Microfundamento - Planejamento de Mídia Digital

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<p>UNIDADE 1</p><p>Planejando o Ecossistema Digital, através da Mídia Paga</p><p>Tema 1: A evolução da internet e sua relação com o marketing atual</p><p>A mudança no comportamento de consumo e seu impacto no funil de vendas</p><p>Falar do surgimento do computador pode parecer um tema recente, porém trata-se de uma tecnologia que vem acompanhando a sociedade por dois séculos (pasme). Em contrapartida, outra tecnologia tão impactante quanto, senão mais, no entanto, bem mais recente em criação (meados da década de 60), vem revolucionando o mercado e impactando fortemente os negócios, ela mesma: a internet!</p><p>Mais de meio século após sua chegada, hoje ela se tornou o meio de comunicação mais utilizado do planeta, com bilhões de usuários. Desde então, pessoas distantemente separadas, passaram a transmitir mensagens não só imediatamente, mas também concomitantemente entre elas, modificando radicalmente a forma de se comunicar no mudo. Tudo ficou muito mais ágil, principalmente o acesso à informação, que foi disseminado de uma forma mais igualitária e mais próxima a todos.</p><p>A propagação da internet constituiu um novo momento histórico, fenômeno que Manuel Castells denomina “Sociedade em Rede” (nome do seu livro de 1999), que tem como alicerce revolucionário a utilização da internet e seus aspectos. E com o passar dos anos a essa sociedade foi entendendo cada vez mais o poder que tinham em mãos, e seus benefícios bem mais amplos do que somente a comunicação. Através da internet era possível simplificar uma rotina, economizar ou passar o tempo, se distrair, relaxar, divertir e entreter, além de conviver em comunidade (seja com pessoas próximas ou não) e buscar inúmeras informações. Enfim, era possível perceber então o inegável potencial transformador dessa ferramenta.</p><p>Anos mais tarde, por volta dos anos noventa, surge o primeiro e-commerce (falando-se especificamente do Brasil) e então ocorre um marco que altera a rota da internet: as vendas online, assim como os hábitos e os perfis dos consumidores. Já que anteriormente, os usuários passavam seu tempo navegando para fins de entretenimento e não necessariamente se preocupando em consumir produtos ou serviços.“Poucos consumidores confiavam na rede para fazer compras ou ações envolvendo operações financeiras que dependessem de cliques em alguma página, porém a confiança no ambiente web como plataforma de negócios cresceu e se popularizou, com isso diversos setores da economia que exploraram esse avanço foram favorecidos.” (PIO, 2018, p.3)</p><p>“Já atualmente, a internet é o grande ponto de partida para a compra de diversos produtos e serviços. O consumidor tem se tornado menos fiel aos canais tradicionais de venda e trocado, cada vez mais, a compra presencial pela utilização dos meios digitais. O avanço da tecnologia e o desenvolvimento da internet fizeram com que o perfil de navegação do internauta mudasse, e com que os meios de comunicação transformassem a forma de comercializar espaços publicitários.” (PIO, 2018, p.1)</p><p>A comercialização realizada de forma eletrônica digitalizou o mundo em um só lugar, este que oferece diversas opções de seleção e muita conveniência para os clientes. Quem compra online tem acesso fácil, ágil e igual a todas as opções de produtos ou serviços, além da liberdade de navegar entre uma vasta variedade de plataformas, produtos, preços, pagamentos e opções de entrega. A migração do consumo para a web, as facilidades dos mecanismos de buscas por melhores produtos e referências e o aumento do consumo em tempo real tornaram-se tendências irreversíveis.</p><p>A evolução não se deu apenas pelas necessidades do mercado, mas também pela relação entre pessoas e marcas. Pois estas, que já não são mais pessoas isoladas; agora, estão amplamente conectadas umas às outras. Todas as decisões são guiadas e com bons fundamentos, baseadas em muitas informações, e não mais inconscientes. São usuários ativos que fornecem feedbacks de grande valia e utilidade para as marcas.“Desta forma, é possível perceber um mundo onde tudo muda muito rapidamente, as pessoas estão mudando, alterando seus hábitos, desejos e comportamentos de maneira cada vez mais rápida.” (PIO, 2018, p.7)</p><p>Como cita Walter Longo, em 2014, no seu livro Marketing e Comunicação na era pós-digital: as regras mudaram;“A revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas, e sim quando adota novos comportamentos.” Walter Longo (2014)</p><p>Portanto, é notável o quanto esta revolução causa um impacto no comportamento do consumidor. Nos últimos anos o número de smartphones superou o número de computadores em domicílio no Brasil, e o consumo de internet por smartphones superou o de computadores, e por isso foram anos cruciais para determinar esses novos rumos da publicidade online.</p><p>Aí está o grande desafio de, além de vender, construir marcas em um mundo vulnerável. É necessário ir além do tradicional funil de vendas, os consumidores de hoje querem uma relação contínua com as marcas.</p><p>A geração Z, como exemplo, está mudando o mercado global. Eles são práticos, objetivos e influentes, e desta forma estão ditando as novas regras do jogo quando se trata de marketing e vendas. O funil de vendas tradicional seguia etapas lineares, como conhecimento, interesse, desejo e ação. No entanto, a nova geração desafia esse modelo, por meio das suas prioridades, influências e tecnologias diferentes.“Esse funil de consumo foi construído para o velho mundo — e a Geração Z não mora mais lá.” Vogue Business (2024)</p><p>A reestruturação do funil de vendas: Com um mundo volátil pela pressão em cima dos consumidores e com consumidores exigindo cada vez mais, o colapso do antigo funil de vendas foi inevitável o que gerou uma mudança entre as marcas e os consumidores e fez com que os consumidores buscassem por estreitar laços com as marcas após a compra (que pode ocorrer no início, meio ou fim do “novo” funil de vendas), e a necessidade de confiança aumenta.</p><p>O que muda?</p><p>1. Compra não é mais o ponto final;</p><p>2. O engajamento contínuo gera atração;</p><p>3. O posicionamento da marca gera confiança;</p><p>4. A confiança impulsiona o crescimento;</p><p>5. Recompensa para as marcas de confiança: compra, lealdade e defesa.</p><p>Funil de vendas atual</p><p>E as marcas?</p><p>1. Devem se construir com estratégia através do círculo de confiança;</p><p>2. Não subestimar a geração Z, eles são pragmáticos e influentes. Mesmo se eles não forem o público alvo, devem ser trabalhados, para se alcançar consumidores de grande escala;</p><p>3. Relações recíprocas geram confiança e isso acarreta crescimento.</p><p>Tema 2: Construindo um planejamento de mídia digital através de mídias pagas</p><p>A escolha das plataformas ideais</p><p>Um planejamento de mídia necessita de uma elaboração cuidadosa, atenta e dedicada, e suas estratégias devem estar bem traçadas e projetadas em objetivos muito específicos. As metas para uma campanha de marketing podem ser várias, como: melhorar a imagem institucional, adquirir novos clientes, ampliar as vendas de um certo produto ou serviço, garantir autoridade no mercado, contornar uma crise de imagem, entre outras.</p><p>“É uma tarefa complexa e contínua, que só poderá ter sucesso se cada ação for mensurada, avaliada e corrigida, gerando um novo banco de dados bem atualizados, para orientar o passo seguinte.” (CORRÊA, 2013, p.114)</p><p>Portanto, é o planejamento que guiará e determinará os melhores caminhos e as melhores estratégias para a comunicação, considerando os objetivos da marca e as características do público a ser alcançado.</p><p>Este planejamento determinará quais os meios, canais e plataformas de mídia serão usadas para a campanha em questão. Nele serão definidas e determinadas, por exemplo, quantas inserções diárias/semanais/mensais de mídia de uma marca nos diferentes meios de comunicação disponíveis. Porém, definir em quais meios e canais atuar é uma tarefa que exige bastante conhecimento. Afinal, é preciso pensar em soluções que otimizem e potencializem a verba e que, ao mesmo tempo, sejam estratégicas para o segmento do cliente e o público que se deseja</p><p>impactar. Esse planejamento é imprescindível para a marca compreender quais as melhores opções de formatos considerando o orçamento disponível e como se posicionar adequadamente (através de cada plataforma de mídia, conforme citado).</p><p>O planejamento de mídia é um “documento” mais conhecido para formalizar a escolha de veículos de comunicação tradicionais (meios off-line: TV, Rádio, Revista, Jornal, Outdoor, etc.), porém ele também é de suma importância no meio digital. Dessa forma, o profissional por trás desse desafio é responsável por descobrir os veículos mais próximos dos consumidores e garantir que a mensagem veiculada pela marca atinja as pessoas certas, no formato certo e no melhor momento possível.</p><p>Identificando, por exemplo, em quais redes sociais a empresa deverá atuar, se é válido trabalhar com uma estratégia de links patrocinados (campanhas de search/pesquisa) ou banners em display (estáticos ou em movimento), quais os melhores sites e blogs para parcerias com matérias pagas ou guest posts, vídeos, entre inúmeras outras possibilidades.“Os softwares oferecem dezenas, se não centenas, de filtros para determinar com precisão o target a ser atingido: dados demográficos, interesses, perfil de acesso, jornada de navegação e até o gatilho climático que varia a entrega pela condição meteorológica, etc., basta adicionar camadas de análise para entender se o público interessa para aquela campanha. Assim, o planejamento e as estratégias deixam de ser baseadas na suposição de qual veículo carrega a maior quantidade de perfis, com as características do perfil do anunciante, para ir direto no usuário, identificado a mídia mais adequada para cada um.” (PIO, 2018, p.5)</p><p>No ambiente web um usuário não possui nome, todo seu histórico se converte em dados: seus dados demográficos, sua navegabilidade, suas preferências, seus acessos. Esses dados se tornam informações riquíssimas que permitem um mapeamento preciso e possibilita as marcas a encontrarem seus consumidores certos no mundo online.</p><p>“Portanto, entende-se a formação de estratégias como um processo do planejamento, idealizado ou apoiado por quem planeja, para planejar a fim de produzir planos, sejam eles de curto ou longo prazo. Esses planos podem não garantir o sucesso e muitas vezes quase tudo precisará ser mudado após ou durante o processo de execução na medida em que os hábitos e necessidades dos consumidores também vão mudando.” (PIO, 2018, p.6)</p><p>Indiscutivelmente, interpretação de dados faz parte da nova rotina do profissional de mídia da atualidade (e do futuro). Além de ter a estratégia com uma das skills principais, já que, cada vez mais, será necessário menos gente para operacionalizar e mais para pensar a estratégia do cliente, assim o investimento passa a ter mais sentido. A tecnologia positiva da precisão dos de algoritmos veio cobrir uma lacuna que a inteligência humana não faria sem depender de muitos relatórios e tempo.</p><p>As diferentes plataformas de mídia e suas funcionalidades:</p><p>Self-service vs. Compra direta</p><p>Plataformas self-service: lugar onde você vai se SE serve, na quantidade que quer, a opção que quer e etc. Ex.: Google Ads, Meta Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, Tiktok Ads, Pinterest Ads.</p><p>1. Cria-se cadastro a partir de um e-mail ou usuário;</p><p>2. Plataformas intuitivas;</p><p>3. Fácil navegação;</p><p>4. Pagamentos facilitados;</p><p>5. Sem valor mínimo para veiculação;</p><p>6. Inventários próprios.</p><p>Criação de campanha em plataformas self-service:</p><p>1. Nome e objetivo;</p><p>2. Definição do investimento;</p><p>3. Valor pelo objetivo desejado;</p><p>4. Segmentação;</p><p>5. Criativo escolhido;</p><p>6. E play!</p><p>Vantagens:</p><p>1. Formas variadas para impactar públicos diversos;</p><p>2. Controle de custos;</p><p>3. Avaliação de resultado em tempo real;</p><p>4. Gerenciamento facilitado;</p><p>5. Muitas opções de formato: texto, imagem, vídeo.</p><p>Plataformas de compra direta: Spotify, Uol (ou qualquer portal de notícia para divulgar a publicidade)</p><p>1. A compra deve ser feita através de um representante administrativo ou diretamente com a empresa;</p><p>2. A plataforma é operacionalizada pela equipe terceirizada;</p><p>3. Deve haver uma ponte responsável entre marca x empresa de mídia para acompanhar os resultados;</p><p>4. Pagamento através de documento emitido;</p><p>5. Geralmente há valor mínimo para veiculação;</p><p>6. Inventários próprios.</p><p>Traçando os objetivos e segmentando o público</p><p>Quando se trata do “ecossistema” de mídia, é de extrema importância que todas as pessoas, ligadas a alguma parte do processo, estejam totalmente alinhadas aos propósitos a serem alcançados com a campanha digital e os resultados esperados. Para isso, o planejamento (documento comum a todos) deve deixar entendível de forma prática quais os objetivos da campanha de mídia. E aqui, podemos entender “objetivos da campanha de mídia”, como as metas que são planejadas e determinadas desde o início.</p><p>Saiba quais são os principais objetivos de mídia e a importância de cada um:</p><p>Utilizaremos o seguinte recorte de público para entender os objetivos a seguir: O de uma campanha de lançamento para um novo cosmético, específico para peles masculinas maduras, sendo: homens, de 50 a 65+ de idade, interessados em bem-estar, que residem no Sudeste — pois é uma marca local.</p><p>Alcance</p><p>Trata-se da parcela potencial de um público específico. Quanto maior for o alcance, mais pessoas serão impactadas pelas ações daquela campanha.</p><p>· A região Sudeste possui uma população de aproximadamente 85 milhões de habitantes, supondo que este recorte de público represente 30% deste total. Logo, o alcance potencial para esta campanha é de 25.500.000 pessoas.</p><p>Frequência</p><p>Trata-se da intenção de impactar um público com alta ou baixa frequência de anúncio. Lembrando que a alta frequência pode levar à exaustão, enquanto baixa frequência de impacto pode ser insuficiente para criar lembrança de marca. O Za linha tênue em que o público é exposto suficientemente (não existe uma regra).</p><p>· Se a ideia inicial no lançamento é impactar fortemente este público, pelo menos 4x cada habitante potencial, e o alcance para este público é de 25.500.000 pessoas. Logo, uma frequência de 4x exige ao menos 102 milhões de impactos totais.</p><p>Cliques</p><p>Trata-se de um objetivo de mídia diretamente ligado ao interesse do público naquela campanha, uma taxa de cliques elevada indica que o anúncio é chamativo, atraente, interessante ou envolvente para o público.</p><p>· Se para este lançamento uma taxa ideal de cliques for, pelo menos, 3% do público (que é de 25.500.000), então a campanha precisa direcionar esforços para conquistar no mínimo 765.000 cliques.</p><p>Visualizações</p><p>Trata-se de uma métrica relacionada principalmente às plataformas nativas de vídeo (YouTube, Instagram com os Reels, TikTok, etc.). Para escalar as visualizações de um vídeo, ele deve ser altamente envolvedor e explicativo.</p><p>· Para o lançamento do cosmético, foi produzido um vídeo de 30seg que é o criativo com mais potencial da campanha, e estima-se um mínimo de cinco milhões de visualizações com ele. Logo, a campanha precisa trabalhar com este objetivo de visualizações, para poder alcançar pelo menos 1 visualização única de 20% do público potencial (assim alcança-se os cinco milhões de views).</p><p>Conversões</p><p>Trata-se do objetivo mais visado pelas marcas. Ele pode variar de: preenchimentos de formulário em um site, inscrições em newsletters, compra de serviços ou produtos específicos, ou até mesmo cadastros variados. Para aumentar as taxas de conversão, é crucial entender o caminho do cliente e otimizar cada ponto de contato.</p><p>· A expectativa de vendas com o lançamento é de 500.000 produtos em 2 meses. Considerando a venda final como a principal conversão, a campanha precisa trabalhar com este objetivo, para poder direcionar os esforços de venda para 2% público potencial e assim bater a meta de produtos.</p><p>Além destes, existem inúmeros objetivos de mídia que também podem ser aproveitados em um planejamento digital. Para definir qual o mais adequado para uma marca, é necessário ter claro quais os resultados esperados. Além de uma boa definição do público,</p><p>para garantir a assertividade dos objetivos em todas as ações, além de direcionar alguns pontos como a linguagem e a abordagem utilizadas.</p><p>Dois conceitos que auxiliam no entendimento de público são:</p><p>1. Público-alvo</p><p>É a definição social, econômica e demográfica.</p><p>Ex.: homens, de 30 a 45 anos, com ensino médio completo, renda mensal entre 5 a 8 salários-mínimos, moradores de São Paulo, casados, que consomem notícias por meio de jornais digitais.</p><p>2. Persona</p><p>É uma espécie de perfil traçado de forme quase ficcional, daquele que é entendido como o cliente ideal da marca.</p><p>Ex.: Maurício tem 48 anos, trabalha como segurança em um banco no centro do Rio de Janeiro, tem ensino médio completo e ganha R$ 2 mil por mês. Gosta de comprar palavras-cruzadas a caminho do trabalho diariamente, além de consumir portais de notícias que falem sobre o seu time do coração. É solteiro e tem 2 pets, um cão e um gato. Aos fins de semana ele gosta de ir a bares com os amigos ou ir ao estádio acompanhar os jogos do campeonato.</p><p>Segmentação em plataformas self-service:</p><p>1. Segmentação facilitada;</p><p>2. Totalmente monitorada por quem configura a campanha;</p><p>3. A segmentação permite exibir anúncios para alcançar pessoas com interesses específicos;</p><p>4. Pessoas que estão interessadas nos produtos e serviços de uma marca.</p><p>Formas de segmentar:</p><p>1. Palavras-chave: palavras ou frases relevantes para os produtos e serviços que são utilizadas para exibir anúncios quando os clientes procurarem esses termos ou visitarem websites relevantes;</p><p>2. Local do anúncio: mostre os anúncios nas páginas de resultados de pesquisa e websites que fazem parte do inventário Google;</p><p>3. Idade, local e idioma: escolha a faixa de idade e localização geográfica (endereço, cidade, estado ou país) e o idioma dos clientes;</p><p>4. Dias, horários e frequência: exiba os anúncios durante determinadas horas ou dias da semana, e determine a frequência da exibição;</p><p>5. Dispositivos: os anúncios podem ser exibidos em todos os tipos de dispositivos, e é possível ajustar em quais dispositivos e quando eles serão exibidos;</p><p>6. Interesses: escolhas temas específicos, ou áreas de interesses agrupadas para atingir um público relacionado a elas;</p><p>7. Canais: é possível segmentar canais, alcançando os clientes nos sites comuns e móveis, apps e vídeos em que eles passam tempo</p><p>8. Tópicos: também é possível segmentar tópicos, exibindo anúncios em páginas da Web que tenham um tema central relacionado ao produto ou serviço.</p><p>Segmentação em plataformas de compra direta:</p><p>1. Segmentação alinhada com o veículo;</p><p>2. Criação de cluster;</p><p>3. Monitorada pela equipe terceirizada;</p><p>4. Acompanhada por quem contrata;</p><p>5. A segmentação permite exibir anúncios para alcançar as pessoas com interesses específicos;</p><p>6. Inventário próprio.</p><p>Definindo os melhores formatos de anúncios“Os investimentos em publicidade online seguem em grande crescente e atualmente a internet arrecada mais investimentos publicitários do que mídias mais tradicionais. Segundo Sant’anna “como a mídia é muito nova, os formatos de publicidade, bem como suas próprias medições, ainda estão se definindo. É difícil definir quais técnicas do mundo virtual virão e quais ficarão, o que se tornará padrão e o que se transformará em obsoleto.” (2013, apud PIO, 2018)</p><p>Um dos diversos pontos positivos desse investimento em publicidade digital é poder direcioná-lo, de forma estratégica, para uma variedade enorme de formatos de mídia disponíveis atualmente, gerando impacto no público de várias formas, seja por imagem, vídeo, carrossel, GIF, etc.</p><p>Quais os formatos mais importantes ou mais utilizados? Quais os mais adequados para cada tipo de campanha? Como aproveitar o melhor de cada um?</p><p>1. Search/Campanha de pesquisa</p><p>· O que é?</p><p>Anúncios de texto, formatos basicamente por uma combinação de títulos e descrições variadas sobre o produto ou serviço.</p><p>· Quando aparecem?</p><p>Em buscadores, quando um anunciante "patrocina" um link do seu site, para que ele chegue ao topo dos espaços de um site de busca.</p><p>· Quando investir?</p><p>Fundo de funil, quando os potenciais consumidores estão mais propensos a converter/comprar.</p><p>Alguma curiosidade importante sobre o formato:</p><p>As melhores posições de anúncio (topo da página, primeiras posições) estão diretamente ligadas ao maior investimento do anunciante, porém os algoritmos dos sites de busca também consideram outros fatores como: a conformidade e boa escolha de palavras-chave, qualidade do site de destino, tempo de carregamento dessa página e correlação do texto do anúncio com o produto ou serviço em questão.</p><p>2. Display</p><p>· O que é?</p><p>Anúncio visual que é uma combinação de imagens, texto, GIFs e elementos gráficos.</p><p>· Quando aparecem?</p><p>Em qualquer publisher (site) que possua inventário (espaço) para anúncio. No cabeçalho do site, na lateral, no rodapé, no meio das matérias, etc.</p><p>· Quando investir?</p><p>Topo de funil, com o intuito de gerar conhecimento e consciência de marca (awareness) além de reconhecimento.</p><p>Alguma curiosidade importante sobre o formato:</p><p>O display transmite a mensagem de forma rápida e de fácil acesso aos usuários e é vantajoso, pois auxilia fortemente na construção de imagem e reconhecimento e estimula o interesse de quem está navegando em um site.</p><p>3. Vídeo</p><p>· O que é?</p><p>Anúncios de vídeo que combinam elementos visuais, sonoros e de interação.</p><p>· Quando aparecem?</p><p>De duas formas: in-stream, o usuário é impactado pelo conteúdo no início, no meio ou no final do vídeo, ou out-stream, os anúncios aparecem ao longo da página, como em um feed, e não nos vídeos.</p><p>· Quando investir?</p><p>Topo e meio de funil, na construção da imagem da marca.</p><p>Alguma curiosidade importante sobre o formato:</p><p>Vídeos ganham destaque em ambientes de alta qualidade, e garantem que a mensagem seja transmitida de forma mais cativante, maximizando a conexão emocional com o público, além de abrirem mais possibilidades em relação aos outros formatos, pois possibilitam mensagens maiores e mais incisivas.</p><p>Tema 3: Principais métricas</p><p>Compreendendo as principais métricas e suas aplicações</p><p>A vantagem de se fazer marketing digital é a mensuração de dados. Seja qual for a escolha da estratégia, haverá uma enorme quantidade deles para sua análise, que posteriormente permitirão ajustes de rota na campanha, possibilitando melhora nos resultados do negócio.</p><p>“A utilização de plataformas de tecnologia baseadas em dados, aprimora as transações e aumenta a inteligência da compra, transformando esse tipo de mídia em ferramentas que colaboram com o mercado, tornando-o mais eficiente. Os seus mecanismos específicos e característicos aceleram a difusão das tecnologias geradoras e potenciadoras das várias formas de lucro. Essas mídias estão dando mais poder à internet, às grandes marcas e aos grandes conteúdos, tornando-os realmente mais efetivos. A experimentação e o aprendizado têm criado uma forma particular de entender vantagens, desvantagens, necessidades e limitações dos veículos, agências, anunciantes e parceiros de tecnologia.” (PIO, 2018, p.1 e 2)</p><p>Percebe-se então o inegável potencial transformador dessas ferramentas. E é impossível pensar em planejamento eficiente de mídia sem meios semiautomáticos para fazer a gestão dos investimentos.</p><p>“O avanço da tecnologia fez com que os meios de comunicação repensassem a forma de comercializar espaços publicitários e ao organizar isso de maneira automatizada, propõe-se uma forma de veiculação que age na mesma velocidade na qual os usuários consomem informações online atualmente, pois o consumidor está cada vez mais conectado e engajado em experiências digitais.” (PIO, 2018, p.13)</p><p>No marketing digital é através da análise de métricas que se entende o quanto uma campanha foi proveitosa ou não, além de poder traçar os planos futuros e com os aprendizados entender qual o caminho mais assertivo para as próximas ações.  O monitoramento próximo e constante da campanha ajuda a não se basear apenas em suposições e achismos, já que todos os resultados são apresentados pelas plataformas</p><p>em tempo real. Ou seja, as métricas e os dados no marketing digital são dados reais muito preciosos, que não podem ser ignorados.</p><p>As principais métricas a se acompanhar são: taxa de cliques, custo por clique, fonte de tráfego e taxa de conversão.</p><p>1. Taxa de Cliques (CTR ou Click-Through Rate)</p><p>A taxa de clique mede o quanto um anúncio online ou link foi interessante o suficiente para gerar cliques em relação ao número de vezes exibido.</p><p>A fórmula básica para calcular a CTR é: número de cliques x 100 ÷ número de impressões</p><p>Exemplo:</p><p>· Número de cliques: 3.500</p><p>· Impressões do anúncio: 500.000</p><p>Aplicação da fórmula: 3.500 × 100 ÷ 500.000 = 0,7% de CTR</p><p>2. Custo por clique (CPC)</p><p>Trata-se do esforço em investimento para gerar 1 (um) clique para o destino desejado. É importante entender que a maioria das plataformas de mídia possuem tecnologia brand safety, uma inteligência que analisa riscos e não cobra por clique fraudulento.</p><p>A fórmula básica para calcular o CPC é: custo total da campanha ÷ total de cliques realizados</p><p>Exemplo:</p><p>· Número de cliques: 250.000</p><p>· Valor da campanha: R$ 10.000,00</p><p>Aplicação da fórmula: R$ 10.000,00 ÷ 250.000 = R$ 0,04 por clique</p><p>3. Fonte/Origem do tráfego</p><p>· É uma métrica de fácil compreensão, que mostra a origem dos usuários que acessam o site:</p><p>· Orgânico (vindos de forma orgânica das páginas de busca)</p><p>· Pago (vindos de anúncios pagos)</p><p>· Social (vindos das mídias sociais como Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, TikTok, etc.)</p><p>· E-mail (vindos de campanhas de e-mail marketing ou automações de mensagens)</p><p>· Direto (vindos de usuários que digitaram sua URL diretamente no navegador)</p><p>· Referência (vindos de outros sites que citam o link em questão)</p><p>4. Taxa de conversão</p><p>Trata-se de uma das métricas mais importantes, se não, a mais importante, para medir os resultados de uma campanha digital. Dependendo do contexto, um resultado baixo mostra que aquela ação, ou até mesmo toda a estratégia, deve ser revista.</p><p>A fórmula básica para calcular é: quantidade de conversões ÷ audiência x 100</p><p>Exemplo:</p><p>· Número de conversões: 400</p><p>· Base de audiência: 10.000</p><p>Aplicação da fórmula: 400 ÷ 10.000 × 100 = 4%</p><p>5. Custo por aquisição do cliente (CAC)</p><p>É uma métrica que ajuda a entender o valor de aquisição de um novo cliente.</p><p>A fórmula básica para calcular é: investimento realizado em marketing e vendas ÷ pelo número de novos clientes obtidos</p><p>Exemplo:</p><p>· Número de clientes obtidos: 50</p><p>· Investimento total: R$ 100.000,00</p><p>Aplicação da fórmula: R$ 100.000,00 ÷ 50 = R$ 2.000,00</p><p>6. ROI</p><p>É uma métrica utilizada para avaliar a efetividade de um investimento. Se o número for positivo, indica lucro, se for negativo, indica que houve prejuízo.</p><p>A fórmula básica para calcular é: lucro — custo do investimento X 100 ÷ custo do investimento.</p><p>Exemplo:</p><p>É importante considerar aqui todos os gastos para tornar o investimento viável: mídia, hospedagem de site, pessoas (time de marketing/agência), ferramentas de marketing, softwares, etc.</p><p>Como começar?</p><p>Primeiros passos:</p><p>1. Entender profundamente o segmento e o público;</p><p>2. Alinhar as expectativas e objetivos da marca;</p><p>3. Objetivo macro;</p><p>4. Objetivos secundários;</p><p>5. Métricas primárias;</p><p>6. Métricas secundárias;</p><p>7. Não existe “qual o resultado ideal para a métrica X?”</p><p>O que é importante acompanha?</p><p>1. Custo;</p><p>2. Mapeamento dos formatos e públicos testados;</p><p>3. Desdobramento dos resultados por formato e público;</p><p>4. Análise da efetividade pelo formato e público;</p><p>5. Resultados que são independentes.</p><p>Resultados de campanha X CRM</p><p>1. O CRM abrange todo o processo de gestão da base de clientes do funil de vendas;</p><p>2. É um modelo de trabalho que pode ajudar o negócio a responder questões e aprimorar a relação com o cliente;</p><p>3. Analisar a jornada do consumidor;</p><p>4. Quais são os clientes com mais potencial de fechar negócio?</p><p>“Nunca é só um número, lembre-se do contexto!”</p><p>UNIDADE 2</p><p>Analisando dados</p><p>Tema 1: Pré planejamento</p><p>Interpretando pesquisas e relatórios de audiência digital</p><p>A indústria da mídia e do entretenimento, juntamente do mercado de publicidade, movimenta um altíssimo investimento, impulsionados por tecnologias cada vez mais inovadoras e alta conectividade. É importante identificar o que está acontecendo no mercado, acompanhar as novidades e tendências, para criar melhores ferramentas de assistência. A fim de aprimorar as transações e aumentar a inteligência, transformando a mídia em um meio que colabora com o mercado, tornando-o mais eficiente. Para isso, é importante ter acesso de forma rápida e fácil aos dados de consumo da audiência, por ser ela que dita a maioria dessas mudanças.</p><p>“Embora o setor de mídia esteja passando por mudanças extraordinárias, os fundamentos do planejamento, medição e avaliação de grandes campanhas ainda são os mesmos. É fundamental entender seu público, estudar suas relações com as marcas e investir com sabedoria para otimizar a conversão.” (KANTAR, 2024).</p><p>“A necessidade de atuar pela conexão das marcas com as pessoas e a inevitável constatação de que o controle está nas mãos do público, obrigam o profissional de mídia a manejar não somente a técnica tradicional das audiências, mas, especialmente, a nova lógica de consumo” (ZAGHI, 2016, p.2).</p><p>A forma mais rápida e eficaz para se compreender o comportamento de público em relação a uma marca/produto/serviço no meio digital, é por meio de pesquisas e relatórios de audiência, que identificam hábitos e preferências, além de informações sobre dados demográficos, etc.“A pesquisa de audiência ajuda a determinar se você está construindo algo que é desejável. Produtos úteis e desejáveis ​​criam hábito e fidelidade — e são o hábito e a fidelidade que aproximam o público e eventualmente transformam alguns deles em membros. A pesquisa de audiência será a sua ferramenta para coletar feedback, avaliar a satisfação dos seus membros e se adaptar a novas necessidades ao longo do caminho. Também pode ajudar a evitar que você invista em coisas que os membros não desejam. Para simplificar, a pesquisa de audiência permite que você pare de supor sobre as necessidades dos membros do seu público e comece a desenvolver hipóteses informadas que podem ser testadas.” (MEMBERSHIP GUIDE, 2021).</p><p>Empresas líderes de mercado utilizam dados de audiência para direcionar as estratégias a aumentar as vendas. Amazon, Google e Netflix são um grande exemplo, que por meio de dados, recomendam produtos e personalizam a experiência de cada usuário. Analisando o público desta forma é possível identificar se no fim do funil, o que está convertendo está ou não segundo o traçado no planejamento inicial, assim enxerga-se fatias novas de públicos a serem trabalhados podendo impactá-los de formas diferentes, e a marca compreende que parte das vezes ela pode estar enganada quanto a seu público-alvo. Os serviços de dados e aferição de audiência apresentam insights valiosos que podem nortear decisões importantes, porém é uma tarefa complexa que requer experiência e conhecimento.</p><p>Importante</p><p>· A escolha de métricas relevantes, que tenham correlação com o(s) objetivo(s)</p><p>· Não analisar somente dados atuais, considerar a base histórica (trimestre, semestre ou anos anteriores)</p><p>· Considerar o contexto e não somente dados de audiência isolados</p><p>GA4 e suas relações com os dados de audiência</p><p>Google Analytics: so GA Universal para o GA2:</p><p>1. O Google Analytics é lançado em 2005;</p><p>2. Foram 15 anos com a GA Universal;</p><p>3. Em 2020 é lançado o GA4;</p><p>4. Porém somente foi em 2023/24 data limite para migração;</p><p>5. Se adaptar às novas realidades do mercado;</p><p>6. Versão que se adequa mais aos movimentos que vivemos.</p><p>Curiosidades sobre o GA4:</p><p>1. O GA Universal era baseado em pageviews, cada vez que a página do site carregava, o código carregava junto;</p><p>2. O GA era muito voltado e desenvolvido para sites;</p><p>3. O google precisava se adaptar para que sua ferramenta funcionasse também para apps;</p><p>4. O GA4 serve para três frentes: app, web, app + web;</p><p>5. A forma de coleta do GA4 é baseada em eventos;</p><p>6. Por exemplo, clicar em um</p><p>menu, descer a barra de rolagem da página e realizar uma pesquisa no site etc.;</p><p>7. Todas as ações que o usuário executa dentro do Site ou app são eventos para a ferramenta;</p><p>8. No GA4, tudo é baseado nisso e não mais em pageview.</p><p>Métricas exclusivas do GA4</p><p>1. Sessões engajadas: só é contada após o usuário ficar na página por 10 segundos, se ele sair antes disso, contará como uma rejeição;</p><p>2. Sessões engajadas por usuário: se o mesmo ID de usuário retornar várias vezes, é calculada a média da sua contagem total;</p><p>3. Tempo médio de engajamento: esta é uma grande evolução da visão app + web. Mede o tempo que o app ou site ficou em primeiro plano no navegador ou celular do usuário;</p><p>4. Taxa de engajamento: porcentagem de sessões que interagiram lembrando que por padrão a interação aqui são sessões que ficaram mais do que 10 segundos.</p><p>Tema 2: Interpretando relatórios de resultados de campanhas</p><p>No ambiente online os resultados podem ser medidos de forma muito mais rápida, e nessa análise é possível perceber muitos pontos importantes e ter insights que possibilitam que o curso da campanha seja repensado, melhorado e adequado durante o processo. De fato, para a marca, a subjetividade dos números não encanta tanto quanto resultados mensurados e comprovados.</p><p>“A necessidade de mensurar resultados com precisão fez com que muitos anunciantes passassem a considerar diversos KPIs (Key Performance Indicator), ou indicadores-chave de desempenho, para otimizar seus investimentos. A análise de dados juntamente com a realização de diversos testes orienta os investimentos com base nos resultados.” (PIO, 2018, p.11)</p><p>É o momento em que todas as estratégias desenhadas no planejamento se transformam em resultados e refletem nos dados gerados pelo relatório de marketing digital, logo, esses dados comprovarão se as estratégias utilizadas foram eficazes ou se é necessário repensar o planejamento.</p><p>“Marketing digital que entrega resultados não existe sem estratégias inteligentes e efetivas. Mas, para alcançar isso, uma coisa é essencial: a análise dos resultados das suas ações. É essencial compreender como sua empresa está se saindo em cada canal online, levando em conta as estratégias e objetivos, como: conversão, engajamento, vendas, etc. Não se trata apenas de analisar métricas de vaidade, como o número de curtidas, compartilhamentos, visualizações e seguidores, nas redes sociais. Essas informações são úteis, mas não são o bastante para ajudar o seu time de marketing a otimizar suas ações no digital. E esta é uma das maiores vantagens quando se fala em verificação de resultados no marketing digital. Porém, para isso, é preciso verificar as métricas certas, ou seja, que estão realmente ligadas aos objetivos da sua marca.” (ACONCAIA, 2024)</p><p>As estratégias digitais estão alinhadas com as etapas do funil?</p><p>O primeiro passo antes de analisar os resultados de uma campanha é revisitar a estratégia de planejamento e organizar as campanhas/ações por etapas no funil de vendas, caso não tenham sido planejadas assim. Não é muito eficaz quando se considera na mesma esfera, uma conversão de topo de funil com uma conversão de fundo de funil, por exemplo. Não são resultados comparáveis, pois não é um lead que está no mesmo nível de conhecimento, no mesmo ponto da sua jornada. Após organizar as campanhas por etapa, associe os resultados de cada uma a cada momento:</p><p>· O que veio proveniente da campanha topo de funil? Visitação? Posso considerá-la como uma conversão secundária? Ou trata-se somente de uma métrica de apoio? Quanto custou? Foi dentro do esperado?</p><p>· O que veio dos conteúdos fundo de funil? Conversões ricas? Quanto custou? Possui mais propensão de venda?</p><p>Desta forma é possível avançar nas associações de maneira distinta (por campanha), considerando: objetivos x métricas x dados relevantes/dados de apoio, e assim comprovar a eficácia do investimento em marketing digital.</p><p>Existem métricas que devem ser acompanhadas de perto para entender se seus anúncios estão performando bem:</p><p>1. Taxa de conversão</p><p>Trata-se de uma das métricas mais importantes, se não, a mais importante, para medir os resultados de uma campanha digital. Dependendo do contexto, um resultado baixo mostra que aquela ação, ou até mesmo toda a estratégia, deve ser revista.</p><p>A fórmula básica para calcular é: quantidade de conversões ÷ audiência x 100</p><p>Exemplo:</p><p>· Número de conversões: 400</p><p>· Base de audiência: 10.000</p><p>Aplicação da fórmula: 400 ÷ 10.000 × 100 = 4%</p><p>2. Custo por aquisição do cliente (CAC)</p><p>É uma métrica que ajuda a entender o valor de aquisição de um novo cliente.</p><p>A fórmula básica para calcular é: investimento realizado em marketing e vendas ÷ pelo número de novos clientes obtidos</p><p>Exemplos:</p><p>· Número de clientes obtidos: 50</p><p>· Investimento total: R$ 100.000,00</p><p>Aplicação da fórmula: R$ 100.000,00 ÷ 50 = R$ 2.000,00</p><p>3. ROI</p><p>É uma métrica utilizada para avaliar a efetividade de um investimento. Se o número for positivo, indica lucro, se for negativo, indica que houve prejuízo.</p><p>A fórmula básica para calcular é: lucro — custo do investimento X 100 ÷ custo do investimento.</p><p>Toda ação ou campanha de marketing precisa ser analisada, o acompanhamento dos resultados garantirá com mais certeza o sucesso das estratégias adotadas. A definição de objetivos claros, escolha de métricas adequadas, utilização de ferramentas de análise e realização de análises contínuas, possibilitam melhor entendimento do comportamento do público-alvo e identificação das ações que estão gerando mais resultados positivos.</p><p>As ferramentas integradas de marketing digital são imprescindíveis e essenciais para alavancar negócios e aumentar a presença digital. Além de: gerenciar metas, definir indicadores de desempenho e otimizar a dinâmica de distribuição, e claro, acompanhar os resultados obtidos. Algumas das principais:</p><p>· RD Station: ferramenta de automação de marketing que simplifica tarefas e aumenta performance;</p><p>· Hubspot: software que envolve todas as áreas de comunicação de uma empresa/marca com os seus clientes potenciais, desde o primeiro momento de contato até o pós-venda;</p><p>· SemRush: é um conjunto de ferramentas para melhorar a visibilidade online e descobrir insights de marketing.</p><p>Relatórios e dashboards automatizados</p><p>Automatização de relatórios:</p><p>1. Relatórios e dashboards 100% customizáveis;</p><p>2. Tomada de decisões rápidas e assertivas;</p><p>3. Registrar datas e acontecimentos dos projetos em linha do tempo;</p><p>4. Ganho em produtividade: evitar relatórios manuais🚫;</p><p>5. Automação da criação em períodos.</p><p>Funcionalidades</p><p>1. Análise total em uma só tela;</p><p>2. Principais indicadores de +20 canais, como: Instagram, Facebook, Meta Ads, Google Ads, Tiktok, LinkedIn, RD Station, Hotmart, HubSport, Youtube, GA4 e outros;</p><p>3. Vários templates prontos para diversos cenários e canais de marketing;</p><p>4. IA para gerar insights instantâneos;</p><p>5. Alertas de desempenho.</p><p>image5.png</p><p>image6.png</p><p>image7.png</p><p>image8.png</p><p>image9.png</p><p>image10.png</p><p>image11.png</p><p>image12.png</p><p>image13.png</p><p>image14.png</p><p>image15.png</p><p>image16.png</p><p>image1.png</p><p>image2.png</p><p>image3.png</p><p>image4.png</p>