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DEfINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE pRODUTO | cAPÍtuLo 13 431430 pARTE 5 | CRIAÇÃO DE vAlOR
Garantia estendida e contratos de serviço podem ser extremamente lucrativos para fabri-
cantes e varejistas. Analistas estimam que as vendas de garantias estendidas foram responsá-
veis por um grande percentual dos lucros operacionais da Best Buy, por exemplo.90 Apesar 
das evidências de que a garantia estendida não compensa, alguns consumidores valorizam a 
paz de espírito.91 Essas garantias ainda geram somas multibilionárias à receita de produtos 
eletrônicos nos Estados Unidos, embora o total tenha declinado à medida que os consumi-
dores se sentiram mais confiantes em buscar soluções para problemas técnicos na internet 
ou com amigos.92
Muitas empresas oferecem garantias gerais ou específicas. Empresas como a Procter & 
Gamble prometem satisfação geral ou completa, sem entrar em mais detalhes: “Se você não 
estiver satisfeito por qualquer motivo, devolva o produto para que possamos trocá-lo ou de-
volver seu dinheiro”. Já a A. T. Cross oferece garantia vitalícia para suas canetas e lapiseiras. 
Se necessário, o cliente envia a caneta por correio para a A. T. Cross (envelopes pré-pagos são 
fornecidos nas lojas), onde é consertada ou trocada gratuitamente.
As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador, sugerindo que o produto é de alta 
qualidade, e a empresa e seus serviços, confiáveis. São especialmente eficazes quando a empresa 
ou o produto não é conhecido ou quando a qualidade do produto é superior à da concorrência. 
Os planos de garantia de 10 anos ou 100 mil milhas do sistema de tração dos automóveis Hyun-
dai e Kia foram um sucesso, e surgiram, em parte, da necessidade de garantir aos potenciais 
compradores a qualidade dos produtos e a estabilidade das empresas.
Resumo
1. o produto é o primeiro e mais importante elemento do mix de mar-
keting. A estratégia do produto demanda decisões coordenadas sobre 
mix de produtos, linhas de produtos, marcas, embalagem e rotulagem.
2. Ao planejar sua oferta ao mercado, a empresa precisa pensar em 
cada um dos cinco níveis do produto: o benefício central, o pro-
duto básico, o produto esperado, o produto ampliado e o produto 
potencial, que abrange todas as ampliações e transformações a 
que, em última instância, o produto pode ser submetido.
3. os produtos podem ser classificados como bens duráveis, bens não 
duráveis ou serviços. na categoria de bens de consumo, os produtos 
são de conveniência (básicos, mercadorias de impulso e mercado-
rias de emergência), bens de compra comparados (homogêneos e 
heterogêneos), bens de especialidade ou bens não procurados. na 
categoria de bens industriais, os produtos podem entrar em três cate-
gorias: materiais e peças (matéria-prima, materiais e peças manufatu-
radas), bens de capital (instalações e equipamentos) ou suprimentos 
e serviços empresariais (suprimentos operacionais, peças e serviços 
de manutenção e serviços de consultoria empresarial).
4. As marcas podem ser diferenciadas com base em formato, carac-
terísticas, qualidade de desempenho, qualidade de conformidade, 
durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo e design 
do produto. nas dimensões de serviço entram facilidade de pe-
dido, entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação ao 
cliente e manutenção e reparo.
5. o design é a totalidade de recursos que afetam a aparência, a 
sensação e as funções pertinentes a um produto. um produto bem 
projetado oferece benefícios funcionais e estéticos aos consumi-
dores e pode ser uma importante fonte de diferenciação.
6. As marcas de luxo cobram preços premium e muitas vezes têm um 
forte componente de estilo de vida. Podem exigir considerações 
especiais na forma como são vendidas.
7. os produtos e suas embalagens devem ser projetados para reduzir 
um impacto ambiental adverso tanto quanto possível.
8. muitas empresas vendem mais de um produto. um mix de produ-
tos pode ser classificado de acordo com sua abrangência, exten-
são, profundidade e consistência. essas quatro dimensões são 
as ferramentas necessárias para desenvolver a estratégia de mar-
keting da empresa e decidir que linhas de produtos desenvolver, 
manter, colher ou abandonar. Para analisar uma linha de produtos 
e decidir a quantidade de recursos que devem ser investidos nela, 
os gerentes de linha de produtos precisam examinar as vendas, os 
lucros e o perfil do mercado.
9. uma empresa pode mudar o elemento ‘produto’ de seu mix de 
mar keting estendendo sua linha de produtos por meio de am-
pliação (mercado abaixo, mercado acima ou ambos) ou comple-
mentação, modernizando seus produtos, promovendo alguns ou 
eliminando os menos lucrativos.
10. muitas vezes, as marcas são vendidas ou comercializadas em con-
junto. marca ingrediente e co-brands podem agregar valor supon-
do que tenham brand equity e sejam percebidas como adequada-
mente correlacionadas.
11. os produtos físicos precisam ser embalados e rotulados. embala-
gens bem projetadas podem criar valor de conveniência aos clien-
tes e valor promocional aos produtores. garantias podem oferecer 
segurança adicional aos consumidores.
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Aplicações
Debate de marketing
quAndo se trAtA de produtos, o que vAle mAis: A formA ou 
A função? 
o debate ‘forma versus função’ aplica-se a muitas áreas, incluindo o 
marketing. Alguns profissionais de marketing acreditam que o desem-
penho do produto é o mais importante. outros sustentam que o visual 
e outros elementos de design dos produtos são o que realmente fa-
zem a diferença.
AssumA umA posição: desempenho do produto ou estética — qual 
dos dois é a chave para o sucesso da marca?
Discussão de marketing
diferenciAção de Bens e serviços
considere os diferentes meios de diferenciação de bens e servi-
ços. Quais têm maior impacto em suas escolhas? Por quê? Você 
consegue pensar em marcas que se sobressaem nesses meios de 
diferenciação?
Caterpillar
A caterpillar foi fundada em 1925, quando duas empresas de tratores 
da califórnia se fundiram. o nome caterpillar, no entanto, remonta ao 
início da década de 1900, quando Benjamin Holt, um dos fundadores 
da empresa, projetou um trator com esteiras largas e espessas no lugar 
de rodas. essas esteiras impediam a máquina de afundar nos solos 
da califórnia, que ficavam intransitáveis quando encharcados. o novo 
trator agrícola rastejava pela terra de tal forma que um observador disse 
que “se arrastava como uma lagarta” (em inglês, caterpillar).
Holt colocou o trator no mercado sob a marca caterpillar e, após a 
fusão à nova empresa, tornou-se a caterpillar tractor company. desde 
então, a caterpillar inc., ou cAt, transformou-se no maior fabricante 
de máquinas de terraplanagem e motores do mundo, comercializando 
centenas de tipos de máquina destinadas a oito setores: residencial, 
não residencial, industrial, de infraestrutura, mineração e extrativismo, 
energia, tratamento de resíduos e florestal. Suas características máqui-
nas amarelas são encontradas em todo o mundo e ajudaram a tornar a 
marca um ícone dos estados unidos.
então, como uma pequena empresa de tratores cresceu para ser 
uma das maiores do mundo? no início cresceu em um ritmo constan-
te, atingindo alguns marcos importantes, como o uso dos rolamentos 
agrícolas da marca registrada caterpillar em tanques do exército na 
Primeira e na Segunda guerra mundial. no período pós-guerra, a alta 
demanda por construção e a forte demanda externa mantiveram as 
vendas sólidas até meados do século XX, assim como inovações como 
o trator a diesel e os tratores de pneus de borracha.
o cenário mudou, no entanto, quando a recessão do início da 
década de 1980 atingiu duramente a caterpillar, e concorrentes in-
ternacionais ganharam participação de mercado, incluindo a japonesa 
Komatsu. Preços altos e uma burocracia inflexível quase levaram a ca-
terpillar à falência. Somente em 1982, a empresa perdeu uS$6,5 bi-
lhões, demitiu milhares de funcionários, fechou várias fábricas e sofreu 
uma prolongada greve do sindicato, o united Auto Workers.
na década de 1990, a caterpillar reconheceu que precisava deses-
peradamente mudar e, sob nova liderança, protagonizou com sucesso 
uma das maiores reviravoltas da história corporativa. Vários fatores de-
sempenharam seu papel.
 ❚ A caterpillar combateu corajosamente o sindicato da categoria e 
sobreviveu a duas greves e sete anos de desentendimentos.
 ❚ descentralizou-se e reestruturou-se em várias unidades de negócios, 
cada uma responsável por sua própria gestão de lucros e perdas.
 ❚ investiu uma soma considerável (em última análise, uS$ 1,8 bilhão) 
em um programa de modernização fabril que automatizou e racio-
nalizou seu processo industrial com uma combinação de estoque 
just-in-time e manufatura flexível. Automatizando seu sistema de 
produção, a empresa tornou-se mais eficiente e competitiva, embo-
ra também tenha sido forçada a demitir mais trabalhadores.
 ❚ A área de pesquisa e desenvolvimento tornou-se uma das priorida-
des da empresa, que investiu centenas de milhões de dólares em 
novas tecnologias, produtos e máquinas. como resultado, seus ca-
minhões destinados ao setor de construção ficaram mais avançados 
em tecnologia, competitivos e ecologicamente corretos.
Hoje em dia, a caterpillar classifica-se em primeiro ou em segundo 
lugar em todos os setores nos quais atua. Seus produtos são incompa-
ráveis em qualidade e confiabilidade, e a empresa tem mantido seu for-
te foco em inovação. com um orçamento anual de uS$ 2 bilhões para 
pesquisa e desenvolvimento, novos produtos são lançados a cada ano. 
recentes inovações incluem tratores híbridos a diesel e elétricos — o 
primeiro de sua espécie — e motores de baixa emissão com tecnologia 
Acert, uma tecnologia diesel limpa que também melhora a eficiência 
do combustível.
A gama de produtos da caterpillar é imensa. de miniempilhadeiras 
(skid steer) com potência de 47 cavalos até um trator de potência de 
850 cavalos e um enorme caminhão de mineração de 3.370 cavalos de 
potência, a empresa desenvolve produtos que atendem as necessidades 
específicas de cada mercado e região. na china, por exemplo, um mer-
cado crucial para o futuro da caterpillar, a empresa dividiu sua estratégia 
de produto em três segmentos: classe mundial, intermediário e baixo. A 
caterpillar está focada em máquinas inovadoras de alta tecnologia para o 
segmento crescente de classe mundial, deixando o segmento baixo para 
os concorrentes locais, que acabarão se consolidando.
outra razão para o domínio de mercado da caterpillar é seu modelo 
de negócio. A empresa vende de tudo: máquinas, serviços e suporte 
para uma ampla gama de setores. A caterpillar realiza essa façanha por 
meio de sua extensa global dealer network — uma rede de revendedo-
res independentes cAt especialmente treinados, que podem fornecer 
serviços em bases locais, dando um toque pessoal à empresa global, 
apesar de seu porte.
Sentir-se local é importante, considerando-se que 56% dos negó-
cios da caterpillar provêm do exterior, o que a torna um dos maiores 
exportadores dos estados unidos. A empresa tem liderado a construção 
de estradas, pontes, rodovias e aeroportos em todo o mundo. em ci-
dades em desenvolvimento, como Antamin, no Peru, que é abundante 
em cobre, grandes empresas de mineração investem centenas de mi-
lhões em máquinas e serviços cAt por ano. Até 50 tipos de escavadora 
para terraplenagem, carregador frontal, escavadeira e caminhão espe-
cial para mineração cAt ajudam a abrir estradas, limpar vazamentos 
e explorar cobre. esses caminhões enormes são todos fabricados em 
E x C E l ê n C I a E M Marketing
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decatur, no estado norte-americano de illinois, despachados em partes 
e montados no local de trabalho.
A caterpillar mantém mais de 500 instalações fabris e pontos de 
venda em 180 países e viu as vendas atingirem uS$ 55,7 bilhões em 
2013. A deere & co. e a Komatsu são seus concorrentes mais próxi-
mos, cada um com cerca de metade de suas vendas. À medida que 
avança, a empresa permanece focada em fornecer aos clientes os me-
lhores produtos, o melhor serviço e a melhor proposta de valor.
Questões
1. Quais foram os principais passos que levaram a caterpillar a se 
tornar líder no setor de máquinas de terraplanagem? explique 
como os produtos da caterpillar diferem dos da concorrência.
2. discuta o futuro da caterpillar. o que ela deveria fazer a seguir com 
sua linha de produtos? onde está o crescimento futuro da empresa?
Fontes: green rankings, the 2009 List. Newsweek. mcKeougH, tim. the ca-
terpillar Self-driving dump truck. Fast Company, 1 dez. 2008; tAYLor iiii, Alex. 
caterpillar: Big trucks, Big Sales, Big Attitude. Fortune, 13 ago. 2007; HAmP-
ton, tudor Van. A new Heavyweight among Hybrids. New York Times, 21 jan. 
2010; PeArLStein, Steven. After caterpillar’s turnaround, a chance to reinvent 
globalization. Washington Post, 19 abr. 2006; BuSS, dale. cAt is Back: An icon 
that once Seemed Headed for the dustbin, caterpillar Has made an impressive 
turnaround. Here’s How. Chief Executive, jul. 2005; ScAnLon, Jessie. caterpillar 
rolls out its Hybrid d7e tractor. BusinessWeek, 20 jul. 2009; caterpillar, inc. 
Supporting materials at cLSA Asia uSA forum. caterpillar 2012 Annual report. 
disponível em: <www.cat.com>. Acesso em: 26 jul. 2018. 
Toyota
maior montadora do mundo, a toyota percorreu um longo caminho 
em seus mais de 80 anos de história. Lançou seu primeiro carro de 
passageiros, o modelo AA, em 1936, copiando o design do Airflow da 
chrysler e o motor de um chevrolet 1933. então, enfrentou diversos 
desafios, incluindo uma crise financeira em 1950. no entanto, quando 
os consumidores passaram a desejar automóveis menores e mais eco-
nômicos durante a crise do petróleo de 1973, a empresa correspondeu 
às expectativas. o toyota corona e o toyota corolla ofereciam recursos 
básicos e serviram como os novos carros de nível de entrada da monta-
dora. também foi lançado o cressida, com a economia de combustível 
desejada pelos consumidores, porém, espaçoso e com comodidades 
como ar-condicionado e rádio Am-fm.
nas décadas de 1980 e 1990, a toyota adicionou gradativamente 
mais modelos que variavam em preço, tamanho e recursos. em 1982, 
lançou o camry — um carro de porte médio e quatro portas, que ofere-
cia mais espaço do que o corona e tornou-se o veículo de passageiros 
mais vendido na América do norte. Pioneiro dos SuVs da empresa, o 
4runner surgiu em 1984 com ares e desempenho de uma caminho-
nete. mais tarde, ele se aproximou mais de um veículo de passageiros 
e abriu caminho para o rav4, o Highlander e o Landcruiser. A toyota 
também lançou uma picape de tamanho padrão — a tundra de hoje 
em dia — e vários modelos esportivos e econômicos que visavam ao 
público jovem adulto.
em 1989, a montadora lançou a Lexus, sua divisão de luxo, com 
o compromisso de uma experiência inigualável a começar por um tra-
tamento diferenciado nas concessionárias. Percebeu-se, no entanto, 
que cada país tem sua própria definição de luxo. nos estados unidos, 
significa conforto, tamanho e confiabilidade; na europa, atenção aos 
detalhes e tradição da marca. em vista disso, a empresa adaptou sua 
propaganda de acordo com o país e a cultura.
em 1997, a toyota lançou o Prius, a primeira produção em massa 
de um carro híbrido, por uS$ 19.995 — uma faixa de preço intermedi-
ária entre o corolla e o camry. o foco da empresa no desenvolvimento 
de um automóvel de energia limpa não poderia ter sido mais oportuno. 
Antes que a segunda geração do Prius chegasse aos showrooms em 
2002, as concessionárias já haviam recebido 10 mil pedidos. Ao longo 
das próximas décadas, ford, nissan, gm e Honda seguiram o Prius com 
modelos próprios.
A toyota também passou a criar veículos para públicos-alvo espe-cíficos, como o Scion para jovens adultos. ciente de que esse mercado 
queria mais personalização, ela montava o carro mono-spec na fábrica, 
isto é, com apenas um nível bem equipado de acabamento, permitindo 
aos clientes escolher entre dezenas de elementos de personalização 
nas concessionárias. o Scion foi promovido em eventos musicais e tem 
showrooms que “os jovens se sentem à vontade de frequentar, e não 
um lugar aonde vão somente para olhar um carro”, disse o vice-presi-
dente do Scion na época, Jim Letz.
outra grande razão por trás do sucesso da toyota é sua excelência 
em manufatura enxuta e melhoria contínua. Suas fábricas podem pro-
duzir até oito modelos diferentes ao mesmo tempo, acarretando enor-
me aumento de produtividade e capacidade de resposta ao mercado. e 
a empresa inova continuamente. Sua linha de montagem característica 
passa por milhares de mudanças operacionais no curso de um ano. 
Seus funcionários têm três propósitos em mente: fazer carros, fazer car-
ros melhores e ensinar a todos como fazer carros melhores. A montado-
ra incentiva a resolução de problemas, sempre buscando aprimorar o 
processo pelo qual melhora todos os demais processos.
A toyota vem integrando suas montadoras em todo o mundo em 
uma gigantesca rede única, capaz de personalizar carros para os mer-
cados locais e modificar a produção rapidamente para atender a qual-
quer pico de demanda nos mercados mundiais. isso significa que ela 
é capaz de preencher nichos de mercado à medida que surgem, sem a 
necessidade de desenvolver novas operações de montagem. “Se hou-
ver um mercado ou segmento de mercado em que não estejam presen-
tes, eles irão até lá”, disse tatsuo Yoshida, analista do setor automotivo 
na deutsche Securities Ltd. 
Ao longo dos anos, os automóveis da toyota mantiveram a consis-
tência em alta qualidade e confiabilidade. no entanto, tudo isso mudou 
em 2009 e 2010, quando a empresa fez um recall em massa de mais 
de oito milhões de veículos por possíveis problemas identificados que 
iam de pedais do acelerador que travam até uma aceleração súbita e 
falhas no sistema de frenagem. As marcas Lexus, Prius, camry, corolla 
e tundra foram afetadas. A seguir, a montadora perdeu bilhões de dó-
lares quando um terremoto e um tsunami no Japão destruíram fábricas 
próprias e de fornecedores de peças em 2011. o Presidente da tmc, 
Akio toyoda, disse: “enfrentamos muitos desafios desde 2009, mas 
aprendemos lições valiosas como a necessidade da toyota de manter 
um crescimento sustentável.”
Apesar desses desafios, a toyota recuperou suas perdas. Seu 
forte foco em veículos híbridos tem se revelado lucrativo e ajudou na 
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