Administração de Marketing 15 Edição_compressed KOTLER_ pdd-95

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IDENTIfICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SElEÇÃO DE MERCADOS-AlvO | cAPÍtuLo 9 287
Estágio de disposição Há quem conheça ou desconheça o produto, quem seja informado 
sobre ele ou esteja apenas interessado, além daqueles que o desejam ou pretendem comprá-
-lo. Para ajudar a caracterizar quantas pessoas estão em diferentes estágios e quantas foram 
convertidas de um estágio para outro, os profissionais de marketing podem utilizar um funil 
de marketing para decompor o mercado em diversos estágios de disposição do consumidor, 
como vimos no Capítulo 5.
As proporções de consumidores em diferentes estágios podem fazer uma grande diferença 
na hora de planejar o programa de marketing. Suponha que um órgão de saúde queira incenti-
var as mulheres a fazer o exame papanicolau anualmente para detectar um possível câncer do 
colo do útero. No início, muitas mulheres podem não conhecer o exame. O esforço de mar-
keting deve ser voltado para uma propaganda altamente educativa que use uma mensagem 
simples. Mais tarde, a propaganda deve abordar os benefícios do papanicolau e os riscos de não 
fazê-lo. Oferecer um exame gratuito pode motivar as mulheres a realizá-lo.
A Figura 9.2 mostra um funil para duas marcas hipotéticas. Em comparação com a marca B, 
a marca A apresenta mau desempenho na conversão de usuários iniciantes para usuários mais 
recentes (somente 46% se convertem para a marca A enquanto 61% para a marca B). Depen-
dendo das razões pelas quais os consumidores não voltaram a usar o produto em questão, uma 
campanha de marketing pode lançar produtos mais relevantes, encontrar pontos de venda de 
fácil acesso ou dissipar rumores e crenças incorretas dos consumidores.
Figura 9.2 Exemplo de funil de marketing
96 65%
63
46%
29
62%
18
67%
12 6
50%Marca A
Conhece Já
experimentou
Experimentou
recentemente
Usa
ocasionalmente
Usa
frequentemente
Usa com maior
frequência
97 76%
74
61%
45
71%
32
75%
24 15
62%Marca B
Conhece Já
experimentou
Experimentou
recentemente
Usa
ocasionalmente
Usa
frequentemente
Usa com maior
frequência
Status de fidelidade Os consumidores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com 
o status de fidelidade à marca:
1. Muito fiéis: compram sempre a mesma marca.
2. Fiéis divididos: são fiéis a duas ou três marcas.
3. Fiéis inconstantes: mudam constantemente de uma marca para outra.
4. Infiéis: não são fiéis a nenhuma marca.63
Uma empresa pode aprender muito ao analisar os graus de fidelidade à marca: (1) os 
muito fiéis podem ajudar a identificar os pontos fortes de seus produtos; (2) os divididos 
podem identificar quais marcas concorrentes representam a maior ameaça; e (3) os clientes 
que deixam de usar a marca podem levar ao conhecimento dos pontos fracos de seu marke-
ting e sua correção. Um alerta: o que parece ser um padrão de compra fiel à marca pode, na 
verdade, refletir hábito, indiferença, preço baixo, alto custo de mudança ou indisponibilidade 
de outras marcas.
Atitude Cinco tipos de atitude de consumidores em relação a produtos podem ser encontrados 
em um mercado: entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil. Em uma campanha política, 
cabos eleitorais percebem por meio da atitude do eleitor quanto tempo devem gastar com ele. 
Agradecem aos entusiastas e os lembram de votar; reforçam a disposição daqueles que têm uma 
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recepção positiva; tentam ganhar os votos dos indecisos; e não perdem tempo tentando mudar 
eleitores com atitudes negativas e hostis.
Bases múltiplas Combinar diferentes bases comportamentais pode proporcionar uma visão 
mais ampla e consistente de um mercado e seus segmentos. A Figura 9.3 apresenta uma das 
maneiras de decompor um mercado-alvo com base na segmentação comportamental.
Figura 9.3 Decomposição do mercado-alvo com base na segmentação comportamental
Mercado-alvo
Opinião
negativa
Neutra
Opinião
favorável
Rejeitou
Ainda não
repetiu
a compra
Repetiu
a compra
Fiel a outra
marca
In�el Fiel à marca
Light
user
Regular
user
Heavy
user
ConheceNão conhece
Não
experimentou Experimentou
Bases para segmentação organizacional
Os mercados organizacionais podem ser segmentados de acordo com algumas variáveis empre-
gadas na segmentação do mercado consumidor, como as variáveis geográficas, os benefícios pro-
curados e o índice de utilização. É possível, ainda, aplicar-lhes algumas outras variáveis. A Tabela 
9.5 apresenta um conjunto delas. As variáveis demográficas são as mais importantes, seguidas pelas 
operacionais. As características pessoais do comprador são as variáveis de menor importância.
A tabela relaciona as principais perguntas que os profissionais que atuam no mercado or-
ganizacional devem fazer para determinar qual segmento e qual cliente atender. Um fabricante 
de pneus pode vender seus bens para fabricantes de automóveis, caminhões, tratores, empilha-
deiras ou aviões. Uma vez escolhido, o setor-alvo pode ser dividido pelo tamanho da empresa e 
adotar operações separadas de venda para grandes e pequenas empresas.
Uma empresa também pode segmentar por critério de compra. Por exemplo, os laborató-
rios do governo precisam de preços baixos e contratos de serviço quando compram equipa-
mentos científicos; os laboratórios de universidades necessitam de equipamentos que exijam 
pouca manutenção; e os laboratórios industriais requerem equipamentos altamente confiá-
veis e precisos.
Para identificar segmentos, os profissionais de marketing organizacional costumam usar 
um processo de segmentação sequencial. Consideremos o exemplo de uma indústria de alu-
mínio. Inicialmente a empresa realizou a macrossegmentação, analisando em qual mercado 
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 IDENTIfICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SElEÇÃO DE MERCADOS-AlvO | cAPÍtuLo 9 289
final atuar: automóveis, residências ou vasilhames de bebidas. Tendo optado pelo mercado 
residencial, foi preciso determinar a aplicação do produto mais atraente: material semiaca-
bado, componentes para construção ou trailers de alumínio. Ela decidiu focalizar os compo-
nentes para construção e, no quesito de melhor porte de cliente, decidiu-se pelos grandes. 
O segundo estágio consistiu na microssegmentação, em que é necessário escolher entre os 
clientes que compram por preço, serviço ou qualidade. Por se destacar pelos seus serviços, a 
indústria de alumínio decidiu concentrar-se no segmento de mercado que dá mais atenção 
a esse aspecto.
Os especialistas em marketing B2B, James C. Anderson e James A. Narus, incentivam 
os profissionais de marketing a apresentar ofertas de mercado flexíveis, em vez de uma 
oferta padronizada a todos os membros de um segmento.64 Uma oferta de mercado fle-
xível consiste em duas partes: uma solução básica, que contém produtos valorizados por 
todos os membros do segmento, e opções discricionárias, valorizadas por alguns membros. 
Cada opção pode apresentar um ônus adicional. Por exemplo, a Siemens Electrical Appa-
ratus Division vende caixas de interruptor a pequenos fabricantes por um preço que inclui 
entrega e garantia, mas oferece instalação, testes e periféricos como opcionais, cobrando 
preços adicionais por eles. 
Tabela 9.5 Principais variáveis de segmentação para mercados organizacionais
Demográficas
 1. Setor: quais setores devemos atender?
 2. Porte de empresa: devemos atender a empresas de que porte?
 3. Localização: quais áreas geográficas devemos atender?
Operacionais
 4. tecnologia: em quais tecnologias de clientes devemos focar?
 5. Status de usuários e não usuários: devemos servir os heavy users, os medium users, os light users ou os 
não usuários?
 6. recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços?
Abordagens de compras
 7. organização da função de compras: devemos atender a empresas com organizações de compras 
altamentecentralizadas ou descentralizadas?
 8. estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia, a área financeira, e 
assim por diante?
 9. natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos um 
relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam?
10. Políticas gerais de compras: devemos atender a empresas que preferem o leasing? contratos de 
serviço? compras de sistemas? Propostas lacradas?
11. critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam qualidade? Serviço? Preço?
Fatores situacionais
12. urgência: devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e repentinos?
13. Aplicação específica: devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vez de todas as 
aplicações?
14. tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos?
Características pessoais
15. Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas em que os recursos humanos e os 
valores sejam semelhantes aos nossos?
16. Atitudes em relação ao risco: devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que os evitam?
17. fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade a seus fornecedores?
Fonte: adaptado de BonomA, t. V.; SHAPiro, B. P. Segmenting the Industrial Market. Lexington: Lexington Books, 1983.
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	Administração de marketing
	Parte 4: Construção de marcas fortes
	Capítulo 9 – Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo
	Bases para segmentação organizacional