estratégias empresariais

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Conceito de estratégia empresarial
Antes de relacionarmos as práticas de Governança Corporativa com asestratégias empresariais,precisamos entender o conceito de estratégia. Afinal, um dos principais aspectos da área de Gestão é conhecer os níveis de abrangência existentes para a execução da estratégia organizacional.
A área da Estratégia é conhecida no campo da Administração como sendo de significativa amplitude de abordagens. A palavra estratégia tem significados diferentes conforme o contexto em que é tratada:
Corporativo
No ambiente empresarial, podemos conceituar estratégia como:
Planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos da organização ou como o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e sequências de ação de uma organização em um todo coerente.
Acadêmico
No ambiente acadêmico, o principal expoente em temas vinculados à Administração Estratégica é Michael Porter. A definição dele de estratégia é a criação de uma posição única e valiosa, envolvendo um conjunto diferente de atividades (PORTER, 1996, p. 68).
Informal
Quando a estratégia é um assunto tratado em uma circunstância comum, podemos entendê-la como sendo "um plano, ou algo equivalente – uma direção, um guia ou curso de ação para o futuro, um caminho para ir daqui até ali". De forma resumida, e buscando unificar os pontos incomuns das diferentes visões, estratégia pode ser aquilo que representa um "padrão, isto é, consistência em comportamento ao longo do tempo" (MINTZBERG; ASHLSTRAND; LAMPEL, 2004, p. 34).
Percebemos que, apesar de perspectivas diversas, a estratégia tem uma abrangência familiar às nossas atividades diárias. Vimos também que, na maioria das definições, há recorrência das palavras plano e padrão. E isso não é à toa.
Para que as ações desejadas sejam materializadas e alcancem metas, é necessária a utilização de uma ferramenta: o planejamento.  Caso contrário, a organização – ou as próprias ambições pessoais – estaria fadada ao insucesso. Assim, esse instrumento passa a ter abrangências diferentes, porém todas devem estar em sintonia estratégica.
Níveis de estratégia das organizações
Os níveis, ou abrangências, verificadas nas organizações são:
É do nível estratégico que trataremos com profundidade a partir de agora, pois é nele que acontecem as deliberações para a efetivação da governança corporativa, como veremos mais adiante.
Governança Corporativa e Planejamento Estratégico
Segundo Maximiano (2012), o planejamento estratégico é o processo de elaborar uma estratégia. Ou seja, é o meio de colocá-la em prática. Nessa etapa, pensando nas ações de longo prazo, a organização define a missão, a visão e os valores que servirão como bússolas que orientarão as estratégias para o atingimento dos resultados almejados.
A necessidade de definir a missão, a visão e os valores de um negócio independe do tamanho ou finalidade que ele tenha. Esses conceitos estratégicos devem ser estabelecidos por qualquer organização que almeje resultados, sejam eles:
Lucro
No caso das empresas privadas de qualquer porte.
De interesse público
No caso dos órgãos públicos em geral.
De interesse social
No caso de organizações sem fins lucrativos.
Exemplo
A Natura, uma empresa brasileira que atua no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e no segmento da venda direta desde 1969. Para ela, a razão de ser (a missão) é: "Contribuir positivamente para o desenvolvimento humano e social de nossa rede de relações e fomentar ações de educação e empreendedorismo por meio de plataformas colaborativas" (NATURA, 2014, p. 23).
No planejamento estratégico da empresa, confeccionado em novembro de 2014 e vigente até 2020, a visão é: "ampliar a visibilidade e transparência das práticas de condução de nossos negócios e reportar de forma integrada nossos resultados e impactos" (NATURA, 2014, p. 79).
Os valores defendidos pela organização são "a promoção do desenvolvimento sustentável, a criação de produtos e conceitos que promovam o bemestarbem e a forte conexão que a Natura mantém com sua rede de relações" (NATURA, 2014, p. 5).
Quando uma organização declara a missão, esta também deve incorporar as demandas dos stakeholders no processo de tomada de decisões estratégicas da empresa. Dado que os objetivos deles tendem a ser conflitantes, ao expor a razão pela qual ela existe, tornará pública a prioridade da alta direção e, consequentemente, ficará próxima do grupo que julga ter prioridade em relação aos demais.
Para minimizar os conflitos que resultarão da postura adotada pela organização, uma das possibilidades é estabelecer a representação dos diferentes grupos na estratégia da empresa. Temos, assim, a governança corporativa interagindo com o planejamento estratégico, uma vez que, para garantir que os representantes ajam de maneira convergente com os interesses dos representados, o planejamento deve prever mecanismos de governança.
Um exemplo de mecanismo bastante conhecido é o conselho de administração.
Análise SWOT
As definições da organização sustentarão a base das ações seguintes do planejamento estratégico, que também precisarão incluir a análise do ambiente no qual a empresa está inserida. O mapeamento dos cenários deve levar em consideração tanto o âmbito interno quanto o âmbito externo.
Essa análise é conhecida pela sigla em inglês:
Em português, as iniciais dos mesmos aspectos citados resultam na sigla FOFA.
Essas siglas (SWOT e FOFA) representam dados importantes mapeados pela organização, a saber:
Forças
Elementos de excelência da instituição, quando esta se compara com os concorrentes.
Fraquezas
Desvantagens competitivas identificadas após a comparação com as demais organizações.
Oportunidades
Aspectos favoráveis que podem tornar a empresa vantajosa. Ou seja, tudo que, apesar de não ter sido gerado pela empresa, pode contribuir potencialmente para o crescimento dela.
Ameaças
Cenários alheios à organização que podem trazer algum tipo de risco ou dano para ela.
Quando o mapeamento desses elementos é realizado, a efetivação da análise SWOT se dá ao cruzar as informações em quadrantes (cada um representando um item), resultando no delineamento das estratégias que devem ser adotadas pela instituição, tal como demonstrado a seguir:
 Modelo de matriz SWOT. Fonte: Christensen e Bower (1695).
Atenção
A análise SWOT é uma ferramenta de gestão fundamental para a realização da análise ambiental, sendo a base do planejamento estratégico das organizações. Esse instrumento simples tem como objetivo definir o posicionamento estratégico da instituição no ambiente (interno e externo) em que ela atua.
Valor Público
A estruturação do planejamento estratégico cabe (e deve ser realizada) por organizações com diferentes finalidades: públicas, privadas, sem fins lucrativos, independentemente do porte e da quantidade de recursos disponíveis.
Nas organizações públicas, o órgão deve imprimir esforço na obtenção do chamado valor público. Esse conceito está presente na obra de Moore (2002), sendo, de forma resumida, o valor que determinado serviço público gerará nos indivíduos e cidadãos-clientes. Esse valor é gerado por meio de "produção ou prestação eficiente de um serviço e distribuição igualitária de privilégios e encargos" (TEIXEIRA, 2012, p. 11). Tais objetivos devem estar presentes na estratégia dos órgãos públicos, pois todos os dias essas organizações utilizam recursos (públicos) que devem produzir consequências objetivas e concretas para a sociedade.
 Fonte: Shutterstock
A comprovação dos resultados é fundamental para que a legitimidade e a liderança das ações dos gerentes públicos estejam asseguradas, assim como as da própria organização governamental.
Esses resultados não podem se limitar ao método de execução do trabalho, cabendo ao gestor, que busca acrescentar valor público ao órgão, utilizar a imaginação gerencial para potencializar e produzir novos produtos para a sociedade. Nesse sentido, Teixeira afirma que:
"O fato é que o valor da organização não se limita ao valor operacionaldo trabalho, pois tanto a capacidade de adaptar métodos como de produzir novos produtos são potencialmente valiosos para a sociedade. Assim, uma organização terá mais valor a partir da observação do seu desempenho à medida que explora oportunidades de executar a missão com mais eficiência ou mais equidade, que se adapta às mudanças e que aproveita a sua competência para criar produtos de valor para os cidadãos. Essa adaptabilidade determina o valor no longo prazo da organização."
- TEIXEIRA, 2012, p. 12
É nítida a necessidade de o gestor público, além de buscar o atingimento dos resultados gerenciais e esperados para o órgão, defender a ideia de produzir valor para as organizações que estão sob o seu comando.
Como exemplo de acréscimo de valor público aos órgãos governamentais, podemos citar o Tribunal de Contas da União (TCU), que atua auxiliando o Congresso Nacional no controle externo das atividades financeiras e operacionais da União. Por ser um órgão de auditoria, a sociedade espera ações pautadas em moralidade, profissionalismo e excelência pública. Por conseguinte, almeja-se que o resultado das ações do TCU contribua para a redução das desigualdades sociais, a melhoria dos serviços e a ampliação da transparência e da efetividade dos serviços públicos.
Os objetivos estratégicos definidos para o TCU são:
Coibir desvios e fraudes, condenando efetiva e tempestivamente os responsáveis por irregularidades.
Contribuir para a transparência e a melhoria da gestão e do desempenho da administração pública.
O valor público das ações do TCU se pauta em resultados voltados para a prevenção, a detecção, a correção e a punição de falhas e irregularidades, definindo e concretizando projetos inovadores que contribuam para o aperfeiçoamento da Administração Pública. Como resposta do resultado desse trabalho, citamos o indicador que aponta para o benefício financeiro verificado no ano de 2011 que demonstrou que a cada R$1,00 investido nos custos de fiscalização do órgão, R$1,50 foi devolvido para a sociedade sob forma de economia aos cofres públicos e aplicação efetiva e imparcial dos recursos.
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