Trabalho Leonardo

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Beatriz Teixeira de Almeida Barbosa
Caroline Marques Pereira
Lucas Oliveira de Souza
Maria Carolinne Benecke
Mariana Barbosa Lyra
Jump
Refrigerante Artesanal
Rio de Janeiro
2019
Parte I. Oportunidades
Seção 1. Situação
1.1 Razão de ser do Plano de Criação de Marketing
Este é um Plano de Criação de Marketing, criado para o lançamento de um novo
produto e uma nova marca de bebidas, Jump, refrigerante artesanal, previsto para o
dia 30 de maio de 2019 em mercado brasileiro, nos Estados do Rio de Janeiro e
São Paulo.
1.2 O cenário macroeconômico gera oportunidades
O mercado dos refrigerantes é bem competitivo, embora seja um produto
considerado nada saudável, 25% dos brasileiros consomem em cerca de pelo
menos 5 vezes na semana, ou seja, é uma bebida que faz parte da rotina diária de
muitos, dentre eles os que mais consomem a bebida são os homens com 26,6%, já
as mulheres com 20,5%.
Em uma pesquisa feita pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística)
e PNS (Pesquisa Nacional da Saúde), houve um levantamento de comparação por
região no qual apresentou as regiões Sudeste e Centro-Oeste as que mais possuem
o hábito frequente de beber refrigerante, com quase 30%.
A cada ano as indústrias/marcas de refrigerantes vêm buscando inovações e
trazendo novos produtos ao mercado, são apresentados sabores diferentes (saindo
um pouco do sabor Cola) e versões mais diet com uma quantidade um pouco
inferior do açúcar.
Entretanto, o que vem chamando atenção na inovação da bebida são os
refrigerantes orgânicos, mais conhecidos como artesanais, os que procuram trazer
uma composição não tão forte como os comuns, é um produto mais natural, o que
acaba por conquistar cada vez mais o espaço nesse meio.
Tendo em vista os argumentos citados acima, uma nova empresa/marca ganhará
espaço na indústria do refrigerante, Jump, com seu primeiro produto, um
refrigerante artesanal.
1.3 Descrição do produto
O refrigerante artesanal Jump possui em sua composição variadas frutas, entre
elas, laranja, limão, toranja e tangerina, todas juntas formando um único sabor, o
sabor cítrico.
Sua embalagem é feita de vidro transparente para que o consumidor possa ter
uma melhor visão do produto no qual irá adquirir, sendo reciclável de modo
sustentável possui um tamanho mediano, o que facilita seu consumo e propõe uma
boa qualidade.
1.4 Objetivos estratégicos do produto
Com um propósito de oferecer ao consumidor não somente um refrigerante, mas
sim algo, um produto de grande qualidade e inovador. Levantando a questão de
uma experiência mais saudável dos demais e trazer a chance de oferecer ao
consumidor o quanto ele pode beber um refrigerante ao invés de uma bebida
alcoólica para se divertir, sendo um produto orgânico, artesanal mais natural e que
não prejudica a saúde.
O Jump proporciona a novidade de um refrigerante que além de ser artesanal,
possui um mix de sabores com uma junção de frutas em uma única bebida, para
formar um sabor novo de refrigerante.
A maneira como a empresa/marca irá se posicionar no mercado também é um
adendo positivo ao produto. A questão de estudar e entender o comportamento dos
consumidores em relação a bebida, e identificar que hoje muitos estão a procura de
algo mais saudável, foi estabelecida a criação de uma bebida que seja mais
gostosa, que lembre a um refrigerante, que não seja alcoólica e nem energética, e
que seja mais para o lado natural. Junto ao seu nome em inglês, Jump que
traduzindo para o português significa pular, ou seja, transmite diversão, alegria,
compartilhar bons momentos comum refrigerante artesanal, o que gera uma
conexão positiva.
Como diferencial de seus demais concorrentes que em cada bebida apresenta
uma fruta, um sabor, o Jump apresenta um total de 4 frutas que juntas formam um
único sabor em uma única bebida. Além disso, a marca oferece uma alternativa
sustentável, se preocupando com o forte impacto causado por grandes empresas no
meio ambiente. Sendo assim, conforme o cliente for comprando o produto, em sua
primeira compra pagará seu preço normal, e na próxima compra, levando a garrafa
já utilizada, ganhará um determinado desconto. Com isso, a marca atribui sua
honestidade e o bom preparo de seu produto.
Seção 2. Objetivos
2.1 Objetivos
O principal objetivo inicial da empresa/marca Jump, é alcançar 70% do mercado
(de refrigerante artesanal/ refrigerante) em no mínimo 3 anos, tendo um aumento de
23% em cada ano.
Parte II. Marketing Estratégico
Seção 3. Consumidor
O Sistema de Informações de Marketing (SIM) utilizado na empresa/marca Jump,
identificou as seguintes informações.
3.1 Perfil do consumidor
O refrigerante artesanal Jump, possui um perfil de consumidor que é de pessoa
física. É consumido por ambos sexos, por ser um refrigerante artesanal mais
saudável, é recomendado para o uso de crianças acima dos 05 anos, C.
3.2 Desejos e necessidades do consumidor
O consumidor compra esta bebida, este produto com o objetivo e desejo de
consumir algo de qualidade em variadas ocasiões, sem precisar ser bebida
alcoólica, um energético ou um refrigerante com composição mais forte, e por ser
um refrigerante artesanal de frutas, mais natural, consumir um produto pouco acima
mais saudável, sem deixar o sabor de lado. Assim, contendo frutas de verdade em
seu ingrediente, vindas de fazendas do interior dos Estados do Rio de Janeiro e São
Paulo que praticam um cultivo sustentável. Sendo assim, os consumidores e
público-alvo irão ficar bastante satisfeitos com o produto.
3.3 Hábitos de uso e atitudes do consumidor
O consumidor que irá comprar este produto, geralmente são moradores dos
Estados do Rio de Janeiro e São Paulo que possuem o hábito de irem em
pubs/bares, mercados, lojas de conveniência e determinados lugares de lazer. Irão
comprar com o intuito de se refrescarem, degustarem algo gostoso, ou pelo fato de
esta bebendo um refrigerante inovador, diferente, que é artesanal.
Seção 4. Mercado
4.1 Histórico do mercado
A história do refrigerante artesanal no mercado brasileiro começou com a marca
Gloops no ano de 2012 onde foi planejada, mas apenas em 2015 que suas vendas
aumentaram, abrindo espaço para o disputado mercado das bebidas, onde foram
feitas diversas fórmulas para chegar no ponto final, um suco gaseificado, no entanto
sem muitas mudanças da fórmula tradicional do refrigerante. Logo depois surgiu um
outro refrigerante artesanal Be Pop da empresa Blondine, que não teve muita
inovação e com fórmula semelhante ao Gloops.
4.2 Tamanho do mercado
O consumo de refrigerantes artesanais vem tendo um bom avanço no mercado,
mesmo com seu surgimento em meados de 2012, o crescimento de vendas ocorreu
de 2015 à 2018, no caso, as marcas de refrigerantes artesanais passaram a ser
mais visadas.
A tendência por esse tipo de bebida é crescente na popularidade, o que acaba
tornando-se um grande desafio para os tradicionais produtores de massa do
mercado de bebidas. Além disso, um dos fatores que contribuiram o crescimento do
produto é o aumento da consciência de mais cuidados com a saúde dos
consumidores, e seu desejo pelo produto de qualidade.
4.3 Sazonalidade
O refrigerante Jump tem seu público-alvo, entretanto, será consumido por
pessoas de diferentes faixas etárias, sendo convidativo ao consumo em qualquer
época, estação do ano. No caso, é um produto que os consumidores irão beber
tanto no inverno quanto no verão e em ambas estações pode-se haver pouca
diferença em sua lucratividade.
4.4 Segmentação de mercado
O mercado de refrigerantes artesanais não é considerado tão abrangente como
de refrigerantes comuns, porém, por ser algo inovador, a procura por esse produto
vem crescendo e junto a isso cresce a consciência de que se pode haver no
mercado um refrigerante menos calórico e não tanto prejudicial a saúde como um
refrigerante comum.
4.5 Informações sobre empresa concorrentes
O Jump possui 2 grandes concorrentes, dentre eles o refrigerante Gloops que
realmente surgiu no mercado com suas vendas no ano de 2015, onde em seu ínicio
de venda começou em3 Estados, São Paulo, Santa Catarina e Paraná, porém, hoje
apenas São Paulo está com pontos de vendas, (o que já é um ponto positivo a
nossa marca que distribui para 2 Estados), sua proposta também foi gerar um
refrigerante mais saudável, possuindo 5 diferentes sabores nos quais são feitos de
suco natural com a adição de gás. Entretanto, a marca deixa de desejar um pouco a
questão da sustentabilidade. Seu preço varia entre R$ 6,90.
Be Pop outra marca de refrigerante artesanal que começou no mercado no ano
de 2016 trazendo 5 sabores diferentes feitos com a polpa das frutas, metade das
calorias, carbonatação mais baixa e perlage fina. A marca não estabiliza questões
sustentáveis. Seu valor varia de acordo com seus sabores e fica na faixa entre R$
7,90 a R$ 8,90.
Parte III. Composto de Marketing
Seção 5. P de Produto
5.1 Breve histórico e evolução
Jump, é uma marca de refrigerante criada em 2019 com um propósito inovador
no mercado de bebidas, trazendo um novo conceito de refrigerante, o artesanal,
onde será vendido, distribuídos para os Estados do Rio de Janeiro e São Paulo.
5.2 Características
a) Classificação: O Jump é um produto de consumo pessoal sendo comprado
em conveniências/bares (mercados,pubs, bares, lojas de conveniências de
postos de gasolina). Considerado um produto durável onde sua composição
tem média validação de 5 a 6 meses.
b) Bens facilitadores e de suporte: Caminhões para entrega da própria
empresa, embalagens de vidro protegidas por bandejas de papelão em toda
sua volta, caixas registradoras para vendas.
c) Níveis de produto (ou hierarquia de valor): É um produto ampliado, sendo
nutritivo e com uma composição mais natural, junto ao seu benefício central
que é refrescar. Produto básico com embalagem de vidro com tamanho
mediano de 275ml, podendo ser facilmente visível por sua embalagem
transparente e reciclável, onde a pessoa em sua segunda compra ganha um
desconto retornando com sua garrafinha que já foi utilizada, ou seja, é
retornável.
5.3 Diferenciação
A marca Jump trouxe ao mercado de bebidas o mais novo refrigerante artesanal
onde assim como outras marcas veio na intenção de fazer um produto mais
saudável. Entretanto, a marca trás suas diferenciações das demais marcas desse
mesmo produto, possui apenas um único sabor, englobando quatro frutas juntas e
será distribuída em dois Estados (RJ e SP), no entanto, em mercados de grandes
redes de ambos Estados, lojas de conveniências de postos de gasolinas e
determinados bares/pub. Entre seus diferenciais atrativos podemos contar com:
Características- fácil locomoção, consumação, podendo ser encontrada em diversos
pontos de venda, como bares/pubs, lojas de conveniências de postos de gasolinas e
mercados de grande rede de ambos Estados.
Confiabilidade - por ser uma marca na qual se preocupada com o bem estar dos
consumidores sendo menos calórico do que seus concorrentes e além disso, se
preocupa com o meio ambiente, fazendo com o que sua garrafa seja reutilizável por
ser retornável. É um produto de grande qualidade, podemos dizer que gera
confiança.
5.4 Apresentação do produto
a) Nome da Marca: Jump. O nome escolhido vem com um propósito em
estimular seu público-alvo e os demais clientes a consumir o produto, o nome
vem do inglês e traduzindo para o português significa “pular”, no caso,
transmite diversão, alegria, felicidade, é você consumir o refrigerante
artesanal em qualquer momento sem precisar estar consumindo uma bebida
alcoólica, energético ou até mesmo um refrigerante comum. Foi pensando
também na ligação entre o nome e seu público-alvo que são os jovens.
b) Design: Sua embalagem é colorida, atraindo ao desejo de consumir e chama
a atenção visualmente sem ser poluída. Contem imagem de frutas, trazendo
uma associação para um produto natural e fresco, com uma tipografia alegre
e original.
c) Embalagem: Embalagem de vidro com transparência em toda sua parte para
a exposição do produto, tornando-o a vista, contendo a impressão da
identidade visual da marca. O material da marca é devidamente higienizado
em todos os processos desde a sua produção até seu transporte e serão
vendidas unidades separadas.
d) Slogan: “Jump, um salto no sabor”
e) Tamanho:
Altura: 227mm
Diâmetro: 62mm
Peso: 190g
Capacidade: 275ml
f) Rotulagem: Todas as informações deste produto serão impressas na parte
de trás da embalagem e na parte da frente ficará apenas a logo da marca,
identificando o sabor e sua gramatura.
Marca: Jump
Nome do Fabricante: Indústria Jump
CNPJ: 09.107.305/2019-42
Endereço: Av. Gal Felicissimo Cardoso, 500.
Fone: (21) 2324-0910/ Segunda-feira à Sexta-feira/ 09:00h às 19:00h
Composição: Água gaseificada, extrato da polpa das frutas, stevia, adoçante
e aromatizante.
Informação Nutricional: Valor Energético 80 kcal
Outras informações: Código de Barras/ Data de validade/ Lote, precauções
e identificação da indústria brasileira.
5.5 Características técnicas
a) Especificações: produto que atinge idades variadas, apenas há 1 exigência
que é o consumo de crianças menores de 5 anos, no caso não é tão
recomendado. Sendo composto por ingredientes naturais, com adoçante e
sem adição de açúcar.
País de Origem: Brasil
Comercializado: Rio de Janeiro e São Paulo
Lançamento: 2019
b) Qualidade: O devido produto antes de sua fabricação e vendas/distribuição,
passou por processos nos quais testaram a sua conservação e validação, ao
processo logístico de empacotamento e transporte. Diante de todas as fases
de teste o produto obteve bons resultados e com isso, aos demais aspectos o
produto encontra-se pronto para fabricação. Portanto, seu controle de
qualidade será realizado periodicamente, ou em vista de algumas
necessidades de alterações na embalagem, na composição, ou em outros
quesitos.
Validade:5 a 6 Meses
Seção 6. Ponto/Praça
6.1 P de Ponto
Canais de distribuição: Mercados de grandes redes em ambos Estados ( Extra,
Pão de Açúcar e Kanguru) determinados bares, pubs e lojas de conveniências de
postos de gasolina ( Posto BR, Posto Ipiranga e Posto Shell).
Procedimentos de venda: Para as indústrias de refrigerantes, incluindo os
artesanais, as formas que se comercializam seus produtos e fazem chegar ao seu
consumidor final, são muito importantes, com isso, em nossa empresa, temos o
empresário que irá trabalhar com revendedores e/ou distribuidores, sendo neste
caso os responsáveis por realizar a venda e a entrega dos nossos produtos nos
postos de venda, sendo próprios ou de terceiros.
Logística de mercado: Desde o momento que o refrigerante Jump foi produzido
até o momento do seu consumo, pode haver alterações em sua temperatura, isso
por conta de ser vendido tanto na temperatura ambiente (natural), quanto na
temperatura de um freezer de bebidas, no caso, vai de acordo com os
estabelecimentos, os pontos de venda no qual o nosso produto será vendido, sem
que seu valor seja alterado.
Seção 7. Promoção
7.1 Características do P de promoção
Estratégia de posicionamento: A marca Jump de refrigerante artesanal,
procura se diferenciar de seus demais concorrentes através de promoções, das
distribuições nos pontos de vendas, do sabor, da embalagem e seu design, e
principalmente da qualidade dos ingredientes usados.
Características das campanhas: A campanha do nosso refrigerante, terá
comerciais bem diferentes, onde vão tocar nas questões de sustentabilidade no
caso da garrafa ser retornável e na questão da saúde por ser mais saudável que um
refrigerante comum, tendo o seu target definido, iremos fazer campanhas para
atingi-lo e impactá-lo cada vez mais. Buscando sempre através da imagem,
despertar nas pessoas o desejo de consumir o produto, abordando também o uso
de frutas que são saudáveis. Puxando sempre para o lado de amigos conversando
em uma roda, se divertindo, brincando, fazendo uma ligação de felicidade em
consumir um produto que tem qualidade e refresca, sem precisar está consumindo
por uma bebida alcoólica ou energética.
Mídias: Por nosso público ser mais jovem, nossas campanhas serão emitidas
nas televisões, mídiasimpressas como, revistas, mídias “out-of-home”, ou seja,
outdoors, e principalmente em plataformas digitais onde boa parte do nosso
consumidor se concentra, utilizaremos nossas páginas em redes sociais como
Instagram, YouTube e Twitter, sendo as mais utilizadas por jovens no momento,
onde iremos compartilhar e divulgar nosso produto, sempre tendo um bom
relacionamento com os clientes. Outro recurso que iremos utilizar são os banners
nos pontos de vendas. Com isso, a linguagem da nossa campanha vai se encaixar
de acordo com cada recurso utilizado.
Promoção de vendas: Em determinados pontos de venda, no primeiro mês de
lançamento do produto, o consumidor que comprá-lo, ganhará como brinde um copo
dobrável de plástico reciclável. Além disso, ao comprar o produto pela segunda vez,
levando a garrafa do mesmo, será cobrado o valor a menos, por ser uma garrafa de
vidro retornável.
Relações Públicas: Serão realizados aos nossos colaboradores eventos
internos, o que gera uma boa imagem a nossa empresa/marca, além de
oferecermos também ao nosso consumidor eventos externos em determinados
locais que serão divulgados, onde terão atividades com brindes promocionais.
Investimentos em comunicação: Nossa marca trabalha com diversos
recursos, porém em seu recurso principal que são as plataformas digitais, redes
sociais, iremos investir bastante em nossa comunicação, onde utilizaremos jovens
influenciadores e pessoas famosas do mundo da internet que servem como
incentivo para o consumo do produto, tendo inserções nos principais portais,
YouTube, Instagram e Twitter.
Seção 8. Custo
8.1 Características do P de preço
O refrigerante Jump trabalha com questões sustentáveis, e por ser um produto
onde sua embalagem é de vidro, será utilizado o fator retornável, no caso uma
reciclagem a garrafa de vidro. Portanto, em relação ao concorrentes e a todo
procedimento e custo feitos no desenvolvimento, produção do produto, na sua
fabricação, será cobrado um preço no qual bate as demais marcas de refrigerante
artesanal, sendo vendido apenas por unidades seu preço é R$ 6,90
(independentemente da sua temperatura nos pontos de vendas), já a garrafa
retornável ficará na faixa de R$ 5,90.
Volume 275ml
Custo da matéria - prima R$ 1,70
Preço final R$ 6,90/ R$ 5,90
Bibliografias:
● https://noticias.r7.com/saude/quase-25-dos-brasileiros-bebem-refrigeran
te-pelo-menos-5-vezes-na-semana-10122014
● https://pme.estadao.com.br/blogs/blog-do-empreendedor/a-historia-do-r
efrigerante-artesanal-gloops/
https://noticias.r7.com/saude/quase-25-dos-brasileiros-bebem-refrigerante-pelo-menos-5-vezes-na-semana-10122014
https://noticias.r7.com/saude/quase-25-dos-brasileiros-bebem-refrigerante-pelo-menos-5-vezes-na-semana-10122014
https://pme.estadao.com.br/blogs/blog-do-empreendedor/a-historia-do-refrigerante-artesanal-gloops/
https://pme.estadao.com.br/blogs/blog-do-empreendedor/a-historia-do-refrigerante-artesanal-gloops/