Planejamento de Marketing

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COMPREENDENDO 
MARKETING 
Professores : 
Me. Anderson Katsumi Miyatake 
Esp. Fernando Cesário 
Objetivos de aprendizagem 
• Entender conceitualmente o que é Marketing e seu papel nas organizações. 
• Explicar o conceito e a dinâmica do mercado. 
• O que é e quais são as diferenças entre os Ambientes Internos e Externos. 
• Compreender o Sistema de Marketing e a importância para a organização. 
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Plano de estudo 
• Conceitos gerais sobre o Marketing 
• Definições Mercado 
• Ambiente de Marketing 
• Sistema de Marketing 
Introdução 
Antes de iniciarmos o conteúdo previsto neste livro, precisamos, primeiramente, entender alguns conceitos básicos que 
participam dos assuntos que aqui serão tratados. 
Ainda existem muitas dúvidas sobre a disciplina de marketing, o seu papel, as suas responsabilidades e o quanto deve participar ou 
não de discussões e ações de ordem estratégica. Neste sentido, a primeira definição conceitual que trago é sobre Marketing, pois 
apesar de a palavra ser amplamente difundida e comentada, poucos sabem de fato o seu real sentido, criando, em muitos casos, um 
erro de compreensão. Essa interpretação incorreta, via de regra, posiciona o marketing como sendo essencialmente uma disciplina 
de ordem criativa e publicitária, portanto, sem atribuições analíticas. 
De acordo com Kotler (1998, p. 27), “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Neste sentido, o marketing 
contemporâneo exige das empresas que suas atividades estejam além do desenvolvimento de um produto ou serviço, isto é, que 
seus produtos e serviços sejam adequados às necessidades dos consumidores, mas mais do que isso, que esses se conectem com 
seus clientes e prospects de tal forma que suas mensagens e seus atributos tragam significado neste processo e apoie as vendas. 
O profissional que trabalha com Marketing precisa ter uma visão integrada e apurada de todo o ambiente de marketing e conhecer 
de perto as forças e limitações técnicas e estruturais da sua empresa. Necessariamente, deve conhecer e monitorar seus 
concorrentes, assim como manter seus olhos atentos às mudanças comportamentais de clientes e prospects , além de permanecer 
informado quanto às questões macroambientais, economia, política e outras variáveis; só com uma visão realmente ampla e 
integrada do ambiente de marketing, esse poderá interferir no meio, de forma a gerar valor e, consequentemente, trazer 
resultados claros à organização. 
Somado a tudo isso, temos ainda um excesso de ofertas no mercado, marcas e produtos para os mais diversos perfis de público, 
enfim, uma infinidade de possibilidades que demandam esforços ainda maiores em comunicação, o que gera na contramão uma 
saturação de informações lançadas aos consumidores e prospects , que tornam as decisões de marketing ainda mais difíceis e, 
consequentemente, exigem inteligência ainda maior destes profissionais que buscam o uso de KPIs ( Key Performance Indicators ) e 
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métricas bem definidas para a avaliação dos resultados das ações de marketing, desde os produtos lançados até as estratégias de 
comunicação utilizadas. 
Isso tudo, porém, não é uma tarefa fácil e, ao longo desta unidade, vamos buscar elementos fundamentais, baseados na literatura e 
também em conteúdos mercadológicos, que permitam a ampliação da visão sobre o mercado em geral e, consequentemente, 
tornar mais claro o entendimento de qual é o papel do marketing em organizações dos mais diversos segmentos, tamanhos e 
tempo de atuação. 
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Conceitos Gerais sobre o Marketing 
Caro(a) aluno(a), o Marketing corresponde a um campo de estudo não somente abrangente, mas extremamente complexo e 
estratégico. O ambiente do marketing possui uma variedade grande de atores, mas aquele que possui maior força dentro deste 
cenário é o cliente, peça fundamental que determina a temperatura do mercado – oportuno e de crescimento ou escasso e 
recessivo. O ambiente do marketing também demonstra o quanto empresas, por meio de seus produtos e serviços, estão 
conseguindo se conectar positivamente com seus clientes e prospects . 
Para Las Casas (2006, p. 10), o conceito de Marketing: 
[...] engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos 
e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e 
considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar social. 
Existem dois aspectos importantes na citação. O primeiro é o ambiente de atuação. O gestor de marketing deve considerar a 
situação e as condições do momento e as perspectivas do futuro, para que possa intervir no ambiente de modo a trazer o maior 
número de benefícios para os clientes, desde que não acarrete em prejuízos graves para a organização. O outro é o impacto na 
sociedade, pois, com a preocupação atual de sustentabilidade e preservação do ambiente, a atividade de marketing não mais se 
restringe só ao aumento do consumo, mas de incentivar e realizar ações sustentáveis, para que exista o consumo responsável. 
A essência do Marketing é um estado da mente e, portanto, as decisões em Marketing adotam o ponto de vista do consumidor. As 
decisões mercadológicas são dirigidas para atender necessidades e desejos dos consumidores. A teoria de Marketing está longe de 
ser uma ciência exata, mas guarda preciosas informações de áreas que se apoiam de um lado em patamares científicos, como 
estatística, matemática, antropologia, psicologia, sociologia e, de outro lado, usa a arte expressa pelo design de produtos, 
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embalagens, logotipos, propaganda etc. Portanto, Marketing não é ciência nem arte, mas utiliza ferramentas oriundas dessas áreas 
para elaborar produtos com base em informações sobre o comportamento dos consumidores (COBRA, 2009). 
O Marketing, por muito tempo, foi tratado como ferramenta de atendimento às necessidades dos prospects e dos clientes, mas hoje 
vamos além, queremos criar valor aos clientes e desenvolver novos mercados, mantendo um processo de constante adaptação. 
O Quadro 1 contribui para o entendimento da mudança da perspectiva de abordagem do Marketing: 
Quadro 1 - Conexões de marketing em transformação 
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 25) 
Hoje, o Marketing tem papel estratégico, tanto que é considerado como uma das áreas chave da organização, sendo praticado por 
todos os tipos de organização. Algumas de forma mais elaborada e com planejamento, outras de forma mais intuitiva e informal. É 
algo, porém, que pode ser aplicado ao primeiro setor que constitui o Poder Público. O segundo setor, que são as organizações 
privadas e, ao terceiro setor, que são as fundações, associações ou Organizações Não Governamentais. As ações podem estar 
voltadas, por exemplo, para a área social e para a divulgação de um produto/serviço. 
O Marketing precisa lidar, nos dias atuais, com as ferramentas tecnológicase as mudanças que ocorrem em função da internet. 
Isso cria uma série de desafios para quem trabalha com marketing, como é possível notar na Figura 1. Nota-se a necessidade de 
estar conectado não somente na perspectiva via internet de forma global, atento às novidades e mudanças no mercado, mas 
conectado com outros agentes importantes, como clientes, parceiros e, internamente, com outros setores da organização. 
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Figura 1 - Conexões de marketing atuais. 
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 16) 
Com isso, encerro esta parte. Indico que releia o material, consulte o material indicado e faça as atividades com bastante atenção. 
O mercado pode ser visto do ponto de vista das Ciências Sociais Aplicadas. Nesse caso, a perspectiva 
ressalta potenciais compradores dentro de um segmento. No ponto de vista das Ciências Humanas, 
ressaltam-se as trocas que são feitas entre indivíduos e o relacionamento entre eles – o termo “troca” com o 
sentido de compra, venda ou mesmo troca de um objeto por outro. 
Para saber mais, acesse: http://w w w.administradores.com.br/artigos/ marketing/a-importancia-do- 
marketing-de-relacionamento-para-fidelizacao-de-clientes-nas-empresas/65393/ 
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.administradores.com.br%2Fartigos%2F&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw2u56sj5MH7-OlmT2VrvPm4
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.administradores.com.br%2Fartigos%2Fmarketing%2Fa-importancia-do-marketing-de-relacionamento-para-fidelizacao-de-clientes-nas-empresas%2F65393%2F&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw0qapqkV79QfAe1bGaPNpK2
Definições de Mercado 
O termo “mercado” é bastante amplo. Podemos usar para nos referirmos ao mercado de trabalho, de capitais, consumidor, 
financeiro, competitivo, mercado como estabelecimento de compra, entre inúmeros outros. O que quero dizer com tudo isso? 
Quero exercitar o seu raciocínio e fazê-lo refletir. Nem sempre percebemos, mas ouvimos o termo a todo instante. Afinal, o que 
significa essa palavra e por que é tão importante compreendê-la? 
Originalmente, o termo mercado se referia aos locais onde os compradores e vendedores faziam trocas. Com o tempo, o conceito 
se alterou para o “conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou 
de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 8). 
Leia e reflita sobre os quatro tópicos a seguir: 
• Quem é o mercado? 
• Os consumidores agrupados em conformidade com características comuns de consumo se constituem em mercado para um ou 
mais produtos e serviços. 
• Limites de um mercado. 
• Dentro de um mundo globalizado e liderado pelas transformações digitais, um mercado não possui limites geográficos, 
qualquer pessoa pode comprar de tudo pela Internet (COBRA, 2009). 
O mercado é composto por diferentes variáveis, que vamos compreender nesse material. Podemos citar, em princípio, os 
concorrentes nacionais e internacionais, o poder público e a sociedade. O que torna cada mercado diferente são as características 
e o comportamento dos agentes. Podemos comprar, trocar, vender diferentes bens e serviços na indústria, no comércio e serviços, 
seja no campo ou no meio urbano. É por isso que cada mercado possui características peculiares e é tão importante compreender 
as características de cada um para que possa satisfazer a necessidade dos clientes. 
Cada mercado está interligado com o outro – à medida que os meios de comunicação e, consequentemente, o processo de 
comunicação em si se tornam mais rápidos e abrangentes, mais o mercado se torna interligado e mutável ao mesmo tempo. Isto é, 
um depende da informação do outro para que possa se desenvolver. Além disso, tornam-se mais perceptíveis às mudanças que 
ocorrem em um local, as quais vão influenciar outro de forma mais rápida e marcante. 
O Brasil, no 1º trimestre de 2018, de acordo com o Portal ADVFN, utilizando informações do Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística (IBGE), cresceu 0,8% no Produto Interno Bruto (PIB), chegando a R$ 1,716 trilhão no trimestre (ADVFN ([2019], on- 
line). 
Termino mais uma parte deste estudo. Convido você a fazer as atividades de estudo e refletir mais sobre o assunto antes de iniciar 
o próximo tópico da unidade. 
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O Ambiente de Marketing 
O ambiente de marketing diz respeito a todos os elementos que, de alguma forma, têm impacto sobre uma organização. Neste 
sentido, verificamos que há duas perspectivas fundamentais a respeito do ambiente do marketing: o ambiente externo (formado 
pelo “macroambiente” e o “microambiente”) e o ambiente interno (KOTLER; KELLER, 2006). Vale ressaltar que o ambiente de 
marketing pode ser conhecido pela soma das cinco forças de Michael Porter (1986; 1999) e outros elementos complementares, 
alguns controláveis e outros não controláveis pela empresa. 
O microambiente é composto pela própria organização, fornecedores, intermediários, concorrentes, clientes e públicos que 
incluem os colaboradores, a mídia e o governo. Dentro do conceito de microambiente, as forças de Porter, que se enquadram neste 
grupo, são: força de barganha dos fornecedores, força de barganha dos compradores. 
O macroambiente inclui todos os fatores que podem influenciar a organização, mas são fatores que estão diretamente fora de seu 
controle. Neste sentido, das cinco forças existentes, podemos classificar como sendo do macroambiente: rivalidade entre 
concorrentes; produtos substitutos e barreiras a novos entrantes (PORTER, 1986). 
A noção das cinco forças de Porter foi desenvolvida para avaliar a atratividade dos mercados e, portanto, traz para dentro de uma 
proposta analítica cinco grupos fundamentais: 1) rivalidade entre concorrentes; 2) barreiras a novos entrantes; 3) força de 
barganha dos fornecedores; 4) força de barganha dos compradores; e 5) produtos substitutos (PORTER, 1986). 
Rivalidade entre concorrentes: determina o nível de competitividade com o qual o mercado se apresenta para o seus negócios, 
preço, qualidade, atendimento, serviços, distribuição, publicidade, entre outros. 
Produtos substitutos: são aqueles produtos que ainda não são participantes do seu segmento de mercado, podendo ser utilizados 
em substituição ao seu produto ou serviço. Barreiras a novos produtos entrantes: essa é uma força que não depende apenas de um 
único negócio ou iniciativa. Além das forças contrárias empreendidas pelos concorrentes locais, governo e legislação, também são 
determinantes para reduzir ou aumentar as barreiras de entrada de uma determinada empresa em um determinado mercado. 
A força de barganha dos fornecedores se dá pela relação de dependência existente sobre as atividades do negócio analisado e, da 
mesma forma, do nível de dependência do negócio analisado sobre aquele fornecedor. 
A força de barganha dos clientes depende da relação entre número de clientes versus empresas concorrentes, quanto mais 
clientes e menos empresas, maior é a força de barganha dos clientes. 
Os clientes e prospects fazem parte de um subsegmento do ambiente de marketing, e tendo em vista que esses são representados 
por pessoas, faz-se necessário entender quem são elas, suas origens e, principalmente, a forma como elas se comportam. 
Atualmente, temos diferentes gerações que compõem esse grupo. São jovens, adultos e idosos de ambos os sexos que 
pertenceram a distintos momentos históricos e possuem características próprias. Já ouvi u falar da Geração X, Y, Z e dos Baby 
Boomers? Pois bem, é muito importante compreender a geração que predomina em seu ambiente; dessa forma, conseguirá manter 
ótimo relacionamento com esses atores. Para saber mais, acesse: 
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos 
/Geracao_X_Geracao_Y_Geracao_Z.htm . 
Termino aqui nosso conteúdo. Até o momento apresentei Marketing e Mercado, conceitos fundamentais para a compreensão do 
ambiente que influencia e é influenciado pela organização. 
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.portaldomarketing.com.br%2FArtigos%2FGeracao_X_Geracao_Y_Geracao_Z.htm&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw2JwaFNCZmh_VB14sM6WU7u
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.portaldomarketing.com.br%2FArtigos%2FGeracao_X_Geracao_Y_Geracao_Z.htm&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw2JwaFNCZmh_VB14sM6WU7u
Sistema de Marketing 
O Sistema de Marketing é também chamado de Sistema de Informação de Marketing (SIM). Como o próprio nome explica, lida com 
as informações que estão na organização e também aquelas obtidas pela coleta de dados (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Isso é 
fundamental para qualquer gestor, porque a posse desses dados permite tomar decisões mais consistentes, podendo, dessa forma, 
obter vantagem competitiva. Um dos objetivos do SIM é gerar subsídios para os gestores obterem conhecimentos sólidos e inter- 
relacionados. 
O Sistema de Informação de Marketing é, de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 89), “constituído de pessoas, equipamentos 
e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para 
os responsáveis pelas tomadas de decisão de Marketing”. 
Um gestor que esteja bem informado pode saber, por exemplo, que foi aprovada uma lei que determina o acessório rastreador de 
veículo nos carros como item de fábrica. A partir dessa informação, vai procurar saber de que forma isso vai influenciar o ambiente 
de Marketing na perspectiva micro e macro. Com isso, poderá se programar para que crie oportunidades de negócio. Enquanto 
aquele que não procura por informações, vai ficar sabendo mais tarde e perderá a chance de obter grandes retornos. Dessa forma, 
o conhecimento é um importante e poderoso diferencial para os empreendimentos. Entretanto, é necessário tomar cuidado com 
as fontes de informações para verificar se são realmente confiáveis. Nem tudo que está disponível é verídico. Excesso de 
informação e de má qualidade pode trazer mais problemas do que benefícios. 
O Sistema de Marketing é formado por agentes que interagem gerando informações. A compreensão de sua estrutura pode ser 
observada na Figura 2: 
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Figura 2 - Estrutura do Sistema de Informação de Marketing 
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 89) 
Cabe ao profissional de Marketing identificar as necessidades de informação, por meio dos dados que podem ser obtidos nos 
próprios bancos de dados da organização e coleta de informações em bancos externos, por meio da inteligência de Marketing ou 
desenvolvendo uma pesquisa de Marketing, segundo Kotler e Armstrong (2003). Essas informações são obtidas com as variáveis 
que fazem parte do ambiente de Marketing, tanto em nível micro quanto em nível macro. 
Uma organização possui inúmeros dados que estão guardados nos departamentos e setores da organização e podem se tornar 
disponíveis por meio da pesquisa nos arquivos ou criação de sistemas de gestão automática das informações organizacionais. 
Como exemplo, podemos citar: informações sobre o volume de recursos movimentados na organização, a descrição das atividades 
dos colaboradores, o histórico e situação real da produção ou da prestação de serviços, as ações anteriores, além do planejamento 
de Marketing já executado e o histórico da organização e das decisões tomadas. Essas informações podem ser obtidas em arquivos 
ou até mesmo em softwares gerenciais. É cada vez mais comum que microempresas utilizem desse tipo de ferramenta 
informatizada para armazenar dados porque pode gerar relatórios de acordo com a necessidade dos gestores (MAGALHÃES; 
SAMPAIO, 2007). 
Dois tipos de sistemas usados são: CRM (Customer Relationship Management) está relacionado à inteligência de Marketing que 
transforma as informações em possibilidades de ações estratégicas para aumentar e fidelizar clientes; o outro sistema é o ERP 
(Enterprise Resource Planning), o qual ajuda no planejamento dos recursos da empresa, envolvendo suas diferentes áreas 
funcionais. Cada um possui diferentes dados e esses sistemas automatizados são bancos de dados que podem ser utilizados pelos 
gestores (LAUDON; LAUDON, 2007). 
Depois da coleta das informações, é necessário processar e analisar. Nessa etapa, pode-se utilizar análises estatísticas em caso de 
dados quantitativos e também interpretação das informações em caso de dados qualitativos. A partir daí, os gestores tomam as 
decisões, porque já possuem tais dados. Outro aspecto importante é a inteligência de Marketing, como foi destacada na figura. 
[...] é a coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes e 
eventos no ambiente de Marketing. Um sistema de inteligência de Marketing coleta, analisa e distribui 
informações sobre os ambientes competitivo, tecnológico, econômico, social, e político da empresa e lida 
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também com informações sobre os clientes. Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decisões 
estratégicas, avaliar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças. O sistema de 
inteligência de Marketing determina quais informações são necessárias, coleta esses dados pesquisando o 
ambiente e as entrega aos gerentes de Marketing (KOTLER; ARMSTRONG; 2003, p. 90). 
Como é possível notar, é necessário coletar informações sobre o ambiente, mas é fundamental determinar o que é relevante e 
como obter os dados para entregar aos gerentes ou somente o que é importante para o momento, pois o foco é direcionado em 
analisar o ambiente de Marketing e fornecer indicações de orientação. 
Com isso, finalizamos mais uma parte da unidade. A compreensão do Sistema de Marketing é fundamental para o gestor tomar 
decisões. A coleta de informações pode utilizar softwares gerenciais ou mesmo por meio da pesquisa de Marketing. É importante 
que acesse os materiais indicados para complementar o aprendizado e fazer as atividades propostas para estudo, pois é mais um 
passo que você dá para construir o seu conhecimento. 
“A essência do Marketing é um estado da mente. E, portanto, as decisões em Marketing adotam o ponto de 
vista do consumidor. As decisões mercadológicas são dirigidas para atender necessidades e desejos dos 
consumidores. A teoria de Marketing está longe de ser uma ciência exata, mas guarda preciosas 
informações de áreas que se apoiam de um lado em patamares científicos como estatística, matemática, 
antropologia, psicologia, sociologia e, de outro lado, usa a arte expressa pelo design de produtos, 
embalagens, logotipos, propaganda etc. Portanto, Marketing não é ciência nem arte, mas utiliza 
ferramentas oriundas dessas áreas para elaborar produtos com base em informações sobre o 
comportamento dos consumidores” (COBRA, 2009, p. 39-40). 
A Unilever, empresa conhecida internacionalmente por marcas como Dove, Kibon, Lux, Omo, Hellmann´s, 
Knorr, entre inúmeras outras, pretende investir 2 bilhões de reais em Marketing somente no ano de 2014 
no Brasil, de acordo com Darlan Alvarenga do site G1. Não é à toa que a empresa é tão conhecida no nosso 
país. Disponível em: http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2014/05/unilever-preve-investir-r-3- 
bilhoes-em-2014-em-infraestrutura-e-marketing.html . 
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ATIVIDADES 
1. Dentre as alternativas, qual delas corresponde à afirmação correta sobre o Marketing? 
I) Trata-se de um campo de estudo não somente abrangente, mas extremamente complexo e estratégico. 
II) Possui uma variedade grande de atores, mas aquele que possui maior força dentro deste cenário é o cliente. 
III) Tem foco apenas no cliente, pois esse é peça fundamental e determina a temperatura do mercado, oportuno e de crescimento, 
ou escasso e recessivo, bem como demonstra o quanto empresas por meio de seus produtos e serviços estão conseguindo se 
conectar positivamente com seus clientes e prospects . 
a) Todas alternativas estão corretas. 
b) Alternativas I e II estão corretas. 
c) Alternativas II e III estão corretas. 
d) Alternativas I e III estão corretas. 
e) Todas alternativas estão incorretas. 
2. O que o mercado tem a ver com Marketing? Assinale a alternativa correta. 
I) É no mercado que as atividades de marketing são realizadas. 
II) O Planejamento de Marketing é feito com vista à situação do mercado. 
III) Mercado demonstra as tendências de campanhas publicitárias, tema central das atividades de marketing. 
a) Todas alternativas estão corretas. 
b) Alternativas I e II estão corretas. 
c) Alternativas II e III estão corretas. 
d) Alternativas I e III estão corretas. 
e) Todas alternativas estão incorretas. 
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3. Sobre o tema, ambiente de marketing, podemos dizer que: 
I) Diz respeito a todos os elementos que, de alguma forma, têm impacto sobre uma organização. 
II) Possui duas perspectivas fundamentais, o ambiente externo (formado pelo “macroambiente” e o “microambiente”) e o 
ambiente interno. 
III) Pode ser conhecido pela soma das cinco forças de Michael Porter e outros elementos complementares, alguns controláveis e 
outros não controláveis pela empresa. 
a) Todas alternativas estão corretas. 
b) Alternativas I e II estão corretas. 
c) Alternativas II e III estão corretas. 
d) Alternativas I e III estão corretas. 
e) Todas alternativas estão incorretas. 
4. Sobre o tema Sistemas de Marketing, podemos afirmar que: 
I) O Sistema de Marketing é formado por agentes que interagem, porém não informações para a tomada de decisões. 
II) Uma organização possui inúmeros dados que estão guardados nos departamentos e setores da organização e podem se tornar 
disponíveis por meio da pesquisa nos arquivos ou criação de sistemas de gestão automática das informações organizacionais. 
III) Dois tipos de sistemas usados são: CRM (Customer Relationship Management) e o ERP (Enterprise Resource Planning). 
a) Todas alternativas estão corretas. 
b) Alternativas I e II estão corretas. 
c) Alternativas II e III estão corretas. 
d) Alternativas I e III estão corretas. 
e) Todas alternativas estão incorretas. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
O Marketing é uma atividade de cunho estratégico, possui um campo de atuação amplo e deve ser compreendido com uma área do 
conhecimento capaz de gerar valor e diferenciais competitivos para as empresas, podendo ser abordado de diferentes 
perspectivas. É necessário compreender que a disciplina não se restringe à propaganda – o marketing compreende um conjunto de 
conhecimentos que conectam da melhor forma possível, empresas e consumidores, tratando de questões relacionadas a escopo de 
produtos, posicionamento de preço, distribuição e outros elementos que garantem relações duradouras. Nesta unidade, fizemos 
algumas reflexões para tornar o pensamento mais amplo. 
Ainda dentro deste contexto, trabalhamos a terminologia mercado. É importante saber que o significado é abrangente e que, nos 
negócios, este termo é composto pelos agentes que compõem o universo da empresa e também do público-alvo escolhido para 
vender os produtos e serviços. 
O ambiente de Marketing é composto no nível microambiente e no macroambiente. No primeiro, abordamos os agentes e 
aspectos que podem ser mais influenciados pela empresa. No nível macro, os aspectos externos da empresa, como o ambiente 
natural, demográfico, social, econômico, tecnológico e político. 
O sistema de Marketing ou Sistema de Informação de Marketing realiza o processo de coleta, análise e interpretação dos dados 
que circulam no negócio e fornecem as informações necessárias para a tomada de decisão. 
O profissional de Marketing precisa ter conhecimentos técnicos, mas também gerenciais de uma forma ampla. Por isso, precisa 
compreender o mercado, pois está inserido como gestor e como cliente. Também o Marketing é uma das áreas funcionais de um 
negócio, assim como o ambiente de marketing, que são os agentes e forças externas que compõem o negócio. E outro aspecto 
fundamental são as informações que circulam dentro e fora do negócio, responsáveis por fornecer subsídios para as atividades de 
planejamento e tomada de decisões. 
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Material Complementar 
Na Web 
Trabalho Interno (Inside Job) Ano: 2010 
Sinopse: o documentário é narrado pelo ator Matt Damon, mostrando a 
crise econômica de 2008. Foram feitas entrevistas com autoridades, 
jornalistas e pesquisadores para mostrar o que levou à crise internacional 
com inúmeras pessoas perdendo os empregos e a necessidade de 
intervenção de vários governos para controlar a situação. 
Comentário: um excelente filme para compreender como o mundo atual 
está interligado. Explica os fatores que levaram a crise econômica de 
diferentes pontos de vista e como as atitudes de um grupo levam a 
consequências imprevistas em outros setores, desencadeando a crise em 
vários países. A especulação imobiliária é algo que ocorre continuamente 
em várias partes do mundo. O diretor faz críticas ao sistema em 
funcionamento, aponta culpados e questiona o motivo de nada ter 
mudado. A falta de conhecimento e/ou a negligência são fatores que 
estão a todo o momento presentes no mundo dos negócios. 
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REFERÊNCIAS ON-LINE 
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KOTLER, P. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas S.A, 1998.; 
ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.; 
KELLER, K. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços. 
4. ed. São Paulo: Atlas, 2006. 
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MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de marketing: conhecer, decidir e agir do estratégico ao operacional. São Paulo: 
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PEREIRA, A. T. A importância do marketing de relacionamento para fidelização de clientes nas empresas. Administradores.com. 15 
ago. 2012. Disponível em: < https://administradores.com.br/artigos/a-importancia-do-marketing-de-relacionamento-para- 
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PORTER, M. Estratégia competitiva: técnicas para a análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986. 
Competição: Estratégias Competitivas Essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1999. 
SERRANO, D. P. Geração X, Geração Y, Geração Z. Portal do Marketing. 27 jun. 2010. Disponível em: 
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https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fadministradores.com.br%2Fartigos%2Fo-conceito-de-marketing&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw0z-jORS8yby-OT56FaO-jn
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Planejamento de Marketing . Anderson Katsumi Miyatake; Fernando Cesário. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
27 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. Reimpresso 2021. 
1. Planejamento 2. Marketing 3. EaD. I. Título. 
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ELABORANDO O 
PLANEJAMENTO DO 
NEGÓCIO 
Professor (a) : 
Me. Anderson Katsumi Miyatake 
Esp. Fernando Cesário 
Objetivos de aprendizagem 
• Definição conceitual de planejamento e os cenários como base de sua construção. 
• Fazer a análise organizacional a partir do entendimento da sua missão, visão, valores e objetivos organizacionais. 
• Entender a matriz SWOT e a sua aplicação prática dentro do processo de Planejamento de Marketing. 
• Quais são as forças competitivas e como são aplicadas no Planejamento de Marketing, a partir da Matriz de Porter. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Planejamento Estratégico 
• Análise Estratégica 
• Análise SWOT 
• Forças Competitivas de Porter 
Introdução 
A palavra planejar pode ser conceituada de várias formas, mas algumas definições chamam a atenção – dentre elas, a feita por 
Barbosa e Brondani (2005), quando afirmam que planejar significa uma forma sistemática de definição de objetivos e ações que 
serão escolhidas conforme a melhor opção para o atingimento do objetivo proposto. Além disso, os autores consideram que 
planejar também diz respeito à tomada de decisões no presente, mas que buscam impactos futuros. 
Dentro desta perspectiva, é possível concluir que planejamento pode facilmente ser aplicado a inúmeras atividades humanas. 
Ainda para Barbosa e Brondani (2005), tem-se a ideia de que o planejamento existe desde a pré-história, verificada pelos 
agrupamentos humanos, em que existia a necessidade de se planejar a caça, pesca e ainda garantir estoque mínimo necessário 
para os dias ruins de caça e/ou pesca ou períodos de escassez de alimentos. Conhecendo o significado do termo planejar e 
entendendo sua importância nas atividades cotidianas, é possível afirmar que gerenciar sem planejamento é um grande risco para 
as empresas. Como gerenciar o negócio, lidando com diferentes expectativas dos colaboradores, com as mudanças do ambiente e 
atender às necessidades e expectativas dos clientes? Difícil, né? Imagina fazer isso sem planejamento, sem indicadores e nem 
parâmetros. 
Especificamente, neste material, vamos trabalhar com o planejamento de Marketing, que visa estruturar as atividades de forma a 
orientar as ações das organizações em termos de planejamento dos produtos e serviços e das ações a serem feitas para interagir 
com o público-alvo do negócio. 
Também aprenderemos algumas técnicas utilizadas pelas organizações. A análise estratégica, por meio da missão, visão, valores e 
objetivos, permite que as ações possam ser norteadas. Outras duas técnicas são a Análise SWOT e as 5 Forças de Porter. 
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Planejamento Estratégico 
Caro(a) aluno(a), quando pensamos em planejamento, podemos abordá-lo em três níveis: estratégico, tático e operacional. O 
primeiro se refere ao nível amplo, que aborda os interesses da organização e com olhar em longo prazo. O nível tático tem o foco 
para os setores da organização, como Marketing, Recursos Humanos, Produção, Finanças ou outras divisões existentes. Cada um 
dos setores tem que cumprir o que foi estabelecido como objetivos no nível acima. O nível operacional se refere ao curto prazo, 
pois visa atender ao que foi estabelecido no nível anterior, executando as atividades cotidianas da organização (MAXIMIANO, 
2004).Cada um dos departamentos precisa estabelecer metas para cumprir o estabelecido no nível estratégico. Dessa forma, o 
Planejamento de Marketing se torna relevante, pois é necessário analisar o ambiente interno e externo da organização, cuidar da 
forma de comunicar, distribuir, elaborar preço e atributos do produto, mas isso veremos adiante. Portanto, o planejamento de 
Marketing visa processar as informações do ambiente para pensar e coordenar pessoas, recursos financeiros e materiais, de modo 
a atender o objetivo. 
O planejamento é utilizado para negócios que já atuam no mercado, servindo como norteador das ações. Também é indicado para 
aqueles que estão sendo criados; nesse caso, visa traçar os primeiros passos do negócio até que consiga se estabelecer no 
mercado. A primeira etapa a sugerir é definir o que se quer, ou seja, o(s) objetivo(s) da elaboração. A segunda fase é relevante para 
formar a equipe de trabalho e levantar as informações do mercado. A partir disso, é possível o terceiro passo, que é processar as 
informações coletadas e elaborar um plano escrito. Finalmente, a última etapa é revisar o plano. Parece algo irrelevante, mas é 
fundamental e inclui atividades como checar as informações utilizadas, bem como a formatar o trabalho, incluindo a ortografia. 
Com isso, o que foi escrito pode realmente contribuir com a gestão do negócio. 
O artigo de Quintella e Pinto Junior retrata o caso real da empresa Nintendo. A história da empresa é 
analisada utilizando a Análise SWOT e as 5 Forças de Porter. A partir dessas ferramentas de análise, os 
autores explicam como o mercado de jogos passou por momentos de mudanças, período em que o 
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segmento quase se extinguiu, observando como os desenvolvedores e a tecnologia reinventaram o mercado 
de jogos. Quintella e Pinto Junior apontam ainda que, devido a essa nova realidade, as estratégias de 
negócio da empresa tiveram que se adaptar em consonância com as exigências do mercado e, em 
decorrência da falta de cautela nas ações não planejadas ou não elaboradas, os responsáveis quase fizeram 
o negócio ir à falência. 
O mercado de jogos começou a se desenvolver com a Atari, porém, por uma série de problemas e erros, a 
empresa perdeu espaço e a Nintendo assumiu o posto. Com medidas corretas, a Nintendo promoveu o 
ressurgimento do mercado, até que começou a lidar com algumas ameaças fortes, como a Sega e os jogos de 
computadores. Entretanto, ao não utilizar o CD-ROM como mídia em vez dos cartuchos, acabou perdendo 
espaço no mercado. Pouco depois, a Sony começa a fazer sucesso e a Nintendo passou a atuar com o público 
infantil, até o lançamento do Wii. Hoje, o mercado de games é competitivo, pois os jogos on-line permitem 
que inúmeros deles sejam rapidamente difundidos entre o público. 
Para saber mais, acesse: 
http://www.eng.uerj.br/deptos/professor/142/O_CASO_NINTENDO-corrigido.doc 
Fonte: os autores. 
Como o nosso material trata de Marketing, o foco será direcionado para essa abordagem. De acordo com Seitz (2005, p. 94), o 
planejamento de Marketing consiste nas atividades de “fixação de objetivos, avaliação de oportunidades, planejamento de 
estratégias de Marketing, desenvolvimento dos planos de Marketing e desenvolvimento do programa de Marketing”. Quando 
falamos em planejamento estratégico, estamos nos referindo a algo mais amplo e que envolve toda a organização e os setores da 
administração. O planejamento de Marketing está alinhado ao planejamento estratégico corporativo. 
O Marketing desempenha um importante papel no planejamento estratégico da empresa de diversas maneiras. Para começar, 
oferece uma orientação filosófica – o conceito de Marketing – segundo a qual a estratégia da empresa deve concentrar-se em 
atender às necessidades de importantes grupos de consumidores. Em segundo lugar, oferece subsídios para os planejadores 
estratégicos, uma vez que ajuda a identificar oportunidades de mercado atraentes e avalia o potencial da empresa para obter 
vantagem com essas oportunidades. Para completar, em cada unidade de negócios, o Marketing traça estratégias para se alcançar 
os objetivos da unidade. Uma vez estabelecidos esses objetivos, a tarefa do Marketing é fazer com que sejam atingidos de maneira 
lucrativa (KOTLER; ARMSTROG, 2003). 
Da mesma forma que os objetivos gerais da organização foram estabelecidos, os objetivos de Marketing precisam estar alinhados 
com o negócio. Além da organização (sequência lógica) que é um elemento essencial, um plano de Marketing deve apresentar 
alguns cuidados, os quais, segundo Seitz (2005, p. 107), são: 
• Clareza (facilidade de leitura e entendimento). 
• Abrangência (nível de análise e detalhe apropriado à empresa). 
• Coerência (com políticas da empresa e informações de mercado). 
• Honestidade (citação de fontes e premissas explícitas). 
• Racionalidade (análises com conclusões e recomendações). 
• Persuasão (recomendações apoiadas em bases sólidas). 
• Atualização (Revisões permanentes acompanhando a dinâmica do mercado). 
Dessa citação, podemos compreender que elaborar um plano exige organização, conhecimento do setor em que atua, boas e 
confiáveis fontes de informação, capacidade apurada de interpretar o que foi coletado, adaptação ao contexto do negócio e, por 
fim, fazer atualizações permanentes, ou seja, é uma atividade que exige responsabilidade com a organização, visão de mercado e 
ética no trabalho, aspectos fundamentais para o processo de planejamento. 
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Análise Estratégica 
A análise estratégica representa um norteador da organização, pois passa os indicativos fundamentais do negócio, a filosofia, o 
modo como vai interagir com o ambiente que o cerca e os objetivos enquanto organização. Vamos abordar isso por meio da missão, 
da visão, dos valores e dos objetivos. 
Missão 
É o principal norteador da organização, porque representa o motivo da existência do negócio. Deve ser elaborada 
preferencialmente em uma frase e responder o que a empresa é. Para quem está fora da organização, deve mostrar a finalidade da 
empresa e, para quem trabalha na organização, é o ponto de partida para os negócios que estão sendo criados. Para os negócios 
existentes, é o norteador para evitar a perda de foco (MAXIMIANO, 2004). 
A missão “descreve o que a empresa faz” (HILL; JONES, 2012, p. 45). 
Para Philip Kotler (2005 apud LUCCA, 2013): 
Uma missão bem difundida desenvolve nos funcionários um senso comum de oportunidade, direção, 
significância e realização. Uma missão bem explícita atua como uma mão invisível que guia os funcionários 
para um trabalho independente, mas coletivo, na direção da realização dos potenciais da empresa. 
Kotler e Armstrong (2003, p. 33) orientam quatro perguntas para se pensar na missão: “Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? 
O que leva valor para os consumidores? Qual deveria ser nosso negócio?”. Com isso, os autores afirmam que é possível pensar no 
propósito da organização, pois funciona como uma mão invisível motivadora que orienta a todos. A missão, ainda de acordo com os 
autores, deve ser orientada para o mercado, pois produtos e tecnologias ficam ultrapassados, mas uma missão voltada para o 
mercado dificilmente se torna obsoleta. 
Na missão do negócio, é necessário refletir as atividades da empresa, o público, a utilidade, a forma e a responsabilidade diante do 
público e das instituições em geral. 
A missão de uma empresa se caracteriza por ser o motivo de existência de uma empresa. É na missão que se 
extrai o maior compromisso deuma organização. 
Quando analisamos a missão do Hospital Israelita Albert Einstein, uma das maiores referências de alta 
complexidade da América Latina, conseguimos entender algumas questões essenciais sobre o seu negócio. 
"Oferecer excelência de qualidade no âmbito da saúde, da geração do conhecimento e da responsabilidade 
social, como forma de evidenciar a contribuição da comunidade judaica à sociedade brasileira" (ALBERT 
EINSTEIN, 2017, p. 12). 
A missão acima mostra, primeiramente, o motivo da existência do hospital, instituição idealizada pela 
comunidade judaica, que, por meio da medicina de alta complexidade, pretende retribuir o acolhimento da 
comunidade quando chegaram ao país. 
Além disso, o Hospital Albert Einstein busca compartilhar conhecimento e, por este motivo, além do 
Hospital, também possui a Faculdade de Ciências da Saúde. 
Fonte: adaptado de Relatório de Sustentabilidade (2017, on-line). 
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Visão 
A visão, ao contrário da missão, pode ser alterada e representa algo mais mensurável e que se deseja atingir com o tempo. A visão é 
o que a organização pretende, apontando um caminho e direcionando os esforços. Para quem está dentro ou fora do negócio, é 
possível saber o que o empreendimento quer e o patamar que pretende alcançar nos próximos anos (MAXIMIANO, 2004). 
[...] é conceituada como os limites que os proprietários e principais executivos da empresa conseguem 
enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. Nesse contexto, a visão 
proporciona o grande delineamento do planejamento estratégico a ser desenvolvido e implementado pela 
empresa. A visão representa o que a empresa quer ser no futuro próximo ou distante, de acordo com o 
horizonte de tempo que os executivos da empresa conseguem visualizar, com adequada competência 
estratégica. 
É fundamental ressaltar que a visão deve ser algo possível de ser alcançado. Além do mais, deve estar compatível com a realidade 
do negócio. 
Valores 
Tendo em vista que as organizações são formadas por pessoas e pessoas possuem um conjunto de valores próprios, faz-se 
necessário definir os valores desejados e praticados em cada organização, para que não haja divergências comportamentais 
capazes de ferir os princípios da empresa. 
Como Nogueira (2014, p. 43) bem pontua: 
[...] ao restringir uma lista de valores desejados a serem praticados pelos seus membros, a organização 
determina um padrão esperado de conduta. Esse padrão possui um forte poder de normatizar e padronizar 
a maneira como as pessoas agem em uma organização. É como misturar cores diferentes e analisar qual 
pigmento se sobressai na mistura. 
Objetivos e Metas 
Os objetivos são traçados para cumprir a visão e devem estar de acordo com os valores, sempre atendendo à missão do negócio. 
Orientam as ações para que exista foco nos passos dados pelo negócio. Quando não sabemos o que e quando queremos, qualquer 
resultado positivo já representa uma vitória. 
Os objetivos podem indicar quantificações, parâmetros e intenções. Lembrando que cada um dos setores deve ter objetivos 
específicos porque deve atender a algo mais amplo. Para isso, podem ser criados grupos específicos. 
É necessário também supervisionar e controlar para saber se estão sendo atingidas ou não. É importante que todos saibam que 
existem metas e objetivos a serem cumpridos. Por isso, é importante que esteja ao alcance de todos (MAXIMIANO, 2004). 
Para Oliveira (2013, p. 149), “objetivo” : 
[...] é o alvo ou ponto quantificado, com prazo de realização e responsável estabelecidos, que se pretende 
alcançar através de um esforço extra. [...] Os objetivos podem ser conceituados como o estado, situação ou 
resultado futuro que o executivo pretende alcançar. Na realidade, o termo objetivo relaciona-se a tudo que 
implica na obtenção de um fim ou resultado final. 
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Existem diferenças entre metas e objetivos. Os objetivos são aspectos mais genéricos que indicam desejos e 
a forma como que se pretende alcançar, ou seja, são intenções gerais da empresa. As metas são desafios que 
devem ser mensuráveis e ligadas aos objetivos, apontando grupos ou indivíduos. Elas devem ser 
consideradas de forma SMART, que representam as palavras: 
Específicos, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e Temporais. 
Para saber mais, acesse: https://administradores.com.br/artigos/cinco-passos-para-uma-meta . 
Fonte: os autores. 
As metas podem ser estabelecidas para grupos e de forma individual. Exemplos de metas estão relacionados à penetração de 
mercado, manutenção da parcela de mercado, diversificação dos negócios, aumento da capacidade produtiva, criar novos 
produtos, aumento da produtividade, aumento do retorno do negócio, reestruturação de um setor e aumento da atuação em 
termos geográficos (MAXIMIANO, 2004). 
O planejamento é fundamental nos negócios e a falta dele é uma das causas de mortalidade das empresas. Negligenciar a 
necessidade de planejamento nos negócios, mesmo que pequenos, leva à perda de foco e a má administração. De acordo com o 
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), a mortalidade de empresas pode ser atribuída a esses fatores. 
A taxa apontada pela instituição é de que uma em cada quatro empresas fecha até dois anos depois de criada. Por isso, não deixe 
de planejar o seu negócio! (SEBRAE, 2016). 
Mais uma parte da unidade está encerrada. Indico que releia o material, consulte o material indicado e faça as atividades com 
bastante atenção. 
Uma viagem de volta ao mundo no barco. É possível fazer de duas formas: planejada ou não planejada. Podemos fazer uma viagem 
no total improviso, sem uma equipe qualificada e sem conhecer o trajeto. Isso não quer dizer que não teremos sucesso na 
empreitada, mas os riscos de insucesso são maiores. Você arriscaria fazer essa viagem com a sua família? Da mesma forma 
acontece com as organizações. Você pode conduzir o negócio de forma planejada, aumentando as possibilidades de ter sucesso ou 
gerenciar o negócio de forma não planejada e correr mais riscos. Com isso, faço o seguinte questionamento: 
Qual a sua escolha? 
Análise SWOT 
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Após a definição dessas importantes etapas que servem para direcionar o negócio, é importante analisar a organização interna e 
externamente. Uma técnica comumente utilizada é a SWOT que deriva das palavras em Strenght, Weakness, Opportunity, 
Threats. No Brasil, é chamada de FOFA, pois são as iniciais das palavras Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças. 
De forma interna, pensamos nos pontos fortes e fracos da organização, sendo os pontos fortes aspectos positivos que podem ser 
diferenciais competitivos, e os pontos fracos como aqueles que a organização precisa melhorar. A análise interna envolve pontos 
que podem ser mais facilmente alterados pela organização. 
Seitz (2005, p. 102) considera os seguintes aspectos como internos: 
• Produto ou serviço: descrição, finalidades, qualidade, apoio complementar, vantagens que oferecem inovação. 
• Políticas de Marketing vigentes: produto, preço, promoção (Comunicação Integrada de Marketing), distribuição e logística. 
• Resultados alcançados: evolução das vendas, reputação da empresa, participação de mercado, satisfação e retenção de 
clientes. 
• Fatores referentes a custo, lucro e indicadores de desempenho: margem de contribuição, análise do ponto de equilíbrio, 
indicadores de relação entre recursos empregados e retorno. 
Também é relevante pensar na remuneração, no treinamento dos funcionários, na localização do negócio e no conhecimento que 
os potenciaisclientes possuem da marca. Para ajudar a avaliar as principais forças, pense nos seguintes aspectos: 
• O que a organização faz bem feito? 
• O que o negócio faz melhor que os concorrentes? 
• Por que os clientes voltam ao empreendimento? 
• Quais os recursos que estão disponíveis no momento? 
Como exemplos de pontos fortes, podemos citar bons salários, funcionários bem treinados, boa localização, qualidade dos 
produtos, força da marca, preço competitivo, atendimento personalizado, máquinas e equipamentos modernos, bom processo de 
comunicação, entre outros que dependem do segmento de negócio em que se atua. 
Para analisar as fraquezas da organização, reflita: 
• Os colaboradores estão devidamente treinados para exercerem as atividades? 
• Quais são as deficiências dos colaboradores que não são aceitáveis no negócio? 
• Quais os aspectos que precisam ser melhorados no negócio? 
• Por que os clientes escolhem os concorrentes e não somente a minha empresa? 
• Por que os clientes não voltam depois de comprarem no empreendimento? 
Os exemplos de pontos fracos podem ser os mesmos citados anteriormente, porque, se para uma empresa ela é o ponto forte, para 
as outras são os pontos fracos. Para incrementar, com aspectos não citados, podemos exemplificar a pouca disponibilidade de 
recursos para investimentos, falta de experiência no segmento em que atua e a estrutura organizacional cara e pouco efetiva. 
Externamente, é necessário pensar nas oportunidades e ameaças em nível social, demográfico, cultural, político, econômico e 
geográfico. As oportunidades são possíveis pontos que podem trazer melhorias e expansão dos negócios, e as ameaças são 
possíveis pontos que fazem o negócio declinar, ou seja, tratam de variáveis que são mais difíceis de serem alteradas, porque fazem 
parte de um ambiente mais amplo, que a organização não tem controle (CROCCO et al ., 2013). 
Seitz (2005) considera os seguintes aspectos externos que são analisados: 
• Clientes: o comportamento de compra e de consumo é alheio à organização. Por isso, é importante conhecer o comportamento 
de compra de forma a criar oportunidades de negócio. 
• Identificar os setores promissores do mercado: o levantamento é referente à classificação do produto, tamanho do mercado e 
localização. 
• Concorrentes: avaliar a parcela de mercado, o número de concorrentes e os principais concorrentes. 
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• Condições do mercado: análise dos aspectos econômicos, políticos, sociais, legislação, cultural, tecnologia e demografia. 
• Estratégias e atividades de Marketing dos concorrentes: identificar a forma de atuação dos concorrentes, a imagem que possui 
do mercado e os resultados dessas ações. 
Nas oportunidades, podemos pensar em forças externas à empresa que influenciam positivamente a organização, mas que não há 
controle. Como exemplos de oportunidades, podemos citar as condições climáticas favoráveis (chuva, sol, frio e calor), leis 
assinadas pelas esferas de poder, como desburocratização ou exigências ambientais (no caso de ter um negócio relacionado), 
crescimento no número de potenciais consumidores, crescimento no número de fornecedores, melhorias nas estradas, 
diminuições de tarifas ou subsídios governamentais, entre outros exemplos. 
Nas ameaças, pensamos nas forças externas que não sofrem sua influência e que pesam negativamente para a empresa. Crises 
econômicas ou períodos de recessão, excesso de impostos, clima desfavorável, concorrentes com poder de influência, pouca 
fidelização dos consumidores que podem ser exemplos de ameaças para uma organização. 
Os profissionais de marketing precisam estar atentos às oportunidades que possam significar novos patamares de resultados. 
Além disso, faz-se necessário manter um acompanhamento sistemático e efetivo dos objetivos e metas traçadas, bem como os 
movimentos da concorrência. O departamento de marketing, portanto, deve estar atento a todos os sinais possíveis de serem 
capturados, para que situações futuras possam ser rapidamente percebidas e tratadas da forma mais correta. 
Aspectos podem representar ameaças para uma organização e não para outra. Para uma indústria, as leis ambientais relacionadas 
à reciclagem podem ser grandes obstáculos, mas para consultorias e cooperativas de reciclagem, esse mesmo obstáculo pode ser a 
grande oportunidade de aumentar os rendimentos. 
É importante esclarecer que não existe a maneira correta, mas a mais adequada ao momento. É por isso que determinadas ações 
podem dar certo em um contexto e no futuro serem inadequadas. Isso ocorre devido às mutações do mercado. Quem conseguir se 
adequar às necessidades dos clientes gerando valores e impactos positivos vai conseguir se manter no mercado por mais tempo. 
A terceira parte da unidade encerra aqui. Recomendo que releia o material e faça as atividades de estudo propostas. 
Forças Competitivas de Porter 
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Sobre a rivalidade entre concorrentes, é importante saber como é a relação entre eles, se existem pactos e ações agressivas, pois a 
competição pode se agravar em mercados com pouco crescimento ou mesmo em mercados com poucos clientes. É interessante 
fazer o levantamento do número e das vantagens competitivas de cada um deles, dos custos fixos e das características de cada um. 
Os concorrentes devem ser considerados como aqueles que vendem o mesmo produto no mercado em que atua. Entretanto, nem 
sempre aqueles que vendem o mesmo produto são concorrentes e isso ocorre em função do público-alvo (PONTES, 2009; 
NAKAGAWA, 2012). 
Quando essa rivalidade é forte, existe muita competitividade no mercado, o que leva as empresas a adotarem mudanças 
estratégicas e operacionais para lidar com essa disputa, como diminuição do lucro ou ações promocionais. Se os produtos são 
similares, pode ser outra causa para acirrar a disputa entre os concorrentes. 
As barreiras à entrada dos concorrentes são relativas às dificuldades para que novos negócios surjam. Isso pode ocorrer devido ao 
volume de capital necessário para começar a atuar no mercado, o acesso às matérias-primas, a exclusividade nos contratos e a 
economia de escala, porque a empresa que está em funcionamento já tem estrutura e produz em grande escala. 
Outros pontos que podemos destacar são: valor e posicionamento das marcas, retaliação diante da entrada no mercado e 
necessidade de tecnologia de ponta, ou seja, diversas podem ser as reações das empresas que atuam no mercado para dificultar 
que o novo negócio consiga prosperar. Novos concorrentes podem surgir pela existência de pequenos grupos com muita parcela 
de mercado ou grupos nacionais e internacionais com muita influência no mercado. É comum que as empresas que estejam em um 
determinado segmento criem algumas dificuldades para outros novos negócios, principalmente se perceberem que pode vir a 
ameaçar a posição que possuem atualmente no mercado (PONTES, 2009; NAKAGAWA, 2012). 
Se esses concorrentes possuírem recursos para investimento, pode tornar o processo para entrada mais fácil, levando as empresas 
que atuam no setor a adotar medidas para frear a possibilidade de avanço das novas empresas. Um exemplo apontado por 
Chiavenato e Sapiro (2009) é a entrada da companhia aérea Gol no mercado nacional com o conceito low cost, low fare (baixo 
custo, baixa tarifa) o que promoveu mudanças no modelo de operação das empresas que já atuava no mercado. 
O poder de barganha dos fornecedores ocorre quando existem poucas organizações, os produtos são exclusivos ou o custo de 
troca é muito alto. É importante saber o número de empresas ou, ainda, se existem parcerias com outras empresas. Quanto maior 
o tamanho e a importância dos fornecedores, maior é a possibilidade de ter influência sobre as empresas (PONTES, 2009; 
NAKAGAWA, 2012). 
Quando os fornecedores possuem poderde negociação, eles podem influenciar os preços, os prazos, as formas de pagamento e de 
entrega, tornando as empresas dependentes dessas práticas, situação que ocorre quando existem poucos fornecedores. 
Chiavenato e Sapiro (2009) apontam que os fornecedores podem ser considerados com força relevante no mercado quando há 
poucas organizações fornecedoras; inexistência de produtos substitutos; pouca importância das empresas para o fornecedor; os 
produtos do fornecedor são fundamentais para o comprador; e quando os fornecedores podem verticalizar, como no caso do 
fabricante de roupa, que resolve vender no próprio varejo. 
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O poder de barganha dos compradores é o poder de influência dos clientes diante das empresas. Os principais aspectos que 
permitem que isso aconteça são: se o cliente pode fabricar o produto, as margens de lucro são pequenas, os produtos são 
padronizados, as compras ocorrem em grande volume e também acontece se a empresa possui restrito número de clientes. Um 
aspecto que mede o poder de barganha é se o custo de mudança para os clientes é reduzido e o custo para as empresas é elevado 
(PONTES, 2009; NAKAGAWA, 2012). 
Quando o cliente conhece o produto que se propõe a comprar, pode influenciar as empresas justamente pelas informações que 
possui sobre os atributos do produto, o que os concorrentes possuem, os direitos que possui como consumidor e também os 
deveres da empresa enquanto vendedora ou prestadora. Chiavenato e Sapiro (2009) destacam uma situação que ocorre no setor 
de alimentos, sendo que os compradores (cadeias de autosserviço e distribuidores) possuem proximidade com o consumidor final 
e, dessa forma, conseguem diminuir o lucro dos fabricantes e, até mesmo, desenvolvem marcas próprias. 
A ameaça de bens substitutos são produtos que podem cumprir a mesma finalidade, mas não são os mesmos produtos. Deve ser 
pensado nos aspectos de grau de obsolescência da tecnologia, dos hábitos dos consumidores, dos preços do produto/serviço 
(PONTES, 2009; NAKAGAWA, 2012). Um exemplo que podemos citar é o refrigerante, pois a água mineral ou mesmo a 
gaseificada, sucos e cerveja são alguns dos produtos que podem substituir a finalidade de beber para refrescar-se do calor. 
Chiavenato e Sapiro (2009) apontam como exemplos os recipientes plásticos que podem cumprir o mesmo papel de potes de vidro 
e a utilização de sacolas de papel no lugar de sacos plásticos. 
É importante que o profissional de marketing conheça cada uma das forças e verifique aquelas que têm mais influência no 
segmento em que atua e, a partir daí, tomar decisões que venham ou a amplificar oportunidades ou mitigar ameaças. 
A última parte desta unidade termina aqui. É importante que releia com atenção todo o material, faça as atividades com bastante 
atenção e não se esqueça das indicações de materiais de estudo feitas nas próximas páginas. 
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ATIVIDADES 
1. Sobre objetivos e metas, quais das alternativas apresentam afirmações corretas? 
I) Os objetivos são traçados para cumprir a visão. 
II) Os objetivos devem estar de acordo com os valores, sempre atendendo à missão do negócio. 
III) Orientam as ações para que exista foco nos passos dados pelo negócio. 
IV) Quando não sabemos o que e quando queremos, qualquer resultado positivo já representa uma vitória. 
a) Afirmativas I e II estão corretas, apenas. 
b) Afirmativas II e III estão corretas, apenas. 
c) Afirmativas I, II e III estão corretas, apenas. 
d) Todas afirmativas estão incorretas. 
e) Todas afirmativas estão corretas. 
2. Sobre missão, quais das alternativas apresentam afirmações corretas? 
I) É o principal norteador da organização porque representa o motivo da existência do negócio. 
II) Deve ser elaborada preferencialmente em uma frase e responder o que a empresa é. 
III) Para quem está fora da organização, deve mostrar a finalidade da empresa e, para quem trabalha na organização, é o ponto de 
partida para os negócios que estão sendo criados. 
IV) Para os negócios existentes, é o norteador para evitar a perda de foco. 
a) Afirmativas I e II estão corretas, apenas. 
b) Afirmativas II e IV estão corretas, apenas. 
c) Afirmativas I, II e III estão corretas, apenas. 
d) Todas afirmativas estão incorretas. 
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e) Todas afirmativas estão corretas. 
3. Quando analisamos a Matriz SWOT ou FOFA, uma das suas perspectivas diz respeito a questões internas, pois analisamos as 
forças e fraquezas organizacionais. Quais das questões, a seguir, identificam possíveis pontos para análise das forças e fraquezas 
de uma organização? A análise interna envolve pontos que podem ser mais facilmente alterados pela organização. 
I) Produto ou serviço: descrição, finalidades, qualidade, apoio complementar, vantagens que oferece inovação. 
II) Políticas de Marketing vigentes: produto, preço, promoção (Comunicação Integrada de Marketing), distribuição e logística. 
III) Resultados alcançados: evolução das vendas, reputação da empresa, participação de mercado, satisfação e retenção de 
clientes. 
IV) Economia do país. 
a) Apenas as afirmativas I e II estão corretas. 
b) Apenas as afirmativas II e III estão corretas. 
c) Apenas as afirmativas I, II e III corretas estão corretas. 
d) Todas afirmativas estão incorretas. 
e) Todas afirmativas estão corretas. 
4. Dentro das 5 Forças de Rivalidade de Porter, uma das mais importantes diz respeito à Rivalidade entre Concorrentes. Das 
alternativas, qual(is) são afirmações corretas? 
I) É importante saber como é a relação entre os concorrentes, se existem pactos e ações agressivas, pois a competição pode se 
agravar em mercados com pouco crescimento ou mesmo em mercados com poucos clientes. 
II) É interessante fazer o levantamento do número e das vantagens competitivas de cada um dos concorrentes, dos custos fixos e 
das características de cada um. 
III) Os concorrentes, geralmente, são considerados como aqueles que vendem o mesmo produto no mercado em que atua. 
IV) Nem sempre aqueles que vendem o mesmo produto são concorrentes e isso ocorre em função do público-alvo. 
a) Apenas as afirmativas I e II estão corretas. 
b) Apenas as afirmativas II e III estão corretas. 
c) Apenas as afirmativas I, II e III estão corretas. 
d) Todas afirmativas estão incorretas. 
e) Todas afirmativas estão corretas. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
O Planejamento é uma atividade fundamental para lidar com os negócios atuais. A globalização e a competitividade exigem uma 
análise estratégica contínua. Somente dessa forma conseguiremos ter mais chances de criar e manter os negócios. 
Os profissionais de marketing precisam estar conscientes da necessidade de pensar e agir no negócio. Para isso, precisam estar 
capacitados técnica e emocionalmente. A Análise SWOT e as 5 Forças de Porter são duas ferramentas que podem ajudar nas 
análises dos gestores. 
A Matriz FOFA ou Análise SWOT permite analisar internamente e externamente a empresa. Trata-se de uma ferramenta para 
compreender o ambiente que envolve a empresa e a direcionar a ações para corrigir os pontos fracos e se precaver contra as 
ameaças,mas também aproveitar as oportunidades e utilizar os pontos fortes para se fortalecer no mercado. 
As 5 Forças de Porter são importantes para a compreensão dos agentes que possuem mais influência no negócio, podendo ser os 
consumidores, os concorrentes, os fornecedores e também aspectos como ameaça de novos entrantes e produtos que podem 
substituir a necessidade do consumidor. 
Para que ambas possam fornecer informações relevantes, é fundamental conhecer o mercado em que atua. Aquele que conhece o 
ambiente em que está inserido tem mais condições de minimizar a possibilidade de erros e fracassos para obter sucesso no mundo 
dos negócios. 
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Material Complementar 
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Todos os tipos de negócios podem fazer a análise estratégica. O Poder 
Judiciário, o Poder Público, empresas de economia mista, empresas 
privadas, ONGs e empresas públicas. Selecionei alguns para você: 
Petrobrás. Link https://sustentabilidade.petrobras.com.br/ 
BNDES. Link https://www.bndes.gov.br/wps/portal/site/home 
Acesse 
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REFERÊNCIAS 
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REFERÊNCIAS ON-LINE 
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< https://www.einstein.br/Documentos%20Compartilhados/relatorio_sustentabilidade2017.pdf >. Acesso em 02 mar. 2019. 
BARBOSA, E. R.; BRONDANI, G. Planejamento estratégico organizacional. Revista eletrônica de contabilidade, v. 1, n. 2, p. 
107-123, dez./ fev., 2005. 
CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento estratégico. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 
COELHO, T. Cinco passos para uma meta. Administradores.com. 22 set. 2013. Disponível em: 
< https://administradores.com.br/artigos/cinco-passos-para-uma-meta >. Acesso em 02 mar. 2019. 
CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M.; ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Marketing aplicado: o planejamento de marketing. 3. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2013. 
HILL, C.; JONES, G. O essencial da administração estratégica: casos reais e aplicação prática da teoria. São Paulo: Saraiva, 2012. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. 
LUCCA, G. Gestão estratégica balanceada: um enfoque nas boas práticas estratégicas. São Paulo: Atlas, 2013. 
MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à Administração. São Paulo: Atlas, 2004. 
NAKAGAWA, M. Análise SWOT. 2012. Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. Disponível em: 
< https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_Analise-Swot.PDF >. Acesso em: 25 mar. 2019. 
NAKAGAWA, M. 5 Forças de Porter. 2012. Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. Disponível em: 
< https://m.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_5-Forcas-Porter.PDF >. Acesso em: 25 mar. 2019. 
NOGUEIRA, C. S. (Org.). Planejamento estratégico. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2014. 
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas. 31. ed. São Paulo: Atlas, 2013. 
PONTES, L. C. R. Análise da estratégia do setor supermercadista do estado do Pará: uma aplicação do modelo de cinco forças 
competitivas de Michael Porter. 2009. 139 f. Dissertação (mestrado)-Programa de Pós-Graduação em Economia, Universidade 
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PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para a análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986. 
QUINTELLA, H. L. M. M.; PINTO JUNIOR, R. P. S. O caso Nintendo. In: SSIA - SEMINÁRIO DE SISTEMAS 
INDUSTRIAIS E AUTOMAÇÃO, 2., 2007. Belo Horizonte. Anais... Belo Horizonte: CEFET, 2007, v. 1. 
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SEBRAE. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Sobrevivência das empresas no Brasil. Marco Aurélio Bedê 
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empresas-no-brasil-102016.pdf >. Acesso em: 02 mar. 2019. 
SEITZ, H. M. O Planejamento Estratégico de Marketing e o Plano de Negócios. Revista Eletrônica de Gestão de Negócios. v. 1, n. 3, 
out./dez., 2005. Disponível em: < https://www.unisantos.br/mestrado/%20gestao/egesta/artigos/46.pdf >. Acesso em: 02 mar. 
2019. 
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https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fwww.sebrae.com.br%2FSebrae%2FPortal%2520Sebrae%2FAnexos%2FME_Analise-Swot.PDF&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw0jz7jtze_6puUFK3eJhxe7
https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fm.sebrae.com.br%2FSebrae%2FPortal%2520Sebrae%2FAnexos%2FME_5-Forcas-Porter.PDF&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw1chTCdGV2JOdGrgs4tan-E
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PARABÉNS! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidenteda Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; JESUS, Lilian Gavioli de; LIMA, Viviane Rodrigues de. 
Educação Ambiental na Escola e a Interdisciplinaridade . 
Lilian Gavioli de Jesus; Viviane Rodrigues de Lima. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
42 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Educação. 2. Ambiental. 3. Interdisciplinaridade. 
4. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 372 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
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Diretoria de Design Educacional 
Equipe Produção de Materiais 
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ANÁLISE DE 
MERCADO 
Professor(a) : 
Me. Anderson Katsumi Miyatake 
Esp. Fernando Cesário 
Objetivos de aprendizagem 
• Compreender o conceito e a aplicabilidade da pesquisa de mercado. 
• O que é e quais são as principais possibilidades de segmentação. 
• Posicionando seu negócio baseado em perfil de consumidor e dados de pesquisa. 
• Como identificar seus concorrentes e gerar vantagem competitiva perante eles? 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Pesquisa de Mercado 
• Segmentação de mercado 
• Posicionamento para o Consumidor 
• Concorrência 
Introdução 
Olá, aluno(a). Vamos estudar um conteúdo muito importante desta disciplina, que é a análise de mercado. Uma boa análise de 
mercado começa pelo planejamento e organização das informações que precisam ser coletadas. Essa pesquisa faz sentido quando 
a organização tem um plano estratégico claro que define a missão, a visão e os objetivos. Com isso, podemos delimitar a atuação da 
organização e buscar subsídios para conhecer o mercado. É relevante também conhecer as tendências, os acordos existentes, a 
forma de negociação, os períodos de sazonalidade, o perfil e o comportamento do cliente-alvo, como abordaremos ao longo da 
unidade. 
O profissional de marketing precisa conhecer o mercado e segmentar o foco de atuação, pois as exigências podem ser diferentes 
e dispendem muito esforço e recursos para atender a diferentes públicos. Se houver planejamento, conhecendo o mercado, já é um 
risco grande, imagine quando não o conhece. 
A pesquisa de mercado deve ser feita para conhecer o perfil e os hábitos de consumo. Isso é importante para que os produtos 
tenham os atributos necessários para gerar benefícios aos consumidores e também para direcionar a estratégia de atuação da 
empresa, pois o contexto de atuação para a elaboração do planejamento de marketing é mais abrangente que simples tomadas de 
decisões operacionais ou pensar em como divulgar o produto. 
É uma atividade que exige bastante dedicação e cuidados, mas uma coisa é certa: nenhuma pesquisa substitui a tomada de 
decisão. Ela vai contribuir para que as decisões sejam tomadas com base em informações concretas que foram devidamente 
contextualizadas na organização. Não existe o melhor planejamento, nem as melhores decisões, mas aquelas mais adequadas, de 
acordo com o contexto e as percepções do gestor. 
Esta unidade será uma ótima oportunidade para você conhecer o que envolve uma análise de mercado e sua aplicação. 
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Pesquisa de Mercado 
A pesquisa de mercado pode ser considerada como uma parte do Sistema de Informação de Marketing. Isso porque as informações 
fornecem apoio para a tomada de decisão gerencial, abastecendo o que já existe na empresa. A pesquisa é feita para conhecer o 
mercado como um todo e aprofundar o conhecimento do segmento em que a organização pretende atuar ou já trabalha. 
Com esses dados, é possível entender o nível de concorrência que existe no segmento, saber os desejos e anseio dos 
consumidores, quais são os diferenciais competitivos existentes, e até saber se o mercado em estudo é monopólio, oligopólio ou 
concorrência perfeita (essa prática, dificilmente, ocorre no mercado). Isto é, coletando as informações, é possível saber o número 
de concorrentes e o porte dessas empresas. Isso é importante para saber quais os empreendimentos que vendem o mesmo 
produto para o mesmo segmento, concorrendo diretamente com o negócio. 
Uma pesquisa de mercado precisa ser devidamente planejada e elaborada a partir de objetivos claros, ou seja, ter bem definido 
quais dúvidas e informações a pesquisa deve responder ou levantar. Por isso, caso existam dificuldades ou não se saiba como 
elaborar, procure a ajuda de especialistas ou, se tiver disponibilidade, contrate uma consultoria e solicite uma pesquisa de 
mercado. 
Numa pesquisa de mercado, podem ser coletadas informações sobre economia, o cenário internacional, a situação do mercado 
interno, informações específicas sobre o setor, hábitos e atitudes do consumidor, nível de conhecimento e valor percebido de 
marcas e produtos, projeções de órgãos governamentais e institutos de pesquisa. Também é possível saber as características do 
mercado, como o nível de modernização tecnológica (maior ou menor utilização de máquinas), o grau de obsolescência dos 
equipamentos (e se existe a obsolescência programada), e o tipo de posicionamento e estratégia adotadas pelas outras empresas 
do setor (PINHEIRO et al. , 2011). 
As informações que podem ser coletadas se referem ao histórico do mercado (há quanto tempo existe e como está se 
desenvolvendo), o tamanho do mercado total e por região (tanto em número de pessoas, quanto o volume de dinheiro que circula). 
Além disso, é conhecida a existência de períodos de sazonalidade (aumento ou diminuição das vendas, ou seja, período de tempo – 
pode ser de horas, dias, semanas ou meses – em que ocorre alteração nas vendas), os concorrentes e a participação de mercado de 
cada um. Por fim, as regulamentações e exigências legais, a presença e atuação do sindicato, os problemas de relacionamento com 
os consumidores e detecção dos pontos que podem ser explorados pelo negócio (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007). 
A coleta dessas informações pode ser feita pela própria empresa ou por meio da terceirização ao contratar empresas 
especializadas. Os dados coletados pela própria empresa são denominados dados primários (MATTAR, 2005). 
https://sites.google.com/view/pdem3/p�gina-inicial/unidade-3
https://getfireshot.com
https://sites.google.com/view/pdem3/p%C3%A1gina-inicial
https://sites.google.com/view/pdem3/p%C3%A1gina-inicial
Os dados secundários são coletados em bancos de dados existentes. É necessário analisar a relevância na coleta de dados 
independentemente se for primário ou secundário, pois demanda tempo e recursos. Caso a organização opte por elaborar a 
própria pesquisa, precisa selecionar as perguntas com atenção e ter rigor metodológico. Afinal, uma pesquisa deve ser objetiva e 
adequada a cada finalidade. Contudo, não existe um modelo de pesquisa pronto. Para coletar as informações, é necessário planejar 
com cuidado, afinal, busca-se em uma pesquisa dados que podem ser transformadas em informações; agregando ao que já existe 
na organização, torna-se conhecimento(MATTAR, 2005). 
Kotler (2000) explica que as organizações em geral destinam de um a dois por cento de suas receitas de vendas para investir em 
pesquisa de mercado. 
A pesquisa de marketing é a função que integra o consumidor, o cliente e o público ao profissional de 
marketing por meio de informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e os 
problemas de marketing, gerar, aperfeiçoar a avaliar as ações de marketing, monitorar o desempenho de 
marketing e facilitar o entendimento do marketing como processo. A pesquisa de marketing especifica as 
informações necessárias para o atingimento desses aspectos, define os métodos para a coleta de 
informações, gerencia e implementa o processo de coleta, analisa e comunica as respostas e suas 
implicações (AAKER; KUMAR; DAY, 2007, p. 27). 
Em uma rápida busca na internet do termo “Pesquisa de Marketing”, é possível encontrar cerca de 160 milhões de resultados. 
Mesmo reconhecendo que esse número pode oscilar para mais ou para menos, levando em consideração o hábito e preferências 
do usuário que for realizar essa busca, é possível perceber a relevância dessa atividade no Marketing. Atualmente, a Pesquisa de 
Mercado é tratada de forma bastante séria, tanto por empresas quanto por pesquisadores. Existem livros que tratam 
especificamente de como elaborar, aplicar e tabular os dados. Também encontramos duas instituições que se preocupam com o 
assunto: a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, que tem inúmeras empresas filiadas especializadas na atividade e em 
diversos locais do país, e também a Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia. Para saber mais, acesse 
os sites: http://www.abep.org/ e http://www.sbpm.org.br/ . 
É importante também deixar claro que não é sempre que será possível obter todas as informações necessárias. Peter e Donnelly 
Junior (2013, p. 48) apresentam os problemas que podem invalidar estudos de mercado: 
[...] as áreas de teste de mercado não são representativas do mercado em geral em termos de características 
de população, competição e pontos de distribuição; o tamanho e o projeto da amostragem são 
incorretamente formulados em razão de limitações orçamentárias; as medições pré-teste das vendas das 
marcas concorrentes não são feitas ou são imprecisas, limitando o significado das estimativas de 
participação no mercado; as lojas participantes do teste não dão apoio completo ao estudo, de modo que 
embalagens de determinados tamanhos podem não ser colocados em linha ou os preços podem não ser 
mantidos constantes durante o período de teste; os produtos em teste no mercado são anunciados ou 
promovidos além do nível rentável para o mercado em geral; os efeitos dos fatores que influenciam as 
vendas, como a força de vendas, a temporada ou estação, as condições climáticas, a reação dos 
concorrentes, o espaço nas prateleiras, e assim por diante, são ignorados na pesquisa; o período de teste no 
mercado é muito curto para determinar se o produto será recomprado pelos consumidores. 
Como é possível notar, os problemas podem acontecer por restrições ou erros da empresa, como também da falta de informações 
ou colaboração externa dos agentes, levando à imprecisão das informações. Vale ressaltar a importância de se considerar aspectos 
éticos para o desenvolvimento de pesquisas, ou seja, deve-se respeitar a opinião, o perfil e manter sigilo das informações, 
principalmente se envolver aspectos confidenciais. 
Para fazer a análise de mercado, três passos devem ser adotados: coletar, processar e interpretar dados. Para coletar os dados, é 
necessário ir a campo. Posteriormente, é necessário processar essas informações coletadas, seja tabulando os dados ou 
transcrevendo as entrevistas. Depois, é a etapa de interpretar os dados, ou seja, transformar o conjunto de dados dispersos em 
https://sites.google.com/view/pdem3/p�gina-inicial/unidade-3
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.abep.org%2F&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw19H7qIGsYWcmxvFnZZLc6m
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.sbpm.org.br%2F&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw0v2CurGOJ_D8Je7HZT4E7s
informações que sejam importantes para a organização (MATTAR, 2005). 
A Pesquisa de Mercado é uma parte fundamental no Marketing. A busca de informações deve ser feita de forma seletiva e 
programada. É relevante que tudo seja devidamente conferido, pois hoje se encontra disponível, principalmente na internet, 
notícias que não são verídicas e podem comprometer o desempenho da organização. 
Existem alguns métodos de pesquisa, como apresentam Peter e Donnelly Junior (2013), que se adaptam a diferentes 
necessidades: se você pretende conhecer a opinião, os comentários e os motivos de determinados comportamentos e práticas dos 
consumidores, recomenda-se a pesquisa qualitativa, utilizando grupos de foco (convida-se um grupo de pessoas para debater um 
tema) ou entrevistas em profundidade (uma ou mais pessoas para saber o que eles têm a dizer, por isso devem ser escolhidas com 
bastante critério). 
Também pode-se utilizar a pesquisa quantitativa, quando se pretende atingir um maior número de pessoas, sendo que o que se 
busca são respostas mais simples. Alguns dos métodos comumente aplicados são observações, sondagens, experiências e 
questionários. Esses métodos devem ser rigorosamente escolhidos e aplicados para que exista confiabilidade nas informações, 
caso contrário, será apenas perda de tempo. 
Conhecer o mercado é fundamental nos dias atuais. Pensando nisso, a empresa Spinlister desenvolveu um 
aplicativo que realiza pesquisa de mercado via celular e recebeu mais de 1 milhão de reais para iniciar o 
negócio de investidores. Com o avanço e popularização dos dispositivos, essa é uma forma de entrar em 
contato com os consumidores e premiá-los pela participação. 
É dessa forma que ideias como vender saladas e frutas via máquinas se tornaram realidade. Da mesma 
forma que podemos comprar livros nessas máquinas, um empreendedor adaptou a ideia depois de 
encomendar uma pesquisa de mercado sobre tendências de varejo e teve como resultado a alimentação 
saudável e as máquinas chamadas vending machines. 
Saiba mais acessando as duas reportagens : 
https://pme.estadao.com.br/noticias/geral,empreendedores-investem-em-maquinas-que-vendem-saladas- 
e-frutas,3715p 
http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI337327-17180,00- 
APLICATIVO+DE+PESQUISA+DE+MERCADO+RECEBE+INVESTIMENTO+DE%20+R+MILHAO.html 
Fontes: adaptado de Tamamar (2013) e Moreira (2013). 
Chegamos ao fim da primeira parte da unidade. Muitas observações foram feitas, por isso, te convido a reler a unidade e consultar 
os materiais indicados para que você consiga fazer as atividades propostas e avançar para a próxima parte. 
https://sites.google.com/view/pdem3/p�gina-inicial/unidade-3
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https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fpme.estadao.com.br%2Fnoticias%2Fgeral%2Cempreendedores-investem-em-maquinas-que-vendem-saladas-e-frutas%2C3715p&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw2_hb2PPL6XzbtKxq7TEWXk
https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fpme.estadao.com.br%2Fnoticias%2Fgeral%2Cempreendedores-investem-em-maquinas-que-vendem-saladas-e-frutas%2C3715p&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw2_hb2PPL6XzbtKxq7TEWXk
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Frevistapegn.globo.com%2FRevista%2FCommon%2F0%2C%2CEMI337327-17180%2C00-APLICATIVO%2BDE%2BPESQUISA%2BDE%2BMERCADO%2BRECEBE%2BINVESTIMENTO%2BDE%2520%2BR%2BMILHAO.html&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw2Q4tRWY753Uqbw-bq6uhjq
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Frevistapegn.globo.com%2FRevista%2FCommon%2F0%2C%2CEMI337327-17180%2C00-APLICATIVO%2BDE%2BPESQUISA%2BDE%2BMERCADO%2BRECEBE%2BINVESTIMENTO%2BDE%2520%2BR%2BMILHAO.html&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw2Q4tRWY753Uqbw-bq6uhjq
Segmentação de Mercado 
Segmentação visa escolher, dentre as possibilidades de atuação, aquela que se quer atender. A ideia de se trabalhar com 
segmentação de mercado é porque não podemos atendera todas as pessoas da mesma forma. Crianças, adolescentes, adultos e 
idosos têm características peculiares e o tratamento tem que ser adequado a cada faixa etária. Outro aspecto importante, caro(a) 
aluno(a), é que nem todos os adultos, por exemplo, são iguais. Existem homens e mulheres, com maior e menor poder aquisitivo, 
trabalhando em diferentes profissões, com estrutura familiar diferenciada, cultura, costumes, valores, percepções e gostos 
diferentes. 
De acordo com Magalhães e Sampaio (2007, p. 21 ) 
[...] a compra de um refrigerante, por exemplo, pode ser diferente, de acordo com a situação: pode ser de um 
modo, quando o fazemos para consumo pessoal rotineiro; de outro, quando em viagens de negócios; de 
outro, ainda, quando estamos de férias; de um quarto modo, quando compramos para consumo familiar; e 
de um quinto modo quando a compra é para uma festa em nossa casa. 
Com esse exemplo, pode-se notar quão amplo é o potencial de segmentação, desde que fundamentado em estratégias e decisões 
inteligentes. 
Quando falamos em mercado, podemos nos referir tanto às Pessoas Jurídicas quanto Pessoas Físicas. Isso porque uma 
organização pode oferecer produtos para o consumo da população em geral ou também para abastecer outra organização para 
que ela possa produzir os produtos. 
A partir da seleção do segmento em que vai atuar, a organização deve buscar especializar-se no produto, no mercado, concentrar 
em um ou poucos segmentos. Também pode atuar em todos os mercados, mas isso se torna mais viável em organizações 
multinacionais como Nestlé e Unilever. 
O mercado está se segmentando para atender diferentes grupos. Hoje, temos práticas de produtos personalizados ou mesmo 
específicos para atender nichos, como crianças com intolerância à lactose. Os critérios de segmentação e definição do público-alvo 
podem ser de formas distintas, como geográfico, demográfico, psicográfico, setor de atuação, volume de compra, entre outros. 
Magalhães e Sampaio (2007) colocam duas formas de segmentar o mercado: vertical e horizontal. 
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A primeira ocorre quando os produtos mais populares são para a base da pirâmide e os mais sofisticados são para aqueles que 
estão no topo da pirâmide. A segunda leva em consideração é o posicionamento e a família de produtos existentes. 
Crocco et al. (2013) afirmam que é necessário avaliar o potencial de crescimento, além de informações como tamanho e 
crescimento, a competitividade como um todo, avaliando os objetivos da empresa. Outros aspectos interessantes a serem 
considerados são as situações de uso, como fatos do cotidiano, ocasiões especiais ou mesmo em casa. Conforme Basta et al. (2006), 
há ainda outra forma de considerar a segmentação, a qual é dividida em três aspectos em relação ao cliente – as características, as 
atitudes e os comportamentos –, exposta no Quadro 1: 
Quadro 1 - Base de segmentação 
Fonte: Basta et al. (2006, p. 101-102). 
O trecho selecionado é do livro de Basta et al . (2006, p. 98-99), os quais explicam critérios para que a segmentação seja 
eficaz: 
• O segmento deve ser identificável – é necessário reconhecer e entender os clientes, principalmente o que 
influencia o comportamento e a diversidade. 
• O segmento deve ser mensurável e rentável – é importante avaliar a possibilidade de se inserir no mercado e 
elaborar estratégias adequadas de atuação. Por isso, a mensuração do tamanho do mercado e do valor que esse 
representa não é possível dimensionar a relevância do segmento. 
• O segmento deve ser acessível – ou seja, a organização precisa ter a capacidade de atender ao segmento escolhido, 
fazendo adaptações, quando necessário, mas sem deixar de atendê-lo. 
Fonte: Basta et al . (2006, p. 98-99). 
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Interessante, nessa abordagem, é que a partir de três classes, os autores dividiram diferentes bases de segmentação, como 
geográfica, sociodemográfica, psicográfica e comportamento de compra. 
Esse é um exemplo interessante, mas a forma mais adequada depende do negócio. Se o consumidor é organizacional, é necessário 
pensar nas características dos empreendimentos, por isso esse tipo de segmentação não é o mais adequado. O sucesso da 
organização está em vender para o público certo, mesmo que não seja o melhor produto disponível. 
Um mercado bastante lucrativo, nos últimos anos, tem sido o mercado de luxo. Uma forma de segmentação é destiná-lo também 
para crianças, e isso tem chamado a atenção das empresas. Desde o ano 2000, o mercado de luxo infantil vem sendo uma grande 
oportunidade de crescimento para empresas de todos os segmentos. Esse fato se deve a alguns motivos, dentre eles o acesso à 
informação e, consequentemente, as publicidades que a geração Z possui. 
Fonte: adaptado de Boari (2017, on-line). 
http://www.textilia.net/materias/ler/moda/moda-marketing/conheca_o_diferencial_do_mercado_de_luxo_infantil 
Mais uma parte da unidade está encerrada. Reflita sobre as maneiras de segmentar o mercado relendo o material. Depois disso, 
faça as atividades de estudo propostas para aprofundar os conhecimentos. 
Posicionamento para o Consumidor 
Hoje, encontramos diferentes tipos de consumidores, como bebês, crianças, adolescentes, adultos e idosos. Qual o melhor 
consumidor? O melhor é aquele que se identifica com a organização, independentemente da idade. Um gestor precisa ter em 
mente que os consumidores estão mais informados e exigentes quanto aos direitos. Por isso, eles têm cobrado constantemente 
das empresas e compartilham essas insatisfações com o círculo de amigos. 
As redes sociais na internet permitem, por exemplo, que essas angústias sejam compartilhadas com os amigos, 
independentemente do local em que estejam. Caso sensibilizem com o sentimento da pessoa, podem comentar ou, até mesmo, 
compartilhar com o círculo de amigos. Com isso, em alguns minutos, milhares de pessoas podem saber o erro que determinada 
empresa cometeu com uma pessoa. 
A ampliação do acesso à internet, nos últimos tempos, tem ajudado e, ao mesmo tempo, complicado aqueles que trabalham em 
conhecer o perfil do consumidor, porque é possível saber o que os consumidores gostam, mas, ao mesmo tempo, são muitas 
informações que precisam ser compreendidas. Para se ter uma noção, conheça o volume de informação que circula na internet por 
minuto : 
http://midiaboom.com.br/wp-content/uploads/2013/05/infographic_1080_logo-TRADUZIDO.jpg (MÍDIA BOOM, [2019], on-line) . 
Basta et al. (2006) apontam que os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos influenciam o comportamento do consumidor. 
Isso deve ser estudado e compreendido pelos gestores de marketing. É necessário compreender o perfil do cliente, os desejos e as 
necessidades, os hábitos de uso, as atitudes e os papéis que desempenham em diferentes círculos sociais. 
É importante também destacar que o consumidor não é apenas constituído por indivíduos que compram para si mesmo, mas para 
aqueles que fazem parte das organizações. O consumo organizacional envolve indústrias, comércios, prestadores de serviços, 
governos, instituições de modo geral, que precisam de matéria-prima e/ou suprimentos para desempenharem as atividades. 
Cada um tem diferentes tipos de necessidades. A compra pode ser feita em grandes quantidades do produto, seja para consumo 
imediato ou para deixar em estoque. E existem aqueles que compram poucas quantidades para atender necessidades pontuais ou 
em função do porte pequeno da organização (PETER; DONNELLY JUNIOR, 2013). 
https://sites.google.com/view/pdem3/p�gina-inicial/unidade-3
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.textilia.net%2Fmaterias%2Fler%2Fmoda%2Fmoda-marketing%2Fconheca_o_diferencial_do_mercado_de_luxo_infantil&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw2fjq3GfsWAUknO2GnPf_7r
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fmidiaboom.com.br%2Fwp-content%2Fuploads%2F2013%2F05%2Finfographic_1080_logo-TRADUZIDO.jpg&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw0aKGeevIO3KI8_azTeBkLbQuando tratamos do consumidor, podemos fazer uso de diferentes perspectivas, porque compreendê-lo é muito complexo. Na 
literatura, encontramos estudos da Psicologia, da Sociologia, da Antropologia, da Economia, da Engenharia e da Matemática. O 
valor monetário pode ser estudado, bem como o perfil de consumo, a influência da cultura e dos grupos na compra, o 
comportamento diante da situação de dificuldade e fartura, ou seja, o mesmo agente pode ser estudado de diferentes formas. 
Para se posicionar, uma organização precisa saber se o comportamento de compra do consumidor é complexo, com dissonância 
cognitiva reduzida, habitual ou uma busca de variedade. O primeiro ocorre quando os consumidores estão envolvidos na compra e 
percebem diferença entre as marcas. Geralmente, o produto é caro, envolve risco e não é comprado habitualmente, como ocorrem 
com os notebooks. Na dissonância cognitiva reduzida, os consumidores compram algo caro e incomum e percebem poucas 
diferenças entre as marcas, por exemplo, a compra de quadros de arte. Na compra habitual, existe pouco envolvimento e 
percepção das diferenças, como achocolatado em pó, pois há a compra mais por hábito do que fidelidade à marca. 
Na busca por variedade, existe baixo envolvimento com a compra, mas diferenças significativas entre as marcas, como notamos 
com os biscoitos nos supermercados. Existem diversos sabores e marcas e podemos experimentar uma e não repetir a compra da 
outra vez (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Com isso, é fundamental que os gestores conheçam o perfil do consumidor para 
elaborar estratégias adequadas. 
Contudo, o comportamento do consumidor pode variar, pois é suscetível à renda (promoção, demissão ou diminuição da renda 
afetam diretamente o modo de consumir), ao momento econômico (crise econômica, inflação, crescimento satisfatório ou 
prosperidade econômica), ao estágio de vida (transição de criança para adolescência, e desta para a fase adulta, a maturidade ao 
longo dos anos ou a passagem para a terceira idade) e de carreira (estágio ou iniciando a carreira empreendendo ou com carteira 
assinada, com certa experiência de trabalho, maduro ou em fim de carreira) (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007). 
No livro Marketing aplicado: o planejamento de marketing, Crocco et al . (2013) consideram que existem etapas que devem ser 
levadas em consideração para uma organização definir o posicionamento: 
1. Identificar produtos/serviços concorrentes. 
2. Identificar a percepção do segmento-alvo sobre os concorrentes. 
3. Determinar a posição relativa. 
4. Identificar as oportunidades de mercado. 
5. Selecionar fatores de diferenciação. 
6. Implementar a estratégia. 
7. Monitorar e controlar. (CROCCO et al ., 2013). 
O posicionamento visa à diferenciação em relação aos concorrentes, buscando vantagens competitivas. Algumas formas de 
diferenciação podem ser feitas conforme o Quadro 2: 
Quadro 2 - Formas de diferenciação 
Fonte: Kotler (2000, p. 310). 
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A diferenciação é fundamental para os negócios. Os gestores devem transformar esses diferenciais em valores para o consumidor. 
É importante que o consumidor perceba esse valor, principalmente pelo fato de que estamos em um mercado competitivo. Não só 
o valor econômico, mas a percepção de importância e de utilidade. 
Com isso, o consumidor pode se apegar ao produto, que vai se tornar mais que simples mercadoria. Também se deve ter em mente 
que existem consumidores que estão mais receptivos às mudanças, outros que vão aderindo aos poucos e, por fim, aqueles que só 
mudam quando não há mais jeito. 
Entretanto, fazemos um destaque muito importante para a ética. A American Marketing Association ( apud PETER; DONNELLY 
JUNIOR, 2013, p. 66) aconselha a responsabilidade ética no relacionamento com consumidores e compradores organizacionais 
em diferentes áreas: 
• Área de gestão e desenvolvimento de produtos – os produtos e serviços devem ser seguros e adequados, divulgando os riscos, 
mudanças nos componentes do produto, pois podem, além de mudar a aparência, também impactar na decisão de compra e 
identificar o que impacta em custos extras para o consumidor, como o pacote de dados do celular. 
• Área de promoção – a comunicação deve evitar enganar, ser falsa, ilusória e manipuladora. 
• Área de distribuição – evitar coerção sobre canais de marketing, evitar manipulação da distribuição ou escolha de parceiros 
que praticam tais ações. 
• Área de preços – descartar participação em cartel ou mesmo preços que visam acabar com a concorrência, prejudicando a livre 
concorrência e, também, deve-se divulgar o preço total da compra. 
Isto é, as organizações devem buscar o posicionamento mais adequado, criar diferenciais e agregar valores, mas sempre levando 
em conta aspectos éticos. 
A terceira parte da unidade termina aqui. Releia o material, reflita sobre o assunto e somente depois avance para a próxima parte. 
Concorrência 
Nos últimos 50 anos, muitas mudanças têm ocorrido no ambiente de negócios. Novos tipos surgiram em função da modernização 
tecnológica e do desenvolvimento dos mercados. O número de empresas aumentou consideravelmente e também a forma de 
gerenciar. 
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Reflexo dessa nova concepção, é possível notar no modo de compreender a concorrência e na maneira do setor de atuação do 
Marketing. O Quadro 3 mostra a forma de compreender a competição mercadológica tratada por Magalhães e Sampaio (2007). Os 
autores utilizam o termo competição mecânica para tratar a forma como os gestores compreendiam o mercado que tinha foco na 
produção e a construção da marca com ênfase nas práticas da organização. A competição biológica, forma atual de compreensão 
do mercado, considera que a competição é colaborativa, os gestores buscam atuar em segmentos não explorados e a visão é 
focada para o cliente. 
Quadro 3 - Mudanças de competição mecânica para biológica 
Fonte: Magalhães e Sampaio (2007, p. 17). 
A concorrência é um aspecto importante de se analisar. É por meio dela que conhecemos as características, o número existente no 
mercado e o público atendido. Isso é importante para que possamos posicionar o negócio de forma diferenciada, sendo necessário 
conhecer os pontos fortes e fracos dos concorrentes e do mercado e, a partir daí, direcionar as ações. 
Uma forma de ajudar na compreensão dos concorrentes é verificar a estrutura do mercado, conforme o quadro a seguir 
apresentado por Montella (2004 apud MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007). Com isso, a organização pode saber como planejar e se 
posicionar, visando se consolidar ou encontrar nichos de mercado. 
Quadro 4 - As estruturas de mercado 
Fonte: Montella (2004 apud MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007, p. 135). 
Como se define a concorrência? Um concorrente é uma organização que vende o mesmo produto que outro empreendimento. 
Todo concorrente é ruim? Nem sempre. Os concorrentes podem trabalhar em campanhas conjuntas para defender o setor, fazer 
alertas e combater a pirataria. Por isso, avalie o mercado. Um negócio concorre com o outro e não é inimigo. 
De acordo com dados do Sebrae (2018), são mais de 6,4 milhões de estabelecimentos no Brasil, sendo a maioria atuando no setor 
de serviços, dentre os quais 99% são formados por pequenas e microempresas 
Um concorrente pode ser um parceiro para obter benefícios para eles ou mesmo para um setor como um todo quando se faz uma 
propaganda para valorizar o setor ou fazer anúncios para combater males comuns. 
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Outros exemplos de parcerias podem ser os chamados Arranjos Produtivos Locais (APLs) e a formação de polos regionais para 
fortalecer uma determinada atividade econômica. A atuação em cooperativas e também em associações são exemplos em que 
diferentes indivíduos que atuam com a mesmaatividade se juntam para ganhar competitividade unindo esforços. 
O bom relacionamento com os agentes de mercado pode favorecer práticas de terceirização, que é um modo de ganhar 
competitividade. Contudo, essa prática deve ser vista com cuidado. Existem atividades que são fundamentais para o negócio e, por 
isso, antes de terceirizar, verifique realmente se vale a pena. 
Se, por exemplo, nenhum dos concorrentes terceiriza determinada atividade, pode ser porque é essencial ao negócio. Contudo, 
outros motivos também podem justificar, como a falta de empresas especializadas com competências para assumir a atividade e 
atender aos padrões exigidos. 
Nosso estudo termina por aqui. Muitas informações estão nesse material. É sempre importante ressaltar que a busca do 
conhecimento não termina só com a leitura. A reflexão e a leitura dos materiais sugeridos no final da unidade também são 
importantes. 
Avançar 
UNICESUMAR | UNIVERSO EAD 
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ATIVIDADES 
1. Sobre pesquisa de mercado, podemos afirmar que: 
I) A pesquisa de mercado pode ser considerada como uma parte do Sistema de Informação de Marketing. 
II) As informações provenientes de pesquisa de mercado oferecem apoio para a tomada de decisão gerencial, abastecendo o que 
já existe na empresa. 
III) A pesquisa é feita para conhecer o mercado como um todo e aprofundar o conhecimento do segmento, em que a organização 
pretende atuar ou já trabalha. 
IV) Com esses dados de pesquisa, não é possível entender nível de concorrência que existe no segmento, tampouco os desejos 
e anseio dos consumidores, isso porque ainda não existe uma metodologia suficientemente eficaz para tal análise. 
a) Todas afirmativas estão corretas. 
b) Apenas as afirmativas I e II estão corretas. 
c) Apenas as afirmativas II e III estão corretas. 
d) Afirmativas I, II e III estão corretas. 
e) Todas afirmativas estão incorretas. 
2. Sobre segmentação, quais das afirmações estão corretas? 
I) Segmentar visa escolher, dentre as possibilidades de atuação, aquela que se quer atender. 
II) A ideia de se trabalhar com segmentação de mercado é porque não podemos atender a todas as pessoas da mesma forma. 
III) Crianças, adolescentes, adultos e idosos têm características peculiares e o tratamento tem que ser adequado a cada faixa 
etária. 
IV) Todos os adultos, por exemplo, são iguais. Possuem faixa etária semelhante e estão em uma fase de vida e estágio 
profissional que os determina um único segmento, o segmento adulto. 
a) Todas afirmativas estão corretas. 
b) Apenas a afirmativa I está correta. 
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c) Apenas as afirmativas II e III estão corretas. 
d) Afirmativas I, II e III estão corretas. 
e) Apenas a afirmativa IV está correta. 
3. Dentro do conceito de posicionamento, é correto afirmar que: 
I) Para se posicionar, uma organização precisa saber se o comportamento de compra do consumidor é complexo, com dissonância 
cognitiva reduzida, habitual ou uma busca de variedade. 
II) Complexidade de posicionamento ocorre quando os consumidores estão envolvidos na compra e percebem diferença entre as 
marcas. Geralmente, o produto é caro, envolve risco e não é comprado habitualmente, como ocorrem com os notebooks. 
III) Na dissonância cognitiva reduzida, os consumidores compram algo caro e incomum e percebem poucas diferenças entre as 
marcas, por exemplo, a compra de quadros de arte. 
IV) Na compra habitual, existe pouco envolvimento e percepção das diferenças, como achocolatado em pó, pois há a compra 
mais por hábito do que fidelidade à marca. 
a) Todas afirmativas estão corretas. 
b) Apenas a afirmativa I está correta. 
c) Apenas as afirmativas II e III estão corretas. 
d) Apenas as afirmativas I, II e III estão corretas. 
e) Todas afirmativas estão incorretas. 
4. A partir do conceito de concorrência, os autores utilizam dois termos para definir o tipo de competição existente: competição 
mecânica e a competição biológica. Quais alternativas descrevem corretamente cada um dos tipos de competição? 
I) Os autores utilizam o termo competição mecânica para tratar a forma como os gestores compreendiam o mercado que tinha 
foco na produção e a construção da marca com ênfase nas práticas da organização. 
II) A competição biológica, forma atual de compreensão do mercado, considera que a competição é colaborativa, os gestores 
buscam atuar em segmentos não explorados e a visão é focada para o cliente. 
a) Afirmativa I está correta, apenas. 
b) Afirmativa II está correta, apenas. 
c) Afirmativa I está correta e a afirmativa II parcialmente correta. 
d) Afirmativas I e II estão incorretas. 
e) Afirmativas I e II estão corretas. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
O mundo vem demandando cada vez mais novas tecnologias, novos produtos, novos serviços, e para cada segmento existente ou 
novo segmento que surge, também surgem novos concorrentes, uma forma de ampliar as ofertas e criar uma concorrência que 
eleva o nível dos produtos e serviços ofertados. Com isso, o mercado vem recebendo um número cada vez maior de empresas e, 
consequentemente, ampliação dos mercados, atrelada à utilização das ferramentas das tecnologias da informação e comunicação 
e a possibilidade de transportar para outros locais sem perder a qualidade no produto; uma empresa que atua em distintos lugares 
também é concorrente de um mesmo negócio. 
Por este motivo, cada vez mais é necessário buscar informações por meio de pesquisas de mercado. Entender quem são os 
clientes, quais são seus concorrentes diretos e indiretos, reconhecer possíveis entrantes mesmo que fisicamente estejam 
distantes, enfim, para tudo isso se faz necessário realizar uma pesquisa de mercado abrangente, a fim de conhecer as 
características do negócio e dos agentes que produzem, intermedeiam e consomem o produto. 
Como vimos na primeira unidade deste livro, a pesquisa de mercado pode ser considerada como uma parte do Sistema de 
Informação de Marketing. Essa afirmação se deve ao fato de que as informações coletadas em uma pesquisa fornecem apoio para a 
tomada de decisão gerencial, abastecendo o que já existe na empresa, ou seja, agregam informações àquelas internas, tais como 
volume de vendas, dados de clientes, frequência de compra dos clientes, mix de produtos comprados por um cliente, dentre outros. 
A pesquisa é feita para conhecer o mercado como um todo e aprofundar o conhecimento do segmento em que a organização 
pretende atuar ou já trabalha. 
Com esses dados, é possível entender o nível de concorrência que existe no segmento, saber os desejos e anseio dos 
consumidores, quais são os diferenciais competitivos existentes, e até saber se o mercado em estudo é monopólio, oligopólio ou 
concorrência perfeita (essa prática dificilmente ocorre no mercado). Isto é, coletando as informações, é possível saber o número de 
concorrentes e o porte dessas empresas. Isso é importante para saber quais os empreendimentos que vendem o mesmo produto 
para o mesmo segmento, concorrendo diretamente com o negócio. 
Com base nas informações levantadas em pesquisa, é possível saber as divisões que existem dentro do setor e o panorama para os 
próximos anos, ou seja, conhecer os segmentos existentes. Para as lideranças de uma companhia,os dados levantados em uma 
pesquisa são importantes para planejar o negócio com vistas às necessidades e desejos dos clientes, bem como a proposta de valor 
dos produtos e serviços oferecidos pela concorrência. 
Cabe ao gestor de marketing saber elaborar uma pesquisa de mercado e extrair as informações mais relevantes. Nem sempre os 
dados já existem e estão disponíveis, por isso, caso seja necessário fazer a própria pesquisa, é preciso ter em mente os dados que 
são necessários. 
Uma boa pesquisa de mercado inicia com a definição clara do objetivo que se pretende atingir, ou seja, quais respostas se pretende 
ter a partir do questionário aplicado e do público investigado. 
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Material Complementar 
Leitura 
Nome do livro: Fundamentos de Marketing 
Autor: : Darci Basta dos Santos Silva, Fernando Roberto de Andrade 
Marchesini, José Antonio Ferreira de Oliveira, Luis Carlos Seixas de Sá 
Editora : Editora FGV 
Sinopse : uma coleção da Fundação Getúlio Vargas com uma linguagem 
didática, abordando fundamentos de marketing. Esse livro ajuda na 
compreensão deste conteúdo: a análise de mercado. Por exemplo, para 
descrever os segmentos que podem ser adotados por uma organização, 
utilizei os critérios apontados pelos autores. Da mesma forma, é 
importante compreender o que é uma pesquisa mercadológica, a 
concorrência e as formas de conseguir bom posicionamento com o 
consumidor. Por meio de oito unidades, são abordados conceitos, o 
ambiente de marketing, o composto de marketing, comportamento do 
consumidor, inteligência de marketing, segmentação de mercado, 
posicionamento e a interface do marketing com outras áreas funcionais 
da organização. 
Acesse 
Na Web 
É fundamental dimensionar o seu negócio. Saber a atividade que 
desenvolve, conhecer o mercado e os concorrentes. Por isso, deixo dois 
links que lhe ajudarão a compreender mais sobre o assunto concorrência. 
Compreender o significado e determinar os concorrentes é passo 
fundamental para a sobrevivência no mercado. 
Acessem os links: 
S ebrae: https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/ap/artigos 
/mercado-como-analisar-meu- 
concorrente,6118cf74de20f510VgnVCM1000004c00210aRCRD . 
Endeavor Brasil: http://www.endeavor.org.br/artigos/estrategia- 
crescimento/cenarios-e-tendencias/a-importancia-da-concorrencia 
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Funicesumar.edu.br&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw1CEGrzjq65qeUp8QuVEPU4
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.sebrae.com.br%2Fsites%2FPortalSebrae%2Fufs%2Fap%2Fartigos%2Fmercado-como&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw1m6JsBp8H0xNJ66-jOr_NK
https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fwww.sebrae.com.br%2Fsites%2FPortalSebrae%2Fufs%2Fap%2Fartigos%2Fmercado-como-analisar-meu-concorrente%2C6118cf74de20f510VgnVCM1000004c00210aRCRD&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw0Y23FPspaZud-fdXM_c0UZ
https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fwww.sebrae.com.br%2Fsites%2FPortalSebrae%2Fufs%2Fap%2Fartigos%2Fmercado-como-analisar-meu-concorrente%2C6118cf74de20f510VgnVCM1000004c00210aRCRD&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw0Y23FPspaZud-fdXM_c0UZ
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.endeavor.org.br%2Fartigos%2Festrategia-crescimento%2Fcenarios-e-tendencias%2Fa-importancia-da-concorrencia&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw0KJNUkzjdIOhijmPGLUbED
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.endeavor.org.br%2Fartigos%2Festrategia-crescimento%2Fcenarios-e-tendencias%2Fa-importancia-da-concorrencia&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw0KJNUkzjdIOhijmPGLUbED
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Funicesumar.edu.br&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw1CEGrzjq65qeUp8QuVEPU4
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REFERÊNCIAS 
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Acesso em 06 mar. 2019. 
BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. A.; OLIVEIRA, J. A. F.; SÁ, L. C. S. Fundamentos de Marketing. Série Gestão Empresarial. 7. ed. Rio de 
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BOARI, C. Conheça o diferencial do mercado de luxo infantil. Marketing. Textília.net. 01 fev. 2017. Disponível em : 
< http://www.textilia.net/materias/ler/moda/moda-marketing/conheca_o_diferencial_do_mercado_de_luxo_infantil >. Acesso em: 
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CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M.; ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Marketing aplicado: o planejamento de marketing. 3. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2013. 
KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. 
Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. 
MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de marketing: conhecer, decidir e agir do estratégico ao operacional. São Paulo: 
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MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005. 
MOREIRA, D. Aplicativo de pesquisa de mercado recebe investimento de R$ 1,2 milhã. Revista PEGN. 07 maio 2013. Disponível 
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PETER; J. P.; DONNELLY JUNIOR., J. H. Introdução ao Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2013. 
PINHEIRO, R. M.; CASTRO, G. C.; SILVA, H. H.; NUNES, J. M. G. Pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011. 
SEBRAE. Conhe ça seu mercado 2018. Disponível em: < https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/tipoconteudo 
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TAMAMAR, G. Empreendedores investem em máquinas que vendem saladas e frutas. Estadão PME. 27 nov. 2013. Disponível em: 
< https://pme.estadao.com.br/noticias/geral,empreendedores-investem-em-maquinas-que-vendem-saladas-e-frutas,3715p >. 
Acesso em: 06 mar. 2019. 
REFERÊNCIA ON-LINE Em: < http://midiaboom.com.br/wp-content/uploads/2013/05/infographic_1080_logo-TRADUZIDO.jpg >. 
Acesso em: 07 mar. 2019. 
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Frevistapegn.globo.com%2FRevista%2FCommon%2F0%2C%2CEMI337327-17180%2C00-APLICATIVO%2BDE%2BPESQUISA%2BDE%2BMERCADO%2BRECEBE%2BINVESTIMENTO%2BDE%2BR%2BMILHAO.html&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw1bHZVl_lYqMCH7tGOiZ1nehttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Frevistapegn.globo.com%2FRevista%2FCommon%2F0%2C%2CEMI337327-17180%2C00-APLICATIVO%2BDE%2BPESQUISA%2BDE%2BMERCADO%2BRECEBE%2BINVESTIMENTO%2BDE%2BR%2BMILHAO.html&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw1bHZVl_lYqMCH7tGOiZ1ne
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação a Distância; MIYATAKE , 
Anderson Katsumi; CESÁRIO , Fernando. 
Planejamento de Marketing . Anderson Katsumi Miyatake; Fernando Cesário. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. Reimpr . 2021, 
35 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Planejamento 2. Marketing 3. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 658.8 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
Diretoria de Design Educacional 
Equipe Produção de Materiais 
Fotos : Shutterstock 
NEAD - Núcleo de Educação a Distância 
Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900 
Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 
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COMPOSTO DE 
MARKETING 
Professor (a) : 
Me. Anderson Katsumi Miyatake 
Esp. Fernando Cesário 
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Objetivos de aprendizagem 
• Compreender o composto mercadológico. 
• Definição de Produto. 
• Definição de Praça. 
• Definição de Preço. 
• Definição de Promoção. 
Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Produto 
• Preço 
• Praça 
• Promoção 
Introdução 
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Utiliza-se a expressão Marketing Mix (Composto de Marketing) para se referir aos 4 Ps (Produto, Preço, Praça, Promoção) ou 
também chamado de Composto Mercadológico. O termo foi criado na década de 60 e até hoje utilizamos esses elementos no 
planejamento de marketing. 
Para abordar o Composto de Marketing, é fundamental compreender a empresa e o mercado, pois eles fornecerão as bases 
necessárias para o planejamento dos produtos. 
Quando estudamos qual o significado de produto, chegamos a algumas conclusões. Produtos podem ser definidos como tangíveis 
propriamente dito – como o carro, mobiliário, vestuário, eletrodomésticos, dentre outros – e também como serviços, além de 
empresas e pessoas, quando esses dois últimos analisados sobre a sua participação no processo de experimentação ou consumo de 
um produto ou serviço. Um hotel, por exemplo: neste caso, uma representação de algo, que pode ser a representação de uma 
empresa, oferece um tipo de prestação de serviços que inclui, em vários momentos, pessoas durante as experiências do 
consumidor junto ao seu negócio. Tudo começa na chegada ao hotel, do manobrista ao maleiro, da recepcionista aos garçons e 
profissionais responsáveis pelos serviços de quarto, por exemplo. 
Neste capítulo, abordaremos também o P de praça, que trata fundamentalmente as questões relacionadas à distribuição e/ou 
presença e proximidade de produtos e serviços ao seu público-alvo. 
Os outros dois elementos que compõem os 4 Ps de marketing em alguns casos sugerem sobre posição, mas de fato são elementos 
bem distintos, em que um trata exclusivamente de preço, ou seja, o quanto o produto deve custar para ter aderência ao público- 
alvo e ainda gerar a rentabilidade que o negócio precisa. Já o P de promoção tem como cerne principal dar voz, promover ou 
comunicar produtos e serviços por meio de seus diferenciais competitivos. 
Assim, com esta unidade, você notará que a atuação e conhecimentos do gestor de marketing estão próximos às outras áreas. 
Além disso, o Marketing está relacionado ao mercado, os agentes como concorrentes, fornecedores, consumidores e 
intermediários. 
Como é possível notar, o ambiente de marketing é amplo e existem diversos agentes influenciados que interagem nesse processo. 
Também é importante considerar que é nesse ambiente que as atividades de Marketing Mix são realizadas. Por isso, o gestor de 
marketing precisa compreender e estar preparado para influenciar da maneira mais satisfatória para a organização. A unidade 
abordará como os 4Ps influenciam e são influenciados no Ambiente de Marketing. 
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Produto 
Quando falamos em produto, podemos nos referir aos serviços, às pessoas e às organizações, ou seja, não somente ao comumente 
considerado como bens tangíveis. Este P do Composto Mercadológico trata do produto desde a ideia, da pesquisa, do seu 
desenvolvimento até a sua fabricação e venda. Deve estar adequado em termos dos benefícios para os consumidores e também 
nos atributos, como o design, a embalagem e o rótulo, a cor, o sabor, o tamanho, a logo e o slogan. 
Um dos aspectos importantes dos atributos de um produto é referente à marca, a qual permite que os clientes o reconheçam e, por 
isso, valoriza-se ao envolver quatro níveis de significado: atributos (prestígio), benefícios (funcionais e emocionais), valores 
(identificação com clientes) e personalidade (BASTA et al ., 2006). A construção de uma marca é difícil porque é necessário 
trabalhar com a percepção de qualidade e nem sempre o que a organização percebe coincide com o ponto de vista dos 
consumidores. O Quadro 1 mostra critérios para percepções de qualidade. 
Quadro 1- Critérios para determinar as percepções de qualidade 
Fonte: Garvin (1987 apud PETER; DONNELLY JUNIOR, 2013, p. 143). 
Como é possível notar, qualidade não é unanimidade, pois enquanto alguns consumidores podem considerar a estética, outros 
consideram a durabilidade. Se a organização não conhecer o perfil-alvo pode, por exemplo, apostar somente no bom desempenho. 
Isso prejudicará o negócio, pois não é o que se deseja do produto. 
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É importante considerar que os produtos podem ser para pessoas físicas e jurídicas. Uma pessoa faz compras para abastecer a 
geladeira, por exemplo, enquanto o responsável pela organização vai fazer compras para o processo produtivo. Basta et al. (2006) 
fazem uma observação que os produtos podem ser tangíveis duráveis (como o computador) e não duráveis (alimentos) e 
intangíveis, no nível de serviços (prestação de serviço), pessoas (idosos), locais (São Paulo), organizações (ONGs) e ideias 
(prevenção de acidentes). 
Churchill e Peter (2003 apud CROCCO et al ., 2013) afirmam que os produtos são classificados de cinco formas: 1 – produtos novos 
para o mundo; 2 – novas categorias de produtos; 3 – adicionais a linhas de produtos; 4 – melhorias em produtos; 5– 
reposicionamento. 
Quando falamos em mudanças nos produtos, sejam melhorias ou novos, o termo inovação é constantemente citado. A inovação 
pode ser tratada de diferentes formas: ser totalmente nova, quando não há nada parecido no mercado; existe no mercado, mas é 
novo para o negócio – é aquele com pequenos incrementos, ou seja, o produto pode ser uma inovação radical ou incremental. 
De acordo com Basta et al . (2006), os produtos são classificados em três níveis: básico, real e ampliado. O primeiro se refere à 
finalidade do produto, por exemplo, um alimento para ser consumido. O real acontece quando esse produto inclui embalagem, 
design, marca e padrão para atender o cliente, como um pacote de bolacha recheada. E o ampliado ocorre quando se acrescenta 
benefícios adicionais, como assistência técnica e central de atendimento. Por isso, os gestores de marketing precisam identificar as 
necessidades da clientela para que possam entregar satisfação ao cliente e, como tem ocorrido nos últimos anos, procurar 
oferecer o nível ampliado, ou seja, exceder as expectativas. 
A organização precisa analisar o impacto de cada produto dentro do portfólio de produtos. Se houver somente um produto, pode- 
se inserir outro ou mesmo reposicionar o existente. Afinal, é necessário analisar o custo/benefício antes dessas decisões e as 
possibilidades de cada negócio. Uma organização pode ter um departamento que desenvolva novos produtos, ou uma equipe de 
trabalho que faça força tarefa ou, ainda, somente uma pessoa. Também é importante desenvolver o protótipo e promover teste de 
conceito, ou seja, testar o produto, a aceitação do cliente e o valor do produto antes de começar a ser disponibilizado no mercado. 
Pensar no produto é muito mais que algo pronto – é estruturar todas as etapas, desde a ideia, o desenvolvimento do produto e o 
processo de produção. É necessário pensar nos atributos e se os consumidores aceitarão e se sentirão satisfeitos. 
É necessário conhecer o estágio do ciclo de vida do produto, ou seja, saber a fase em que o produto se encontra. Kotler (2000, p. 
37) apresenta a existência de quatro estágios: início, crescimento, maturação e declínio. Caso o estágio esteja no início, o produto 
foi recentemente criado e existe campo para expansão. Na fase de crescimento, o produto está em alta no mercado. No estágio de 
maturação, é importante saber que o mercado não crescerá muito, por isso, cabe aos gestores avaliarem se vale a pena o 
investimento. Quando o produto está na fase de declínio, é recomendável não apostar nele, a não ser que existam informações de 
que possa voltar a ter sucesso. Para visualizar essa explicação, o Quadro 2 mostra os estágios do ciclo de vida do produto e 
relaciona as características e ações de marketing conforme seu estágio. 
Quando discutimos o ciclo de produto, fica claro entender que este se caracteriza por ser a determinação das fases da vida de um 
produto por meio de um conceito de vendas ou atração junto ao mercado. Um ciclo de vida de produto completo passa por quatro 
fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio e cada uma define o momento do produto, bem como as melhores 
estratégias para cada uma delas. Para saber mais, acesse: https://administradores.com.br/artigos/o-ciclo-de-vida-do-produto 
(ARAÚJO, 2014). 
Os gestores também precisam pensar em eliminar linhas de produtos caso percebam que eles não estejam trazendo retorno. O 
fracasso dos produtos pode acontecer por diferentes motivos: superestimar o mercado, má projeção ou posicionamento no 
mercado, preço elevado ou pouca comunicação com os consumidores. É necessário ter em mente o consumidor, o mercado e 
vantagens competitivas para saber parar, aceitar e gerenciar com cautela os riscos. 
Criar novos produtos é essencial, mas ressalta-se o aspecto ambiental. O reaproveitamento e a reciclagem são importantes no 
contexto de preocupação ambiental e deve estar na pauta da preocupação dos gestores. Hoje, a embalagem e o produto podem ser 
reciclados ou, até mesmo, reaproveitados para outras utilidades. 
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https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fadministradores.com.br%2Fartigos%2Fo-ciclo-de-vida-do-produto&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw1oq4U-qCiPI2XLurWxlXq4
Quadro 2 - Características e ações de marketing para os estágios do ciclo do produto 
Fonte: adaptado de Kotler (2000, p. 338). 
Terminamos a primeira parte do nosso conteúdo. Revise o material, reflita e faça comparação com o seu cotidiano. Você tem 
atenção a todos os aspectos levantados? Para encerrar, realize as atividades propostas antes de iniciar o próximo tópico da 
unidade. 
Preço 
O Preço se refere à estrutura dos mecanismos sobre o valor dos produtos, por isso, é importante definir como ele afetará 
diretamente o caixa da empresa. Preços altos podem trazer caixa alto, mas menos consumidores, ao contrário dos preços baixos, 
que podem proporcionar pouco caixa com mais público. Deve estar de acordo com o posicionamento que pode ser, entre outros, 
atender nicho específico ou penetrar no mercado. Os preços podem estar acima, na média ou abaixo dos concorrentes e não existe 
o errado, desde que se tenha justificativa. 
A dificuldade de estabelecer o preço ocorre porque é influenciado por aspectos e fatores do mercado, como impostos, legislação, 
custos, margem de lucro, ponto de equilíbrio, perdas com o deslocamento, a sazonalidade e a inadimplência (CAMPOMAR; IKEDA, 
2006; BASTA et al ., 2006). 
Estabelecer o preço não é uma tarefa que se faça calculando somente os custos. É necessário conhecer o mercado, as práticas dos 
concorrentes, a situação econômica, o perfil do consumidor e a capacidade de compra, refletindo o posicionamento da 
organização. O preço é colocado baixo em alguns mercados e proporciona baixa margem de lucro. Em outros, os preços e as 
margens são altíssimos e, mesmo assim, os clientes compram. Cabe pensar no velho dilema: o que é melhor? Vender pouco por 
preço alto ou vender muito com preço baixo? 
É importante que o preço esteja conforme a percepção de qualidade. Quem vai comprar um artigo de luxo não está preocupado 
com o preço, mas em adquirir o produto. Contudo, quem compra em lojas populares busca algo mais em conta. O preço não está 
somente baseado nas necessidades dos compradores e vendedores, mas nas condições de mercado conforme a oferta, a inflação e 
a demanda, ou seja, fatores externos à empresa vão influenciar na formação do preço. 
De acordo com Urdan e Urdan (2006), o preço percebido é formado pela parte monetária e não monetária. A primeira 
corresponde ao preço monetário objetivo, ou seja, o valor de compra. O segundo se refere à percepção do preço sem levar em 
consideração a parte monetária, porque analisa sacrifícios de tempo, energia e o psicológico, ou seja, os esforços referentes à 
produção, distribuição, estrutura e os serviços oferecidos. Por isso, alguns consumidores consideram como caro e outros não. 
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Os preços dos produtos são sensíveis, entre outros fatores, pelo valor do dólar, principalmente aqueles que 
são exportados e importados. Além disso, a cotação da moeda americana oscila bastante. No final de 2014, 
a moeda valia R$ 2,35. No final de novembro de 2017, o valor chegou a R$ 3,29. Em 2018, o valor do dólar 
chegou a R$ 3,89 e independentemente deste vir a subir ou a crescer nos próximos meses, esse é um 
fenômeno constante. Por isso, é necessário ter atenção ao comportamento de preços praticados no 
mercado. 
Confira esses dados acessando o link a seguir: http://www.ipeadata.gov.br 
/ExibeSerie.aspx?serid%20=38389 . 
Fonte: os autores. 
Segundo Crocco et al . (2013, p. 69), para estabelecer o preço, é necessário levar em consideração seis aspectos: “seleção de 
objetivos de preço, análise de clientes e demanda, estimativa de custos próprios, análise de custos, preços e ofertas dos 
concorrentes, seleção do método de apreçamento e determinação do preço final”. De acordo com a estratégia da empresa, define- 
se uma política de atender a uma determinada clientela que opta em pagar mais caro e ter acesso à novidade e depois baixar o 
preço, colocar preços baixos para conseguir penetrar no mercado e, aos poucos, aumentar os preços ou mesmo manter o preço 
mais alto que os demais pelos atributos do produto. 
As mudanças de preços devem ser devidamente analisadas porque a percepção do consumidor pode ser diferente do objetivo da 
empresa. Além do mais, os concorrentes também irão tomar medidas diante do ocorrido, promovendo uma redução de preço, 
redução equivalente ou lançando outras marcas (CROCCO et al ., 2013). Estabelecer o preço de um produto depende, além do 
custo, da marca da empresa e de outros atributos específicos dos negócios, como quilometragem, número de acessos e capacidade 
de armazenagem. 
Crocco et al. (2013) apresentam três modelos com base nos custos: mark-up ou margem desejada; taxa de retorno ou ponto de 
equilíbrio. No método do mark-up ou margem desejada, você escolhe a margem que quer sobre o preço de venda ou também pode 
ser utilizada a margem sobre o custo, ou seja, se o seu custo é 100 e deseja ter uma margem que proporciona 50% de lucro, 
levando em consideração o preço de venda, o valor será 200, pois 100 é referente a 50% do valor de 200 (preço de venda) e outros 
100 são referentes aos custos. Na margem sobre o custo, a partir do valor do custo, por exemplo, 100, e se você deseja uma 
margem de 50% sobre o custo, então, o preço de venda será 150. 
Margem sobre preço de venda 
Custo = R$ 100,00 
Margem = 50% 
Valor final = R$ 200,00 → R$ 100,00 (custos) + R$ 100,00 (50% margem de lucro) 
Margem sobre custo 
Custo = R$ 100,00 
Margem = 50% 
Valor final = R$ 150 ,00 → R$ 100,00 (custos) + R$ 50 ,00 (50% margem de lucro) 
No método da margem desejada, você escolhe o quanto quer de retorno sobre o capital investido. Digamos que queira 30% de 
retorno. Então, ao calcular o preço, leve em consideração o capital investido (por exemplo, 10000) e a demanda de (250). Com isso, 
o preço será de 52, pois, ao dividir o capital pela demanda, multiplica-se a taxa acrescentando 1 (no caso, 1,3) (CROCCO et al ., 
2013). 
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.ipeadata.gov.br%2FExibeSerie.aspx%3Fserid%2520%3D38389&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw2_DKF_2KAquEt_Eq47pq3v
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.ipeadata.gov.br%2FExibeSerie.aspx%3Fserid%2520%3D38389&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw2_DKF_2KAquEt_Eq47pq3v
Taxa de retorno 
Capital investido = R$ 10.000,00 
Demanda = R$ 250,00 
Retorno = R$ 30% 
Valor final = Capital x Taxa acrescido de 1 demanda → 10.000 250 x 1,3 = R$ ÷ 
52,00 
O método do ponto de equilíbrio estabelece o número de unidades para cobrir os custos fixos e variáveis. Dessa forma, por 
exemplo, para saber a quantidade de venda necessária para cobrir os custos, basta dividir o custo fixo pela margem de contribuição 
(formado pelo preço de venda menos os custos variáveis). Para exemplificar, se o preço de venda é 10 e os custos variáveis são 8 e 
o custo fixo é 40000, o volume de vendas é estabelecido dividindo 40000 pela diferença entre 10 e 8, que resulta em 20000 
unidades (CROCCO et al. , 2013). 
Ponto de equilíbrio 
C usto fixo = R$ 40 .000,00 
Custos variáveis = R$ 8,00 
Margem de contribuição ( preço de venda - custos variáveis) = 50% 
Preço de venda = R$ 10,00 
Quantidade a ser produzida = Custo fixo Margem de Contribuição → 4 0.000 ÷ 
(10-8) = 20.000 unidades 
Urdan e Urdan (2006) consideram o apreçamento de acordo com os objetivos levando em conta os custos, a concorrência, a 
demanda e o consumidor, buscando uma gestão integrada de preços. O primeiro corresponde ao que foi citado anteriormente. A 
vantagem da utilização é a simplicidade, mas corre-se o risco de colocar o valor acima do praticado no mercado. 
Na análise da concorrência, os métodos focam adequar o preço, conforme a mudança dos outros e/ou utilizar o preço em licitação, 
ou seja, cada um apresenta a proposta e o comprador analisa as possibilidades. O risco de comprometer a margem de contribuição 
é alto. 
Na análise da demanda, o foco é para verificar o comportamento do mercado, buscando equilíbrio entre preço e quantidade 
vendida. Na análise do consumidor, as atenções são voltadas para a justiça do preço, custos de tempo e transação, mudança, peso 
relativo do produto, relação preço-qualidade, dificuldade de comparação, percepção de diferenciação e disponibilidade percebida 
de substitutos. 
Os preços podem ser considerados por local de compra, pela época, por volume de compra, por pacotes do tipo ganhe mais um, 
pela idade, pela ocupação ou pelo gênero do cliente. Os tipos de preços podem ser variados, considerando os seguintes aspectos: 
mercadoria isca (um produto abaixo da concorrência e de grande destaque que atrai o consumidor e, aproveitando o momento, 
compram outros produtos), ocasião (promoções instantâneas em curtos momentos em horários menos movimentados), prazo de 
pagamento mais longo (dá a sensação de gastar menos quando as parcelas são menores e se os juros são baixos ou inexistentes, é 
uma combinação que atrai bastantes interessados), garantias e contratos de serviços (dão a sensação de mais confiabilidade e 
diminui a desconfiança), preços psicológicos (os preços com centavos como 9,90, 1,99 dão a sensação diferente de 10,00 e 2,00 
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(CROCCO et al. , 2013). 
Além do aspecto relativo à formação do preço, também se deve pensar em possível tratamento diferenciado para aquele que já se 
tornou um cliente, ou seja, proporcionar descontos, condições de pagamento especiais. Alguns tipos de descontos que podem ser 
adotados são: desconto comercial por categoria do canal (tratamento diversificado de varejista e atacadista), por atingimento de 
metas de vendas (ocorre principalmente em sistemas verticais, em que a empresa concede descontos nas próximas compras para 
as empresas distribuidoras), por marketing cooperado (ocorre também em sistemas verticais, em que uma empresa faz um anúncio 
e as marcas envolvidas dividem os valores investidos) e por pagamento à vista (CROCCO et al ., 2013). 
Notamos que a formação do preço exige mais que conhecimentos na área de exatas, mas a habilidade de compreender o mercado 
e alinhar as estratégias de preço, de acordo com os objetivos da organização. Termino a unidade solicitando que releia o material e 
reflita: qual é a forma mais adequada para o negócio? 
Praça 
A praça se refere à forma de disponibilização do produto para o cliente e todo o processo para que isso se torne possível. O 
pensamento é mais amplo que o local da venda. Por isso, alguns autores sugerem o termo distribuição, pois envolvem aspectos da 
logística, dos canais de distribuição e dos pontosde vendas. 
Os canais de marketing, conforme Crocco et al. (2013), podem fazer três funções: “transacional (relacionado às atividades de 
compra e venda), logística (planejamento, armazenamento, distribuição e gerenciamento) e facilitação (atividades para facilitar a 
venda como parcelamento e troca)”. É necessário, segundo os autores, conhecer o mercado em que se atua para dimensionar os 
canais mais adequados, porque os custos envolvidos são altos. O gestor deve saber se o tipo de canal de distribuição é direto ou 
indireto, pois isso impacta nos custos e na forma de se comunicar. Na distribuição direta, há o contato direto entre o fabricante e o 
consumidor, enquanto que na outra existem agentes intermediários, como distribuidores, atacadistas e varejistas. 
Qual a melhor forma de distribuir? É necessário analisar os atributos mais importantes de acordo com o público. Pode ser 
confiabilidade, custo, rapidez, pontualidade, serviço de atendimento e acesso ao produto. Os Correios, por exemplo, possuem 
diversos serviços para atender os consumidores, como Sedex, Sedex 10, Sedex Hoje, AR, comum. Uma unidade franqueada do 
Boticário precisa que os produtos sejam entregues principalmente com confiança, para que as embalagens e os produtos não 
sejam danificados. 
Cada tipo de canal possui vantagens e desvantagens. Quando o canal não é direto, podem ocorrer problemas entre a organização e 
os agentes intermediários. As causas de conflitos podem ser por metas incompatíveis (um pensa em ganhar em escala e o outro 
quer maximizar o ganho), por papéis indefinidos (não se define a abrangência e a responsabilidade de cada um e, em caso de 
tarefas mal executadas ou problemas, não se sabe a responsabilidade de cada um e inicia a troca de acusações), por percepções 
diferentes (cada um considera e tem perspectivas diferentes) e dependência das partes. Essas diferenças ocorrem porque existem 
cinco categorias de fluxos: físico, propriedade, pagamento, informação e promoção (esforços para promover o produto), conforme 
Figura 1 (CROCCO et al ., 2013). 
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Figura 1- Categorias de fluxos nos canais de distribuição 
Fonte: Crocco et al . (2013, p. 111). 
Com essas complexidades, é necessário elaborar um bom planejamento para saber os canais mais adequados ao negócio. Para 
isso, é necessário conhecer o consumidor, o produto, os intermediários, os concorrentes, as características da organização e o 
ambiente. A importância de conhecer o mercado se dá, pois, ao saber das condições do setor, do nível de cooperação entre os 
agentes, os conflitos e acordos existentes, a experiência e o tempo de atuação, isso determina a forma mais adequada e menos 
dispendiosa para a organização. Isto é, o planejamento dos canais é fundamental e os principais aspectos são destacados na Figura 
2. 
A escolha do canal mais adequado vai lidar diretamente com os meios de transporte. 
No Brasil, temos os meios ferroviários, marítimos, rodoviários, aéreos e por dutos. É necessário analisar a velocidade, a confiança, 
a capacidade, a disponibilidade e o custo, pois são aspectos-chave para a organização (URDAN; URDAN, 2006). Além do mais, o 
custo do transporte no país é alto e a infraestrutura como um todo carece de condições adequadas. 
Existem também os custos de distribuição, conforme Peter e Donnelly Junior (2013), que envolvem transporte, processamento de 
pedidos, custos de negócios pedidos, custos no estoque, como despesas com espaço de investimento, custo do capital investido, 
impostos, seguros, obsolescência e deterioração, embalagem e manuseio de materiais. Além disso, há o armazenamento em 
depósitos próprios ou de terceiros, sendo a escolha com base no custo/benefício como capacidade, qualidade, recursos financeiros 
e humanos envolvidos no processo. 
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Figura 2- Considerações gerais sobre o planejamento de canais 
Fonte: Peter e Donnelly Junior (2013, p. 199). 
A forma de disponibilizar o produto para o cliente pode ser loja própria, delivery, drive- thru, virtual, pontos de vendas, entre 
outros. Em cada forma, é necessário pensar na estrutura como estacionamento, iluminação, segurança, transporte público, 
fachada, sinalização e segurança, ou seja, não é somente ter um local. Também se torna importante analisar o canal reverso 
(logística reversa), pois precisamos preservar os recursos naturais por meio do reuso e reciclagem. 
Nos últimos anos, tem crescido o e-commerce. Com o acesso à internet mais difundido, alguns negócios têm apostado em 
oportunidades pela rede que permite atender consumidores em todas as partes do planeta. Isso exige também mais necessidade 
de planejar os canais para que o processo logístico seja otimizado e a entrega seja rápida e não comprometa a qualidade do 
produto. 
O e-commerce, no Brasil, alcançou, em 2017, o faturamento de R$ 47,7 bi, o que representa um aumento de 7,5% sobre o ano de 
2016, quando ele registrou um faturamento de R$ 44,4 bi. (LUNARDI, 2018, on-line). 
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O marketplace veio para acelerar e simplificar os processos que envolvem transações comerciais feitas no 
ambiente on-line, da mesma forma como os shopping centers fizeram com as compras físicas. 
Para saber mais acesse: https://www.traycorp.com.br/conteudo/marketplace-caracteristicas-e-previsoes- 
para-ficar-atento/ 
Fonte: adaptado de Zambrano (2018, on- l ine). 
Finalizamos mais uma parte da unidade. Acesse os materiais extras, releia o material e faça as atividades de estudo antes de iniciar 
o último tópico da unidade. 
Promoção 
A Promoção se refere à forma como o produto é comunicado e como são utilizadas as mídias e a frequência. É importante refletir 
sobre a mensagem, os canais e o público, para que sejam claros. O problema ocorre quando a mensagem transmitida é 
interpretada da forma contrária. Parece algo óbvio e simples transmitir uma mensagem para o público, mas podem acontecer 
ruídos no som, linguagem complexa demais, imagens embaçadas ou distorcidas. Investir na produção pode atenuar essas 
situações, porque reverter um processo negativo é mais dispendioso e demorado para o público do que mudar a interpretação, isso 
quando ocorre esse processo. 
Promover apenas por fazer não é adequado. É como jogar recursos fora e correr o risco de atrapalhar a reputação do negócio. No 
contexto em que os recursos estão mais escassos, o público é mais seletivo e crítico, e o ambiente mais competitivo; portanto, é 
necessário escolher os canais de mídia mais adequados. Só para dar um exemplo: se o público é crítico e tem poder aquisitivo, a 
linguagem deve ser adequada de forma a transmitir credibilidade com os canais mais utilizados pelos consumidores. 
A seleção e a análise das ferramentas devem dimensionar também o tempo e o espaço na mídia. Não adianta comunicar se os 
interessados não terão acesso à mensagem, não justificando dinheiro e tempo para elaborar e veicular. A mensagem precisa ser 
sucinta e direta, atendendo às particularidades dos consumidores e das organizações. Não existe receita pronta, pois depende do 
que se deseja transmitir. Uma campanha pode ser mais séria, humorada, utilizar-se de artistas famosos, testemunhos, animação, 
jingle com cunho informativo e alerta para vender. 
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Os meios de veicular uma mensagem são o rádio e televisão (intervalosna programação), o telefone (telemarketing), os jornais 
(capa, entre reportagens ou classificados), as revistas (especializadas ou de bairro), a internet (banners, newsletter, e-mail 
marketing, sites, blogs), as cartas, as visitas pessoais, os órgãos oficiais (Diário Oficial) e outros meios que surgem ou se reinventam 
a cada dia. 
Peter e Donnelly Junior (2013) consideram cinco formas de comunicação com o cliente: propaganda (vinculada aos produtos para 
fortalecer a imagem ou institucional visando à imagem da corporação); relações públicas (mensagem veiculada diretamente ou 
utilizando assessoria e, também, gerenciando a comunicação com o cliente, como ocorre com o Serviço de Atendimento ao 
Cliente); promoção de vendas (estimular a demanda para complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal, sendo paga pelo 
divulgador e envolve incentivo temporário para encorajar a venda), venda pessoal (permite personalizar o discurso, enquanto a 
propaganda comunica da mesma forma) e marketing direto (forma direta visando gerar encomenda, visitas aos pontos de venda ou 
informações adicionais. 
No ano de 2017, de acordo com o levantamento da Kantar IBOPE Media, entidade que monitora a publicidade realizada nos 
principais mercados do Brasil, foi apontado que o montante de compra de mídia foi de, aproximadamente, R$ 134 bilhões, valores 
esse movimentado por mais de 84 mil marcas (KANTAR MEDIA, 2018, on-line). 
Urdan e Urdan (2006) sugerem avaliar as forças e fraquezas das ferramentas do composto promocional, conforme Quadro 3: 
Quadro 3 - Forças e Fraquezas das ferramentas do composto promocional 
Fonte: adaptado de Urdan e Urdan (2006, p. 257). 
Crescitelli e Shimp (2012) consideram também o marketing digital (feito pela internet), o merchandising (ação de inserção da 
marca no ponto de venda - PDV) e o product placement (também é inserção, mas na televisão e em filme), eventos, ações 
cooperadas com varejistas, marketing de relacionamento e folhetos. 
Criatividade é muito importante para a criação de ações promocionais, mas é necessário ter cuidado. Constantemente, é possível 
encontrar casos de campanhas que têm recebido veto ou reclamação de quem considera inadequada ou ofensiva. Em tempos de 
globalização, marcas ainda cometem o erro, por exemplo, de estender campanhas bem-sucedidas em um país para outros, em que 
possui operação, sem de fato analisar questões culturais envolvidas. Além disso, em outros casos, são tratados assuntos polêmicos 
sem entender que, hoje, o mundo está muito mais criterioso sobre mensagens que envolvam questões políticas, sociais, culturais e 
assim por diante (FARIA, 2014, on-line). 
Esses aspectos estão ligados à Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ou também chamada de Comunicação de Marketing 
(COMAR). Crescitelli e Shimp (2012) afirmam que o importante é identificar todos os pontos de contato do consumidor com a 
empresa, produtos e marcas. Para isso, existem cinco características-chave: o consumidor ou a empresa deve ser o ponto de 
partida; use toda e qualquer ferramenta de comunicação adequada à tarefa; mensagens múltiplas devem falar com voz única (tema 
central); crie relacionamentos em vez de se envolver em “namoros” rápidos e não perca o foco para afetar o comportamento. 
Urdan e Urdan (2006) sugerem nove etapas para a gestão das comunicações: determinar o problema ou a oportunidade; definir os 
objetivos; caracterizar a audiência-alvo, selecionar composto promocional, elaborar as mensagens; definir os meios, determinar o 
orçamento, implementar a estratégia e controlar os resultados. 
Vale ressaltar que a preocupação não deve ser somente em vender ou divulgar o negócio, mas atentar-se para não enganar o 
cliente e ter cuidado com a privacidade dos consumidores, não deixando de promover discriminação ou coação. O Quadro 4 
demonstra preocupação com a ética em comunicações de marketing. 
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Quadro 4 - Questões éticas e legais em comunicações de marketing 
Fonte: Bearden (2007 apud PETER; DONNELLY JUNIOR, 2013, p. 157). 
Caro(a) aluno(a) veja a seguir detalhadamente os 4Ps do Marketing: 
Figura 3 - 4 Ps do Marketing 
Fonte: adaptado de Lima et al. (2007, p. 53-54). 
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Com a ressalva sobre ética, encerramos a unidade. A promoção não visa somente a venda, mas comunicação e o gerenciamento 
das informações com os consumidores e a mídia para que a marca da organização seja fortalecida. Releia o material, reflita sobre 
campanhas ou mensagens que foram bem e mal avaliadas e não se esqueça das atividades de estudo. 
Avançar 
UNICESUMAR | UNIVERSO EAD 
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ATIVIDADES 
1. Sobre o “P” de produto, podemos afirmar que: 
I) Deve estar adequado em termos dos benefícios para os consumidores. 
II) Deve primar por atributos, como design, embalagem e rótulo, cor, sabor, tamanho e logo. 
III) Um dos aspectos importantes dos atributos de um produto é referente à marca. Permite que os clientes conheçam o produto e, 
por isso, valoriza ao envolver 4 níveis de significados: atributos (prestígio), benefícios (funcionais e emocionais), valores 
(identificação com clientes) e personalidade. 
a) Apenas a afirmativa I está correta. 
b) Apenas a afirmativa II está correta. 
c) Apenas a afirmativa III está correta. 
d) Apenas as afirmativas I e II estão corretas. 
e) Todas afirmativas estão corretas. 
2. Sobre o “P” de preço, podemos afirmar que: 
I) Preço se refere à estrutura dos mecanismos sobre o valor dos produtos, por isso, é importante definir como ele afetará 
diretamente o caixa da empresa. 
II) Preços altos podem trazer caixa alto, mas menos consumidores, ao contrário dos preços baixos, que podem proporcionar 
pouco caixa com mais público. 
III) Não precisa estar de acordo com o posicionamento, que pode ser, entre outros, atender nicho específico ou penetrar no 
mercado. 
IV) Os preços podem estar acima, na média ou abaixo dos concorrentes e não existe o errado, desde que se tenha justificativa. 
a) Apenas a afirmativa I está correta. 
b) Apenas a afirmativa II está correta. 
c) Apenas as afirmativas I, II e III estão corretas. 
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d) Afirmativas I, II e IV estão corretas. 
e) Todas afirmativas estão corretas. 
3. Quando analisamos o “P” de praça, podemos afirmar que: 
I) A praça se refere à forma de disponibilização do produto para o cliente e todo o processo, para que isso se torne possível. 
II) O pensamento é mais amplo que o local da venda. Por isso, alguns autores sugerem o termo distribuição, pois envolvem 
aspectos da logística, dos canais de distribuição e dos pontos de vendas. 
III) Os canais de marketing podem fazer 3 funções: “transacional (relacionado às atividades de compra e venda), logística 
(planejamento, armazenamento, distribuição e gerenciamento) e facilitação (atividades para facilitar a venda como parcelamento e 
troca)”. 
a) Apenas a afirmativa I está correta. 
b) Apenas a afirmativa II está correta. 
c) Apenas as afirmativas I e II estão corretas. 
d) Apenas as afirmativas II e III estão corretas. 
e) Todas afirmativas estão corretas. 
4. Sobre o “P” de promoção, podemos afirmar que: 
I) A Promoção se refere à forma como o produto é comunicado e como são utilizadas as mídias e a frequência. 
II) É importante refletir sobre a mensagem, os canais e o público, para que seja clara. 
III) O problema ocorre quando a mensagem transmitida é interpretada da forma contrária. 
IV) Parece algoóbvio e simples transmitir uma mensagem para o público, mas podem acontecer ruídos no som, linguagem 
complexa demais, imagens embaçadas ou distorcidas. 
a) Apenas a afirmativa I está correta. 
b) Apenas a afirmativa II está correta. 
c) Apenas as afirmativas I, II e III estão corretas. 
d) Apenas as afirmativas I, II e IV estão corretas. 
e) Todas afirmativas estão corretas. 
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RESUMO 
O Composto de Marketing ou Mix de Marketing visa proporcionar ao gestor de marketing uma base ampla do que representa o 
mercado, a função de gestor e os conhecimentos em Marketing. 
Os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) abordam todas as áreas organizacionais (Recursos Humanos, Financeiro, Produção e 
o próprio Marketing), por isso, os setores precisam trabalhar integrados. Para exemplificar a situação e desenvolver ou aperfeiçoar 
o produto, a área de Marketing precisa saber quanto existe de recursos e mão de obra, além de saber a capacidade do setor de 
produção em fabricar o produto, ou seja, o P de produto vai muito mais além que desenvolver uma embalagem e criar uma marca. 
O mesmo se aplica ao Preço, à Praça e à Promoção. Para a elaboração do preço, é importante levar em consideração os custos, o 
ponto de equilíbrio, o pagamento da mão de obra, a margem de lucro, o poder aquisitivo do público e recursos para elaborar boas 
campanhas de marketing, o que envolve todos os setores direta e indiretamente. 
Na praça ou distribuição, é importante levar em consideração o deslocamento e os custos envolvidos, colaboradores capacitados 
próprios ou terceirizados, os pontos de vendas, o tamanho e características do produto para disponibilizar aos consumidores. 
Por fim, a promoção depende dos recursos disponíveis e que, geralmente, são escassos da qualificação dos colaboradores para 
elaborar boas campanhas, das características do produto informados pela produção e da criação de mensagens adequadas. 
Destacamos que as estratégias de marketing devem estar de acordo com o perfil e a preferência do público e que, ao mesmo 
tempo, possa trazer benefícios para a organização, pois nem sempre tudo é possível para manter a organização gerando lucro, 
principalmente se for uma empresa. 
Não há uma receita pronta. O processo de gestão deve se adaptar à dinâmica do mercado. É essencial que o gestor conheça as 
ferramentas teóricas e o mercado para utilizar aquelas mais adequadas e fazer adaptações caso julgar necessário. 
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Material Complementar 
Leitura 
Nome do livro: Marketing aplicado: o planejamento de marketing 
Autor: Thelma Rocha, Renato Telles, Luciano Crocco, Ricardo M. Gioia e 
Vivian Iara Strehlau 
Editora: São Paulo, Saraiva 
Sinopse : o livro, dividido em seis capítulos, aprofunda as informações 
sobre os 4 Ps. Utilizando conceitos-chave, exemplos, estudos de casos e 
questões para revisão e discussão, os autores complementam a teoria 
que é escrita de forma didática. Apresenta os aspectos que envolvem o 
produto, desde a concepção até que ele esteja pronto. Quando trata do 
preço, apresenta os aspectos que influenciam na formação, descontos e 
promoções e questões éticas sobre o estabelecimento de preços. 
Relacionado à praça, os autores apresentam as funções, os fluxos, os 
níveis e os canais de marketing, sendo que o processo logístico é 
fundamental tanto no atacado quanto no varejo. Na promoção, é 
abordado sobre o processo de comunicação e as distintas formas de se 
comunicar com o público-alvo para que a mensagem transmitida seja 
devidamente compreendida. 
Acesse 
Na Web 
Quer conhecer a história, os principais dados e as curiosidades das 
marcas e dos produtos? Acesse o site: 
http://mundodasmarcas.blogspot.com/ 
Confira, no site do Sebrae, as reportagens, dicas e orientações: 
https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/tipoconteudo 
/mercado?codTema=6 
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REFERÊNCIAS 
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Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação a Distância; MIYATAKE , 
Anderson Katsumi; CESÁRIO , Fernando. 
Planejamento de Marketing . Anderson Katsumi Miyatake; Fernando Cesário. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017.Reimpresso 2021. 
3 4 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. Reimpresso 2021. 
1. Planejamento 2. Marketing 3. EaD. I. Título. 
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