Marketing Unidade 02- Atualizado (2)

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Marketing
UNIDADE 2 – Ambiente de marketing 
UNIDADE 2 – Ambiente de 
marketing 
Expectativas de aprendizagem
Depois de você realizar os estudos 
desta Unidade, espero que você esteja 
apto a:
• Compreender os impactos que as
variáveis do macroambiente podem 
ter na capacidade da empresa atuar no 
mercado consumidor.
• Refletir criticamente a respeito das
possíveis formas pelas quais a empre-
sa pode intervir no mercado a partir 
de uma análise do microambiente de 
marketing. 
Por ser um sistema aberto, uma orga-
nização interage e recebe influências 
do ambiente, mas ao mesmo tempo 
que, ela também pode ser capaz de in-
fluenciar este meio. A sobrevivência e 
desenvolvimento de uma empresa de-
pende do monitoramento permanente 
do ambiente de marketing, buscando 
sempre se antecipar aos acontecimen-
tos, já que ele é capaz de se modificar 
rapidamente. Mesmo que as mudan-
ças no ambiente de marketing possam 
estar fora do controle individual dos 
gestores de marketing, os profissionais 
buscam continuamente antecipar seus 
impactos nas decisões de marketing e 
modificar suas ações para atender às 
necessidades dos consumidores, sen-
do que até mesmo mudanças ambien-
tais modestas podem afetar os resul-
tados dessas decisões (Boone; Kurtz, 
2013).
A análise do ambiente objetiva ava-
liar como a empresa está se posicio-
nando em seu mercado de atuação. A 
partir desta análise observa-se o con-
texto, identificando oportunidades e 
ameaças, bem como o entendimento 
de suas forças e fraquezas. O ambien-
te interno da organização é composto 
pelos pontos fortes e fracos. Os pontos 
fortes dão a empresa vantagens com-
petitivas sobre os concorrentes e au-
xiliam para atingir os objetivos. Já os 
pontos fracos colocam a empresa em 
situação de desvantagem em relação 
aos concorrentes e dificulta o alcance 
dos objetivos.
Para
Re-
forçar
AVALIAÇÃO 
DIAGNÓSTICA 1
Ambiente de marketing
O ponto de partida do nosso raciocínio 
pressupõe que, para melhor conhecer 
uma organização, é preciso conhecer 
bem o contexto em que ela atua. Este
Acesse o moodle e 
vamos começar!
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Marketing
UNIDADE 2 – Ambiente de marketing 
contexto é chamado de ambiente e 
ele é determinado por variáveis e for-
ças diferenciadas, que estão fora do 
controle da organização, e que levam 
a mudanças. Este ambiente mutante 
oferece constantes oportunidades que 
a organização deverá buscar aprovei-
tar, bem como impondo ameaças e 
desafios que ela deve evitar, quando 
possível, ou neutralizar. Além de tudo 
isso, há fatores contingenciais e acon-
tecimentos não previstos, aos quais a 
organização deve responder. 
O monitoramento do ambiente deve 
ser feito por todas as organizações e 
em suas diferentes áreas e funções, 
especialmente para o marketing. O 
ambiente apresenta constantes opor-
tunidades e ameaças e, por isso, as 
empresas devem reconhecer a impor-
tância vital da análise e da adaptação 
contínua às mudanças ambientais.
Os gestores de marketing podem 
adotar duas abordagens gerais para 
as forças ambientais: aceitá-las como 
incontroláveis ou tentar influenciá-las 
ou moldá-las. Uma organização que 
vê essas forças como incontroláveis 
permanece passiva e reativa diante do 
ambiente. Em vez de tentar influenciar 
as forças no ambiente, seus gerentes 
de marketing ajustam suas estraté-
gias atuais às mudanças, abordando 
cuidadosamente as oportunidades de
marketing descobertas por meio do 
monitoramento e análise ambientais. 
Por outro lado, há aqueles gestores de 
marketing que acreditam que as for-
ças ambientais podem ser moldadas 
adotando uma abordagem mais pro-
ativa. Uma abordagem proativa pode 
ser construtiva e trazer resultados de-
sejáveis. Para exercer influência sobre 
as forças ambientais, os gerentes de 
marketing buscam identificar opor-
tunidades de mercado ou extrair os 
maiores benefícios relativos a custos 
de oportunidades já existentes (Pride; 
Ferrel, 2016)
As empresas buscam constantemente 
criar novas soluções, objetivando aten-
der às demandas presentes no merca-
do. Muitas oportunidades surgem por 
meio da identificação de tendências 
(eventos que tem determinados im-
pulsos ou duração). É muito importan-
te que os profissionais de marketing 
procurem constantemente identificar 
tendências, prever as possíveis conse-
quências e detectar as oportunidades 
existentes.
As empresas e seus fornecedores, 
intermediários, consumidores, con-
correntes e públicos operam em um 
ambiente amplo de forças e tendên-
cias que moldam oportunidades e 
apresentam ameaças. Essas forças são 
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Marketing
UNIDADE 2 – Ambiente de marketing 
fatores não-controláveis, que a em-
presa deve monitorar e responder. 
Para que possa sobreviver diante de 
um ambiente complexo, repleto de in-
certezas e lidar com tecnologias e si-
tuações que não conseguem dominar 
totalmente, a organização utiliza es-
tratégias que só devem ser formuladas 
depois de uma apurada análise do am-
biente e de uma verificação das forças 
e limitações internas da organização. 
Portanto, o ambiente de marketing é 
composto por um conjunto de agen-
tes e forças que estão fora do controle 
do marketing, que afetam a habilida-
de da administração em desenvolver 
e manter bons relacionamentos com 
seus consumidores. Essas forças são as 
variáveis incontroláveis de marketing.
Este ambiente de marketing impõe 
inúmeros desafios às organizações, fo-
mentando que estas respondam agil-
mente e numa dinamicidade jamais 
vista sob pena de naufragarem no 
mercado. Essas variáveis estão fora do 
controle de marketing, não permitin-
do à organização que opte por querer 
receber essa influência ou não, pois 
ela é impactante e rápida, o que exi-
ge prontidão de resposta. A resposta 
a este conjunto de variáveis não con-
troláveis se dá por meio das chamadas 
de controláveis, que integram o mix de 
marketing, também chamados de 4 Ps:
• Produto, 
• Preço, 
• Praça e 
• Promoção, 
Estes elementos serão estudados nas 
quatro últimas unidades desta obra. 
Estes quatro elementos podem sofrer 
mudanças em função do macroam-
biente, porém, atrelado a um estudo 
de segmentação de mercado, posicio-
namento da oferta e de boas estraté-
gias de marketing, as organizações 
podem ter condições de responder a 
estas influências. O que não se pode 
fazer, de forma alguma é negligenciá-
-las, mas examinar o mercado de per-
to, a fim de detectar estas influências, 
poder monitorá-las e responder a elas.
Em suma, a análise ambiental envol-
ve a busca de mudanças que levem a 
oportunidades ou ameaças a uma or-
ganização. Ela pode responder a per-
guntas simples como: 
• Com que frequência média a família 
pede refeições em casa? 
• Que legislação pode afetar o uso de 
determinadas embalagens? 
• Qual é a periodicidade de compra de 
tênis por parte de adolescentes? 
• A concorrência planeja lançar um 
novo modelo de smartphone? 
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Marketing
UNIDADE 2 – Ambiente de marketing 
Além disso, pode responder 
também a questões mais 
complexas, como por 
exemplo: 
Qual concorrente
internacional irá afetar os 
negócios da empresa?
Esse tipo de questionamento deve 
estar presente, pois cada vez mais 
competidores do exterior se instalam 
no Brasil, sem falar da internet, que faz 
com que essas empresas possam dis-
putar parcelas significativas do mer-
cado consumidor nacional (Churchil; 
Peter, 2009).
A partir de agora vamos aprofundar 
um pouco mais a análise do ambien-
te de marketing, dividindo-o em dois: 
o macroambiente e o microambiente, 
e avaliando suas principais variáveis. 
O macroambiente é também chama-
do de ambiente geral que é comum a 
todas as organizações, composto por 
forças sociais maiores que afetam todo 
o microambiente. O microambiente é 
também chamado de ambiente de ta-
refa ou de ambiente específico que é 
próprio de cada organização. Após ter-
mos uma ideia ampla do que abrange 
cada um desses ambientes, os veremos 
cada um deles de forma mais detalha-
da conforme segue.
Fonte: o autor
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Marketing
UNIDADE 2 –Ambiente de marketing 
Macroambiente de marketing
Segundo Moraes (2000, p. 25) o am-
biente geral ou macroambiente é 
constituído por um conjunto amplo, 
complexo e difuso de fatores que in-
fluenciam as organizações. Não é algo 
concreto, com que a organização pos-
sa interagir diretamente, mas influ-
ência nas suas decisões e estratégias 
adotadas (Boone; Kurtz, 2013). A figura 
que segue apresenta as principais vari-
áveis que compõem o macroambiente 
(Kotler; Keller, 2018).
O Ambiente Demográfico – uma das 
primeiras forças macro ambientais que 
os profissionais de marketing monito-
ram é a população, porque as pessoas 
representam mercados consumidores, 
o que torna extremamente interessan-
te ter esse olhar do ambiente demo-
gráfico, que são os consumidores. Esta 
variável diz respeito às características 
de determinada população, tais como, 
crescimento populacional, raça, reli-
gião, distribuição geográfica, distribui-
ção por sexo, idade, etc.
As variáveis demográficas são im-
portantes elementos para previsão de 
mercado, pois permitem auferir a am-
plitude de determinados segmentos e 
tendências na configuração da popula-
ção de determinado espaço.
Por exemplo, os dados evidenciam 
que há uma redução no número de fi-
lhos por família, o que é uma amea-
çaàs indústrias de fraldas descartáveis. 
Entretanto, há um aumento significa-
tivo da expectativa de vida dos ido-
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Marketing
UNIDADE 2 – Ambiente de marketing 
sos, sendo que pode levar a ampliar o 
consumo de fraldas geriátricas. Conse-
gue perceber que é possível identificar 
tanto ameaças quanto oportunidades 
na análise da pirâmide etária? Procu-
re pensar em que outras mudanças na 
configuração populacional podem re-
sultar em oportunidades para você no 
futuro.
O Ambiente Econômico - O estado 
geral da economia oscila em todos os 
países. Mudanças nas condições eco-
nômicas gerais afetam (e são afetadas), 
abastecimento e demanda, poder de 
compra, disposição para consumir, 
nível de despesa do consumidor e in-
tensidade do comportamento compe-
titivo. Portanto, condições econômi-
cas atuais e mudanças na economia 
têm grande impacto no sucesso das 
estratégias de marketing das organi-
zações. (Pride; Ferrel, 2016). O poder 
decompra existente em uma economia 
depende da renda atual, preços, pou-
panças, empréstimos e/ou disponibili-
dade de crédito. As empresas devem 
prestar atenção às principais tendên-
cias e nos padrões de renda e de gas-
tos de consumo. Esta variável depende 
do contexto econômico geral, poden-
do determinar, muitas vezes, o volu-
-me de operações das organizações, 
o nível de preços e de lucratividade, a 
facilidade ou dificuldade na obtenção 
de recursos básicos, os mecanismos
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Marketing
UNIDADE 2 – Ambiente de marketing 
-ria, que é o montante de dinheiro que 
sobra da renda disponível depois de 
descontados os gastos para atender as 
necessidades de alimentação, vestuá-
rio e abrigo. Essa renda discricionária 
é utilizada pelas pessoas para em ativi-
dades que vão além das necessidades 
de subsistência, e envolvem aspectos 
como educação, lazer, automóveis, fé-
rias, animais de estimação, etc.
O crédito permite que as pessoas gas-
tem rendas futuras no momento atual. 
Porém, ele aumenta o poder de com-
pra atual em detrimento do poder de 
compra futuro. Convém salientar que 
as taxas de juro afetam as decisões de 
compra a crédito, pois quando estão 
baixas estimulam o aumento do con-
sumo e, quando altas, tornam os con-
sumidores mais propensos aadiarem 
as compras. A grande adoção de car-
tões de crédito como meio de paga-
mento ultimamente tem elevado sig-
nificativamente esse tipo de compra.
A riqueza é o acúmulo de rendimen-
tos, bens e recursos financeiros que as 
pessoas possuem sob a forma de di-
nheiro, poupança, ações, imóveis, ouro, 
joias, etc. Quanto mais as pessoas se 
tornam ricas, mais aumenta o poder de 
compra, seja para compras no presen-
te ou para obter maior quantidade de 
crédito.
de oferta e procura do mercado em ge-
ral, entre outros elementos. A saúde da 
economia influencia o volume de gas-
tos dos consumidores e aquilo que eles 
compram. Essa relação também fun-
ciona ao contrário. A comprado consu-
midor desempenha um papel impor-
tante na saúde da economia, pois, os 
gastos do consumidor chegam a com-
por cerca de dois terços de toda a ativi-
dade econômica (Boone; Kurtz, 2013).
A força do poder de compra de uma 
pessoa depende das condições eco-
nômicas e do tamanho dos recursos – 
dinheiro, bens e serviços que podem 
ser negociados em troca – que lhe 
permitam realizar compras. As prin-
cipais fontes financeiras do poder de 
compra são: renda, crédito e riqueza 
(Pride; Ferrel, 2016).
A renda é a quantidade de dinheiro 
que as pessoas recebem por meio de 
salários, investimentos, aposentado-
rias, aluguéis, etc., em um determina-
do período, como um mês ou um ano. 
Esse dinheiro geralmente é destinado 
aos gastos com bens e serviços, inves-
timento e pagamento de impostos. Os 
gestores de marketing possuem es-
pecial interesse na renda disponível 
(quantia de dinheiro que sobra após 
o pagamento de impostos), pois ela 
determina o poder de compra do in-
divíduo. Há ainda a renda discricioná
https://pt.wikipedia.org/wiki/Renda
https://pt.wikipedia.org/wiki/Crédito
https://pt.wikipedia.org/wiki/Riqueza
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Marketing
UNIDADE 2 – Ambiente de marketing 
Ambiente Natural - também chama-
do de ambiente ecológico. Em muitas 
cidades do mundo, a poluição do ar e 
da água tem atingido níveis perigosos. 
Há grande preocupação com os pro-
dutos químicos que causam poluição 
do ar, solo e água. Os profissionais de 
marketing precisam estar mais cons-
cientes das ameaças e oportunidades 
associadas a quatro tendências do am-
biente natural: escassez de matérias-
-primas, custo crescente da energia, ní-
veis crescentes de poluição e mudança 
do papel dos governos em relação à 
proteção ambiental.
É evidente que cada região apresenta 
variáveis que têm maior impacto do que 
outras. Entretanto, chuva em excesso, 
frio demasiado, secas, são fatores que 
afetam o meio ambientemercadológi-
co em geral, em alguns casos até mes-
mo em nível catastrófico e que devem 
ser reconhecidos. 
Se a agricultura for 
bastante afetada, tal 
fato causará sérias 
consequências nos 
sistemas de abaste-
cimento. A sobrevi-
vência de muitas or-
ganizações depende 
da capacidade de 
admitir essas possi-
bilidades e de adaptar-se às situações 
como se apresentam. O ambiente natu-
ral afeta as estratégias de marketing da 
mesma forma que algumas outras situ-
ações com o mesmo caráter aleatório 
também as afetam. (Las Casas, 2017).
Um dos elementos oriundos do am-
biente natural, que praticamente não 
eram abordados em livros sobre o tema 
e que tem gerado o maior impacto 
na humanidade nas últimas décadas, 
sendo um dos maiores eventos desta 
natureza da história é a pandemia de 
COVID-19. Vivenciamos algo que afe-
tou significativamente todo o planeta 
e cujos impactos sociais e econômicos 
ainda não podem ser totalmente men-
surados e avaliados. Mesmo sendo um 
fator que afeta a saúde das pessoas, 
há muitos setores que sofreram seve-
ramente com o coronavírus, enquanto 
alguns acabaram crescendo com ele.
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Marketing
UNIDADE 2 – Ambiente de marketing 
Ambiente Tecnológico - constitui-
-se um dos aspectos ambientais mais 
críticos em virtude da grande influên-
cia e do forte impacto que a tecnologia 
exerce sobre as organizações. A tecno-
logia deve ser entendida como todo 
conhecimento utilizado pela empresa 
na realização das tarefas organizacio-
nais. As novas tecnologias que pro-
porcionam valor superior na satisfação 
das necessidades dos consumidores, 
estimulam os investimentos e a ativi-
dade econômica e geram importantes 
consequências em longo prazo, nem 
sempre previsíveis.
A tecnologia disponibiliza novos pro-
dutos para os consumidores, melhora 
os existentes, oferece melhor serviço 
ao cliente e frequentemente reduz os 
preços por meio de novos métodos deprodução e distribuição eficientes
em custos. A tecnologia pode rapi-
damente tornar os produtos obsole-
tos (o e-mail, por exemplo, há alguns 
anos atrás desgastou rapidamente a 
carta e o mercado de fax e atualmente 
está sendo suplantado pelos aplicati-
vos de mensagens, como WhatsApp 
e Telegram), mas também pode gerar 
rapidamente novas oportunidades de 
marketing (Boone; Kurtz, 2013).
Ambiente Político e Legal - as deci-
sões de marketing são fortemente afeta-
das por desenvolvimentos do ambiente 
político e legal, esse ambiente é com-
posto por leis, órgãos governamentais 
e grupos de 
pressão que 
influenciam e 
limitam várias 
organizações 
e indivíduos 
em socieda-
de. Envolvem 
decisões to-
madas pelo 
governo (fe-
deral, estadu-
al, municipal 
ou estran-
geiro), cuja legislação regula, contro-
la, incentiva ou restringe determinado 
comportamento. As regulamentações 
criadas em âmbitos regional, estadual 
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Marketing
UNIDADE 2 – Ambiente de marketing 
e federal afetam as práticas de marke-
ting, assim como as ações de agências 
de regulamentação independentes (ex: 
Anatel, Aneel, Anac, Anvisa, etc). Esses 
requisitos e proibições podem afetar 
vários aspectos da tomada de decisões 
no marketing: design, rótulo, embala-
gem, distribuição, publicidade e pro-
moção de produtos e serviços, dentre 
outros (Boone; Kurtz, 2013).
Ambiente Político e Legal - as de-
cisões de marketing são fortemen-
te afetadas por desenvolvimentos do 
ambiente político e legal, esse am-
biente é composto por leis, órgãos 
governamentais e grupos de pressão 
que influenciam e limitam várias orga-
nizações e indivíduos em sociedade. 
Envolvem decisões tomadas pelo go-
verno (federal, estadual, municipal ou 
estrangeiro), cuja legis-
lação regula, controla, 
incentiva ou restringe 
determinado comporta-
mento. As regulamen-
tações criadas em âm-
bitos regional, estadual 
e federal afetam as prá-
ticas de marketing, as-
sim como as ações de 
agências de regulamen-
tação independentes 
(ex: Anatel, Aneel, Anac, 
Anvisa, etc). Esses requisitos e proibi-
ções podem afetar vários aspectos da 
tomada de decisões no marketing: de-
sign, rótulo, embalagem, distribuição, 
publicidade e promoção de produtos 
e serviços, dentre outros (Boone; Kurtz, 
2013).
Não obstante a situação política seja 
difícil de controlar, algumas empresas 
conseguem controlar até certo ponto 
essa variável. Alguns empresários exer-
cem grande influência nos órgãos go-
vernamentais e conseguem manter um 
certo nível de relacionamento coma 
classe política, exercendo a atividade 
de lobby. Companhias especializadas 
em assessoria coordenam o relaciona-
mento com o governo. Por sua vezem-
presários de empresas oligopolistas 
sentam lado a lado com representan-, 
40
Marketing
UNIDADE 2 – Ambiente de marketing 
tes governamentais e discutem o fu-
turo dos seus mercados. Porém, para 
a grande maioria das empresas bra-
sileiras, a variável do ambiente políti-
co-legal apresenta-se completamente 
incontrolável. Além disso, as leis apre-
sentam outros desafios para o profis-
sional de marketing, pois muitas delas 
regulam intensamente diversos setores 
da comercialização (Las Casas, 2017).
Ambiente Cultural (Sociocultural) - a 
sociedade em que as pessoas se de-
senvolvem molda suas crenças, valo-
res e normas e costumes, fazendo com 
que as pessoas absorvam uma visão de 
mundo que define seu relacionamento 
consigo mesmas, com os outros e com 
o universo. Refletem valores, pressu-
postos básicos e hábitos que prevale-
cem em uma determinada sociedade e 
são levados para as organizações pelas 
pessoas. E, ainda, a organização, sen-
do uma unidade social, está sujeita as 
variações sociais. Esses aspectos po-
dem envolver desde hábitos alimenta-
res e de vestuário, passando por rela-
cionamentos pessoais e de negócios. 
As exigências das sociedades mudam 
conforme o tempo. Apesar de serem 
lentas as mudanças nos valores e ex-
pectativas sociais, é importante que 
asempresas voltadas para o marketing 
estejam sempre atentas às mudanças 
para que possam adaptar suas estra-
,-tégias de forma adequada. À medida 
que o consumidor vai tornando-se mais 
informado e consciente do seu ato de 
comprar, ele passa a ser um consumidor 
muito mais exigente (Las Casas, 2017).
Essas são, portanto, as principais va-
riáveis ou forças que compõe o am-
biente geral ou o macroambiente. 
Cabe ressaltarmos que estas variáveis 
influenciam toda e qualquer organiza-
ção inserida num mercado. Obviamen-
te, que algumas influências são mais 
incisivas em alguns mercados e menos 
em outros, mas em geral todas afetam 
as organizações, inclusive o microam-
biente, nosso assunto a seguir.
Microambiente de marketing
O microambiente, ambiente específi-
co ou ambiente de tarefa, é o ambiente 
externo próprio de cada empresa. Nele 
se situam outras organizações, institui-
--ções, grupos e indivíduos com quem 
a empresa entra em interação direta 
para operar. Constitui o contexto am-
biental mais próximo que fornece as 
entradas (insumos) e absorve as saídas 
(produtos e/ ou serviços) das organi-
zações. Sendo assim, uma mudança no 
produto ou serviço pode vir a alterar 
uma mudança no microambiente. Este 
modelo de entrada na forma de insu-
mos, oriundos do ambiente na forma
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Marketing
UNIDADE 2 – Ambiente de marketing 
de recursos humanos, tecnológicos, 
financeiros, materiais (matéria-prima), 
etc., e que são transformados em servi-
ços atendidos, produtos produzidos e 
comercializados fazem parte do siste-
ma aberto que é a empresa, conforme 
mencionado no início desta unidade.
 Fonte: o autor
O microambiente é o ambiente de 
ação direta, onde as atividades orga-
nizacionais ocorrem diariamente, cujas 
principais variáveis estão apresentadas 
na figura a seguir.
42
Marketing
UNIDADE 2 – Ambiente de marketing 
Ambiente Interno – é fundamental 
que os diferentes setores e departa-
mentos da empresa (marketing, logís-
tica, gestão de pessoas, finanças, pro-
dução) estejam integrados e atuem de 
forma alinhada para que essa sinergia 
possa resultar no alcance dos objetivos 
e metas estabelecidos.
Clientes – integram o mercado con-
sumidor da empresa, e são os que tro-
cam recursos, geralmente sob a forma 
dinheiro, pelos produtos e serviços de 
uma organização. Um cliente pode ser 
uma organização ou, ainda, uma pes-
soa. O mercado consumidor pode ser 
altamente competitivo, com grande 
número de compradores potenciais e 
de vendedores, buscando os acordos 
mais convenientes. Os clientes preci-
sam ser constantemente monitorados, 
pois uma mudança em suas preferên-
cias de consumo pode leva-los a inves-
tir seus recursos em produtos de ou-
tras empresas.
Fornecedores - Suprem a necessi-
dade de recursos produtivos (capital, 
recursos naturais, mão-de-obra), ma-
téria-prima e ou serviços da organiza-
ção. Toda organização obtém insumos 
no ambiente e os utiliza para fabricar 
seus produtos ou prestar seus serviços. 
Cabe ressaltar que, a partir desses in-
sumos trazidos do ambiente, irá haver 
uma influência direta na determinação 
do preço e da qualidade dos produtos 
ou serviços finais da organização. As-
sim, toda a organização depende dos 
fornecedores de recursos produtivos, 
matérias-primas e serviços e tenta 
aproveitar-se da competição entre for-
necedores para obter preços menores, 
trabalho de melhor qualidade e me-
nor prazo de entrega. Por exemplo, o 
fornecedor pode afetar a empresa se 
atrasar o envio de matéria prima, su-
primentos, ou então se os insumos fo-
rem de má qualidade.
Concorrentes - disputam tanto o 
mercado consumidor quanto o mer-
cado fornecedor de recursos. Para au-
mentar a sua participação no mercado, 
uma organização deve aproveitar uma 
dessas duas oportunidades: conse-
guir mais clientes, ampliando sua par-
ticipação no mercado ou vencer seus 
competidores, penetrando e exploran-
do novos mercados. Em qualquer dos 
dois casos, a organização deve avaliar 
a competição e estabelecer uma estra-
tégiade marketing claramente defini-
da para proporcionar maior satisfação 
aos clientes. Além da concorrência de 
produtos, existe a concorrência no ní-
vel de empresas. A abertura de mui-
tos concorrentes, por exemplo, pode 
determinar a retirada de algum vare-
jista menos preparado em determina-
da área de atuação. Com a abertura
43
Marketing
UNIDADE 2 – Ambiente de marketing 
do mercado brasileiro, muitas empre-
sas encontraram, subitamente, diver-
sos concorrentes de diferentes países, 
vendendo produtos com qualidade 
superior e preços reduzidos. Isto exi-
giu uma reação imediata. Muitas aper-
feiçoaram seus métodos de produção, 
outras reduziram preços e ainda houve 
quem preferisse importar e produzir. 
(Las Casas, 2017).
Intermediários de mercado - são 
organizações que ajudam a empresa 
a vender, promover ou distribuir seus 
produtos para os compradores finais, 
buscando criar satisfação nos relacio-
namentos com os clientes. Eles podem 
atuar como revendedores, agências 
prestadoras de serviço em marketing 
(agência de publicidade, merchandi-
sing, etc), intermediários financeiros, 
empresas de distribuição, dentre ou-
tros.
Públicos – Os públicos (stakeholders) 
podem ser definidos como um grupo 
distinto que possui um interesse ou 
que possa causar um impacto real ou 
potencial em uma organização. Esse 
público pode ser a comunidade finan-
ceira (bancos, empresas de investimen-
tos, corretores da bolsa de valores), 
imprensa (notícias, reportagens, edito-
riais), governo (legislação, regulamen-
tação, intervenção, controle de preço), 
grupos de interesse (órgãos de defesa 
do consumidor, associações de classe), 
comunidade local (vizinhança da em-
presa, relações com a comunidade), 
público interno (comprometimento, 
engajamento da equipe, propósito) e 
público geral (opinião a respeito das 
atividades da empresa, imagem, ge-
renciamento de reclamações, divulga-
ção institucional).
Vou citar um exemplo de como 
uma das variáveis que integram 
os públicos pode afetar a ima-
gem de uma empresa. Há alguns 
anos foi deflagrada uma opera-
ção chamada “Leite Compensa-
do”, que descobriu diversas ir-
regularidades e adulteração do 
leite de várias empresas, que adi-
cionavam desde água a ureia no 
produto. A imprensa, ao fazer o 
seu trabalho de divulgar o ocor-
rido e as marcas que adulteraram 
o produto expôs as marcas dos 
produtos irregulares. A partir dis-
so, várias pessoas se recusaram a 
consumir novamente os produ-
tos dessas marcas, pois elas não 
se preocuparam com a sanidade 
e saúde de quem adquiriu o lei-
te impróprio para o consumo. Se 
você quiser saber mais a respeito 
desta operação, basta fazer uma 
pesquisa na internet que surgirá 
várias reportagens que explici-
tam o assunto.
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Marketing
UNIDADE 2 – Ambiente de marketing 
Os públicos possuem influência real 
ou potencial sobre a capacidade de sua 
divisão para atingir objetivos estratégi-
cos de marketing (Sandhusen, 2011).
Estes são então os componentes do 
microambiente e uma ação em qual-
quer um destes exerce uma influência 
direta na ação de marketing da orga-
nização. Por exemplo, se o fornecedor 
alterar o tipo de matéria-prima afetará 
diretamente o produto a ser produzi-
do, o cliente muda de gosto, mais uma 
vez será afetado diretamente o servi-
ço que a empresa fornece e assim por 
diante. 
Depois de você ter lido os conteú-
dos desta Unidade faça uma autoa-
valiação do quanto você conseguiu 
se apropriar dos temas abordados 
tendo em vista as expectativas 
apresentadas no início do texto:
• Ficou claro para você que as vari-
áveis do macroambiente são forças
sociais maiores, diante das quais a
empresa tem pouco ou quase ne-
nhum controle em termos de gestão?
• Ficou claro que diante destas va-
riáveis do macroambiente é preciso
buscar uma postura proativa a partir
de uma adequada leitura de mercado
ou então ter uma rápida capacidade 
de reação diante destas variáveis?
• Você conseguiu compreender que
o microambiente de marketing é
composto por variáveis que estão
mais próximas da gestão das empre-
sas, cujas oportunidades e ameaças
podem ser mais facilmente detecta-
das e agir sobre elas?
• Ficou claro para você que os pú-
blicos, mesmo em situações em que
não tenham uma relação direta com
a organização, podem afetar positiva
ou negativamente os negócios?
Ficou Claro?
 você entende que
 se apropriou dos 
assuntos estudados , 
siga em frente
Caso considere que
algum tema não ficou
bem compreedido, 
retome a leitura a leitura
do texto.
Para
Re-
forçar
AVALIAÇÃO 
DIAGNÓSTICA 1
Acesse o moodle e 
vamos começar!
45
Marketing
UNIDADE 2 – Ambiente de marketing 
Dica de leitura: 
Para saber mais a 
respeito do Am-
biente de Marke-
ting e da importân-
cia da sua análise 
para fins de pla-
nejamento, leia 
o capítulo em que o autor Richard
L. Sandhusen trata deste assun-
to em seu livro Marketing Bási-
co. Clique no link e boa leitura
Indicações Culturais
https://www.unijui.edu.br/Portal/Modulos/biblioteca/MinhaBiblioteca?isbn=9788502107526/cfi/85!/4/2