endomrketing aula 6

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ENDOMARKETING
A COMUNICAÇÃO INTERNA: UM FATOR 
CRÍTICO DE SUCESSO
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Olá!
Ao final da aula, você deverá ser capaz de:
1 - Identificar os principais tipos de estratégias utilizadas pelas empresas em seus programas de comunicação
interna.
2 – Entender por que a utilização adequada da comunicação interna pode ser considerada como um fator crítico
de sucesso.
3 – Distinguir entre Pesquisa de Clima e Avaliação Interna.
4 - Acompanhar o crescimento de novos meios tecnológicos para veiculação de informações dentro de uma
empresa.
“A Comunicação Interna é somente uma das ferramentas usadas nas estratégias de endomarketing. Porém, ela
pode ser apontada como a mais importante”.
Veja o que estudaremos nesta aula:
1 - Comunicação Interna.
2 - Pesquisa de clima: sua importância no programa de CI.
3 – Algumas ações e instrumentos de Endomarketing.
4 - Outras ações: Relações Públicas, Sistema de Informações de Endomarketing (SIE) e Serviço de Atendimento
ao Cliente Interno (SACI).
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1 Comunicação Interna
• Comunicação Interna
• Endomarketing
• Propaganda
É comum ainda o fato de pessoas confundirem Comunicação Interna e Endomarketing, assim como as pessoas
confundem Marketing com Propaganda. Do mesmo modo que a Propaganda é um instrumento do Marketing, a
Comunicação Interna é somente uma das ferramentas usadas nas estratégias de Endomarketing. Porém, ela pode
ser apontada como a mais importante.
A princípio, o Endomarketing cuidava da aplicação das estratégias do Marketing tradicional dentro da empresa,
para os funcionários.
Com o passar do tempo, o Endomarketing assumiu a função de, além de informar, fazer com que os funcionários
se sintam parte da empresa. Desde que foi criado, o conceito de Endomarketing tem sido aplicado de diversas
maneiras.
Para a área de recursos humanos, é um instrumento focado no resultado dos profissionais. A proposta da
Comunicação Interna dentro de um programa de Endomarketing não é só fazer propaganda interna da empresa,
mas criar uma mobilização em prol do resultado final. Embora entendamos que esta é uma afirmação definitiva,
a forma como a Comunicação Interna é gerida dentro da organização é sem dúvida bastante discutível.
Um dos principais problemas surgidos nos programas de Comunicação Interna implantados em algumas
organizações é que se convencionou apontar a direção superior como a fonte principal de comunicação em uma
empresa.
Sendo assim, a informação que se origina no vértice da pirâmide funcional se irradia por toda a organização.
Neste cenário, a supremacia da comunicação descendente sobre a ascendente é flagrante.
Se observarmos o volume de veículos de comunicação disponíveis em uma empresa, podemos constatar tal
afirmação:
Jornais internos, boletins, circulares, revistas, circuitos internos de rádio, filmes publicitários, quadros de avisos,
cartazes e uma série de outros veículos utilizados para levar a informação da cúpula organizacional ao cliente
interno. Na direção inversa, porém, além das comunicações internas, relatórios e contatos pessoais, que outros
meios ou fóruns adequados são criados para levar às instâncias superiores as opiniões, ideias, queixas e
sugestões do cliente interno?
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Na verdade, podemos afirmar que há um grande desequilíbrio de origem entre a quantidade de veículos de
Comunicação Interna. São disponíveis mais meios para comunicação descendente, causando o “grave pecado
capital” da Comunicação Interna denominado de via de mão única.
Mesmo sabendo que as novas TICs (tecnologias de informação e comunicação) têm sido utilizadas pelas
empresas para se tornarem mais competitivas, estáveis e preparadas para as mudanças, entendemos também
que a simples aquisição desses novos meios tecnológicos não possibilitará o diferencial competitivo esperado
pelas empresas se não forem utilizados para encurtar distâncias entre as pessoas.
Num programa de Comunicação Interna em Endomarketing, o que importa é que a origem e o fim das
mensagens possam ser utilizados para a melhoria contínua das relações interpessoais no trabalho, esclarecendo
as dúvidas e dando maior oportunidade de participação aos colaboradores.
Analisa Brum, já citada anteriormente como uma autora de livros sobre o assunto, diz que:
Um programa de Comunicação Interna bem feito é capaz de encorajar ideias, diálogos, parceria e envolvimento
emocional. Tudo isso traz a felicidade das pessoas no ambiente de trabalho.
O que se verifica então é a necessidade de incrementação dos veículos de característica ascendente (do
subordinado para a chefia) e a possibilidade de escolha, por parte dos colaboradores, dos veículos de
característica descendente (da chefia para o subordinado).
Com o passar do tempo, o Endomarketing assumiu a função de, além de informar, fazer com que os funcionários
se sintam parte da empresa. Desde que foi criado, o conceito de Endomarketing tem sido aplicado de diversas
maneiras.
Uma empresa do tipo integradora deve apresentar precisamente sua missão e compartilhar sua visão com todos
os funcionários, além de fazê-los participantes dos objetivos da organização.
Esta postura gera no profissional o orgulho das atividades da empresa e torna-o, espontaneamente, colaborativo.
Dividir problemas, participar de situações e confessar dúvidas podem fazer com que funcionários entendam
cenários de crise e ajam com dedicação e esforço para enfrentá-los.
Além de auxiliar no aumento da produtividade e na conquista de credibilidade dos funcionários, um programa
de Comunicação Interna pode e deve ser usado para propor melhorias na qualidade dos produtos/serviços
oferecidos e do clima organizacional, além de aproximar a empresa dos seus públicos e ajudar no aumento de
seus lucros.
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O levantamento periódico de ações, atitudes e comportamentos das pessoas em uma empresa pode representar
uma realidade diferente daquela pensada no alto da cadeia hierárquica.
As informações obtidas com a utilização desse instrumento podem revelar surpresas e servir como base para um
programa de Comunicação Interna.
A realização de uma pesquisa de clima bem elaborada pode identificar problemas “modelos mentais” ou
problemas enraizados na cultura da empresa ao longo dos anos. Para sentir o clima de uma organização, é
preciso estudar o nível de motivação de seus funcionários e saber o que pensam os seus colaboradores.
2 Pesquisa de clima: sua importância no programa de CI
Neste processo de avaliação interna, a pesquisa de clima procura:
• A pesquisa de clima procura saber como anda o moral do pessoal da organização.
• A pesquisa de clima procura saber quais as necessidades não satisfeitas.
• A pesquisa de clima procura saber em que medida a cultura da organização entra em conflito com os 
objetivos estratégicos da empresa.
Assim, os pontos de vista e interesses divergentes devem ser identificados e administrados para que a
cooperação prevaleça.
A harmonia não é a ausência do conflito. É sobretudo o resultado da capacidade de administrar bem os
interesses divergentes e, às vezes, até conflitantes.
A realização de uma pesquisa de clima sempre gera nos funcionários expectativas de melhoria, portanto, se esta
se realiza para anteceder um programa de Comunicação Interna, seus resultados devem ser divulgados, e as
ações corretivas indicadas devem ser implantadas no menor espaço de tempo possível.
3 Algumas ações e instrumentos de Endomarketing
Veja abaixo algumas ações e instrumentos do Endomarketing:
• Intranet
• Jornal de parede
• Revistas de histórias em quadrinhos
• Ambientação
• Manual e vídeo de integração à empresa
• Encarte da área de recursos humanos no jornal interno
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• Encarte da área de recursos humanos no jornal interno
• Cartazes motivacionais
• Manuais técnicos e educativos
• Grife interna
• Palestras internas
• Intervenções teatrais
• Painel do tempo
• Jornal interno (house organ)
• Material de acompanhamento do programa
• Videojornal
• Clubes de leitura• Cartazes informativos
• Rádio interna
• Tele e videoconferências
• Mensagens virtuais
• Painéis motivacionais e decorativos
• Canais diretos entre direção e funcionários
• Página ou encarte da associação de funcionários no jornal interno
• Intervenções teatrais
• Vídeos informativos e motivacionais
• Datas festivas e aniversário dos funcionários
• Valorização de funcionários
• Painéis celulares
4 Outras ações: Relações Públicas, Sistema de Informações 
de Endomarketing (SIE) e Serviço de Atendimento ao 
Cliente Interno (SACI)
Relações Públicas: Ações planejadas para conquistar e manter a boa vontade de todas as parcelas do público com
as quais a empresa (ou organização) entra em contato.
De acordo com o tipo de filosofia implantado na empresa, o grupo de pessoas que a integram, exceto
proprietários e acionistas, são denominados funcionários, parceiros, colaboradores, clientes internos, etc. Na
terminologia das Relações Públicas, este conjunto total de pessoas denomina-se público interno e, obviamente, é
identificado pelos públicos externos como a própria organização.
A principal tarefa das Relações Públicas é estimular os empregados e retribuir seus esforços com incentivos
necessários para que se sintam felizes em seus ambientes de trabalho.
O resultado disso é que o próprio colaborador se tornará uma espécie de profissional de Relações Públicas da
empresa, uma espécie de porta voz da organização, elogiando-a em casa e para seus amigos.
Num Sistema de Informação em Endomarketing, todas as informações relativas aos clientes internos devem ser
armazenadas e disponibilizadas aos coordenadores de Endomarketing em forma de relatórios integrados.
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O uso crescente de meios tecnológicos para veiculação de informações dentro de uma empresa prevê meios
como mídia eletrônica (correios eletrônicos, intranet), circuitos internos de televisão, vídeo, publicações
internas, eventos, ombudsman interno, entre outros.
Já o Serviço de Atendimento ao Cliente Interno é, ao lado da pesquisa de Endomarketing, um importante
instrumento de coleta de informações.
Estruturado à semelhança dos serviços de comunicação de pós-venda disponíveis aos clientes e consumidores
(toll free), o SACI é um canal de coleta de sugestões, críticas ou questionamentos e esclarecimentos de dúvidas,
destinado exclusivamente aos clientes internos.
Esses instrumentos de comunicação e ações apontados evidencia o papel estratégico da Comunicação Interna,
que é a de auxiliar internamente na motivação dos empregados a uma ação produtiva e externamente no
posicionamento da empresa junto ao respectivo público.
Fique ligado
Assim como os médicos precisam do apoio de seus prontuários para uma análise mais
detalhada das condições de saúde e um diagnóstico preciso sobre seus pacientes, os
coordenadores de Endomarketing serão mais eficientes em suas ações se contarem com o
apoio do SIE.
Saiba mais
Clique aqui para acessar o site endomarketing.com e pesquise novos conceitos e definições de
endomarketing.
http://www.portaldomarketing.com.br
Aprofunde seus conhecimentos com a leitura do livro:
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: Educação e Cultura para a Qualidade. Rio de Janeiro:
Qualitymark, 1994.
Fique ligado
Chegamos ao final da nossa aula.
Espero que tenha aprendido bastante. Lembre-se de aproveitar todo o universo de opções
http://www.portaldomarketing.com.br/
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CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Identificou os principais tipos de estratégias utilizadas pelas empresas em seus programas de 
comunicação interna. Também entendeu por que a utilização adequada da comunicação interna pode ser 
considerada como um fator crítico de sucesso e fez a distinção entre Pesquisa de Clima e Avaliação 
Interna, além de ter acompanhado o crescimento de novos meios tecnológicos para veiculação de 
informações dentro de uma empresa.
Espero que tenha aprendido bastante. Lembre-se de aproveitar todo o universo de opções
disponibilizadas para o seu aprofundamento nos estudos. Para isso:
- Leia os textos de enriquecimento.
- Leia o livro.
- Assista ao vídeo.
- Faça e refaça os exercícios.
- Assista às aulas teletransmitidas.
Verifique no ícone (ícone) os fóruns cadastrados desta disciplina. Este é o seu espaço de
interação com seus colegas e tutor.
Não deixe de participar!
Em caso de dúvida, não deixe de retornar e rever esta aula.
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	Olá!
	
	1 Comunicação Interna
	2 Pesquisa de clima: sua importância no programa de CI
	3 Algumas ações e instrumentos de Endomarketing
	4 Outras ações: Relações Públicas, Sistema de Informações de Endomarketing (SIE) e Serviço de Atendimento ao Cliente Interno (SACI)
	CONCLUSÃO