MATERIAL DE APOIO AULA 08

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<p>MATERIAL DIDÁTICO DE APOIO</p><p>AULA 8</p><p>GESTÃO DE MARKETING</p><p>Definido como “processo social e gerencial, através dos quais indivíduos e</p><p>grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando</p><p>produtos e valores uns com os outros”, o marketing pressupõe que clientes com</p><p>necessidades e poder aquisitivo diferentes tendem a realizar compras, levando</p><p>em consideração o bom atendimento, o benefício, o preço e a logística que a</p><p>empresa fornece.</p><p>Assim, pode-se pensar em termos de um processo de marketing com três</p><p>objetivos:</p><p>1. Criar e identificar valor;</p><p>2. Desenvolver e entregar valor; e</p><p>3. Alinhar pessoas ao valor.</p><p>Num ambiente de negócios tão mutável e competitivo, é essencial que a</p><p>empresa defina claramente as suas políticas de marketing.</p><p>O que se busca, no mercado, agora, são políticas de marketing que priorizem a</p><p>qualidade do relacionamento, optando por resultados de médio e longo prazos,</p><p>consequentemente, mais sustentáveis e previsíveis.</p><p>O pensamento estratégico de marketing pressupõe a compreensão do ambiente</p><p>de atuação da empresa e de seu público-alvo, como pré-requisitos para o</p><p>direcionamento das atividades, controles, determinação de orçamentos,</p><p>projeção de vendas e de lucros, visando à criação deste valor superior ao</p><p>consumidor.</p><p>PLANO DE MARKETING</p><p>Todo estabelecimento farmacêutico, por menor que seja, deve ter o seu</p><p>planejamento estratégico para médio e longo prazo, levando em conta sua</p><p>missão e os objetivos da organização.</p><p>Cada estabelecimento farmacêutico deve preparar seus planos funcionais,</p><p>incluindo o de marketing.</p><p>Para elaborar um plano de marketing, é necessário formular algumas questões.</p><p>Por exemplo:</p><p> Que situação econômica (inflação, poder aquisitivo) o ambiente está</p><p>enfrentando?</p><p> Que oportunidades e problemas se apresentam?</p><p> Que resultados esperam-se alcançar?</p><p> O que exatamente se vende?</p><p> Quem são meus concorrentes?</p><p> Quem são meus clientes?</p><p> Porque eles devem comprar o meu produto ou serviço, em vez daqueles</p><p>oferecidos por meus concorrentes?</p><p> Como divulgar o produto ou serviço, em vez daqueles oferecidos pelos</p><p>meus concorrentes?</p><p> Quem fará o que? Quando?</p><p> Quanto custará? Qual é o retorno?</p><p> Como medir o progresso de forma a possibilitar ajustes?</p><p>O processo de gestão de marketing está diretamente relacionado a três</p><p>principais pontos:</p><p>1. Capacidade de estoque de produtos, diversidades de serviços, tendo um</p><p>mix (em quantidade e variedades) que atenda às necessidades e/ou</p><p>desejos dos clientes;</p><p>2. Capacidade de distribuição, velocidade de entregar produtos ou serviços;</p><p>e</p><p>3. Capacidade de atendimento com pessoas em quantidade e com</p><p>competências suficientes para um atendimento diferenciado.</p><p>PERFIL DOS USUÁRIOS DE FARMÁCIAS</p><p>Frequência de compras:</p><p> 65% dos frequentadores de farmácia são mulheres;</p><p> 83% pertencem a classe B e C;</p><p> 61% tem colegial completo;</p><p> Frequentadores têm a média de 20 a 39 anos;</p><p> 83% dos consumidores vão sozinhos ao estabelecimento; e</p><p> A maior concentração de compra encontra-se no período da tarde</p><p>(56%).</p><p>Tempo de permanência na loja:</p><p>• Consumidores ficam 5 minutos em média nas farmácias;</p><p>• Em São Paulo, 60% dos consumidores vão diretamente ao balcão,</p><p>sendo 56% estão interessados em medicamentos; e</p><p>• 33% dos consumidores foram diretos no balcão, mas pararam para olhar</p><p>outra seção.</p><p>Perfil de consumidores em relação aos tipos de produtos:</p><p> Medicamentos: consumidores com mais de 40 anos, classes AB;</p><p> Higiene: jovens com até 29 anos, classe média;</p><p> Cosméticos: mulheres, jovens até 29 anos, classe média;</p><p> Produtos para bebê: mulheres de 20 a 39 anos;</p><p> Alimentos: consumidores da terceira idade, com renda alta; e</p><p> Bebidas: público masculino, jovens até 29 anos, classe média.</p><p>Forma de pagamento:</p><p>• 86% dos consumidores pagam em dinheiro;</p><p>• 6% pagam com cartão de crédito; e</p><p>• 4% pagam com cartão de débito.</p><p>COMO LIDAR COM AS RECLAMAÇÕES E INSATISFAÇÕES DOS CLIENTES</p><p>Acreditar que a reclamação é algo negativo é um engano, pois ela representa a</p><p>oportunidade que a empresa tem de consertar algo que foi feito de forma</p><p>equivocada.</p><p>De acordo com Philip Kotler (1998), dos clientes que registram uma reclamação,</p><p>entre 54% e 70% voltam a comprar algo da empresa se sua reclamação foi</p><p>resolvida, e 95% retornam se forem rapidamente atendidos.</p><p>Em média, um cliente satisfeito conta para três pessoas sobre a experiência</p><p>positiva que teve, enquanto um cliente insatisfeito relata a onze pessoas sua</p><p>experiência negativa.</p><p>Alguns fatores usuais:</p><p>• Estão cansados de procurar o produto e não encontrar.</p><p>• Sentem-se confusos com o diagnóstico que receberam.</p><p>• Nunca estiveram numa situação semelhante.</p><p>• Sentem-se ignorados, pois não receberam a atenção devida.</p><p>• Estão sob a influência de algum medicamento, especialmente os que</p><p>atuam no sistema nervoso central (SNC).</p><p>• Não compreendem o que você está orientando.</p><p>• Já foram destratados em outras circunstâncias idênticas.</p><p>• Estão mal humorados e descarregam seu descontentamento no</p><p>balconista de farmácia.</p><p>• Desejam ser atendidos rapidamente, pois estão com pressa.</p><p></p><p>MATERIAL DIDÁTICO DE APOIO</p><p>GESTÃO DE MARKETING</p>