MARKETING DIGITAL 1

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29/11/23, 17:59 Marketing Digital
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MARKETING	DIGITAL
UNIDADE 1 - INTRODUÇA� O AO MARKETING
DIGITAL
Natália de Andrade Rocha
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Introdução
Desde o século XX, o marketing guia as atividades empresariais para encontrar soluções aos problemas
apresentados pelas organizações. Partindo de uma era voltada para o escoamento da produção, o marketing
passa a se preocupar com a qualidade do produto, com a satisfação do consumidor e dos diversos
stakeholders, e, com o bem-estar social. Hoje, no século XXI, o marketing enfrenta novos desa�ios, em um
mercado global, conectado, que se transforma a todo momento. Quais são as principais caracterı́sticas do
marketing digital? O que o diferencia da forma tradicional de fazer marketing? Como compreender o
consumidor que emerge na Era Digital?
Agradar ao consumidor digital não é uma tarefa fácil. Mais consciente e crı́tico, busca por marcas que
entendam não somente suas necessidades, mas suas aspirações. Engajado e em busca de autenticidade, o
consumidor do século XXI, gosta de compartilhar experiências e não se intimida em relatar experiências ruins
com produtos e serviços e nem em se posicionar contra valores e ações que acredita não serem boas para a
sociedade. Por outro lado, quando se relacionam bem, tornam-se defensores das marcas que amam.
Por isso, nesta unidade vamos compreender melhor o que é o marketing digital e como ele se adequada ao
novo consumidor. Vamos re�letir sobre a importância da pesquisa para formular estratégias e�icazes em
marketing digital e reconhecer as estratégias voltadas para o mobile	 marketing, já que a tecnologia móvel
ganhou o mundo e a força do consumidor está na ponta dos dedos o tempo todo.
Vamos estudar esse conteúdo a partir de agora, acompanhe! 
1.1 Entendendo o marketing digital
As novas tecnologias da informação e comunicação (TIC’s) estão cada vez mais presentes em nossas vidas.
Um aparelho smartphone é capaz de agregar várias funções como fotogra�ia, gravação de voz, edição de texto,
visualização de vı́deos, acesso à Internet, além das funções básicas de ligação e envio de mensagens do tipo
SMS.
As TIC’s e o acesso ao World	Wide	Web	 (WWW), ou, a Rede Mundial de Computadores, revolucionaram o
modo como nos comunicamos e efetuamos tarefas diversas como realizar pesquisas, efetuar operações
bancárias e fazer compras.
A interatividade propiciada pela Web aumentou a participação dos consumidores na construção da imagem da
marca, exigindo das empresas maiores esforços para alcançar e satisfazer esse consumidor, que passou a ser
mais exigente, a ter maior senso crı́tico e uma voz mais ativa.
1.1.1 A evolução do marketing
De acordo com a Associação Americana de Marketing - AMA (2013, apud XAVIER, 2016, p.7), o “Marketing é
uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para
clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que bene�icie a organização e seus
stakeholders”. Stakholders	são os públicos de interesse da organização, ou seja, todos os envolvidos direta ou
indiretamente em suas atividades: colaboradores, acionistas, consumidores, sociedade, governo etc. A criação
de valor inicia-se com a de�inição do produto, e concretiza-se com a de�inição do preço, da rede de
distribuição, do processo envolvido na entrega de valor, na gestão de pessoas, e na comunicação interna e
externa.
Todavia, nem sempre o marketing foi pensado como criação de valor. Kotler, Kartajia e Setiawan (2012)
demonstram a evolução do marketing, ao dividi-lo em fases. Clique abaixo para ler mais sobre:
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Não basta satisfazer o cliente através do produto ou serviço, mas também sua vontade de justiça e de um
mundo melhor. O Marketing 3.0 cria valor para os vários stakeholders e vê o cliente como um ser humano
inteiro, composto por mente, coração e espı́rito.
Recentemente, Kotler, Kartajia e Setiawan (2017), observaram o aparecimento de uma nova fase do marketing,
o Marketing 4.0, cuja tarefa é acompanhar os consumidores nos �luxos comunicacionais que os atravessam em
toda a experiência de consumo. Até adquirir um produto ou serviço, o consumidor passa por uma jornada, que
pode ser curta ou extensa, e se inicia com a própria necessidade de compra. Uma vez sentida a necessidade,
inicia-se a pesquisa por possı́vel soluções ao problema detectado, seguida pela seleção das melhores opções e
decisão de compra. Na era digital, o pro�issional de marketing deve conhecer bem estas etapas, de acordo com
cada segmento e per�il do consumidor, para gerar a melhor experiência em toda a jornada. Além disso, precisa
atuar na comunicação das organizações em plataformas multimı́dia para construir a imagem da marca e evitar
desgastes com reclamações.
1.1.2 Marketing tradicional x marketing digital
O marketing tradicional trabalha a sua comunicação de forma massiva, utilizando meios como rádio, TV,
revistas, jornais, outdoors para disseminar sua mensagem publicitária em uma via de mão única. O marketing
digital, por sua vez, trabalha a comunicação de forma interativa e bidirecional nos meios digitais, ou em
conjunto na mı́dia online e of�line. Nos meios digitais, apoia-se nas redes de busca, redes de visibilidade e nas
mı́dias sociais, criando conteúdos relevantes e personalizados. Além disso, no marketing digital as estratégias
de produto, preço, praça, promoção, processo, pessoas e performance devem ser trabalhadas em conjunto,
pois possuem uma interconexão maior do que no marketing tradicional.
Para Kotler, Kartajia e Setiawan (2017), o Marketing 4.0, ou marketing digital, tem como caracterı́stica ser
horizontal, inclusivo e social. As forças sociais que atuavam de forma verticalizada, começam a ceder espaço
para alianças horizontais. Os consumidores ganham força a partir das comunidades online, com espaço para
agirem colaborativamente na construção de valores. O desenvolvimento de novas tecnologias e de soluções de
problemas de forma colaborativa favorecem a inclusão e, nunca foi tão forte a busca por opinião para as
decisões de compra. Ao novo consumidor, o marketing deve se adequar, pois a forma tradicional e invasiva de
empurrar o produto ao consumidor é cada vez mais rejeitada.
Marketing
1.0
O Marketing 1.0 é centrado no produto e direciona suas atividades para produção e
consumo em massa.
Marketing
2.0
O Marketing 2.0 é centrado no cliente, preocupado em criar produtos de padrão
superior e desenvolver uma boa segmentação do mercado para deixar o cliente
satisfeito
Marketing
3.0
O Marketing 3.0, é para os autores, a era centrada nos valores.
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Para Strauss (2012), o marketing digital possui como caracterı́stica a redução de custos na conquista de
clientes, pois permite maior segmentação para encaminhamento de ofertas que a mı́dia massiva. Permite a
mensuração de resultados de forma mais e�iciente, porque os resultados são rastreáveis nas redes. Tem a
possibilidade de um alcance global e ao mesmo tempo, a personalização de conteúdo através da mineração
dos dados registrados online. Permite campanhas mais criativas, em plataformas multimı́dia, de forma a
engajar o cliente. Deixa o consumidor mais próximoda compra, a um clique apenas, aumentando a taxa de
conversão (efetivação da compra). Pode e deve ser exercido 24h por dia e 7 dias por semana. Enquanto o
marketing tradicional empurra o produto de forma centralizada, o marketing digital puxa o consumidor de
forma descentralizada.
1.1.3 Marketing digital além da presença online
Ter uma plataforma online como um site, blog ou mı́dia social não é o su�iciente para a realização do
marketing digital. Muitas empresas possuem presença virtual sem conseguirem alcançar a visibilidade e as
conversões necessárias para o sucesso, pois não investem na mudança da cultura organizacional. Ou seja, é
preciso que os colaboradores compartilhem valores importantes para a era digital como a perspectiva
multidisciplinar, o trabalho colaborativo e a comunicação horizontal. Mais do que investir em tecnologias, é
preciso investir no treinamento de pro�issionais capazes te trabalhar com análises de dados, e em processos
que privilegiem uma boa experiência na jornada de compras do consumidor.
VOCÊ QUER VER?
O �ilme norteamericano Chef, do diretor e ator Jon Fraveau (2014), conta a história de
um chef de um restaurante que, após ser demitido, precisa reaver sua carreira. Inicia
então um novo negócio, contando com as redes digitais como ferramenta para
alavancar o negócio. E� um bom �ilme para entender como trabalhar o marketing digital
desde o inıćio, com a construção da proposta de valor.
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O marketing digital inicia-se antes da confecção de uma plataforma virtual, requer conhecimento do mercado,
principalmente do consumidor, que é de onde deve partir toda a criação de valor. Para Jenkins (2009), a
convergência midiática é a integração entre velhas e novas mı́dias, num �luxo de conteúdos que é seguido pelo
consumidor. Na Era da Convergência, há o confronto entre a mı́dia corporativa e a mı́dia alternativa, dando
destaque ao consumidor. Quanto maior o conhecimento que a organização possui do mercado, através da
análise de dados internos e externos, melhor a performance no meio digital. 
Um grande erro das organizações é a realização de ações de marketing digital de forma isolada, sem considerar
toda a jornada do consumidor, bem como, a falta de mensuração dos resultados, de modo a medir a e�icácia
das campanhas. Buscando gerar experiência com a marca, criando canais digitais sem a devida estratégia e
suporte, ainda acabam pecando na construção de conteúdos relevantes e diferenciados para cada canal,
utilizando as estratégias transmidiáticas (online e of�line) de forma a engajar o consumidor. Há falhas também
na usabilidade, com canais que não possuem de fato funções que facilitem a vida do consumidor na busca de
informações ou realização das compras; bem como, há hiatos no monitoramento da performance destes
ambientes que podem gerar uma experiência negativa logo no inı́cio do processo de compra.
Figura 1 - O sucesso da estratégia digital depende da cultura organizacional.
Fonte: Rawpixel.com, Shutterstock. 2019.
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1.2 Comportamento do consumidor digital
A mudança que as empresas experimentam hoje no modo como conduzem sua administração de marketing é
resultado das transformações das mı́dias digitais na sociedade. Hoje podemos produzir e disseminar
informações à baixo custo, assim, o papel do consumidor ganha nova roupagem: o prosumer.	
Consumidor e produtor ao mesmo tempo, interfere no processo de criação de valor e na experiência da marca
ao opinar sobre produtos, serviços e organizações e interagir com elas através das mı́dias digitais. Pode ser
um grato defensor da marca, ou espalhar crı́ticas e narrar experiências ruins.
De outro modo, com a quantidade de informações a que os consumidores estão expostos, �ica cada vez mais
difı́cil atraı́-los e conquistá-los. Por isso as organizações devem investir no conhecimento do per�il dos
consumidores conectados.
1.2.1 O prosumer
Antes da popularização dos computadores pessoais no século XXI, To�ler (1980) já promulgava a “Terceira
Onda”, ou a terceira revolução nos modos de viver da humanidade por meio das invenções tecnológicas.
Clique abaixo para ler mais sobre as três revoluções.
A primeira revolução aconteceu com a descoberta
da agricultura, retirando o homem do nomadismo
para uma vida sedentária.
A segunda revolução foi a Industrial, com a
produção e o consumo em massa.
A terceira é a revolução é do conhecimento.
Se na primeira onda, a riqueza vinha da terra e na segunda, da manufatura industrial, a terceira onda produz
riqueza a partir do conhecimento e, portanto, os intangı́veis são mais importantes para os consumidores do
que os tangı́veis.
Para Tof�ler (1980), o novo consumidor que emerge neste cenário é o prosumer (consumidor e produtor),
capaz de produzir seus próprios produtos e serviços. Quantas vezes não buscamos tutoriais na internet para
cozinhar, personalizar roupas, consertar um aparelho ou realizar algum serviço dentro de casa? Somos
prosumers quando buscamos reduzir valores de serviços que podemos fazer, quando o fazemos para aguçar
nossa criatividade ou buscar algo diferente do que o mercado oferece. 
Tais caracterı́sticas se apresentam como um desa�io para os pro�issionais de marketing, que devem pensar em
como criar produtos que permitam a coparticipação do consumidor. Em preços que sejam atraentes para estes
consumidores adeptos do faça-você-mesmo (ou DIY, em Inglês, do	it	your	self ), em estratégias de distribuição
que sejam convenientes e rapidez para quem tem tudo a um clique, em comunicação individualizada,
personalizada, que estimule a criatividade e que seja de interesse do consumidor.
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1.2.2 Colaborativo, consciente e autossuficiente
Ano após ano, empresas de pesquisa nacionais e internacionais revelam as tendências de consumo e o
comportamento dos consumidores para que as organizações tenham material para planejar e inovar em suas
ofertas de valor. A Era digital, que possibilitou a conexão mundial destes consumidores, estreitou os espaços e
comprimiu o tempo, aumentando a interatividade e o compartilhamento de informações. Por isso hoje, estes
consumidores conectados são mais sábios, ávidos por informações, “todo mundo é especialista” (ANGUS;
WESTBROOK, 2019) e ganha quem disponibiliza mais informações e agrega conhecimento para este
consumidor que também está se tornando mais autossu�iciente. Aplicativos que permitem monitorar a saúde,
cuidar das �inanças, criar ambientes e projetar móveis são exemplos de produtos que agradam este
consumidor.
A atuação de grupos de pressão, como ativistas ambientais e grupos minoritários, ganhou força com as mı́dias
digitais. Problemas socioambientais causados pelas organizações di�icilmente �icam encobertos, gerando um
consumidor consciente que cobra a responsabilidade social das empresas. Um posicionamento ético e pró
causas sociais e ambientais agrada ao prosumer. O veganismo, a busca de “produtos verdes”, a opção pelo
“baixo” consumo, reciclagem e trocas, são tendências que devem ser consideradas pelas empresas para se
manterem no mercado. Por outro lado, propaganda estereotipada, testes em animais e preços abusivos são
exemplos de atitudes inaceitáveis.
Plataformas digitais colaborativas são cada vez mais buscadas por este consumidor que pode cuidar de si
mesmo, mas sente a necessidade de estar junto com o outro no meio digital. As mı́dias sociais reúnem bilhões
de usuários, só o Facebook possui mais de 2,2 bilhões de usuáriosno mundo e 129 milhões no Brasil (KEMP,
2018). Wikipedia,	Airbnb,	Waze,	Freecycle	e	99Design são exemplos de projetos colaborativos nas redes, que
reduzem os custos para a realização de tarefas e impulsionam a geração de conhecimento. Além de
colaborativo, consciente e autossu�iciente, temos um novo consumidor que busca a felicidade e o bem-estar, e
que curte empresas que percebem esta importância.
VOCÊ QUER LER?
A Nielsen	Company é uma empresa de pesquisa de comportamento de consumo que
atua a nıv́el global, atuando em mais de 100 paıśes, inclusive no Brasil em parceria
com o IBOPE. Para conhecer melhor o comportamento do consumidor digital, basta
acessar <https://www.nielsen.com/br/pt/insights/digital/
(https://www.nielsen.com/br/pt/insights/digital/)> e explorar!
https://www.nielsen.com/br/pt/insights/digital/
https://www.nielsen.com/br/pt/insights/digital/
29/11/23, 18:00 Marketing Digital
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1.2.3 Zero Momento da Verdade – ZMOT
Em 2005, a Procter&	Gamble	utilizou em uma reportagem o termo FMOT	-	First	Moment	of	True, ou “Primeiro
Momento da Verdade”, que se tornou um conceito crucial no marketing para entender aquele momento no qual
o consumidor, motivado a buscar um produto, o encontra pela primeira vez na prateleira. Ali, ele poderia se
encantar ou desencantar com o produto. O segundo momento da verdade ocorreria no uso, gerando uma
experiência de compra positiva ou negativa. Em 2011, o Google criou o termo ZMOT	-	Zero	Momento	of	True,
“Momento Zero da Verdade”, com base no comportamento do consumidor online. Trata-se de um alargamento
na fase de pesquisa pré-compra, e vale pra tudo, de escova de dentes à casas e viagens. E� este o momento de
�isgar esse consumidor, oferecendo o conteúdo adequado no momento em que ele busca, comparando preços e
avaliações sobre hotéis ou qual escova de dente agride menos a gengiva. (LECINSKY, 2017)
Na busca pela melhor escolha, os consumidores procuram por produtos e serviços que ajudam a economizar
dinheiro, tempo e/ ou melhorar a qualidade de vida. Por isso o preço, o prazo de entrega e as avaliações de
consumidores são tão valiosos. (LECINSKY, 2017). Converter os consumidores em advogados da marca é a
meta para as organizações conseguirem entrar na vida de um público que acredita mais nas indicações de
pessoas como elas do que em propagandas. Por isso, o modelo AIDA (Atrair a Atenção, Despertar o
Interesse, Incitar o Desejo e levar à Ação), foi readaptado para o caminho do consumidor online, que de
acordo com Kotler, Kartajia, Setiawan (2017), compreende “5As”: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e
Apologia.
1
Assimilação
Figura 2 - ZMOT acontece quando o consumidor busca informações nas redes.
Fonte: Haywiremedia, Shutterstock, 2019
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2
Atração
3
Arguição
4
Ação
5
Apologia
A e�iciência do marketing digital dependerá do conhecimento do comportamento do consumidor em cada fase
deste caminho. A Assimilação é o momento de dar ao consumidor conhecimento das ações da marca, através
da publicidade e do boca-a-boca. Os que se sobressaem neste processo com a mensagem e a oferta certa
conseguem Atrair o consumidor que começa a pesquisar ativamente e a empresa deve oferecer informações
adicionais para que a Arguição leve o consumidor a Ação. Por �im, uma boa experiência na compra e após o
uso, inclusive na resolução de possı́veis problemas pode transformar o consumidor em advogado da marca,
que estimulado tende a fazer Apologia	da marca. 
Estas etapas nem sempre acontecem de forma linear, mas em espiral, a idas e vindas são comuns, assim como
a duração das fases, por isso a pesquisa é fundamental.
1.3 Pesquisa em marketing digital
Não há como pensar em inovação ou na entrega de valor ao consumidor sem um conhecimento profundo do
mercado. A organização precisa entender seu ponto partida, quais são suas fraquezas e forças, para planejar as
melhores estratégias de alcançar sucesso, rastreando oportunidade e combatendo as ameaças que aparecem.
Conhecer as melhores práticas das empresas concorrentes é uma das formas de melhorar processos e
desenhar ofertas que sejam atraentes. A prática do benchmaking, “ponto de referência” em inglês, ou, a
comparação planejada em busca das melhores práticas, é uma estratégia importante para o crescimento
organizacional em um mercado global e dinâmico.
Conhecer o consumidor também se faz necessário, compreender suas motivações, seus �luxos
comunicacionais, seus interesses, expectativas e medos é fundamental para entregar a mensagem e a oferta
certa em um mundo de commodities (mercadorias iguais). Vamos à pesquisa?!
1.3.1 SIM e a pesquisa em marketing
O SIM - Sistema de Informação de Marketing é uma estrutura composta por pessoas e tecnologia da
informação para o processo de coleta, organização, análise e disseminação de informações importantes à
tomada de decisão nas organizações. (MALHOTRA, 2011). E� parte integrante do processo de Gestão do
Conhecimento, que permite às organizações crescerem, a partir da geração de novas informações com os
dados armazenados em bancos de dados. Quando efetuamos um cadastro para compra ou recebimento de
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conteúdo, estamos disponibilizando nossos dados, mas as empresas também podem coletá-los através de
questionários, utilizando o webanalytics para entender nossa movimentação online ou observando e
analisando nossa interação nos ambientes online e of�line.
A realização de uma pesquisa em marketing sempre começa com a detecção de um problema como a criação
de um novo produto, a queda nas vendas, a necessidade de expansão etc. A partir do problema, formula-se o
objetivo, que deve ser especı́�ico e exequı́vel. Por exemplo, se há pouco engajamento dos consumidores nas
minhas mı́dias sociais, pode ser porque o conteúdo não seja agradável, meu objetivo então seria o de
pesquisar quais conteúdos são importantes e capazes de gerar engajamento. Com o objetivo traçado, deve-se
pensar nas questões a serem respondidas e nas fontes de dados disponı́veis e relevantes.
Quando a pesquisa é em fontes primárias, é importante ter em mente a metodologia a ser aplicada, se busco
dados quantitativos como estatı́sticas ou qualitativos como opiniões e insights. O uso de questionários é
frequente, mas também a realização de entrevistas ou a observação do comportamento online (quanto tempo
permanece no site, onde clica, quando interage). Também é importante determinar o público da pesquisa: a
quem devo observar, quem deve responder meu questionário, quantas pessoas. Por �im, coletar os dados,
analisar os resultados e tomar as melhores decisões. Ganha hoje em inteligência, as empresas que sabem
aproveitar os dados para se antecipar a problemas e gerar soluções inovadoras.
1.3.2 Pesquisando a concorrência
Aprender com a concorrência não é antiético nem falta de originalidade, mas necessário em um mercado cujas
barreiras a novos entrantes diminuem devido às novas tecnologias. Boas estratégias devem ser observadas e
melhoradas, foi assim que a empresa Xexóx, na década de 70, comprava e desmontava copiadoras japonesas
para entender os preços baixos de venda do produto. A Xeróx	Company chamou de benchmarking o processo
de comparar produtos e práticas empresariais com os concorrentes fortes a �im de melhorar a performance no
mercado. Há também o benchmarking interno, no qual são identi�icados os padrões de melhor desempenho da
organização. (CAMP, 1995)
No marketing digital, uma forma de compreender como podemos melhorar a performance daorganização no
ambiente digital é mapear as forças e fraquezas internas, como a usabilidade, a acessibilidade, a estética, o
conteúdo, o tom editorial, a rapidez e os recursos do blog, site ou mı́dias sociais ou a e�iciência do banco de
dados e dos investimentos em marketing digital. E compará-los com a de empresas concorrentes diretas,
selecionando de um a três concorrentes importantes no segmento de atuação. 
Figura 3 - Caracterı́sticas das fontes primárias e secundárias de dados para a pesquisa em marketing.
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em STRAUSS, 2012.
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Todavia, o sucesso da estratégia reside em escolher adequadamente os parâmetros de comparação e entender
os limites internos para implementação de mudanças. Se não tenho como investir num belo site como a do
maior concorrente, devo me ater a quesitos que posso implementar e que são importantes para o público,
como interatividade e auxı́lio personalizado no fechamento de uma compra. Este processo deve ser planejado
e ter um objetivo claro. Se quero aumentar a taxa de conversão (vendas) e vejo que um concorrente conseguiu
por investimento em publicidade em vı́deo, devo estudar esta possibilidade e adaptá-la a realidade, é um
processo e as melhorias acontecem de forma contı́nua.
1.3.3 Pesquisando o consumidor
O consumidor da Era Digital transita entre diferentes mı́dias para buscar informações e utiliza múltiplos
canais para aquisição de bens e serviços. Ele se atrai por comunicação transmidiática (pedaços da mensagem
em cada plataforma) e estratégias ominichannel, aquelas que buscam reduzir as barreiras entre o meio online e
of�line, possibilitando, por exemplo, ir à loja e optar por receber o produto em casa, ou pedir no aplicativo e
buscar na loja, conforme a conveniência. Quer estar num espaço compartilhado e compartilhar ideias, coisas e
valores, mas sentir-se único. Por isso, conhecer esse consumidor requer aproxima-se dele	on	e of�line.
Montar a persona deste consumidor é uma das estratégias para sair da de�inição genérica do público-alvo que
considerava apenas fatores demográ�icos e socioeconômicos. Para construir a persona, deve-se desenhar um
personagem a partir de entrevistas reais feitas com o público-alvo da organização. Como se fosse um per�il
para uma rede social, essa persona deve ter nome, idade, pro�issão, um rosto, e a descrição de quais são seus
objetivos na vida, seus medos, suas expectativas, seus hobbies, comportamento de consumo e informações de
sua jornada de compra.
A jornada de compra é particularmente interessante neste sentido, pois permite compreender o passo-a-passo
do consumidor para adquirir um produto ou contratar um serviço. Que tipo de comunicação lhe atrai atenção?
Que tipo de conteúdo é capaz de gerar interesse para um relacionamento? Que oferta leva o consumidor a
ação?
VOCÊ SABIA?
Uma organização pode ter mais de uma persona, porque há setores que
trabalham com uma gama variada de consumidores, como serviços de fotogra�ia.
Então é normal que desenvolva mais de uma persona, cada qual voltada para as
caracterıśticas que um grupo possui em comum.
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Conhecendo a jornada, é possı́vel focar no conteúdo certo para o momento. Não adianta oferecer detalhes de
um produto se o consumidor está na fase de descoberta. Ou produzir conteúdos genéricos para quem está
avaliando opções. O contato da equipe de vendas é importante na hora da decisão, antes pode afugentar o
consumidor. Conhecer a jornada é uma boa forma de garantir que um lead (pessoa que demonstra interesse no
produto) se torne um cliente (que comprou efetivamente o produto).
CASO
Mylena decidiu abrir uma microempresa de bolos e doces para festas. Pretende
começar atuando de forma regional, pois sua capacidade de confecção ainda é
pequena e sabe que possui algumas empresas concorrentes tradicionais na
região. Decidiu conversar com algumas pessoas que poderia ser suas clientes
para traçar a jornada de compra e entregar o conteúdo certo na hora certa.
Descobriu que em geral, sua consumidora começa a procurar fotos de bolos no
Instagram alguns meses antes do aniversário, quando acha modelos que gosta,
busca avaliações no Instagram e Facebook e compara preço e benefıćios,
reduzindo as opções. Depois, entra em contato com algumas empresas pelo
WhatsApp (preferem entrar em contato assim) e avaliam a forma como a
negociação é conduzida, as condições de entrega e pagamento, e optam pelo que
é mais conveniente. Sendo assim, Mylena decidiu investir em fotos pro�issionais
de seus bolos no Instagram e criar uma página no Facebook com informações
sobre seus pacotes, além de ter um link disponıv́el para o contato no WhatsApp.
1.4 Marketing digital para dispositivos mobile
O mobile	marketing chegou para �icar! Hoje há mais de um aparelho de smartphone por pessoa no Brasil,
sendo a maior parte conectada à rede. A mobilidade e a rapidez são as caracterı́sticas apreciadas pelos
consumidores que tem o mundo nas pontas dos dedos. Por isso, os investimentos no mobile	marketing vem
crescendo a cada ano, coma criação de aplicativos e mobile	sites. 
Além disso, é possı́vel anunciar em espaços pagos de aplicativos populares e realizar ações interativas com as
funcionalidades presentes no aparelho como mensagens SMS, conexão via Bluetooth, Códigos lidos pela
câmera, realidade aumentada, conexão com dispositivos eletrônicos e sensores integrados a objetos e
aparelhos.
1.4.1 O mobile marketing
29/11/23, 18:00 Marketing Digital
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De acordo com dados da FGV-SP (2019), o Brasil possui cerca de 235 milhões de smartphones, mais de um
aparelho por habitante. Estes aparelhos são os responsáveis por 98,7% do acesso à internet em domicı́lios
(IBGE, 2017) e metade das vendas online no paı́s acontecem por meios dos dispositivos móveis, sendo a taxa
de conversão três vezes maior quando a compra acontece nos aplicativos. Sempre à mão, os aparelhos
smartphones agregam várias funções, permitindo aos usuários fotografar, trocar mensagens em diversos
formatos, ouvir músicas, acessar aos sites de pesquisas e redes sociais, visualizar vı́deos e imagens. Tais
funcionalidades, aliados a rapidez caracterı́sticas destes aparelhos abrem as possibilidades de ações de
marketing.
Estas são informações que demostram o crescimento do uso de dispositivos móveis caracterizados por serem
rápidos e portáteis. Na ponta dos dedos, o consumidor pesquisa sobre o produto sobre o qual um colega de
trabalho comentou, ou procura a através da geolocalização o restaurante mais próximo para se alimentar. Para
Turchi o mobile	marketing	é a “canalização de estratégias de marketing e comunicação para a palma da mão”
(2019, p. 102). Mas apesar dos números animadores, a autora acredita ainda haver desa�ios no investimento
em mobile	marketing no Brasil como o medo de alternativas de comunicação pouco testadas, o alto valor
cobrado por algumas ações e a grande quantidade de linhas pré-pagas.
Além disso, recente estudo da Nielsen (2017 apud TURCHI, 2019) demonstra a receptividade dos brasileiros
com relação à publicidade em aparelhos móveis desde que possam acessar conteúdos de graça em troca,
recebam informações relevantes baseadas em geolocalização e não tenham que sair do aplicativo para realizar
algum processo. Para a autora, os anúncios publicitários em formato de vı́deo devem apresentar crescimento
nos próximos anos, já que são bem aceitos pelos consumidores. Algumas empresas têm investido na criação
de histórias que sãoapresentadas em minicapı́tulos no Youtube.
1.4.2 Aplicativos em mobile marketing
VOCÊ O CONHECE?
Steve Paul Jobs foi o cofundador da Apple Computer, rival da Microsoft. Nascido em
1955, comercializou a primeira linha de computadores pessoais do mundo na década
de 70, mudando a história da humanidade. A Apple é uma das cem marcas mais
valiosas do mundo e o Iphone é o seu carro chefe. Jobs morreu em 2011, deixando um
império tecnológico.
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Além de criar mobile	 sites ou sites responsivos, que se adequam ao formato e resolução do smartphone, as
empresas podem utilizar os aplicativos como ferramentas de mobile	 marketing. Para as empresas nativas
digitais este já é um recurso natural como o Nubank, banco totalmente digital, considerado uma das
companhias mais inovadoras do mundo. Os aplicativos permitem que o usuário acesse de forma imediata um
conteúdo ou realize uma tarefa, por isso são ferramentas importantes. Os mais utilizados, ou favoritos,
costumam �icar na tela principal do usuário. Geralmente aplicativos de redes sociais e serviços mais
utilizados como música, vı́deo, bancos e buscadores. 
As opções para trabalhar o mobile	 marketing em aplicativos é contratar publicidade paga em aplicativos
populares ou criar aplicativo próprios. Todavia, para estar presente na tela principal, ou mesmo ser baixado
pelo consumidor, o aplicativo deve ter uma proposta relevante, como o aplicativo Nike Running, que revela a
Figura 4 - Aplicativos relevantes estão sempre à mão do consumidor através de smartphones.
Fonte: Umberto Shtanzman, Shutterstock, 2019.
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performance do usuário durante a corrida (TURCHI, 2019). O aplicativo deve ser criado para atender a uma
demanda do consumidor, seja de entretenimento, como a criação de um jogo, busca de informação ou
realização de tarefas direta ou indiretamente relacionada ao serviço / produto como um aplicativo de receitas
de uma empresa de alimentos.
Para Turchi (2019), há três principais barreiras na criação de aplicativos como estratégia de mobile	marketing:
a primeira é convencer o consumidor a instalar o aplicativo no aparelho, a segunda é de ordem tecnológica,
que consiste em programar um aplicativo que contemple várias plataformas e formatos de tela. Por �im,
programar atualizações para que o app continue relevante. O uso de aplicativos tem a vantagem de permitir
maior interação e conhecimento do consumidor, podendo personalizar ao máximo a oferta de valor, todavia
requer maior investimento e planejamento de longo prazo.
1.4.3 Estratégias em mobile marketing
O envio de mensagens do tipo SMS foi uma das primeiras estratégias de mobile	marketing utilizada. Empresas
como a Coca-Cola costumavam gravar códigos promocionais em suas tampinhas para cadastro via SMS	pelo
consumidor, gerando interação. Ainda hoje, empresas enviam lembretes de operações de compras e
promoções via torpedo. Hoje, além do SMS, as organizações podem optar por envio de mensagens via
WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram Direct entre outros. Outro modo muito utilizado foi a tecnologia
Bluetooth, que permite a troca de imagens, áudios, vı́deos e demais documentos entre aparelhos. A
desvantagem é a sua curta distância e a necessidade de o consumidor estar com o dispositivo ligado, mas é
interessante para ações direcionadas como o envio do cardápio em um restaurante.
Uma ferramenta muito utilizada hoje é o QR	Code (Quick	Response	Code), um código de barras 2D que pode ser
lido através de um aplicativo instala o no aparelho que utiliza a câmera para transformar o código numa
ligação com o mundo virtual, abrindo uma página ou projetando elementos virtuais no mundo fı́sico. O	QR
Code pode ser gravado numa propaganda, embalagem ou mesmo em um ambiente virtual. As ações de
realidade aumentada também são tendência, scanners	 e	 óculos	 3D, aliados a smartphones podem nos
trans�igurar para o mundo virtual a �im de experimentar roupas, maquiagens, modi�icar ambientes etc.
(TURCHI, 2019)
 Outra tendência que tende a ganhar espaço é a “Internet das Coisas” (IoT- Interber of Things), que consiste na
integração entre eletrônicos e itens que utilizamos à internet. O termo foi criado por Kevin Ashton em 1999.
(MAGRANI, 2018). Por meio de um smartphone	 integrado a sensores, é possı́vel hoje preparar um banho de
banheira, receber a informação dos itens que faltam na geladeira, monitorar os ı́ndices de saúde, monitorar
espaços, veri�icar a bateria de veı́culos. A cada ano os smartphones	 tornam-se mais inteligentes e agregam
mais funcionalidades. Cabe ao marketing compreendê-las e utilizá-las para gerar boas experiências para o
consumidor.
Síntese
Chegamos ao �inal da primeira unidade e você pode compreender a importância do marketing digital no
cenário atual. Você já sabe identi�icar as caracterı́sticas do novo consumidor e quais são as atitudes
necessárias para gerar a melhor oferta de valor no ambiente digital.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
compreender a importância do marketing digital nas estratégias
de marketing;
compreender o comportamento do consumidor online;
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reconhecer o benchmarking como estratégia de aumento de
performance nos ambientes digitais;
utilizar personas para conhecer o comportamento do consumidor
online;
identificar características e estratégias do mobile marketing. 
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Bibliografia
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