DOC-20241105-WA0072

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UNIVERSIDADE PAULISTA 
 
 
ANDERSON SANTOS MOREIRA 
IVANILDA PESSOA DA SILVA 
JACQUELINE VIVAM DO CARMO 
JOSÉ ANTONIO C. DA SILVA 
LUCAS GOMES LIMA 
RAMON DE JESUS PEREIRA 
SILAS RAMOS VIEIRA LEITE 
 
 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR IV: 
SantaCruz Distribuidora de Medicamentos 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2014 
 
 
2 
 
ANDERSON SANTOS MOREIRA 
IVANILDA PESSOA DA SILVA 
JACQUELINE VIVAM DO CARMO 
JOSÉ ANTONIO C. DA SILVA 
LUCAS GOMES LIMA 
RAMON DE JESUS PEREIRA 
SILAS RAMOS VIEIRA LEITE 
 
 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR IV: 
SantaCruz Distribuidora de Medicamentos 
 
Trabalho de conclusão de semestre para a obtenção do 
título de graduação em Gestão Tecnológica de Marketing 
apresentado à Universidade Paulista – UNIP. 
 
Orientador: Professor Fabio Arten 
 
 
 
SÃO PAULO 
2014 
 
 
3 
 
ANDERSON SANTOS MOREIRA 
IVANILDA PESSOA DA SILVA 
JACQUELINE VIVAM DO CARMO 
JOSÉ ANTONIO C. DA SILVA 
LUCAS GOMES LIMA 
RAMON DE JESUS PEREIRA 
SILAS RAMOS VIEIRA LEITE 
 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR IV: 
SantaCruz Distribuidora de Medicamentos 
Trabalho de conclusão de semestre para a obtenção do 
título de graduação em Gestão Tecnológica de Marketing 
apresentado à Universidade Paulista – UNIP. 
Aprovado em: 
BANCA EXAMINADORA 
____________________/___/___ 
Prof. Nome do professor 
Universidade Paulista - UNIP 
____________________/___/___ 
Prof. Nome do professor 
Universidade Paulista - UNIP 
____________________/___/___ 
Prof. Nome do professor 
Universidade Paulista – UNIP 
4 
 
RESUMO 
 O Projeto Integrado Multidisciplinar tem como finalidade acadêmica apresentar 
uma empresa e aplicar os conceitos e conhecimentos adquiridos na teoria (sala de 
aula). 
 A SantaCruz Distribuidora de Medicamentos foi a escolhida pelos alunos do 4º 
semestre do curso de Marketing para servir de análise no Projeto Integrado 
Multidisciplinar (PIM). 
 É uma empresa que presta o serviço de venda e distribuição de medicamentos, 
dermocosméticos, genéricos, etc. É caracterizada, segundo o Sebrae, como de 
Grande Porte, que possui uma grande participação no Mercado em que atua. Todavia, 
está à procura de manter sua ascensão e notoriedade no segmento. 
 Existe uma forte demanda dos produtos que a empresa revende para as 
farmácias, pois é inerente à Humanidade. A Indústria farmacêutica é um dos poucos 
segmentos aonde a demanda quase nunca se torna pequena ou nula. 
 Assim, nota-se que é um Mercado com aspectos positivos para a empresa se 
manter, pois a demanda por medicamentos, desde as maiores capitais até os locais 
mais remotes e pacatos, existe e se mantém. 
 A análise ocorreu de modo que verificou seus principais aspectos, com base 
nas disciplinas: Web Marketing, Marketing Internacional, Trade Marketing, 
Desenvolvimento Sustentável, Estratégia Empresarial e Planejamento Estratégico. 
O método utilizado para a elaboração do trabalho foi a Pesquisa Bibliográfica. Dessa 
forma, os conceitos abordados são explicados e exemplificados. 
 
Palavras-chave: Web Marketing, Marketing Internacional, Trade Marketing, 
Desenvolvimento Sustentável, Estratégia Empresarial e Planejamento 
Estratégico. 
5 
 
ABSTRACT 
 
(A ACRESCENTAR). 
 
 
 
 
 
 
Key-words: 
6 
 
Sumário 
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 9 
2 DESCRIÇÃO ORGANIZACIONAL....................................................................................... 10 
2.2 Denominação e forma de constituição .................................................................................. 11 
2.3 Setor de atividade e negócio da organização ...................................................................... 11 
2.4 Porte da organização ............................................................................................................... 11 
2.5 Principais produtos/serviços negociados .............................................................................. 11 
2.6 Principais concorrentes da organização ............................................................................... 13 
2.7 Estrutura organizacional da empresa .................................................................................... 14 
3.1 Produto ....................................................................................................................................... 16 
3.2 Praça........................................................................................................................................... 16 
3.3 Preço........................................................................................................................................... 17 
3.4 Promoção ................................................................................................................................... 18 
4 MARKETING INTERNACIONAL.......................................................................................... 19 
4.1 Pesquisa de mercado para a internacionalização de uma empresa ............................... 19 
4.2 Regulamentação no comércio exterior ................................................................................. 21 
4.3 Volume e expansão do mercado ........................................................................................... 21 
4.4 Concorrência ............................................................................................................................. 21 
4.5 Aceitabilidade dos preços ....................................................................................................... 21 
4.6 Acompanhamento das Exportações ...................................................................................... 22 
4.7 Feiras Internacionais ................................................................................................................ 22 
4.8 Internacionalização da Distribuidora de medicamentos SantaCruz ................................. 23 
4.8.1 Custo da operação ............................................................................................................ 23 
4.8.2 Cultura ................................................................................................................................. 24 
5 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING ............................................................................ 25 
5.1 A LOGÍSTICA ............................................................................................................................ 26 
5.1.1 Recebimento ...................................................................................................................... 26 
5.1.2 Estoque ............................................................................................................................... 27 
5.1.3 Reposição ........................................................................................................................... 27 
5.1.4 Separação .......................................................................................................................... 27 
5.1.5 Conferência ........................................................................................................................ 27 
5.1.6 Expedição ........................................................................................................................... 28 
7 
 
5.2 TRADE MARKETING ........................................................................................................ 28 
6 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL .............................................................................. 30 
6.1 Norma Descrição dos Processos antes da Implantação ................................................... 31 
6.2 Conceito do SIG ........................................................................................................................ 32empresarial. Nas palavras de Dornellas 
(2005, p.155), “a declaração de visão define onde a empresa quer chegar, a direção 
que pretende seguir, e o que ela quer ser”. 
8.3 Missão 
 Quando uma empresa é criada, ela deve fazer algo: vender, prestar, produzir, 
entre outros. Ou seja, definir qual será seu papel no mercado. 
 Para Casarotto filho (2002, P.36), a missão é o papel que a empresa tem de 
cumprir perante a sociedade. 
 Segundo Dornellas (2005, p.1550), a missão deve refletir a razão de ser da 
empresa, o que ela é, o que ela faz. A definição de missão facilitará a criação da 
estratégia empresarial, assim como a visão. 
 Já para Kotler (2006, p.50), “cada unidade de negócio precisa definir sua 
missão específica dentro da missão corporativa”. 
8.4 Valores 
 
 Os valores de uma organização tem forte influência nas questões éticas morais, 
criando sustentabilidade nas vantagens competitivas e influenciando nas políticas 
regentes da mesma empresa (OLIVEIRA, 2007). 
8.5 Análise SWOT 
 
 As organizações precisam monitorar as forças externas dos agentes macros 
ambientais como a economia, demografia, tecnologia, política, social e cultural como 
também dos agentes micro ambientais que são os clientes, concorrentes, 
distribuidores e fornecedores, pois afetam sua capacidade de obter lucros, reconhecer 
42 
 
novas oportunidades e possíveis ameaças. Os ambientes internos e externos 
precisam ser acompanhados à medida que a estratégia for implementada, pois podem 
mudar com o tempo. Assim, as estratégias, objetivos e a implementação de modelos 
de planejamento estratégico devem ser priorizados como a análise SWOT, termo que 
vem do inglês (strengths, weakness, opportunities, threats), pode ser considerada 
como a avaliação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças que monitora os 
ambientes internos e externos da organização (KELLER; KOTLER, 2006, p.50). 
 
8.5.1 Análise do Ambiente Externo (Oportunidades e Ameaças) 
 Um objetivo importante na avaliação do ambiente externo, é a capacidade de 
reconhecer uma nova oportunidade de mercado. Uma boa oportunidade de marketing, 
ocorre quando a empresa pode explorar um novo segmento de mercado, lucrando ao 
mesmo tempo que atende as necessidades de seus clientes. (Kotler; Keller: 2006, p. 
50). 
 O objetivo principal é identificar as ameaças e oportunidades levando em 
consideração o objetivo da organização (CASAROTTO FILHO, 2002, p. 56). 
 Qualquer ambiente franqueará espaços e criará dificuldades, por isso a 
empresa, obviamente, deve procurar aproveitar as facilidades oferecidas escapar das 
armadilhas criadas pelas ameaças. 
 Para Kotler (1998, p. 87), as oportunidades são espaços onde consta a 
necessidade do comprador em que a empresa atua, levando em consideração que 
43 
 
ela terá rentabilidade. O sucesso dependerá, entre outras variáveis, das competências 
desenvolvidas pela organização para superar seus concorrentes. 
 Oportunidades, também, são as variáveis externas e não controláveis pela 
empresa, que poderão criar condições favoráveis para ela, desde que ela tenha 
interesse de usufruí-las (OLIVEIRA, 2005, p. 90). 
 Ameaças são todas as variáveis externas à empresa e não controláveis, que 
vão criar condições desfavoráveis para a empresa (OLIVEIRA, 2005, p.90). 
 Já Kotler (1998, p. 87), as ameaças são as ações contrárias ao 
desenvolvimento, das quais, se a empresa não se defender, resultará na deterioração
 das vendas e, consequentemente, do lucro. Elas podem ser classificadas 
conforme seu grau de relevância e conforme a probabilidade de ocorrência. 
8.5.2 Análise do Ambiente Interno (forças e Fraquezas) 
 Segundo Kotler e Keller (2006, p. 51) “Uma coisa é perceber oportunidades 
atraentes, outra é ter a capacidade de tirar o melhor proveito delas. Cada negócio 
precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas”. 
 Após a análise do ambiente externo (oportunidade e ameaças), a empresa 
deve fazer uma análise do ambiente (suas forças e fraquezas). 
 A correta determinação das forças e fraquezas não pode ser vista pelo 
empreendedor com soberba ou incompetência. Trata-se de fator chave ao 
planejamento da empresa e pode evitar uma crise no futuro. 
 A análise ambiental interna tem por objetivo identificar as forças e as fraquezas 
da organização a serem sanadas. As forças serão utilizadas para enfrentar as 
ameaças ou aproveitar as oportunidades no ambiente externo (CASAROTTO FILHO, 
2002, p.62). 
 Os pontos fortes e fracos da empresa deverão, também, ser determinados 
diante de sua atual posição dos produtos em relação ao mercado. Essa análise deve 
tomar, como perspectiva para comparação, as outras empresas do setor, sejam elas 
concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais (OLIVEIRA, 2005, p.102). 
44 
 
 Então, com a análise SWOT definida, a empresa poderá identificar seus fatores 
críticos de sucesso, que deverão ser o foco de atenção de sua gestão. Assim, os 
objetivos e metas podem ser definidos com mais precisão e coerência (DORNELLAS, 
2005, p. 160). 
8.8 Objetivos e Metas 
 Os objetivos e as metas são referencial do planejamento estratégico, o que a 
empresa busca atingir, e devem ser escritos de forma que possam ser medidos, 
comparados e avaliados. Os gerentes utilizam o termo metas para descrever objetivos 
em termos de magnitude e prazo. 
“Os objetivos indicam intenções gerais da empresa e o caminho básico para 
chegar ao destino que se deseja. São definidos com palavras e frases. Já as 
metas são as ações específicas mensuráveis que constituem os passos para se 
atingir um objetivo. São definidas com números e resultados a serem obtidos, 
conforme Tiffany e Peterson (DORNELLAS, 2005, p.160)”. 
8.9 Distribuição de medicamentos no Brasil 
 O Brasil é hoje um dos maiores mercados de fármacos e medicamentos do 
mundo e conta com importantes indústrias do setor em seu território. A indústria 
nacional é uma das líderes de vendas e vem aumentando seus investimentos no setor. 
 Em 2012, o faturamento do setor farmacêutico foi de R$ 51,7 bilhões, um 
crescimento de 7,6% em relação a 2011, segundo dados do Pharmaceutical Market 
Brazil (PMB)[1]. Este panorama favorável gerou nos últimos anos um grande interesse 
de empresas estrangeiras no setor, que aqui se instalaram de forma autônoma ou por 
arranjos comerciais com empresas locais. Neste contexto, observa-se hoje uma 
crescente demanda de indústrias farmacêuticas estrangeiras em busca de 
distribuidores locais para comercialização de seus produtos no mercado brasileiro. 
Porém, há que se considerar as implicações jurídicas a serem observadas tanto pelo 
fabricante do medicamento, quanto pelo distribuidor, que será responsável por colocar 
de fato o produto no mercado. 
 O setor de medicamentos no Brasil é regulado principalmente pela Agência 
Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e os fabricantes e distribuidores devem 
cumprir uma série de requisitos para promover e vender medicamentos no País. Neste 
aspecto, o distribuidor local será o representante do fabricante estrangeiro e principal 
45 
 
responsável, junto às autoridades, para promoção e distribuição do medicamento. 
Isto, obviamente, dentro do contexto de que, do ponto de vista do Código de Defesa 
do Consumidor, qualquer entidade que esteja na cadeia de fornecimento (fabricante, 
distribuidor, representante de vendas, vendedor, dentre outros) é solidariamente 
responsável pelo produto vendido ao consumidor. 
 Por este motivo, a relação entre fabricante estrangeiro e distribuidor local deve ser 
regulada por um contrato de distribuição específico que preveja, além das cláusulas 
comuns a uma compra e revenda, também aquelas específicas de uma distribuição 
de medicamentos no Brasil, como obrigações de registro do medicamento e do 
distribuidor junto à Anvisa, fármaco vigilância do produto, hipóteses de recall e retirada 
do produto domercado, dentre outras. Todos os medicamentos comercializados no 
Brasil devem obter seus registros prévios junto à Anvisa por uma empresa brasileira. 
Assim, se o fabricante estiver fora do País, o distribuidor será o responsável pelo 
registro e aprovação do medicamento naquele órgão, além de cumprir todos os 
requisitos de boas práticas de distribuição. O distribuidor ainda deve ser devidamente 
licenciado pela Anvisa e vigilâncias locais para promover a distribuição e manter suas 
licenças válidas durante todo o prazo do contrato. O contrato ainda deve prever a 
necessidade de aprovação dos materiais de propaganda, de acordo com os 
regulamentos da Anvisa. Outra questão importante é a fármaco vigilância dos 
produtos introduzidos no mercado, ou seja, o dever de reportar eventos adversos à 
autoridade pública. Estando o fabricante fora do País, o distribuidor será responsável 
pelas atividades de fármaco vigilância do medicamento e, neste ponto, o contrato deve 
ser o mais específico possível em relação às responsabilidades de cada parte para 
minimizar falhas nos procedimentos. No Brasil, o detentor do registro deve garantir a 
rastreabilidade de um medicamento até o ponto de varejo, sendo tal tarefa alocada 
contratualmente para o distribuidor, em geral. 
 O distribuidor local ainda será responsável pelas interações com as 
autoridades governamentais, especialmente a Anvisa. Portanto, o contrato deve 
prever a forma em que o distribuidor reportará ao fabricante todas as demandas das 
autoridades locais e as providências tomadas a respeito, tudo de forma a preservar a 
reputação e a marca constituídas pelo fabricante ao longo do tempo, em âmbito global. 
O contrato deve prever, ainda, o controle de qualidade e o reporte do distribuidor ao 
fabricante acerca de eventuais defeitos nos medicamentos tão logo forem 
46 
 
identificados. Inclui-se neste contexto eventual necessidade de recalls e, em último 
caso, a retirada do medicamento defeituoso do mercado, com sua devolução ao 
fabricante ou destruição pelo distribuidor. Como se observa, o crescimento do 
mercado de medicamentos e do interesse de fabricantes que desejam comercializar 
seus produtos através de distribuidores locais, acentua o debate sobre questões que 
envolvem o contrato de distribuição que regulará a relação fabricante-distribuidor, 
exigindo orientação jurídica especializada e cuidado redobrado. 
8.10 A empresa Santa Cruz 
 A empresa surgiu na cidade de Laranjeiras do Sul, oeste do Paraná, onde os 
farmacêuticos Gilberto e Hieda Mayer inauguraram a Farmácia SantaCruz. A 
empresa logo expandiu seus negócios e, na década de 80, a distribuição tornou-se 
a principal atividade. A companhia se desenvolveu consolidando e expandindo sua 
área de atuação e tornando-se, em pouco tempo, uma distribuidora de referência 
para o mercado farmacêutico brasileiro. 
 Essa evolução foi possível devido ao trabalho e à dedicação das pessoas que 
acreditaram e acreditam no sucesso do empreendimento, e assim, contribuem para a 
consolidação da empresa no mercado. Credibilidade, solidez e inovação são os 
pilares da SantaCruz. Por meio deles, a empresa mantém uma atuação visionária, 
sempre em busca de conhecimento, além de realizar constantes investimentos no que 
é fundamental para a empresa: capital humano. A Distribuidora de Medicamentos 
SantaCruz Ltda atua em 91% do mercado farmacêutico nacional, com 11 Centros de 
Distribuição e Força de Vendas que atua com forte relacionamento entre os 
fornecedores e clientes, nas regiões Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste, além de 
uma sede corporativa em São Paulo. 
8.10.1 Missão 
 Distribuir medicamentos e produtos de higiene e beleza com agilidade e 
qualidade, contribuindo para o bem-estar da sociedade, atendendo as expectativas 
dos nossos Clientes, Fornecedores, Colaboradores e Acionistas. 
47 
 
8.10.2 Visão 
 Consolidar a posição de liderança no mercado nacional, atuando com 
excelência de serviços, inovação, flexibilidade e sustentabilidade, sendo líder em cada 
estado de atuação. 
8.10.3 Valores 
 Nossa gente: respeitamos e valorizamos as pessoas como nosso maior 
patrimônio, promovendo possibilidades de crescimento, liberdade de expressão e bom 
ambiente de trabalho. 
 Saúde e integridade: temos satisfação em contribuir para a promoção da 
saúde com credibilidade, solidez e inovação. 
 Valorização da sociedade: acreditamos no potencial da sociedade e 
respeitamos a diversidade, gerando oportunidades de emprego e buscando a 
sustentabilidade. 
8.11 Demografia do mercado 
 A SantaCruz possui 11 Centros de Distribuição (CDs) nas regiões Sul, Sudeste, 
Centro-Oeste e Nordeste, além de uma sede corporativa em São Paulo. Essa 
estrutura oferece mais de 77.000 m² de armazenagem, com 12.000 itens entre 
medicamentos e produtos de higiene e beleza. Os CDs disponibilizam auditórios e 
salas para os fornecedores e clientes, com toda infraestrutura necessária para 
realização de reuniões e palestras. 
 A empresa tem projetos de expansão contínua, reforçando a 
consolidação regional e atendendo todas as farmácias aptas à comercialização 
nessas regiões. 
 
Os Centros de Distribuição (CDs) da SantaCruz estão estrategicamente localizados 
em quatro regiões brasileiras: Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste que somadas 
representam 91% do faturamento total do mercado nacional. Nessas regiões, a 
empresa está presente em 4.272 municípios, atendendo 35.200 farmácias, além de 
ser a principal fornecedora de medicamentos nas diversas cidades onde existe 
apenas uma farmácia. Reforçamos, dessa forma, nosso compromisso com o 
48 
 
atendimento de qualidade, preocupados com o acesso da população aos 
medicamentos das principais indústrias do segmento. 
 
 
 Fonte: Site SantaCruz 
8.12 Necessidades do mercado 
 O valor do medicamento para a sociedade é indiscutível e traduz-se em 
inúmeros benefícios: uma vida humana mais longa e de maior qualidade e, 
consequentemente, uma maior capacidade para exercer atividade profissional e 
produtiva de maior duração, com benefícios para as pessoas, para os países e 
sociedade em geral. 
8.13 Concorrente 
 Atualmente, a principal concorrente da SantaCruz, é a distribuidora de 
medicamentos Panpharma cuja presença é de 97% do território nacional e líder no 
segmento de distribuição de medicamentos. 
 Hoje, a empresa detém 15% da participação do mercado de distribuição 
contando com 14 Centros de Distribuição e suporte de vários escritórios regionais. 
Também investe em tecnologia de ponta pois, possui um sistema de captação e 
processamento de pedidos, faturamento, separação, embalagem e controle de 
qualidade dos produtos o que torna a entrega ao cliente final muito mais rápida. 
49 
 
8.14 Análise SWOT 
 A análise SWOT da empresa aponta as principais forças e fraquezas da 
empresa, e, as oportunidades e ameaças que apresentam à empresa SantaCruz. 
8.14.1 Forças 
• Total conhecimento no mercado de medicamentos. 
• Abrangência em grande parte do país. 
• Alta participação de mercado. Cerca de 91% 
• Centros de distribuição em regiões estratégicas do país. 
• Ótimo relacionamento com fornecedores, parceiros e clientes. 
• Variedade de produtos que variam de medicamentos e produtos de higiene 
pessoal e beleza. 
• Representantes visitam pessoalmente os clientes, o que aumenta o grau de 
relacionamento cliente e empresa. 
8.14.2 Fraquezas 
• Tecnologia de processamento de pedidos inferior à utilizada pela Panpharma. 
• Menos Centros de distribuição o que torna a entrega ao cliente final mais lenta 
na região norte do país. 
8.14.3 Oportunidades 
• Investir no mercado de exportação de medicamentos, pois, é um mercado que 
atualmente está em crescimento no país. 
8.14.4 Ameaças 
• Apesar de deter apenas 15% do mercado, a Panpharma tem grande potencial 
de aumentar esta participação nos próximos anos, afetandodiretamente nos lucros 
da SantaCruz. 
• Se a Panpharma começar a investir na região norte do país, a SantaCruz 
poderá perder uma significativa fatia de mercado nesta região. Além disso, a 
concorrente possui 03 Centros de Distribuição à mais, e tecnologia de ponta, o que 
50 
 
torna a Panpharma mais rápida na entrega. Isso se torna um diferencial muito forte, 
que pode levar a perca de clientes em um determinado espaço de tempo. 
8.15 Estratégia 
• Aumento das parcerias com empresa do setor farmacêutico. 
• Procura investir na região norte do país, para fortalecer ainda mais a marca da 
empresa, e também, agilizar a entrega nesta região, para assim, fidelizar de vez os 
clientes e prospectar novos. 
• Investir em novas tecnologias de logística e capacitação dos funcionários dos 
Cd´s, para que se familiarizem 100% com a nova tecnologia e diminuindo o tempo 
de entrega ainda mais superando o concorrente. 
• Buscar atingir Pdv´s em lugares afastados dos grandes centros. 
• Investir no segmento de exportação de medicamentos. 
• Buscar novos fornecedores para o aumento da gama de produtos já oferecidos. 
• Investir no segmento de materiais e equipamentos hospitalares. 
• Acelerar os planos de expansão que visam atingir mais 732 municípios e 5.436 
Pdv´s, expandindo para 96% a área de atuação. 
 
51 
 
9 CONCLUSÃO 
 O Projeto Integrado Multidisciplinar (PIM) favoreceu a integração do grupo para 
a elaboração da análise dos aspectos organizacionais da instituição SantaCruz. 
 A área em questão foi escolhida pelos alunos do quarto semestre de 2014 do 
curso de Gestão em Marketing da Universidade Paulista, para a aplicação do 
conhecimento adquirido nas aulas, ampliando o conhecimento adquirido com a 
prática, cujo é o objetivo do trabalho proposto pela universidade. Espera-se que tenha 
sido possível mostrar a aplicação de cada ciência dentro de uma organização. 
 Depois de feita a análise e verificação da teoria aprendida com a prática da 
empresa base para o Projeto, é notável que a SantaCruz encontra-se com um bom 
posicionamento no Mercado em que atua, pois ao verificar como a empresa utiliza as 
ferramentas de Web Marketing é notável que o uso é imprescindível, pois é o “estopim” 
para que as farmácias procurem seus serviços e produtos. A empresa é brasileira e, 
no atual momento, não tem interesse em procurar um “espaço” no Mercado 
Internacional, pois apesar de sua participação ser muito efetiva e expansiva no Brasil, 
no quadro Internacional ela não teria espaço para concorrer com as distribuidoras de 
fora. 
 A Distribuição da SantaCruz é um dos pontos de maior sucesso e foco, pois ela 
consolidou-se como a maior distribuidora de medicamentos do Brasil a partir dos 
Centros de Distribuição postos de forma estratégica nas principais capitais do País: é 
dessa maneira que a empresa consegue atender as farmácias em locais que a 
concorrência não consegue. É, em suma, um dos principais diferenciais competitivos 
da empresa. Apesar de apoiar algumas ações sociais, a empresa ainda tem que 
desenvolver melhor sua parte de Sustentabilidade, pois as práticas que utiliza 
atualmente podem ser melhoradas e adaptadas para uma maior abrangência com a 
Sociedade. 
 A SantaCruz possui diferenciais muito bons em relação as concorrentes: o fato 
de entregar em quase todo o território nacional e a “produção” (chegada, separação, 
verificação dos medicamentos, etc.) que é feita quase totalmente por pessoas, e isso 
mostra o impacto social (geração de empregos) que ela produz. 
52 
 
 Todavia, esse também é um ponto que a empresa deve refletir, pois as 
concorrentes estão investindo em “produção” mecanizada a partir de tecnologias onde 
as pessoas não são necessárias para realizá-la, apenas alguns técnicos para operar 
os computadores que dão os comandos às máquinas, que separam os produtos e os 
encaixotam de forma mais eficaz, quase nulo de erros. 
 Por fim, o Planejamento Estratégico é onde verifica-se as possibilidades que a 
SantaCruz deve utilizar para superar os concorrentes e não perder sua parcela no 
Mercado, tais como: investir na capacitação dos funcionários da produção com a nova 
tecnologia que deverá ser implantada, investir na revenda para exportação de 
medicamentos, investir no segmentos de materiais e equipamentos hospitalares, etc. 
 As informações presentes no Projeto foram adquiridas de várias formas, 
entretanto, alguns pontos primordiais e impreteríveis para a realização não foram 
captados e concedidos, de forma que houve uma escassez na elaboração de alguns 
assuntos. 
 Muitos outros assuntos poderiam ser abordados, porém, não estariam 
completamente enquadrados nos quesitos do projeto. 
 
53 
 
REFERÊNCIAS 
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de Implantação das Normas de Sustentabilidade Empresarial. RAM – REVISTA DE 
ADMINISTRAÇÃO MACKENZIE, pp. p. 31-56. 
Besanko, D., Dranove, D., Shanley, M., & Schaefer, S. (2006). A Economia da 
Estratégia. São Paulo: Editora Bookman. 
Kotler, P., & e Keller, K. L. (2006). Administração de Marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall. 
Neto, N. d., Macedo-Soares, T. D., & Pitassi, C. (n.1 de ano 11, v.15, janeiro/abril de 
2011). Adequação Estratégica das Áreas de Trade Marketing das Empresas de Bens 
de Consumo Atuando no Brasil. Revista ADM.MADE, pp. 1-22. 
Patriota, L., Vilar, L., & Souza, L. (n. 4 de v. 2 de 2009). As Estratégias do Marketing 
Internacional em um Contexto Global. Anagrama: Revista Científica Interdisciplinar da 
Graduação. 
Toledo, G. L., H., N. M., & Yamashita, S. S. (n. 1 de V. 3, Jan/Jun de 2002). O 
composto de marketing no contexto estratégico da internet. RAM - REV. ADM. 
MACKENZIE, pp. 33-78. 
ePharma. http://www.epharma.com.br/index.php. Acessado no dia 21/09/2014. 
KOTLER; Philip e KELLER Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998. 
CASAROTTO FILHO; Nelson. Projeto de Negócio: Estratégias e Estudos de 
Viabilidade: redes de empresas, engenharia simultânea, plano de negócio. São Paulo. 
Atlas, 2002. 
DORNELLAS; José Carlos de Assis; Transformando Ideias em Negócios. Ed. 02. Rio 
de Janeiro: Elsevier, 2005. 
 BESANKO, D; et al. A Economia da Estratégia. 3ª edição, Editora Bookman, 2006. 
54 
 
WARREN J., Keegan e GREEN C., Mark; Marketing Global. 1ª Edição, 2013. 
Org. MONTGOMERY, C. A.; PORTER, M. E. Estratégia: A Busca da Vantagem 
Competitiva. Elsevier, Rio de Janeiro, 1998. 
SANTACRUZ - www.stcruz.com.br 
 
	1 INTRODUÇÃO
	2 DESCRIÇÃO ORGANIZACIONAL
	2.2 Denominação e forma de constituição
	2.3 Setor de atividade e negócio da organização
	2.4 Porte da organização
	2.5 Principais produtos/serviços negociados
	2.6 Principais concorrentes da organização
	2.7 Estrutura organizacional da empresa
	3.1 Produto
	3.2 Praça
	3.3 Preço
	3.4 Promoção
	4 MARKETING INTERNACIONAL
	4.1 Pesquisa de mercado para a internacionalização de uma empresa
	4.2 Regulamentação no comércio exterior
	4.3 Volume e expansão do mercado
	4.4 Concorrência
	4.5 Aceitabilidade dos preços
	4.6 Acompanhamento das Exportações
	4.7 Feiras Internacionais
	4.8 Internacionalização da Distribuidora de medicamentos SantaCruz
	4.8.1 Custo da operação
	4.8.2 Cultura
	5 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
	5.1 A LOGÍSTICA
	5.1.1 Recebimento
	5.1.2 Estoque
	5.1.3 Reposição
	5.1.4 Separação
	5.1.5 Conferência
	5.1.6 Expedição
	5.2 TRADE MARKETING
	6 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
	6.1 Norma Descrição dos Processos antes da Implantação
	6.2 Conceito do SIG
	6.3 Plano de Ação
	6.3.1 Gestão Logística: Fluxo de retorno
	6.3.2 Terceirização: Returns
	6.3.3 Tecnologias de filtragem de acesso a fluir para trás
	6.3.4 Projeto para a Logística Reversa
	6.3.5 Os produtos de consumo
	6.3.6 Sucesso na Logística Reversa
	6.4 Conclusão do Plano de Ação
	6.5 Desenvolvimento Social
	7 ESTRATÉGIA COMPETITIVA7.1 Análise Setorial
	7.2 As 5 Forças de Porter
	7.2.1 Rivalidade Interna
	7.2.3 Entrada
	7.2.4 Poder dos Clientes
	7.2.5 Poder dos fornecedores
	7.2.6 Produtos Substitutos
	7.8 Rede de Valor
	8 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
	8.1 Negócio
	8.2 Visão
	8.3 Missão
	8.4 Valores
	8.5 Análise SWOT
	8.5.1 Análise do Ambiente Externo (Oportunidades e Ameaças)
	8.5.2 Análise do Ambiente Interno (forças e Fraquezas)
	8.8 Objetivos e Metas
	8.9 Distribuição de medicamentos no Brasil
	8.10 A empresa Santa Cruz
	8.10.1 Missão
	8.10.2 Visão
	8.10.3 Valores
	8.11 Demografia do mercado
	8.12 Necessidades do mercado
	8.13 Concorrente
	8.14 Análise SWOT
	8.14.1 Forças
	8.14.2 Fraquezas
	8.14.3 Oportunidades
	8.14.4 Ameaças
	8.15 Estratégia
	9 CONCLUSÃO6.3 Plano de Ação ........................................................................................................................... 33 
6.3.1 Gestão Logística: Fluxo de retorno ............................................................................... 33 
6.3.2 Terceirização: Returns ..................................................................................................... 33 
6.3.3 Tecnologias de filtragem de acesso a fluir para trás ................................................... 33 
6.3.4 Projeto para a Logística Reversa ................................................................................... 33 
6.3.5 Os produtos de consumo ................................................................................................. 34 
6.3.6 Sucesso na Logística Reversa ........................................................................................ 34 
6.4 Conclusão do Plano de Ação ................................................................................................. 34 
6.5 Desenvolvimento Social .......................................................................................................... 34 
7 ESTRATÉGIA COMPETITIVA ............................................................................................. 36 
7.1 Análise Setorial ......................................................................................................................... 36 
7.2 As 5 Forças de Porter .............................................................................................................. 36 
7.2.1 Rivalidade Interna ............................................................................................................. 37 
7.2.3 Entrada ................................................................................................................................ 37 
7.2.4 Poder dos Clientes ............................................................................................................ 37 
7.2.5 Poder dos fornecedores ................................................................................................... 38 
7.2.6 Produtos Substitutos ......................................................................................................... 38 
7.8 Rede de Valor ........................................................................................................................... 38 
8 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ..................................................................................... 40 
8.1 Negócio ...................................................................................................................................... 40 
8.2 Visão ........................................................................................................................................... 41 
8.3 Missão ........................................................................................................................................ 41 
8.4 Valores ....................................................................................................................................... 41 
8.5 Análise SWOT ........................................................................................................................... 41 
8.5.1 Análise do Ambiente Externo (Oportunidades e Ameaças) ....................................... 42 
8.5.2 Análise do Ambiente Interno (forças e Fraquezas) ..................................................... 43 
8.8 Objetivos e Metas ..................................................................................................................... 44 
8 
 
8.9 Distribuição de medicamentos no Brasil ............................................................................... 44 
8.10 A empresa Santa Cruz .......................................................................................................... 46 
8.10.1 Missão ............................................................................................................................... 46 
8.10.2 Visão ................................................................................................................................. 47 
8.10.3 Valores .............................................................................................................................. 47 
8.11 Demografia do mercado ........................................................................................................ 47 
8.12 Necessidades do mercado ................................................................................................... 48 
8.13 Concorrente ............................................................................................................................. 48 
8.14 Análise SWOT......................................................................................................................... 49 
8.14.1 Forças ............................................................................................................................... 49 
8.14.2 Fraquezas......................................................................................................................... 49 
8.14.3 Oportunidades ................................................................................................................. 49 
8.14.4 Ameaças ........................................................................................................................... 49 
8.15 Estratégia ................................................................................................................................. 50 
9 CONCLUSÃO........................................................................................................................ 51 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
1 INTRODUÇÃO 
Existem diversos tipos de segmentos disponíveis no mercado e, entre eles, a 
área de revenda e distribuição pode ser considerada uma das mais necessárias 
atualmente. Esse ramo foi abordado no Projeto Integrado Multidisciplinar (PIM), pelos 
alunos do 4º semestre do curso de Gestão em Marketing da Universidade Paulista 
(UNIP) pois é onde poderá verificar se a prática se adequa às teorias. 
A demanda por Medicamentos é algo inerente à Humanidade. Entretanto, ainda 
existem lugares em que a sua presença não ocorre de forma efetiva e adequada. A 
solução veio como uma oportunidade para a SantaCruz, pois é uma das únicas 
empresas do ramo que consegue entregar os produtos que revende em locais 
remotos. Isso a tornou uma das maiores distribuidoras no Brasil, tanto é que se 
consolidou como a principal. 
No primeiro capítulo, a empresa é introduzida e apresentada. Já no segundo 
capítulo, é onde se demonstra a história, a forma de constituição, o setor de atividade 
da empresa, o ramo em que atua, principais serviços ou produtos, principais 
concorrentes, etc. No terceiro capítulo é abordado o Gerenciamento de Web 
Marketing, onde destaca-se as formas como a empresa usa a internet no seu dia a 
dia como estratégia e ferramenta de competição. No quarto capítulo o Marketing 
Internacional é analisado e constata-se a possibilidade (ou não) de internacionalizar a 
empresa. No quinto capítulo é abordado Distribuição e Trade Marketing, com o intuito 
de mostrar as formas que a SantaCruz usa para a distribuição de seus medicamentos. 
O Desenvolvimento Sustentável encontra-se no sexto capítulo e aborda as práticas 
sustentáveis que a empresa já realiza e quais ela poderia implementar. No sétimo 
capítulo é a parte em verifica-se a Estratégia Competitiva da Organização. Por fim, o 
Planejamento Estratégico é o oitavo capítulo, onde nota-se a missão, a visão e os 
valores da empresa, qual a estratégia a empresa deve usar, etc. 
O Projeto fundamenta-se nos principais aspectos organizacionais, onde 
verificou-se as fraquezas e oportunidades do ramo, o futuro da empresa, o poder 
fornecedores e clientes, etc. 
102 DESCRIÇÃO ORGANIZACIONAL 
2.1 Breve apresentação sobre a empresa e seu negócio 
O marco inicial da empresa se dá em Laranjeiras do Sul, oeste do Paraná, onde 
os farmacêuticos Gilberto e Hieda Mayer inauguraram a Farmácia SantaCruz. A 
empresa expandiu seus negócios e, na década de 80, a distribuição tornou-se a 
principal atividade. A companhia se desenvolveu consolidando e expandindo sua área 
de atuação e tornando-se, em pouco tempo, uma distribuidora de referência para o 
mercado farmacêutico brasileiro. 
Essa evolução foi possível devido ao trabalho e à dedicação das pessoas que 
acreditaram e acreditam no sucesso do empreendimento e, assim, contribuem para a 
consolidação da empresa no mercado. 
Credibilidade, solidez e inovação são os pilares da SantaCruz. Por meio deles, 
a empresa mantém uma atuação visionária, sempre em busca de conhecimento, além 
de realizar constantes investimentos no que é fundamental para a empresa: capital 
humano. 
A Distribuidora de Medicamentos SantaCruz Ltda atua em 91% do mercado 
farmacêutico nacional, com 11 Centros de Distribuição e Força de Vendas que atua 
com forte relacionamento entre os fornecedores e clientes, nas regiões Sul, Sudeste, 
Centro-Oeste e Nordeste, além de uma sede corporativa em São Paulo. 
A SantaCruz possui 11 Centros de Distribuição (CDs) nas regiões Sul, Sudeste, 
Centro-Oeste e Nordeste, além de uma sede corporativa em São Paulo. 
Essa estrutura oferece mais de 77.000 m² de armazenagem, com 12.000 itens 
entre medicamentos e produtos de higiene e beleza. Os CDs disponibilizam auditórios 
e salas para os Fornecedores e Clientes, com toda infraestrutura necessária para 
realização de reuniões e palestras. 
A empresa tem projetos de expansão contínua, reforçando a consolidação 
regional e atendendo todas as farmácias aptas à comercialização nessas regiões. 
Os Centros de Distribuição (CDs) da SantaCruz estão estrategicamente 
localizados em quatro regiões brasileiras: Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste que 
11 
 
somadas representam 91% do faturamento total do mercado nacional. Nessas 
regiões, a empresa está presente em 4.272 municípios, atendendo 35.200 farmácias, 
além de ser a principal fornecedora de medicamentos nas diversas cidades onde 
existe apenas uma farmácia. Reforçamos, dessa forma, nosso compromisso com o 
atendimento de qualidade, preocupados com o acesso da população aos 
medicamentos das principais indústrias do segmento. 
 
Os planos de expansão visam atingir mais 732 municípios e 5.436 farmácias, 
totalizando 5.004 e 40.636, respectivamente, expandindo para 96% a área de 
atuação. 
2.2 Denominação e forma de constituição 
A sociedade tem por denominação social “Distribuidora de Medicamentos SantaCruz 
Ltda” e reveste-se pela forma jurídica limitada, obedecendo aos preceitos da lei 
10.406, de 10 de janeiro de 2002, que instituiu o Código Civil. 
2.3 Setor de atividade e negócio da organização 
A empresa está classificada no setor comercial atacadista. Sua atividade é a compra 
de medicamentos e produtos de higiene e beleza da indústria farmacêutica e posterior 
revenda / distribuição às drogarias. 
2.4 Porte da organização 
A empresa, segundo o Sebrae, está classificada como de Grande Porte, possui 5.600 
funcionários e não divulga seu faturamento. 
2.5 Principais produtos/serviços negociados 
A empresa compra, revende e distribui medicamentos e produtos de higiene e beleza 
conforme abaixo: 
RX 
Os medicamentos de referência são inovadores, possuem eficácia, qualidade, 
segurança e biodisponibilidade comprovadas cientificamente. São registrados no 
12 
 
órgão federal responsável pela vigilância sanitária. Esses medicamentos são 
parâmetros para o registro de Genéricos no Brasil, assim que as patentes expiram. 
Para essa categoria de produtos, a atenção nos lançamentos e no nível de 
estoque deve ser redobrada, pois a procura é realizada por meio da prescrição médica 
e havendo falta, o consumidor é menos sensível a troca do produto, considerando, 
inicialmente, a busca de outro ponto de venda. 
OTC 
Os medicamentos isentos de prescrição médica (MIPs), também conhecidos 
como OTC (Over the Counter), eliminam sintomas de doenças simples e tratam 
desconfortos leves. São aprovados pelas autoridades sanitárias e disponibilizados 
sem a receita devido à segurança e a eficácia quando consumidos apenas com a 
orientação do farmacêutico. Esses medicamentos eram comercializados livremente e, 
após a RDC 44/09 foram colocados atrás do balcão. Atualmente, devido à RDC 41/12 
voltaram a ser comercializados nas gôndolas de autosserviço. 
É importante que a Farmácia ofereça um mix completo de produtos OTC aos 
consumidores, pois além do autosserviço, a demanda é impulsionada pela publicidade 
que é permitida para o público geral nessa categoria de medicamentos. 
Genéricos 
O programa de medicamentos Genéricos chegou ao Brasil em 1999 e, desde 
então, as vendas seguem uma linha crescente. Reconhecidamente, possuem preços 
mais acessíveis contribuindo para o acesso da população. Os Genéricos têm as 
mesmas características dos medicamentos de referência que lhe deram origem. 
Obedecem a rigorosos padrões de controle e qualidade, apresentando a idêntica 
eficácia e indicação do produto de marca. Contudo, é importante frisar que os 
Genéricos são aqueles que foram aprovados pela Anvisa e que trazem em sua 
embalagem o G sobre a tarja amarela. 
Essa disponibilidade ao consumidor é assegurada por testes de 
bioequivalência apresentados à Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA). 
O ponto de venda deve sempre possuir em seu estoque opções de medicamentos 
Genéricos para seus clientes. Pensando nessa necessidade, a SantaCruz trabalha 
13 
 
com as melhores e maiores indústrias do segmento. Conheça nossa lista de produtos 
através do nosso caderno de Genéricos, disponível na Revista SantaCruz, tablets e 
Pedido Eletrônico. 
Dermocosméticos 
A categoria de dermocosméticos representa produtos com ativos 
farmacológicos especializados, que podem ser considerados intermediários entre o 
cosmético e o medicamento. Esse grupo tem se destacado e vem crescendo acima 
da média do mercado em faturamento e lançamentos. É um segmento que leva o 
consumidor, principalmente, às Farmácias e Drogarias, tanto pela prescrição médica 
quanto pela oportunidade de tirar dúvidas com as dermoconsultoras que as lojas 
especializadas disponibilizam. Esses itens ligados à beleza possuem alto valor 
agregado e contribuem significativamente com o resultado da loja. 
O PDV (Ponto de Venda) que expõe e divulga bem esses produtos possui 
grande diferencial, pois eles estão sempre na mídia. Dessa forma, estimulam a 
compra por impulso, o tíquete médio superior e, consequentemente, a rentabilidade. 
Higiene e Beleza – HB 
O mercado de produtos de Higiene e Beleza (HB) está em constante ascensão. 
A SantaCruz trabalha com as principais marcas, disponibilizando cerca de 2.500 itens 
dessa categoria. Esse segmento se caracteriza pela inovação, dessa forma, a 
SantaCruz apresenta constantemente os principais e mais relevantes lançamentos, 
através da sua Revista mensal, Pedido Eletrônico e Força de Vendas. 
Devido à ascensão das classes C e D, esses itens são comprados com mais 
frequência por diferentes perfis de consumidores, fator que estimula 
consideravelmente as vendas. As indústrias também estão investindo em Pesquisa & 
Desenvolvimento (P&D) e, constantemente, lançam produtos visando atender as 
exigências do público brasileiro. Mantenha o mix de produtos e de ofertas abastecido, 
aproveite as oportunidades e amplie o faturamento. 
2.6 Principais concorrentes da organização 
As principais concorrentes da empresa são: 
• Panarello - www.panarello.com.br 
http://www.panarello.com.br/
14 
 
• Profarma - www.profarma.com.br 
• Panpharma - www.panpharma.com.br 
• ANB Farma - www.anbfarma.com.br 
• DBMMS - www.dbmms.com.br• Drogacenter - www.drogacenter.com.br 
• Farma Service 
• Gramense – www.gramense.com.br 
• Julifarma 
• Servimed - www.farmed.com.br 
• Farmed www.farmed.com.br 
2.7 Estrutura organizacional da empresa 
 
3 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING 
A internet vem se transformando em uma das principais ferramentas utilizadas 
pelas empresas. Com ela as organizações conseguem trocar informações 
internamente dentro dos seus departamentos, fazendo também uma comunicação 
http://www.profarma.com.br/
http://www.panpharma.com.br/
http://www.anbfarma.com.br/
http://www.dbmms.com.br/
http://www.drogacenter.com.br/
http://www.gramense.com.br/
http://www.farmed.com.br/
http://www.farmed.com.br/
15 
 
externa com outras empresas, e, até mesmo, criando uma plataforma onde ela expõe 
seus produtos e serviços para clientes. É fato que essa revolução da Informação vem 
beneficiando muito as empresas, principalmente quando se trata em comércio 
eletrônico. 
O comercio eletrônico é a atividade que conecta os clientes de um lado e os 
fornecedores de outro, de forma eletrônica. Diversos bancos do mundo todo estão 
investindo muito para que a utilização da internet fique cada vez mais segura e 
confiável. Segundo o site da Veja, o comércio eletrônico movimentou mais de US$ 60 
bilhões por ano somente na América Latina, e isso prova que grande parte da renda 
das empresas vem da internet. 
Sem dúvidas que ela vem para revolucionar a maneira de como as 
organizações anunciam suas informações, formas de negociação, e a maneira de 
como administrar seus clientes com um melhor relacionamento, além do que já é fato 
de que a internet é a mídia que mais vem crescendo, pois não possui fronteira e 
interliga a todos. Por meio do site é possível disponibilizar para um grupo de pessoas 
as novidades que a empresa vem apresentando, influenciando diretamente em uma 
decisão de compra. Hoje as pessoas dão preferencia pela compra na internet pela 
facilidade de compra, e pela facilidade em comparar os preços em outros sites. 
Outro ponto que a internet vem sendo importante para as empresa é a 
quantidade de dados que elas conseguem coletar, através de redes sociais e 
formulário eletrônico, isso junto com o banco de dados pode auxiliar na tomada de 
Decisão. 
A maioria das empresas tem a consciência de que por mais que elas tenham 
um site que possua todas as informações e seja completo, é necessário ter uma 
estratégia na divulgação para que seus clientes possam saber da existência delas. 
Para isso é preciso utilizar algumas ferramentas essenciais, tais como: o site de busca, 
e-mail marketing, Banners, Redes Sociais, entre outros. Possuindo todas essas 
ferramentas a pessoa que tiver em busca de informações de algum produto que sua 
empresa ofereça ela pode entrar no seu site e ver o que você tem a oferecer. 
E para que dê tudo certo é preciso elaborar um composto de marketing no 
ambiente digital. Segundo o artigo do Toledo Nakawaga e Yamashita o composto de 
16 
 
marketing é uma mistura de ingredientes para uma obtenção de mercado. Para Kotler 
o composto de marketing é um dos pontos básicos que define as ferramentas de 
marketing para alcançar os objetivos da empresa. Iniciaremos o mix de marketing 
falando sobre produto. 
3.1 Produto 
O produto no comércio eletrônico deve ter todas suas características descritas, 
porque na loja física o consumidor olha as informações na embalagem e detalhes do 
produto, já online isso não é possível, então é preciso passar toda a informação do 
produto para que o consumidor se sinta em uma loja física. E para alguns tipos de 
produtos estão sujeitos a regras, por exemplo medicamentos e alimentos importados 
requer autorização da Anvisa, antes de subir para o site. É interessante a empresa 
possuir uma variedade de produto, para que o consumidor entre no seu site e possa 
ter tudo o que ele precisa, a empresa Netshoes é um grande exemplo disso. No caso 
pode ser comercializado qualquer tipo de produto, porém deve-se pensar quais tipos 
de barreira aquele produto pode enfrentar. 
A SantaCruz possui uma página em seu site demonstrando alguns tipos de 
produtos e serviços, lá a empresa descreve todas as informações do produto, por 
exemplo: O medicamento RX é um remédio inovador que só é liberado a venda com 
prescrição médica, e a empresa faz um alerta, os consumidores são menos sensíveis 
para troca de produto, caso não tenha em estoque esse medicamento provavelmente 
o consumidor irá atrás de outro ponto de venda. E a empresa faz a descrição e os 
alertas para todos os produtos, todos eles possuem autorização da Anvisa. 
3.2 Praça 
Segundo McCarthy a praça na internet envolve o endereço do site da loja, 
estoque, transporte. No caso do comercio eletrônico a praça possui um espaço de 15 
polegadas que seria o tamanho da tela do monitor, aonde é disponibilizado todos os 
itens que a empresa oferece. É através da praça que a empresa faz com que o 
consumidor se sinta em uma loja física, aonde é disposta fotos de tamanhos 
adequados do produto ou opção de aumentar a foto, para que ele tenha uma visão 
sobre o produto a fim de influenciá-lo a uma decisão, que é a de efetuar a compra. 
17 
 
A internet proporcionou algumas inovações em relação à praça e uma delas é 
oferecer ao fabricante a oportunidade de vender seu produto diretamente para o 
consumidor final. 
Na praça a Empresa disponibiliza o Pedido Eletrônico, que é um sistema 
integrado desenvolvido pela própria SantaCruz e que é instalado gratuitamente nas 
drogarias. Com ele é possível acessar todas as ofertas e oportunidades de negócio 
oferecido pela empresa. Por meio dessa ferramenta é possível realizar as compras de 
forma ágil e simples. 
O programa é fácil e rápido de instalar. Dá acesso ao gerenciamento de 
pedidos, consulta de preços, estoque e filtro de produtos, além de informar as 
melhores ofertas de forma automática e apresentar um relatório completo das 
negociações com a SantaCruz como documentação, limite de crédito, boletos, entre 
outros. Possui o processamento e retorno do pedido de forma eletrônica e imediata. 
E em seu site a empresa disponibiliza todas as informações da empresa. 
Em contraposição a isso, a empresa também disponibiliza a devolução, porém, 
é solicitada através da web, eliminando assim, os métodos manuais via RD (relatório 
de devolução) e agilizando todo o processo de aprovação, coleta e crédito. Com o 
sistema de devolução WEB é possível acompanhar o processo do registro das 
devoluções. 
3.3 Preço 
 As pessoas procuram o produto pela internet por conta da facilidade de 
comparar os preços e por terem preços mais baixos. Mas por que os preços ficam 
mais baixos pela loja virtual do que a física? Por que em uma loja física a empresa 
possui muitos gastos e na maioria dos casos com aluguel, salário de funcionários, luz, 
água, telefone, etc. Por mais que o valor gasto pela empresa manter o site seja 
significativo é muito mais baixo do que manter uma loja física. Geralmente, a empresa 
deixa de pagar os encargos dos vendedores quando estão vendendo pela loja virtual, 
por isso sai mais barato. 
 A empresa SantaCruz disponibiliza os valores no sistema de pedido eletrônico, 
os valores são os mais baixos do mercado, com direito a desconto quando a compra 
é em atacado para varejistas em grande volume (quantidade). Consumidor final 
18 
 
também consegue desconto, e o valor do transporte é embutido com o valor do 
produto final. 
3.4 Promoção 
 De acordo com o McCarthy o “P” de promoção está relacionado a qualquer tipo 
de comunicação que a empresa faz para seus consumidores. E hoje com a promoção 
digital facilita mais para a empresa atingir o seu público com seus anúncios. Para 
Boone e Kurtz a propaganda pode ser feito através de e-mails personalizados com 
algumas adaptações. Outro método que muitas empresas utilizam são os banners em 
outros sites, porém ai a empresa teráque fazer um pagamento de uma taxa. De 
acordo com a Revista “Pequenas Empresa & Grandes Negócios” uma forma muito 
usada para promover o site é a utilização das ferramentas do Google, uma dessas 
ferramentas é o Google Adwords que publica o seu link em seu site de busca. 
 A empresa SantaCruz disponibiliza uma Revista Eletrônica para promover seu 
produto e para proporcionar mais comodidade aos leitores, a Revista Santa Cruz 
ganhou sua versão digital, disponível para tablets com os sistemas operacionais 
Android e iOS. O aplicativo pode ser adquirido, gratuitamente, nas lojas Google Play 
e AppStore. É uma forma simples a ágil de acompanhar as tendências do segmento, 
além da atualização e interação exclusiva dessa ferramenta. 
19 
 
4 MARKETING INTERNACIONAL 
 Em virtude da internacionalização dos mercados, as empresas que almejam 
ultrapassar os limites geográficos de sua matriz, devem traçar planos de atuação 
visando entender diferenças culturais, que nos dias atuais podem definir uma possível 
rejeição a uma marca ou produto. 
 Com isso em mente, empresas com pretensão de ampliar mercados ou se 
firmar neles, têm buscado se aproximar e adequar seu produto aos mercados que 
convivem com sociedades onde o peso de aspectos religiosos, ambientais e até 
mesmo disputas desportivas fazem parte do dia a dia dos consumidores. 
 As ferramentas de Marketing têm uma grande necessidade dentro das 
organizações e o mercado internacional deve ser desbravado buscando as 
possibilidades que o mercado global oferece. 
 O fator extremamente necessário para conseguir êxito nesse mercado é a 
habilidade e experiência em estratégias globais. O Marketing Internacional visa criar 
e assegurar clientes no mercado multinacional e ou/global. 
Fatores que influenciam e determinam a estratégia global: 
• A gestão dos custos financeiros internacionais 
• A estrutura e organização da empresa 
• Os aspectos culturais, políticos e legais das economias nacionais. 
• A estrutura económica dos países e condições de competitividade 
• A atitude e comportamento dos gestores na perspectiva da visão global das 
estratégias. 
• A estratégia global deverá considerar 
• O contexto global (empresa/mercado) 
• A atividade/negócio (mercado) 
• A empresa (empresa) 
4.1 Pesquisa de mercado para a internacionalização de uma empresa 
20 
 
 A realização de pesquisas para analisar as perspectivas de venda de 
determinado produto no mercado externo e a maneira de obter melhores resultados é 
muito importante. Deve ser feita como forma de ajudar na tomada de decisão de 
lançar-se ou não em um mercado. 
 A pesquisa pode delinear uma projeção a curto, médio e longo prazo para as 
exportações da empresa. Com base em dados passados e atuais e nas tendências 
de consumo, são realizadas análises que fornecem informações concretas sobre o 
mercado para determinados produtos. 
Aspectos a analisar em um novo mercado: 
• Tendências internacionais 
• Localização de fornecedores de matérias-primas e componentes 
• Tecnologia de produção 
• Normas de embalagem 
• Especificações técnicas 
• Ciclo de vida do produto 
• Dados geográficos, econômicos, sociais e políticos 
• Aspectos culturais 
• Produtos mais comercializados 
• Sistema de distribuição 
• Legislação de importação 
• Concorrência local 
• Estrutura de custos operacionais 
• Níveis de preços praticados 
• Entidades reguladoras de comércio exterior 
• Meios de comunicação 
21 
 
• Paridade cambial 
• Leis de proteção 
4.2 Regulamentação no comércio exterior 
 Devem ser observadas as eventuais restrições em vigor na exportação para 
determinados países e as normas que regulam a entrada de divisas. Os 
procedimentos burocráticos podem inviabilizar uma exportação e gerar gastos 
adicionais (que têm impacto no custo final do produto). 
 Os regulamentos de quase todos os países instituem um ou outro tipo de 
restrição, desde a imposição de barreiras alfandegárias até a proibição pura e simples. 
Alguns países controlam os gastos em divisas para a importação de bens e serviços. 
As questões conômico-financeiras também podem inviabilizar a manutenção ou 
expansão das vendas. 
 Ainda é necessário atentar para as restrições de caráter sanitário, 
principalmente para os gêneros alimentícios, e observar as leis de proteção ao meio 
ambiente e de utilização de conservantes. 
4.3 Volume e expansão do mercado 
 Para dimensionar a quantidade e o valor que se pretende exportar, é 
necessário levantar, no provável país comprador, a quantidade consumida, os países 
de procedência da mercadoria, a evolução na participação dos fornecedores e o preço 
oferecido por eles. Além disso, é importante verificar as tendências do mercado, o 
volume, a produção do país importador e o efeito da mercadoria exportada no país 
destinatário. 
4.4 Concorrência 
 A concorrência existe em todos mercados e, se estes forem amplos ou 
dinâmicos, será acirrada. A pesquisa deve considerar a força e a estrutura da 
concorrência, o motivo de êxito dos competidores mais importantes e o nível de 
competição entre eles. 
4.5 Aceitabilidade dos preços 
 O preço de venda de produtos a serem exportados deve ser calculado de 
maneira que possa competir com similares nacionais do país importador e com os 
22 
 
oferecidos por outros países. Definidos o preço e a quantidade dos produtos a serem 
comercializados, o exportador poderá conhecer as reais possibilidades de se 
estabelecer no mercado e verificar se a atividade terá efetiva rentabilidade. Para isso, 
é preciso calcular, com exatidão, os custos da comercialização, ou seja, o valor que 
será gasto para concretizar a venda. Os preços devem ser estabelecidos entre os 
tetos mínimo e máximo. O desvio desta faixa de competitividade acarretará prejuízos. 
4.6 Acompanhamento das Exportações 
 A avaliação permanente das exportações deve ser rotina. A empresa deve 
receber indicações relativas às necessidades de adaptações no produto, ter 
percepção das ações da concorrência no desenvolvimento ou aprimoramento da 
mercadoria, verificar se o processo de exportação tem a eficiência desejada, descobrir 
se há novos mercados a serem desbravados e perceber se é oportuna a expansão ou 
retração do esforço exportador. 
 Os relatos dos vendedores servem para avaliar a situação do mercado. Os 
informes dos agentes fornecem dados sobre o grau de satisfação dos clientes e os 
pontos que devem ser melhorados no processo exportador da empresa. Permitem 
também a obtenção de dados referentes à ocorrência de mudanças na política 
comercial e financeira do país e os efeitos sobre o mercado, modificações na 
legislação, tendências no consumo e atividades da concorrência. 
 A manifestação dos clientes por intermédio de correspondência (fax, internet, 
telefone ou correios) é elemento importante e serve de subsídio à empresa para 
verificar seu desempenho e melhorá-lo. Também pode fornecer indícios para o 
desenvolvimento de novos produtos ou novas maneiras de encarar o mercado e a 
concorrência. 
4.7 Feiras Internacionais 
 Feiras internacionais são uma porta de entrada para o mercado externo. Muitas 
vezes elas acontecem no Brasil, representando menores custos para a empresa, e 
contam com a participação de potenciais importadores estrangeiros. 
 Antes de decidir pela participação em uma feira no exterior é interessante visitar 
uma edição anterior do evento, para conhecer suas características. Na ocasião da 
23 
 
participação, atentar para aspectos como a apresentação do estande, a presença de 
funcionários treinados com amplo conhecimento do produto, lista de preços e 
condições de pagamento bem definidas e capacidade para atender à demanda dos 
importadores. 
4.8 Internacionalização da Distribuidora de medicamentos SantaCruz 
 A empresa não decidiu se internacionalizar por alguns motivos, sendo que o 
maior deles é o mercado nacional:o Brasil é um país com quase 200 milhões de 
habitantes, e a pergunta dentro de um mercado tão grande e com muito potencial a 
ser explorado como o Brasil existe de fato a necessidade de alçar novos vôos em 
terras estrangeiras, nosso país mesmo com uma piora ainda tem uma economia 
aquecida, um território vasto e sem problemas naturais, só isso já seria o sonho de 
empresários ou de empresas de qualquer lugar do mundo, esses já seriam motivos 
suficientes para ao invés de internacionalizar a empresa e sim buscar um crescimento 
em sua pátria de origem. 
 Seguiremos com mais informações captadas pela SantaCruz para a decisão 
de não internacionalizar a empresa. 
4.8.1 Custo da operação 
 Por ser uma empresa na qual a principal meta é o lucro então o custo da 
operação é sem a menor sombra de dúvidas um dos fatores de maior importância 
para essa decisão. 
 Não se trata de alugar um pequeno escritório em qualquer cidade do hemisfério 
norte, mas sim de tudo que faz parte dos processos de operação da SantaCruz, 
pesquisa de mercado, campo de trabalho, custos trabalhistas, marketing, logística, 
adaptação de processos e etc. 
 Ao analisar todos esses aspectos ficou claro pela empresa que mesmo que 
existisse caixa para essa empreitada esse investimento não valeria a pena. 
 É notável que o retorno não seria condizente ao investimento (a princípio). 
24 
 
4.8.2 Cultura 
 Um fator com uma importância tão grande ou maior que o custo da operação é 
a cultura e o atendimento. 
 É notável que o Brasil é um país onde as empresas ainda tem muito a melhorar 
na satisfação do cliente (mesmo em casos de B2B), apesar de haver mudanças e 
melhorias drásticas nesse aspecto. 
 Entretanto, qualquer empresa brasileira que caia em um mercado estrangeiro 
onde qualquer “falha” ou “escorregão” é motivo de processo com pedido de 
indenização, teria grandes problemas de adaptação. 
 A SantaCruz é uma distribuidora de medicamentos e em muitos países essa 
distribuição é feita pelos próprios laboratórios farmacêuticos, dessa forma, não “existe” 
a necessidade do serviço da empresa no Mercado Internacional. Isso reduz as 
possibilidades de inserção da SantaCruz no exterior, em vista do cenário atual. 
 Através dessa pesquisa nota-se que a empresa decidiu descartar a 
internacionalização do seu serviço, pois, nesse momento, percebe-se que o momento 
atual não é favorável para internacionalização e que com o passar do tempo e as 
mudanças de cenários, pode ser que essa hipótese venha a ser viável. 
25 
 
5 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING 
 O processo de planejar, implementar e controlar de forma eficiente o fluxo e 
armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados, 
cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com objetivo de atender 
os requisitos do consumidor é chamado de logística. 
 Numa era onde o consumidor está menos suscetível aos apelos da marca, ele 
passa a dar maior importância ao conjunto de atributos oferecidos junto com o produto, 
e que o ajustem ás suas necessidades especificas. Fatores como disponibilidade, 
suporte técnico pós-vendas, e prazo de entrega, passa a ser tão importantes que o 
próprio produto. 
 A logística deve ser tratada como um processo que se inicia na aquisição de 
matéria-prima e termina na entrega do produto ao consumidor final. As atividades da 
logística vão desde a obtenção de matérias-primas e serviços dos fornecedores até a 
prestação de serviços e fornecimentos de produtos aos clientes, passando pela 
gestão logística interna em apoio às operações interna. 
 A distribuição é o processo que ocorre dentro da logística, com os produtos 
acabados desde que são armazenados até o momento em que são entregues ao 
cliente, em atendimento aos seus pedidos ou contratos de fornecimento contínuo. 
Distribuição pode ser chamada também de distribuição física, a logística de saída. 
 O Trade Marketing trata de investigar e discutir o desenvolvimento das relações 
entre fabricantes e canais de venda. Entendendo a relação entre marcas, pontos-de-
venda e consumidores para adaptar os produtos, a logística, as políticas e as 
estratégias de marketing das marcas, e conquistar o consumidor nos pontos-de-
venda. 
 Satisfazendo da melhor maneira possível as necessidades de canais 
comerciais específicos e de clientes estratégicos. E uma filosofia de trabalho voltada 
para o PVD, com o objetivo de solidificar a relação entre fabricante e distribuidores e 
atender com excelência os consumidores finais. 
“Por muito tempo muito tempo, as convivências entre as indústrias de bens de 
consumo e seus clientes estiveram sob um domínio das marcas, volumes de vendas 
e estoques (ARBACHE it AL; 2006)”. 
26 
 
 Todo o processo de planejamento e execução das atividades da logística, da 
distribuição e do trade marketing tem o cliente como origem e destino. 
 Por isso, a logística é vital para as empresas que pretendem valorizar cada vez 
mais uma marca, reter o máximo de clientes, expandir o market share e negócios no 
longo prazo. 
5.1 A LOGÍSTICA 
 A SantaCruz possui 11 Centros de Distribuição (CDs) nas regiões Sul, Sudeste, 
Centro-Oeste e Nordeste. Essa estrutura oferece mais de 77.000 m² de 
armazenagem, com 12.000 itens entre medicamentos e produtos de higiene e beleza. 
 Os CDs disponibilizam auditórios e salas para os Fornecedores e Clientes, com 
toda infraestrutura necessária para realização de reuniões e palestras. 
 A empresa tem projetos de expansão contínua, reforçando a consolidação 
regional e atendendo todas as farmácias aptas à comercialização nessas regiões. 
 Os Centros de Distribuição (CDs) da SantaCruz estão estrategicamente 
localizados em quatro regiões brasileiras: Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste que 
somadas representam 91% do faturamento total do mercado nacional. Nessas 
regiões, a empresa está presente em 4.272 municípios, atendendo 35.200 farmácias, 
além de ser a principal fornecedora de medicamentos nas diversas cidades onde 
existe apenas uma farmácia. Reforçando dessa forma, o compromisso com o 
atendimento de qualidade, preocupados com o acesso da população aos 
medicamentos das principais indústrias do segmento. 
 Os planos de expansão visam atingir mais 732 municípios e 5.436 farmácias, 
totalizando 5.004 e 40.636, respectivamente, expandindo para 96% a área de 
atuação. 
 Existem seis principais áreas utilizadas na logística, em referência a distribuição 
dos produtos, são elas: 
5.1.1 Recebimento 
 A primeira fase do processo é o recebimento de mercadorias. 
http://www.stcruz.com.br/Paginas/Estrutura/Centro-de-Distribuicao.aspx
http://www.stcruz.com.br/Paginas/Estrutura/Centro-de-Distribuicao.aspx
http://www.stcruz.com.br/Paginas/Estrutura/Area-de-Atuacao.aspx
http://www.stcruz.com.br/Paginas/Estrutura/Area-de-Atuacao.aspx
27 
 
 A SantaCruz compra da indústria os medicamentos de acordo com a demanda 
requerida por seus clientes e pela necessidade de produtos em estoque. 
 Os produtos solicitados são entregues por meio rodoviário, os caminhões 
entregam durante o dia e descarregam na área de recebimento. 
 As notas fiscais são conferidas para verificação dos produtos requisitados, 
envolvem a área fiscal e área de entrada de dados, para que os produtos sejam 
cadastrados no sistema de entrada. 
5.1.2 Estoque 
 A segunda fase, seguinte ao recebimento trata da estocagem de produtos. 
 Nessa área, os produtos do recebimento são tratados de acordo com sua 
importância, a qual é taxada pela curva ABC os produtos são estocados de acordo 
com sua categoria: RX, OTC, DERMOCOSMETICO, HB, ETC., e em seguida 
disponibilizados para venda. Os vendedores da empresa conseguem verificar no 
sistema que o produto está disponível pra venda. 
5.1.3 Reposição 
 Após os processos de recebimento e estoque, os produtos que estão estocados 
passam a ser alocados na linha de reposição, preparando a operação para iniciar seus 
trabalhos.A reposição é realizada por demanda de venda: pedidos de alto giro, baixo 
giro, grande escala, pouca demanda, etc. 
5.1.4 Separação 
 A quarta fase consiste na operação de separação dos medicamentos vendidos 
para as farmácias. 
 A Central de Processamento de Dados fornece os pedidos de vendas para a 
área da logística que inicia a captação dos produtos na linha de separação conforme 
sua categoria. 
5.1.5 Conferência 
 Depois de atendida a demanda da separação, os volumes são encaminhados 
para a linha de conferência, onde será verificada a separação conforme o pedido que 
28 
 
foi gerado. Se o volume não estiver correto ele é encaminhado para a linha de 
separação novamente, se o pedido estiver correto ele segue para a expedição. 
5.1.6 Expedição 
 Os produtos que chegam na área de expedição são separados por rotas, são 
definidos também os meios de entrega para determinados pontos, para serem 
enviados as farmácias. Com a separação pronta, os carros começam a sair com os 
produtos para serem entregues nas farmácias. Isso ocorre em todos os CDs (Centros 
de Distribuição). 
5.2 TRADE MARKETING 
“Trade Marketing é a atividade praticada pela indústria de consumo que tem como 
foco o canal de distribuição. É B2B ou business to business, de empresa para 
empresa, especializada no canal (varejo, atacado, distribuidor, ou foodservice), 
que pensa no shopper e a estes deve direcionar suas estratégias. 
Além do Trade Marketing a indústria de consumo tem o marketing de produtos, 
que se encarrega em pensar os lançamentos e em administrar o portfólio 
existente, pensando sempre no consumidor final.” (Ricardo Pastore; 2013) 
 Na SantaCruz o processo de Trade Marketing é feito através de sua força de 
vendas, a partir dos interesses e planejamento da equipe de Marketing da empresa. 
 A SantaCruz fortalece os negócios, a abrangência de distribuição e o 
relacionamento com as indústrias e clientes, por conta de uma Força de Vendas 
competente e comprometida. Constituída por mais de 600 profissionais e 460 
empresas terceirizadas de Representação Comercial que atuam visitando 
pessoalmente os clientes. Estão presentes em todas as regiões do Brasil, sempre em 
parceria com as Indústrias para levar as melhores oportunidades às farmácias. 
 São essas empresas que utilizam todas as ferramentas disponíveis para 
executar os melhores negócios para os clientes e esse time é o elo principal de 
negócios na cadeia de suprimento e execução de Trade. Responsáveis por todo o 
relacionamento visitam os clientes com frequência, dando continuidade às 
oportunidades disponíveis, como: Ofertas, PLP, Pedido Eletrônico, Condição 
Comercial, entre outros. 
http://onegociodovarejo.com.br/mas-afinal-o-que-e-trade-marketing/
http://onegociodovarejo.com.br/mas-afinal-o-que-e-trade-marketing/
http://onegociodovarejo.com.br/mas-afinal-o-que-e-trade-marketing/
http://onegociodovarejo.com.br/author/rpastore/
http://www.stcruz.com.br/Paginas/Força%20de%20Vendas/ForcadeVendas.aspx
http://www.stcruz.com.br/Paginas/Força%20de%20Vendas/ForcadeVendas.aspx
29 
 
 A SantaCruz se preocupa em ter todos os itens necessários para manter o PDV 
abastecido com as grandes novidades do mercado e variedades nas linhas de Higiene 
e Beleza (HB), medicamentos Genéricos, OTC e RX. 
 Propicia o surgimento de oportunidades para a realização de negócios, de 
acordo com o perfil de cada cliente. Para facilitar a venda e, consequentemente, o 
lucro foram criadas novas opções de PDV: 
• Programa de Lançamento de Produtos (PLP); 
• Pedido Eletrônico; 
• Telemarketing; 
• Ofertas Especiais. 
 
http://www.stcruz.com.br/Paginas/Produtos%20e%20Servi%c3%a7os/PLP.aspx
http://www.stcruz.com.br/Paginas/Pedido%20Eletr%c3%b4nico/Download.aspx
http://www.stcruz.com.br/Paginas/Estrutura/Contatos.aspx
http://www.stcruz.com.br/Paginas/Produtos%20e%20Servi%c3%a7os/Ofertas-Especiais.aspx
30 
 
6 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 
 “É preciso expor que há uma discussão sobre o conceito de desenvolvimento 
sustentável e sustentabilidade, apresentam-se a seguir as duas visões. A primeira 
refere-se ao fato de que o desenvolvimento sustentável é comumente associado 
à expectativa de um país que entra numa fase de crescimento que se mantém ao 
longo do tempo (FERREIRA, 1998; 1999; RATTNER, 1999; ALTENFELDER, 
2004)”. 
“A segunda trata a sustentabilidade como “a capacidade de se auto-sustentar, de 
automanter-se”. Uma atividade sustentável qualquer é aquela que pode ser 
mantida por um longo período, para não se esgotar nunca, apesar dos imprevistos 
que podem vir a ocorrer”. (PHILIPPI, 2001; ALMEIDA, 2002; 
SAFATLE,2006).(Revista Mackenzie, 2006, p.5) 
 A Santa Cruz é uma das maiores empresas de revenda e distribuição de 
remédios do Brasil. Ela surgiu na década de 80 em Laranjeiras do Sul, Paraná. 
 Para compreender melhor a definição de sustentabilidade, alguns autores como 
Philip, (2001), Almeida (2002) e Safatle (2006) dizem ser uma atividade qualquer que 
possa ser mantida por muito tempo. 
 Nos anos 80 as questões ambientais não eram de muita importância para as 
empresas que pouco atuavam na oportunidade do desenvolvimento sustentável. A 
partir dos anos 90, esse comportamento empresarial mudou completamente e passou 
a ser um tema muito discutido que é motivo de pesquisas e estudos para implantar 
nos processos da organização. 
 Atualmente a maioria das empresas se preocupa em lucrar sem que 
atrapalhem o meio ambiente e a sociedade. Alguns concorrentes como, por exemplo, 
a ABN, atuam em questões sociais, contudo, assim como a Santa Cruz nenhuma 
delas atua diretamente quando trata- se de Sustentabilidade. 
 A Santa Cruz poderá ser pioneira através de uma iniciativa que poderá mudar 
sua visibilidade no mercado. Para que a empresa inclua os princípios da 
sustentabilidade é necessário condizer, primeiramente, com seus valores porque isso 
implica em mudanças de procedimentos, condutas, gestão e, que se houver confronto 
31 
 
com os colaboradores, provavelmente não será levado a diante e poderá nem chegar 
ao início do projeto. 
 Os valores da empresa consistem em respeitar o crescimento profissional dos 
colaboradores, inovar, contribuir para a promoção da saúde, gerar empregos e buscar 
a sustentabilidade. Por assim ser, há a possibilidade da inclusão do desenvolvimento 
sustentável na gestão da Santa Cruz. Com o crescimento das questões ecológicas, o 
impacto social e do mercado tiveram que mudar algumas atitudes como separar 
embalagens recicláveis, descartar materiais tóxicos adequadamente, tirar sacolas 
plásticas dos supermercados, tomar banho mais rápidos, mudar os tipos das 
lâmpadas entre outros. O governo participa deste processo com a fiscalização e 
controle para comprovar se tais mudanças, que afetam a sociedade, estão sendo 
executados. 
 Existem diversos certificados que atestam a qualidade sustentável. Eles 
contribuem para uma boa imagem mercadológica da empresa, além de se tornar mais 
respeitada diante dos clientes e fornecedores. Algumas das principais normas 
internacionais de sustentabilidade mostradas na Revista de Administração Mackenzie 
(2009) são: 
6.1 Norma Descrição dos Processos antes da Implantação 
ISO 9001:2000 
 Essa norma é a sustentação das demais normas por ser mais robusta e 
consistente. É nessa norma que a empresa concentrava uma grande parte das 
atividades já estabelecidas. Em alguns processos, os ajustes foram mínimos. No 
entanto, alguns outros processos foram integralmente estruturados, tais como: 
auditoria interna, controle de documentos e de registros da qualidade, projeto e 
desenvolvimento de produtos. 
ISO 14001:1996 
 Essa norma demandou maior número de ações operacionais e recursos 
financeiros. Também foi de extrema complexidade a questão do gerenciamento dos 
requisitos legais aplicáveis e do levantamento dos aspectos e impactos ambientais 
dos processos da organização. 
32 
 
OHSAS 18001:1999A adequação das rotinas demandou grande parte do tempo previsto. A principal 
ação de adequação estabelecida foi a formalização dos procedimentos. Em razão da 
forte similaridade operacional da norma OHSAS 18001 com a ISO 14001, os dois 
sistemas normativos foram implementados de forma simultânea, além de reformas na 
estrutura (piso antiderrapante). 
SA 8000 
 Em relação à responsabilidade social, a organização se apresentava adequada 
e com plena consciência corporativa sobre os principais conceitos envolvidos. Essa 
norma foi a que demandou maior número de ações com referência à comunicação de 
seus princípios aos colaboradores. 
 O valor agregado da certificação dessas normas é imensurável em termos 
mercadológicos, alguns clientes só contratam empresas que tenham certificado de 
qualidade sustentável. 
6.2 Conceito do SIG 
 Para a gestão dos processos é fundamental um sistema integrado de gestão 
(SIG) que controla e gerencia os resultados da empresa. 
 Segundo Griffith (2000) na citação da Revista de Administração Mackenzie 
(2006), um SIG é “a estrutura organizacional, recursos e procedimentos utilizados 
para planejar, monitorar controlar projetos nas áreas de qualidade, meio ambiente, 
saúde e segurança no trabalho e também responsabilidade social”. 
 Desta forma, a Santa Cruz poderá gerenciar melhor as implantações de 
melhoria sustentável. 
 A organização, de acordo com a sua atuação mercadológica e social, poderá 
melhorar quanto à forma sustentável nos seguintes aspectos: 
• Escolher fornecedores que se preocupam com a extração sustentável dos 
recursos naturais. 
• Usar combustível nos veículos e máquinas que poluam menos o meio 
ambiente. 
33 
 
• Adequar filtros nos escapamentos. 
• Fazer descartes de materiais inutilizáveis através de reciclagem. 
• Programas sociais e econômicos nas comunidades carentes. 
• Treinar todos os colaboradores da empresa para conscientizar e praticar os 
novos procedimentos. 
 As mudanças podem ser planejadas junto com os gestores das áreas para 
início em 15 meses, na criação do plano tático e operacional. 
6.3 Plano de Ação 
 O quarto item citado acima seria possível para a Santa Cruz através da logística 
reversa. 
6.3.1 Gestão Logística: Fluxo de retorno 
 A fim de gerir eficazmente o fluxo de retorno do produto, a empresa deve incluir 
terceirizadas de retorno e mercados secundários. 
6.3.2 Terceirização: Returns 
 A terceirização da gestão dos retornos permanece vantajoso para as grandes 
empresas que não desenvolveram a capacidade, habilidade e experiência 
necessárias para fazer uma gestão de retorno com o menor custo. 
6.3.3 Tecnologias de filtragem de acesso a fluir para trás 
 Filtragem de acesso ou "gate keeping" é o processo de decisão sobre os 
produtos a admiti-lo ou não no sistema de retorno. A melhoria desse filtro irá ajudar a 
reduzir o volume de produtos devolvidos e, assim, reduzir os custos globais 
associados ao fluxo de retorno. Esta melhoria também vai passar por um treinamento 
adequado dos funcionários. Uma das técnicas utilizadas hoje para melhorar essa 
filtragem de acesso envolve o estabelecimento de uma Internet ou intranet orientando 
o empregado no processo de retorno para cada produto. 
6.3.4 Projeto para a Logística Reversa 
 As empresas de hoje muitas vezes adaptam seus produtos para fazer algo mais 
fácil e menos dispendioso. Fala-se de fabricação adequado ("Design for Fabrication") 
34 
 
ou adaptado para a gestão da cadeia de abastecimento ("Design for Supply Chain 
Management"). Nota-se o desenvolvimento para a logística reversa. 
 Por exemplo, a empresa ajusta as embalagens de produtos a fim de facilitar o 
seu retorno. Ele também pode encorajar os consumidores á trazer um produto final da 
vida, quando ele quer comprar um novo. O adequado projeto de logística reversa é, 
portanto, considerá-la no design da embalagem do produto, integrando necessidades 
da logística reversa nos requisitos de proteção do ambiente e de cadeia logística do 
outro. 
6.3.5 Os produtos de consumo 
 As farmácias e fornecedores são regularmente confrontados com os problemas 
de retorno de fluxos: bens não vendidos, produtos defeituosos, materiais de 
embalagem para reciclagem, etc. A maior atenção é dada ao tratamento das 
embalagens, pois podem representar até 1,5% do volume de negócios. 
6.3.6 Sucesso na Logística Reversa 
 Com uma melhor compreensão da natureza e condutores de logística reversa, 
é mais fácil de gerir eficazmente esta atividade, cujos princípios básicos são a 
simplicidade e o bom senso. O desempenho logístico depende de processo curto, com 
pouca movimentação e recarregamento. Qualquer produto com uma componente 
tecnológica está perdendo valor a cada mês. As empresas devem, em seguida, 
minimizar o tempo que o produto permanece no "sistema inverso" para recuperar o 
valor máximo. 
6.4 Conclusão do Plano de Ação 
 A Santa cruz obterá melhor eficiência se em suas entregas for recolhido os 
materiais para uma possível reciclagem ou reutilização. 
 6.5 Desenvolvimento Social 
 O tema sobre desenvolvimento social segundo Riwan (2004) surgiu em meados 
dos anos 70, 80 quando houve uma preocupação dos países ricos com a dívida 
externa dos países pobres, sobre tudo na América Latina. Deste ponto, viu-se a 
necessidade de auxiliar suas economias e consequentemente contribuir com a 
sociedade destes países. 
35 
 
 Atualmente a Santa Cruz não participa de nenhum projeto social. Para a 
empresa implementá-la, poderá iniciar pelas seguintes ações: 
• Disponibilizar para a sociedade, visitas à empresa ensinando práticas 
sustentáveis. 
• Parceria com pequenas empresas de reciclagem de papelão para serem 
usados no transporte das mercadorias. 
• Apoiar campanhas de uso adequado de medicamentos. 
• Criar espaços educativos de incentivo ao estudo e a prática de esportes. 
 Desta forma, a contribuição é de cunho social, educacional e de melhor 
qualidade de vida. 
 Para atuar em todo o território nacional é inviável financeiramente. Pode-se 
avaliar quais estados são mais impactados pelos serviços da empresa e, com isso 
apoiar instituições que já existem através de parcerias para colaborar com a 
sociedade em nome da Santa Cruz. 
 Layrargues (1998, p. 60) na R.A.M. (2009) afirma que “[...] as empresas que 
procuraram se alinhar [à sustentabilidade], ao invés de reagir negativamente, 
acabaram descobrindo ganhos importantes de produtividade e competitividade”. 
 A empresa analisada possui subsídios para fazer uma melhor gestão 
sustentável empresarial e social. Ajustes financeiros bem planejados permitirão que 
isso se concretize em benefício de todos por tempo indeterminado. Empresas que 
assumem esta responsabilidade sustentável e social ganham credibilidade com quem 
está envolvido nos seus processos: clientes, fornecedores, acionistas, o que contribui 
para maior lucratividade, visto que é mais atrativo por diversos critérios fazer parte 
desta mudança que beneficia a sociedade e o meio ambiente. 
 
 
 
36 
 
7 ESTRATÉGIA COMPETITIVA 
7.1 Análise Setorial 
 A meta da estratégia competitiva é, em suma, encontrar uma posição dentro da 
indústria onde a companhia consiga se defender melhor contra estas forças 
competitivas ou influenciá-las a seu favor (Porter, 2004). 
 “Embora o meio ambiente relevante seja muito amplo, abrangendo tanto forças 
sociais como econômicas, o aspecto principal do meio ambiente da empresa é a 
indústria ou as indústrias em que ela compete. A estrutura industrial tem uma forte 
influência na determinação das regras competitivas do jogo, assim como das 
estratégias potencialmente disponíveis para a empresa” (Porter 2004, p. 3). 
 Para tal, é imprescindível que se efetue uma Análise Setorial da Organização, 
pois é onde se permite verificar e conhecer o contexto econômico em que 
uma empresa está atuando, sua concorrência, e, também, avaliar suas oportunidadese fraquezas, além de identificar as tendências que possam ter algum impacto nos 
negócios. 
 Quanto aos fatores estruturais relacionados à competitividade das empresas, 
Porter (1985) evidencia que cinco forças determinam a dinâmica da competição em 
uma indústria: a rivalidade interna, o poder dos clientes, o poder do fornecedor, a 
entrada de novos concorrentes e a ameaça de substitutos. 
7.2 As 5 Forças de Porter 
 De acordo com Michael Porter (1985), os fatores estruturais relacionados à 
competitividade das empresas evidenciam que cinco forças determinam a dinâmica 
da competição em uma indústria: 
• Rivalidade Interna 
• Ameaça de novos entrantes (Entrada) 
• Poder dos compradores (clientes) 
• Poder dos fornecedores 
• Ameaça de produtos e serviços substitutos 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Economia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Empresa
37 
 
7.2.1 Rivalidade Interna 
 Descreve às manobras praticadas pelas empresas para obter e ampliar a 
participação em um Mercado. A SantaCruz é uma empresa de grande porte, que esta 
inserida em um Mercado onde as principais concorrentes são, em sua grande maioria, 
empresas de médio a grande porte. Apesar de ser a maior Distribuidora de 
Medicamentos do Brasil, a empresa, aos poucos, tem começado a perder sua 
ascensão para as concorrentes, principalmente a ProFarma, que tem começado a 
investir no produto com qualidade, assim como a SantaCruz faz. No mercado da 
Distribuição de Medicamentos, a competição ocorre pelos preços e pela qualidade, o 
que obriga a empresa a buscar, ainda mais, excelência na prestação do serviço, com 
custos reduzidos. 
7.2.3 Entrada 
 
Primeiramente, as entrantes dividem a demanda do Mercado com os vendedores, 
além do que, elas diminuem a concentração, fazendo com que a Rivalidade Interna 
se aqueça. Muitas empresas entram no mercado com o desejo de conseguir uma fatia 
(parcela) de um setor e frequentemente recursos substanciais. Caso haja barreiras de 
entradas que possam dificultar a sua inserção, fica mais dificil a sua fixação no 
mercado: a ameaça de entrada é pequena. Se o concorrente estabelecer-se pode 
haver perda de rentabilidade por parte de empresa. 
A SantaCruz é a principal e maior Distribuidora do Brasil, entretanto, a concorrência 
tem crescido notavelmente, pois, diferentemente da empresa de estudo do PIM, eles 
tem investido em tecnologia e substituição da mão de obra pelas máquinas, aonde os 
itens de separação e distribuição dos medicamentos ocorrem com mais facilidade e 
competência do que na SantaCruz, pois os erros de envio são menores e quase 
inexistentes, devido a mecanização da mão de obra da concorrência 
7.2.4 Poder dos Clientes 
 
Os clientes da SantaCruz são, em sua maioria, farmácias, cada qual com seu nível e 
volume de compra. As empresas compradoras em grande escala se caracterizam pela 
38 
 
sua localização, pois, geralmente há uma demanda maior em estados aonde as 
grandes redes de farmácias estão. Este é o grande diferencial da SantaCruz, pois a 
concorrência ainda não consegue abranger todos os estados, como a empresa faz. 
Os clientes tornam-se leais à empresa, pois é a única que entrega em quase todo o 
território nacional. 
 
7.2.5 Poder dos fornecedores 
 
 
A SantaCruz fica à mercê da Indústria Farmacêutica, pois, como é uma empresa que 
apenas distribui e revende os medicamentos, esta diretamente influenciada pelos 
“andares” da Indústria. 
O Poder dos Fornecedores é praticamente total, pois, a regulamentação e os preços 
a serem praticados são, geralmente, baseados no que o Governo impõe. 
7.2.6 Produtos Substitutos 
 
Produtos substitutos limitam o potencial de retorno de um mercado porque 
estabelecem um teto nos preços do mercado. Se o produto ou serviço substituto 
consegue mostrar um ganho na relação custo/benefício quando comparado aos atuais 
produtos, a ameaça que oferece é ainda maior. 
A SantaCruz tem sua parcela de mercado devido o desconto que promove às 
farmácias e, principalmente, por entregar os produtos aonde a concorrência não 
consegue. 
Empresas de médio a grande porte que façam a distribuição e deem descontos 
significativos podem ser consideradas possíveis substitutos quando se refere à venda 
para pessoa jurídica, que busca o serviço. 
7.8 Rede de Valor 
39 
 
 A ‘coopetição’, que é uma fusão dos termos cooperação e competição, entre 
as empresas, ganhou força nas últimas décadas, e hoje conquista maior espaço frente 
ao já conhecido ‘ambiente hipercompetitivo’. 
 A cooperação entre organizações assume uma maior importância devido à 
dificuldade das empresas em atender as exigências competitivas isoladamente 
(Nalebuff; Branderburger,1996). 
 Essa é a dinâmica do mundo de negócios atual e, neste cenário, existe a 
evolução para a formação de redes de valor e de cooperação empresarial. 
 Segundo o Estudo Global de CEO da IBM (2008), 85% dos CEOs pretendem 
entrar em parcerias para aproveitar as oportunidades de integração global – e mais 
da metade planeja fazê-lo de maneira intensiva. 
 Neste sentido, a Rede de Valor pode ser definida como uma rede de 
fornecedores, distribuidores, provedores de serviços e clientes que conduzem as 
transações e comunicações comerciais através das tecnologias de comunicação e 
informação (TCI), com o objetivo de produzir valor para os consumidores finais e para 
os membros da rede. (Tapscott, D. ; Ticoll, D; Lowy, A., 2001). 
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8 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
 O planejamento estratégico nos dias de hoje é muito enfatizado em todas as 
organizações, esta ferramenta da administração, tornou-se a mola mestra para 
planejarmos. O Planejamento Estratégico, que se tornou o foco de atenção da alta 
administração das organizações. 
 Segundo Philip Kotler, "o planejamento estratégico e uma metodologia 
gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela organização, visando 
maior grau de interação com o ambiente". O autor quando fala em direção, reforça 
sobre o âmbito de atuação, das macro políticas, macros objetivos, macro estratégia, 
das estratégias funcionais, políticas funcionais, objetivos funcionais e os filosofia de 
atuação da organização. 
 Etimologicamente a palavra estratégia vem do grego, significa, a arte do geral, 
e também a arte do general, a estratégia procura dar ordem e não ambiguidade. 
Estratégia é a seleção dos meios para se realizar um objetivo e teve sua como origem 
situações de concorrência tais como guerras, jogos e etc. Relatos de até mesmo antes 
de cristo, o filósofo grego Aristóteles falava que o objetivo da estratégia é a vitória. 
Porém, é na incoerência que a estratégia fertiliza, pois o planejamento estratégico 
direciona-se para as medidas positivas que uma empresa pode tomar ao enfrentar 
ameaças e se fazer valer das oportunidades encontradas em seu ambiente. 
 Um fator importante no uso do Planejamento Estratégico é o seu vínculo com 
a administração estratégica nas organizações. O planejamento estratégico não é 
isolado, ele deve estar no processo estratégico, pois só assim sua contribuição será 
importante na gestão administrativa para a obtenção dos resultados. 
 Podemos considerar que Planejamento Estratégico como o carro-chefe do 
planejamento da organização pois, Determina os aspectos internos e externos, 
determina a direção a ser seguido pela empresa, gerenciamento e alocação de 
recursos. A responsabilidade pela elaboração desse planejamento fica a cargo da alta 
administração da empresa. 
8.1 Negócio 
 Para Kotler (1998, p. 78), a definição de negócio vai além da simples definição 
de produto, “um negócio deve ser visto como um processo de satisfação do 
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consumidor, não um processo de produção de bens. Produtos são transitórios, mas 
as necessidades básicas e os grupos consumidores são para sempre”. 
8.2 Visão 
 A definição da visão da empresa, é quase que uma definição de objetivos, serve 
para uma melhor elaboração da estratégia