Assessoria de Imprensa- Livro Texto - Unidade II

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<p>64</p><p>Unidade II</p><p>Unidade II</p><p>5 TÉCNICAS</p><p>5.1 Produtos e serviços da assessoria de imprensa</p><p>Como vimos anteriormente, a área de atuação da assessoria de imprensa é bem ampla. A denominação</p><p>assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação contempla diversas atividades que têm relação</p><p>com a construção e a manutenção da imagem da empresa.</p><p>Como explica Duarte (2018c, p. 232):</p><p>O AI foi chamado para assumir novas responsabilidades. Os objetivos</p><p>libertam‑se da simples gestão da exposição na mídia para incorporar</p><p>informação pública, reputação, interação com diferentes públicos e</p><p>suporte ao posicionamento estratégico da organização. As tarefas e</p><p>os desafios se ampliaram, exigindo capacidade de criar e administrar</p><p>diferentes instrumentos de comunicação para atuar com necessidades de</p><p>informação e interação. AI assumiu função especializada integrante do</p><p>composto de comunicação organizacional, atuando como facilitador dos</p><p>diferentes fluxos de informação junto aos públicos. A Assessoria de Imprensa</p><p>tornou‑se rótulo cada vez mais simplista para o exercício de um conjunto</p><p>de atividades relacionadas, pelo menos, à produção de conteúdo noticioso</p><p>institucional e à gestão do relacionamento com jornalistas, produtores de</p><p>conteúdo, influenciadores e outros atores que atuam com distribuição</p><p>de informação (grifo nosso).</p><p>A seguir, tomando como referência as práticas adotadas nessa área nas agências de comunicação,</p><p>bem como a contribuição de autores como o próprio Jorge Duarte (2018c), detalhamos as atividades</p><p>que podem ser realizadas no dia a dia por essa área, além de indicar quais seriam os caminhos mais</p><p>adequados no desenvolvimento de cada uma dessas tarefas.</p><p>Um ponto fundamental, como observa Duarte (2018c, p. 233), é o entendimento de que o assessor</p><p>utilizará o seu “conhecimento técnico e agir ético para agregar valor, criar e administrar” os produtos</p><p>informativos das organizações.</p><p>Nesse sentido, pode ser que esse produto informativo não interesse para determinado veículo de</p><p>comunicação, mas é um fato relevante para o público interno, os acionistas e a própria comunidade.</p><p>O que se considera, nesse caso, é que na atualidade as empresas têm os seus próprios canais de</p><p>comunicação, inclusive com os consumidores finais. E, nesse ambiente, depende‑se cada vez mais</p><p>65</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>da atuação do jornalista para a produção dos conteúdos que serão expostos no site institucional, na</p><p>intranet, nas redes sociais etc.</p><p>Como afirma Duarte (2018c, p. 233):</p><p>Por sua ação de mediador, o assessor pode não apenas aumentar a presença</p><p>das fontes na imprensa, mas também democratizar o acesso da sociedade à</p><p>informação de interesse público, iluminar o contexto em que a organização</p><p>está inserida para os dirigentes e estimular o envolvimento dos empregados</p><p>com as questões que lhes afetam.</p><p>Em sua análise, o autor observa que os produtos e serviços nem sempre estarão sob a responsabilidade</p><p>apenas dos jornalistas, sendo requeridas, em muitos momentos, também as habilidades dos profissionais</p><p>de relações públicas. Para os propósitos do nosso estudo, também não fizemos essa distinção entre as</p><p>categorias profissionais (jornalista, RP e publicitário), uma vez que, dependendo do porte da empresa, é</p><p>comum que o assessor de comunicação, independentemente de sua formação, acabe executando todas</p><p>as atividades.</p><p>5.1.1 Atividades da assessoria de imprensa</p><p>Antes do detalhamento das atividades, é importante tratarmos da relação entre a empresa e o</p><p>assessor de imprensa.</p><p>É papel do assessor de imprensa cuidar para que a empresa (ou seu assessorado) estabeleça um bom</p><p>relacionamento com a imprensa. Ou seja, além do envio de materiais que poderão ser aproveitados pelos</p><p>veículos de comunicação, é essencial ter um trabalho proativo, apoiando o trabalho do jornalista que</p><p>procura a empresa.</p><p>Ao cuidar desse relacionamento com a mídia, dois aspectos principais devem ser levados em</p><p>consideração: um diz respeito à natureza da instituição para a qual o assessor presta serviço; outro, ao</p><p>perfil psicológico do dirigente dessa instituição.</p><p>Sobre o segundo aspecto, vale o registro de que é comum assessores de imprensa prestarem serviço</p><p>para dirigentes de organização que costumam exercer pressão para que sua atuação obtenha destaque</p><p>na mídia. Fazem isso porque almejam visibilidade máxima. E, com isso, tendem a transformar o</p><p>serviço de assessoria numa vitrine para sua projeção pessoal. Por isso, seduzem seus assessores com a</p><p>perspectiva implícita ou explícita de o acompanharem em sua trajetória ascendente.</p><p>O fato é que dirigentes com esse perfil, lamentavelmente, levam as instituições a não ter projeto</p><p>independente e, portanto, perspectiva de futuro.</p><p>É difícil medir com precisão quanto se deve destacar da instituição e de seu líder. Quem deve aparecer</p><p>mais na mídia e como? A rigor, a instituição deveria estar sempre em primeiro lugar. O líder só deveria</p><p>aparecer em consequência do êxito obtido pela instituição, o qual depende de todo o corpo de funcionários.</p><p>66</p><p>Unidade II</p><p>É preciso lembrar que a imprensa tem critérios que lhe permitem eleger quem (e o que) é notícia.</p><p>É necessário, portanto, buscar algo que faça a diferença. Ou seja, o assessor deve valorizar ideias originais.</p><p>Outro aspecto fundamental é considerar que o tema da entrevista tenha gancho, isto é, apresente</p><p>conexão direta com o contexto vigente.</p><p>Para que haja gancho, é importante, ainda, que a empresa esteja em um momento de auge por</p><p>algum motivo específico, preferencialmente relacionado às ideias originais de seu dirigente. Além disso,</p><p>a imprensa procura um entrevistado seguro, um interlocutor sagaz.</p><p>Existem também diferentes tipos de assessorias de imprensa: algumas são de caráter mais agressivo,</p><p>outras são mais discretas; há aquelas ocasionais e outras ainda cotidianas. O mais comum é que esses</p><p>perfis coincidam com o perfil do assessorado. No entanto, também é comum que um assessorado</p><p>entenda pouco de imprensa e confie nas opções feitas por seu assessor. Por incrível que pareça, há</p><p>instituições de peso que desconhecem o próprio potencial de visibilidade na mídia.</p><p>Por isso, o perfil do assessor influencia muito na adoção de políticas voltadas para o público. Dessa</p><p>forma, se ele acredita no potencial da visibilidade de uma instituição, ele pode transformá‑la em uma</p><p>referência no campo em que ela atua. Concretamente, uma opção que tem se tornado mais comum</p><p>para que o assessor melhor prepare seu assessorado para a relação com a mídia são os cursos de media</p><p>training (detalhamos como eles funcionam no tópico 5.1.3 deste livro‑texto).</p><p>Lembrete</p><p>É papel do assessor de imprensa cuidar para que a empresa (ou seu</p><p>assessorado) estabeleça um bom relacionamento com a imprensa. Assim,</p><p>além do envio de materiais que poderão ser aproveitados pelos veículos de</p><p>comunicação, é essencial ter um trabalho proativo, apoiando o trabalho do</p><p>jornalista que procura a empresa.</p><p>Listamos a seguir as tarefas relacionadas ao dia a dia de trabalho nessa área, tomando como base,</p><p>principalmente, as indicações feitas por Jorge Duarte (2018c) no capítulo dedicado aos produtos e</p><p>serviços de assessoria de imprensa.</p><p>Acompanhamento de fontes e porta-vozes</p><p>Além do acompanhamento propriamente dito dos encontros entre os representantes da empresa e</p><p>os jornalistas, é responsabilidade do assessor fazer a preparação para a entrevista. Esse trabalho envolve</p><p>desde a organização do encontro até a produção de materiais específicos para apoiar a entrevista,</p><p>passando pelo treinamento do porta‑voz. No longo prazo, como observa Duarte (2018c), essas atividades</p><p>são importantes para que o assessorado ganhe a confiança necessária para esses encontros.</p><p>67</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Ainda que empresas de menor porte, por exemplo, nem sempre considerem essa possibilidade, é</p><p>fundamental que as organizações tenham uma fonte apta a fazer o atendimento da imprensa. Para isso,</p><p>além de bem informada, a pessoa precisa conseguir se comunicar de forma clara e objetiva.</p><p>quando</p><p>necessário. Não citar pessoas que não possam ser consultadas após o release ter sido distribuído.</p><p>— Deve ser assinado pelo assessor responsável, com indicação de meios de contato (e‑mail e</p><p>celular, sobretudo).</p><p>— Título: o ideal é que seja curto e contenha verbo de ação. Deve resumir e chamar a atenção</p><p>para o conteúdo principal. Mais importante que a criatividade é que seja objetivo. O ideal é que</p><p>tenha origem no lead. O nome da empresa, do dirigente ou do produto não deve estar no título</p><p>se não houver justificativa.</p><p>— Lead: cinco linhas são suficientes para um bom lead. Deve apresentar um gancho, algo que</p><p>mantenha o interesse pelo assunto e que estimule, desse modo, a continuidade da leitura.</p><p>Palavras como “novo”, “inédito”, “novidade” e “lançamento” (se for o caso, é claro) ajudam a</p><p>despertar o interesse.</p><p>— Texto: além da objetividade e linguagem jornalística citadas, considerar alguns aspectos:</p><p>‑ O ideal é que os parágrafos tenham entre 5 e 10 linhas.</p><p>‑ Não inserir frases em caixa alta nem usar pontos de exclamação.</p><p>‑ Evitar adjetivos, frases longas, jargões, repetição de ideias e palavras, voz passiva, ordem</p><p>indireta e orações intercaladas.</p><p>‑ As opiniões pessoais devem ser caracterizadas como tais por meio de aspas e com a</p><p>indicação de autoria.</p><p>• Envio do release:</p><p>— Deve‑se evitar o envio de releases em excesso para a imprensa. Isso pode levar a assessoria à</p><p>desconfiança e desmoralização. É preciso saber para quem, dentro de cada veículo, deve ser</p><p>enviado o release. Em geral, os mais indicados são o editor ou subeditor.</p><p>— Informar‑se dos horários de fechamento nas redações. É preciso avaliar quando é o caso de</p><p>contatar as redações e confirmar o recebimento do release. De qualquer modo, evitar ligar para</p><p>saber “se vai sair e quando”.</p><p>• Fotos: as fotos devem ter resolução mínima de 300 dpi, ter características jornalísticas e ser</p><p>plenamente integradas ao conteúdo do material que acompanham. Nas fotos de pessoas, evitar</p><p>o formato claramente posado. Identificar as fotos com legendas (caracterização do conteúdo),</p><p>autor e data. Para os veículos de maior importância, procurar enviar fotos exclusivas e informar</p><p>essa característica.</p><p>• Comunicação: bilhetes podem ser úteis, mas seu uso não deve ser vulgarizado nem deve servir</p><p>para criar uma intimidade que não existe com o jornalista.</p><p>97</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Ao programar o envio, é importante considerar colunistas, imprensa de outros estados, veículos</p><p>especializados, jornais comunitários ou de bairro. Agências de notícias são uma ótima maneira de ver</p><p>seu material distribuído para veículos de todo o Brasil.</p><p>Após alguns dias do encaminhamento de cada release, deve‑se realizar um balanço do aproveitamento.</p><p>Nesse sentido, uma planilha de controle personalizada pode ajudar bastante.</p><p>Para finalizarmos este tópico sobre os releases, reproduzimos o texto de Duarte (2018d), no qual ele</p><p>sintetiza bem os diversos tipos de materiais que podem ser empregados nessa área.</p><p>Tipologia</p><p>Artigo: assinado por um dirigente, técnico, liderança, pode ser redigido ou editado</p><p>pelo assessor de imprensa, com base em texto prévio ou a partir de entrevista com a</p><p>fonte. Os artigos para a imprensa podem tratar de questões políticas, apresentar posição</p><p>ou análise sobre determinado tema. Quanto mais adaptado, mais chance de ser publicado.</p><p>Grandes veículos somente aceitam artigos exclusivos e inéditos. Para publicações de menor</p><p>porte, pode‑se enviar o mesmo texto e obter grande número de veiculações. Um padrão,</p><p>nesse caso, poderia ser em torno de 650 palavras. É importante entrar em contato antes</p><p>para propor o assunto, combinar o número de caracteres e enfoque. Veículos segmentados</p><p>oferecem boas oportunidades para tratar de temas não cobertos pela imprensa dominante.</p><p>Apesar de assinados, os artigos deverão ter a mesma facilidade de compreensão do que</p><p>qualquer outra notícia do jornal.</p><p>Áudio-release ou podcast: arquivo em áudio digital muito útil para rádios, mas que</p><p>também pode complementar o conteúdo informativo disponível na Internet. O potencial e</p><p>uso é cada vez maior, pela simplicidade de operacionalização. Geralmente contém relato,</p><p>entrevista ou depoimento.</p><p>Aviso de pauta: alerta sobre assunto que merece cobertura ou chamando a atenção</p><p>para algo que ainda será divulgado para a imprensa em geral. Habitualmente, é uma</p><p>antecipação destinada a setoristas, veículos especializados ou que fecham com muita</p><p>antecedência, mesmo que todas as informações não estejam disponíveis. Tornou‑se comum</p><p>utilizar softwares de troca de mensagens instantâneas como o WhatsApp.</p><p>Boletim de pauta: conjunto de pautas enviadas a jornalistas. Geralmente, apresenta</p><p>um texto curto sobre cada pauta, com a identificação de fontes. Pode ser apresentado em</p><p>links, tópicos, parágrafos ou mesmo no formato de newsletter.</p><p>Cobertura: relata fatos referentes a evento ocorrido. Pode ser pré‑produzido antes</p><p>do acontecimento. Muitas vezes, solicitado pelos jornalistas que, por algum motivo, não</p><p>tiveram condições de participar.</p><p>Digital: o mais comum, com variados formatos. A facilidade de envio faz que jornalistas</p><p>relatem o recebimento de centenas de releases diariamente. E as redações estão com menos</p><p>98</p><p>Unidade II</p><p>jornalistas, mais apressados e sobrecarregados. Assim, o transtorno causado pelo excesso ou</p><p>irrelevância pode gerar irritação e fazer que muitos simplesmente ignorem as mensagens,</p><p>deletando‑as em bloco. E‑mails coloridos demais, difíceis de visualizar, anexos pesados,</p><p>vírus, conteúdo confuso, repetições no envio: são vários os problemas que atormentam</p><p>quem recebe. Para tentar resolver o problema, veículos passaram a dispor de endereços</p><p>eletrônicos específicos para pautas. As sugestões são simples: seja objetivo, claro, polido,</p><p>informando o tema, gancho ou título no “Assunto”. O uso do lead é fundamental. Evite</p><p>anexos. Um bom procedimento é encaminhar o release apenas com o lead e link para acesso</p><p>a informações e complementos (rede social, site, arquivos de vídeo, áudio ou download</p><p>de material). O contato direto via redes sociais ou por meio de aplicativos para troca de</p><p>mensagens instantâneas de texto, vídeos, fotos e áudios (WhatsApp, por exemplo) é ótima</p><p>alternativa, caso não seja considerado inconveniente pelo jornalista. Tente personalizar o</p><p>envio por e‑mail, mas se não for possível, pelo menos utilize o recurso da chamada “Cópia</p><p>Oculta (Cco)” para evitar que a listagem completa dos destinatários chegue a cada um deles.</p><p>A não ser em situações especiais, não telefone ou peça para confirmar o recebimento do</p><p>e‑mail. Mantenha seus textos em uma Sala de Imprensa e crie mecanismos para ajudar o</p><p>interessado a localizar informações. Por respeito ao jornalista, apresente uma alternativa</p><p>simples para descadastrar‑se e não receber mais e‑mails. Mantenha um antivírus atualizado.</p><p>Embargado: encaminhado ao jornalista com o compromisso de que as informações</p><p>não sejam divulgadas antes de determinada data ou horário. Em troca, o profissional tem</p><p>condições de aprofundar, podendo oferecer melhor produção para o público.</p><p>Especial: a característica principal é possuir informações e formatos diferenciados,</p><p>com diversos depoimentos e fontes, contextualizando e aprofundando o tema. Pode ser</p><p>estruturalmente dividido num conjunto de textos sobre determinado assunto, preparado</p><p>para ser aproveitado em uma mesma página, caderno ou em diferentes programas.</p><p>Pressupõe que o veículo terá espaço e interesse para utilizá‑lo na íntegra ou editá‑lo. Pode</p><p>ter muita utilidade para sites especializados, ou cadernos como de Turismo e Veículos, em</p><p>que há maior dificuldade para produção de material de qualidade. Também útil para propor</p><p>ou subsidiar entrevistas ou matérias especiais.</p><p>Exclusivo: destinado para apenas um jornalista ou veículo, o que, pela personalização,</p><p>aumenta as chances de uso e destaque. Costuma ser combinado previamente e implica</p><p>compromisso, pelo assessor de imprensa, de não divulgar o assunto até o jornalista utilizar</p><p>a</p><p>informação. Esse tipo de negociação deve ter acompanhamento, pois às vezes um jornalista</p><p>aceita a proposta, mas acaba não produzindo a notícia. O material para colunistas deve</p><p>ser exclusivo, ou, pelo menos, ter enfoque ou informações diferenciadas com relação ao</p><p>encaminhado aos demais veículos. Considere que colunas não apenas têm um dos maiores</p><p>índices de leitura dos jornais, mas também pautam os demais jornalistas.</p><p>Nota: texto curto, algo entre quatro e seis linhas. Geralmente destinado a seções de</p><p>notas, colunistas, para esclarecimento ou como um tipo de pauta.</p><p>99</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Opinião: texto em que predomina a apresentação de ideias e opiniões de uma fonte,</p><p>geralmente personagem pública, liderança ou especialista. Pode ter intenção política, de</p><p>provocar ou contribuir para um debate público, depoimento ou testemunho. Presta‑se a</p><p>análises, contextualização, aprofundamento, apresentação de uma abordagem diferenciada.</p><p>Padrão: é o release típico, rotineiro: sintético, objetivo, que trata de apenas um tema e</p><p>busca informar a essência do assunto a um grupo variado de jornalistas e redações. Pode</p><p>ser distribuído impresso ou em formato digital.</p><p>Press kit: conjunto de material informativo para subsídio ao jornalista. Muito utilizado</p><p>em lançamentos de produtos e serviços, visitas ou eventos. Pode apresentar um ou mais</p><p>releases, fotos, gráficos e informações em formatos variados, oferecendo detalhes que</p><p>permitam diferentes opções de abordagem. Pode estar em um envelope, pasta, pen drive ou</p><p>mesmo disponibilizado na Internet.</p><p>Segmentado: release com conteúdo adaptado para determinado grupo de jornalistas,</p><p>levando‑se em consideração suas características específicas de interesse. Pode ser produzido</p><p>para editorias de ciência, negócios, moda, agropecuária ou cidades, para diferentes colunistas</p><p>ou reescrito para o interesse de áreas geográficas. Uma pauta nacional pode transformar‑se</p><p>em releases ajustados para cada Estado, segmentando o conteúdo e o envio, por exemplo.</p><p>Todo release deveria ser segmentado.</p><p>Vídeo release: geralmente contém entrevista, depoimento, trechos de espetáculos para</p><p>serem veiculados em emissoras de televisão, cenas de algum ambiente ou acontecimento.</p><p>Além de informação ao jornalista, pode ser aproveitado para veiculação nas redes sociais e</p><p>em outras estratégias de alcançar o grande público.</p><p>Fonte: Duarte (2018d, p. 292‑294)</p><p>Exemplo de aplicação</p><p>Para que você entenda melhor como se dá a formatação dos releases, reproduzimos a seguir exemplos</p><p>de releases. Analise os materiais e procure identificar os elementos‑padrão em cada um deles. Os três</p><p>são da mesma empresa, para que você entenda o tipo de material que é produzido para cada momento.</p><p>Exemplo 1</p><p>Nestlé abre as inscrições para o Programa Trainee 2022 e convida jovens a mudar o mundo</p><p>junto com a Companhia</p><p>16 set. 2021</p><p>Capacitações serão oferecidas a todos os inscritos ao longo do processo, mesmo que não sigam para</p><p>as diferentes etapas da seleção; programa considera o cenário de mercado resultante da pandemia e o</p><p>futuro do trabalho para jovens.</p><p>100</p><p>Unidade II</p><p>A Nestlé Brasil está com as inscrições abertas para o Programa de Trainee 2022 entre os dias 3 e</p><p>27 de setembro, disponíveis pelo site www.traineenestle2022.com.br. A temática central desse ano é</p><p>“Como podemos construir juntos um futuro melhor?”, em que a empresa coloca o jovem no centro</p><p>da mudança necessária para o mundo, ao lado da Companhia e do que ela representa, com o ambiente de</p><p>oportunidades e desafios que oferece.</p><p>“A pandemia gerou nos jovens uma necessidade maior de pertencimento, de fazer a diferença por</p><p>meio de um trabalho que tenha um propósito forte e impacto na sociedade. Nesse cenário, a Nestlé</p><p>dará toda a capacitação e ferramentas para que coloquem tudo isso em prática. Podemos dizer que</p><p>ofereceremos uma experiência em uma empresa única”, conta Ana Schiavone, gerente de Recrutamento</p><p>e Seleção da Nestlé Brasil.</p><p>Por meio de um ambiente de oportunidades em diferentes áreas e localidades, a Companhia propicia</p><p>todas as ferramentas para o jovem ser o protagonista de um futuro melhor para a sociedade. Trata‑se da</p><p>maior empresa de bebidas e alimentos do mundo, que esse ano completa 100 anos de história no Brasil,</p><p>com um portfólio de produtos para todas as etapas da vida e claros compromissos com a sociedade e</p><p>meio ambiente, além do foco em inovação e transformação digital. “Por isso, na campanha do programa,</p><p>chamamos o jovem para deixar sua marca nos próximos 100 anos da Nestlé”, diz Ana.</p><p>Para começar a ajudar o jovem a se preparar para o mercado de trabalho em relação às habilidades</p><p>mais valorizadas hoje pelas empresas, a Nestlé dará a todos os inscritos três workshops de capacitação</p><p>com os temas inovação e digital, inteligência emocional e mindset de crescimento e metodologia ágil,</p><p>que vão explorar os diferentes aspectos que impactam cada vez mais na carreira e no desenvolvimento</p><p>pessoal baseados no empreendedorismo e cultura de transformação digital. Outro diferencial para o</p><p>processo 2022 é a plataforma CMOV disponível aos que não seguirem nas diferentes etapas do programa,</p><p>de forma que tenham subsídios para ajudar o desenvolvimento e a inclusão, com melhor preparo para</p><p>o ingresso na vida profissional.</p><p>Processo on-line</p><p>O processo será conduzido de forma totalmente digital e à distância, tanto para atender critérios</p><p>de saúde e segurança exigidos pela situação atual quanto para democratizar o acesso à iniciativa.</p><p>Como em anos anteriores, a iniciativa está aberta para candidatos de todo o Brasil. “Com o objetivo de</p><p>promover a inclusão, a empresa busca por talentos diversos que estejam dispostos a evoluir junto com a</p><p>Companhia. Vamos avaliar as competências comportamentais principalmente para termos diversidade</p><p>na seleção”, destaca Ana. As vagas são para supply chain, finanças, engenharia, vendas, marketing,</p><p>jurídico, TI (novas tecnologias) e transformação digital. O único requisito é ter graduação concluída</p><p>entre dezembro de 2019 e dezembro de 2021, disponibilidade para mudanças de cidade e muita vontade</p><p>de transformar o mundo.</p><p>Como resposta a um cenário em que jovens têm que lidar com um futuro desafiador no mercado</p><p>de trabalho devido às consequências da pandemia, além de incertezas em relação à conclusão de</p><p>estudos e ao início de suas carreiras, a iniciativa trará, ao longo de suas etapas, desafios e conteúdos</p><p>ricos em inteligência emocional, saúde mental, sustentabilidade e equilíbrio de vida. Essas ações são</p><p>baseadas nos pilares da Nestlé – Pessoas e Família, Nossa Comunidade e Planeta – e valorizam as</p><p>101</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>habilidades comportamentais, capacidade de análise e criatividade, bem como ampliação dos temas de</p><p>diversidade e inclusão.</p><p>Após a etapa de inscrições, o processo seguirá com testes on‑line, avaliação e adesão dos perfis</p><p>com a cultura Nestlé, dinâmicas e desafios com cases reais das marcas da Companhia patrocinadoras</p><p>dessa edição: Nescau, KitKat, Purina, Mucilon, Nutren, Moça, Nesfit, Ninho e Nescafé Origens. Haverá</p><p>ainda entrevistas com finalistas e convocações, valorizando as habilidades comportamentais e usando</p><p>diferentes recursos e meios para que os participantes vivenciem o jeito de ser da Nestlé, com workshops</p><p>e bate‑papos com gestores, trainees e RH da Companhia.</p><p>Sobre a Nestlé</p><p>A Nestlé completou 100 anos no Brasil em janeiro de 2021 e comemora a data renovando seu</p><p>compromisso com a sociedade, como força mobilizadora que contribui para levar nutrição e bem‑estar</p><p>para bilhões de pessoas, criar um ambiente de inclusão e oportunidade para milhares de brasileiros e ser</p><p>o produtor de alimentos mais sustentável do país. A empresa emprega mais de 30 mil pessoas no Brasil</p><p>e tem 20 unidades industriais localizadas nos estados de São Paulo, Minas Gerais, Bahia, Pernambuco,</p><p>Goiás, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Espírito Santo, além de três centros de distribuição e mais</p><p>de 50 brokers (responsáveis por vendas, promoções, merchandising,</p><p>armazenamento e distribuição).</p><p>Comprometida com boas práticas que vão do campo à mesa do consumidor, a Companhia conta com</p><p>milhares de produtores fornecedores participando de programas de qualidade nas cadeias de cacau,</p><p>café, leite e vegetais, que garantem uma produção sustentável e que trazem modernidade ao campo,</p><p>inclusive na cadeia orgânica. Além disso, mantém iniciativas nas fábricas como minimizar a utilização</p><p>de água e energia e reduzir as emissões, ações de reflorestamento e inovações contínuas em embalagens</p><p>cada vez mais sustentáveis. A Nestlé Brasil está presente em 99% dos lares brasileiros, segundo pesquisa</p><p>realizada pela Kantar Worldpanel. Líder mundial em alimentos e bebidas, a Nestlé atua em 190 países e</p><p>tem sede na cidade suíça de Vevey, onde foi fundada há mais de 150 anos, com o propósito de revelar</p><p>o poder dos alimentos para melhorar a qualidade de vida de todos, hoje e para as próximas gerações. O</p><p>portfólio de produtos e serviços conta com mais de 2 mil marcas para todas as faixas etárias e diferentes</p><p>perfis e necessidades de consumo, como Ninho, Leite Moça, Nescau, Nescafé, Nespresso, KitKat e Garoto,</p><p>entre outras. A Companhia tem compromissos globais como alcançar o impacto ambiental neutro nas</p><p>operações até 2050 e tornar todas as suas embalagens recicláveis ou reutilizáveis até 2025.</p><p>Fonte: Nestlé (2021a).</p><p>Exemplo 2</p><p>Nestlé é a primeira colocada no ranking das 10 empresas mais atrativas para se trabalhar</p><p>no Brasil, aponta pesquisa</p><p>26 ago. 2021</p><p>Pesquisa de Marca Empregadora 2021, feita pela consultoria Randstad, com 3,7 mil brasileiros,</p><p>mostra que oportunidades de progredir na carreira são cada vez mais valorizadas pelos profissionais.</p><p>102</p><p>Unidade II</p><p>A Nestlé foi eleita a empresa mais atrativa para se trabalhar na Pesquisa de Marca Empregadora da</p><p>consultoria Randstad. Na edição de 2021, foram entrevistadas 3,7 mil pessoas no Brasil, com idades</p><p>entre 18 e 65 anos, e a Nestlé ficou com a primeira colocação no ranking, destacando‑se em quesitos</p><p>como boa reputação, oportunidades de desenvolvimento de carreira, ambiente de trabalho agradável</p><p>e seguro, salários e benefícios atrativos, além de preocupação com o meio ambiente e a sociedade. Na</p><p>pesquisa de 2020, a Companhia obteve o segundo lugar. “Temos intensificado um trabalho que permeia</p><p>toda a Nestlé no sentido de colocar as pessoas no centro da nossa estratégia. Sem dúvida, esse prêmio</p><p>reconhece o nosso esforço até aqui, mesmo no cenário desafiador que ainda enfrentamos”, declarou o</p><p>VP de Gestão de Pessoas e Compliance, Enrique Rueda.</p><p>Para ele, por trás do reconhecimento está o fato de que na Nestlé as pessoas são o ativo mais</p><p>importante e a Companhia oferece um ambiente de trabalho internacional, dinâmico e inclusivo, com</p><p>oportunidades em diversos negócios, funções e localidades, atuando com equipes e culturas diversas.</p><p>“Além disso, a empresa nos últimos anos tem investido muito em transformação digital, inovação</p><p>e dinamismo em todas as suas frentes, e isso contribui muito para ser uma empresa desejada pelos</p><p>profissionais”, complementa Enrique.</p><p>Entre as iniciativas de destaque para os colaboradores estão programas de qualidade de vida e apoio</p><p>à saúde física e mental, incentivo ao recrutamento interno para valorização de talentos da empresa,</p><p>além de ações de capacitação e desenvolvimento da carreira. Para os jovens, a Companhia investe em</p><p>diversas iniciativas inovadoras com o objetivo de aumentar a empregabilidade e a preparação da nova</p><p>geração de profissionais. Por meio da plataforma Iniciativa pelos Jovens, a Nestlé contribui para oferecer</p><p>oportunidades para esse público.</p><p>Completam o ranking das 10 empresas mais atrativas para se trabalhar companhias como</p><p>Johnson & Johnson, Unilever, Petrobras, Sanofi‑Aventis, Mercedes‑Benz, IBM Brasil, HP, Bayer e Embraer.</p><p>Os achados da pesquisa</p><p>Progredir na carreira é o fator mais importante para 77% dos entrevistados na hora de escolher</p><p>um emprego. Salários, benefícios e ambiente de trabalho agradável aparecem empatados com 74%</p><p>na segunda posição do ranking geral. Gestão forte e treinamentos aparecem empatados em quarto e</p><p>quinto lugares: 66% dos entrevistados no Brasil consideram esses aspectos importantes para escolher ou</p><p>permanecer em um emprego. Oferecer um ambiente de trabalho seguro em relação à Covid‑19 também</p><p>foi bastante relevante para os entrevistados, ficando em sexto lugar, com 65%, seguido por um bom</p><p>equilíbrio entre vida pessoal e profissional, que apareceu em sétimo lugar, com 64% no ranking geral.</p><p>Outros temas foram segurança no emprego (59%), retribuição à sociedade (58%) e diversidade e inclusão</p><p>(57%). A maneira como os empregadores no Brasil apoiam seus funcionários e lidam com a pandemia</p><p>impactou positivamente: 75% dos funcionários sentem‑se agora mais leais aos seus empregadores por</p><p>conta desses cuidados.</p><p>A Pesquisa de Marca Empregadora da Randstad é conduzida há mais de 20 anos pela consultoria</p><p>– a edição de 2021 contou com a realização do levantamento em 34 países e mais de 190 mil pessoas</p><p>de 6,4 mil empresas em todo o mundo, sendo 150 companhias de grande porte no Brasil. Entre os</p><p>103</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>entrevistados há estudantes, força de trabalho empregada e desempregada, entre 18 e 64 anos de idade.</p><p>O objetivo é identificar as percepções do público em geral, fornecendo subsídios para ajudar as empresas</p><p>a refletirem sobre a importância de se construir uma marca empregadora atrativa.</p><p>Sobre a Nestlé</p><p>A Nestlé completou 100 anos no Brasil em janeiro de 2021 e comemora a data renovando</p><p>seu compromisso com a sociedade, como força mobilizadora que contribui para levar nutrição e</p><p>bem‑estar para bilhões de pessoas, criar um ambiente de inclusão e oportunidade para milhares</p><p>de brasileiros e ser o produtor de alimentos mais sustentável do país. A empresa emprega mais de</p><p>30 mil pessoas no Brasil e tem 20 unidades industriais localizadas nos estados de São Paulo, Minas</p><p>Gerais, Bahia, Pernambuco, Goiás, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Espírito Santo, além de três</p><p>centros de distribuição e mais de 50 brokers (responsáveis por vendas, promoções, merchandising,</p><p>armazenamento e distribuição). Comprometida com boas práticas que vão do campo à mesa do</p><p>consumidor, a companhia conta com milhares de produtores fornecedores participando de programas</p><p>de qualidade nas cadeias de cacau, café, leite e vegetais, que garantem uma produção sustentável e</p><p>que trazem modernidade ao campo, inclusive na cadeia orgânica. Além disso, mantém iniciativas nas</p><p>fábricas como minimizar a utilização de água e energia e reduzir as emissões, ações de reflorestamento</p><p>e inovações contínuas em embalagens cada vez mais sustentáveis. A Nestlé Brasil está presente em</p><p>99% dos lares brasileiros, segundo pesquisa realizada pela Kantar Worldpanel. Líder mundial em</p><p>alimentos e bebidas, a Nestlé atua em 190 países e tem sede na cidade suíça de Vevey, onde foi</p><p>fundada há mais de 150 anos, com o propósito de revelar o poder dos alimentos para melhorar a</p><p>qualidade de vida de todos, hoje e para as próximas gerações. O portfólio de produtos e serviços conta</p><p>com mais de 2 mil marcas para todas as faixas etárias e diferentes perfis e necessidades de consumo,</p><p>como Ninho, Leite Moça, Nescau, Nescafé, Nespresso, KitKat e Garoto, entre outras. A Companhia tem</p><p>compromissos globais como alcançar o impacto ambiental neutro nas operações até 2050 e tornar</p><p>todas as suas embalagens recicláveis ou reutilizáveis até 2025.</p><p>Fonte: Nestlé (2021b)..</p><p>Exemplo 3</p><p>Como preparar seu pet para a volta da rotina pós-quarentena</p><p>17 jun. 2020</p><p>Purina traz sugestões de como já começar a acostumar o seu pet para quando retomarmos as</p><p>atividades diárias fora de casa</p><p>O isolamento social vivido nos últimos meses estreitou a relação dos tutores com seus pets: se</p><p>antes uma rotina atarefada e longe de casa não permitia muitos momentos ao lado de seus mascotes,</p><p>a nova realidade os colocou quase que 24 horas por dia lado a lado. Notou‑se também um aumento</p><p>pela</p><p>adoção de cães e gatos no período – ter um amigo de quatro patas dentro de casa nos traz</p><p>104</p><p>Unidade II</p><p>inúmeros benefícios, ajuda a enfrentar os tempos de isolamento e proporciona bons momentos de</p><p>carinho e companheirismo.</p><p>Mas é preciso lembrar que em um futuro próximo será necessário voltar a nossa rotina pouco a</p><p>pouco. Isso significa que talvez o home office não seja mais algo diário; as idas ao mercado ou outros</p><p>locais sejam mais frequentes e por mais tempo... E como os pets vão reagir a isso tudo?</p><p>“Será preciso fazer uma readaptação entre os pets e seus tutores. Se quando começamos a</p><p>quarentena a mudança na rotina e a maior permanência em casa nos obrigou a uma adequação dos</p><p>espaços, nos afetou com alteração de humor e comportamento, tanto nos humanos quantos nos pets,</p><p>com a nossa saída de casa para a volta da nossa rotina anterior também não será diferente”, explica</p><p>a médica veterinária da Purina, Dra. Luciana Pellegrino. “Mesmo que ainda não esteja claro quando</p><p>exatamente será preciso voltar a frequentar ambientes públicos ou voltar ao escritório, por exemplo,</p><p>já precisamos começar a (re)acostumar os pets à “velha rotina” e a ficarem mais tempo longe de nós”.</p><p>A chave da questão de como fazer isso da melhor forma está em se antecipar e começar logo o</p><p>treinamento junto aos pets. “Fazendo de forma gradual – de pouco em pouco – será muito mais fácil e</p><p>menos traumático para todos”, revela a Dra. Luciana Pellegrino.</p><p>Confira a seguir dicas de como preparar seu pet para a volta da rotina:</p><p>Acostume seu pet a uma rotina real – Com o longo período em casa é comum que hábitos</p><p>como a hora da refeição, do passeio e brincadeiras e de dormir tenham sofrido alterações e/ou nem</p><p>mesmo tenham mais hora certa para acontecer. Na medida do possível, volte a dar comida para o pet</p><p>somente nos momentos que você vai conseguir ao voltar do trabalho, por exemplo. Tente programar</p><p>também uma hora/período para indicar que está na hora de dormir. Os animais de estimação da família</p><p>se beneficiam de rotinas, ou seja, sair e retornar todos os dias à mesma hora e repetir os horários de</p><p>refeições e passeios todos os dias ajuda os membros da sua família de quatro patas a se adaptarem às</p><p>mudanças que estão sofrendo e a reduzir a ansiedade de separação do seu cão ou gato.</p><p>“É importante também criar uma rotina para o seu animal de estimação quando você estiver saindo”,</p><p>acrescenta a Dra. Luciana. “Não devemos fazer nenhuma despedida prolongada. Quando todo mundo</p><p>estiver pronto para sair pela porta, dê ao seu animal de estimação algo para ocupar o tempo dele –</p><p>como um brinquedo para mastigar recheado de petiscos – e então simplesmente saia pela porta, assim</p><p>o bichinho começa a associar sua saída como algo positivo”, explica ela.</p><p>Crie momentos de isolamento – É importante que seu companheiro de quatro patas entenda</p><p>que nem sempre ele terá companhia. Aos poucos, experimente fechar a porta do quarto/escritório em</p><p>momentos de reunião, por exemplo. Escolha um período da manhã e outro da tarde onde você passe</p><p>meia hora em outro ambiente sem qualquer tipo de interação: vá aumentando no decorrer das semanas</p><p>este tempo. Mas lembre‑se de deixar um ambiente preparado para isso, com tudo que ele necessita, um</p><p>ambiente enriquecido com brinquedos diferentes, água, um lugar para descansar e outro onde possa</p><p>fazer suas necessidades.</p><p>105</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Oferecer um brinquedo com petiscos ou esconder pequenos pedaços de petiscos no ambiente para</p><p>que ele se mantenha entretido por mais tempo procurando‑os enquanto está sozinho também pode</p><p>ser uma boa estratégia. Outra maneira de manter o ambiente enriquecido é fazer a troca e o rodizio dos</p><p>brinquedos dele escondendo alguns por uns dias, isso ajuda a criar novidades para seu pet quando você</p><p>os devolver e também ajuda a mantê‑lo mais tempo interessado e entretido.</p><p>Horário para brincadeiras e exercício – Programe horários de brincadeiras específicos para seu</p><p>gato ou cão todos os dias. E aqui reforçar positivamente o comportamento que você espera dele é muito</p><p>importante. Você deve recompensar os bons comportamentos e ignorar os maus. Um petisco aqui, outro</p><p>ali [durante o tempo de brincadeira], para reforçar esses comportamentos positivos junto com elogios</p><p>verbais, pode ser muito recompensador e relaxante para seu pet.</p><p>Levar seu cão para passear ou jogar um jogo interativo com seu gato antes de sair para o dia é</p><p>outra estratégia calmante. Após o exercício, os animais de estimação costumam estar prontos para uma</p><p>soneca, o que cria o momento perfeito para você sair.</p><p>Também é importante agendar um horário de interação calma com seu animal de estimação,</p><p>onde os membros da família possam se sentar e os acariciar de maneira tranquila. “Isso pode ajudar a</p><p>aumentar o vínculo que eles têm e recompensar positivamente o comportamento calmo”, ensina a MV</p><p>Luciana Pellegrino.</p><p>“Existem até canais dedicados para animais de estimação atualmente, disponíveis com ruídos ou</p><p>imagens para ajudar a manter nossos cães e gatos entretidos. Voltar a se acostumar a ficar longe</p><p>dos pets será outro momento de adaptação importante tanto para nós, humanos, quanto para nossa</p><p>família de quatro patas. Começando desde agora a colocar em prática algumas dicas com certeza tudo</p><p>vai acontecer de forma mais tranquila e com menos traumas. De qualquer forma, sempre observe os</p><p>comportamentos de seu pet e se ele está agindo de alguma forma estranha ou fora do habitual ou</p><p>em caso de qualquer dúvida e preocupação sempre consulte o médico veterinário”, conclui a Dra.</p><p>Luciana Pellegrino.</p><p>Sons e estímulos – O isolamento social fez com que o movimento nas ruas diminuísse</p><p>consideravelmente e que deixássemos de receber visitas em casa. Mas também pode ter feito com que</p><p>ele se acostumasse com seu som, ou com a música que você ouve. Colocar gravações de sons ao fundo</p><p>deixando um rádio, TV ou até ligar um audiolivro ou podcast pode proporcionar‑lhe algum envolvimento</p><p>e distração e ajudá‑lo a se sentir mais tranquilo. Além disso, o som de outras vozes humanas pode fazer</p><p>com que os animais se sintam menos sozinhos.</p><p>Sobre a Nestlé PURINA®</p><p>Fundada em 1894 nos Estados Unidos, a Nestlé PURINA® está presente em 75 países e mantém uma</p><p>posição de destaque na produção de alimentos com alto valor nutritivo para cães e gatos. Com extensas</p><p>pesquisas realizadas há mais de 85 anos, a Companhia desenvolve com exclusividade estudos como o</p><p>Life Plan, que acompanhou cães por mais de 14 anos com o objetivo de entender a influência da nutrição</p><p>e da condição física na saúde dos cães durante toda a sua vida. A Nestlé PURINA® tem como principal</p><p>106</p><p>Unidade II</p><p>plataforma manter a saúde física e o bem‑estar dos cães e gatos com fórmulas adequadas à condição</p><p>corporal, idade e estilo de vida, garantindo uma vida mais longa e saudável aos animais. No Brasil,</p><p>segundo colocado no ranking mundial de população de cães e gatos, a PURINA® oferece uma linha</p><p>diversificada, com 7 marcas de produtos para cães e 5 marcas de produtos para gatos. A empresa conta</p><p>com uma fábrica em Ribeirão Preto (SP) e sua distribuição tem atuação em todo o território nacional.</p><p>Sobre a Nestlé</p><p>É a maior empresa de alimentos e bebidas do mundo. Está presente em 190 países e seus 308 mil</p><p>colaboradores estão comprometidos com o propósito da Nestlé de melhorar a qualidade de vida e</p><p>contribuir para um futuro mais saudável. A Nestlé oferece um amplo portfólio de produtos e serviços</p><p>para cada etapa de vida das pessoas e de seus animais de estimação. Suas mais de 2.000 marcas variam</p><p>dos ícones globais, como Nescafé ou Nespresso, aos favoritos locais como Ninho. O desempenho da</p><p>empresa é impulsionado por sua estratégia de nutrição, saúde e bem‑estar. Sua sede fica na cidade</p><p>suíça de Vevey, onde foi fundada há mais de 150 anos. No Brasil, instalou a primeira fábrica em 1921,</p><p>na cidade paulista de Araras, para a produção do leite condensado Milkmaid, que mais tarde seria</p><p>conhecido como Leite Moça. A empresa tem unidades industriais</p><p>localizadas nos estados de São Paulo,</p><p>Minas Gerais, Bahia, Pernambuco, Goiás, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Espírito Santo. Emprega</p><p>32 mil colaboradores diretos e gera outros 200 mil empregos indiretos. A Nestlé Brasil está presente em</p><p>99% dos lares brasileiros, segundo pesquisa realizada pela Kantar Worldpanel.</p><p>Fonte: Nestlé (2020).</p><p>Lembrete</p><p>Release é a denominação usada para o material informativo enviado</p><p>pelas assessorias de imprensa aos veículos de comunicação.</p><p>Saiba mais</p><p>Recomendamos o filme a seguir, que tem relação com a nossa disciplina.</p><p>O ABRAÇO corporativo. Direção: Ricardo Kauffman. Brasil: Ideia</p><p>Forte, 2009. 75 min. Disponível em: https://bit.ly/359SGgX. Acesso em:</p><p>20 jan. 2022.</p><p>107</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Resumo</p><p>Nesta unidade, analisamos, em primeiro lugar, o perfil dos assessorados.</p><p>Muitas vezes, o profissional de assessoria de imprensa precisa lidar com</p><p>dirigentes que desejam usar a visibilidade na mídia como vitrine pessoal,</p><p>o que não é adequado. A rigor, quem precisa ter destaque é a instituição.</p><p>Detalhamos, na sequência, os produtos e serviços que podem ser</p><p>desenvolvidos por uma empresa de assessoria de imprensa. Como vimos, a</p><p>lista de tarefas é bem extensa, uma vez que o trabalho nessa área contempla</p><p>o emprego de diversas ferramentas da área de comunicação.</p><p>Mostramos que o assessor de imprensa, no que se refere ao relacionamento</p><p>com a mídia, deve seguir uma rotina de atividades. Além da preparação dos</p><p>materiais que serão enviados aos veículos de comunicação, ele deve cuidar</p><p>da preparação das fontes e dos porta‑vozes, fazer o acompanhamento das</p><p>entrevistas, organizar encontros, apoiar a realização de eventos etc.</p><p>Destacamos, ainda, entre as principais atividades, a organização das</p><p>coletivas de imprensa e a necessidade de se estruturarem as chamadas</p><p>salas de imprensa.</p><p>Ainda no campo da comunicação empresarial, mas no âmbito interno,</p><p>estudamos as especificidades do jornalismo empresarial, conhecendo as</p><p>premissas que devem ser seguidas na preparação dos materiais. Jornais,</p><p>revistas, newsletters, intranet, blogs, redes sociais e boletins são alguns dos</p><p>produtos informativos que podem ser elaborados para que a organização</p><p>melhore a comunicação com seus colaboradores.</p><p>Os dois últimos tópicos desta unidade trataram do media training e</p><p>dos releases. Abordamos essas atividades de forma separada em razão da</p><p>importância delas para o desenvolvimento de um bom trabalho nessa área.</p><p>Os programas de media training são organizados para preparar</p><p>as fontes; afinal, lidar com a imprensa não é uma tarefa tão simples</p><p>como parece num primeiro momento. E quem melhor para orientar os</p><p>colaboradores do que um profissional que tem formação nessa área? Reside</p><p>nesse aspecto a necessidade de as organizações contarem com o trabalho</p><p>de um jornalista para exercer essa função.</p><p>No que se refere à elaboração do material informativo que será realizado</p><p>para os jornalistas, como vimos, a técnica jornalística também é de suma</p><p>108</p><p>Unidade II</p><p>importância. Existem vários tipos de releases que podem ser empregados,</p><p>mas todos têm em comum o fato de que precisamos escrevê‑los de acordo</p><p>com as normas do jornalismo.</p><p>Além dos cuidados no momento da preparação, é preciso ter atenção</p><p>aos critérios na hora do envio e à parte de avaliação dos resultados.</p><p>Exercícios</p><p>Questão 1. Observe a capa da revista Dante Cultural, publicação do colégio Dante Alighieri, São</p><p>Paulo. O veículo tem periodicidade quadrimensal e aborda principalmente a influência dos italianos no</p><p>Brasil. Na capa reproduzida a seguir, observa‑se que a matéria principal se refere aos livros da escritora</p><p>Elena Ferrante, que ocuparam a lista de mais vendidos em 2017 e 2018.</p><p>Figura 13</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3FSDfG6. Acesso em: 13 nov. 2021.</p><p>109</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Com base nas informações e nos seus conhecimentos, avalie as afirmativas.</p><p>I – A revista em questão, por ser um produto jornalístico, não faz parte das ações de comunicação</p><p>integrada da escola, uma vez que seu único objetivo é informar sobre temas externos a ela.</p><p>II – A linha editorial da revista em questão procura pautar temas culturais que tenham influência</p><p>italiana, o que se mostra adequado à natureza e à origem da escola.</p><p>III – Uma revista empresarial/institucional como a apresentada aborda temas capazes de atrair os</p><p>públicos interno e o externo.</p><p>É correto o que se afirma em:</p><p>A) I, II e III.</p><p>B) I e III, apenas.</p><p>C) I e II, apenas.</p><p>D) II e III, apenas.</p><p>E) II, apenas.</p><p>Resposta correta: alternativa D.</p><p>Análise da questão</p><p>A revista apresentada adota como linha editorial pautas relacionadas à cultura italiana, o que está</p><p>de acordo com a natureza da instituição escolar e sua origem. A publicação faz parte da comunicação</p><p>integrada do colégio e aborda temas interessantes aos públicos interno e ao externo.</p><p>110</p><p>Unidade II</p><p>Questão 2. Considere o exemplo de release mostrado a seguir.</p><p>Sala de Imprensa</p><p>Release</p><p>Refletir sobre dados abertos e democracia na era digital é uma das metas do IV Consegi</p><p>Evento convoca representantes de governos, movimentos sociais, hackativistas, pesquisadores e</p><p>estudantes para o encontro gratuito, em maio</p><p>A onda de abertura de dados governamentais e debates sobre o direito do acesso à informação pública</p><p>pelo mundo já chegou ao Brasil e movimenta poder público, hackativistas, profissionais de tecnologia,</p><p>comunidades e pesquisadores. Para reunir essas peças chaves e especialistas nacionais e internacionais,</p><p>o IV Congresso Internacional Software Livre e Governo Eletrônico (Consegi) oferecerá palestras, oficinas</p><p>e debates, de 11 a 13 de maio, na Escola de Administração Fazendária (Esaf), em Brasília.</p><p>Entre os destaques do evento, está confirmada a participação do professor Nigel Shadbolt, da</p><p>Universidade de Southampton, no Reino Unido, que liderou com Tim Berners‑Lee (um dos criadores</p><p>da Web) o desenvolvimento do data.gov.uk, projeto do governo britânico para abrir quase todos os</p><p>dados do setor público, desde estatísticas de tráfego a números de crimes para livre reutilização.</p><p>O modelo é apontado como um dos mais avançados do mundo, junto com iniciativas dos Estados</p><p>Unidos (data.gov), da Espanha, do Canadá, da Austrália e da Nova Zelândia.</p><p>A programação do Consegi 2011 divide‑se em oito eixos temáticos, terá mais de 100 palestras e 70</p><p>oficinas. As inscrições pelo sítio www.consegi. gov.br já estão abertas e são gratuitas.</p><p>Neste ano, são esperadas mais inscrições do que no ano passado, quando foram 6,5 mil inscritos</p><p>incluindo 600 estudantes dos cursos de tecnologia de Institutos e Universidades Federais e Estaduais. As</p><p>caravanas poderão acampar no Jardim Botânico de Brasília, que fica ao lado da Esaf, com infraestrutura</p><p>disponibilizada pelo Consegi.</p><p>Os interessados em organizar caravanas devem fazer a reserva, até 4 de abril, pelo e‑mail</p><p>caravanas.consegi@serpro.gov.br.</p><p>Eixos temáticos</p><p>A tônica da programação continua sendo o software livre e a evolução do governo eletrônico, assim</p><p>como a cooperação e o compartilhamento de conhecimento entre entes da Administração Pública,</p><p>comunidades e países vizinhos. As oito trilhas temáticas abordam, além de dados abertos, assuntos como</p><p>gestão de Tecnologia da Comunicação e Informação (TIC), e‑democracia, multimídia, mobilidade,</p><p>interoperabilidade, políticas de desenvolvimento tecnológico, educação e inclusão digital.</p><p>111</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Consegi 2011</p><p>O Consegi é uma realização conjunta do Ministério da Fazenda e Esaf, com patrocínio do Serpro,</p><p>Itaipu Binacional, BNDES, Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil e Sebrae, além de parceria com</p><p>a Presidência da República, Ministério das Relações Exteriores (MRE), Ministério da Educação (MEC),</p><p>Telebrás, Governo do Distrito Federal e outras instituições públicas.</p><p>Informações para Imprensa</p><p>Jornalista: João da Silva</p><p>Telefone: (xx) xxxx‑xxxx email: release@release.gov.br</p><p>Fonte: www.consegi.gov.br</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3KwGPct. Acesso em: 10 nov.</p><p>2021.</p><p>Com base na leitura e nos seus conhecimentos, avalie as afirmativas.</p><p>I – Geralmente, o release, como se vê no exemplo, adota a linguagem jornalística preconizada pelos</p><p>manuais de redação, marcada pelo efeito de objetividade.</p><p>II – O objetivo do release, elaborado pela assessoria de imprensa, é pautar veículos jornalísticos sobre</p><p>algum fato relacionado ao cliente. No caso do exemplo, trata‑se da divulgação de um evento.</p><p>III – O release, por ser escrito em linguagem noticiosa, dispensa o veículo que o recebe de realizar a</p><p>apuração, por isso se trata de uma ferramenta essencial no jornalismo contemporâneo.</p><p>É correto o que se afirma em:</p><p>A) I, II e III.</p><p>B) I e II, apenas.</p><p>C) I e III, apenas.</p><p>D) II, apenas.</p><p>E) I, apenas.</p><p>Resposta correta: alternativa B.</p><p>112</p><p>Unidade II</p><p>Análise da questão</p><p>O release é um texto geralmente escrito em linguagem noticiosa (de acordo com as normas dos</p><p>manuais de redação) com o objetivo de que o fato, que é do interesse do cliente da assessoria, seja</p><p>pautado pelos veículos. O veículo que recebe o release, se tiver interesse na pauta, deve realizar a</p><p>apuração, e não simplesmente reproduzir as informações recebidas.</p><p>O último</p><p>aspecto que deve ser observado é a credibilidade da fonte. Se for alguém que já passou por algum tipo</p><p>de desgaste, o ideal é acionar outra pessoa dentro da empresa, uma vez que existe o risco de a entrevista</p><p>ser direcionada para fatores que não interessam à organização naquele momento.</p><p>Administração de assessoria de imprensa</p><p>Essa tarefa exige, como argumenta Duarte (2018c), conhecimentos e habilidades típicas de um</p><p>gerente: bom trânsito em todos os níveis hierárquicos, noções de administração, estratégia empresarial,</p><p>planejamento, conhecimento da cultura e história da organização e dos papéis e poder dos integrantes.</p><p>O relacionamento com os demais integrantes da organização deve ser tão bom quanto o mantido com</p><p>a imprensa. O assessor de imprensa deve manter‑se informado sobre tudo o que acontece na empresa.</p><p>Para isso, além das reuniões gerenciais, é importante que o profissional tenha, como afirmamos,</p><p>trânsito livre na organização, além de acesso ao planejamento estratégico, de forma a avaliar quais</p><p>assuntos podem ganhar o status de notícia institucional.</p><p>Apoio a outras áreas</p><p>O assessor de imprensa deve contribuir para a ação integrada com outras áreas/atividades</p><p>relacionadas à comunicação empresarial (marketing, publicidade, RP etc.). Essa integração deveria ser</p><p>feita por uma coordenação da área de comunicação e formalizada em políticas de comunicação. Em</p><p>estruturas de menor porte, quando nem sempre a empresa conta com uma coordenação formalizada, o</p><p>apoio do assessor será efetivado a partir da participação dele nas reuniões gerenciais e até mesmo por</p><p>meio de encontros mais informais com as diferentes equipes. Enfim, cada empresa, respeitando‑se as</p><p>suas particularidades, adotará um modelo de atuação. O principal é o entendimento de que o assessor</p><p>deve exercer essa função mais estratégica, e não apenas operacional, participando das decisões.</p><p>Análise do noticiário</p><p>Para que possa identificar oportunidades para a empresa que assessora, o profissional deve fazer</p><p>uma análise sistematizada não apenas das matérias jornalísticas que saem sobre o segmento de atuação</p><p>da empresa, mas das próprias redes sociais da organização e dos concorrentes.</p><p>Segundo Duarte (2018c), vale enfatizar, também, o caráter proativo desse trabalho, no sentido</p><p>de avaliar riscos e detectar oportunidades, o que vai ajudar no desenvolvimento das estratégias de</p><p>divulgação e no eventual ajuste das estratégias adotadas pela empresa.</p><p>Em razão da importância da internet, além da análise do noticiário, o assessor bem preparado para</p><p>atuar nessa área deve contemplar em suas atividades a chamada curadoria de conteúdo.</p><p>68</p><p>Unidade II</p><p>Duarte (2018c) descreve essas atividades da seguinte forma:</p><p>Trata de rastreamento e seleção crítica e criativa do conteúdo disponível</p><p>em múltiplas fontes, formatos e plataformas sobre um determinado tema</p><p>para editá‑lo e compartilhá‑lo de forma organizada e contextualizada, em</p><p>um ambiente específico na Internet, de maneira a fornecer profundidade,</p><p>diversidade, relevância e clareza sobre o assunto aos interessados. O curador</p><p>produz, coleta, analisa e seleciona informações de diferentes fontes e</p><p>formatos, atuando como um filtro, um editor, um intérprete. Pode, por</p><p>exemplo, reunir pesquisas, documentos, citações, artigos, apresentações,</p><p>casos, depoimentos, indicar links, vídeos, blogs e sites, estatísticas de fontes</p><p>diversas e criar seu próprio conteúdo. Num mundo soterrado de informações</p><p>de todo tipo e esparramadas por muitos lugares, às vezes obscuros,</p><p>identificar, selecionar e organizar o que é significativo e apresentá‑lo de</p><p>maneira atraente e prática pode ser importante para tornar‑se referência.</p><p>A Curadoria de Conteúdo, assim, está relacionada a tornar‑se um fornecedor</p><p>relevante e confiável de informação significativa para os interessados em</p><p>certo recorte temático (p. 239).</p><p>Apoio a eventos</p><p>Os eventos internos e externos têm importância estratégica para as organizações. Reside nesse</p><p>aspecto a necessidade de o assessor de imprensa, sempre que possível, ajudar já na fase de planejamento,</p><p>orientando a realização do evento de acordo com as possibilidades e os interesses dos veículos de</p><p>comunicação. Dependendo do evento, será indispensável, por exemplo, a instalação de uma sala de</p><p>imprensa devidamente estruturada, seja em ambiente físico, seja on‑line.</p><p>Arquivamento de material jornalístico (banco de dados)</p><p>Além do uso das ferramentas tecnológicas (digitalização), essa tarefa exige organização metódica.</p><p>As informações arquivadas são fundamentais para a construção de dossiês, úteis para a produção de</p><p>reportagens, artigos, relatórios e outros materiais da imprensa ou da própria organização.</p><p>Redação de artigos</p><p>A redação de artigos cumpre algumas funções no trabalho do assessor. Além de ser uma possibilidade</p><p>de a empresa obter divulgação institucional, uma vez que os veículos de comunicação têm como prática</p><p>incluir o nome do profissional e o da empresa na publicação, esse tipo de material pode ser útil até para</p><p>a comunicação interna. No dia a dia, é comum que o próprio assessor seja o responsável pelo texto.</p><p>Contudo, a produção será feita a partir das informações passadas pela fonte da empresa, que pode ser</p><p>o próprio dirigente ou um especialista, dependendo do assunto tratado. Isso pode ser feito por meio de</p><p>uma entrevista realizada pelo assessor com as fontes selecionadas dentro da empresa ou por meio</p><p>do envio de materiais, apresentações etc.</p><p>69</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Contatos estratégicos</p><p>Com os veículos de comunicação, o trabalho do assessor de imprensa não pode se limitar ao</p><p>envio de releases. Deve ser estabelecida uma rotina de contatos com a imprensa, pois o objetivo é o</p><p>relacionamento de longo prazo. Sintetizando aspectos destacados por Duarte (2018c), podemos indicar</p><p>cinco diferentes tipos de contato:</p><p>• Administrativo: atualizar‑se sobre nomes e funções dos jornalistas, dados como endereços,</p><p>telefones e e‑mail, identificação de veículos e editorias de interesse.</p><p>• Operacional: atualizar‑se sobre a estrutura interna dos veículos (horários de fechamento,</p><p>interesses editoriais etc.).</p><p>• Pauta: a conversa é a forma ideal de contato com jornalistas responsáveis pela pauta (pauteiro,</p><p>editores etc.). O release – embora tradicional – deveria servir, muitas vezes, apenas como apoio.</p><p>Os jornalistas dos grandes veículos de comunicação tendem a evitar pautas encaminhadas</p><p>via release, porque sabem que outros veículos também as receberam. Por outro lado, com a</p><p>multiplicação do número de sites especializados, são altas as chances de o material enviado pela</p><p>empresa ser publicado, muitas vezes até mesmo na íntegra (veremos mais sobre isso no próximo</p><p>tópico, dedicado à elaboração dos releases).</p><p>• Prospecção: informações obtidas informalmente pelo assessor com jornalistas ajudam na reflexão</p><p>sobre a imagem e atuação da organização. A proposta, nesse caso, é que o assessor mantenha</p><p>contato frequente com um grupo de jornalistas, de forma a entender quais tipos de pautas estão</p><p>sendo trabalhadas, identificando oportunidades de inserção para o seu assessorado.</p><p>• Manutenção do bom relacionamento: indispensável para o relacionamento entre organização e</p><p>veículo. Credibilidade é o capital básico do assessor. A isso devem ser agregadas outras qualidades:</p><p>transparência, objetividade, agilidade, iniciativa, capacidade de identificar e criar demandas e de</p><p>apresentar alternativas para atendê‑las.</p><p>Encontros fontes e jornalistas</p><p>Incluem encontros de rotina para conversa e conhecimento mútuo e visitas programadas às</p><p>redações ou de jornalistas à organização. No caso das visitas dirigidas, dependendo do porte da empresa,</p><p>é possível estabelecer um cronograma para visitas pessoais e de grupos. Esse tipo de iniciativa pode</p><p>não gerar notícia imediatamente para a empresa, mas possibilita a melhoria do relacionamento com os</p><p>jornalistas e um maior conhecimento da organização por parte desses profissionais, o que pode gerar</p><p>pautas futuras. Nessa</p><p>questão dos contatos estratégicos, é importante observar que o papel do assessor</p><p>é fundamental: ele é o profissional indicado para definir o que é e o que não é notícia entre os fatos</p><p>relacionados à organização.</p><p>70</p><p>Unidade II</p><p>Site da organização</p><p>Deve conter espaço específico para jornalistas (sala de imprensa) por meio do qual são ofertados</p><p>releases e informações específicas para a imprensa, em geral, disponibilizadas no momento que são</p><p>distribuídas pelos canais convencionais. É comum também a adoção de cadastros específicos para os</p><p>jornalistas, que, dessa forma, têm acesso a uma área exclusiva do site. A sala de imprensa virtual é hoje</p><p>o canal ideal para manter fotos, currículos, históricos, dados e estatísticas consolidadas da organização</p><p>(relatórios). Apesar da disponibilidade das informações, é importante que o jornalista possa localizar</p><p>facilmente nesse endereço dados de contato do assessor ou da empresa de assessoria, caso precise de</p><p>informações adicionais.</p><p>Saiba mais</p><p>Conheça as salas de imprensa do WFF, da Vale e do Senado Federal:</p><p>WWF. Sala de imprensa, [s.d.]. Disponível em: https://bit.ly/33MSRO8.</p><p>Acesso em: 19 jan. 2022.</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3rtqahv. Acesso em: 19 jan. 2022.</p><p>SENADO. Assessoria de imprensa, [s.d.]. Disponível em: https://bit.ly/3GOgIeX.</p><p>Acesso em: 19 jan. 2022.</p><p>Ao explicar os objetivos da sala de imprensa, Duarte (2018c) enfatiza um papel importante desses</p><p>espaços virtuais, observando que funcionam hoje como uma agência de informações, facilitando o</p><p>acesso não apenas da imprensa, mas do público de uma forma geral. É o caso, por exemplo, dos sites</p><p>específicos (hotsites) criados para tratar de determinado tema.</p><p>Para exemplificar, vejamos este exemplo relatado pelo autor:</p><p>nossa equipe na Secom da Presidência da República criou em duas horas um</p><p>ambiente específico na internet sobre a mobilização federal no desastre na</p><p>região Serrana do Rio de Janeiro, reunindo e atualizando textos produzidos</p><p>por mais de vinte assessorias (incluídos imediatamente, conforme gerados),</p><p>além de contatos, esclarecimentos, orientações e todas as informações</p><p>disponíveis de interesse para a imprensa, mas também para qualquer</p><p>pessoa. Foi uma ação emergencial, mas ajudou jornalistas, governo e</p><p>interessados a manterem‑se informados. O interesse levou a página ao topo</p><p>do Google quando da busca de certas expressões relacionadas ao desastre</p><p>(DUARTE, 2018c, p. 246).</p><p>Considerando as demandas atuais do ambiente digital, vale enfatizar, ainda, a relevância dos serviços</p><p>informativos eletrônicos, como as mensagens de alerta enviadas por e‑mail, Twitter ou algum outro</p><p>sistema como WhatsApp. Vejamos a seguir.</p><p>71</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>• Mailing ou cadastro dos jornalistas: pode ser organizado segundo critérios particulares:</p><p>jornalistas locais, de interesse nacional, especializados, colunistas, pauteiros. Deve ser avaliado</p><p>e atualizado permanentemente. O contato personalizado com jornalistas costuma ser mais</p><p>eficiente, e é importante manter essa questão em mente, ainda mais num momento em que as</p><p>assessorias dispõem de uma série de ferramentas automatizadas para fazer o envio dos materiais</p><p>para a imprensa. Essas soluções facilitam o trabalho do assessor no dia a dia, porém isso não deve</p><p>fazer com que o profissional se acomode, deixando de se relacionar com os jornalistas, uma vez</p><p>que as ofertas personalizadas continuam sendo mais eficientes.</p><p>• Press-release: é como denominamos o material informativo distribuído aos jornalistas para</p><p>servir de pauta, orientação ou ser veiculado completa ou parcialmente, de maneira gratuita.</p><p>Trata‑se, basicamente, de uma proposta de assunto, e existem diversos modelos de elaboração</p><p>(no tópico 6 deste livro‑texto, trazemos uma abordagem mais detalhada sobre a preparação</p><p>dos releases).</p><p>• Nota oficial (comunicado): trata‑se de documento distribuído à imprensa, muitas vezes também</p><p>veiculado de forma paga, como declaração, posicionamento oficial ou esclarecimento sobre</p><p>assunto relevante, urgente e de grande interesse público. Pode ser utilizada como estratégia para</p><p>evitar a exposição de um representante da organização e limitar a repercussão. Não tem formato</p><p>jornalístico, mas deve ser objetiva, clara e compreensível para a diversidade de públicos. Na mesma</p><p>linha, temos também o position paper: texto oficial de natureza política que informa e detalha a</p><p>posição da organização a respeito de tema relevante, geralmente polêmico ou complexo. Pode ser</p><p>dirigido a vários públicos ou a públicos específicos; por exemplo, restrito à circulação interna.</p><p>Exemplo de aplicação</p><p>Para que você entenda melhor a importância desse tipo de material, reproduzimos a seguir uma</p><p>matéria que trata especificamente sobre o assunto. No texto, temos uma síntese do evento realizado</p><p>pela Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa. Faça uma leitura atenta</p><p>e observe os elementos que devem estar presentes neste tipo de texto.</p><p>Nota oficial deve ser honesta e responsável</p><p>Por Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa (CPAJAI)</p><p>Promovido pela Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas de Assessoria de Imprensa (CPAJAI),</p><p>o curso “Nota Oficial” com oficina de textos foi atividade desenvolvida em 22 de outubro na sede do</p><p>Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo (SJSP).</p><p>Na abertura do encontro, João Luiz Marques, diretor do SJSP e coordenador da CPAJAI, destacou que</p><p>o curso propôs discutir o conceito da nota oficial dentro do contexto de gerenciamento de crise, em</p><p>que o profissional jornalista deve lidar sempre com a realidade dos fatos.</p><p>72</p><p>Unidade II</p><p>O professor Gilberto Lorenzon, autor do Manual de assessoria de imprensa (Editora Mantiqueira),</p><p>enfatizou que o comunicado ou nota oficial ainda é vista de forma protocolar por muitas empresas,</p><p>sejam públicas ou privadas. “Essa nota protocolar é encarada como um ‘cala boca’, como uma forma de</p><p>distanciar a empresa da interlocução com a sociedade. Muitas vezes empresas e governos emitem uma</p><p>nota oficial com o objetivo de falar uma única fez e impor o seu ponto de vista”.</p><p>“Defendemos que a nota oficial seja uma ferramenta da assessoria de imprensa e que deve ser</p><p>planejada a partir do gerenciamento de crise. O assessor deve atuar como um educador e alertar sobre a</p><p>importância de que seja formado um comitê de crise dentro da empresa que vai atuar na auditoria dos</p><p>riscos para então elaborar um manual de crise”, destacou o professor.</p><p>“O ideal é que a primeira versão da nota oficial seja redigida em ‘momento de paz’ e que fique</p><p>armazenada no manual de crise, para que esse texto seja atualizado em situações de emergência”.</p><p>“Cabe ao jornalista assessor de imprensa produzir uma nota oficial transparente e honesta, evitar</p><p>textos opinativos e deve citar fatos que possam ser comprovados”, disse Lorenzon.</p><p>O professor listou os passos na situação de crise: emitir a nota oficial; realizar uma coletiva de</p><p>imprensa com o porta‑voz devidamente treinado para proferir um único discurso; prestar atendimento</p><p>aos jornalistas e preparar a comunicação pós‑crise.</p><p>A professora Aurora Seles apresentou alguns casos de crise quando os erros de personalidades</p><p>públicas são alardeados inclusive nas redes sociais, gerando prejuízos sérios de imagem e até rompimento</p><p>de contrato por parte de patrocinadores. “O lead da nota oficial ou comunicado deve ser assertivo,</p><p>deve prestar serviço ao informar detalhes como quando, quem e como; e deve constar a data da sua</p><p>emissão”, orientou Aurora.</p><p>“A ética deve ser uma prática cotidiana e o jornalista profissional precisa orientar o seu cliente sobre</p><p>a importância em se trabalhar com responsabilidade em todas as fases. Gerenciar a crise é se antecipar à</p><p>chegada da crise”, destacou.</p><p>“Essa postura inclui não ‘terceirizar’ o problema. Ou seja, se houve um caso de intoxicação alimentar</p><p>em um restaurante, o comunicado não deve simplesmente atribuir o problema a um fornecedor”, disse</p><p>a professora.</p><p>Seles lembrou ainda que a nota oficial também se aplica a pessoas físicas.</p><p>Os participantes comentaram casos críticos e situações adversas, enriquecendo o debate com muito</p><p>dinamismo durante o encontro na sede do Sindicato dos Jornalistas.</p><p>Fonte: SJSP (2019).</p><p>73</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Atendimento à imprensa</p><p>Lidar com a mídia (especialmente com jornalistas) exige transparência, cordialidade e eficiência por</p><p>parte de assessores e fontes. Jornalistas devem sempre ser atendidos. O atendimento deve ser rápido,</p><p>personalizado, e o acesso às fontes adequadas deve ser facilitado pelo assessor. O horário do expediente</p><p>da assessoria de imprensa deve ser compatível com o das redações dos veículos de imprensa, bem como</p><p>esse setor deve dispor de estrutura mínima para atender às demandas dos jornalistas. É preciso um</p><p>preparo da fonte para atender jornalistas de diferentes meios (especialmente rádio e televisão). A fonte</p><p>não deve exigir conhecimento prévio do jornalista sobre o assunto que tratará na entrevista.</p><p>Acompanhamento de entrevistas</p><p>No momento da entrevista propriamente dita, o assessor deve permanecer ao menos próximo do</p><p>entrevistado e entrevistador. O assessor não deve interferir na entrevista, mas pode ser consultado pela</p><p>fonte ou pelo jornalista sobre alguma informação. O assessor deve observar e avaliar o desempenho</p><p>da fonte, bem como os interesses do jornalista. É recomendável uma rotina de avaliação posterior da</p><p>entrevista com o entrevistado, assim como após a veiculação da matéria, para avaliar eventuais ajustes</p><p>que devem ser realizados.</p><p>Entrevistas coletivas</p><p>A coletiva de imprensa, denominação para encontros organizados pelas empresas para reunir vários</p><p>jornalistas, é adequada apenas para fatos extraordinários. Exemplos: casos especiais de lançamentos,</p><p>assinatura de contratos ou evento similar; situações de emergência (quando muitos jornalistas</p><p>procuram a organização ao mesmo tempo). Na organização desse tipo de evento, alguns cuidados</p><p>devem ser adotados.</p><p>• É necessário considerar: local adequado, horário compatível com as diferentes redações, material</p><p>de apoio pertinente e suficiente.</p><p>• É preciso preparar a fonte para a apresentação prévia sobre o assunto e para fazer o atendimento</p><p>dos jornalistas.</p><p>• É importante criar um clima que deixe todos à vontade antes do início da entrevista: isso facilita</p><p>o desenvolvimento do encontro, tornando‑o mais produtivo para todos os envolvidos.</p><p>• É preciso estabelecer regras para a condução da entrevista (temática a ser abordada, como serão</p><p>feitas as perguntas etc.).</p><p>• Fonte e assessor devem estar preparados para atender os jornalistas interessados em obter</p><p>informações complementares após a entrevista, o que é bastante natural.</p><p>Nos últimos anos, tornou‑se comum também a realização, pós‑coletivas, de encontros individuais</p><p>com jornalistas, realizados por videoconferência.</p><p>74</p><p>Unidade II</p><p>Figura 11 – Imagem de uma das coletivas de imprensa realizadas pelo Governo do Estado de São</p><p>Paulo para atualizar as informações sobre as medidas adotadas durante a pandemia da Covid‑19, em</p><p>15/09/2021, São Paulo/SP. Foto: Governo do Estado de São Paulo</p><p>Disponível em: https://bit.ly/33PEKrc. Acesso em: 21 dez. 2021.</p><p>Figura 12 – Coletiva de imprensa do ministro</p><p>Luís Roberto Barroso, TRE‑RJ, 12/09/2021. Foto: Antonio Augusto/Secom/TSE</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3tOQtBg. Acesso em: 21 dez. 2021.</p><p>75</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Consultoria</p><p>Duarte (2018c) considera a consultoria uma das tarefas mais importantes para o sucesso</p><p>do assessor de imprensa, pela sua competência para orientar as empresas no âmbito da</p><p>comunicação. Ao desenvolver essa tarefa, o profissional deve usar como referência a missão,</p><p>as diretrizes, os objetivos e as metas organizacionais. Veja com atenção esta recomendação de</p><p>Duarte (2018c, p. 240).</p><p>Ampliar e consolidar a capacidade de influência e de atuação exige</p><p>não apenas demonstração de domínio das técnicas de comunicação,</p><p>mas também capacidade de antecipação, visão política, habilidade de</p><p>argumentação e assertividade. Para conquistar o papel estratégico, é</p><p>necessário acrescentar, ainda, empatia, paciência, energia, resiliência,</p><p>flexibilidade e adaptabilidade. Não é para todos, mas vale o esforço.</p><p>Distribuição de brindes</p><p>Faz parte do dia a dia da assessoria de comunicação preparar a distribuição de brindes para os</p><p>jornalistas, como forma de estreitar o relacionamento da empresa com a imprensa. No entanto, é preciso</p><p>avaliar com cuidado as opções, para que o envio não cause constrangimento. Como diz Duarte (2018c,</p><p>p. 237), o tipo mais adequado:</p><p>é o material promocional da própria empresa. Blocos, canetas, publicações</p><p>e agendas costumam ser bem recebidos. Bom senso é fundamental, sempre</p><p>considerando que a informação que se transforma em notícia é o melhor</p><p>presente que um jornalista pode receber.</p><p>Clipping e análise do noticiário</p><p>Esse trabalho é típico das assessorias de imprensa e pode ser realizado pelo próprio assessor,</p><p>por estagiário ou por empresa especializada. A partir do uso das plataformas digitais, as empresas</p><p>dispõem de diversos tipos de fornecedores para realizar esse tipo de acompanhamento. É por meio</p><p>desses monitoramentos que a assessoria consegue preparar os relatórios para os seus assessorados,</p><p>mostrando como as sugestões de pauta foram utilizadas pelos veículos de comunicação. Apesar da</p><p>importância desse material, é importante que a assessoria faça uma avaliação adequada do resultado,</p><p>não se limitando à análise quantitativa. Ou seja, é preciso analisar a qualidade das matérias publicadas</p><p>e, principalmente, o quanto cada uma delas contribuiu para os objetivos propostos no plano estratégico</p><p>de comunicação.</p><p>76</p><p>Unidade II</p><p>Saiba mais</p><p>Conheça a página fornecedora de clippings do portal Comunique‑se:</p><p>COMUNIQUE‑SE. Clipping 360. 2022.</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3Kqv2N6. Acesso em: 19 jan. 2022.</p><p>Consulte a seguir um artigo sobre clipping, no qual são detalhadas as</p><p>particularidades desse tipo de serviço.</p><p>COMUNIQUE‑SE. Clipping: você sabe o que é, como funciona e sua</p><p>importância? out. 2021. Disponível em: https://bit.ly/3mpxyZh. Acesso em:</p><p>22 dez. 2021.</p><p>Avaliação dos resultados</p><p>É tarefa do assessor de imprensa fazer a avaliação de resultados, porém não deve ser baseada apenas</p><p>na veiculação da mídia (clipping). A avaliação deve ser feita com base em objetivos prévios estabelecidos</p><p>com o assessorado e em consonância com os interesses da organização. Isso exige clareza na definição</p><p>dos objetivos e adoção de mecanismos de autoavaliação para analisar a evolução do relacionamento da</p><p>empresa com os jornalistas e os veículos de seu interesse.</p><p>Duarte (2018c, p. 245) faz a seguinte descrição sobre a importância dos relatórios:</p><p>Um bom ponto de partida para a avaliação permanente da atuação e</p><p>demonstração dos resultados obtidos da AI é a produção de relatórios após</p><p>determinados períodos ou na conclusão de projetos e ações. O documento</p><p>pode incluir descrição de ações, resultados, análise do ambiente, problemas</p><p>enfrentados e recomendações. Uma boa iniciativa é distribuir ao corpo dirigente,</p><p>preferencialmente a partir de apresentação verbal. Mesmo que relativamente</p><p>simples, ajudam a fazer que os efeitos da atuação sejam mais bem percebidos.</p><p>Redação de textos</p><p>Entre os textos empregados pelas organizações e que podem ser redigidos ou contar com a</p><p>contribuição dos jornalistas, temos discursos, artigos, roteiros para palestra, relatórios e folhetos, além</p><p>de manuais. No caso desses últimos, podemos tomar como referência os citados por Duarte (2018c),</p><p>que indica como os mais comuns os guias sobre: redação (com informações básicas sobre como devem</p><p>ser preparados os textos da empresa); editoração (estabelecendo os padrões que devem ser adotados</p><p>pela organização); relações com a imprensa (a proposta é reunir informações úteis para as fontes</p><p>no momento de se relacionarem com os jornalistas); e mídias sociais (tornaram‑se extremamente</p><p>77</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>relevantes nos últimos anos, em razão da necessidade de estabelecer as condutas que devem ser</p><p>adotadas pelos profissionais).</p><p>Ainda em relação aos textos que ficam sob a responsabilidade da assessoria de imprensa, orienta‑se</p><p>a elaboração de documentos específicos com perguntas e respostas (para esclarecer dúvidas e orientar</p><p>o discurso interno) e FAQ (frequently asked questions), usado para responder dúvidas frequentes. O</p><p>jornalista será o responsável pela organização desses materiais, mas o conteúdo deve ser elaborado com</p><p>o apoio das áreas técnicas.</p><p>Saiba mais</p><p>Para um melhor entendimento sobre as tarefas desenvolvidas pelo</p><p>assessor de imprensa, indicamos a leitura a seguir.</p><p>DUARTE, J. A. M. Produtos e serviços de uma assessoria de imprensa.</p><p>In: DUARTE, J. A. M. (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a</p><p>mídia: teoria e técnica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2018c.</p><p>Observação</p><p>A imprensa tem critérios que lhe permitem eleger quem (e o que) é</p><p>notícia. O assessor, portanto, deve buscar algo que faça a diferença, ou seja,</p><p>deve valorizar ideias originais.</p><p>5.1.2 Publicações jornalísticas empresariais</p><p>A análise das publicações jornalísticas empresariais deve considerar, em primeiro lugar, a necessidade</p><p>de combinação de diversas ferramentas.</p><p>Vejamos esta análise feita por Lemos e Del Gáudio (2018, p. 255).</p><p>Uma boa estratégia de comunicação combina ferramentas diversas para</p><p>atingir públicos diferentes, cujas necessidades podem, além do mais, mudar</p><p>ao longo do tempo. Precisa estar atenta às possibilidades oferecidas pela</p><p>tecnologia e aos novos hábitos adquiridos pelo público em função dela:</p><p>um blog ou canal no YouTube podem substituir um boletim impresso, por</p><p>exemplo. Além disso, deve‑se monitorar a própria evolução do processo de</p><p>comunicação, que tende a tornar o público interno mais exigente. Se até</p><p>poucos anos atrás um jornal mensal podia ser suficiente para atender às</p><p>demandas de informação dos empregados na fase inicial da implantação</p><p>de uma política de comunicação, hoje é mais provável que se comece por</p><p>um informativo digital. Novas etapas podem exigir a criação de murais</p><p>78</p><p>Unidade II</p><p>específicos para as áreas, a implantação da Intranet, com atualização</p><p>permanente e o uso de redes sociais internas. No sentido inverso, o boletim de</p><p>um programa específico, necessário durante um período determinado, como</p><p>a implantação do planejamento estratégico, pode tornar‑se dispensável em</p><p>seguida, e o conteúdo ser absorvido por seções da Intranet.</p><p>Independentemente do formato adotado, o veículo jornalístico dirigido ao público interno (também</p><p>chamado de house organ) tem como principais objetivos:</p><p>• promover a integração dos públicos internos, especialmente entre a diretoria e os empregados;</p><p>• promover a adesão a certos ideais (estímulo, companheirismo, dedicação etc.);</p><p>• contribuir com a valorização cultural e humana dos funcionários;</p><p>• estabelecer uma vinculação efetiva entre a empresa e a família dos funcionários;</p><p>• cumprir função educativa;</p><p>• cumprir função promocional e diversional (de entretenimento).</p><p>O que diferencia, fundamentalmente, as publicações empresariais internas das externas são o</p><p>público‑alvo, a linguagem adotada e o tipo de pauta.</p><p>Algumas regras básicas do jornal de empresa são apresentadas a seguir.</p><p>• Deve seguir as mesmas regras de um jornal da grande imprensa (equipe de redação, periodicidade,</p><p>linguagem jornalística, princípios de diagramação etc.).</p><p>• Deve seguir a agenda da instituição.</p><p>• Deve atender aos interesses dos funcionários. Alguns exemplos de informações demandadas pelos</p><p>empregados são:</p><p>— Mudanças de procedimentos e estrutura.</p><p>— Benefícios.</p><p>— Situação e perspectivas da empresa.</p><p>— Futuro/garantia de emprego.</p><p>— Clientes e concorrentes.</p><p>— Recursos humanos (procedimentos, programas).</p><p>79</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Ao elaborar esse tipo de publicação, é importante orientar‑se por algumas premissas. Lemos e Del</p><p>Gáudio (2018, p. 263) indicam cinco atitudes prioritárias para o desenvolvimento da comunicação</p><p>interna, considerando os veículos e a comunicação face a face:</p><p>1. Atitude respeitosa: tratar o empregado como um adulto. Não adotar</p><p>a postura de que a empresa sabe o que é melhor para ele. Nos veículos</p><p>de informação, usar linguagem profissional e objetiva. Isso não quer</p><p>dizer que o texto não possa ter charme, usar metáforas e dirigir‑se</p><p>diretamente ao leitor. O paternalismo e as imagens do campo familiar,</p><p>usadas antigamente para fazer referência à relação entre a empresa</p><p>e os trabalhadores (e ainda bastante comuns), é que devem ser</p><p>deixados de lado.</p><p>2. Atitude honesta: informar os fatos, sem esconder problemas. Só</p><p>assim se garante credibilidade. Por exemplo, mudanças em um plano</p><p>de saúde devem ser divulgadas explicando claramente tanto as novas</p><p>coberturas como a participação do empregado no custeio.</p><p>3. Atitude aberta: basear‑se no princípio de que informar assuntos</p><p>relevantes não prejudica a empresa. A rigor, poucos dados bem</p><p>apurados e divulgados com segurança podem causar problemas.</p><p>Pergunte sempre o motivo de uma informação ser confidencial antes</p><p>de se decidir por não a compartilhar com os empregados.</p><p>4. Atitude oportuna: os empregados devem ser os primeiros a saber</p><p>do que acontece na empresa. Nunca devem ser surpreendidos</p><p>por reportagens ou mesmo campanhas publicitárias da</p><p>organização, porque se sentem desrespeitados. Além disso,</p><p>uma publicação que traz notícias já conhecidas (inclusive</p><p>pelos corredores), perde o interesse e não cumpre a função</p><p>de nivelar a informação e evitar boatos. Seja ágil na edição dos</p><p>veículos jornalísticos e escolha aqueles rápidos o suficiente para</p><p>cada situação.</p><p>5. Atitude receptiva: deixar claro para os empregados que suas dúvidas</p><p>e opiniões têm espaço nos veículos da empresa. O comitê editorial, as</p><p>seções abertas para publicar contribuições, os comentários abertos</p><p>nas notícias e nas redes sociais, as matérias que mostram gente</p><p>comum são alguns instrumentos para demonstrar concretamente</p><p>essa disposição. As reclamações devem ser ouvidas sem resistência,</p><p>pois podem indicar questões que precisam de esclarecimento ou</p><p>solução. E o silêncio não é necessariamente sinal de satisfação. Pode</p><p>ocultar indiferença, ressentimento ou medo.</p><p>80</p><p>Unidade II</p><p>Ainda com base no texto dos autores, podemos considerar as opções de veículos a seguir.</p><p>• Informativo/boletim: privilegia informação imediata, na forma de notas e notícias. Tem poucas</p><p>páginas (em geral, duas, frente e verso) e visual simples. Circula em intervalos curtos (diário,</p><p>semanal) e deve ser distribuído de forma ágil para garantir sua atualidade. Mesmo com o processo</p><p>de digitalização da área editorial, deve‑se analisar a possibilidade de ter esse tipo de material mais</p><p>estruturado para circular informações sobre a empresa.</p><p>• Informativo digital: possui as mesmas características do informativo impresso, mas com custo</p><p>mais baixo. Nos últimos anos, produtos impressos têm sido substituídos pelas versões digitais,</p><p>distribuídas via e‑mail ou canais como a intranet.</p><p>• Jornal: veículo com periodicidade e tamanho maiores que o informativo. Pode trabalhar com maior</p><p>variedade de gêneros jornalísticos (reportagem, entrevistas, artigos, além de fotografia e ilustração).</p><p>• Newsletter: publicação sobre tema específico, dirigida a público determinado. Esse tipo de</p><p>produto tem sido empregado com frequência pelas organizações para consolidar as informações</p><p>divulgadas em determinado período nos canais on‑line. Nesse caso, são preparados resumos</p><p>sobre os assuntos publicados no blog ou em redes sociais. É uma forma de resgatar a atenção da</p><p>audiência, que pode ter perdido um material importante.</p><p>Saiba mais</p><p>Para facilitar o entendimento sobre as especificidades da newsletter,</p><p>confira o artigo a seguir, que detalha o que se espera desse tipo de produto</p><p>e fornece dicas de como deve ser a sua produção.</p><p>OLIVEIRA, A. Newsletter: o que é, como funciona e como criar a sua</p><p>em 13 passos. Klickpages, jun. 2021. Disponível</p><p>em: https://bit.ly/3Fki3cG.</p><p>Acesso em: 22 dez. 2021.</p><p>• Jornal mural: de fácil distribuição, o jornal mural, produzido em formato de cartaz, geralmente é</p><p>fixado em locais de grande circulação, permitindo uma comunicação rápida e eficaz. Em razão da</p><p>importância dos canais digitais, hoje os jornais murais têm sido substituídos pela chamada mídia</p><p>indoor, representada pelos painéis digitais.</p><p>• Intranet: funciona como um mural eletrônico, e a página inicial deve ser usada para atingir</p><p>diferentes públicos da organização.</p><p>• Revista: circula em intervalos maiores e tem produção mais sofisticada, com maior número de</p><p>páginas e variedade de gêneros jornalísticos. Deve explorar a possibilidade de aprofundar temas e</p><p>evitar a armadilha de publicar notícias defasadas.</p><p>81</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>• Programa de TV/vídeo</p><p>• Programa de rádio</p><p>• Internet: diferentemente da intranet, trata‑se de um canal que pode ser acessado também</p><p>pelo público externo. Os modelos adotados pelas organizações são cada vez mais diversificados,</p><p>contudo, como alertam Lemos e Del Gáudio (2018, p. 268), “o principal é que as informações sejam</p><p>atualizadas e que os recursos da internet sejam explorados de forma adequada aos objetivos da</p><p>comunicação com os públicos daquela instituição”.</p><p>• Blogs, Facebook e outras mídias sociais: o principal benefício é a interatividade, mas é</p><p>importante fazer o monitoramento das informações que circulam nesse ambiente e desenvolver</p><p>um manual de conduta.</p><p>• Mídias móveis/instantâneas: essa opção citada por Lemos e Del Gáudio (2018) contempla as</p><p>mensagens de texto curtas para telefones celulares, imagens ou links que remetem a outras fontes</p><p>de informação. Segundo os autores, essas alternativas</p><p>exigem mapeamento de públicos e plataformas tecnológicas. Empresas</p><p>especializadas oferecem esses serviços. Devem preferencialmente ser</p><p>combinados com outras estratégias de conteúdos, como links úteis e QR</p><p>code com conteúdos mais detalhados (p. 268).</p><p>Saiba mais</p><p>Recomendamos a leitura do artigo a seguir. A partir de uma análise</p><p>de conteúdo, a autora investigou as ações internas realizadas pela rede</p><p>McDonald’s para homenagear suas colaboradoras no Dia Internacional</p><p>das Mulheres.</p><p>PEREIRA, N. P. Comunicação interna na era digital: o caso da McDonald’s</p><p>e o Dia Internacional da Mulher. Comunicação Pública, v. 13, n. 25, 2018.</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3yQkeSN. Acesso em: 21 dez. 2021.</p><p>Para finalizarmos este tópico sobre a comunicação interna, vamos analisar as questões mais</p><p>operacionais envolvidas na execução de projetos dessa natureza.</p><p>Entre os problemas comuns na organização da publicação jornalística organizacional, podemos citar:</p><p>• Indefinição de objetivos.</p><p>• Indefinição de responsabilidade.</p><p>82</p><p>Unidade II</p><p>• Dimensão da empresa.</p><p>• Linguagem.</p><p>• Seleção dos meios.</p><p>• Publicidade.</p><p>Para evitar esses tipos de dificuldade, ao organizar um veículo jornalístico empresarial, é preciso</p><p>responder à questão: por que um jornal de empresa?</p><p>É recomendável também que haja uma sondagem prévia sobre as exigências e as preferências do</p><p>público‑alvo a esse respeito (por meio de questionários, entrevistas, grupos de discussão).</p><p>Analisadas essas questões, parte‑se para a execução das seguintes etapas:</p><p>• Definição do público‑alvo: considerar a possibilidade de segmentação da comunicação empresarial</p><p>(levando em conta a existência de diferentes públicos na organização).</p><p>• Criação do perfil editorial: definido, ao menos em parte, a partir da sondagem. Cabe considerar</p><p>temas universais, como informações sobre o futuro e políticas da empresa, benefícios, avaliação e</p><p>outros procedimentos de recursos humanos.</p><p>• Distribuição dos gêneros jornalísticos e delimitação do espaço que será destinado a cada editoria.</p><p>• Definição do projeto gráfico (tamanho, tipologia das fontes, cores, papel).</p><p>• Definição da linguagem.</p><p>• Definição da periodicidade e das formas de distribuição.</p><p>• Definição dos recursos (inclusive financeiros): nesse caso, é preciso considerar a conveniência de</p><p>produzir o veículo internamente ou contratar uma agência especializada.</p><p>• Criação de um comitê de redação: pode ser feito segundo dois modelos – o primeiro, formado por</p><p>representantes de áreas afins à publicação, que tenham bom acesso às informações e autoridade</p><p>para decidir se elas devem ser publicadas; o segundo, formado por empregados. É aconselhável</p><p>produzir encontros de formação em comunicação para os membros desse comitê, porque, em</p><p>geral, essas pessoas não são formadas nessa área.</p><p>• Definição das estratégias de avaliação e previsão de evoluções para a publicação.</p><p>83</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Para orientar os trabalhos, deve‑se seguir um cronograma da produção editorial. Existem alguns</p><p>modelos adotados pelas organizações, mas, em geral, seguem‑se as etapas descritas a seguir.</p><p>• Realizar a concepção da publicação:</p><p>— Demanda projeto editorial? (Elaborar de acordo com objetivos organizacionais)</p><p>— Demanda projeto gráfico? (Definir de acordo com projeto editorial: fazer layout; orçar)</p><p>— Demanda fotógrafo/ilustrador? (Selecionar e orçar)</p><p>• Aprovar projetos/investimentos:</p><p>— Projeto aprovado? (Modificar e aprovar)</p><p>• Estabelecer cronograma de trabalho:</p><p>— Haverá comitê editorial? (Selecionar participantes e treinar comitê)</p><p>• Elaborar pauta da publicação.</p><p>• Apurar.</p><p>• Produzir fotos/ilustrações.</p><p>• Editar/revisar.</p><p>• Aprovar textos:</p><p>— Modificações? (Modificar)</p><p>• Diagramar.</p><p>• Aprovar arte:</p><p>— Modificações? (Modificar)</p><p>• Fazer fotolito (se for impresso):</p><p>— Haverá prova de prelo? (Modificar)</p><p>• Imprimir.</p><p>• Distribuir.</p><p>• Avaliar resultados.</p><p>84</p><p>Unidade II</p><p>Na etapa de produção, assim como acontece na imprensa, a notícia empresarial deve ser</p><p>fundamentada nos chamados valores‑notícias, adaptados à realidade da organização:</p><p>• Periodicidade.</p><p>• Atualidade.</p><p>• Universalidade.</p><p>Outros valores‑notícias que podem ser considerados eventualmente são: apelo emocional,</p><p>curiosidade, ineditismo, proeminência, proximidade, improbabilidade e conflito.</p><p>A notícia empresarial deve se valer de recursos da linguagem jornalística: lead, pirâmide invertida,</p><p>chapéu, linha fina (ou subtítulo), texto‑legenda etc.</p><p>Em relação à pauta, devemos considerar, ao elaborá‑la, a necessidade de trabalhar com:</p><p>• Matérias institucionais: normas, regulamentos, portarias, avisos, produtos, serviços, projetos de</p><p>expansão, recordes de produção.</p><p>• Matérias de motivação: planos assistenciais, benefícios, promoções, concursos, prêmios, planos</p><p>de sugestões.</p><p>• Matérias de orientação profissional: segurança, higiene, saúde, conselhos úteis, programas</p><p>de treinamento.</p><p>• Matérias educativas: história, geografia, conhecimentos gerais.</p><p>• Matérias associativas: esportes, festas, concursos, bailes, casamentos, nascimentos, falecimentos.</p><p>• Interesse feminino: culinária, conselhos de beleza, moda.</p><p>• Entretenimento: cruzadas, quadrinhos, curiosidades, adivinhações, testes.</p><p>• Matérias operacionais: processos de fabricação, inovações técnicas.</p><p>• Família do empregado: além das matérias de interesse feminino, concursos infantis etc.</p><p>Quanto à avaliação das publicações organizacionais, deve ser feita periodicamente por meio de</p><p>instrumentos semelhantes utilizados na sua implantação: questionários, entrevistas, conversas informais</p><p>e grupos de discussão.</p><p>85</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Para uma avaliação técnica por edição, é preciso considerar na análise:</p><p>• Conteúdo (linha editorial):</p><p>— Pauta: espaço e distribuição das matérias veiculadas na edição.</p><p>— Valores‑notícias considerados em cada matéria.</p><p>— Observação da agenda e interesses do público‑alvo.</p><p>— Superficialidade na abordagem dos assuntos.</p><p>• Forma (planejamento gráfico e diagramação):</p><p>— Qualidade dos recursos gráficos utilizados: fotografias e ilustrações; qualidade estética e</p><p>informacional; disposição e tamanho dos títulos, subtítulos e intertítulos; colocação de</p><p>legendas e textos‑legendas; fios entre as matérias; uso do espaço em branco; aplicação</p><p>de fundos e retículas em matérias e</p><p>títulos; escolha de tipologia. É importante lembrar que os</p><p>recursos gráficos devem facilitar, e não dificultar a leitura.</p><p>Duas funções fundamentais do jornalismo são:</p><p>• Opinativo: editorial, artigo, crônica, resenha, comentário, caricatura, carta.</p><p>• Informativo: nota, notícia, reportagem, entrevista, perfil (inclui os gêneros interpretativo</p><p>e investigativo).</p><p>Como estrutura básica do texto de notícia (impresso ou para internet), temos:</p><p>• Chapéu.</p><p>• Título.</p><p>• Olho (ou linha fina).</p><p>• Lead (e sublead).</p><p>• Pirâmide invertida.</p><p>• Entretítulo ou intertítulo.</p><p>• Declarações.</p><p>• Informações complementares (secundárias).</p><p>• Fechamento.</p><p>86</p><p>Unidade II</p><p>Deve‑se observar a necessidade de adotar o texto jornalístico noticioso, que, por natureza, deve:</p><p>• ter relação clara com o fato;</p><p>• poupar trabalho ao leitor, ou seja, precisa ser didático e conter exatidão (evitar termos imprecisos),</p><p>clareza, objetividade e concisão;</p><p>• seguir uma cadeia lógica de informações;</p><p>• ter limitação de palavras, com períodos curtos e regras gramaticais que facilitam a comunicação</p><p>(evitar, por exemplo, mais de um mais e de um que num mesmo período);</p><p>• priorizar a ordem direta;</p><p>• ser apresentado em terceira pessoa;</p><p>• tratar a fonte impessoalmente;</p><p>• identificar o personagem da notícia (embora deva omitir observações sobre sexo, cor, raça, religião,</p><p>preferência política ou ideológica quando não relevante para o contexto da notícia);</p><p>• conter vocabulário rico, mas sem ostentação (deve ser coloquial);</p><p>• explicar termos técnicos e jargões e evitar chavões;</p><p>• dispensar generalizações e conceitos que apresentam subjetividade;</p><p>• ter adjetivos e advérbios utilizados com cautela (evitar juízos de valor);</p><p>• evitar o excesso de vírgulas;</p><p>• eliminar nariz de cera, gato, gerúndio e cacoetes de linguagem;</p><p>• registrar traços da emoção dos personagens da notícia.</p><p>Exemplo de aplicação</p><p>Para exemplificar o tipo de ação que pode ser realizada para o público interno, reproduzimos a seguir</p><p>um estudo de caso do Hospital das Clínicas, publicado no site da Aberje e que reproduz o conteúdo</p><p>apresentado pela agência responsável no Comitê de Comunicação Digital com Empregados. Leia o</p><p>estudo e reflita sobre a importância da comunicação corporativa.</p><p>87</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Engajamento de influenciadores internos no Hospital das Clínicas</p><p>28 de setembro de 2021</p><p>Adriano Zanni</p><p>O case dos “in.fluencers” do HC foi apresentado pela Trama no encontro de setembro de 2021 do</p><p>Comitê de Comunicação Digital com Empregados</p><p>Em um nível primário, a comunicação com empregados é a responsável por disseminar os códigos e</p><p>boas práticas que dão vida à cultura organizacional. É a “voz” que compartilha, educa, sensibiliza sobre</p><p>os “do’s” e “dont’s” dentro do contexto específico de negócios.</p><p>Mas não se trata apenas disso, sobretudo quando passamos a olhá‑la mais estrategicamente,</p><p>integrando perspectivas.</p><p>Transmitir a todos os stakeholders internos uma mensagem principal sólida, clara, alinhada e</p><p>transparente é um passo importantíssimo, pois, sem dúvida, os colaboradores precisam ser os primeiros</p><p>a saber o que acontece no ambiente organizacional. Certo?</p><p>Lembre‑se do paradigma do funcionário que fica sabendo do novo biscoito que sua própria empresa</p><p>fabrica na gôndola do supermercado, em uma ida ao estabelecimento num final de semana qualquer.</p><p>Hora de mudar, ainda é tempo!</p><p>Somente revitalizar os canais e empreender campanhas de engajamento a temas sensíveis, cursos</p><p>e treinamentos sobre comunicação não violenta, assertividade e bom uso de mensagens‑chave</p><p>institucionais não reflete a grandiosidade da tarefa diante dos nossos olhos.</p><p>É preciso desenvolver espaços genuínos e democráticos de fala e escuta ativas para que seus</p><p>empregados contribuam com visões, opinem, sintam‑se ouvidos e acolhidos, divirjam, critiquem e</p><p>impulsionem nossos projetos e ideias. Isso é o que dá sentido real à cocriação, a ambientes que priorizam</p><p>a inovação e estimulam a autonomia. É o que leva a comunicação corporativa a um outro patamar: de</p><p>empoderamento para si enquanto área e para todos que integram tal movimento.</p><p>Nesse sentido, a rede de multiplicadores ou “influenciadores internos” ajuda a ampliar sinergias para</p><p>que todo o público da organização se abasteça de insumos relevantes e novas perspectivas e, assim,</p><p>tenha “ferramentas e repertórios” suficientes para ajudar na construção, consolidação ou reconstrução</p><p>de questões de clima, marca empregadora e reputação organizacional.</p><p>Essa visão integrada permite o desenvolvimento de uma espécie de “fundo de renda fixa”, uma</p><p>poupança em longo prazo. É algo que vai sendo edificado, com planejamento, até que tal investimento</p><p>feito seja capaz de enfrentar períodos de eventual turbulência econômica que podem surgir, dando</p><p>segurança e solidez às ações da própria empresa, tornando‑as críveis e mantendo a crença dos</p><p>investidores, no caso, os próprios empregados.</p><p>88</p><p>Unidade II</p><p>Empoderamento com verdade e responsabilidade</p><p>Um colaborador satisfeito em fazer parte de uma empresa e que compartilhe valores com ela,</p><p>vivendo‑os de fato no dia a dia, certamente pode vir a amplificar sua opinião favorável sobre a corporação</p><p>por meio das redes sociais ou grupos de afinidade.</p><p>O Hospital das Clínicas, maior complexo hospitalar da América Latina, com sede em São Paulo (SP)</p><p>e mais de 20 mil profissionais em seu quadro, acredita nisso e direcionou seu foco para um diagnóstico</p><p>de comunicação, ainda em 2019, pré‑pandemia.</p><p>A partir dele, o HC notou uma necessidade maior de identificação de grande parte dos colaboradores</p><p>com os propósitos corporativos. Era preciso aproximá‑los disso e das grandes decisões estratégicas,</p><p>fazendo com que cada um entendesse seu papel no todo, trazendo‑os para a centralidade das tomadas</p><p>de decisão diária que refletissem os direcionamentos enquanto unidade referenciada na área de saúde</p><p>pública e pesquisa.</p><p>A partir desses apontamentos do diagnóstico, decidiu‑se pela implantação de uma Rede de</p><p>Multiplicadores Internos, os chamados “In.fluencers do HC”, funcionários que integram os 11 institutos,</p><p>áreas de back office, entre outros setores, e que voluntariamente se candidataram para fazer parte de</p><p>ciclos de treinamento em comunicação com vistas a atuarem de maneira ainda mais estratégica em</p><p>processos de transformação cultural como aqueles vivenciados pela entidade.</p><p>Essa vertente do trabalho tem como objetivo empoderar esses multiplicadores por meio de seus</p><p>textos, falas, reflexões e ações. Eles, por viverem a realidade da organização no cotidiano, a conhecem</p><p>melhor e oferecem aos públicos interno e externo uma visão ainda mais cristalina da realidade. O resultado</p><p>em termos comunicacionais torna‑se, então, ainda mais aprofundado e sensível. Uma estratégia que,</p><p>naturalmente, também passa pela humanização da própria instituição, um dos valores‑chave do HC.</p><p>Fica como alerta que esse empoderamento precisa ser responsável e crível, afinal ninguém representa</p><p>um papel no qual não acredita.</p><p>A área de comunicação corporativa deve ser uma mediadora, uma interlocutora entre o trabalho</p><p>desempenhado pelos multiplicadores e as estratégias corporativas. Ela também deve estar 100% atenta</p><p>aos insights que chegam através desse grupo com atuação capilar e à vazão das coisas, aos feedbacks</p><p>que rotineiramente precisa empreender a respeito das demandas geradas por ele. Afinal, o vácuo</p><p>ou o silêncio a respeito deles pode jogar contra o desenvolvimento da própria rede e colocar todo o</p><p>trabalho por terra.</p><p>Se sua organização ainda não estiver confortável com isso, é melhor trabalhar a maturidade, dar</p><p>alguns passos para trás, sedimentar os conceitos do projeto junto às lideranças para, somente depois,</p><p>empreender um trabalho com essa magnitude, inspirando a alta e a média gestão a virem junto nesse</p><p>“movimento” com a área de comunicação; aliás, um dos aspectos essenciais para que o propósito</p><p>desse trabalho aconteça: influenciar positivamente as pessoas!</p><p>89</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Resultados</p><p>do projeto</p><p>• 209 colaboradores participaram do diagnóstico;</p><p>• 17 entrevistas qualitativas realizadas com lideranças e agentes de CI;</p><p>• 50 agentes de CI capacitados;</p><p>• 24 horas de treinamentos com lideranças e agentes de CI.</p><p>Capacitação e empoderamento</p><p>Elaboração e aplicação de ciclos de capacitação profissional para os novos agentes de comunicação</p><p>interna do Complexo HC, através de encontros mensais, com reconhecimento de boas práticas</p><p>empreendidas por eles nos institutos e demais áreas, debates sobre os pilares de comunicação e</p><p>cultura já definidos, compartilhamento de projetos e desenvolvimento de atividades in loco para</p><p>experimentação de novos conceitos com base na Metodologia 70‑20‑10.</p><p>Fonte: Zanni (2021).</p><p>5.1.3 Media training</p><p>Desde o início das atividades de assessoria de imprensa, ainda com o pioneiro Ivy Lee, em 1906,</p><p>a preparação das fontes para o atendimento da imprensa é um dos pontos‑chave para o sucesso dos</p><p>projetos nessa área. Por isso, existe vasta literatura sobre o assunto e inúmeros cursos de media training.</p><p>Como observam Duarte e Faria (2018), é natural a falta de habilidade original das fontes em lidar</p><p>com repórteres, até porque é preciso entender as particularidades da produção jornalística, do ponto de</p><p>vista técnico.</p><p>Em razão disso, o assessor assume um papel importante, uma vez que tem o domínio das técnicas,</p><p>sabe como a imprensa funciona e, portanto, tem condições de orientar o seu assessorado.</p><p>Entre as iniciativas que podem ser utilizadas para esse fim, Duarte e Faria (2018) citam os exercícios</p><p>com simulação para uma entrevista (o chamado warm up), os briefings e as orientações, a análise</p><p>conjunta dos resultados obtidos em entrevistas e o chamado media coaching.</p><p>Com o tempo, a fonte passa a ter mais segurança e controle nas diferentes</p><p>situações de contato com a imprensa. Além de capacitar o principal dirigente</p><p>ou assessorado, o AI deve ser um educador interno nos mais variados níveis</p><p>não apenas sobre a importância da interação com a imprensa, mas também</p><p>sobre a boa comunicação (DUARTE; FARIA, 2018, p. 247).</p><p>90</p><p>Unidade II</p><p>A seguir, trazemos dicas gerais de media training, ou seja, orientações a serem dadas a um assessorado.</p><p>Para garantir um relacionamento permanente e a continuidade de presença na mídia, é importante,</p><p>sempre que possível, manter contato pessoal com o jornalista e estimular visitas à organização.</p><p>Vejamos os requisitos básicos de um porta-voz (DUARTE; FARIA, 2018):</p><p>• Compreensão do papel do jornalista e respeito à imprensa.</p><p>• Credibilidade.</p><p>• Domínio do tema.</p><p>• Serenidade.</p><p>• Simplicidade e clareza.</p><p>• Objetividade.</p><p>• Segurança e firmeza.</p><p>• Precisão.</p><p>• Capacidade de improviso e argumentação.</p><p>• Capacidade didática de apresentar ideias e informações.</p><p>• Capacidade de definir e transmitir mensagens.</p><p>O primeiro contato, em geral, é com o assessor de imprensa. Ele organizará o material de apoio,</p><p>receberá o jornalista e buscará atender às suas necessidades, tanto de informações como materiais.</p><p>Conhecedor da instituição, dos horários, das pessoas e dos assuntos, facilitará o trabalho do repórter.</p><p>Além disso, orientará o entrevistado previamente sobre o tema da reportagem. Assim, o jornalista falará</p><p>com uma pessoa mais bem informada.</p><p>Se o entrevistado se preparar para a entrevista, diminuirão as chances de erro, o que contribuirá para</p><p>que sua exposição seja perfeitamente entendida. Basta, para isso, ter consciência de que cada tipo de</p><p>veículo (rádio, TV, jornal, revista, internet) tem características próprias e públicos diferenciados e de que</p><p>é necessário adaptar‑se a cada um, conforme a ocasião, além de conhecer as características do veículo</p><p>que o jornalista representa.</p><p>Não se deve exigir do repórter conhecimento prévio sobre o assunto da entrevista. Lembre‑se de que</p><p>o jornalista é, na maioria dos casos, um generalista e usa seu referencial pessoal e conhecimento para</p><p>avaliar o assunto como notícia. Por isso, algumas perguntas podem parecer óbvias.</p><p>91</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Destacamos, a seguir, algumas dicas importantes.</p><p>• Prepare o material para ajudar o jornalista na hora de redigir, mas evite algo demasiadamente</p><p>técnico. Deixe, se necessário, o pessoal preparado para fornecer informações adicionais e mostrar</p><p>seus setores da organização.</p><p>• Se você ocupa cargo de gerência, é possível que o jornalista faça perguntas sobre outros assuntos,</p><p>e não apenas sobre aqueles previstos originalmente.</p><p>• Lembre‑se de que jornais, revistas e TVs utilizam‑se do recurso da imagem.</p><p>• Se o primeiro contato não foi tão bom, dificilmente o entrevistado voltará a ser procurado. Se o</p><p>jornalista não tiver suas expectativas atendidas ou o assunto não ficar claro, o espaço obtido no</p><p>veículo de comunicação será menor, as informações poderão sair truncadas ou nada será veiculado.</p><p>• O atendimento ao jornalista é atribuição do assessor de imprensa. As secretárias e telefonistas</p><p>devem ser orientadas para facilitar o acesso do jornalista à organização. Ele tem prazos e, por</p><p>isso, pressa.</p><p>• Evite dizer que possui pouco tempo para a entrevista.</p><p>• Deixe o jornalista à vontade.</p><p>• Lembre‑se de que o jornalista não é seu adversário e não tenha medo da entrevista.</p><p>• Seja objetivo. Responda naturalmente às perguntas e nunca fale ditando o texto.</p><p>• Evite termos técnicos, mas, se não houver outra solução, explique‑os e dê o nome popular.</p><p>Lembre‑se: linguagem rebuscada não significa conhecimento. Evite palavras estrangeiras, pouco</p><p>usuais e abstrações.</p><p>• Dê exemplos, faça comparações, mostre o impacto da novidade e como vai modificar a realidade.</p><p>• Evite criar falsas expectativas.</p><p>• Evite evasivas. Se não souber, diga. Se tiver dúvidas, revele. Se surgir assunto de especialidade de</p><p>um colega, procure colocá‑lo em contato com o jornalista. Dê o telefone para contato e deixe ao</p><p>repórter a iniciativa de procurá‑lo.</p><p>• Se determinada informação ou texto pelo qual o jornalista tenha se interessado não está à</p><p>disposição no momento, combine de enviá‑lo posteriormente. Procure remeter material de fácil</p><p>compreensão para um leigo. É importante que esse material chegue no período combinado.</p><p>92</p><p>Unidade II</p><p>• O repórter pode optar por realizar a entrevista por telefone. O entrevistado não está sendo</p><p>desprestigiado e, por isso, deve procurar atender o jornalista. Se acreditar que o assunto é muito</p><p>complexo para ser tratado dessa maneira, discuta o problema com o jornalista.</p><p>• Não se irrite se o jornalista repetir perguntas ou retomar um assunto. É melhor explicar novamente</p><p>do que ver veiculadas informações erradas.</p><p>• Fale apenas o que pode ser divulgado. Como regra geral, se algo não deve ser divulgado ou pode</p><p>ser mal interpretado, não o diga.</p><p>• Nunca critique outros jornalistas ou veículos. Se achar conveniente, comente eventuais erros</p><p>anteriores à veiculação.</p><p>• Lembre‑se de que jornalistas preferem material inédito.</p><p>• Nunca peça para ler o texto antes de ser publicado, tampouco as anotações.</p><p>• Coloque‑se à disposição para que o jornalista possa tirar alguma dúvida posteriormente e a</p><p>qualquer momento.</p><p>• Dê condições de trabalho ao fotógrafo ou cinegrafista. Por isso, prepare o ambiente sem que se</p><p>perca a naturalidade. Retire previamente do local o material que não necessita aparecer. Enquanto</p><p>o fotógrafo fizer seu trabalho, fique à vontade, conversando naturalmente. Olhe para a câmera</p><p>apenas se for solicitado.</p><p>• A rapidez é essencial para evitar boatos e investigações paralelas que possam levar a</p><p>especulações e conclusões erradas. Se o fato pode ter repercussões negativas junto à opinião</p><p>pública, deve ser tomada a iniciativa de divulgá‑lo mostrando o interesse da organização em</p><p>solucionar o problema.</p><p>• Não espere que o jornalista redija o texto exatamente como você planejou. O importante é que</p><p>não haja erro no conteúdo.</p><p>• Se for o caso, depois de veiculada a reportagem, telefone cumprimentando o jornalista, mas não</p><p>banalize esses procedimentos.</p><p>• Caso tenham sido divulgadas informações</p><p>equivocadas, antes de qualquer providência, analise</p><p>as possíveis repercussões. Em geral, superestimamos seu impacto. Se não forem graves, deixe</p><p>para comentar (e não reclamar) com o repórter em outra ocasião. No caso de induzirem a erro de</p><p>interpretação, entre em contato com o veículo pedindo correção. Faça uma carta curta e cordial.</p><p>Dificilmente uma informação equivocada é divulgada intencionalmente.</p><p>• Não fique decepcionado se depois de todo o trabalho a reportagem não for veiculada.</p><p>93</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Exemplo de aplicação</p><p>Para fixar os seus aprendizados sobre media training, leia o texto reproduzido a seguir, que sintetiza</p><p>os preparativos para esse tipo de projeto.</p><p>Os preparativos</p><p>Um media training começa bem antes do dia previsto. Algumas das ações prévias para o seu sucesso</p><p>podem ser as seguintes:</p><p>• Definição precisa dos objetivos. Nivelar o motivo do treinamento e os objetivos a curto e</p><p>médio prazo.</p><p>• Análise da percepção da fonte pelos jornalistas. Pode ser feita pela própria assessoria ou pela</p><p>empresa contratada. Geralmente, são feitas entrevistas com jornalistas para identificar como</p><p>são percebidos seus principais erros, pontos fortes e outras características. O resultado pode ser</p><p>apresentado no início do treinamento.</p><p>• Análise da percepção da fonte pela assessoria. Caracterização do perfil, dos pontos fracos e fortes</p><p>do treinando na percepção da assessoria pode ser útil. A empresa contratada pode ser orientada a</p><p>fazer observações ou enfatizar, por exemplo, questões com as quais a equipe da casa não se sente</p><p>à vontade na relação com a fonte.</p><p>• Análise de posicionamento. Identificar como a organização e a fonte são apresentadas no</p><p>noticiário. O objetivo, aqui, é caracterizar a forma, conteúdo e temas, geralmente por meio de</p><p>análise de conteúdo ou de discurso. O resultado permite subsidiar um eventual reposicionamento,</p><p>a definição de mensagens‑chave e abordagens.</p><p>• Análise das entrevistas. O exame de matérias veiculadas permite avaliar o perfil do treinando no</p><p>relacionamento com a imprensa. Também pode ser útil em treinamentos, visando a abordagens</p><p>diferenciadas com relação às originais, apontando falhas e alternativas.</p><p>• Análise do desempenho verbal. Pode ser feita antes do media training. Um fonoaudiólogo, por</p><p>exemplo, pode preparar orientação sobre linguagem, fluência, vícios e erros comuns. Também</p><p>ajuda a definir eventual necessidade de tratamento ou aperfeiçoamento após o media training.</p><p>• Construção de mensagens‑chave. As mensagens‑chave podem ser definidas antes do treinamento,</p><p>de maneira a garantir mais efetividade, mas também podem ser estabelecidas ou ajustadas</p><p>durante o próprio treinamento.</p><p>A assessoria tem papel importante na preparação do treinamento. Além do acompanhamento, deve</p><p>contribuir para a elaboração de um diagnóstico situacional sobre o trabalho da própria assessoria, sobre</p><p>as entrevistas anteriores e sobre o treinando.</p><p>Duarte e Faria (2018, p. 367‑368).</p><p>94</p><p>Unidade II</p><p>Observação</p><p>Atente‑se para a diferença entre fonte e porta‑voz.</p><p>A fonte transmite as informações para a imprensa.</p><p>O porta‑voz, além de transmitir essas informações, atua como</p><p>representante da instituição. Nesse caso, independe do cargo ocupado.</p><p>Como afirmam Duarte e Faria (2018), todo porta‑voz é fonte, mas nem</p><p>toda fonte é porta‑voz. Isso ocorre, por exemplo, quando um executivo</p><p>fornece as informações solicitadas pelo jornalista, mas faz isso por seus</p><p>conhecimentos técnicos sobre o assunto, e não por ser um representante</p><p>oficial da organização.</p><p>6 RELEASE: EVOLUÇÃO E TÉCNICA</p><p>Release é a forma como denominamos o material informativo enviado às empresas para servir como</p><p>sugestão de pauta, orientação para determinada matéria ou mesmo ser publicado na íntegra ou parcialmente.</p><p>A decisão sobre o emprego do release cabe ao veículo de comunicação e, vale o registro, não haverá</p><p>nenhum tipo de crédito para quem elaborou o material. A proposta é justamente esta: que o jornalista</p><p>faça uso do material, apoiando‑se nas informações enviadas para produzir o texto, sem a indicação da</p><p>autoria, mesmo que seja publicado na íntegra.</p><p>É comum, no início de seus estágios na área de assessoria de imprensa, que os estudantes de jornalismo</p><p>estranhem essa prática. Se preparou o texto, por que o seu nome não apareceu na publicação?</p><p>Isso acontece porque esse material, em tese, deveria ser usado como base para a reportagem. Tanto</p><p>é que, geralmente, quando o assunto desperta o interesse do jornalista, ele entra em contato com o</p><p>assessor para obter mais informações, tirar dúvidas, tentar uma entrevista etc.</p><p>Principalmente no ambiente digital, tornou‑se bastante comum o uso na íntegra dos materiais</p><p>enviados pelas assessorias – isso talvez explique a confusão de quem está iniciando no setor.</p><p>Vejamos esta descrição feita por Duarte (2018d, p. 283):</p><p>O release geralmente faz parte de uma estratégia de conteúdo. Ele contém</p><p>informação, opinião ou mensagem que interessa ser propagada com um</p><p>objetivo claro, intenção conectada com a missão e estratégia da organização</p><p>ou fonte. Uma finalidade simples, por exemplo, é informar certo público</p><p>sobre assunto que lhe diz respeito. Mesmo essa modesta definição implica a</p><p>elaboração de estratégia específica para produção e distribuição.</p><p>95</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Na elaboração do release, o assessor deve considerar alguns pontos, apresentados a seguir.</p><p>• Veracidade como fundamento do release: mesmo apresentando um único ponto de vista,</p><p>o release possui uma salvaguarda, um lastro inicial por conter a assinatura de um responsável,</p><p>oficializado por uma instituição. Por isso, jornalistas não costumam questionar se as informações</p><p>contidas no release são verdadeiras, uma vez que a credibilidade do assessor e da própria</p><p>organização estaria em jogo.</p><p>• Critérios que costumam definir o aproveitamento de um release:</p><p>— Interesse público.</p><p>— Novidade.</p><p>— Disponibilidade: se existe informação suficiente sobre o assunto, fontes disponíveis e acessíveis,</p><p>se o material foi adaptado à natureza do veículo.</p><p>— Exclusividade: é prática, entre as assessorias, reservar determinado material para veículos</p><p>e/ou jornalistas de sua preferência. Nesse caso, o material será encaminhado para as demais</p><p>publicações apenas após a veiculação. A estratégia deve ser bem negociada e realmente</p><p>representar uma vantagem para a empresa. Por exemplo, conseguir um destaque maior na</p><p>publicação, em função da exclusividade.</p><p>— Adequação: os veículos de comunicação têm temas de interesse e critérios de seleção de notícia</p><p>diferentes. Por isso, é importante que a assessoria analise bem as particularidades de cada</p><p>publicação e prepare, sempre que possível, materiais específicos para os veículos. É possível,</p><p>por exemplo, organizar a divulgação de determinado assunto com foco na área de economia,</p><p>o que tornaria a pauta mais interessante para os veículos dessa área. E o mesmo material pode</p><p>ser preparado de forma a atender aos interesses de uma publicação segmentada. Pense, por</p><p>exemplo, na divulgação do lançamento de um produto da área de tecnologia. Seria possível</p><p>organizar as informações mais importantes para cada tipo de publicação.</p><p>• Características e estrutura do release:</p><p>— Deve ser objetivo, claro e direcionado a quem realmente possa ser atraído por seu conteúdo</p><p>(portanto, o mais personalizado possível).</p><p>— Deve ser elaborado no formato jornalístico: o interesse pelo assunto deve ser identificado pelo</p><p>título e lead (o que inclui o formato de pirâmide invertida).</p><p>— Deve conter, geralmente, 30 linhas. Em caso de mensagem eletrônica, mais comum nos dias de</p><p>hoje, deve ser encaminhado no corpo do e‑mail, e não por meio de anexos.</p><p>— Deve seguir um modelo padrão, com uma aparência estética que identifique a organização.</p><p>São indicadas a inserção do logotipo da organização e a adoção de um formato padrão para</p><p>todos os materiais dessa natureza.</p><p>96</p><p>Unidade II</p><p>— Deve indicar fontes (nome e função e/ou cargo) responsáveis pela notícia em questão,</p>