LIVRO TEXTO - FUNDAMENTOS DE MARKETING - Unidade I, II, III IV

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Autora: Profa. Solimar Garcia
Colaboradores: Prof. Santiago Valverde
 Profa. Daniela Menezes da Silva dos Santos
 Profa. Claudia Ferretto Palladino
Fundamentos de Marketing
Professora conteudista: Solimar Garcia
Solimar Garcia, natural de São Paulo (SP), é jornalista e publicitária pela Fundação Cásper Líbero, mestre em 
Comunicação pela Universidade Paulista (UNIP) e possui MBA em Comunicação e Marketing pela ESPM. É pós-
graduada em Didática do Ensino Superior e especialista em educação a distância.
Com mais de vinte e cinco anos de experiência em comunicação, atuou em diversos veículos de mídia impressa 
de diferentes segmentos, como o jornal O Estado de S. Paulo e revistas especializadas, desenvolvendo atividades na 
área de comunicação empresarial, em projetos, informativos, jornais, revistas etc. Como jornalista, foi assessora de 
imprensa, repórter, editora-chefe, editora-assistente, jornalista responsável e revisora. Há mais de vinte anos também 
atua como empresária da área de comunicação com atividades jornalísticas, publicações, assessorias de imprensa e de 
marketing, projetos culturais e sociais, além de desenvolver e revisar materiais para cursos de extensão.
Experiência de quase dez anos como docente universitária na UNIP, entre outras universidades, no curso de 
Gestão Empresarial com a disciplina Comunicação Empresarial e outras da área de marketing (Marketing Estratégico, 
Marketing de Eventos, Marketing Esportivo e Cultural, Mercadologia, Composto de Comunicação, Plano de Negócios). 
É professora na área de educação a distância da UNIP Interativa (Comunicação Empresarial e Plano de Negócios) e 
orientadora de trabalhos multidisciplinares nos cursos de Gestão, presencial e a distância. É também orientadora e 
avaliadora de monografias da pós-graduação em educação a distância na UNIP Interativa. Desenvolve ainda materiais 
didáticos (livros-textos, apresentações, questionários etc.) para essa área.
Dissertação de mestrado: Representações da sustentabilidade na propaganda: uma visão do consumidor (UNIP, 
2010). Autora do capítulo Sociedade de consumo: representações da sustentabilidade na propaganda. In: HELLER, B.; 
LONGUI, C. R. (Org.). Representações em trânsito: personagens e lugares na cultura midiática. São Paulo: Ed. Porto de 
Ideias, 2009. Currículo Lattes disponível no seguinte link: <https://wwws.cnpq.br/curriculoweb/pkg_menu.menu?f_co
d=B8DC890618F92666D383AAACE6FAC097>
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permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G216f Garcia, Solimar.
Fundamentos de marketing. / Solimar Garcia. – São Paulo: Editora 
Sol, 2020.
 196 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230
1. Fundamentos de marketing. 2. Ciclo mercadológico. 3. 
Comunicação. I. Título.
CDU 658.8
U507.93 – 20
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
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Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Elaine Fares
 Amanda Casale
Sumário
Fundamentos de Marketing
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 CICLO MERCADOLÓGICO...............................................................................................................................11
1.1 Definições de marketing .....................................................................................................................11
1.2 Elementos básicos de marketing.................................................................................................... 13
1.3 Ambiente de marketing ..................................................................................................................... 14
1.3.1 Macroambiente ........................................................................................................................................ 15
1.3.2 Microambiente ......................................................................................................................................... 20
1.4 Segmentação de mercado/clientes ............................................................................................... 23
1.4.1 Marketing de segmento ....................................................................................................................... 25
1.4.2 Marketing de nicho ................................................................................................................................ 26
1.4.3 Marketing individual ............................................................................................................................. 28
1.4.4 Marketing local ........................................................................................................................................ 30
1.5 Segmentação de mercados organizacionais ............................................................................. 31
1.6 Segmentação de mercados consumidores................................................................................. 31
1.7 Posicionamento de mercado ........................................................................................................... 37
1.8 Tipos de mercados ................................................................................................................................ 40
1.8.1 Mercado organizacional ....................................................................................................................... 41
1.8.2 Mercado consumidor ............................................................................................................................ 43
1.8.3 Comportamento do consumidor ...................................................................................................... 43
1.9 O novo gestor de marketing ............................................................................................................ 45
2 MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE .................................................................................................. 47
2.1 Proposta de valor ................................................................................................................................. 47
2.2 Marketing de relacionamento ......................................................................................................... 48
2.2.1 Formas de construir relacionamentos com os clientes ........................................................... 52
2.3 Sistema de informações de marketing ........................................................................................ 53
Unidade II
3 MARKETING X ESTRATÉGIAS ...................................................................................................................... 59
3.1 Orientações das empresas ................................................................................................................59
3.1.1 Marketing integrado .............................................................................................................................. 61
3.1.2 Marketing interno .................................................................................................................................. 62
3.1.3 Marketing socialmente responsável ................................................................................................ 62
3.2 Análise da concorrência .................................................................................................................... 64
3.2.1 Análise da indústria de Porter ........................................................................................................... 66
3.3 Análise SWOT ......................................................................................................................................... 67
3.4 Matriz BCG .............................................................................................................................................. 69
3.5 Ciclo de vida do produto ................................................................................................................... 70
4 PLANO DE MARKETING ................................................................................................................................. 72
4.1 Elaboração do plano de marketing ............................................................................................... 74
4.2 Informações necessárias em um plano de marketing........................................................... 75
4.3 Modelo de plano de marketing ...................................................................................................... 76
Unidade III
5 PRODUTO ............................................................................................................................................................ 89
5.1 Níveis do produto ................................................................................................................................. 90
5.2 Classificação de produto ................................................................................................................... 91
5.3 Elementos de diferenciação do produto ..................................................................................... 94
5.3.1 Características (atributos) ................................................................................................................... 94
5.3.2 Diferenciação de serviços .................................................................................................................... 96
5.3.3 Rótulo e embalagem ............................................................................................................................. 97
5.3.4 Marcas .......................................................................................................................................................100
5.4 Hierarquia de produtos ....................................................................................................................103
5.5 Mix de produtos ..................................................................................................................................104
6 PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS ..............................................................................................106
6.1 Estratégias para o desenvolvimento de novos produtos ................................................... 110
6.2 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos ...........................................111
6.2.1 Geração de ideias .................................................................................................................................. 112
6.2.2 Seleção de ideias ...................................................................................................................................114
6.2.3 Desenvolvimento e teste do conceito ..........................................................................................115
6.2.4 Estratégia de marketing ..................................................................................................................... 117
6.2.5 Análise do negócio ...............................................................................................................................118
6.2.6 Desenvolvimento do produto .......................................................................................................... 119
6.2.7 Teste com consumidores .................................................................................................................... 119
6.2.8 Teste de mercado ................................................................................................................................. 120
6.2.9 Comercialização ....................................................................................................................................121
Unidade IV
7 PREÇO E PRAÇA .............................................................................................................................................126
7.1 Preço ........................................................................................................................................................126
7.1.1 Como as empresas determinam preços ...................................................................................... 128
7.1.2 Estabelecimento de preços .............................................................................................................. 129
7.1.3 Preço geográfico .................................................................................................................................. 139
7.1.4 Descontos e concessões de preços ............................................................................................... 139
7.1.5 Preço promocional .............................................................................................................................. 140
7.1.6 Preço discriminatório ou diferenciado .........................................................................................141
7.1.7 Estratégias de preços .......................................................................................................................... 142
7.1.8 Mudanças de preços ........................................................................................................................... 143
7.2 Praça (distribuição) ............................................................................................................................144
7.2.1 Distribuição física e gerenciamento da logística .................................................................... 147
7.2.2 Intermediários - canais de distribuição ...................................................................................... 148
7.2.3 Estratégias de distribuição ............................................................................................................... 152
7.2.4 Distribuição no comércio eletrônico ............................................................................................ 159
8 COMUNICAÇÃO ..............................................................................................................................................160
8.1 O desenvolvimento de uma comunicação eficaz ..................................................................163
8.2 Propaganda ...........................................................................................................................................167
8.3 Promoção de vendas .........................................................................................................................168
8.4 Relações públicas e assessoria de imprensa ............................................................................168
8.5 Vendas pessoais ...................................................................................................................................1698.6 Marketing direto .................................................................................................................................170
8.7 Experiências ..........................................................................................................................................170
8.8 Eventos ...................................................................................................................................................171
8.9 Patrocínio ...............................................................................................................................................171
8.10 Merchandising ...................................................................................................................................172
8.11 Marketing digital ..............................................................................................................................172
8.12 Trade marketing ...............................................................................................................................172
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APRESENTAÇÃO
Esta disciplina tem como objetivo geral introduzir você no mundo corporativo, explicando seus 
conceitos básicos e sua interface com as outras matérias estudadas. O conteúdo é essencial para a 
realização de todo o curso, e tudo o que verá aqui servirá como trampolim para seus novos conhecimentos 
na área.
Ao final da disciplina, espera-se que você: conheça a estrutura básica do marketing, composta pelos 
4 Ps – produto, preço, praça e promoção –; compreenda os principais elementos envolvidos na área; 
consiga fazer relações entre o planejamento de marketing e o planejamento geral das organizações.
INTRODUÇÃO
Você certamente é uma pessoa interessada no mercado, no mundo dos novos produtos, em 
compreender como as pessoas fazem suas compras e como fazer para melhorar a atuação, a performance 
e os resultados das empresas que trabalham com esse foco.
Todos os dias nos deparamos com comunicações, produtos e serviços, diferentes formas de consumo, 
ou seja, estratégias que passam desapercebidas por nós e que trazem consigo, de alguma forma, ideias 
que nos remetem ao trabalho do marketing.
Ao acordarmos, escovamos os dentes com escova e creme dental de determinadas marcas, tomamos 
café, leite, iogurte, comemos pãozinho, recebemos o jornal em casa, tomamos banho com sabonete, 
xampu e condicionador, colocamos roupa, sapatos e saímos para nossos compromissos.
Só nesse pedacinho do nosso dia já podemos identificar a presença de estratégias de diferentes 
empresas, e esses temas serão estudados nessa disciplina, o conhecimento do produto, seu ciclo de 
vida, a relação e a análise de valores envolvidos. Também trataremos dos outros elementos dos 4 Ps, 
ou seja, do preço, da distribuição, da comunicação e de suas estratégias.
10
11
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade I
1 CICLO MERCADOLÓGICO
1.1 Definições de marketing
Para que a escova dental chegasse em nossas casas, uma empresa idealizou esse consumo e 
criou um produto que satisfizesse nossa necessidade de higiene bucal, mas que também pudesse 
ter características que possibilitassem que um grupo de consumidores escolhesse sua marca em 
detrimento de outras marcas. Criou uma comunicação que não só informasse esse grupo, mas 
que o convencesse de que essa determinada escova era a ideal para atender às suas expectativas. 
Administrou seus custos e, após muito estudo, estabeleceu um preço adequado para a compra do 
produto; além de tudo, viabilizou a compra, deixando o produto disponível em locais (pontos de 
venda) convenientes para os consumidores.
Perceba que em um parágrafo já podemos observar algumas das ações que uma empresa 
precisa fazer para atender seus consumidores e, consequentemente, conquistar seus objetivos 
empresariais.
Mas é preciso ressaltar que o marketing está presente em diversos setores da sociedade e não só no 
setor privado, esse exemplo foi utilizado apenas para ilustrar o nosso contato com essa ciência.
O que é marketing?
Após o reconhecimento do marketing em nosso cotidiano, vamos entender como os teóricos o 
definem. Vejamos algumas definições do marketing.
Para Kotler (2006), existem definições sociais e gerenciais de marketing:
Definição social – Por essa definição, as necessidades e os desejos de pessoas e grupos de pessoas 
são atendidos por meio da criação de ofertas de valor em produtos e serviços que elas valorizam, por 
meio de livre negociação. O propósito do marketing, segundo essa definição, é proporcionar à sociedade 
uma qualidade de vida superior.
Definição gerencial – “Processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, 
a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais” (KOTLER, 1998, p. 30). O propósito do marketing, segundo essa definição, 
é satisfazer as necessidades dos clientes, construindo assim relacionamentos duradouros, e não apenas 
vendendo produtos.
12
Unidade I
Se refletirmos a partir dessas duas definições, é fácil concluir que o marketing é uma ciência que 
estuda o processo de troca, no qual duas ou mais partes oferecem algo de valor uma para outra, com o 
objetivo de satisfazer necessidades e desejos.
Lembramos que há muitas definições de marketing, desde o início do estudo dessa ciência. Nos 
basearemos em autores clássicos da área para defini-lo da forma mais completa e aceita atualmente. 
Por exemplo, marketing é qualquer ação feita para encantar clientes. Um autor clássico da área tem 
uma definição de marketing muito utilizada e divulgada, que determina a obtenção e manutenção de 
clientes como foco.
Philip Kotler, o chamado pai do marketing por ser dos primeiros autores a sistematizar os 
conhecimentos sobre o assunto, ao longo dos anos foi transformando seus conceitos de marketing. Um 
deles, fala em ajudar os clientes a se tornarem ainda melhores.
Para a American Marketing Association (AMA - Associação Americana de Marketing), a 
definição é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção 
e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais 
e organizacionais”.
A palavra marketing é um tanto castigada em português e utilizada de forma errada, quase 
sempre. Por exemplo, muitos usam marketing como sinônimo de vendas e de propaganda. As vendas 
e a propaganda fazem parte do marketing, são ferramentas utilizadas para se alcançarem os objetivos 
empresariais, mas o marketing é muito mais amplo do que essas duas ferramentas. Também se usa a 
palavra marketing de forma errada em alguns tópicos da comunicação, como, por exemplo, marketing 
direto e marketing de relacionamento. Para alguns autores, mais adequado seria utilizar as expressões 
comunicação direta e comunicação para relacionamento.
Figura 1 - Qualquer tipo de negócio precisa passar pelas atividades do marketing.
13
FUNDAMENTOS DE MARKETING
1.2 Elementos básicos de marketing
O marketing tem o papel de planejar e executar estratégias, para que o processo de troca aconteça 
de forma a beneficiar quem procura satisfazer sua necessidade ou desejo e alcançar metas individuais 
ou organizacionais de quem oferta. Segundo Kotler (2006), fazem parte da essência do marketing alguns 
elementos básicos. Vejamos:
a) necessidades: conforme Abraham Maslow, referem-se a aspectos básicos da condição humana 
– alimentar-se, vestir-se, ter um lugar para morar etc. Trata-se do mais básico que sentimos. Quando 
sentimos falta de algo, como fome, por exemplo, estamos com uma necessidade a ser atendida, 
satisfeita.
moralidade, 
criatividade, 
espontaneidade, 
solução de problemas, 
ausência de preconceito, 
aceitação dos fatos
autoestima, confiança, conquista, 
respeito dos outros, respeito aos outros
amizade, família, intimidade sexual
segurança do corpo, do emprego, de recursos, da 
moralidade, da família, da saúde, da propriedaderespiração, comida, água, sexo, sono, homeostase, excreção
Realização pessoal
Estima
Amor/relacionamento
Segurança
Fisiologia
Figura 2 – Pirâmide da hierarquia das necessidades (elaborada pela autora).
Quando uma necessidade é focada em um único objeto, e somente ele é capaz de satisfazer essa 
necessidade, isso se transforma em desejo.
b) desejos: são manifestações de nossa vontade, não são necessidades. Assim, temos o desejo de um 
sapato novo, de um televisor maior, de um apartamento novo.
c) oferta: consiste em colocar à disposição para a troca um produto, serviço ou ideias.
d) troca: obter produtos desejados por meio da oferta de uma empresa ou pessoa física que os 
estejam oferecendo em troca de algo, quase sempre dinheiro.
e) transação: é uma troca de valores entre duas ou mais partes. Por exemplo: Fabio entrega uma 
televisão a Luiz, que lhe paga R$ 600,00 (seiscentos reais) em dinheiro. Isso é uma transação monetária 
clássica. Mas transação não exige que dinheiro seja um dos valores trocados. Uma transação de permuta 
envolve a troca de bens ou serviços por outros bens ou serviços, como quando um contador faz a 
declaração de imposto de renda para um médico em troca de uma consulta.
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Unidade I
Uma transação tem várias dimensões: pelo menos dois elementos de valor, acordo no que diz respeito 
a condições, momento do acordo e local adequado. Geralmente existe um sistema legal para apoiar e 
exigir o cumprimento das obrigações. Sem legislação, a transação poderia ser vista com desconfiança, o 
que traria prejuízos a ambas as partes.
f) transferência: quando uma parte dá algo para outra, mas não recebe nada em troca. Presentes, 
subsídios e doações a obras de caridade são transferências. O ato de transferência também pode ser 
compreendido por meio de conceito de troca, porque quem transfere espera receber algo em troca. 
Exemplo: ao doar sangue a alguém, espera-se receber gratidão, o que traz ao doador uma sensação de 
bem-estar.
g) satisfação: uma oferta poderá proporcionar satisfação ao consumidor se os seus atributos, o seu 
pacote de benefícios (também chamados de valores) o satisfizer, ou seja, atender às suas expectativas.
h) valor: não tem apenas a ver com o valor pago por determinado produto ou serviço, mas com 
o que o cliente espera receber. A diferença entre o que ele (cliente) espera e o que recebe é o que 
chamamos de valor. O valor pode ser explicado pela seguinte fórmula:
 valor = benefícios – sacrifícios = (benefícios práticos + benefícios emocionais) – sacrifícios 
 Custos custos monetários + custo tempo + custo energia + custos psicológicos
Figura 3 - Adaptada de Cobra (2003).
i) mercado: pode ser definido como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam 
transações relativas a determinado produto ou classe de produto, como mercado imobiliário ou de 
cana-de-açúcar, por exemplo (KOTLER, 2006).
j) demanda: é o grupo de pessoas que procura por um determinado tipo de produto e tem o poder 
aquisitivo para obtê-lo.
Os elementos demonstrados acima devem ser estudados individualmente e inter-relacionados para 
que os objetivos individuais e organizacionais sejam alcançados. E para esse estudo é preciso ter a 
consciência de que aqueles que ofertam (geralmente as empresas) não estão sozinhos, ou seja, eles 
interagem com outros agentes e forças que podem influenciar direta ou indiretamente em seu negócio.
Vamos entender algumas dessas forças, conhecendo o estudo do macro e microambiente no próximo 
tópico.
1.3 Ambiente de marketing
O ambiente de marketing é formado pela união de forças externas (macroambiente) e internas 
(microambiente) à empresa que interferem, direta ou indiretamente, nas decisões e nos resultados das 
ações de marketing realizadas (COBRA, 2003).
15
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Os profissionais de marketing devem estar permanentemente atentos ao ambiente de marketing, 
para identificar possíveis oportunidades e se defenderem de ameaças, ou ainda para transformarem 
possíveis ameaças em oportunidades.
O ambiente de marketing pode ser representado pela figura a seguir:
Mercado global
Macroambiente
Microambiente
Os fornecedores, os intermediários, os 
concorrentes, as entidades públicas e 
privadas, os clientes e a empresa.
Forças: demográficas, tecnológicas, econômicas, 
político-legais, naturais, socioculturais.
Figura 4 - Adaptada de Basta et al (2004).
1.3.1 Macroambiente
O macroambiente é formado por forças que a empresa não pode controlar, e é de responsabilidade 
do gerente de marketing analisar, avaliar e entender o histórico e a evolução dessas forças, bem como 
as possíveis tendências de evolução futura, de modo a elaborar cenários que minimizem os riscos das 
decisões e ações de marketing.
Quando dizemos que são forças que não se podem controlar, isso significa que a empresa não 
pode impedir que alguns fatos aconteçam, mas não significa que ela não possa se prevenir, ou melhor, 
antevê-los para se defender.
Para Kotler (2006), são forças do macroambiente:
1. Forças tecnológicas: provavelmente essa seja a força com maior expressão nos últimos tempos, 
em função das constantes inovações proporcionadas pela tecnologia que geram oportunidades de 
mercado. As inovações tecnológicas podem movimentar o mercado de tal forma a substituir produtos, 
criar demanda primária (com lançamento de novos produtos) e até a afetar a outra força, como no caso 
da indústria da natalidade: a pílula anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias, neste caso 
influi na força cultural.
Outro exemplo de influência dessa força é a utilidade que damos aos objetos em função da evolução 
tecnológica; hoje ocupamos o espaço virtual de tal forma a substituir espaços físicos, como quando ao 
invés de nos encontrarmos em uma reunião de amigos resolvemos nos encontrar em salas de bate-papo 
16
Unidade I
virtuais. Isso muda de forma significativa a lógica de consumo. Se tivéssemos que nos reunir em espaços 
físicos propícios à ocasião, muito provavelmente consumiríamos alimentos, bebidas, transporte, entre 
outros, já no computador esse consumo não é necessário.
 Lembrete
Por estar em constante evolução, o gestor deve acompanhar a força 
tecnológica de maneira muito próxima e constante, para utilizá-la a seu 
favor.
2. Forças econômicas: além da necessidade de se ter um mercado para que haja a troca, é também 
imprescindível que nesse mercado existam pessoas e ainda que elas detenham o poder de compra. Esse 
poder de compra está atrelado à distribuição de renda, aos preços, às poupanças, aos empréstimos e à 
disponibilidade de crédito. Em suma, é importante avaliar a situação econômica do país em que uma 
empresa pretende atuar.
A renda e os padrões de consumo das diversas classes sociais devem ser observados e acompanhados 
de perto pela área de marketing de qualquer empresa, uma vez que eles podem alterar o rumo dos 
negócios. Essas alterações são diferentes em cada país e envolvem o desenvolvimento interno de cada 
um, bem como o desenvolvimento mundial.
Para entendermos melhor essa força, basta nos perguntarmos: será que todas as pessoas que desejam 
um produto fazem parte de uma determinada demanda? Muito prontamente podemos responder que 
não, uma vez que, em marketing, para fazer parte de uma demanda é preciso ter poder aquisitivo para 
adquirir o produto. E a expressão “ter poder aquisitivo” não está relacionada somente a ter dinheiro 
no bolso, e sim a ter como conseguir o valor total para pagar, mesmo que esse valor seja diluído em 
parcelas. Daí entendemos o poder do crédito, o poder que têm as taxas de juros, o valor da moeda do 
país, ou seja, os elementos da economia que interferem diretamente nos resultados de uma empresa.
3. Forças político-legais: trata-se da legislação apontada pelos governos em todos os seus níveis, 
sejam leis, regulamentos, tratados, acordos, normas, ou seja, as empresas precisam tratar de seu negócio 
a partir de conhecimentosque não firam as normas legais. Por exemplo, podemos citar as leis específicas 
que tratam das privatizações. Outras modalidades às quais deve-se estar atento: legislação sindical, 
proteção industrial nacional, lei de patentes, impostos e Código de Defesa do Consumidor.
Em alguns casos, oportunidades são geradas em virtude de leis que beneficiam determinados setores, 
assim como a Lei Rouanet (lei federal de incentivo à cultura que beneficia o mercado cultural) e a mais 
recente Lei da Alcoolemia Zero (Lei n. 11.705), que entrou em vigor em 20 de junho de 2008 (mais 
conhecida com a Lei Seca) e beneficiou o mercado de seguro automobilístico no Brasil porque reduziu 
o número de acidentes e, consequentemente, os sinistros das seguradoras.
4. Forças naturais: essas forças têm como foco os recursos naturais. É necessário que as empresas 
percebam a necessidade de adoção de práticas que protejam o meio ambiente para evitar a escassez 
17
FUNDAMENTOS DE MARKETING
de matéria-prima e a própria degradação do meio ambiente. As principais forças do ambiente natural 
são representadas por escassez de matérias-primas (água e petróleo, por exemplo), custo mais elevado 
de energia, níveis mais altos de poluição e mudanças no papel dos governos com relação à proteção 
ambiental.
Essas questões alteram o ambiente de negócios, pois qualquer produto natural que venha a faltar 
pode colocar em xeque uma empresa que dependa de energia, por exemplo. Nos anos 90 houve uma 
falta de energia generalizada no país, por falta de investimentos em infraestrutura, o que resultou em 
economia do componente, pois as pessoas aprenderam a economizar e depois ficaram com medo de 
voltar ao nível de consumo anterior, que foi chamado de “apagão”.
Outro ponto interessante é que o governo exerce um papel fiscalizador nas questões naturais e 
responde com legislações que façam com que empresas e as pessoas em geral cumpram regras para 
proteção ambiental.
Fazendo uma contextualização sobre a importância dessa força, podemos observar o caso relatado 
a seguir:
O Investidor: o caso do Wal-Mart
Há uma mudança em curso também na maior empresa de varejo do mundo, 
o Wal-Mart. Antes conhecida por sua falta de consciência em relação às 
preocupações sociais e ambientais, a rede Wal-Mart jamais foi considerada 
boa cidadã corporativa. Muitas vezes, foi criticada por seus baixos salários 
e pela frequente ignorância dos problemas ambientais. Robert Greenwald 
produziu um filme intitulado “Wal-Mart: O alto custo do preço baixo”. No 
filme há uma parte que apresenta o comentário de uma ativista dizendo 
que jamais encontrara uma empresa tão ignorante quanto o Wal-Mart. A 
empresa manteve essa posição de ignorante mesmo quando essa atitude lhe 
custava milhões de dólares em multas por abuso ambiental.
De acordo com a pesquisa da McKinsey, cerca de 8% dos consumidores 
suspenderam suas compras regulares nas lojas do Wal-Mart porque tinham 
a percepção negativa da empresa. Numa tentativa de evitar a excessiva 
publicidade negativa e, finalmente, voltar-se para os problemas ambientais, 
o Wal-Mart declarou em 2005 que se tornaria um bom administrador do 
meio ambiente. Scott Lee, ex-CEO do Wal-Mart, anunciou, em seu discurso 
para a conferência “21st Century Leadership” que o Wal-Mart investiria vários 
milhões de dólares no redesenho de seu modelo de negócios, incorporando 
processos eficientes em combustível e boa gestão de resíduos. Com esse novo 
desenho, ele esperava obter maiores ganhos de eficiência para cobrir os custos.
Para atingir esse objetivo, o Wal-Mart construiu supercentros verdes e lançou 
produtos verdes em suas lojas. Devido ao seu porte, o Wal-Mart tornou-se o 
18
Unidade I
maior varejista de leite orgânico e peixes sustentáveis do mundo em apenas 
um ano. O Wal-Mart também alavancou sua forte posição de barganha para 
forçar fornecedores a encontrarem métodos de embalagem e processos 
mais eficientes.
Muitos estão entusiasmados com os ambiciosos planos do Wal-Mart, 
porque uma pequena transformação em uma das maiores empresas do 
mundo significa uma grande mudança. As mudanças também melhoram 
suas relações públicas, na medida em que hoje os críticos têm opiniões 
mais favoráveis sobre a abordagem do Wal-Mart à responsabilidade social. 
No entanto, muitos críticos ainda afirmam que o modelo de negócios do 
Wal-Mart se preocupa apenas com os custos. Hoje, o lema da empresa é 
“Economize. Viva melhor”. Mas muitos veem a atitude do Wal-Mart para 
salvar o meio ambiente como algo que foi feito apenas em função de 
objetivos econômicos egoístas - para economizar energia, economizar 
custos e aumentar a receita, com o aumento da demanda de produtos 
verdes.
Por definição, o investidor é alguém que “investe, através de compra ou 
gasto, em alguma coisa que ofereça possíveis retornos, sob a forma de juros, 
receita ou valorização”. Embora essa descrição possa dar a entender que seja 
algo negativo, sobretudo no contexto de se dar algo em troca para a Mãe 
Natureza e não tirar mais, não queremos dizer que o investidor contribui 
menos do que o inovador.
Os investidores são empresas e pessoas que financiam projetos de pesquisa 
(em geral realizadas pelos inovadores) em empresas externas ou nas próprias 
empresas. Por exemplo: o Wal-Mart investiu US$ 500 milhões em 2005 para 
que suas lojas pudessem usar menos energia, seus caminhões emitir menos 
gases venenosos, etc. Exatamente como um investidor, o Wal-Mart calculou 
os custos, benefícios e riscos antes de realizar um investimento. Outros que 
fazem parte do grupo dos investidores são a Goldman Sachs e a Hewlett–
Packard. Alguns fabricantes também estão começando a investir na redução 
das emissões de gases por suas fábricas, a reduzir o uso de energia em lojas 
e computadores etc.
O investidor não se arriscará muito em esforços ambientais como o inovador 
porque o negócio verde não é a missão essencial de sua empresa. No 
entanto, os investidores compartilham da visão de um mundo mais verde e 
mais sustentável. Além de buscar retornos financeiros, o investidor também 
busca retornos em outras áreas - melhor imagem, aumento no valor da 
marca, alívio da pressão por parte de organizações de defesa e preservação 
ambiental e venda de produtos verdes para suprir a demanda do mercado, 
são apenas alguns exemplos.
19
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Embora não atuem diretamente no negócio da inovação de produtos, os 
investidores são enorme contribuição, emprestando recursos financeiros a 
projetos que não agridem o meio ambiente.1
Nesse caso, é explícita a transformação da orientação da empresa, quanto a sua atuação no mercado, 
de uma forma totalmente ignorante para as questões da natureza para um papel de investidora no meio 
ambiente. Podemos perceber que a tendência é que cada vez mais empresas atentem ao poder que têm 
as forças naturais e para o fato de que, mesmo que não consigamos controlá-las, é possível redefinir os 
negócios para ao menos considerá-las e utilizá-las a seu favor.
Você já parou para pensar no que pode fazer para se adaptar a essa nova realidade? Sua empresa ou 
a empresa em que você trabalha considera as forças da natureza para definir as estratégias para seus 
negócios?
 Saiba mais
O livro indicado abaixo apresenta uma nova concepção de marketing, a 
que considera o ser humano como um fator central e, consequentemente, 
também a preocupação com o meio ambiente:
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que 
estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: 
Editora Elsevier, 2010.
5. Forças demográficas: tratam de muitas questões que se referem às pessoas, ao mercado, ou seja, 
ao público-alvo. Neste caso, as empresas devem ter como fonte de preocupação o tamanho dos mercados 
e a taxa de crescimento populacional, assim como a distribuição etária, o composto étnico, os níveis 
educacionais, os padrões de moradia, as características regionais etc. Pelas pesquisas demográficas, é 
possível encontraroportunidades de negócios. Por exemplo, até algum tempo atrás os idosos eram vistos 
com desdém devido à sua baixa renda e considerados uma parte da população totalmente esquecida 
pelos fabricantes de produtos e fornecedores de serviços. Hoje é uma fatia da população tratada com 
todo carinho pelos produtores, pois os idosos formam um quadro de consumidores que têm renda fixa 
e que geralmente ainda sustentam grande parte da família, pelo agravamento da crise econômica em 
alguns momentos.
Para entendermos melhor essa força, podemos imaginar uma confecção de roupas direcionada 
para adolescentes. Suponha que essa empresa pretenda expandir seu mercado e se instalar em 
outro estado do país. Nesse caso, é preciso investigar, dentre outros dados, o número de jovens que 
habitam aquela região, pois pode ser um local habitado por mais idosos do que jovens, que não 
1 Case extraído de KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser 
humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
20
Unidade I
fazem parte do seu público-alvo e que também não gerarão filhos que possam vir a fazer, um dia, 
parte de seu mercado.
Veja que as forças demográficas não podem ser controladas, mas podem nos dar indicadores para 
desenharmos nossos negócios, levando em consideração suas características.
6. Forças culturais e sociais (socioculturais): conforme preferências e hábitos das pessoas, a 
decisão de compra é direcionada para determinado produto e/ou serviço em detrimento de outro. O que 
faz as pessoas escolherem produtos e serviços são também essas forças, representadas pelas crenças, 
valores e normas, ou seja, as pessoas compram quando os produtos correspondem aos pontos que são 
importantes para elas na hora do consumo. Neste caso, a observação deve partir dos diversos tipos de 
visão que as pessoas têm: de si próprias, das outras pessoas, das instituições, da sociedade, da natureza 
e do universo como um todo.
Por isso, as vendas de produtos devem girar em torno dos valores centrais e secundários da sociedade, 
para que ressoem na sociedade e sejam representativas de ideias e valores que as pessoas pretendam ver 
associados a elas.
De uma forma geral, pode-se dizer que a cultura relaciona-se diretamente com a identidade das 
pessoas e influencia em suas preferências, seus valores, sua percepção de mundo e, consequentemente, 
de consumo. Daí entende-se por que é preciso, antes de tudo, entender os costumes do país ao 
internacionalizar uma marca e não agredir a cultura desse povo, pois o produto pode ter muitos 
benefícios, mas, se não se adequar aos costumes da região, não irá conquistar os consumidores.
Um exemplo dessas mudanças culturais e necessidades que as forças culturais e sociais trouxeram 
é a ida da mulher ao mercado de trabalho. A partir dos anos 60, o número de mulheres trabalhando 
fora aumentou muito e fez com que a indústria começasse a lançar produtos para facilitar o dia a 
dia doméstico, a exemplo da máquina de lavar roupas, da lava-louças e, mais recentemente, do forno 
micro-ondas etc.
1.3.2 Microambiente
Segundo Cobra (2003), as empresas precisam atrair clientes e retê-los por meio da construção de um 
relacionamento estruturado, baseado na entrega de valor e satisfação. Para tal, é necessário administrar 
diversas variáveis no seu microambiente, que é formado por forças que a empresa pode controlar. São 
elas:
1. Empresa: é considerada como uma força do microambiente porque interfere diretamente nos 
resultados do negócio e, nesse caso, é preciso avaliar todos os recursos utilizados em sua atuação, incluindo 
as pessoas que, a propósito, são um dos recursos mais importantes para o seu bom desempenho. Os 
gestores devem construir uma administração que conscientize cada colaborador sobre sua importância 
em todo o processo de atendimento ao cliente. Todos têm o seu valor, ou seja, todos representam um 
papel fundamental para a existência da empresa, por essa razão, devem estar integrados para alcançar 
um só objetivo, trabalhar em conjunto para isso.
21
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Além dos colaboradores, a empresa é composta por equipamentos, processos, planejamento, entre 
outros recursos que devem ser controlados constantemente, ou seja, todos os departamentos e áreas 
precisam ter “em mãos” informações precisas sobre sua atuação e participação no negócio. O controle 
dessa força interna determina a forma de administração da empresa, ajuda a entender seus valores, sua 
visão e sua missão.
2. Clientes: conhecer e entender os clientes, saber onde eles estão, como pensam, o que querem, o 
que esperam de um produto e tudo mais que for importante para a empresa.
3. Mercados: o princípio da segmentação indica que os mercados são divididos por suas características 
diferentes. Essa divisão resulta em cinco possíveis tipos de mercado: consumidor, industrial, revendedor, 
governamental e internacional.
O mercado de consumo ou mercado consumidor é composto pelas pessoas que adquirem um 
produto e/ou serviço para seu próprio consumo ou para o uso em seu benefício, como, por exemplo, a 
compra de gasolina para o carro, que é considerada um produto destinado ao consumidor final porque 
é utilizada para uso próprio, e não para a geração de um outro negócio.
O mercado industrial é composto por empresas que adquirem produtos para transformá-los em 
outros e assim gerar novos negócios, a exemplo de fabricantes que compram tomates para transformá-
los em outros produtos, como molho.
O mercado revendedor é composto por empresas que têm a finalidade de intermediar a venda de 
produtos prontos, ou seja, revendê-los. Um exemplo cotidiano é o supermercado, que compra diversos 
produtos do fabricante para revender ao consumidor final.
O mercado governamental é composto por prestadores de serviços públicos, ou seja, pelo estado, 
que precisa adquirir produtos para garantir o bem-estar da população e a manutenção da máquina 
pública (o poder político).
E, por fim, o mercado internacional é composto pela demanda de mercados estrangeiros que 
importam produtos de determinado país.
 Lembrete
O que define um tipo de mercado não é o produto, e sim o destino 
que é dado a ele. Exemplo: uma laranja pode atender a todos os mercados 
apresentados acima, o que irá diferenciar o seu mercado é a sua finalidade, 
pois ela pode ser vendida para o consumidor final ou para uma indústria 
transformá-la em suco, por exemplo.
É preciso entender, ainda, que os clientes fazem parte do microambiente porque são forças 
controláveis, ou seja, eu não posso controlar a decisão de compra de um cliente, mas posso persuadi-lo 
22
Unidade I
a escolher determinado produto em detrimento de outros. Basta que eu o conheça e crie soluções que 
tenham valor agregado percebido por ele, que não só o satisfaça, mas que o encante.
4. Concorrentes: basta olharmos em volta para percebemos que as empresas não estão sós, ou 
melhor, que estão rodeadas de empresas que oferecem produtos e/ou serviços muito semelhantes. Essas 
empresas são concorrentes entre si e muitas vezes dividem exatamente a mesma fatia do mercado. 
Por essa razão, é possível afirmar que os concorrentes exercem forte influência na lucratividade, na 
participação de mercado (market share) e até mesmo no posicionamento da empresa.
Monitorar a concorrência é parte importante de controle do ambiente de marketing. Por esta prática 
é possível saber que áreas e segmentos exploram, prever como crescerão etc.
Em suma, controlar essa força é acompanhar o desempenho da concorrência para antever suas 
estratégias, preparar-se para possíveis ameaças, aprimorar as ações da empresa e, acima de tudo, crescer 
mantendo a ética profissional.
5. Entidades públicas e privadas: a opinião pública pode afetar positivamente ou negativamente 
a força competitiva de uma empresa, caso ela adote ou não práticas éticas e socialmente responsáveis. 
Algumas entidades privadas e públicas como ONGs, o Conar (Conselho Nacionalde Autorregulamentação 
Publicitária), o Procon (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor), entre outras, alertam a opinião 
pública para várias questões, como a utilização de mão de obra infantil nas atividades organizacionais, 
propaganda enganosa, segurança no trabalho, direito dos consumidores, proteção ambiental etc.
Nesse sentido, é preciso entender que os clientes estão cada vez mais exigentes e amparados para 
reivindicar seus direitos. E considerar a existência das entidades formadoras de opinião auxilia a empresa 
a manter uma imagem institucional positiva perante a sociedade.
6. Fornecedores: os profissionais de marketing devem se interessar, especificamente, por essa força, 
pelo poder de interferência na proposta de valor que a organização pretende desenvolver para os seus 
clientes, seja do ponto de vista técnico, de produção e logística, seja nas atividades de custeio e na 
precificação de produtos, considerando diferentes níveis de serviços.
O marketing incentiva os fornecedores a oferecerem soluções diferenciadas que agreguem valor ao 
produto, dificultando a migração de clientes para a concorrência. Diminuindo os custos com mudanças, 
a organização torna-se mais lucrativa.
Os fornecedores influenciam diretamente no negócio de uma empresa. Se eles não entregam uma 
matéria-prima no prazo, por exemplo, a empresa corre o risco de atrasar a produção de um produto que, 
em última instância, pode ficar fora das prateleiras. Nesse caso, o consumidor perceberá imediatamente 
um problema com aquele produto e, a partir daí, para controlar a opinião pública sobre essa ausência 
do produto pode ser mais difícil.
7. Intermediários: são os que distribuem os produtos, também chamados de canais de distribuição, 
seja por meio do atacado, dos distribuidores ou dos varejistas. Estes participantes do processo de 
23
FUNDAMENTOS DE MARKETING
marketing cumprem papel importante na competitividade e lucratividade da organização, pois são os 
que estão mais próximos dos clientes e formam a linha de contato entre o consumidor e o fabricante.
Para uma empresa que pretende expandir seus mercados, a utilização de intermediários é 
imprescindível, pois estar em diversos locais para atender a diferentes mercados pode se tornar um 
meio muito caro. Uma solução para isso é a utilização de intermediários, ou seja, agentes que estão no 
caminho entre a saída do produto de seu produtor até achegada nas mãos do cliente final.
Esses agentes, em muitos casos, acabam assumindo as atividades mercadológicas da empresa 
detentora da marca e, para que sejam garantidas as estratégias previamente estabelecidas pela empresa 
produtora, é preciso um acompanhamento muito próximo.
No caso de produtos de consumo, como açúcar, por exemplo, quem terá contato direto com o 
consumidor final de uma determinada marca, na maioria dos casos, serão os funcionários dos 
supermercados, que normalmente obedecem a administrações distintas, as quais nem sempre têm 
a mesma estratégia mercadológica que a marca. Por isso, não há garantia de que o cliente terá o 
atendimento indicado pelo fabricante.
Daí então percebemos claramente a necessidade dos gestores não só reconhecerem a força dos 
intermediários, mas de controlá-la com precisão. Na Unidade III estudaremos com mais detalhes os 
intermediários e veremos como são organizados os canais de distribuição que os envolve.
1.4 Segmentação de mercado/clientes
Antes de entendermos o que é segmentação de mercado, vamos relembrar o que vimos nos elementos 
básicos do marketing e complementar as definições sobre mercado:
Costumava-se definir mercado como o espaço físico onde vendedores e 
compradores encontravam-se para trocar bens e serviços. Outra definição 
diz que mercado é um grupo de vendedores e compradores que fazem 
transações com qualquer coisa de valor, como dinheiro, mercadorias, 
habilidades, ideias. Da mesma forma, o mercado pode também ser classificado 
de várias maneiras. Rocha e Christensen (1999) falam em mercado existente 
e mercado potencial, cada qual com várias possibilidades de cobertura 
geográfica. O mercado existente caracteriza-se por produtos e serviços que 
atendam a necessidades percebidas por clientes que dispõem de recursos 
para os adquirir. O mercado potencial caracteriza-se pela existência de 
uma dessas condições: produtos e serviços ou clientes e disponibilidade de 
recursos (BASTA et al, 2004, p. 32).
Refletindo sobre essa citação, podemos observar que o mercado, apesar de ter diversas definições, 
representa um grupo de pessoas que tenham características semelhantes e que se tornam alvo de uma 
empresa, ou seja, é a esse grupo que a empresa pretende ofertar seus produtos e/ou serviços.
24
Unidade I
Mas será que é possível encontrar um grupo tão homogêneo? Será que é possível atender todas as 
pessoas de um mercado com apenas um tipo de produto, uma forma de comunicação, um preço ou um 
composto mercadológico?
É para responder a essas perguntas que vamos iniciar, agora, discussões sobre segmentação.
Segundo Kotler (2006), o início de qualquer debate sobre segmentação é o marketing de massa. No 
marketing de massa, a empresa se empenha na produção, distribuição e comunicação de um produto 
para todos os seus clientes. Assim, a empresa pretende atender todos os seus clientes sem distinção, ou 
melhor, com um único composto mercadológico. Um exemplo de empresa que utilizava essa abordagem 
é a Coca-Cola, no período em que ela vendia apenas os refrigerantes de 200 ml.
As empresas que usam essa abordagem têm como argumento que o marketing de massa cria um 
mercado potencial maior e com menor custo. Entretanto, é preciso observar que o mercado está se 
fragmentando cada vez mais, em função dos diferentes canais de comunicação e de distribuição.
Vamos pensar um pouco mais sobre o assunto...
Atualmente recebemos informações de diferentes canais, em uma velocidade assustadora. O que 
isso muda em nossas vidas? Estamos cada vez mais buscando uma administração de nosso tempo, para 
dar conta de tantas informações novas, de tantas tarefas novas e isso muda o sentido que damos para 
a vida. Altera, inclusive, a forma de percepção de mundo e, consequentemente, a nossa percepção de 
consumo. Dessa forma, fica difícil imaginar que um grupo tão grande de pessoas se identifique com 
apenas um tipo de produto, se atraia por uma mesma forma de comunicação e procure um mesmo 
canal de compra.
Figura 5 - As pessoas mudam com o passar do tempo, e assim acontece com a sociedade.
Para refletir sobre essa questão, você seria capaz de identificar suas preferências que podem 
ser caracterizadas como as preferências da massa? Ou você procura soluções que atendam às suas 
25
FUNDAMENTOS DE MARKETING
necessidades e a desejos específicos? Você se identifica com todas as pessoas de seu entorno ou pertence 
a um grupo que tem características e expectativas distintas?
Independente de suas respostas, observe à sua volta. Hoje as empresas estão buscando atender a 
desejos individuais ou coletivos? Daí podemos começar a entender a necessidade ou não de segmentar 
nosso mercado.
“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas 
preferências” (KOTLER, 2006, p. 237). A segmentação, então, consiste na divisão do mercado em grupos 
de pessoas (clientes potenciais) com características, percepções de valores, comportamento de compra 
e expectativas semelhantes.
Ao segmentar um mercado, a empresa decide atender um grupo de clientes que constituem uma 
sociedade com uma determinada organização política, econômica e cultural e que obtêm experiências 
ao longo da vida; têm perfil, personalidades, percepções e motivações diferentes, mas todos buscam 
sempre satisfazer às suas necessidades e aos seus desejos.
Vamos entender como o marketing atua com uma abordagem de segmentação de mercado.
1.4.1 Marketing de segmento
As empresas devem identificar e decidir em quais segmentos vão se concentrar, para daí então 
planejar, definirpreços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo, 
que é o segmento específico de mercado que uma organização seleciona para servir. Atente para a 
definição para não confundir um segmento com um setor. Vamos entender melhor:
Uma empresa automobilística pode dizer que focará compradores jovens 
de classe média. O problema é que esses compradores diferem em suas 
preferências sobre carros. Alguns querem um modelo barato, outros, 
modelos caros. Compradores jovens de classe média são um setor e não um 
segmento (KOTLER, 2006, p. 236).
Enquanto o segmento pode ser entendido como uma fatia do mercado resultante do processo de 
segmentação, um setor é uma subcategoria dentro de um segmento.
As empresas não criam segmentos, elas apenas os identificam para adaptar seu negócio para atender 
as expectativas desse grupo de clientes. Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas 
maneiras, uma delas, segundo Kotler (2006), é a partir de segmentos por preferências.
Vejamos: nesse processo serão investigadas quais são as preferências, mediante as características 
de determinado produto, para verificar se as inclinações são as mesmas entre os clientes ou se são 
distintas. Seria como perguntar a consumidores de sorvete se eles valorizam mais a doçura ou a 
cremosidade.
26
Unidade I
1. Preferências homogêneas: demonstram um mercado em que os clientes têm praticamente as 
mesmas preferências.
2. Preferências difusas: nesse caso, as preferências são dispersas, o que indica que os clientes têm 
preferências variadas, e as marcas que pretendem atuar nesse grupo precisam se adaptar ao maior 
grupo possível, mas não será de forma homogênea.
3. Preferências conglomeradas: o mercado pode revelar um banco de preferências distintas chamadas 
pelo autor de segmento de mercados naturais. No exemplo do sorvete, já citado, podemos encontrar um 
grupo que prefere a doçura, outro que prefere a cremosidade e um terceiro que não valoriza nenhuma 
dessas características. Para atuar nesse mercado, a empresa poderia criar três tipos de sorvete ou ainda 
se especializar em apenas um e deixar os outros grupos para a concorrência.
Ainda nessa unidade veremos mais formas de segmentar um mercado.
 Observação
Para a empresa que pretende atuar com a abordagem de marketing de 
segmento, o indicado é conhecer o mercado, dividi-lo em grupos formados 
por clientes com necessidades, desejos e atitudes semelhantes e adaptar 
seu composto mercadológico para atender a essas especificidades.
Figura 6 - Na segmentação, é preciso buscar as diferenças entre os iguais.
1.4.2 Marketing de nicho
Para compreendermos essa abordagem, é preciso saber o que é um nicho para o marketing: “um 
nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distintos” (KOTLER, 
27
FUNDAMENTOS DE MARKETING
2006, p. 238). Em geral, esse grupo é representado por pessoas que têm preferências específicas e são 
identificadas quando as empresas fazem a segmentação de um segmento, encontrando, então, um 
subsegmento.
Para Kotler (2006), um nicho atraente tem as seguintes características:
1. Os clientes têm necessidades distintas: para que se caracterize um nicho de mercado, as 
necessidades desse grupo de clientes têm que se diferenciar de todo o resto do segmento ou então 
bastaria apenas adaptar o produto para a preferência do segmento. Para entender melhor isso, suponha 
que a marca de perfumes Menezes Butterflies tenha lançado uma linha com fragrâncias de rosas com 
boa aceitação de seu público e que uma pesquisa tenha identificado que um grupo significativo de 
clientes gostou muito da fragrância, mas iria gostar ainda mais se o perfume não fosse tão forte. Nesse 
caso, encontramos um nicho de mercado dentro do segmento já atendido.
2. Os clientes se predispõem a pagar um preço mais alto para adquirir um produto ou serviço que 
melhor atenda a suas necessidades e desejos: atender a nichos de mercado requer uma adequação de 
produtos que acarreta aumento nos custos. É preciso investigar, ao identificar um nicho, se esses clientes 
estão dispostos a pagar um preço mais alto pelo produto que atende às suas expectativas específicas ou 
a empresa pode fazer um investimento em que não haverá retorno.
3. Os nichos não costumam atrair outros concorrentes: como as empresas precisam se adequar 
a expectativas muito específicas dos clientes, dificilmente um concorrente entrará nessa briga para 
atender um grupo que costuma ser pequeno.
4. O nicho gera retorno financeiro para a empresa por meio da especialização: não será possível 
atender um nicho se a empresa não adaptar o seu produto, assim obviamente ocorrerá uma especialização 
para encantar o cliente que, por consequência, será conquistado pela empresa, o que desencadeará um 
aumento das vendas.
5. O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores: um nicho, apesar de representar um 
grupo menor de compradores se comparado a um segmento, normalmente com o tempo atrai novos 
clientes que procuram soluções para suas necessidades e desejos específicos. Isso porque o mercado 
acaba conhecendo esses produtos especializados e eles despertam a curiosidade e o interesse de outras 
pessoas.
As empresas que praticam marketing de nicho buscam constantemente entender em profundidade 
as necessidades e desejos de seus clientes, o que possibilita a sua satisfação plena por meio da criação 
de produtos e/ou serviços direcionados.
 Observação
O marketing de nicho pode ser utilizado nas empresas, independente de 
seu porte, basta apenas você se dedicar e conhecer de forma mais próxima 
28
Unidade I
as reações e expectativas dos clientes e estar disposto a adaptar seus 
produtos e/ou serviços para satisfazer sua clientela.
Exemplo de utilização de marketing de nicho: apesar de líder no segmento de refrigerantes de cola 
no Brasil, a Coca-Cola também vende outros refrigerantes, entre eles a Fanta Uva, feita para um público 
altamente específico. Esse mercado-alvo de clientes que procuram refrigerantes de uva é um nicho de 
mercado.
1.4.3 Marketing individual
Atualmente os clientes sabem claramente o que pretendem comprar. Eles acessam a internet, 
discutem com pessoas que já compraram o produto, comparam produtos similares, avaliam formas de 
pagamento e até desenham o tipo de produto que mais lhes agradam.
O acesso à informação, que facilitou essa realidade, dá sinais aos fabricantes sobre as novas 
tendências de compra que, consequentemente, influenciam no surgimento de outras formas de venda 
e produção por encomenda. Parece até um retrocesso se comparado ao tempo em que as pessoas 
iam a uma costureira encomendar uma roupa única, a um carpinteiro encomendar um móvel, quando 
os clientes eram tratados pelos nomes nos ambientes comerciais e até trocavam experiências como 
grandes conhecidos.
Observe que não se trata de um retrocesso, e sim de uma evolução. A partir do aprendizado, o 
ambiente mudou, mas os valores e costumes ainda são preservados; por essa razão, as empresas estão 
refletindo sobre a importância de ouvir o cliente e saber o que ele quer exatamente, para atendê-lo de 
forma individual.
Essa tendência leva a uma abordagem reconhecida como marketing individual ou marketing 
customizado.
Wind e Rangaswamy veem esse sistema como um movimento em direção 
à “customerização” da empresa. A customerização combina a customização 
em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores 
autonomia para redesenhar o produto e ou serviço de sua escolha. A 
empresa não precisa mais de informações antecipadas do cliente, tampouco 
ser dona da produção. Ela fornece uma plataforma e ferramentas e, assim, 
“aluga” aos clientes os meios para desenharem os próprios produtos. Uma 
empresa customerizada é capaz de atender cada cliente individualmente, 
customizando seus produtos, serviços e comunicações em uma base um-
para-um (KOTLER, 2006, p. 98).
No passado, esse tipo de marketing era difícil de ser praticado, mascom o avanço da tecnologia 
ele começou a se tornar uma estratégia viável. Computadores, banco de dados, produção robotizada 
e e-mails permitem reunir e recuperar informações sobre os desejos e as necessidades individuais e as 
compras de muitos clientes potenciais ou de épocas anteriores.
29
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Embora essa abordagem nem sempre seja útil, as constantes inovações tecnológicas a estão tornando 
cada vez mais atraente. O profissional de marketing continuará a influenciar no processo, mas de novas 
maneiras.
Porém, como nem tudo é feito só de vantagens, a empresa precisa avaliar seu negócio e o perfil 
de seu mercado-alvo para decidir se é mais compensador criar ofertas para segmentos ou clientes 
individuais. As empresas favoráveis à segmentação a percebem como um processo mais eficiente, que 
requer menos informações do cliente e possibilita maior padronização das ofertas de mercado. Já as 
empresas seguidoras do marketing individual acreditam que os segmentos não são precisos e, por isso, 
não são tão confiáveis, porque são formados de pessoas diferentes entre si, e que as empresas podem 
atingir a precisão e a eficiência atendendo às necessidades individuais.
Observações gerais sobre customização:
1. Não são todas as empresas que têm a possibilidade de atuar com essa abordagem: é preciso 
analisar com detalhes o negócio da empresa, pois aquela que tiver produtos muito complexos pode não 
conseguir adaptar a sua produção a cada encomenda, por exemplo.
2. É preciso identificar se o cliente está disposto a pagar um preço maior pelo produto: em 
consequência da personalização, o custo do processo de produção pode se tornar muito maior, 
acarretando um aumento no preço do produto maior do que o cliente está disposto a pagar. É preciso 
saber se o cliente conseguirá entender que a relação entre os benefícios e o custo é vantajosa antes de 
dar início a esse processo.
3. A indecisão do cliente pode dificultar o processo de compra: nem sempre o cliente sabe o que quer 
comprar até ver o produto e isso é uma barreira para as empresas que pretendem atuar dessa forma.
4. O cancelamento de um pedido é impossível após a sua entrada no processo de produção: uma 
vez que o cliente fecha uma compra a partir dessa abordagem, imediatamente inicia-se o processo de 
produção para cumprir os prazos de entrega que são, geralmente, curtos. Quando um cliente desiste de 
uma compra, o produto acaba se tornando, em muitos casos, inútil, porque dificilmente outro cliente se 
interessaria por um produto pronto nessa modalidade.
Imagine um carro desenhado nessa modalidade de compra: rosa, de bolinhas roxas com os pneus 
amarelos e com as iniciais do comprador nas portas. Será que outras pessoas se interessariam por esse 
produto, caso o cliente desistisse da compra?
5. O conserto do produto pode se tornar difícil: dependendo da especificidade pode ser tornar difícil 
encontrar peças e ferramentas para a manutenção do produto.
6. O valor de revenda pode se tornar baixo: o produto pode ser desvalorizado pelo mercado em 
função do preço de revenda, porque, como ele atendeu a expectativas específicas, será muito difícil 
encontrar outras pessoas que se interessem pela compra.
30
Unidade I
Figura 7 - A customização prevê que o produto seja tão especial quanto uma obra de arte.
1.4.4 Marketing local
Essa abordagem busca uma adaptação em seu composto mercadológico para atender a 
necessidades e desejos de uma determinada região, seja uma área comercial, os próprios bairros ou 
algumas lojas. Assim, as empresas adaptam seus produtos para atender clientes dessas localidades, 
de forma que tenham especificidades suficientes para serem consideradas como um diferencial 
para eles.
Se observarmos com detalhes, há regiões que detêm um mercado com um público que tem 
necessidades específicas baseadas na região, e as ações de marketing local buscam ficar tanto quanto 
possível próximas e se tornar pessoalmente relevantes para cada cliente. Pode-se considerar um exemplo 
de atividade de marketing local o patrocínio de times escolares locais. Também são exemplos as lojas 
do McDonald´s que vendem produtos adaptados às regiões onde se instalam. Por exemplo, a salada é 
oferecida em lojas dessa rede apenas na cidade de São Paulo.
Grande parte do marketing local constitui-se do marketing experimental, que promove um produto 
e/ou serviço não só comunicando seus atributos como também relacionando-o com experiências 
específicas e interessantes. Kotler (2006) define o marketing experimental assim: “A ideia não é vender 
algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente”.
Para os seguidores do marketing local, a propaganda em âmbito nacional é um desperdício porque 
é muito genérica, ela não atende às necessidades locais. Já os que não acreditam nessa tática justificam 
que ela eleva os custos nos processos de produção e marketing, diminuindo as economias de escala. De 
fato, os problemas de logística aumentam. E a imagem da marca como um todo pode ficar enfraquecida 
se os produtos e as mensagens forem diferentes em cada localidade.
31
FUNDAMENTOS DE MARKETING
1.5 Segmentação de mercados organizacionais
Segundo Palmer (2006), o processo de segmentação de mercados organizacionais é muito semelhante, 
em princípio, ao aplicado aos mercados de consumo. Alguns quesitos, como a frequência de compra e 
os benefícios procurados, aplicam-se igualmente às compras de consumidores individuais e às compras 
corporativas. Em contrapartida, os critérios de demografia e psicografia têm pouco a contribuir para a 
segmentação de compradores organizacionais, em especial os de empresas de grande porte.
Agora vamos observar, ainda conforme o autor, algumas bases de segmentação adicionais comumente 
utilizadas em mercados business to business (entre empresas):
a) Tamanho de empresa – de acordo com o tamanho da empresa, é possível compor um segmento, 
pois as encomendas irão variar de acordo com seu porte. Uma grande rede de varejo, por exemplo, 
comprará diretamente do fabricante, enquanto os pequenos varejistas dependem de atacadistas, em 
alguns casos, em função do seu volume de pedido de compra, consequência do seu tamanho.
b) Formalidade do processo de compra – é possível usar o critério do processo de compra porque as 
empresas tendem a formalizá-lo de acordo com o seu crescimento. Em grandes organizações estatais, 
por exemplo, os procedimentos de encomendas são lentos e complicados, ao passo que em algumas 
organizações privadas, de tamanho semelhante, é possível encontrar maneiras de delegar as compras 
aos escritórios locais, aumentando a velocidade do processo. E a complexidade do processo de compra 
de uma empresa a leva a impor maior complexidade a seus fornecedores.
c) Setor de atividade – um setor específico pode usar um volume maior de determinado produto. 
Nele podem aparecer nichos com necessidades ainda mais específicas. Por isso, diversos fornecedores 
de bens e serviços determinam como público-alvo alguns setores e subsetores. Perceba o exemplo de 
equipamentos de tecnologia da informação (TI). A Fujitsu ICL delimitou como alvo as necessidades 
específicas do segmento varejista, enquanto a NCR buscou atender o segmento bancário.
1.6 Segmentação de mercados consumidores
Para segmentar mercados consumidores é preciso conhecer critérios que façam a distinção das 
pessoas para uni-las em grupos que tenham expectativas comuns. A forma mais comum de dividir ou 
segmentar o mercado consumidor é por meio da observação de características geográficas, demográficas, 
psicográficas e comportamentais. Vejamos:
Segmentação geográfica – divisão por zonas ou regiões para encontrar o público-alvo. As unidades 
geográficas escolhidas para explorar podem ser nações, estados, regiões, cidades, bairros ou ainda zona 
de clima e densidade. A decisão da empresa pode recair em uma região geográfica ou várias. O ideal é 
ter atenção às muitas possíveis variações locais.
Você pode se perguntar:mas para que eu preciso fazer uma divisão de mercado a partir do clima, por 
exemplo? A resposta é simples: em alguns casos, o clima interfere diretamente na decisão de compra do 
produto, como a instalação de uma loja especializada em casacos de lã no meio do Nordeste brasileiro, 
32
Unidade I
que tem como característica um clima mais tropical, com altas temperaturas. Você acredita que essa 
região seja a mais adequada para a instalação desse tipo de empresa?
Segmentação demográfica – a demografia é uma ciência que estuda as características das 
populações humanas e geralmente demonstra esse estudo por meio de valores estatísticos. Dentre 
os diversos fatores estudados por essa ciência estão a densidade populacional, a sua distribuição 
por sexo, renda e grau de instrução, entre outros. A divisão do mercado pelos critérios demográficos 
leva em consideração aspectos relacionados à demografia, como idade, sexo, raça, renda, ocupação, 
grau de instrução, religião, tamanho da família, geração, classe social, entre outros. Essa divisão é 
importante para que as empresas reconheçam as pessoas que se encaixam no perfil de seu público-
alvo.
 Observação
“Demografia: ciência que investiga as populações humanas (em aspectos 
como natalidade, produção econômica, migração, distribuição étnica etc.) 
sob uma perspectiva quantitativa” (HOUAISS, 2009, p. 612).
 Saiba mais
O site <www.upmystreet.com> apresenta exemplos de segmentação 
demográfica do Reino Unido. Selecionando um local, obtém-se uma 
descrição da população típica daquela área. Vale a pena consultá-lo.
Segmentação psicográfica - “a psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para 
entender melhor os consumidores” (KOTLER, 2006, p. 192). A segmentação psicográfica faz a divisão 
do mercado a partir de critérios de personalidade, estilo de vida e valores das pessoas para conseguir 
entender com mais detalhes os anseios dos clientes.
É possível entender a importância dessa segmentação quando observamos os compradores de carro, 
por exemplo. Mesmo encontrando um grupo com perfil demográfico similar, as pessoas podem se 
diferenciar quando verificamos seu estilo de vida e, consequentemente, encontramos as que optam por 
carros no modelo esportivo e as que preferem modelos mais clássicos, isso porque as formas de viver 
distinguem-se dentro de um mesmo grupo.
Segmentação comportamental – segundo Cobra (2003), nessa segmentação os compradores são 
divididos em grupos conforme seus conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um produto, ou seja, são 
observadas variáveis de ocasiões de uso do produto. O que o cliente busca no produto, se é fiel a uma 
marca específica, o índice de utilização, entre outros.
33
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Segundo Kotler (2006), nessa segmentação é preciso observar criteriosamente alguns fatores, tais 
como: papéis de decisão, variáveis comportamentais e modelo de conversão. Conforme define o autor, 
existem cinco papéis de decisão que podem ser assumidos:
1. Iniciador: quem percebe um estado de privação ou limitação, ou seja, quem identifica a necessidade 
e/ou desejo.
2. Influenciador: é considerado o formador de opinião, é quem influencia na decisão de compra de 
outro indivíduo. Exemplo: suponha que eu esteja de casamento marcado e precise “montar” a minha 
casa; muito provavelmente irei buscar sugestões de pessoas em quem eu confie, que tenham experiência 
no assunto e que irão influenciar na minha decisão de compra, como meus pais, por exemplo.
3. Decisor: aquele que tem o poder de decisão sobre a compra, é quem realmente define se a compra 
será feita e qual será o produto comprado.
4. Comprador: aquele que busca o produto e/ou serviço, faz orçamento e realiza a operação da 
compra propriamente dita, não necessariamente é quem decidiu pela compra.
5. Usuário: é quem vai utilizar o produto e/ou serviço adquirido.
Figura 8 - Dependendo do momento, um cliente pode assumir vários papéis de compra.
Vamos entender melhor esses papéis observando a compra abaixo:
Um casal sai para fazer compras em um supermercado com sua filha de cinco anos de idade. Em 
certo momento, a criança avista um pacote de bolachas recheadas com uma embalagem supercolorida 
e pede à mãe para comprá-lo. Sua mãe diz que não irá comprar porque a criança já havia escolhido 
outros produtos e é preciso ter limites. O pai, nesse momento, não emite opinião alguma, e a criança, 
emburrada, coloca as bolachas no carrinho de compras, escondida de seus pais.
34
Unidade I
Após algum tempo dentro do estabelecimento, os pais se dirigem ao caixa. A mãe, que já estava 
muito cansada após um dia inteiro de trabalho, confere se todos os itens da lista estão no carrinho e 
decide esperar no carro enquanto o pai realmente efetua a compra.
Nesse momento, a mãe percebe a presença das bolachas no carrinho e, muito brava, pergunta quem 
deixara ali, uma vez que ela não havia permitido a compra do produto. A criança começa a chorar e 
insistir para que a mãe deixe o pai comprá-lo. Após muita insistência, a criança vence pelo cansaço, 
quando sua mãe diz ao pai que pode comprar as bolachas enquanto as duas esperam no carro.
Pense rápido: quem assumiu que papel nessa compra?
A mãe foi quem realmente decidiu a compra, por essa razão, ela é a decisora. Foi o pai quem fez 
a compra, pois passou no caixa, empacotou o produto e pagou. A criança assumiu dois papéis, foi ela 
quem influenciou na decisão de compra e será a usuária do produto, ou seja, ela é quem irá consumir 
a bolacha.
É importante que o gestor reconheça esses papéis para criar ações que afetem cada um deles, com 
o intuito de estimular a compra.
Estudando ainda a segmentação comportamental, vamos conhecer o segundo fator: variáveis 
comportamentais.
Nesse sentido, entendemos por “ocasião” a hora, o dia, a semana, o mês e o ano, e outros aspectos 
temporais que influenciam na decisão de compra. Por essa variável é que percebemos se o cliente 
compra suco de laranja para tomar no café da manhã ou em qualquer outro horário do dia, por exemplo. 
Ou ainda identificamos se há um período do ano em que há um aumento de vendas, como o Dia das 
Mães ou a Páscoa.
Essa variável vai auxiliar o gestor a entender como expandir seus negócios, associando-os a ocasiões 
especiais, ou até mesmo estimulando a valorização de outras datas especiais, como, por exemplo, usar 
o “dia do beijo” para vender mais batons.
Analisando ainda as variáveis comportamentais, observamos o item “benefícios”; nesse caso, as 
empresas podem classificar seus clientes de acordo com os benefícios que eles procuram, como preço, 
por exemplo.
O status dos usuários permite que a empresa reconheça seus clientes como ex-usuários, usuários 
potenciais, não usuários, usuários iniciais, usuários regulares. Desse modo é possível criar uma estratégia 
de marketing específica para atender cada um desses tipos de cliente.
O índice de utilização é considerado uma variável comportamental porque vai indicar o percentual 
de utilização de um produto, o que consequentemente trará subsídios para o gestor identificar a melhor 
estratégia de acordo com a segmentação encontrada.
35
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Ao lançar um produto, por exemplo, o planejamento de marketing será realizado com o intuito 
de informar as pessoas sobre sua existência, isso porque não se compra o que não se conhece. Após a 
conscientização do público, o programa de marketing será moldado novamente de acordo com o estágio 
de prontidão, se já houver uma difusão do produto, o objetivo agora será conquistar a preferência por 
ele.
As variáveis comportamentais contemplam o estudo do status de fidelidade dos clientes, para 
averiguar se o cliente é fiel a uma só marca, se ele divide a preferência com outra, se troca constantemente 
de marca ou se não é fiel a marca alguma. Assim é possível entender os pontos fortes e fracos do 
produto, reconhecer seu concorrente direto e saber por que o cliente não se fideliza apenas à sua marca.
Por fim, com relaçãoàs variáveis comportamentais, é preciso entender a atitude do cliente em relação 
ao produto, se há predisposição em adquiri-lo. “Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados em um 
mercado: entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil” (KOTLER, 2006, p. 252).
O terceiro fator a ser estudado, com relação à segmentação comportamental, é o modelo de 
conversão, que foi desenvolvido para analisar o nível do compromisso psicológico dos clientes com as 
marcas e sua disposição para mudanças. Assim é possível determinar a facilidade com que um cliente 
migra de marca, porque esse modelo avalia o compromisso segundo fatores como a atitude em relação 
às opções atuais de marcas e sua satisfação com elas.
Conforme Kotler (2006), para que o processo de segmentação de um mercado seja justificável, o 
segmento identificado deve ter algumas características, a saber:
• Ser acessível – é preciso ter certeza de que a empresa tem condições de atender o segmento 
encontrado. Por exemplo, se uma empresa encontra um segmento interessado em produtos com 
tamanhos menores, é preciso saber se é possível atender a essa expectativa.
• Ser diferenciável – o segmento deve reagir de maneira diferente de acordo com as estratégias 
de marketing da empresa. Homens divorciados podem responder de forma similar a homens 
casados sobre uma propaganda de camisa, por exemplo. Nesse caso, esses públicos não compõem 
segmentos distintos.
• Ser mensurável – O segmento deve ser mensurado, ou seja, deve-se medir seu tamanho, poder 
de compra e características. Por exemplo: é possível mensurar o número de mulheres com renda 
mensal acima de R$ 1.000,00 da cidade de Vargem Grande Paulista?
• Ser substancial – O segmento deve ter um tamanho que justifique os investimentos da empresa 
para atendê-lo. Por exemplo: uma empresa encontrou um segmento que busca por produtos 
personalizados, mas para atender a essas expectativas terá que mudar sua linha de produção, 
estratégia de venda e distribuição. Entretanto, antes de tudo é preciso verificar se este investimento 
será compensado pelos ganhos que terá com este segmento.
• Ser acionável – deve ser possível criar propostas de valor com poder de persuasão para atrair 
e atender os segmentos. Por exemplo: uma empresa reconhece que um segmento deseja um 
produto com desempenho superior, mas, se ela não conseguir fazer com que esse segmento 
36
Unidade I
reconheça o seu produto como de desempenho superior, não terá sucesso no seu esforço para 
atendê-lo.
Vamos relembrar os conceitos estudados sobre segmentação visualizando a figura abaixo:
Segmentação de mercado
Modelo de abordagem
Critérios para 
segmentação de 
mercado de consumo
Segmentação efetiva
Figura 9 - Elaborada pela autora.
A segmentação é fundamental para as empresas. Vamos observar o que dizem alguns autores sobre 
o assunto:
É importante compreender o comportamento de compra do consumidor 
para poder identificar e agrupar compradores com perfis semelhantes 
e, dessa maneira, realizar uma segmentação de mercado. O processo de 
segmentação de mercado possibilita formular ações estratégicas e táticas, 
visando atender de forma mais ampla e dirigida às expectativas, necessidades 
e desejos de consumo de cada segmento de mercado (COBRA, 2003, p. 132).
A segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir 
o mercado em diferentes grupos formados por clientes com necessidades, 
desejos e atitudes similares. Assim o mercado total é segmentado em grupos 
relativamente homogêneos, porém, bastante distintos entre si (BASTA et al., 
2004, p. 96).
Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores 
com necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer 
produtos que atendam a demandas específicas, distintas das do consumidor 
médio. A técnica da segmentação não é exclusiva do marketing. Outras áreas 
da atividade humana empregam esse mesmo princípio ao decompor um 
problema maior em unidades menores para facilitar a solução. Há muitas 
analogias entre essas dificuldades e os problemas relativos a tomadas de 
decisão. Um engenheiro que projeta uma ponte divide em partes quando 
especifica os materiais a serem usados. Os graus de resistência do material 
mudam de acordo as diferentes partes da estrutura da ponte. Assim como 
não se utiliza um único produto para satisfazer as necessidades do mercado, 
o engenheiro não usa uma só qualidade de material para toda a obra 
(PALMER, 2006, p. 155).
Em suma, o processo de segmentação é crucial para as empresas orientadas pelo marketing, pois 
vai permitir a identificação do seu mercado-alvo, o reconhecimento das características e expectativas 
37
FUNDAMENTOS DE MARKETING
de seu cliente, para daí então criar seu programa de marketing, estabelecendo o posicionamento de 
sua marca. Por falar em posicionamento, vamos compreender essa técnica no próximo item do nosso 
livro-texto.
1.7 Posicionamento de mercado
A partir do momento em que o mercado-alvo foi identificado, a empresa deve decidir como irá 
posicionar-se nesse segmento, atitude fundamental no delineamento das ações táticas de marketing. 
As decisões referentes à criação e ao gerenciamento do produto, a definição de preço e as estratégias 
de comunicação e distribuição dependem diretamente do posicionamento que a empresa deseja ter no 
mercado.
“Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira a obter uma 
posição competitiva distinta e significativa na mente do consumidor-alvo” (COBRA, 2003 apud KOTLER, 
1998, p. 173). De uma forma geral, é preciso observar que a técnica utilizada pelos profissionais de 
marketing para construir uma imagem na mente do consumidor se dá não pelas ações que são realizadas 
no produto, mas, sim, pelas ações direcionadas à mente do consumidor, ou seja, como você posiciona o 
produto na mente do consumidor.
Para Ries e Trout, não se trata de criar algo novo ou diferente, mas trabalhar 
com o que já está na mente do consumidor, realinhando as conexões já 
existentes. E qual é a importância disso? Ora, se “a beleza está nos olhos de 
quem vê”, como diz o ditado popular, então a única realidade do mercado – 
a que conta – é aquela que já está na mente do consumidor. Como na peça 
Assim é se lhe parece (1917), de Luigi Pirandello, escritor e prêmio Nobel de 
Literatura em 1934, cada ser humano acredita na realidade segundo suas 
percepções. Tudo se passa na mente do consumidor (BASTA et al, 2004 apud 
RIES & TROUT, 1995).
Vamos refletir um pouco sobre o assunto. Hoje nossos consumidores recebem constantemente um 
turbilhão de informações, e o que realmente eles retêm em suas mentes? É difícil imaginar, não é? O que 
nos resta é criar diferenciais que sejam percebidos por eles de forma que lhes permitam a construção 
de uma imagem distinta das comunicações sobre os produtos concorrentes. E podemos ir mais longe, 
diferenciais que permitam a percepção de que esse produto representa a única solução para satisfazer 
as suas necessidades e desejos.
É por essa razão que, para se ter um posicionamento eficaz, é preciso se concentrar nas percepções 
dos clientes ao divulgar as vantagens de um produto e não perder tempo pensando apenas nele próprio. 
Além de definir o posicionamento, é preciso gerenciá-lo para identificar se é preciso e quando é preciso 
fazer o reposicionamento do produto no mercado.
Reposicionamento é a mudança de posição de um produto ou marca 
existente em um mercado para uma nova posição em outro mercado. Por 
exemplo, o cigarro Marlboro foi concebido originalmente como produto 
38
Unidade I
feminino e posteriormente foi reposicionado para o público masculino. 
Esse esforço de reposicionamento exigiu ampla campanha publicitária, com 
ênfase na figura de cowboy no campo rodeado de cavalos (COBRA, 2003, 
p. 197).
Há um caso famoso de reposicionamento de produto, o das sandálias Havaianas. Primeiro, elas não 
eram nem chamadas de sandálias, e sim de chinelos. O público tinha a imagemde um produto muito 
simples e barato. Quando se deu esse reposicionamento, em 1994, foram lançados chinelos com cores 
fortes e campanhas de propaganda com pessoas famosas para anunciar a marca.
 Saiba mais
Conheça a história do reposicionamento da marca Havaianas em: 
<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/havaianas-as-legtimas.
html>
Vamos analisar o caso da Polaroid, pois contextualiza a importância do estudo adequado de 
segmentação e posicionamento.
Onde a Polaroid errou
A empresa norte-americana Polaroid foi sinônimo de fotografia instantânea 
por muito tempo, mas isso não bastou para evitar uma forte queda em suas 
vendas. No final de 1998, o valor da empresa no mercado de ações não 
passava de um terço do que fora um ano antes. Apenas em 1998, sua receita 
de vendas caiu 13% e seus lucros despencaram 18%. No final da década 
de 1990, a empresa estava tentando desesperadamente redirecionar seus 
produtos a segmentos de mercado que ainda não haviam comprado artigos 
Polaroid.
A Polaroid foi fundada nos anos 1940 por Edwin Lard e, desde o início, deu 
ênfase a projetos de pesquisa e desenvolvimento. Mas a empresa pendeu 
mais para um modelo de negócio orientado para produto do que orientado 
para mercado e conduziu muito poucas pesquisas de mercado. Sua ênfase à 
excelência técnica fez com que perdesse oportunidades que não estavam à 
altura dos padrões Polaroid. Ela enxergou seu mercado-alvo como de pessoas 
e empresas que precisavam de fotografias instantâneas de alta qualidade 
e para propósitos sérios; por exemplo, fotógrafos profissionais que faziam 
uma foto instantânea para avaliar a composição da imagem antes de fazer 
a versão definitiva com outra câmera.
39
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Infelizmente, esse mercado-alvo da Polaroid parou de crescer e passou a 
ser cada vez mais desafiado pelas imagens digitais que começavam a ser 
adotadas por usuários empresariais, embora ainda tivessem custo proibitivo 
para as pessoas em geral.
Em 1995, Gary DiCamillo assumiu a presidência da Polaroid e fez uma 
nova tentativa de segmentação. Um parte fundamental da empreitada 
era o reposicionamento da empresa, que se distanciaria da excelência 
técnica e buscaria a diversão. A Polaroid avaliou que, se os usuários de 
fotografia instantânea mais sérios estavam se tornando cada vez menos 
acessíveis, segmentos de usuários casuais poderiam ser muito mais 
promissores.
Nessa linha, os segmentos mais promissores eram os usuários com menos 
de 17 anos de idade, o que ficava bem longe da estratégia de targeting 
(segmentação) original. Entre outros produtos, a Polaroid lançou a câmera 
instantânea I-Zone para teens (adolescentes), mas esses consideraram 
seu filme muito caro e a qualidade da imagem sofrível. Assim as vendas 
da I-Zone, que atingiram US$ 200 milhões em 1999, caíram para US$ 100 
milhões apenas um ano mais tarde.
Então, a Polaroid tentou se reencontrar com seu público original e 
desenvolveu as tecnologias Opal e Onyx, que prometeram imagem digital 
e em alta resolução a preços competitivos. Infelizmente, faltou à empresa 
dinheiro para fazer a publicidade desses produtos. Essa nova estratégia de 
targeting da Polaroid também não funcionou. Quando a empresa pediu 
falência, em outubro de 2001, DiCamillo foi considerado um dos principais 
responsáveis pelo fracasso da empresa (PALMER, 2006, p. 97 e 98).
Figura 10 - Antiga máquina fotográfica Polaroid.
Podemos perceber, nesse caso, várias teorias aprendidas nesse início do livro-texto e, claro, as 
mais acentuadas foram as teorias sobre segmentação e posicionamento. Se você tivesse que avaliar o 
40
Unidade I
que ocorreu com a Polaroid, o que você apontaria como erro crucial? Será que o problema foi querer 
atender dois segmentos distintos, como o de fotógrafos profissionais e o de pessoas que fotografam 
por diversão?
São muitas as perguntas que podemos nos fazer para entender como uma empresa tão importante 
no mercado conseguiu sofrer uma reviravolta tão grande até o seu pedido de falência. Reflita um pouco 
sobre o assunto.
Após a reflexão, inicialmente já podemos dizer que, além do erro crucial de fechar os olhos para o 
mercado e fugir das tendências, a empresa não conseguiu enxergar seu verdadeiro negócio, ou seja, ela 
não conseguiu entender a sua razão de existência, acabou criando uma visão muito restrita do produto 
e não aproveitou as novas tecnologias a seu favor.
Outro problema importante foi o distanciamento do seu segmento, porque, ao focar no produto, ela 
não investiu em pesquisa de mercado para investigar as expectativas de seu público-alvo.
Ao tentar reerguer a empresa, a Polaroid cometeu outro erro ao não verificar se a segmentação era 
efetiva, pois, como podemos perceber, não investigou se o segmento de usuários com menos de 17 anos 
de idade era acessível e acionável. Melhor dizendo, não percebeu que não tinha condições ou, ao menos, 
que era preciso pensar nos custos dos filmes, pois isso teria influência direta na venda da câmera I-Zone. 
Por isso, é preciso sempre averiguar se a empresa tem condições de atender às expectativas do segmento.
Quanto ao posicionamento, a empresa não se preocupou com a revitalização de sua imagem, o 
que dificultou a aproximação adequada do cliente e as tomadas de decisão sobre seu produto, preço, 
distribuição e comunicação.
Enfim, é claro que não foram apenas os simples erros citados acima que desencadearam a falência 
da Polaroid, por isso, sugiro que sua reflexão seja mais profunda, para que seja elencado o maior número 
de erros prováveis nesse caso, afinal de contas, sempre devemos aprender com os erros.
 Saiba mais
Uma leitura importante sobre posicionamento pode ser feita no seguinte livro:
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: 
Makron Books, 2004.
1.8 Tipos de mercados
O profissional de marketing deve sempre atuar de uma forma otimizada no mercado para alcançar 
os objetivos da empresa. Isso requer uma atenção redobrada a todos os indicadores que possam lhe dar 
subsídios para uma tomada de decisão cada vez mais precisa.
41
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Comentou-se, no início desse livro-texto, dentre outros assuntos, sobre o que é mercado e a sua 
importância no cotidiano da empresa. Vamos agora entender quais são os tipos de mercado e suas 
peculiaridades.
Para estudar o mercado, deve-se partir do pressuposto de que as pessoas são diferentes e, portanto, 
têm necessidades e desejos diferentes que devem ser satisfeitos pela oferta de produtos ou serviços 
específicos para essa demanda. E não se trata de criar necessidades, e sim de identificá-las, pois em 
muitos casos elas estão intrínsecas e os consumidores podem não tê-las percebido, por isso devemos 
despertar neles essa conscientização.
A segunda premissa é de que as pessoas tenham poder aquisitivo para adquirir o produto e/ou 
serviço. Nesse sentido, a forma de pagamento pode ampliar a demanda, pois o cliente pode não ter 
o valor total do produto, mas, caso ele tenha condições de arcar com o valor da parcela, poderá ser 
considerado parte do público-alvo da empresa.
No entanto, se for identificado que não há em determinado local pessoas com condições de adquirir 
o produto, seja pagando o valor total em uma só vez ou, ao menos, pagando em parcelas, não haverá 
mercado para uma empresa que queira atuar nessa área. Assim, a empresa deve determinar o mercado 
e seu mercado-alvo para criar programas de marketing para atendê-los adequadamente em suas 
necessidades.
Os mercados são divididos em mercado de consumo e mercado organizacional. No mercado de 
consumo, o comprador adquire os produtos para consumo próprio, enquanto no mercado organizacional 
o comprador os adquire para gerar negócio ou para prestar um serviço público, no caso do mercado 
governamental (KOTLER; KELLER, 2006, p. 97).
Para uma atuação adequada no mercado de consumo, a empresa deve conhecer bem seus clientes, 
seus hábitos de compra, de consumo e suas motivações de compra. No mercadoorganizacional, deve 
ter o domínio das necessidades das empresas que compram seus produtos: quando compram, por que 
compram, o que compram, como compram etc.
1.8.1 Mercado organizacional
Os mercados organizacionais são formados pelas empresas ou organizações que fornecem produtos, 
bens e serviços para serem usados na produção de outros produtos e serviços que serão vendidos 
ou fornecidos a terceiros, geralmente, o consumidor final do produto original. Os principais setores 
que formam o mercado organizacional são: agricultura, pesca, mineração, manufatura, construção, 
transporte, comunicação, serviços públicos, setor bancário, financeiro e segurador, distribuição, comércio 
e serviços. Para o autor, para atuar em mercados organizacionais é preciso conhecer as especificidades 
que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores. Acompanhe:
a) menos compradores, porém compras em maior volume – se comparado a quantidades de 
consumidores finais potenciais de um produto, o número de organizações é menor, porém, o volume de 
compras é muito maior.
42
Unidade I
b) relacionamento mais próximo entre fornecedor e cliente – em compras organizacionais, o 
cliente lida diretamente com o fornecedor, o que não ocorre normalmente no processo de compra do 
consumidor final, em função dos intermediários envolvidos.
c) compra profissionalizada – os profissionais que exercem função de compras organizacionais 
são treinados e seguem normas e regulamentos preestabelecidos pelas empresas que eles representam.
d) influências de compra – diversas pessoas influenciam no processo de compra organizacional. 
Muitas vezes, especialistas, gestores e até comitês precisam participar da decisão.
e) grande número de contatos de vendas – são realizados alguns orçamentos com diferentes 
fornecedores para uma mesma compra, gerando assim um número maior de contatos.
f) demanda derivada – a demanda por bens organizacionais é oriunda da demanda por bens 
de consumo, porque as empresas só comercializam o que tem mercado, ou seja, o que uma pessoa 
ou um grupo de pessoas consumiriam. Por essa razão, é preciso acompanhar as tendências de 
consumo.
g) demanda inelástica – não se altera com a mudança de preços. Se eu baixar o preço do sal, 
por exemplo, ninguém vai consumir mais sal por causa disso. O consumo desse produto é limitado e 
ninguém vai consumir mais só porque está barato.
h) demanda oscilante – a demanda por bens e serviços organizacionais tende a ser mais instável 
do que a demanda por bens e serviços de consumo, isso porque se ocorrer um determinado aumento 
no percentual da demanda de consumo, isso poderá levar a um aumento muito maior na demanda de 
instalações, equipamentos e diversas variáveis envolvidas na produção adicional.
i) concentração geográfica dos compradores – para reduzir riscos de venda, alguns setores se 
organizam de forma concentrada em determinadas regiões. Essa atitude também ajuda a reduzir custos 
de venda. Por exemplo, no bairro do Bom Retiro, em São Paulo (SP), temos a Rua São Caetano, conhecida 
como a rua das noivas. Os lojistas preferem a concorrência por perto, pois isso atrai muitas possíveis 
consumidoras para um único lugar.
j) compra direta – normalmente as organizações preferem comprar diretamente dos fabricantes.
Circunstâncias de compra no mercado organizacional
O comprador organizacional encara diversas situações no processo de decisão de compra, como a 
complexidade do problema, as compras novas, o volume de pessoas envolvidas e o tempo requerido. 
Kotler (2006) apud Patrick Robinson distingue três tipos de situação de compra:
Recompra simples – compra sistemática de determinados produtos, com fornecedores pré-
cadastrados. Esses fornecedores buscam manter a qualidade para continuar a atender o cliente.
43
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Recompra modificada – o comprador decide alterar as especificações, os preços, os prazos de 
entrega e outros termos referentes ao produto. A recompra modificada normalmente envolve agentes 
de decisão adicionais de ambas as partes. Neste caso, os fornecedores habituais precisam ficar atentos 
para proteger sua compra, pois essa é uma oportunidade para fornecedores alternativos.
Nova tarefa – é a compra pela primeira vez, que envolve mais custos e riscos, pois o comprador nem 
sabe se o produto terá ou não a qualidade esperada. Também o número de participantes no processo de 
decisão de compra e a quantidade de informações colegadas podem fazer com que o tempo gasto com 
a decisão final seja maior.
1.8.2 Mercado consumidor
Para se venderem produtos e/ou serviços ao consumidor final é necessário entender a natureza 
do seu comportamento: quando, por que, como e onde essas pessoas compram, ou não, os produtos 
e serviços ofertados. É importante compreender o comportamento do consumidor para entender as 
necessidades do mercado e assim desenvolver programas de marketing que as satisfaçam. As pessoas 
frequentemente compram produtos ou serviços não apenas porque têm o intuito de satisfazer suas 
necessidades e/ou desejos, mas também porque são influenciadas para tal.
1.8.3 Comportamento do consumidor
Segundo Kotler (2006), existem fatores que influenciam na forma como o consumidor se comporta 
e, em alguns casos, podem determinar sua compra: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos:
a) Fatores culturais: a cultura é formada pelos valores, hábitos e crenças passados à sociedade 
pelas gerações, por meio das instituições, escolas e igrejas. Esses fatores influenciam na forma de ser e 
nos hábitos das pessoas. Assim, podemos observar que algumas regiões cultuam o uso de determinados 
alimentos, objetos, vestuários, entre outros.
b) Fatores sociais: já vimos no início do livro-texto que as necessidades são inerentes ao seres 
humanos, mas sua manifestação é moldada pela sociedade em que eles vivem. Existem muitas pesquisas 
que demonstram como as influências sociais funcionam. Podemos identificar algumas:
A família ajuda a formar a percepção que a criança tem do mundo, e 
essa influência se estende à maturidade. Podemos encontrar exemplos 
na escolha dos adultos de determinada marca de margarina porque a 
consumiram durante o crescimento (os pais compravam). Os indivíduos 
estão cercados por grupos de referência, que agem como guia de 
comportamento. Os grupos de referência podem ser uma influência 
primária e direta (por exemplo, colegas de trabalho, de sala de aula) ou 
ter uma influência indireta ou secundária (como celebridades da cultura 
popular e da mídia). Uma pessoa pode se identificar com uma classe 
social, e os valores dessa classe podem influenciar seu comportamento. 
Por exemplo, indivíduos que se identificam com a ‘classe trabalhadora’ 
44
Unidade I
podem se sentir incompatíveis com lojas de roupas sofisticadas como a 
Gap, em comparação com os valores tradicionais representados por uma 
Woolworths (PALMER, 2006, p. 98).
Assim como explicou muito bem o autor, a sociedade, em muitos casos, dita o que a sua população 
precisa consumir, é quase como o que precisamos ter para nos sentirmos pertencentes a determinado 
grupo.
c) fatores pessoais – características pessoais como ocupação, idade, estágio do ciclo de vida e 
valores também influenciam nas decisões de compra.
Perceba como você mudou a busca por produtos durante sua vida. Quando somos crianças, 
parece que toda felicidade se resume em brincadeiras, ao nos tornarmos adolescentes outros desejos 
tomam conta de nossas mentes e, com a chegada ao mundo adulto, as mudanças parecem ainda mais 
constantes.
Quanto à ocupação, há a compreensão de que ela influenciará diretamente em nosso padrão de 
consumo, por questões econômicas e circunstanciais. Isso porque um executivo, por exemplo, comprará 
ternos, passagens aéreas, sapatos finos não só por seu salário, mas também pelas ocasiões que farão 
parte de sua vida.
E não podemos nos esquecer dos valores, pois pessoas da mesma classe social, da mesma cultura 
e até da mesma ocupação podem ter estilosde vida bem distintos. Daí entende-se porque algumas 
pessoas optam por trocar de carro todos os anos e outras preferem investir o mesmo dinheiro em 
viagens.
d) fatores psicológicos – segundo Kotler (2006), esse fator está relacionado à motivação, 
percepção, aprendizagem e memória. Sobre motivação, de uma forma sucinta, estuda-se o que leva 
o consumidor a encontrar um motivo para comprar e quais são as razões que influenciam em sua 
decisão de compra. É preciso apreender a forma como o consumidor entende e percebe o mundo. 
Essa percepção depende diretamente de estímulos físicos, do ambiente e também das condições 
internas do consumidor.
“Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento 
de uma pessoa decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida” 
(KOTLER, 2006, p. 392). A aprendizagem pode ser usada para criar vendas e demandas para o consumidor 
a partir do relacionamento do produto a fortes impulsos, fazendo com que ele se lembre de situações 
já conhecidas.
Em relação à memória, estuda-se a estrutura da memória do consumidor com a intenção de fazer 
conexões entre os arquivos já existentes em sua mente e determinadas marcas, além de tornar o produto 
atraente de tal forma que faça o consumidor arquivar em sua memória informações relacionadas a ele, 
de maneira positiva.
45
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Figura 11 - Apesar de parecerem iguais, os consumidores têm hábitos e comportamentos diferentes que devem ser levados em 
consideração.
1.9 O novo gestor de marketing
Muito se especula sobre as características, o perfil, as habilidades e as tarefas que permeiam o 
cotidiano de um profissional de marketing. Há quem imagine que um profissional de marketing é um 
ser voltado à criação e que novas ideias devem ser uma constante em suas vidas. Há, ainda, quem 
acredite que o profissional de marketing é aquele do tipo “galanteador”, ou seja, aquele que fala bem e 
que convence qualquer um com sua “lábia”. Na verdade, um profissional de marketing deve ser, antes de 
tudo, um profissional estratégico, curioso e comprometido.
Estratégico porque suas ações não podem ser aleatórias, tudo deve ser calculado, previsto, vislumbrado 
com muita precisão. Curioso porque ele deve ter constante atenção às tendências, aos clientes, aos 
concorrentes, ou seja, a todo o macro e microambiente. Isso porque ele deve saber transformar dados 
em informações. E por que não informações em soluções para ampliar seus negócios? E comprometido 
porque essa profissão requer dedicação, aprendizado constante, visão empreendedora e capacidade de 
ouvir o outro. O profissional de marketing está 24 horas por dia envolvido em sua profissão, não por 
obrigação, mas, sim, por prazer, porque o marketing envolve sua vida como um todo.
E, para ter essa visão, o profissional de marketing deve saber claramente o que é marketing:
A capacidade de identificar, antecipar e responder às necessidades do cliente 
requer habilidades, observação e análise. A ideia de que marketing significa 
vender mais, gritando mais alto, é ultrapassada e, provavelmente, nunca foi 
correta, nem para os vendedores mais agressivos, pois estes acreditam que 
ouvir as necessidades dos clientes sempre foi crucial para desenvolver uma 
estratégia de vendas vencedora. A grande ênfase na capacidade de ouvir o 
outro é uma das explicações para o crescimento da quantidade de mulheres 
que fazem carreiras de sucesso em marketing [...].
46
Unidade I
O marketing como função empresarial é muito mais amplo, sem 
dúvida, e por isso certas áreas exigem capacidades específicas de seus 
profissionais. A imaginação, por exemplo, é básica para um diretor de 
criação publicitária, ao passo que um analista de mercado precisa ser 
paciente e ter uma abordagem rigorosamente metódica (PALMER, 2006, 
p. 99).
Devemos observar, ainda, que hoje há necessidade de profissionais comprometidos com a ética e a 
responsabilidade social e ambiental. Para Kotler (2010), isso está ocorrendo porque estamos presenciando 
o surgimento de uma era em que as empresas estão sentindo a necessidade de se pautar em valores. 
Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing precisam 
tratá-las como seres humanos.
No lugar de uma administração centrada apenas em lucros, encontra-se hoje a procura por soluções 
que permitam a atuação sustentável das empresas, de forma a alcançar seus objetivos organizacionais, 
oferecer soluções para problemas da sociedade e preservar o meio ambiente. Essa necessidade provém 
da busca dos consumidores por soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado 
num mundo melhor.
Diante dessas observações, percebemos que o mercado busca um novo perfil de profissional, com 
habilidades, posturas, crenças e visões que vão além daquelas já explicitadas, cada vez mais voltadas 
para valores ambientais e sociais. Por isso, a necessidade de ressignificação e aprimoramento de 
talentos.
Figura 12 - Profissionais de marketing devem conhecer bem o mercado em que atuam.
47
FUNDAMENTOS DE MARKETING
2 MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE
Uma empresa orientada pelo marketing acredita que o cliente seja o centro de seu lucro, por isso 
gerencia suas ações para, mais do que satisfazê-lo e encantá-lo, criar soluções que melhorem sua 
qualidade de vida.
Além de estarem cada vez mais bem informados, os clientes de hoje têm à disposição meios que 
lhes possibilitam verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Daí surge o 
questionamento: o que os fazem decidir por um produto em detrimento de outro? Acredita-se que os 
clientes analisem qual oferta lhes proporciona maior valor. E os clientes procuram sempre maximizar o 
valor dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura, pelas limitações de conhecimento, 
mobilidade e renda.
O correto é que o marketing vende pela primeira vez por causa da propaganda. A segunda e a 
terceira, nem sempre. Geralmente, o cliente volta porque ficou satisfeito com os produtos adquiridos. 
Mas essa nova compra vai depender dos outros Ps de marketing, como o preço, a localização do 
ponto de venda, a conveniência e a qualidade do produto. Se forem bons, farão toda a diferença e o 
consumidor voltará.
O valor percebido pelo cliente baseia-se na diferença entre sua expectativa e o que ele realmente 
adquire. As empresas podem maximizar o valor da oferta para o cliente não só por meio de benefícios 
tangíveis e funcionais, mas também de benefícios intangíveis, como vantagens emocionais (status, 
conforto e confiança, por exemplo).
2.1 Proposta de valor
Os consumidores possuem níveis diversificados de fidelidade a marcas específicas. Para entender esses 
níveis é preciso compreender que um consumidor fiel é aquele que compra e indica constantemente 
uma determinada marca, mesmo submetido a influências situacionais e mercadológicas.
Para aumentar o nível de fidelidade, a empresa deve desenvolver uma proposta de valor 
competitivamente superior, dirigida a um segmento de mercado predeterminado, com o suporte de um 
sistema de entrega de valor superior.
Uma proposta de valor consiste em um conjunto de benefícios que a empresa 
promete entregar; é mais do que um posicionamento central da oferta. Por 
exemplo, o posicionamento central da Volvo é “segurança”, mas ela promete 
ao cliente mais do que um carro seguro; outros benefícios incluem um carro 
duradouro, bom atendimento e um prazo de garantia extenso (KOTLER, 
2006, p. 192).
Analisando essas teorias defendidas pelo autor, podemos entender que os clientes têm expectativas 
muitas vezes, maiores do que aquilo que eles conseguem expressar e procuram diferenciais que vão além 
48
Unidade I
da funcionalidade do produto ou do óbvio oferecido pelos concorrentes. É a partir dessa oportunidade 
que os profissionais de marketing precisam criar soluções que detenham um pacote de benefícios 
que valorize o produto, de forma que o clienterealmente entenda como um plus, ou seja, como algo 
realmente importante para ele e que faça a diferença no momento da decisão de compra.
E isso, apesar de parecer, não é tão fácil assim, é preciso compreender que a satisfação é o sentimento 
que brota após a compra de determinado produto ou serviço. Infelizmente esse sentimento nem sempre é 
satisfatório, porque, dependendo da experiência, ele pode ser uma frustração resultante da comparação 
entre o desempenho percebido e suas expectativas.
E, para criar soluções que alcancem a satisfação do cliente, é necessário conhecer como ele forma 
suas expectativas, que, geralmente, vêm acompanhadas de ideias e conselhos de amigos, informações 
prestadas pelos próprios fornecedores e também baseadas em experiência própria.
Após o entendimento das variáveis que influenciam na criação da expectativa do cliente, os 
profissionais de marketing devem estabelecer um nível adequado de expectativa que irá atender 
para não desperdiçar recursos com elementos que não representarão diferenciais aos produtos e não 
encantarão o cliente.
E a melhor maneira de entender as expectativas dos clientes é se aproximando deles. Para isso, é 
preciso estreitar os relacionamentos, e essa é a orientação da estratégia de marketing de relacionamento. 
Vamos saber mais a respeito?
2.2 Marketing de relacionamento
Atualmente percebemos que a compra não termina quando o cliente sai da loja. Muito pelo contrário, 
é a partir desse momento que ele cria uma imagem mais concreta da marca, isso porque realmente 
experimenta o produto e/ou serviço, e, como já vimos, esse momento desperta um sentimento que pode 
ser de satisfação ou de frustração.
Conscientes disso, as empresas têm buscado soluções para estreitar suas relações com os clientes, 
assim maximizam seus lucros pela diminuição de rotatividade, reduzem esforços para reconquistá-los e 
acabam atraindo outros pelo exemplo, porque as pessoas percebem a satisfação desse grupo e buscam 
a mesma vantagem.
O relacionamento comercial não é um conceito novo, porém, hoje o crescente interesse das 
organizações em desenvolver relacionamentos mais próximos com seus clientes privados e corporativos 
é justificado por dois motivos principais, conforme explica Palmer (2006):
1. Competitividade do mercado: com consumidores cada vez mais exigentes e produtos extremamente 
semelhantes, a solução encontrada para criar um diferencial é o relacionamento com o cliente, pois se 
a empresa conseguir oferecer relações a longo prazo que tragam benefícios aos clientes, isso os deixará 
mais próximos da empresa e da marca.
49
FUNDAMENTOS DE MARKETING
2. Avanço tecnológico: os bancos de dados estão cada vez mais surpreendentes; é possível traçar 
perfil de consumidores, alimentar informações diversas, entre outras funções que permitem a criação de 
estratégias personalizadas que até pouco tempo eram impensáveis.
 Observação
Investir no relacionamento com os clientes para retê-los é mais lucrativo 
que sair em busca de novos compradores para substituir os clientes perdidos.
Existem dois conceitos básicos associados à forma como a empresa quer perceber o ato da compra 
e seu contato com o cliente e que farão toda a diferença em suas ações diretas com ele no processo de 
comercialização de produtos e/ou serviços: a transação e a relação. É preciso saber se a empresa quer 
oferecer aos clientes compras com base na transação ou na relação. Observemos abaixo algumas diferenças:
Comparação entre os componentes da relação de transação e de relacionamento
Marketing tradicional 
orientado para transação
Marketing de 
relacionamento
- Foco em venda única;
- Orientação de curto prazo;
- Venda para compradores anônimos;
- O vendedor é a principal interface 
entre o comprador e a loja.
- Compromisso limitado ao 
consumidor;
- A qualidade é responsabilidade do 
departamento de produção.
- Foco na retenção do consumidor;
- Orientação de longo prazo;
- Monitoração dos nomes dos 
compradores;
- Múltiplos níveis de relacionamento 
entre comprador e vendedor;
- Grande compromisso com o cliente;
- A qualidade é responsabilidade de 
todos.
Figura 13 - Adaptada de Palmer (2006).
Diante das características apresentadas na figura acima, é possível observar que o autor defende, 
ainda, que para implantar uma política de relacionamento com o cliente é preciso criar estratégias de 
marketing que considerem fatores importantes como:
1. Características do produto: quanto maior for a complexidade do produto, maior será a necessidade 
do cliente se relacionar com o fornecedor, isso porque normalmente produtos complexos geram 
incertezas e o fornecedor precisa estar por perto para tranquilizar o cliente. Em serviços, também, há 
uma necessidade maior de relacionamento, porque envolvem sempre o fator humano diretamente na 
produção e no consumo, uma vez que os dois processos ocorrem simultaneamente. Um exemplo disso 
é a prestação de serviço de corte de cabelo. Você precisa ter um contato direto com a cabeleireira no 
momento do corte e, quanto melhor e mais estreito for seu relacionamento com ela, mais confiança e 
credibilidade ela passará, uma vez que não é possível experimentar o serviço antes de comprá-lo.
50
Unidade I
2. Características dos consumidores: é preciso entender as peculiaridades de seus consumidores, 
para então saber o que cada grupo de cliente espera do processo de compra. Há aqueles que valorizam 
ações personalizadas, buscam empresas que lhes proporcionem ações continuadas porque querem se 
sentir seguros, estar sempre próximos de seus fornecedores. Clientes assim costumam ser fiéis a uma 
marca levando em consideração, primordialmente, a relação que se estabelece.
Há também os clientes práticos que buscam resultados especificamente econômicos, não costumam 
se importar com ações personalizadas, mas buscam segurança na relação comercial. Há ainda clientes 
que sempre preferem procurar informações e compará-las antes de realizar uma compra. Conhecer 
as expectativas do cliente facilita a adoção de ações que realmente as atendam, assim minimizam-se 
esforços e traz-se mais eficácia no alcance dos objetivos propostos.
3. Características dos fornecedores: ao desenvolver relacionamentos, automaticamente ocorre a 
participação dos fornecedores, o envolvimento na nova política, porque eles irão colaborar para tornar 
seus produtos diferenciados, o que, consequentemente, dará aos clientes mais motivos para se tornarem 
ou permanecerem fiéis a sua marca.
O que é marketing de relacionamento?
Antes de discutirmos sobre essa política, vamos ver o que os autores dizem sobre o assunto:
Desenvolvido inicialmente pelo professor Evert Gummenson, o conceito 
de marketing de relacionamento é entendido como a tarefa de criar forte 
lealdade dos consumidores em relação a uma determinada marca. O 
investimento no marketing de relacionamento se distingue por cinco níveis: 
básico, reativo, responsável, proativo e de parceria (COBRA, 2003, p. 149).
O marketing de relacionamento se refere ao conjunto de atividades da 
empresa que visam fazer o consumidor repetir a compra. Essa política tornou-
se muito difundida e cobre uma gama variada de atividades realizadas pelas 
empresas para encorajar, no consumidor, a repetição de compra. É possível 
identificar três grandes abordagens para essa atividade: Nível tático, nível 
estratégico e nível filosófico (PALMER, 2006, p. 172).
Como podemos observar nas citações acima, o marketing de relacionamento é uma política essencial 
para atuar em um mercado competitivo, porque visa à conquista da preferência do cliente em meio a 
tanta concorrência.
Quando Cobra (2003) comenta sobre os cinco níveis, ele se refere a como a empresa pretende se 
portar perante o mercado. No nível básico, compreende-se como uma política que pretende atender 
estritamente às necessidades primárias do cliente. Quando a empresa busca atender o mesmo ou 
mais do que a concorrência, entendemos que ela atua no nível reativo. O nível responsávelassume a 
responsabilidade não apenas no ato da compra, mas acompanha o desempenho do produto, a reação do 
cliente após o uso. Há casos em que o vendedor, logo após a compra, liga para o cliente, pergunta qual 
51
FUNDAMENTOS DE MARKETING
foi a sensação sentida por ele e ainda investiga se há sugestões para a melhoria do produto. No nível 
proativo, a empresa trabalha de forma a se antecipar às tendências, está sempre procurando surpreender 
os clientes com soluções inesperadas. E, finalmente, no nível parceria, a empresa busca conquistar a 
cumplicidade dos clientes, preocupa-se constantemente com sua satisfação e os veem como o centro de 
seus negócios. Nesse nível é imprescindível que o produto tenha um pacote de benefícios que agregue 
valor percebido pelo cliente.
Palmer (2006) também traz importantes contribuições para o entendimento do marketing de 
relacionamento e de como aplicá-lo efetivamente. Ao citar os níveis tático, estratégico e filosófico, ele 
se refere a sua abordagem na prática.
No nível tático, os relacionamentos são utilizados como ferramentas de promoção de vendas. Ou seja, 
a empresa busca uma ação promocional para se aproximar do cliente, como concursos que dão prêmios 
para clientes que respondem à determinada pergunta via mensagem de celular, por exemplo. Somada 
ao número de código do produto, essa pergunta pode estar no site, onde há diversas informações sobre 
o produto. Nesse caso, o cliente aumentará o volume de compras da empresa, terá mais informações 
sobre o produto e a empresa e, de certa forma, estará ainda mais próximo a ela. Um problema da 
implantação desses programas promocionais é que o cliente pode apenas aproveitar a oportunidade, 
se tornar leal à oferta do momento e não criar um vínculo emocional com a empresa e seus produtos.
No nível estratégico, a empresa investe em formas de reter o cliente, utilizando ações de cunho 
financeiro, tecnológico e geográfico, entre outros. Um exemplo disso são os contratos feitos pelas 
empresas de telefonia celular, com o prazo de doze meses, em que o consumidor é premiado com 
um aparelho de celular, fidelizando-o assim por um ano. Um ponto negativo dessa estratégia é que 
dificilmente se consegue construir laços emocionais com o cliente, e qualquer problema ocorrido nesse 
período pode acarretar uma quebra de contrato ou, assim que ele acabar, o cliente pode se sentir livre 
e migrar para o concorrente.
No nível filosófico, o marketing de relacionamento é pautado na satisfação do cliente e todos 
os colaboradores trabalham para isso. Há uma preocupação com a orientação central de marketing: o 
foco não é o produto, e sim o cliente. A aproximação não quer prender o cliente, e sim conquistar sua 
preferência e confiança para construir laços emocionais, não administrativos.
Figura 14 - Antes da internet, o telefone era o meio principal de relacionamento com clientes.
52
Unidade I
2.2.1 Formas de construir relacionamentos com os clientes
O quê e como fazer para que os clientes voltem a comprar do mesmo fornecedor? Quais são os 
motivos que levam um consumidor a preferir uma marca em detrimento de outra? Essas perguntas 
se repetem constantemente nas empresas. Vamos ver algumas dicas dadas por Palmer (2006), 
baseadas em métodos usados por empresas que implantaram o marketing de relacionamento com 
sucesso.
1º Satisfaça seu cliente: para conquistar a preferência do cliente, é preciso que ele se sinta satisfeito 
ao adquirir o seu produto, porque não adianta ter soluções mirabolantes para comunicação, promoção de 
vendas, preços baixos, entre outros, se o cliente não se sentir satisfeito. Um exemplo disso é o dito popular “o 
barato saiu caro”, porque se o cliente não sentir satisfação ao usar o produto/serviço, de nada valerá o esforço 
de marketing.
Existem raras exceções em que o cliente, mesmo insatisfeito, continua comprando da mesma 
empresa, mas isso normalmente acontece por falta de opção. É o caso das companhias telefônicas, 
que são campeãs de reclamação nos serviços de atendimento ao cliente e, mesmo assim, os cidadãos 
precisam continuar utilizando os seus serviços por falta de concorrentes.
Para atingir altos níveis de satisfação, é preciso que todos os colaboradores tenham o mesmo 
objetivo - surpreender o cliente -, pois se essa responsabilidade ficar a cargo apenas do departamento 
de marketing, os objetivos de relacionamento dificilmente serão alcançados.
2º Conquiste a confiança de seu cliente: podemos afirmar que só acreditamos em quem 
confiamos, por isso a confiança é crucial em qualquer relacionamento, inclusive nos relacionamentos 
entre clientes e consumidores. Para conquistar a confiança de seus clientes, é preciso agir com 
transparência, entregar o que promete, manter a ética profissional e, principalmente, tratá-los 
como parceiros.
3º Agregue valor ao relacionamento: agregar valor ao produto apenas não é o suficiente. É preciso 
que o relacionamento tenha valor percebido pelo cliente, ou seja, ele tem que ver vantagem em se 
relacionar com sua empresa; para isso, ofereça privilégios a clientes que se predispõem a se relacionar 
com sua empresa. Eles precisam saber, por exemplo, que têm um atendimento diferenciado em relação 
a um cliente ocasional.
Otimize ao máximo os processos de compra, como, por exemplo, armazenamento adequado de 
dados e preferências do cliente. Assim, quando ele procurar a sua empresa, você saberá exatamente 
do que ele gosta. E, como sugestão, crie também um programa que vise à solução rápida e em 
conjunto de possíveis problemas, isso porque, ao se relacionar, ele terá a oportunidade de fazer 
reclamações, e a maneira mais adequada de administrar essas dificuldades é resolvendo-as 
rapidamente.
53
FUNDAMENTOS DE MARKETING
 Observação
Nunca ignore as reclamações de seus clientes, se eles as fizeram é 
porque têm o interesse de continuar com a sua empresa e deram a você a 
oportunidade de melhorá-la.
4º Dificulte a saída de seu cliente: isso não significa criar um procedimento abusivo de cancelamento 
de pedido e/ou contrato, e sim a construção de programas persuasivos para convencer os clientes a 
mudarem de ideia no caso de insatisfação e não buscarem a quebra de contrato. Para isso, algumas 
empresas fazem premiações para clientes que iam cancelar contratos e desistem, mas é fato que somente 
as premiações não resolvem os problemas e é preciso solucioná-los rapidamente.
A competitividade está cada vez mais acirrada e torna-se difícil criar diferenciais. Por meio do 
marketing de relacionamento é possível conquistar a preferência do consumidor, conscientizando-o de 
que ele também recebe vantagens ao se relacionar com a empresa, tais como:
• aquisição contínua ou periódica de serviços customizados importantes para realizar os seus 
desejos;
• redução do risco no processo de compra, pelo fato de o fornecedor já ser conhecido;
• usufruto dos benefícios provenientes de um serviço personalizado;
• bem-estar e melhor qualidade de vida, por facilitar o processo de decisão de compra, principalmente 
quando se trata de adquirir algo complexo, que envolva ego, status ou riscos financeiros.
Como podemos observar, todos ganham com a implantação de marketing de relacionamento na 
empresa, mas para isso é preciso usar recursos que possibilitem a aproximação do cliente, o armazenamento 
correto de dados e o gerenciamento de informações. Para ampliar nossos conhecimentos, vamos estudar 
no item a seguir como melhor gerenciar as informações no marketing.
2.3 Sistema de informações de marketing
Em uma empresa, é de responsabilidade do profissional de marketing identificar as mudanças 
significativas do mercado, rastrear tendências e buscar oportunidades. Para apoiá-lo nessa delicada 
função, é preciso criar um sistema de informações de marketing que possa oferecer dados detalhados 
das necessidades, das preferências, do comportamento do consumidor, dos padrões de consumo em 
diferentes países, entre outros.
 Observação
Pessoas, equipamentos eprocessos formam um sistema de informações 
de marketing (SIM), e este conjunto serve para coletar, classificar, analisar, 
54
Unidade I
avaliar e distribuir as informações necessárias de forma rápida, clara e 
precisa para os profissionais que precisam se decidir baseados nessas 
informações de qualidade (de preferência que sejam de qualidade), para 
não afetar o negócio negativamente.
Essas informações dizem respeito aos ambientes de marketing analisados:
— Mercados-alvo
— Canais de marketing
— Concorrentes
— Públicos
— Forças macroambientais
O Database (banco de dados)
No banco de dados é que se mantêm as informações necessárias à tomada de decisão. Ele pode ser 
interno e externo à empresa, como sites de associações e publicações de entidades de classe, de ONGs e 
também de órgãos do governo.
Alguns sites possuem aplicativos que reconhecem cada internauta por meio do número único de IP 
(Internet Protocol) que cada computador conectado à rede possui. Dessa forma, o menu de navegação 
do site é adequado ao perfil e aos interesses de cada cliente. É possível saber até as áreas do site que são 
mais visitadas para assim fornecer produtos e serviços de acordo com a necessidade ou desejo de cada 
cliente de forma individual. Isso tudo é feito de forma automática.
Para este trabalho, as empresas precisam ter uma mesma base de dados (internos e externos) e 
usar várias ferramentas, como o SAC, o 0800, a internet, as pesquisas. Para a tomada de decisão com 
qualidade, vários relatórios podem ser disponibilizados para as áreas, conforme a alimentação dessas 
informações no database.
Por meio desses documentos e relatórios, pode-se descobrir, por exemplo, que metas não foram 
atingidas por equipes de algumas filiais e o motivo do ocorrido. O gerenciamento dessas dificuldades 
torna-se mais fácil para os gestores das áreas quando detêm grande número de informações.
Geralmente, do SIM emanam três funções principais:
— Avaliação das necessidades de informações
— Desenvolvimento de informações
— Distribuição de informações
55
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Os quatro sistemas que compõem o SIM (KOTLER e KELLER, 2006, p. 98):
Sistema de Informações Internas de Marketing:
Compilação organizada e divulgada sistemicamente de dados sobre posições 
no tempo de níveis de venda, de preços praticados, de estoques (evolução 
destes), situação de contas a receber etc. Os dados de base encontram-se no 
interior da organização e a informação para a administração de marketing 
depende da correta e adequada articulação destes dados em função das 
necessidades do negócio.
Sistema de Inteligência de Marketing:
Monitoração dos movimentos do ambiente, fornecendo informações 
correntes sobre alterações do ambiente. Trata-se de um conjunto de 
procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações 
diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing.
Sistema de Pesquisa de Marketing:
Sistema focalizado na compreensão de situações determinadas de mercado, 
em particular, e de marketing, em geral, através da administração de 
condições do ambiente que, em alguma medida, necessitem de intervenções 
específicas, tendo como produto a identificação de ameaças e/ou 
oportunidades, favorecendo o reconhecimento destas e oferecendo suporte 
à decisão.
Sistema de Suporte à Decisão:
Disponibilização de informações para compreensão, evolução e movimento 
da organização e ambiente, incluindo procedimentos de análise, sistemas 
computadorizados, processos de análise sistemáticos (orientação para a 
relação organização/ambiente como referência de suporte para decisão).
Figura 15 - A informação é a chave para o relacionamento com clientes.
56
Unidade I
 Resumo
Na unidade I pudemos observar que as instituições não estão sozinhas no 
mercado. Elas estão inseridas em um ambiente que contém elementos que 
interferem direta ou indiretamente no seu negócio e/ou em seus objetivos.
Entre os princípios de marketing apresentados, você teve contato com 
os conceitos de segmentação, que trata da forma como são divididos 
os clientes e os mercados para a oferta de produtos; de ambiente de 
marketing, que envolve as questões externas à empresa que precisam ser 
controladas para evitar ameaças advindas da tecnologia, do meio ambiente, 
da economia, das leis e da política, além das mudanças socioculturais. O 
ambiente de marketing envolve também as questões internas (todos os 
departamentos da empresa), a concorrência, os clientes e o mercado.
Foi possível conhecer ainda os tipos de mercado e de marketing 
que podem ser feitos a partir de empresas (organizacional), de pessoas 
(celebridades), de lugares (Campos do Jordão), de eventos (Salão do 
Automóvel), entre outros.
Conhecer o novo papel do profissional da área ajuda, e muito, a 
compreender os valores que devem ser disseminados em marketing. O 
valor para o cliente e as formas para construí-los foram abordados nesta 
unidade, que contemplou ainda o marketing de relacionamento, ferramenta 
utilizada pela empresa para manter e fidelizar clientes.
Em suma, foram abordados todos os assuntos importantes para dar início 
a seus novos conhecimentos sobre marketing, aos quais daremos sequência, 
com o estudo das estratégias e do plano de marketing, na unidade II.
 Exercícios
Questão 1 (ENADE 2009 – Prova Específica – Tecnologia em Marketing – questão 24). No quadro a 
seguir, mostra-se como a multinacional XYX posiciona suas marcas de sabão em pó no mercado.
Nuvem Suave �99% puro�- Sabão suave e delicado para roupas do bebê.
Onda Lavagem extraforte para a família: �”A Onda entra e a sujeira sai”.
Alegria Trata diferentes temperaturas de água: “Alegria para todas as temperaturas”.
Ganho Fragrância: “Estourando de frescura”.
Ousado Inclui amaciante: “Limpa, amacia e controla estática”.
Rápido Poder concentrado, menos bolhas, evita entupimento da máquina.
Baby Para roupas do bebê, com jojoba, amaciante natural da natureza.
57
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Com base nesse quadro e nos seus conhecimentos sobre posicionamento, qual das alternativas 
abaixo está incorreta?
A) A empresa procura diferenciar cada uma das suas marcas de sabão em pó por meio dos 
posicionamentos desenvolvidos.
B) A XYZ cria o posicionamento para cada uma das marcas tendo em mente o segmento ao qual ela se destina.
C) O posicionamento de uma marca deve levar em consideração como as marcas concorrentes se 
posicionam.
D) O posicionamento de uma marca deve levar em consideração o que seus consumidores (potenciais 
e atuais) valorizam.
E) O posicionamento de uma marca é igual à imagem produzida na mente do seu consumidor.
Resposta correta: alternativa E.
Análise das alternativas:
A) Alternativa correta.
Justificativa:
A assertiva está correta porque cada marca tem um posicionamento diferente em função das 
características e dos atributos desejados por grupos diferentes de consumidores.
B) Alternativa correta.
Justificativa:
A assertiva está correta porque cada marca se apresenta de forma a estabelecer um diferencial e ser 
reconhecida pelos seus atributos e características junto aos seus públicos-alvo.
C) Alternativa correta.
Justificativa:
A assertiva está correta porque o esforço de diferenciação das marcas concorrentes ocorre também 
em função do posicionamento.
D) Alternativa correta.
Justificativa:
A assertiva está correta porque os atributos referenciados devem pertencer ao conjunto de valores 
do público-alvo.
58
Unidade I
E) Alternativa incorreta.
Justificativa:
A assertiva está incorreta porque o esforço de posicionamento parte da identificação das imagens 
e valores que o cliente tem em relação ao produto. O cliente pode perceber de forma diferente o que a 
empresa pretende transmitir e, neste caso, o posicionamento estaria equivocado.
Questão 2 (ENADE 2009 – Prova Específica – Tecnologia em Marketing – questão 35). Enquanto 
faz compras de supermercado, Felipe, pai de dois filhos, se pergunta: “qual é mesmo o nome daquelebiscoito de que as crianças tanto gostam?” Assinale a alternativa que, neste caso, indica qual o papel 
das crianças na decisão de compra.
A) Compradores e influenciadores.
B) Compradores e usuários.
C) Influenciadores e usuários.
D) Iniciadores e compradores.
E) Iniciadores e decisores.
Resolução desta questão na Plataforma.
59
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade II
3 MARKETING X ESTRATÉGIAS
O marketing, em sua totalidade, pode ser usado como subsídio para a tomada de decisão de forma 
mais precisa por meio de planos e ações estratégicas, ou seja, nada pode ser aleatório, tudo o que se 
faz deve ser cautelosamente calculado, uma vez que estamos sempre envolvendo pessoas, sentimentos, 
objetivos e, em alguns casos, investimentos financeiros.
Entretanto, antes de criar estratégias orientadas pelo marketing, o gestor precisa identificar qual é a filosofia 
que a empresa pretende manter e apresentá-la ao mercado. Vamos às orientações da empresa para o mercado.
3.1 Orientações das empresas
Sempre, nas decisões de uma empresa, dever-se-á saber as prioridades, os interesses e os objetivos 
que irão nortear as ações de marketing, para que não haja desperdício de recursos, o que pode acarretar, 
inclusive, perda de clientes. A orientação da empresa é responsável não apenas por nortear o marketing, 
mas também por projetos estratégicos como um todo e por conduzir os pensamentos dos colaboradores 
com relação à empresa; ainda influenciará na definição dos objetivos. Vamos entender agora as 
orientações citadas.
1. Orientação de produto: empresas que adotam essa filosofia investem seus recursos no 
desenvolvimento e aprimoramento de seus produtos, a fim de alcançar um nível de qualidade superior. 
Nesse caso, o centro das atenções, para o marketing, acaba se tornando o próprio produto. É preciso 
cuidado para não fechar os olhos para as outras variáveis do marketing, porque ter apenas um ótimo 
produto não é suficiente. No mínimo, é preciso estabelecer um preço condizente, distribuir o produto 
adequadamente e divulgá-lo, pois as pessoas não compram o que não conhecem.
2. Orientação de produção: é um dos conceitos mais antigos de atuação no mercado. Tem como 
objetivo aprimorar o processo de produção para produzir em grande escala, otimizar custos que possam 
acarretar produtos com preços baixos, para assim vender mais e mais barato. O objetivo é vender para a 
grande massa de uma forma mais padronizada e conquistar clientes por meio do preço. Você já deve ter 
ouvido uma frase famosa atribuída a Henry Ford, nos primórdios da indústria automobilística: “compre 
qualquer carro, desde que seja um Ford preto”. Veja que não havia opções para o cliente.
3. Orientação de vendas: nesse caso, o objetivo é vender aquilo que se produz e não produzir 
aquilo que se vende, ou seja, aquilo que o mercado quer. As empresas destinam seus esforços para criar 
estratégias de vendas mais agressivas, para aumentar o volume de vendas do produto, sem se preocupar 
muito com o que os clientes esperam. A persuasão é imprescindível, pois essas empresas acreditam que 
se convencerem o cliente, ele comprará o produto e é o suficiente. Isso é muito sério, porque é preciso 
60
Unidade II
considerar que se o cliente foi apenas levado a comprar um produto, sem entender suas expectativas, 
há grande chance de ele se arrepender ou se decepcionar. Assim, a probabilidade de ele fazer uma 
divulgação negativa do produto é muito grande.
4. Orientação de marketing: surgiu em meados da década de 1950, período em que as empresas mudaram 
sua filosofia, visando a encontrar produtos para seus clientes e não mais clientes para seus produtos, ou seja, 
as empresas começaram a perceber que, ao conhecer o cliente, a probabilidade de satisfazê-lo era muito 
maior e, com sua satisfação, aumentavam-se o número de clientes e o volume de compras.
A orientação de marketing pretende fazer a diferença para as empresas, apresentando diferenciais 
entre os concorrentes, além de proporcionar um produto ou serviço capaz de ter valor superior aos olhos 
do cliente, ou seja, que tenha valor para ele. Assim, nas empresas que têm orientação para o marketing, 
o cliente está no centro das atenções e deve ter seus desejos e necessidades satisfeitos.
Empresas de qualquer tamanho podem migrar sua orientação para o marketing, o que é preciso 
fazer é entender seus objetivos e mudar paradigmas, tendo em vista colocar o cliente no centro dos 
negócios. A venda é importante para todas as orientações, mas para o marketing é uma consequência 
e não o centro do negócio.
Se utilizado em sua totalidade, o marketing faz o produto “se vender”; uma vez que conhecemos 
ao máximo nosso público-alvo, criamos produtos que irão ao encontro de suas necessidades e desejos, 
desenvolvemos estratégias de distribuição que trazem conveniência para o cliente no momento da 
compra, ou seja, o cliente encontra o produto com facilidade e ele chega mais facilmente ainda a suas 
mãos, estabelecemos preços condizentes com a oferta e comunicamos com eficácia, sem nos esquecer 
de considerar a concorrência.
5. Orientação de marketing holístico: o marketing holístico reconhece a importância do consumidor, 
dos funcionários, dos concorrentes, da sociedade, trabalha de uma forma mais abrangente e reconhece 
a complexidade das atividades de marketing. Para ilustrar essa visão, vamos observar a figura a seguir:
Departamento de 
marketing
Outros 
departamentos
Gerência Sênior Produtos e serviços
Canal
Ética
Meio ambiente
Legalidade
Comunidade
ParceirosClientes
CanaisComunicações
Marketing integrado
Marketing de 
relacionamento
Marketing socialmente 
responsável
Marketing interno
Marketing 
holístico
Figura 16 – Adaptada de Kotler; Keller (2006).
61
FUNDAMENTOS DE MARKETING
 Lembrete
Empresas que seguem o conceito de marketing holístico precisam estar 
atentas a tudo o que acontece a sua volta e tratar dos problemas e das 
dificuldades trazidos pelos funcionários, pela sociedade, pelos clientes e 
pelos stakeholders em geral.
Conforme as bases definidas do marketing holístico, o marketing de relacionamento, o marketing 
socialmente responsável, o marketing interno e o marketing integrado devem permear as atividades das 
empresas modernas orientadas pelo marketing. Sobre marketing de relacionamento já aprendemos na 
unidade I, agora vamos conhecer os demais.
3.1.1 Marketing integrado
O marketing integrado visa à elaboração de programas que integrem todas as atividades da empresa 
para criar, comunicar e entregar valores para os clientes. As atividades de marketing podem assumir 
várias formas, uma maneira de defini-las é por meio do mix de marketing ou composto de marketing, 
que irá apresentar variáveis que influenciarão diretamente no negócio da empresa e que, em dados 
momentos, devem ser estudadas separadamente. Essas variáveis são: produto, preço, praça e promoção. 
Cada uma delas será discutida com profundidade nas próximas unidades deste livro-texto. No entanto, 
na grande maioria das vezes, o estudo deve ser feito de maneira integrada.
Mas não precisamos esperar o estudo profundo para entendermos que uma empresa sempre tem 
algo a oferecer, e isso pode ser um produto e/ou serviço, que deverá ser distribuído no mercado de forma 
conveniente a um preço estrategicamente definido e comunicado com eficácia para seu público-alvo. 
Por essa razão, o marketing integrado busca a criação de programas unificados para que as decisões 
sobre essas variáveis não sejam divergentes.
Vamos contextualizar esse conceito imaginando uma empresa que decide atender o mercado com 
produtos para serem utilizados no dia a dia, com preço baixo e qualidade média, mas que, ao comunicá-
lo ao consumidor, transmite uma sofisticação superior que assusta a clientela e, para piorar, coloca-o à 
venda em lugares inadequados, como lojas de luxo.
Nesse caso, por falta de integração entre as variáveis, percebe-se que haverá uma divergência de 
estratégia, porque o público-alvo (grande massa)pode não ser alcançado por não se identificar com 
a comunicação e com o local de compra, e o público que se identificaria com a comunicação e com o 
local de compra pode não se identificar com o produto feito para a massa e com preços baixos. Essa 
divergência ocorrerá porque não atende às expectativas dos diferentes segmentos.
Um salão de cabeleireiro com preços populares localizado na periferia, por exemplo, pode não 
alcançar seus objetivos mercadológicos por investir em uma comunicação sofisticada e em uma 
decoração (mobília, pintura, fachada) de alto luxo. Isso pode fazer com que o público-alvo da empresa 
62
Unidade II
não se identifique e não se sinta bem naquele lugar, por achar que não faz parte de sua realidade. O 
mesmo pode acontecer com montadoras de carros de luxo que resolvam fazer carros a preços populares; 
diretores de empresas podem não se sentir confortáveis por terem carros da mesma marca de suas 
secretárias, perdendo assim a identificação com a marca e migrando para a concorrência.
3.1.2 Marketing interno
O marketing interno tem como objetivo garantir que todos os envolvidos na organização adotem 
os princípios do marketing apropriado. Tem como tarefa contratar, treinar e criar estímulos para que 
os colaboradores se motivem a se capacitar para atender bem os clientes. Esse conceito acredita 
que o marketing para colaboradores tem a mesma ou mais importância do que o marketing externo 
(direcionado aos clientes). Afinal, não adianta oferecer o melhor para o mercado se os funcionários não 
estiverem aptos para atendê-lo.
Normalmente as empresas entendem que a responsabilidade de atender bem os clientes é do 
departamento de marketing e do departamento comercial, quando na verdade todos da empresa afetam 
diretamente a maneira como seu cliente é atendido.
Para entender melhor isso, suponha que o diretor de marketing de uma rede de hotéis resolva 
aumentar a participação de mercado. Sua estratégia é obter maior satisfação do cliente fornecendo 
comida melhor, mais limpeza em todos os ambientes, agilidade para reserva, recepção, camareiros, 
garçons, mensageiros mais bem treinados e diárias mais baixas, mas ele não tem autoridade nessas 
questões. O departamento de compras seleciona fornecedores de alimentos que mantenham preços 
baixos sem se preocupar muito com a qualidade; o departamento responsável pela limpeza e manutenção 
do hotel também usa serviços que mantenham os custos baixos e não se preocupa em treinar esses 
funcionários para atender clientes; o departamento de recursos humanos contrata pessoas sem se 
preocupar se elas são naturalmente gentis ou simpáticas e os preços das diárias são estabelecidos pelo 
departamento financeiro. Esses departamentos normalmente assumem o ponto de vista do custo da 
produção, portanto, o diretor de marketing fica impedido de criar um mix de marketing integrado.
Você percebe o quanto a integração entre as atividades da empresa interfere nas atividades de 
marketing? Por essa razão, uma das habilidades dos profissionais envolvidos com o marketing é o poder 
de persuasão, porque nem sempre a sua autoridade é condizente com a sua responsabilidade. Para que a 
empresa atue com o marketing integrado é preciso implantar o marketing interno, pois é imprescindível 
que todos os departamentos acolham essa estratégia e pensem no cliente como o centro dos negócios.
3.1.3 Marketing socialmente responsável
Tudo o que acontece com uma empresa vai se refletir na sociedade. Por essa razão, o marketing 
socialmente responsável veio para levantar preocupações com a sociedade, com o meio ambiente, e não 
para criar ações que foquem apenas o hoje. Deve-se pensar em longo prazo.
A partir desse conceito, as empresas começaram a avaliar questões como a utilização correta e 
sustentável de insumos, o papel que o marketing desempenha e poderia desempenhar em termos de 
63
FUNDAMENTOS DE MARKETING
bem-estar social, o cuidado com o ser humano, isso porque é preciso ver o cliente como um ser humano, 
não apenas como um consumidor.
Nesse sentido, alguns questionamentos são feitos, como a dúvida sobre a empresa estar ou não 
satisfazendo por completo os desejos de seus clientes, estar necessariamente agindo em prol dos 
melhores interesses de longo prazo dos clientes e da sociedade.
Como já comentado na unidade I, as empresas não podem mais se atentar apenas no hoje, o futuro 
de seus negócios está diretamente associado à maneira como elas atuam e isso significa não pensar 
apenas em curto prazo, pelo contrário, é preciso muito planejamento para o futuro.
Um dos fatores que desencadearam esse pensamento foi a conscientização da própria sociedade. Os 
clientes passaram a valorizar empresas que, de alguma forma, retornam seus lucros à sociedade, ou seja, 
valorizam sua localidade e se preocupam com o meio ambiente.
A ação socialmente responsável valoriza a imagem institucional, o que agrega valor à marca e 
transmite confiança, quesito fundamental para boas relações comerciais.
O setor de fast food especializado em hambúrgueres oferece alimentos 
saborosos, porém, pouco saudáveis. Hambúrgueres contêm alto teor de 
gordura, e esses restaurantes estimulam os clientes a consumir batatas 
fritas e tortas, dois produtos ricos em amido e gordura. Os produtos 
são apresentados em embalagens convenientes, o que leva a muito 
desperdício. Ao satisfazer os desejos dos clientes, tais restaurantes podem 
estar prejudicando a saúde desses mesmos clientes e causando problemas 
ambientais. Reconhecendo essas críticas, empresas como o McDonald’s 
adicionaram itens mais saudáveis em seu menu (saladas, por exemplo) e 
adotaram iniciativas de proteção ao ambiente (substituir embalagens de 
poliestireno por embalagens de papel e caixas de papelão recicláveis, por 
exemplo) (KOTLER, 2006, p. 20).
 Observação
A preocupação social não é mais uma utopia, e sim uma realidade que 
deve ser encarada por empresas de qualquer porte, assim como o McDonald’s 
se adaptou para assumir essa necessidade, empresas de qualquer porte 
podem criar soluções que respeitem a sociedade e o meio ambiente.
Sugiro que você reflita neste instante sobre a forma como sua empresa ou a empresa em que você 
trabalha atua. Será que é possível evoluir? Dá para alterar a produção, a utilização de materiais, a forma 
de seleção de lixo, a maneira de retornar benefícios para a sociedade? Pense nisso! É bem provável que 
com pequenas ações você possa criar atividades de marketing pautadas na responsabilidade social e 
ambiental e reverter isso em melhoria da imagem de sua empresa.
64
Unidade II
Observe que é possível que a concorrência já esteja atuando dessa forma e você não tenha percebido. 
O monitoramento da concorrência é essencial para o progresso da empresa. Vamos compreender melhor 
esses conceitos no próximo item.
3.2 Análise da concorrência
O plano de desenvolvimento de uma empresa deve considerar a concorrência, isso porque ela 
representa qualquer oferta rival, substituta, real ou potencial que afeta o seu público-alvo. Vamos 
analisar as definições dadas para concorrência, por dois autores:
Quem são os concorrentes? Os concorrentes diretos satisfazem as 
necessidades dos clientes de maneira similar. Os concorrentes indiretos 
podem parecer diferentes no modo de agir, mas satisfazem necessidades 
semelhantes. Os concorrentes indiretos são os mais difíceis de identificar 
e entender. Qual é o concorrente de uma sala de cinema? Outra sala? Uma 
videolocadora? Ou uma modalidade de lazer completamente diferente que 
satisfaz igual necessidade de entretenimento dos consumidores? (PALMER, 
2006, p. 72).
Pela abordagem de mercado, concorrentes são empresas que atendem às 
mesmas necessidades dos clientes. Por exemplo, um cliente que compra um 
processador de textos na verdade quer algo que lhe possibilite escrever – uma 
necessidade pode ser atendida por lápis, caneta ou máquina de escrever. Os 
profissionais de marketing precisam superar a “miopia do marketing” e parar 
de definira concorrência em termos de categorias tradicionais. A Coca-
Cola manteve o foco em seu setor de refrigerantes e deixou de enxergar o 
mercado de cafés e picolés de frutas, que acabaram influenciando o terreno 
que ela dominava (KOTLER, 2006, p. 37).
Os concorrentes devem ser monitorados constantemente para que a empresa consiga se manter 
competitiva no mercado. A princípio isso pode parecer fácil, mas podemos cometer alguns equívocos se 
não tivermos uma visão mais ampla do negócio. Identificar os concorrentes indiretos e futuros requer 
uma complexidade maior.
Já verificamos como é importante analisar e monitorar a concorrência para a manutenção da 
competitividade da empresa, mas como identificá-la? A identificação pode ser feita analisando a 
concorrência do ponto de vista setorial ou de mercado. Antes vamos definir o que é setor.
Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria 
de produtos que são substitutos próximos uns dos outros. Os setores são 
classificados de acordo com a quantidade de fornecedores e os níveis de 
diferenciação do produto; a presença ou não de barreiras à entrada, à 
mobilidade e à saída; às estruturas de custo; o grau de integração vertical 
e o grau de globalização. O ponto de partida para descrever um setor é 
65
FUNDAMENTOS DE MARKETING
especificar a quantidade de fornecedores, ou empresas vendedoras, que 
atuam nele e definir se o produto é homogêneo ou altamente diferenciado 
(KOTLER, 2006, p. 37).
Ainda conforme o autor, existem quatro classificações de estruturas setoriais:
a) Monopólio puro – uma única empresa oferece determinado produto em uma região e esta 
pode atuar sob regulamentação ou não. Caso seja regulamentada, normalmente se obriga que os 
preços de seus produtos sejam mais baixos, visando a atender ao interesse público. Mas se não houver 
regulamentação, ela poderá cobrar altos preços e investir menos em propaganda e publicidade, uma vez 
que os clientes não têm outra opção.
b) Oligopólio – uma pequena quantidade de empresas que fabricam produtos que podem ser 
altamente diferenciados ou padronizados. O oligopólio puro é composto por empresas que produzem 
a mesma commodity (petróleo, aço). Essas empresas não conseguem cobrar mais do que os preços 
vigentes e, sendo similares no preço e na oferta, a única forma de criar uma vantagem competitiva 
é baixando os custos. Já o oligopólio diferenciado é composto por algumas empresas que produzem 
produtos parcialmente diferenciados, como a indústria de carros, por exemplo. Assim, cada concorrente 
deve buscar a liderança com atributos para atrair clientes.
c) Concorrência monopolista – os concorrentes direcionam-se a segmentos do mercado em que 
podem atender clientes de forma superior para cobrar preços premium. Nesse caso, um número maior 
de empresas pode diferenciar seus produtos para alcançar a liderança.
d) Concorrência pura – não há uma base para diferenciação, e os preços dos concorrentes são 
praticamente os mesmos. Nesse caso, a empresa oferece o mesmo produto ou serviço, e a diferenciação 
se dá no conceito criado pelo produto, que pode ser apresentado a seu cliente de forma a persuadi-lo 
na decisão de compra.
A estrutura de um setor não é engessada e pode sofrer alterações com o tempo. O setor de 
comunicações, por exemplo, sofreu constantes fusões e passou de concorrência monopolista para 
oligopólio diferenciado.
Após a identificação de seus concorrentes, a empresa precisa analisar suas estratégias, seus 
objetivos, suas forças e suas fraquezas. Ao analisar a estratégia, ela verificará quais serão suas ações 
para conquistar o mercado-alvo. Os concorrentes podem, por exemplo, pautar suas estratégias na 
qualidade do produto.
Uma vez que a empresa identificou seus principais clientes e estratégias, ela deve questionar: 
o que cada concorrente está buscando no mercado? O que motiva o comportamento de cada um 
dos concorrentes? A maioria das empresas pode ter como resposta a busca pelos altos lucros, 
mas ainda assim é preciso investigar o peso que elas atribuem aos lucros em curto e em longo 
prazo.
66
Unidade II
3.2.1 Análise da indústria de Porter
Michael Porter (2005) identificou cinco forças competitivas que determinam as forças que envolvem 
a concorrência:
a) Ameaças de novos entrantes – se não há muitas barreiras para a entrada de novas 
empresas no mercado, existe a possibilidade do aumento da concorrência. Isso pode ocorrer 
quando empresas fortes em determinados locais decidem atuar em novas regiões ou ainda 
quando empresas bem estruturadas em determinado setor decidem diversificar seus negócios. A 
BIC, por exemplo, estava bem estabelecida no mercado de canetas esferográficas descartáveis. 
Por isso, pôde entrar em segmentos como o de aparelhos de barbear e o de depilação, com 
produtos de plástico descartáveis, desafiando, dessa forma, os líderes estabelecidos no mercado, 
como a Gillette.
b) Ameaça de produtos substitutos – ao passo que modernas tecnologias possibilitam alternativas 
de produção e de criação, novos produtos entram nos mercados para substituir os que se tornaram 
obsoletos. O CD, e mais recentemente o pen drive, por exemplo, substituíram o disquete, que hoje é 
pouco utilizado. Para se preparar diante dessas ameaças, é preciso antever as tendências, vislumbrar 
cenários competitivos, adequar-se a novas tecnologias e necessidades do mercado.
c) Intensidade de disputa entre os concorrentes – uma empresa precisa se estabelecer como 
tecnologia ou marca líder antes que um setor amadureça. Entrar nele mais tarde exige um investimento 
muito maior, por isso a intensidade de disputa, geralmente, é muito alta quando duas ou mais empresas 
lutam pelo domínio de um único mercado em expansão. Mercados maduros não são atraentes porque, 
normalmente, já possuem concorrentes poderosos, agressivos ou numerosos. É ainda menos atraente 
se já for estável ou estiver em declínio, pois as guerras de preços, o lançamento de produtos e ainda os 
gastos com propaganda concorrerão para a redução dos lucros.
d) O poder de barganha dos fornecedores – quanto menor for a oferta de um determinado 
material vendido pelo fornecedor, maior será seu poder de negociação. Fornecedores concentrados 
e organizados, poucas opções para substituição de fornecedores e custo de mudança alto 
colaboram para aumentar o poder de negociação dos fornecedores. A melhor maneira de se 
proteger é criando parcerias com fornecedores, de forma que todos saiam ganhando com as 
relações comerciais.
e) O poder de barganha dos compradores – o poder de barganha dos compradores tende a 
ser alto quando eles não são muito numerosos. Atualmente observamos uma ampliação no poder 
de negociação por parte dos grandes varejos. Em alguns casos, os produtos são para os clientes 
o que os varejistas permitem que eles sejam, e se não estiverem em uma prateleira é como se 
não existissem. As empresas devem, de preferência, selecionar compradores que tenham pouca ou 
nenhuma organização e, por isso mesmo, baixo poder de negociação e também menos possibilidade 
de troca de fornecedor.
67
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Poder de barganha 
dos fornecedores
Rivalidade entre 
concorrentes
Ameaça de produtos 
substitutos
Ameaça de novos 
entrantes
Poder de barganha 
dos clientes
Figura 17 – Elaborada pela autora.
As três formas genéricas de elaboração de estratégias de Michael Porter (KOTLER e KELLER, 2006):
1ª) Liderança total em custos: é quando uma empresa estabelece 
deliberadamente uma política de redução de custos com o objetivo de 
liderar o mercado a partir de preço baixo.
2ª) Diferenciação: é quando uma empresa identifica uma diferença 
significativa em relação à concorrência, seja em termos de design, qualidade, 
tecnologia, serviços, entre outros. E essa diferença se torna sustentável 
através de seu branding.
3ª) Foco: é quando uma empresa define um segmento-alvo de consumidores 
e se especializa no atendimento a estes clientes.
 Saiba mais
Michael Porter escreveumais de dezoito livros sobre gestão de negócios, 
entre eles: Vantagem competitiva, Estratégia competitiva: técnicas para 
análise de indústrias e da concorrência, A vantagem competitiva das nações, 
Competição: estratégias competitivas essenciais e, mais recentemente, 
Repensando a saúde: estratégias para melhorar a qualidade e reduzir os 
custos. Sugerimos a leitura desses materiais, cujos dados completos se 
encontram na lista de referências textuais.
3.3 Análise SWOT
A análise SWOT é uma ferramenta estratégica que serve para conhecer melhor a organização e seu 
ambiente. Quando se fala em análise de marketing, é a primeira ferramenta que ajuda a compreender as 
variáveis que envolvem o negócio. A partir dela, os empresários conseguem encontrar os elementos-chave 
de seu negócio.
68
Unidade II
SWOT, da abreviatura das palavras, em inglês, strengths, weakness, opportunities, threats é traduzida 
como Pontos Fortes e Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças. Também são abreviadas como matriz 
PFOA ou FOFA por alguns autores. As forças e as fraquezas são fatores internos. As oportunidades e as 
ameaças são fatores externos.
Segundo Bonifácio (2010), as forças e as fraquezas podem ser exemplificadas conforme abaixo.
Uma força pode ser:
• sua estratégia de marketing.
• um produto ou um serviço novo, inovador.
• posição de seu negócio frente aos concorrentes.
• processos e procedimentos da qualidade.
• algum outro aspecto de seu negócio que adicione valor ao produto ou serviço.
Uma fraqueza pode ser:
• falta de perícia de marketing.
• produtos ou serviços sem diferenciais (isto é, com relação a seus concorrentes).
• posição de seu negócio.
• bens ou serviços com pouca qualidade.
• reputação ou imagem deteriorada.
O autor aponta as oportunidades e as ameaças vindas do ambiente externo e as exemplifica da 
seguinte forma:
• como um novo mercado, uma nova forma de distribuição, a exemplo da internet, ou um novo 
nicho no seu atual mercado.
• como mudanças de perfil do consumidor, riscos comuns ou alianças estratégicas.
• como a movimentação em segmentos de mercado novos, que oferecem melhores lucros.
• como um mercado internacional novo.
• como um mercado a ser explorado por um concorrente ineficaz.
As ameaças podem ser:
• concorrente novo em seu mercado principal.
• guerras de preço com os concorrentes.
69
FUNDAMENTOS DE MARKETING
• concorrente que tem um produto ou um serviço novo ou inovador.
• concorrentes que têm acesso superior às cadeias de distribuição.
• taxação em seu produto ou serviço.
Pontos fortes Pontos fracos
Oportunidades Ameaças
Figura 18 - Elaborada pela autora.
O ideal para fazer a análise SWOT é constituir equipes que estudem o negócio, pois se trata de uma 
percepção subjetiva sobre os fatores. Alguns diretores podem achar que uma ameaça, na verdade, não 
faz tanto medo nem poderia causar estragos tanto quanto um diretor de marketing possa achar. O 
objetivo da análise SWOT é encontrar fatores que neutralizem as ameaças e os fatores que possam fazer 
o aproveitamento das oportunidades do ponto de vista dos negócios.
 Saiba mais
Leia a análise SWOT da empresa Nike apresentada no site <http://www.
tfscomunicacao.com.br>
3.4 Matriz BCG
Segundo Serrano (2006), “a matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida pelo Boston Consulting 
Group para analisar o posicionamento e as possibilidades de cada unidade de negócios de uma empresa”. 
É composta por quatro quadrantes localizados em um diagrama com o eixo “X” representando a 
participação relativa de mercado da Unidade de Negócios (da maior para a menor) e o eixo “Y” com a 
taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua.
O autor explica que:
o quadrante inferior esquerdo compreende os produtos chamados de Vacas 
Leiteiras ou Geradores de caixa. O quadrante inferior direito engloba os 
produtos chamados de Abacaxis, ou Cachorros (recentemente tem surgido 
70
Unidade II
a expressão “bichos de estimação - Pets” para não dar uma ideia pejorativa). 
Produtos no quadrante superior direito são chamados de Oportunidades 
ou Interrogação. Já os posicionados no quadrante superior esquerdo são 
denominados de Estrela.
Market share relativo
ALTO BAIXO
BAIXO
Cr
es
ci
m
en
to
 d
e 
m
er
ca
do
Figura 19 – Elaborada pela autora.
Na análise dos produtos encontraremos (SERRANO, 2006):
a) Vacas leiteiras: produtos ou serviços com alta participação relativa de 
mercado em um mercado de baixo crescimento.
b) Abacaxis ou cachorros: produtos ou serviços com baixa participação 
relativa de mercado em um mercado de baixo crescimento.
c) Oportunidades ou ponto de interrogação: produtos ou serviços com baixa 
participação relativa de mercado em um mercado de alto crescimento.
d) Estrelas: produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado 
em um mercado com alto crescimento.
3.5 Ciclo de vida do produto
A análise do ciclo de vida do produto mostra o seu desempenho ao longo do tempo. Nesse tipo de 
análise não dá para estudar um único produto, mas uma categoria de produtos ou um segmento deles. 
Por exemplo, não dá para saber qual a fase do ciclo de vida do carro Gol, mas sim dos automóveis de 
sua categoria, os carros populares. Apesar disso, segundo Serrano (2006), muitas empresas têm utilizado 
esse modelo de análise para produtos individuais, de forma a encontrar o momento para lançamentos, 
revitalizações e até reposicionamento de produtos.
No modelo clássico, se consideram quatro fases na vida de um produto: 
a introdução do produto no mercado, o crescimento desse mercado, a 
71
FUNDAMENTOS DE MARKETING
maturidade e o declínio. Muitos estudiosos preferem considerar uma quinta 
fase: a Saturação do mercado, que culmina com a representação abaixo, a 
mais aceita atualmente (SERRANO, 2006).
Introdução Crescimento Maturidade Saturação
Tempo
Vo
lu
m
e 
de
 v
en
da
s
Declínio
Figura 20 – Elaborada pela autora.
Observe, a partir do gráfico, que é possível encontrar um momento de vendas em que o produto 
fica mais tempo, o que se poderia chamar de maturidade, mas não necessariamente ele estaria em 
declínio. Por exemplo, o Leite Moça. Quem poderia dizer que é um produto na maturidade ou em 
declínio, uma vez que com o aumento da renda da população as pessoas tendem a comprar mais 
desse produto?
Introdução
Crescimento
Maturidade
t
$
Declínio
Figura 21 – Elaborada pela autora.
No início desse tipo de análise, admitia-se que todos os produtos desenhariam esse tipo de curva. 
Mais tarde é que se adotou o modelo apresentado anteriormente. Assim, as fases do ciclo de vida de um 
produto são (SERRANO, 2006):
Introdução: quando se lança um produto no mercado;
Crescimento: quando o mercado começa a conhecer o produto e a consumi-lo;
Maturidade: quando o produto já é de conhecimento amplo do mercado;
Saturação: quando o mercado já não consome o produto como anteriormente;
Declínio: quando o produto não desperta mais o interesse do mercado e as 
vendas caem.
72
Unidade II
 Lembrete
Note que todas essas análises estudadas - Análise da indústria de Porter, 
Análise SWOT, Matriz BCG e Ciclo de vida do produto - podem e devem ser 
feitas a partir da empresa e de seus concorrentes para se ter uma visão a 
mais completa possível.
Em suma, é preciso entender o plano de expansão dos concorrentes e, após obter essa informação, 
descobrir suas forças e fraquezas para criar estratégias que você possa utilizar a seu favor. Para Kotler 
(2006), em geral, as empresas devem monitorar três variáveis ao avaliar cada um de seus clientes:
a) A participação de mercado – a fatia do mercado-alvo que o concorrente detém;
b) Share-of-mind (fatia da mente) – o percentual de clientes que mencionam o nome do concorrente 
ao serem perguntados sobre a lembrança de uma marca de determinado produto;
c) Participação de preferência (share-of-heart - fatia do coração) - o percentual de clientes 
que mencionam o nome do concorrente quando são questionados sobre a marca preferida de um 
determinadoproduto.
Para ampliar a sua participação de mercado, muitas empresas adotaram o benchmarking com relação 
aos concorrentes. Essa técnica consiste em aprender com as empresas bem-sucedidas (geralmente 
concorrentes). O objetivo é copiar ou aperfeiçoar as melhores práticas, seja num setor específico, seja 
em diversos setores.
Como foi escrito no início desse tópico, a análise da concorrência deve ser inserida em qualquer bom 
plano de marketing. Por falar em plano de marketing, vamos aprender a elaborá-lo?
4 PLANO DE MARKETING
Saber para onde vai e qual o melhor caminho é essencial para empresas que pretendem se manter 
competitivas no mercado e progredir com os seus negócios. Para isso, é preciso estabelecer um 
planejamento detalhado. Neste tópico vamos entender o que é um plano de marketing e aprender dicas 
de elaboração.
Plano de marketing é o documento que assume o planejamento de marketing. Este, por sua vez, é 
um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais, cujo foco 
central é a verdadeira satisfação do consumidor. Em outras palavras, é ajudar o consumidor a se sentir 
um pouco mais feliz e, em consequência, gerar resultados positivos para a empresa e para a sociedade 
(AMBRÓSIO, 1999, p. 97).
Vamos imaginar o lançamento de um perfume. A gerência do produto coordena a elaboração 
do plano de marketing do produto, o gerente ou diretor de marketing o aprova, o departamento de 
73
FUNDAMENTOS DE MARKETING
compras adquire os insumos, diferentes empresas os fornecem, uma indústria produz o perfume, a 
equipe de vendas negocia e vende o produto, uma agência de propaganda desenvolve a comunicação 
da marca, uma ou várias empresas de transporte entregam o produto aos pontos de venda, que por sua 
vez atendem o consumidor final. O governo coleta os impostos, o departamento de finanças mensura os 
resultados financeiros, a diretoria avalia a performance do produto e, por fim, o consumidor – elemento 
central de todo esse processo – satisfaz o seu desejo de se sentir bem perfumado com um produto de 
qualidade.
Esse processo está repleto de detalhes, o que torna o planejamento imprescindível. É a soma de 
detalhes que faz a diferença. O planejamento precisa ser feito de forma sistemática, sabendo de onde 
vem, onde está e aonde vai. E deve levar em consideração o conceito de marketing integrado, uma vez que 
o profissional responsável pelo plano de marketing deve controlar um número grande de informações.
Há três níveis fundamentais de planejamento: o estratégico, o tático e o operacional. Vamos 
conhecê-los.
Planejamento estratégico
Planejamento tático
Planejamento operacional
Plano estratégico (cinco anos ou mais)
Plano de marketing (um ano)
Plano promocional (menos de um ano)
Figura 22 - Adaptada de Ambrósio (1999).
O planejamento estratégico consiste em definições que interferem na empresa como um todo. As 
escolhas de objetivos maiores, as estratégias a serem adotadas, a seleção de fontes de recursos. Podemos 
dizer que o planejamento estratégico abrange questões globais, amplas, genéricas e de longo prazo.
Uma vez definidas essas questões, é preciso elaborar um plano estratégico que manterá a coerência 
com as mesmas, ou seja, que materializará sob forma de documento tudo o que foi planejado. É importante 
ressaltar que um plano de marketing de um produto está subordinado ao plano estratégico da empresa.
 Saiba mais
O livro O plano de marketing, de John Westwood, apresenta o passo a 
passo para a elaboração de um plano de marketing. Os dados completos 
estão nas referências textuais
Características específicas do planejamento estratégico:
• Os objetivos são traçados para serem alcançados em longo prazo;
74
Unidade II
• Suas decisões interferem na empresa como um todo;
• Sua elaboração costuma ser feita pelo presidente e os diretores da empresa;
• São eleitos os objetivos que melhor atendam aos interesses da empresa.
É certo que há um estudo muito mais amplo sobre a elaboração de um plano estratégico, que não é 
nosso objetivo neste momento.
O planejamento tático envolve uma unidade da empresa, que pode ser um departamento ou uma 
unidade de negócio. Aqui o planejador se preocupa em interpretar o planejamento estratégico para criar 
um plano mais próximo da realidade dos departamentos, assim temos o plano de marketing, o plano de 
recursos humanos, os planos financeiros, entre outros.
Características específicas do planejamento tático:
• É subordinado ao planejamento estratégico;
• Costuma se concentrar nos médios prazos;
• Sua elaboração, em geral, é de responsabilidade dos gerentes.
O planejamento operacional é criado a partir do plano tático, materializa-se em planos operacionais 
sob a forma de procedimentos, orçamentos, programas e regulamentos. Os planos operacionais ditam a 
rotina, para assegurar que todas as pessoas executem as tarefas e operações determinadas pela empresa.
Características específicas do planejamento operacional:
• É subordinado ao planejamento tático;
• Tem em conta o curto prazo;
• Costuma ser elaborado pelos responsáveis pela coordenação e execução das ações, que podem ser 
gerentes de vendas ou de promoções.
 Observação
As empresas, por vezes, adotam nomes diferentes para os diversos 
planejamentos. Algumas chamam de Plano Estratégico de Marketing, 
outras de Planejamento Estratégico, outras de Plano de Marketing apenas.
4.1 Elaboração do plano de marketing
Segundo Ambrósio (1999), no Brasil e em outros países, os planos de marketing variam muito em 
metodologia e conteúdo. O que apresentaremos neste livro-texto são dois modelos considerados os 
mais utilizados, denominados planos anuais de marketing e plano de lançamento de novos produtos.
75
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Os planos anuais de marketing, como o nome mesmo já diz, cobrem o período de um ano fiscal 
da empresa, embora em alguns casos seja possível determinar um período maior, de acordo com a 
classificação de tempo determinada pela empresa. O plano anual faz parte do orçamento anual (budget) 
da empresa e abrange todos os produtos ofertados por ela.
Os planos anuais trazem menos detalhes do que os que servem para o lançamento de produtos, que 
apresentam as estratégias e os orçamentos dos programas de marketing. Esses planos especiais para 
lançamentos de produtos mostram cinco anos de previsões e orçamentos e, depois de aprovados, fazem 
parte dos planos anuais.
Devido à grande preocupação com a melhor administração do tempo e otimização dos recursos, as 
tendências levam à criação de um plano de marketing mais curto e objetivo. Não há um modelo único e 
ideal, o que cada empresa deve fazer é observar os vários modelos e adaptá-los a sua realidade.
Para Ambrósio (1999) é essencial considerar que, apesar de existirem variações entre os modelos 
de planos de marketing, se percebe que os implementados em empresas de sucesso orientadas para 
o marketing incluem alguns elementos básicos, como: descrição da situação, objetivos, estratégias e 
resultados.
4.2 Informações necessárias em um plano de marketing
Segundo Kotler; Keller (2006), todo plano de marketing, apesar de não ser engessado, deve manter 
conteúdos essenciais para tornar-se uma ferramenta funcional, dentre eles:
a) Resumo executivo e sumário: o resumo executivo não pode ser confundido com um resumo de 
livro, de trabalho, entre outros. Ele deve conter as principais recomendações e metas a serem alcançadas, 
deve demonstrar ao gestor de forma breve o direcionamento geral do plano. O sumário, por sua vez, 
deve seguir a lógica do resumo e transmitir o restante do plano com seus fundamentos e detalhes 
operacionais.
b) Análise da situação: aqui é apresentado o diagnóstico da empresa, demonstrados indicadores 
do macroambiente e do microambiente para dar embasamento nas estratégias contidas no plano. 
Apresenta, por exemplo, antecedentes de vendas, lucros, concorrentes, velocidade de crescimento do 
mercado, entre outros dados.
c) Estratégia demarketing: nessa seção é apresentado de forma detalhada e clara o conjunto de 
estratégias que deverão ser aplicadas. Para isso, descrevem-se a missão, os objetivos de marketing e 
os objetivos financeiros do plano, são demonstrados os grupos e as necessidades que o produto irá 
satisfazer, bem como seu posicionamento competitivo. Tudo isso, claro, com base em informações de 
outros departamentos da empresa.
d) Projeções financeiras: incluem as previsões de vendas, de custos e também uma análise do ponto 
de equilíbrio que mostra a quantidade de produtos que precisam ser vendidos a que preço para alcançar 
o equilíbrio financeiro.
76
Unidade II
e) Controles: deve ser a última seção do plano e inclui a descrição dos controles para seu 
acompanhamento. Aqui é demonstrado como serão monitoradas e avaliadas todas as ações dos planos, 
para que seja possível realizar ajustes que se fizerem necessários.
4.3 Modelo de plano de marketing
Abaixo mostramos um modelo completo de plano de marketing extraído de Kotler; Keller (2006, p. 
59 - 65):
Pegasus Sports International
1. Resumo executivo
A Pegasus Sports International fabrica acessórios para patinação. Além disso, em parceria 
com uma loja de patins local, está desenvolvendo o SkateTours, um serviço que leva os 
clientes para uma tarde de patinação in-line, com direito a alguns dos acessórios da Pegasus, 
como o SkateSails. O mercado de acessórios para patins tem sido largamente ignorado. 
Embora existam vários grandes fabricantes de patins, o mercado de acessórios não vem 
recebendo a mesma atenção. Isso proporciona à Pegasus uma oportunidade extraordinária 
de crescimento. Prática em ascensão, a patinação é vista hoje ainda como uma atividade 
recreativa. Existe, entretanto, um número crescente de competições que a envolvem, 
incluindo esporte em equipe, como o hóquei, ou individuais, como corridas de patins. A 
Pegasus está empenhada em ampliar esses mercados, assim como em desenvolver um 
mercado de transporte por patins, visando a um uso mais utilitário. Vários produtos por ela 
desenvolvidos estão com pedido de patente requerido, e pesquisas de mercado indicam que 
existe grande demanda por eles. Assim, a Pegasus alcançará rapidamente uma penetração 
significativa de mercado graças a um modelo de negócios sólido, um planejamento de 
longo prazo e uma equipe administrativa forte, capaz de concretizar essa oportunidade. 
Os três diretores da equipe administrativa têm mais de 30 anos de experiência pessoal e 
no setor. Essa extensa experiência proporciona à empresa informações empíricas, assim 
como o desejo de oferecer ao mercado de patins os tão necessários acessórios. Inicialmente, 
os produtos serão vendidos pela internet. Essa abordagem “à Dell”, direto ao consumidor, 
permitirá à Pegasus alcançar margens maiores e um relacionamento estreito com o clientes, 
trunfo essencial para fabricar produtos com uma demanda real de mercado. Até o fim do 
ano, a Pegasus terá desenvolvido também relacionamentos com diferentes lojas de patins e 
começará a vender alguns de seus produtos por intermédio de varejistas.
2. Análise da situação
A Pegasus está em seu primeiro ano de operação. Seus produtos foram bem recebidos 
e o marketing será a chave para desenvolver a marca e o conhecimento do produto, assim 
como para o crescimento da base de clientes. A Pegasus International oferece diversos 
acessórios para patinação, dirigidos ao crescente setor de patins in-line.
77
FUNDAMENTOS DE MARKETING
2.1 Resumo do mercado
A empresa possui boas informações sobre o mercado e sabe bastante sobre os atributos 
comuns do cliente mais almejado. Essas informações serão aproveitadas para entender 
melhor o público e suas necessidades específicas, bem como para saber como se comunicar 
melhor com ele.
Mercado-alvo: recreação; condicionamento físico; velocidade; hóquei; esportes 
radicais.
2.1.1 Demografia do mercado
O perfil do cliente típico da Pegasus está enquadrado dentro dos seguintes fatores:
Fatores geográficos
• A Pegasus não definiu uma área geográfica como alvo. Com base no amplo alcance 
da internet e em múltiplos serviços de entrega, ela pode atender tanto clientes 
domésticos como internacionais.
• A população-alvo estimada é de 31 milhões de usuários.
Fatores demográficos
• Tanto homens quanto mulheres são usuários, em proporção praticamente equivalente.
• Idade entre 13 e 46 anos, com 48% dos usuários concentrados entre 23 e 34 anos. Os 
usuários que visam à recreação estão dispersos por uma faixa mais ampla de idade, 
indo desde jovens até adultos ativos. Os usuários que visam ao condicionamento 
físico têm, em média, de 20 a 40 anos. Os usuários que visam à velocidade têm 
entre 25 e 30 anos. A idade do segmento dos jogadores de hóquei e do segmento de 
esporte radical vai de 16 a 25 anos.
• Dentre os usuários com mais de 20 anos, 65% estudaram apenas até o Ensino Médio 
ou o curso técnico.
• Os usuários adultos têm renda média anual de 7 mil dólares.
Fatores comportamentais
• Usuários que praticam esporte sem visar a uma vida mais saudável, mas sim a uma 
atividade recreativa.
• Usuários que gastam dinheiro em acessórios, geralmente equipamentos esportivos.
• Usuários com estilo de vida ativo, que inclui algum tipo de atividade de lazer no 
mínimo de duas a três vezes por semana.
78
Unidade II
2.1.2 Necessidades do mercado
A Pegasus está proporcionando à comunidade de patinadores uma ampla gama de 
acessórios para todas as atividades que envolvem patinação. Seu objetivo é oferecer os 
seguintes benefícios para seus clientes:
• Artigos de qualidade. Os clientes trabalham duro para ganhar seu dinheiro e não 
gostariam de desperdiçá-lo em produtos descartáveis que durem apenas um ou dois anos.
• Design criterioso. O mercado de patinação não dispõe de produtos elaborados que 
atendam às necessidades dos praticantes. A experiência da Pegasus no setor e a 
dedicação pessoal ao esporte proporcionarão à empresa as informações necessárias 
para fabricar produtos com design criterioso.
• Atendimento ao cliente. Só com um atendimento ao cliente exemplar é possível 
construir um negócio sustentável, com uma base de clientes fiéis.
2.1.3 Tendências do mercado
A Pegasus vai se distinguir por comercializar produtos até então não disponíveis. A 
ênfase do mercado, até o momento, tem sido vender patins e algumas poucas peças de 
reposição. Como o mercado de patinadores não está restrito a um único país, continente 
ou faixa etária, existe um mercado global. A Pegasus possui produtos para praticamente 
todos os grupos de patinadores. O segmento de crescimento mais rápido é o de pessoas 
que adotaram a prática com o objetivo de aprimorar seu condicionamento físico. Portanto, 
o marketing está sendo direcionado para esse grupo. O Bladeboots é o maior deles, o 
de patinação para recreação. Os SkateAids, por outro lado, são voltados para todos os 
patinadores.
Os skatesailing (patinação à vela) também impulsionam a patinação. Trata-se, 
basicamente, de um esporte para o patinador de nível médio e avançado. Seu potencial 
de crescimento é tremendo. As velas fabricadas pela Pegasus foram vendidas na Europa, 
seguindo um padrão semelhante, ao windsurfe – esporte que surgiu em Santa Monica, na 
Califórnia, mas não deslanchou até ganhar popularidade na Europa.
Outra tendência é a patinação em grupo. Um número cada vez maior de grupos de 
pessoas se reúne no mundo inteiro para andar de patins. Em São Francisco, por exemplo, 
há um grupo de patinação noturna que se reúne no mundo inteiro para andar de patins. 
As tendências de mercado mostram um crescimento contínuo em todas as modalidades da 
patinação.
2.1.4 Crescimento de mercado
Com o preço dos patins caindo devido à existência de muitas empresas concorrentes, 
o mercado apresentou um crescimento estável no mundo, passando de 22,5 milhões de 
79
FUNDAMENTOS DE MARKETING
unidades vendidas em 1999 para mais de 31 milhões em 2002. A estimativa de vendas para 
2003 é de 35 milhõesde unidades. Um número crescente de pessoas está descobrindo – ou 
em muitos casos redescobrindo – os benefícios para a saúde e a diversão proporcionados 
pela patinação.
2.2 Análise SWOT
A análise SWOT, a seguir, captura as principais forças e fraquezas da empresa, bem como 
descreve as oportunidades e ameaças que se apresentam à Pegasus:
2.2.1 Forças
• Experiência e profundo conhecimento do setor;
• Projetistas de produtos criativos, porém, práticos;
• Utilização de um modelo de negócios altamente eficiente, baseado na venda e na 
distribuição diretas ao cliente.
2.2.2 Fraquezas
• A necessidade de recorrer a capital externo para promover o crescimento do negócio.
• A falta de varejistas que possam trabalhar diretamente com o cliente para gerar 
conhecimento de marca e de produto;
• A dificuldade de desenvolver conhecimento de marca por se tratar de uma empresa 
start-up (iniciante).
2.2.3 Oportunidades
• Participação em um setor em crescimento;
• Redução nos custos do produto graças à economia de escala.
• Possibilidade de alavancar os esforços de marketing de outros participantes do setor 
para ajudar no crescimento do mercado em geral.
2.2.4 Ameaças
• Concorrência futura/potencial de um participante já estabelecido no mercado;
• Uma retração na economia que possa ter efeito negativo sobre o modo como as 
pessoas gastam suas economias em produtos para esportes e lazer.
• A publicação de um estudo que coloca em questão a segurança prática do esporte 
ou a impossibilidade de prevenir traumatismos graves causados por ele.
80
Unidade II
2.3 Concorrência
A Pegasus Sports International está formando seu próprio mercado. Embora existam 
algumas empresas que fabricam as velas e os foils que os patinadores vêm utilizando, a 
empresa é a única cujos produtos são de fato projetados por patinadores e para eles. As 
velas fabricadas pelos concorrentes não são desenhadas especificamente para patinação, 
mas para windsurfe ou skateboard. No caso dos foils, o armazenamento e o transporte não 
são práticos. Existem diversos concorrentes indiretos, que são os fabricantes de patins em 
si. Após muitos anos no mercado, essas empresas podem acabar tornando-se concorrentes 
diretos, produzindo acessórios para os patins que fabricam.
2.4 Produtos
Hoje, a Pegasus Sports International oferece diversos produtos:
• O primeiro produto desenvolvido foi o Bladeboots, uma capa para as rodas e para 
a estrutura de patins in-line, que permite aos praticantes entrar em lugares onde 
normalmente não é permitido seu uso. O Bladeboots vem com uma pequena bolsa 
e um cinto se converte em uma excelente sacola para carregar patins.
• O segundo produto é o SkateSails. As velas são desenhadas especificamente para 
patinação. O feedback que a Pegasus tem recebido dos patinadores indica que os 
skatesailing podem se tornar um esporte popular. O processo de registro de marca 
desse produto está em andamento.
• O terceiro produto, o SkateAids, terá sua produção iniciada em dezembro. Outras 
ideias para produtos estão sendo desenvolvidas, mas não serão reveladas antes que 
a Pegasus possa protegê-las com um pedido de patente.
2.5 Fatores-chave para o sucesso
O fator-chave para o sucesso é desenhar e fabricar produtos que atendam à demanda 
do mercado. Além disso, a Pegasus deve garantir a satisfação total do cliente. Caso esses 
fatores se concretizem, a Pegasus vai se tornar uma empresa lucrativa e sustentável.
2.6 Questões fundamentais
Sendo uma start-up, a Pegasus ainda está em estágios iniciais. As questões fundamentais 
para ela são:
• Estabelecer-se como a empresa líder de acessórios para patinação.
• Buscar o crescimento controlado – isto é, os gastos com a folha de pagamento 
nunca devem exceder a base da receita. Isso ajudará a proteger a empresa contra 
recessões.
81
FUNDAMENTOS DE MARKETING
• Monitorar constantemente a satisfação do cliente, assegurando que a estratégia 
de crescimento jamais comprometa a qualidade do atendimento e os níveis de 
satisfação.
3. Estratégia de marketing
O segredo para uma estratégia de marketing eficiente é focar segmentos de velocidade, 
condicionamento físico e recreação. A Pegasus pode cobrir cerca de 80% do mercado de 
patinação porque fabrica produtos dirigidos a todos os segmentos. Ela consegue atender 
aos diferentes segmentos porque, embora cada um deles seja distinto em termos de usuários 
e equipamentos, seus produtos são úteis para todos.
3.1 Missão
A missão da Pegasus Sports International é oferecer ao cliente os melhores acessórios 
para patinação disponíveis no mercado. “Nós existimos para atrair e manter clientes. A 
adoção rigorosa desse lema garantirá nosso sucesso. Nossos serviços e produtos superarão 
as expectativas dos clientes.”
3.2 Objetivos de marketing
• Manter um forte crescimento positivo em cada trimestre (apesar de padrões de 
vendas sazonais).
• Alcançar um aumento contínuo de penetração no mercado.
• Reduzir os custos de aquisição do cliente em 1,5% por trimestre.
3.3 Objetivos financeiros
• Aumentar a margem de lucro em 1% por trimestre devido à eficiência e a ganhos 
com a economia de escala.
• Manter um orçamento significativo de pesquisa e de desenvolvimento (como um 
percentual de vendas) para incentivar o desenvolvimento de novos produtos.
• Alcançar uma taxa de crescimento da ordem de dois a três dígitos nos primeiros três 
anos.
3.4 Mercado-alvo
Sendo a patinação um mercado mundial com mais de 31 milhões de praticantes e 
crescimento contínuo, a estatística fornecida pela Sporting Goods Manufactures Association, 
associação de fabricantes de artigos esportivos dos Estados Unidos, demonstra que o nicho 
já está criado. A meta da Pegasus é expandir esse mercado promovendo o skatesailing, um 
novo esporte popular tanto em Santa Monica como em Venice, na Califórnia.
82
Unidade II
A mesma pesquisa indica que, atualmente, a patinação tem mais participação do que o 
futebol americano, o softball, o esqui e o snowboarding juntos. A participação da patinação 
subdivida em categorias é: 1% velocidade (em crescimento), 8% hóquei (em declínio), 7% 
esporte radical (em declínio), 22% condicionamento físico (cerca de 7 milhões de pessoas - 
é categoria de crescimento rápido) e 61% recreação (iniciantes).
Os produtos da Pegasus focam os segmentos de condicionamento físico e recreação 
porque são os de maior crescimento. Esses grupos estão se voltando para a saúde e para a 
prática de exercícios e, juntos, podem chegar facilmente a 85% (ou 26 milhões) do mercado 
nos próximos cinco anos.
3.5 Posicionamento
A Pegasus vai se posicionar como a empresa líder em acessórios para patinação. Esse 
posicionamento será alcançado pela alavancagem de sua vantagem competitiva: experiência 
no setor e paixão pelo esporte. A Pegasus é uma empresa de artigos para patinação formada 
por patinadores e para eles. Sua administração pode usar sua vasta experiência e paixão 
pessoal pelo esporte para desenvolver acessórios inovadores, úteis para uma ampla gama 
de praticantes.
3.6 Estratégias
O objetivo único é posicionar a Pegasus como fabricante líder de acessórios para 
patinação, atendendo tanto o mercado doméstico como o internacional. A estratégia 
de marketing buscará de início criar um conhecimento do cliente sobre os produtos 
e serviços oferecidos e, depois, desenvolver uma base de clientes. A mensagem que a 
Pegasus pretende transmitir é de que oferece os mais úteis e bem desenhados acessórios 
para patinação. Essa mensagem será comunicada por diversos meios. Primeiro pelo 
próprio site da empresa, no qual os consumidores encontrarão muitas informações sobre 
os produtos e poderão fazer pedidos. Para transmitir a percepção de profissionalismo e 
utilidade dos produtos e serviços da Pegasus, muito dinheiro e tempo serão investidos 
nesse site.
Depois, a Pegasus pretende usar anúncios publicados em várias revistas do setor. Existem 
diversas publicações especializadas, destinadas a promover o setor de patinação como 
um todo.Adicionalmente, alguns periódicos menores atendem segmentos específicos do 
setor de patinação. Por último, serão utilizados folhetos promocionais de vendas. Os dois 
meios anteriores criarão demanda para os folhetos e os custos serão pequenos porque as 
informações utilizadas já estarão compiladas no site.
3.7 Mix de marketing
O mix de marketing da Pegasus compõe-se das seguintes abordagens: determinação de 
preço, distribuição, propaganda e promoção e atendimento ao cliente.
83
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Determinação de preço: será baseada em um preço por produto no varejo.
Distribuição: inicialmente, a Pegasus utilizará um modelo de distribuição direto ao 
consumidor e, com o tempo, varejistas também.
Propaganda e promoção: diversos métodos serão empregados no esforço promocional.
Atendimento ao cliente: a Pegasus se empenhará em alcançar níveis de referência no 
atendimento ao cliente.
3.8 Pesquisa de marketing
A Pegasus tem a sorte de estar localizada no centro do mundo de patinação: Venice, 
Califórnia. Para tirar o melhor proveito disso, ela pode trabalhar com muitos dos diferentes 
patinadores que vivem na região. De fato, a Pegasus testou os seus produtos não só com 
seus diretores, que são exímios patinadores, mas também com muitos outros praticantes 
dedicados e alguns novatos de Venice. Esse extenso teste de produto com a ampla variedade 
de usuários proporcionou um feedback valioso, que levou a diversos aprimoramentos de 
design.
4. Projeções financeiras
Esta seção oferecerá uma visão financeira da Pegasus em relação às atividades de 
marketing. A empresa lançará mão de análise do ponto de equilíbrio, previsão de vendas 
e previsão de despesas e mostrará como essas atividades se incluem na estratégia de 
marketing.
4.1 Análise do ponto de equilíbrio
Segundo essa análise, serão necessários US$ 7.760 mensais em receita de vendas para 
alcançar o ponto de equilíbrio.
$ 6.000
$ 4.000
$2.000
$ 0
{$ 2.000}
{$ 4.000}
{$ 6.000}
{$ 8.000}
$ 0 $ 2.512 $ 5.025 $ 7.537 $ 10.050 $ 12.562
Ponto de equilíbrio mensalmente
Ponto de equilíbrio = onde a linha intercepta o 0.
84
Unidade II
Análise do ponto de equilíbrio
Ponto de equilíbrio de unidades por mês
Ponto de equilíbrio de vendas por mês
Suposições:
Receita média por unidade
Custos variáveis médicos por unidade
Custos ficos estimados por mês
62
$ 7.760
$ 125.62
$ 22.61
$ 6.363
4.2 Previsão de vendas
A Pegasus considera os números da previsão de vendas conservadores. Ela vai aumentar 
consistentemente as vendas conforme o orçamento de propaganda permitir. Embora a projeção de 
mercado-alvo tenha subdividido os clientes potenciais em diversos grupos, a previsão de vendas os 
agrupa em duas categorias: recreação e competição. Reduzir o número de categorias permite ao 
leitor compreender rapidamente a informação, tornando o gráfico mais funcional.
4.2 Previsão de vendas mensal
Previsão de vendas
Vendas 2003 2004 2005
Recreação
Competição
Vendas totais
$ 455.740
$ 72.918
$ 528.658
$ 598.877
$ 95.820
$ 694.697
$ 687.765
$ 110.042
$ 797.807
Custos direto das vendas 2003 2004 2005
Recreação
Competição
Custo subtotal das vendas
$ 82.003
$ 13.125
$ 95.159
$ 107.798
$ 17.248
$ 125.046
$ 123.798
$ 19.808
$ 143.605
4.3 Previsão de despesas
A previsão de despesas será usada como ferramenta para, por um lado, manter a meta 
e, por outro, indicar a necessidade de correções ou modificações para a implementação 
adequada do plano de marketing.
Orçamento de despesas mensal
Orçamento de despesas de marketing 2003 2004 2005
Site
Propaganda
Material impresso
Vendas totais e despesas de marketing
Porcentagens das vendas
Margem de contribuição
Margem de contribuição/vendas
$ 25.000
$ 8.050
$ 1.725
$ 34.775
6,58%
$ 398.725
75,42%
$ 8.000
$ 15.000
$ 2.000
$ 25.000
3,60%
$ 544.652
78,40%
$ 10.000
$ 20.000
$ 3.000
$ 33.000
4,14%
$ 621.202
77,86%
85
FUNDAMENTOS DE MARKETING
5. Controles
A finalidade do plano de marketing da Pegasus é servir como um guia para a organização. 
As seguintes áreas serão monitoradas para medir o desempenho:
• Receita: mensal e anual.
• Despesas: mensais e anuais.
• Satisfação do cliente.
• Desenvolvimento de produtos.
5.1 Implementação
Os marcos descritos abaixo, representados pelo cronograma, identificam os principais 
programas de marketing. É importante atingir cada um dentro do prazo do orçamento.
5.2 Organização de marketing
Stan Blade será o responsável pelas atividades de marketing.
5.3 Plano de contingência
Dificuldades e riscos
• Problemas para gerar visibilidade – o preço pago por ser uma start-up baseada na internet.
• A entrada no mercado de um concorrente já estabelecido no setor.
As piores situações de risco
• Chegar à conclusão de que o negócio não consegue se sustentar de forma contínua.
• Descobrir que é necessário liquidar equipamentos ou capital intelectual para cobrir passivos.
Marcos Plano
Marco Data de início Data de término Orçamento Líder Departamento
Conclusão do plano de marketing
Conclusão do site
Campanha de publicidade (1)
Campanha de publicidade (2)
Desenvolvimento do canal de varejo
Total
01/01/2003
01/01/2003
01/01/2003
01/03/1999
01/01/2003
01/02/2003
15/03/2003
30/06/2003
30/12/2003
30/11/2003
$ 0
$ 20.400
$ 3.500
$ 4.550
$ 0
$ 28.450
Stan
Externo
Stan
Stan
Stan
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Em suma, podemos afirmar que uma empresa que deseja atuar de forma planejada deve construir seu 
próprio plano de marketing, e o exemplo acima demonstra a prática de todas as instruções necessárias 
para a sua elaboração e implantação.
86
Unidade II
É certo que cada empresa deve adaptar as dicas à sua realidade, que vai variar de acordo com 
diversos fatores, como o valor de sua marca e o modo como ela se posiciona no mercado.
 Resumo
Para o aprofundamento do estudo do marketing, nesta unidade foram 
discutidas as possíveis orientações das empresas, que podem ser para o 
produto, produção, vendas, marketing e marketing holístico. Conhecemos 
os conceitos de marketing integrado, interno e socialmente responsável.
Na análise da concorrência, você teve contato com a análise da indústria 
de Porter, bem como com as estratégias genéricas do autor. Outras formas 
de análise de forças e fraquezas empresariais também foram abordadas, 
como análise SWOT, a matriz BCG e o ciclo de vida do produto. Essas 
ferramentas ajudarão você a conhecer seus concorrentes e a analisar melhor 
seu portfólio de produtos. No item 4, tratamos do plano de marketing e de 
como fazer um bom material para desenvolver seus produtos na empresa, 
além de termos compreendido a necessidade de avaliar a concorrência e o 
mercado.
Com tanta diversidade de informações e conceitos a serem gerenciados, 
observe que é imprescindível que cada gestor entenda com clareza a 
razão de existência de sua instituição, quais serão suas orientações para o 
mercado, suas estratégias e como aplicá-las respeitando as peculiaridades 
dos setores. Nas próximas unidades, você conhecerá os elementos do mix 
de marketing, os chamados 4 Ps (produto, preço, praça e comunicação).
 Exercícios
Questão 1 (ENADE 2009 – Prova Específica – Tecnologia em Marketing – questão 12). Um fabricante 
de telefones celulares sem câmera percebeu que seu produto entrou em fase de declínio. Qual deve ser 
a estratégia de preços a ser implementada pela empresa?
A) Descontos progressivos baseados na quantidade comprada.
B) Preços altos que afastem a concorrência.
C) Preços altos que compensem os custos de desenvolvimento.
D) Preços baixos para vender o que resta nos estoques.
E) Preços baixos que impeçam guerra de preços.
Resposta correta: alternativa D.
87
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Análise das alternativas:
A) Alternativa incorreta.
Justificativa:
A assertiva está incorreta porque o produto celular não é comprado em grandes quantidades pelos 
consumidores e, portanto, não é a estratégia mais adequada para eliminar o estoque.
B) Alternativa incorreta.
Justificativa:A assertiva está incorreta porque o produto já não é mais atrativo por não ter câmera e, portanto, o 
preço alto vai afastar ainda mais o próprio consumidor.
C) Alternativa incorreta.
Justificativa:
A assertiva está incorreta porque os preços de desenvolvimento desse produto já foram amortizados 
no ciclo de crescimento e/ou maturidade. O custo de desenvolvimento deve estar incluído no produto 
novo.
D) Alternativa correta.
Justificativa:
A assertiva está correta porque o preço deve ser o ponto de atração em substituição à falta de um 
atributo do produto. No caso, a falta da câmera.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa:
A assertiva está incorreta porque preço baixo não impede a guerra de preço, mas é seu fator principal.
Questão 2. Segundo o Departamento de Economia e Estatística do Secovi - SP (Sindicato das 
Empresas de Compra, Venda, Locação e Administração de Imóveis Residenciais e Comerciais de São 
Paulo), o mercado imobiliário do município de São Paulo em 2011 comercializou 28,3 mil imóveis 
residenciais novos, perfazendo o montante de 13 bilhões no período; 77% dos imóveis comercializados 
eram de 2 e 3 dormitórios; houve crescimento de lançamentos nas regiões leste e centro, principalmente 
de unidades de 1 dormitório; 72% dos imóveis lançados em 2011 estavam na faixa de até R$ 500 mil 
(que é a faixa de atuação do SFH – Sistema Financeiro da Habitação).
88
Unidade II
As perspectivas do Secovi é que o ano de 2012 seja melhor que 2011 e que, além da produção do 
PIB, que deve girar em torno de 3,5%, o momento é de pleno emprego, com taxa de desocupação baixa 
e crescimento da massa salarial. E ainda que o Brasil possui elevado potencial de consumo interno 
e há previsão de crédito habitacional com recursos da poupança da ordem de 30% (Disponível em: 
<http://www.secovi.com.br/pesquisas-e-indices/imobiliario-da-cidade-de-sao-paulo/>. Acesso em: 23 
abr. 2012).
As informações anteriores são de alta relevância para diversos segmentos da economia, como 
construtoras, fabricantes e varejistas de material de construção, instituições financeiras e para o próprio 
mercado de trabalho. As informações apontadas na pesquisa:
I. Referem-se ao ambiente externo das empresas porque os participantes do segmento da construção 
civil e seus parceiros retratam aspectos econômicos, político-legais e socioculturais.
II. São referentes ao volume de compras e ao tipo de imóvel e retratam o microambiente da empresa.
III. Devem ser utilizadas para a elaboração da análise SWOT porque se referem ao comportamento 
de compra do consumidor e às ações de instância governamental que impactam diretamente na 
economicidade do segmento.
IV. Devem ser analisadas pelas empresas do ramo da construção civil com base em seus pontos fortes 
e fracos para avaliação do aproveitamento das oportunidades de mercado e elaboração de defesas às 
ameaças ambientais.
A) As afirmações I, II, III e IV estão corretas.
B) As afirmações I e II estão corretas.
C) As afirmações II e III estão corretas.
D) As afirmações I, II e III estão corretas.
E) As afirmações I, III e IV estão corretas.
Resolução desta questão na Plataforma.
89
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade III
5 PRODUTO
Se o elemento mais importante do composto de marketing é o produto, precisamos entender o 
que é um produto e desfazer confusões a respeito do assunto. Um produto é a soma de seus atributos 
físicos, o que representa, ou seja, seus atributos simbólicos e o que é oferecido como complemento 
em forma de serviços, tudo isso para melhorar e aumentar a satisfação do consumidor. Se são serviços 
e ideias, também logo depreendemos que produtos não são apenas os bens tangíveis. É o caso dos 
serviços prestados por um banco, como a conta-corrente e o seguro do carro. Ambos são serviços 
e, para o marketing, são o mesmo que o produto, tratados pelos mesmos conceitos, e as diferenças 
serão vistas numa disciplina chamada Gerenciamento de Serviços. Ampliando o conceito, Kotler (2006) 
classifica produtos em bens físicos (livros, comida etc.), serviços (corte de cabelo, conta-corrente etc.), 
experiências e eventos (concertos, desfiles etc.), pessoas (políticos, celebridades etc.), lugares (Veneza, 
Rio de Janeiro, etc.), organizações (empresas, fundações etc.), informações e ideias (consumo consciente, 
coleta seletiva de lixo etc.). Ou seja, tudo o que é uma oferta destinada a satisfazer as necessidades e os 
desejos dos consumidores é um produto.
As pessoas não compram produtos, mas os benefícios que eles trazem traduzidos em conforto, 
atendimento de desejos e necessidades. Quando uma pessoa compra um carro, ela está comprando bem 
mais do que os atributos físicos proporcionados pelo veículo. Compra junto com o carro o status que 
acompanha a marca, o prazer de dirigir determinados veículos, assim como o transporte etc. A partir 
desses benefícios e de necessidades e desejos atendidos, o produto traz valor para o cliente.
Uma compra movimenta vários elementos para uma pessoa e, no final das contas, reiteramos que 
ela não está comprando um produto, mas o benefício proporcionado por ele. Por exemplo, quando eu 
compro uma furadeira, não estou preocupado com a peça em si. Estou comprando um buraquinho na 
parede ao adquirir esse produto, pois é para isso que preciso dele. Claro que entram outros atributos 
que não são levados em conta ao comprar uma furadeira, mas um carro, por exemplo, leva a outras 
utilidades que não seja a de adquirir um meio de transporte individual. Ao comprar um carro, as pessoas 
compram prestígio, aceitação, preferência, classe, status etc.
Figura 23 - Quando se compra qualquer produto, como uma furadeira, o que se quer é o benefício que ela traz, neste caso, um buraco na parede.
90
Unidade III
5.1 Níveis do produto
A maioria dos autores apresenta o entendimento do produto em cinco níveis, a partir de seus 
benefícios, como segue:
Potencial
Ampliado
Esperado
Básico
Benefício 
central
Figura 24 – Elaborada pela autora.
Se os produtos são escolhidos a partir das necessidades e dos desejos dos clientes, é correto afirmar 
que as pessoas estão a procura do benefício que eles oferecem, o benefício central. A partir dele, 
delineiam-se os outros níveis do produto:
a) produto básico: é o que se espera, num primeiro momento, que o produto realize para nós, ou 
seja, uma televisão deve permitir assistir à programação escolhida, um telefone deve fazer chamadas, 
pelo menos.
b) produto real ou esperado: são os benefícios que o cliente espera receber ou já esteja acostumado 
a receber. A diferença entre o produto real e o esperado é que neste se incluem os benefícios extras que 
fazem parte de uma compra e os consumidores esperam dele. Por exemplo: a compra de uma geladeira 
traz como benefício básico a capacidade de gelar alimentos; já a televisão pode trazer benefícios extras, 
como a possibilidade de gravar programas em diversos horários, sem a presença do proprietário por 
perto. Ainda como exemplo, a garantia para conserto de defeitos da televisão e uma empresa idônea 
que faça esse serviço fazem parte do produto esperado.
c) produto ampliado ou diferenciado: este excede as expectativas do cliente, é um “algo a mais” que 
ele nem esperava receber. A ideia é satisfazer os desejos que o cliente ainda nem sabe que tem.
d) produto potencial: é o que o produto pode vir a ser, considerando as melhorias sugeridas 
pelos clientes, ou seja, a empresa se antecipa para atender aos desejos e necessidades deles. No 
produto potencial, aparece a diferenciação do produto, o esforço para torná-lo único. Deve-se 
levar em consideração que cada ampliação do produto agrega um custo e, rapidamente, esse 
91
FUNDAMENTOS DE MARKETING
produto ampliado passará a ser um produto esperado, o cliente vai sempre esperar mais da 
empresa.
5.2 Classificação de produto
 Observação
As empresas classificam os produtos conforme três características: 
durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais).
Com relação à durabilidadee à tangibilidade, é possível fazer uma subclassificação em bens não 
duráveis e bens duráveis.
a) Bens não duráveis: são os chamados produtos de consumo ou produtos ao consumidor. Como 
não exigem esforço para serem comprados, o ideal é que estejam acessíveis ao consumidor em qualquer 
lugar que ele passe.
b) Bens duráveis: são bens tangíveis, geralmente usados em um período de tempo maior, como 
eletrodomésticos, automóveis e vestuário, e são vendidos por equipes de venda pessoal que também 
agreguem vantagens e serviços aos produtos, além de garantias.
c) Serviços: são os produtos que não se pode pegar (intangíveis) e possuem quatro características 
principais que os diferem dos demais. Pode ser um corte de cabelo, uma assessoria de marketing ou 
jurídica, uma conta bancária.
Os serviços possuem características especiais, que os diferem dos produtos tangíveis. Observe (GIOIA 
et al., 2006, p. 77):
• Intangibilidade: não pode ser visto, ouvido, cheirado, provado ou 
sentido;
• Inseparabilidade: não pode ser separado de quem presta o serviço;
• Perecibilidade: não pode ser estocado;
• Variabilidade: depende de quem, como e onde é fornecido.
Veja que essas características tornam os serviços altamente dependentes de quem os elabora, 
portanto, há um gerenciamento específico para o treinamento das pessoas.
A classificação por uso separa em grupos os produtos destinados aos mercados de consumo e 
mercados organizacionais. Para facilitar as decisões sobre quais estratégias de marketing seguir, os 
produtos de consumo são agrupados de acordo com a forma como os consumidores tomam a decisão 
de compra.
92
Unidade III
Classificação dos bens de consumo
Pode-se classificar os produtos de consumo em quatros tipos (KOTLER, 2006, p. 369):
Bens de conveniência: são consumidos usualmente, comprados com frequência e não exigem 
qualquer esforço para a compra. Podem ser divididos em básicos (comprados com regularidade – 
pasta dental, biscoitos, ketchup etc.), bens de impulso (comprados sem nenhum planejamento ou 
esforço de busca – chocolate e revistas) e bens de emergência (denotam uma necessidade urgente 
– guarda-chuvas, lanternas durante um blecaute). Estes devem ficar bem à vista nos pontos de venda 
para estimular o consumidor a encontrá-los facilmente. Reiterando, são adquiridos com frequência 
e com um esforço mínimo.
Bens de compra comparada: os produtos são comparados quanto a qualidade, preço e modelo. 
Neste tipo, entram os carros, as roupas, os eletrodomésticos e a escola das crianças.
Bens de especialidade: geralmente são de marcas específicas que os clientes estão dispostos a 
consumir e exercem um esforço extra para a compra. Como exemplo, temos algumas marcas de carro, 
equipamento fotográfico, aparelhos de som. Não envolvem comparações e o cliente vai aonde o bem 
estiver para encontrá-lo.
Bens não procurados: são produtos que os consumidores não conhecem, não buscam ou não 
pensam em comprar normalmente. São exemplos desses produtos o jazigo, o seguro de vida e os serviços 
funerários.
 Observação
A classificação de produto depende da forma como ele é comprado 
e não do produto em si. Exemplo: uma caneta pode ser um produto de 
conveniência ou de especialidade.
Classificação dos bens industriais
Os bens industriais são os utilizados na produção de outros bens e se classificam em três grupos 
distintos: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços, ou ainda pelo seu processo de 
produção ou custo relativo.
• Materiais e peças: são outros elementos que participam da fabricação dos produtos 
manufaturados. São duas classes neste item: matérias-primas e materiais e peças manufaturadas.
- Matéria-prima: representada pelos itens da agricultura e da pecuária, como carne, cereais, 
frutas, algodão, animais para abate etc., e produtos in natura, como petróleo, madeira, óleo 
cru, minério de ferro etc.
93
FUNDAMENTOS DE MARKETING
- Peças manufaturadas: fazem parte da composição do produto (pneus e motores para carros, 
componentes eletrônicos para computadores etc.).
Figura 25 - Abelhas e a produção de mel. Produtos naturais.
• Bens empresariais
- Materiais e peças: entram no processo de fabricação de produtos.
- Matéria-prima: produtos agropecuários (trigo, carne, frutas) ou naturais (peixes, minério, 
petróleo).
- Materiais e peças manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras têxteis) que dependem de 
mais processamento e peças componentes (motores, pneus) que entram no produto acabado.
• Bens de capital: são os produtos que têm maior durabilidade e participam do desenvolvimento 
ou do gerenciamento do produto final. Podem ser representados pelas instalações e 
equipamentos.
- Instalações: as plantas das indústrias ou o local onde funcionam os escritórios empresariais 
para administração de negócios e os equipamentos necessários para o desenvolvimento dos 
produtos (geradores, maquinário em geral, computadores de grande porte, elevadores etc.).
- Equipamentos: as pequenas máquinas e ferramentas necessárias, como as de mão e as 
empilhadeiras, e ainda os equipamentos de escritório (estações de trabalho com computadores 
etc.).
• Suprimentos: também servem para gerenciar ou desenvolver o produto acabado.
- Suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel etc.).
- Suprimentos de manutenção e reparos (tinta, pregos, vassouras etc.).
- Serviços de reparo e manutenção (limpeza, consertos etc.).
94
Unidade III
• Serviços empresariais: incluem os serviços de reparo e manutenção (limpeza de janelas, 
consertos de copiadoras) e os serviços de consultoria empresarial (consultoria jurídica, gerencial, 
de marketing etc.).
5.3 Elementos de diferenciação do produto
Os elementos possíveis de diferenciar uma oferta são: forma, características, qualidade de 
desempenho e de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo, embalagem, 
rótulo, serviço de apoio e marca.
Por exemplo, o guaraná Jesus, um refrigerante líder de vendas no Maranhão pertencente a uma empresa 
local por muitos anos, é agora da Coca-Cola. Quando foi lançado, foi preciso ser pensado a partir de muitos 
pontos de vista: qual o teor de guaraná que entraria na fórmula? Quanto de açúcar? Teria versões light e 
diet? Que cor seria o produto (na verdade, ele é cor-de-rosa)? Qual marca seria usada? Etc.
 Lembrete
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características 
significativas para o produto/serviço para distinguir a oferta da empresa 
em relação à da concorrência.
Basicamente, quando se fala em gerenciamento do produto, em marketing, está se falando em 
organizar e gerir características (atributos), linhas de produto, marca e embalagem.
Produto
Características (atributos)
Marca
LinhasEmbalagem
Figura 26 - Gioia et al (2006, p. 33).
5.3.1 Características (atributos)
a) Forma e características
Na forma do produto consideram-se tamanho, formato e estrutura física. Como será a forma desse 
produto? De que maneira ele será apresentado ao mercado? Uma aspirina pode ser um comprimido, 
uma cápsula ou uma solução, por exemplo.
As características dizem respeito às especificações do produto, que podem variar. Quais são as 
características de um refrigerante, a fórmula dele? Que especificações um carro tem? As montadoras 
trabalham com vários tipos de acabamento, por exemplo.
95
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Figura 27 - Rótulo com informações sobre a composição de determinado produto.
b) Qualidade de desempenho
Os níveis de desempenho dizem respeito à qualidade atribuída ao produto e isto acontece pelos 
quatro possíveis níveis de qualidade: baixo, médio, alto ou superior. Para o marketing, é incontestável a 
importância da qualidade, pois a satisfação com os produtos deriva, em grande parte, de seu desempenho.
c) Durabilidade
É a vida útil esperada do produto sob condições normais ou excepcionais, principalmente para 
alguns, que são comprados por sua qualidade e alta durabilidade. O preço não pode ser tão mais caro 
nem oproduto pode estar sujeito à rápida obsolescência tecnológica.
d) Confiabilidade
Os consumidores não se importam em pagar mais caro por produtos em que confiam. As pessoas 
confiam em um produto quando sabem que ele vai demorar a quebrar ou apresentar defeitos por 
determinado tempo. Geralmente, os consumidores atribuem maior confiabilidade às marcas preferidas 
que consomem.
e) Facilidade de reparo
Se quando um produto quebra você tem que jogá-lo fora porque ninguém sabe consertá-lo, então 
este item – facilidade de reparo – não vai bem. Diz respeito à quantidade de energia que é despendida 
para consertar um produto que apresente defeito ou pare de funcionar. O ideal é que os próprios 
usuários possam consertá-lo de forma rápida e com baixo custo.
96
Unidade III
Figura 28 - Facilidade para consertar um produto é um atributo importante.
f) Estilo e design
Um design inovador compete para diferenciar o produto da concorrência. O estilo é a imagem 
apresentada ao comprador, juntamente com a sensação transmitida por ele. Muitas empresas se 
diferenciam pelo design do produto, que pode ser autêntico e diferente de todos os outros, não por preço 
ou atendimento ou comunicação. O design é a aparência do produto somada ao próprio funcionamento 
dele, tudo isso a partir das exigências do cliente. Geralmente, o design oferece vantagem competitiva 
constante, pois pode ser modificado mais rapidamente do que em outros itens.
5.3.2 Diferenciação de serviços
O avanço tecnológico facilita muito os produtos serem copiados, por isso, a diferenciação pode estar 
na adição de serviços valorizados pelo consumidor e na melhoria da qualidade com que são prestados. 
Por exemplo, os serviços de apoio e garantia já foram um diferencial importante. Hoje os clientes têm 
certeza de que se trata de uma extensão do produto.
A garantia é utilizada para atribuir maior credibilidade ao produto. Quem duvidaria de uma televisão que 
tem garantia até a próxima Copa do Mundo, como já fez uma grande fabricante de televisores há alguns 
anos? Estender essa garantia é um diferencial importante, principalmente para os produtos de maior valor. 
Outros níveis de diferenciação, por meio dos serviços oferecidos, são os seguintes (KOTLER; KELLER, 2006):
a) Facilidade de pedido
Diz respeito à facilidade encontrada pelo cliente para fazer um pedido da empresa ou usar seus 
serviços. Os home bankings, por exemplo, possibilitam o uso do banco sem a pessoa ter que ir à agência. 
Fazer compras via internet, sem ir ao supermercado, é um outro exemplo.
b) Entrega
Imagine receber uma pizza uma hora depois que ela ficou pronta? A qualidade dela, certamente, 
estará comprometida. Este item diz respeito a como o produto ou serviço chega ao cliente e envolve a 
rapidez, a precisão e o processo, além das condições em que o produto chega a ele.
97
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Figura 29 - A entrega diz respeito à qualidade com que o produto chega até o consumidor.
c) Instalação
Refere-se à facilidade com que o produto entra em uso após ter sido entregue. No início dos serviços 
da internet, ninguém sabia como colocar o computador na rede, e os provedores distribuíam CDs 
(disquetes, naquela época) com os programas necessários e autoexplicativos para a instalação.
d) Treinamento do cliente
Proporcionar ao cliente e aos seus funcionários treinamento para a operação correta dos 
equipamentos adquiridos. Aparelhos para exames sofisticados entregues a hospitais precisam desse 
tipo de trabalho. O McDonald’s oferece a Universidade do Hambúrguer para os franqueados da rede 
aprenderem a gerenciar sua franquia corretamente.
e) Orientação ao cliente
Fornecimento de dados, sistemas de informações e serviços de consultoria oferecidos ao cliente por 
telefone, site, chat ou ainda pessoalmente.
f) Manutenção e reparo
Ensinar o cliente a trabalhar com o produto, além de ajudá-lo a manter o produto com um bom funcionamento 
por mais tempo. Suporte on-line para a instalação de impressoras ou de computadores e programas entram 
nessa categoria. Imagine um banco trocando todo seu maquinário de atendimento no sistema 24 horas. É 
possível que perca um tempo precioso ensinando as pessoas a utilizarem novamente o sistema.
Outros elementos importantes para motivar compras e definir um produto são a embalagem, a 
rotulagem e as garantias.
5.3.3 Rótulo e embalagem
A rotulagem, mais do que um elemento de reconhecimento dos produtos, faz parte da embalagem 
e cumpre o papel de conter informações importantes dirigidas ao consumidor. Há questões legais que 
98
Unidade III
envolvem o rótulo, como informações sobre composição do produto, no caso dos alimentos, quantidade 
de calorias, presença de sal, gorduras etc., com orientações corretas e claras.
Dotadas de cores fortes, materiais diferenciados e usadas para embalar produtos com design de 
todos os tipos, as embalagens enchem os olhos, e há profissionais que a consideram como o 5º P do 
marketing, dada a sua importância para vender o produto.
Um meio de comunicação por excelência, a embalagem ganhou muita importância nos últimos anos, 
seja pelo crescimento do autosserviço, aumento do poder aquisitivo do consumidor, pela imagem da marca 
e da empresa ou pela própria inovação. Compreenda melhor esses fatores apresentados por Kotler (1998):
— Autosserviço: são pelo menos 15 mil itens em um supermercado médio, que vende pelo sistema em 
que a pessoa escolhe o que quiser, numa infinidade de produtos e marcas. Os compradores comuns 
passam por cerca de 300 itens por minuto. Segundo informações de pesquisas, cerca de 53% de todas 
as compras são feitas por impulso, só por esse motivo já se pode compreender melhor a importância 
da embalagem no contexto. Ela funciona como uma propaganda imediata e instantânea e deve 
desempenhar várias tarefas de vendas, em que precisa atrair a atenção, descrever os aspectos do 
produto, criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem geral favorável.
Figura 30 - Nas gôndolas, os consumidores têm acesso a uma infinidade de produtos.
— Poder aquisitivo do consumidor: conforme aumenta a renda e o poder aquisitivo do consumidor, 
ele fica disposto a pagar um pouco mais caro pelo produto, desde que tenha mais facilidade em 
achá-lo, confie na marca e também em sua qualidade diferenciada. Por exemplo, uma pesquisa 
com os consumidores da empresa O Boticário revelou que seus clientes não se importam em pagar 
mais caro por produtos com embalagens biodegradáveis, que não vão agredir o meio ambiente.
— Imagem da marca e da empresa: as embalagens são o primeiro contato da empresa com o 
consumidor e precisam transmitir a ele a imagem desejada pela empresa, fazendo com que seja 
reconhecida instantaneamente.
99
FUNDAMENTOS DE MARKETING
— Oportunidade de inovação: embalagens inovadoras transmitem a ideia de produtos inovadores e 
que podem trazer mais benefícios aos consumidores e maiores lucros aos fabricantes.
O desenvolvimento das embalagens conta com áreas específicas que vão do marketing, arte e design 
até a área de estudo de novos materiais, além de empresas especializadas que só se dedicam a isso, 
proporcionando visuais e materiais cada vez mais atraentes aos olhos do consumidor.
 Lembrete
Os principais papéis a serem desenvolvidos pela embalagem são 
identificar as marcas, transmitir informações descritivas, persuasivas e de 
interesse do consumidor, facilitar o transporte e a proteção do produto, 
fornecer orientações sobre a armazenagem em casa e sobre o consumo do 
produto.
A escolha da cor, tamanho, formato, materiais, texto e marca deve estar entre as preocupações 
dos criadores. Como uma ferramenta de comunicação de apoio ao marketing, a embalagem precisa 
representar a empresa e o produto, respeitando o posicionamento adotado e as estratégias de marketing 
relacionadas à empresa. Ela deve ser coerente com a propaganda, o preço e a distribuição do produto. 
Os estudos sobre cores em embalagens também devem ser acompanhados para a escolha de tonsque 
representem o conceito que a empresa quer transmitir.
A atual preocupação com o meio ambiente leva ao desenvolvimento de embalagens que possam 
ser reutilizadas depois de vazias. Elas têm como principais funções induzir o consumidor à compra e 
apresentar o benefício central do produto. Em alguns casos também representam o benefício principal.
Como premissa na criação da embalagem, deve-se ter em mente que ela deve ser de fácil 
reconhecimento pelo consumidor, com cores e formas adequadas, e não deve fugir muito do conceito 
das embalagens de produtos similares.
Figura 31 - Dizem que o ovo tem a embalagem mais perfeita que existe.
100
Unidade III
Alterações mínimas são bem-vindas em períodos de tempo variáveis, pois ajudam a manter a 
embalagem atualizada. A maioria dessas mudanças nem é percebida pelos usuários dos produtos, 
e sua rejeição pode provocar queda nas vendas. Outro fator importante a se levar em conta hoje 
são as questões ambientais. O mundo clama por menos lixo e, nesse sentido, as embalagens 
são um grande vilão, precisam ser pensadas para resolver essa questão que é uma preocupação 
mundial.
5.3.4 Marcas
As principais decisões que envolvem o marketing e os mais altos investimentos dizem respeito à 
marca. Mais importante do que divulgar o produto, é pensar em divulgar a marca, que é a que será 
lembrada pelo consumidor em todas as ocasiões. As marcas servem para identificar uma oferta de uma 
empresa ou fabricante, diferenciando os produtos de todos os da concorrência. Pode ser um nome, uma 
marca comercial, um logotipo ou outro símbolo.
Aspectos legais de proteção da marca
Definição legal de marca:
“Marcas são sinais distintivos, visualmente perceptíveis, não compreendidos 
nas proibições legais” (art. 122 da Lei n. 9279, de 14 de maio de 1996 – Lei 
de Propriedade Industrial). A lei prevê proteção a três tipos de marcas: marca 
de produto ou serviço, marca de certificação e marca coletiva (GIOIA et al, 
2006, p. 94).
As marcas são os mais importantes fatores para diferenciar os produtos. Geralmente as pessoas 
se lembram da categoria do produto por meio de um nome. Por exemplo, Gillette é sinônimo de 
lâmina de barbear, Bombril, sinônimo de palha de aço, Chiclets, sinônimo de goma de mascar. Esses 
são apenas alguns exemplos para ilustrar a ideia de que ser sinônimo de categoria de produto é o 
sonho de consumo de qualquer marca, e nesse sentido é o trabalho de comunicação e marketing 
hoje.
Apesar do alto investimento necessário para criação e gestão de marca, esta é a forma mais adequada 
de identificar e proteger os fabricantes e distribuidores, além de criar lealdade, facilitar a lembrança e 
a criação de associações positivas. Uma marca é a garantia de fornecimento de uma série específica de 
atributos e benefícios ao consumidor, como uma garantia de qualidade percebida por ele.
As marcas trazem até seis níveis de significado para o comprador e englobam os atributos (em 
que se pensa quando falamos em um biscoito crocante?); os benefícios (o biscoito crocante é mais 
fresquinho e saudável); deve traduzir os próprios valores que a empresa congrega e a cultura da empresa. 
A personalidade da marca projeta características nela, como, por exemplo, a marca X é tão verdadeira, 
sincera, além de sugerir o tipo de usuário dela.
101
FUNDAMENTOS DE MARKETING
 Lembrete
Criar um bom nome de marca é uma das maiores dificuldades e um 
grande desafio para qualquer empresa. Ela precisa, pelo menos, indicar os 
benefícios oferecidos pelo produto, ser positiva, distintiva, fácil de falar 
e lembrar. De preferência que o nome possa ser registrado e permitido 
legalmente e, nesses tempos globais, que possa ser traduzido facilmente e 
não represente nomes ofensivos em outros idiomas.
O tratamento dado à marca pela empresa traduz a importância atribuída a este quesito no gerenciamento 
do marketing. Tratá-la apenas como um nome não é a forma correta para o gerenciamento adequado. A 
possibilidade de criar associações positivas aliadas a uma identidade de marca que a torne única, querida 
e percebida pelos consumidores é o que se espera quando da criação de uma marca.
“Identidade da marca: refere-se àquilo que a empresa deseja que a marca transmita ao consumidor” 
(GIOIA et al, 2006, p. 91). Por exemplo, quando falamos em passagens aéreas de baixo custo, pensamos 
na companhia Gol, pois ela assim posicionou o seu produto e fez sua comunicação voltada para essa 
compreensão do público.
O valor da marca é atribuído não apenas por seus atributos físicos. Há muitas empresas que não 
possuem uma única unidade física e têm as marcas mais valiosas do mundo. O que faz esse valor então? 
O que forma o valor da marca é o valor percebido pelas pessoas em relação a ela. O que as pessoas 
pensam sobre ela, as associações positivas que fazem, o que sentem (sentimentos) em relação a ela. Não 
só os consumidores, mas os possíveis consumidores (prospects), os funcionários, parceiros, fornecedores, 
distribuidores, a imprensa e a sociedade em geral.
“Brand equity: é o conjunto total de ativos tangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva” 
(GIOIA et al, 2006, p. 77, grifo do autor). Para se chegar ao valor da marca, empresas especializadíssimas 
realizam pesquisas com os diversos públicos envolvidos para encontrar parâmetros que possam lhes 
levar ao valor da marca. O valor de uma marca, ou brand equity, é o resultado do grau de lembrança ou 
conscientização da marca pelo público (brand awareness), mais o grau de fidelidade dos seus clientes 
(brand loyalty) e a força da imagem associada à marca (brand association).
Figura 32
102
Unidade III
Acompanhe a notícia abaixo:
Google é a marca mais valiosa do mundo em 2011, aponta pesquisa1
O Google é a marca mais valiosa do mundo, de acordo com a pesquisa Brand Finance 
Global 500, divulgada em 21 de março de 2011. A marca da empresa está avaliada em US$ 
44,3 bilhões. Em segundo lugar está a Microsoft, atualmente avaliada em US$ 42,8 bilhões. 
Foram avaliados os valores da marca de 500 empresas em todo o mundo.
A pesquisa aponta que cinco das dez empresas que mais cresceram no mundo estão 
ligadas à tecnologia. Entre os estreantes no ranking está o Facebook, que ficou na 285ª 
posição, com o valor de marca de US$ 3,7 bilhões.
A Nokia foi a empresa que registrou a queda mais significativa no valor de sua marca, 
US$ 9,9 bilhões. Seguindo a mesma tendência de queda, a Coca-Cola saiu das dez maiores 
marcas pela primeira vez na pesquisa. Em 2010, o primeiro lugar da lista estava com o 
Walmart, que caiu para a 3º posição neste ano, com valor de marca estimado em US$ 36,2 
bilhões. Entre as marcas brasileiras de maior destaque ficou o banco Bradesco, que subiu da 
43ª posição no ano passado para o 28º lugar em 2011, com o valor da marca de US$ 18,7 
bilhões.
Veja as dez marcas mais valiosas do mundo:
1º Google
2º Microsoft
3º Walmart
4º IBM
5º Vodafone
6º Bank of America
7º GE
8º Apple
9º Wells Fargo
10º AT&T
 Observação
A marca é a imagem que existe na mente. A luta é por um espaço na 
mente do consumidor, que virou um campo de batalha.
Imagem de marca pode ser entendida como o conjunto de percepções e associações, tanto 
favoráveis quanto desfavoráveis, que o consumidor desenvolve com relação a um produto ou a uma 
1 Disponível em: <http://www.maisumonline.com.br/noticiaaberta.php?key=1109221/03/2011>. Acesso em: 26 mar. 2012.
103
FUNDAMENTOS DE MARKETING
marca. “Imagem da marca: é a percepção de uma marca baseada nas associações que o consumidor 
estabelece na memória” (GIOIA et al, 2006, p. 91).
Figura 33 - Quanto vale uma marca?
5.4 Hierarquia de produtos
As empresas dividem seus produtos por categorias, pela facilidade que isso pode gerar, seja pela 
produção ou pela venda. Então, vamos falar em uma divisão de produtos alimentícios fictícia, que possa 
“pensar” na seguinte hierarquia para seus produtos:
1. Família de necessidade: os alimentos são uma necessidade essencial para todos, então tudo bem, 
nossaempresa de alimentos atenderá a uma necessidade básica.
2. Família de produtos: todos os alimentos ou uma classe deles podem atender a essa necessidade, 
desde arroz e feijão até biscoitos recheados e chocolates. Digamos que o objetivo seja atender à 
necessidade básica com produtos saudáveis, então nossos produtos seriam alimentos in natura para 
serem consumidos crus e de forma imediata, como saladas.
3. Classe de produtos: uma subdivisão desta família poderia ser representada por grupos de produtos 
com características especiais, por exemplo, os que têm gosto bem forte, como a rúcula e o agrião.
4. Linha de produtos: mais uma divisão, pois os produtos desempenhariam funções similares e 
poderiam ser vendidos ao mesmo tipo de cliente, ou seja, àqueles que gostam de saladas com gosto 
marcante ou, ainda, poderiam ser encontrados em determinados canais de vendas. Por exemplo, rúculas 
bem novinhas e tenras, lavadas e separadas em porções individuais, podem ser vendidas para solteiros e 
pessoas sozinhas que frequentam determinado supermercado dirigido à classe A.
5. Tipo de produto: algum tipo especial dentro da linha de produto, por exemplo, rúculas de tamanho 
pequeno, médio e grande, embaladas em pacotes de 100, 200 e 300 gramas.
6. Item é cada um dos produtos oferecidos pela empresa, dentro de seus tipos de produtos.
104
Unidade III
5.5 Mix de produtos
O mix de produtos é o conjunto formado por todos os produtos e itens que uma empresa oferece 
a seus consumidores e é composto por abrangência, extensão, profundidade e consistência. Compõe-
se de várias linhas de produtos. Em eletrodomésticos, por exemplo, as linhas de produtos podem ser 
geladeiras, fogões e lavadoras de roupa.
a) Abrangência
A abrangência é observada pela quantidade de linhas de produtos oferecidas. A Procter & 
Gamble oferece várias linhas de produtos, entre elas, sabão em pó (oito marcas), creme dental (duas 
marcas), sabão em barra (cinco marcas), fraldas descartáveis (duas marcas), lenços de papel (três 
marcas).
b) Extensão
É a quantidade de itens oferecidos pelo mix de produtos da empresa.
c) Profundidade
Quantidade de opções dentro de cada linha oferecida. Por exemplo, uma das marcas de sabão em pó 
da P&G pode oferecer dois perfumes, duas fórmulas e duas opções de aditivos. A profundidade é igual 
a seis.
d) Consistência
Classificadas pelo uso final do produto, pelas exigências da forma de produção ou ainda canais 
de distribuição ou outro critério. As linhas da P&G são consistentes na medida em que são bens de 
consumo que passam pelos mesmos canais de distribuição.
Na elaboração do mix de produtos, a empresa deve levar estes pontos em consideração, e em uma 
análise dos produtos dessa empresa ou de qualquer outra deverá ser levado em conta o desempenho 
de cada um dos tipos de produtos dentro desses quatro critérios, pois as margens brutas são diferentes, 
conforme o volume de vendas e as promoções empregadas em cada um deles. Vamos observar um 
exemplo em produtos de linha branca (KOTLER; KELLER, 2006):
Produto central: máquinas de lavar que tenham grandes volumes de vendas e sempre oferecidas 
com grandes promoções. As margens de lucro são reduzidas, pois não são reconhecidas pelo consumidor 
como possuidoras de diferenciais interessantes.
Produtos básicos: geladeiras diferenciadas, que gelam a água sem a abertura da porta. Vendem um 
pouco menos e sem promoções, mas oferecem margens de lucros um pouco maiores do que o produto 
central.
105
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Especialidades: geladeira que além de gelar a água e servi-la sem abrir a porta, faz o mesmo com 
o gelo, podendo ser utilizada também por pequenas empresas que necessitam de maior volume desse 
item, como pequenas lanchonetes e restaurantes. Essa facilidade pode gerar renda extra ao cliente e isso 
pode ser um bom diferencial.
Itens de conveniência: no caso da geladeira, não há nenhum item que possa ser acrescentado como 
item de conveniência, mas, pensando no caso dos computadores, podemos falar das impressoras, dos 
scanners etc., que geralmente são comprados juntamente com o computador. Esses itens de conveniência 
têm margens de lucro maiores.
e) Extensão da linha de produtos
A tendência das empresas é gerar novas linhas de produtos, seja por mudanças comportamentais 
das pessoas em relação ao uso dos produtos, seja pela própria obsolescência deles. Por exemplo, espera-
se que os usuários de um carro popular comprem um veículo de uma categoria acima da popular na 
próxima troca. Ou ainda, poderão querer comprar o mesmo tipo de carro incrementado com outros 
itens. A adição de linhas de produtos é uma exigência do mercado e dos canais de distribuição, pois 
os clientes estão sempre em busca de novidades, mudanças, alterações nos produtos. O problema é 
que esses incrementos terão impacto nos custos. As linhas podem ser ampliadas ou complementadas 
(KOTLER, 2006):
— Ampliação de linha: empresas que atuam no mercado médio podem ampliar suas linhas para 
além, abaixo ou em ambos os sentidos.
- Ampliação mercado abaixo: para atender uma faixa de clientes que não tem potencial para 
seu produto principal, a empresa pode lançar um produto que custe menos, ou não tenha 
a qualidade do produto original. Para isso, deverá decidir se utilizará a mesma marca para 
esse produto,uma submarca, ou uma marca independente, o que encarece o lançamento 
e a construção de uma nova marca. Quase todas as montadoras trabalham com carros em 
faixas de preços diversos e isso não canibaliza ou dificulta a venda de alguns deles. Cada 
um tem seu público. O exemplo da Mercedes Benz com seu Classe A, com preço bem abaixo 
do que costumeiramente a empresa vende seus veículos é um bom exemplo de ampliação 
mercado abaixo. No Brasil, a Kopenhagen Chocolates lançou a marca Brasil Cacau para 
concorrer diretamente com a Cacau Show, em faixa de clientes menos abastados.
- Ampliação mercado acima: são consideradas quando a empresa precisa de maior crescimento 
e domínio de faixa de mercado, ou ainda produzir maiores margens de lucro, ou apenas para 
ser reconhecida como um fabricante de linha completa. A Fiat foi sempre reconhecida como 
fabricante de carros populares e já há alguns anos concorre com marcas de luxo, como Stilo 
e Idea, em faixas destinadas a clientes classe A.
- Ampliação dupla: permite que a empresa amplie sua linha para cima e para baixo. Continuando 
com a Fiat, ela lançou o Uno 500, na faixa de R$ 60 mil e renovou o antigo Uno Mille, na 
faixa de preços de R$ 30 mil, conquistando novos consumidores, tanto na classe A quanto 
na classe C.
106
Unidade III
— Complementação da linha: somam-se aos produtos existentes novos itens com objetivos bem 
específicos: aumentar lucros, satisfazer revendedores que perdem vendas por falta de itens na 
linha, usar o excesso de capacidade, tentar ser líder do segmento oferecendo linha completa, 
preencher lacunas que possam apresentar oportunidades aos concorrentes. Há o risco de 
autocanibalização e de confusão para os clientes. Na mente do consumidor, cada um dos itens 
das linhas precisa estar diferenciado e essa diferença precisa ser perceptível.
— Modernização, promoção e redução da linha: as linhas de produtos precisam ser modernizadas, 
de preferência de forma gradual, medindo-se o impacto das mudanças junto ao consumidor, o 
que apresenta como desvantagem, o acompanhamento das mudanças pela concorrência, que 
pode passar a redesenhar suas próprias linhas.
6 PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS
Seja pela obsolescência dos produtos, pela necessidade de crescimento da empresa ou pela mudança 
nas necessidades e desejos do consumidor, é preciso estar preparado e trabalhar ativamente para que 
o portfólio de produtos da empresa seja sempre atualizado. Esse trabalho é feito na P&D (Pesquisa e 
Desenvolvimento), nas empresas que possuem essa área, e as que não têm a P&D desenvolvem-se 
novos produtos a partir das sugestões dos clientes, funcionários etc. ou diretamente de ideias do dono 
da empresa.Os novos produtos podem ser criados também pelas fusões e compras de empresas concorrentes, 
compra de patentes de outras empresas ou ainda oriundos de licenças ou franquias. A Nestlé, por 
exemplo, comprou muitas marcas norte-americanas e de outras origens em todo o mundo no começo 
dos anos 2000. A informação que circulava, na época, era de que ela comprava 50 empresas todos os 
dias no mundo inteiro.
 Observação
Para desenvolver produtos, a empresa pode fazê-lo internamente, 
contratar pesquisadores independentes ou ainda empresas especializadas 
em desenvolver produtos.
Os produtos inteiramente novos irão criar um mercado totalmente novo (por exemplo, quando 
apareceram as bebidas isotônicas, não existia mercado que as conhecessem ainda, pois tratava-se de um 
novo conceito em bebidas); produtos novos em linhas que já existem (um novo tamanho de embalagem, 
como foi o caso da Coca-Cola, há alguns anos, quando trouxe o tamanho 600 ml.); aperfeiçoamento 
e revisão de produtos preexistentes, como novidades que melhoram o desempenho e principalmente 
o valor percebido pelos clientes (Fiat Mille totalmente renovado e com design diferenciado e aprovado 
pelos consumidores).
Também pode ocorrer de a empresa optar pelo reposicionamento, que é quando o mesmo produto 
é direcionado para outros segmentos de mercado, como foi o caso das sandálias Havaianas há alguns 
107
FUNDAMENTOS DE MARKETING
anos. Outra possibilidade é a criação de produtos com desempenho semelhante com custo menor (se 
não fosse uma imposição governamental, os remédios genéricos poderiam ser um bom exemplo dessa 
criação de novos produtos).
Produtos realmente inovadores não são 10% de todas as novidades que chegam ao mercado no 
mundo todo. A maior parte visa a aperfeiçoar os produtos existentes. Em algumas categorias fica cada 
vez mais difícil conseguir produtos inovadores de verdade, que possam transformar o mercado. A 
inovação contínua, no entanto, para satisfazer as necessidades dos consumidores força os concorrentes 
a competirem para alcançar os inovadores.
Para Gioia et al (2006, p. 39) “para crescer, a empresa deve aprender a pesquisar inovações e ter 
agilidade para lançá-las de forma pioneira no mercado”. O autor explica que algumas empresas nomeiam 
como “novos produtos” aqueles com novas versões e embalagens ou com mudanças no processo de 
produção, o que não seria uma inteira inovação, concorda? Um produto é novo quando a diferença é 
identificada pelo consumidor, pelo mercado ou pela empresa.
Lançamentos de produtos, como extensões de marca em categorias de produtos relacionados, 
ampliam o significado da marca. A Nestlé, por meio de algumas marcas, ampliou suas categorias de 
produtos, como o Nescau, que era apenas achocolatado e hoje é cereal matinal e chocolate.
A inovação constante não é comum entre as empresas. Algumas inovam raramente, outras 
ocasionalmente e poucas continuamente. Entre essas, podemos citar a Sony, a 3M e a Oracle.
A maioria das empresas se concentra em inovação incremental e algumas, mais novas, apostam em 
tecnologias que trazem mudanças radicais e são capazes de mudar o mercado. Elas introduzem novas 
formas de fazer as coisas, geralmente com custos mais baixos. Quando a Gol entrou no mercado, tinha a 
perspectiva de oferecer passagens de baixo custo e de abocanhar uma fatia do mercado. Revolucionou 
o mercado de passagens aéreas brasileiras e trouxe as classes C, D e E, que antes só viajavam de ônibus, 
para viajar de avião.
Para inovar é preciso conhecer as preferências de clientes e de não clientes ao longo do tempo. Por 
outro lado, interpretar mal as pesquisas e superestimar o tamanho do mercado, aliado aos altos custos 
de desenvolvimento de projetos, são algumas das situações que levam os novos produtos ao fracasso. 
Estima-se em 95% nos Estados Unidos e 90% na Europa o índice de fracasso de novos produtos.
 Lembrete
Causas de fracasso em novos produtos:
- Projeto insatisfatório;
- Posicionamento incorreto;
- Propaganda ineficaz ou preço errado;
108
Unidade III
- Apoio insuficiente à distribuição;
- Concorrentes que reagem com firmeza.
Fatores que dificultam o desenvolvimento de novos produtos:
— Escassez de ideias importantes em algumas áreas;
— Mercados fragmentados: os produtos são dirigidos a segmentos cada vez menores, o que 
representa lucros menores para cada produto.
— Restrições sociais e governamentais: novos produtos devem atender a exigências legais de 
segurança do consumidor e a preocupações ambientais.
— Custo do processo de desenvolvimento: até emplacar uma ideia, precisam-se gerar e desenvolver 
várias ideias, o que provoca altos custos de P&D, fabricação e marketing.
— Escassez de capital: apesar de ter boas ideias, muitas empresas não conseguem os recursos 
necessários para pesquisá-las e lançá-las.
— Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento: mudanças rápidas e radicais exigem 
que as empresas aprendam a reduzir o tempo de desenvolvimento de novos produtos, por 
meio de novas técnicas, parceiros, estratégias, testes antecipados da concepção do produto e 
planejamento avançado de marketing.
— Menores ciclos de vida dos produtos: a concorrência age rápido e copia o produto, às vezes, 
nem dando o tempo suficiente para a recuperação do investimento na inovação.
Para que um novo produto seja bem-sucedido, a empresa precisa, segundo Cooper e Kleinnschmidt 
apud Kotler e Keller (2006, p. 640):
— Ter produto único e superior (98% das vezes na comparação com produtos com vantagem 
moderada, 58%, ou com vantagem mínima, 18%).
— Ter conceito bem definido de produto.
— Fazer a avaliação de cuidados do mercado-alvo, os requisitos, os benefícios do produto.
— Ter sinergia do marketing e da tecnologia.
— Ter qualidade da execução em todas as etapas.
— Ter atratividade do mercado.
 Saiba mais
Conheça o portal da inovação da empresa 3M em <http://
www.3minovacao.com.br/?gclid=COfal7zNl6gCFQla7AodvVMHDQ>
109
FUNDAMENTOS DE MARKETING
A 3M é uma empresa que inova sempre. Segundo a 3M, para uma atitude inovadora, a “criatividade 
é o ponto de partida, ou seja, é preciso pensar em coisas novas, quebrar paradigmas e trazer para a 
realidade ideias inéditas e originais”. 2Para a empresa, a invenção não é inovação, e a inovação é a 
aplicação prática da criatividade. Observamos, por este ponto de vista, que inovação é transformar a 
criatividade em formas de ganhar dinheiro com uma ideia.
A empresa aponta como benefícios da inovação:
— Satisfação e fidelização de clientes
— Vantagem competitiva
— Maiores retornos
— Liderança de mercado
— Crescimento sustentável
— Fortalecimento de marca
— Motivação das equipes
— Atração de talentos
Segundo os princípios de William L. McKnight, que dirigiu a empresa entre 1949 e 1966:
- a gerência que é destrutivamente crítica frente a riscos cometidos mata a 
iniciativa. E é essencial termos pessoas criativas se quisermos continuar a crescer...
- contrate bons funcionários e deixe-os em paz...
- à medida que nossos negócios crescem, torna-se necessário delegar 
responsabilidades e encorajar todos a exercer suas iniciativas. Isso exige uma 
tolerância considerável.
- erros serão cometidos. Porém, se uma pessoa está essencialmente certa, os 
erros que ela ou ele cometerem não serão tão graves quanto os erros que a 
gerência cometer se disser àqueles a quem a autoridade foi delegada como 
fazer os seus trabalhos.3
A empresa aponta, ainda, que pelo menos 15% do tempo livre dos cientistas deve ser utilizado em situações 
e projetos pelos quais eles tenham paixão. Isso determinaria atitudes empreendedoras que trazem benefícios 
à empresa. Também é interessante para empresas inovadoras traçarem avaliações de desempenho focadas 
na capacidade de inovação. Deve-se dar autonomia aos líderes para proporem projetos, isto é altamente 
motivador para a criação de inovações. Deve-se incentivar a apresentação de ideias.
2 Disponível em: <http://www.3minovacao.com.br>. Acesso em: 5 abr. 2012.
3 Disponívelem: <http://solutions.3m.com.br/wps/portal/3M/pt_BR/MMM/SeminariosInovacao/FilosofiaGestao/>. Acesso em: 5 abr. 2012.
110
Unidade III
Os números do Seminário de Inovação 3M, realizado em 2011, mostraram que a empresa mantém 
mais de sete mil cientistas e 34 laboratórios no mundo, além de centros técnicos para clientes e estrutura 
de gestores de projeto de inovação. Segundo seus cálculos, cerca de 40% das vendas, em 2014, serão 
frutos de produtos novos. Ela pretende adotar projetos incrementais e radicais, com alto número de 
patentes registradas por produtos novos e diferenciados.
Na 3M, de cada 3000 ideias, aparece um produto de sucesso.
6.1 Estratégias para o desenvolvimento de novos produtos
Para desenvolver novos produtos, cada empresa delimita formas diferentes para os investimentos. Por 
exemplo, conforme citam Kotler e Keller (2006, p. 641), determinada empresa estabeleceu os seguintes 
critérios para o desenvolvimento de novos produtos:
— O produto deve estar pronto para ser lançado em até cinco anos.
— O produto deve ter um potencial de mercado de pelo menos 50 milhões de dólares e uma taxa 
mínima de crescimento de 15%.
— O produto deve fornecer retornos de pelo menos 30% sobre as vendas e de 40% sobre o investimento.
— O produto deve conseguir a liderança técnica ou de mercado.
Nas estruturas de funcionamento e de funcionários focados no desenvolvimento de novos produtos, 
as empresas também devem pensar em uma equipe diversa, com pessoas em vários níveis de cargos com 
missões específicas para propor alterações nos produtos, de preferência que sejam valorizadas pelos 
consumidores. De nada adianta acrescentar acessórios num veículo, por exemplo, que os consumidores 
não tenham interesse em utilizar.
Novos produtos devem ter equipes dedicadas para tal, de preferência com departamentos específicos 
para isso. Este núcleo se firmará como base para o desenvolvimento, desde a pesquisa até a chegada 
ao mercado, controlando tempos e analisando retorno de investimentos e sucesso ou fracasso na área.
Na avaliação de Kotler e Keller (2006), os critérios para montar equipes interdepartamentais de 
empreendimento para novos produtos são os seguintes:
— Estilo de liderança e nível de experiência desejados: os envolvidos devem ter experiência no 
assunto e no tipo de produto.
— Habilidades e experiência dos membros da equipe: de preferência que as experiências sejam 
diversas e em áreas diferentes (engenharia, química, pesquisa de mercado, financeira etc.).
— Nível de interesse no conceito específico do novo produto: as pessoas precisam estar envolvidas 
com o produto ou com o conceito a ponto de defendê-lo.
— Potencial para recompensa pessoal: os envolvidos têm motivação suficiente para participar 
desse projeto?
111
FUNDAMENTOS DE MARKETING
— Diversidade dos membros da equipe: inclui raça, sexo, nacionalidade, amplitude e profundidade 
da experiência e personalidade.
É importante que a direção das empresas estabeleça orçamentos para pesquisa e desenvolvimento 
de novos produtos. Apesar de os resultados serem incertos, não ser reconhecida como uma empresa 
inovadora também traz suas dificuldades em termos de imagem. A forma como se estabelece o 
orçamento para P&D de produtos geralmente são porcentagens de vendas ou porcentagens equivalentes 
à aplicação da concorrência. Algumas ainda decidem quantos novos produtos pretendem ter e aí sim 
estimam o investimento necessário para pesquisa e desenvolvimento.
6.2 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos
1. Geração de ideias – Vale a pena considerar a ideia?
2. Seleção de ideias – A ideia do produto é compatível com os objetivos, as estratégias e os recursos 
da empresa?
3. Desenvolvimento e teste do conceito – O conceito é tão bom para o produto que leve o consumidor 
a experimentá-lo?
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing – poderá ser desenvolvida uma estratégia de 
marketing razoável e barata?
5. Análise do negócio – ele atenderá às metas de lucro?
6. Desenvolvimento do produto – o produto é técnica e comercialmente consistente?
7. Teste de mercado – as vendas do produto atendem às expectativas?
Comercialização – as vendas estão atendendo às expectativas?
Note que para cada uma dessas fases deve-se ter uma resposta “sim” ou “não”. O trajeto da ideia será 
conforme a resposta, se for não, abandona-se a ideia. Se sim, passa-se à fase seguinte.
Figura 34 - Ideias inovadoras podem gerar novos produtos.
112
Unidade III
6.2.1 Geração de ideias
A geração de ideias é a fase inicial e geralmente elas são obtidas por fontes internas (funcionários) 
ou externas (clientes, fornecedores e até concorrentes). Além disso, cientistas, funcionários, membros 
de canais e a alta gerência. Uma pesquisa com os clientes pode funcionar como gatilho para o 
desenvolvimento de produtos. Pesquisas qualitativas com grupos deles facilitam esse processo.
O importante é que essas ideias de inovação estejam atreladas aos desejos dos clientes. A 
concorrência também pode ser um vasto campo para a busca de ideias. Afinal, como diz um antigo dito 
popular: na natureza, nada se cria, tudo se copia. É claro que as empresas devem promover alterações, 
mudanças, engajar funções para que os produtos sejam diferenciados e elas mantenham suas vantagens 
competitivas.
Prestar atenção ao mundo à sua volta pode ser fonte de produtos inovadores. Os advogados 
especializados, os laboratórios de universidades, consultores e vendedores com contato direto com o 
cliente, as próprias agências de propaganda e empresas de pesquisa podem apresentar ideias originais 
para novos produtos, ou seja, as ideias estão em todos os lugares, com muitas pessoas.
 Observação
Outros geradores de ideias:
Institutos: Gartner, Sebrae (Cedemp), universidades.
Livros, revistas, sites especializados etc.
Mercado: clientes, fornecedores, distribuidores etc.
Empresa: funcionários de todos os escalões, vendedores, setores de 
atendimento ao cliente etc.
No quadro abaixo, alguns conselhos que Kotler e Keller apresentam referências ao pensamento de 
Robert Cooper sobre ideias e novos produtos:
Quadro 1
Dez maneiras de criar grandes ideias para novos produtos
1. Faça reuniões informais – encomendando pizza ou vídeos [...] –, em que grupos de clientes se 
reúnam com engenheiros e projetistas da empresa para discutir problemas e necessidades e, por 
meio de brainstorming, tentem encontrar soluções potenciais.
2. Libere algum tempo para que o pessoal técnico possa desenvolver projetos próprios [...].
3. Transforme uma sessão de brainstorming com cliente em uma rotina, durante as visitas às fábricas.
113
FUNDAMENTOS DE MARKETING
4. Pesquise seus clientes: descubra o que lhes agrada ou não em seus produtos e nos produtos de seus 
concorrentes.
5. Faça pesquisas de observação com seus clientes ou convide-os para alguma atividade em que você 
possa obter dados [...].
6. Utilize sessões interativas: um grupo de clientes, em uma sala, procura identificar problemas; um 
grupo de seu pessoal técnico, na sala ao lado, ouve e gera soluções por meio de brainstorming. As 
soluções propostas são então testadas imediatamente no grupo de clientes.
7. Faça uma pesquisa que analise rotineiramente publicações setoriais de vários países, procurando 
anúncios de novos produtos.
8. Trate feiras comerciais como missões de inteligência, em que você verá em um único local tudo o 
que é novo em seu setor.
9. Faça seu pessoal técnico e de marketing visitar os laboratórios de seus fornecedores e reservar um 
tempo para conversar com o pessoal técnico deles – descubra as novidades.
10. Crie uma urna para se depositar ideias. Deixe-a aberta e facilmente acessível. Permita que os 
funcionários analisem as ideias e façam críticas construtivas a elas.
Fonte: Robert Cooper apud Kotler e Keller (2006, p. 644).
Técnicas de criatividade para estimular indivíduos ou grupos, segundo Don Tapscott apud Kotler e 
Keller (2006, p. 645):
Lista de atributos: Faça uma lista deatributos de um determinado objeto. 
Por exemplo, uma escova para pentear cabelos: troque as cerdas de fibras 
plásticas por madeira, o cabo de madeira, por plástico e assim por diante.
Relacionamentos forçados: Faça uma lista de várias ideias e considere cada 
uma em relação às outras. Por exemplo, pense em mobílias para escritórios 
com os móveis em separado, e daí podem surgir elementos que se acoplem 
ou estejam embutidos uns nos outros, como uma mesa com estante 
embutida, ou com gavetas para arquivo.
Análise morfológica: Comece com um problema, por exemplo, como 
levar alguma coisa de um lugar para outro por meio de um veículo com 
energia própria. Faça uma lista com as possibilidades: tipo de plataforma 
(carreta, cadeira, correia, cama etc.), o meio (ar, água, óleo, trilhos etc.) 
e a fonte de energia (ar comprimido, motor elétrico, campos magnéticos 
etc.). Listando as combinações possíveis, podem-se gerar muitas soluções 
novas.
Análise de suposição reversa: Deve-se listar todas as hipóteses normais 
sobre uma entidade, ou empresa, ou produto. Depois, deve-se reverter essas 
situações normais. Por exemplo, em um restaurante, o normal é que ofereçam 
cardápios, cobre-se por comida e sirva-se comida. Na reversão dessa ideia, 
tem-se que o restaurante pode vender apenas o que foi comprado naquele 
dia, cobrar pelo tempo que a pessoa passar à mesa ou ainda criar uma 
114
Unidade III
atmosfera exótica e as pessoas trazerem sua própria comida e bebida para 
desfrutar do lugar.
Novos contextos: Encontrar novos lugares para desenvolver o serviço. Por 
exemplo, em hotéis, em vez de atender o cliente na recepção, recebê-lo na 
calçada e fazer seu check in com dispositivos tecnológicos.
Mapeamento da mente: Escrever uma palavra em um folha de papel, e passar 
a escrever a próxima ideia, pensando em associações. Por exemplo: carro, 
Mercedes, Alemanha. Em alguns momentos, certamente, as associações 
poderão ser bem inusitadas e capazes de gerar uma ideia realmente nova.
 Observação
Marketing lateral: a partir da combinação de dois conceitos ou ideias de 
produtos cria-se uma nova oferta. Por exemplo:
Lojas de posto de gasolina = posto de gasolina + comida
Cibercafés = cafeteria + internet
Barras de cereais = cereal + petisco
Kinder Ovo = doce + brinquedo
6.2.2 Seleção de ideias
Neste tópico, as empresas devem esforçar-se em motivar seus funcionários a submeter suas ideias a 
um gerente de ideias. Essa pessoa deve ter o nome e o número de telefone amplamente divulgados. As 
ideias novas serão anotadas, passarão semanalmente a um comitê de ideias e deverão ser classificadas 
em três grupos: ideias promissoras, ideias marginais e ideias rejeitadas.
Se uma ideia deve passar pelo crivo e avaliação das equipes, então é possível que em algum momento 
haja erros de aprovação que acontecem porque a empresa não teve a sensibilidade de barrar a ideia nos 
estágios anteriores, permitindo que chegasse às etapas de desenvolvimento e comercialização. Os fracassos 
podem ser parciais (pode-se perder dinheiro pelas poucas vendas, mas pelo menos cobrem-se os custos 
variáveis e parte dos custos fixos) relativos, quando geram retorno inferior ao planejado pela empresa, ou 
ainda um completo fracasso, quando o produto não gera vendas suficientes para cobrir seus custos.
A etapa de seleção tem como objetivo principal descartar as ideias ruins o quanto antes, pois os 
custos só tendem a aumentar em cada uma das etapas do desenvolvimento.
Para Gioia et al (2006), esta fase se chama triagem de ideias e consiste em escolher sistematicamente 
os produtos que serão lucrativos. Os autores sugerem que as ideias rejeitadas sejam mantidas em um 
arquivo para revisão periódica.
115
FUNDAMENTOS DE MARKETING
 Observação
Forças que lutam contra as novas ideias:
_ “Tive uma grande ideia.”
_ “Isso não vai funcionar aqui.”
_ “Já tentamos isso antes.”
_ “Não é o momento.”
_ “Não pode ser feito.”
_ “Não é assim que fazemos as coisas.”
_ “Temos nos saído bem sem isso.”
_ “Vai custar muito caro.”
_ “Vamos discutir isso na próxima reunião.”4
Observe que estas frases são muito comuns em nosso dia a dia. Geralmente somos desmotivados a 
ir em frente com ideias e mudanças em nosso trabalho, em nossa casa etc. Por isso é tão difícil manter 
uma cultura inovadora em qualquer empresa, as pessoas não estão acostumadas a serem incentivadas 
para ter novas ideias.
6.2.3 Desenvolvimento e teste do conceito
A partir de uma ideia, a empresa desenvolve vários conceitos, que é o que as pessoas realmente 
compram. Por exemplo, uma ideia sobre um elemento a ser acrescentado a um produto que será usado 
como lanche deve responder a três perguntas básicas para ser transformada em conceito: quem o 
usará (bebês, crianças, adolescentes, jovens, adultos ou idosos); qual o principal benefício que ele 
oferecerá (maior valor nutritivo, saudabilidade, energia etc.); em quais momentos esse produto deverá 
ser consumido (de manhã, como lanche, como almoço, jantar, lanche da noite etc.).
 Lembrete
Respondidas essas perguntas iniciais, é preciso descobrir se essa nova 
ideia terá mercado, quais os custos e o prazo para o seu desenvolvimento e 
qual a taxa de retorno esperada.
De posse dessas respostas, a empresa pode construir vários conceitos para esse novo alimento ser 
consumido como lanche, por exemplo:
Conceito número 1: um novo cereal para ser utilizado no café da manhã por jovens esportistas, que 
não precisa de nenhum aditivo, como leite ou suco.
4 Jerold Panas, Young e Partners apud Kotler e Keller (2006, p. 647).
116
Unidade III
Conceito número 2: um cereal em forma de biscoito que as crianças vão adorar por causa de seu 
formato inovador.
Conceito número 3: um cereal que ajuda na manutenção da saúde de adultos e idosos que se 
preocupam com a saúde e com o tipo de alimento que ingerem.
Esses conceitos vão definir a categoria do produto, a concorrência e a própria marca, que poderá 
ser única ou não, bem como o preço dele e a quantidade de calorias, ou seja, os conceitos vão definir os 
produtos e seu posicionamento no mercado.
Teste do conceito
Após a escolha do conceito, deve-se partir para o teste do conceito, quando se apresenta o produto 
aos consumidores-alvo para conhecer suas reações.
No mundo virtual, a proporção de testes de conceito aumentou muito as possibilidades para esse 
tipo de pesquisa. Há muitas possibilidades por meio de realidade virtual, e os próprios programas de 
computador com simuladores da realidade facilitam essa fase do projeto.
Quadro 2 - Teste de conceito virtual
Perguntas Dimensão mensurada do produto
1. Os benefícios estão claros e você acredita 
neles?
Comunicabilidade e credibilidade. Se os resultados forem ruins, o 
conceito deve ser aprimorado ou revisado.
2. Você acha que esse produto resolve um 
problema ou preenche uma necessidade?
Nível de necessidade. Quanto maior a necessidade, maior o interesse 
do consumidor.
3. Há outros produtos que atualmente 
atendem a essa necessidade e a satisfazem?
Nível de lacuna. Quanto maior a lacuna, maior o interesse do 
consumidor. O nível de necessidade pode ser multiplicado pelo 
nível de lacuna para se produzir o grau da lacuna em relação 
à necessidade. Uma lacuna grande em relação à necessidade. 
Uma lacuna grande em relação ao atendimento da necessidade 
significa que, para o consumidor, o produto preenche uma grande 
necessidade, que não é satisfeita pelas alternativas disponíveis.
4. O preço é razoável em relação ao valor? Valor percebido. Quanto maior o valor percebido, maior o interesse 
do consumidor.
5. Você compraria o produto? Qual é a 
sua resposta: certamente, provavelmente, 
provavelmente não, com certeza ou não?
Intenção de compra. A intenção de compra é mais alta para 
consumidores que responderam positivamente às três perguntas 
anteriores.
6. Quem utilizaria esse produto, quando e 
com que frequência?
Usuário-alvo, ocasiões de compra e frequência de compra.
Fonte: Kotler, 2000, p. 361.
Por meio dessestestes de conceito, pode-se compreender se haverá apelo do produto junto ao tipo 
de consumidor desejado, determinar a concorrência direta para o produto. É possível também encontrar 
a faixa de preços adequada por meio desses testes. O próprio produto também pode ser testado com 
diversos atributos diferentes, além da aceitação do público-alvo para cada um deles.
117
FUNDAMENTOS DE MARKETING
6.2.4 Estratégia de marketing
Neste ponto deverão ser analisadas as possíveis estratégias para a colocação do produto no mercado, 
deverá ser criado o plano estratégico que precisará responder às seguintes perguntas:
1. Avaliação do mercado: tamanho, estrutura, comportamento do mercado-alvo e posicionamento 
do produto.
2. Avaliação de orçamentos.
3. Métricas de retorno sobre o investimento: metas de vendas, de participação no mercado e de 
lucro.
No exemplo apresentado para o planejamento estratégico de um novo conceito em alimentos 
saudáveis, o plano poderia ser:
O mercado-alvo para alimentos saudáveis é composto por famílias com filhos que adoram novidades 
e gostam de acrescentar novos alimentos em suas refeições diárias, seja no café da manhã, no lanche 
da tarde ou ainda no lanche da noite. Esses produtos precisam ter facilidade de manipulação e não 
devem precisar de outros ingredientes para serem compostos. O posicionamento do novo produto será 
a categoria lanches para jovens e adultos, e o preço alto deverá ser aliado à alta qualidade do produto.
Inicialmente, pretende-se atuar na cidade de São Paulo e atingir cerca de 10% do mercado, com dois 
milhões de caixas vendidas no primeiro ano, quando o prejuízo não deverá ultrapassar um milhão de 
reais. No segundo ano, pretende-se atingir dois milhões e meio de caixas, quando o lucro já começará 
a aparecer.
Em sua segunda parte, o planejamento estratégico deve descrever o preço planejado, a estratégia de 
distribuição e o orçamento de marketing no primeiro ano:
O produto será oferecido em sabores tradicionalmente ligados à saúde, como aveia, linhaça e mix 
de grãos. O preço médio do varejo será de R$ 6,70. As caixas conterão 300 gramas, suficientes para 
consumo por duas pessoas em uma semana.
Durante os dois primeiros meses poder-se-á oferecer uma caixa grátis para favorecer o revendedor, 
na forma de desconto.
O orçamento total de propaganda contará com investimento em mídia de massa (televisão e rádio) 
e também mídia digital (internet) com campanhas regulares em períodos quinzenais.
Os anúncios enfatizarão os conceitos de saúde e enriquecimento da alimentação de adultos. As 
pesquisas serão realizadas a cada seis meses para mensurar a aceitação do produto e das vendas no 
varejo.
118
Unidade III
Na terceira parte deverão ser traçadas as metas de vendas e lucros de longo prazo e a estratégia de 
mix de marketing ao longo do tempo.
A empresa pretende conquistar uma participação de mercado de 25% e obter um retorno sobre 
o investimento, após impostos, de 12%. Para conseguir esse retorno, a qualidade do produto deverá 
ser alta desde o início e será aperfeiçoada com o tempo, por meio de pesquisas técnicas. O preço 
será inicialmente estabelecido em um nível alto e depois gradualmente reduzido para expandir o 
mercado e enfrentar a concorrência. O orçamento total de promoções será aumentado a cada ano 
em torno de 20%, com uma partição inicial de 65:35 entre propaganda e promoção de vendas, 
eventualmente evoluindo para 50:50. A pesquisa de marketing será reduzida para US$ 60 mil 
anuais após o primeiro ano.
Figura 35 - Cálculos financeiros para saber se é um bom negócio.
6.2.5 Análise do negócio
Essa análise não deve ser feita apenas inicialmente, e sim reformulada e revisada constantemente. A 
análise do negócio envolve basicamente dois grandes cálculos: estimativa de vendas totais e estimativa 
de custos e lucros.
As análises de negócios são assuntos para muitos livros interessantes. Os autores divergem em 
alguns pontos, concordam com outros tantos, e o importante é que se você se interessa por esse 
tema, deve pesquisar mais profundamente para elaborar uma boa análise de negócios quando 
precisar.
 Saiba mais
Os livros que tratam de empreendedorismo e novos negócios 
apresentam boas instruções para análises financeiras de negócios. 
Conheça alguns deles:
119
FUNDAMENTOS DE MARKETING
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo na prática. São Paulo: Campus, 
2007.
______. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. São 
Paulo: Campus, 2008.
SALIM, C. S.; HOCHMAN, N.; RAMAL, A. C. Construindo planos de 
negócios. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
As análises de negócios sempre levam em conta alguns pontos principais:
a) Estimativa das vendas totais.
b) Estimativa de custos e lucros.
c) Ponto de equilíbrio (estima a quantidade de unidades do produto que precisa ser vendida para 
cobrir os custos prováveis de produção e colocação no mercado).
d) Análise de riscos (estimativas otimista, pessimista e mais provável para cada uma das variáveis 
que podem afetar os lucros, com a simulação de resultados possíveis para os resultados e também da 
taxa de retorno).
6.2.6 Desenvolvimento do produto
Até este momento, o produto era apenas uma ideia no papel ou uma descrição. Com o seu 
desenvolvimento real é que se poderá saber se realmente fará sucesso. Os maiores investimentos 
serão exigidos nessa fase, quando se decidirá sobre a fabricação do protótipo, serão analisados os 
atributos esperados pelo cliente, bem como os atributos sugeridos pelas áreas de engenharia, pesquisa e 
desenvolvimento. Neste momento também serão definidos os padrões para cores, tamanhos, embalagens 
etc.
Traduzir as exigências do cliente em um protótipo exige métodos de qualidade conhecidos como 
QFD – quality function deployment. A partir de uma pesquisa de mercado em que os clientes sugerem 
os atributos desejados, a empresa transforma essa lista em atributos de engenharia a serem utilizados 
pelos desenvolvedores e os engenheiros.
6.2.7 Teste com consumidores
Para o desenvolvimento de protótipos adequados aos desejos dos consumidores, o fluxo de 
informações deve ser constante entre as áreas de desenvolvimento, pesquisa e marketing. Na fase final, 
os protótipos de produtos poderão passar pelos testes com consumidores e também por testes que 
averiguem suas funções.
120
Unidade III
 Observação
Teste alfa: realizado internamente para verificar como o produto se 
comporta em diferentes aplicações.
Teste beta: refinamento do protótipo após a primeira avaliação; leva-se 
o produto a um grupo de clientes que o submeterá a uso e dará feedback 
de suas experiências.
Existem muitos tipos de testes com consumidores. Pode-se levá-los ao laboratório para testar o 
produto, ou fornecer-lhes amostras para utilizar em suas casas. E, neste campo, o desenvolvimento das 
pesquisas e análises é vastíssimo.
6.2.8 Teste de mercado
Após a análise do desempenho do protótipo, passa-se a testes com consumidores. Depois isso, 
o produto estará pronto para ganhar uma marca, embalagem e ser testado pelo mercado. Assim, o 
novo produto é lançado em um cenário autêntico, para identificar o tamanho do mercado e como os 
consumidores e revendedores reagem ao manuseio, uso e recompra. Alguns setores não realizam testes 
de mercado, pois têm marcas críveis, e a credibilidade é mais importante para o consumidor. A quantidade 
de testes depende da pressão com relação ao tempo e ao risco do tipo de produto. Quando um produto 
lança um conceito, por exemplo, o primeiro amaciante de roupas, as pessoas não o conhecem e então é 
preciso saber o que elas pensam sobre a ideia, para saber se a campanha vai funcionar etc.
Teste de mercado de produtos de consumo
As variáveis medidas quando um produto é submetido a testes de consumo no mercado são 
experimentação, primeira repetição, adoção e frequência de compra. Ao ser lançado, um produto pode 
ter vários níveis de aceitação. Por exemplo, a propaganda pode gerar muita experimentação, o que eleva 
vendas, mas, apósalgum tempo, pode-se observar que não houve a primeira repetição. Os produtos 
podem facilmente ser adotados pelo consumidor, mas a frequência de compra não atingir os níveis 
desejados pela empresa.
Tipos de teste de mercado para produtos de consumo
Pesquisa de onda de vendas: são oferecidos produtos gratuitamente para alguns consumidores e, 
após um tempo determinado, eles recebem o produto da concorrência, ou o mesmo produto com preço 
levemente abaixo do normal. O produto pode ser oferecido entre três e cinco vezes (ondas de vendas), 
com a observação de quantos clientes o escolheram novamente e o nível de satisfação deles.
Mercado-teste simulado: cerca de 40 compradores com as características do público-alvo desejado 
participam desse teste, em que se pergunta sobre suas preferências em alguma categoria específica de 
121
FUNDAMENTOS DE MARKETING
produtos e também se conhece bem a marca que está sendo pesquisada. Eles são convidados a assistir 
a algumas propagandas conhecidas e novas ou a ver anúncios impressos. Um deles apresenta o novo 
produto, mas sem nenhum destaque. A seguir, os compradores recebem uma pequena quantia em 
dinheiro e são convidados a ir a uma loja onde podem comprar quaisquer produtos. São avaliados 
então o consumo da marca e o das marcas concorrentes, a partir das explicações desses consumidores. 
Os que não compraram a nova marca ganham amostras grátis. Após algumas semanas, são novamente 
entrevistados por telefone para que se possam conhecer suas atitudes em relação ao uso, satisfação e 
intenção de recompra. Este método oferece resultados bem precisos sobre a eficácia da propaganda e 
as taxas de experimentação e repetição (se for estendido em um prazo mais curto) e a um custo muito 
menor, se comparado aos mercados-teste reais.
Mercado-teste controlado: neste modelo, a empresa gerencia um conjunto de lojas que expõe 
o produto. Nesses locais são controlados a posição do produto na prateleira, o número de exibições 
(facings), displays e promoções no ponto de venda, bem como os preços. Esse teste permite a avaliação 
do impacto de fatores específicos de uma loja e da propaganda limitada no comportamento de 
compra.
 Saiba mais
Conheça o trabalho acadêmico Orientação para realização de testes 
de mercado no segmento de bens de consumo, de Anaísa Seneda Buzuti. 
Disponível em:
<http://www.prod.eesc.usp.br/sep/index.php/grad/pagina-inicial/
banco-de-dados/biblioteca-de-monografias/orientacao-para-realizacao-
de-testes-de-mercado-no-segmento-de-bens-de-consumo>
Teste de mercado de produtos empresariais
Da mesma forma que os produtos de consumo, os produtos empresariais podem ser submetidos a 
testes alfa (dentro da empresa) e testes beta (com clientes externos). Esses testes geralmente ocorrem 
em feiras comerciais, de negócios, em que o produto é apresentado em suas condições normais de uso. É 
interessante fazê-los, pois podem apresentar as dificuldades técnicas e de segurança que não apareceriam 
sem essa utilização normal do produto. Eles também podem apontar necessidades de treinamento para 
os clientes e para os fornecedores. Os clientes podem expressar livremente sua intenção de compra do 
produto e ainda podem ser observadas suas reações em relação ao produto.
6.2.9 Comercialização
Passadas as etapas anteriores, se a empresa partir para a comercialização, elevará seus custos, pois 
terá que adotar infraestrutura para a fabricação dos produtos, contratação de pessoal etc. Sem contar 
122
Unidade III
que neste momento entram também os custos de marketing, geralmente valores altíssimos contados 
em milhões, pois as campanhas combinam várias ferramentas de comunicação.
a) Quando (timing)
O tempo do lançamento é importante, pois pode significar antecipar-se à concorrência ou perder 
a vez de lançar um produto que dominará o mercado, por ser o primeiro. O momento certo para a 
introdução do produto é, portanto, essencial. Nesse caso, há três alternativas: entrar primeiro e ter as 
vantagens que isto oferece, como fechamento de acordos vantajosos com distribuidores e clientes, além 
de ganhar a liderança. O risco é o produto não ter a qualidade esperada e criar uma imagem negativa. 
Poderá também entrar junto com o concorrente, estrategicamente, o que faz com que os consumidores 
prestem mais atenção aos produtos, pelo excesso de exposição. Ou entrar depois, deixando para o 
concorrente o custo de instruir o mercado, tendo a chance de rever falhas e acertar os erros.
b) Onde (estratégia geográfica)
Neste item são definidos os locais em que o produto será lançado, se apenas em uma localidade, em 
uma região ou em várias, no mercado nacional ou internacional. Geralmente são definidos esses locais 
ao longo de um tempo determinado, baseando-se no mercado, nos custos para cobri-lo, nos custos com 
comunicação, na influência da área sobre outras áreas e na penetração da concorrência.
c) Para quem (clientes potenciais nos mercados-alvo)
Os mercados com maior probabilidade de se tornarem clientes da empresa devem ser os escolhidos 
para terem a atenção dirigida quanto à distribuição e a promoções iniciais.
d) Como (estratégia de lançamento no mercado)
Deve ser desenvolvido um plano de ação para lançar o produto nos mercados escolhidos, a partir da 
estimativa de tempo necessário para cada uma das atividades propostas anteriormente.
e) Processo de adoção pelo consumidor
 Observação
A teoria dos adotantes imediatos mostra que as pessoas têm tempos 
diferenciados para responder à exposição de um produto, ou seja, demoram 
tempos diferentes para comprá-lo ou não. O bom dos adotantes iniciais é 
que se tornam entusiastas dos produtos e acabam fazendo propaganda 
para outros consumidores.
Já que um consumidor animado com um novo produto pode influenciar na adoção desse produto 
por outros consumidores, então esta teoria ajuda na identificação dos adotantes imediatos como 
123
FUNDAMENTOS DE MARKETING
facilitadores do processo para a divulgação e aceleração do conhecimento das pessoas a respeito do 
produto.
Segundo Gioia et al (2006, p. 77), tem-se observado que a adoção de novos produtos passa por cinco etapas:
Quadro 3 - Etapas do processo de adoção
1. Conscientização: o consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem informação a esse respeito;
2. Interesse: o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação;
3. Avaliação: o consumidor avalia se irá ou não experimentar a inovação;
4. Experimentação: o consumidor que experimenta a inovação pode avaliar melhor seu valor;
5. Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação.
Fonte: Gioia et al (2006, p. 77)
A partir dessa análise será possível calcular o tempo necessário para o desenvolvimento do projeto 
em relação a atingir metas propostas.
Gioia et al (2006) propõem que, após a aprovação do novo produto em testes de mercado, ele 
seja lançado para todo o mercado e, nesta etapa, a empresa deve se empenhar para comercializá-lo, 
trabalhando os 4 Ps de marketing (definindo preço, distribuição e promoção em larga escala).
A comercialização pode ser feita de forma gradativa, sobretudo, quando 
os custos de lançamento são altos, a empresa pode preferir introduzi-lo 
gradativamente, cidade por cidade ou região por região, até que todo o 
mercado seja atendido (GIOIA et al, 2006, p. 72).
 Resumo
Nesta unidade foram desenvolvidos os conceitos do P de produto e 
suas variáveis. Você aprendeu os elementos de diferenciação importantes a 
serem estudados quando se pensa num produto: características (atributo), 
embalagem, marca e linhas, além da diferenciação de serviços. Foram 
discutidas também a hierarquia de produtos e suas diversas linhas.
Destacamos as formas que as empresas utilizam para desenvolver novos 
produtos e como colocar as novas ideias em prática. Elas utilizam as várias 
etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos: geração de 
ideias; seleção de ideias; desenvolvimento e teste do conceito; estratégia 
de marketing; análisedo negócio; desenvolvimento do produto; teste 
de mercado e comercialização. Desenvolver novos produtos e produtos 
inovadores deve ser uma cultura na empresa.
124
Unidade III
Na próxima unidade, você conhecerá os outros três Ps do marketing: 
Preço, Praça (Distribuição) e Promoção (Comunicação), dificuldades da 
maioria delas, pois não é algo comum ser uma empresa inovadora. Para 
que isso aconteça, é preciso o desenvolvimento de uma cultura inovadora.
 Exercícios
Questão 1 (ENADE 2006 – Prova Específica – Administração – questão 20). Jeremias trabalha 
como Diretor de Marketing da “Pé no Chão”, empresa que produz sandálias de couro. A empresa nunca 
desenvolveu uma marca de produtor, comercializando seus produtos, no Brasil e no exterior, através 
de varejistas, que os vendem com suas próprias marcas. Jeremias tem tentado convencer os donos da 
empresa a desenvolver uma marca de produtor, com a qual eles poderiam vender os produtos. O que o 
uso de uma marca de produtor permitiria à empresa “Pé no Chão”?
A) Vender seus produtos através de distribuidores exclusivos, o que garantiria maiores margens de lucro.
B) Ficar protegida em caso de flutuações na demanda.
C) Construir uma imagem junto ao seu público-alvo.
D) Posicionar melhor o produto como de alta qualidade, combinando uma marca de produtor com 
preço popular.
E) Segmentar o mercado demograficamente, o que não seria possível com marcas próprias de 
varejistas.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das alternativas:
A) Alternativa incorreta.
Justificativa:
A assertiva está incorreta porque a distribuição exclusiva não garante a distribuição com maiores 
margens; margens são atreladas a custos, imagem de preço e outras determinantes que podem resultar 
na necessidade de se trabalhar com margens menores para se conseguir a participação de mercado 
desejada.
B) Alternativa incorreta.
Justificativa:
A assertiva está incorreta porque a marca de produtor não protege a empresa das variações de 
demanda. Esta proteção pode ser conseguida com a liderança do mercado.
125
FUNDAMENTOS DE MARKETING
C) Alternativa correta.
Justificativa:
A assertiva está correta porque a marca de produtor colabora com a identificação do produto junto 
ao público-alvo, o que pode levar o consumidor a preferir a marca.
D) Alternativa incorreta.
Justificativa:
A assertiva está incorreta porque o posicionamento do produto como de alta qualidade não pode ser 
combinado com preço popular, pois este não estabelece margens compatíveis com os custos necessários 
para a fabricação de produtos que requeiram qualidade superior.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa:
A assertiva está incorreta porque a segmentação de mercado também é possível quando se vende o 
produto com a marca própria do varejista. A segmentação se dá com a combinação de dados referentes 
a perfil de consumo, região de participação, benefícios procurados etc., que são informações básicas 
para a produção de bens que atendam o mercado.
Questão 2 (ENADE 2006 – Prova Específica – Administração – questão 22). Muitas empresas 
brasileiras têm tentado exportar os seus produtos. No entanto, a exportação pode requerer que estes 
sejam adaptados. Sobre isso, analise as afirmativas abaixo.
Produtos importados sempre devem ser analisados à luz da cultura local.
Porque
A decisão de compra é influenciada, entre outros fatores, pelo nível de conhecimento do consumidor 
a respeito do produto que compra.
Analisando as afirmações acima, conclui-se que:
A) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
B) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a primeira.
C) A primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa.
D) A primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira.
E) As duas afirmações são falsas.
Resolução desta questão na Plataforma.
126
Unidade IV
Unidade IV
Entre os quatro elementos do mix de marketing, o preço é o único a produzir receitas. Os outros 
três (produto, praça e comunicação/promoção) apenas produzem custos para a empresa. Por ter 
uma sensibilidade diretamente ligada ao comportamento de compra do consumidor, e pela rapidez 
com que se pode alterá-lo, o preço é dos componentes que precisam ser gerenciados de perto, pois 
dele dependem os resultados da empresa. Serão estudadas as vertentes de análise e a formação de 
preços.
O outro P estudado nesta unidade será o de Praça, a distribuição propriamente dita. Cada vez 
mais estratégica, atingindo grande importância após o aparecimento das vendas pela internet, o 
gerenciamento da logística e distribuição dos produtos é fator decisivo na composição do resultado da 
empresa. Também serão tratadas as estratégias de distribuição e do trade marketing e o P de Promoção, 
comunicação no nosso caso, uma vez que promotion não traduz com fidelidade o que se pretende com 
comunicação, que é uma palavra muito mais ampla e abrangente.
7 PREÇO E PRAÇA
7.1 Preço
O preço, por muito tempo tido como definidor da compra, deve levar em conta o elemento de 
percepção do consumidor em relação ao produto. Que valores o consumidor atribui ao produto, e 
não só valores numéricos, em reais, mas também valores que não se vê, como o carinho que tem 
com determinada marca, ou a credibilidade percebida em relação à empresa. Não só atrelado aos 
custos, com margem de lucro em cima, os preços são tratados e gerenciados por meio dos elementos 
de marketing devido a sua importância. Além disso, o preço é a única variável do composto de 
marketing que proporciona receitas à empresa. Os outros três (produto, praça e promoção) operam 
apenas como custos.
Quadro 4
Geradores de despesas Gerador de receita
Produto Praça Promoção Preço
Fonte: Gioia et al, 2006, p. 69.
O preço sempre é um fator determinante para a escolha do produto pelos compradores. Pense se 
você nunca deixou de comprar um produto por achá-lo muito caro e, às vezes, até por considerá-lo 
muito barato. Por isso, dizemos que o preço tem um fator psicológico atrelado a ele muito forte.
127
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Acompanhe esta notícia sobre consumo de luxo:
Com renda em alta, consumo de luxo no Brasil cresceu 26% ano passado.
A alta da renda no país está levando a classe média a se aventurar na compra dos 
chamados bens de luxo - de imóveis, cosméticos e artigos de grife a carrões importados 
-, antes privilégio dos mais ricos. Estudo do instituto alemão GFK, em parceria com a MCF 
Consultoria, revela que, após crescer 12,5% em 2009, e atingir US$ 6,5 bilhões, o consumo 
de luxo no Brasil expandiu-se a uma taxa entre 24% e 26% no ano passado. Não à toa, 
desembarcaram no país com lojas exclusivas marcas como Chanel, Carolina Herrera, Hermès 
e Aston Martin.
Essas marcas chegam agora não por acaso. O Brasil hoje demonstra capacidade de 
sustentar operações no médio e longo prazo - diz Carlos Ferreirinha, presidente da MCF 
Consultores e especialista em mercado de luxo. O Brasil tem pela primeira vez um crescimento 
de classe média que é fundamental para sustentar o segmento de luxo nos próximos anos.
No ano passado, foram vendidas no país 64 Ferrari, o que significa que, a cada mês, 
cinco brasileiros passaram a ter um carro cujo modelo mais barato (Ferrari Califórnia) custa 
R$ 1,35 milhão e o mais caro (599 GTB Fiorino) chega a R$ 2,5 milhões. Ainda no segmento 
dos carrões, são 17 novas Lamborghini (preço mínimo R$ 1,4 milhão) e 30 Maseratti (a 
partir de R$ 800 mil) que hoje circulam no país.
Mais impressionantes são os números das marcas alemãs BMW e Audi. As vendas da 
BMW aumentaram mais de 50%: foram 8.517 modelos zero quilômetro da marca, que 
custam a partir de R$ 120 mil, além de 3.450 motos e 1.700 unidades do Mini Cooper. A 
Audi viu o número de seus carros comercializados aqui saltar 60%, para 3,2 mil unidades 
no ano passado.
As grifes internacionais de perfumes, moda e tecnologia também avançam no Brasil. 
Com seus perfumes há cinco anos como os mais vendidos entre os importados, a grife 
CarolinaHerrera (CH) abriu sua primeira loja de roupas e acessórios ano passado em São 
Paulo. A marca já tem programada a abertura de mais três lojas, uma no Rio.
José Tarcízio, presidente da Neutrolab, importadora de perfumes e cosméticos de marcas 
como Prada, CH e Chanel, conta que os preços desses itens aqui são até duas vezes o que 
custam lá fora. Mas características do mercado brasileiro compensam: “Primeiro, é o desejo 
das pessoas em ter a grife, mas sobretudo a facilidade de pagar por ela em muitas vezes, 
sem juros.”
Como prova do potencial, ele cita a Sephora, maior rede de cosméticos do mundo que 
comprou o controle das lojas virtuais Sacks, e que deve abrir pontos de vendas aqui. Os 
brasileiros compraram 20% mais perfumes importados ano passado, conta. O mercado 
global cresceu 2%.
128
Unidade IV
O Brasil já é um dos dez maiores mercados da Sony, e o que mais cresce. Após trazer 
linhas de luxo, como notebooks que parecem revestidos de pele de Gioiadilo (R$ 8.999), a 
marca vai lançar portáteis em 3D e handcams com a mesma tecnologia. O dólar baixo foi 
apenas um dos fatores que impulsionaram o consumo de luxo, segundo especialistas.1
 Observação
Observe por esta notícia que o preço não é um componente racional 
como fator decisivo para as compras. As pessoas consomem por outras 
razões que não seja ter dinheiro no bolso para fazê-lo. Por isso, o preço 
percebido é uma forma de se pensar o preço nas empresas.
Exemplos são vistos principalmente em lojas de produtos de grife. Então, o empresário deve fazer 
com que o consumidor perceba que o seu produto é realmente o melhor. Promoções, displays, descrições 
técnicas, degustação, amostras, enfim, é necessário se mostrar competitivo, de preferência superior. 
Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve ser totalmente livre; é 
necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) e respeitá-la. Isso inclui alguns fatores:
• as variáveis microeconômicas;
• os custos e as margens do produto;
• a elasticidade da demanda;
• os descontos.
Veja que o preço é a “quantidade de dinheiro necessária para concretizar a venda de um produto. 
Por ter uma característica monetária, o preço também influencia os lucros auferidos por uma empresa, 
sendo uma variável crítica para a sua sobrevivência” (GIOIA et al, 2006, p. 70).
7.1.1 Como as empresas determinam preços
As empresas determinam preços de formas variadas. Nas pequenas, os preços são determinados 
pelos seus donos. Nas grandes, gerentes de divisão e de produto têm essa tarefa. De qualquer forma, 
há maneiras específicas para determinar preço que não a percepção de quem trabalha na empresa, ou 
ainda do dono da empresa. Trata-se de uma percepção do consumidor, entender como o consumidor 
lida com o preço é fundamental aos departamentos de marketing.
Preços de referência
Pesquisas indicam que os consumidores conhecem a faixa de preços envolvidas e relacionadas a um 
produto, mas poucos conseguem lembrar com precisão o preço específico dele. Eles utilizam os preços 
1 Fonte: Ronaldo Dercole. O Globo. 15.01.2011. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/mat/2011/01/15/
com-renda-em-alta-consumo-de-luxo-no-brasil-cresceu-26-ano-passado-923513813.asp>. Acesso em: 26 mar. 2012.
129
FUNDAMENTOS DE MARKETING
de referência, considerando algo interno em sua memória ou uma estrutura de referência externa, como 
um preço cobrado no varejo.
Imagine uma calça jeans. Quanto custa para você uma calça jeans? R$ 30, R$ 40, R$ 50? Ou mais 
cara, acima de R$ 100,00? O possível preço de referência para o consumidor é: preço justo (quanto o 
produto deveria custar). No caso da calça jeans, uns R$ 50,00 estaria de bom tamanho? O preço padrão, 
que é o que se encontra geralmente no comércio para o produto? O último preço pago pelo consumidor 
pelo produto, limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores 
estaria disposta a pagar), limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes 
pagariam), preços do concorrente, preço futuro esperado, preço usual com desconto? Observe que são 
muitas possibilidades a serem pensadas pelo consumidor quando se trata de preço de um produto.
Inferências preço-qualidade
Muitos consumidores pensam no preço como indicador de qualidade, e quando precisa demonstrar 
esse atributo, ao presentear, por exemplo, ele pode estar disposto a pagar bem mais do que imagina que 
seja justo. No caso dos carros, os mais caros são percebidos como de melhor qualidade, e também são 
percebidos os de melhor qualidade como mais caros do que realmente são.
Algumas marcas alegam escassez de produtos para demonstrar qualidade e justificar preços 
premium (mais caros). Fabricantes de automóveis fabricam em número reduzido, usando a demanda 
para aumentar o preço de venda. Um produto que custe R$ 299, pode ser percebido pelo consumidor 
como na faixa dos R$ 200,00 e não dos R$ 300. Tendemos a gravar o número da esquerda, essa é a 
explicação. Para produtos que querem ter percepção de preço menor é uma tática que funciona, mas os 
que querem mostrar preços maiores associados à qualidade não devem usar essa artimanha.
Além dessas formas de se pensar sobre o preço, a internet tem revertido a ideia de que os preços 
devem ser sempre fixos. Ferramentas de busca e de comparação rapidamente fazem o consumidor ficar 
mais próximo do produto mais barato, e é comum as empresas customizarem seus preços e suas ofertas.
A determinação dos preços ainda faz parte dos principais fatores de tomada de decisão do consumidor 
e também da participação de mercado e da lucratividade das empresas.
Consumidores e compradores têm mais acesso a informações sobre preços e 
organizações de descontos. Os consumidores fazem compras com cautela, 
forçando varejistas a reduzir seus preços. O resultado é um mercado caracterizado 
por muitas liquidações e promoções de vendas (KOTLER, 2000, p. 476).
7.1.2 Estabelecimento de preços
Ao introduzir um produto no mercado, ou em um novo canal de distribuição, ou em uma nova área 
geográfica, a empresa deverá estabelecer seu preço. A maioria das empresas utiliza de três a cinco níveis 
de preço ou segmento de preço. Em qualquer segmento existe uma faixa de preços aceitáveis chamada 
de banda de preço, que dá flexibilidade à adoção dos preços dentro dos segmentos penetrados. Para 
130
Unidade IV
o estabelecimento de preços, as empresas devem levar muitos fatores em consideração. Kotler; Keller 
(2006) apresentam um processo de seis passos para essa finalidade.
As empresas lidam com a determinação de preços de várias formas: as pequenas geralmente têm seus 
preços determinados pelo seu diretor ou dono. Nas grandes, a determinação de preços fica restrita aos 
gerentes de divisão e de produto. Mesmo assim, é possível que nessas organizações a alta administração 
determine os objetivos e as políticas gerais de preços e frequentemente seja responsável pela decisão de 
preços determinados pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial.
Conheça os três mitos sobre estratégias de determinação de preço (DONATH, 2003, p. 10 apud 
KOTLER e KELLER, 2006, p. 438):
1. Estabelecer preços que cubram os custos totais nos trará lucros. 
Como o preço é um fator de percepção, apenas lançar preços que cubram 
custos é um erro. Serviços agregados, qualidade do produto e tudo o que a 
empresa oferece em termos de credibilidade e nome devem ser computados 
no preço, e com certeza esse preço não será apenas o de custo.
2. Estabelecer preços que aumentem nossa participação de mercado nos 
trará lucros. A participação de mercado é determinada pela entrega de valor com 
vantagem competitiva, não apenas com redução de custo. Então a empresa deve 
se preocupar com a fatia de mercado que poderá atender com maior lucratividade, 
e não com o preço que permitirá alcançar metas de vendas e de participação.
3. Estabelecer preços que atendam às exigências dos clientes nos trará 
lucros. A redução de preçospara segurar o cliente ou derrubar a oferta da 
concorrência faz com que ele exija cada vez mais descontos, além disso 
acostuma o vendedor a oferecê-lo. O que a empresa deve perceber é qual o 
preço convincente que um cliente paga por nossos produtos.
Para Churchill e Peter (2000, p. 354), para fazer a formação de preços é preciso responder às seguintes 
questões, que tratam de fatores demográficos:
• Quantos compradores potenciais há no mercado?
• Qual é a localização dos compradores potenciais?
• Eles são compradores organizacionais ou consumidores?
• Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?
• Qual é a condição financeira dos compradores potenciais?
E também estar atento aos fatores psicológicos que influenciam na formação de preços:
• Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?
131
FUNDAMENTOS DE MARKETING
• Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, 
ou 177,50 reais em vez de 180 reais?
• Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?
• Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?
• Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
Os procedimentos para estabelecer preços, após a decisão de objetivos e segmentos, normalmente 
seguem a seguinte sequência: determinação da demanda, estimativa de custos, análise de custos, preços 
e ofertas dos concorrentes, seleção de um método de determinação de preços e seleção do preço final.
Figura 36 - Controle financeiro para estabelecer preços adequadamente.
7.1.2.1 Seleção do objetivo da determinação de preços
A empresa encontrará seu objetivo de determinação de preço se tiver seus objetivos de negócio bem 
claros e também quando posicionar sua oferta ao mercado. Ou seja, ela precisa saber aonde pretende 
chegar. Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa quanto a preços; deverão 
ser considerados inicialmente os objetivos mais gerais e estes precisam ser coerentes com os objetivos 
da empresa, que podem ser de:
a) Sobrevivência: os preços devem cobrir os custos variáveis e fixos apenas, com uma pequena 
margem de lucro. No longo prazo, essa política pode levar ao fechamento da empresa.
b) Maximização do lucro total: determinação do preço para maximizar o lucro corrente. A empresa 
estima a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhe o preço que maximizará o lucro 
corrente, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento (ROI). Para isso, deve dominar as funções de 
demanda e custos, que são de difícil controle e estimativa. Como se fixa no objetivo presente, no lucro 
corrente e ignora os efeitos de outras variáveis do mix de marketing, como as reações dos concorrentes 
e as limitações legais em relação aos preços, também pode sacrificar os lucros no longo prazo.
c) Maximização da participação de mercado: a empresa acredita que a maximização de participação 
no mercado levará ao aumento do volume de vendas, que reduz o custo unitário e leva a maiores lucros 
132
Unidade IV
no longo prazo. Essa forma funciona para mercados sensíveis a preços baixos, custos de produção e 
distribuição decrescentes e para mercados em que o preço baixo desestimula a concorrência.
d) Desnatamento máximo do mercado: começa com preço alto e reduz gradativamente. Pense no 
lançamento da TV de plasma ou de LCD quando chegou ao Brasil. O preço já foi muito reduzido desde então. 
O objetivo é rentabilizar, ao máximo, cada uma das camadas consumidoras. O preço inicial alto não atrai a 
concorrência, o custo unitário de poucas peças não é tão alto a ponto de anular a vantagem do preço alto que 
será cobrado. Nesse caso, o preço alto comunica a imagem de um produto de qualidade superior.
e) Liderança na qualidade do produto: preços premium demonstram a qualidade do produto, se os 
consumidores o perceberem dessa forma.
f) Objetivos de concorrência: os administradores, em vez de se preocuparem inicialmente com os 
custos que incorrerão para produzir seus produtos e retornos esperados, baseiam seus preços no de seus 
concorrentes.
g) Preços promocionais: algumas empresas eventualmente usam preços promocionais visando a 
melhorar alguma situação qualquer, como falta de caixa, datas especiais, combate à concorrência, entre 
outras. No varejo, essa estratégia é comum para gerar fluxo financeiro e de pessoas.
h) Outros objetivos: organizações públicas e sem fins lucrativos adotam outros objetivos para 
determinação de preços, como a recuperação parcial de custos, por exemplo. Nesses casos, as entidades 
já contam com doações de particulares e subsídios públicos para cobrir os custos restantes (KOTLER, 
2000, p. 479).
Empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais do que as que simplesmente 
deixam que os custos ou o mercado determinem seus preços.
Conceitos econômicos aplicados ao marketing (GIOIA et al, 2006, p. 71):
Oferta: é a disponibilidade de bens ou serviços em todos os mercados ou em 
um mercado específico, cuja quantidade varia em função do nível de preços;
Demanda: expressa a busca de produtos por parte dos consumidores para 
satisfação de suas necessidades;
Inflação: aumento no nível geral de preços. É medida pelos índices de 
preços, os quais, basicamente, são médias ponderadas dos preços de um 
conjunto predeterminado de produtos.
7.1.2.2 Determinação da demanda
Conforme o nível do preço, este levará a determinada demanda. Isto significa que se o bolo de 
chocolate que a pessoa mais gosta estiver em promoção, ela comprará quantos puder comprar, pois 
133
FUNDAMENTOS DE MARKETING
o preço está baixo. Ou seja, uma modificação no preço altera consideravelmente a demanda. “Cada 
preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de 
marketing de uma empresa” (KOTLER, 2000, p. 479). Para o autor, a curva de demanda mostra o volume 
provável de compra do mercado ante alternativas de preço.
10.000 20.000 30.000 40.000
Quantidade demandada em unidades
50.000
60
50
40
30
20
10
Figura 37 - Exemplo de curva de demanda. Fonte: Gioia et al, 2006, p. 359.
Estimativa das curvas da demanda
O primeiro passo para estimar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade a preço (KOTLER, 
2000) e medir suas curvas de demanda, por meio de vários métodos:
- Análise estatística de preço: observação de vários fatores, como quantidades vendidas e outros 
pontos históricos para estimar a relação ente eles;
- Experiências com preços: alteração de preços e observação de resultados. Ver como ocorre essa 
mudança, seja entre produtos, seja entre regiões, e acompanhar como se comportam as vendas;
- Levantamentos: estudo das quantidades de unidades que os consumidores comprariam com 
diferentes preços propostos. Esse método pode falhar, pois o consumidor pode subestimar intenções de 
compras a preços mais altos como forma de desestimular a empresa a aumentar preços.
Nagle e Holden (2001) apud Kotler e Keller (2006, p. 436) identificaram nove fatores que levam a 
menor sensibilidade ao preço:
— O produto ser exclusivo.
— Os compradores terem menos consciência da existência de substitutos.
— Os compradores não poderem comparar facilmente a qualidade de substitutos.
— A despesa ser uma pequena parte da renda total do cliente
— A despesa ser pequena em relação ao custo total do produto final.
134
Unidade IV
— Parte do custo ser assumida por terceiros.
— O produto ser utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente.
— O produto supostamente possuir mais qualidade, prestígio ou exclusividade.
— Os compradores não poderem estocar o produto.
Elasticidade de preço da demanda
A empresa precisa conhecer a sensibilidade da demanda em relação ao preço, se é uma demanda 
reativa, elástica ou inelástica. Para Kotler; Keller (2006, p. 437), a demanda provavelmente será menos 
elástica se:
— houver poucos substitutos ou concorrentes;
— os compradores não perceberemo preço mais alto imediatamente;
— os compradores demorarem a mudar seus hábitos de compra e a procurar preços mais baixos;
— os compradores acharem que os preços mais altos são justificados por diferenças em qualidade, 
pela inflação normal e assim por diante.
Quando a demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço, dizemos que 
ela é inelástica. Se a demanda muda consideravelmente quando se mexe nos preços, é elástica. Nesse 
caso, os fornecedores podem estudar uma redução de preço – o preço mais baixo produzirá maior 
receita total. “Isso é verdade desde de que os custos de produzir e vender mais unidades não aumentem 
desproporcionalmente” (KOTLER, 2000, p. 482).
7.1.2.3 Estimativa de custos
A demanda determina o preço máximo que uma empresa pode cobrar por seu produto, e os custos 
indicam o piso. A empresa deve cobrar um preço para cobrir seu custo de produção, distribuição e venda 
do produto, e um retorno justo por seu esforço e risco.
Tipos de custos e níveis de produção
Os custos de uma empresa são compostos pelos fixos e variáveis. Os custos fixos, ou indiretos, 
são os que não variam conforme a produção ou a receita de vendas. São exemplos deles o aluguel, a 
energia, os juros, a folha de pagamento etc., independente do faturamento e dos valores de vendas. 
Os custos variáveis se alteram conforme o nível de produção. Se eu uso duzentas folhas de papel para 
imprimir um livro, certamente utilizarei duas mil para produzir dez livros. A quantidade da matéria-
prima vai variar, então estes são custos variáveis. Os custos totais são a soma dos custos fixos com 
os custos variáveis. Os preços devem pelo menos cobrir esses custos totais em determinado nível de 
produção.
135
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Produção acumulada
Conforme a experiência de produção, os custos vão se diluindo, e o custo médio cai com a produção 
acumulada. Esse declínio no custo médio proporcionado pela experiência de produção acumulada é 
chamado de curva de experiência ou curva de aprendizagem.
A determinação de preços com base na curva de experiência, entretanto, 
encerra riscos importantes. A determinação agressiva de preços pode conferir 
ao produto uma imagem negativa. A estratégia também pressupõe que os 
concorrentes sejam fracos e não estejam dispostos a disputar o mercado. 
No longo prazo, a estratégia leva a empresa a construir mais fábricas para 
atender à demanda, enquanto o concorrente pode usar uma nova tecnologia 
de custo mais baixo e obter custos mais baixos que os da líder de mercado, 
que agora está presa à tecnologia antiga (KOTLER, 2000, p. 484).
Contabilidade de custos baseada em atividade
As negociações com o varejo assumem várias formas. Alguns podem querer entregas diárias, outros, 
quinzenais. Logicamente, o custo de produção será diferente para cada um deles. Dessa forma, o 
fabricante precisa utilizar a contabilidade de custos baseada em atividade (activity-based cost – ABC), 
em vez da contabilidade de custos padrão.
A contabilidade ABC procura identificar os custos reais associados ao 
atendimento a diferentes clientes. Tanto os custos variáveis quanto os 
administrativos devem ser atribuídos a cada cliente. As empresas que 
deixam de medir seus custos corretamente não estão medindo seus lucros 
de maneira adequada, e é provável que aloquem seu esforço de marketing 
de maneira errada (KOTLER, 2000, p. 484).
Determinação de custo-alvo
O esforço para compreender qual seria o preço pago pelo cliente, ou preço justo de um produto, é 
pesquisado e acompanhado de perto pelas áreas que cuidam do preço. Os custos mudam com a escala 
de produção e experiência, conforme vimos até aqui. Também mudam em função do esforço para 
reduzir custos e pela determinação do custo-alvo. O objetivo é prever o custo final e trazê-lo para a faixa 
de custo-alvo. O custo-alvo é formado pela dedução da margem de lucro desejada desse preço.
7.1.2.4 Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Além de levar em conta os custos, a demanda e a faixa de preços possíveis, a empresa deve conhecer e 
analisar os preços da concorrência. Se o preço é maior, ou tem características extras em relação ao produto 
da empresa, então o consumidor provavelmente percebe essa diferença. Se, ao contrário, é sua empresa 
que tem mais características diferenciadas do que a concorrência, então o consumidor provavelmente 
avaliará essa diferença e a somará ao preço pensado inicialmente para o produto. Após esse estudo, a 
empresa decidirá se definirá um preço maior, menor ou igual ao determinado pela concorrência.
136
Unidade IV
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes (GIOIA et al, 2006, p. 84 e 85):
Monopólio: consiste em uma única firma operando num dado mercado, sem a existência de um 
produto substituto próximo;
Concorrência perfeita: existe um grande número de compradores e vendedores de pequeno porte 
frente ao mercado total, oferecendo produtos não diferenciáveis e, por parte dos consumidores, 
existe completa informação a respeito dos preços;
Oligopólio: um número reduzido de vendedores oferta produtos que são substitutos próximos 
entre si, mas não inteiramente iguais: a marca, por exemplo, é um elemento de diferenciação;
Guerra de preços: é uma espiral de queda contínua dos preços e lucros de um setor que debilita 
as empresas a longo prazo.
7.1.2.5 Seleção de um método de determinação de preços
Após o estudo desses três Cs - demanda dos clientes, função custo e preços dos concorrentes -, a 
empresa poderá selecionar seu preço. Os custos determinam o piso, os concorrentes servem como uma 
orientação e as características diferenciadas estabelecem o teto para o preço. Geralmente, as empresas 
selecionam uma ou mais formas levando em conta esses fatores. Apresentamos a seguir seis formas 
para determinar preços: preço de markup, preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de 
valor, preço de mercado e preço de leilão.
a) Preço de markup: o mais elementar deles, basta acrescentar um marcador-padrão (markup) ao 
custo do produto. Por exemplo, meu custo para confeccionar uma bolsa em couro é de R$ 200,00 e 
pretendo ter lucro de 30%. Meu preço será R$ 260,00.
Os markups sobre o custo são geralmente maiores em itens sazonais (para 
cobrir o risco de não venderem), itens especiais, itens como vendas mais 
lentas, itens com altos custos de armazenagem e de manuseio e itens de 
demanda inelástica... A determinação de preços de markup sobre custos 
somente funciona se o preço com markup realmente gerar o nível de vendas 
esperado (KOTLER, 2000, p. 485 e 486).
b) Preço de retorno-alvo: o preço de retorno-alvo é determinado pela seguinte fórmula:
custo unitário = retorno desejado + retorno desejado x capital investido
 _____________________________
 Unidades vendidas
Preço de retorno-alvo = ---------------------------------------------------------------- =
137
FUNDAMENTOS DE MARKETING
E = Ponto de equilíbrio
y = Vendas a R$ 80,00 a unidade
x = Vendas a R$ 90,00 a unidade
z = Vendas a R$ 70,00 a unidade
x
Número de unidades
Custos
totais
Custos
variáveis
Custos
fixos
CF
Re
ce
ita
s e
 c
us
to
s t
ot
ai
s $
y z
EE
EE
EE
Custos fixos
PE = --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Contribuição unitária aos custos fixos
Figura 38 - Adaptada de KOTLER; KELLER (2006).
Exemplificando:
Preço unitário do produto: R$ 100,00
Custo variável: R$ 60,00
Custo fixo da empresa: R$ 120.000,00
PE = 120.000,00 / 40 ⇒ PE = 3.000 unidades
O fabricante precisa considerar diferentes preços e estimar seus impactos prováveis sobre o volume de 
vendas e os lucros. O fabricante também deve procurar meios de reduzir seus custos fixos ou variáveis, já 
que custos mais baixos reduzirão o volume necessário para o ponto de equilíbrio(KOTLER, 2000, p. 487).
c) Preço de valor percebido: cada vez mais empresas baseiam seus preços em valor percebido 
pelo cliente. Elas entregam o valor prometido e o cliente deve perceber esse diferencial. Para isso, é 
preciso determinar com precisão a percepção do mercado ao valor ofertado, senão corre-se o risco 
de determinar um preço alto demais, ou subestimá-lo, cobrando menos do que poderia ser cobrado 
segundo a percepção do consumidor. Geralmente, esse valor é determinado por pesquisas de mercado. 
Kotler e Keller (2006, p. 443) apresentam a formação do preço de um trator Caterpillar, pelo método 
preço percebido, e ele custa US$ 10 mil a mais do que o produto do concorrente. Acompanhe:
Quadro 5
US$ 90.000 = preço do trator se for equivalente ao do concorrente
US$ 7.000 = preço premium pela durabilidade superior da Caterpillar
US$ 6.000 = preço premium pela confiabilidade superior da Caterpillar
US$ 5.000 = preço premium pelo serviço superior da Caterpillar
US$ 2.000 = preço premium pelo maior período de garantia de peças
138
Unidade IV
US$ 110.000 = preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar
- US$ 10.000 = desconto
US$ 100.000 = preço final
Fonte: Kotler; Keller (2006, p. 443).
d) Preço com base no valor: as empresas precisam realizar pesquisas para determinar preços dessa 
forma. Elas conquistam clientes fiéis cobrando preços relativamente baixos por uma oferta de alta 
qualidade. Não se trata simplesmente de baixar os preços. Trata-se de redesenhar as operações da 
empresa, reduzir custos e baixar significativamente os preços para atrair um grande número de clientes 
que dão atenção ao seu valor.
e) Preço de mercado: a orientação vem do mercado, ou seja, da concorrência. A empresa pode cobrar 
mais, menos ou a mesma coisa que o(s) principal(is) concorrente(s). As empresas oligopolistas que vendem 
commodities como aço, papel etc. normalmente cobram o mesmo preço. As menores seguem a líder e mudam 
seus preços quando a concorrente muda e não quando se alteram seus custos. Outras ainda cobram um preço 
adicional ou concedem um pequeno desconto, mantendo sempre a mesma diferença de preço.
f) Preço por leilão: a disseminação da internet tem aumentado o número de empresas que fazem 
seus preços dessa forma. A principal utilidade é escoar estoque ou comercializar artigos de segunda 
mão. São de três tipos (KOTLER, 2000, p. 489):
- Leilão inglês (ascendente): um vendedor e muitos compradores. O vendedor oferece um item e 
os compradores aumentam seus lances até que o preço máximo seja atingido. Usado para vendas de 
antiguidades, gado, imóveis, equipamentos e veículos usados.
- Leilão holandês (descendente): há um vendedor e muito compradores, ou um comprador e muitos 
vendedores. No primeiro caso é anunciado um preço alto para o produto e o leiloeiro vai diminuindo 
lentamente até que um comprador aceite o lance. No segundo, o comprador anuncia algo que deseja 
comprar e os vendedores potenciais competem pela venda oferecendo o menor preço. Cada vendedor 
vê qual o último lance e decide.
- Licitação com propostas lacradas: os interessados só podem apresentar uma proposta e não 
conhecem a proposta dos concorrentes. Governos têm usado este sistema.
7.1.2.6 Seleção do preço final
Depois de todas essas análises e formas de determinação de preço, a empresa deve se decidir pelo 
melhor método. Ela deve considerar fatores adicionais, incluindo a influência de outros elementos do 
mix de marketing sobre o preço, políticas de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros.
Essa determinação precisa levar em conta elementos como a qualidade e a propaganda da marca em 
comparação com a concorrência. O consumidor nem sempre avalia o preço como quesito importante 
139
FUNDAMENTOS DE MARKETING
para a compra, mas se interessa mais pela forma como será atendido, se o produto será entregue no 
prazo e como fará para usá-lo.
7.1.3 Preço geográfico
Outras empresas optam por considerar o local em que o preço será aplicado, determinando assim 
um preço geográfico, diferente para cada local, pois geralmente não consegue ter os mesmos lucros em 
todos os lugares. O preço geográfico estabelece preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes 
locais e países.
Fazer negócios em outros países pode significar aumento de lucros ou não. As taxas de embarque 
e de transporte encarecem a produção e o valor com que a mercadoria chega a outro país. Alguns 
compradores podem não dispor de meios de pagamento e utilizar-se então da permuta, que representa 
entre 15 e 25% do comércio mundial e pode se dar por escambo, acordo de compensação, acordo de 
recompra e reciprocidade.
— Escambo: é a troca direta de mercadorias, sem envolver dinheiro nem terceiros.
— Acordo de remuneração: o vendedor recebe uma porcentagem do pagamento em dinheiro e o 
restante em mercadorias.
— Acordo de recompra: a venda é de uma fábrica, equipamento ou tecnologia a outros países e o 
pagamento parcial é feito com produtos fabricados com o equipamento fornecido.
— Reciprocidade: a empresa recebe totalmente em dinheiro, mas concorda em despender valores 
importantes naquele país, num período de tempo determinado.
 Observação
A maior parte das empresas ajusta seus preços e dá descontos e 
concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes 
ou compras fora de temporada. “A aplicação de descontos sobre preços 
tornou-se o modus operandi de um surpreendente número de empresas 
que oferecem produtos ou serviços” (KOTLER, 2000, p. 492).
7.1.4 Descontos e concessões de preços
Os preços podem receber descontos e concessões, com vantagens para o comprador sob determinadas 
condições (KOTLER e KELLER, 2006, p. 449):
Descontos em dinheiro: um desconto em dinheiro é uma dedução no preço para compradores que 
pagam suas contas em dia. Um exemplo típico é quando o comprador deduz certa porcentagem da 
fatura por pagá-la em menos tempo.
140
Unidade IV
Descontos por quantidade: um desconto por quantidade é uma redução de preço para aqueles 
compradores que adquirem grandes quantidades da mercadoria. Um exemplo é uma cópia a R$ 0,10, 
até 100 unidades, e a R$ 0,07 para mais de 100 cópias.
Descontos funcionais: também chamados descontos comerciais, são oferecidos pelo fabricante a 
membros do canal de distribuição, desde que estes assumam certas funções, como vender, armazenar 
e manter registros. Os fabricantes poderão oferecer diferentes descontos funcionais a diferentes canais 
comerciais, mas devem oferecer os mesmos descontos funcionais dentro de cada canal.
Descontos sazonais: quando o preço é reduzido para que os compradores adquiram mercadorias 
ou serviços fora de estação. Fabricantes de biquínis e moda praia podem oferecer descontos sazonais a 
varejistas no outono e inverno para estimular pedidos antecipados.
Concessões: são pagamentos extras que objetivam ganhar participação de revendedores em 
programas especiais. Concessões de troca são reduções de preços concedidas pela devolução de um 
artigo antigo na compra de um novo. As concessões de troca são mais comuns no setor de bens duráveis. 
As concessões promocionais são pagamentos ou reduções de preços para recompensar os revendedores 
por sua participação em programas de propaganda e de apoio às vendas.
Figura 39 - Descontos.
7.1.5 Preço promocional
Para estimular compras antecipadas, as empresas utilizam diversas técnicas de determinação de 
preços (KOTLER e KELLER, 2006, p. 450):
Preço ‘isca’: supermercados e lojas de departamentos frequentemente 
reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento 
maior nas lojas. Os fabricantes dessas marcas normalmente desaprovam o 
fato de seus produtos serem usados como ‘iscas’, porque essa prática pode 
141
FUNDAMENTOS DE MARKETING
diluir a imagem da marca e suscitar reclamações de outros varejistas que 
cobram o preço de tabela.
Preço de ocasião: as empresas estabelecem preços especiais em certas 
épocas para atrair mais clientes. Exemplo: voltaàs aulas, Natal etc.
Abatimento em dinheiro: a indústria automobilística e outras empresas de 
produtos de consumo oferecem abatimento em dinheiro para estimular a compra 
dos produtos dos fabricantes dentro de um período determinado. Os abatimentos 
podem ajudar a limpar o estoque sem reduzir o preço estipulado na tabela.
Financiamento a juros baixos: em vez de cortar preços, a empresa pode 
oferecer aos clientes um financiamento a juros baixos. Fabricantes de 
automóveis e computadores utilizam essa forma para desovar seus estoques.
Prazos de pagamento mais longos: as empresas, especialmente bancos e 
fabricantes de automóveis, fazem empréstimos com prazos mais longos, 
reduzindo assim as parcelas mensais. Os consumidores frequentemente se 
preocupam menos com o custo (ou seja, a taxa de juros) de um empréstimo 
e mais com sua capacidade de arcar com o pagamento mensal.
Garantias e contratos de serviço: as empresas podem promover vendas 
oferecendo uma garantia ou contrato de serviço gratuito ou a baixo custo.
Descontos psicológicos: essa estratégia envolve o estabelecimento de um preço 
artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto substancial, 
por exemplo: de 359 por 299. São táticas ilegítimas de descontos e combatidas 
por órgãos de regulamentação do comércio, mas descontos sobre preços normais 
são uma forma legítima de determinação de preços promocionais.
Crítica:
As estratégias de determinação de preços promocionais costumam ser 
nulas. Se funcionam, os concorrentes as copiam e elas perdem a eficácia. 
Se não funcionam, desperdiçam verbas da empresa que poderiam ter sido 
aplicadas em ferramentas de marketing com impacto de prazo mais longos, 
como a melhoria da qualidade do produto ou serviço ou o fortalecimento da 
imagem do produto pela propaganda (KOTLER, 2000, p. 493).
7.1.6 Preço discriminatório ou diferenciado
Ocorre quando a empresa ajusta seu preço básico para adequar-se às diferenças de clientes, produtos, 
locais e assim por diante, ou seja, um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma 
diferença proporcional de custos. O preço discriminatório pode ser de três níveis: preço diferente para 
142
Unidade IV
cada cliente, conforme seu grau de exigência; preço menor para clientes que compram um volume 
maior e valores diferentes para diferentes classes de compradores. Nesse caso, pode ser: preço por 
segmento de cliente; por versão do produto; por imagem do produto; por canal de distribuição; por 
localização (poltrona para shows) e por período (varia conforme a hora ou o dia).
7.1.7 Estratégias de preços
Conheça as estratégias de preço propostas por Kotler (1998, p. 97-98):
Estratégias de preços
Preço
Alto Médio Baixo
Qu
al
id
ad
e
Al
ta Premium Penetração Superbarganha
M
éd
ia
Preço alto Qualidade comum Barganha
Ba
ix
a
Bater e correr Qualidade inferior Economia
Figura 40 - Fonte: Adaptado de KOTLER (1998)
• estratégia de preço premium: quando visa a atingir uma camada alta da 
sociedade; pode-se utilizar da alta qualidade para praticar um alto preço;
• estratégia de penetração: com um produto de alta qualidade, 
visando a obter rápida penetração de mercado, praticando um preço 
um pouco abaixo do normal;
• estratégia de superbarganha: um produto de alta qualidade aliado 
a um preço baixo ocasiona uma rápida introdução no mercado, às 
custas do preço praticado pela concorrência e sobretudo oferecendo 
condições vantajosas ao distribuidor;
• estratégia de preço alto: para uma qualidade média, um preço alto 
pode significar uma tentativa de valorização do produto e rápida 
lucratividade;
• estratégia de qualidade comum: a prática de um preço condizente 
com a qualidade proporciona uma parcela justa do mercado, nem 
mais, nem menos;
• estratégia de barganha: uma barganha com distribuidores, com um 
produto de qualidade média, pode resultar em um preço baixo;
143
FUNDAMENTOS DE MARKETING
• estratégia de bater e correr: estipular um preço alto para um 
produto com baixa qualidade pode denotar ou que os consumidores 
não têm conhecimento profundo do produto, ou, caso tenham, uma 
ação suicida da empresa;
• estratégia de qualidade inferior: um preço médio para um produto 
de baixa qualidade pode associar-se a uma política de tirar vantagem 
da imagem da marca. Exemplo: artigos de confecção com defeito de 
fábrica, vendidos a preços médios, como de boa qualidade;
• estratégia de economia: a produtos de baixa qualidade corresponde 
uma estratégia de preço baixo, para ter volume físico de vendas.
7.1.8 Mudanças de preços
Alterações nos preços podem provocar reações de clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores 
e até do governo. No caso da redução de preços, os consumidores certamente acreditarão que a qualidade 
do produto é baixa. Além disso, apesar de ganhar participação no mercado, preços baixos não compram 
a fidelidade do mercado e do consumidor. A concorrência pode baixar o preço também e pode ser difícil 
manter-se assim por muito tempo.
Quando se alteram preços para mais, pode-se elevar a margem de lucro. Também é preciso aumentar 
preços quando há inflação de custos, a chamada remarcação de preços. O excesso de demanda também 
pode levar a mudanças nos preços.
O ideal é que os aumentos de preço pareçam justos para evitar reações desagradáveis dos consumidores. 
Grandes aumentos precisam ser explicados de forma a serem entendidos. Algumas alterações menos 
visíveis podem ser preferíveis a grandes aumentos de uma única vez.
Os concorrentes também podem reagir a alterações nos preços. Se tiver fôlego, o concorrente pode 
manter seu preço, pois pode ter como objetivo a margem de lucro. Ao contrário, se quiser participação 
no mercado, pode aumentar seu preço.
E quando é o concorrente que altera o preço? A empresa pode adotar algumas estratégias também: 
manter o preço, manter o preço e agregar valor (melhorar o produto e oferecer mais serviços, por 
exemplo). Outra opção pode ser reduzir o preço, aumentar o preço e melhorar a qualidade ou lançar 
uma linha de combate com preço reduzido.
 Saiba mais
Leia o texto Guerra de preços, de Fábio Luciano Violin, disponível em <http://
www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Guerra%20de%20precos.htm>
144
Unidade IV
Preços e ética
As empresas devem pensar na relação entre valor para os consumidores de seus produtos e seus 
preços. Gioia et al (2006) propõem valor como uma ideia subjetiva de cada consumidor com relação 
ao produto, em que pesam os benefícios e custos percebidos por ele. Será que deveria existir um limite 
para os preços e lucros que uma companhia aufere com determinado produto? Em teoria, quaisquer 
empresas podem ganhar quanto imaginarem que possam com seus produtos. A ética em geral, e também 
no marketing, no entanto, sugere que devem ser estabelecidos limites para preços e lucros.
Figura 41 - Preço é o componente do mix que traz dinheiro para a empresa.
7.2 Praça (distribuição)
Chegar ao lugar certo, na hora certa e para a pessoa certa. Estas são funções abarcadas pelo P de praça, 
distribuição em marketing. De nada adianta um bom produto com preço adequado se ele não estiver 
na prateleira na hora em que o consumidor procurá-lo. Para isso, deve-se ter formas para assegurar que 
isso aconteça de modo eficiente e que o consumidor final tenha acesso à oferta anunciada. A exigência 
do consumidor é ter os produtos que deseja no local que lhe seja mais acessível e conveniente. Não 
existe mais aquela história do consumidor ter que atravessar a cidade para buscar determinado item. Os 
produtos devem estar onde quer que o consumidor queira ou esteja.
Na distribuição dos produtos pode-se encontrar uma oportunidade ou uma ameaça ao negócio. 
Geralmente, esse P do mix de marketing não está no controle da empresa, e ela depende dos bons 
serviços prestados por terceiros para ter qualidade nesse item. O P de praça é chamado de ponto de 
venda ou de canal de distribuição. Trata-se de uma rede organizada de órgãos e instituiçõesque, em 
combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais a fim 
de realizar a tarefa de marketing. Ou seja, por meio da distribuição, é possível estar no lugar certo, na 
hora certa, para atender a pessoa certa.
O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele 
possa comprá-lo no momento em que desejar. A disseminação da internet revolucionou esse conceito, 
145
FUNDAMENTOS DE MARKETING
pois não é mais preciso procurar pelo produto diretamente no ponto de venda físico. Na internet, estão 
à disposição 24 horas por dia os canais de distribuição da maioria das empresas, não só virtuais, mas 
reais também.
As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem 
compromissos de longo prazo. Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um 
tema que pouco interessa para algumas delas se comparado aos demais Ps. A correta gestão dessa área 
pode transformar-se em um diferencial competitivo.
Essas decisões envolvem o tipo de intermediário a ser usado para levar o produto até o consumidor, 
deve-se pensar na forma como administrará seus estoques para ter os produtos disponíveis no momento 
certo e como os movimentará, providenciando transporte, estabelecendo condições para manuseio e 
armazenamento.
Conceitos importantes
Gioia et al (2006) propõem dois componentes importantes na distribuição:
• Gestão de distribuição: compreende o processo, a estrutura e a administração dos produtos 
(bens ou serviço) com a finalidade de torná-los disponíveis para as trocas;
• Canais de marketing: podem ser entendidos como o sistema de organizações inter-relacionadas, 
pelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção, 
ligando a produção ao consumo.
Para os autores, a distribuição física está associada à movimentação física do produto entre 
produtor e ponto de venda ou consumidor, envolvendo a gestão logística de transporte, volumes, prazos 
armazenagem e manuseio de produtos.
Diferenças nas atividades do composto de distribuição:
• canal de distribuição: é o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem 
desde o produtor até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas;
Canal de distribuição: é a estrutura formada por unidades internas de 
uma firma (rede de filiais de venda), por agentes e distribuidores externos 
(agentes de fabricantes, representantes, instituições atacadistas e varejistas), 
por meio dos quais um produto ou serviço é comercializado, segundo a 
American Marketing Association (GIOIA et al., 2006, p. 121, grifo do autor).
• movimentação física: são as atividades relativas às movimentações eficientes de produtos 
do final da linha de produção até o consumidor final. Incluem atividades como fretamento, 
armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de 
pedidos, entre outras. O conjunto dessas atividades chama-se logística.
146
Unidade IV
A distribuição pode ser:
• Distribuição direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao 
consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica” (outlets), 
nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. A Chocolates Garoto 
tem uma grande loja dessas na cidade em que tem fábrica, Guarapari. Também podem ser citados 
os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os 
dentistas e os cabeleireiros.
• Distribuição indireta: ocorre quando se utiliza de distribuidores para levar o produto ou serviço 
até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não 
é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.
A maioria dos fabricantes não vende seus produtos diretamente para os consumidores finais. Entre 
eles há vários intermediários realizando diversas funções. Esses intermediários constituem um canal de 
marketing - também chamado canal comercial ou canal de distribuição (KOTLER, 2000). Esses canais 
de marketing estão envolvidos no processo de distribuição e disponibilização dos produtos, apesar de 
serem organizações interdependentes.
O que fazem os canais de marketing?
É muito caro financeiramente para um fabricante envolver-se diretamente com a comercialização 
de seus produtos. Ele teria de alugar pontos, contratar pessoas, ou seja, teria que sair do foco de seu 
negócio, que é a fabricação dos produtos. Por essa razão, os fabricantes têm diversas vantagens com a 
utilização de intermediários: em alguns casos, a comercialização direta simplesmente não é viável; os 
investimentos na fabricação podem ser maiores se não tiverem que investir em canais de venda. Além 
disso, por ser a sua especialidade, os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam 
mercadorias em larga escala.
Funções e fluxos do canal
Entre as principais funções de um canal de marketing está a transferência dos produtos dos 
fabricantes para os consumidores. Eles realizam várias funções-chave, entre elas (KOTLER, 2000, p. 511):
- Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes 
e outros participantes e forças do ambiente de marketing.
- Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a 
compra.
- Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa 
realizar a transferência de propriedade ou posse.
- Formalizar os pedidos junto aos fabricantes.
- Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no 
canal de marketing.
147
FUNDAMENTOS DE MARKETING
- Assumir riscos relacionados à operação do canal.
- Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de 
produtos físicos.
- Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores 
por meio de bancos e outras instituições financeiras.
- Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização 
ou pessoa para outra organização ou pessoa.
 Observação
Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários, 
seus custos e preços são reduzidos, mas os intermediários acrescentam uma 
margem para pagar seu trabalho. Dependendo da eficiência do distribuidor, 
os preços ao consumidor poderão ficar mais baixos.
Canais reversos
Alguns produtos precisam de canais reversos. É o caso de produtos que necessitam ter suas embalagens 
recolhidas. No marketing industrial é famoso o caso de logística reversa para embalagens de agrotóxicos 
que poluem o ambiente se forem descartadas de maneira incorreta. As garrafas PET e as garrafas de vidro 
são materiais que precisam ser reciclados e, geralmente, centros de remissão dos fabricantes, grupos 
comunitários, intermediários tradicionais, como os grandes supermercados, recolhem esses materiais 
aos centros de reciclagem, agentes de reciclagem de lixo e usinas de processamento.
7.2.1 Distribuição física e gerenciamento da logística
A distribuição física e o gerenciamento da logística adquiriu grande importância na colocação dos 
produtos nos locais certos para o alcance do consumidor. Isso porque o consumidor busca cada vez mais 
conveniência e busca encontrar os produtos que deseja cada vez mais nos canais que lhe interessam e 
facilitam sua vida. A logística envolve o planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de 
materiais, produtos finais e informações correlacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de 
consumo, para atender às exigências dos clientes e lucrar com isso.
 Lembrete
O objetivo principal é fazer o caminho do cliente ao fabricante com o 
nível de atendimento exigido pelo cliente e com o menor custo possível. A 
partir dessa mudança de paradigma em relação à entrega pura e simples 
de produtos nos locais, a logística busca a satisfação do consumidor, a 
excelência e o alto nível de atendimento.
148
Unidade IV
Atualmente, a distribuição físicados produtos expandiu-se para o conceito mais amplo de 
gerenciamento da cadeia de suprimento. O gerenciamento da cadeia de suprimento começa antes da 
distribuição física: tenta suprir insumos corretos (matérias-primas, componentes e bens de capital), 
converte-os eficientemente em produtos acabados e os despacha a seus destinos finais. Uma perspectiva 
ainda mais ampla engloba o estudo de como os próprios fornecedores da empresa obtêm seus insumos 
desde as matérias-primas. A perspectiva da cadeia de suprimento pode ajudar uma empresa a identificar 
fornecedores e distribuidores melhores, além de melhorar sua produtividade – o que em última instância 
reduz os custos da empresa (KOTLER, 2000).
7.2.2 Intermediários - canais de distribuição
A escolha dos canais de marketing certamente é uma decisão importante no gerenciamento do 
esforço total de marketing. Os principais canais a serem utilizados podem ser: internet, gerência de 
contas nacional, vendas diretas, telemarketing, mala direta, lojas de varejo, distribuidores, intermediários 
e revendedores com valor agregado, propaganda.
O cuidado deve ser redobrado quando a opção for por mais de um canal, por causa dos possíveis 
conflitos e do controle dos mesmos. Dois ou mais canais de uma empresa podem acabar concorrendo 
pelos mesmos clientes, como os novos canais. “Os novos canais podem ser mais independentes e tornar a 
cooperação mais difícil.” (KOTLER, 2000, p. 528). Exemplo: equipamentos de informática, cujas empresas 
atingem os segmentos consumidor e empresarial utilizando vários canais (internet, distribuidores, 
varejistas, revendedores, dentre outros).
O ideal é a utilização de diferentes canais de venda para clientes de portes 
diferentes. Uma empresa pode utilizar sua força de vendas diretas para 
vender para grandes clientes, seu sistema de telemarketing para vender para 
clientes de médio porte e distribuidores para vender para clientes menores. 
Dessa maneira, a empresa pode atender a mais clientes com um custo 
apropriado para cada um. Porém, esses ganhos podem ser comprometidos 
por um nível maior de disputa pelo cliente. Por exemplo, vendedores que 
trabalham por território podem querer crédito por todas as vendas feitas 
em seus territórios, independentemente do canal de marketing utilizado 
(KOTLER, 2000, p. 529).
Segundo Kotler (2000, p. 512),
um canal de nível zero (também chamado canal de marketing direto) 
consiste em um fabricante que vende diretamente para o consumidor 
final. Os melhores exemplos são as vendas feitas de porta em porta, 
reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões de vendas), mala 
direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela Internet e 
lojas do próprio fabricante; um canal de nível um conta com um único 
intermediário de vendas, como um varejista. Um canal de dois níveis 
conta com dois intermediários. Nos mercados de bens de consumo, estes 
149
FUNDAMENTOS DE MARKETING
são normalmente um atacadista e um varejista. Um canal de três níveis 
contém três intermediários. Os canais de marketing de nível zero e de um 
e dois níveis são bem comuns no marketing industrial.
Zero
Um
Dois
Três
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Fabricante
Agente
Atacadista
Varejista
Figura 42 - Fonte: Gioia et at, 2006, p. 124.
Os intermediários que agem nesse processo de transferir o produto do fabricante ao consumidor são 
os canais de distribuição que podemos acompanhar na figura seguinte:
Produtos de consumo
Fabricante FabricanteFabricante Fabricante
Atacadista Atacadista
Distribuidor
VarejistaVarejista Varejista
Cliente ClienteCliente Cliente
Canal A Canal CCanal B Canal D
Figura 43 - Fonte: Adaptado de COBRA (2003, p. 72).
Canal A: fabricante – cliente
Esse canal é utilizado quando o fabricante opta por uma força de vendas própria e providencia a 
movimentação física dos produtos até o consumidor final. Esse canal possibilita ao fabricante melhor 
controle das funções de marketing a serem desempenhadas, sem depender do resultado de terceiros 
(intermediários).
Canal B: fabricante – varejista – cliente
É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como vestuário, livros e 
eletrodomésticos. Nesse caso, o produtor transfere ao intermediário grande parte das funções mercadológicas.
Canal C: fabricante – atacadista – varejista – cliente
Esse tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir a um número grande de consumidores. 
Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e, de acordo com os pedidos, 
vendem aos varejistas em quantidades menores.
150
Unidade IV
Canal D: fabricante – atacadista – distribuidor – varejista – cliente
Este é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo. A sua utilização permite uma 
cobertura de mercado ainda maior que a do canal “C”. Neste caso, aparece a figura do distribuidor, que, 
normalmente, não toma posse dos produtos comercializados e presta, sobretudo, serviços de vendas 
para seus fabricantes.
Figura 44 - Vendedora na praia.
Produtores
Cliente (usuário empresarial)
Agentes Atacadistas industriais
Vendedores 
da companhia
Atacadistas 
industriais
Filiais de 
vendas do 
fabricante
Agentes de 
vendas
Atacadistas 
industriais
Figura 45 - Canais de marketing para bens empresariais (GIOIA et al, 2006, p. 125).
A distribuição dos bens empresariais é condicionada pelas características do produto, tipo de 
negócio, estrutura do setor e variáveis do ambiente, como ocorre em qualquer configuração de canais 
de marketing.
Sistema multicanal
Frequentemente, as estratégias de distribuição necessitam de canais múltiplos para atingir vários 
mercados, e quando isso acontece pode-se chamar de multicanal ou sistema multicanal (GIOIA et al, 
2006, p. 125).
151
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Arquitetura de canais de marketing
Gioia et al (2006, p. 129) propõem a seguinte estrutura para os canais de marketing:
Quadro 6
Corretor Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, financia ou assume risco.
Facilitador Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de venda.
Representante de 
fabricantes
Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada 
pelos fabricantes e não faz parte de sua força de vendas interna.
Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias.
Varejista Empresa que venda bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal, não empresarial.
Agente de vendas Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume a propriedade dos bens.
Força de vendas Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos (bens e/ou serviços).
Atacadista 
(distribuidor)
Empresa que vende bens e serviços comprados para revenda ou uso 
empresarial.
Fonte: Adaptado de Gioia et al, 2006, p. 129.
Os direitos e responsabilidades dos canais de marketing devem ficar claros nas negociações com 
o fabricante. Os principais elementos a serem acertados nessas relações comerciais são as políticas de 
preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os serviços específicos a serem realizados por 
cada parte.
Na escolha dos canais, o fabricante levará em conta o critério econômico. Por exemplo, força de vendas 
ou representante comercial? É provável que a força de vendas efetue mais negócios, mas também custe 
mais caro. Quantos canais haverá entre o fabricante e o consumidor? Depois que a empresa escolher 
uma alternativa de canal, cada intermediário deverá ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. 
Esses arranjos de canais devem ser modificados com o tempo em função dos resultados obtidos.
A avaliação dos canais de marketing deve levar em conta outros critérios, além dos econômicos, 
entre eles: o tempo de experiência no negócio, outras linhas vendidas, histórico de crescimento e de 
lucro, graude solvência, capacidade de cooperação e reputação no mercado.
Se os intermediários forem representantes, os fabricantes devem avaliar o número e as características 
de outras linhas vendidas e o tamanho e a qualidade da força de vendas. Se os intermediários forem lojas 
de departamentos que desejam distribuição exclusiva, o produtor precisa avaliar os locais, o potencial de 
crescimento futuro e o tipo de clientela (KOTLER, 2000).
152
Unidade IV
Os intermediários são vistos pelos consumidores como se fossem a própria empresa, por isso 
os fabricantes precisam planejar e implementar programas de treinamento cuidadosos para seus 
distribuidores e revendedores. Eles devem deixar claro, sempre, que consideram os intermediários 
parceiros no esforço conjunto para satisfazer os consumidores finais.
O esforço do fabricante será para manter um bom relacionamento com os intermediários, pois deles 
depende o sucesso de vendas de seus produtos. É frequente o uso de técnicas para motivação positiva, 
como margem de lucro mais elevada, condições especiais, prêmios, verbas para propaganda cooperativa, 
verbas de exposição e concursos de vendas. Às vezes, aplicam sanções negativas, como ameaça de 
redução de margens, aumento do tempo de entrega ou encerramento do relacionamento.
O acordo fornecedor-distribuidor mais avançado é o programa de distribuição, 
que pode ser definido como a formação de um sistema de marketing planejado, 
profissionalmente gerenciado e vertical que vai ao encontro das necessidades 
do fabricante e dos distribuidores (KOTLER, 2000, p. 522).
Para isso, o fabricante organiza um departamento na empresa chamado planejamento das relações 
com o distribuidor, cuja função é identificar as necessidades do distribuidor e formar programas 
de exposição dos produtos para ajudá-lo a ser mais eficiente. Nesse departamento são planejados, 
juntamente com os distribuidores, metas de exposição dos produtos, níveis de estoque, projetos visuais 
e de aproveitamento do espaço para a exposição de produtos, treinamentos de vendedores e estratégias 
de propaganda e promoção.
7.2.3 Estratégias de distribuição
Distribuição exclusiva
Neste tipo de distribuição, o fabricante limita o número de intermediários; é utilizado quando o 
fabricante deseja manter o controle sobre o nível e a produção de serviço oferecidos pelos revendedores. 
Esse controle envolve acordos de direito de exclusividade em que os revendedores aceitam não vender 
marcas concorrentes. Quando um fabricante concede a distribuição exclusiva, espera obter um esforço 
maior e mais dedicação nas vendas desse intermediário (KOTLER, 2000). Pode-se pensar no exemplo do 
fabricante de joias que distribui seus produtos em poucas lojas específicas.
Distribuição seletiva
É utilizada quando determinados intermediários comercializam um produto específico. São poucos 
canais de distribuição e a intenção é não popularizar o produto. Este tipo de distribuição costuma 
ser utilizado por empresas estabelecidas e por novas empresas que buscam distribuidores. “A empresa 
fabricante não precisa dispersar seus esforços em muitos pontos de venda e pode ter uma cobertura 
de mercado adequada com mais controle e menos custos do que no caso da distribuição intensiva” 
(KOTLER, 2000, p. 516). Como exemplo, podemos lembrar de marcas de roupas como Ralph Lauren e 
Gucci, que, quando têm coleções especiais, optam por distribuir em canais exclusivos para passar a 
imagem de sofisticação e exclusividade.
153
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Distribuição intensiva
Este tipo de distribuição ocorre quando o fabricante pretende colocar seus produtos no maior número 
de pontos de venda possível. “Essa estratégia é geralmente utilizada para itens como cigarros, sabonetes, 
salgadinhos e gomas de mascar, produtos para os quais o consumidor exige grande conveniência para a 
compra” (KOTLER, 2000, p. 517). Exemplos: Coca-Cola (refrigerantes), Souza Cruz (cigarros).
A escolha da estratégia deve levar em conta os custos das operações. Se num primeiro momento 
as empresas ficam tentadas a fazer uma distribuição intensiva, com o tempo observam que os custos 
podem tornar a atividade inviável.
7.2.3.1 Atacado
Os atacadistas não vendem os produtos ao consumidor final e essa é sua característica principal. 
Suas compras são sempre em grandes quantidades, e a revenda geralmente se dá em porções menores, 
em quantidades pequenas, aos pequenos varejistas, que não podem manter grandes estoques e precisam 
de variedade de produtos. O atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou 
serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. O atacado exclui os fabricantes e os 
agricultores, que lidam basicamente com a produção, e os varejistas (KOTLER, 2000). Também chamados 
de distribuidores, os atacadistas diferem dos varejistas por darem menos importância a promoções, 
ambiente e localização, afinal, seu cliente é o consumidor empresarial, não o consumidor final.
Existem alguns tipos de atacadistas: atacadistas comerciais, corretores e agentes, filiais e escritórios 
de fabricantes e varejistas e atacadistas especializados (KOTLER, 2000, p. 479). Acompanhe:
a) atacadistas comerciais: distribuidores ou estabelecimentos intermediários. O maior grupo de 
atacadistas, responsável por mais de 50% de todas as vendas. Podem ser:
— atacadistas de serviço completo: mantêm estoques e uma força de vendas, oferecem crédito, 
fazem entregas e fornecem assistência gerencial. Trabalham basicamente para os varejistas. Os 
distribuidores industriais vendem a fabricantes, não a varejistas.
— atacadistas de serviço limitado: atacadistas “pegue e leve”, contam com linha limitada de itens de 
grande giro e vendem à vista para pequenos varejistas.
— atacadistas volantes vendem e entregam principalmente uma linha limitada de produtos 
semiperecíveis a supermercados, pequenas mercearias, hospitais, restaurantes, lanchonetes e 
hotéis.
— atacadistas intermediários operam em indústrias de grande porte, como nos setores de carvão, 
madeira e equipamentos pesados. Eles assumem os riscos e a responsabilidade sobre a mercadoria.
— abastecedores atendem mercados e drogarias com produtos não alimentícios. Controlam os 
materiais de promoção, displays, preços dos produtos, cuidam da renovação etc. e mantêm o 
controle do estoque. Geralmente, os produtos são deixados em consignação e eles cobram dos 
varejistas apenas pelos produtos vendidos.
154
Unidade IV
— cooperativas de produtores reúnem produtos agrícolas para vendê-los em mercados locais.
— atacadistas de mala direta enviam catálogos a clientes varejistas, industriais e institucionais. Os 
pedidos são recebidos e enviados por correio.
b) corretores e agentes: facilitam a compra e a venda e recebem comissão de 2 a 6% sobre o 
preço de venda. Essa forma de atacado não envolve a propriedade de bens e limita a quantidade de 
serviço oferecida. Os corretores atuam fazendo o intermédio entre comprador e vendedor devido a 
seus conhecimentos das condições de mercado e suas habilidades para negociar. Exemplo: corretores 
de imóveis. Já os agentes de compra são pessoas físicas ou jurídicas que trabalham com contrato com 
as empresas que representam e se responsabilizam por vender os produtos com ou sem exclusividade. 
Exemplo: representantes comerciais.
c) filiais e escritórios de fabricantes e varejistas: esse tipo de atacado é de propriedade do fabricante 
e é operado por ele próprio. Casos típicos são as filiais de vendas instaladas em áreas distantes do 
fabricante, que não mantêm estoques, apenas distribuem a mercadoria.
d) atacadistas especializados: cooperativas agrícolas (que compram a produção de muitos 
agricultores), depósitos e terminais de petróleo (que reúnem a produção de petróleo de muitos poços) e 
empresas de leilão (que leiloam carros, equipamentos etc. para distribuidores e outros negócios).
Gioia et al (2006, p. 162-163) propõem um resumo das atividades e operações do atacado: capacidade 
de vendae promoção de produtos; capacidade de administração e quebra de lotes; capacidade e gestão de 
armazenagem e transporte; capacidade de financiamento; compreensão estratégica e operacional dos mercados.
Os atacadistas precisam ser eficientes em suas funções para que o fabricante possa ter confiança na 
distribuição de seus produtos. Suas principais funções são (KOTLER e KELLER, 2006, p. 517):
— Vendas e promoção: os atacadistas dispõem de uma força de vendas que ajuda os fabricantes 
a atingirem pequenos clientes comerciais a um custo relativamente baixo. Os atacadistas têm 
mais contatos e frequentemente os compradores confiam mais nos atacadistas que em um 
fabricante distante.
— Compras e formação de sortimento: os atacadistas são capazes de selecionar produtos e formar 
o sortimento de que seus clientes precisam, poupando um considerável trabalho a eles.
— Quebra de lotes de compra: os atacadistas conseguem reduzir custos para seus clientes por 
meio da compra de grandes lotes e de sua posterior divisão em lotes menores.
— Armazenagem: os atacadistas mantêm estoques, reduzindo os custos de estoque e os riscos 
para fornecedores e clientes.
— Transporte: os atacadistas quase sempre oferecem uma entrega mais rápida aos clientes, por 
estarem mais perto deles.
— Financiamento: os atacadistas financiam os clientes, concedendo-lhes crédito, bem como os 
fornecedores, fazendo pedidos antecipadamente e pagando suas faturas no prazo.
155
FUNDAMENTOS DE MARKETING
— Administração de riscos: os atacadistas absorvem parte do risco ao assumir a posse dos produtos 
e arcar com os custos de roubo, danos, avarias e obsolescência.
— Informações de mercado: os atacadistas fornecem informações aos fornecedores e clientes 
com relação às atividades de seus concorrentes, novos produtos, alterações de preços etc.
— Serviços de gerenciamento e consultoria: os atacadistas frequentemente ajudam os varejistas a 
melhorarem suas operações, treinando funcionários de vendas, ajudando com o layout e a exposição 
das mercadorias nas lojas e estabelecendo sistemas de contabilidade e controle de estoques. Podem 
também ajudar clientes empresariais, oferecendo treinamento e serviços técnicos.
7.2.3.2 Distribuidores
Esses comércios vendem também para varejistas e atacadistas, mantendo um vínculo com o 
fornecedor e oferecendo exclusividade total ou na linha de produtos. Geralmente, são especializados 
em determinadas linhas de produtos. Atuam numa região geográfica determinada pelo fornecedor e 
cumprem estratégias e políticas de marketing do fornecedor.
7.2.3.3 Varejo
Segundo Gioia et al (2006, p. 168), “varejo é um conjunto de atividades de negócios que vende 
produtos e serviços para o consumidor para seu uso pessoal e familiar”. Esse comércio, portanto, é uma 
das partes mais próximas do consumidor, pois é neste local que ele tem contato com o produto, busca 
informações sobre ele e, nos últimos modelos de varejo, tem também momentos de lazer.
Figura 46 - É no varejo que o consumidor tem contato com os produtos.
O varejo é o último elo na cadeia que liga o fabricante dos produtos ao consumidor final e executa 
funções fundamentais (GIOIA et al, 2006, p. 169):
• Permite que o consumidor compre a quantidade desejada de produtos;
• Mantém estoque, para que os produtos estejam disponíveis quando o consumidor desejar 
comprá-los;
156
Unidade IV
• Fornece serviços que facilitam a compra e o uso dos produtos.
 Lembrete
Qualquer organização que venda para os consumidores finais, seja ela 
fabricante, atacadista ou varejista, está fazendo varejo. Não importa como 
os produtos são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por 
máquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em loja, 
na rua, na casa do consumidor).
Os varejistas propriamente ditos são os tipos de intermediários que vendem diretamente aos 
consumidores, geralmente por meio de vendedores internos (lojas) e/ou externos (porta em porta). A 
posição do varejista dentro do canal de distribuição é de fundamental importância.
Os formatos do varejo são definidos conforme o nível de serviços oferecidos:
Figura 47 - Imagem de corredor de varejista (supermercado).
— Autosserviço: proporciona maior economia ao cliente, pois neste sistema os custos com 
funcionários são reduzidos.
— Seleção: os próprios clientes encontram os produtos desejados, mas podem pedir ajuda, se 
precisarem.
— Serviço limitado: o número de mercadorias é maior e os clientes precisam de mais ajuda e 
informação para realizar a compra. Também são oferecidos alguns tipos de serviços.
— Serviço completo: é o varejo mais custoso, pois coloca à disposição do cliente vendedores aptos 
a ajudar em todas as fases do processo.
As lojas de varejo são classificadas de acordo com algumas características: o volume de vendas, a 
abrangência e a variedade de suas linhas de produtos, os preços e a organização. Dessa forma, podem 
ser (KOTLER e KELLER, 2006, p. 501):
157
FUNDAMENTOS DE MARKETING
a) lojas de especialidades: linha restrita de produtos com vasto sortimento;
b) lojas de departamentos: várias linhas de produtos;
c) supermercados: lojas de autosserviço relativamente grandes, projetadas para atender a todas as 
necessidades dos consumidores em alimentação, higiene e limpeza doméstica;
d) lojas de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas próximas a áreas residenciais, 
funcionando em horários prolongados, inclusive durante o final de semana. Linha limitada de produtos 
de conveniência de alta rotatividade, além de lanches rápidos, cafés e guloseimas;
e) superlojas (hipermercados): lojas muito grandes, que visam a atender a todas as necessidades 
de clientes para artigos alimentícios e não alimentícios de compra rotineira e também oferecem serviços 
como lavanderia, lavagem a seco, conserto de sapatos, pagamentos de contas etc;
f) lojas de descontos: mercadorias-padrão ou especialidades, preços mais baixos com margens 
menores e volume maior de vendas;
g) varejista off-price (de liquidação): vendem sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou 
defeituosas, a preços inferiores aos do varejo;
h) showroom de vendas por catálogo: ampla seleção de mercadorias de preço elevado, 
alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes retiram nas lojas a mercadoria que 
encomendaram por catálogo;
i) shopping centers: lojas organizadas de acordo com um mix de atividades comerciais que 
permite ao consumidor realizar uma ampla gama de compras e lazer em um único local. Esse mix 
é cuidadosamente estudado pela administração do shopping, de modo a garantir a maior variedade 
possível de escolhas para o consumidor e evitar a concorrência predatória entre os comerciantes.
Figura 48 - Shopping center.
158
Unidade IV
Há ainda as vendas que não ocorrem nas lojas (o chamado varejo sem lojas), que têm crescido muito 
a partir das vendas pela internet. Incluem quatro categorias principais: venda direta, marketing direto, 
venda automática e serviço de compras.
Venda direta: chamada venda multinível ou marketing de rede, é executada de porta em porta ou 
em reuniões domiciliares. Os vendedores são tratados como distribuidores.
Marketing direto: inclui o telemarketing, o marketing televisivo de resposta livre e as compras 
eletrônicas, representadas principalmente pela internet a partir do final dos anos 90.
Venda automática: representada pelas vendas feitas por meio de máquinas encontradas em fábricas, 
escritórios, grandes lojas, postos de gasolina, hotéis, restaurantes etc.; distribuem produtos como 
cigarros, balas, refrigerantes, jornais etc.
Serviço de compras: varejo sem loja para públicos específicos, como funcionários de determinada 
empresa que adquirem o direito de comprar de uma lista de varejistas que oferecem descontos.
Porta em porta: a ausência de ponto físico caracteriza essa modalidade de varejo. Por meio de 
vendedores que percorrem áreas geralmente muito populosas, os produtos são vendidos por catálogos,em sua maioria, o que minimiza o custo de estoque para quem vende. Avon e Natura são exemplos desse 
tipo de venda.
Principais tipos de organizações de varejo (KOTLER e KELLER, 2006, p. 503):
— Rede corporativa: duas ou mais lojas de propriedade da mesma empresa e sob seu controle 
empregam um sistema central de compras e exposição e vendem linhas similares de mercadorias. 
O porte dessas redes lhes permite comprar grandes quantidades a preços menores, além de 
contratar especialistas para lidar com preços, promoções, exposição dos produtos, controle de 
estoques e previsão de vendas. Redes de drogarias, roupas femininas etc.
— Rede voluntária: um grupo de varejistas independentes patrocinado por um atacadista que 
compra grandes volumes de mercadorias comuns. Rede Smart de pequenos supermercados 
que atendem bairros na cidade de São Paulo.
— Cooperativa de varejo: varejistas independentes que estabelecem uma organização central de 
compras e realizam esforços conjuntos de promoção.
— Cooperativa de consumidores: uma empresa de varejo de propriedade de seus clientes. Nas 
cooperativas de consumidores, os membros contribuem com dinheiro para abrir sua própria 
loja, votam em suas políticas, elegem um grupo para gerenciá-la e recebem dividendos com 
base em seus níveis de compra.
— Franquia: associação contratual entre um franqueador (fabricante, atacadista, organização de 
serviços) e franqueados (empresários independentes que compram o direito de possuir e operar 
uma ou mais unidades no sistema de franquias).
159
FUNDAMENTOS DE MARKETING
— Conglomerado de comercialização: uma corporação que se forma livremente e combina 
várias linhas diversificadas de varejo, sob uma propriedade central, juntamente com alguma 
integração da distribuição e da administração.
Tendências para o varejo
Marca própria predominante: ao invés de promover outras marcas, o varejo utiliza seu espaço 
privilegiado para divulgar e vender suas próprias marcas. Lojas Renner fazem isso com sua infinidade 
de marcas próprias em cada uma das categorias exploradas em suas lojas, como vestuário feminino, 
masculino, infantil, acessórios, beleza, perfumes, calçados, moda íntima, relógios, esportes.
Os grandes supermercados também têm caminhado para o aumento de marcas próprias em suas 
gôndolas e a redução de outras marcas de produtos em exposição.
Lojas dentro de lojas: as grandes lojas de departamentos oferecem aos fabricantes e fornecedores 
espaços para serem gerenciados por eles, que devem se responsabilizar pelos funcionários, reposição de 
estoques e até pelo espaço de vendas. Exemplos são marcas de cosméticos nas lojas de departamentos.
Encontrar novas formas para atrair e reter os clientes tem sido preocupação de todas as áreas 
envolvidas com o marketing. Nos canais de marketing e no varejo não é diferente. Antes apenas uma 
boa localização e sortimentos de produtos ou produtos exclusivos com facilidades no pagamento eram 
bons motivos para o cliente não trocar de varejo. Hoje é preciso estar em todos os lugares, com todas as 
opções que atendam as necessidades dos clientes. Por exemplo, marcas como a Levi´s são encontradas 
na maioria das lojas de departamentos, em suas próprias lojas, em lojas de pontas de estoque e em lojas 
de descontos.
Os clientes, por seu turno, não aceitam pagar mais por marcas idênticas, especialmente depois que 
as diferenças nos serviços oferecidos diminuíram. Os cartões de créditos das diversas bandeiras dos 
bancos oferecem crédito fácil e não é mais preciso manter um cartão específico de determinada loja.
Com todas essas facilidades para o consumidor, o varejo deve compor adequada e cuidadosamente 
seu mercado-alvo, a partir do qual poderá fazer acertadamente a escolha do mix de produtos a ser 
trabalhado, a decoração da loja, a propaganda, a mídia, os preços e os serviços a serem oferecidos.
7.2.4 Distribuição no comércio eletrônico
As empresas de comércio eletrônico (e-commerce) proporcionam às fábricas colocar seus produtos 
à venda diretamente ao consumidor final, sem precisar ter lojas reais ou intermediários, e às empresas 
de comércio varejista ou atacadista vender para qualquer lugar do mundo, aumentando o número de 
compradores potenciais. Além, é claro, das ofertas a pessoas comuns do mundo todo. Este é o cenário 
atual do comércio eletrônico, outro ponto de venda a ser considerado na escolha dos canais de marketing.
No início dos anos 90 não havia fornecedores especializados na área de distribuição e logística para 
dar conta de prazos curtos para entregas espalhadas por todo o país. Essa situação quase extingiu o 
160
Unidade IV
varejo eletrônico, ou seja, a conveniência de se comprar pela internet quase foi extinta pelos problemas 
de entrega.
Nesse sentido, houve um avanço importante em que empresas brasileiras passaram a prometer 
entregas em 24 horas, vouchers de devolução passaram a acompanhar os produtos entregues pelo 
correio, que se ajustou rapidamente à demanda imposta pelas vendas on-line. Essa situação já é 
considerada parte do passado e dos primórdios da internet e não representa mais um problema para as 
operações de vendas virtuais.
Figura 49 - Compras on-line.
8 COMUNICAÇÃO
Desenvolver ofertas que atendam às necessidades do consumidor, aliadas a bons preços e 
disponibilização no local certo e na hora certa. Estas três tarefas contemplam os três primeiros Ps 
do marketing: produto, preço e praça, como vimos no início deste livro-texto. A comunicação, o P de 
promoção, vem completar este composto para facilitar a chegada do produto às mãos do consumidor.
Por meio da comunicação, as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores 
– direta ou indiretamente – de seus produtos e marcas disponíveis no mercado. Também por ela a 
empresa constrói relações com os consumidores. As comunicações facilitam a eles conhecerem ou 
verem o produto em funcionamento, descobrir informações sobre o fabricante, o revendedor, receber 
recompensas pela experimentação. Dessa forma, observamos que a comunicação de marketing pode 
ligar a marca a pessoas, lugares, eventos, outras marcas, experiências, sensações e objetos.
A principal função dela é, no entanto, posicionar a marca na memória do consumidor, criando uma 
imagem de marca e contribuindo para a formação do brand equity (patrimônio da marca), conforme 
mostrado anteriormente.
O mix de marketing é composto de seis formas essenciais de comunicação (KOTLER e KELLER, 2006, p. 533):
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não 
pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para 
encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
161
FUNDAMENTOS DE MARKETING
3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados 
para promover ou proteger a imagem de um empresa ou de seus produtos.
4. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais 
compradores potenciais visando a apresentar produtos ou serviços, 
responder perguntas e tirar pedidos.
5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet 
para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes 
solicitar uma resposta direta.
6. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela empresa 
e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em 
ocasiões especiais.
Abaixo representamos os principais tipos de comunicações propostos em cada uma das ferramentas 
essenciais:
Quadro 7
Propaganda Promoção de 
vendas
Eventos / 
Experiências
Relações públicas Vendas pessoais Marketing direto
• Anúncios 
impressos e 
eletrônicos
• Espaços externos 
das embalagens
• Encartes na 
embalagem
• Filmes
• Manuais e 
brochuras
• Cartazes e 
folhetos
• Reimpressão de 
anúncios
• Outdoors
• Painéis
• Displays nos 
pontos-de-venda
• Materiais 
audiovisuais
• Símbolos e 
logotipos
• Fitas de vídeo• Concursos, jogos 
loterias e sorteios
• Prêmios e brindes
• Amostragem
• Feiras setoriais
• Exposições
• Demonstrações
• Cupons
• Reembolsos 
parciais
• Financiamentos a 
juros baixos
• Diversão
• Concessões de 
troca
• Programas de 
fidelização
• Promoção nos 
pontos-de-venda 
integrada com a 
propaganda
• Esportes
• Diversão
• Festivais
• Artes
• Causas
• Passeios pela 
fábrica
• Museus 
corporativos
• Atividades de rua
• Kit para imprensa
• Palestras
• Seminários
• Relatórios anuais
• Doações
• Publicações
• Relações com a 
comunidade
• Lobby
• Mídia de 
identidade 
empresarial
• Revista 
corporativa
• Apresentações de 
vendas
• Reuniões de 
vendas
• Programas de 
incentivo
• Amostras
• Feiras e 
exposições
• Catálogos
• Malas diretas
• Telemarketing
• Vendas pela TV
• Mala direta via 
fax
• E-mail
• Correio de voz
Plataformas comuns de comunicação. Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 533.
162
Unidade IV
Gioia et al (2006, p. 191) elevam a oferta das ferramentas de comunicação com os seguintes 
elementos:
• Publicidade: é qualquer forma não paga de divulgação de produtos;
• Merchandising: são as ações de comunicação e promoção no ponto de venda;
• Atendimento ao cliente: é a comunicação pessoal entre as empresas e o cliente, sem propósito de 
venda imediata;
• Marketing digital: é o conjunto de mensagens em que a empresa utiliza como meio a internet.
Observe que as atividades de comunicação de marketing contribuem para o brand equity de diversas 
formas: criando conscientização de marca, vinculando as associações corretas à imagem da marca na 
memória dos consumidores, despertando opiniões e sentimentos positivos sobre a marca e/ou facilitando 
uma conexão mais forte entre o consumidor e a marca.
A forma pela qual o consumidor formou aquela associação ou imagem positiva não importa, importa 
que ele tenha essa imagem e é isso que contribuirá para a construção e manutenção do brand equity. 
Portanto, se foi assistindo a uma propaganda na TV ou participando de uma feira de negócios que 
o consumidor tornou-se cliente ou fez uma associação positiva, não importa. Importante é que ele 
agora tem esse espaço da mente preenchido por esta determinada marca. Por isso, o mix de marketing 
completo deve estar integrado, a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento 
estratégico condizente com o que a empresa pretende ter como imagem entre seus clientes.
Deve-se avaliar o tipo de ferramenta mais adequado ao momento e o tipo de público que deverá ser 
influenciado em cada uma das etapas do processo de compra. Essa compreensão facilitará à empresa a 
alocação dos recursos destinados à comunicação.
O emissor precisa saber que público deseja atingir e que reações pretende gerar. Deve, portanto, 
codificar a mensagem com total compreensão da maneira como o público-alvo geralmente decodifica 
as mensagens. Precisa transmitir a mensagem por meios eficazes que alcancem o público-alvo e 
desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas (KOTLER, 2000, p. 570).
Modelo de processo de comunicação
Feedback Resposta
Ruído
Emissor Codificação Decodificação Receptor
Meio
Mensagem
Figura 50 - Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 536.
163
FUNDAMENTOS DE MARKETING
8.1 O desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Com o conhecimento das diversas ferramentas promocionais e do processo de comunicação, o 
profissional de marketing deve dar início ao desenvolvimento de um programa promocional que contemple 
as melhores formas de atingir seu consumidor-alvo. Há que atentar para que a comunicação seja eficaz. O 
modelo dos cinco Ws – quem, quando, por que, o que e onde (em inglês, who, when, why, what e where) 
– ajuda a traçar um roteiro simples, mas ao mesmo tempo eficaz:
Onde
(Where)
O quê
(What)
Por que
(Why)
Quem
(Who)
Quando
(When)
Figura 51 - Fonte: Adaptado de Gioia et al., 2006, p. 196.
Os modelos de comunicação desenvolvidos seguem três estágios distintos: cognitivo, afetivo e 
comportamental. O modelo Atenção, Interesse, Desejo e Ação (AIDA) também fornece elementos para 
um adequada concepção de mensagens de marketing:
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
Figura 52 - Fonte: Gioia et al, 2006, p. 197.
A mensagem ideal deve seguir o Modelo AIDA:
A - Atenção – A mensagem deve conseguir a atenção do consumidor;
I - Interesse – Em seguida, deve conseguir manter o interesse do consumidor na mensagem;
D - Desejo – A mensagem deve ser capaz de despertar o desejo no consumidor pela aquisição do 
bem ou serviço que está sendo oferecido;
164
Unidade IV
A - Ação – A mensagem ideal deve conseguir incitar a ação do consumidor.
São oito etapas básicas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz: identificar o público-alvo, 
determinar os objetivos da comunicação, elaborar a mensagem, selecionar os canais de comunicação, 
estabelecer o orçamento total de comunicação, decidir sobre o mix de comunicação, medir os resultados 
da comunicação e gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing (KOTLER e KELLER, 
2006).
O público-alvo que se deseja influenciar com a comunicação deve ser bem definido. Por exemplo, 
possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, 
indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral.
A comunicação deverá se direcionar conforme o estágio em que esteja o consumidor. Por exemplo, 
a partir de pesquisas sobre a imagem da empresa ou do produto pode-se determinar se ele precisa 
ter mais informações sobre o produto, se precisa saber onde encontrá-lo, se tem dúvidas sobre sua 
qualidade; esses elementos serão importantes na preparação da comunicação.
A determinação dos objetivos da comunicação está diretamente ligada ao resultado dessas pesquisas, 
pois poderá estar focada em atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são aspectos 
cognitivos; uma resposta de simpatia, preferência, convicção, interesse, desejo pelo produto ou serviço, 
que são aspectos afetivos; ou uma resposta de convicção e compra ou experimentação, o que constitui 
um aspecto comportamental.
Se o consumidor já ouviu falar do produto, mas não conhece suas características, ou não sabe onde 
encontrá-lo. Se conhece, gosta dele, mas não o compra por algum tipo de resistência, ou ainda não 
confia na marca. Esses podem ser focos para se direcionar a comunicação e alcançar o consumidor.
Geralmente são utilizados apelos emocionais para a elaboração das mensagens, que podem 
despertar emoções positivas ou negativas. As associações que os consumidores fazem com os produtos 
são exclusivas, apesar de eles serem muito parecidos (os da empresa e os da concorrência). Os apelos 
positivos (humor, amor, orgulho e alegria) ou negativos (medo, culpa e vergonha) são utilizados para 
sugerir que as pessoas façam algo ou parem de fazer (fumar, beber bebidas alcoólicas, comer demais).
São muitas as possibilidades para a criação das comunicações. Deve-se levar em conta ainda a 
cultura, as leis que regem o assunto nos diversos países. Por isso, a criação deve ser baseada em pesquisas 
anteriores que possam ajudar a levar a bons resultados, seja onde for a comunicação praticada.
Atenção seletiva
Se, por um lado, a comunicação serve para chamar a atenção das pessoas para os produtos, por 
outro, essas pessoas sofrem um bombardeio tremendo dessas mensagens durante todo o dia. Segundo 
os especialistas, são cerca de 1.500 apelos diários, dos quais entre 25 e 33% apenas serão percebidos 
pelos meios rádio e televisão, e até pouco mais de 50% quando se trata dos meios revistas e jornais.
165
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Essa atenção específica é chamada de seletiva, pois as pessoas apenas reagem aos elementos que, 
por alguma razão, interessam a elas. Também explica porque títulos chamativos do tipo “como ganhar 
um milhão”, ou “oferta válida apenas para hoje” etc. ainda funcionam muito bem.
A atenção seletiva explica porque uma moça grávida só enxerga mulheres grávidas por onde passaou 
porque quando se está procurando determinado produto, um carro, por exemplo, passamos a enxergar 
apenas determinada marca pelas ruas.
Distorção seletiva
A atenção seletiva funciona porque os receptores vão ouvir o que se ajusta a seu sistema de 
crenças. Por isso, geralmente é comum que acrescentem à mensagem coisas que não estão expressas ali 
(amplificação) e não percebam outras coisas que estão presentes (nivelamento). Por isso a importância 
da “[...] simplicidade, clareza, interesse e repetição para conseguir que os principais pontos sejam 
compreendidos” (KOTLER, 2000, p. 572).
Apesar de todo o esforço dos comunicadores, nem sempre as pessoas respondem da maneira 
esperada aos estímulos, ou seja, a atenção seletiva representa a tendência de as pessoas interpretarem 
as informações de acordo com os seus desejos particulares. Guardamos as informações que realmente 
nos interessam. Se alguém falar bem de determinada marca de automóvel, que é o que objeto de nosso 
desejo, então essas características positivas serão reforçadas e as negativas, desprezadas.
Retenção seletiva
A fatia de informações recebida que as pessoas retêm na memória é muito pequena. Para que isso 
aconteça, o receptor deve ter argumentos de apoio em sua mente para aceitar e lembrar da mensagem. 
Se a atitude inicial for negativa, provavelmente rejeitará essa mensagem, apesar de ela ficar retida 
na memória por longo período. Ou seja, as pessoas se lembram dos anúncios que têm respaldo em 
conhecimentos e experiências anteriores. Segundo os especialistas, o que chamamos de persuasão, na 
verdade é um tipo de autopersuasão, pois para que aconteça é preciso ficar repetindo a informação nos 
pensamentos.
As informações que realmente interessam são guardadas, e as que não, são esquecidas mais facilmente. 
Isso dependerá do momento e do fato de reforçarem as atitudes e as crenças dessas pessoas. No caso 
do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos 
comprar e acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.
Comumente se diz que pessoas com alto grau de instrução ou mais inteligentes são menos persuadidas 
pela comunicação, mas não há provas conclusivas a esse respeito. Também se diz que as pessoas que 
aceitam padrões externos mais facilmente podem orientar suas escolhas por meio da persuasão.
A comunicação de marketing deve se concentrar nas respostas do consumidor à comunicação. Fiske 
e Hartley delinearam alguns fatores principais que influenciam na eficácia da comunicação (KOTLER, 
2000, p. 572):
166
Unidade IV
Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre seu público, 
maior é a mudança nesse público ou o efeito sobre ele em favor da fonte.
Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem está alinhada 
com as opiniões, crenças e disposições do público exposto a ela.
A comunicação pode produzir mudanças mais efetivas em questões menos 
comuns e perceptíveis, que não estão no centro do sistema de valores do 
público-alvo.
A comunicação costuma ser mais eficaz quando se acredita que a fonte 
domina o assunto, tem mais status, objetividade e desperta mais simpatia, 
porém principalmente quando a fonte exerce poder e desperta maior 
identificação.
O contexto social e o grupo de pertinência ou de referência vão mediar a 
comunicação e influenciar na aceitação ou não da comunicação.
Para estabelecer o orçamento total de comunicação há alguns métodos. O método dos recursos 
disponíveis apresenta os valores que estão sem nenhuma utilização e poderão ser utilizados pela 
comunicação. Ele não leva em conta o papel da promoção e sua influência no volume de vendas. Assim, 
trata de um orçamento anual incerto, que dificulta o planejamento a longo prazo. Ou seja, se houver 
algum dinheiro sobrando no orçamento, este poderá ser destinado à comunicação.
O outro, método da porcentagem das vendas, determina, por exemplo, 10% do total de vendas para 
uso em comunicação. Essa forma de alocar recursos fica dependente das flutuações das vendas ano a 
ano e torna impossível o planejamento de longo prazo. A paridade com a concorrência prevê utilizar 
valores próximos aos praticados por ela, sem estabelecer um valor que leve em conta o seu produto, o 
seu faturamento e as suas vendas. Cada empresa é uma empresa e não há motivos para acreditar que a 
concorrência saiba corretamente quanto se deve gastar em comunicação.
 Observação
O método de objetivos e tarefas pode ser utilizado para estabelecer um 
orçamento de propaganda de forma mais técnica, que leve em consideração 
os fatores específicos de cada empresa.
Esse método tem seis etapas (KOTLER e KELLER, 2006, p. 552):
1. Estabelecer a meta de participação de mercado.
2. Determinar a porcentagem do mercado que deveria ser atingida pela 
propaganda.
167
FUNDAMENTOS DE MARKETING
3. Determinar a porcentagem de clientes potenciais conscientes da marca 
que deveriam ser persuadidos a experimentá-la.
4. Determinar o número de exposições de propaganda por 1% do índice de 
experimentação.
5. Determinar o número de pontos de avaliação brutos (gross rating points 
– GRPs) que teriam de ser comprados (GRP é uma unidade que equivale a 
uma exposição para 1% da população-alvo).
6. Determinar o orçamento de propaganda necessário com base no custo 
médio de compra de um GRP (proporcionar uma exposição a 1% da 
população-alvo).
Figura 53 - Orçamentos de comunicação.
Para decidir o mix de comunicação de marketing, devem-se levar em conta as vantagens e 
desvantagens das diversas ferramentas de comunicação e o meio pelo qual serão transmitidas. A 
escolha das ferramentas adequadas entre propaganda, relações públicas, promoção de vendas, vendas 
pessoais, marketing direto e eventos e experiências. Para essa decisão ser acertada, é preciso conhecer as 
características de cada uma das ferramentas de comunicação. As ferramentas de comunicação a seguir 
foram explicadas a partir de Kotler e Keller (2006, p. 585).
8.2 Propaganda
Divulgação de forma paga e promoção não pessoal de ideias em que mercadorias ou serviços 
apresentam um anunciante identificado. A propaganda cria imagem, posiciona o produto e tem efeito 
em médio e longo prazos. Investimento de longo prazo na marca.
As principais vantagens são a possibilidade de repetição da mensagem inúmeras vezes, o que facilita 
a inserção do produto junto ao público-alvo. Podem-se utilizar som, cor, imagens, o que melhora o 
interesse e atenção das pessoas (aumento da expressividade) e a impessoalidade: um monólogo, a 
propaganda é impessoal, não é dirigida a ninguém e é dirigida a todos.
168
Unidade IV
A propaganda pode desempenhar as seguintes funções: aumentar a conscientização sobre o produto; 
desenvolver a compreensão (características, esclarecimentos sobre ele); lembrete eficiente e mais barato do 
que as visitas de vendas; geração de indicações (anúncios com o número de telefone da empresa são uma 
maneira eficaz de levar as pessoas até os vendedores); legitimação (os vendedores podem utilizar os anúncios 
da empresa para legitimar a empresa e seus produtos aos olhos do cliente) e garantia: a propaganda pode 
lembrar o cliente de como utilizar o produto e tranquilizá-lo quanto à compra (KOTLER, 2000).
Para Gioia et al (2006, p. 206), a propaganda possui três formas distintas:
• Informativa ou precursora: o objetivo principal é informar sobre um novo produto;
• Persuasiva ou competitiva: quando o produto já é conhecido do público-alvo e está buscando 
o seu espaço entre os seus concorrentes;
• Manutenção ou lembrança: utilizada quando o produto já for conhecido, no estágio de 
maturidade, em termos do seu ciclo de vida.
Conceitos importantes:
Quadro 8
Cobertura ou 
alcance
O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado veículo de propaganda ou a uma 
programação da mídia durante um certo período.
Índice de audiência O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia. 
Frequência Onúmero médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação da mídia de um anunciante dentro de determinado período. 
Custo por mil O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios. 
GRP (gross rating 
point)
A medida das exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou uma 
combinação de veículos durante um tempo especificado.
Fonte: Churchill e Peter, 2000, p. 452.
8.3 Promoção de vendas
Para facilitar a tomada de decisão pelo consumidor, a promoção de vendas é composta por incentivos 
de curto prazo que servem para encorajar a experimentação ou a compra. Há muitas formas de se fazer 
promoções de vendas. Elas agregam benefício extra, efeito imediato e prazo determinado; devem ser 
autorizadas pela Receita Federal; estimulam vendas rápidas ou maior volume de produtos ou serviços; 
seus principais benefícios são a facilidade de comunicação e de atingir o consumidor, e representam um 
convite para que ele faça a transação imediatamente, além de incentivá-lo a receber uma concessão, 
um brinde, um prêmio.
8.4 Relações públicas e assessoria de imprensa
Essa ferramenta de comunicação trabalha com todos os públicos de interesse da empresa e elabora 
programas para promover ou proteger a imagem das empresas e dos produtos. As atividades não 
169
FUNDAMENTOS DE MARKETING
implicam suporte direto ao produto e desempenham canal com a imprensa, divulgação do produto, 
comunicações corporativas, lobby e aconselhamento sobre imagem. São três suas características 
principais: alta credibilidade provinda de matérias e artigos de jornais; possibilidade de pegar os 
compradores desprevenidos, pois não estão submetidos às ferramentas agressivas e invasivas, como 
propaganda e marketing direto, e possibilidade de dramatização, pois tira o consumidor de seu local 
normal. Situações inesperadas são sempre simpáticas para ele, como a ação do marketing cultural.
Dentre as principais tarefas de relações públicas, podem-se destacar as seguintes: gerenciamento da 
imagem corporativa; atuação perante parlamentares ou órgãos reguladores; redação de pronunciamentos 
oficiais da empresa; gerenciamento e acompanhamento de todas as atividades desenvolvidas no plano 
da comunicação integrada de marketing que envolvem o nome da empresa (GIOIA, 2006, p. 216).
Lobby refere-se a um grupo de pessoas ou organização que tem como atividade profissional buscar 
influenciar, aberta ou veladamente, em decisões do poder público, especialmente do poder legislativo, 
em favor de determinados interesses privados. Pessoa ou grupo que, nas antessalas do congresso, tentam 
influenciar os representantes do povo no sentido de fazê-los votar segundo os próprios interesses ou de 
grupos que representam.
8.5 Vendas pessoais
Uma equipe de vendas é uma das formas de comunicação mais caras, mas mais eficazes em estágios 
mais avançados do processo de compra. As vendas aumentam a preferência e a convicção do comprador 
e, principalmente, o levam à ação. É uma forma de comunicação viva, imediata e interativa. Comunica 
informações diretamente a respeito dos produtos e serviços da empresa e é o elo entre a empresa e seus 
clientes. Vendas pessoais possuem três características distintas:
— Interação pessoal: face to face (cara a cara), as vendas pessoais promovem o contato e o 
relacionamento entre os envolvidos.
— Aprofundamento: os vendedores conhecem os interesses e necessidades dos clientes.
— Resposta: o consumidor ouve o vendedor e se sente na obrigação de efetuar a compra, o que 
aumenta a resposta dessa ferramenta.
Figura 54 - Vendas pessoais - o contato é direto com o cliente.
170
Unidade IV
8.6 Marketing direto
Contato direto com o consumidor por meio de mala direta, telemarketing, marketing pela internet. 
O contato é único e personalizado, admite uma resposta direta (interatividade). A ferramenta oferece 
produtos ou serviços a um público-alvo, que solicita uma resposta direta, e deve ser mensurável e 
testada. As características em comum:
— Personalizado: a mensagem pode ser customizada, feita especialmente para a pessoa a quem se 
pretende enviá-la.
— Atualizado: rapidamente pode-se mudar uma mensagem ou preparar uma nova.
— Interativo: conforme a resposta do cliente, a mensagem pode ser alterada.
Telemarketing: comunicação com clientes (geralmente insatisfeitos). Pode ser para vendas ou pré-
vendas; pode ser ativo e passivo com clientes para pesquisa, informação, orientação e reclamação. Requer 
treinamento, investimento em tecnologia e hoje está relacionado ao CRM – Customer Relationship 
Management (Gerenciamento de Relacionamento com Clientes).
E-mail marketing: uma das formas de comercialização propostas pelas empresas especializadas, 
em que são distribuídos e-mails ou newsletters a uma lista específica de usuários. É a mala direta via 
computador.
8.7 Experiências
Os consumidores são massacrados o tempo todo por muitos apelos oriundos das ferramentas de 
comunicação, o que interfere nos resultados esperados dessas ações. Por isso, muitas empresas estão 
investindo em marketing de experiência para compor suas ações de relacionamento, promoções e 
recompensa não só a funcionários, mas para clientes, parceiros e prospects.
Esse tipo de ação proporciona a interação entre empresa e consumidor (que poderá vivenciar 
experiências inesquecíveis), impacto nas vendas, na motivação dos funcionários e na fidelização dos 
clientes. Essas são ações individualizadas para aumentar e melhorar o nível de relacionamento com o 
cliente, traduzindo-se em diferenciais competitivos para as empresas. Incluem-se na lista de experiências 
possíveis os passeios de balão, voos de asa delta, viagens à Europa, jantares muito chiques, um dia em 
um spa etc.
 Saiba mais
Conheça o blogue <http://experienciamarca.wordpress.com>, de 
Tatiana Capitanio, Paulo Victor Gouvêa e Rodolfo Oliveira, que relatam 
muitas experiências com marcas diferentes.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
8.8 Eventos
Os eventos promovem a divulgação institucional ou comercial para público específico em local e 
período determinados, como feiras de negócios, congressos, exposições, seminários, confraternização 
etc. Envolve público interno, intermediário, final e influenciadores. Há eventos específicos também para 
divulgar marcas. Só a Skol patrocina vários, como Skol Beats, evento de música eletrônica; Skol Stage, 
voltado para quem gosta de música e está sempre antenado a novos sons; Praia Skol, que leva a praia 
para o interior; Bloco Skol no Carnaval de Salvador.
 Observação
Outros eventos: Tim Festival, Coca-Cola Vibezone, Planeta Terra, Quatro 
Rodas Experience, Nokia Trends, V.I.A. Gol, Gas Festival, Land Rover Experience, 
Motomix, Häagen-Dazs Mix Music, Roda Skol e Red Bull Air Race.
São muitas as vantagens ligadas a eventos e experiências:
— Relevante: o consumidor se envolve nessas atividades e isso determina sua relevância para ele.
— Envolvente: devido à vivacidade e à qualidade em tempo real dos eventos e experiências, os 
consumidores podem achá-los mais ativamente envolventes.
— Implícito: esses locais produzem vendas indiretas de forma não agressiva.
8.9 Patrocínio
Envolve ações de patrocínio em marketing cultural, esportivo e social. Eventos ligados ao esporte 
proporcionam a associação da imagem da empresa ao melhor que o esporte ou esportista possam 
oferecer. Por exemplo, por que uma empresa gostaria de patrocinar e continuar patrocinando um 
esportista como o jogador de futebol Ronaldo, aposentado em março de 2011 do futebol? Porque ele, 
com suas atitudes vencedoras, mostrou que é capaz de superar as dificuldades e dar a volta por cima, 
e isso é um valor importante que as marcas que o patrocinam valorizam e querem transmitir a seus 
consumidores. A marca do vencedor também, pois quando em boa fase conquistou todos os títulos 
mundiais relativos ao esporte.
 Observação
O mesmo raciocínioserve para o patrocínio de arte, em marketing cultural. 
Por que o Bradesco trouxe pela primeira vez o Cirque duSoleil ao país? Porque 
queria ser reconhecido como uma empresa criativa, inovadora, moderna, alegre, 
entre tantas outras ideias que possamos associar à trupe circense.
172
Unidade IV
8.10 Merchandising
As ações feitas dentro e fora do ponto de venda (PDV) para estimular vendas e manter o produto certo, 
no lugar certo, em quantidades certas e a preço certo disponível para o cliente certo. “Merchandising é 
qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e 
melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões 
de compra dos consumidores” (BLESSA, 2006, p. 15).
Esse tipo de ação é responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e 
visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade. O merchandising tanto pode usar a propaganda 
(quando divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos 
ou brindes) para a ampliação de sua estratégia.
8.11 Marketing digital
Mais recente de todas as ferramentas, o marketing digital surgiu no início dos anos 1990, e, desde 
então, sua utilização é cada vez mais intensa. São muitas as oportunidades oferecidas pela internet a 
partir de novos negócios e vendas on-line. Na rede, o relacionamento é bidirecional, ou seja, o cliente 
não possui um papel apenas passivo, ele também é ativo no processo de comunicação (GIOIA et al., 
2006). As principais vantagens dessa ferramenta de comunicação são grande agilidade, baixo custo, 
mensuração dos resultados, personalização e banco de dados sempre atualizado.
8.12 Trade marketing
O papel do Trade Marketing é conquistar o consumidor final no ponto de 
venda garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor seus 
produtos mas também fazer com que as estratégias de marketing adotadas 
se mantenham atrativas, despertando o interesse de compra.2
O trade marketing é uma ferramenta de comunicação que vem assumindo grande importância no 
mix de comunicação, pois gere as relações no ponto de venda por meio de ações de merchandising. 
O ambiente extremamente competitivo tem mudado o poder das mãos dos fabricantes para as mãos 
dos varejistas, que buscam suas próprias ações mercadológicas e criam sua própria imagem diante do 
consumidor final.
As negociações do trade marketing incluem-se no B2B (business to business), pois envolvem os 
varejistas com seu poder de barganha com os fornecedores/produtores dos produtos. Por isso, já se pode 
observar a importância do conceito de trade marketing, não apenas como uma ferramenta de promoção 
de ações de marketing no PDV, mas, também, como estratégia de marketing em geral.
O contato do consumidor final com o produto se dá no ponto de venda, e é nesse local que se 
deve travar a luta por eles, segundo alguns estudiosos. Na prática, o varejista precisa expor o produto 
para que o consumidor o conheça, senão, é como se ele não existisse. Dessa forma, o trade marketing 
2 Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/o_papel_do_trade_marketing/26005>. Acesso em: 26 mar. 2012.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
pode ser entendido como o planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios 
oferecidos ao consumidor final (marketing), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas 
com os varejistas (trade) (ALVAREZ, 2008, p.73).
Dentre os principais objetivos do trade marketing, podemos destacar (ALVAREZ, 2008, p. 74-76):
• Promover a atratividade do produto no ponto de venda;
• Ocupação do espaço físico no ponto de venda;
• Garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa;
• Apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing;
• Apoiar e orientar a força de vendas, desenvolvendo o potencial dos clientes;
• Desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes;
• Estabelecer objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e por canal;
• Acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais.
Para Alvarez (2008), das interações e as características da função de trade marketing podem ser destacadas:
• Multidisciplinaridade (diversas áreas de atuação, tanto do cliente como do fornecedor).
• Responsabilidade superior à autoridade (diversas áreas de atuação sem uma linha clara de subordinação).
• Visão sistêmica e, ao mesmo tempo, visão de foco (otimizar o potencial de determinado ponto de 
venda, estabelecendo objetivos e ações específicas para tal, sem perder a visão do conjunto, que 
poderia atrapalhar outros produtos).
• Dificuldade em identificar a contribuição para os resultados (dificuldade para avaliar as ações, pois 
participa de todo o processo em várias frentes – cliente, consumidor final, venda, comunicação).
• Tendência à sobrevalorização das ações operacionais (o planejamento fica de lado, dada a pujança 
das ações no dia a dia).
• Tendência a trabalhar informalmente (sem relatórios e sem cobranças, pois as ações dependem de 
quem as está conduzindo, geralmente, sem o aporte de planejamento, com decisões momentâneas).
Em função da multidisciplinaridade de sua atividade, o trade marketing interage com diversos setores 
tanto da empresa à qual pertence quanto dos clientes varejistas, uma vez que irá atuar no marketing de 
entrada e no de saída.
Trade Marketing Mix
O trade marketing mix são as ações de comunicação e de promoção propostas pelo varejo para 
atrair e fidelizar os clientes, que deixariam de ser clientes apenas dos fornecedores. As ações de trade 
marketing têm, em geral, uma forte concentração nas ações promocionais de ponto de venda, chegando 
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Unidade IV
a confundir-se com elas ou com as ações de merchandising. A área de atuação é a área de vendas do 
varejista e integra ações de suprimento e motivação de demanda aos consumidores finais, interagindo 
com o varejista e outros setores.
O trade marketing mix tem os seguintes elementos (DAVIES, 1993 apud ALVAREZ, 2008):
— Mix de produtos: variedade de itens e amplitude da linha, de acordo com a demanda dos consumidores, 
e mix de produtos adequado aos clientes do canal, processo de inovação contínua a ser gerenciado.
— Força de vendas: voltada para a colocação dos produtos dos principais clientes, com ações 
específicas para os pequenos e médios clientes.
— Preços: baseados na rentabilidade do cliente (markup e ações promocionais).
— Ponto de venda: formas alternativas para a exposição dos produtos em seus locais originais e em 
novos locais com o objetivo de aumentar as vendas.
— Nível de atendimento e serviço: programa que inclua exposição de produtos, ações promocionais para 
os consumidores, treinamento da equipe do cliente, orientação da logística e do ponto de venda.
— Promoção: equilibrar promoções tradicionais de marketing e de ponto de venda.
No que diz respeito às relações externas com clientes, o trade marketing deve criar ações que 
desenvolvam o negócio e ajudem a alcançar os objetivos da marca. Para atingir esse objetivo, o mix de 
trade marketing se baseará em:
• Gestão da informação
• Orientação às ações dos varejistas
• Gestão de categorias
• Relações interdepartamentais
• Veículos de mídia voltados para o canal
• Hospitalidade corporativa
Marketing e mix de produtos
O trade marketing tem uma visão privilegiada de observador das estratégias de marketing e de 
posicionamento de produtos, uma vez que tem a mesma visão do consumidor. As orientações e apoio 
de trade marketing podem abranger as seguintes atividades (ALVAREZ, 2008, p. 89):
• Informações sobre o comportamento do consumidor
• Avaliação sobre o ambiente concorrencial
• Avaliação sobre a linha de produtos
• Orientação sobre novos produtos e otimização da linha
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
• Alocação de mix de produtos por cliente
• Aplicação da estratégia de marketing no ponto de venda
Preços
O foco do trade marketing