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Gestão Avançada de Marketing Material Teórico Responsável pelo Conteúdo: Profa. Ms. Isabel Maria Miranda Rodrigues Revisão Textual: Prof. Ms. Luciano Vieira Francisco Fundamentos da Formação de Preços • Conceituação • Tipos de precificação • Objetivos dos preços • Questões legais e éticas · Apresentar os principais conceitos e as diferentes abordagens estratégicas de preço, bem como as questões legais e éticas que auxiliam os profissionais de marketing no processo de decisão e na direção dos objetivos organizacionais. · Abordar o conceito de preço, tipos de precificação, tais como precificação baseada em custos, valor e na concorrência, os principais objetivos dos preços e as questões legais e éticas na formação e prática de preços no mercado. ObjetivO de aprendizadO Caro(a) aluno(a), Nesta Unidade abordaremos o conceito de preço, tipos de precificação, objetivos dos preços, além de questões legais e éticas. O objetivo aqui é apresentar os principais conceitos e as diferentes abordagens estratégicas de preço, os quais auxiliam no processo de decisão e na direção dos objetivos organizacionais. Lembre-se de acessar o link materiais didáticos, onde encontrará o conteúdo e as atividades propostas para esta Unidade. Em caso de dúvidas, registre-as no fórum intitulado sanando dúvidas, a fim de que sejam solucionadas por meio do ambiente virtual de aprendizagem Blackboard. Tenha um excelente aproveitamento! Orientações Fundamentos da Formação de Preços Unidade Fundamentos da Formação de Preços Contextualização Iniciaremos esta Unidade refletindo sobre a importância da forma e condições de pagamento para o consumidor, a fim de propiciar facilidade, comodidade, conveniência e, ao mesmo tempo, promover os serviços e a marca da empresa. Para tanto, leia o seguinte excerto do livro de Mitsuru Yanaze, Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações, cuja segunda edição foi publicada em 2011 pela editora Saraiva (p. 376-377): Estratégia de forma e condição de pagamento (Redecard/Visanet) Apesar do intenso consumo de alimentos e bebidas nas praias brasileiras, a maioria das compras ainda é feita em dinheiro. No entanto, os consumidores buscam, cada vez mais formas de pagamento mais práticas e seguras, e evitam sair com dinheiro nesses ambientes. Percebendo o contraste entre os desejos de seus clientes e a escassez de opções de pagamento nas praias, as empresas Redecard e Visanet, responsáveis pelo cadastramento de estabelecimentos comerciais para a MasterCard e Visa, respectivamente, buscaram expandir o uso de cartões de crédito em quiosques, carrinhos de sorvete, água de coco, chope e até de espetinho de camarão. Os testes para verificar a aceitação de pagamentos com cartão começaram no verão de 2008, de forma tímida e restrita a poucos locais. Com o sucesso do projeto, as empresas resolveram ampliar a ofensiva e aplicar a estratégia no verão e no carnaval de 2009, em praias do Nordeste, em São Paulo e no Rio de Janeiro. A Redecard credenciou, no total, 300 vendedores de sorvete Kibon e outros 120 carrinhos de chope Brahma, espalhados pelos litorais carioca e paulista. As transações da rede MasterCard nesses estabelecimentos foram feitas pelo “Foneshop”, solução desenvolvida pela RedeCard na qual o número do cartão e o valor de venda são digitados no celular do vendedor, fazendo do aparelho o terminal de captura. Dessa forma além de uma rede de captura mais acessível, a empresa barateou a taxa mensal cobrada pelo uso dos aparelhos de leitura, uma vez que passou a cobrar dos vendedores apenas R$ 9,90 pela instalação do software no celular e pelo suporte técnico. Estes custos, inicialmente suportados pelos vendedores, são obviamente repassados aos consumidores através da prática de preços diferenciados, com maiores margens possíveis, em função da comodidade da compra. Já a Visanet não fechou parceria com marcas específicas e incluiu sua bandeira: em carrinhos de água de coco na praia de Boa Viagem, no Recife; a vendedores de espetinho de camarão em Salvador, a tapioqueira em Fortaleza, a carrinhos de sorvete Rochinha no litoral paulista; aos sorvetes Nestlé no Rio de Janeiro, além de vários outros quiosques nos litorais Sul, Nordeste e Sudeste do País. A empresa não utilizou pagamentos via celular e optou pelas tradicionais POS (máquinas de leitura de cartão), por considerar a transação mais prática e rápida. A 6 7 fim de persuadir a aceitação dos vendedores pelas máquinas, o aluguel foi reduzido, passando de R$ 100 para R$ 39. Em ambas as empresas, a taxa cobrada sobre o valor de cada transação – geralmente entre 1% e 5%, dependendo do tamanho do estabelecimento – também foi negociada por uma porcentagem menor que a tradicional ou foi subsidiada pela própria companhia. Além de terem incentivado o uso de cartões de débito e de crédito como forma de pagamento, aumentando o consumo dos produtos de praia e rompido com a ideia de que cartões são destinados apenas para transações de alto valor, a RedeCard e Visanet conseguiram divulgar ainda suas marcas, por meio da exposição visual de suas bandeiras. A Visa utilizou a sinalização padrão de adesivos nos estabelecimentos credenciados e a Redecard divulgou sua marca em outdoors, cartazes, flyers, guarda-sóis, mesas, cadeiras, bonés, aventais, adesivos e até em faixas de publicidade puxadas por aviões na praia. 7 Unidade Fundamentos da Formação de Preços Conceituação Com o mercado cada vez mais competitivo, a concorrência e os consumidores cada vez mais exigentes e bem informados, esses têm pressionado os canais de marketing – varejistas e atacadistas – a reverem seus preços praticados. Por sua vez, os canais de marketing passam a pressionar os fabricantes na redução de seus preços e/ou melhores condições de oferta de produtos e/ou serviços. Além dos custos monetários, é igualmente necessário ser considerado pelos canais de marketing outros custos que podem incidir sobre a compra de um produto e/ou serviço, tais como os custos de energia física, tempo e psicológico. O preço pode ser compreendido como a “[...] quantidade de dinheiro, bens e serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou o uso de um produto” (CHURCHILL, 2012, p. 323). Ademais, Kotler (2000) destaca algumas características do preço, as quais: · Dos elementos que fazem parte do composto de marketing, o preço é o único que produz receita; os demais produzem custos; · É um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing, podendo ser alterado rapidamente; · Informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca; · Se a compra será concretizada; · Se a comercialização dos produtos será lucrativa. Conceitos econômicos na formação de preços Alguns conceitos econômicos para a formação de preços são necessários à compreensão da determinação mais adequada de preços de produtos para o mercado-alvo. O primeiro conceito refere-se à demanda, que representa o número de unidades vendidas em um determinado mercado por um período de tempo específico. Curva de demanda, conforme a seguinte Figura, é a representação gráfica da quantidade de demanda em diferentes níveis de preço: Figura 1 – Curva de demanda. 8 9 A demanda também pode ser elástica e inelástica. A elasticidade está relacionada à “sensibilidade da demanda”. Demanda elástica está associada à mudança no preço, podendo resultar em uma quantidade maior de demanda por produtos ou serviços, conforme se vê na Figura 2. Ou seja, se o preço diminuir, dependendo do produto, poderá haver um número maior de pessoas interessadas na compra do produto ou serviço, como por exemplo: a carne bovina, quando está com preços elevados, há uma tendência de os consumidores comprarem produtos alternativos, como carne de frango ou de porco. Já na demanda inelástica não há o que chamamos de “sensibilidade da demanda”, ou seja, se houver diminuição ou aumentodo preço, a demanda tende a se manter estável; os consumidores não comprarão mais se o preço diminuir, podem até comprar menos, porém, no caso do sal de cozinha, por exemplo, não há substituto, portanto, o consumidor não tem grandes alternativas. Temos também produtos que fazem parte de um mercado oligopolista, como a gasolina; embora haja substitutos, como o gás, óleo diesel e etanol, seu consumo pode cair se os preços aumentarem, no entanto, para aqueles que fazem uso exclusivo desse produto, o consumo pode ser estável, conforme demonstrado nos seguintes gráficos: Figura 2 – Curvas de demanda para diferentes elasticidades-preços. Fonte: adaptado de Churchill (2012). O cálculo que pode ser utilizado para determinação da elasticidade de preço é: Elasticidade de preço = Mudança percentual na quantidade demandada __________________________________ Mudança percentual no preço = Mudança na quantidade / Quantidade original __________________________________ Mudança no preço / Preço original Importante! Caso o resultado seja maior que 1, implica que a demanda é elástica. importante! 9 Unidade Fundamentos da Formação de Preços Fatores que podem influenciar na curva de demanda Alguns fatores podem influenciar na curva de demanda de um produto, tais como o ciclo de vida do produto, fatores demográficos, psicológicos e a elasticidade de preço, de acordo com a Figura 3: Figura 3 – influências na curva de demanda. Ciclo de Vida do Produto (CVP): para cada estágio do CPV, a curva de demanda apresentará resultados distintos. Com relação à estimativa de demanda, é necessário analisar os fatores: Demográficos: é possível a identificação de compradores potenciais existentes no mercado, bem como se esses possuem recursos suficientes para a compra do produto a um determinado nível de preço. É igualmente importante identificar: · A quantidade de compradores potenciais existentes no mercado-alvo; · A localização dos compradores potenciais; · Se se tratam de consumidores finais ou compradores organizacionais; · A taxa de consumo dos compradores/consumidores; e · A situação financeira desses compradores. Psicológicos: podem apontar de que forma os compradores potenciais percebem e avaliam os diferentes tipos de preços praticados ou a mudança desses. Outros elementos a serem considerados no entendimento de Churchill (2012) são: · Os compradores potenciais podem ou não usar o preço como indicador de qualidade do produto; · Se os compradores potenciais são atraídos por preços “quebrados”, tais como R$ 0,99 ao invés de R$ 1,00, ou R$ 177,50 ao invés de R$ 180,00; · Se os compradores potenciais percebem ou não o preço alto em relação ao que de fato o produto oferece; · Se os compradores potenciais têm algum tipo de preocupação com prestígio a ponto de pagarem mais pelo produto; · Quanto, efetivamente, os compradores potenciais estão dispostos a pagar pelo produto. 10 11 Elasticidade-preço: avaliação do grau de sensibilidade da demanda com relação a possíveis alterações nos preços. Outros elementos auxiliam os profissionais de marketing no entendimento do comportamento da curva de demanda, tal como a estimativa de receita – total e média – e receita marginal. Receita total: corresponde à quantia total de dinheiro recebida pela venda de produtos e/ou serviços, a qual pode ser obtida por meio da seguinte fórmula: RT = P x Q Figura 4 – estimativa da receita – exemplo de curva de receita total. Receita média: corresponde à quantia média do dinheiro recebido pela venda apenas de uma unidade de um produto, essa obtida por meio da seguinte fórmula: RMe = RT / Q Receita marginal: no entendimento de Churchill (2012, p. 326), corresponde à “[...] mudança na receita total que resulta da venda de unidades adicionais de um produto”. RMg = ∆RT / ∆Q Análise marginal: é uma técnica que auxilia os profissionais de marketing na identificação de maiores lucros medindo o efeito econômico de se produzir e vender unidades adicionais de um produto (CHURCHILL, 2012). Esta técnica é importante, pois desmistifica a ideia de que quanto mais se produz, maiores serão as possibilidades de redução de custo por unidade. Nem sempre tal afirmação é verdadeira, às vezes produzir uma unidade a mais implica na compra de maquinários, locação de espaço, contratação de mão de obra, compra de matéria-prima, entre outras variáveis que podem impactar negativamente nos 11 Unidade Fundamentos da Formação de Preços custos de produção, não sendo, portanto, interessante para a empresa produzir mais levando-se em consideração a elevação dos custos. Observe a Figura 5, que apresenta um exemplo gráfico da análise marginal: Figura 5 – análise marginal. Fonte: adaptado de Churchill (2012, p. 328). Quanto aos tipos de abordagem: Embora a análise marginal seja a maneira adequada para definir preços do ponto de vista econômico, coletar as informações necessárias para ela pode ser difícil e caro. Para complicar ainda mais a tarefa, há várias variáveis do que tal análise considera. Como um bom exemplo, quando a Compaq baixou os preços de seus computadores, muitos clientes trocaram de equipamento e compraram computadores mais potentes em vez de comprar os modelos mais baratos. Aparentemente, o valor para eles não era apenas uma questão de pagar o preço mais baixo, mas de fechar um bom negócio por um computador mais potente. Essas mudanças na demanda não são facilmente explicadas pela análise marginal (CHURCHILL, 2012, p. 328). 12 13 Tipos de precificação Algumas abordagens podem ser utilizadas pelos profissionais de marketing para o processo de precificação de um produto: Preci�cação baseada em custos Preci�cação baseada em valor Preci�cação baseada na concorrência Figura 6 – tipos de precificação. Precificação baseada em custos Mark up: consiste no acréscimo de uma porcentagem padrão ao custo do produto, com o objetivo de se chegar a um preço de venda. Para comércio varejista: Exemplo: Preço = Custo __________________________________ (1 - Taxa de retorno esperada) Para mercearias/quitandas: Exemplo: Preço = Custo + Margem pretendida Precificação pela Taxa de Retorno (ROI): Preço de retorno-alvo = Custo unitário + Retorno desejado x Capital investido _________________________ Vendas unitárias É comum a realização do ROI pelas montadoras e empresas de serviços públicos, as quais necessitam operar um retorno justo sobre seus investimentos (KOTLER, 2000, p. 486). 13 Unidade Fundamentos da Formação de Preços Análise do ponto de equilíbrio: consiste na técnica de determinar o volume de vendas necessário para a cobertura de todos os custos a um determinado preço, como pode ser observado na Figura 7. Algumas empresas podem adotar uma meta de equilíbrio com o objetivo de sobrevivência por um determinado período de tempo, porém, tal meta não deve ser seu objetivo fim. Ponto de equilíbrio = Custos fixos _________________________ Preço de venda - Custos variáveis Figura 7 – análise do ponto de equilíbrio. Fonte: adaptado de Churchill (2012, p. 330). Precificação baseada em valor Na Seção Dialogando com o autor, aqui já lida, pudemos observar que apesar da empresa Compaq baixar os preços de seus computadores, os clientes não se sentiram atraídos a comprar tais produtos. Optaram por comprar um produto que ofereceu maior valor agregado, neste caso, computadores mais potentes, mesmo pagando mais caro por isso. Os profissionais de marketing devem estar atentos às percepções de valor dos compradores potenciais, bem como o preço. É necessário também considerar as formas de pagamento a fim de proporcionar ao consumidor: facilidade, comodidade e conveniência. Portanto, precisa-se considerar: Preço de referência: utilizado pelos consumidores a título de comparação de preço com relação ao produto ofertado. Precificação pela demanda para trás: “[...] definição de um preço por meio das margens de varejo e atacado do preço estimadoque os consumidores vão pagar pelo produto” (CHURCHILL, 2012, p. 334). Precificação por valor: os profissionais de marketing devem considerar a seguinte equação: Valor = Benefícios percebidos - Custos percebidos 14 15 Portanto, deve ficar claro que os consumidores, de modo geral, compram com base no valor. Os benefícios percebidos – imagem, pessoal, serviços, produto – devem ser superiores aos custos percebidos – monetário, tempo, energia física, psicológico. Precificação baseada na concorrência Os profissionais de marketing podem adotar algumas técnicas da precificação com base na concorrência, a saber: · Preços abaixo da prática da concorrência: o objetivo é a atração de consumidores preocupados com o preço; · Preços igualados aos da concorrência: estratégia adotada por empresas que atuam em mercados oligopolistas. Apesar de os preços estarem igualados aos da concorrência, a empresa pode criar diferenciais para atrair os consumidores, como por exemplo: algumas distribuidoras de gás de cozinha costumam oferecer brindes aos seus consumidores; · Preços acima da prática da concorrência: as empresas que adotam esta técnica costumam oferecer ao seu público-alvo, de modo geral, produtos com maior valor agregado. Tais produtos podem, ainda, oferecer maior qualidade e prestígio ao consumidor; · Licitação: esta técnica se refere aos vendedores que apresentam orçamentos para um determinado projeto. É comumente utilizada por empresas públicas e privadas. Objetivos dos preços A determinação da estratégia de preços a ser adotada pela empresa deve apoiar os objetivos de marketing, durante a fase do planejamento estratégico de marketing (CHURCHILL, 2012). Portanto, cada empresa adota uma estratégia de preços que esteja alinhada ao seu mercado e público-alvo. Os objetivos de preços básicos a serem considerados pelas empresas são: · Segmentação e posicionamento; · Vendas e lucros; · Competitividade; · Sobrevivência; · Responsabilidade social. Embora possa parecer um paradoxo, a questão da responsabilidade social deve ser considerada pelas empresas. Exemplificando, um fabricante pode incluir em seus preços uma contribuição para determinados tipos de campanhas sociais ou ambientais. McDia Feliz é uma campanha coordenada pelo Instituto Ronald 15 Unidade Fundamentos da Formação de Preços McDonald no Brasil em prol de crianças e adolescentes com câncer, assim como os remédios similares ou genéricos. Com relação à posição de valor, os preços podem ser: Nível de preço Posição de valor Exemplos Alto em relação à classe do produto alto valor devido à qualidade e ao prestígio tênis nike (como o air jordan); tratamento dentário com um especialista muito respeitado Em torno da média para a classe do produto alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável tênis rainha; tratamento dentário com o dentista de família do bairro Baixo em relação à classe do produto alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de descontos; tratamento dentário com estudantes numa clínica universitária Quadro 1 – posições básicas de valor. Fonte: adaptado de Churchill (2012, p. 346). Precificando os produtos A precificação de um produto está relacionada aos objetivos da organização, bem como às características, atributos e diferenciais do produto, mercado e público-alvo. Primeiramente, é importante entender o processo e posteriormente exemplificar algumas técnicas de precificação. De�nição dos objetivos da preci�cação Análise do potencial de lucros De�nição do preço inicial Ajuste dos preços conforme necessário Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços Figura 8 – processo de precificação. Fonte: adaptado de Churchill (2012, p. 349). De acordo com a Figura 8, antes de a organização optar por uma estratégia ou técnica de precificar seus produtos, é necessário: · Definir os objetivos da precificação: clareza quanto aos objetivos do preço que será aplicado ao produto; · Avaliar a resposta dos clientes e de outras restrições de preços: a empresa deve ter clara compreensão se os clientes podem ou estão 16 17 dispostos a pagar o preço estabelecido e restrições que podem estar associadas ao Ciclo de Vida do Produto (CVP), custos de produção e comercialização à conjuntura econômica, legal e ética; · Análise do potencial de lucros: se, de fato, o preço aplicado ao produto trará lucro à empresa, é fundamental uma análise sobre preço versus demanda. Os profissionais de marketing devem fazer um estudo aprofundando acerca do padrão de demanda e podem utilizar a técnica de análise marginal para examinar o potencial de lucros; · Definição do preço inicial: nesta etapa os profissionais de marketing podem adotar alguns métodos de precificação anteriormente mencionados, tais como precificação baseada em custos, valor para o cliente e/ou concorrência. Dependendo do setor de atuação da empresa, o preço inicial também pode ser denominado de preço de tabela ou preço de lista; · Ajustes dos preços conforme necessário: já foi mencionado que o preço é um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing, podendo ser alterado de acordo com os objetivos organizacionais. Estratégias de precificação para novos produtos Entre os principais objetivos de preços para os novos produtos, é importante ressaltar a atração de potenciais consumidores à experimentação do produto e assim recuperar os custos de desenvolvimento. Nesse sentido, a empresa pode adotar três estratégias: Preço de penetração: a empresa oferece o produto a um preço mais baixo, com o objetivo de atrair potenciais consumidores à experimentação. Normalmente, a margem unitária de lucro é baixa e o consumidor é sensível ao preço. Com o objetivo de obter maior participação de mercado, de modo geral, os profissionais de marketing costumam fixar os preços menores aos dos concorrentes. Por exemplo, tal qual a Gol, quando a Azul Linhas Aéreas iniciou sua operação, ofereceu ao mercado preços de passagens aéreas a um preço menor do que o praticado pela concorrência, a fim de atrair consumidores a experimentarem seus serviços. Preço de desnatamento ou skimming: esta estratégia é adotada pelas empresas que querem recuperar, o mais rápido possível, os custos de desenvolvimento do produto. Inicialmente, praticam um preço mais alto. Todavia, após alguns meses é bem provável que a concorrência passe a oferecer um produto similar e a empresa possa vir a diminuir o preço de seu produto, podendo até ingressar em mercados mais sensíveis ao preço. A margem unitária de lucro é alta, com elevadas taxas de retorno e um consumidor insensível ao preço. O mercado de telefonia móvel é um exemplo de preço de desnatamento, especialmente marcas como Apple e Samsung. 17 Unidade Fundamentos da Formação de Preços É importante ressaltar que geralmente os profissionais de marketing costumam estabelecer o valor mais baixo ou equivalente ao da concorrência quando os produtos são homogêneos, ou seja, semelhantes. Neste caso, costumam também fazer uso desta prática durante a etapa de crescimento do CVP. No entanto, quando o produto se encontra na fase de maturidade, a tendência é de os profissionais de marketing reduzirem os preços, a fim de manterem os lucros e a participação de mercado. Questões legais e éticas A exemplo de outros países, o Brasil criou algumas leis e regulamentações a fim de regular e limitar as atividades de precificação. De acordo com Churchill (2012, p. 336), a Lei brasileira proíbe: Conluio de preços: acordos ilegais entre os concorrentes para determinar o preço de um produto. Fixação do preço de revenda e descontos: é semelhante ao conluio, ou seja, situação em que é realizado um acordo entre varejistas e fabricantes para a venda de produtos com preço preestabelecido. Práticas de preço enganoso: ato de iludir o consumidor quantoà vantagem relativa de um preço de venda. Alguns varejistas colocam em destaque o preço da parcela do produto e o número de parcelas com menor destaque, levando o consumidor a acreditar que o preço do produto é de, por exemplo, R$ 30,00, sendo que, na verdade, é três vezes de R$ 30,00. Outras situações se encaixam neste tipo de prática, como elevar os preços e depois diminui-los ao valor praticado anteriormente, sugerindo promoção; alguns varejistas anunciam preços reduzidos para determinados produtos e não há unidades suficientes para atender a demanda, entre outras circunstâncias. Discriminação de preços: cobrar preços diferentes de compradores que não refletem nenhuma distinção de custos para quem vende o produto. Precificação predatória: praticar preços muito baixos a fim de prejudicar ou tirar o concorrente do negócio. Dumping: praticar preços abaixo de seus custos, ou ainda muito abaixo dos preços praticados pelo mercado. Por exemplo, em 2011 a Brastemp acusou a LG e a Samsung de prática ilegal de dumping. Jeff Fettig, CEO da Whirlpool – proprietária da Brastemp no Brasil –, processou as duas concorrentes coreanas por venderem seus produtos abaixo do custo nos Estados Unidos. A China é alvo constante de investigações e acusações de alguns países pela prática de dumping em diversos segmentos da economia (fonte: http://goo.gl/nczn8M). 18 19 indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade: vídeos Formação de preço de venda aplicando margem e markup Assista ao vídeo, disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=oolehfeyttc Direito sem Fronteiras - Dumping Assista ao vídeo, disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=vn1KnnpuKy4 Leitura Formação de preços no varejo: estudo de caso em Belo Horizonte/MG Leia o artigo, disponível em: http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos06/483_Formacao_precos_varejo.pdf Determinantes de guerra de preços e conluio no transporte aéreo brasileiro Leia o artigo, disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?pid=s1415-98482011000300003&script=sci_arttext 19 Unidade Fundamentos da Formação de Preços Referências CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 20
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