimiento a partir de todo el ciclo de vida de los usuarios. En el modelo de chismes de
crecimiento, también puede ver que primero necesita encontrar el momento aha del producto,
y luego en todo el ciclo de vida del usuario de "cognición, contacto, uso, primer pedido,
recompra, hábito, compartir y pérdida". ", Deje que los usuarios continúen experimentando el
momento aha para lograr el crecimiento. No representamos el ciclo de vida del usuario en
forma de embudo, sino en un diagrama de chismes, que en realidad refleja nuestro punto de
vista. Creemos que los usuarios no son examinados a través del embudo capa por capa, y estos
enlaces interactúan e influyen entre sí. A partir de este capítulo, desarmaremos todo el modelo
de chismes de crecimiento, que tiene 9 partes en total. Este capítulo trata sobre el momento
aha en el núcleo, y los próximos 8 capítulos se desarrollarán lentamente de acuerdo con el ciclo
de vida del usuario, desde la conciencia hasta la rotación.
El concepto central del pensamiento de crecimiento, el momento aha, fue originalmente un
concepto psicológico, propuesto por el psicólogo alemán Karl Buhler hace más de 100 años. Su
definición del concepto es: una experiencia especial y placentera en el proceso de pensamiento,
durante la cual de repente desarrollas una comprensión profunda de una situación que antes
no estaba clara. En términos sencillos, ¿qué es "ajá"? Si tienes la experiencia de comunicarte
con extranjeros, lo entenderás. Por ejemplo, si le presentas un producto o un plan de negocios,
si lo que dijiste no despierta particularmente su interés, generalmente te responderá como
"eh"; una vez que hay un punto que lo hace sentir muy emocionado, más allá su Como era de
esperar, dirá "ajá". Los momentos Ajá son el tipo de momentos que emocionan a los usuarios.
Hoy en día, a menudo usamos el momento aha para referirnos al momento en que el problema
se aclara de repente. Para los usuarios, tienen un "superar las expectativas" muy evidente en
este momento. Lograr que más usuarios experimenten el momento aha es el primer paso para
descifrar el rompecabezas del crecimiento.
Antes de explicar el momento aha en detalle, primero debemos aclarar una pregunta: ¿en qué
conjunto de elementos se encuentra el momento aha? En un sistema económico cerrado,
además del factor oferta y el factor demanda, debe existir otro factor, que es el factor conexión.
Oferta + demanda + conexión, es un conjunto de elementos independientes del sistema
conforme al método de análisis de enumeración (MECE, es decir, completamente agotados e
independientes entre sí). Todos estamos familiarizados con el término "personas, bienes y
campo" en el campo del comercio electrónico. Las personas son elementos de demanda, los
bienes son elementos de oferta y los campos son elementos de conexión. Por supuesto, esta es
una explicación muy detallada. .
Figura 3-1 Tres elementos del sistema económico
La capacidad de desmontar los elementos del sistema es una base importante para las
capacidades de la estrategia empresarial. A diferencia de su impresión intuitiva, aunque el
momento aha a menudo lo proporciona el lado del producto, creemos que el momento aha
debe dividirse en elementos de demanda, es decir, debe determinarse si el momento aha de un
producto es un momento aha por El usuario decide, y el elemento de demanda del momento
aha es el motor que impulsa el elemento de conexión. Cuanto más fuerte sea la fuerza
impulsora del momento aha, más fácil será atravesar la cadena de oferta y demanda.
Comprender el momento aha es un elemento de demanda, lo que nos ayuda a aclarar algunos
de los puntos de conocimiento ambiguos originales, como si el punto de venta del producto es
el momento aha. Esto es fácil de juzgar. El punto de venta del producto es obviamente un factor
de oferta, y es el punto que la compañía espera impresionar a los consumidores. A veces se
puede unificar con el momento aha, y a veces no se puede unificar. Cuando los dos pueden
unificarse, la posibilidad de crecimiento está destinada a ser mayor. Otro ejemplo, mi producto
no ha cambiado mucho, ¿por qué el momento aha que solía ser ya no es útil? ¿Por qué
diferentes grupos de usuarios experimentan diferentes momentos de sorpresa por el mismo
producto? Porque el momento ajá es un factor de demanda, que es el sentimiento subjetivo de
los usuarios. Comprender el momento aha es un elemento de demanda, y también nos brinda
ideas y métodos para verificar y encontrar el momento aha, es decir, debemos partir de la
perspectiva del usuario. En las próximas dos secciones de este capítulo, mostraré las
implicaciones de esto de manera incisiva y vívida.
Sección 1 Momento Aha: El pivote para impulsar el crecimiento del usuario
Mi socio Zeng Nan quería encontrar una institución de enseñanza de inglés para niños de tres
años desde hace algún tiempo. Porque ella quiere cultivar el pensamiento inglés para los niños
desde una edad temprana, y enseñarles la pronunciación y las expresiones correctas en inglés,
en lugar de aprender chinglish mecánicamente como lo hacíamos cuando éramos jóvenes, la
condición para su selección es encontrar un maestro extranjero cuya lengua materna es ingles
para enseñar todo el proceso. Sin embargo, después de escuchar los cursos de seis o siete
instituciones de cadenas conocidas, siempre sintió que el efecto no era bueno. La
pronunciación y las expresiones de los profesores extranjeros sin duda eran muy auténticas, y
la interacción con los niños también era muy buena. Los niños se lo pasaron bien, pero la
cosecha después de clase siempre fue Parece que no pueden absorber lo que se dice en clase, y
ni siquiera pueden aprender una sola palabra. Esto hizo que la maestra Zeng Nan cayera en
dudas: ¿Es el niño demasiado pequeño? ¿O el aprendizaje es inherentemente un proceso sutil y
necesita esperar pacientemente el efecto? Hasta que un día, llevó a sus hijos a la audición de la
clase de Magson. A diferencia de las instituciones anteriores, Megason es impartido
principalmente por profesores chinos, lo que no coincide con los criterios de selección del Sr.
Zeng Nan. Pero para su gran sorpresa, el niño inmediatamente aprendió a tararear una canción
sencilla en inglés después de la clase de prueba y pudo cantar junto con dos palabras clave.
¿por qué? Debido a que el maestro es chino, puede realizar una comunicación bidireccionalen
tiempo real con los niños, capturar las respuestas auditivas de los niños y luego guiar con
precisión el aprendizaje. Megason es una submarca de New Oriental. El nivel de inglés de los
profesores de chino es lo suficientemente bueno y el efecto de toda la enseñanza del inglés
también es bueno. Entonces, después de la clase de prueba de ese día, inmediatamente decidió
hacer un pedido.
El momento que sorprendió al Sr. Zeng Nan fue el momento aha que trajo Megason, y fue este
momento aha lo que hizo que el Sr. Zeng Nan finalmente tomara una decisión entre muchas
marcas conocidas. Por lo tanto, en el pensamiento de crecimiento, el momento aha se refiere al
momento en que un nuevo usuario descubre el valor del producto en la etapa inicial de
experimentar el producto. Una vez que el nuevo usuario encuentra el momento aha del
producto, puede quedarse. En otras palabras, el momento aha es el momento en que sus
usuarios descubren el valor intrínseco del producto y forman una retención de usuarios
persistente. Para que una empresa o un producto crezca, debe encontrar su momento ajá.
Incluso algunas empresas y productos aparentemente tradicionales deberían tener una cierta
calidad que provoque momentos de alegría.
Analicemos los momentos aha de varios productos, para que puedas sentir el significado.
Mucha gente aún debería tener recuerdos frescos del viaje del Festival de Primavera hace unos
años, cuando era muy difícil conseguir boletos para ir a casa. Aunque el Ministerio de
Ferrocarriles ha lanzado 12306 (Centro de Servicio al Cliente de Ferrocarriles de China) para
comprar boletos en línea, lo que ahorra mucho tiempo y esfuerzo a las personas en la compra
de boletos, pero debido a los problemas del servidor del sitio web y al hecho de que hay
demasiadas personas comprando boletos, es difícil comprar boletos en línea, la competencia es
extremadamente feroz. Justo antes de la fiebre de viajes del Festival de Primavera de 2013,
Cheetah Browser lanzó "Ticket Grabbing Master", que en realidad es un complemento de
reserva integrado 12306. Este complemento completa automáticamente muchas tareas que
deben realizarse manualmente, lo que mejora en gran medida la tasa de éxito en la reserva de
billetes. . Como puede imaginar, después de que se lanzó esta función, llegó a los brazos del
ejército de viajes del Festival de Primavera, por lo que una gran cantidad de usuarios
descargaron Cheetah Browser para usar esta función.
Otro caso es la tendencia de respuesta muy popular en 2018. Las aplicaciones que lideran esta
tendencia incluyen Million Heroes, Cheese Superman, etc., y a menudo otorgan bonos de
millones de yuanes, es decir, "rociar monedas". Cada vez que llegaba el momento de responder
a las preguntas, nuestros compañeros de oficina se reunían para participar activamente,
gritando, como si de verdad pudieran enriquecerse de esta manera. Después de un pequeño
análisis, sabremos que los organizadores del evento (como Toutiao y Qihoo 360) atraen a los
usuarios a Xigua Video y Huajiao Live respondiendo preguntas, y el costo es bastante alto. Pero
de lo que quiero hablar no es de ellos, sino de Sogou. En esta ola de responder preguntas, Sogou
lanzó un producto llamado "Asistente de respuestas". Todos saben que Sogou ha estado
promoviendo la inteligencia artificial y la actividad de respuesta es una muy buena escena para
mostrar la inteligencia artificial. Debido a que solo hay 10 segundos para responder cada
pregunta, básicamente es demasiado tarde para ir a Baidu a buscar la respuesta o utilizar otros
métodos para consultar, pero a través del "Asistente de respuesta" de Sogou, puede obtener la
respuesta de inmediato. Se puede decir que Sogou ha logrado crecer con éxito con la ayuda de
la tendencia de responder preguntas y los puntos calientes que otros han gastado cientos de
millones de yuanes para "quemar". ¡Para ello, todo esto es casi gratis! Entonces Toutiao estaba
muy enojado y quería demandar a Sogou, pero al final no fue nada.
Experimentemos estos dos casos. Los usuarios sienten que el momento aha de Cheetah Ticket
Grabbing Master es "rápido y con una alta tasa de éxito", mientras que los usuarios sienten que
el momento aha de Sogou Answer Assistant es "rápido y preciso". Esto es lo mismo as Las
características del producto que Cheetah y Sogou quieren transmitir a los usuarios son muy
parecidas. El punto de venta que Cheetah quiere transmitir es la "rapidez" del navegador,
mientras que Sogou obviamente está promoviendo la comprensión semántica de la inteligencia
artificial. El maestro que agarra boletos y el asistente de respuesta son ejemplos de los usuarios
que encontraron sintiendo el momento aha. Estos dos casos también tienen una característica
común, que es usar el impulso. En lugar de crear escenarios por sí mismos, utilizan puntos de
acceso social para generar crecimiento a un costo muy bajo (es decir, dejar que unos pocos
ingenieros desarrollen una función). A través de estos dos casos, puedes tener una experiencia
concreta de lo que es el momento ajá del producto. Es el punto donde el usuario percibe el
mayor valor de un producto.
Una de las razones por las que el asistente de respuesta de Sogou pudo aprovechar la situación
fue que los usuarios no tenían suficiente tiempo para buscar en Baidu. De hecho, Baidu también
descubrió este problema, por lo que aprovechó la situación para promocionar enérgicamente
su propio subproducto Búsqueda simple. La búsqueda simple, como sugiere el nombre, se
centra en la búsqueda minimalista y no hay anuncios en comparación con Baidu. Se basa
principalmente en la búsqueda por voz y, por supuesto, también se admite la búsqueda de
texto. Este producto está hecho a medida para los jóvenes, porque los usuarios de mediana
edad y mayores se han acostumbrado a los anuncios que se pueden ver en todas partes. Cuando
prevaleció la actividad de "rociado de monedas", fue más fácil para Baidu obtener información
sobre las necesidades de los usuarios, porque una gran cantidad de usuarios acudían a Baidu
para buscar respuestas, y la motivación de los usuarios coincidía con la función principal de
búsqueda sencilla. Para permitir que los usuarios experimenten rápidamente el momento de
aha, se guía una búsqueda simple a través de Baidu y, al mismo tiempo, se guía activamente a
los usuarios para que usen la función de voz en la interfaz de usuario. Después de que los
usuarios inundaran debido a la actividad de "lanzamiento de monedas", la búsqueda simple
comenzó a precipitarse aún más en torno a este joven grupo objetivo. Los usuarios jóvenes
tienden a prestar atención a las celebridades, por lo que Simple Search lanzó una versión
personalizada junto con las celebridades. Por ejemplo, si un usuario personaliza la versión del
ídolo Deng Lun, toda su página de búsqueda tendrá como tema a Deng Lun y recibir los saludos
de voz de Deng Lun: "Buenos días", "¿Por qué no te vas a dormir?", etc., hizo que los usuarios
jóvenes se volvieran locos. Al descubrir el momento aha del usuario y operar activamente en
torno al momento aha, el DAU (número de usuarios activos diarios) de la búsqueda simple se
ha multiplicado por 26.
Cabe señalar que los momentos aha de los productos en diferentes etapas pueden ser
diferentes, y los momentos aha percibidos por diferentes grupos de usuarios también pueden
ser diferentes. Lo que debe hacer el lado del producto es encontrar esos puntos que se pueden
amplificar al máximo. grupos de usuarios y, a continuación, céntrese en Se desarrollan y crecen.
La lógica aquí es la siguiente: no todos los puntos funcionalesde este producto pueden
convertirse en momentos de alegría, pero si no hay un momento de alegría, no podremos
encontrar el punto de apoyo que impulse el crecimiento del usuario.
Por el contrario, hay muchos casos en los que no se puede impulsar el crecimiento de los
usuarios porque no hay un momento aha o se encuentra el momento aha incorrecto. ThinkPad
(computadora portátil Lenovo) solía ser el producto de computadora portátil número uno en
ventas en América del Norte y también ocupaba una posición dominante en el mercado chino.
En ese momento, tenía muchos puntos de venta que eran momentos increíbles para los
usuarios, como la impermeabilidad y la resistencia a caídas. El más famoso es su "Caperucita
Roja", que es muy superior a otras marcas de touchpads en términos de manejo y ha atraído a
una gran cantidad de usuarios fieles. A medida que las computadoras portátiles ingresan a la
era de las pantallas táctiles, las funciones de los paneles táctiles de las computadoras portátiles
representadas por Apple se vuelven cada vez más perfectas, y la capacidad de control es
comparable a la de un mouse. También hay muchas marcas de pantallas de visualización que
han agregado funciones de pantalla táctil. . El punto de venta original de ThinkPad ya no
sorprende a los usuarios.Ahora, Dell ha arrebatado la posición número 1 en ventas de
computadoras portátiles en América del Norte, y la mayoría de los usuarios de ThinkPad en el
mercado chino se han desviado a otras marcas.
Diaoye Beef Brisket se ha convertido en el creador de los restaurantes de "celebridades de
Internet" en virtud de su posicionamiento como la primera "comida ligera de lujo" en China. Ya
sea en la decoración o en los platos, Diaoye Beef Brisket tiene un gran estilo y está lleno de
trucos. Vale la pena lucirse en el círculo de amigos para tener la suerte de degustar la comida
de este restaurante. Pero las personas que realmente han estado allí, además de pensar que
esta tienda es adecuada para tomar fotos y un buen lugar para salir, más comentarios es que
piensan que no es delicioso. En 2016, la pechuga de res de Diao Ye, que una vez estuvo en el
centro de atención, no llegó a todo el país, pero enfrentó dificultades como el cierre de la tienda
del Mar Egeo de Beijing, mientras que el propio Diao Ye centró su atención en nuevos negocios
como Heli's. manicura. La autoilusión de Diao Ye Beef Brisket radica en pensar que su momento
aha es ceremonial, costoso y elegante. Para los clientes, la forma puede atraer a todos a la
experiencia, pero en términos de necesidades reales, el momento de alegría en la industria de
la restauración debería seguir siendo hacer que los clientes se sientan deliciosos.
El mismo ejemplo es el teléfono móvil Hammer. La tarjeta emocional en marketing lo hizo
popular durante el período de promoción, pero cuando los usuarios realmente obtuvieron el
teléfono móvil y descubrieron que el hardware y el software no eran satisfactorios, no pagarían
de nuevo. Los sentimientos son más para crear temas y atraer la atención, para vender mejor
los productos. Es la guinda del pastel, pero no puede satisfacer las necesidades esenciales de
los usuarios para un producto, por lo que los sentimientos no pueden convertirse en el
momento aha del producto, apoyando al usuario. crecimiento y desarrollo de marca Desarrollo
continuo.
A partir de los casos de pechuga de res Diaoye y teléfono móvil martillo, podemos ver la
diferencia entre el pensamiento de crecimiento y el pensamiento de marketing. Diao Ye y Luo
Yonghao son maestros del marketing. Son muy capaces de adquirir clientes y permitir que los
usuarios realicen el primer pedido. Sin embargo, para crecer, debemos considerar todo el ciclo
de vida de los usuarios, para que la empresa pueda formar un bucle cerrado y realizar una
monetización continua.
Sección 2 Entrenamiento de pensamiento: encontrar el momento Ajá del producto
Ya hemos enfatizado en la sección anterior que el momento aha es el punto de apoyo que
impulsa el crecimiento del usuario, y el crecimiento debe girar en torno al momento aha del
producto. Entonces, ¿qué es exactamente el momento aha de un producto y qué método y ruta
debemos usar para encontrar el momento aha?
Déjame hacerte una pregunta: ¿cuál crees que es la mejor manera de hacer crecer las empresas
de bicicletas compartidas Mobike y demás? Veamos primero cuáles son las necesidades
correspondientes de los usuarios de Mobike. Es posible que lo hayas pensado inmediatamente
en tu mente, es decir, cuando la distancia es de unos cientos de metros a uno o dos kilómetros,
no vale la pena tomar un taxi y es un poco lejos para caminar.Si hay una bicicleta , puede
satisfacer perfectamente mis necesidades. Eso es lo que hace Mobike, y esto es lo que los
usuarios perciben como el momento aha de Mobike.
Entonces, alrededor del momento aha, diseñemos el método de crecimiento nuevamente:
¿dónde podemos encontrar distancias en lotes con una distancia de unos pocos cientos de
metros a uno o dos kilómetros? Así es, es la distancia de la estación de metro a casa oa la
empresa. Entonces, uno de los mejores métodos de crecimiento que Mobike y otros han usado
hasta ahora es poner sus autos en la entrada del metro.
¿Qué es el momento aha de TikTok? En solo 15 segundos, hay una persona en el video que se ve
muy "curada", o el video tiene una fuerte fuerza de inversión (como el video de comparación de
maquillaje duradero antes y después), o hay sentido del humor, o cuenta la historia.Consejos de
vida, en definitiva, te deparará muchas sorpresas. Una vez que los usuarios "deslicen" Douyin,
verán uno tras otro, sin parar. Por lo tanto, en la etapa inicial de la operación de Douyin, ha
gastado mucha energía para invitar a los equipos que pueden crear contenido de alta calidad
para que se instalen. Hasta ahora, aunque hay muchos videos UGC (contenido generado por el
usuario), Douyin seguirá interviniendo a través de algoritmos y humanos para hacer que los
usuarios sientan que cada video es tan interesante.
Por el contrario, hay un problema con la función "Nuevas actualizaciones de amigos"
recientemente agregada de WeChat en Momentos en febrero de 2019. Esta función mostrará
videos cortos grabados por los propios amigos, pero de hecho, es difícil para las personas
garantizar la producción de una gran cantidad de contenido de videos cortos de alta calidad,
por lo que a los usuarios les resultará aburrido mirar algunos, por lo que dejarán de jugar.
Cuando se menciona Taobao, todos pensarán en "Taobao universal". Los usuarios pueden
comprar casi todo en Taobao, y las chicas a menudo tienen ganas de comprar en Taobao. Por lo
tanto, una de las tareas más importantes de Taobao en la etapa inicial es cargar una gran
cantidad de SKU (categorías de productos básicos), para que los usuarios puedan percibir que
los productos aquí son muy ricos.
El sitio web de bombardeo de videos de Bilibili es más distintivo para la multitud
"bidimensional" debido a sus videos de "animales fantasmas" y su cultura de "bombardeo".
Pero ¿sabes? A las personas de mediana edad como yo realmente nos gusta mucho Bilibili, no
porque me gusten las "bidimensionales", sino porque es muy extraño que Bilibili haya reunido
una gran cantidad de contenido de video "altamente inteligente". Mi comprensión básica de la
mecánica cuántica y el teorema de incompletitud de Gödel proviene de los videos en este sitio
web. Así que ya ves, el mismo producto puede tener diferentes momentos ¡ajá! Debido a los
recursos limitados, el equipo de crecimiento no puede ejercer todos sus esfuerzos en todos los
puntos de función. La mejor estrategia es "agarrar lo grande y soltar lo pequeño"para impulsar
esos momentos de ajá que tienen más probabilidades de generar un crecimiento exponencial.
¿Y qué hay de Jingdong? También es una plataforma de comercio electrónico, ¿cuál es la
diferencia entre el momento aha creado por JD.com y el "sistema Ali"? Ya deberías tener la
respuesta en tu corazón. Este punto es que la logística de Jingdong es muy rápida. Así que se ha
estado trabajando en este punto.
¿Te has dado cuenta de que estas empresas que creemos que se ven bien son empresas muy
fuertes en términos de crecimiento, y cuando las mencionamos, encontraremos uno o varios
momentos de ajá en ellas? Diseñar el crecimiento en torno a estos momentos ¡ajá! a menudo
vale la pena.
Además, está la realidad increíblemente frustrante: los momentos Ajá se siguen convirtiendo
en momentos mundanos. Cuando WeChat apareció por primera vez, atrajo rápidamente a una
gran cantidad de usuarios con su función de mensajes de voz, que es diferente de la función de
SMS anterior. Podemos escuchar las voces de los amigos y sentir sus emociones en WeChat. La
función de correo de voz fue el primer momento de sorpresa de WeChat. Pero echemos la vista
atrás en 2019. Si WeChat solo tuviera una función de mensajes de voz para los usuarios,
¿podría WeChat convertirse en el WeChat actual? La respuesta es obviamente no. La función de
correo de voz no es nueva para muchas personas. A veces se considera descortés enviar solo
voz sin texto. Después de que la popularidad de la función de mensajes de voz declinara,
WeChat lanzó inmediatamente una segunda función: el círculo de amigos, que pronto se
convirtió en una posición social para reemplazar a Weibo. Después de eso, WeChat lanzó una
serie de funciones como cuentas oficiales, minijuegos, sobres rojos y pagos. Para los usuarios,
estos son los momentos de sorpresa que WeChat sigue ofreciendo. Después del pago, WeChat
impulsa los miniprogramas, pero aún se desconoce si los miniprogramas pueden convertirse
en un nuevo momento aha. En 2019, WeChat comenzó a impulsar la función de video corto y la
función "Echar un vistazo" nuevamente, con la esperanza de evitar el surgimiento del
"Departamento de Toutiao", pero esto aún no tiene éxito. Como usuario, no es difícil para
nosotros encontrar que después del sobre rojo y la función de pago, WeChat no nos ha
brindado un momento aha bien recibido durante mucho tiempo. Incluso puedo hacer un juicio
comercial: si no hay nuevo momento aha, aunque el imperio actual de WeChat tiene una vida
diaria de mil millones, parece que el fuego está ardiendo, pero pronto llegará al límite.
Figura 3-2 Cambios de momentos WeChat aha
Si persigue ciegamente el crecimiento sin encontrar y verificar el momento aha, las
consecuencias pueden ser inimaginables. Hace unos años, un producto llamado Dingdong
Community apareció repentinamente en una gran cantidad de anuncios en el metro de Beijing,
después de dos o tres meses de publicidad, este producto desapareció. Para ser honesto, hasta
que desapareció, no sabía para qué era este producto, solo sabía por el nombre que debería ser
un producto relacionado con la vida comunitaria. Pero, ¿cuál es el valor único de este producto?
¿Hay algún ejemplo exitoso de pilotos? ¿Hay usuarios en incluso una o dos comunidades que se
sorprenden gratamente al usarlo?
Puede pensar en ello, encontrar algunos productos que haya usado, contarles sus momentos
ajá y descubrir cómo diseñan sus propios métodos de crecimiento en torno a los momentos ajá.
A través de tal práctica deliberada, puede desarrollar el hábito de la observación aguda y luego
mejorar sus propias habilidades de crecimiento. Estos son útiles cuando cultivas tu propio
producto.
Capítulo 3 Dinero rápido
A través del análisis anterior, todos deberían poder sentir aproximadamente cuál es el
momento aha. Es un concepto en el que el usuario tiene la última palabra. El momento ajá en el
que pensamos a veces se da por sentado, y no es necesariamente el momento ajá que perciben
los usuarios. Entonces, ¿cómo juzgamos si nuestros productos tienen un momento de sorpresa?
Te proporcionaré varios métodos.
El primer método es "dinero rápido". Antes de aumentar el volumen, siempre tiene una manera
de hacer que su producto sea utilizado por muy pocas personas, incluso si estas personas son
sus familiares y amigos. Después de lanzar el producto, puede considerar los siguientes tres
puntos.
1. Rápido, ¿su crecimiento de usuarios es más rápido?
2. Ven, el usuario tomó la iniciativa de venir;
3. Dinero, si los usuarios están dispuestos a pagar por él.
Si las respuestas a los tres puntos anteriores son todas afirmativas, podemos decir que este ya
es un muy buen prototipo de producto, y se puede establecer su futuro circuito cerrado
comercial, en este momento puede comenzar a diseñar su estrategia de crecimiento. Si al
menos dos de estos puntos no se han logrado, entonces debe continuar puliendo el producto.
El segundo método es la "encuesta de indispensabilidad". Consulte el cuestionario en la Figura
3-3.
Figura 3-3 Cuestionario de indispensabilidad
Este método es adecuado para la situación en la que ya tiene algunos usuarios básicos. Haga
una encuesta sobre esta parte de los usuarios básicos y podrá ver cuántos usuarios intensivos
hay. Puede medir dos dimensiones. La primera dimensión es cuántos usuarios participaron en
su encuesta y cuál es la proporción de su número con respecto al número total de usuarios.
Debido a que los usuarios que están dispuestos a participar en las actividades de la encuesta ya
pueden contarse como usuarios activos, una gran cantidad de usuarios inactivos no le dirán en
la encuesta que no le gusta su producto y no participarán en la encuesta en absoluto. La
segunda dimensión es ¿cuántos usuarios que participaron en la encuesta realmente se sentirán
muy decepcionados?
Puedes mirar la Figura 3-4. Esta es la encuesta que hice antes del crecimiento de nuestra
propia cuenta oficial: casi 5000 usuarios participaron en la encuesta y teníamos un total de 200
000 usuarios en ese momento, ya es muy alto. Entre los usuarios que participaron en la
encuesta, alrededor del 73% se sentiría "muy decepcionado" y alrededor del 7% dijo "no
decepcionado". Después de ver estos datos, creo que deberíamos tener momentos de sorpresa
y podemos crecer. Más tarde, encontramos nuestro momento aha a través de mucha
comunicación con los usuarios, y nuestros métodos de crecimiento también se diseñaron en
torno al momento aha. Después de encontrar la dirección correcta, la tasa de crecimiento es
mucho más rápida que antes.
Figura 3-4 Los resultados de la encuesta sobre la indispensabilidad de la cuenta pública "Hujin Daily Zaozhi"
El tercer método es evaluar la tasa de retención de usuarios, que es un método más cualitativo.
Al observar nuestra tasa de retención de usuarios, podemos juzgar si el producto tiene un
momento de sorpresa que los usuarios no pueden dejar pasar. Si un gran número de usuarios
puede dejarte sin dudarlo, solo hay dos posibilidades: la primera posibilidad es que los
usuarios que atraes no sean usuarios exactos del producto; la segunda posibilidad es que sean
tus usuarios exactos, pero los productos que proporcionan no son precisos Posee el momento
aha que los hace quedarse. Juzgar el momento aha a través de la tasa de retención de usuarios
requiere que tengamos ciertas capacidades de recopilación y análisis de datos.
Tres simples pasos en el cuarto trimestre, convierte "uh-huh" en "aha"
¿Qué sucede si, después de la verificación, descubre que su producto no tiene un momento de
sorpresa? ¿Cómo se crea un momento aha? En este momento, solohay una forma, y esta forma
se divide en tres pasos.
El primer paso es comunicarse con los usuarios, mucha comunicación. No entraré en detalles
sobre cómo encontrar usuarios de semillas aquí. Sus familiares, amigos, socios comerciales,
clientes, etc., todos pueden convertirse en usuarios de semillas. La comunicación con los
usuarios debe girar en torno a estas preguntas: ¿Por qué te gusta mi producto? Si hay
productos de la competencia, ¿cuáles son los tres puntos más atractivos de los productos de la
competencia (este es en realidad el proceso de selección de momentos de ajá)? ¿Bajo qué
circunstancias no usaría mi producto?
Por ejemplo, a menudo necesito trabajar en cafeterías, pero hay una cafetería a la que voy con
mucha frecuencia. La razón por la que me gusta es que está cerca de mi casa, tiene un espacio
cerrado y el jefe a menudo organiza a los invitados para que se comuniquen entre sí. Estos
pocos puntos son probablemente los momentos de sorpresa que trae a la mayoría de los
clientes.
El segundo paso es experimentar a un ritmo rápido. Los experimentos pueden utilizar el
método de prueba A/B, es decir, probar la diferencia entre tenerlo y no tenerlo. Cabe señalar
que si la muestra de la prueba A/B es inferior a 5000, la desviación será relativamente grande.
Cuando nuestra cuenta pública "Hujin Daily Zaozhi" comenzó a crecer, se confirmaron más de
20 experimentos de crecimiento en la primera reunión. El experimento tuvo un efecto después
de un mes, pero no lo refinamos para encontrar el crecimiento específico. ¿Qué punto trae . Más
tarde, confirmamos a través de los datos que el mayor aumento se produjo en varios
experimentos de crecimiento, como tablas de clasificación y herramientas de evaluación, y nos
enfocamos en fortalecer estos puntos, y el efecto final fue obvio.
Las empresas tradicionales necesitan usar el pensamiento de crecimiento para encontrar una
gran cantidad de tales métodos, es decir, para explorar algunos puntos útiles a través de
experimentos de crecimiento (el Capítulo 12 de este libro describirá el método estándar para
diseñar experimentos de crecimiento). Si las empresas offline no tienen las condiciones para
hacer pruebas A/B, la idea debería ser probar constantemente nuevos métodos y encontrar
rápidamente nuevos puntos que se puedan mejorar. La mejora rápida es más valiosa que hacer
pruebas A/B en las mismas operaciones. Esto es equivalente a dar prioridad a resolver el
problema de que no ha realizado pruebas A/B, y luego puede usar las pruebas A/B para
resolver el problema de cómo hacerlo mejor cuando las condiciones lo permitan.
Uno de los enlaces importantes para que los tesoros de carga compartidos compitan por los
usuarios es el escenario de la aplicación. Pero, ¿qué escena es la que más sorprende al usuario?
Incoming (una compañía de banco de energía compartida) ha ingresado a una gran cantidad de
lugares en un corto período de tiempo, incluidas agencias gubernamentales, aeropuertos,
trenes de alta velocidad, subterráneos, estaciones de trenes, centros comerciales, etc., y luego
cuenta los datos de la cantidad de personas que lo usan todos los días Finalmente, descubrió
inesperadamente que Bao de carga compartida se usa con mayor frecuencia en clubes
nocturnos. Por lo tanto, Laidian decidió colocar el gabinete grande más reconocible y
técnicamente sin barreras en el club nocturno. Los hechos han demostrado que su índice de
utilización es muy alto. Para un gabinete grande con un costo de más de 20,000 yuanes, la
compañía lo vendió en aproximadamente medio año Puede recuperar los costos.
La comunicación con los usuarios es "escuchar sus palabras", y los experimentos rápidos son
"observar sus acciones". Los dos deben confirmarse mutuamente. Hay una historia muy
conocida: una empresa pidió a algunos usuarios que hicieran una encuesta para investigar sus
opciones de color para un producto. Al completar el cuestionario, casi todos los usuarios
optaron por preferir la apariencia gris del producto. Sin embargo, cuando terminó la
investigación, el personal anunció que todos podían llevarse un producto como agradecimiento
de la compañía a todos por participar en la investigación. El resultado fue inesperado. En este
momento, todas las personas que se llevaron eran productos negros. Por lo tanto, a veces lo
que dice el usuario es diferente a sus necesidades reales. Solo a través de la experimentación
acelerada, junto con un juicio racional, puede encontrar los verdaderos momentos ¡ajá! de sus
usuarios.
El tercer paso es observar el elemento más grande, es decir, desmontar el elemento y
maximizar el elemento único. Como dijimos anteriormente, la capacidad de desarmar
elementos del sistema es una base importante para las capacidades de la estrategia
empresarial. De hecho, no solo a nivel estratégico, la habilidad básica de desmantelar
elementos también juega un papel importante en las operaciones prácticas. Los elementos
comerciales incluyen tres enlaces: elementos de oferta, elementos de demanda y elementos de
conexión. El momento aha existe en el lado de la demanda. Debe verificar a través de
experimentos si este factor tiene el potencial de aumentar 10 veces. Si es así, puede maximizar
el factor único.
Kanzhun.com, el predecesor de Boss Zhipin, solía tener muchas funciones. En el conjunto de
elementos de demanda, incluía puntuación de la empresa, incentivos de contenido,
microcurrículum y asistentes de currículum. Aunque ofrece tantas funciones, Kanzhun.com
siempre ha tenido una respuesta mediocre entre los usuarios. Hasta más tarde, descubrieron
que después de proporcionar una función, el sitio web fue bien recibido por muchos
solicitantes y, obviamente, era mejor que otras funciones en términos de tasa de utilización del
usuario y efecto de uso. Esta función es "contactar directamente con el jefe", por lo que
extrajeron esta función como un solo elemento y la convirtieron en el Empleo Directo del Jefe
de hoy. Tal como dijo Zhao Peng, el CEO de Boss Zhipin: "¡Cuando los usuarios crecen
automáticamente, es hora de gastar dinero!" Es decir, cuando encuentra el momento aha del
usuario, puede dejarlo ir e invertir recursos.
A través del método que mencionamos anteriormente, una vez que encuentre y verifique el
momento aha, debe diseñar métodos de crecimiento basados en el momento aha. Después de la
investigación y el análisis, el equipo de Facebook descubrió que cuando un nuevo usuario se
emociona por agregar más y más amigos en el sitio, tiene un momento de sorpresa y puede
interactuar efectivamente con sus amigos lo suficiente como para obtener más y más. Los más
inseparables de esta plataforma Los datos muestran que los usuarios que agregan al menos 7
amigos dentro de los 10 días posteriores al registro tienen más probabilidades de convertirse
en usuarios activos. Por lo tanto, el enfoque de las operaciones de Facebook es ayudar a los
nuevos usuarios a encontrar a sus amigos, como importar su libreta personal de direcciones de
correo electrónico para encontrar a sus amigos que ya están usando Facebook, o enviar a los
usuarios a las personas que deseen agregar como amigos, lo cual es mejor. que los usuarios Es
mucho más eficiente hacerlo de nuevo cuando lo piensas.
Para casos similares, todos estamos familiarizados con Weibo y WeChat. Cuando te acabas de
registrar en Weibo, también te recomendará algunos objetos para que los sigas, de modo que
no te vayasinmediatamente porque no tienes nada que mirar después de iniciar sesión. Lo
mismo es cierto para WeChat. WeChat recordará a los nuevos usuarios registrados que
recuperen la lista de contactos del teléfono móvil. Para los amigos que ya usan WeChat, puede
agregarlos directamente. Para los amigos que aún no han usado WeChat, WeChat los invitará a
entrar. tu nombre esa persona. De esta forma, puedes formar rápidamente una cadena de
relaciones en WeChat, y luego te será difícil salir de ella.
Una vez que tenga una comprensión clara del momento aha, ingresará a la parte principal de
todo nuestro modelo de pensamiento, es decir, tomará el ciclo de vida completo de los usuarios
como objeto de análisis y utilizará el equilibrio de oferta y demanda como el camino de
pensamiento para encontrar los medios de crecimiento. Esta parte principal incluye 8 partes:
cognición, contacto, uso, primer orden, recompra, hábito, compartir y pérdida.También incluye
en cada segmento, qué métodos podemos usar para resolver problemas y finalmente lograr el
objetivo de crecimiento. Tal vez algunos productos no necesiten pasar por todos los enlaces 8.
Por ejemplo, para algunos productos, el primer pedido se compra después del uso y no tiene
que apegarse a él. Nuestro objetivo principal es generar puntos de operación por lotes a partir
de la metodología correspondiente a estos enlaces, y luego hacer coincidir el orden de los
puntos de operación de acuerdo con el principio de detección, experimentar rápidamente y la
supervivencia del más apto.
Resumen del capítulo
1. ¿Qué es el momento aha?
Es el momento en que los usuarios descubren el valor intrínseco del producto y le dan
pegajosidad. Un producto sin un momento aha no puede impulsar el crecimiento del
usuario.
2. ¿Cómo verificar el momento aha?
Dinero rápido; Encuesta de indispensable; Observar tasa de retención de usuarios.
3. ¿Cómo creas un momento aha?
Comuníquese mucho con los usuarios, experimente a un ritmo rápido, observe los
elementos más grandes.
practica deliberada
Con buenos productos, al menos puedes tener un momento ¡ajá! Todos pueden pensar en
ello, ¿cuál es el momento aha que te brindan los productos que has usado?
Capítulo 4 Cognición: permite que los usuarios te descubran
Sección 1 Encuentre sus tareas pendientes
La esencia del crecimiento del usuario es el crecimiento del comportamiento del usuario. A
partir de este capítulo, desmontaremos uno por uno los 8 eslabones del ciclo de vida del
usuario: cognición, contacto, uso, primer pedido, recompra, hábito, compartir y abandono.
Haremos coincidir cada enlace con una estrategia de suministro correspondiente para lograr el
crecimiento de usuarios en este enlace. En este capítulo se iniciará el primer eslabón: la
cognición. La estrategia de suministro correspondiente es la marca, es decir, generalmente
usamos el método de la marca para lograr que el usuario conozca el producto.
El tema de la marca alguna vez fue vergonzoso en el campo del crecimiento, porque el concepto
de crecimiento en el mercado se originó en el círculo de Internet, y el crecimiento del círculo de
Internet se caracteriza por "efectos medibles" y "basado en datos". Lo que hace que la marca
sea tan ajena a las teorías de crecimiento anteriores es que sus efectos son difíciles de medir.
Hay un dicho famoso en el círculo publicitario, que fue presentado por el famoso gurú de la
publicidad John Wanamaker: "Sé que la mitad de mis dólares publicitarios se desperdician,
pero desafortunadamente, no sé qué mitad". él sabe ¿Qué mitad es? Es porque la mayoría de los
escenarios actuales de los medios relacionados con las marcas no pueden proporcionar datos, y
las personas no tienen forma de monitorear y medir el efecto, y solo pueden emitir juicios
cualitativos.
Pero sigo pensando que las marcas tienen un lugar en el sistema de crecimiento. La razón no es
que haya hecho trabajo de marca durante más de diez años y tenga sentimientos, sino porque:
primero, es necesario incorporar el vínculo de la cognición en el ciclo de vida del usuario para
formar un ciclo cerrado, y la cognición del usuario depende principalmente de la marca En
segundo lugar, hemos visto muchos casos en los que las ganancias y pérdidas de las marcas han
tenido un gran impacto en el crecimiento de estas empresas. La incapacidad de medir con
precisión el efecto es solo una pequeña característica de la marca. Podemos intentar incorporar
la marca en el sistema de crecimiento cambiando la dimensión (esto es lo que hace este libro), y
abandonar la marca por completo es un desperdicio de comida. . Yang Fei, el autor de "Flow
Pool" y CMO de Ruixing Coffee, propuso una vez en el libro que la marca es la piscina de flujo.
Yo estoy muy de acuerdo con esto.
En el sistema de crecimiento, la marca tiene una nueva dimensión: las tareas pendientes. ¿Qué
significa eso? Déjame contarte una historia primero. A fines de 2018, fui a Kunming para asistir
a la ceremonia de graduación de la Universidad Chaos. Mi teléfono se estaba muriendo durante
el evento y el cargador estaba en la habitación del hotel, así que volví y lo compré. A mitad de
camino, descubrí que no tenía la tarjeta de mi habitación, así que llamé a mi compañero de
cuarto que estaba trabajando en la recepción, Huang Zhiwei, el presidente de la sucursal de
Nanjing de la Universidad de Huan Huan, y le pedí prestada su tarjeta para volver a el cuarto.
Cuando llegué a la puerta, encontré que la tarjeta había sido desmagnetizada, y no pude entrar.
Empecé a buscar al mesero, y nadie me respondió después de gritar por mucho tiempo. De
repente recordé que mi compañero de cuarto todavía estaba en la recepción, así que lo llamé
nuevamente y le pedí que le dijera a la recepción y enviara un mesero por mí. Sin embargo,
pasaron 10 minutos y el mesero aún no había llegado, estaba un poco sin aliento. Cuando quise
llamar a mi compañero de cuarto para instarme por segunda vez, de repente me di cuenta, ¿qué
estoy haciendo? ¿Qué iba a hacer y qué estoy haciendo ahora?
Ahora lo que estoy haciendo es buscar un asistente para que me abra la puerta, cuando lo que
se suponía que estaba haciendo era buscar un cargador. Cuando tenía prisa por enojarme por
lo que estaba haciendo, ¿no pensé en la tarea detrás de completar esta tarea? La tarea actual
está bloqueada, entonces, ¿hay alguna otra forma de completar directamente la tarea detrás de
ella? Pensando en esto, cambié el contenido de la llamada a mi compañero de cuarto: "¿Tienes
un cargador para Huawei P10?" "¡Lo tengo!" "¿Dónde está?" "Lo tengo a mano".
¿Te has dado cuenta? La tarea por hacer es el propósito fundamental de la tarea que desea
completar. Debe seguir investigando y preguntándose por qué completa cada tarea, para
encontrar diferentes formas de resolver la tarea por hacer. En este momento, el tarea original
ya no es importante. Permítanme usar otro ejemplo virtual para ilustrar: Un hombre me pidió
que comprara unos clavos, pero no los conseguí. En este momento, puedo preguntarle, ¿cuál es
el propósito de comprar clavos? ¿Cuál es su lista de tareas pendientes? La respuesta que obtuve
fue que iba a hacer un agujero en la pared. Vale, no puedo conseguirle clavos, pero tengo otra
forma de hacerle un agujero en la pared. "Hacer un agujero en la pared" es la tarea pendiente
detrás de "comprar clavos". Aunque no ayudé a este amigo a comprar clavos, tengo otras
formas de ayudarlo a completar la tarea pendiente detrás de este asunto, la original tarea deja
de ser importante. Continuando con la deducción, ¿qué pasa si no puedo ayudarlo a hacer un
agujero en la pared? Entonces puedo continuar preguntando a la tarea pendiente, ¿cuál es la
tarea pendiente de "perforar un agujero en la pared"? Probablemente iba a colgar un cuadro en
la pared. Bueno, nopuedo ayudarlo a hacer un agujero en la pared, pero tengo otras formas de
ayudarlo a colgar un cuadro en la pared, como pegarlo. De esta manera, el asunto de "hacer un
agujero en la pared" se vuelve irrelevante.
Llevo más de diez años trabajando en la marca. La tarea pendiente en sí misma es un método
que usamos a menudo para obtener información del usuario, y la información del usuario es un
requisito previo para la estrategia de marca. Preguntar constantemente sobre las tareas
pendientes tiene dos funciones importantes: primero, nos permite no confundirnos con las
necesidades superficiales de los usuarios y, en cambio, desenterrar las necesidades reales;
segundo, nos permite aumentar la cantidad de formas de resolver problemas geométricamente.
En la historia de mi búsqueda de un cargador, si mi mente se hubiera centrado en la tarea
pendiente final de "cargar mi teléfono", no me habría encerrado en una única solución de
"volver a mi habitación para obtener mi cargador", pude resolverlo la primera vez que contacté
a mi compañero de cuarto.
Las tareas pendientes son una herramienta de pensamiento muy útil que, además de ser
utilizada para el conocimiento del usuario en el trabajo de la marca, también es útil en nuestro
trabajo diario. Podemos cambiar la dimensión y hacer esta pregunta: ¿Cuáles son las tareas a
realizar para la marca en el sistema de crecimiento? Antes de responder a esta pregunta,
hagamos otra pregunta: ¿Cuál es la tarea pendiente de la marca en los negocios tradicionales?
¿Piensa su empresa que construir una marca es una cuestión de rutina, si hacerlo o no depende
de si los líderes tienen esta conciencia o si la empresa tiene un presupuesto? ¿Quieres tomar
una foto cuando ves a alguien más haciendo un anuncio, o quieres hacer una cuando ves a
alguien más dando una conferencia de prensa?
Al pensar en estos temas, tenemos que volver atrás y pensar en las tareas pendientes de la
marca.En diferentes empresas y diferentes escenarios comerciales, las tareas pendientes de la
marca son diferentes. Antes de iniciar un negocio, estaba a cargo del trabajo de marca en
Mengniu, una conocida empresa de bienes de consumo de rápido movimiento. Las empresas
lácteas son grandes marcas en el mercado. Para dichas empresas, la tarea pendiente de la
marca es en realidad "mejorar la eficiencia de la memoria". La escena de compra de las
empresas tradicionales de bienes de consumo de rápido movimiento está separada de la escena
de comunicación de los medios.Vemos anuncios de leche en la televisión, pero tenemos que ir
al centro comercial para comprarlos. La tarea más importante de la marca es llenar el tiempo
en blanco en el medio, por lo que es muy importante mantener el punto de venta simple y
repetido.Los consumidores estarán más inclinados a comprar productos que son más
impresionantes en sus mentes en la escena de consumo. . Conociendo las tareas pendientes de
este tipo de producto como marca, podemos entender la lógica detrás de anuncios como "No se
aceptarán regalos para el Año Nuevo chino este año, solo se aceptará melatonina como regalo"
o "Hengyuanxiang, oveja y ovejas".
Y cuando el método de compra y la escena de la comunicación con los medios cambien, las
tareas pendientes de la marca cambiarán en consecuencia. Por ejemplo, Pinduoduo, una
plataforma de comercio electrónico que se ha vuelto popular en los últimos dos años, es una
escena de "lo que ves es lo que compras". Es muy probable que hagas un pedido cuando veas a
tus amigos en el grupo o en el círculo de amigos. En este momento, no hay memoria. La
cuestión de la eficiencia. ¿Descubrió que a los usuarios realmente no les importan las marcas en
Pinduoduo? En otras palabras, cuando las personas buscan productos, el enfoque de la marca
en la eficiencia de la memoria es efectivo; cuando los productos buscan personas, si la marca
aún se enfoca solo en la eficiencia de la memoria, no será muy efectivo.
En el contexto de crecimiento, creemos que hay dos tareas que debe realizar la marca: primero,
desempeñar el papel de llamada a la acción (call to action); segundo, servir a la lógica de
crecimiento central del producto.
En primer lugar, hay que señalar que en la era de Internet móvil, las marcas deben desempeñar
el papel de llamada a la acción, es decir, hacer que todo tráfico apunte finalmente a dinero en
efectivo. Debido a que el método de operación de marca tradicional es difícil de formar un
circuito cerrado después de todo, es decir, no sé cuánto beneficio se puede intercambiar por
esta inversión de marca. Entonces, cuando se trata de la marca en el modelo de crecimiento, la
llamada a la acción es especialmente importante. Esto es especialmente parecido a las compras
por televisión. Las compras por televisión no se trata solo de presentar una marca de producto,
sino que también espera estimularlo a levantar el teléfono y llamar de inmediato para realizar
una compra. Hemos visto que muchas marcas ya están intentando hacer esto, cuando anuncian
ascensores, utilizarán una buena redacción para seguir las actividades promocionales y
cooperarán con los códigos QR, si estás interesado, puedes comprar directamente. Además, la
eficiencia de la llamada a la acción es cada vez mayor ahora. El escenario original requería que
la marca tocara el producto varias veces. Ahora el camino es más simple. Por ejemplo, la
popular contraseña de Taobao en WeChat es una llamada a la acción. Después de abrir la
aplicación Taobao después de la contraseña, puede saltar directamente a la página del
producto, lo que acorta en gran medida el camino desde la marca hasta la compra.
En segundo lugar, la marca debe servir a la lógica de crecimiento central del producto, como
VIPKID. El núcleo de crecimiento de las empresas educativas es la recomendación del usuario.
Gastan mucho presupuesto en desarrollo de marca, pero su objetivo final es servir la
recomendación del usuario. Por lo tanto, en el proceso de crecimiento, la lógica de su marca ya
no es simplemente la exposición, sino crear motivación y materiales recomendados por los
usuarios, de esta forma, el punto de partida del branding es diferente. En otras palabras, en
primer lugar, debemos determinar el núcleo de nuestra lógica de crecimiento y luego construir
una marca a su alrededor.
Sección 2 Gree ≈ acondicionador de aire, Haier ≈?
¿Cómo se debe realizar el trabajo específico de marca? Hay muchas metodologías para la
creación de marcas, y el "arsenal" también es muy rico, como el posicionamiento, la estrategia
de marca, las relaciones con los medios, etc., como se muestra en la Figura 4-1.
Figura 4-1 Marca “Arsenal”
La marca es un tema importante. Si tienes más dinero, tienes más dinero. Por ejemplo, Ruixing
Coffee tiene mil millones de yuanes en efectivo, y puedes anunciarte cuando apareces; si tienes
menos dinero, tienes menos dinero. La plataforma de préstamos en línea Rongbei.com nunca
gasta dinero en publicidad y promoción, ha acumulado una gran cantidad de usuarios al
producir y distribuir videos cortos de bajo costo, y la permanencia del usuario es muy alta. Creo
que la mayoría de la gente todavía quiere lograr mejores efectos de comunicación de marca con
menos presupuesto, por lo que en este capítulo solo presentaré una metodología de marca
ampliamente utilizada basada en casos: el posicionamiento.
¿Por qué hay tantas dimensiones en la marca "arsenal" y yo solo me enfoco en el
posicionamiento? Debido a que el posicionamiento juega un papel importante en la marca, si el
posicionamiento está bien definido, se puede lograr un crecimiento exponencial. Muchosamigos han malinterpretado la teoría del posicionamiento, pensando que darle una etiqueta a
una empresa es posicionamiento, o llamar posicionamiento a todas las estrategias de marca. En
realidad esto no está bien. La teoría del posicionamiento es un tipo de teoría de marca. Es una
estrategia de categoría que está subdividida, estrecha y enfocada. Es más adecuada para que las
pequeñas y medianas empresas elijan al iniciar una marca.
Posicionar significa anclarse en un campo segmentado, convertirse en la empresa líder en este
campo y obtener los máximos beneficios en esta categoría. Tomemos como ejemplo a Gree y
Haier. Gree utiliza una estrategia de posicionamiento. Cuando mencionamos a Gree, pensamos
en "vender acondicionadores de aire", y su eslogan es "buenos acondicionadores de aire,
hechos por Gree". De manera similar, cuando queremos comprar un acondicionador de aire,
Gree suele ocupar el primer o segundo lugar. La estrategia de marca de Haier no es el
posicionamiento, cuando hablamos de Haier, ¿en qué piensas? ¿Es un televisor, un refrigerador
o incluso un teléfono celular? El eslogan que usó una vez fue "sinceridad para siempre", y no
podemos decir qué está vendiendo con esta frase.
Las empresas pequeñas son más adecuadas para las estrategias de posicionamiento, porque los
recursos son limitados y la tendencia a segmentar las necesidades de los usuarios es más
evidente. El posicionamiento es una estrategia de marca que parte del lado de la demanda,
primero debemos analizar un grupo determinado de personas para ver qué necesidades
subdivididas tienen que podemos satisfacer, y luego ocupar la cognición de ese campo
subdividido. Una vez despertada la intención de compra del usuario ante esta demanda
segmentada, lo primero que piensa es en comprar nuestros productos. Partiendo de esta
definición, encontraremos que cuanto más subdividida esté la demanda, más probable es que la
empresa monopolice los recursos cognitivos en este campo subdividido.
Lo que el usuario quiere comprar se ha determinado desde el principio, lo que quiere comprar
es la primera marca que aparece cuando tiene en mente una demanda de compra para esta
subcategoría. La categoría mencionada aquí se refiere al último nivel de clasificación antes de
que el usuario tome una decisión de compra. ¿Cuál es el último nivel de clasificación? Por
ejemplo, zapatos, ¿es este el último nivel de clasificación? ¿Irías al centro comercial a comprar
un par de "zapatos"? No, debe haber una clasificación más subdividida en su mente, como
zapatos deportivos o zapatos de cuero. ¿Son las zapatillas el último nivel de clasificación? No,
¿son zapatillas de fútbol o de baloncesto, son zapatillas de correr o de senderismo? Todavía se
puede subdividir. ¿Son las zapatillas de baloncesto el último nivel de clasificación?
Básicamente, ¿cómo juzgar si cierta categoría es el último nivel? Si la marca se subdivide a
partir de este nivel de clasificación, entonces es el último nivel de clasificación.
Figura 4-2 Clasificación de categorías
Por lo tanto, cuando posicionamos nuestros productos, necesitamos subdividir y subdividir las
necesidades de los usuarios hasta que no se puedan subdividir, es decir, subdividir hasta el
último nivel de clasificación antes de que los usuarios compren, y luego ocupar esta categoría
subdividida. Reconocimiento de marca para que pueda capturar el mejor interés en el espacio.
Todo el mundo ha usado Taobao. Puede ir a cualquier subcategoría de Taobao para observar y
encontrará que en casi todas las categorías de compra, los mejores productos representan la
gran mayoría de las ventas en esta categoría.
Por ejemplo, para la categoría de fruta, puede subdividirla en sandía, pera y naranja. Las
naranjas se pueden clasificar en naranjas navel, naranjas rock sugar, etc. ¿Hay algún caramelo
de roca naranja debajo? no queda ninguno Cuando no hay una marca en una categoría, los
empresarios aún tienen grandes oportunidades. Así nació Chu Cheng. Las naranjas son un
mercado segmentado y el mercado es enorme, sin embargo, la mayoría de las naranjas
nacionales están divididas por categoría y área de producción, y no hay una marca líder fuerte.
Chu Shijian fijó sus ojos en esta oportunidad y se estableció pacientemente en este campo. La
impresión de marca de Chu Orange es que se produce en Yunnan, con estrictos estándares de
gestión de plantación y un representante de frutas de alta calidad. Al mismo tiempo, también
fue plantado por Chu Shijian, el ex rey del tabaco y ex presidente de Hongta. Grupo La
experiencia tiene adhesión a la marca. En otras palabras, para los usuarios, Chu Orange ocupa
la primera posición en el segmento Bing Tang Orange.
A partir de la categoría, la estrategia de posicionamiento también tiene dos dimensiones:
características y escenarios. Cuando hacemos posicionamiento, debemos elegir al menos uno
de los siguientes tres resultados: categorías bloqueadas, escenarios bloqueados y funciones
bloqueadas. Puede ver los siguientes ejemplos: Red Bull básicamente prohibió la escena de
beber bebidas a larga distancia; Shenzhou Special Car básicamente prohibió la función de
"seguridad" necesaria para los viajes en taxi; Head & Shoulders también prohibió la
"eliminación de la caspa" de la mayoría de las personas al lavarse el cabello Esta función,
Qingyang también quiere llegar al punto de "anticaspa", por lo que creó una categoría más
subdividida anticaspa para hombres.
Por lo que debemos tener en cuenta las características del posicionamiento: subdivisión,
estrechez y enfoque. En un campo subdividido, permita que los usuarios tengan suficientes
asociaciones de compra para sus productos, de modo que los usuarios piensen en usted cuando
quieran comprar algo. Esto es lo que espera hacer el posicionamiento.
También me he encontrado con el ejemplo contrario, una vez di una clase de marca, y al
terminar, un alumno me preguntó, profesor, ¿qué opina de mi posicionamiento? Su
posicionamiento es: el mayor proveedor de soluciones móviles de TI del país. Este es un
posicionamiento muy típico que no enfoca y subdivide, para que los usuarios no sepan lo que
está haciendo. Finalmente, después de preguntar capa tras capa, finalmente descubrí que
estaba enviando mensajes de texto para la empresa. Mi sugerencia para él es que el marketing
empresarial por SMS también es un segmento de mercado muy grande. Si puede ocupar este
mercado, también puede hacer mucho. Es mejor posicionarse directamente como un
"proveedor de servicios de marketing por SMS" para que los usuarios puedan comprender
mejor
Resumen del capítulo
1. La estrategia de oferta del vínculo cognitivo: marca.
2. Tareas pendientes para las marcas en el sistema de crecimiento:
(1) Desempeñar el papel de llamada a la acción;
(2) Sirviendo a la lógica de crecimiento central del producto.
3. Metodología de marca: posicionamiento.
(1) Las características del posicionamiento: subdivisión, estrechez y enfoque;
(2) Posicionamiento de resultados: elija uno de al menos tres resultados para bloquear
categorías, bloquear escenarios y bloquear características.
practica deliberada
Dé un caso sobre la tarea pendiente, puede ser un caso de negocios o un ejemplo de la
vida.
Capítulo 5 Alcance: Lograr que los usuarios acudan a usted
En este capítulo estamos hablando de contactos. Es la segunda parte del modelo de chismes de
crecimiento, después de la cognición.El contacto se refiere al proceso de encontrar productos y
usuarios, que es la palabra "tráfico" que suelen mencionarlas empresas de Internet. En el
modelo AARRR de growth hacking, es equivalente a la primera A: activación del usuario.
Mientras escribía este capítulo, he dudado sobre cómo equilibrar este capítulo con otros
capítulos. Hay dos razones: Primero, hemos dicho que existe una diferencia significativa entre
el pensamiento de crecimiento y el pensamiento de marketing, es decir, el pensamiento de
crecimiento se enfoca en todo el ciclo de vida de los usuarios, mientras que el pensamiento de
marketing presta más atención al vínculo de adquisición de clientes. Este capítulo se centra
principalmente en la adquisición de clientes; segundo, este capítulo presentará muchas formas
de adquirir clientes, especialmente muchos "trucos y trucos" para adquirir clientes a precios
bajos. e ignorar el patrón general de crecimiento. Hemos visto demasiados casos en los que solo
nos enfocamos en la adquisición de clientes, pero la adquisición de clientes no contribuye
mucho a su crecimiento general. Aquí esperamos que mientras adquiere habilidades de
adquisición de clientes, también pueda tener una comprensión profunda de sus limitaciones, y
Combine con otros capítulos, especialmente el pensamiento de nivel inferior del crecimiento al
final, para obtener una comprensión general del crecimiento. Para transmitir claramente a
todos que "hablamos de tráfico" pero no "solo tráfico" en este capítulo, primero hablaremos
sobre "pensamiento de tráfico versus pensamiento de superusuario" en la primera sección.
Sección 1 Traffic Thinking vs Power User Thinking
"Flow Pool" es un libro muy popular sobre el crecimiento en 2018. El autor es Yang Fei, el CMO
de Ruixing Coffee. En mi opinión, hay dos puntos de vista centrales en este libro: (1) Cualquier
producto debe construirse a sí mismo ( 2) Para cualquier tráfico, tenemos que explorar la
posibilidad de su rápida realización.
Cuando hacemos un negocio, primero debemos distinguir si nuestro negocio es un negocio de
tráfico o un negocio de superusuario.El pensamiento correspondiente es: pensamiento de
tráfico o pensamiento de superusuario. Los caminos de pensamiento de estos dos negocios son
diferentes. El pensamiento de tráfico se centra en el tráfico y las tasas de conversión,
centrándose en cómo obtener tráfico barato y cómo aumentar la tasa de conversión del tráfico
de cada canal. Asume que estos flujos son de una sola vez, y cada vez que el flujo viene con un
nuevo costo. El enfoque del pensamiento de superusuario es el valor de LTV/CAC. En primer
lugar, el LTV debe ser mayor que el CAC para establecer este modelo de negocio. En segundo
lugar, cuanto mayor sea el valor de LTV/CAC, más valioso será el negocio. Minar y mejorar el
LTV de un usuario es la parte más crítica de todo el modelo.
Para dar un ejemplo que todos puedan entender, lo mismo es un restaurante, y los restaurantes
en el lugar pintoresco se dedican al negocio del tráfico. Puede ir a un lugar pintoresco una vez
en la vida, pero para los lugares pintorescos, muchos turistas pasan por el puerta todos los días.
El restaurante al lado de la comunidad es un negocio de súper usuarios, y puedes ir allí muchas
veces. Con esto en mente, podemos determinar nuestras prioridades de crecimiento.
Después de aclarar el pensamiento de tráfico y el pensamiento de superusuario, es posible que
pueda comprender el siguiente caso más fácilmente: una máquina de café ESQ puede copiar el
camino de Luckin Coffee. Luckin Coffee es un producto de nivel de fenómeno en 2018. A partir
de diciembre de 2018, ha implementado 2073 tiendas en 22 ciudades de todo el país, incluidas
Beijing, Shanghai, Guangzhou, Xi'an y Qingdao.
El camino estratégico de Luckin Coffee incluye principalmente lo siguiente: Primero,
abandonar el concepto de "tercer espacio" creado por Starbucks en la escena, y solo enfocarse
en los consumidores que consideran el café como una bebida diaria; segundo, con base en el
primer artículo Primero, aumentar la flexibilidad de la selección de la ubicación de la tienda (no
necesita un área tan grande como Starbucks), con espacio para una apertura rápida de la
tienda, y cubrir la población de usuarios con densidad y tasa de penetración; tercero, usar
métodos ricos de adquisición de clientes en línea y fuera de línea, Acumule rápidamente el
volumen del usuario y ocupe la conciencia del usuario. Puede que hayas visto más o menos el
enlace de fisión de Ruixing Coffee en el círculo de amigos, este enlace te invitará a recibir una
taza de café gratis.
Esta es una startup típica basada en Internet. La clave del éxito o el fracaso radica en si los
fondos que recauda pueden ayudarla a superar el punto de equilibrio. La huella de la era de la
"guerra de viajes". Sin embargo, desde una perspectiva puramente lógica, la estrategia de
Ruixing Coffee también enfrenta la posibilidad de ser subvertida por la gama baja.
Hay una marca de café llamada ESQ. Su CEO Yuan Guodong y el inversionista Zhang Yufan me
dijeron una vez su lógica. Están tratando de "copiar el camino alternativo de Ruixing". Todavía
es difícil para nosotros decir si tendrán éxito al final. I put Este caso se presenta aquí para
permitir que todos tengan una comprensión más profunda del enfoque del pensamiento de
tráfico y el pensamiento de superusuario.
Antes de iniciar el negocio, ESQ había pensado claramente en dos cosas, lo primero era elegir
una buena ubicación para abrir una cafetería, la tienda es muy bonita y de alta gama, y el café
no es barato, las tiendas están perdiendo dinero, lo segundo es su núcleo, las cafeteras
integradas patentadas las ponen en varias empresas, el café que hacen estas cafeteras mantiene
la calidad de las tiendas, pero como no hay tiendas y otros costos, el precio se puede hacer muy
barato, siempre y cuando 12 yuanes por taza. Por lo tanto, la función de la tienda es marcar la
marca, para que los usuarios sientan que la marca es de muy alta gama. Cuando vienen a su
empresa, pueden comprar productos de alta gama en su propia empresa. No incluso necesita
bajar el edificio. Conveniente y muy asequible. En contraste, Ruixing se enfoca en pensar en el
tráfico y obtiene una gran cantidad de tráfico a través de viejos y nuevos, descuentos y fisión.
ESQ es pensamiento de superusuario, las máquinas de café que entran en varias empresas en
realidad cubren a esos superusuarios a los que les gusta mucho el café y deben tomar una taza
de café cada mañana. Para estos usuarios de alta frecuencia, el precio es muy importante, por lo
que ESQ espera ganárselos con precios bajos y lograr una subversión de gama baja.
Figura 5-1 Diagrama del modelo de innovación disruptiva de gama baja
En términos comparativos, el pensamiento de tráfico es más adecuado para empresas con
recursos relativamente abundantes. Para más empresas con recursos limitados, la regla de
operación de tráfico a largo plazo debe ser que LTV sea mayor que CAC. También recomiendo
usar el pensamiento de superusuario para tratar los enlaces de contacto. fluir. En el discurso de
Nochevieja de "Luo Ji Thinking" en 2017, Luo Zhenyu también mencionó que la palabra flujo es
fría y que el flujo básicamente se ha dividido. Al perderse el período de explosión del tráfico de
Internet, las nuevas empresas deben cambiar su juego, la agricultura intensiva y la estrategia
comercial debe cambiar del pensamiento de tráfico al pensamiento de superusuario. Hizo una
analogía, la diferencia entre los usuarios normales y los superusuarios debería ser como la
diferencia entre las chicas normales y las novias: puedes expresar amabilidad a las chicas
normales, pero debes prestar más atención a las novias. Esta lógica empresarial es como un
tipo entusiasta que atiende a los vecinos todo el año, los vecinos piensan que el tipo es bueno ydan algunas propinas, por lo que el tipo gana dinero, que no es una cantidad pequeña.
Por lo tanto, no solo debemos hacer tráfico, sino también estar atentos al pensamiento de
tráfico. En este capítulo de contacto, la metodología central es: tráfico = tráfico propio + tráfico
ganado + tráfico comprado.
Figura 5-2 Modelo metodológico del enlace de contacto
En 2019, existe un concepto similar muy popular de tráfico propio, llamado tráfico de dominio
privado. En el sistema de crecimiento, nuestra comprensión del tráfico propio es que es un
grupo de tráfico que puede llegar a los usuarios y los usuarios tienen percepciones de usted. . El
tráfico ganador es el tráfico que solemos ver gratis o a muy bajo coste. Comprar tráfico es
gastar dinero para comprar tráfico, pero el núcleo es que debe tener una lógica de pensamiento
estable y puntos centrales de consideración.
Los amigos que trabajan en puestos de crecimiento se centrarán básicamente en la segunda
categoría anterior: ganar tráfico y hacer crecer, como participar en la fisión, participar en
alianzas grupales y participar en la distribución. Muchos amigos piensan que este es el trabajo
de crecimiento, pero las habilidades básicas más básicas de crecimiento (comprensión del
tráfico comercial completo y comprensión del ciclo de vida completo de los usuarios), pueden
no hacer mucho. Espero que después de leer este libro, además de continuar ejercitando sus
habilidades para ganar tráfico, también pueda obtener una perspectiva más macro y un
pensamiento de nivel inferior. En ese momento, cuando mire hacia atrás en su trabajo actual de
crecimiento y operación, puede sentir un golpe en la reducción de la dimensionalidad.
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Sección 2 El pool de tráfico que todo el mundo debería tener
En la sección anterior, dijimos que el tráfico se divide en tres categorías. El primer tipo de
tráfico propio es su propio grupo de tráfico, que es similar al tráfico de dominio privado.
Entonces, ¿dónde está tu grupo de tráfico? ¿Está construyendo y manteniendo conscientemente
grupos de tráfico?
Creo que el grupo de tráfico debería definirse así: en el grupo de tráfico, el producto puede
llegar directamente al grupo de usuarios, y el usuario puede percibir la relevancia entre él y el
producto. Estos flujos son de uso gratuito y se pueden usar libremente, y son usuarios
depositados en canales privados, como sus propias aplicaciones, cuentas oficiales, grupos de
WeChat y cuentas personales de WeChat. En comparación con las plataformas de tráfico de
dominio público como Taobao, JD.com, Baidu y Weibo, pertenece a los activos privatizados de
los comerciantes. Solo cuando deja a los usuarios en sus propias manos, la conversión, la
recompra y la fisión pueden ser posibles a un costo menor.
Creo que algunas empresas de lectores tienen sus propios grupos de tráfico, mientras que otras
no. Muchos productos se venden en Taobao y JD.com. Después de que el usuario realiza un
pedido, la compra finaliza. Luego, el usuario no tiene nada que ver con usted. Es posible que no
haya pensado en retenerlo, asociarse con el usuario y luego operarlo continuamente para
hacerlo aún más complejo. Pero creo que este paso es muy importante, especialmente para los
productos de consumo. En el futuro, será cada vez más difícil ganar dinero vendiendo
productos en Taobao y JD.com, por lo que operar bien el tráfico de su propio dominio privado
es nuestro básico muy importante. habilidad.
Cuando estamos haciendo tráfico de dominio privado, un cambio importante en la forma de
pensar es considerar este tráfico como personas, no solo como tráfico. Tráfico es en realidad un
término muy irrespetuoso, fue propuesto por compañías de Internet, el subtexto es que los
usuarios son un montón de datos. Por el contrario, si consideramos a cada usuario como una
persona, entonces existe la necesidad de construir una relación entre las personas, no solo que
un tráfico genere una conversión. Las personas están en una comunidad, cuando puedes
manejar a una persona, es más fácil para ti manejar al grupo de personas que la rodean. Sin
embargo, también se debe tener en cuenta que cuando realizamos estas operaciones de tráfico
de dominio privado, en realidad tenemos dos requisitos previos: primero, su producto es un
producto con un rol relativamente pesado; segundo, su producto tiene un precio unitario
relativamente alto, de lo contrario, uso No es rentable operar una gran cantidad de recursos.
Se viene tráfico de dominio privado, ¿cómo operarlo? La operación de grupo de tráfico de
Hema Xiansheng utiliza la lógica del nuevo comercio minorista, es decir, los comentarios fuera
de línea vuelven a estar en línea. Hema toma la tienda como centro y construye una comunidad
de usuarios en un radio de tres kilómetros. El operador de la comunidad no se basa en WeChat.
Hema ha probado varios métodos para atraer tráfico, depositando usuarios en la aplicación y
formando tráfico de dominio privado. Por ejemplo, hay un código QR en la parte inferior de
cada recibo de compra que lo invita a unirse al grupo, y también hay un código QR en el recibo
de entrega. Toda la cadena en línea y fuera de línea está guiando a los usuarios a unirse al
grupo. Este es el primer tipo de comunidad basada en grupos de consumidores basados en
tiendas. Hema también establecerá un segundo tipo de comunidad, es decir, una comunidad
basada en intereses. Por ejemplo, las mujeres representan el 70% de los usuarios de Hema, y el
grupo de madres es la fuerza principal de la comunidad. Además, hay un grupo de entusiastas
gourmet. Los usuarios del grupo pueden tomar fotos y compartir, y la tasa de actividad puede
alcanzar el 45%. De esta forma, Hema reúne a personas con atributos comunes. En estas
comunidades, los empleados de las tiendas son propietarios del grupo, que recomendarán
directamente productos baratos y de alta calidad en el grupo para atraer a los usuarios a
realizar pedidos. Además de la comunidad, Hema también llegará a los usuarios a través de
mensajes de texto. El SMS no es fácil para establecer una relación con los usuarios. La solución
de Hema es enfatizar el contenido. Cada mensaje proporciona a los usuarios puntos de valor
suficientes. Por ejemplo, hay un descuento a las 6 p.m. Para Hema, toda la lógica de crecimiento
se divide en el primer orden y después del primer orden, siempre que el usuario ingrese al
grupo, las cosas posteriores tienen que ver con la recompra, por lo que el proceso de acumular
tráfico de dominio privado y operar continuamente la comunidad. es el proceso de extracción
continua de LTV del usuario.
Además de depositar a los usuarios en sus propias aplicaciones, las empresas también pueden
crear grupos de tráfico en varias plataformas comunes. En mi opinión, WeChat es el mejor
grupo de tráfico porque es el más fácil de realizar. Las empresas tradicionales pueden al menos
crear un grupo de tráfico a partir de las siguientes cuatro partes: cuenta personal de WeChat,
grupo de WeChat, cuenta oficial y programa pequeño. Estas son las formas en las que existen
pools de tráfico. Podemos llegar a los usuarios a través de estas plataformas, y los usuarios
básicamente conocen su relación con él. Descargó un WeChat, siguió una cuenta pública y usó
un pequeño programa. Él lo sabe y puedes mantenerlo a través de contenido y servicios. Los
SMS no pueden llamarse un grupo de tráfico. Aunque puede llegar a los usuarios a través de
SMS, los usuarios no saben la relevancia de su producto para ellos. A lo sumo, puede
considerarse como un canal. Incluso si su empresa es una empresa tradicional, debe tener la
conciencia de convertira los usuarios en línea y agrupar el tráfico. WeChat nos ha
proporcionado muchas herramientas simples y fáciles de usar, como cuentas de servicio y
pequeños programas para operarlas bien. obtendrá resultados inesperados. No trate la cuenta
de servicio como una cuenta de suscripción que solo puede enviar mensajes 4 veces al mes.
Entre ellos, la microseñal personal es adecuada para que las pequeñas empresas realicen un
arranque en frío. Puede establecer IP (propiedad intelectual) a través de Momentos, hacer viejo
y nuevo, y hacer conversión paga. Sus ventajas son inicio rápido, alta permanencia y alta
conversión. tasa. Los grupos de WeChat son adecuados para medianas empresas. Se pueden
escalar aún más en función de las cuentas personales, como la fisión de audiencias limitadas, el
mantenimiento de superusuarios o el aumento de las tasas de pago. Si desea crear una cuenta
personal de WeChat, debe pensar en 4 cosas: primero, ¿por qué desea crear una cuenta
personal? ¿Estás tratando de establecer una relación con los usuarios, retenerlos a través de la
interacción y crear la posibilidad de conversión? En segundo lugar, qué tipo de personas del
mismo tipo deben ser atraídas. ¿Qué tipo de características y etiquetas tienen estas personas y
qué estilo de IP desea crear para que se queden? Tienes que dar forma a tu imagen personal y,
al mismo tiempo, tener tus propios puntos de vista y actitudes claras. Tercero, qué rol usas
para comunicarte con los usuarios. ¿Es usted un experto, consultor, que brinda orientación
profesional a los usuarios? ¿O eres amigo del usuario, ayudándolo a decir lo que quiere decir?
¿O eres una "celebridad de la red" que atrae seguidores? Cuarto, qué valor puede proporcionar
a los usuarios. ¿Tiene características diferenciadoras, información valiosa o recursos únicos?
Tienes que definir tu propio posicionamiento y aportar valor continuo. Después de considerar
estas pocas cosas, puede crear una cuenta personal de WeChat.
Nuestra propia cuenta oficial se llama "Hujin Daily Zaozhi". Desde 2015, comenzamos a crear
cuentas oficiales. En ese momento, no tenía el concepto de tráfico de dominio privado. Para mí,
ser una cuenta oficial es usar WeChat. de los medios de comunicación para vender. Cuando solo
teníamos 200.000 usuarios, logramos un ingreso de 50 millones de yuanes, que no se podía
lograr vendiendo anuncios. Vendemos productos de administración de riqueza por Internet,
¿qué efecto puede lograr el vendedor a través de una o dos ID de WeChat? Cada uno de ellos
puede vender más de 10 millones de yuanes en productos de gestión patrimonial al mes, lo que
equivale al rendimiento de más de una docena de personas en tiendas de gestión patrimonial
fuera de línea. Este efecto se puede lograr porque hemos establecido tráfico de dominio
privado y mejorado la eficiencia a través de la comunicación en WeChat. Es posible que las
tiendas de gestión de patrimonio fuera de línea necesiten dedicar el 90 % del tiempo a adquirir
usuarios. El personal de ventas se gana su confianza enviando arroz y fideos a tíos y tías,
charlando con ellos y bailando bailes cuadrados. No necesitamos este tiempo Atraemos
usuarios precisos a través del contenido de la cuenta oficial, y establecemos el indicador North
Star de la cuenta oficial como el aumento en el número de consultas de los usuarios, y luego
continuamos utilizando medios operativos para aumentar el cantidad de consultas. Por lo
tanto, cuando un usuario consulta la cuenta personal de WeChat de "Li Caishi", el usuario ya es
un usuario estándar.
Llegan los usuarios estándar y el siguiente paso es el proceso de "Li Caishi" comunicándose con
ellos y estableciendo relaciones. En cuanto a la imagen, convertimos varias cuentas de WeChat
de "Li Caishi" en profesionales financieros, quienes continúan publicando contenido
profesional en varias plataformas, como cuentas oficiales, Moments y Zhihu. Solo las personas
profesionales, los usuarios financieros están dispuestos a seguir, porque los usuarios no
quieren o no pueden hacer análisis por sí mismos, esperan tener una persona profesional y
confiable para guiarse, este es el valor de nuestros profesionales. Si solo permite que los
usuarios compren productos publicando artículos e introduciendo plataformas, la tasa de
conversión será cada vez más baja. Solo si encuentra una manera de estimular el deseo del
usuario de comunicarse con usted, puede establecer una relación con él, agregará su cuenta
personal de WeChat y podrá guiarlo para que compre a través de más comunicaciones. Este es
un proceso paso a paso. .
En comparación con las microseñales personales, la cuenta de servicio tiene más funciones.
Tiene la capacidad de dividir el tráfico y distribuir el tráfico a través de mensajes de plantilla.
La distribución de fisión a menudo requiere cuentas de servicio, ya que tiene parámetros y
notificaciones de plantilla, y es muy útil para los retiros de los usuarios. La cuenta de servicio
de China Merchants Bank puede informarle cuánto dinero ha gastado, la cuenta de servicio de
Qianchao le permite escuchar conferencias en vivo en cualquier momento, la cuenta de servicio
de Poetry Collection Living Center le permite pedir flores y el servicio cuenta del Instituto de
Investigación de Crecimiento le permite buscar ideas de crecimiento masivo... Para diferentes
escenarios comerciales, la cuenta de servicio puede ser "miles de personas". La cuenta de
servicio también tiene algunas habilidades de uso específicas. Por ejemplo, tiene una función.
Siempre que el usuario pague más de 5 yuanes en una cuenta de servicio, el usuario seguirá
automáticamente la cuenta de servicio y no hay necesidad de seguir activamente esta acción.
Por lo tanto, cuando diseña actividades de fisión, puede aumentar conscientemente el umbral
de pago para lograr la atención automática del usuario. Por supuesto, los productos pagos
deben tener el valor correspondiente para estimular a los usuarios a pagar.
Independientemente del método que utilice, debe prestar atención al cumplimiento de las
especificaciones de la plataforma de WeChat.
El mini programa se lanzó en 2017. Su prototipo se acerca a la jugabilidad H5 (HTML de 5.ª
generación), pero tiene más ventajas: el comportamiento es "ligero" y los usuarios no necesitan
prestar atención a la cuenta oficial (siguiendo las cuenta oficial es un umbral enorme, dañará la
eficiencia de la comunicación); comentarios oportunos, los usuarios pueden recibir
notificaciones de servicio siempre que naveguen por el mini programa y ver al instante en qué
actividades han participado, qué beneficios pueden obtener y cuantas personas les han
ayudado. Puede que siga compartiendo y difundiendo. ¿Cómo se pueden usar los applets?
Jianfeng, el director ejecutivo de Operation Depth Selection, llegó a la conclusión de que los
pequeños programas populares se implementan primero en forma de herramientas y luego en
una sola escena. Y estas formas son casi las mismas que las formas de desarrollo en la
aplicación, especialmente la jugabilidad de los miniprogramas "explosivos". De hecho, los
prototipos se pueden ver en los canales de minijuegos anteriores H5, Qzone y Sina Weibo. Estos
prototipos se pueden usar como referencia, porque se puede decir que los usuarios no tienen
memoria.Aunque la plataforma cambia constantemente, la naturaleza humana sigue siendo la
misma.
En pocas palabras, puede usar Mini Programas para juegos y fisión social, y también puede
usarlo para potenciar escenas fuera de línea. Independientemente de lo que haga, debe prestar
atención a algunos puntos: enprimer lugar, averigüe las necesidades de los usuarios en torno a
los escenarios de uso. Cuanto más cerca esté de las necesidades de los usuarios, mayor será la
motivación para que los usuarios compartan; en segundo lugar, la interfaz y el funcionamiento
deben ser simple, y los programas pequeños están fragmentados. Al navegar en la escena de la
modernización, el usuario lo abre demasiado complicado para verlo e inmediatamente pierde
el deseo de experimentarlo; tercero, debe desarrollarse y verificarse rápidamente, y el pequeño
programa es altamente reproducible Una vez que aparece un "producto popular", los productos
de la competencia se enjambrarán de inmediato, así que sea rápido; cuarto, configure múltiples
botones para compartir guías, puede configurar botones para compartir en todos los niveles de
páginas, el efecto superpuesto aumentará en gran medida la tasa de intercambio; quinto, evita
ser bloqueado, las reglas de WeChat suelen ser vagas, pero una vez que juegas demasiado, el
funcionario lo prohibirá expresamente. En términos generales, no está permitido utilizar los
siguientes dos tipos de operaciones: Uso compartido forzado (por ejemplo, se requiere que los
usuarios compartan para recibir sobres rojos. Si cambia las reglas a "compartir se puede
recolectar de inmediato, si no compartir, debe recolectar después de unas horas ", puede
evitarlo), distribución multinivel. Los mensajes de plantilla de inserción de programas
pequeños son fáciles de bloquear, y la cuenta de servicio será mejor, porque los umbrales de
informes de los dos son diferentes.
Zhang Xiaolong, vicepresidente sénior de Tencent y presidente de WeChat Business Group,
respondió una vez al retiro de programas pequeños. ¿Por qué no dejar que cada applet pueda
enviar notificaciones? No es que WeChat no esté dispuesto, pero depende de qué tipo de
consecuencias pueda traer este comportamiento. Es bueno mirar solo el envío de
notificaciones, pero cuando todos los pequeños programas están enviando notificaciones como
locos, esto puede no ser bueno. Las decisiones futuras de Tencent son incontrolables. En esta
etapa, podemos hacer todo lo posible para encontrar formas de dirigir el tráfico del mini
programa a la cuenta de servicio, como exigir a los usuarios que presten atención a la cuenta de
servicio para retirar efectivo. Sin embargo, también es arriesgado enviar completamente
mensajes de plantilla en una cuenta de servicio con más de 300 000 usuarios. Por lo tanto, en el
caso de una gran cantidad de usuarios, puede registrar varias cuentas de servicio. Sé que
Shuidichou en realidad tiene más de una docena de cuentas de servicio, cada una de las cuales
tiene decenas de millones de usuarios. Uno de los propósitos de Shuidichou es evitar riesgos en
la mayor medida posible.
Si una empresa desea crear su propio grupo de tráfico basado en la ecología de WeChat,
recomiendo hacer los cuatro anteriores juntos para formar una matriz de grupo de tráfico.
Como se mencionó anteriormente, cada uno de estos cuatro grupos de tráfico tiene sus propias
ventajas y desventajas, y a medida que el ecosistema de WeChat madure, sus reglas se volverán
más perfectas y estrictas, y habrá cada vez menos atajos. Por ejemplo, si está haciendo fisión
ahora, es fácil violar las reglas si la cuenta de servicio aumenta en 30,000 usuarios por día, y
WeChat admite mini programas, y el mini programa no se prohibirá si divide 1 millón de tráfico
por día. día, por lo que puede utilizar el mini programa como un operador.Los usuarios son
redirigidos a otros grupos de tráfico. En resumen, es mejor que pueda formar una matriz, usar
sus respectivas ventajas, llegar a los usuarios en múltiples puntos y con frecuencia, y sentar una
base sólida para la retención y conversión futuras.
Los grupos de tráfico de la mayoría de las empresas se pueden establecer a través del
"Departamento de Tencent", pero hay algunas excepciones. Primero, debemos prestar atención
al desarrollo del tráfico de "Toutiao", "Ali" y "Baidu", especialmente el tráfico de "Toutiao".
Objetivo Kuaishou, el objetivo es convertirse en el próximo Weibo que registra la vida;
Watermelon Video compara YouTube (Youtu), el objetivo es crear un PUGC (Contenido
generado por el usuario profesional) más refinado; Douyin apunta a Instagram (Photo Wall), el
objetivo Es una comunidad moderna para compartir videos cortos que a los jóvenes les encanta
usar. Según los datos de junio de 2018, la cantidad de usuarios activos diarios de Douyin en
China superó los 150 millones y la cantidad de usuarios activos mensuales superó los 300
millones. A finales de 2018, ByteDance, a la que pertenece Toutiao, también se ha convertido en
una marca general que incluye Toutiao, Douyin, Xigua Video y otros productos. Se rumorea que
la valoración ha alcanzado los 75 mil millones de dólares estadounidenses. Creo que la "serie
Toutiao" pronto se convertirá en un mercado de jugadores de gama alta con mucho tráfico. En
segundo lugar, si tiene la capacidad suficiente, puede crear su propio grupo de tráfico, al igual
que Chaos University, Get, Fan Deng Reading Club y Knowledge Planet. También puede ser un
medio de WeChat, pero si desvía el tráfico a su propio App, tu autonomía se verá reducida. Sé
más fuerte. Basado en este libro como base teórica, el Instituto de Crecimiento ha establecido
sus propios grupos de tráfico en las plataformas mencionadas.
Una vez que se establece el grupo de tráfico, el trabajo más importante es digitalizar el tráfico.
Hemos dicho que las empresas de Internet no son las únicas que pueden crecer.Todas las
empresas deberían tener un pensamiento basado en datos y seguir usándolos para guiar el
crecimiento. Tener una mentalidad basada en datos no significa solo hacer marketing en
Douyin o Moments, es solo una cuestión de nivel de herramienta, pero digitalizar todo y hablar
con datos. Con este tipo de conciencia como guía, ya sea que esté haciendo crecimiento,
operaciones o productos, ya no depende de su cabeza para determinar la dirección, sino de los
comentarios de los usuarios para encontrar la dirección. un indicador cuantitativo, que es la
digitalización.
Después de crear su propio grupo de tráfico, ¿cuál es el enfoque del próximo paso? Operar el
grupo de tráfico. Suponga que el grupo de tráfico de una empresa ya tiene 10 millones de
usuarios, pero solo 1 millón de usuarios realmente realizaron compras. En otras palabras,
todavía hay 9 millones de usuarios a los que se puede llegar, pero que aún no se han
aprovechado. En esta etapa, lo que las empresas deben hacer ya no es obtener tráfico externo a
ciegas. Volver a centrar su atención en los usuarios del grupo suele ser más eficaz.
El tercer trimestre gana tráfico: debe haber tráfico más barato en el mundo
Para ganar tráfico, creo que muchos amigos ya están familiarizados con él. Aquí enumeraré los
trucos más utilizados. Sin embargo, usando los mismos trucos, con diferentes ideas y diferentes
capacidades de ejecución, se puede decir que los efectos varían ampliamente. Las formas
comunes de ganar tráfico incluyen: fisión, distribución, creación de equipos, distribución, SEO
(optimización de motores de búsqueda), productos gratuitos y autogenerados. A continuación,
me centraré en la jugabilidad de varios trucos.
Distribución de fisión, ¿cómo jugar nuevos trucos?
Fission es actualmente el método de distribución más popular, y casi todos los amigos que
están creciendo lo están probando. Aquí primero desarmaré varios casos de fisión conocidos en
la industria y luego analizaré lo que debemos hacer.
Amazon Prime Reading (un producto de membresíapaga) ha realizado una campaña llamada
"Todo el mundo es un libro maravilloso". En vísperas del Día Mundial del Libro, el 23 de abril
de 2018, el evento identificó por primera vez a los usuarios semilla, lectores potenciales
interesados en la lectura, y analizó sus características: los jóvenes nacidos en los "post-90" y
"post-00" son activo en las redes sociales Medios, para quienes el contenido rico y resonante es
más atractivo que la promoción. Por lo tanto, se determina que la forma de la actividad sea la
comunicación H5, con "conocimiento prolongado" y "contenido que resuena en los usuarios"
como las principales razones para motivar a los usuarios a compartir.
En términos de contenido, tanto "interesante" como "relevante para mí" son indispensables.
Por lo tanto, los creadores del evento decidieron "memorizar a las personas con libros", desde
"leer" hasta "leer personas", para que las personas puedan leerse a sí mismas en los libros y
permitir que las personas entiendan a los demás a través de los libros. Correspondieron las 16
personalidades del MBTI (Myers-Briggs Type Indicator) a 16 libros, de modo que todos los
consumidores que participaron en la interacción suspiraran "¿Por qué me entiendes tanto" al
recibir la respuesta, y luego produzcan ganas de compartir . Por ejemplo, "Nunca te arrepientes
de haber pisado un camino que nadie ha caminado. Después de todo, la flor más rara del
mundo solo florece en un camino que nadie ha caminado. Eres una copia de "Todos estamos
solos". Peatones". "Tú, a diferencia de esos 'guerreros del teclado' de gama baja, la forma en que
rechazas (resistes) el mundo es para crear un mundo nuevo. Eres una "herramienta de
pensamiento crítico"." "Afortunadamente, estás tú, protegiendo en silencio la belleza, deja que
una lucecita brille en un mundo oscuro.Eres una copia de "El Principito".
El tema de la actividad es "escapar de la habitación secreta", ocultando la aburrida prueba
psicológica en la trama. El equipo creativo construyó una "biblioteca de fantasía" para hablar
con los usuarios en una experiencia inmersiva, lo que permitió a los participantes completar un
viaje de autodescubrimiento a través de una serie de preguntas de prueba y finalmente
encontrar un libro como respuesta para revelar su personalidad oculta. Finalmente, el evento
convirtió los resultados de las pruebas en carteles literarios, lo que permitió a la audiencia
sentir la sinceridad de ser "personalizados".
El evento seleccionó a académicos reconocidos como Wu Xiaobo, Liu Xuan, Xue Zhaofeng, Gu
Zhongyi, Jiang Fangzhou, y les permitió hablar durante toda la campaña de marketing con su
conocimiento y experiencia. Sin embargo, estas celebridades no son estrellas del tráfico o
"celebridades de Internet", y su papel es más bien mejorar el estilo del evento. Más del 99% de
la fisión de actividades ocurrió en el círculo de amigos, porque el equipo creativo averiguó con
precisión quiénes eran los usuarios, dónde estaban y qué los estimulaba a compartir.
Seis horas después del lanzamiento de este H5, el número de participantes superó el millón. En
cuatro días, la exposición total fue de 27 millones, el número de interacciones fue de 4,52
millones y el número de participantes superó los 2,17 millones. Vale la pena mencionar que
esta fisión logró un llamado a la acción. Desde la página de inicio de H5, la actividad agregó el
logotipo obvio de miembro de lectura Prime para lograr exposición, y finalmente configuró el
botón y la entrada de "Unirse a miembro de lectura Prime", para lograr la conversión. Después
del evento, el número de registros de miembros de Prime Reading superó el objetivo. Por lo
tanto, cada comportamiento de fisión debe formar un ciclo de ventas cerrado y no desperdiciar
tráfico.
Las empresas de Internet son particularmente útiles para ganar tráfico, pero esto no es patente
de las empresas de Internet. De hecho, las empresas que no son de Internet también tienen
muchas formas de jugar. Aquí le daré un caso de la industria y encontrará que tanto en línea
como fuera de línea tienen sus propios caminos para ganar tráfico.
Lian Coffee y Ruixing han comenzado a desafiar a Starbucks en la categoría de café en los
últimos uno o dos años. Uno de los métodos centrales es la fisión social. Lian Coffee con genes
de Internet y Ruixing con nuevos genes minoristas tienen ventajas inherentes en la fisión,
mientras que Starbucks After Al lanzar una cooperación estratégica con Alibaba, comenzó a
ponerse al día a través de Ele.me.
Incluso el café también se conoce como "Pinduoduo en la industria del café". Es muy "juguetón"
y ha estado siguiendo los pasos del tráfico. Hace marketing en cualquier plataforma cuando es
popular. Drenar a los usuarios a la cuenta pública de WeChat "Lian Coffee Microservicio".
Aunque a los ojos de muchas personas, hay ciertos riesgos en confiar demasiado en WeChat,
Zhang Hongji, CMO de Lian Coffee, dijo que lo que debe hacer Lian Coffee es dejar que el café
encuentre personas, no dejar que las personas encuentren café, y la mayoría de los
consumidores están en WeChat. . En el ecosistema de WeChat, Lian Coffee ha jugado hasta el
extremo con la fisión social y el intercambio social a través de una serie de juegos como
compartir cupones, café universal y café de crecimiento.
Cómo jugar 1: Coge la bolsa de la suerte. Uno de los principales clientes de Lian Coffee se
convierte del contenido de la cuenta oficial, y el otro es de los cientos de miles de consumidores
de Starbucks acumulados por su anterior entrega de café. Sin embargo, este modelo también
tiene ciertas limitaciones, es decir, el consumo de los clientes es en su mayoría pedidos
dirigidos, y tiene ciertas dificultades para captar nuevos usuarios. Por ello, Lian Coffee ha
lanzado un juego de fisión basado en la cuenta oficial "agarra una bolsa de la suerte", que
adopta un diseño similar a los sobres rojos de WeChat, para que cada usuario que realice un
pedido pueda obtener una bolsa de la suerte gratis, y cada afortunado bolsa contiene 50
cupones de diferentes tipos. Con el fin de alentar a los usuarios a enviar bolsas de la suerte,
Lian Coffee ha diseñado un juego llamado Growth Coffee. Si otros lo siguen y hacen un pedido a
través de su bolsa de la suerte, puede obtener hasta 0,35 tazas de recompensas de café de
crecimiento, y si más de 30 personas reciben una sola bolsa de la suerte, puede obtener otra 0,1
taza de café como recompensa. De esta manera, Even Coffee mejoró enormemente la tasa de
conversión de compartir y mejoró la actividad y la permanencia de los usuarios. En la
actualidad, agarrar bolsas de la suerte también ha comenzado a ingresar al mini programa.
Cómo jugar 2: Cultiva café y biblioteca de café. A través de la monetización de las
recompensas, Grow Coffee y Coffee Library conectan todos los juegos sociales entre sí. Se
pueden almacenar, regalar e intercambiar, y juntos constituyen un sistema de crecimiento de
membresía para las redes sociales. El café de crecimiento es un beneficio que se puede
acumular, los usuarios tendrán la oportunidad de obtener café de crecimiento cuando realicen
un pedido con pago de café, una vez que el café de crecimiento esté lleno, el usuario puede
cambiarlo por café que se puede pedir y ponerlo en la biblioteca de café Ordenar después de
beber. Para el café en stock, los usuarios también pueden enviarlo directamente a sus amigos a
través de WeChat, como enviar sobres rojos, y todos pueden compartirlo juntos.
Cómo jugar 3: únete a grupos, cafés de bolsillo. El surgimiento de mini programas brinda
más formas de jugar para Lian Coffee, que incluyen principalmenteunirse a grupos y cafés de
bolsillo. El método para unirse al grupo es muy simple. El usuario selecciona un producto
específico, invita a amigos a participar después del pago, y el grupo se puede abrir con éxito
cuando se alcanza el número de grupos para unirse. Si el grupo para unirse no tiene éxito
dentro de las dos horas, un completo se dará reembolso. Según datos oficiales, en abril de 2018,
Lian Coffee inmediatamente encendió el mercado tan pronto como lanzó el applet para unirse a
grupos. En solo 3 horas, casi 100,000 personas participaron en la unión de grupos. El
inventario se agotó, atrayendo a casi 200.000 usuarios a la cuenta oficial de Lian Coffee, más de
2/3 de los cuales son nuevos seguidores después de unirse al exitoso grupo. Durante todo el
evento, la cuenta oficial y el mini programa también tuvieron una muy buena vinculación. Un
artículo en la cuenta oficial con más de 100.000 visitas ayudó a que el mini programa
comenzara y llevó a los usuarios de semillas a comprar y difundir. Y la autopropagación
formada después de que el mini programa se hizo popular, finalmente desencadenó el efecto de
bola de nieve de la fisión de la comunidad de WeChat.
El 1 de agosto de 2018, Lian Coffee lanzó oficialmente el Mini Programa de Pocket Cafe, con
más de 4,2 millones de páginas vistas el primer día, y se han abierto más de 520 000 cafés en
línea en total. A excepción de los cafés estrella como Li Dan y Wang Jianguo, los cafés ordinarios
con el mayor volumen de ventas vendieron un máximo de 200 tazas el primer día. Pocket Cafe
incluye varios enlaces, como decoración, selección de productos y uso compartido. Puede elegir
el fondo, las mesas, las sillas y los personajes de la cafetería virtual. El estilo pintado a mano de
la tienda es cálido y encantador en general, y la tienda de todos se ve diferente.
Al seleccionar productos, los vendedores novatos solo tienen 5 espacios en los estantes. Lian
Coffee también estableció restricciones en dos nuevos productos: Sweet Crit y Cranberry Fig
Smoothie. Solo los vendedores que venden con éxito los productos pueden desbloquearlos y
ponerlos en los estantes, lo cual es un gran avance en el juego. Vendiendo 1 taza de bebida, el
propietario puede obtener 0.1 taza de recompensa de café de crecimiento, es decir, por cada 10
tazas vendidas, incluso el café le dará una bebida al propietario, lo que también puede
estimular a los usuarios a abrir una tienda y compartir. Además, habrá descuentos para
categorías específicas en la tienda todos los días. El precio oficial de los productos de 31 yuanes
es de 9 yuanes en los estantes. Esto es para estimular a los usuarios a abrir y comprar con
precios bajos. Este parece ser un juego social, pero su esencia es el comercio electrónico social.
En comparación con el reenvío simple y otros modos, Pocket Cafe es más interesante y puede
convertirse en un juego continuo.
Curiosamente, Lian Coffee ha utilizado el tráfico generado por figuras públicas (como figuras
famosas como Li Dan) al extremo en su tienda virtual basada en IP. En esencia, Lian Coffee
utiliza la IP personalizada de todos y el soporte back-end de la cadena de suministro de Lian
Coffee para hacer un nuevo tipo de fisión, y profundiza en el grupo de usuarios detrás de la
influencia personal. De hecho, cada comerciante confía en la relación social de WeChat, y hay
un grupo de conocidos detrás de ellos, es decir, usuarios con fuertes relaciones sociales, por lo
tanto, el principio de fisión de Lian Coffee es centrarse en la IP personal para fortalecer las
relaciones sociales. .
Cómo jugar 4: Nueva rutina de fisión. Los últimos métodos de comercialización de Lian
Coffee son la apertura de sobres rojos (equivalente a ayudar) y la creación de tarjetas
(equivalente a tarjetas de colección). Después de que su amigo se una para abrir el sobre rojo y
lo ayude con éxito, será recompensado con 3 tazas de beneficios de confianza y el amigo que lo
ayudó obtendrá una tarjeta personal. Hay muchos tipos de cartas de personajes, y si las
coleccionas todas, obtendrás nuevos descuentos.
La conclusión de Zhang Hongji sobre cómo funciona Lian Coffee es que, en comparación con el
concepto predominante de O2O de "una gran cantidad de subsidios + promoción local de
nuevos productos", la expansión de las cadenas de relaciones sociales en línea ha convertido a
Lian Coffee en una buena prueba de café. fuerte atributo basado en el flujo de las relaciones
interpersonales.
Ruixing Coffee es otra forma de jugar. En otras palabras, el CMO de Ruixing Coffee, Yang Fei, ha
utilizado el modelo de crecimiento de usuarios o clientes como la lógica de desarrollo desde el
principio. En comparación con el costo único de adquisición de clientes de las empresas de
Internet de cientos de yuanes, Ruixing Coffee tiene un costo estructural de adquisición de
clientes. Ventaja .
Ruixing Coffee ha establecido durante mucho tiempo un estilo de juego de fisión social,
utilizando guerras de precios y redes sociales para desarrollar el mercado. Por ejemplo, una
bebida gratis para nuevos clientes en la etapa inicial, otra recompensa por presentar a un
nuevo cliente, compre dos y obtenga uno gratis, compre cinco y obtenga cinco gratis, etc. Estos
métodos de juego han traído muchos nuevos clientes de alta calidad, y los efectos de atraer
nuevos clientes y la fisión también están en línea con las expectativas de Luckin.
Específicamente, el estilo de juego de Ruixing incluye lo siguiente.
1. La primera copa de premio. Si usted es un trabajador de cuello blanco que trabaja en un
edificio de oficinas, es posible que haya visto un cartel de este tipo en el ascensor: el
portavoz Tang Wei sostiene una "pequeña taza azul" y lo invita a tomar una taza de café
maestro con una sonrisa. . Escanee el código QR en la imagen, descargue la aplicación
Luckin Coffee y podrá obtener una taza de café gratis.
2. Nuevas recompensas. Usar clientes antiguos para traer nuevos clientes es la esencia de
la fisión del tráfico. La aplicación móvil de Luckin Coffee ha estado promocionando "café
gratis para amigos, cada uno recibe una taza". Solo necesita compartir el enlace con
amigos que no son miembros, y después de que la otra parte descargue el software del
teléfono móvil y se registre, podrá disfrutar de una bebida gratis con cada uno de ustedes.
3. Golosinas de café. En correspondencia con el sobre rojo de WeChat, el regalo de café se
encuentra en la billetera de café, que es una forma más sutil de expresar su corazón a sus
amigos. Puedes enviar una o más tazas de café a tus amigos a través de golosinas de café,
y también disfrutar del descuento de comprar más y dar más.
Este conjunto de posicionamiento y estilo de juego facilita que Ruixing Coffee establezca su
propio grupo de tráfico en función del tráfico de usuarios existente y, además, confía en la
operación del grupo de tráfico para atraer continuamente la fisión de nuevos usuarios y lograr
el crecimiento de usuarios a bajo costo. Al mismo tiempo, desde el primer día de su
lanzamiento, Ruixing ha establecido más de 60 etiquetas para el comportamiento del usuario y
desde entonces ha tenido más de 100 etiquetas. Ruixing puede registrar con precisión el
comportamiento del usuario a través de datos y realizar análisis de datos para obtener retratos
de usuario precisos. Estos retratos han mejorado aún más la eficiencia y la precisión de la fisión
de Ruixing, por lo que supera con creces al modelo tradicional.
Bajo el ataque de nuevas fuerzas como Lian Coffee y Ruixing, la "potencia de los veteranos"
Starbucks también se "rindió" y adoptó activamente métodos de redes sociales.Los usuarios
pueden dar café o tarjetas de estrellas a familiares y amigos a través del subprograma
"Yingxingshuo", y las tarjetas de canje o las tarjetas de valor almacenado ingresarán
automáticamente al paquete de tarjetas del usuario. En mayo de 2018, Alipay también lanzó el
miniprograma "Yongxingshuo", que tiene básicamente las mismas funciones que el
miniprograma WeChat. No solo eso, Starbucks y Alibaba también están probando
gradualmente la serie de agua de cooperación. A partir de septiembre de 2018, confiando en el
sistema de distribución maduro de Ele.me, Starbucks ha puesto a prueba los servicios de
entrega en 300 tiendas importantes en Beijing y Shanghái. Para cumplir con los requisitos de
entrega de café de Starbucks, Ele.me no solo diseñó especialmente tapas de vasos de entrega y
empaques sellados, sino que también fabricó cajas de entrega con aislamiento térmico y frío, y
creó un equipo de entrega dedicado. También en septiembre, las tiendas de Starbucks y Hema
Xiansheng en Shanghai y Hangzhou, basadas en el nuevo sistema de distribución minorista
centrado en la tienda de Hema, crearon conjuntamente la primera cocina de entrega de marca
en Hema, "Outgoing Star Kitchen". En diciembre de 2018, Starbucks y Tmall también crearon
una nueva tienda inteligente minorista en línea de Starbucks, logrando la interconexión del
registro de miembros, el intercambio de derechos y los escenarios de servicio en el escenario
de consumo global, superando las limitaciones de tiempo y espacio del comercio minorista y
creando un uno- tienda, experiencia de actualización personalizada "Miles de tiendas y miles de
caras". Según la interpretación de esta señal en la industria, se considera que Starbucks abrió
los datos de 7 millones de miembros a Alibaba.
La competencia en línea y fuera de línea en la industria del café es feroz. Según datos públicos,
solo durante el período de operación de prueba desde principios de enero hasta el 8 de mayo
de 2018, Luckin Coffee atendió a más de 1,3 millones de clientes, completó alrededor de 3
millones de pedidos y vendió alrededor de 5 millones de tazas de bebidas. A partir de
diciembre, Luckin Coffee tiene 2073 tiendas en 22 ciudades de todo el país, incluidas Beijing,
Shanghái, Guangzhou, Xi'an y Qingdao, y se ha convertido gradualmente en la segunda marca
de cadena de café más grande de China. El 12 de diciembre, Ruixing Coffee anunció la
finalización de la ronda B de financiamiento de 200 millones de dólares estadounidenses
Después de esta ronda de financiamiento, su valoración alcanzó los 2200 millones de dólares
estadounidenses. De acuerdo con los resultados financieros de Starbucks para el tercer
trimestre del año fiscal 2018, la utilidad neta consolidada de Starbucks aumentó un 11 %
interanual a US$ 6300 millones en el trimestre, pero sus ventas mismas tiendas en el mercado
chino cayeron un 2 %. , el primer crecimiento negativo en nueve años. , el mercado de
Starbucks en China se ha convertido en el mercado con peor rendimiento del mundo. Además,
las ventas globales de Starbucks en la misma tienda aumentaron solo un 1 % año tras año. Pero
creo que el resultado de esta batalla aún no se ha anunciado, y el humo volverá a subir. En este
libro, desmantelamos en detalle las actividades de fisión de varias marcas líderes en la
industria del café. Por un lado, queremos mostrar el rico juego y las habilidades de fisión. La
empresa también puede adquirir clientes a través de la fisión, y el costo y la operación. la
dificultad no es alta.
Pinduoduo, que fue comprado por mi madre, está tocando el
timbre
El punto de referencia de la industria para unirse a grupos es obviamente Pinduoduo. Ha
llegado a cientos de millones de usuarios activos en solo unos pocos años, y se encuentra en la
industria casi monopólica del comercio electrónico. Según los datos de junio de 2018, el
volumen total de transacciones de Pinduoduo durante 12 meses consecutivos alcanzó los
262.100 millones de yuanes, y cada usuario gastó una media de 762 yuanes en Pinduoduo en
un año. Según los datos del 2 de enero de 2019, el valor de mercado total de Pinduoduo es de
24 860 millones de dólares estadounidenses, o alrededor de 170 000 millones de yuanes. El
modelo de negocio de Pinduoduo no es el centro de nuestra discusión, pero su avance en la
fisión social ofrece claramente la posibilidad de "adelantarse en una esquina".
Pinduoduo tiene una gran cantidad de juegos orientados al usuario, que incluyen peleas
grupales, picos, negociación, asistencia, lotería, etc. Por ejemplo, el líder del grupo obtiene
gratis es un modelo de grupo de lotería. Después de que el líder del grupo inicia un pedido de 0
yuanes, invite a amigos a unirse al grupo. Cuando la cantidad de personas se acumula hasta que
el grupo se abre con éxito, el líder del grupo y un grupo aleatorio miembro puede obtener el
producto de forma gratuita. En este modo, el umbral psicológico para que los usuarios vuelvan
a publicar es relativamente bajo, porque las personas que comparten también tienen la
oportunidad de obtener bienes gratis. La racionalidad de la motivación y el cebo de incentivos,
junto con el interés del propio grupo de lotería, hace que este tipo de juego tenga buenos
efectos para atraer nuevas conversiones y usuarios activos.
La ayuda para disfrutar de pedidos gratuitos es un modo de asistencia de amigos. Después de
realizar un pedido, los usuarios comparten el código QR con sus amigos. Los amigos descargan
la aplicación a través del código QR e inician sesión, lo que significa que la asistencia es exitosa.
Si el número de asistencia alcanza el número especificado, el usuario puede disfrutar del
pedido gratis. Ayudar a los amigos necesita descargar la aplicación. Este comportamiento es
más "pesado" y tiene un umbral social más alto, por lo que es más adecuado para compartir de
manera dirigida. El atributo de fisión es relativamente débil, pero puede generar una nueva
conversión determinista de la aplicación.
En cuanto al inicio de sesión en efectivo, compartir y recibir sobres rojos, los pasos para que los
usuarios participen incluyen: iniciar sesión, recibir efectivo compartido, iniciar sesión en grupo
compartido, retiro total de efectivo, etc. Para los usuarios, el dinero en efectivo o los sobres
rojos son incentivos de interés directo, y los usuarios pueden obtener beneficios a través de
dos vías: una no requiere que los amigos participen, y puede obtener sobres rojos iniciando
sesión y compartiendo todos los días; la otra requiere que los amigos se unan a la grupo,
esencialmente Es consistente con el juego de rompecabezas.
Por supuesto, para desarrollarse rápidamente en los primeros días, Pinduoduo se centró en
invitar y unirse a grupos y otros modos para expandir el grupo de usuarios de una manera
mutuamente beneficiosa entre amigos. Ahora, con la acumulación y estratificación gradual de
cientos de millones de usuarios. , no compartir se ha convertido en una especie de plataforma
Método de compra principal. En los últimos años desde su establecimiento, Pinduoduo ha
cambiado muchos métodos de intercambio social, y sus características comunes son un umbral
bajo y una amplia difusión. Antes de la primera mitad de 2017, el costo de adquirir clientes de
Pinduoduo era extremadamente bajo. Su fundador, Huang Zheng, dijo una vez que el costo de
adquirir clientes era "básicamente una fracción del costo de otros". Esto ha sentado una base
sólida para el rápido crecimiento de Pinduoduo.
Fisión, distribución, unión de grupos: ¿qué es másimportante
que el juego?
Anteriormente, desmantelamos la división, distribución y juego grupal de varias empresas
conocidas. Pero encontrará un problema: hemos enumerado tantas técnicas específicas que, si
intenta seguirlas todas, descubrirá que es posible que no funcionen. Debido a que cualquier
técnica y método específico se volverá obsoleto rápidamente, una vez que todos comiencen a
seguirlo, este método no funcionará, siempre habrá una forma más económica y rápida de
obtener tráfico que su método actual. Así que presto más atención a compartir con ustedes
cómo encontrar el método de fisión.
Cuando vas a realizar una actividad de fisión, la tarea más importante es pensar claramente en
4 factores: primero, la motivación. ¿Por qué el usuario viene a este evento y qué quiere hacer?
Esto requiere conocimientos profundos de posicionamiento. En segundo lugar, los usuarios de
semillas. ¿Qué usuarios quieres atraer por primera vez, quiénes son, dónde están, quieres
empezar en frío desde el círculo de amigos, cuenta oficial o grupo de usuarios? Tercero, cebo de
incentivo. ¿Qué incentivos pueden apalancar su participación espontánea? Cuarto, circuito
cerrado lógico. Lo más importante es que debe averiguar si esta fisión puede formar un circuito
cerrado. Después de detener la promoción activa, si los usuarios pueden "girar" y formar un
circuito cerrado para propagarse ronda por ronda. Si estos 4 puntos se hacen bien, básicamente
puedes desencadenar una fisión En cuanto a la extensión de la fisión posterior, depende de los
detalles de implementación y la suerte. Los primeros 3 puntos son más fáciles de entender,
pero ¿cómo analizamos el cuarto punto? Aquí hay una manera de dibujar un diagrama lógico de
fisión.
Hemos hecho un pequeño programa llamado Recompensas. El modo de juego es muy simple.
Comparto un sobre rojo con un grupo de WeChat o un círculo de amigos. Antes de que el amigo
haga clic en el sobre rojo, debe recompensarme con cualquier cantidad de sobre rojo y luego
puede recibir mi sobre rojo. Después de recibirlo, puede elegir varias operaciones: primero,
retira el sobre rojo recibido; segundo, cierra la página; tercero, inicia un nuevo sobre rojo.
Cuando realizó la tercera operación, toda la fisión formó un circuito cerrado. Podemos
convertir todo el proceso de fisión en un diagrama lógico, como se muestra en la figura 5-3.
Figura 5-3 Diagrama de lógica de fisión de recompensa
Echemos un vistazo al diagrama lógico de nuestros cursos de crecimiento para ayudar a
reservar donaciones, como se muestra en la Figura 5-4. Si quiero obtener un libro gratis,
necesito la ayuda de mis amigos, así que lancé un póster de ayuda, lo compartí en el círculo de
amigos, el grupo de WeChat y se lo envié a mis amigos. Después de escanear el código QR y
seguir la cuenta oficial, me ayudarán a tener éxito. En este momento, recibiré un recordatorio
del éxito del impulso, y mi amigo generará un nuevo póster de impulso propio y luego
ingresará a la sesión compartida.
Figura 5-4 Diagrama lógico del curso de crecimiento impulsando la donación de libros
La lógica de actividad de la lista de nuestra cuenta pública "Hujin Daily Zaozhi" es diferente de
otras fisiones. Al realizar esta actividad, acumulamos decenas de miles de usuarios ángeles a
través del contenido, pero pronto encontramos cuellos de botella y baja eficiencia al acumular
usuarios a través del contenido, así que comencé a usar el crecimiento y la fisión para hacerlo.
Mi primer análisis es que lo que queremos son usuarios de gestión de patrimonios, ¿dónde
están? Los bancos y las oficinas pueden tener usuarios de gestión patrimonial en estos
escenarios fuera de línea, pero es difícil decir que debe haber muchos usuarios de gestión
patrimonial en un determinado escenario fuera de línea. Dirijo mi atención a Internet. La
mayoría de las cuentas de gestión patrimonial son usuarios de gestión patrimonial. Si hacemos
intercambios de BD (desarrollo empresarial) con estas cuentas oficiales, es posible, pero la
escala y la eficiencia siguen siendo incontrolables. Creo que los usuarios de gestión financiera
más precisos están, por supuesto, en la base de datos de las empresas de gestión financiera,
pero no podemos obtener estos datos. Finalmente, pensamos en otra forma, es decir, los
usuarios de gestión patrimonial están en la libreta de direcciones del administrador de gestión
patrimonial de la empresa de gestión patrimonial, en su círculo de amigos de WeChat y en los
grupos de gestión patrimonial que han creado.
En este punto del análisis, pensamos en aprovechar a los administradores de gestión
patrimonial y dejar que aprovechen a los usuarios de gestión patrimonial. Finalmente,
decidimos probar la forma de enumerar actividades: dejar que los usuarios voten y seleccionen
la plataforma en la que los usuarios confían más . Pero, de hecho, los usuarios ordinarios de
gestión de patrimonios no participarán en este tipo de votación. Use esto como un respaldo
para atraer a más personas a comprar sus productos. Por lo tanto, se ha encontrado la
motivación para esta actividad de fisión, y los usuarios iniciales provienen de las decenas de
miles de usuarios acumulados en nuestro contenido anterior. El cebo de incentivo es la página
de destino de nuestra lista, y los usuarios pueden compartirla con sus Momentos o Grupos de
WeChat. ¿Cómo diseñar el circuito cerrado? Los usuarios pueden buscar a través de palabras
clave, hacer clic para leer el texto original y participar en el evento en la página de destino de la
barra de menú. Cada usuario es elegible para votar una vez por defecto, si quiere volver a votar,
puede compartirlo en el grupo de WeChat o círculo de amigos para obtener la segunda
calificación de votación. Los administradores de patrimonio están motivados para compartir.
Envían la página de destino a un gran número de usuarios y los alientan a votar. Sin embargo,
los amigos no pueden votar directamente. Deben prestar atención a la cuenta oficial antes de
poder votar. Por supuesto, los amigos pueden también hacer nuevas acciones. Esta es nuestra
lógica de circuito cerrado.Puede verse que la parte frontal de este diagrama lógico son las
acciones del operador, y la parte posterior es el circuito cerrado natural del usuario, como se
muestra en la Figura 5-5. Para nosotros, no gastamos un centavo, solo desarrollamos una
página. Pero esta actividad trajo un aumento de 300.000 usuarios a nuestra cuenta oficial.
Figura 5-5 El diagrama lógico de la lista de actividades de la cuenta oficial "Hujin Daily Early Knowing"
La Figura 5-6 es un diagrama lógico de las actividades antiguas y nuevas recientes de Liancafé.
Las reglas del evento son que los usuarios antiguos solo pueden abrir un grupo pero no unirse
a un grupo. Si el grupo tiene éxito, las bebidas irán directamente a la biblioteca de café y el
usuario hace un pedido en el centro personal para beber; manera atrás. El incentivo de este
evento es un descuento, y los usuarios de café con el precio original de 30 yuanes pueden
comprarlo por 3,8 yuanes. Las cuentas oficiales y los programas pequeños pueden tener
muchos usuarios antiguos, y estos usuarios antiguos acumulados son usuarios iniciales. Los
usuarios antiguos participarán porque el precio es barato y los nuevos usuarios participarán
porque el precio es barato y pueden hacer algo con sus amigos. El ciclo cerrado lógico se
muestra en la Figura 5-6: los usuarios antiguos pagan primero cuando inician un grupo y no
tienen que preocuparse por pagar, porque el sistema reembolsará si el grupo no tiene éxito. El
pequeño programa antiguotrae nuevos grupos para generar una página de grupo, y luego los
usuarios antiguos la envían al grupo de WeChat o la envían a amigos. Entonces habrá tres
posibilidades: los usuarios nuevos no participarán, los usuarios antiguos no podrán participar y
los usuarios nuevos se unirán al grupo. Cuando un nuevo usuario participa en compras
grupales y hace clic en el pago para convertirse en un usuario antiguo, también se convierte en
un nuevo usuario de fisión. Después de que un nuevo usuario participe, el sistema también
enviará un mensaje para notificar al antiguo usuario original, estimulándolo a continuar para
completar el grupo de tres personas.
Figura 5-6 El diagrama lógico de la actividad de conectar el café viejo con los nuevos
Cada vez que planee una actividad de fisión, puede dibujar un diagrama lógico para ver si
puede formar un circuito cerrado, de modo que sepa rápidamente qué hacer. De hecho, me
parece que es muy simple hacer este tipo de trabajo en equipo de fisión, pero la dificultad
radica en que puede no tener éxito. Por lo tanto, necesitamos formar un mecanismo dentro de
la empresa para buscar constantemente nuevas ideas y aumentar la frecuencia de las pruebas.
Aumentar la frecuencia de las pruebas es la mayor garantía para aumentar la tasa de éxito.
Puede haber problemas en este enlace y puede haber problemas en ese enlace, pero continuará
refinando y proponiendo nuevas ideas, y pronto encontrará un método que funciona muy bien.
Entonces, cuando estamos haciendo fisión, el mayor problema que encontramos es la
incertidumbre.
No importa cuán perfecto sea el diseño, el evento de deslizamiento de pantalla de 100 puntos
para todas las personas aún necesita el momento, la ubicación y la armonía adecuados,
mientras que el evento de fisión de 60 puntos se puede replicar en lotes. Por eso, en Fission,
queremos mencionar especialmente una cosa: la instrumentalización. Cada empresa puede
experimentar con algunos métodos generalmente efectivos, y puede implementar estos
métodos sin tener que pensar en nuevas ideas y volver a desarrollar cada vez, ya que el costo
de tiempo es demasiado alto. Por ejemplo, los sobres rojos de Didi son una muy buena
herramienta, si necesitan la cantidad de usuarios en la terminal de pasajeros, básicamente usan
los sobres rojos para fisionarse y la cantidad de usuarios aumentará.
Una de las herramientas que utilizo más convenientemente, parece un poco rústico decirlo, se
llama el "plato giratorio grande". Muchos amigos lo han jugado. Lo consideramos una
herramienta de fisión y juega un montón de trucos. Para diferentes actividades, solo
necesitamos cambiar el código básico. Esto acelera la eficiencia de nuestros experimentos y
muchas ideas se pueden realizar rápidamente a través de esta herramienta.
gratis no en vano
Con respecto a las formas de ganar tráfico, me gustaría mencionar específicamente la forma
gratuita. En uno de los libros de Zhou Hongyi, elevó lo gratuito, que obviamente es un aspecto
táctico, a un aspecto estratégico, lo cual no deja de tener razón. Gratuito formará
automáticamente una entrada de tráfico en muchos casos: Get App actualmente vende docenas
de SKU que pagan por el conocimiento, pero el programa de diez minutos "Luo Ji Siwei" todas
las mañanas es gratuito. A través de este programa, Get App puede atraer a un mucho tráfico, la
plataforma luego distribuye el tráfico a otros SKU; cuando solíamos hacer compras grupales, el
primer anuncio en la página de inicio siempre estaba reservado para una lotería gratuita, que
en realidad servía como un portal de tráfico; el ejemplo de Qihoo 360 es muy claro para todos,
adquiere una gran cantidad de usuarios a través del software antivirus gratuito, y luego hace
otros negocios como navegadores y seguridad; Mantou Business School también está bien
versado en esto, y los profesores a menudo entierran algunos "ganchos" al dar conferencias,
decirles a todos que pueden ir a Mantou Responder palabras clave en la cuenta oficial de la
escuela de negocios, obtener diapositivas del material del curso de forma gratuita, etc. Todos
estos son ejemplos de cómo obtener tráfico de forma gratuita. Nuestra empresa ahora tiene un
negocio de seguros. En la cuenta oficial de "Li Caishi Shuobao", ofrece un seguro de enfermedad
crítica a largo plazo como regalo. Esto es gratis y valioso para los usuarios, y también nos ayuda
a obtener tráfico.
Sin embargo, la estrategia gratuita no se usa casualmente, tiene dos principios importantes: (1)
valioso; (2) el costo marginal tiende a cero. Cuando estamos haciendo un auto-medio educativo
K12 (educación preescolar a secundaria), tenemos un nirvana para atraer tráfico, que es usar
hábilmente los exámenes parciales y finales de varias escuelas famosas en Beijing. Después de
cada examen, podemos usar estos exámenes para adquirir un nuevo lote de usuarios. Para los
maestros de escuela y padres de familia en otros lugares, los exámenes de estas prestigiosas
escuelas son muy valiosos, pero no son públicos, y no hay muchos canales para obtenerlos,
pero los obtuve a través de varios métodos. Pero para nosotros, el costo de dar la versión
electrónica del papel de prueba a una persona y 10,000 personas no cambia, esto es valioso y
consistente con el principio de costo marginal cero.
El ejemplo opuesto es familiar para todos, como la guerra O2O en los últimos años. Hay una
avalancha de productos gratuitos y de bajo precio que inundan el mercado. Pero el costo
marginal de esos productos no es bajo, un lavado de auto y un masaje cuestan mucho, también
es difícil para las empresas ganar la lealtad del usuario a través de esta estrategia gratuita. La
lógica interna de la desviación motivacional y la dislocación de comportamientos clave aquí, te
la explicaré en detalle en los siguientes capítulos.
Para productos con atributos de contenido, use la distribución
La distribución es generalmente adecuada para productos con fuertes atributos de contenido.
Ahora hay un montón de canales en el mercado que pueden ayudar a todo el mundo a
distribuir gratis, no sé si has hecho buen uso de ellos. En particular, debe encontrar una
plataforma donde pueda cargar contenido usted mismo, y el sistema utiliza algoritmos para
ayudarlo a hacer recomendaciones, como Toutiao, Douyin y Kuaishou. Ellos mismos tienen
mucho tráfico. A través de la operación refinada del contenido. , puede atraer tráfico de ellos,
algunos usuarios. Publicar contenido en Toutiao no cuesta dinero y, siempre que su contenido
sea mejor, la plataforma le asignará tráfico. También están Baidu Baijia, Sina Toutiao, Yidian
News, etc. Siempre que su contenido sea lo suficientemente bueno, puede generar excelentes
conversiones a un costo muy bajo. En este momento, no necesitas pensar demasiado en cómo
llega el tráfico, solo necesitas producir bien el contenido.
Las ventajas de la adquisición de contenido son precisas y sostenibles, pero las desventajas son
la baja eficiencia y la alta incertidumbre. Tal vez a veces un artículo tenga cientos de miles de
reenvíos, millones de vistas y decenas de miles de usuarios convertidos, pero la misma cuenta
puede tener menos de 10 000 vistas al publicar contenido al día siguiente. Pero en general,
sigue siendo una de las formas efectivas de ganar tráfico debido a su bajo costo.
El SEO inteligente es permitir que los usuarios generen tráfico
El SEO también es un medio muy importante para ganar tráfico. Es una forma de adquirir
usuarios no comprando, sino interfiriendo en el tráfico orgánico de los motores de búsqueda. El
SEO es un gran tema, aquí solo te digo un gran principio de hacer SEO. ¿Qué es realmente un
buen SEO? Es que no creas contenido tú mismo,y los usuarios crean contenido para ti. Si
quieres hacer SEO, lo mejor es diseñar un mecanismo de generación de contenido UGC, el
llamado UGC es contenido generado por el usuario. El número de páginas es un indicador muy
grande de si el buscador rastrea, si hay suficientes páginas, la posibilidad de ser buscado será
mayor, sin embargo, si el número de páginas se produce por sí mismo, la eficiencia debe ser
muy baja. Dejar que los usuarios produzcan contenido UGC por lotes es la mejor estrategia.
La mejor empresa en Estados Unidos para el marketing empresarial corporativo se llama
Hubspot, su principal fuente de tráfico son los blogs, y este blog tiene un gran volumen de
búsqueda en Google y tiene un peso muy alto. Hubspot no necesita contratar redactores para
producir contenido en el blog, solo necesita reunir una gran cantidad de usuarios y permitirles
producir contenido para el blog. Una gran cantidad de participación de los usuarios puede
garantizar la cantidad de páginas generadas por el blog, lo que aumenta la probabilidad de que
el blog se encuentre en Google. Después del aumento en el volumen de búsqueda de Google,
también llegaron más usuarios, lo que tuvo un efecto positivo. El resultado final es que los
usuarios están produciendo su propio contenido, pero objetivamente creando tráfico para
Hubspot.
Hay una empresa de reclutamiento en China que también es muy inteligente al hacer Baidu
SEO, generan una página separada para las necesidades de cada candidato. Incluso algunos
solicitantes que han buscado trabajo en otros sitios web también son buscados por palabras
clave de Baidu, y generan una nueva página para este solicitante. De esta forma, han
aumentado mucho el número de páginas de su web, y aumentado la posibilidad de ser
rastreados por Baidu y aumentando su peso.
Por supuesto, hay muchas otras estrategias para SEO, creo que la estrategia más ingeniosa es la
estrategia de aumentar el apalancamiento, que es permitir que los usuarios generen contenido.
Por lo tanto, cuando hablamos de estrategias de crecimiento, todos damos mucha importancia
al papel del apalancamiento, y nos centraremos en qué método usar para aumentar el
apalancamiento, ya sea usando contenido o tecnología. El llamado apalancamiento consiste en
utilizar muy poca capacidad para obtener la máxima rentabilidad.
Corta un cuchillo para mí y obtén los productos gratis
La negociación comenzó por primera vez en algunas ferias de mejoras para el hogar. Los
comerciantes alentarán a varios jefes de hogar a negociar juntos, y los jefes de hogar podrán
obtener mayores descuentos. Más tarde, también aparecieron métodos de negociación en línea
para teléfonos móviles. Si desea comprar un teléfono móvil, puede compartir el enlace con sus
amigos y dejar que todos lo ayuden a negociar el precio, y finalmente puede obtener un precio
preferencial.
Como se mencionó anteriormente, hay muchas maneras de jugar a Pinduoduo, incluida la
negociación gratuita. Después de que el usuario comparte los productos comprados, suficientes
amigos pueden hacer clic en el botón de negociación en H5 o en la aplicación para ayudarlo a
negociar. 0 yuanes, el usuario finalmente obtiene el producto gratis. Mucha gente usa
Pinduoduo por primera vez en grupos de WeChat, donde familiares o amigos envían un enlace
de negociación de "ayúdame a cortar un cuchillo". Si se invita a suficientes personas a hacer clic
en el enlace para negociar dentro de las 24 horas, el usuario que inicia la negociación puede
obtener el producto gratis, como maletas, proyectores y drones que cuestan cientos de yuanes,
y también tienen un precio de diez. yuan Unos pocos yuanes de vajilla, cosméticos, muñecas,
etc. Mientras ayudaban a negociar, estas personas que hicieron clic en el enlace para ingresar
también completaron el proceso de registro de Pinduoduo y se convirtieron en usuarios de
Pinduoduo.
Autocrecimiento logrado sin manos
También hay un tráfico ganador, que proviene de la comunicación espontánea de los usuarios
en función de la fuerte demanda de contenido o funciones del producto, es decir, la conversión
provocada por el propio producto. Por ejemplo, el subprograma Tangdou que produce
pequeños videos de baile cuadrado para personas de mediana edad y mayores, Sogou, que
lanzó un asistente de contestador inteligente, y Cheetah Browser, que proporciona una función
automática de captura de boletos durante la temporada de viajes del Festival de Primavera, los
usuarios automáticamente reenviar e invitar a amigos a registrarse en función de la demanda
del producto. Para lograr la autopropagación del usuario a través de la autogeneración del
producto, es necesario encontrar avances en los últimos eslabones del ciclo de vida del usuario,
que presentaremos en detalle en los siguientes capítulos.
En términos de ganar tráfico, debido a que el tráfico es básicamente gratis, a menudo es lo más
importante para los jefes de varias empresas, y considerarán a aquellos que lo hacen bien en
ganar tráfico como verdaderos maestros. No existe un método fijo para esto. Básicamente, un
método útil pronto se vuelve menos eficiente debido al plagio. Por lo tanto, es necesario probar
y experimentar constantemente, y establecer un mecanismo experimental fluido y rápido
dentro de la empresa es la parte central para ganar tráfico.
Al mismo tiempo, puede ingresar a nuestro círculo de tráfico, la comunidad de estudio de
crecimiento en Knowledge Planet para compartir con usted los últimos casos de ganar tráfico
en el mercado durante mucho tiempo.
Sección 4 Compra de tráfico: hacer girar el volante del crecimiento
Como se mencionó anteriormente, en la parte de contacto, dividimos el tráfico en tráfico
propio, tráfico ganado y tráfico comprado. Comprar tráfico es fácil de entender, es decir, gastar
dinero para comprar tráfico. Después de entender el contenido anterior de ganar tráfico, es
posible que tenga una pregunta: Ya que puedo ganar tráfico gratis oa un costo muy bajo, ¿por
qué debería comprar tráfico? La razón es que nuestra evaluación del tráfico tiene múltiples
dimensiones, el precio es solo una de ellas, y el resto incluye: eficiencia, escala, precisión, etc. Es
bueno ganar tráfico y el costo es bajo, pero tiene límites obvios y una gran incertidumbre.
Nadie se atreve a prometer que una determinada actividad de fisión o una determinada
modificación del producto generarán definitivamente un crecimiento de usuarios, y las dos
dimensiones de eficiencia y escala , En el escenario de compra de tráfico, básicamente está
garantizado.Cuando la empresa tiene suficiente presupuesto y tiene necesidades estratégicas
como apoderarse del mercado, la compra de tráfico también es una muy buena opción.
En 2012, dos empresas compraron tráfico muy bien. En ese momento, cuando la terminal de
computadora se estaba transformando en terminal móvil, el tráfico era muy barato. Estas dos
empresas usaron todos sus recursos para comprar tráfico de Internet móvil. Una empresa se
llama Meituan, y el otro se llama Toutiao. Has visto los resultados hoy: rápidamente
construyeron sus muros en esa etapa. Todos tienen consideraciones estratégicas: el tiempo que
los usuarios dedican a los clientes de noticias siempre es limitado y Toutiao debe ser el primero
en ocuparlos; el tiempo que los usuarios usan las plataformas sociales también es muy limitado
y Meituan debe ser el primero en ocuparlas. Entonces en ese momento la eficiencia se volvió
muy importante, el mercado o el panorama competitivo no te permitía acumular usuarios
lentamente, lo que necesitabas construir eran barreras. Al igual que Didi, Mobike y otros,
pueden ocuparrápidamente el mercado y terminar la batalla en tres meses. ¿Se puede lograr
con un poco de desarrollo? Si no puedes hacerlo, tienes que usar dinero para comprar
tráfico.Este es su pensamiento estratégico.
Varios departamentos importantes basados en atributos de Internet, como el departamento de
Baidu, el departamento 360 y el departamento de Toutiao, son lugares de reunión de tráfico. Su
ventaja radica en su enorme sistema y datos maduros.Pueden obtener información a través de
anuncios, anuncios push, anuncios de información, SEO, SEM (marketing de motores de
búsqueda), flujos de alimentación (flujos de información que se actualizan continuamente y se
presentan a los usuarios), etc. Mucho trafico. Pero esto tiene la desventaja de ser costoso e
impreciso. Para las pequeñas y medianas empresas, el camino más "real" es apoderarse de
Weibo y WeChat, poner cuentas de suscripción y grandes V (que han obtenido una certificación
personal en plataformas de Weibo como Sina, Tencent y Netease, y tienen muchos usuarios de
Weibo "fans", especialmente para productos de boca en boca, la forma más rápida de "plantar
hierba" a través de canales sociales con atributos de IP. Por supuesto, debe tener un conjunto
completo de datos en el back-end para juzgar si la audiencia del canal es precisa, si los clientes
potenciales traídos son de alta calidad y cómo la tasa de conversión final debe basarse en CPS
(la tarifa de publicidad). se determina por el número real de productos vendidos) o CPA (según
el efecto real de la publicidad, como la facturación basada en cuestionarios válidos o registros
respondidos), liquidación, etc. Además, también puede intercambiar tráfico a través de BD.
Ahora BD en línea es más popular. Por ejemplo, la comercialización de aplicaciones grandes es
muy madura, pero las aplicaciones pequeñas son inmaduras. Hay personas dedicadas a hablar
sobre el intercambio de tráfico. El método de operación es similar al del tráfico de Baidu en los
primeros días. Lo mismo, cuántos clientes potenciales se empaquetan y se le venden, y cuánto
se liquida. Offline BD puede encontrar canales offline precisos que coincidan con sus productos,
y tiene la misma lógica que el "empuje local" tradicional.
Todo el modelo de compra de tráfico se ha vuelto cada vez más maduro en la actualidad. Pero
en mi opinión, el punto central de comprar tráfico no es si el precio es barato, sino si puede
formar un ciclo de retroalimentación cerrado. La compra de tráfico debe satisfacer que LTV sea
mayor que CAC, de lo contrario perderás dinero cada vez que adquieras un usuario. Debe
lograr el crecimiento del usuario a través de la publicidad y, finalmente, generar ganancias. Si
se establece este ciclo cerrado, a medida que invierta las ganancias en nueva publicidad, la
cantidad de usuarios aumentará aún más y las ganancias también aumentarán. En este
momento, se forma el volante de crecimiento, y cada vez que gira el volante, sus ganancias
aumentarán con la marea.
Figura 5–7 El volante de crecimiento para comprar tráfico
El volante de crecimiento es un concepto muy importante y es una base importante para juzgar
si el modelo de negocio está establecido. A continuación, dibujemos el volante de crecimiento
de los dos productos.
Volante de crecimiento de Netflix (consulte la Figura 5–8): cuando los ingresos del producto
aumentan, puede usar sus ganancias para producir más contenido original, y el aumento en el
contenido original puede estimular el crecimiento de los usuarios, y el crecimiento de los
usuarios irá más allá. Traerá un crecimiento de los ingresos.
Figura 5-8 Volante de crecimiento de Netflix
Veamos el volante de crecimiento de Toutiao (vea la Figura 5-9): cuantos más usuarios, más
tarifas publicitarias recibe Toutiao, y cuantas más tarifas publicitarias, más dinero tiene para
apoyar a más autores, y cuantos más autores, más contenido generan. , cuanto más contenido
atrae a más usuarios.
Figura 5-9 El volante de crecimiento de Toutiao
Un contraejemplo es el modelo de negocios de algunas empresas O2O (ver Figura 5-10): el
aumento de los subsidios trae más usuarios, el aumento de usuarios trae más dinero de capital
de riesgo y la empresa tiene más dinero para invertir en capital de riesgo Subsidios hacer más
usuarios, lo que puede traer más ingresos, lo que traerá más subsidios. Se puede ver que este es
un modo de volante doble: no es suficiente usar solo un volante, debe usar volantes de doble
capa. El estado perfecto es usar el volante externo después de que el volante interno se haya
ido. Sin embargo, hay dos problemas: primero, al tomar el volante exterior, la inversión de
capital de riesgo no necesariamente puede aumentar la inversión, porque la inversión de
capital de riesgo debe basarse en el aumento de ingresos; segundo, el aumento de usuarios no
necesariamente puede generar más ingresos , Y el primer problema lleva al segundo problema.
Hay incertidumbre en este eslabón del volante de crecimiento, y no puede formar un circuito
cerrado exacto, por lo que su modelo de negocio no continuará.
Los medios que mencionamos anteriormente, SEM, lanzamiento de cuenta oficial y ventas,
todos pertenecen a la categoría de tráfico de compras. Estos flujos se pueden usar para medir si
un modelo puede formar un ciclo de retroalimentación cerrado. Por ejemplo, si invierte 100
yuanes, si puede generar 120 yuanes en ingresos. El dinero extra que ganes se puede usar para
seguir invirtiendo. Con un ciclo tan cerrado, puedes crecer más y más. Un canal que forma un
circuito de retroalimentación cerrado puede crecer simplemente con el tráfico rodante. Esta es
una lógica muy simple.
Figura 5-10 Modelos de negocio de algunas empresas O2O
En algunos casos, el tráfico de compras actual de la empresa tiene pérdidas, pero puede
recuperarse más adelante. A la larga, esto también puede formar un volante de crecimiento y se
puede establecer la lógica comercial. Tengo un compañero de clase que hace self-media
marketing matrix. Rápidamente logró 80 millones de usuarios desde el principio mediante la
compra de tráfico. Cómo lo hizo En primer lugar, adquirió usuarios básicos a través del
contenido y, después de tener usuarios, ganó un poco de dinero vendiendo productos y
publicidad. Luego, gastó todo el dinero en plataformas como Toutiao para comprar tráfico.En
ese momento, el tráfico era muy barato, uno o dos yuanes cada uno. Después de la compra,
aumenta el número de usuarios y puede vender más bienes y anuncios, logrando un aumento
en los ingresos. Fue un paso más allá y usó estos ingresos para comprar más tráfico y generar
más ingresos, formando así un volante de crecimiento. Pero cuando compró 80 millones de
usuarios, no lo compró. ¿Por qué? Es muy simple, el tráfico es demasiado caro. En ese
momento, costaba más de 10 o 20 yuanes comprar un tráfico, que ya no se ajusta al modelo de
volante de crecimiento, y estos 80 millones de usuarios son suficientes para que él obtenga
efectivo. Este es un paso muy estratégico para él. No se centró en cobrar cuando tenía más de
100.000 o 200.000 usuarios, sino que siguió creciendo. Cuando el volante de crecimiento llegó
al final, básicamente no obtuvo ganancias. Al perder dinero, se apoderó de los dividendos de la
realización del tráfico.
Ya hemos mencionado al comienzo de esta sección que cuando se considera el tema del tráfico,
en realidad hay muchas dimensiones, ¿cuáles son los puntos clave? Para los canales de tráfico,
debe considerar estos aspectos: escala, costo, eficiencia, precisión y trazabilidad. Debe
considerar si puede formar un ciclo de retroalimentación cerrado a partir de estas
dimensiones. Al dibujar ungráfico como el de la Figura 5-11, puede tener una buena idea de la
elección de los canales de tráfico.
Figura 5–11 Diagrama de modelo de canal
En la Figura 5-11, el eje horizontal es el costo, el eje vertical es la eficiencia, los círculos
representan los canales, el tamaño de los círculos representa la escala y la profundidad del
color representa la precisión de los canales. Dibuje un mapa de este tipo para los canales que
necesita instalar y podrá ver intuitivamente qué canal necesita en la situación actual. Por
ejemplo, desde la perspectiva del costo, si tiene pocos fondos en esta etapa y el costo que puede
pagar es relativamente bajo, entonces puede trazar una línea en el costo aceptable, qué canales
cumplen con este requisito y su escala en el misma dimensión de costo, eficiencia y precisión,
puede elegir entre ellos. Las empresas emergentes pueden comenzar con canales pequeños,
probar rápidamente varios canales dinámicos que pueden proporcionar a los usuarios a gran
escala y los canales de pago más rentables, y desarrollar adecuadamente los canales
periféricos.
Cabe señalar que para el seguimiento de la entrega de datos, no solo debe centrarse en la
cantidad de clics o la tasa de clics, sino también monitorear la ubicación y la duración de la
estadía del usuario en la página, prestar atención a dónde está el usuario miraron y qué
comportamiento implementaron. Más importante aún, debe monitorear las conversiones pagas
posteriores de este tráfico. Por ejemplo, controle los anuncios pre-roll emitidos hoy en iQiyi y
los anuncios de pantalla inicial emitidos en Toutiao hoy, y cuál generará mejores conversiones
de seguimiento. Luego, realice una asignación de presupuesto dinámica en tiempo real en
función de esto, o ajuste la asignación de presupuesto para la próxima ola de entrega.
Además de los anuncios, los applets de WeChat también pueden monitorear datos. Después de
abrir el applet, puede ver la página H5 desarrollada por usted mismo y puede establecer el
punto oculto aquí. El mini programa gira principalmente en torno a dos escenarios principales,
uno es la adquisición de clientes y el otro es la fisión. La adquisición de clientes depende de
cómo provienen todos los usuarios entrantes en el mini programa, ¿es de la comunidad de
cuentas oficiales, o del código QR fuera de línea, o del espacio publicitario? Después de que
ingresan los usuarios, debido a que los miniprogramas no pueden retener a los usuarios como
cuentas o aplicaciones oficiales, debe concentrarse en monitorear la fisión del próximo
comportamiento de los usuarios, es decir, si los usuarios comparten después de usar el
miniprograma, el estado numérico de primero- fisión de nivel y fisión de segundo nivel cómo.
No es posible establecer puntos de entierro en los artículos de cuentas públicas de WeChat,
pero WeChat proporciona algunas API estándar (interfaces de programación de aplicaciones),
que le permiten ver datos públicos, como fuentes de usuarios de WeChat, retratos de usuarios y
la cantidad de vistas de cada artículo. .
En el análisis de datos, es necesario analizar muy finamente. Por ejemplo, si el canal para
nuevos leads proviene de la colocación de SEM, o es una búsqueda activa traída por relaciones
públicas; qué palabra clave en SEM brinda mejores resultados; cuál es la eficiencia de
conversión final de cada lead, etc.
Aquí me gustaría agregar un punto más, al hacer expansión de canales, espero que todos
puedan expandir su pensamiento: no solo esos medios o canales que se pueden lanzar se
pueden llamar canales. Un pensamiento más profundo es que donde está el usuario, allí está el
canal. Originalmente cubrimos a los usuarios a través de esos canales o medios, solo porque los
usuarios estaban allí. Pero los usuarios también pueden estar en otros lugares, no solo en
WeChat y Toutiao, y no son solo personas que miran anuncios de Focus en el ascensor. Por
ejemplo, e-Daijia y Hema Xiansheng, la forma más eficiente de adquirir clientes al principio es
en realidad "empuje local". Debido a que el usuario del e-driver está en un hotel o restaurante,
el usuario bebe alcohol mientras come y necesita un servicio de conductor, pero no hay los
llamados medios en esos lugares que puedan comunicarse con él. Por lo tanto, e-Daijia cubrió
100,000 restaurantes en un mes a través de su propio equipo de "empuje local", y proporcionó
a estos lugares ceniceros, porta palillos, cajas de pañuelos y carteles de inodoros con logotipos
corporativos y números de teléfono, y finalmente en un restaurante. la semana se obtuvieron
40.000 pedidos y 20.000 nuevos clientes. La lógica de e-driver es averiguar dónde están los
usuarios y cómo llegar a ellos, para aumentar la tasa de conversión. Sus entradas a escena no
son medios tradicionales, sino creados por ellos mismos, pero estas entradas a escena llegan a
los usuarios con mucha precisión. Hema Xiansheng hace "empuje de tierra" en la comunidad.
Cada tienda de Hema Xiansheng solo ofrece entrega gratuita dentro de los kilómetros 3. Es
inútil promocionarlo en línea, porque no es realista que los usuarios realicen pedidos a 10
kilómetros de distancia, por lo que es más preciso hacer un "empuje local" en la comunidad.
Esos hombres y mujeres mayores en el vecindario alrededor de la tienda, los trabajadores de
cuello blanco bien informados y los propietarios de automóviles a quienes no les importa el
límite de distancia de 3 kilómetros son los usuarios de Hema.
En resumen, si desea adquirir usuarios en lotes, debe agarrar firmemente los canales
principales y seguir innovando.Este es también el punto central de nuestro capítulo de
"contacto". En el enlace de "contacto", si tiene un conocimiento relativamente profundo y
experiencia práctica en poseer tráfico, ganar tráfico y comprar tráfico, básicamente ya es un
talento de crecimiento muy escaso en el mercado. Espero que los amigos que hayan leído este
libro no permitan que sus habilidades de crecimiento permanezcan en el nivel de habilidades y
experiencia, sino que puedan formar un sistema de conocimiento completo desde el
pensamiento hasta la metodología y las habilidades.
Resumen del capítulo
1. Tráfico = tráfico propio + tráfico ganado + tráfico comprado.
2. Plataformas que se pueden utilizar para construir su propio tráfico: Tencent (más
propicio para la monetización), Toutiao, Ali, Baidu, Knowledge Planet, etc.
3. Formas de ganar tráfico: fisión, distribución, team building, distribución, SEO, productos
gratuitos y autogenerados. El núcleo del tráfico ganador: formar un circuito cerrado lógico e
instrumentalización.
4. Dimensiones de consideración para comprar tráfico: escala, costo, eficiencia, precisión y
trazabilidad. El corazón del tráfico de compras: formar un volante de crecimiento.
practica deliberada
Desmonte una actividad de fisión que crea que tiene éxito y dibuje un diagrama lógico.
Capítulo 6 Uso: encontrar usuarios reales
Sección 1 Comportamiento clave: define tu "verdadero fanático"
En 2018, hubo una actividad de "gastar dinero" a nivel nacional a nivel de fenómeno, que fue la
actividad de "responder preguntas y compartir dinero" en varias plataformas. Las plataformas
participantes incluyen Dingding Conference, Watermelon Video, Inke Live, Huajiao Live, etc. El
modo de juego general es: la plataforma hace preguntas a través de transmisiones en vivo de
celebridades y los usuarios las responden. Hay 12 preguntas en total. El tiempo de respuesta
para cada pregunta es de 10 segundos. Si una pregunta se responde correctamente en 10
segundos, el usuario puede ingresar el siguiente. Si responde todas las preguntas
correctamente, elusuario puede participar en la parte del fondo de bonificación de 1 millón de
yuanes por período. Si responde mal en el medio, el usuario perderá la calificación para
compartir el dinero.
divertido, ¿verdad? Para los usuarios, este es un carnaval que duró varias semanas; para los
operadores de productos, este es un comportamiento de crecimiento muy típico, y muchas
plataformas han adquirido una gran cantidad de usuarios a un costo muy bajo a través de este
método. A continuación, me gustaría hablar de un caso negativo, hay una empresa de Internet
cuyo producto principal es la compra de automóviles a plazos, esta empresa también patrocinó
la actividad de "responder preguntas y compartir dinero" de cierta plataforma. Participaron en
dos fases y se sintieron un poco perdidos después de gastar 2 millones de yuanes. Sentían que
habían gastado dinero para hacer crecer los productos de otras personas, por lo que bien
podrían hacerlo ellos mismos. Así que el equipo dedicó un breve período de tiempo a
desarrollar un producto de preguntas y respuestas y a lanzarlo. Comenzaron a hacer sus
propias preguntas y a pagar por su propio crecimiento. Rápidamente gastaron más de 10
millones de yuanes y agregaron más de 10 millones de yuanes a su productos El costo por
unidad de adquisición de clientes es inferior a 1 yuan, que ya es muy bajo desde la perspectiva
de una empresa de Internet. Pero lo que no espera es que al final solo vendió 4 autos, y el
precio unitario de cada cliente fue de aproximadamente 100,000 yuanes, y la ganancia fue aún
menor. Esto no es directamente proporcional al costo de adquirir clientes de más de 10
millones de yuanes.
Al comienzo de este capítulo, describimos este pequeño caso para presentarles a todos el
concepto muy importante de "comportamiento clave" en el pensamiento de crecimiento.
Hemos mencionado muchas veces en el contenido anterior que la adquisición de clientes no es
todo el crecimiento, y el crecimiento debe considerarse desde todo el ciclo de vida de los
usuarios. Los lectores pensantes definitivamente tendrán una pregunta: "Entonces, ¿cómo debo
medir su valor para el crecimiento general durante la etapa de adquisición de clientes?" Este es
el problema que debe resolver el comportamiento clave. El tema de este capítulo es "Uso".
Necesitamos aclarar un concepto. El crecimiento del usuario es esencialmente "el crecimiento
del comportamiento del usuario". Desde esta perspectiva, podemos aumentar el
comportamiento del usuario aumentando el número de usuarios, o aumentando el
comportamiento del usuario. aumentando la frecuencia de uso por parte de un solo usuario.
En el caso de la compra de automóviles a plazos que acabamos de mencionar, la empresa
cometió un error evidente en el comportamiento clave. El comportamiento clave es un
concepto relacionado con el contacto temprano entre los usuarios y los productos, que nos
ayudará a juzgar la probabilidad de que los nuevos usuarios se conviertan en nuestros usuarios
reales. Después de que un usuario entre en contacto con un producto, habrá muchos
comportamientos, y ciertos comportamientos marcarán que tiene una alta posibilidad de
convertirse en un usuario real, y esos comportamientos son comportamientos clave. Si un
usuario está dispuesto a comprar un automóvil, su comportamiento clave puede ser preguntar
sobre el modelo del automóvil, o puede buscar qué automóviles están disponibles en un
determinado rango de precios, nunca vendrá a responder la pregunta y obtener un unos
centavos Cuando determinamos los comportamientos clave de los usuarios, tenemos
indicadores de evaluación al adquirir clientes, por lo que no tenemos que esperar hasta unos
meses más tarde para considerar la tasa de retención para descubrir que estos clientes son
inútiles y desperdician el costo de la empresa en vano. .
Además, definimos comportamientos clave y tenemos los siguientes dos beneficios.
1. Haga que su trabajo sea específico, para que no esté ocupado pero no sepa por qué está
ocupado, y no sepa cómo medir si está ocupado o no.
2. Unifique el pensamiento del equipo y reduzca los costos de comunicación. Si la
definición de comportamientos clave dentro del equipo no es consistente (en el trabajo
real, esto sucede a menudo), algunos miembros del equipo se mantienen ocupados y
piensan que han hecho mucho trabajo, pero en realidad estas tareas son la clave para
promover a los usuarios. Los comportamientos no ayudan mucho, y es un desperdicio
enorme.
La metodología de este libro no es "solo de datos". Incluso si su empresa no tiene capacidades
técnicas y no es una empresa de Internet, puede utilizar el pensamiento de crecimiento para
lograr el crecimiento. Pero todos deben tener un sentido de los datos: es posible que
actualmente no tenga suficientes capacidades de datos, pero esto no significa que las
capacidades de datos no sean importantes. El concepto de comportamiento clave es una
encarnación básica de la conciencia de datos. Es precisamente porque el comportamiento clave
es tan importante que lo analizamos en la primera sección de este capítulo.
Específicamente, ¿cómo definir el comportamiento clave? Para diferentes equipos y diferentes
productos, el comportamiento clave debe ser diferente. Creo que cuando un equipo define el
comportamiento clave de "uso", debe cumplir con el siguiente principio: el comportamiento
clave del usuario debe reflejar claramente su percepción del valor del producto. El
conocimiento del valor no es necesariamente reconocimiento del valor. Si el usuario expresa
reconocimiento de valor, entonces ya es un usuario profundo.
Por ejemplo, podemos hacer muchas operaciones en Toutiao, como: descargar, registrarse,
abrir, leer un artículo, desplegar para ver más artículos y leer otros artículos a través de las
recomendaciones al final del artículo. Estos son los que "usamos" este producto. Pero creo que
en los primeros días de Toutiao, debería considerar "bajar para ver más artículos" como el
comportamiento clave de los usuarios. Este comportamiento indica que los usuarios reconocen
claramente el valor de Toutiao. A través de esta operación, los usuarios pueden ver más
artículos que coincidan con sus preferencias.
El producto "celebridad de Internet" Luckin Coffee es un producto de café que solo se puede
comprar a través de una aplicación o un pequeño programa. Como usuario, tengo
comportamientos como abrir una aplicación o un pequeño programa, verificar qué tiendas
están cerca, recibir cupones y tomar una taza de café. En la etapa actual, creo que el
comportamiento clave de sus usuarios debería ser "hacer una cita para tomar un café en línea".
Registrarse, compartir, recibir una taza de café gratis, etc. están aumentando la base de
usuarios, y si desea juzgar si estos usuarios entrantes se convertirán en usuarios a largo plazo
en el futuro, Luckin puede usar el comportamiento de "reservar una taza". de café en línea"
para medir, cuando ocurre este comportamiento, creemos que los usuarios conocen las
características del producto de Ruixing, y existe una gran posibilidad de que se conviertan en
usuarios a largo plazo.
¿Cómo definir el "uso" de los productos financieros de Internet? El comportamiento clave que
definimos es "invertido una vez". Este es un enlace que refleja mejor la percepción de los
usuarios sobre el valor de los productos de administración depatrimonio de Internet. Hay
muchos contraejemplos porque no se identificó el comportamiento clave, lo que provocó un
gran desperdicio. Creo que puedes encontrar muchos casos específicos en las escenas que
conoces.
¿Cómo encontrar el comportamiento clave? Aquí proporciono algunas dimensiones delineadas
del comportamiento del usuario. Puede considerar estas dimensiones al formular
comportamientos clave del usuario.
1. Delineado según el comportamiento transaccional del usuario. Para diferentes productos
en diferentes etapas, puede subdividirlos desde los siguientes 4 ángulos: (1) la primera
transacción (es decir, el primer pedido); (2) transacciones múltiples (es decir, recompra);
(3) la pérdida de usuarios Comportamiento de transacción (es decir, pérdida), como el
comportamiento de transacción de los usuarios de Taobao que no han realizado una
transacción durante más de 180 días; (4) comportamiento de pago de membresía, es decir,
cuántas personas compraron su membresía.
2. De acuerdo con la delimitación de comportamientos que pueden afectar los ingresos
publicitarios (especialmente para algunas marcas cuyos productos de venta no son
productos reales sino anuncios, estas marcas en sí mismas son solo entradas de tráfico y
las ventas finales son generadas por los socios). Estos comportamientos incluyen
específicamente: (1) hacer clic; (2) hacer clic para saltar; (3) comprar después de hacer
clic.
3. Delineado según comportamientos no transaccionales. Específicamente, estos
comportamientos son comportamientos que tienen un efecto acumulativo en el valor de la
plataforma o producto. (1) Publicaciones de usuarios. Por ejemplo, para plataformas como
Zhihu y Douban, el comportamiento de publicación de los usuarios es muy importante; (2)
Comunicación del usuario. Por ejemplo, si chatea con otras personas en WeChat, no hay
transacción entre ustedes, pero esto es valioso para la plataforma de WeChat; (3)
comportamiento de reenvío; (4) comportamiento de recomendación.
4. Según el comportamiento del lado de la oferta. Por ejemplo, los conductores de Didi y los
vendedores de Taobao, sus comportamientos como participantes de la plataforma entran
en esta categoría. Durante mucho tiempo, Didi se ha centrado en aumentar la tasa de viajes
de los conductores, en esa etapa, el comportamiento clave de Didi estaba en el lado de la
oferta.
De esto podemos ver que el crecimiento se refiere al crecimiento del comportamiento del
usuario, y atraer nuevos clientes no se trata solo de la adquisición de clientes.
¿Cómo verificar después de formular comportamientos clave? Aquí también proporciono un
conjunto de metodologías: de acuerdo con el contacto entre los usuarios y usted, marque sus
retratos, canales, comportamientos, etc., enumere varios comportamientos clave que cree que
son posibles y luego observe el impacto de cada comportamiento clave en posterior retención
de usuarios y el crecimiento producido efecto. Para empresas con datos (como empresas de
Internet) y empresas sin datos (o empresas con granularidad de datos muy gruesa), presento
dos tipos de modos de operación específicos.
La primera categoría: empresas con datos.
1. Enumere varios posibles comportamientos clave;
2. Monitorear el número de usuarios que implementan este comportamiento;
3. Supervisar los datos de objetivos finales de estos usuarios (por ejemplo, vender datos de
cámaras, vender datos de cursos);
4. Divida los datos del elemento 3 por los datos del elemento 2. Cuanto mayor sea el valor,
mejor será el efecto de este comportamiento. En teoría, si los datos de optimización de
este comportamiento logran el mayor aumento en los datos objetivo, entonces este
comportamiento es el comportamiento clave.
Tabla 6–1 Ejemplos de pruebas de comportamiento clave
La segunda categoría: empresas sin datos.
1. Enumere varios posibles comportamientos clave;
2. Pruebe por separado los cambios de datos de destino causados por el comportamiento
de la actualización;
3. Dentro de un período de tiempo (como dos semanas), el comportamiento que aumenta
más los datos de destino es el comportamiento clave probado. Este paso es equivalente a
pasar tiempo probando sin datos.
Después de analizar comportamientos clave a través de datos o pruebas, también puede
verificarlos repetidamente en operaciones posteriores.
Sección 2 El Triángulo Universal de Comportamiento
El proceso desde la demanda de un producto por parte del usuario hasta la generación de un
comportamiento se ajusta básicamente al modelo del triángulo de comportamiento. Esta es
también nuestra metodología central en el capítulo "Uso". Este modelo de triángulo conductual
incluye motivaciones, capacidades y factores desencadenantes.
Figura 6-1 Modelo de triángulo de comportamiento
En primer lugar, el grupo objetivo debe tener suficiente motivación para usar su producto; en
segundo lugar, el grupo de usuarios debe tener la capacidad de usarlo en términos de
capacidad de pago, entorno de software y hardware y su propia situación; en tercer lugar, los
factores desencadenantes deben aparecer en escenarios apropiados, es decir, las cosas de
destino, estimulando así a los usuarios a utilizarlos.
¿Cual es la causa? "Uncle Kai Telling Stories" es un producto creado por Wang Kai, el ex
presentador de CCTV, para ayudar a los padres a "hacer dormir a sus hijos". Muy bien hablado.
Esto es extraño, ¿está mal contar una historia maravillosa? Si está en otras escenas, esto es
definitivamente cierto. Pero en la escena de "dormir", cuanto mejor sea su narración, más
enérgico estará su hijo. La motivación de los padres para usar este producto es ayudar a sus
hijos a conciliar el sueño, lo cual está un poco fuera de lugar. Después de recibir estos
comentarios, el equipo del tío Kai corrigió rápidamente la motivación del producto para
satisfacer a los usuarios, redujo la velocidad de la historia y la voz se hizo cada vez más
pequeña, por lo que el niño se durmió inconscientemente. Esto es para prevenir el sesgo
motivacional.
El producto de compra de autos a plazos que mencioné en la sección anterior atrajo a una gran
cantidad de nuevos usuarios a través de patrocinios externos y actividades de respuesta
autoconstruidas, pero al final la empresa solo vendió 4 autos, lo que también es un sesgo
motivacional. Los usuarios vienen aquí no para estar interesados en los autos, sino para jugar
juegos de contestar. Al medir los comportamientos clave, puede evitar más fácilmente el sesgo
motivacional.
Nosotros mismos hemos aprendido de la manera difícil. En la cuenta oficial de "Hujin Daily
Early Knowing", durante un tiempo descubrimos que el juego de lotería puede atraer a muchos
usuarios, por lo que lo jugamos varias veces, pero descubrimos que apenas se conservaba de
manera efectiva. Más tarde, nos dimos cuenta de que revisamos la definición de
comportamientos clave de los usuarios y la definimos como "consultoría". Si un usuario te
pregunta qué plataforma es más rentable en segundo plano, ¿quién está más seguro? Entonces
casi puedes juzgar que es un usuario preciso. Así que hemos realizado muchas operaciones en
torno a este comportamiento clave. Con el aumento en el número de "consultas" de este
comportamiento clave, la salida de nuestra cuenta oficial también está aumentando.
Cabe señalar que la motivación es generada espontáneamente por los usuarios y es difícil de
crear artificialmente. Por lo tanto, en el enlace de motivación, primero debemos eliminar la
desviación de la motivación y, en segundo lugar, excluir a las personas sin motivación. Para las
personas con motivación real, debemos estimulary fortalecer la motivación. ¿Cómo encontrar
la motivación de los usuarios y fortalecer la estimulación? Proporcionamos varios métodos
detallados para referencia de los lectores.
En primer lugar, el efecto de contraste, es decir, se modifica una determinada sensación debido
a los efectos simultáneos o sucesivos de estímulos diferentes u opuestos, de forma que el
usuario genera motivación. Para explicar con un ejemplo, mi motivación inicial para perder
peso fue ver a un amigo que tenía más o menos mi edad y una forma de cuerpo similar volverse
guapo y atractivo después de hacer ejercicio. En otras palabras, desea que el usuario vea la
diferencia entre completar una acción y no completarla, o los beneficios de completar esta
acción. El efecto de contraste se usa a menudo en industrias como la pérdida de grasa, la
belleza, la educación K12, etc.
En segundo lugar, la presión ambiental se refiere a un tipo de influencia ejercida por personas
o cosas a su alrededor, que pueden alentar e influir en una persona, y los usuarios cambian sus
actitudes y comportamientos para responder, obedecer, obedecer y seguir a la multitud. Por
ejemplo, los supermercados suelen ofrecer descuentos por tiempo limitado, lo que hace que los
consumidores entren en pánico al comprar. De hecho, es posible que muchas personas no
tengan una demanda tan fuerte de este producto, pero vio que todos lo estaban comprando y
sintió una pérdida si no lo compraba. Las plataformas de préstamos en línea a menudo
muestran en sus páginas cuántos usuarios han participado en la inversión y cuánto beneficio
han obtenido. Esto también crea presión ambiental y hace que los inversores sientan que
muchas personas han participado en la inversión y han ganado dinero. No estoy ¿apurado? La
mentalidad de rebaño es un comportamiento que está en línea con la opinión pública o el
comportamiento de la mayoría en la propia percepción, juicio y comprensión bajo la influencia
del comportamiento de la multitud externa. Los experimentos han demostrado que solo unas
pocas personas pueden mantener la independencia, por lo que debe crear una atmósfera de
"seguir a la multitud" y motivar a los usuarios.
En tercer lugar, el efecto de evaluación comparativa se refiere al uso de superusuarios, modelos
a seguir, KOL, celebridades, "celebridades de Internet", etc. para establecer una imagen de
evaluación comparativa en actividades de crecimiento para atraer a otros usuarios e impulsar a
los usuarios a participar en las actividades. A "WeChat Business" le gusta usar este tipo de
redacción en el círculo de amigos: "A cierta dama de cierto equipo le gusta mencionar su
automóvil. Cierta dama se unió a Wechat Business durante tres meses y, gracias a sus propios
esfuerzos, le gusta para mencionar su auto. Nuevas mujeres en Wechat Business, carrera zurda,
La familia diestra..." Aunque este pasaje fue "ridiculizado" por Internet, el grupo "WeChat
Business" fue muy útil para este pasaje, y hizo que estas personas vieran la meta y esperaran
que todos pudieran ganar mucho dinero. En realidad, se trata de establecer un punto de
referencia y utilizar el efecto principal para mejorar la motivación del usuario. La copia de
admisiones de Chaos University siempre enumerará a los mejores profesores y estudiantes, lo
que hará que las personas sientan que también deben estudiar codo a codo con estos
"grandes", por lo que querrán inscribirse.
En cuarto lugar, el efecto altruista, que se refiere a realizar voluntariamente más
comportamientos que benefician a los demás por el cuidado, amor y respeto por quienes te
rodean.Cuanto más estrecha es la relación, mejor es el efecto. Hay un anuncio de bienes raíces
que es muy conmovedor: "La infancia del niño es de unos pocos años, ¿no quieres que viva
mejor?" Dígaselo a los padres y se motivarán fácilmente. Muchos anuncios de productos para el
cuidado de la salud de personas mayores que vemos a menudo también hacen uso del efecto
altruista.
En quinto lugar, el efecto de 59 segundos se refiere a la disposición de las personas para
completar tareas que se pueden completar con un poco de esfuerzo. De hecho, 59 puntos es la
misma razón. Hay un fenómeno interesante en el maratón, hay muchas más personas con una
puntuación de 3 horas y 59 minutos que de 4 horas y 01 minutos. Debido a que correr un
maratón completo en 4 horas es un umbral, se le llama "SUB4" en el círculo. Entre los finalistas
de maratón completos, los corredores que pueden superar las 4 horas representan solo
alrededor del 30% de los hombres y un poco más del 10% de las mujeres. Por lo tanto, bajo la
estimulación de la meta o tarea de 4 horas, todos harán todo lo posible para encontrar la
manera de apresurarse dentro de las 4 horas. La diferencia entre 3 horas y 59 minutos y 4
horas y 01 minutos es de solo 2 minutos, pero estos dos resultados están a ambos lados de la
línea divisoria. ¿Cómo aplicar el efecto de 59 segundos en el crecimiento? Hay un anuncio de
ropa interior que dice: "Alquilaste un Maserati 3 veces, bebiste vino extranjero 5 veces y
finalmente usaste un par de ropa interior pobre..." ¿Esto realmente motiva a los usuarios a
comprar ropa interior de alta gama?
Sexto, la estimulación del rol se refiere a partir de la perspectiva del rol del usuario,
estimulando su conciencia de rol original que puede no ser fuerte, mejorando así su
motivación, es decir, estimulando la conciencia del usuario sobre su rol. Por ejemplo, "26 años,
ya no puedes usar ropa barata", "Como madre, debes dejar que tus hijos coman mejor",
"Todavía puedes ser un vagabundo del norte por unos años sin aprender más conocimientos",
"23 años y no ¿Tienes que esperar hasta los 43 años para ser hermosa?"... Hay un experimento
psicológico en el que un grupo de niños se divide al azar en dos grupos, y no se le da ninguna
intervención a uno grupo, mientras que al otro grupo se le dice constantemente que usted es el
resultado de una enfermedad mental. Una vez finalizado el experimento, estos niños
regresaron a la escuela, y el grupo de niños intervenidos logró mejores resultados en sus
estudios posteriores.
Séptimo, crear escasez se refiere al uso de la psicología del consumidor de que "lo escaso sale
más caro" para crear la ilusión de que la oferta escasea, aumentando así el comportamiento de
compra. Liang Xiaomin, un famoso profesor de economía, contó una vez sobre una experiencia
propia. Hace más de 30 años, trabajaba en la zona forestal del noreste. Un día se le acercó el
gerente de la tienda local y le dijo que el azúcar blanco de la tienda no se podía vender, era casi
verano y si no se podía vender se deterioraría, quería pedirle que encontrara lejos. La idea de
Liang Xiaomin era publicar un aviso en la entrada de la tienda que dijera: "Nuestra tienda acaba
de comprar un lote de azúcar blanco y cada hogar está limitado a comprar dos catties. Las
compras se basan en el folleto de registro del hogar. Si desea comprar lo antes posible, no
esperará hasta la fecha de vencimiento". Poco después de que se publicó el aviso, el azúcar
blanco se agotó. El "marketing del hambre" adoptado por marcas como Xiaomi también
aprovecha este efecto y potencia la motivación de los usuarios.
La tercera sección modifica el Didi del método de entrada.
Ahora hablemos de la capacidad. Como aplicación de taxis, Didi Chuxing tiene una alta tasa de
penetración en todo el país. Sin embargo, los datos internos del equipo de Didi muestran que la
tasa de uso de sus productos por parte de personas mayores de 50 años es muy inferior a la de
los jóvenes. ¿Por qué las personas mayoresde 50 años no lo usan? Después del análisis, el
equipo de crecimiento de Didi hizo muchas suposiciones y verificaciones. Una de las ideas es
que encontraron que "ingresar el destino" es muy difícil para las personas mayores, que es la
falta de capacidad. Sus necesidades son las mismas que las de los jóvenes, y además tienen
bastante capacidad de pago, pero “escribir en el móvil”, una habilidad que los jóvenes dan por
sentada, resulta difícil para muchas personas mayores.
Con base en esta idea, el equipo de Didi diseñó un producto llamado "Boleto", lo que significa
que los jóvenes pueden establecer el punto de partida y el destino, y luego generar un boleto y
enviarlo directamente a los adultos mayores, quienes pueden llamar a un taxi con un solo clic. .
Si está interesado, puede encontrar esta función en los productos de Didi. De eso se trata
ayudar a las personas mayores con capacidad.
Por supuesto, el equipo de Didi ha realizado muchos otros experimentos para resolver el
problema de la dificultad de los taxis para personas mayores, pero básicamente se basan en la
metodología detallada de "bajar el umbral". Es por eso que este libro siempre ha hecho
hincapié en encontrar "la forma de generar métodos de crecimiento". La industria de cada
empresa es diferente. Es difícil para nosotros decirle un truco específico para resolver el
problema de crecimiento de inmediato, pero podemos proporcionar una lista de verificación
para el crecimiento del usuario a través del análisis del sistema y el desmontaje de factores.
Cada Los detalles subordinados de la lista de verificación proporcionarán la metodología para
resolver este problema (por ejemplo, cuando la capacidad es insuficiente, podemos "bajar el
umbral") y casos. Combinándolos con escenarios comerciales específicos, puede generar
muchos métodos de crecimiento específicos. Luego, siga verificando.
Continuando con el tema de la habilidad, puedes desmontar la habilidad desde las siguientes
perspectivas: tiempo, poder mental, fuerza física, dinero, resistencia ambiental y familiaridad.
El tiempo es fácil de entender, la clave es que hay que darse cuenta de que los usuarios tienen
esa resistencia y encontrar formas de mejorarla. Los visitantes de Disneylandia llegan en un
flujo constante durante todo el año. Si bien todos elogian los elementos de entretenimiento,
también se quejan de que el tiempo de espera es demasiado largo y se apresuran todo el
camino, pero no pueden reproducir algunos elementos. Por lo tanto, Disney cambió el
mecanismo original de hacer cola para comprar boletos y hacer cola en el lugar. Los turistas
pueden comprar boletos en línea y también pueden hacer reservas para diversas actividades
por sí mismos. "Registro 114" también sigue el mismo camino, mejorando la experiencia de
espera del usuario a través de Internet. La búsqueda relacionada de Baidu también es una
característica del producto que ahorra tiempo, especialmente para las personas que tienen
dificultades para escribir o no están familiarizadas con la definición de palabras clave, la
búsqueda relacionada mejora su capacidad para usar la función de búsqueda.
La búsqueda de Google hace un buen trabajo al resolver problemas mentales. Cuando los
usuarios inician sesión en sitios web extranjeros, el obstáculo más común que encuentran es no
saber idiomas extranjeros, por lo que Google ofrece una función de traducción de página
completa. En la parte superior de la página, Google preguntará si desea traducir toda la página
web actual al chino. ?" Puede comprender el contenido de los sitios web de varios países con
una sola tecla. Las funciones de entrada difusa, entrada asociativa y entrada de voz del método
de entrada están resolviendo problemas cerebrales. Cuando los niños quieren buscar dibujos
animados, las personas mayores quieren encontrar series de televisión o los jóvenes quieren
buscar series de televisión con palabras raras como "La leyenda de Zhen Huan", utilizarán las
funciones anteriores.
La incapacidad debida a la fuerza física también es común. Por ejemplo, es un inconveniente
para los ancianos salir, y no pueden ir a los supermercados un poco más lejos, por lo que el
supermercado pensó en proporcionar un autobús de enlace del supermercado; al escalar
montañas, muchas personas no son lo suficientemente fuertes como para subir a la cima , por
lo que el lugar pintoresco ofrece teleféricos; Es difícil de encontrar. Solo puede correr a la
estación o a varias taquillas con el viento frío a las 12 en punto de la noche para hacer cola toda
la noche. Después de que se lanza 12306 , todos pueden usar la velocidad de su mano en línea
sin tener que trabajar duro.
La falta de capacidad causada por el dinero es simplemente "no puedo permitírmelo". La
solución no es necesariamente bajar los precios, después de todo, existen valores de marca y
mecanismos de fijación de precios. Las marcas de teléfonos móviles han lanzado versiones de
gama baja y estándar de teléfonos móviles para atender a personas con diferentes capacidades
de consumo; los automóviles también tienen versiones de gama baja, estándar, alta y de lujo, lo
que significa que más personas pueden gastar más dinero con un presupuesto limitado
Conviértase en propietario de un automóvil la próxima vez y la marca de automóviles obtendrá
un mayor reconocimiento.
La resistencia ambiental mide la aceptación de la actividad por parte de los demás. KFC vende
mejor que McDonald's en China. La razón es que a los chinos les encanta comer pollo. Por otro
lado, no importa cuán bueno sea el sabor, la comida rápida al estilo occidental siempre tendrá
algunas desviaciones de la cognición de los chinos. Muchos cambios localizados se han hecho a
los hábitos alimenticios, como el desarrollo de Old Beijing Chicken Rolls. Entre las ocho cocinas
principales, la cocina de Sichuan tiene la tasa de penetración más alta en el país, pero
encontrará que toda la cocina de Sichuan se ha vuelto menos picante después de ingresar al
mercado extranjero.Si no se hace este cambio, la cocina de Sichuan no será popular en todo el
mundo. el país. Cuando Nokia y Motorola competían por el mercado indio, Motorola vendía
mejor porque podía mantener múltiples contactos. Debido al nivel económico de los indios,
tres o cuatro personas a menudo usan el mismo teléfono móvil, y la función de guardar
múltiples libretas de direcciones está completamente en línea con las costumbres y hábitos
locales. Por lo tanto, no importa cuán alta sea la calidad del producto en sí, finalmente debe
cumplir con los requisitos del medio ambiente.
La familiaridad mide qué tan bien los usuarios encajan y contradicen sus actividades rutinarias.
La resistencia ambiental está más sesgada hacia el consenso social, y la familiaridad está más
sesgada hacia los usuarios individuales. Los usuarios a menudo no están familiarizados con él,
lo que afecta su capacidad para completar una determinada cosa, por lo que debe pensar en la
forma correspondiente de resolverlo. Antes de que Dropbox (Dropbox) se pusiera en línea, hice
un video, diciéndoles a todos en detalle cómo usar este almacenamiento en la nube y guiando a
los usuarios para resolver el problema de la familiaridad. Shuidichou guiará a los usuarios para
que soliciten ayuda en detalle en la interfaz para generar información de recaudación de
fondos, explicará cómo escribir y proporcionará una pequeña herramienta de asistencia que
puede completar la información de recaudación de fondos en dos minutos. También ofrecen un
equipo de servicio al cliente dedicado para ayudar a los pacientes a escribir sus propios casos.
De lo contrario, es muy difícil para aquellosque necesitan recaudar dinero escribir sus propias
historias, y al final son fáciles de abandonar por la falta de habilidad generada por la falta de
familiaridad.
Para resolver el problema de la capacidad, hemos citado muchos ejemplos anteriores, y la
metodología resumida se llama "reducir el umbral", es decir, permitir que los usuarios ingresen
comportamientos clave lo antes posible. Los comportamientos clave son valiosos para la
consideración del usuario. retención. "Bajar el umbral" es en realidad mejorar las capacidades
de los usuarios.
Tomando como ejemplo los productos financieros de Internet que mencionamos
anteriormente, definimos el comportamiento clave de los usuarios como "invertir una vez".
¿Cómo se baja la barrera para lograr este comportamiento crítico? Un método muy efectivo es
una innovación en la industria del oro mutuo: el dinero de la experiencia. En la actualidad, casi
todas las compañías financieras mutuas utilizan este método. Cuando entre en contacto con los
productos de las compañías financieras mutuas, como Yirendai, Lufax y Renrendai, encontrará
que todas proporcionan fondos que van desde unos pocos cientos de yuanes hasta unos pocos
yuanes Bono de experiencia que va desde diez mil yuanes.
Cuando se registra en una plataforma de oro mutuo, puede recibir dinero de experiencia. Este
dinero de experiencia no se puede retirar, pero se puede retirar su interés. Los usuarios
pueden usar este fondo de experiencia para experimentar la inversión. Después de que
caduque la inversión, los usuarios recibirán los intereses correspondientes, que van desde unos
pocos yuanes hasta decenas de yuanes. Esto les permite a los usuarios realizar rápidamente sus
comportamientos clave y experimentarlo. Ha momento.
Tangdou Square Dance se enfoca en personas de mediana edad y mayores, y la forma inicial del
producto es la aplicación. Después de que el miniprograma WeChat se desarrolló por
casualidad, logró un crecimiento explosivo y solo tomó una semana para que la cantidad de
usuarios creciera de 0 a 1 millón. ¿Por qué? Tangdou App es una herramienta de aprendizaje de
baile. Suponga que hay 2 millones de equipos de baile cuadrados en China, y cada equipo de
baile tiene 100 personas. Tal vez solo las primeras 10 personas en cada equipo de baile
necesitan usar Tangdou para aprender, y las personas que bailan en la fila de atrás son Jelly
beans no se usarán. Sin embargo, estos grupos principales compartirán videos en el grupo
todos los días, y otras personas solo los verán y no los descargarán ni usarán activamente,
porque el comportamiento de descarga y uso es muy "pesado". El pequeño programa es muy
ligero y fácil de aprender para personas de mediana edad y mayores. Puede ver que desde la
aplicación hasta el mini programa, Tangdou resuelve el problema de la familiaridad de las
personas mayores con las aplicaciones móviles. Tangdou reduce considerablemente el umbral
para su uso, por lo que la tasa de retención será naturalmente alta.
Cuando Meitu Xiuxiu apareció por primera vez, todos quedaron muy sorprendidos. En las fotos
editadas por este software, se veían tan hermosas que hicieron que todos tuvieran el deseo de
publicar fotos para mostrarse. Sin embargo, los usuarios pronto descubrieron que la edición
manual de fotos sigue siendo una tarea laboriosa y que consume mucho tiempo, y es fácil
perder la forma si no se dominan bien las habilidades. Por lo tanto, Meitu Xiuxiu optimizó aún
más el producto y lanzó una función de embellecimiento con un solo clic. Solo necesita hacer
clic y el software puede completar automáticamente una serie de operaciones como suavizar,
blanquear y adelgazar la piel, lo que reduce el costo de tiempo para los usuarios. para editar
fotos Y el umbral técnico inmediatamente trajo nuevas sorpresas. Esta lógica es digna de
referencia en la mayoría de los productos: deje las cosas complejas para que el producto las
realice, y el usuario solo necesita realizar operaciones simples.
Además de reducir el umbral, los profesionales del crecimiento también pueden pensar en una
pregunta: ¿cómo empoderar a los usuarios para que sean más capaces y convenientes para
tomar decisiones? Por ejemplo, una empresa de comercio electrónico de contenido como
Xiaohongshu no solo vende cosméticos, sino que también proporciona muchas notas y
tutoriales, enseñándole cómo maquillar y usar productos paso a paso. En mi cuenta oficial,
además de vender productos financieros, enseño a los usuarios financieros a identificar y evitar
trampas de préstamos en línea. Los comerciantes más tradicionales tendrán diferentes
métodos, como un vendedor de nueces que le dará un clip de nuez y un vendedor de leche en
polvo que le dará una taza graduada.
En algunos casos, si la motivación del usuario es lo suficientemente fuerte, no puede bajar el
umbral, ni siquiera subirlo. Porque en este momento, el umbral es significativo para el método
de operación de su producto, y aumentar el umbral también puede desempeñar un papel
positivo. Por ejemplo, cuando votemos, solicitaremos a los usuarios que sigan la cuenta oficial
para votar. Esto en realidad eleva el umbral, pero la motivación de los usuarios para participar
es lo suficientemente fuerte y encontrarán la manera de cruzar este umbral. Cuando Hema
Xiansheng abrió por primera vez, el cangrejo empanado costaba 99 yuanes por pieza, lo cual
era muy asequible, y los ancianos y las tías de la comunidad también se apresuraron a
comprarlo. Sin embargo, las tiendas Hema Xiansheng solo pueden pagar en línea. Estas
personas mayores han aprendido a descargar el software del teléfono móvil y han completado
el pago en línea. Entonces, desde otra perspectiva, puede lograr ciertas cosas que deben
hacerse en la marca estimulando a los usuarios a mejorar su motivación y luego elevar el
umbral.
Sección 4 ¿Por qué puedes ver Mobike cuando quieres andar en bicicleta?
En los capítulos anteriores, dijimos que si queremos estimular a los usuarios a usar, primero
debemos dejar que tengan una motivación lo suficientemente fuerte, pero la motivación es solo
un sentimiento y no hay una motivación de consumo clara. de disparadores es necesario. Un
disparador es una solución que satisface la motivación del usuario y un objetivo de acción
específico que impulsa la toma de decisiones del consumidor. Hay dos tipos de disparadores,
uno es el disparador en la mente y el otro es el disparador de la escena.
El disparador en la mente es hacer que los usuarios despierten la conciencia de tu producto en
un escenario específico, que es el rol de la marca. En el capítulo de la marca, ya hemos hablado
de muchos métodos detallados, puede volver a leer. La activación de la escena se refiere a dejar
que el producto aparezca frente a las personas adecuadas en el momento adecuado. Esto es lo
que hace el tráfico.
Los siguientes casos les han dado a los usuarios la señal correcta en la escena correcta,
formando un disparador, y usted puede experimentar su significado. E Daijia proporciona
frascos de palillos y cajas de pañuelos a muchos restaurantes, con sus propios anuncios
impresos en ellos. Cuando todos necesitan encontrar un conductor sustituto después de comer
y beber, el anuncio en la mesa es el mejor desencadenante. El logo del arco de McDonald's
siempre se hace grande y llamativo, cuando los usuarios ven el logo grande allí, sienten hambre
y quieren entrar y comer. El empaque rojo clásico de Coca-Cola es similar al atuendo de color
rojo y blanco de Santa Claus, por lo tanto, desde la década de 1930, Coca-Cola ha utilizado este
puntode conexión para colocar una gran cantidad de anuncios de Santa Claus para las
promociones de invierno. En China, el rojo también representa festivales y festividades, cuando
los usuarios ingresan a un supermercado durante los festivales, tendrán el deseo de comprar
Coca-Cola tan pronto como vean el empaque rojo.
Déjame contarte otro ejemplo interesante. "Tómese un poco de tiempo" es una empresa nueva
para la entrega diaria de flores. El producto principal es de 99 yuanes para enviar flores 4 veces
al mes. Tienen una estrategia operativa: cuando haces un pedido por primera vez como nuevo
usuario, te dará un hermoso jarrón. Piénsalo, ¿cómo lidiarías con este jarrón? La persona
promedio se queda para arreglar, y una vez que el jarrón está vacío, querrá comprar flores
nuevamente para llenarlo. En este escenario, el jarrón es el detonante para comprar las flores.
De hecho, esta estrategia de operación también se puede optimizar: no solo el primer pedido,
sino que también se pueden enviar jarrones cuando el usuario compra por segunda o tercera
vez. El usuario del primer jarrón lo dejó para sí mismo, pero ¿qué pasa con el segundo y el
tercer jarrón? Puede dárselo a un amigo. Si este amigo tiene un jarrón en su escritorio todo el
tiempo, ¿adivina qué hará?
De hecho, hay un fenómeno muy interesante en psicología llamado efecto jaula de pájaros: las
personas continuarán agregando más cosas relacionadas que no necesitan sobre la base de un
elemento que no necesitan por casualidad. ¿Cuál es la mejor manera que se te ocurre para
persuadir a alguien que no necesita un pájaro para que compre uno? Puedes darle una jaula
para pájaros para que pruebe. Se cuelga una jaula de pájaros en casa, y los invitados le
preguntarán constantemente: "¿Dónde está tu pájaro?" Con el tiempo, puede comprar un
pájaro para que esta jaula críe en lugar de tirar la jaula, es decir, en cambio, esta persona fue
enajenado por la jaula y se convirtió en un prisionero de la jaula. Deberías haber descubierto
que el jarrón vacío que regala "Tómate un momento" es un disparador con efecto de jaula.
Cabe señalar que cada producto en realidad tiene una frecuencia natural de uso. Por ejemplo,
puede usar WeChat docenas de veces al día, comida para llevar no más de dos veces al día, es
razonable ir al gimnasio tres veces a la semana y repostar el coche una vez a la semana Un corte
de pelo puede ser una vez al mes. Es bueno estimular la frecuencia de uso del usuario para que
esté cerca de la frecuencia natural, y no hay necesidad de perseguir ciegamente el aumento de
la frecuencia. Otros medios para estimular a los usuarios incluyen inicio de sesión, puntos,
registro, medallas, etc. Si desea usarlo, puede decidir desde la perspectiva de si el método
promueve comportamientos clave.
Además, ¿ha considerado que los disparadores en realidad se pueden mejorar? La aplicación de
baile cuadrado Tangdou que mencionamos anteriormente, porque el contenido está cerca de la
audiencia, es muy querido por personas de mediana edad y mayores, y su tasa de difusión es
muy alta. Sin embargo, tras trasplantarse al miniprograma WeChat con menores barreras de
uso, su tasa de difusión volvió a disminuir. Más tarde descubrieron que el botón de compartir
en el mini programa generalmente son tres puntos grises, que son familiares para los jóvenes.
Este es un botón con funciones extendidas, pero la mayoría de las personas de mediana edad y
mayores no lo saben, así que no es eso. no quieren compartir, pero no pudieron encontrar una
manera de compartir. Entonces Tangdou hizo un movimiento proactivo: mejorar el botón de
compartir. En primer lugar, Tangdou lo hizo muy grande para que los ancianos puedan verlo
fácilmente y, en segundo lugar, hizo que pareciera un ícono de WeChat. Aún mejor, Tangdou
agregó un punto rojo en él, que se parece al estado de WeChat con mensajes nuevos. . Para
muchas personas mayores, es posible que solo haya unas pocas aplicaciones en sus teléfonos
móviles, y WeChat seguramente se encuentra entre ellas, por lo que el ícono de WeChat es muy
familiar y confiable para las personas mayores. Después de que Tangdou cambia el botón de
compartir, los usuarios pueden reconocer fácilmente que este es un lugar para hacer clic y
compartirlo activamente. Al optimizar este disparador, las acciones de compartir del
subprograma Tangdou han crecido exponencialmente.
Ahora sabemos que configurar correctamente los disparadores puede estimular a los usuarios
a transformar vagas necesidades psicológicas en claras motivaciones conductuales. Por el
contrario, en la escena requerida, el desencadenante también puede desempeñar un papel
inverso. ¿Cómo lo entiendes? Por ejemplo, la NBA (American Professional Basketball League)
presenta una gran cantidad de recién llegados cada año. Estas personas son activos
particularmente valiosos para el club. Sin embargo, estos recién llegados son jóvenes y ricos
después de todo, y a menudo salen a divertirse. El club se enfrenta a pérdidas de activos. Por
eso, cada año después de que la NBA introduzca nuevos jugadores, el club hará una labor de
publicidad para evitar que caigan en la tentación. De hecho, estos jugadores tienen una fuerte
motivación para no salir a divertirse, porque todos quieren ser más fuertes y capaces. Pero el
problema es que cuando aparece el detonante, siempre es fácil que todos pierdan el control. Sin
embargo, un año, los esfuerzos de defensa de la NBA funcionaron muy bien. ¿Cómo lo haces?
Después de la publicidad regular, el club dejó que estos jóvenes jugaran libremente, por lo que
todos también conocieron a algunas chicas y dejaron una llamada telefónica. Al día siguiente, el
club convocó a todos para una reunión y luego les pidió a las chicas que habían sido
concertadas la noche anterior que se presentaran una por una y dijeran: Soy portadora de
cierto virus y tengo un historial médico de varios años... Cuando se les presenta un ejemplo tan
vivo, los jóvenes simplemente estaban aterrorizados, por lo que el efecto publicitario de ese
año fue sorprendentemente bueno. Cuando el desencadenante no aparece, aunque los recién
llegados pueden imaginar situaciones posibles, no pueden controlarse, y cuando realmente
aparecen ejemplos tan vívidos, la estimulación se vuelve bastante fuerte.
En este capítulo, hablamos de las tres partes del Triángulo del Comportamiento por
separado.En la práctica, estas tres partes no están separadas. A continuación, analicemos el
triángulo de comportamiento de Mobike. ¿Qué motiva a los usuarios a usar Mobike? A la hora
de viajar, si la distancia es demasiado larga, los usuarios definitivamente elegirán el metro o
conducir, si la distancia es muy corta, generalmente caminarán. Cuando la distancia no es ni
larga ni corta, lo que más se necesita son las bicicletas compartidas, por lo que un viaje de unos
tres kilómetros es la motivación de los usuarios. En términos de habilidad, los usuarios solo
saben andar en bicicleta, pero no es suficiente para usar bicicletas compartidas
convenientemente. Para reducir aún más el umbral para los usuarios, Mobike ha realizado
muchas mejoras detalladas. Por ejemplo, configurar un candado inteligente en una bicicleta
compartida, de modo que los usuarios puedan comprobar en su teléfono móvil cuántas
bicicletas compartidas hay cerca y dónde están aparcadas en cualquier momento, lo que ahorra
tiempo al usuario y no dejará de usarlo. fácilmente porque no pueden encontrar un coche
delante de ellos. . Otro ejemplo, la primera generación de bicicletas Mobike era particularmente
difícil de manejar porque estaba hecha completamente de acero y el cuerpo era pesado, lo que
creaba un umbral para la fuerzafísica de los usuarios. Mobike introdujo bicicletas de aluminio
después de la mejora, que son más livianas y fáciles de manejar. Finalmente, ¿cómo realizar el
disparador en la escena? Cuando Mobike lanzó por primera vez sus vehículos, una vez se
enredó en dónde colocar los autos. Al final decidieron poner el carro en la entrada del metro.
¿Por qué? Debido a que la distancia de tres kilómetros suele ser la distancia del metro a la
empresa o del metro a casa, la entrada del metro es el mejor lugar para colocar bicicletas
compartidas. Entonces, Mobike finalmente colocó la bicicleta en la entrada del metro, y para el
usuario, justo cuando quería andar en bicicleta, apareció una Mobike frente a él.
Resumen del capítulo
1. El uso se refiere al usuario que realiza un comportamiento clave. Los comportamientos
clave deben reflejar claramente la percepción del valor del producto por parte del usuario.
Al formular comportamientos de usuarios clave, puede considerar estas dimensiones:
(1) Según el comportamiento de transacción del usuario;
(2) Según el comportamiento que pueda afectar los ingresos publicitarios;
(3) Según la delimitación de actividades no comerciales;
(4) Según el comportamiento del lado de la oferta.
2. La metodología utilizada: el modelo del Triángulo de Comportamiento.
(1) Motivación: eliminar el sesgo motivacional; estimular y fortalecer la motivación,
incluidos: efecto de contraste, presión ambiental, efecto de evaluación comparativa, efecto
altruista, efecto de 59 segundos, estimulación de roles y creación de escasez.
(2) Habilidad: reducción del umbral; seis dimensiones de habilidad: tiempo, poder mental,
fuerza física, dinero, resistencia ambiental y familiaridad.
(3) Disparadores: disparadores en la mente (el rol de la marca); disparadores de la escena
(el rol del tráfico).
practica deliberada
Analice algunos de los productos que ha visto, ¿cómo mejoran la motivación del usuario,
reducen las barreras de uso y mejoran los desencadenantes en funcionamiento?
¿Conducen finalmente a un mayor uso del producto por parte de los usuarios?
Capítulo 7 La primera orden: hacer que los usuarios sean impulsivos
La primera sección elimina preocupaciones: ¿por qué los usuarios no pagan?
La maestra Zeng Nan de nuestro equipo de crecimiento una vez tuvo la experiencia de buscar
una mujer de confinamiento, conoció a 12 mujeres de confinamiento sucesivamente y todavía
no estaba muy satisfecha. En el mes 13, la cuñada Yu la movió con éxito. La maestra Zeng Nan
conversó con la esposa de parto durante media hora y finalmente decidió hacer un pedido con
estas pocas palabras: "Hola, tu amigo me recomendó ××. Le traje un hijo y está muy feliz". .
Satisfecho." "Soy una mujer de confinamiento desde hace 5 años, y la mayoría de los usuarios
antiguos me ayudarán a recomendarlo. Pueden ver que estas son fotos mías con mi bebé y
registros de chat con mi madre". participé en capacitación formal, tengo un certificado de
calificación de maestro de guardería emitido por la Oficina de Trabajo. Además, también tengo
un certificado de prolactinista emitido por una institución de capacitación ". "El precio por 28
días es de 10,000 yuanes. No puede ser más barato , y siempre he cobrado menos. De lo
contrario, 42 Puedes cobrar 12,000 yuanes por día ". "Además de cuidar a los niños, también
ayudaré con la cocina y las tareas del hogar siempre que tenga tiempo". "Puedes pensarlo , pero
tienes que responderme antes. Otro cliente me recomendó uno, y la otra parte me dijo que se
acerca tu fecha de vencimiento ". Como puede imaginar, al escuchar la última oración, el
maestro Zeng Nan no podía esperar para pagar el depósito .
En esta escena, la hermana Yu ha estado haciendo una cosa: disipar las preocupaciones de la
maestra Zeng Nan. Encontrar una esposa de parto confiable es una tarea importante para las
futuras madres, y para una persona rigurosa como la maestra Zeng Nan, tiene muchas
preocupaciones. Por ejemplo, la hermana Yu usó el certificado de calificación para disipar sus
preocupaciones sobre las habilidades profesionales de la esposa de encierro; ¿qué hay de la
reputación de la esposa de encierro? La hermana Yu enumeró su experiencia pasada y
proporcionó evidencia de respaldo; Hay un descuento por aumentar la cantidad de días. Zeng
Nan se acerca cada vez más al primer orden después de preocuparse por ser eliminado uno por
uno. Esta es también la metodología de crecimiento en la que nos centraremos en desmantelar
en este capítulo.
La primera unidad se ubica en el cuarto eslabón del ciclo de vida del usuario, que se refiere a la
primera vez que el usuario paga por tu producto. En el apartado de estimulación del primer
pedido, nuestra estrategia de suministro es “eliminación de preocupaciones”.
En algunos productos se combina el uso y el primer pedido, por ejemplo, cuando vas a un
restaurante, tienes que pagar el primer uso. Si toma un taxi para pedir comida, también debe
pagar para completar el comportamiento clave. En otros productos, los dos están separados.
Por ejemplo, la mayoría de los productos de juegos a menudo se pueden usar de forma gratuita.
Cuando no puede dejar de jugar, el juego le pide que pague de varias maneras. Otro ejemplo
son algunos productos de reclutamiento o citas. Cuando busca el grupo objetivo, esta acción se
puede definir como una acción clave, pero no requiere pago. Una vez que desee contactar a la
otra parte, aparecerá una ventana emergente. .
Si el ciclo de vida del usuario llega a este punto, ya no habrá duda de si el usuario necesita su
producto, y se ha establecido el triángulo de demanda: motivación, capacidad y disparador.
Pero ¿por qué no paga por ello? La razón principal es que todavía hay preocupaciones. Cuando
muchas personas piensan en cómo hacer que los usuarios generen el primer pedido, lo primero
que piensan es en la promoción. El método de operación muchas veces es reducir el precio.
Esto también es una P (precio) en las 4P clásicas del marketing (producto, precio). , canal,
promoción) teoría. Usemos el pensamiento de "tareas pendientes" para preguntar: ¿Por qué
queremos promover? Es porque los usuarios todavía tienen preocupaciones, entonces, ¿la
preocupación del usuario es solo por el alto precio? incierto. Entonces, cuando la preocupación
del usuario no es el precio, la promoción es inútil.
Si analizamos más a fondo las preocupaciones del usuario, encontraremos que dichas
preocupaciones se pueden descomponer en dos partes: preocupaciones sobre la confianza y
preocupaciones sobre el precio. En los capítulos siguientes, presentaré la estrategia de
suministro, es decir, cómo eliminar las preocupaciones de los usuarios sobre la confianza y los
precios.
Figura 7-1 Modelo metodológico del primer enlace único
Sección 2 ¿Qué creen los usuarios?
Existen principalmente los siguientes métodos para eliminar los problemas de confianza: (1)
promesa de marca, (2) experiencia del usuario, (3) respaldo de terceros.
El juego psicológico de la promesa de marca
Comencemos con el primero: la promesa de marca. Se refiere a la promesa hecha por el
producto al usuario y el cumplimiento de la promesa. Todos conocen la reforma de Shang Yang.
Shang Yang, nativo del estado de Wei, fue invitado por Qin Xiaogong para llevar a cabo
reformas en el estado de Qin, que duraron décadas, lo que se convirtió en un importante punto
de inflexión para el estado de Qin de débil a fuerte y finalmente unificado en China. ¿Todavía
tienes una impresión? Al comienzo de la reforma, ¿qué hizo Shang Yang para ganarse la
confianza de la gente de Qin y hacer que la gente de Qin creyera en su determinación de
reformar? Así es, es el "Árbol en pie de la puerta sur".
En ese momento,Shang Yang redactó un decreto de reforma, pero temía que la gente no
confiara en él y no siguiera el nuevo decreto, por lo que primero le pidió a alguien que erigiera
un tronco de un metro de alto en la puerta sur de la capital, y ordenó: "¿Quién puede hacerlo?"
Lleva este trozo de madera a la puerta norte, y serás recompensado con diez taels de oro".
Después de un rato, un gran grupo de personas se reunió alrededor de la puerta sur, y todo el
mundo estaba hablando de eso. Algunos dijeron: "Cualquiera puede manejar este trozo de
madera. ¿Cómo puedo usar una recompensa de diez taels? "Es solo que nadie se atrevió a subir
y cargar la madera.
Shang Yang sabía que la gente aún no creía en su orden, por lo que elevó la recompensa a
cincuenta taeles de oro. Inesperadamente, cuanto mayor era la recompensa, más irrazonable se
sentían los espectadores, y aún así nadie se atrevía a llevarla. Cuando todos estaban
discutiendo, una persona en la multitud salió corriendo y dijo: "Déjame intentarlo". Dijo que
realmente recogió la madera y se fue, llevándola hasta la puerta norte. Shang Yang
inmediatamente envió a alguien para correr la voz, recompensando al portador del tronco con
cincuenta taels de oro amarillo y claro, no faltaba ni un solo centavo.
Este incidente se extendió de inmediato, causando sensación en el estado de Qin. La gente
común dijo: "La orden de Zuo Shuzhang es inequívoca." Shang Yang sabía que su orden había
entrado en vigor, por lo que anunció el nuevo decreto que redactó. Con confianza, la ley puede
existir.
Esto es cierto para gobernar el país, y más aún para los consumidores.
Alrededor de 2011, la compra en grupo se hizo muy popular. Este concepto proviene de
Groupon, un sitio web de comercio electrónico estadounidense. La compra grupal se refiere a
que todos compramos un producto a un precio bajo. Si no hay grupo, el comerciante
reembolsará, y si se forma el grupo, el comerciante no reembolso. Este concepto cambió
después de que fue trasplantado a China. ¿Qué preocupaciones tienen los usuarios de compras
en grupo? Pueden pensar, tengo que pagar primero para comprar un producto, si no lo uso
después, ¿no se desperdiciará el dinero? En respuesta a esta preocupación, los sitios web de
compras grupales de China han lanzado una estrategia de "reembolso en cualquier momento",
para que los usuarios no tengan que preocuparse de que se desperdicie su dinero y, al mismo
tiempo, hay muchos beneficios para aprovechar. de, al menos puedes aprovecharlo primero, y
puedes obtener un reembolso de todos modos. . De hecho, los datos muestran que no hay
muchos usuarios que realmente reembolsen.
Cuando recién nacía el comercio electrónico, solíamos pensar que era imposible comprar ropa
en línea, porque la escena habitual cuando compramos ropa es ir al centro comercial para
probárnosla y finalmente encontrar la que nos queda bien. Sin embargo, los usuarios no
pueden probarlo en la plataforma de comercio electrónico, entonces, ¿cómo pueden los
usuarios atreverse a comprarlo? ¿Qué pasa si no te conviene? Todos conocemos el desarrollo
posterior.La plataforma de comercio electrónico resolvió este problema con una promesa de
marca: 7 días sin motivo para devolución o cambio. Más tarde, esto incluso se convirtió en las
reglas de toda la industria y se escribió en la "Ley de Protección de los Derechos del
Consumidor".
En la industria de los préstamos online también hay un ejemplo muy interesante. Los amigos
con experiencia en administración financiera saben que la industria de préstamos en línea ha
pasado por altibajos similares a una montaña rusa en los últimos dos años, desde un
crecimiento salvaje hasta una reorganización del cumplimiento. Por lo tanto, los inversores son
extremadamente sensibles al viento y la hierba de la plataforma. Una vez que hay información
negativa atrasada, los inversores pueden retirarse fácilmente. Había una sola plataforma, y
cuando había una gran cantidad de transacciones vencidas, los inversores no solo no
evacuaban, sino que la impulsaban una tras otra, haciéndola más popular. Esta plataforma es
Hongling Venture Capital. Como una plataforma antigua para préstamos en línea, parte de la
razón por la cual Hongling Venture Capital tiene una gran popularidad y una gran adherencia
de los usuarios es la promesa de marca hecha por la plataforma. Al comienzo de su
establecimiento, Hongling Venture Capital anunció la adopción de medidas de pago rígidas. En
ese momento, la empresa estipuló que siempre que los inversores pagaran una cuota de
membresía de 180 yuanes, la empresa adelantaría el capital de los miembros. Los inversores
deben ser responsables de sus propias ganancias y pérdidas en la inversión y la gestión
financiera. Con esta condición de pago rígida, se ha atraído a un gran número de usuarios.
Especialmente los usuarios de gestión de patrimonio que compran principalmente productos
bancarios, están acostumbrados a la idea de garantizar el capital y los intereses, y adoptan una
actitud de esperar y ver lo nuevo de los préstamos en línea, y las rígidas condiciones de pago
simplemente se disipan. sus preocupaciones Toda la industria de préstamos en línea también
ha comenzado un modelo de pago rígido, pero al final, no hay muchas plataformas que puedan
seguir sus palabras como Hongling, por lo que la confianza de los usuarios de Hongling puede
provocar un incendio en la pradera. Por supuesto, la política regulatoria actual no permite
pagos rígidos, pero esta es una buena manera de estimular a los usuarios en las primeras
etapas de desarrollo.
Además de los métodos de devolución y pago rígido mencionados anteriormente, la promesa
de marca en realidad incluye otra dimensión: el sentido de compromiso que la marca brinda a
los usuarios. Debido al alto costo de romper un contrato con las grandes marcas, los
consumidores tenderán a comprar cosas de esas grandes marcas: la calidad está garantizada y
hay personas que aceptarán las quejas. Esto también ilustra la importancia y los beneficios de
ser una marca. Una buena marca en sí misma puede reducir las preocupaciones. Durante la
Copa del Mundo de 2018, la empresa china de electrodomésticos Vantage emitió un
comunicado anunciando que: el equipo francés ganó el campeonato y Vantage reembolsará
todo el dinero. Esta es también la promesa de la marca. Independientemente del impacto en la
marca, a juzgar solo por los datos de ventas, durante el período del evento, las ventas del canal
fuera de línea designado por "Gana el campeonato y reembolsa" son de aproximadamente 50
millones de yuanes, y las ventas en línea son de aproximadamente 29 millones de yuanes. . Las
ventas en junio alcanzaron los mil millones de yuanes, que es 1/6 de sus ingresos operativos
para todo el año 2017. Desde el punto de vista orientado a los resultados, incluso si Vantage
reembolsa parte del costo a los consumidores, el marketing con promesa de marca aún mejora
la exposición de la marca y el desempeño de ventas de Vantage. En este caso, si la marca no es
Vantage sino una pequeña marca desconocida, aunque prometa devolver el producto, es
posible que la gente no se atreva a comprarlo. Esto es lo que llamamos el sentido de
compromiso que trae la marca.
Administre la experiencia del usuario, cuanto más fina, más
controlable
¿Qué es la experiencia del usuario? Si ahora vamos a un restaurante u hotel extraño, ¿cuál es
nuestro comportamiento subconsciente? Ve a Dianping para ver las reseñas, ¿verdad? ¿Qué es
valioso en lasreseñas? Es la experiencia real del usuario. La función para tomar notas en
Xiaohongshu también promueve que otros hagan compras a través de la experiencia de
compartir de los usuarios. Además, hay muchos productos.Cuando dudamos en comprar o no
comprar, si un conocido dice "lo usé, es bastante bueno" en este momento, a menudo lo incitará
a realizar un pedido rápidamente. Incluso si no es un conocido, si puede confirmar que le está
dando un consejo desde la perspectiva de un usuario, a menudo lo creerá y disipará sus
preocupaciones de compra. Luo Zhenyu una vez contó un caso. Una vez, cuando fue a los
Estados Unidos, estaba comprando en un supermercado y estaba a punto de comprar algo
similar a una mermelada. Todos eran personajes extranjeros y no podía distinguirlos, así que
dudó. En este momento, una tía china vio su situación y le recomendó directamente un
producto, y lo compró, si ella lo dijo, debe tener razón. Luo Zhenyu lo compró sin dudarlo.
Todo lo mencionado anteriormente es la experiencia de otros, y el usuario ha obtenido
información de referencia efectiva de otros, para disipar preocupaciones. Desde otra
dimensión, también podemos permitir que los usuarios se experimenten a sí mismos para
lograr el propósito de primer orden. El fondo de experiencia de la compañía financiera de
Internet que presentamos anteriormente es uno de los casos. Es un comportamiento muy
complicado para un usuario completar la inversión, y el costo es bastante alto, pero el fondo de
experiencia puede alentar a los usuarios a realizar realmente la inversión. inversión.
En el círculo de los medios, hay un modelo llamado "trueque". Muchas empresas de productos
básicos están más dispuestas a ofrecerle bienes del mismo valor que permitirles gastar dinero
en publicidad. De esta manera, los anuncios se envían y los medios también envían los bienes a
los lectores. Permitir que los lectores experimenten el producto es un paso crucial para lograr
que realicen una compra real.
Una buena experiencia de usuario puede promover las compras de manera efectiva.¿Cómo
podemos mejorar activamente la experiencia del usuario? Entonces es necesario establecer un
sistema de gestión de experiencia de usuario. Uno es mejorar los productos a través de los
comentarios de la experiencia de estos usuarios, el otro es promover compras reales a través
de la experiencia de estos usuarios y el tercero es influir en nuevos grupos de usuarios a través
de las evaluaciones de los usuarios.
Las lecciones de prueba en todas las instituciones educativas están gestionando la experiencia
del usuario. La clase de prueba de EF Children's English es muy buena. Tiene un salón especial
de clase de prueba, que es más espacioso y hermoso que el salón de clases normal. EF
seleccionará a los mejores maestros para que se encarguen de la enseñanza de la clase de
prueba. Y durante el curso de la clase de prueba, el maestro consultor registrará el desempeño
de los niños en el aula y la respuesta de los padres en clase, no solo para brindar servicios de
consultoría específicos, sino también para optimizar y mejorar la enseñanza de la clase de
prueba.
Hema Xiansheng es un nuevo formato minorista y sus características típicas son la experiencia
fuera de línea y la recompra en línea. El usuario primero vino a la tienda y descubrió que la
experiencia fue buena, los productos eran de buena calidad y rentables, lo que eliminó las
preocupaciones sobre la confianza, y luego continuó haciendo pedidos en línea. Además, la
logística y la distribución actuales de Hema son básicamente gratuitas y básicamente no hay
diferencia de precio entre el consumo en línea y el consumo fuera de línea. Por lo tanto,
resolver el problema de la experiencia del usuario es eliminar el umbral de preocupación.
Hema tiene un equipo dedicado a la experiencia del usuario para administrar este enlace. Por
ejemplo, el primer pedido que un nuevo usuario entre en la tienda estará bien guiado. El grupo
de usuarios de Hema tiene una proporción relativamente alta de personas mayores, y la
estrategia operativa inicial de Hema era no aceptar efectivo, y el pago solo se puede realizar
con Alipay. Descargar aplicaciones y escanear códigos para pagar es un umbral demasiado alto
para las personas mayores, por lo que habrá un rol "menor" en la tienda que pueda enseñar a
los usuarios de forma manual.
Para otro ejemplo, la tienda fuera de línea de Hema Xiansheng es un supermercado más
puestos de catering, y cada puesto es una tienda de terceros importada. Los productos en el
supermercado deben liquidarse en la máquina. Cuando los clientes vayan a cada puesto para
procesar y cocinar, pagarán a los comerciantes por separado. Entonces, ¿qué debe hacer un
usuario si elige con entusiasmo un cangrejo empanizado y descubre que no lo ha pagado
cuando llega al puesto para su procesamiento? ¿Dar la vuelta e ir a la máquina a pagar primero?
No, Hema ya conectó el pago y la liquidación de bienes operados por ellos mismos y tiendas de
terceros, y utiliza su propio sistema comercial de manera uniforme. Cuando los usuarios
compran productos en la tienda, pueden instalarse en cualquier puesto. Verá, qué fácil es el
proceso de permitir a los usuarios "comprar, comer, comprar y comer" en la tienda.
Haidilao es un caso clásico de lograr la mejor experiencia de usuario. Algunos internautas
resumieron el servicio de Haidilao en 16 palabras: receptivo a cada solicitud, considerado en
todas las formas posibles, pidiendo calidez, pequeños favores y pequeños beneficios. Incluso
hay muchas historias cortas que describen el servicio extremo de Haidilao que circulan en
Internet. La mayoría de mis compañeros lo intentaron porque habían oído hablar del servicio
de Haidilao. Cuando llegaron al restaurante, se dieron cuenta de que había demasiada gente
esperando por un asiento. Tenían que hacer cola durante una o dos horas en cada turno, pero el
servicio en la sala de espera era muy deficiente. Es realmente considerado y atento. Las niñas
pueden hacerse la manicura gratis y los niños pueden jugar. Una hora pasa en un abrir y cerrar
de ojos, por lo que todos están dispuestos a esperar mucho tiempo, y finalmente darse cuenta
de la primera orden. Y encontrará que los servicios de Haidilao se han enriquecido y
optimizado constantemente. Hoy en día, Haidilao todavía está maximizando este único
elemento. El bebé se durmió y el mesero movió la cuna; el gerente de la tienda condujo
personalmente su propio SUV a la estación cuando el usuario no podía tomar el tren... Los
trucos de Haidilao se han estado innovando constantemente, por lo que el boca a boca de la
experiencia del usuario es cada vez mejor. Para mejorar cada vez más, de hecho, para
comprender la lógica detrás de esto cuidadosamente, Haidilao es refinar todo en muchos
pequeños detalles y esforzarse por resolver cada problema que los clientes encontrarán al
cenar y brindar a los usuarios la mejor experiencia de servicio. Hoy en día, muchos
restaurantes han pensado en proporcionar paños para vasos a los clientes que usan gafas, pero
en Haidilao, está mal que los camareros les entreguen paños para vasos en cualquier momento,
sino que debe ser precisamente cuando los clientes necesitan usarlos después de sentarse.
Pásalo en segundos. Por lo tanto, muchos internautas comentaron después de la comida que "el
conmovedor servicio de Haidilao realmente hace que la gente quiera ir allí una vez". Verás,
incluso resolvió el problema de la recompra.
La lógicadetrás de la entrega de la celebridad
¿Cuál es el papel del respaldo de terceros? El conocimiento de la psicología cognitiva nos dice
que las personas son muy perezosas y pueden usar sus cerebros todo el tiempo que puedan.
Los diversos métodos que describimos anteriormente para promover a los usuarios a eliminar
preocupaciones y realizar compras demuestran que nuestros cerebros están acostumbrados a
métodos indirectos pero que ahorran trabajo, entre los cuales el respaldo de terceros es
especialmente obvio. La lógica del respaldo de terceros es que usted confía en un tercero y
tiende a utilizar los productos recomendados por el tercero. El respaldo de terceros aquí se
divide además en respaldo conocido y respaldo autorizado.
El chip de gota de agua es un caso típico de aprobación por parte de conocidos. Creo que
muchos de mis amigos han visto los enlaces de recaudación de fondos en sus plataformas en
Moments. Waterdrop tardó menos de 3 años en crecer de 0 a más de 100 millones de usuarios
de pago. La lógica de sus productos también es muy simple. Un paciente enfermo recauda
fondos a través de Waterdrop, envía el enlace de recaudación de fondos a WeChat y sus
familiares y amigos recaudan fondos para él. Esto es fácil de entender, este es un amigo
primerizo. Pero si solo se basan en amigos de primer grado, es difícil que se desarrollen tan
rápido. Han participado una gran cantidad de amigos de segundo grado, es decir, amigos de
amigos, y su número de usuarios se ha fisionado rápidamente. Entonces, ¿por qué los amigos de
segundo grado recaudarían dinero para alguien que no conocen?
Esto se debe al intermediario entre el usuario y sus amigos de segundo grado: los amigos de
primer grado. A menudo vemos a amigos de una sola vez respaldar un determinado proyecto
de recaudación de fondos: "¡Esta es mi hermana biológica, por favor ayuda!" "¡El hijo de la
familia de un compañero de clase, la situación es real, por favor ayuda!" Cree que el caso es
real.
El respaldo autorizado incluye el respaldo de KOL y el respaldo institucional. KOL es un
individuo, un experto o una estrella en un campo determinado. Aunque no se sepa en la
realidad, los usuarios confiarán en los productos recomendados por él porque confían y les
gusta este KOL. Hay una plataforma de préstamo en línea llamada Qianxiang.Además de su
propio sitio web, solo hacen un método de promoción, que es la promoción de medios propios,
y se basa principalmente en medios propios personales, y ni siquiera votan por los medios de la
industria. Los medios propios personales a menudo tienen usuarios específicos que los siguen y
creen en la profesionalidad de esta persona, lo que ahorra su propio tiempo y energía al
analizar y juzgar una plataforma.
El respaldo de KOL es particularmente evidente en el producto de celebridades en línea
Xiaohongshu. El conocido inversor Zhu Xiaohu dijo una vez en privado que fueron Fan Bingbing
y una serie de celebridades quienes salvaron a Xiaohongshu. No solo trajeron nuevo tráfico a
Xiaohongshu, sino que también trajeron un ciclo cerrado de modelo de negocio. Se dice que si
Fan Bingbing recomienda cierto producto de belleza, puede estar agotado en todo el mundo.
Este es el papel del respaldo de KOL, que transfiere la confianza del usuario en el tercero al
producto.
El respaldo institucional se refiere al respaldo de algunos terceros creíbles. Ahora que los
medios están tan dispersos, la audiencia cubierta por CCTV es mucho menor que antes,
entonces, ¿por qué las grandes marcas invierten grandes presupuestos en CCTV? Respaldo
autorizado muy simple. La gente común en China pensará que los productos de CCTV son
confiables. También es el propósito de tantas compañías financieras mutuas promover su
estatus como "la unidad de gobierno de la Asociación Financiera de Internet de China".
Permítanme resumir brevemente que hay tres formas de eliminar las preocupaciones sobre la
confianza de los usuarios en el enlace de primer orden: la promesa de la marca, la experiencia
del usuario y el respaldo de terceros. Todos pueden usar la perspectiva de "yo, tú y él" para
recordar rápidamente. La promesa de marca es la perspectiva de "yo", la experiencia del
usuario es la perspectiva de "usted" y el respaldo de terceros es la perspectiva de "a él".
Sección 3. Cuanto menor sea el precio, mejor?
Además de confiar en este punto, los usuarios tienen otra preocupación ante la compra de un
producto: el precio. El usuario ha experimentado el producto y confía en la marca, pero aún se
niega a realizar un pedido, pensando que es demasiado caro. ¿Qué debemos hacer en este
momento? ¿Solo los recortes de precios pueden estimularlo a comprar? No tan.
Existen al menos otras metodologías para eliminar las preocupaciones sobre los precios de los
usuarios: cuentas mentales, costos irrecuperables, sesgo proporcional, aversión a las pérdidas
y anclas de precios. Vamos a analizar uno por uno a continuación.
Las cuentas mentales significan que el dinero gastado por los usuarios en diferentes productos
se deposita en diferentes cuentas mentales. El concepto de cuentas mentales fue propuesto por
Richard Thaler, profesor de ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago, quien
cree que debido a la existencia de cuentas mentales de los consumidores, las personas a
menudo violan algunos algoritmos económicos simples al tomar decisiones, por lo que toman
muchas decisiones irracionales. decisiones comportamiento de consumo. Por lo tanto, cuando
intente estimular a los usuarios para que hagan su primer pedido, debe colocar su producto en
la categoría de cuenta en la que los usuarios están dispuestos a gastar dinero. Por ejemplo, es
difícil para ti comprarte una caja de chocolates de alta gama por unos cientos de yuanes para
comer y jugar, pero si lo compras como regalo para la chica que te gusta, estás muy dispuesto.
Porque el primer consumo es la cuenta mental de comer bocadillos, mientras que el segundo es
la cuenta mental de perseguir chicas. Entonces, si usted es este fabricante de chocolate, ¿cómo
piensa en formas de estimular a los usuarios para que hagan pedidos? Puedes escribir el
eslogan como "Si la amas, dale chocolate ××". Para otro ejemplo, consultamos anteriormente
sobre un producto de campamento de verano para niños. Este producto puede transferirse a
una cuenta para que los niños adquieran conocimientos o a una cuenta para educación. La
primera es la guinda del pastel, mientras que la segunda es solo necesaria. no lo mismo. El
punto que se enfatiza al difundir determina en qué cuenta psicológica el usuario divide el
dinero, y el comportamiento de toma de decisiones del usuario es completamente diferente.
Después de entender esta lógica, es fácil de entender cuando observamos los métodos de
marketing de Dyson y Apple por turno. Dyson vende un secador de pelo por más de 2000
yuanes y un rizador por más de 3000 yuanes. Este es un precio altísimo, pero todo el mundo
está loco por eso, y todos piensan que "lo caro no es problema de Dyson, pero mi problema."
Apple también ha liderado el mismo auge del consumo, no importa cuánto cueste cada
generación de teléfonos móviles de Apple, siempre habrá una gran cantidad de usuarios leales
comprándolos de inmediato. A medida que el precio de las manzanas es cada vez más alto, la
discusión en Internet no es si comprarlas o no, sino cómo encontrar la manera de comprarlas,
como cortar un riñón por dinero. Por supuesto, esto es solo humor negro. en Internet, pero es
suficiente para demostrar que todo el mundo ha dejado de lado a Apple.El hecho de que los
teléfonos móviles deberían ser caros. En el caso de Dysony Apple, los consumidores
obviamente los ponen en la cuenta mental de "mostrando estatus y gusto, reflejando fortaleza
económica", no solo "secador de pelo" o "teléfono móvil".
Costo hundido significa que cuanto mayor sea el costo de la inversión inicial del usuario, más
difícil será irse. Ya sea que se trate de tiempo, dinero o energía, estos gastos que ya se han
producido y no se pueden recuperar se denominan costos irrecuperables. Mi familia una vez se
encaprichó de una casa de verano en otros lugares, por algunas razones especiales, el precio de
esa casa era muy barato, por lo que era muy popular, pero la desventaja era que la ubicación no
era muy buena. Mi familia ha dudado, y el intermediario le sugirió que es mejor pagar un
depósito de 2000 yuanes primero, para que pueda conservar la elegibilidad para comprar una
casa durante 3 a 5 días, de lo contrario no tendrá oportunidad de comprar una casa después de
haberlo descubierto. Si al final no lo compras, el depósito no es reembolsable, pero como es una
sala de gangas, el costo no es demasiado alto. Mi familia estuvo de acuerdo. Después de
regresar, discutimos y discutimos, y aún sentíamos que la suite no era satisfactoria, pero
finalmente decidimos comprarla. La razón es que mi familia piensa que el depósito de 2000
yuanes sigue siendo dinero, y no vale la pena perderlo en vano, y la casa no es satisfactoria, así
que solo la queremos. Por lo tanto, si puede encontrar formas de cobrar un pequeño depósito
en la etapa inicial y crear costos irrecuperables para los usuarios, un depósito de 2000 yuanes
también puede generar millones de yuanes en ventas.
El sesgo proporcional hace que en muchas ocasiones las personas deban considerar cambios en
el valor mismo, pero la realidad es que las personas son más proclives a considerar cambios en
la razón o múltiplo, lo que significa que la percepción de la razón es más sensible que la
percepción de el valor mismo. Un ejemplo bien conocido es que si vendes una olla de 1.000
yuanes, para promover las ventas, también planeas darle al usuario una cuchara por valor de
50 yuanes. Esperas que los usuarios lo aprecien y que aumente las ventas de macetas. Pero
¿qué pasa con el resultado? A todo el mundo no le importa. ¿Es por la menor entrega? No, es
solo que haces que los usuarios "sientan" demasiado poco. Si compras 1000 yuanes y obtienes
50 yuanes gratis, solo obtienes un 5% de descuento. Sientes que has pagado el costo, pero los
usuarios sienten que no eres sincero, esto es un sesgo proporcional. ¿Cómo resolverlo? Puedes
decir que si compras una olla que vale 1000 yuanes, puedes agregar 1 yuan para obtener una
cuchara que vale 50 yuanes. Este resultado parece no tener ningún cambio esencial con
respecto al anterior, pero el corazón del usuario ha sufrido cambios trascendentales. Resulta
que el usuario compara 50 yuanes con 1000 yuanes y piensa que la tasa de descuento es solo
del 5 %, ahora compara 50 yuanes con 1 yuan y siente que ha comprado algo que vale 50 veces
con 1 yuan, lo cual es un gran trato.
En otras palabras, ¿es posible utilizar descuentos durante las promociones para estimular a los
usuarios a realizar sus primeros pedidos? Comparemos dos ejemplos. 50% de descuento al
comprar libros, todos pensarán que es una buena oferta, pero el precio de los libros suele ser
de decenas de yuanes, 50% de descuento puede ahorrar veinte o treinta yuanes. Pero si
compra una bolsa de 5.000 yuanes, incluso si es 500 yuanes más barata, el descuento es solo
del 10%, lo que parece no valer la pena. Por lo tanto, cuando transmitimos información
promocional, se utilizan descuentos para productos de bajo precio y reducciones de precio para
productos de alto precio.
Otra forma de utilizar el sesgo de razón es comparar las ventas. Vi un caso, una tienda en
Taobao que vende cámaras SLR, un paquete de 7803 yuanes (máquina + tarjeta de memoria 8G
+ capota profesional + bolso de la cámara + tutorial + lector de tarjetas + película + paño +
bolígrafo para lentes + soplador de aire + SF gratis nacional envío), paquete dos 7963 yuanes
(máquina + tarjeta de memoria 16G + batería de repuesto + capucha profesional + espejo UV +
bolso de la cámara + tutorial + lector de tarjetas + película + tela + bolígrafo para lentes +
soplado de aire + envío gratis + anti lanzador + nivel de burbuja) . ¿Cómo te sientes? ¿Es cierto
que el segundo paquete es solo 160 yuanes más caro que el primer paquete, pero los productos
que obtienes parecen ser mucho más, especialmente en la tarjeta de memoria, una es 8G y la
otra es 16G, dando a las personas una sensación de doble? . Como usted "inteligente", no es
difícil adivinar qué elección tomará, ¿verdad?
La aversión a la pérdida significa que cuando las personas enfrentan la misma cantidad de
ganancias y pérdidas (independientemente de su secuencia), la utilidad negativa de las
pérdidas es de 2 a 2,5 veces la utilidad positiva de las ganancias. Por lo tanto, los usuarios
siempre evitan instintivamente las pérdidas. Muchas personas, especialmente mujeres, han
tenido esta experiencia, comprando en línea un paquete de fotos personal rentable, como 800
yuanes por 10 fotos. Cuando se trata de tomas reales, el fotógrafo siempre lo guiará con
entusiasmo y activamente para posar en varias poses, y luego seguirá presionando el obturador
para disparar salvajemente. Al principio, estabas secretamente feliz de haber gastado una
pequeña cantidad de dinero pero disfrutado de un servicio a largo plazo. Fue solo cuando
estabas eligiendo una película que descubriste el dolor: entre las más de 100 fotos que tomaste,
muchas más de 10 te satisfizo, así que eliges rendirte a regañadientes, eliminar tus fotos
favoritas una por una o apretar los dientes y agregar dinero para comprar más de 10 fotos. En
escenarios reales, la mayoría de los consumidores tienden a elegir este último. La razón es que
el usuario lleva mucho tiempo participando en el rodaje y está muy satisfecho con su trabajo,
en este momento, si se le pide que descarte uno a uno, la sensación de aversión a la pérdida
será bastante fuerte.
Del mismo modo, la sensación de presión sobre los precios creada por los comerciantes hará
que los usuarios sientan que pronto perderán esta gran ganga, y la aversión a la pérdida les
facilitará realizar un pedido. Las actividades de "Double Eleven" de Tmall siempre adoptan la
política de "compras urgentes por tiempo limitado", y una vez que finaliza el tiempo del evento,
los precios de los productos aumentarán inmediatamente. Esta es una sensación de opresión en
el tiempo de compra limitado. El precio de compra inicial de la clase de marketing de Xin
Shixiang que deslizó la pantalla fue de 9,9 yuanes, y el precio aumentó en 5 yuanes, 14,9
yuanes, 19,9 yuanes por cada 10.000 personas que la compraron, hasta que finalmente volvió a
subir al precio original. Esto les da a las personas que todavía dudan si comprar una sensación
de presión de tiempo, lo que lleva a algunos usuarios a realizar pedidos con prisa.
Curiosamente, mis colegas también utilizaron con flexibilidad la metodología de la aversión a
las pérdidas para provocar a los vendedores. Una vez vio un producto en Xianyu, con un precio
de 550 yuanes, pero su precio psicológico era de 500 yuanes. Así que primero tomó fotos del
producto y lo pagó, y luego dejó un mensaje al vendedor: Me gustan mucho tus cosas, pero hoy
estoy demasiado ocupado para comunicarme contigo. Creo que el precio es un poco alto. El
precio que puedo pagar es de 500 yuanes. Si puede aceptarlo, puede enviarlo. Después de
recibir los productos, le devolveré 50 yuanes. Si no crees que está bien, no importa,
simplemente haz clic en Reembolsar.Mis colegas han probado este método muchas veces y la
mayoría de los vendedores han optado por devolver la diferencia de precio. Debido a que la
otra parte ya realizó el pedido y el dinero se pagó por adelantado, el vendedor siente que
perderá un pedido por nada si lo reembolsa en este momento.
El punto de anclaje del precio significa que los usuarios tienden a evitar los extremos y sopesan
las comparaciones cuando consumen, por lo que es necesario establecer un punto de referencia
de comparación para los precios de los productos para ellos. A los ojos de los usuarios, el valor
de un producto es relativo. Si este producto vale tanto dinero y si el precio es asequible o no,
todo necesita un estándar de referencia. El precio ancla es el estándar de referencia establecido
por el comerciante. El llamado punto de anclaje puede entenderse como "carne de cañón".Al
crear deliberadamente un contraste, el comerciante hace que el usuario abandone el punto de
anclaje y elija activamente otro objeto de contraste. Al comprar café, los comerciantes suelen
darte tres opciones: taza pequeña, taza mediana y taza grande. Recuerde, cuando se encuentra
en esta situación, ¿usualmente elige la copa del medio? Los datos muestran que el volumen de
ventas de los vasos medianos suele ser mayor que el de los vasos pequeños y los vasos grandes.
En este momento, los vasos pequeños y los vasos grandes son en realidad los precios fijos que
ofrecen los comerciantes y su propósito es aumentar las ventas. de tazas medianas.
"The Economist" ha lanzado tres ediciones, con un precio de $59 para la versión en línea, $125
para la versión en papel y $125 para el paquete en línea + versión en papel. En comparación
con la versión en línea, el resultado final es que la mayoría de las personas compran el paquete
de versión en línea + versión en papel. Porque si la versión en línea es más rentable a $ 59 o la
versión en papel a $ 125 es más rentable, los usuarios no son fáciles de juzgar, pero lo que los
usuarios pueden juzgar fácilmente es que el paquete de versión en línea + versión en papel de $
125 debe ser mejor que la versión en papel de $125 más barata.
Los dos ejemplos anteriores son anclas internas y las anclas externas pueden tener el mismo
efecto estimulante. Chaos University anteriormente tenía varios tipos diferentes de productos,
como clubes de investigación, institutos de innovación y escuelas de negocios. Entre ellos, la
escuela de negocios se ha estado vendiendo muy bien. Su cartel escribió una frase como: "MBA
(Maestría en Administración de Empresas)/EMBA (Maestría en Administración de Empresas
para Ejecutivos) con un valor de 700 000 yuanes, se pueden inscribir 1198 yuanes". MBA
Todos conoce el precio del curso, que cuesta cientos de miles de yuanes. Si comparas las dos
cifras juntas, inmediatamente sentirás que 1198 yuanes es muy barato.
Resumen del capítulo
1. El modelo que estimula a los usuarios a hacer el primer pedido es eliminar las
preocupaciones: eliminar las preocupaciones sobre la confianza y las preocupaciones
sobre los precios.
2. Metodología para eliminar los problemas de confianza: promesa de marca, experiencia
del usuario (experiencia de otros, experiencia propia), respaldo de terceros (respaldo de
KOL, respaldo de autoridad).
3. Metodología para eliminar las preocupaciones sobre los precios: cuentas mentales,
costos irrecuperables, sesgo proporcional, evitación de pérdidas y anclas de precios.
practica deliberada
Da algunos casos en los que creas que el primer pedido se logró de manera inteligente.
Capítulo 8 Recompra: Haz que los usuarios se enamoren de ti
Déjame hacerte una pregunta primero: ¿comprarías una segunda taza de café a mitad de
precio? Tu respuesta puede ser sí o no; tal vez quieras agregar una calificación: dos personas lo
comprarán, pero una persona no, porque no puedes beberlo solo; tal vez dices que no bebes
café en absoluto , por no hablar de una segunda taza de café. Nada de esto importa, lo que
quiero describirte es sobre la escena de la recompra, no importa si no bebes café, puedes
encontrarte con un segundo helado a mitad de precio en McDonald’s. Lo que es más común que
el café y el helado son las necesidades diarias, el arroz, el aceite y la sal en casa, no lo
compramos una sola vez, sino que lo recompramos muchas veces. De esto es de lo que vamos a
hablar en este capítulo: de la recompra.
Sección 1 Si quieres, te refrenarás, pero si amas, serás presumido
La recompra es la quinta parte de nuestro modelo de crecimiento del ciclo del usuario. Aunque
también están comprando productos, los significados de primer pedido y recompra son
completamente diferentes. Porque los usuarios pueden dar un primer pedido a tu producto
debido a diversos estímulos e impulsos ocasionales. Pero la recompra debe basarse en una base
psicológica más compleja.
En la sección anterior, comparé dos conceptos para usted: pensamiento de tráfico y
pensamiento de superusuario. Algunas empresas son empresas de tráfico y otras son empresas
de superusuarios. Pero todavía hay algunos negocios, que pueden ser negocios de tráfico o
negocios de superusuarios, como el comercio electrónico que todos conocemos. Durante
mucho tiempo, todos consideraron el comercio electrónico como un negocio de tráfico.
Podemos usar un modelo de "tasa de conversión de tráfico x" para calcular el valor de
crecimiento de una empresa. Esta es una sección horizontal. Pero si nos enfocamos en el valor
del ciclo de vida completo de un usuario, se convierte en una cadena vertical y un pensamiento
de superusuario. El coste de adquisición de un usuario no puede medirse únicamente desde su
primera compra, sino que debe medirse desde todo su ciclo de vida: LTV/CAC. Si queremos que
nuestro negocio cambie de un negocio de tráfico a un negocio de superusuario, entonces
debemos considerar la recompra.
En esta sección, nuestro modelo metodológico central es el "costo de reemplazo aumentado":
cuanto mayor sea el costo de reemplazo de un producto, mayor será la posibilidad de que los
usuarios vuelvan a comprar el producto. De muchos productos, no podemos encontrar una
razón para que los usuarios no compren productos de la competencia, pero todavía se
preguntan por qué los usuarios no compran sus propios productos. De hecho, los usuarios son
muy reacios a reemplazar los productos que compraron, pero hay que darles una razón para no
comprar productos de la competencia. Su razón es el costo de reemplazo.
La pregunta que hicimos antes fue, ¿comprarías una segunda taza de café por la mitad del
precio? Muchas tiendas ahora tienen una estrategia operativa similar a "la segunda taza a mitad
de precio", pero pocas personas la optimizan. Nuestra tienda de conveniencia en la planta baja
ha realizado una pequeña optimización: la segunda taza de café está a mitad de precio y los
clientes pueden venir a recogerla la próxima vez. ¿No te preocupa no terminar tu segunda taza
de café? No importa, siempre que selle un sello en el recibo, el cliente puede venir a recogerlo la
próxima vez, ¿así que sus preocupaciones desaparecerán? Todos mis colegas se enamoraron de
esta actividad, y "tomaban dos tazas de café y ahorraban una" de vez en cuando.
Creo que todos también han visto el valor de este pequeño cambio:
1. El comerciante recibió el efectivo por adelantado. (Aunque a mitad de precio, el precio de
venta definitivamente supera el costo).
2. Lleva un segundo a la tienda. He observado que entre los cuatro o cinco clientes que
vinieron a buscar una segunda taza de café, solo un cliente se fue después de tomar el
café, y los otros clientes tenían otro consumo.
3. Mayor efecto: reduce la posibilidad de que los clientes vayan a otrastiendas.
Esto es para aumentar el costo de reemplazo del usuario.
También hay ejemplos de lo contrario. Mi computadora portátil original era una ThinkPad,
pero después de cambiarme a una computadora portátil Apple, me resistí mucho a ella porque
el sistema operativo y los métodos de uso eran muy diferentes. Pero después de usarlo durante
un período de tiempo, soy muy resistente al ThinkPad original, porque las computadoras
portátiles de Apple son, de hecho, demasiado fáciles de usar. Cuando llegó el momento de
volver a cambiar de computadora, naturalmente elegí Apple. Cuando el valor del nuevo
producto cubra el costo de reposición, el usuario optará por reponer el producto, que es la
siguiente fórmula:
Valor del producto nuevo = valor del producto antiguo + coste de reposición.
Por lo tanto, si desea que el usuario vuelva a comprar, debe aumentar su costo de reposición.
Entonces, ¿cómo podemos aumentar los costos de reemplazo y lograr la recompra?
Proporcionamos seis metodologías más detalladas, como se muestra en la Figura 8-1.
Figura 8-1 Modelo metodológico del vínculo de recompra
De hecho, en empresas tradicionales ha habido muchos casos exitosos de uso de costos de
reposición. Por ejemplo, la persistente disputa entre facciones entre Canon y Nikon entre los
entusiastas de la fotografía en realidad se deriva del mecanismo de venta de las cámaras SLR: el
cuerpo y la lente se venden por separado. Los usuarios solo necesitan comprar un cuerpo y
pueden cambiar lentes de diferentes modelos. En términos generales, las series de modelos y
los modelos de cuerpos de cámaras SLR son limitados. Por lo general, los modelos antiguos se
descontinuarán después de que los nuevos productos de cada serie se coloquen en los estantes,
y los cuerpos que los usuarios pueden elegir son muy limitados. Sin embargo, la elección de
lentes es extremadamente rica, lo que puede satisfacer varias condiciones, escenas y
necesidades de la fotografía, y ninguna lente es omnipotente. Por lo tanto, la lente es el costo
real del equipo fotográfico y los usuarios continuarán comprando lentes nuevas para mejorar
sus funciones.
Entonces viene el quid del problema, la interfaz entre la lente y el cuerpo no es compatible
entre las diferentes marcas de cámaras SLR. En otras palabras, las lentes Canon, Nikon y Sony
no se pueden usar universalmente. Tanto el cuerpo como la lente son caros. Por lo tanto,
cuando los entusiastas de la fotografía compran equipos, deben considerar las marcas de
cuerpo de cámara existentes, para continuar comprando lentes de la misma marca. Una vez que
se cambia la marca de la cámara, el costo será muy alto. Este modelo de ventas ha creado un
fenómeno interesante en el mercado de las SLR: cada marca tiene una gran cantidad de
"fanáticos acérrimos" y continuarán comprando.
A continuación, desarrollaremos en detalle la metodología específica del enlace de recompra.
Sección 2 Amazon Prime: un arma de crecimiento con pérdidas continuas
En primer lugar, hablemos del valor de la membresía, también puede llamarlo sistema de
membresía. Es probable que el sistema de membresía se convierta en el modelo más potencial
para construir relaciones con los usuarios a partir de 2019. ¿Cómo debemos pensar sobre el
valor de la membresía y cómo debemos juzgar si el valor de la membresía es bueno o no?
Veamos primero un caso.
Amazon, la empresa de comercio electrónico más grande del mundo, tiene su propio sistema de
membresía llamado Prime. La tarifa anual de membresía es de US $ 99. Los beneficios que
disfrutan los miembros incluyen envío gratis y descuentos para miembros. Para la mayoría de
los usuarios, el sistema de membresía de Amazon está perdiendo dinero porque los costos de
entrega anuales de Amazon superan la tarifa de membresía. Pero en lugar de cancelar Prime,
Amazon continúa agregando servicios gratuitos a los clientes en Prime.No solo ofrece envío
gratuito, sino que también les da a los clientes libros electrónicos para Kindle (e-readers).
¿Por qué Amazon está haciendo esto? La razón es simple: esto puede proporcionar valor de
membresía, aumentar el costo de reemplazo de los usuarios y hacer que los usuarios se
enamoren de él. Hay muchos productos básicos, y la cantidad comprada por los usuarios en un
ciclo es básicamente estable, como las necesidades diarias, arroz, aceite, sal, salsa de soya,
vinagre, té, etc. La cantidad comprada por los usuarios dentro de un año no cambiará mucho. Si
vienes a comprarte, inevitablemente reducirás tus compras.La posibilidad de productos de la
competencia, si compras productos de la competencia, la posibilidad de venir a comprarte se
reducirá. Una vez que operamos a los usuarios como superusuarios, ya no podemos medir el
costo de adquisición de usuarios desde un solo punto.
Tomemos Prime como ejemplo. Aunque el producto Prime está perdiendo dinero para Amazon
cada año, según las estadísticas, la tarifa de membresía Prime es de 99 dólares estadounidenses
por año, y el consumo anual promedio de los miembros es casi 1,5 veces mayor que el de los no
miembros. Poniéndolo en todo el sistema, la empresa ya se ha recuperado. Por lo tanto, cuando
consideramos si implementar o no el sistema de membresía y cómo hacerlo, debemos
considerar esta pregunta: ¿Es el número de sus miembros mucho mayor que el número de no
miembros, y pueden las ganancias generadas por los miembros cubrir el beneficios que les das?
En otras palabras, ¿qué valor aportan los miembros en comparación con los no miembros? Los
miembros pagan la cuota de membresía y disfrutan del valor del servicio adicional. ¿Traerá
mayores ventas y ganancias a la empresa? ¿Cuál es la proporción? Todo el mundo tiene que
calcular esta cuenta antes de decidir si hacer un sistema de membresía. Es muy probable que
después de implementar el sistema de membresía, incluso si brinda a los usuarios los
beneficios de la membresía, el valor que aportan a la empresa no es diferente al de los no
miembros, por lo que esto no tiene valor y los miembros se utilizan. por estratificación.
Después de que el usuario compre una membresía, debe continuar satisfaciendo al usuario,
estimularlo para que aumente la frecuencia de consumo y continuar renovando su suscripción.
Al final, el valor que genera supera con creces al de los no miembros. Esto es la lógica correcta
del sistema de membresía.
En mi opinión, el valor de la membresía de todas las empresas radica en aumentar el costo de
reemplazo de los usuarios y estimular a los usuarios a recomprar. Costco, el objeto del estudio
de Xiaomi, es el creador del sistema de membresía y es la cadena más grande de
supermercados de almacén basada en membresía en los Estados Unidos. Controlan
estrictamente el margen de beneficio del producto por debajo del 14%, y todos los demás
ingresos se obtienen a través del sistema de membresía. ¿Qué piensa Costco sobre la
membresía? En primer lugar, debe asegurarse de que los productos que vende sean los más
baratos y puedan brindar a los consumidores el mayor valor, pero este valor solo puede ser
disfrutado por los miembros. En segundo lugar, además de productos baratos, también
proporciona suficiente valor añadido a los miembros. Por ejemplo, los diez principales
beneficios ocultos solo para miembros, que incluyen soporte técnico de guardia al comprar
productos electrónicos, tarjetas de regalo con descuento para cines, restaurantes y otros
lugares, precios preferenciales para compras de automóviles con más de 3,000 concesionarios
de automóviles en los Estados Unidos; descuentos enviajes, descuentos exclusivos en
medicamentos recetados, exámenes de audición gratuitos, etc., los usuarios pueden incluso
disfrutar de tasas de interés bajas y tarifas de manejo bajas cuando solicitan préstamos para
vivienda. Estas dos cosas son para permitir que los miembros experimenten el valor máximo y
luego atraer a más personas para que se conviertan en miembros. De hecho, hasta ahora,
Costco ha atraído a alrededor de 81 millones de miembros en los EE. UU. Según el informe de
transporte minorista y de consumo del Índice de Satisfacción del Consumidor Estadounidense
(ACSI), Costco reemplazó a Wal-Mart y Target para convertirse en el último proveedor de
Amazon. también el mayor competidor.
Hema Xiansheng también está tratando de dar a los miembros más derechos e incentivos. En el
sistema Hema, un usuario puede convertirse en miembro siempre que haga un pedido una vez,
pero los miembros X que realmente pueden disfrutar de beneficios especiales son miembros X.
Su cuota anual de membresía X es de 188 yuanes. Acérquese a la tienda para recibir un
paquete. de hortalizas y otros privilegios. El incremento en el precio unitario de los clientes ha
verificado la factibilidad del sistema de membresía Hema, que podrá abrirse a nivel nacional en
el futuro.
Al mismo tiempo, Hema también ha utilizado varios métodos a lo largo de la cadena para
estimular a los miembros ordinarios a convertirse en miembros X. Por ejemplo, recomiende a
los usuarios que compran cosas el martes, si se une a la membresía X, cuánto dinero ahorrará
en este pedido; estratifique a los usuarios, usuarios que compran 4 veces al mes, Hema los
estimulará a actualizar su membresía y comprar dos o tres veces Para los usuarios, Hema
confía en la comunidad de contenido para que lo adhiera y le permita seguir consumiendo; para
aumentar el umbral de membresía, Hema actualmente entrega de forma gratuita. Incluso si un
usuario compra una cebolla, Hema la entregará a casa por gratis. Pero, de hecho, el costo de la
logística está respaldado por subsidios. En el futuro, los miembros ordinarios podrán disfrutar
del envío gratis para el primer pedido y empezar a cobrar por el segundo pedido, mientras que
los miembros X podrán disfrutar del envío gratis.
JD.com también tiene su propio sistema de membresía PLUS, que es muy similar a Amazon.
Imagínese, si es miembro de JD PLUS, ¿haría un pedido inmediatamente cuando vea un
producto que le gusta fuera de línea o en Tmall? No lo hará, primero irá a Jingdong para ver si
existe dicho producto, y si no hay Jingdong, considerará comprarlo en otro lugar. Este es el
valor que los miembros aportan a la empresa. Según las estadísticas de información pública, en
2018, el valor más alto de los derechos e intereses anuales que disfrutan los miembros de JD
PLUS puede alcanzar los 4.742 yuanes, mientras que la cuota de membresía que cada miembro
debe pagar es de solo 299 yuanes. Parece que JD.com debe pagar un alto costo por esto, pero
echemos un vistazo al contenido del estado de consumo de los miembros de JD PLUS y la
dinámica de los usuarios mencionados en el "Informe de investigación del sistema de valor de
miembros de JD PLUS". En general, los miembros PLUS tienen un alto uso de la plataforma y
frecuencia de compras. Los miembros nuevos navegan tres o cuatro veces por semana, y los
miembros antiguos navegan casi todos los días (como registrarse y verificar los precios de los
productos en el carrito de compras). Durante actividades promocionales como "11", los
miembros antiguos navegarán con más frecuencia. Los miembros PLUS gastan mucho dinero,
especialmente en ciudades de primer y segundo nivel. Algunos usuarios gastan decenas de
miles de yuanes al mes, y los usuarios están más inclinados a comprar los productos
autooperados de JD.com, creyendo que son de buena Calidad, entrega rápida y servicio
postventa más seguro. Entonces debería ser fácil para usted entender, ya sea PLUS o Prime,
¿por qué continúan perdiendo dinero pero se convierten en el arma de crecimiento de la
empresa? ¿Su producto necesita ser un sistema de membresía?
Sección 3 Del "pensamiento lógico" al "obtener", ¿por qué los usuarios están cada vez más
dispuestos a gastar dinero?
La sección anterior se refirió principalmente a una de las formas de aumentar los costos de
reemplazo: aumentar el valor de la membresía. La segunda forma de aumentar los costos de
reemplazo es aumentar la satisfacción del cliente. Cuanto mayor sea la tasa de satisfacción,
mayor será el costo de reposición del producto.
Estamos dispuestos a comprar un producto por segunda o tercera vez, la razón principal es que
el producto está bien hecho, por lo que tu producto primero debe satisfacer a los usuarios. Por
ejemplo, cuando compramos teléfonos móviles de Apple, desde la tercera generación hasta la
décima generación, un número considerable de consumidores comprará nuevos iPhone en
cuanto salgan. Además de la comodidad y el buen funcionamiento de los portátiles de Apple,
existe otra ventaja. Cuando cambiamos a una computadora nueva, un trabajo muy tedioso es
hacer una copia de seguridad de los documentos originales, fotos, etc. uno por uno, y esos
registros de navegación, hábitos de uso, etc. necesitan ser reiniciados. Las computadoras
portátiles Apple pueden usar un disco duro externo para hacer una copia de seguridad de todo
el sistema. Si su nueva computadora sigue siendo Apple, solo necesita conectar el disco duro y
hacer clic en Restaurar sistema para importar directamente todos sus datos, aplicaciones,
configuraciones e incluso restaurar Vaya a la interfaz donde lo dejó la última vez que hizo una
copia de seguridad. Piénselo, los usuarios solo necesitan tomar una siesta, y lo que ven es una
computadora con exactamente el mismo contenido que antes, qué agradable sería. Este costo
de reemplazo aumenta la probabilidad de que los usuarios continúen usando Apple al
considerar la recompra. Entonces, desde esta perspectiva, la recompra de los usuarios puede
usarse para verificar si nuestros productos funcionan lo suficientemente bien, lo que también
es una brújula para mejorar los productos y la experiencia del usuario.
Sobre la base de la satisfacción, nuestros productos en realidad satisfacen un cierto tipo de
necesidades de los usuarios. Cuando nuestros productos, como uno de este tipo de productos,
no pueden satisfacer completamente todas las necesidades de los usuarios, también podemos
apuntar a este tipo de demanda aumenta SKU y mejora la satisfacción del usuario.
Todos saben que obtener la aplicación se actualiza desde "Luo Ji Thinking". Desde "Luo Ji
Thinking", he sido su usuario. Desde el "pensamiento lógico" hasta la obtención de la
aplicación, este es un ejemplo de aumento de la recompra al aumentar el número de SKU. La
etiqueta de usuario de "Luo Ji Siwei" es entusiasta del conocimiento, y si este grupo de
personas solo ve a Luo Zhenyu creando conocimiento solo, sus necesidades de otro
conocimiento serán dirigidas por otras personas o productos. Por lo tanto, de "Luo Ji Thinking"
a "Get", el mayor cambio es que ha cambiado de un solo SKU a una marca, de los productos de
audio personales de Luo Zhenyu a una herramienta de drenaje. En esta plataforma, los usuarios
también pueden comprar productos de otros maestros ¿No tienes necesidad de conocimiento?
Entonces Luo Zhenyu te satisfará desde varios campos. No solo vienes a escuchar "Luo Ji
Thinking" de Luo Zhenyu. Si desea aprender economía, puede comprar el "Curso de economía"
de Xue Zhaofeng; si desea comprender los pensamientos de las élites occidentales,puede
comprar el "Curso diario de élite" de Wanweigang; Psicología”; si desea comprender la
tecnología de punta , puedes comprar el "Puesto avanzado" de Wang Yuquan...
En el pasado, solo compré su membresía de 200 yuanes en "Luo Ji Siwei", pero ahora en "Get",
también compré una serie de cursos mencionados anteriormente, y el consumo ya superó los
2000 yuanes. Lo que es aún más extraño es que incluso compré un curso budista "Xiong
Yi·Buddhism 50 Lectures", porque "Get" sigue recomendando este curso con su propio tráfico.
Con el aumento de la frecuencia de uso, ahora "llego" a comprar muchos productos en otros
campos. Por tanto, es posible lograr la recompra aumentando el SKU para aumentar el índice
de satisfacción de los usuarios de una determinada etiqueta. Para la plataforma "obtener", no
importa de quién sea el curso que compré, he logrado la recompra.
No solo los productos de Internet en constante cambio son como este, esas marcas antiguas
tradicionales también están pensando constantemente en cómo aumentar los SKU y mejorar
las tasas de satisfacción para retener a los usuarios. Después de más de 100 años de desarrollo,
Coca-Cola ya se ha arraigado profundamente en los corazones de las personas y ha ganado
innumerables fanáticos en todo el mundo. Esta marca centenaria también está en constante
innovación, lanzando cada vez más categorías de productos de cola para satisfacer las
necesidades de diferentes grupos de personas. Por ejemplo, Coke Zero, que no contiene azúcar,
está dirigida a usuarios a los que les gusta la dulzura de la Coca-Cola original y quieren
mantenerse en forma; Diet Coke se centra en el disfrute sin calorías y sin cargas, satisfaciendo
las necesidades de los amantes de la belleza que buscan la salud; menos azúcar, la cola de la
serie life que contiene extracto de stevia tiene solo 1/3 de las calorías de la cola estándar, que
es adecuada para usuarios que "hablan de azúcar". Cada serie de productos se distingue por
una tapa de lata de color diferente, y los beneficios del producto también están marcados en el
frente del paquete para facilitar que los consumidores tomen decisiones sin saberlo.
Además de aumentar los SKU, también puedes utilizar algunos medios técnicos para mejorar la
satisfacción del usuario. Por ejemplo, el "supongo que te gusta" del comercio electrónico es de
esa manera. Después de que el usuario ingrese a la página del producto o pague, la plataforma
mostrará una serie de productos "supongo que te gustan". Por ejemplo, si compras pañales y el
sistema juzga que eres una madre de 30 años, entonces te recomendará productos
relacionados en función de otras necesidades de este grupo de personas, para estimularte a
seguir comprando. Para los usuarios, en este proceso, los usuarios se sentirán satisfechos
porque tienen un acceso conveniente a los productos que satisfacen sus diversas necesidades;
para la plataforma, esto se basa en realidad en el comportamiento de compra de los usuarios
esta vez, estimulándolos constantemente para que hagan asociaciones el comportamiento de .
Es importante tener en cuenta que no se puede sacrificar la satisfacción para aumentar la
satisfacción del cliente. Fancl Eslite se ha convertido en una marca de moda rápida asequible
buscada por los jóvenes debido a su rendimiento de alto costo y su experiencia perfecta. Sus
categorías iniciales de productos son solo camisas de hombre y polos con decenas de modelos.
Las características principales son estilos simples y uso estricto de colores. Aunque el diseño no
es complicado y llamativo, tiene alta calidad y popularidad en términos de mano de obra y
textura de la tela. Es un artículo muy decente para la ropa de trabajo. Lo que es más importante,
su precio está muy cerca de la gente, y el hombre promedio puede permitirse usarlo. Buena
calidad, bajo precio y alta satisfacción son las razones por las que los usuarios vuelven a
comprar Fancl desde el principio.
En 2010, con la popularidad de la noche a la mañana de "Fanke", Fanke marcó el comienzo de
una gran cantidad de nuevos usuarios y también marcó el comienzo de su apogeo. En ese año,
Fancl vendió más de 30 millones de prendas de vestir y sus ventas totales superaron los 2 mil
millones de yuanes, un aumento interanual del 300%. Estimulada por el desempeño en 2010,
Vancl comenzó a dar un "gran salto adelante" y rápidamente se expandió a más de 30 líneas de
productos, que incluyen ropa, zapatos, electrodomésticos, digital, accesorios, cosméticos y
otros campos. de artículos individuales llegó a 190.000. Sin embargo, los usuarios de Fancl han
descubierto gradualmente que, aunque Vancl vende cada vez más cosas, la calidad es cada vez
más desigual y la plataforma se ha convertido en un puesto de comida barata. Fancl está
expandiendo desesperadamente los SKU, pensando que está aumentando la tasa de satisfacción
de los usuarios, pero para los usuarios, la tasa de satisfacción en realidad disminuye. Como
resultado, muchos usuarios antiguos dejaron de comprar los productos de Fancl gradualmente.
A finales de 2011, el inventario de Vancl alcanzó los 1445 millones de yuanes, con una pérdida
total de casi 600 millones de yuanes.
Chen Nian, el fundador de Vancl, declaró con franqueza en su reflexión muchos años después
que para lograr la meta de ventas anuales de 10 mil millones de yuanes, Vancl tenía que
calcular cuántas categorías, cuántos SKU y cuántas personas necesitaban para emprender. tal
volumen de negocio. Esta es la idea de organizar los SKU estimando el crecimiento del negocio
a partir del crecimiento de los usuarios. En ese momento, Lei Jun había sido contundente con él,
diciendo que la expansión ciega de Vancl era la práctica de la era anterior y que las empresas
del futuro serían como Xiaomi, orientadas por las necesidades de los usuarios y utilizando
productos para dar forma a sus marcas. Chen Nian no se lo tomó en serio, hasta que dos meses
después, invitó a Lei Jun a visitar Fancl, vació medio piso y colgó todas las muestras de Fancl.
Chen Nian dijo: "Cuando Lei Jun y yo caminábamos entre cientos de percheros, me sentí
avergonzado, porque era la primera vez que veía tantos productos reales. Estaba frustrado y
descubrí que ninguno de ellos era útil. Lei Jun dijo que siente que no está parado en una tienda
de marca, sino en una tienda por departamentos". El nuevo Vanke ha absorbido el concepto de
"producto único definitivo" de Xiaomi, y Chen Nian se desempeñó personalmente como gerente
de producto, comenzando por hacer una camisa blanca, lentamente acumulando el boca a boca
de satisfacción.
La tienda de panqueques y frutas Huang Taiji fue una vez un gran éxito como un restaurante de
"celebridades de Internet". El uso competente del fundador He Chang de los métodos de
marketing en Internet, como la redacción juvenil e interesante, la entrega llamativa de
automóviles de lujo, la conferencia alienígena, la propietaria más hermosa, etc., hizo que una
tienda de diez metros cuadrados con solo 13 asientos The Pancake Fruit Shop ha atraído a un
gran número de usuarios. En el primer año de funcionamiento, Huang Taiji obtuvo 7 millones
de yuanes en ingresos. En 2014, Huang Taiji ya no estaba satisfecho con las cadenas de tiendas
de una sola marca y lanzó sucesivamente una serie de nuevas marcas, como la marca de
estofado Mr. Niu Stew, Rhubarb Crazy Small Hot Pot, Laidiji Takeaway y Lailai Dumpling
Restaurant, centrándose en una matriz multimarca. Sin embargo, los comentarios de boca en
boca de los usuarios sobre Huang Taiji son cada vez peores: el precio es alto, pero el sabor no
es mucho mejor que el del puesto al borde de la carretera. Algunos medios inspeccionaronla
tienda de Huang Taiji en el lugar y descubrieron que estaba desierta. La matriz multimarca
también se enfrenta a la prueba, en última instancia insostenible por el alto coste del alquiler y
la baja frecuencia de consumo de los clientes.
El problema de Huang Taiji también es que la base de satisfacción del panqueque en sí no se ha
solidificado, por lo que comenzó a expandir su marca para aumentar la tasa de satisfacción. Sin
embargo, el costo marginal de estas expansiones de tiendas no ha disminuido, lo que equivale a
reabrir muchas tiendas nuevas. Y estas nuevas marcas son tráfico diferenciado, puedo escuchar
varios programas de audio, "obtener" el aumento de SKU puede generar un aumento en la tasa
de satisfacción, pero solo puedo comer tres comidas al día. Por lo tanto, el método de mejora de
la tasa de satisfacción del cliente no puede utilizarse indiscriminadamente.
Sección 4 ¿Por qué IKEA gana dinero vendiendo sus conos por solo un yuan?
¿Sabes cuál es el más vendido en IKEA? No productos populares como sofás, lámparas de mesa
y estantes de almacenamiento, sino conos de helado que cuestan un yuan cada uno a la salida
de la tienda. En 2015, ¿adivina cuántos conos vendió IKEA en China? Un total de alrededor de
12 millones de piezas.
No importa cuán bajo sea el costo de un cono de helado, aún sería una pérdida venderlo por
solo un yuan después de tener en cuenta toda la mano de obra y los recursos materiales.
Cuanto más vendes, más pierdes. Qué raro, ¿por qué IKEA conserva este producto? De hecho,
esto es exactamente lo que IKEA ha diseñado cuidadosamente para estimular a los usuarios a
volver a comprar. Parece que el cono de un dólar de IKEA está perdiendo dinero. ¿De qué sirve?
Permite a los usuarios tener una "gran oferta" para recoger después de comprar en IKEA, para
que los usuarios recuerden que tuvieron una experiencia de consumo muy rentable y muy
buena cuando visitaron IKEA. El cono de un yuan es como un nombre en clave para IKEA, que
profundiza la impresión de IKEA de todos y hace que la gente piense que la experiencia general
de compra de IKEA es muy buena. Vea, el costo de gastar este cono es mucho más rentable que
la publicidad y la promoción. Por lo tanto, este producto de precio ultrabajo se ha configurado
inteligentemente, y lo que trae no es una pérdida, sino la solidificación de la conciencia de
marca de los usuarios.
En la economía del comportamiento, esto se conoce como la "regla del punto máximo", una ley
acuñada por el premio Nobel de 2002 Daniel Kahneman. ¿Qué significa eso? Se refiere al hecho
de que las personas se sientan bien o mal con respecto a una determinada experiencia, lo cual
está determinado por el pico y el final de la experiencia, es decir, la experiencia de "pico" y
"valor final". Cuanto más alto sea el pico positivo, más agradable será el final y más disfrutable
la experiencia en su conjunto. Otras buenas y malas experiencias en el proceso tienen poco
impacto en la memoria, que es la famosa "regla del final del pico". El "pico" y el "final" aquí son
en realidad el llamado "momento de la verdad" (MOT), que es un concepto de gestión
influyente y un patrón de comportamiento en la industria de servicios.
Existe un experimento de este tipo, deje que dos grupos de personas escuchen un ruido fuerte
al mismo tiempo, luego el grupo A se detiene y el grupo B escucha un ruido débil durante un
período de tiempo. Es lógico que las personas del grupo B oyeran el ruido durante más tiempo
que las del grupo A y lo sufrieran durante más tiempo. ¿Pero cual es el resultado? Las personas
del grupo B tenían un índice de dolor mucho más bajo que las del grupo A. Esta es la "regla de
pico final" en el trabajo.
Para las empresas, el propósito de diseñar cuidadosamente la experiencia final máxima para
sus usuarios es hacer que recuerden esta experiencia profundamente, aumentar su costo de
reemplazo y estimular las compras repetidas. Al igual que la mencionada IKEA, muchas
empresas, especialmente las empresas orientadas a los servicios, han introducido con éxito la
"regla del punto máximo".
La razón por la que Starbucks puede sentarse firmemente en el trono del mercado del café bajo
la presión constante del nuevo café social minorista, además de su sabor, es su sentido de la
ceremonia. Cuando un usuario va a Starbucks a consumir, el estilo de la decoración interior, la
música de fondo, el sabor y el empaque del café, y la técnica profesional del dependiente, hacen
que el usuario perciba en todo momento el encanto único de esta taza de café, que es la cúspide
de la experiencia. Y cuando te vas, el empleado todavía sonríe sinceramente, este es el valor
final. Después de que se diseñen los detalles del servicio de estos dos enlaces, los usuarios
olvidarán selectivamente la mala experiencia de largas colas, precios altos, tiempo de
producción prolongado y dificultad para encontrar asientos al comprar café.
También hay un hotel llamado Atour. En el "Informe de inversión hotelera de gama media de
China" de 2017, Atour ocupó el primer lugar en términos de satisfacción del usuario. Para que
los usuarios sientan un servicio más de lo esperado, Atour ha diseñado cuidadosamente doce
nodos, que cubren todo el proceso desde el primer check-in hasta el segundo check-in. ¿Qué
doce nodos son estos?
El primer nodo, reserva; el segundo nodo, el primer lado del lobby; el tercer nodo, la primera
mirada a la habitación; el cuarto nodo, el primer momento en que el usuario consulta el hotel;
el quinto nodo, el momento de comer desayuno; el sexto nodo, el momento en que el usuario
necesita un lugar para quedarse mientras espera a alguien o un autobús en el hotel; el séptimo
nodo, el momento en que el usuario quiere cenar al mediodía o por la noche; el octavo nodo
Nodo , el momento en que el usuario sale de la tienda; el noveno nodo, el momento en que el
usuario comenta después de salir de la tienda; el décimo nodo, el momento en que el usuario
piensa en Atour por segunda vez; el undécimo nodo, el usuario quiere recomendarlo a amigos y
el momento de presentación; el duodécimo nodo, el momento en que el usuario reserva por
segunda vez.
Sobre la base de estos doce nodos, los servicios de Atour se refinan y optimizan
constantemente, y la experiencia máxima se diseña y crea cuidadosamente. Por ejemplo, tan
pronto como un invitado llega a Atour, el mesero primero sirve una taza de té, se registra en
tres minutos y "actualiza la habitación de forma gratuita" para el usuario. También hay una
biblioteca móvil, aceite esencial de Afu. , y zapatillas de algodón en el hotel, si gustas también
puedes comprarlo de inmediato, etc. Estos detalles siguen sorprendiendo a los usuarios y
creando una experiencia máxima. El valor final de la experiencia es que cuando el usuario
realiza el check-out, el mesero le envía una botella de agua mineral, que sigue siendo agua
mineral tibia en invierno. Atour también le dio un nombre especial a cada servicio, por ejemplo,
la botella de agua al salir se llamaba "Bieyou Ganquan".
La razón por la que Starbucks y Atour Hotel son memorables es que utilizan la "ley del punto
máximo" para establecer una serie de pequeños detalles que hacen que la gente se quede. Por
lo tanto, es muy importante para las empresas crear momentos inolvidables para los usuarios.
Una marca no puede ser perfecta, pero tocar el "punto de dolor" del usuario puede ocultar
otras deficiencias, y ese momento es el punto más alto del pico positivo de la experiencia.
Siendo ese el caso, ¿cómo debemos crear una experiencia máxima y final para los usuarios? El
libro "Behavioral Design" menciona los siguientes tres métodos.
Primero, crea un sentido de ritual. Según el cuento de hadas francés "El Principito", el sentido
del ritual es hacer que cierto día sea diferente de otros días y que cierto momento sea diferentede otros momentos. En definitiva, es traer recuerdos especiales a las personas de una manera
especial. Por ejemplo, cuando el año nuevo pasa del año viejo al nuevo, hay un año nuevo;
cuando dos personas se casan, se lleva a cabo una ceremonia de boda; se lleva a cabo una
ceremonia de graduación universitaria; una postal, enviada a los tres estudiantes que pensó
que eran los mejores intérpretes, para expresar su agradecimiento. En nuestro cuestionario de
comentarios de los usuarios, muchas personas pensaron que este enlace era impresionante.
En segundo lugar, resalte la importancia. Eso es diseñar un cierto proceso de experiencia del
usuario para que sea particularmente importante y lo haga sentir. El jardín de infantes privado
al que asiste mi hijo cobra más que el jardín de infantes público.Para que los padres
experimenten el valor agregado además de la enseñanza diaria, la escuela presta especial
atención a las celebraciones del Día del Niño y el Día de Año Nuevo. Notificarán a todos los
padres con medio mes de anticipación y hay notas largas en el aviso. Los maestros de jardín de
infantes, los niños e incluso los padres tienen que actuar y ensayar intensamente. Con un día de
anticipación, el maestro tuvo que reconfirmar la presencia de los padres... Estos intensos
preparativos hicieron que los padres se dieran cuenta de que se trata de un evento importante.
El día del evento, el director y la gerencia recibieron personalmente a los padres; el jardín de
infantes se decoró con colores y la escuela pagó por un equipo profesional externo para actuar
en el jardín de infantes; los niños, con vestidos formales, actuaron con entusiasmo en el
escenario. Como padre, me siento muy significativo al experimentar un evento tan bien
preparado.
Tercero, crea sorpresas. Tienes que darle al usuario una experiencia que supere las
expectativas y hacerle recordar el momento extraordinario. Esto requiere que prestes atención
no solo a las necesidades explícitas del usuario, sino también a sus necesidades potenciales,
para obtener el mayor grado de satisfacción. Después del auge de la industria de entrega de
alimentos, los comerciantes de entrega de alimentos carecen de la oportunidad de servir y
comunicarse con los usuarios cara a cara.¿Cómo pueden los usuarios sentir el servicio
considerado más allá de los platos? Algunos vendedores cuidadosos adjuntarán una pequeña
nota pintada a mano en la lonchera, un cálido recordatorio: No importa lo ocupado que estés en
el trabajo, ¡debes amarte a ti mismo!
Para los usuarios, la mayoría de los comerciantes ofrecen productos sustitutos. Si puede
encontrar formas de diseñar algunas experiencias de punta que superen las expectativas del
usuario, entonces la probabilidad de que haga que vuelva a comprar o incluso que se convierta
en un usuario leal mejorará considerablemente. A los ojos de un usuario fiel, puede que seas el
único comerciante del mercado.
Sección 5 ¡Mi QQ se ha convertido en el sol!
La cuarta metodología para lograr la recompra se llama crecimiento del usuario.Los usuarios
tienen una pista de crecimiento en su sistema de productos y se vuelve difícil dejarlo. Creo que
los lectores de este libro deben haber abierto una tienda para vender productos en Tmall o
Taobao. Cuando el crédito de su tienda se haya acumulado en tres o cuatro coronas o incluso
más, si un producto llega en este momento a "Me gusta", digamos que vendamos productos. en
WeChat, es posible que no quieras ir. Debido a que ya aumentó los usuarios en Tmall, ganó un
alto nivel de reputación y tiene los derechos e intereses correspondientes, es un proceso
relativamente difícil para usted abandonarlos y comenzar desde cero.
El sistema de nivel de membresía de Tencent QQ también es un sistema de crecimiento. Los
niveles de membresía se dividen en niveles VIP 1 a VIP 8. Los miembros de diferentes niveles
pueden disfrutar de los privilegios y servicios correspondientes, participar en actividades
emocionantes de los niveles correspondientes y obtener varias formas de recompensas. El
valor de crecimiento se compone de activación, valor de crecimiento de renovación y valor de
crecimiento de tareas. Los miembros de QQ son muy queridos por los usuarios (especialmente
los estudiantes).Después de la apertura, a través del crecimiento continuo, los miembros tienen
privilegios en decoración, color y otros aspectos. Muchos másters de membresía y tarjetas
dobles QQ incluso han surgido en Internet, y algunas tarjetas incluso se pueden canjear hasta
2030.
La mayoría de los productos del juego establecerán un mecanismo de crecimiento del
personaje, también conocido como "nivelación". Los jugadores trabajan duro para luchar
contra monstruos y realizar tareas desde el nivel 0 hasta el nivel 80 y 180, y el equipo en sus
cuerpos se vuelve cada vez más "genial". La habilidad es cada vez más fuerte. En este momento,
aparece de repente un nuevo juego similar, que llama a los jugadores a "subir de nivel"
nuevamente. Tampoco están dispuestos a ir. Nadie quiere cambiar de un nivel rey a un nivel
bronce. Por lo tanto, su producto debe diseñar un mecanismo de crecimiento de usuarios para
el usuario, para que pueda seguir creciendo a medida que profundiza en el uso del producto, y
luego le será difícil dejar su producto.
La metodología de crecimiento de usuarios es ampliamente utilizada en la industria de la
educación. Por ejemplo, el sistema curricular utilizado por Megason Children's English es
desarrollado por ellos mismos.El nivel curricular corresponde al grado correspondiente al
estándar CCSS (Common Educational Syllabus), y los niños pueden alcanzar la capacidad de
inglés correspondiente después de cada etapa de aprendizaje. Para evaluar el progreso de
crecimiento de los estudiantes, la escuela llevará a cabo evaluaciones regulares y análisis de
informes, y organizará la participación en el examen TOEFL pequeño en un nivel apropiado. Tal
modelo es más fácil de estimular a los usuarios a volver a comprar. Por un lado, los usuarios
pueden ver el crecimiento de sus hijos si insisten en volver a comprar. Por otro lado, si no se
adhieren al sistema de currículo continuo, los esfuerzos anteriores se verán afectados. ser
desperdiciado.
Sección 6 Conectando a sus usuarios con relaciones
La quinta metodología para aumentar los costos de reemplazo es el efecto de red, que se refiere
a la conexión entre los usuarios de un producto. Cada vez que se agrega un nodo de usuario, la
cantidad de dichas conexiones aumentará exponencialmente. Las relaciones están integradas
en su producto para que una vez que un usuario decide irse, el costo de reemplazo es alto. En
ese momento, lo que el usuario dejaba no era un producto, sino una relación. Resulta que existe
una tecnología de reproducción de video llamada P2P (peer-to-peer). Cuanta más gente vea
este video, más clara será su imagen. Esto se llama efecto de red. Cada vez que se agrega un
nodo en la red, este nodo traerá más beneficios a otros usuarios. En nuestros productos de uso
común, WeChat tiene un efecto de red, porque cada vez que se agrega un nodo, se agrega una
relación de múltiples capas, lo que es beneficioso para otros usuarios nuevos. Sin embargo,
productos como Mobike y Didi no lo son. Solo tienen efectos de escala, con 20 millones o 30
millones de pedidos al día. El volumen es muy grande, pero esto no tiene nada que ver con los
usuarios. Agregar uno o dos usuarios a Mobike y Didi. también es beneficioso para los demás
No es muy útil.
En nuestro entorno en línea, hay tres redes sociales originales, la primera es WeChat,la
segunda es QQ y la tercera es la libreta de direcciones de su teléfono móvil. Vemos que hay
muchos productos que toman prestado directamente de la red original e integran su relación
social en ella. Cuando use este nuevo producto, le recordará: su amigo ×× se ha unido a este
producto. En este momento, habrá algunas interacciones entre usted y traerá esta relación. Por
ejemplo, Changba puede iniciar sesión con una cuenta de WeChat y los amigos de WeChat del
usuario se convierten directamente en amigos de Changba y pueden interactuar más. Desde
otra perspectiva, si desea luchar contra un producto de la competencia con efectos de red, debe
encontrar una manera de reducir su costo de reemplazo. Cuando Sohu Weibo quiso reemplazar
a Sina Weibo, proporcionó una función de "mover" con un solo clic, lo que permitió a los
usuarios cambiar de plataforma sin perder las relaciones de red. Debido a que WeChat y QQ
pertenecen a la misma empresa, el costo de reemplazo es muy bajo y la relación de red de QQ
se puede trasplantar completamente a WeChat.
Otra forma es establecer directamente una nueva relación. Algunas marcas de automóviles
establecen clubes de automóviles para formar un efecto de red, especialmente clubes de
automóviles para automóviles de alta gama, que tienen más valor social. BMW China ha creado
un club oficial de propietarios de automóviles para los propietarios de automóviles BMW, que
brinda a los fanáticos de los automóviles oportunidades de eventos en línea y fuera de línea,
descuentos en mantenimiento posventa, obsequios en centros comerciales y otros servicios
exclusivos de valor agregado para los miembros. plataforma para comunicarse y compartir la
vida amorosa del coche. El club tiene más de 400.000 miembros registrados, muchos de los
cuales han formado relaciones sociales debido a las mismas preferencias de compra de
automóviles y las mismas capacidades económicas. BMW China estimula a los usuarios a volver
a comprar construyendo este tipo de relación. Soy miembro del BMW Club, y a menudo salgo
con gente del club, y algunos de ellos se han convertido en mis buenos amigos. La próxima vez
que quiera cambiar de coche, también me centraré en BMW, porque no quiero salir de este
círculo, este es el valor que me aporta el efecto de red.
Para diferentes grupos de personas, habrá diferentes efectos de red para atraparlos. Ahora
"publicar bebés" en el círculo de amigos se ha convertido en un comportamiento un poco
"perturbador", pero las madres no tienen dónde poner su amor por sus hijos. Así que hay un
software para teléfonos móviles llamado Qinbao, que ha establecido una nueva posición social.
Las madres pueden registrar las huellas de crecimiento del bebé, compartir los cambios
dinámicos del bebé y discutir la experiencia de crianza del bebé. Su lema es "a toda la familia le
encanta". Aplicación exclusiva", la implicación es que este es un lugar donde se reúnen los
miembros de la familia que están felices de ver "mostrar bebés". Este software alentará a los
usuarios a agregar familiares y amigos como amigos, para que las personas de la gran familia
puedan compartir el crecimiento de sus hijos. Una madre ha establecido una relación con
familiares y amigos en él. Una vez que no use este producto, significa que dicha red debe
restablecerse y su costo de reemplazo será alto. Tal vez una nueva aplicación pueda atraer a su
madre con cupones u otros métodos, pero es difícil para ella trasplantar los roles de abuelo,
abuela, tío y tía. Descubrirá que los productos sociales usan efectos de red para generar
permanencia en el usuario, como WeChat, QQ, Sina Weibo, Momo, etc., que todos pueden usar.
¿Qué otras formas de construir efectos de red? Permítanme dar otro ejemplo. Si la tienda de un
comprador establece una "alianza entre industrias", puede unirse con muchas tiendas de los
alrededores. Si los usuarios compran una tarjeta de descuento, pueden disfrutar de descuentos
en estas tiendas de los alrededores. En este momento, cada vez que se agregue una tienda a la
alianza, su valor de membresía será mayor y la posibilidad de que los usuarios abandonen la
red será menor. En otras palabras, el efecto de red es la relación entre usted y sus usuarios.
Si no viene la próxima vez en el séptimo trimestre, ¡perderá dinero!
La última metodología para lograr la recompra es la reserva de valor, que se refiere a dar
expectativas a los usuarios, de modo que los usuarios puedan obtener un cierto retorno de
valor después de la recompra, y perderán este privilegio si no recompran.
Las amigas a menudo se encuentran con este tipo de situación cuando van a salones de belleza.
El asesor de peluquería hará todo lo posible para persuadirlo de que solicite una tarjeta de
valor almacenado, y puede disfrutar de un descuento del 50% si recarga 5,000 yuanes. Esto es
una reserva de valor típica. No importa si no puedes gastar todo el dinero de la tarjeta en una
permanente, sabes que puedes seguir disfrutando del privilegio del 50% de descuento la
próxima vez que vengas. Cuando los 5.000 yuanes estén casi agotados, el peluquero le dirá que
puede conservar el privilegio del 50% de descuento para recargar. Si cancela la tarjeta, es
posible que no pueda ponerse al día con un descuento tan bajo la próxima vez. Si realmente
necesita una permanente a largo plazo, la volverá a comprar para reservar el privilegio.
La reserva de valores es muy común en la vida diaria y puede considerarse como un truco
simple y práctico. Por ejemplo, cuando vamos a un restaurante, a menudo recibimos un cupón
antes de pagar y salir. Por ejemplo, la próxima vez que gaste 99 yuanes o más, puede obtener
20 yuanes de descuento. Si ese restaurante no está muy lejos de donde vives, es muy probable
que quieras usar el cupón antes de que caduque, de lo contrario, sentirás que has perdido algo
de dinero.
Al trasplantar el método de reserva de valor a los productos de Internet, el juego se vuelve más
flexible. Soy un gran usuario de "Get" y, a menudo, recargo para comprar cursos. Descubrí que
el precio interno es muy "inteligente". Cuando recargas, solo tienes unas pocas cantidades fijas
para elegir: 6 yuanes, 68 yuanes, 88 yuanes, 208 yuanes, 388 yuanes, 998 yuanes. Cuando
realmente compro un producto, el precio suele ser de 199 yuanes. Después de comprar el
producto, siempre quedará algún cambio en la cuenta. En este momento, siempre quiero
comprar algo para consumirlo, pero no hay producto. con la cantidad correcta. , así que volví a
recargar el dinero sin saberlo.
La jugabilidad del mini programa Xiangwushuo es aún más interesante: es una plataforma para
que los usuarios individuales reemplacen elementos inactivos. A diferencia de Xianyu,
Xiangwushuo no puede usar efectivo para las transacciones, sino que usa el token emitido por
la propia plataforma: Xiaohonghua. Pensándolo desde otro ángulo, encontrará que
Xiaohonghua es esencialmente un sistema de puntos. Los puntos obtenidos por la liberación y
el reemplazo de los usuarios siempre permanecerán en este pequeño programa. Los usuarios
no pueden tomar efectivo de la plataforma, pero pueden usar estos Puntos para reemplazar los
artículos inactivos de otras personas que él quiere. Los "puntos que no se pueden quitar"
estimularán a los usuarios a volver y formar un consumo repetido. El mini programa en sí
enfatiza usar y listo, y no anima a los usuarios a retener, pero Xiangwushuo maximiza la
retención de usuarios a través de este método de reserva de valor.
Además de la reserva de dinero, existe otro tipo de reserva de emoción y tiempo. Ahora, la
mayoría de los dramas, películas y programas de variedades estadounidenses tienen "huevos
de Pascua" y avances emocionantes al final. LasMais conteúdos dessa disciplina
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