Estratégias do marketing de eventos

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Aula 6 – Estratégias do 
marketing de eventos
Nesta aula, vamos abordar a importância de se discutir a es-
tratégia do marketing de eventos para que o profissional deste 
segmento seja bem sucedido na busca dos objetivos desejados.
6.1 A necessidade do marketing
Conforme Allen et al. (2003, p. 111):
alguns críticos do conceito de marketing argumentam que certos fes-
tivais culturais e eventos não deveriam se preocupar com as necessi-
dades do mercado alvo, mas sim com a inovação, a criatividade e a 
disseminação de novas formas de arte. 
Observe que esta colocação se fundamenta, segundo ensina Allen et al. 
(2003) no fato de que, para algumas pessoas, à medida em que se imple-
menta estratégias da Administração, notadamente do marketing, suprime-
-se os princípios artísticos dos artistas, de um festival ou de uma exposição, 
para atingir objetivos econômicos. 
Allen et al. (2003, p. 10) ensinam também que os defensores da não-utiliza-
ção de técnicas de marketing na organização e gestão de eventos, argumen-
tam que, ao se preocupar com as necessidades e expectativas do consumi-
dor do evento, ou ainda ao buscar os objetivos desejados pela organização 
de um evento, “nada de novo jamais será produzido”.
Veja abaixo os pontos positivos que Allen et al. (2003) apresentam para a 
utilização de ferramentas da Administração, especialmente as estratégias de 
marketing pelos profissionais de eventos:
•	 Os gestores de eventos têm subsídios para a tomada de decisões quando 
se utilizam dos princípios de marketing.
•	 É possível oferecer aos patrocinadores do evento informações sobre a 
efetividade do investimento a ser feito, bem como fazer uma avaliação 
pós evento que compare o previsto e o realizado.
•	 Os princípios da Administração Pública incluem a eficiência da verba dis-
ponibilizada para a realização de um evento, bem como a publicidade 
sobre sua utilização. Para tanto, no caso de um evento que envolva a 
gestão pública, é preciso que um planejamento seja feito para aprovação 
prévia, que atenda aos princípios deste setor.
•	 Os consumidores que integram o público-alvo de um evento têm à sua 
disposição outras opções em sua agenda. É preciso que se desenvolva 
uma estratégia de marketing no sentido de oferecer a eles argumentos 
para sua tomada de decisão.
6.2 O ambiente do marketing de eventos
Os esforços de marketing para a realização e o sucesso de um evento não 
acontecem isoladamente. Eles se integram num ambiente em que se situam 
diversas variáveis, conforme você observa na Figura 6.1.
Ambiente do evento
Recursos da organização do evento
Local
Cliente do 
evento
C
om
petitivo
Demográfico
Planta e 
equipamentos
Preço
Pro
moçã
o
Fu
ncio
nári
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al
Imagem e reputação do evento
Econômico
Ponto
Recursos 
FinanceirosFísico
Te
cn
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óg
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Pro
duto Mix de marketing
Figura 6.1: Ambiente do marketing de eventos
Fonte: ALLEN et al., 2003, p. 116.
Na Figura 6.1 você observa que o consumidor é o centro das atenções e são 
as suas necessidades e expectativas que devem ser o foco da organização 
do evento. Todos os esforços de marketing se concentram neste foco. No 
primeiro anel, você observa as variáveis de marketing que já estudamos, e 
que integram o composto de marketing e que são administrados de manei-
ra a atender os objetivos do evento, ao mesmo tempo em que atendem às 
expectativas e necessidades do público-alvo.
Marketing em eventose-Tec Brasil 38
Os recursos humanos, financeiros e estruturais que contribuem para a orga-
nização de um evento com foco no consumidor são decididos após análise 
do composto de marketing, inclusive porque contribuem para sua imagem 
e reputação.
O ambiente em que o evento se situa é composto de variáveis como: situação 
social, econômica e política no país no momento de sua organização, pois 
é inconsistente organizar uma festa se, por exemplo, o povo se recupera de 
uma tragédia.
Resumo
Nesta aula vimos que as estratégias adotadas no marketing de eventos vol-
tam-se para atender às necessidades e expectativas do público-alvo. Vimos 
que o composto de marketing: (produto, preço, praça e promoção) é admi-
nistrado em consonância com o contexto da organização do evento.
Atividades de aprendizagem
•	 Após a leitura do material recomendado em Mídias Integradas, estabeleça 
o conceito de um evento, seus objetivos e seu público-alvo.
Leia o artigo intitulado <http://
www.artigos.com/artigos/
sociais/administracao/eventos:-
estrategia-de-marketing-434/
artigo/>, acessado em 05 mar. 
2012, e saiba mais sobre a 
estratégia no planejamento dos 
eventos.
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