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Criação em Publicidade e Propaganda Aula 06: Conhecendo as referências Apresentação Nesta aula, estudaremos como o ato de criação é composto por importantes etapas para sistematizar um processo que, a princípio, parece bastante subjetivo e nada objetivo: O chamado processo criativo. Com base nos pressupostos de Roberto Menna Barreto, começaremos a criar e, assim, teremos ótimo norte metodológico. Veremos que criar em publicidade, na verdade, é uma disciplina, um processo. Objetivos Discutir a etapa chamada de preparação; Explicar a importância do levantamento de referências; Identi�car essa etapa no processo criativo. Por onde começar a criar? Como vimos nas aulas anteriores, o processo central de criação publicitária depende de um sólido conceito criativo e do desenvolvimento de uma estratégica. Agora, buscaremos responder outras questões: Como devemos fazer para criar? Por onde começar? Muitas pessoas costumam falar: “Eu não sirvo para ser publicitário porque eu não sou criativo.” Ora, em parte, isso é uma inverdade que será demonstrada nesta aula. Vejamos algumas premissas básicas e importantes: Premissas da publicidade Clique nos botões para ver as informações. A primeira é: Criatividade até pode ser uma habilidade inata, a partir de suas visões de mundo, um ato mais natural para alguns. É o caso de artistas, como músicos, poetas, compositores, escritores etc. Para nós, publicitários, porém, criatividade será 1% de inspiração e 99% de transpiração, como já fala a famosa frase de Roberto Menna Barreto. Então, desde já, entenda: A atividade de criação ou do Criativo, com “C” maiúsculo, é treino, é exercício, é disciplina, processo e técnica. Primeira A segunda premissa é: Tenha disciplina e respeito às etapas do processo criativo. Já que você está conhecendo os seus próprios processos de criação, é importante �car atento às etapas e procedimentos bem-sucedidos, tendo em mente a disciplina e a execução das propostas na hora de criar. Imaginemos o exemplo de um músico compositor. Ele domina as técnicas de escrita musical como a partitura, domina determinados instrumentos etc. Na hora de compor uma música, além da inovação que está buscando, o compositor certamente irá acessar, ainda que de forma inconsciente, todo o repertório que acumulou em sua vida para escrever novos arranjos, novos trechos ou versos. O que queremos demonstrar com esse exemplo simples é que o ato de criação depende muito do tamanho do seu repertório. Quanto mais ampla a sua forma de ver o mundo, quanto mais informações plurais tiver, maior será seu arsenal de conhecimento para acessar e resolver problemas. Segunda Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online Iniciando o processo criativo Roberto Menna Barreto, em seu oitavo capítulo, inicia sua sistematização com a pergunta: “A�nal, como é possível ser criativo? Como ter ideias em propaganda?” (BARRETO, 2004 [1978], p. 148). Comentário Notem a data de publicação desse livro. Trata-se do �nal da década de 1970. Ou seja, há praticamente cinquenta anos existe uma tentativa da publicidade de sistematizar conhecimentos sobre uma área tão subjetiva como a criação. Dessa maneira, Menna Barreto discute quatro fases fundamentais do processo criativo, sendo elas: De acordo com o autor, não se trata de uma fórmula rígida para a criação publicitária. Podem existir inúmeras outras fases, mas as que propõe passam por essas quatro. A de�nição dessas etapas na obra de Menna Barreto é extremamente útil. Mesmo cinquenta anos depois, elas não caducaram e ainda ajudam a desmisti�car o processo criativo. Vamos, portanto, fazer uma breve de�nição dessas quatro etapas. As etapas do processo criativo Vejamos as etapas: Clique nos botões para ver as informações. A primeira, de (1) preparação, trata-se de uma experimentação, de gostar do produto ou serviço. Ela propõe que devemos pensar tudo que faríamos com esse produto ou serviço; imaginar, mesmo não fazendo parte daquele universo, como seria determinado produto. É o momento de buscar informações e imersão, entender como ele funciona, como as pessoas as sentem. Instigar- se de forma aberta a conhecer aquele universo e entregar-se um pouco a ele, se for possível. Nesta fase, por exemplo, as pesquisas de mercado, a análise de grá�cos de comportamento de consumo e tendências de modo geral ajudam o publicitário a entender onde está pisando. Preparação Na segunda, a (2) incubação, é o momento de descansar do problema, como uma massa de pão que precisa dormir um pouco para �car no ponto. É deixar que tudo que se viu e ouviu sobre aquele universo fermente um pouco na cabeça. O autor recomenda realizar coisas inspiradoras. Em suma, estipular um corte para interromper o momento de imersão e deixar que o inconsciente, no sentido freudiano, trabalhe um pouco. Incubação A terceira fase é a (3) iluminação, a famosa hora de gritar: Eureca! É de fato um momento interessante para colocar no papel tudo que se passa na cabeça sobre o assunto. Realizar consigo mesmo uma tempestade de ideias, o famoso brainstorm, que falaremos mais à frente, sem qualquer pré-julgamento. É deixar-se levar pela viagem e tomar nota disso. Iluminação Feito isso, há a quarta etapa, de (4) veri�cação. Trata-se de amadurecer o passo anterior de modo a criar costuras coesas sobre o que foi livremente pensado. Ou seja, é o momento em que se fecha um conjunto de ideias que resolverão os problemas em questão. Há uma ótima distinção feita pelo autor que nos ajuda a organizar o produtivo caos desse momento: “O intelecto tem de terminar a obra que a imaginação iniciou. Após identi�car-se, ou mesmo sentir-se ofuscado por sua obra, sua ideia, o criador agora recua e imagina as reações daqueles com quem intenta comunicar-se.” (Barreto, 2004 [1978], p. 155). Ou seja, trata-se de um julgamento, uma sistematização e uma avaliação daquilo que foi criado. Veri�cação Leia o texto a seguir que reforça a importância da primeira etapa. A primeira etapa: Preparação Clique no botão acima. Depois de abordarmos o panorama geral de como é realizado o processo criativo e do que se passa quando se está diante do desa�o de criar para publicidade, vamos nos debruçar, nesta sexta aula e na próxima, sobre a primeira e importante etapa: A preparação. Você irá aprender a importância desse processo para saber onde está pisando. Novamente, voltaremos a falar sobre a importância da construção do conceito e de como esta etapa de preparação permite criar lastro para se chegar a ele. É a partir do conceito que haverá uma cadeia lógica de ideias que irão respaldar toda a execução de uma campanha publicitária, que contará com um conjunto de peças em unidade, conforme já falamos. Se o conceito estiver frágil, é como um castelo de cartas: Não haverá alicerce para sustentar uma in�nidade de peças por muito tempo. Ele não terá condições de construir informação, reter e persuadir de modo e�ciente nenhuma comunicação no contexto publicitário. Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online O mundo das referências Voltemos aqui à etapa de preparação de Menna Barreto (2004 [1978]). Podemos relacioná-la com o corriqueiro hábito atual dos criativos. É comum neste momento que os pro�ssionais da área se isolem em salas de reunião e se alimentem de outras campanhas publicitárias, como os anuários (catálogos de festivais) ou as últimas referências do Festival de Cannes. (Fonte: rawpixel.com / freepik). Há ainda as famosas revistas especializadas em criação, como a Lürzer's Archive, os sites que catalogam ações e campanhas, como o CCSP que estamos utilizando, e atualmente a rede social Pinterest. Com isso, o publicitário deve acumular para si um enorme repertório de soluções e problemas, observar seus desdobramentos, seus minúsculos detalhes, e tomar notas sobre o que vê. Figura 1Exemplo de catalogação e do repertório visual do premiado diretor de arte André Öberg na rede social Pinterest:298 ilustrações, 650 tipologias e 228 landscapes, dentre outras. (Fonte: Pinterest). Observação Com razão, Menna Barreto (2004 [1978]) já criticava esse hábito de publicitários buscarem suas referências em outras publicidades. No entanto, seria ingênuo desconsiderar o que já foi pensado ante as ferramentas atuais. Há de se ter cautela para não criar automatizações demais. Por vezes, o próprio cotidiano que tanto o autor chama atenção oferece um mundo tão rico quanto as telas de computador. Beba de onde lhe for possível para criar. Há processos, não receitas. (Viana de Paulo, 2018). Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online Atividade 1. Sobre a famosa a�rmativa “1% de inspiração e 99% de transpiração”, o que poderia ser possível pensar? a) Que o conceito criativo será um elemento-chave na criação publicitária. b) Que a atividade de criação ou do Criativo, com “C” maiúsculo, é treino, é exercício, é disciplina, processo e técnica. c) Que a pesquisa referencial depende de quão inspirados estamos para criar. d) Que a criação de abstração conta com este 1% de inspiração. e) Que 99% do trabalho é construção de conceitos inspirados em 1% de criatividade. 2. As quatro fases básicas do processo criativo sugeridas por Roberto Menna Barreto são: a) O objetivo, a disciplina, a preparação e a criação. b) Não há etapas definidas. c) Referência, talento inato, modos de execução e uso de técnica. d) Preparação, incubação, iluminação e verificação. e) Técnica, campanha, conceito e preparação. 3. Do que se trata a etapa de preparação? a) Trata-se do momento de buscar informações e imersão, entender como ele funciona, como as pessoas as sentem. b) De preparar o processo para criar e ter à mão todas as ferramentas técnicas para tal. c) É o momento em que se descansa do problema, como uma massa de pão que precisa dormir um pouco para ficar no ponto. d) Realizar consigo uma tempestade de ideias, o famoso brainstorm. e) Trata-se de um julgamento, uma sistematização e uma avaliação daquilo que foi criado. 4. O que o autor quer nos provocar quando a�rma que “o intelecto tem de terminar a obra que a imaginação iniciou”? a) Que é apenas um momento de verificar o que se fez. b) Que devemos gerar lucro e resultados com a campanha. c) Que a verificação será o momento de aprovação da campanha. d) Que a verificação é o último momento do processo criativo onde julgamos o que fizemos a partir dos objetivos estabelecidos. e) Que os objetivos estabelecidos, como o de comunicação, devem ser preparados com cuidado para realizar um conceito. 5. O que é possível a�rmar com a ideia de referências? a) Formas de construir conceitos. b) Referência é o momento referente de familiarizar-se com o universo de problemas semelhantes. c) Maneira de juntar ideias para ver o que delas é possível absorver e criar. d) Incubar boas ideias para no futuro verificar se elas servem. e) Entender que só se cria quando se tem busca por referências. Notas Filtros Ultravioleta 1 Eles são substâncias que, quando adicionadas aos produtos para proteção solar, têm a �nalidade de absorver os raios ultravioleta para proteger a pele de seus efeitos danosos. Referências MENNA BARRETO, R. Criatividade em propaganda. São Paulo: Summus,2004. VIANA DE PAULO, R. Contos de criativos: Um panorama sobre as práticas de ensino de criação publicitária e as lições de Roberto Menna Barreto. In: Comunicação e Tecnologia. Nogueira, Maria Alice (Org). Rio de Janeiro: Seses, 2019. Próxima aula Continuação do processo criativo; Utilização das referências adquiridas; Compreensão do processo de referências. Explore mais Busque descobrir e explorar o que é a importantíssima revista Lüerzer´s Archive. Disponível em: https://www.luerzersarchive.com. Acesso em: 23 Jan. 2020; Visite e pesquise o site do Festival de Cannes. Disponível em: https://www.canneslions.com. Acesso em: 23 Jan. 2020. javascript:void(0); javascript:void(0);
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