Sistemas Complexos

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23/04/21 Intro a SCX 1
Introdução aos Sistemas 
Complexos (ACH 2738)
AULA 01
Prof. Dr. Carlos de Bri to Pereira
EACH/USP
23/04/21 Intro a SCX 2
Introdução
● Apresentação da disciplina 
● Sistemas Complexos (“check-list”)
● Marketing (resumo)
● Comportamento do Consumidor
– Ciclo da Moda (em marketing)
● Modelo de Agentes
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
❑
❑
23/04/21 Intro a SCX 3
Introdução
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
23/04/21 Intro a SCX 4
O que é um sistema complexo?
● Não há uma definição universalmente 
aceita de “sistema complexo”.
● "Sistema complexo é aquele 
composto por muitas partes 
interagentes cujo comportamento 
coletivo não decorre trivialmente 
do comportamento de seus 
constituintes." 
● (Definição usada para catalogarmos os 
livros na nossa biblioteca, elaborada pelos 
colegas do NISC).
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
Carlos de Brito Pereira
Carlos de Brito Pereira
23/04/21 Intro a SCX 5
Características de um sistema 
complexo
● Emergência
● Transições de Fase
● Universalidade
● Adaptabilidade
● Auto-organização
● Autorreferência
● Imprevisibilidade
● Redes Complexas
● Causas Múltiplas & Efeitos Não-Lineares
● Invariância de Escala
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
23/04/21 Intro a SCX 6
Características de um sistema 
complexo
● Emergência
– “Um fenômeno é emergente quando 
surge como resultado da interação 
entre seus componentes.”
● Exemplos:
– Trânsito
– Sistema de preços em uma economia com 
concorrência
– Cultura
● Moda
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
23/04/21 Intro a SCX 7
Características de um sistema 
complexo
● Transições de Fase
– Mudanças nas estatísticas de um 
sistema, dadas mudanças em 
parâmetros de controle, são 
denominadas transições de fase, 
que podem ser contínuas ou 
descontínuas. 
● Congestionamentos
● (Exemplo de Waldrop): folha de papel 
na frente do ventilador
● Modismos
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
Carlos de Brito Pereira
23/04/21 Intro a SCX 8
Características de um sistema 
complexo
● Universalidade
– Detalhes do comportamento dos 
constituintes de um Sistema 
Complexo freqüentemente não são 
importantes para o comportamento 
agregado (médio). 
● Distribuição de alturas, pesos e 
pressão arterial em uma população
● Distribuição de votos entre candidatos 
em eleições.
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
23/04/21 Intro a SCX 9
Características de um sistema 
complexo
● Adaptabilidade
– A capacidade de modificar o próprio 
comportamento de acordo com 
mudanças no ambiente é uma 
característica comum em sistemas 
biológicos e socioeconômico.
● Comportamento do consumidor
● Empresas orientadas para o marketing
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
23/04/21 Intro a SCX 10
Características de um sistema 
complexo
● Auto-organização
– Interações locais produzem ordem 
em escala global. 
● Comportamento de pedestres em 
calçadas movimentadas de grandes 
cidades
● A cadeia produtiva em uma economia 
de mercado.
● Exemplo em modelo por agentes: 
sugarscape (ver no banco de modelos 
do Netlogo)
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
23/04/21 Intro a SCX 11
Características de um sistema 
complexo
● Autorreferência
– Sistemas Complexos respondem aos 
resultados de suas próprias ações. 
– Sistemas socioeconômicos
● Corridas bancárias
● Estoques de alimentos
– Previsões que se auto cumprem
● Quebra bancária
● “Crônica de uma morte anunciada” (G. Garcia 
Marquez)
– Previsões que se auto eliminam.
● Vacinação x epidemias previstas
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ (Conclusão
Carlos de Brito Pereira
Carlos de Brito Pereira
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23/04/21 Intro a SCX 12
Características de um sistema 
complexo
● Imprevisibilidade
– Mesmo quando regido por equações 
inteiramente determinísticas, o 
comportamento de um sistema 
complexo pode ser imprevisível.
● Lançamento de produtos
● Modismos
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
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23/04/21 Intro a SCX 13
Características de um sistema 
complexo
● Redes Complexas
– Sistemas Complexos apresentam padrões de interação 
que não são inteiramente regulares (como casas de um 
tabuleiro de xadrez), nem inteiramente irregulares (como 
traços aleatórios). 
– Redes de relações podem se auto-organizar 
localmente, de maneira aparentemente aleatória --> 
apresentam uma ordenação global. 
– Redes complexas apresentam distribuição irregular:
● poucos nós com muitas conexões
● diversos outros nós com poucas conexões, 
– Outras características:
– Exemplos:
● relações sociais, interesses acadêmicos, cadeias alimentares, 
rotas aéreas, cidades conectadas por estradas, links em 
páginas da internet, relações comerciais (curva ABC).
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
Carlos de Brito Pereira
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23/04/21 Intro a SCX 14
Características de um sistema 
complexo
● Causas Múltiplas & Efeitos Não-Lineares
– Em fenômenos socioeconômicos e 
biológicos, as causas dos fenômenos são, 
em geral, múltiplas e interativas entre si. 
– Pequena variação em uma ou mais das 
causas pode redundar em uma grande 
mudança nos efeitos observados – “efeito 
borboleta”
– Retroalimentação
– Técnicas estatísticas que suponham 
comportamentos lineares dos sistemas não 
são capazes de lidar corretamente com 
algumas ou ambas características.
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
Carlos de Brito Pereira
Carlos de Brito Pereira
Carlos de Brito Pereira
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23/04/21 Intro a SCX 15
Características de um sistema 
complexo
● Invariância de Escala
– Relação de invariância de escala 
entre variáveis
– População e renda nas cidades, 
p.ex.
– Distribuição de renda
– Tamanho das firmas.
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
23/04/21 Intro a SCX 16
Características de um sistema 
complexo
● Emergência
● Transições de Fase
● Universalidade
● Adaptabilidade
● Auto-organização
● Auto-referência
● Imprevisibilidade
● Redes Complexas
● Causas Múltiplas & Efeitos Não-Lineares
● Invariância de Escala
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
23/04/21 Intro a SCX 17
Emergência dos estudos sobre 
Sistemas Complexos
✗ Introdução
✗ Economia
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Futuro 
(Conclusão)
23/04/21 Intro a SCX 18
Emergência dos estudos sobre 
“Economia da Complexidade”
23/04/21 Intro a SCX 19
Emergência dos estudos sobre 
Modelos Baseados em Agentes
23/04/21 Intro a SCX 20
Sistema de Marketing
✗ Introdução
✗ Economia
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Futuro 
(Conclusão)
Carlos de Brito Pereira
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23/04/21 Intro a SCX 21
Ferramentas de Marketing
✗ Introdução
✗ Economia
✗ Sistemas 
Complexos
✗Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Futuro 
(Conclusão)
● Composto de Marketing (“4 pp”).
– Preço
– Produto
– Praça
– Promoção
23/04/21 Intro a SCX 22
Processo de Marketing
23/04/21 Intro a SCX 23
Modelo de Comportamento do 
Consumidor
✗ Introdução
✗ Economia
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Futuro 
(Conclusão)
● Estímulos (internos e externos)  
processo de decisão de compra  
resposta (solução): escolhas de produto, 
marca, revendedor etc.
● Estímulos externos:
● Controláveis (4P’s)
● Incontroláveis (cultura, economia, tecnologia: 
ou seja, o ambiente de marketing)
● Estímulos internos
● Psicologia do consumidor
● Processo de decisão de compra
Carlos de Brito Pereira
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23/04/21 Intro a SCX 24
Modelo de Comportamento do 
Consumidor
✗ Introdução
✗ Economia
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Futuro 
(Conclusão)
Carlos de Brito Pereira
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23/04/21 Intro a SCX 25
Processo de Decisão de Compra
✗ Introdução
✗ Economia
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Futuro 
(Conclusão)
23/04/21 Intro a SCX 26
Classificação dos adotantes com base no 
tempo relativo de adoção de inovações
✗ Introdução
✗ Economia
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportamento 
do Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Futuro 
(Conclusão)
Carlos de Brito Pereira
Carlos de Brito Pereira
Carlos de Brito Pereira
23/04/21 Intro a SCX 27
A Ferramenta “Modelo Baseado em 
Agentes”
● Não necessariamente demanda uso 
de computador (geralmente, sim)
● Agentes heterogêneos
– Geografia
– Interação local
– Racionalidade limitada (imperfeita)
● Dinâmica sem equilíbrio
● Redes são opcionais
● Quando não há solução formal (única)
✗ Introdução
✗ Economia
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Economia 
Complexa
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Futuro 
(Conclusão)
Carlos de Brito Pereira
Carlos de Brito Pereira
23/04/21 Intro a SCX 28
“Modelo Baseado em Agentes”: os 
agentes
● Agentes Adaptativos
– Agentes reagem aos eventos
– Agentes podem ser:
● Racionais em termos econômicos
● Ter outra racionalidade
● Apresentar comportamento aleatório.
● Agentes podem ser ligados por redes
– Nem todos, nem sempre
● Agentes podem reagir a uma informação 
global
– Exemplo: número de pessoas que compraram 
um determinado produto
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
Carlos de Brito Pereira
23/04/21 Intro a SCX 29
El Farol Bar
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
Fonte: Google, busca realizada em 23/03/2015.
23/04/21 Intro a SCX 30
Problema do El Farol: Jogo da 
Minoria
● El Farol Bar (estratégia/ jogo da minoria)
● Bar em Santa Fé, NM, EUA.
● Acústica ruim que impede ouvir a 
música.
● Consumidores preferem o bar quando 
não está cheio, para ouvir a música
● Sucesso depende de prever quando o 
bar não estará com lotação total.
● Minoria vence o jogo (estar na maioria 
significa não ouvir a música).
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
Carlos de Brito Pereira
23/04/21 Intro a SCX 31
El Farol Bar (netlogo)
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
23/04/21 Intro a SCX 32
El Farol Bar: variação na frequência 
dos consumidores
✗ Introdução
✗ Economia
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Economia 
Complexa
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Futuro 
(Conclusão)
23/04/21 Intro a SCX 33
A moda como um sistema complexo
● Sistema é DINÂMICO: muda ao 
longo do tempo
● Moda é um sistema evolutivo:
– Competição
– Seleção natural
● Não confundir com Spencer e tentar obter 
alguma justificativa moral para a pobreza, 
p.ex.
● Futuro a longo prazo: imprevisível
– Quando muito, é possível apontar 
eventos prováveis
✗ Introdução
✗ Economia
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Economia 
Complexa
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
Carlos de Brito Pereira
Carlos de Brito Pereira
Carlos de Brito Pereira
23/04/21 Intro a SCX 34
O negócio da moda como um 
sistema complexo
● Dois tipos básicos de redes: 
– reais (estradas, rede elétrica, 
telefonia, fibra ótica etc.); e
– virtuais (interações entre pessoas, 
entre e intra mercados – 
informações).
● INTERAÇÃO é fundamental para 
um sistema ser complexo. 
✗ Introdução
✗ Economia
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Economia 
Complexa
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
23/04/21 Intro a SCX 35
Leitura para as 2 próximas aulas
✗ Solomon, M.R. (2002): O Comportamento do 
Consumidor. Porto Alegre: Bookman, 2002.
✗ Caps. 11 e 17
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
23/04/21 Intro a SCX 36
Bibliografia Básica (Livros)
● Beinhocker, E.D. (2006): The Origin of 
Wealth. Boston: Harvard Business School 
Press, 2006. (Figuras usadas)
● Epstein, J.M. & Axtell, R. (1996): Growing 
Artificial Societies. Cambridge: The MIT 
Press, 1996.
● Kotler, P. & Armstrong, G. (2007): Princípios 
de Marketing. São Paulo: Pearson/Prentice-
Hall, 2007 (12a. Ed.). (Figuras usadas)
● Waldrop, M.M. (1992): Complexity. New 
York: Simon & Schuster Paperbacks, 1992. 
(Figura usada)
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
23/04/21 Intro a SCX 37
Bibliografia Básica (Site)
● http://each.uspnet.usp.br/sistcomplexos
/PageFAQ.html
● https://ccl.northwestern.edu/netlogo/
● (Ambos os sites foram consultados em 23 de 
março de 2015.)
✗ Introdução
✗ Sistemas 
Complexos
✗ Marketing
✗ Comportament
o do 
Consumidor
✗ Modelos de 
Agentes
✗ Conclusão
http://each.uspnet.usp.br/sistcomplexos/PageFAQ.html
http://each.uspnet.usp.br/sistcomplexos/PageFAQ.html
https://ccl.northwestern.edu/netlogo/
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