MODELO CANVA

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EMPREENDEDORISMO
Unidade 3
Modelos e Planos de 
Negócio 
CEO 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Diretora Editorial 
ALESSANDRA FERREIRA
Gerente Editorial 
LAURA KRISTINA FRANCO DOS SANTOS
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autoria 
DAVID STEPHEN
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David Stephen
Olá. Sou empresário há 27 anos e fundei faculdades e 
escolas técnicas em várias cidades do nordeste brasileiro, com 
destaque para o Ibratec (1994) e Unibratec (2001). Empreendi 
vários projetos inovadores na área de educação a distância, tendo 
sido um dos pioneiros no ensino telepresencial interativo (2005). 
Atualmente, dirijo a Editora Telesapiens e presto consultoria 
a instituições de ensino superior na área de marketing e novas 
tecnologias educacionais. Estou muito feliz em poder ajudar você 
nesta fase de muito estudo e trabalho. Conte comigo!
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Esses ícones aparecerão em sua trilha de aprendizagem nos seguintes casos:
OBJETIVO
No início do 
desenvolvimento 
de uma nova 
competência. DEFINIÇÃO
Caso haja a 
necessidade de 
apresentar um novo 
conceito.
NOTA
Quando são 
necessárias 
observações ou 
complementações. IMPORTANTE
Se as observações 
escritas tiverem que 
ser priorizadas.
EXPLICANDO 
MELHOR
Se algo precisar ser 
melhor explicado ou 
detalhado. VOCÊ SABIA?
Se existirem 
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo.
SAIBA MAIS
Existência de 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundar seu 
conhecimento.
ACESSE
Se for preciso acessar 
sites para fazer 
downloads, assistir 
vídeos, ler textos ou 
ouvir podcasts. 
REFLITA
Se houver a 
necessidade de 
chamar a atenção 
sobre algo a 
ser refletido ou 
discutido.
RESUMINDO
Quando for preciso 
fazer um resumo 
cumulativo das últimas 
abordagens.
ATIVIDADES
Quando alguma 
atividade de 
autoaprendizagem 
for aplicada. TESTANDO
Quando uma 
competência é 
concluída e questões 
são explicadas.
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Modelo Canvas ......................................................................... 10
O diagrama Canvas ...........................................................................................10
Modelo versus plano de negócio ....................................................................14
Dez passos para criar seu modelo de negócio ............................................15
Participando de pitches ........................................................... 19
Tipos de pitch .....................................................................................................21
Dicas para um pitch impecável ........................................................................21
Introdução ............................................................................................21
O que é o negócio? ..............................................................21
Histórico .................................................................................22
O que é o produto ou serviço oferecido? ........................22
Proposta de valor e o público-alvo ....................................22
Diferencial competitivo ........................................................22
Tração .....................................................................................22
Força de trabalho ................................................................................23
A oportunidade ....................................................................................24
Persona ..................................................................................24
Conhecendo melhor o problema ......................................24
Tamanho da oportunidade .................................................25
Como esse mercado se comporta em função do 
tempo? ....................................................................................25
Solução ..................................................................................................25
Demonstração funcional .....................................................26
Comprovação dos diferenciais competitivos ...................26
Tecnologia e modus operandi .............................................26
Concorrência ........................................................................................27
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Concorrência direta e indireta ...........................................27
Novos entrantes ...................................................................27
Posicionamento do negócio frente à concorrência .......27
Posicionamento do produto frente à concorrência .......28
Modelo de negócio .............................................................................28
Indicadores de desempenho ............................................................28
Ticket médio ..........................................................................29
Lifetime value ........................................................................29
Churn ......................................................................................30
Audiência ................................................................................30
Cadastros ...............................................................................30
Carteira de clientes ..............................................................30
Outras informações relevantes ........................................................31
Plano financeiro ...................................................................................32
Proposta de investimento .................................................................33
Planejando o projeto ............................................................... 35
O que é um Projeto? .........................................................................................36
Gerenciando um projeto de empreendedorismo .......................................38
Escopo ...................................................................................................39
Tempo ...................................................................................................40
Implantando o projeto ............................................................ 44
Pontos de atenção quanto à implantação do projeto empreendedor ....45
Escolha dos sócios .............................................................................................45
Abertura da empresa ........................................................................................46
Contrato social .....................................................................................46
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Registro na Junta Comercial ..............................................................48
Registro na Receita Federal ...............................................................48
Legalização estadual e municipal .....................................................49
Alvará de funcionamento ....................................................49
Inscrição municipal...............................................................50
Inscrição estadual .................................................................50
Outras licenças e inscrições ...............................................51
Identidade visual ................................................................................................52
Registro de marcas e patentes ........................................................................53
Domínio de internet ..........................................................................................54
Serviços essenciais ............................................................................................56
Contabilidade .......................................................................................56
Sistema de gestão empresarial (ERP) ..............................................57Assessoria jurídica ..............................................................................58
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OUma vez identificada e analisada uma oportunidade 
de negócio e seus produtos, chegou a hora de desenharmos 
efetivamente o negócio, fazendo-o deixar o campo das ideias e 
adentrar gradativamente o mundo real. Nesse sentido, vamos 
iniciar pelo plano de negócio simplificado (modelo Canvas). Na 
sequência, vamos entender como é possível vender a ideia e 
o projeto de negócio para grupos de investidores, por meio de 
pitches. Depois, iremos percorrer os passos para elaborar um plano 
de projeto, ou seja, planejarmos todas as etapas de implantação 
do projeto empreendedor. Finalmente, vamos entender como é 
possível implantar o negócio, compreendendo os requisitos, as 
dificuldades e os passos para abrir uma empresa.
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S Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 3. Nosso objetivo 
é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes competências 
profissionais até o término desta etapa de estudos:
1. Descrever o modelo de negócio por meio da metodologia 
Canvas. 
2. Aplicar as técnicas de preparação e participação de 
pitches com investidores. 
3. Desenvolver o plano de projeto do negócio. 
4. Conduzir e gerenciar a implantação do negócio. 
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Modelo Canvas
OBJETIVO
Ao término deste capítulo, você será capaz de des-
crever um modelo de negócio por meio da me-
todologia Canvas. Isso será fundamental para o 
exercício de sua profissão. E então? Motivado para 
desenvolver essa competência? Vamos lá!
Já pensou em poder representar todo o seu negócio, por 
mais complexo e denso que ele seja, em apenas uma folha de pa-
pel? Essa é a proposta do Quadro de Modelo de Negócio, ou, em 
inglês, Business Model Canvas. Criada por Alex Osterwalder e Yves 
Pigneur, a metodologia Canvas serve para planejar e visualizar as 
principais funções de um negócio e suas relações. A representa-
ção visual do negócio é fundamental para que tanto os empreen-
dedores quanto os investidores possam ter uma visão sistêmica 
sobre como ele vai funcionar, na prática. Vamos aprender a fazer?
O diagrama Canvas 
Tudo começa em um diagrama retangular dividido em 
quatro quadrantes disformes, exatamente como podemos obser-
var na figura a seguir.
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Imagem 3.1 - Conceito visual do modelo Canvas
Como? O que? Para quem?
Quanto?
Fonte: Elaborada pela autoria (2021).
No quadrante central, em vermelho, podemos descrever 
suscintamente o que é o negócio, ou seja, o que exatamente será 
entregue de valor para o cliente final desse negócio. No caso espe-
cífico de nossa agência de automóveis, vamos oferecer:
 • Veículos novos.
 • Veículos usados.
 • Assistência técnica.
 • Oficina em domicílio.
 • Montagem de veículo.
 • Acessórios.
Veja, na figura a seguir, como ficariam esses produtos e 
serviços dispostos no diagrama Canvas, assim como os demais 
quadrantes:
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Diagrama Canvas com um exemplo de negócio em estudo
Parcerias:
-Subconcessio-
nárias.
-Equipadoras.
-Empresa de 
 e-commerce.
-Operador logístico.
Atividades:
- Financiamento.
- Venda.
- Entrega ao cliente.
- Faturamento.
- Emplacamento.
- Equipagem.
- Revisões. 
- Etc.
Recursos:
- Equipe de vendas.
- Equipe de entrega.
- Equipe de fatura-
mento.
- Equipe adminis-
trativa.
- Despachantes.
- Estoque sho-
wroom.
- Website.
- Sistema de gestão.
- Imóvel.
- Etc.
Canais de distri-
buição:
- Site e-commerce.
- Agência.
- Subconcessio-
nárias.
Relacionamento 
com clientes:
- Showroom;
- Fan page no 
Facebook.
- Perfil no
Instagram.
- Notícias no 
Twitter.
- Call-center 0800.
- Eventos 
 automobilísticos.
- Revista Auto.
Clientes e 
nichos de mer-
cado:
- Pessoas físicas.
- Locadoras de 
carros.
- Empresas 
(frotas).
- Taxistas.
- Prefeituras.
Produtos:
- Veículos novos.
- Veículos usados.
- Assistência 
técnica.
- Oficina em
domicílio.
- Montagem de 
veículo.
- Acessórios.
Estrutura de custos: Fontes de receita:
- Pagamentos à fábrica.
- Folha de pagamento (salários fixos).
- Folha de pagamento (comissões de vendas).
- Encargos sociais.
- Repasses para subconcessionárias.
- Repasses para parceiros de e-commerce.
- Pagamentos a fornecedores.
- Aluguel do imóvel.
- Recolhimento de impostos e taxas.
- Assessorias. 
- Etc.
- Veículos novos.
- Veículos usados.
- Assistência técnica (spread sobre subconcessio-
nárias).
- Acessórios (spread sobre equipadoras).
Fonte: Elaborada pela autoria (2021).
Do lado direito, podemos observar um quadrante verde 
contendo três painéis. Neles, estão contidas as formas de relacio-
namento com clientes, os canais de distribuição dos produtos e 
serviços e, por fim, os clientes ou nichos de mercado a serem al-
mejados.
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Do lado esquerdo, vemos um quadrante azul contendo 
três painéis também. Nesse quadrante, você descreverá como o 
seu negócio conseguirá performar, especificando com que ativida-
des, com quais recursos e por meio de que parcerias você conse-
guirá operacionalizar esse negócio.
Finamente, chegamos ao quadrante inferior, que tem por 
finalidade permitir que você descreva o quanto de dinheiro esse 
negócio irá consumir, no painel esquerdo (estrutura de custos), e 
gerar, no painel direito (fontes de receita).
A cada ano, os grupos investidores têm menos tempo para 
apreciarem os inúmeros projetos de empreendimentos que che-
gam até eles. Por isso, usar o Canvas pode representar um imenso 
diferencial, pois o fato de essa metodologia propiciar a apresen-
tação do negócio em apenas uma folha de papel (ou slide), poupa 
tempo e torna mais objetiva a análise do negócio. Porém, é impor-
tante ressaltar que o modelo de negócio é diferente do plano de 
negócio, nesse sentido, a análise e a reflexão sobre o modelo pos-
sibilitam a elaboração de um plano bem estruturado e com maior 
potencial de sucesso. Qualquer mudança no modelo de negócio 
implica automaticamente em atualizações no plano de negócio 
(SEBRAE, 2013).
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Com a ajuda do quadro Canvas, o empreendedor cria seu 
modelo de negócio com quatro conceitos que fazem muita dife-
rença, de acordo com Sebrae (2013): 
 • Pensamento visual.
 • Visão sistêmica.
 • Cocriação.
 • Simplicidade e aplicabilidade.
Modelo versus plano de negócio
O quadro Canvas é uma forma de expressar o modelo do 
negócio, mas não substitui o plano de negócio. Ele é, na realidade, 
uma parte do plano do negócio e deve ser uma das primeiras ati-
vidades a serem feitas antes de se iniciar a elaboração do business 
plan (BP).
O plano de negócio, como veremos mais adiante, apre-
senta outros componentes alheios ao modelo de negócio, como 
o tempo (cronograma) que o projeto levará para ser implantado, 
entre outros aspectos.
O quadro Canvas pode ser encarado como o sumário de 
um BP, ou seja, em termos práticos, o BP é o refinamento do mo-
delo de negócio. Por exemplo, quando se retrata a estrutura de 
custos e as fontes de receita no quadro Canvas, não se costuma 
entrar em detalhes quanto aos valores de investimento, despesas 
fixas, variáveis, retorno do investimento etc. Já no plano de negó-
cio, isso tem que estar devidamente relatado. 
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Portanto, o modelo de negócio (Canvas) descreve a lógi-
ca fundamental da criação do empreendimento, demonstrando a 
lógica e a interligação coerente das suas partes. Nesse aspecto, é 
crucial uma análise minuciosa sobre como a oferta será entregue 
ao cliente e como o valor será capturado. A entrega refere-se ao 
processo de como o cliente receberá a oferta, enquanto a captura 
de valor está relacionada a como o retorno é obtido por meio da 
percepção do cliente sobre o que lhe é oferecido (SEBRAE, 2013).
O plano de negócio, por sua vez, detalha a forma como o 
empreendimento será construído, incluindo etapas, prazos, pla-
nilhasde custos, receitas, entre outros aspectos relevantes. É im-
portante salientar que, caso o modelo de negócio sofra alguma al-
teração, o plano de negócio também precisará ser ajustado. Essas 
duas ferramentas devem permanecer ativas e interconectadas, 
trabalhando em conjunto para garantir o sucesso do empreendi-
mento (SEBRAE, 2013).
Dez passos para criar seu modelo 
de negócio
Para a criação do seu modelo de negócio, segundo a carti-
lha do Sebrae (2013, p. 15), “antes de iniciar, tenha em mãos: uma 
folha com desenho do Quadro; adesivos autocolantes coloridos; 
canetas comuns ou, se possível, canetas de várias cores”. Em se-
guida, Sebrae (2013) elenca dez dicas importantes para se desen-
volver um quadro Canvas eficaz para um modelo de negócio:
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 • Mesmo que você tenha uma ideia embrionária, o Qua-
dro te ajudará a visualizar melhor. Ele não precisa ser 
totalmente preenchido de uma só vez.
 • Nunca escreva diretamente no Quadro. Prefira sempre 
usar adesivos devido à diversidade de cores e à facili-
dade de escrever, desenhar, reescrever, trocar de lugar 
e agrupar.
 • O Quadro pode ser iniciado por qualquer bloco, porém, 
geralmente a melhor opção é começar com Produtos/
Clientes. É nessa combinação que está a alma da em-
presa.
 • Não tenha medo de errar. Mesmo que não esteja ainda 
bem claro, coloque as primeiras ideias nos adesivos e 
cole-os no quadro, pois a visualização te ajudará a sa-
ber se está no caminho certo.
 • Caso tenha iniciado por algum outro bloco, que não 
seja Produtos/Clientes, busque, na primeira oportuni-
dade, completar esses dois blocos, para facilitar a con-
tinuidade do Quadro.
 • Procure completar o lado direito do Quadro primeiro, 
em que descreve a geração de valor, antes de dedicar-
-se mais ao lado esquerdo, que descreve a eficiência da 
entrega da Proposta de Valor.
 • Não há problema se alguns pontos ainda ficarem em 
branco ou com mais de uma opção. Isso fará com que o 
empreendedor reflita para completar, modificar, esco-
lher e refinar o modelo.
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 • O Modelo de Negócio é um roteiro para registrar e vali-
dar hipóteses, e deve ser atualizado constantemente, a 
fim de não correr o risco de ver seu mercado ocupado 
por competidores.
 • O Modelo de Negócio também para gera reflexões, 
como: e se eu mudasse meu canal? Ou minha forma de 
gerar receita? E se eu passasse o que hoje é atividade 
para um parceiro? 
 • Teste as hipóteses. O fato de usar o Quadro e os adesi-
vos serve para registrar e aperfeiçoar ideias, mas, antes 
de implementá-las, é recomendável buscar formas de 
confirmar se a hipótese tem sentido para o cliente, fa-
zendo protótipos, demonstração, propostas e ouvindo 
os feedbacks para ajudar a refinar e a definir seu Mode-
lo de Negócio.
SAIBA MAIS
Você sabia que até o uso das cores de um quadro 
Canvas tem um motivo? Quer se aprofundar nesse 
tema? Então, leia a cartilha “O quadro de modelo 
de negócios”. Para acessá-la, clique no link dispo-
nível aqui.
https://bit.ly/3hvwgIx
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RESUMINDO
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu 
mesmo tudinho? Agora, só para termos certeza de 
que você realmente entendeu o tema de estudo 
deste capítulo, vamos resumir tudo o que vimos. 
Você deve ter aprendido que a metodologia Canvas 
é um diagrama retangular dividido em quatro 
quadrantes disformes, contento quatro questões 
básicas: como? O quê? Para quem? Quanto? Ela 
expressa o modelo de negócio em apenas uma 
folha de papel e serve para planejar e visualizar as 
principais funções de um negócio e suas relações. 
A representação visual do negócio é fundamental 
para que tanto os empreendedores quanto os 
investidores possam ter uma visão sistêmica 
sobre como ele vai funcionar, facilitando, assim, a 
tomada de decisões.
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Participando de pitches
OBJETIVO
Ao término deste capítulo, você será capaz de en-
tender as técnicas de preparação e participação de 
pitches com investidores. Isso será fundamental 
para o exercício de sua profissão. E então? Motiva-
do para desenvolver essa competência? Vamos lá!
Do inglês, a palavra “pitch” tem vários significados, porém, 
nenhum deles reflete, nem de perto, o que realmente isso significa 
para o mundo dos negócios. A rigor, um pitch é um momento, nor-
malmente de 5 a 10 minutos, em que um empreendedor apresen-
ta, suscintamente, seu projeto para um ou mais grupos de inves-
tidores, simultaneamente. Além de rapidíssimos, os pitches são, 
normalmente, apresentações bastante estressantes para quem 
apresenta e, ao mesmo tempo, entediante ou excitante para os 
investidores que assistem às apresentações. Tudo vai depender 
de quão criativas e eficazes são essas apresentações.
IMPORTANTE
Participar de um pitch exige muito mais que disci-
plina para apresentar o negócio de forma rápida 
e objetiva. O apresentador deve passar muita se-
gurança e emoção aos seus interlocutores, pois o 
curto tempo disponível pede comunicações mais 
cinestésicas e menos formais.
É fortemente recomendado que o empreendedor, ou al-
guém de seu time, faça um curso de oratória para desenvolver sua 
habilidade de falar em público.
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O programa de TV “Shark Tank - Negociando com tuba-
rões”, do canal Sony, passa bem a ideia e a emoção do que vem 
a ser um pitch. Empreendedores de todo país se candidatam a 
apresentar seus projetos inovadores e negócios start-up (empre-
sas que se encontram ainda em fase inicial de operação) para um 
grupo seleto de empresários. O tempo é curtíssimo e as condições 
são bastante adversas.
Imagem 3.3 - Apresentação
Fonte: Pixabay
Em um pitch, a primeira impressão é a que fica. Seu negó-
cio tem que despertar a atenção e o interesse da plateia nos pri-
meiros segundos da apresentação. Portanto, a abordagem, bem 
como o material de apresentação, necessitam ser objetivos, criati-
vos e surpreendentemente interessantes.
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Tipos de pitch
É um equívoco pensar que um pitch só pode ser realizado 
de forma presencial. Esse momento também pode ser vivenciado 
a distância, tanto em modo síncrono (em uma call ou videoconfe-
rência, ao vivo) ou assíncrono (em papel, e-mail ou apresentação 
digital – normalmente em PowerPoint, Prezi, Flash ou HTML-5). 
Independentemente da modalidade em que se realize um 
pitch, valem os mesmos fundamentos: rapidez, objetividade e cria-
tividade. Lembre-se sempre de que o investidor não tem muito 
tempo para ler e analisar muitas páginas ou horas de vídeo para 
decidir sobre seu aporte.
Dicas para um pitch impecável
O objetivo de um pitch é fazer com que, pelo menos, um in-
vestidor resolva investir algum dinheiro no seu negócio. Para isso, 
vamos elencar algumas dicas preciosas para você tirar todo o pro-
veito possível dessa oportunidade, quando ela aparecer. Vamos 
apresentar essas dicas na ordem cronológica, ou seja, seguindo o 
roteiro da própria apresentação.
Introdução
A introdução deve ser dividida nos seguintes tópicos:
O que é o negócio?
A plateia tem que ter uma ideia nítida sobre o que é o seu 
negócio. Isso deve ser dito em apenas uma página ou em um slide 
de apresentação (PowerPoint ou Prezi).
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Histórico
Trace uma breve história da empresa (quando foi funda-
da, principais acontecimentos etc.). Conte uma pequena história 
bem-humorada enquanto apresenta esse slide (apenas um slide, 
não esqueça).
O que é o produto ou serviço oferecido?
Explique o que é a empresa, produto ou serviço em ape-
nas uma frase de efeito (Elevator Pitch – ponto de enaltecimento 
do pitch), por exemplo: “Então, apresentamos aos senhores o Ac-
celerator 4.0 Plus, o software que transforma o seu aparelho celu-
lar velho e surrado em uma máquina de última geração”.
Proposta de valor e o público-alvo
Resuma que valor seu produto entregará e a qual clientela. 
Quem vai se beneficiar dele? De que maneira?Diferencial competitivo
Explique, em poucas palavras, o que diferencia seu pro-
duto dos demais, ou seja, por que alguém deixaria de comprar o 
produto concorrente para adquirir o seu?
Tração
O termo “tração” significa o quanto de riqueza seu negócio 
já gerou ou pode gerar a partir do investimento pretendido. Esta-
mos falando em números, como quantidade de clientes, fatura-
mento atual e futuro (estimado), taxa de crescimento, participação 
de mercado pretendida (market share) etc.
24 EMPREENDEDORISMO
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A tração de um negócio é a parte mais importante de um 
pitch, pois é a partir dos números que o investidor começa a fazer 
juízo de valor a respeito da viabilidade de se investir ou não na-
quele negócio. Então, nesse ponto, seja convincente e prove que 
você é capaz de fazer as coisas acontecerem.
Força de trabalho
A começar por você, mostre à audiência que a sua equipe 
é motivada, empolgante, eficiente e engajada, sob medida para 
dar cabo ao plano de investimentos. Mostre as experiências de 
sua equipe e sua relevância para o projeto e para o negócio.
É importante que os investidores sintam bastante firmeza 
nas pessoas que estão por trás do seu projeto. Portanto, o ideal é 
que você tenha os seguintes nomes a apresentar:
 • Sócios – quem são e que valor eles agregam ao negó-
cio.
 • Conselheiros (advisors) – quem são as pessoas que 
orientam e dirigem estrategicamente o negócio? Con-
selheiros, consultores, assessores etc.
 • Corpo técnico – quem são as pessoas que “carregam o 
piano”? Quais deles são peças-chaves? Quantos preci-
sam ser contratados? O que fazem?
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A oportunidade
Aqui, você deve retomar algo que foi rapidamente dito no 
início da apresentação. O que exatamente o produto vai trazer de 
valor? Só que, nesse ponto, a tônica deve ser: qual o grande pro-
blema que o seu negócio ou produto irá solucionar? Gaste de 2 a 5 
páginas (ou slides) explicando por que esse grande problema é, na 
verdade, uma oportunidade, e como você irá transformá-la em tal.
Persona
Uma boa estratégia é contar uma história, dramatizando a 
dor que as pessoas sentem, sendo o seu negócio o “remédio”. Os 
investidores devem se sensibilizar quanto à importância do seu 
negócio ou produto para levar felicidade, satisfação ou solução 
para as pessoas ou empresas. 
Mas, para isso, é importante que, nesse momento, você 
trace um perfil de quem sofre com essa dor. Quem são essas pes-
soas? O que fazem? Onde moram? Por que sofrem? Estamos fa-
lando da “persona” (ou público-alvo típico) do seu produto.
Conhecendo melhor o problema
Nesse ponto, seja didático e mostre exatamente por que a 
dor apresentada anteriormente realmente é um problema. Como 
esse problema é tratado atualmente? Que tendências envolvem 
o problema? Por que ele tem que ser solucionado? Por que nin-
guém, até hoje, havia o solucionado antes? Fale sobre o progresso 
desse segmento e como o problema aumentou nos últimos anos.
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Tamanho da oportunidade
Mostre, nesse momento, quão imensa é essa oportunida-
de. Mostre um ou mais números que comprovem essa dedução, 
explicando como se chegou ao resultado. Identifique e apresente 
o mercado total, o mercado endereçável e o mercado acessível do 
seu produto. Utilize gráficos para ilustrar crescimento e grandeza.
Por exemplo: 1.000 pessoas compram carro a cada seis 
meses, a um preço unitário médio de R$ 120 mil, o que sinaliza 
um mercado de 240 milhões de reais por ano.
DEFINIÇÃO
Mercado total, endereçável e acessível – ao anali-
sar o market share de um produto ou negócio, cos-
tuma-se comparar o mercado total, ou seja, aquele 
que contempla todos os possíveis clientes do pro-
duto, com o endereçável, que significa aquele que 
se encaixa no perfil de sua empresa. Há, ainda, o 
mercado acessível, que é aquele que o seu negócio 
efetivamente pode atender.
Como esse mercado se comporta em função 
do tempo?
Trace um gráfico evolutivo dos números desse mercado 
nos últimos anos, projetando seu crescimento para os próximos. 
Não esqueça de considerar o ciclo de vida dessa oportunidade, 
ou seja, nada é para sempre. Logo, o seu gráfico deve mostrar um 
declínio após certo tempo.
Solução
Agora, chegou a hora de demonstrar como o seu negócio 
ou produto irá solucionar o problema e estancar as dores dos seus 
clientes.
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Demonstração funcional
Dependendo da natureza do seu produto, priorize a de-
monstração prática (ao vivo) da solução apresentada. Ao demons-
trá-la, comprove que ele melhora o desempenho, tem design arro-
jado, proporciona status, garante economia, enfim, identifique os 
diferenciais mais marcantes e mostre-os na prática.
Comprovação dos diferenciais competitivos
Resuma os diferenciais competitivos demonstrados na 
prática. Os produtos podem se diferenciar por preço, qualidade 
ou foco em um público-alvo específico. Em uma palavra, os produ-
tos podem ser classificados quanto ao seu diferencial competitivo 
em nice-to-have (é bom tê-lo) ou must-have (tem que tê-lo).
Tecnologia e modus operandi
Descreva o jeito de fazer (modus operandi) ou a tecnologia 
empregada em seu negócio ou produto. Dados como propriedade 
intelectual (marcas e patentes) são fundamentais para demons-
trar segurança, consistência e escalabilidade do negócio, ou seja, 
o quanto ele pode crescer e expandir-se com segurança mundo 
a fora. Em se tratando de produtos industrializados, é importan-
te mencionar qual o processo de transformação, bem como os 
gerenciais e de controle de qualidade. Os investidores valorizam 
muito a exclusividade de um negócio. Essa exclusividade está dire-
tamente relacionada à tecnologia e ao modus operandi emprega-
dos. Se o seu negócio ou produto é inovador, ou seja, faz algo que 
nenhum outro faz, é importante sondar a viabilidade de registrar 
a sua patente no Instituto Nacional de Marcas e Patentes (INPI). 
Se não for o caso, pelo menos, a marca deve estar devidamente 
registrada naquele mesmo instituto.
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Concorrência
Nesse ponto da apresentação, esboce quem são seus con-
correntes, ou seja, todos aqueles podem comer uma fatia do seu 
mercado. Esse assunto merece de um a dois slides.
Concorrência direta e indireta
Não existem negócios sem concorrentes. Chamamos de 
concorrência indireta aquela exercida por outras empresas que, 
ainda que de um jeito diferente do seu ou com outras tecnologias, 
resolvem o problema do seu cliente. Por exemplo: se a dor do seu 
cliente é o desemprego e você tem um curso profissionalizante 
instalado em um determinado bairro, uma escola profissionalizan-
te localizada em outro estado também pode ser seu concorrente, 
desde que ela ofereça os mesmos cursos à distância.
Novos entrantes
Algumas vezes, uma empresa aparentemente não sofre 
ação direta de concorrentes, ou seja, não há concorrentes dire-
tos. Mas, além da concorrência indireta, o empreendedor tem que 
estar atento a quem pode vir a ser seu concorrente. É isso que 
chamamos de novos entrantes.
Posicionamento do negócio frente à concor-
rência
É nesse momento que deve entrar a matriz SWOT, a qual 
vai dar a ideia de como o negócio se comporta frente à concorrên-
cia, com suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
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Posicionamento do produto frente à concor-
rência
Agora, chegou a vez da matriz ERRC, que vai mostrar aos 
investidores como o seu produto irá competir com o da concor-
rência, com fatores a eliminar, aumentar, reduzir e inovar. Dize-
mos que essa matriz representa um refinamento da proposta de 
valor do seu negócio, aquela situada no painel central do Canvas.
Modelo de negócio
Didaticamente, esse é o ponto ideal para você mostrar o 
Canvas do seu negócio. Como vimos anteriormente, ele irá escla-
recer, visualmente, como seu negócio ganhará dinheiro. Enquanto 
seu Canvas está na tela, utilize um apontador ótico (caneta laser) 
para discorrersobre todo o processo da operação de seu negócio, 
usando o fluxo que melhor se adeque ao seu bom entendimento.
Revise o modelo Canvas estudado anteriormente e relem-
bre a sequência mais recomendada para a construção do quadro. 
Essa mesma sequência também será a mais recomendada para a 
explicação desse modelo.
Indicadores de desempenho
Chegamos a um ponto da apresentação em que as infor-
mações começam a ficar bem mais detalhadas e específicas. Nes-
se momento, você deverá apresentar, de um a três slides:
Qual o modelo de receita? Seu negócio irá vender algo? 
Alugar? Oferecer assinatura? Franquear? Licenciar? 
30 EMPREENDEDORISMO
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Quais os key performance indicators (KPIs) que determinam 
o bom desempenho do negócio? Entende-se por KPI os indicado-
res de desempenho, como número de pedidos tirados, quantida-
de de reclamações registradas, índice de evasão etc. Esse dado é 
muito importante para o investidor, pois, a partir desses números, 
ele visualiza de que forma poderá medir o desempenho e acom-
panhar o sucesso do empreendimento.
Os principais e mais comuns indicadores cobrados de um 
empreendedor são os seguintes:
Ticket médio
Esse indicador reflete o preço médio com o qual o produto 
será oferecido no mercado. Essa precificação precisa estar coeren-
te com a proposta de valor defendida anteriormente, bem como 
com a média de preços da concorrência.
Lifetime value
O Lifetime Value (LTV) pode ser traduzido do inglês como 
“valor do tempo de vida do cliente”. Esse indicador é utilizado pelo 
marketing para avaliar quanto realmente cada cliente irá trazer 
de faturamento para a empresa. Isso inclui, além do valor do pro-
duto vendido diretamente para ele, outros produtos e serviços 
agregados normalmente consumidos. No caso de uma agência de 
automóveis, acessórios, seguros, lavagem e revisões podem ser 
encarados como itens que compõem esse valor total.
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Churn
Churn, que quer dizer “despejo”, em português, é uma mé-
trica bastante usada, sobretudo, por empresas de serviços, para 
avaliar a retenção de seus clientes. Avaliando bem o churn de um 
negócio, é possível projetar seu crescimento futuro com maior as-
sertividade.
Audiência
A audiência representa o número de pessoas que o seu 
negócio ou produto consegue influenciar por meio das redes so-
ciais. Indicadores relevantes para esse KPI é o número de seguido-
res no Instagram, a quantidade de fãs na página do Facebook etc.
Cadastros
Diferentemente de audiência, o número de cadastros re-
presenta quantos clientes em potencial estão cadastrados em um 
sistema costumers relationship management (CRM). Os sistemas 
CRM conseguem gerenciar o funil de conversão, captando desde 
um simples interessado no produto até transformá-lo em cliente. 
O número de cadastros é um indicador muito relevante para o 
investidor, pois representa o universo que poderá facilmente ser 
abordado para se transformar em base (ou carteira) de clientes.
Carteira de clientes
Esse é o indicador que reflete a base do funil, ou seja, 
quantos cadastros foram convertidos em clientes. Em termos prá-
ticos, isso reflete quantos clientes a empresa tem. Mas, cuidado: 
ter clientes não é uma condição perene. O cliente de hoje pode 
não o ser mais amanhã e migrar para a concorrência.
32 EMPREENDEDORISMO
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Outras informações relevantes
Não devemos nos esquecer que estamos discorrendo so-
bre um pitch. Todos os slides devem ser bastante objetivos, com o 
mínimo de informações que possam poluir a sua leitura. Até aqui, 
temos, aproximadamente, 22 slides propostos para essa apresen-
tação. No entanto, isso não quer dizer que todos eles precisem 
ser exibidos. Quem irá decidir será a audiência do pitch e o tempo 
disponível. Se houver tempo e relevância para mais informações, 
recomendamos as seguintes:
 • Modelo e canais de venda e distribuição.
 • Logística de entrega do produto ou serviço ao cliente.
 • Contratos recentemente conquistados.
 • Quanto custa trazer um cliente versus o LTV? Vale a 
pena?
 • Como os clientes serão mantidos? O que se espera do 
pós-venda?
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Plano financeiro
Chegamos a penúltimo grupo de slides. Aqui, você deve 
mostrar basicamente:
 • Histórico financeiro do negócio: o que foi investido até 
hoje, qual foi a receita obtida mês a mês (ou ano a ano) 
e o resultado líquido aferido (receitas menos despesas).
 • Projeções para os próximos anos: o que mais terá de 
ser investido até que o negócio atinja o seu ponto de 
equilíbrio (break-even)? Até quando o capital investido 
será retornado? Ao término de um ciclo (normalmente 
de 5 a 10 anos), qual o retorno do investimento (ROI – 
return of investment)?
IMPORTANTE
Lembre-se! O plano financeiro deve ser apresenta-
do em grandes números ou em gráficos. Um pitch 
não é o momento de detalhar.
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Proposta de investimento
Nessa etapa, você deve abordar o que você quer do inves-
tidor. Em um único slide você deve exibir:
 • Qual a composição societária atual de sua empresa? 
Caso ela ainda não exista, qual a proposta dessa com-
posição com seus atuais futuros sócios?
 • Quanto você acha que a sua empresa vale?
 • Que valor monetário será necessário para alavancar o 
seu negócio, em outras palavras, quanto você quer pelo 
seu negócio ou por parte dele? Justifique bem para não 
parecer arbitrário ou não demonstrar que você quer se 
livrar do negócio e levar a grana do investidor.
 • Em que exatamente você pretende aplicar o aporte do 
investidor?
 • Quais são suas intenções depois que o negócio atingir 
voo de cruzeiro e o capital ter retornado ao bolso do 
investidor? Vender a empresa totalmente? Para quem? 
Pensa em fazer um initial public offering (IPO)?
Os investidores se sentem bem mais confortáveis com 
start-ups de capital aberto (S/A) ou que pretendam abrir seu capi-
tal brevemente. Isso dá mais segurança a eles, pois as empresas 
de capital aberto são mais transparentes e fiscalizadas, o que pro-
tege ainda mais o capital investido.
Chegamos a 25 slides (ou grupos de slides). Encare esse 
quantitativo como um máximo, e não como mínimo ou ideal. Sua 
apresentação deve ter versões para 5, 15, 20 e 25 slides, depende 
das características do pitch. Na maioria deles, você usará apenas 
o de 5 slides.
35EMPREENDEDORISMO
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SAIBA MAIS
Como você pretende gerar suas apresentações 
para os seus pitches? Em PowerPoint? Então, reco-
mendamos que você conheça algumas dicas e tru-
ques importantes lendo os slides “Mega apresen-
tações”. Para acessá-los, clique no link disponível 
aqui.
RESUMINDO
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu 
mesmo tudinho? Agora, só para termos certeza de 
que você realmente entendeu o tema de estudo 
deste capítulo, vamos resumir tudo o que vimos. 
Você deve ter aprendido o detalhamento dos itens 
que devem ser apresentados em um pitch, o qual 
é uma apresentação em que um empreendedor 
exibe, suscintamente, seu projeto para um ou 
mais grupos de investidores, simultaneamente. 
Em um pitch, a primeira impressão é a que fica. 
Seu negócio tem que despertar a atenção e o 
interesse dos investidores nos primeiros segundos 
da apresentação. Portanto, a abordagem, bem 
como o material de apresentação, necessitam 
ser objetivos, criativos e surpreendentemente 
interessantes.
http://bit.ly/38XweWm
36 EMPREENDEDORISMO
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Planejando o projeto
OBJETIVO
Ao término deste capítulo, você será capaz de de-
senvolver o plano de projeto do negócio. Isso será 
fundamental para o exercício de sua profissão. E 
então? Motivado para desenvolver essa competên-
cia? Vamos lá!
Agora que já sabemos como montar um pequeno plano 
de negócio e como conquistar investidores para aportar recursos 
nele, precisamos aprender a elaborar o plano de projeto desse ne-
gócio. Estamos falando, na prática, de aplicar algumas das técnicas 
e boas práticas do gerenciamento de projetos sobre o seu projetoempreendedor. Para aplicar essas técnicas, vamos recorrer a al-
guns conceitos extraídos do project management body of knowledge 
(PMBOK), ou seja, banco de conhecimentos sobre gerenciamento 
de projetos. Trata-se de uma publicação do Project Management 
Institute (PMI), uma entidade sem fins lucrativos que promove as 
boas práticas de gestão de projetos em todo o mundo.
Imagem 3.1 – Exemplo de conceito de projeto
Fonte: Freepik
37EMPREENDEDORISMO
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O que é um Projeto?
Muito se ouve falar em projeto. Na realidade, tudo o que 
se constrói ou se realiza é fruto de um projeto. A conquista da casa 
própria, a graduação, o casamento, enfim, nossa vida é um grande 
projeto, dividido em pequenos outros projetos.
Mas, o que realmente vem a ser um projeto? No mundo 
empresarial, o que se entende por projeto de empreendedoris-
mo?
Bem, antes de responder a esses questionamentos, vamos 
recorrer ao conceito clássico de projeto.
DEFINIÇÃO
Projeto – um esforço temporário com a finalidade 
de criar um produto, serviço ou processo único.
Como o próprio conceito relata, os projetos têm como 
prerrogativa essencial serem temporários e únicos. Disso, se de-
duz que jamais haverá um projeto igual a outro, por mais seme-
lhantes que sejam em termos de objetivo, prazo etc. Assim sendo, 
podemos exemplificar alguns projetos, tais como:
 • Desenvolvimento de um novo produto/serviço.
 • Desenvolvimento de um novo modelo de veículo.
 • Construção de um prédio.
 • Uma campanha para um cargo político.
 • Desenvolvimento ou aquisição de um sistema.
 • Uma edição de um jornal ou revista etc.
38 EMPREENDEDORISMO
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Todo projeto tem começo, meio, fim e um resultado único 
a ser entregue. O PMBOK divide um projeto nas seguintes etapas:
 • Início. 
 • Planejamento. 
 • Execução. 
 • Encerramento.
Em cada uma dessas fases existem processos a serem exe-
cutados pela equipe de gerenciamento de projetos. Mas, espera 
aí! O que são essas coisas?
DEFINIÇÃO
Processo – ao contrário de um projeto, um proces-
so é um esforço repetitivo com a finalidade de ope-
racionalizar uma ou mais atividades previamente 
programadas (ou projetadas), podendo também 
criar um produto, serviço ou processo, porém de 
forma replicável (não-único).
Perceba que um processo pode ser o produto final de um 
projeto. Por exemplo, podemos criar um novo fluxo de procedi-
mentos administrativos em um órgão público. A partir do momen-
to em que esse fluxo é implantado, encerra-se o seu projeto de 
criação e inicia-se o processo administrativo propriamente dito. 
A recíproca também tem um fundo de verdade, ou seja, 
um projeto é composto de vários processos para que ele consiga 
ser concluído. O PMBOK define uma série de processos destina-
dos ao gerenciamento de um projeto. Ao todo, são 42 processos 
mapeados pelo guia. Esses processos ocorrem em todas as fases 
do projeto, se dividindo em dez áreas de conhecimento. São elas:
39EMPREENDEDORISMO
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 • Integração.
 • Escopo.
 • Tempo.
 • Custos.
 • Qualidade.
 • Recursos humanos (RH).
 • Comunicações.
 • Riscos.
 • Aquisições.
 • Partes interessadas (stakeholders).
Para que um projeto tenha êxito, é necessário que o ge-
rente de projeto tenha domínio sobre todas essas áreas. Um em-
preendedor é o gerente de seu próprio projeto, logo, ele precisa 
aprender a gerenciar projetos. Não é nossa pretensão a ensinar 
você, em apenas uma aula, as técnicas de gerenciamento de pro-
jetos, mas podemos dar atenção especial a algumas dessas áreas 
de conhecimento, a saber: escopo e tempo.
Gerenciando um projeto de 
empreendedorismo
Agora que já sabemos em que áreas de conhecimento ire-
mos trabalhar em todas as fases de nosso projeto empreendedor, 
vamos discorrer sobre cada uma delas.
40 EMPREENDEDORISMO
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Escopo
Entende-se por escopo de um projeto o conjunto de en-
tregas que ele realizará, em um prazo estabelecido previamente, 
com uma expectativa de qualidade, a um custo delimitado e com 
um conjunto de recursos humanos e materiais a disposição ou a 
ser adquirido.
No caso daquela nossa agência de automóveis chineses, o 
escopo de seu projeto de implantação poderia representar o se-
guinte conjunto de entregas:
 • Assinatura do contrato com a fábrica chinesa.
 • Captação de recursos financeiros de terceiros.
 • Locação do imóvel.
 • Abertura da empresa.
 • Registro da marca da agência.
 • Licenciamento da obra.
 • Construção e reforma da sede.
 • Prospecção, seleção e contratação de subconcessioná-
rias parceiras.
 • Desenvolvimento do sistema de e-commerce em parce-
ria.
 • Aquisição do mobiliário e equipamentos em geral.
 • Recrutamento e seleção de pessoal.
 • Planejamento da campanha publicitária de lançamen-
to.
 • Aquisição dos veículos para o showroom.
 • Lançamento da agência nas mídias.
41EMPREENDEDORISMO
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 • Inauguração da agência.
Para concluir o escopo, temos que determinar o prazo ini-
cial e final do projeto como um todo, estabelecer alguns marcos 
de entregas parciais, se for o caso, e definir os níveis de qualidade 
e de investimento máximo que o projeto irá absorver.
Tempo
Sem dúvida, o tempo é uma das variáveis determinantes 
mais importantes para qualquer projeto. Como as entregas são 
únicas e temporais, todas as atividades previstas em um projeto 
devem ocorrer em um intervalo de tempo bem definido.
No caso específico do nosso projeto empreendedor em es-
tudo, cada uma das entregas estabelecidas no escopo deverá ter 
um prazo para ser executada. Além desse prazo, cada uma deverá 
ter uma data de início e de término, respeitando a precedência 
entre elas.
Para se planejar corretamente os tempos desse projeto, 
siga as seguintes orientações:
1. Classifique as atividades em ordem cronológica.
2. Mensure o tempo que cada uma deverá levar para ser 
concluída.
3. Copie e cole a lista de atividades em um software de 
gerenciamento de projetos, como o MS-Project (da Mi-
crosoft) ou o GanttProject (Freeware), por exemplo. Ou 
ainda, escolha um sistema de gerenciamento on-line de 
projetos, como o GanttPro e digite cada uma dessas en-
tregas.
42 EMPREENDEDORISMO
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ACESSE
Quer aprofundar o conhecimento sobre os progra-
mas? Baixe o GanttProject, clicando aqui. Já para 
acessar on-line o GanttPro, clique aqui.
4. Após ter inserido todas as entregas na planilha do ge-
renciador de projetos, bem como suas datas de início 
e término, conecte as atividades que dependerão umas 
das outras, ou seja, se uma atrasar, a outra também 
sofrerá o efeito dominó. 
A figura ilustrada a seguir mostra como se comporta o pro-
jeto visualmente depois dessa operação.
Imagem 3.5 - Exemplo de como ficariam as atividades planilhadas no gerenciador on-line de 
projetos GanttPro
Fonte: Freepik
https://ganttpro.com/
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O GanttPro oferece recursos limitados em sua licença gra-
tuita. Na versão premium, é possível cadastrar mais de um projeto 
e ter acesso a outros recursos, como convidar pessoas para cola-
borar em cada uma das atividades, a distância, bem como com-
partilhar as atividades com o Google Agenda e outros aplicativos.
A forma de apresentação das atividades do projeto ilustra-
da na figura anterior recebe o nome de “diagrama de Gantt”, ou, 
como é mais popularmente conhecida, cronograma. O empreen-
dedor deve levar bastante a sério cada uma das atividades pre-
vistas em seu planejamento de projeto. Cada uma delas que não 
conseguir ser concluída no tempo previsto pode acarretar o atra-
so de outras que dependem dela, resultando no que chamamos 
de “efeito dominó”. Mas, como fazer para não perdermos o timing 
dessas atividades? A resposta é simples: disciplina!
Transfira as atividades inseridas na planilha de seu geren-
ciador de projetos para a sua agenda pessoal. Faça com que cada 
atividade lhe desperte no início previsto para sua execução, bem 
como próximo ao seu prazo final de conclusão. Alguns gerencia-
dores de projetosfazem isso automaticamente, de forma integra-
da à agenda Google, ou disparando e-mails automáticos de aviso.
44 EMPREENDEDORISMO
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SAIBA MAIS
Na condição de empreendedor, você não tem obri-
gação de se certificar pelo PMI como um project 
management professional (PMP), mas isso ajudaria 
enormemente em sua trajetória de sucesso. Quer 
se aprofundar nesse assunto? Acesse o site PMI 
Brasil, disponível aqui.
RESUMINDO
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu 
mesmo tudinho? Agora, só para termos certeza de 
que você realmente entendeu o tema de estudo 
deste capítulo, vamos resumir tudo o que vimos. 
Você deve ter aprendido que a elaboração de um 
plano de negócios envolve a utilização de algumas 
técnicas, como integração, escopo, tempo, custos, 
qualidade, recursos humanos, entre outras. Nessa 
competência, tais técnicas foram embasadas em 
alguns conceitos extraídos do PMBOK, que se trata 
de uma publicação do PMI, uma entidade sem 
fins lucrativos que promove as boas práticas de 
gestão de projetos em todo o mundo. Os principais 
tópicos abordados dentro do plano de negócios 
foram escopo e tempo.
https://www.pmi.org/brasil
45EMPREENDEDORISMO
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Implantando o projeto
OBJETIVO
Ao término deste capítulo, você será capaz de con-
duzir e gerenciar a implantação do negócio. Isso 
será fundamental para o exercício de sua profis-
são. E então? Motivado para desenvolver essa 
competência? Vamos lá!
Passada a etapa de planejamento do projeto, chega a hora 
de colocar a mão na massa. Se o seu projeto de empreendedoris-
mo não for consistente, você corre sério risco de ter que fechar 
uma empresa que mal nasceu, e isso dá muito trabalho. Por isso, 
o empreendedor brasileiro precisa estar atento ao momento certo 
de abrir a sua empresa, e da melhor forma possível. Você deve 
levar em conta o regime de tributação mais adequado, isso se a 
empresa que você está montando não se enquadrar no Simples 
Nacional. Além disso, você precisa estar ciente de todas as obriga-
ções, licenciamentos e processos cartoriais necessários para que 
a sua empresa passe a operar de forma legal.
Imagem 3.6 – Exemplo de planejamento e implantação de um projeto
Fonte: Freepik
46 EMPREENDEDORISMO
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Pontos de atenção quanto 
à implantação do projeto 
empreendedor
Cada projeto empreendedor é um universo de caracterís-
ticas e peculiaridades. Seria uma utopia querer sintetizar todas 
as possibilidades e variações possíveis em uma cartilha. Por isso, 
iremos focar em um perfil de negócio: uma start-up. Como já dis-
semos anteriormente, chamamos de start-up todo e qualquer ne-
gócio ou empresa que ainda se encontra em fase de incubação ou 
aceleração. Em condições assim, podemos elencar alguns pontos 
de atenção importantes para qualquer start-up, tais como:
 • Escolha dos sócios.
 • Abertura da empresa.
 • Identidade visual.
 • Registro de marcas e patentes.
 • Domínio de internet.
 • Serviços essenciais ao negócio (contabilidade, gestão 
financeira, assessoria jurídica).
Escolha dos sócios
A maioria dos empreendedores de start-ups não utiliza um 
método coerente para escolher a composição societária de sua fu-
tura empresa. Boa parte chama um parente ou um colega de sala 
para ser seu sócio por motivos de amizade ou simpatia. Poucos 
fazem a pergunta de um milhão: em que esse sócio irá agregar em 
meu negócio? O sócio ideal é aquele que, quer por competência 
técnica, quer por disponibilidade de capital, consegue contribuir 
com a alavancagem do empreendimento.
47EMPREENDEDORISMO
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Abertura da empresa
Abrir um negócio é certamente o sonho de muitas pessoas 
no Brasil. Não ter um chefe e nem horário rígido para cumprir es-
tão entre as principais vantagens apontadas pelos que relatam 
compartilhar esse sonho. Mas, será que abrir a própria empresa 
é mesmo tão maravilhoso assim? Especialmente no Brasil, abrir 
empresa é relativamente simples, difícil é fechá-la. Por isso, esse 
importante passo deve ser muito bem calculado. Vamos começar 
a aprender como abrir uma empresa de forma consistente?
 • Elabore um contrato social.
 • Registre o contrato na junta comercial.
 • Sua empresa prestará serviços? Então, requeira o alva-
rá de funcionamento (ou localização) junto à prefeitura 
do município onde ela atuará com sua sede.
 • Sua empresa venderá ou revenderá algum produto? 
Então, requeira a sua inscrição estadual na Secretaria 
da Fazenda de sua Unidade Federativa (Estado).
 • Vai exercer alguma atividade de risco à saúde, ou que 
agrida o meio ambiente, por menor que seja esse im-
pacto? Verifique a obrigatoriedade de obter licenças sa-
nitárias, do corpo de bombeiros e ambientais.
Contrato social
O contrato social é a certidão de nascimento de sua em-
presa. Nele, estarão estabelecidos os percentuais de participação 
de cada sócio, além de definidas as atividades a serem exercidas. 
É nesse momento que os sócios deverão escolher o nome sobre 
o qual a empresa atuará no mercado, ou seja, a sua razão social.
48 EMPREENDEDORISMO
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IMPORTANTE
Após ter escolhido o nome da sua empresa, verifi-
que se ele já não é utilizado por alguma outra em 
seu estado. Se você tiver pretensões de fazer esse 
nome expandir para fora do estado, recomenda-
mos que faça uma busca no cadastro de marcas 
e patentes do Instituto Nacional da Propriedade 
Industrial e Intelectual (INPI). 
Outro aspecto importante, nesse momento, é escolher as 
atividades econômicas que farão parte do objeto social de sua em-
presa. Mas, o que são atividades econômicas e objeto social?
DEFINIÇÃO
Objeto social – o objeto ou objetivo social de uma 
empresa é cláusula de seu contrato social que es-
pecifica quais atividades econômicas ela estará ha-
bilitada a exercer no mercado.
Atividades econômicas – atividade econômica é 
um processo mercadológico que uma empresa po-
derá exercer na prestação de um serviço, comer-
cialização de uma mercadoria ou industrialização 
de um produto, codificada pelo Instituto Brasileiro 
de Geografia e Estatística (IBGE) segundo uma ta-
bela conhecida como Código Nacional de Atividade 
Econômica (CNAE).
ACESSE
Ao elaborar o contrato social, pesquise no site do 
IBGE quais são os CNAEs mais adequados para 
compor as atividades econômicas do objeto social 
de sua empresa. Para acessá-lo, clique no link dis-
ponível aqui .
https://concla.ibge.gov.br/busca-online-cnae.html
49EMPREENDEDORISMO
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Consulte um contador para saber se as atividades escolhi-
das por você podem ser enquadradas no regime tributário Sim-
ples Nacional. Com essa modalidade, todos os impostos federais 
e municipais de sua empresa serão resumidos a uma única taxa 
a ser recolhida sobre o faturamento bruto. Alguns CNAEs não são 
permitidos no Simples Nacional. Os percentuais de tributação 
também variam de acordo com a CNAE. Assim, um contador será 
realmente útil nesse momento.
Registro na Junta Comercial
O contrato social de sua empresa precisará ser registrado 
por alguns órgãos. O primeiro deles é a Junta Comercial ou em 
um Cartório de Pessoas Jurídicas de seu estado. A sua empresa só 
nascerá oficialmente depois desse ato. Normalmente, para esse 
registro, você precisará do contrato social, RG, CPF e comprovante 
de endereço dos sócios, além do contrato de aluguel ou compro-
vação de propriedade do imóvel onde a empresa irá funcionar.
Registro na Receita Federal
Como dissemos anteriormente, o contrato social é apenas 
a certidão de nascimento de sua empresa. E quanto à carteira de 
identidade? Será que a sua empresa precisará ter um RG e um 
CPF, assim como você?
A resposta é, quase, sim. Podemos dizer que um número 
fará o papel do RG e do CPF de sua empresa: o Cadastro Nacional 
de Pessoas Jurídicas (CNPJ). Esse número é expedido pela Receita 
Federal do Brasil (RFB), e tem a mesma utilidade de um CPF, ou 
seja, com o CNPJ, a empresa poderá realizar todas as transações 
comerciais que o seu CNAE lhe permitir fazer.
50 EMPREENDEDORISMOU
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Se você está registrando a sua empresa em uma Junta Co-
mercial, saiba que a maioria delas mantém convênio com a RFB, 
ou seja, todos os registros de contrato social são encaminhados 
por ela diretamente à RFB, sem que haja necessidade de você dar 
entrada separadamente no processo de obtenção do CNPJ.
Legalização estadual e municipal
Bem, até esse ponto, podemos dizer que a sua empresa 
está legalizada perante o Governo Federal, mas não ainda para 
efeito do seu estado e/ou município. Para isso, você precisa aten-
tar novamente para seus CNAEs. Se há pretensão apenas de pres-
tar serviços, sua empresa precisará de registro apenas na prefeitu-
ra municipal de sua sede, obtendo o alvará de funcionamento (ou 
de localização, dependendo de como essa licença seja chamada 
pela prefeitura). Caso também haja interesse em comercializar 
mercadorias, o licenciamento terá que ser estadual, o que gerará 
a inscrição estadual.
Alvará de funcionamento
O alvará de funcionamento (ou de localização) autoriza a 
empresa a abrir suas portas e exercer as atividades de seu negócio 
em um determinado imóvel. Para obtê-lo, é necessário comprovar 
que a sua empresa apresenta as condições requeridas legalmente 
para exercer sua atividade. Tais condições variam de município 
para município, e também mudam de acordo com o segmento de 
atividade da empresa.
Antes de dar entrada no registro da empresa na Junta Co-
mercial, o empreendedor deve consultar previamente a prefeitura 
da cidade-sede da futura empresa quanto à viabilidade de exercer 
seu objeto social no imóvel pretendido. Se isso não for feito logo 
51EMPREENDEDORISMO
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no início dos estudos de viabilidade do negócio, o empresário cor-
rerá sério risco de não obter o seu alvará de funcionamento.
Inscrição municipal
Além do alvará de funcionamento, para a sua empresa po-
der prestar serviços e emitir notas fiscais, ela precisará requerer 
a sua inscrição municipal junto à prefeitura do município de sua 
sede. É a partir dessa inscrição, também conhecida como inscri-
ção mercantil, que a prefeitura consegue recolher o Imposto so-
bre Serviços (ISS), cobrado pela Secretaria de Finanças. Além disso, 
mesmo antes de obter o seu alvará de funcionamento, a empresa 
poderá requerer sua inscrição municipal.
Inscrição estadual
Normalmente, a inscrição estadual pode ser expedida di-
retamente pela Junta Comercial, assim como ocorre no caso do 
CNPJ (da RFB). Para alguns segmentos de empresas, a inscrição es-
tadual deve ser obtida antes mesmo do alvará de funcionamento. 
A inscrição estadual é obrigatória para empresas do ramo 
de comércio, indústria e alguns tipos de serviços, como transporte 
intermunicipal e interestadual, energia e comunicação. 
A inscrição estadual é o número cadastral que possibilita o 
recolhimento do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Servi-
ços (ICMS), cobrado pela Secretaria da Fazenda Estadual.
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Outras licenças e inscrições
Outras licenças e inscrições em órgãos de vistoria muni-
cipais e estaduais também são exigidas para empresas de vários 
segmentos. 
Essas autorizações são requisitos necessários para se ob-
ter o alvará de funcionamento, como é o caso da licença do corpo 
de bombeiros, exigida de todas as empresas, exceto aquelas situa-
das em escritórios virtuais. 
IMPORTANTE
Dependendo do município, há exigibilidade da 
apresentação da licença do corpo de bombeiros do 
escritório virtual onde a empresa será instalada.
Existe uma variedade enorme de licenças exigidas 
no Brasil. Dependendo do segmento de atuação, 
endereço, porte e grau de risco da atividade de sua 
empresa, até mesmo as Forças Armadas se cons-
tituem em órgão emissor de licenciamento, como 
é o caso de fábricas e armazéns de explosivos e 
alguns tipos de produtos químicos. 
Elencamos, a seguir, as licenças mais comumente exigidas 
no Brasil:
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Quadro 3.1 – Licenças mais comuns no Brasil
Licença Quem expede Exigida para
Licença sanitária
Órgãos Municipais, 
Estaduais e Federais de 
vigilância sanitária.
Setor de alimentação, 
medicamentos e 
cosméticos.
Licença ambiental
Órgãos Municipais 
e Estaduais de meio 
ambiente e no IBAMA.
Atividade industrial, 
metalúrgica, mecânica, 
têxtil, química, de 
calçados, atividade 
agropecuárias.
Vistoria de normas de 
segurança.
Corpo de bombeiros.
Quase todas as 
atividades e tipos de 
empresas.
Fonte: Elaborado pela autoria com base em Conta Azul (2023).
Outras atividades exigem inscrição em órgãos federais, 
como o ministério do turismo, da agricultura, pecuária e abaste-
cimento, polícia federal etc. Como já dissemos anteriormente, a 
consulta a um contador é fundamental para orientar você sobre 
quais licenças e inscrições devem ser providenciadas para sua em-
presa.
Identidade visual
Um dos itens mais importantes para um negócio é a sua 
identidade visual. 
Entende-se por identidade visual o conjunto de elementos 
gráficos que determinam como a empresa, o negócio ou o produ-
to irá se comunicar como seu cliente.
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A construção da identidade visual começa pela marca do 
empreendimento. A marca, também conhecida como logomarca, 
logotipo ou, simplesmente, logo de um empreendimento, deve ex-
pressar visualmente o conceito do que se quer vender. Uma mar-
ca pode ser composta por elementos gráficos e textuais, como o 
McDonald’s, por exemplo.
É fortemente recomendável para o empreendedor que 
consulte um especialista em comunicação visual ou design gráfi-
co para definir alguns elementos fundamentais para o sucesso de 
sua marca, por exemplo: as cores predominantes (o estudo de se-
miótica revela quais cores são mais indicadas para determinados 
segmentos); a tipografia (sobretudo no que se refere à capacidade 
de sofrer redução sem perder legibilidade); entre outros aspectos.
Registro de marcas e patentes
Antes de bater martelo em uma marca para a sua empre-
sa, recomenda-se uma consulta à base de marcas registradas no 
INPI. Esse é o órgão governamental que regulamenta o processo 
de registro de marcas e patentes no Brasil, além de cadastrar to-
das as marcas e patentes registradas no país.
Se você negligenciar esse passo, correrá sério risco de, ao 
expandir-se vertical ou horizontalmente, alguém requeira a titula-
ridade do nome de sua empresa. Se o registro desse alguém, que 
pode ser pessoa física ou jurídica, for anterior ao seu registro, você 
terá que abandonar o uso de sua marca, o que poderá represen-
tar uma verdadeira tragédia em sua trajetória empresarial.
Apesar de você mesmo poder iniciar e acompanhar o pro-
cesso de registro de sua marca, recomendamos que isso seja feito 
por um escritório especializado em marca e patentes. A burocracia 
é grande e os custos não são tão elevados assim que justifique 
não fazer uso desse escritório.
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IMPORTANTE
Escolha um escritório que disponha de um advo-
gado especializado em direito de propriedade in-
telectual, além de ter uma boa referência e reputa-
ção no mercado.
Já a patente se refere a um invento ou modo de fazer ino-
vador. Nesse caso, recomendamos cuidados redobrados, pois os 
custos de registro de uma patente são bem mais elevados do que 
os do registro de uma marca. 
Muitas vezes, esse esforço não vale a pena, pois mesmo 
com o registro de uma patente, a segurança de seu invento ou mo-
dus operandi nunca será plena, pois qualquer “vírgula” modificada 
no produto do concorrente já pode descaracterizar um suposto 
plágio. Dessa forma, somente um especialista nessa área poderá 
realmente ajudar você a decidir sobre esse registro.
Domínio de internet
Muita gente confunde o registro de um domínio com o re-
gistro de uma marca. Veja a definição a seguir:
DEFINIÇÃO
Domínio de internet – entende-se por domínio de 
internet um nome, registrado junto ao Comitê Ges-
tor da Internet (CGI) no Brasil, ou ao órgão regula-
mentador da internet decada país onde se deseje 
obter um domínio, que é reconhecido e roteado 
pela grande teia mundial (world wide web – WWW) 
até o site da empresa proprietária desse domínio.
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Então, se você escolheu um nome para a sua empresa e o 
registrou em um domínio do tipo “.com.br”, por exemplo, poderá 
ter que abrir mão dele caso alguém entre com um processo de plá-
gio contra você. No entanto, por ter um custo bastante reduzido 
(cerca de R$ 40,00 por ano), vale a pena registrar, não apenas um, 
mais vários domínios relevantes para o seu negócio. Por exemplo: 
se o nome da sua empresa é “ChinaCar”, e há pretensões de abrir 
outras agências de veículos em vários estados e, até mesmo, em 
países vizinhos como a Argentina e o Chile, valeria a pena registrar 
os seguintes domínios:
 • www.chinacar.com  Internacional (EUA).
 • www.chinacar.com.br  Brasil.
 • www.chinacar.com.ar  Argentina.
 • www.chinacar.cl  Chile.
Ter um domínio adequado é muito importante para gerar 
credibilidade para quem acessa o seu site. Por exemplo, se você 
está empreendendo um negócio no terceiro setor (organizações 
não governamentais sem fins lucrativos – ONGs), é importantíssi-
mo utilizar um domínio “.org” ou “.org.br” em vez de um domínio 
comercial “.com” ou “.com.br”. Já sabe como a sua empresa vai se 
chamar? Então, registre logo o nome.
ACESSE
Quer se aprofundar em registro de domínio brasi-
leiro? Acesse o link disponível aqui.
http://registro.br
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Serviços essenciais
Para operacionalizar a sua empresa, alguns itens de servi-
ço são fundamentais, como:
 • Contabilidade.
 • Sistema de gestão empresarial. 
 • Assessoria jurídica.
Contabilidade
Um dos grandes erros dos empreendedores iniciantes é 
negligenciar um bom serviço contábil, mas se você não dispõe de 
recursos suficientes para contratar a melhor assessoria contábil 
de sua região, é imprescindível que você conheça o básico sobre 
contabilidade e gestão tributária. Dessa forma, você poderá eco-
nomizar bastante dinheiro, não apenas evitando multas e juros 
pelo esquecimento dos compromissos fiscais e coisas do gênero, 
mas também por poder utilizar um portal contábil.
Usando um portal contábil na internet, você dispõe de 
quase todos os serviços contábeis na modalidade on-line (a dis-
tância), sem a necessidade de contratação de um profissional de 
contabilidade de forma presencial. Esses portais resolvem qua-
se todos os problemas. O que eles não conseguirem solucionar, 
pode ser operacionalizado por um despachante sob a orientação 
da equipe do portal.
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ACESSE
Quer entender melhor o assunto? Acesse o link dis-
ponível aqui.
IMPORTANTE
Mas, cuidado! Ao contratar um portal contábil, cer-
tifique-se da legalidade do corpo de profissionais 
oferecido, verificando a validade do número do 
Conselho Regional de Contabilidade (CRC) do con-
tador responsável pela empresa.
Sistema de gestão empresarial (ERP)
Na fase de implantação do projeto, providencie a contrata-
ção de um sistema de gestão empresarial adequado ao seu negó-
cio. Primeiramente, procure saber se o mercado oferece um soft-
ware voltado ao seu segmento empresarial. Caso não exista nada 
especializado em seu segmento, adquira ou assine um software de 
gestão empresarial genérico, que ofereça os seguintes requisitos:
www.contabilizei.com.br
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 • Módulo de gestão financeira com contas a pagar, a re-
ceber, conciliação bancária e integração com maquine-
tas de cartão de crédito.
 • Módulo de costumers relationship management (CRM), 
ou seja, o controle do atendimento e das vendas, com 
funil de conversão e integração com o sistema de ges-
tão financeira.
 • Módulo especialista, isto é, o controle da sua área fim, 
se é que existe.
 • Módulo contábil integrado com todos os demais mó-
dulos.
A integração entre esses módulos é fundamental para evi-
tar a redundância de dados e o retrabalho nas sucessivas opera-
ções de recadastramento e relançamento de registros.
IMPORTANTE
Dê preferência a sistemas desenvolvidos para web, 
capazes de serem executados a partir de qualquer 
navegador de internet.
Assessoria jurídica
Para a segurança jurídica de seu negócio, procure um ad-
vogado. Atividades como análise e redação de contratos, planeja-
mento tributário e de pessoal, são atividades que, no Brasil, pode 
expor a sua empresa a altos riscos. É importante contratar um es-
critório de advocacia completo, que possa atender a empresa e os 
sócios nas áreas comercial, cível e trabalhista.
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SAIBA MAIS
Há muito mais detalhes a serem considerados na 
hora de abrir uma empresa. Deseja se aprofundar 
nesse tema? Leia o artigo “6 passos para abrir seu 
novo negócio”. Para acessá-lo, clique no link dispo-
nível aqui.
RESUMINDO
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu 
mesmo tudinho? Agora, só para termos certeza de 
que você realmente entendeu o tema de estudo 
deste capítulo, vamos resumir tudo o que vimos. 
Você deve ter aprendido que nos dias de hoje, abrir 
uma empresa é fácil, difícil é fechá-la. Se o projeto 
de empreendedorismo não for consistente, corre-
se o risco de ter que fechar uma empresa que 
mal nasceu. Para abertura de uma empresa, é 
necessário estar ciente de todas as obrigações, 
licenciamentos e processos cartoriais para que 
o negócio funcione de forma legal. Por fim, você 
aprendeu os itens fundamentais para a abertura 
de uma empresa: escolha dos sócios, identidade 
visual, registro de marcas e patentes, domínio de 
internet e serviços essenciais ao negócio, incluindo 
contabilidade, gestão financeira, assessoria 
jurídica. 
http://bit.ly/3n4uLlU
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RE
FE
RÊ
N
CI
A
SCONTA AZUL. Como abrir uma empresa: passo a passo para 
tirar as ideias do papel, 2023. Disponível em: http://bit.ly/3894SNJ. 
Acesso em: 13 jan. 2021.
PMI - Project Management Institute. O que é gerenciamento de 
projetos, c2023. Disponível em: https://bit.ly/3pxjc8z. Acesso em: 
13 jan. 2021.
SEBRAE. Cartilha: O quadro de modelo de negócios. Brasília: 
SEBRAE, 2013. Disponível em: https://bit.ly/3hvwgIx. Acesso em: 
13 jan. 2021.
SEBRAE. 6 passos para abrir seu novo negócio, 2014. Disponível 
em: http://bit.ly/3n4uLlU. Acesso em: 13 jan. 2021.
STEPHEN, D. Mega Apresentações. SlideShare, 2016. Disponível 
em: https://pt.slideshare.net/davidstephenbarros/mega-apresen-
taes. Acesso em: 13 jan. 2021.