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Um dos maiores desafios em um lançamento de infoproduto é Há poucos anos, isso era bem fácil de conseguir, mas as coisas mudaram. MANTER O CUSTO POR LEAD DENTRO DO PLANEJADO Quem está no mercado de lançamentos sabe o quanto o preço do Lead tem aumentado, principalmente depois das mudanças causadas pelo iOS 14, no caso, do Facebook Ads. E, não querendo te desanimar, a tendência é que os preços aumentem a cada ano que passe. Portanto, é importante abrir a mente e começar a enxergar outras possibilidades para baratear esse custo. Afinal de contas, ninguém quer sair no prejuízo em um lançamento (principalmente investindo alto), não é? Mas, o que fazer quando o preço do lead sai de controle na fase de captação? Só de ler isso já dá um nervoso, hein?! Para te ajudar a encontrar respostas para essa pergunta — que tem assombrado grande parte dos gestores de tráfego — nós preparamos esse E-book com dicas valiosas que só descobrimos na prática, investindo semanalmente mais de R$ 1 milhão em anúncios. ENTENDENDO O CUSTO POR LEAD O Custo por Lead, que também é conhecido como CPL (a mesma sigla utilizada para Conteúdo Pré-Lançamento, cuidado nisso), é o resultado dos custos dos anúncios, dividido pelo total de Leads captados. A fórmula é bem simples, mas como saber, de fato, se o Custo por Lead está alto ou baixo? “QUANTO É O CUSTO POR LEAD IDEAL?” Se você é gestor de tráfego, já deve ter sido questionado muitas vezes com essa pergunta. O fato é que, se é um projeto novo, fica inviável ter uma resposta que não seja: depende. Na Rocketship temos clientes onde o Custo por Lead gira em torno de R$ 1,00 (sim, valores como esse ainda existem!) e temos cliente onde o Custo por Lead já está na casa dos R$ 10,00. Surpreendentemente, se a métrica que realmente importa for dinheiro no bolso, posso te dizer que o nosso cliente com o Lead de R$ 10,00 está MUITO mais feliz. Então não tire conclusões precipitadas! Existe fórmula para saber quanto você pagou por um Lead, mas é difícil encontrar uma fórmula exata que mostre quanto o Lead custará, se você não tiver métricas passadas para analisar. QUAL É MELHOR? A não ser que seja uma média baseada em outros projetos do mesmo nicho, o que ainda não é uma precisão. O mais adequado é trabalhar bem com as métricas. Se ainda não houve nenhum lançamento, estude o mercado e descubra quanto os concorrentes estão pagando. Depois do primeiro projeto, aí sim, você começará a construir uma base de dados para começar a traçar quanto dá para pagar por Lead. A FÓRMULA PARA CONTROLAR O CUSTO POR LEAD Usamos uma fórmula (relativamente simples) para calcular o Custo por Lead. Mas, algo extremamente importante e que poucas pessoas se interessam, é ter consciência das métricas e saber como usá-las. As pessoas tentam baixar o preço do Lead fazendo Hacks, tentando duplicar campanhas, mas não entendem o que isso vai fazer. Por aqui, nós utilizamos essa fórmula abaixo como guia. Na matemática, existem dois conceitos importantes, chamados de diretamente proporcionais e inversamente proporcionais. E o que isso tem a ver com o tráfego? Tem tudo a ver. CUSTO POR RESULTADO CPM 1000 * CTR * TC * P= EXEMPLO CPM = R$ 10 CTR = 1% TC = 40% P = 60% CR = R$ 4,17 Na fórmula anterior as setinhas vão te guiar nesses conceitos. Por exemplo: Se você baixar o CPM (Custo por mil impressões), vai baixar o Custo por Resultado na mesma proporção. Se você consegue aumentar o CTR, o seu CPM baixa, e consequentemente, seu Custo por Lead também. São diretamente ou inversamente proporcionais. E é nisso que você precisa ficar atento na hora de tomar uma decisão de otimização. Mais adiante entraremos mais nesse assunto, inclusive, com algumas táticas para você conseguir melhorar cada uma dessas métricas. CPM e CTR são dados que a própria plataforma já te dá. O TC é a taxa de conversão da página, que é calculada com número de Leads / LP views. Já o P, é a perda entre o clique e o carregamento da página, que pode ser calculado assim: P = LP views / link clicks. AGORA, DESTRINCHANDO A FÓRMULA: Dessa forma, você tem um guia muito certeiro do que fazer para diminuir seu Custo por Lead. Vamos falar mais sobre as métricas primárias mais adiante, assim você saberá exatamente como atuar quando bater o desespero na captura do seu lançamento. NOS NÚMEROS DOS GEREN- CIADORES DE ANÚNCIO NÃO CONFIE 100% As ferramentas passam por constantes mudanças, seja para melhorias internas ou por necessidade de adaptação a algo externo, como aconteceu com o Facebook Ads, depois do iOS 14. Caso você ainda não saiba, depois do lançamento do iOS 14, o Facebook Ads perdeu acesso a alguns dados dos usuários de iPhone e isso afetou completamente as métricas das campanhas. Portanto, não confie 100% no Custo por Lead que aparece no seu gerenciador de anúncio. Na maioria das vezes, não é aquele valor que você realmente está pagando por cada Lead capturando. O jeito mais exato de ter o Custo por Lead real, é usando o Digital Analytics a seu favor. Usando dados do Google Analytics com um Dashboard criado no Google Data Studio, você consegue ter métricas mais confiáveis e entender, realmente, qual o valor de cada Lead capturado. “E O QUE EU DEVO FAZER?” Se você ainda não usa essas ferramentas, Com as leis de proteção de dados mais rígidas, as ferramentas de anúncios ficarão mais limitadas com os dados, o que vai influenciar no seu resultado. Não se iluda com o preço por Lead do gerenciador. Pode até ser que ele esteja dentro do valor aproximado É IMPORTANTE DEMAIS COMEÇAR. do que realmente está sendo gasto, mas, eu ainda assim usaria dados do Analytics, mais dados da plataforma de Email e montaria o meu próprio Dashboard. E você não precisa ser um gênio da tecnologia para fazer isso, é só seguir passos simples de quem já faz isso diariamente em lançamentos milionários. Clique neste link e veja como se tornar um verdadeiro Cientista das Conversões. O PREÇO DO LEAD SAIU DO CONTROLE, O QUE FAZER? Se você ainda não passou esse perrengue na sua jornada como gestor de tráfego, prepare-se, porque um dia você sentirá o desespero em seu estado mais elevado. “Nossa meta de Lead é de R$ 2,00” Criativos preparados, imagens, vídeos, a estrutura da campanha, tudo já está pronto, e agora chegou a hora de começar a captação. Eis que os dias estão passando e o Custo por Lead não está nem perto do planejado. É aí que bate aquele desespero. Se você já passou por isso, temos certeza que você está aí, nesse exato momento, lembrando daquela sensação. Não tem mesmo como esquecê-la. Mas, para que isso não aconteça mais, VAMOS REVELAR ALGUNS SEGREDOS QUE GUARDAMOS A SETE CHAVES. São dicas que vão te ajudar a otimizar campanhas quando bater o desespero e Custo por Lead disparar. Se você chegou até aqui, sinta-se privilegiado. Para você realmente baixar o seu Custo por Lead, você precisa se atentar a três métricas: CPM, CTR e Taxa de Conversão da página. São essas três métricas que vão te ajudar quando bater o desespero. POR DENTRO DAS MÉTRICAS IMPORTANTES No CPM, nós — gestores — não temos muito controle. Essa métrica depende de vários fatores: concorrência, qualidade do anúncio, frequência com que você anuncia para uma determinada audiência e o momento do mercado. Quanto mais gente anunciando, maior será o CPM. Isso são apenas hipóteses, já que o Facebook nunca revelou como realmente essa métrica se comporta. Já no CTR e na Taxa de Conversão da Página, aí sim, podemos atuar diretamente. E, como falamos na fórmula, se conseguirmos aumentar alguma delas duas, o seu CPM vai baixar. Elas são inversamente proporcionais. Com o CPM baixando, o que acontece? Seu Custo por Lead também vai cair. Não há nenhum Hack ou fórmula mágica, acreditamos muitoque, quem consegue entender e dominar essas três métricas consegue bons resultados. Agora queremos entrar mais afundo em cada uma delas, te dando algumas táticas para você aplicar e conseguir baixar seu Custo por Lead USE PÚBLICOS MAIORES Um dos motivos de o CPM subir muito está muito relacionado TÁTICAS PARA DIMINUIR O CPM ao tamanho do público para o qual você está anunciando. O primeiro passo para tentar baixar o preço do CPM, é justamente encontrar novos públicos. Quanto maior for, mais chances de você conseguir ter um CPM mais baixo. Se o nicho que você está anunciando realmente é muito pequeno, não tem muito o que fazer, mas, você pode experimentar os Públicos Semelhantes de cadastrados, de pessoas envolvidas no Instagram/Facebook e de visitantes da página de captura. USE DIFERENTES OBJETIVOS DE CAMPANHA Durante a captação de Leads para um lançamento, é quase que obrigatório usar objetivo de Conversão, mas, você não deve se limitar apenas a esse objetivo quando o Custo por Lead está fora do esperado. Crie campanhas com diferentes objetivos para o mesmo público para tentar impactar o máximo de pessoas interessadas possível. Nesse caso, é muito importante você acompanhar o seu Custo por Lead com base nos Leads que chegam na plataforma de E-mail Marketing e o seu investimento em tráfego. TUDO JUNTO E MISTURADO Um teste super válido a ser feito para baixar o seu CPL é criar campanhas com hierarquias apenas com públicos semelhantes (Lookalike), outras só com interesses e outras mistas. E a hierarquia aqui é a mesma utilizada em campanhas de públicos personalizados, aquela que já estamos acostumados, excluindo um público de um conjunto, do outro. MELHORE A PONTUAÇÃO DE RELEVÂNCIA DOS ANÚNCIOS Uma maneira direta de poder melhorar o seu CPM é, claro, fazendo bons anúncios. A ferramenta sempre vai prezar pela boa experiência do usuário, portanto, se você imprime muitos anúncios ruins para o seu público, a tendência é que o seu CPM aumente. E outro detalhe importante: você está realmente anunciando para o público certo? Se você não segmenta bem o seu público e anuncia um conteúdo X para o público Y, a sua pontuação vai cair, e isso vai prejudicar o seu CPM. Então foque em criativos realmente criativos para o público certo. Isso também aumentará o seu CTR, que é o nosso próximo tópico. Antes de entrar nas táticas, lembre-se: essa métrica é a que você tem mais controle. É nela que TÁTICAS PARA AUMENTAR O CTR um bom gestor de tráfego se diferencia. O CTR vai além de apenas subir boas campanhas, a escrita aqui é fundamental. Por isso que nosso CEO, Filipe, sempre fala que bons gestores de tráfego precisam escrever bem. Essa métrica está muito relacionada com a comunicação e segmentação do público. Um bom anúncio para o público certo. Em meio a um lançamento, não dá para depender 100% do Copywriter para alterar legendas, o gestor de tráfego precisa agir rápido, por isso é importante a escrita. Você vai perceber o porquê nas táticas a seguir. FAÇA HEADLINES CHAMATIVAS Logo na primeira dica você vê a importância de mandar bem na escrita. Você pode até receber uma Headline legal do Copywriter, mas, se o anúncio não está performando bem, você precisa agir (e rápido). É importante você estar atento a todo o processo do lançamento para ter ferramentas para criar novas Headlines sem fugir da Big Idea do projeto. Lembre-se: se em 3 segundos você não chamar atenção do potencial Lead, as chances de perdê-lo aumentam. CAPRICHE NO CTA (CALL TO ACTION) Da mesma forma que você precisa chamar atenção do potencial Lead com uma boa Headline, também é importante dar um direcionamento para a ação que ele precisa tomar. Não pressuponha que o Lead vai tomar a ação de clicar no botão para ir para a página de captura, mostre esse caminho para ele. Uma boa dica é reforçar a promessa do evento novamente no final da legenda e, na sequência, fazer o direcionamento para o clique em Saiba Mais. FAÇA ANÚNCIOS CRIATIVOS O número de anúncios nas redes sociais tem aumentado consideravelmente e tem deixado a audiência menos tolerante. Se o anúncio é ruim e já tem cara de anúncio, a chance do público ignorá-lo é alta. Busque ideias e crie anúncios que realmente são criativos. Tente fugir do padrão. E é muito importante buscar sempre uma renovação dos criativos. Se tiver a chance de mudar e trazer coisas novas, faça. Caso isso não seja possível, por causa da correria, planeje isso para o próximo. E, não necessariamente é você que vai fazer os criativos, mas é importante você mostrar a necessidade e levar ideias para toda a equipe. É você que precisa lidar com o Custo por Lead. O aumento do CTR está muito ligado ao quão bom é o anúncio (em todos os aspectos). Mas, é importante acertar no próximo passo. MIRE NO ALVO CERTO Ter excelentes anúncios vai aumentar o seu CTR, claro, se eles forem exibidos para o público correto. Na tentativa de alcançar novos públicos, você pode errar na segmentação, o que vai prejudicar o CTR. E já sabe, não é? Com CTR baixo, o Custo por Lead aumenta. Essas duas métricas são inversamente proporcionais. É importante a busca por novas audiências, mas é preciso cautela. Se o CTR está baixo, é melhor olhar bem para a segmentação também. MELHORE A COPY Como assim melhorar a Copy? Mais uma vez, reforçamos a importância de ter uma boa escrita. Isso vai te ajudar e muuuito em momentos de desesperos. Assim como a Headline, um bom gestor de tráfego também consegue se virar e escrever uma boa Copy do anúncio. Busque melhorias e teste versões diferentes. Uma pequena mudança aqui pode aumentar consideravelmente o seu CTR e, consequentemente, o seu Custo por Lead. Quando você consegue bons anúncios e encontra uma boa segmentação de público, mas o seu Custo por Lead continua alto, é hora de começar a olhar para o último ponto de contato, a página de captura. Vamos às dicas para aumentar sua taxa de conversão. TÁTICAS PARA AUMENTAR A TAXA DE CONVERSÃO ALINHAMENTO DA COPY Parece óbvio, mas é comum ver páginas de vendas boas, mas completamente desalinhadas com o anúncio. Se o anúncio está convidado para um evento X, a comunicação da página tem que estar completamente condizente com isso. E mais, tem que ser direta e clara. Se o Lead chega à página de captura e ela tem informações desnecessárias, que só dispersão a atenção, a chance dele cansar e fechar é alta. A sua página de captura tem que ser uma extensão do anúncio, seguir a mesma comunicação. TESTE PÁGINAS DIFERENTES Ter uma única página de captura pode não ser o suficiente. Em muitos casos, é tranquilo, principalmente se o Custo por Lead está dentro do planejado. Mas, quando se está navegando por um nicho em que o CPM é alto e você precisa, a todo custo, aumentar o seu CTR, é indispensável ter, pelo menos, dois tipos de páginas de captura. Claro, ambas com estruturas diferentes, uma mais curta, com as principais informações do evento, vale o teste até com apenas uma dobra, e outra maior, com mais detalhes. E, já que estamos falando de páginas de captura, aqui vão algumas dicas de ouro para você implementar na sua: • Use o CTA sempre na primeira dobra; • A primeira dobra deve ter tudo que o Lead precisa saber, ou seja, as principais informações do evento; • Na primeira dobra deve conter: Headline (H1), subheadline, formulário e o CTA; • Em uma página mais longa, adicionar o mapa do evento (o que vai rolar em cada aula), depoimentos e a bio do Expert. TESTE HEADLINES DIFERENTES (MANTENDO A PROMESSA DO EVENTO) Se o projeto tem apenas uma única página, você pode fazer testes com Headlines diferentes, claro, sempre mantendo a promessa e a Big Idea do evento. Evite fazer mudanças ao mesmo tempo, por exemplo, alterar Headline e subheadline de uma única vez.O ideal é uma mudança por vez para que você tenha uma métrica específica para analisar. DE OLHO NA SUA PÁGINA DE CAPTURA Não basta apenas ter uma boa estrutura na página, se ela não está carregando no tempo ideal. Em muitos casos, o carregamento da página é o grande problema no custo do Lead. A melhor maneira de analisar sua página de captura por dentro do Facebook é com uma métrica que chamamos de Taxa de Aproveitamento. Essa métrica não é nativa do Facebook Ads, mas você pode criá-la: • Vá em Colunas • Depois em Personalizar colunas • Em seguida, vá em Criar métricas personalizadas • Coloque a nomenclatura • Selecione o formato de Porcentagem (%) • Crie a seguinte fórmula: [Visualizações da página de destino] / [Cliques no link] Essa métrica diz respeito à porcentagem de pessoas que efetivamente conseguiram ter a página carregada depois de clicar no seu anúncio. Uma boa média do mercado é acima de 70%. Caso você tenha uma Taxa de Aproveitamento abaixo de 70%, é válido conferir possíveis instabilidades no servidor e problemas com a velocidade das páginas. Não negligencie a sua infraestrutura de páginas, elas afetam, sim, o Custo por Lead. E, falando ainda de página de captura, é importante também ficar atento à taxa de conversão, que é a porcentagem de pessoas que clicaram no Link do anúncio e depois viraram Lead. Quanto maior sua taxa de conversão, menor será o seu Custo por Lead. Uma boa média da taxa de conversão do mercado é 40%. Para investimentos mais altos, a partir de R$ 1.000.000 por mês ou por lançamento, vemos que esse número costuma cair para algo em torno de 30%. Essas médias de porcentagens podem variar dependendo de negócio para negócio, mas busque sempre superá-las. Assim como a métrica da Taxa de Aproveitamento, a da Taxa de Conversão precisa ser criada manualmente. Basta seguir os mesmos passos. O que muda é apenas a fórmula: [evento de conversão que você está utilizando para a captação] / [Cliques no Link]. Além das três métricas primárias (CPM, CTR e Taxa de Conversão da página), você pode realizar algumas ações estruturais que podem ajudar na busca por um Lead mais barato. Algumas delas são: CRIAR NOVAS ESTRUTURAS Se a campanha está indo mal, você já tentou diferentes maneiras de otimizá-la, mexendo em criativos, conjuntos e ela segue indo mal, é hora de parar e voltar à estaca zero. TÁTICAS ESTRUTURAIS Quando nada dá certo, é mais fácil criar uma estrutura do zero do que ficar quebrando a cabeça em uma que já está "bagunçada''. DE OLHO NA QUANTIDADE DE CONJUNTOS DE ANÚNCIOS Preste bem atenção na estrutura da sua campanha. No geral, em campanhas CBO, ou seja, com orçamento a nível de campanha, tente utilizar de 4 a 8 conjuntos. Mais do que isso, a sua campanha pode sofrer com problemas de distribuição de verba, o que vai interferir no seu Custo por Lead. Se você tem mais de 8 conjuntos, crie duas campanhas, uma com públicos quentes e outra com frios. CAMPANHA DE GERAÇÃO DE CADASTRO Por muito tempo as campanhas de geração de cadastro do próprio Facebook foram deixadas de lado nos lançamentos, e com razão, antes elas não eram eficientes para captura de Leads. Mas, com a chegada do iOS 14 e a restrição de muitos dados, as campanhas de geração de cadastro começaram a ganhar espaço, já que o usuário não precisa sair da rede social para se cadastrar. A captação tradicional, com páginas de captura, ainda é a melhor opção para lançamentos, contudo, se o seu Custo por Lead está desenfreado, vale testar uma campanha de geração de cadastro. LEAD A CONTA GOTAS Faltou água, você foi dormir e esqueceu a torneira aberta. No meio da madrugada, a água volta e você acorda com aquele prejuízo, com tudo alagado. Situações da vida real que acontecem com os gestores de tráfego durante um lançamento. Basta uma noite para a sua campanha amanhecer com o Custo por Lead nas alturas. É isso que pode acontecer quando você cria campanhas e deixa a ferramenta livre para definir o preço do Lead. O QUE VOCÊ PODE FAZER É: Começar sempre o lançamento com uma Campanha em Limite de Custo (Cost Cap), com públicos bem grandes e amplos, com orçamento lá no alto. Ela gasta pouco diariamente, mas tende a capturar Leads bem próximo da meta prevista para o lançamento. De gota em gota, o ROI fica positivo. TODO MUNDO GOSTA DE UM MIMO Quem não gosta de ganhar um presente, não é? Na fase de captura, é padrão você convidar diretamente para o evento, mas, em caso do Custo por Lead estar fora do planejado, que tal pensar em um mimo? Uma coisa que tem funcionado bem por aqui é dar algo a mais para o Lead do que apenas o convite para o evento gratuito. Crie um Ebook ou um Planner e use como isca para atrair o Lead. Para todo perrengue que você vai encarar, pode ter certeza que existe, pelo menos, uma pessoa que já passou por ele e sabe exatamente como evitá-lo, ou, amenizar o impacto negativo. É assim na vida, é assim nos lançamentos. E, se você já participou de lançamentos, sabe que o perrengue sempre está a um clique de aparecer. PERGUNTE A QUEM JÁ PASSOU PELOS MESMOS PERRENGUES Aqui na Rocketship, nós já passamos por todos os tipos de perrengues que você possa imaginar, afinal de contas, estamos envolvidos em lançamentos de 7 e 8 dígitos, investindo E, em breve, vamos lançar a nossa própria Formação Profissão Tráfego do zero ao avançado. MAIS DE R$ 1 MILHÃO EM TRÁFEGO TODA SEMANA Ela será ideal para quem: ✅ Deseja ter uma vida profissional com liberdade geográfica e flexibilidade de tempo; ✅ Considera realizar uma transição de carreira e desempenhar um papel mais promissor e valorizado pelo mercado de trabalho; ✅ Quer entender mais sobre o que é tráfego pago e como fazer para se tornar um profissional que, daqui pra frente, fará a diferença em toda empresa (e será muito bem remunerado por isso); ✅ Procura um passo a passo, do zero ao avançado, para decolar na carreira de gestor de tráfego no menor tempo possível; ✅ Já trabalha, ou deseja trabalhar no mercado digital, mas sem ter que produzir conteúdo ou se expor, atuando 100% nos bastidores; ✅ Já trabalha com anúncios online, mas ainda não ganha o quanto gostaria e deseja melhorar seus resultados; ✅ Gostaria de, um dia, ser Gestor de Tráfego na maior Agência de Tráfego Pago para Infoprodutos do Brasil, a Rocketship. Se você tem interesse e quer ser o primeiro a ser avisado, esse é um convite especial para você que chegou até aqui e está realmente comprometido. QUERO SER O PRIMEIRO A SER AVISADO https://www.profissaotrafego.com/lista-de-espera
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