Unidade 01 - Marketing de Serviço 2

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ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Aline Poggi Lins de Lima
Marketing de serviços II
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar o mix de marketing.
  Construir os ciclos dos serviços.
  Estabelecer a relação entre a satisfação e o serviço.
Introdução
Entender a importância de criar ações e estratégias que possam fidelizar a 
clientela é fundamental hoje em dia, com mercados cada vez mais dispu-
tados. Primando pela qualidade nos serviços e pelo bom atendimento, é 
preciso entender o ciclo de serviços e identificar o momento da verdade 
dos clientes e como eles experimentam os processos dentro das empresas 
para que, assim, tenham suas necessidades satisfeitas.
Neste capítulo, você vai conhecer os sete elementos do mix de marke-
ting, do mix de marketing tradicional ao mix de marketing expandido de 
serviços. Além disso, você vai entender como funciona o ciclo de serviços 
e, por fim, vai aprender a estabelecer uma relação entre a satisfação e o 
serviço prestado.
Mix de marketing de serviços
O mix de marketing é formado por componentes essenciais para que as em-
presas possam atingir seus objetivos. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42), 
o mix de marketing “[...] é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e 
controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja”. A 
noção de mix signifi ca que todas as variáveis estão relacionadas e dependem 
umas das outras até certo ponto (ZEITHAML; BITNER, 2014).
Além dos quatro elementos já trabalhados nos compostos do marketing 
tradicional — produto, preço, praça e promoção —, alguns autores, como 
Zeithaml e Bitner (2014), consideram ainda mais três elementos importantes 
para as empresas, o chamado mix expandido do marketing de serviços: 
as pessoas, as evidências físicas e os processos, como exemplificado no 
Quadro 1. Nesse sentido, é importante lembrar que as estratégias para os 
quatro P’s iniciais (produto, preço, praça e promoção) requerem modi-
ficações sempre que aplicadas a serviços. Assim, os 7 P’s mencionados 
representam um conjunto de variáveis de decisões inter-relacionadas que 
“[...] têm como propósito oferecer auxílio às empresas para que elas pos-
sam alcançar seus objetivos e, atrelado a isso, satisfazer e fidelizar seus 
clientes” (SOUZA; SILVA, 2015, documento on-line).
Produto Ponto Promoção Preço
Características físicas 
do produto
Tipo de canal Combinado de 
promoções
Flexibilidade
Nível de qualidade Exposição Pessoal de vendas Nível de preço
Acessórios Intermediários Seleção Termos
Embalagem Locais das lojas Treinamento Diferenciação
Garantias Transporte Incentivos Descontos
Linhas de produto Armazenagem Propaganda Abatimentos
Branding Gestão de canais Tipos de mídia
 Tipos de anúncio
Promoção de vendas
Publicidade
Estratégias para a 
internet/Web
Quadro 1. Mix de marketing de serviços
(Continua)
Marketing de serviços II2
Zeithaml e Bitner (2014, p. 26) afirmam que:
Em função de os serviços serem produzidos e consumidos simultaneamente, 
os clientes muitas vezes estão presentes na fábrica da companhia, interagem 
diretamente com seus funcionários e, na verdade, fazem parte do processo 
de geração de serviços. Além disso, visto que os serviços são intangíveis, os 
clientes frequentemente procuram pontos tangíveis que os auxiliem a entender 
a natureza da experiência do serviço.
O primeiro item que vamos conhecer melhor é o produto. Para Kotler e 
Armstrong (2007), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para 
apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma 
necessidade dos consumidores.
É composto por atributos tangíveis, no caso bens de consumo, como cores, 
embalagem e design, e intangíveis, referentes aos serviços, como a reputação 
da marca da empresa e a prestação de serviços pós-venda. Ainda pode haver 
Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2014).
Pessoas Evidência Processo
Funcionários Projeto das instalações Fluxo de atividades
Recrutamento Equipamentos Padronizado
Treinamento Sinalização Customizado
Motivação Vestuário dos funcionários Número de etapas
Recompensas Outros tangíveis Simples
Trabalho em equipe Relatórios Complexas
Clientes Cartões de visita Envolvimento do cliente
Educação Balanços
Treinamento Garantias
Quadro 1. Mix de marketing de serviços
(Continuação)
3Marketing de serviços II
uma combinação dos dois atributos, que pode ser oferecido a um mercado, 
para sua apreciação e aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um 
desejo ou uma necessidade (GRIFFIN, 2001).
Para tanto, o produto é considerado parte palpável do serviço. Nesse sentido, 
é preciso focar em criar uma marca forte e que possa competir no mercado. É 
a partir da marca que a empresa consegue espelhar credibilidade e referência, 
fazendo o consumidor escolher seu produto ou serviço pela confiança passada 
pela marca.
O preço, segundo ponto que veremos, normalmente é atribuído para se gerar 
receita, lucro. No contexto de serviços, os consumidores atrelam ao preço uma 
forma de mensurar a qualidade. Cabe lembrar que os preços são diferentes 
na percepção de cada consumidor, pois as pessoas têm vários desejos, mas as 
condições financeiras para saciá-los não são as mesmas; assim, só comprarão 
se constarem satisfação em função do preço cobrado (LAS CASAS, 2000).
O preço tem significados ou sentidos distintos no mix de marketing. Alguns 
elementos têm o poder de criar valor para o cliente e implicam desembolsos 
para a empresa; com o preço, recupera-se parte do valor investido (URDAN; 
URDAN, 2011). Além disso, é importante ressaltar que o preço pode ser um 
fator determinante na escolha do consumidor.
A praça, também chamada de canais de distribuição, é responsável pela 
distribuição física (do armazenamento dos produtos ao transporte) e também 
pela coleta e distribuição de informações relevantes, obtenção de financia-
mentos, entre outros. Para Urdan e Urdan (2011, p. 126), “[...] os profissionais 
administram o composto de marketing para realizar trocas com o mercado. 
Eles começam cuidando do produto. Mas a troca só acontece se o produto 
estiver no lugar, momento e forma que o consumidor espera”. 
É correto destacar que, antes de iniciar um negócio ou até mesmo na decisão 
de escolha da sua localização, é preciso saber o que você quer do seu e para o 
seu negócio. Definir as suas características, conhecer o mercado-alvo que se 
pretende alcançar, os tipos de produtos que serão ofertados, a cultura local, dis-
ponibilidade de transporte, o nível de concorrência, localização dos fornecedores 
e até mesmo a leis que estão diretamente ligadas ao seu negócio é essencial.
No que se refere à promoção, a comunicação é fundamental. Segundo 
Kotler (2007, p. 30), “[...] promoção é a parte da comunicação que se compõe 
das mensagens destinadas a estimular as pessoas a tomar consciência dos vários 
produtos e serviços da empresa, interessando-se por eles e comprando-os”. 
A ideia é buscar estímulos que fixem as informações na mente dos consumi-
dores, principalmente nos novos, que as empresas precisam cativar, a fim de 
influenciar na decisão de escolha.
Marketing de serviços II4
De acordo com Urdan e Urdan (2011, p. 253), “[...] para alcançar os objetivos 
de comunicação, existem as ferramentas: propaganda, marketing direto, venda 
pessoal, promoção de vendas e relações públicas”. Cada ferramenta tem pontos 
fortes e fracos, e cabe ao profissional definir a que melhor se aplica ao negócio.
Concluído o mix de marketing tradicional, agora podemos analisar os 3 P’s 
do mix expandido do marketing de serviços: as pessoas, evidências físicas e 
os processos. Como já sabemos, por ser uma das características dos serviços a 
intangibilidade, os clientes frequentemente procuram pontos tangíveis que os 
auxiliem a entender a natureza da experiência do serviço, como, por exemplo, 
a aparência, a empatia e o atendimento dos funcionários, a limpeza, entre ou-
tros. Tudo podeinfluenciar nas percepções, escolhas e satisfação dos clientes.
Zeithaml e Bitner (2014) descrevem bem as características desses três 
últimos P’s a serem estudados.
  Pessoas: “[...] todos os atores humanos que desempenham um papel 
na execução do serviço e que, por isso, influenciam as percepções do 
comprador: o quadro de pessoal da empresa, o cliente e outros clientes 
no ambiente de serviços” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 343). As 
atitudes, os comportamentos, o modo de vestir e a aparência física 
dos atores são elementos que influenciam nas percepções dos clientes 
em relação ao serviço. Além disso, os clientes não apenas alteram os 
desfechos de seus próprios serviços, mas também influenciam os de 
outros clientes.
  Evidência física: “[...] ambiente em que o serviço é consolidado e em 
que a empresa e o cliente interagem, do qual fazem parte muitos com-
ponentes tangíveis que facilitam o desempenho ou a comunicação do 
serviço” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 27). Aqui são incluídos todos 
os elementos tangíveis do serviço, como brochuras, papel timbrado, 
cartões de visita, relatórios, sinalização e equipamentos, evidências 
físicas a partir das quais a empresa pode enviar mensagens fortes e 
consistentes sobre a finalidade da organização, os mercados almejados 
e a natureza do serviço.
  Processo: “[...] processos, mecanismos e fluxo de atividades reais pelos 
quais o serviço é executado — a concretização do serviço e os sistemas 
operacionais” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 27). Pode ser necessária 
uma extensa série de ações por parte do cliente para completar o processo 
quando os serviços são complexos. Logo, o que o cliente vivencia, isto 
é, o fluxo operacional do serviço, também oferece elementos para a 
avaliação de um serviço.
5Marketing de serviços II
Esses três novos elementos no mix de marketing são especialmente visíveis 
nos serviços, nos quais “[...] estão sob o controle da empresa e qualquer um 
ou todos eles têm a capacidade de influenciar a decisão inicial do cliente 
de adquirir um serviço, o nível de satisfação deste cliente e as decisões de 
recompra” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 29). Além disso, podem ser 
capazes de fazer com que os clientes influenciem outras pessoas na decisão 
de compra.
Veja uma síntese dos 7 P’s do marketing no link a seguir, que apresenta um vídeo de 
Ju Tôledo, CEO e proprietária e diretora de relacionamento da Cookie Tecnologia e 
Marketing.
https://qrgo.page.link/Cn2Mw
Os ciclos de serviços
Como já se sabe, a satisfação do cliente deve ser o foco de qualquer empresa 
que pretenda oferecer um serviço de qualidade, e essa qualidade deve estar 
relacionada à satisfação dos desejos, necessidades e expectativas da clientela 
que busca esses serviços. Para tanto, devemos ter ciência de que qualidade 
é uma medida da extensão do valor de algo ou experiência que satisfaz as 
expectativas e necessidades, resolve um problema ou adiciona valor para 
alguém (ALBRECHT, 1998).
Levando em consideração o que já estudamos até agora e a relação entre 
qualidade e satisfação dos clientes, devemos entender, agora, como se dá o 
processo de experiência do cliente com a empresa que presta serviços e, para 
isso, conceituaremos o ciclo de serviços.
O ciclo de serviços é a sequência completa de “momentos da verdade” 
que o cliente experimenta para ter satisfeita uma necessidade. O denominado 
“momento da verdade”, acentuado pelos autores Albrecht (1998) e Machado, 
Queiroz e Martins (2006), pode ser observado na Figura 1 e refere-se ao 
momento em que o consumidor mantém relacionamento com algumas áreas 
da organização e forma o seu julgamento quanto à qualidade dos serviços 
então adquiridos — pois o cliente analisa não apenas o resultado final, mas 
o sistema como um todo.
Marketing de serviços II6
Figura 1. O clico dos serviços.
Fonte: Adaptada de Albrecht (1998).
Segundo Albrecht (1998), esse ciclo de serviços é a cadeia contínua de 
eventos pela qual o cliente passa à medida que experimenta o serviço prestado 
por uma empresa. Sendo assim, é uma configuração natural e inconsciente 
que está na cabeça do cliente e que pode não ter coisa alguma a ver com o 
enfoque “técnico” estabelecido pela empresa.
Observando essa configuração, Gianesi e Corrêa (2006) afirmam que 
podem existir três estados distintos nesse ciclo de serviços: o de qualidade 
excelente, quando o serviço supera o desejo ou a expectativa do consumidor; o 
de qualidade inadmissível, quando o serviço oferecido é inferior à expectativa 
do cliente; e o de qualidade gratificante, quando o serviço prestado satisfaz 
a expectativa do cliente. São momentos em que a empresa que presta serviços 
e o cliente se encontram frente a frente e que o cliente tem a oportunidade de 
experimentar a qualidade do serviço.
Observando como se concretizam os diferentes momentos que constituem 
um ciclo de serviços, a empresa pode repensar inúmeros aspectos da gestão 
internos e externos, visto que um ciclo constitui ferramenta de auxílio tanto 
para o planejamento quanto para o controle de um serviço. Assim, é possível 
nortear decisões gerenciais do ciclo capazes de construir uma estratégia de 
serviço solidificada e válida.
Qualidade na relação entre satisfação e serviço
A satisfação é um dos principais elementos capazes de fi delizar um cliente e 
está intimamente ligada à qualidade do serviço prestado e à experiência viven-
ciada pelo cliente junto a empresa. Ou seja, para o cliente, toda a experiência 
7Marketing de serviços II
adquirida durante a prestação do serviço infl uirá na determinação de sua 
percepção de qualidade, e a satisfação quase sempre está ligada às questões 
de comunicação e atendimento ao consumidor. Segundo Las Casas (2000, 
p. 225) “[...] comunicação e relacionamento formam a base da interpretação 
entre a empresa e seus clientes”. Quando os clientes sabem que são “ouvidos” 
e suas opiniões melhoram os processos, sentem-se gratifi cados e mantêm 
relação com a empresa, pois acreditam que serão atendidos quanto às suas 
necessidades e desejos.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 139), “[...] a probabilidade de satisfação 
e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa 
de valor” que o cliente busca. Essa relação entre satisfação e prestação de 
serviços deve ser muito bem observada pelos profissionais de marketing que 
atuam nas organizações, principalmente nos dias atuais, em que os clientes 
estão cada vez mais exigentes, que perdoam menos e têm poder de voz — sem 
falar que são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melho-
res. Reconhecer que a satisfação dos clientes é um dos objetivos centrais da 
empresa é essencial. 
Para Gummesson (2005), é o momento, então, de as organizações volta-
rem-se ao básico, de entender que o seu ponto central é o atendimento das 
necessidades humanas, sejam elas quais forem. No entanto, é necessário que 
as empresas vejam seu negócio do ponto de vista do consumidor, com foco 
no cliente e orientado para o mercado.
Não podemos esquecer que a satisfação deve ser um processo contínuo, 
cíclico, pois os consumidores sempre buscam informações sobre o produto 
ou serviço antes mesmo de entrar numa loja física ou site. Por isso, também 
é importante que os funcionários detenham conhecimento da sua atividade, 
de modo a passar segurança ao cliente e satisfazer de forma rápida e eficaz as 
dúvidas desses clientes em potencial, conquistando-os e fidelizando-os. Essa 
relação entre o funcionário e o cliente, dentro da proposta do marketing de 
serviço, mostra-nos que a satisfação é largamente influenciada pelos valores 
dos serviços percebidos pelos consumidores e que, por consequência, tanto 
tem o poder de gerar maior lealdade dos consumidores na compra de seus 
produtos ou serviços quanto pode aumentar as vendas e lucratividade das 
empresas (HESKETT et al., 1994) (Figura 2).
Marketing de serviços II8
Figura 2. Cadeia dos serviços.
Fonte: Heskett et al. (1994, documento on-line).
Grönroos (2003)também destaca que, nesse novo paradigma, o ponto 
central da diferenciação passa a ser a criação de valor para o consumidor, 
e esse valor não está necessariamente no produto ou serviço entregue, mas, 
sim, nos processos e nas interações, ou seja, nos encontros entre o cliente e 
seu fornecedor ou provedor de serviço.
Kotler e Keller (2006, p. 139) contribuem ainda afirmando que:
De modo geral, a satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento re-
sultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um 
produto e as expectativas de um comprador. Se o desempenho não alcançar as 
expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito.
Assim, devemos entender que o grande desafio do marketing de serviços 
não é deixar apenas seus clientes satisfeitos, mas, acima de tudo, tornar seus 
clientes fiéis, já que eles são termômetros de suas ações e estratégias. “Para 
empresas centradas no cliente, a satisfação de seus clientes é ao mesmo tempo 
uma meta e uma ferramenta de marketing” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 144). 
9Marketing de serviços II
Os clientes fiéis serão aqueles que também divulgarão a marca e a empresa 
e, por meio do buzz marketing, farão o que chamamos de marketing boca 
a boca, disseminando sua satisfação em relação à empresa até que outras 
pessoas sejam influenciadas e impactadas por eles, já que a fidelidade cria 
um compromisso de comprar e recomendar repetidamente certos produtos 
e serviços.
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