I_PMAdministracaoV

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Conteudista: Prof. Esp. Leon Rivail de Andrade Assis
Revisão Textual: Prof.ª Dra. Selma Aparecida Cesarin 
 
Objetivos da Unidade:
Enfatizar a importância do Plano de Negócio em suas opções estratégicas;
Integrar os sistemas usando planejamento, implementação e controle dos
Planos de Negócios, tanto nos Mercados domésticos quanto nos internacionais;
Aplicar os conceitos mercadológicos e suas influências nas decisões
administrativas das Empresas;
Analisar o ambiente externo, dos Mercados e da política da Empresa, dentro do
Sistema de mercadológico, de forma a atender às necessidades de informação
para a tomada de decisões;
Apresentar um Plano Estratégico de Negócios.
˨ Material Teórico
˨ Material Complementar
Análise de Mercado
˨ Referências
Planejamento Mercadológico
No mundo corporativo, não saber para onde ir é o principal erro cometido por todas as Empresas
que buscam resultado e, consequentemente, a lucratividade. O pensamento de um
administrador de Empresa tem de ser voltado para a conquista de metas e objetivos de
participação no Mercado, conquista e manutenção de clientes, pois os resultados de uma
Empresa estão ligados diretamente a eles, os clientes.
Empresas que sabem onde querem chegar têm um planejamento empresarial que define
elementos como: posicionamento de excelência, estratégia, visão, valores e missão. O
planejamento e a estratégia sempre foram duas poderosas atividades em todas as Áreas da
Humanidade, como, por exemplo, guerras, esportes e, por que não os utilizar no mundo dos
1 / 3
˨ Material Teórico
- LEWIS C. 1865 
“Alice: “Pode me dizer por onde devo seguir?” 
Gato: “Isso depende de onde você quer ir...” 
Alice: “Francamente... para mim tanto faz.” 
Gato: “Nesse caso, tanto faz o caminho que você seguirá.”
negócios? Foi o que aconteceu nos anos 1950, quando essas ferramentas passaram a ser
estudadas nas Escolas de Administração do mundo.
O Planejamento Empresarial e o Planejamento Estratégico são confundidos corriqueiramente,
mas o Planejamento Empresarial é ligado à Organização como um todo, a todas as áreas e
processos, e o planejamento estratégico refere-se ao seu estado mercadológico, à ação da
Empresa voltada ao mercado consumidor agindo com o produto, o preço, a distribuição, as
promoções e a venda.
Figura 1 – Início da caminhada 
Fonte: Getty Images 
 
#ParaTodosVerem. Imagem colorida de uma estrada em uma montanha, em
cuja base está escrito começo, em inglês – Start, e que termina no topo da
montanha. Fim da descrição.
O ambiente, as Mudanças e a Organização
Levantando historicamente os ambientes de negócios, poderemos ver que, antigamente, o
Mercado era bem simples, se comparado aos de hoje, mas nada impede que marcas centenárias
continuem atuando nesse Mercado globalizado e mundial. Temos alguns exemplos, como Coca-
Cola e Leite Moça entre outras.
Atualmente, os consumidores são abordados constantemente seja pela Televisão e pela Rádio,
seja pelas Redes Sociais, entre outros meios, abrindo um leque de opções de consumo muito
maior do que há muitos anos. Com todas essas opções, o comportamento de compra mostra
maior envolvimento com a marca/produto, pois, hoje em dia, é muito mais fácil obter
informações sobre o que se pretende adquirir por meio da Internet e, somente após a
experimentação, o consumidor tem a real certeza de que o atendimento no processo de compra
foi realmente satisfatório, com o cumprimento da promessa feita por parte do produto/Empresa
na hora da compra. 
As Empresas precisam estar atentas ao movimento feito por seus consumidores, identificando e
se posicionando para que, cada vez mais, elas possam estar sempre à frente na busca de
conquistar os clientes.
Níveis de Planejamento e Modelo de Planejamento Corporativo e
Empresarial
Reflita 
A necessidade de existir um planejamento está em fornecer rumo,
consistência e convergência às atividades, bem como manter iguais as
competências para o bom andamento da Empresa no Mercado.
O Planejamento Empresarial é o processo de produzir as estratégias e as estruturas que levam a
Empresa a construir vantagem competitiva que garanta a sobrevivência no Mercado atual. O
Planejamento de Marketing busca a excelência e sempre está alinhado às estratégias
empresariais, tornando-o, assim, um instrumento tático de atuação. Ele tem dinâmicas muito
próprias e elementos derivados da atividade estratégica e sua efetividade depende da integração
de toda a Empresa na busca de implantar aquela estratégia criada. Caso isso não seja incorporado
por todos os Departamentos da Empresa, o insucesso pode ser fatal para uma marca/produto.
Hoje em dia, o segredo industrial e organizacional está cada vez mais incorporado às Empresas,
pois qualquer erro de comunicação pode entregar de bandeja a outra Empresa todas as dicas de
como se tornar seu melhor concorrente no segmento.
O processo mais comum no desenvolvimento de um planejamento é:
Seguindo a ideia de planejamento, ele pode comportar diversos níveis de atuação, mas sempre
seguirá pelo caminho determinado pela Diretoria ou pelo Conselho, sendo possível ter:
Formulação estratégica: compõe missão, visão e valores, análise SWOT, objetivos de
longo prazo, estratégias alternativas e seleção;
Implementação estratégica: compõe objetivos anuais, políticas, motivação dos
colaboradores e alocação de recursos;
Avaliação estratégica: compõe revisão interna e externa, avaliação de desempenho e
ações corretivas.
Nível corporativo ou global;
Divisional ou regional;
Uma grande confusão existente no Mercado é que um Planejamento Empresarial pode existir
sem um Planejamento Mercadológico. Isso é um erro cometido por Empresas de Pequeno e
Médio Porte. Embora eles possam existir um sem o outro, um Planejamento Mercadológico sem
um Planejamento Empresarial nada mais será do que um plano comercial ou de vendas e, ao
contrário, nada mais será do que uma diretriz subjetiva, sem ações concretas e importantes.
A análise ambiental é o início na construção do planejamento. Essa análise não é uma tarefa
fácil, e requer profundo conhecimento e forte engajamento das pessoas envolvidas, sendo
necessária, muitas vezes, a participação de pessoas especializadas naquele nicho. A Organização
deverá analisar o ambiente externo para verificar quais as tendências do Mercado, traçar
caminhos e propor ações que sejam compatíveis com a análise feita.
É de extrema importância considerar todas as variáveis ambientais que possam, de alguma
forma, direta ou indiretamente, afetar as ações da Empresa no Mercado. Depois de enumerar
essas variáveis, precisamos entender e determinar quais são as ameaças e as oportunidades
encontradas nesse ambiente. A Organização precisa estar muito atenta, pois o que para uns é
uma tragédia, para outros, são oportunidades grandiosas. “Enquanto uns choram, outros
vendem lenços”. Um grande exemplo nesses últimos tempos foi a Pandemia de COVID-19,
durante a qual muitas Empresas fecharam suas portas, enquanto outras se transformaram e
conseguiram manter suas portas abertas e transformaram um Mercado que pendia para o
fracasso em grandes casos de sucesso.
Outro ponto necessário neste momento é identificar quem são os seus concorrentes diretos e
indiretos. Assim, um amplo e detalhado levantamento é necessário sobre aqueles que, de alguma
forma, têm produtos semelhantes ou similares, e que precisam ser considerados nessa
pesquisa.
Uma Empresa iniciando no Mercado, nos dias de hoje, não pode deixar de entender que está
num ambiente altamente competitivo e acirrado, em que ela precisa constantemente superar a
Unidades estratégicas;
Produtos ou linhas de produtos.
concorrência e a si mesma, não podendo ficar parada no tempo, acreditando que sempre será
assim. Por esse motivo, ela precisa encontrar seus pontos fortes, que são variáveis controláveis,
que criam vantagem competitiva, e seus pontos fracos, que são variáveis também controláveis,
mas que criam desvantagens operacionais e podem
ser descobertas pela concorrência,
causando, assim, danos à Empresa. Entretanto, podem ser desenvolvidas melhorias em seus
processos. Outro fator de suma importância nessa análise interna são os diferenciais que a
Empresa/produto têm para a conquista do consumidor. Todo produto tem um propósito para
existir. Todos eles são feitos para auxiliar o cliente a se sentir mais confortável, saudável ou
satisfeito ou, até mesmo, têm valor superior para mostrar status daquele que o usa ou o
consome. Esse diferencial é pouco e, muitas vezes, único e deve ser claramente percebido pelo
Mercado consumidor.
Por fim, precisamos selecionar detalhada e estrategicamente o perfil do nosso público-alvo e
identificar os fatores que mais influenciam o consumidor no processo de decisão de compra,
segmentando, assim, o público que será mais importante para a Empresa.
A Empresa precisa lançar-se com propósitos e personalidade na busca de um lugar no Mercado.
Ela precisa demonstrar suas competências, que estão ligadas a fatores que a diferenciam da sua
concorrência e que dificilmente serão reproduzidos por eles, como, por exemplo, a inovação dos
seus produtos.
Reflita 
Uma escolha que precisa ser feita – e pode até parecer estranha – é
saber quem efetivamente são os seus concorrentes. É primordial saber
identificar corretamente e estar sempre atento às movimentações deles
no Mercado.
Para a Empresa ter posição estratégica de excelência, ela precisa compor três características:
Dessa forma, as Empresas dificultam a cópia, e a visão de competência aumenta perante o
público-alvo, pois a estrutura, os processos e as pessoas estão cada vez mais interligados,
reduzindo ou eliminando os ruídos de comunicação entre elas. A competência para a
administração ou até mesmo a condução de uma Empresa podem ser definidas como a soma do
conhecimento mais a capacidade de transmissão, e quem identifica isso não os clientes.
As Empresas necessitam compreender que precisam ter:
Ser substancial: conseguir realmente fazer a diferença no Mercado perante os seus
consumidores;
Ser sustentável: essa é a palavra de ordem no mundo hoje. Pequenas diferenças
tendem a não ser percebidas;
Ser compatível: o posicionamento da Empresa deve estar ligado ao posicionamento
do produto ou do serviço.
Valores: são as crenças, os princípios morais e os conceitos básicos;
Visão: são ideias para um futuro realístico, possível e atraente para a Organização;
Missão: guiará as políticas e o comportamento da Organização;
Definição do negócio: é a Área de atuação da Empresa.
A princípio, pode parecer repetitivo o processo de Planejamento Empresarial e Mercadológico,
mas é importante dizer que o objetivo central do Planejamento Empresarial é pensar no negócio
em si, pensar em uma forma de desenvolver a Empresa, não focando apenas em um produto,
mas em um Mercado todo de atuação, deixando para o Planejamento Mercadológico pensar nas
estratégias sobre o produto da Empresa.
Processo de Elaboração de Uma Estratégia de Marketing
O processo de elaboração de uma estratégia deve ser estruturado. Isso significa que as várias
etapas devem ser seguidas cuidadosamente, para que o Planejamento Estratégico seja eficaz.
Infelizmente, o cumprimento de todas as etapas não garante o sucesso, pois a capacidade de
análise e interpretação é fundamental para a elaboração da estratégia. As Empresas precisam
considerar o tamanho e a capacidade de reagir às ações da concorrência, mas não ficar
intimidadas. Muitas Empresas pequenas, que foram criadas em garagens, hoje, são grandes
potências, por acreditarem em seu potencial e desenvolverem produtos e serviços que caíram no
gosto do consumidor.
O processo de elaboração de uma estratégia respeita os seguintes passos:
Fase 1: análise e Diagnóstico – Do mercado, da concorrência e análise interna,
resultando no diagnóstico da situação;
Fase 2: fixação dos objetivos – Metas e objetivos conquistáveis são importantes
para a correta mensuração dos resultados;
Fase 3: escolha das opções estratégicas – Público-alvo, concorrentes e
posicionamento;
Fase 4: formulação dos planos de ação – O que vai ser feito? Como vai ser feito? E
quem vai fazer?;
Fase 5: implementação e avaliação das estratégicas, colocar efetivamente tudo que
foi desenvolvido em prática.
As pessoas ou Empresas acham desnecessário o desenvolvimento dos planejamentos, mas
aquelas que são vencedoras dificilmente deixam de fazê-lo.
Análise dos Ambientes Externo e Interno
A Empresas são sistemas que realizam processos de transformações, em que temos as entradas:
matérias-primas, componentes, energias, água e mão de obra, entre outros. O processo de
transformação nada mais é do que a operação produtiva, de transformar os insumos, entradas,
em produtos finais, que são as saídas, que são comercializados com clientes finais ou podem ser
clientes intermediários que irão revender ou até mesmo transformar esse produto em outro
para ser vendido para os consumidores. Sendo assim, todas as Empresas irão realizar trocas
com os meios em que atua. Precisamos oferecer abordagens e procedimentos de análise e
avaliação das condições operacionais de uma Empresa e do Mercado em que ela atua,
satisfazendo, assim, a parte criadora da necessidade, que é o Mercado, com os produtos das
Empresas que são ofertados.
Reflita 
O desenvolvimento de um processo analítico das condições ambientais
internas e externas busca a identificação e o levantamento das
variáveis e dos aspectos relevantes na elaboração das estratégias.
Natureza da Organização e sua Relação com o Meio
As Empresas são agentes eficientes na elaboração e na oferta de produtos que suprem a
necessidade de um público determinado, por meio da entrega de benefícios em produtos, por
um determinado custo, oferecendo, assim, maior quantidade de produtos e, nesse contexto,
temos a interação entre o Mercado e as Organizações, em que Empresas e pessoas vivem num
mundo por meio de trocas que, cada vez mais, tornam-se dinâmicas com o mundo globalizado e
digital marcando. Dessa forma, há uma relação de interdependência de ambos os lados, mas
sempre existindo a necessidade de um depender do outro para o crescimento e lucratividade. 
Com esse Mercado, cada vez mais atrativo e dinâmico, surge um fator decisivo para a operação e
o desempenho das Empresas, que é a necessidade de compreensão, monitoramento e avaliação
constante do Mercado, para que ela possa identificar e projetar modificações, na mesma medida
em que desenvolvem compreensões estratégicas, decisões e ações, buscando tornar-se mais
adequadas, competitivas e cada vez mais rápidas nas respostas às necessidades dos
consumidores e supri-la de forma satisfatória e encantadora, para que o seu consumidor não
compre com o concorrente. Avaliações mal desenvolvidas ou equivocadas do Mercado, ambiente
ou Organização podem comprometer sua operação e sua competitividade.
As variáveis externas ao Mercado têm um impacto decisivo nas relações, alterando as condições
e as posições nos processos competitivos existentes. As alterações de origens econômicas,
políticas, demográficas, culturais e tecnológicas são as principais mudanças que ocorrem no
Mercado em todos os processos históricos e sociais até aqui conhecidos. Essas variáveis, ao
longo do tempo, transformam a configuração dos Mercados, sua forma e seu conteúdo,
modificando a natureza e a essência das transações e os próprios julgamentos de valores dos
consumidores.
A operação da Empresa pode ser considerada a própria essência e o principal desafio para as
Organizações, que é a potencialização e o desenvolvimento da viabilidade do negócio em
ambientes competitivos e a forma de buscar essas qualidades é o aumento da eficiência das
Empresas, em que essa eficiência é representada por quatro fatores fundamentais para qualquer
tipo de estratégia:
Stakeholders: todas aquelas pessoas que estão ligadas ao negócio e que fazem a
Organização funcionar. A remuneração adequada
ao funcionário, a utilização
Empresas de alto desempenho adotam uma referência ideológica, como inovação tecnológica e
respeito ao cliente ou satisfação do consumidor e dos colaboradores, que orienta e serve de
plataforma para a compreensão e a percepção da Empresa e da sua relação com o Mercado.
Análise do Ambiente Interno e Externo de uma Organização
As Organizações são construções sociais no interior das quais se desenvolvem relações entre
pessoas, num meio em que existem recursos, que são operados processos, seguem normas e
procedimentos que determinam um certo resultado projetado. É fundamental entender e
compreender a razão de ser e operar de uma Empresa, seus valores e objetivos. Com essas
informações, a análise do ambiente interno passa a ser um processo de aprofundamento e de
mapeamento das situações que irão limitar ou potencializar a operação da Empresa.
A razão de ser de uma Organização é definida como a missão. Os valores são referências sobre
como proceder, seus objetivos refletem onde ela quer estar no futuro e sua visão é uma
característica utilizada como uma referência na tomada ação e decisão.
responsável do capital pelo gestor, a satisfação do cliente e a qualidade no
relacionamento com fornecedores e distribuidores tendem a trazer um equilíbrio
fundamental para as operações da Empresa;
Processos: o correto conhecimento e a compreensão do funcionamento da Empresa
como um sistema resultante da integração e da articulação de subsistemas internos
com um fim único, que é atender de maneira altamente qualificada o seu
consumidor;
Recursos: fator de fundamental importância no desempenho das Empresas por se
tornar condição determinante na sustentação dos processos, que são inputs de
insumos, entre outros;
Organização: tem uma maneira de ser, que pode ser compreendida como a cultura
organizacional, que é um elemento de relevância a ser considerado, na medida que
influi, conecta-se e condiciona de certa forma a orientação estratégica da Empresa.
Existem duas informações de conceito mais operacional, mas que precisam ser entendidas
como competências – conjunto de conhecimentos, tecnologia e acesso à informação e à
qualificação, entre outros aspectos, para assegurar condições específicas e efetivas de
competitividade em certo ambiente. 
Core business – Núcleo do negócio, é o coração da Empresa. É o motivo pelo qual ela foi
construída. É importante para o entendimento e na gestão da operação e relação com o Mercado,
por indicar a principal plataforma de negócio da Empresa.
A análise do ambiente externo tem como base os movimentos dos agentes presentes, a sua
inter-relação e suas transformações no tempo, em razão da alteração das condições do meio e
das estratégias adotadas. Esse ambiente, como espaço de atuação das Organizações, é
constituído por agentes, com diferentes objetivos e com características operacionais. Esses
agentes podem ser associados a Instituições, elementos culturais, condições econômicas,
tecnologias à disposição, concorrência, fornecedores, clientes e a um conjunto de forças
sociais, econômicas, tecnológicas e culturais presentes em qualquer contexto mercadológico. 
É necessária uma abordagem que propicie a correta identificação e o entendimento das variáveis
e das situações que devem ser consideradas e examinadas pelas Empresas, por efetivamente
influenciarem sua operação, seu desempenho e o atingimento de seus objetivos. Para o
desenvolvimento consistente de alternativas e estratégias de orientação do negócio e para a
seleção dessas alternativas, um processo de análise e apresentação do meio que simplifique sua
configuração complexa e recursiva, decorrente das diversas interações.
O principal aspecto a ser levantado no ambiente de operação em quaisquer segmentos de
Mercado está associado à competição. A estruturação do Mercado influencia fortemente tanto a
determinação das regras competitivas quanto as estratégias potencialmente disponíveis para a
Empresa.
Na análise do ambiente externo de uma Empresa, é comum a separação entre macro e
microambiente. Para facilitar o processo de análise, é comum utilizar conceitos no
microambiente que nos mostrem os agentes que competem diretamente com a Empresa e seu
Mercado de atuação. No macroambiente, estão presentes as condições e variáveis cujos
movimentos e alterações impactam em maior ou menor grau.
Análise SWOT
O processo de análise interna de uma Organização deve conduzir necessariamente a uma
identificação de variáveis, aspectos e fatores, defensáveis e perfeitamente justificados, que
demonstrem com clareza o cenário interno das condições de operação, gestão, disponibilidade
de capacitação, inventário de limitações e necessidades da Empresa, focalizando a geração de
valor para os clientes e a Organização.
As conclusões de uma análise interna é a enumeração e a identificação dos pontos fracos e
fortes a serem utilizados no desenvolvimento, atualização ou ajustes dos pontos para que
possam ser oportunamente promovidos.
O processo de avaliação do ambiente externo traz a uma Empresa o reconhecimento de
variáveis, aspectos, fatores, cenários e tendências, suportados por informações e metodologias
analíticas e projetivas, que possibilitam a construção de um quadro refletindo as principais
considerações e indicações sobre condições adversas e condições de potencial interesse,
relacionadas aos agentes presentes no micro e no macroambiente.
As conclusões de uma análise externa também é a enumeração e a identificação de
oportunidades e ameaças encontradas no ambiente externo de maior relevância das condições e
tendências mapeadas, que deverão merecer esforço de análise em processos de avaliação e
decisão estratégica por parte da Empresa.
A identificação de forças e das fraquezas do negócio e de oportunidades e ameaças no ambiente
externo constitui processo de construção das bases para uma análise conjugada desses quatro
fatores ou condições. A avaliação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças fornece
suporte para a adoção de objetivos e a definição de estratégias, uma compreensão integrada e
indispensável. Os objetivos e estratégias devem ser confrontados com as análises dos ambientes
internos e externos.
A ferramenta mais utilizada para uma visão integrada das condições é a análise SWOT (Strengths
= Forças, Weaknesses = Fraquezas, Opportunities = Oportunidades e Threats = Ameaças).
Podemos também encontrar, em bom português, como FOFA (Forças, Oportunidades,
Fraquezas e Ameaças). Nada mais é do que uma matriz de quatro quadros e condições, na qual
são descritas as forças e fraquezas do negócio (Empresa), as oportunidades e as ameaças do
Mercado, que possibilita o cruzamento dessas informações e ajuda na identificação das
estratégias.
Estratégias de Marketing
A ideia de estratégia acabou passando efetivamente para segundo plano, ofuscada por noções
modernas sobre competições oriundas de todo o rebuliço provocado pela Internet. A rapidez nas
mudanças do Mercado vem causando fervor em consideração ao tempo que a estratégia deve
conter. Com isso, os gestores estão cada vez mais preocupados com o resultado em curto prazo,
pois são cobrados por isso, mas esquecem que uma estratégia para ter um resultado estruturado
e competitivo no Mercado precisa ser desenvolvida em longo prazo. Isso não quer dizer que não
possamos trabalhar com estratégias diferenciadas para cada momento e que a Empresa está
passando e adaptar as situações às condições impostas pelo Mercado continuamente. Hoje,
precisamos ter estratégias que tenham resultado em pequeno, médio e longo prazos, cada uma
específica para um prazo.
Objetivos
A função da estratégia é prover um método para atingir um objetivo específico. Ela indica como
chegar lá, e antes da definição da estratégia é fundamental saber qual o objetivo a ser alcançado.
Esses objetivos precisam ser de curto, médio e longo prazos. Eles podem ser expressos por
números ou percentuais, bem como, aspectos
subjetivos, sendo comum a sua divisão em
quantitativos – que expressam quantidade, por exemplo: números e porcentagens e qualitativos
– refletem uma qualidade específica, por exemplo: mudar uma imagem corporativa.
Da Segmentação ao Posicionamento
Para um Mercado B2C (Business to Consumer), produtos destinados de Empresas para
consumidores, são utilizadas formas de segmentação como: Geográfica – Usando a localização
desses consumidores como diferencial; Demográfica – Baseia-se nas características dos
consumidores, como idade, sexo, família, renda, ocupação, escolaridade, religião, raça e
nacionalidade; Psicográfica – Baseado na classe social, estilo de vida e personalidade dos
indivíduos; Comportamental – baseada no benefício que o produto oferece.
Para um Mercado B2B (Business to Business), produtos destinados de Empresas para Empresas,
precisa ser considerado o processo de compra Empresarial que têm características das pessoas e
organizações, situações de uso, necessidades e preferências e comportamento de compra entre
outros quesitos, baseando-se e se apoiando em como e onde os insumos são produzidos e
utilizados.
Nesse processo de identificação dos Mercados nos quais a Empresa irá atuar, temos uma
variável principal na análise, que é o direcionamento, que é a seleção do Mercado em tamanho e
crescimento – que leva em consideração as vendas atuais do segmento, os índices de vendas e a
margem de lucro, bem como a atratividade estrutural – que leva em consideração, concorrentes
atuais, substitutos, ameaças e poder de barganha, adequação dos objetivos – a analise interna
Reflita 
Para iniciar um processo de segmentação, precisamos entender que
segmentação nada mais é do que a separação em pequenos nichos do
Mercado de atuação da Empresa, no qual ela possa entender melhor e
mais a fundo o seu consumidor, sabendo suas vontades e suas
expectativas perante a um produto.
dos objetivos propostos pela Empresa e, por último, as estratégias alternativas – comumente
conhecidas como plano B.
Um segmento alvo tem um grupo de compradores que compartilha necessidades e
características comuns e, por causa dessas características, a Empresa decide atendê-las e utiliza
estratégias como:
Para cada tipo de segmento, a Empresa precisa criar um tipo de posicionamento na mente do
consumidor, para que ela possa ser lembrada sempre que o consumidor passe por um momento
do seu dia, como, por exemplo, propaganda de margarina: posiciona-se com o café da manhã
das pessoas, para que o consumidor sempre se lembre do produto no momento da utilização.
Esse conceito é o de utilizar os atributos dos produtos específicos, benefícios, ocasiões de uso,
concorrentes e classes.
A escolha de um posicionamento incorreto pode determinar o fracasso do produto, pois ele é a
base de todo o mix de marketing que será desenhado para o segmento de Mercado escolhido.
A forma de posicionar o produto na mente do consumidor é fazer a diferenciação, que é
desenvolver o produto/serviço, um conjunto de características significativas para distinguir a
oferta da Empresa com relação à concorrência. Essa diferenciação pode ser feita pela qualidade
dos produtos, serviços adicionais, atendimento pessoal, canais de distribuição, imagem, status,
desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, reparabilidade, estilo e design.
Marketing indiferenciado: ignoram-se as diferenças entre seus clientes e se oferece
um único tipo de produto, concentrando-se na homogeneidade do segmento;
Marketing diferenciado: ofertam-se produtos homogêneos, enaltecendo as
características incutidas nos produtos para chamar a atenção de cada público
distinto que se deseja atender;
Marketing concentrado: atua-se somente em uma parcela desse segmento, focando
todas as suas ações nesse nicho de Mercado.
Tabela 1 – Ilustrando os passos no processo de segmentação de Mercado
Segmentação de
Mercado
Direcionamento
Posicionamento
no Mercado
1 – Identificar as
variáveis de
segmentação.
3 – Análise dos
segmentos.
5 – Desenvolver o
posicionamento
para o perfil
escolhido.
2 – Desenvolver o
perfil do público-
alvo.
4 – Selecionar o
perfil desejado para
atuar.
6 – Desenvolver o
mix de marketing
para o perfil
escolhido.
Com relação à prestação de serviço, a diferenciação pode ser feita pelas facilidades na hora de
fazer o pedido, na entrega, na hora de instalar, em treinamento, consultorias, manutenções,
reparos e outros e, em caso de pessoa para pessoa, até mesmo uma forma de promover
profissionais, que pode ser feita com a competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade,
resposta rápida e diálogo.
Estratégias
A escolha de uma estratégia reflete a forma como a Empresa irá atuar no Mercado, pois ela
desenvolve uma estratégia e decide como irá concorrer nos Mercados nos quais decidiu atuar,
com os objetivos e as ações para alcançá-los.
As Empresas precisam entender que, no mundo de hoje, não existem mais produtos muito
diferentes uns dos outros. O que difere um do outro está ligado à qualidade percebida pelo
cliente. Esse diferencial, todas as marcas e produtos já utilizam. Então, é preciso ir ao extremo e
construir vantagens competitivas sustentáveis, que precisam atender a três características
principais:
A visão estratégia adota que há duas abordagens diferentes para o desenvolvimento de
estratégias bem-sucedidas e vantagens competitivas sustentáveis seguem uma perspectiva de
longo prazo, em que o foco está no futuro. O oportunismo estratégico enfatiza as estratégias que
podem fazer sentido hoje, mas a crença é a de que o melhor caminho para ter a estratégia certa
amanhã é acertar no presente. Não podemos assumir somente o risco de vislumbrar um futuro e
nos esquecermos do hoje. Precisamos estar atentos ao hoje e concentrados no presente. 
Por ser o ambiente tão dinâmico e incerto, precisamos mirar, também, no agora,
proporcionando, assim, grandes vantagens em Mercados emergentes, mas sempre existe o
risco de se fazer um movimento incorreto. A mudança precisa ocorrer no tempo ideal e, para
isso, requer uma análise estratégica e eficiente e a habilidade de mudar a Empresa a tempo,
envolvendo inovação, tecnologia e mobilização organizacional. A flexibilidade é a habilidade que
todos os gestores precisam ter e desenvolver na hora de escolher uma estratégia para responder
rapidamente às mudanças externas e que incidiram internamente na Empresa.
As estratégias competitivas sustentáveis podem ser:
Ter um conjunto de ativos e competências;
Seleção do Mercado alvo para a competição;
Escolher quais os concorrentes que serão os desafiados.
Estratégia de diferenciação: reflete a oferta de um produto diferente e mais
valorizado pelos clientes do que o de seus concorrentes. O valor agregado afeta
diretamente a escolha do consumidor trazendo, assim, a satisfação definitiva.
Produtos que não utilizam a estratégia de baixo custo são estratégias bem sucedidas
de diferenciação. Ela tem três características diferentes: gerar valor, fornecer valor
percebido e ser difícil de copiar;
Há um caminho para um melhor desempenho, que deve contemplar uma renovada ênfase no
crescimento, que é:
Estratégia de liderança em custo: uma forma direta é a remoção de todos os
acessórios e extras de um produto ou serviço, criando uma oferta enxuta que seja
sustentável, ou porque os concorrentes não conseguem interromper a oferta que os
clientes esperam ou porque as operações e as instalações desenvolvidas não podem
ser rapidamente modificadas. Nessa estratégia, é possível combinar múltiplas
formas de ter liderança em custo;
Estratégia de foco: esta estratégia visa a evitar a dispersão ou a divergência da
implementação e se concentra em uma parte ou da linha de produtos em uma parte
do Mercado, direcionando o produto para um segmento específico de clientes ou até
mesmo para uma região geográfica limitada;
Estratégias de crescimento: podemos entender que a grande maioria das Empresas
concentra seus esforços
na melhoria contínua do seu processo de desempenho,
reestruturação de ativos e redução de custos. Claramente, chega-se a um ponto em
que existe a redução do retorno projetado. Isso representa um limite para o aumento
dos lucros.
Crescimento de produtos em mercados existentes: mostrar outras formas como o
produto pode ser utilizado, fazendo, assim, com que o consumidor adquira mais o
produto em questão ou, então, aumentar a captação de clientes que estão
consumindo produtos da concorrência;
Desenvolvimento de produtos para mercados existentes: inserção de qualidades
superiores adicionais aos produtos existentes, diferenciando-o, assim, e o
tornando mais atraente para o consumidor;
Desenvolvimento de mercado usando produtos existentes: dado pela inserção do
mesmo produto em mercados geograficamente diferentes, ou entrando em novos
segmentos com o mesmo produto;
Diversificação: classificada como relacionada, favorece o potencial de gerar
economias baseadas em uma troca de ativos e competências. Não relacionada, os
objetivos são financeiros;
Análise de Portfólio
Analisar o portfólio de produtos é saber com que produtos a Empresa irá competir no Mercado
competitivo, avaliar se terá grandes opções para esse embate, se terá de desenvolver novos
produtos ou, até mesmo, renovar produtos de sua linha. Fazendo a correta identificação de em
qual quadrado da Matriz BCG o determinado produto está, ela irá mostrar o que é preciso ser
feito para aquele determinado produto.
Figura 2 – Matriz BCG
 
#ParaTodosVerem. Imagem com quatro quadrantes, cada um contendo uma
figura, exemplificando cada fase da Matriz BCG, sendo quadrante estrela,
quadrante vaca, quadrante ponto de interrogação e quadrante abacaxi, todos na
cor preta.
Integração vertical: é o movimento da Empresa em direção ao processo de
distribuição, quando elimina distribuidores e vende direto ao consumidor, ou em
direção ao processo de fornecimento, quando elimina os fornecedores de matéria
prima;
Estratégias globais: a decisão de desenvolver uma estratégia global, parte da decisão
de com quais países competir, nível de padronização produtos/serviços, localização
das atividades de valor, nível de padronização da marca e ações de marketing.
A Matriz tem 4 quadrantes e funciona no sentido anti-horário:
O processo de formulação de estratégias deve consumir mais tempo das Empresas do que o seu
processo de elaboração de programas de ação, vez que são operacionais. Na prática, o que se
observa, frequentemente, no Marketing das Empresas, é que muito tempo é dedicado à
elaboração dos programas de ação, e a definição da estratégia e do posicionamento ganha
menor importância.
Não há como elaborar um bom plano de Marketing sem definir claramente os objetivos, o
posicionamento desejado na mente do consumidor e os diferenciais que serão utilizados na
estratégia.
Quadrante ponto de interrogação: localizam-se produtos ou negócios que
representam baixa participação de Mercado, mas um Mercado em alto crescimento.
Assim, eles representam um ponto de interrogação, por ser uma dúvida referente ao
seu futuro no Mercado. Esses produtos necessitam de investimentos para aumentar
sua participação de Mercado e costumam gastar mais verba de desenvolvimento;
Quadrante estrela: localizam-se produtos ou negócios que apresentam alta
participação no Mercado, necessitam de grandes investimentos de marketing para
se manterem nessa posição, mas representam um grande potencial de
lucratividade, pois o Mercado tem grande crescimento.
Quadrante vaca leiteira: localizam-se produtos ou negócios que apresentam alta
participação do Mercado, mas com Mercado com baixo crescimento. Eles não
precisam de investimento, mas geram caixa positivo e lucro para a Empresa;
Quadrante abacaxis ou animais de estimação: localizam-se produtos ou negócios
que apresentam baixa participação de Mercado, com um Mercado com baixas taxas
de crescimento. os produtos ou negócios nessa posição somente dão prejuízo e só
não são descontinuados por motivos individuais, na maioria das vezes, por um
apego similar ao que se tem por um animal de estimação. Esses produtos têm uma
opção: a de voltarem a fazer parte do portifólio, sendo reinventados, ou sofrerem
fortes atualizações tecnológicas.
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
  Livros  
Administração de Marketing 
COBRA, M. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
Marketing 
ETZEL, M. J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001.
Marketing Essencial: uma Abordagem Gerencial e Global 
McCARTHY, E. J.; PERREAULT Jr., W. D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global.
São Paulo: Atlas, 1997.
Marketing 
KERIN, R. A.; HARTLEY, S. W.; BERKOWITZ, E. N.; RUDELIUS, W. Marketing. Porto Alegre:
Bookman, 2007.
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˨ Material Complementar
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São
Paulo: Atlas, 1998.
LAS CASAS, A. L. Marketing. São Paulo, Atlas,2001.
LOVELOCK, C. Marketing de Serviços. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
SANDHUSEN, R. L. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 2003.
WESTWOOD, J. O Plano de Marketing. 3. ed. São Paulo: M. Books, 2008.
BERKOWITZ, W. R. Marketing. 8. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2007.
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˨ Referências