aula 02 adm mkt

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ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
AULA 2
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Prof. Elizeu Barroso Alves
CONVERSA INICIAL
Você já sabe qual o escopo e o mix de marketing. Nesta aula, vamos estudar o ambiente do
mercado em que as empresas se encontram. Os profissionais de marketing devem analisar o
mercado, para assim sejam capazes de elaborar estratégias capazes de entregar valor a seus clientes.
Sabemos que essa entrega de valor passa por uma análise de mercado eficaz: a empresa precisa
conhecer o contexto, os fatores que podem influenciá-la e em que medida ela pode ser influente.
Uma estratégia mercadológica sem uma boa análise pode conter diversos erros, como infrações à lei.
Nesta aula, vamos estudar os ambientes de mercado e como podemos analisá-los. Assim, após
essa aula você dominará diversas formas de se realizar uma análise de mercado. #Partiu
CONTEXTUALIZANDO
As empresas devem analisar o mercado em que estão inseridas, pois os ambientes de mercado
sempre influenciam o consumo. Por exemplo, a inflação é um fator determinante para o consumo.
Esse fator deve ser analisado em qual dos seguintes ambientes?
a. natural
b. cultural
c. econômico
d. demográfico
e. político-legal
A alternativa que apresenta a resposta correta é a (e).
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TEMA 1 – O AMBIENTE DE MARKETING
Nesta disciplina, já iniciamos uma discussão sobre o ambiente de marketing, em que os
profissionais da área buscam informações para traçar planos estratégicos e de ação. As empresas
fazem parte de um ambiente complexo e, hoje em dia, altamente globalizado, dentro do ofertam
produtos e realizam trocas de valor.
Ambientes de marketing são todos os fatores externos (de mercado) ou internos (da empresa) que
influenciam nos negócios. Esses ambientes, relacionados ao micro e o macroambiente, devem ser
estudados, para que a melhor comunicação possível seja criada para atrair o público-alvo.
(Abrantes, 2016)
Assim, temos que as empresas são capazes de influenciar o ambiente em que estão inseridas e
ser influenciadas por eles. Por exemplo, no ambiente legal, encontramos as políticas públicas e as leis.
Estas, inclusive, são capazes de mudar a forma de produção e comercialização de produtos, como
ocorreu com a indústria de cigarros, que foi proibida de fazer propagandas em veículos de
comunicação.
Vejamos a composição desse ambiente de marketing no quadro a seguir.
Quadro 1 – Ambiente de marketing
MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE
EMPRESA MERCADO Social
Produção Concorrentes Politico
Marketing (Mix) Fornecedores Legal
Gestão de Pessoas Clientes Tecnológico
Financeiro Público relevante Natural
Comercial Intermediários Demográfico
Fonte: Elaborado com base em Kotler; Keller, 2018.
Ao traçarem estratégias mercadológicas, as empresas realizam diversas análises em seu
ambiente. A qualidade dessas análises possibilita o desenho de estratégias efetivas, capazes de
alcançar os objetivos da empresa. Por exemplo, no ambiente demográfico buscamos informações
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sobre idade e renda, de modo a traçar o perfil de nossos clientes. Também analisamos o ambiente
tecnológico, para constatar se possuímos a tecnologia adequada ao nosso negócio.
Vejamos conhecer uma síntese de cada um desses elementos ambientas de análise, para mais
adiante nos aprofundarmos no tema.
Quadro 2 – Síntese de ambientes
Ambiente Descrição
Empresa É aquela que produz o produto ou oferece o serviço.
Para fazer um bom plano estratégico, é preciso que os profissionais de marketing levem em consideração
todos os outros departamentos que compõem uma empresa.
Uma empresa funciona como um grande motor, em que cada departamento é uma parte da engrenagem,
e por isso é importante ter sempre equipes alinhadas umas com as outras, de modo a garantir uma
estratégia de administração brilhante.
Fornecedores São peças fundamentais para o funcionamento de uma empresa. Fornecem material necessário para a
fabricação dos produtos, seja um perfume, um caderno ou uma peça publicitária.
Alguns aspectos primordiais em uma estratégia de marketing: prazos combinados, valores acertados e
uma boa comunicação entre fornecedor e empresa.
Público
relevante
São todas as pessoas com o poder de influenciar diretamente a imagem da empresa.
Pessoas relevantes podem ser: imprensa, acionistas, representantes de algum órgão público,
influenciadores, críticos culinários.
É fundamental manter um relacionamento amigável com tais pessoas, pois elas possuem influência o
suficiente para abalar a percepção do nome da sua empresa.
Clientes Este é um tópico óbvio. Os clientes são a vida de uma empresa, e sem a participação deles ela não
existiria.
Estude de forma aprofundada seus clientes e seu público-alvo, em especial como se comportam, e leve
cada descoberta em consideração na hora de montar uma persona e uma estratégia.
Concorrentes É o ponto que mais tira o sono dos responsáveis por uma empresa. Você precisa ser melhor do que todos
os seus concorrentes.
Por isso,  analise o mercado  de que você faz parte e estude cada um deles detalhadamente, sejam
concorrentes diretos ou indiretos.
Intermediários Intermediários ajudam no funcionamento da empresa.
Geralmente são serviços terceirizados, como Cemig (luz), Net (telefonia), Copasa (água).
Ambiente
demográfico
Ligado às características da população de determinado lugar. A empresa pode fazer um estudo para
descobrir idade, ocupação, sexo, densidade, natalidade, entre outros fatores relevantes.
Este ponto é muito importante para a identificação de oportunidades ligadas ao público-alvo.
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Ambiente
Econômico
Esse fator é fundamental para o funcionamento da empresa.
A economia afeta não só a forma como você realiza investimentos em sua empresa, mas também o
comportamento de consumo do seu público.
Em época de crise econômica no país, por exemplo, as pessoas tendem a evitar a compra de produtos
mais supérfluos.
Pode afetar também no processo de precificação, chegando ao ponto de interferir até onde o seu produto
ou serviço será ofertado.
Ambiente
natural
Pode até parecer que não, mas esse ambiente pode afetar e muito a sua estratégia de negócio.
Além do fato de a matéria-prima dos produtos estar ligada a esse ambiente, ainda entram aspectos como
catástrofes naturais e clima (chuvas, estação do ano, entre outros).
Ambiente
Tecnológico
Já tivemos provas suficientes de que a tecnologia impacta consideravelmente a vida de todo o mundo.
Com as novas tecnologias, é possível otimizar o tempo gasto para montar uma estratégia, buscando
também novas chances de pesquisa.
O ambiente tecnológico também afeta a forma como seu produto ou serviço é produzido e distribuído.
Ambiente
Político-Legal
A forma como esse ambiente afeta a sua estratégia de administração de marketing de uma empresa é
óbvia.
Leis e tributações afetam diretamente na forma como a sua empresa funcionará, e a sua estratégia
depende disso.
Talvez este seja o ambiente mais delicado de todos, pois é cheio de complicações e dificilmente
negociável.
Ambiente
cultural
É o ambiente mais forte na hora de colocar em jogo os fatores de influência do comportamento de seus
clientes.
A cultura de uma região ou de um país é o elemento mais poderoso na hora de montar uma estratégia de
marketing.
O posicionamento de uma marca pode ser o mesmo para o mundo todo, mas a estratégia depende da
cultura de cada região.
Fonte: Elaborado com base em Abrantes, 2016.
Note que, quando vamos analisar o ambiente de marketing, não devemos pensar os ambientes
separadamente. A análise deve ser simultânea, visto que um ambiente tem o poder de influenciar os
demais.Por exemplo, podemos constatar, pela análise do ambiente natural, que as matérias-primas
estão em escassez; assim, o ambiente legal pode criar leis de comercialização, e com isso impactar na
produção das empresas. 
Agora, vamos explorar cada um desses ambientes, para entender como os profissionais de
marketing podem conduzir as suas análises.
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Leitura obrigatória
Leia o capítulo do livro:
ANDRADE, C. F. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências. 2 ed. Curitiba:
Intersaberes, 2012. cap. 2.
TEMA 2 – MICROAMBIENTE: EMPRESA E FORNECEDORES
Vamos estudar dois ambientes que devem conviver em parceria, iniciando pela empresa. Todo
profissional de marketing deve conhecer bem a empresa em que está atuando. Afinal, se ele não a
conhece, como poderá apresentar o seu valor para o mercado?
Empresas são sistemas que produzem bens para serem adquiridos pelo mercado, seja o mercado
de consumo final ou o mercado empresarial, governamental etc. Empresas são divididas em
departamentos ou áreas, como finanças, produção, gestão de pessoas, logística e tecnologia. Essas
áreas devem andar em plena harmonia, pois são interdependentes – ou seja, uma área precisa da
outra para atuar.
Quer um exemplo? A área comercial teria mais dificuldade em comercializar produtos sem um
bom plano de marketing, enquanto a área de marketing teria dificuldades se a área financeira fosse
desorganizada, inviabilizando investimentos em propaganda, e daí por diante. As áreas dependem
umas das outras.
Quando falamos de áreas internas, falamos de endomarketing, que significa “marketing para
dentro”, cuja finalidade é a criação de estratégias que visam melhorar o desempenho interno das
empresas.
Endomarketing é uma estratégia de marketing institucional voltada para ações internas na empresa.
É também chamado de Marketing Interno e visa melhorar imagem da empresa entre os seus
colaboradores, culminando em uma equipe motivada e reduzindo o turnover (índice de
rotatividade).
A importância do investimento nessa estratégia gira em torno da influência dos colaboradores
dentro da própria empresa – eles possuem contato diário com todos os processos e isso os torna
mais aptos para opinar e influenciar pessoas a respeito da marca de modo geral. (Clemente, 2018)
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Para que o endomarketing seja eficaz, necessitamos de uma boa estratégia de comunicação e
integração interna.
Quadro 3 – Dicas para melhorar a integração de equipe do seu negócio
Alinhe a cultura
organizacional
 
O primeiro passo é estabelecer, informar e alinhar, com transparência, a  cultura organizacional da
empresa, com todos os colaboradores. Trata-se da missão e dos valores do negócio.
Esses elementos servem como diretrizes para tomadas de decisão e para a padronização das
atividades. Constituem a essência da empresa, a forma de se posicionar perante o mercado e os
clientes, além de integrar suas atividades.
Crie um ambiente
saudável de
trabalho
 
Como já dissemos, um clima favorável contribui para o sucesso da empresa, já que mantém os
profissionais felizes, satisfeitos e motivados a buscar seus objetivos com afinco.
Além disso, em um bom ambiente, as relações interpessoais serão melhores, o que interfere
positivamente no modo como as equipes se ajudam e como desempenham seus papeis
conjuntamente.
Desenvolva uma
política de
comunicação
interna
 
“Quem não se comunica, se trumbica”, já dizia Chacrinha, uma das maiores personalidades da TV
brasileira.
Ele estava coberto de razão. A comunicação interna é um dos pontos cruciais para a criação de bons
times nas empresas, com base em dados, trocas de informações, resolução de problemas e busca por
soluções.
É com comunicação eficaz que os fluxos de trabalho se tornam mais ágeis, otimizados e seguros. As
práticas comunicativas oferecem uma visão amplificada de todos os setores e mantêm os
departamentos alinhados.
Portanto, invista em sistemas e ferramentas eficazes de comunicação para promover a integração de
equipes.
Estruture a área de
TI
Para ter uma comunicação eficiente em sua empresa, é fundamental que o setor de tecnologia da
informação (TI) esteja bem estruturado e alinhado aos objetivos do empreendimento.
Essa área é responsável por garantir que os sistemas que os colaboradores usam para se comunicar
funcionem perfeitamente e otimizem os processos internos.
Caso seu negócio não tenha um departamento próprio de TI, é crucial contratar uma  empresa
especializada em tecnologia para dar suporte e tomar conta do serviço.
Realize
treinamentos
Por fim, realize treinamentos para qualificar e capacitar seus colaboradores, para que eles entendam
a importância da integração dos times.
A maior parte das empresas, equivocadamente, só realiza capacitação no momento da integração
inicial, ou quando o profissional muda de cargo.
Fato é que os conhecimentos devem ser constantemente atualizados, principalmente os que dizem
respeito a processos que envolvem o negócio, como cultura organizacional e novas tecnologias
implementadas.
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Enfim, quanto mais qualificados e integrados forem os departamentos, maior será a sua
produtividade. Invista em capital humano, buscando melhorar o clima organizacional da corporação
e a integração da equipe.
Fonte: Elaborado com base em: Oliveira, 2019.
Uma empresa cujos setores internos trabalham em harmonia tem maior possibilidade de
conhecer seus valores e de garantir entregas eficazes a seus clientes.
Agora, vamos falar dos principais parceiros das empresas: os fornecedores. Via de regra, os
fornecedores são empresas ou pessoas físicas (prestadores de serviços) que fornecem os materiais
necessários para que uma empresa consiga realizar a sua operação.
De modo geral, podemos classificar os fornecedores em três tipos:
Monopolistas: possuem a exclusividade para a comercialização de um produto ou serviço.
Geralmente, seus serviços ou produtos não podem ser substituídos; nesse caso, é normal que
os preços estejam tabelados, de modo que a empresa consumidora não tem poder de
barganha.
Habituais: são os tradicionais, que ofertam uma grande gama de soluções, com diversos
materiais substitutos. Nesse caso, a empresa consumidora tem mais poder de barganha nas
negociações.
Especiais: são os que atendem demandas específicas, ocasionais, em situações não
convencionais e atípicas; seus produtos/serviços não estão disponíveis nos fornecedores
habituais.
Com isso, as empresas devem conhecer bem seus fornecedores e manter com eles uma relação
de união, de parceria. Por exemplo, em muitas ocasiões, os fabricantes de eletroeletrônicos financiam
parte das campanhas de marketing das empresas varejistas. Assim, concluímos que a empresa deve
dar atenção especial à sua forma de captar fornecedores.
Questões como qualidade, prazo, flexibilidade, preço, serviços agregados, equipe de
atendimento, confiança e histórico de atendimento são e serão elementos chaves na análise.
TEMA 3 – MICROAMBIENTE: CLIENTES E CONCORRENTES
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Chegamos à análise daquele que na fase do marketing 1.0 foi chamado de Rei e que hoje, na
fase 4.0, é chamado de parceiro ou cocriador. Com certeza, os clientes são a base de qualquer
negócio. São para ele e em torno dele que as empresas se organizam. Com isso, conhecê-lo passa a
ser um fator chave de sucesso.
Os clientes são o foco das estratégias de marketing, pois criam expectativas e se sentem
satisfeitos ou insatisfeitos em relação a produtos, marcas e serviços, ou seja, em relação a quaisquer
soluções que a empresa proporciona. Da mesma forma que a empresa busca conhecer seus clientes,
eles conhecem a empresa; é por meio de suas ações que ficarão encantados ou se tornarão haters da
marca.
Clientes conseguemperceber com extrema facilidade quando a empresa não demonstra o
interesse genuíno não somente em atender, mas também em cumprir suas promessas.
Discursos de venda que se limitam às metas comerciais de captação quase sempre culminam em
níveis de satisfação extremamente baixos, uma vez que se desenvolve, do ponto de vista do cliente,
a sensação de enganação e desleixo. Ao perceberem que não lhes foi dado o devido valor, o
abandono da empresa e a rápida propagação de suas histórias de final infeliz são compartilhadas
na velocidade de luz. Para a imagem da empresa isso é extremamente negativo. (Omeltech, 2018)
Para encantar os clientes, as empresas realizam pesquisas que buscam conhecê-lo e entendê-lo.
Com isso, objetivam focar a sua comunicação naquilo que faz sentido para o cliente. Nesse cenário, o
marketing de relacionamento é uma boa estratégia para se ir além das relações transacionais. O
objetivo aqui é aumentar o market share (fatia de clientes), o share of heart (amor pela marca,
preferência) e o share of mind (lembrança da marca).
O Marketing de Relacionamento é um conjunto de ações tomadas pela empresa como forma de
criar e manter um relacionamento positivo com os seus clientes. Para reforçar essa relação de
proximidade, a empresa oferece benefícios para garantir a fidelidade dos seus clientes.
O grande objetivo do marketing de relacionamento é fazer com que os clientes se tornem fãs dos
produtos e serviços prestados pela empresa. (Castro, 2019)
Assim, as empresas buscam conhecer os seus clientes para obter o customer success, “que tem
como foco o desenvolvimento contínuo de soluções que se adequem a realidade dos clientes,
contribuindo ativa e diretamente para a melhoria da qualidade de vida deles” (Omeltech, 2018). Com
tais estratégias, a empresa busca encantar os clientes e mantê-lo durante muito tempo. Veja no
quadro a seguir dicas para conquistar clientes.
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Quadro 4 – 5 dicas para conquistar os clientes
Consiga boas
indicações
Use as redes sociais, como o  LinkedIn, para ativar sua malha de conexões interpessoais. Uma vez
identificados o cliente-alvo e um conhecido em comum que faça a ponte entre vocês, há maiores
chances de empatia.
Conquiste
clientes que
sirvam de
cartão de
visitas
Especialmente para quem está começando um empreendimento, é essencial conseguir dois ou três
clientes que sejam referências no mercado. Mesmo que essas vendas não tragam tanto lucro, feche o
contrato, porque outros negócios virão em função da confiança em sua carteira de clientes.
Crie uma
estratégia de
vendas
persuasiva
Ao se reunir com o cliente, mostre que você estudou o contexto em que ele atua. Aponte os desafios do
cenário – mas sem usar a palavra “problema”. Demonstre a solução que está à venda, sendo realista e
verdadeiro. Explique como a solução funciona, seus benefícios e as vantagens competitivas.
A etapa do fechamento da venda pode ser conclusiva, terminando com um pedido de compra, ou
aberta, quando o cliente não faz a aquisição naquele momento. Nesse caso, o empreendedor não deve
forçar a barra para fazer a venda. O empreendedor pode manter o contato, convidando o cliente para
uma visita à empresa, um teste ou uma interação que facilite a tomada de decisão.
Forme clientes
apóstolos
Os clientes apóstolos são aqueles que vão à empresa porque querem comprar novamente uma
experiência agradável que já tiveram.  Para conquistá-los, é necessário superar sua expectativa com
atitudes adequadas e minúcia a detalhes no atendimento e no trato pessoal. Por exemplo, presenteando
o bebê recém-nascido do comprador com uma lembrancinha bem simples, mas simbólica.
Torne-se um
empreendedor-
antropólogo
Todos os grandes empreendedores entendem do próprio negócio, mas a diferença está em observar
pessoas e interações. Só assim o empreendedor poderá conhecer os pormenores das demandas do
público e ter condições de surpreendê-lo positivamente.
Fonte: Elaborado com base em 5 dicas..., 2015.
Uma vez que entendemos a importância dos clientes, agora vamos nos voltar aos concorrentes,
que são as empresas que competem entre si pelo mesmo mercado, de forma direta ou indireta.
Os concorrentes diretos são as empresas que vendem a mesma coisa. Por exemplo, a Coca-
Cola concorre diretamente com a Pepsi Cola, pois ambas apresentam o mesmo produto, que é
refrigerante no sabor cola. Já os concorrentes indiretos são empresas que vendem produtos ou
serviços que não são os mesmos, ainda que satisfaçam as necessidades dos mesmos clientes com
produtos substitutos. Seguindo a mesma lógica, o Guaraná Antártica é um concorrente indireto da
Coca-Cola, pois ele não é um refrigerante de cola, mas sana a necessidade de “suprir a sede”. Temos
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ainda os concorrentes entrantes, empresas que vão entrar no mercado para concorrer de forma
direta ou indireta.
Tão importante quanto analisar o concorrente é analisar a concorrência do mercado em que
você atua. Afinal, é necessário agir de uma forma para concorrer em um mercado com as condições
de oligopólio, e de outra em um mercado com concorrência perfeita.
Quadro 5 – Tipos de concorrência
Concorrência
Perfeita
Considerado ideal por muitos economistas, o modelo de Concorrência Perfeita se aplica quando há muitos
vendedores (oferta) e muitos compradores (procura). Nesse caso, as empresas e os consumidores não
conseguem influenciar o mercado de maneira individual. A concorrência perfeita é marcada pelas seguintes
características:
baixíssima ou nula diferenciação entre os produtos;
transparência em relação às condições em que o mercado opera;
liberdade para entrar ou sair da atividade.
O açúcar se encaixa no modelo de concorrência perfeita. Trata-se de um produto de origem natural, cuja
atividade econômica pode ser explorada por qualquer um que esteja disposto a investir.
Monopólio O monopólio acontece quando uma única empresa oferece determinado produto ou serviço. Ao contrário
da concorrência perfeita, aqui há muitos compradores e apenas um vendedor. A empresa que atua como
monopólio tem o poder de determinar o preço de seus produtos da forma que for mais conveniente, pois
só ela comercializa aquele bem. As patentes e os direitos autorais também são exemplos de monopólio.
Monopsônio O monopsônio funciona de maneira inversa ao monopólio: inúmeros vendedores para um comprador.
Nesse caso, o comprador exerce domínio sobre o preço. Processos de licitação para que uma empresa
venha a prestar serviço a algum órgão público são um exemplo dessa prática.
Oligopólio Esse tipo de concorrência entre empresas se assemelha ao monopólio. A diferença é que, nesse regime, o
mercado é comandado por um pequeno grupo empresarial, e não por uma única organização. Juntas, essas
marcas definem toda a mecânica de oferta de produtos e serviços. Os economistas dividem a prática
oligopolista em dois tipos:
oligopólio puro: produtos são homogêneos, sem diferenciação
oligopólio diferenciado: produtos com diferenciação relevante
Há também os famosos conglomerados, que se constituem de empresas de diferentes setores sob o
comando de um organização maior (holding). A Unilever é um exemplo de conglomerado.
Oligopsônio Assim como acontece com o monopsônio, o oligopsônio é uma prática inversa ao oligopólio. Aqui, há
poucos compradores para vários vendedores. A determinação dos preços e da dinâmica de mercado fica
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nas mãos dos compradores. Por exemplo: há vários produtores de tabaco que fornecem essa matéria-prima
para alguns fabricantes de cigarro.
Monopólio
bilateral
Um monopólio bilateral é quando há um comprador e um vendedor, e ambos exercem influência nos
preços. A realização da compra dependerá do poder de negociação das partes.
Fonte: Elaborado com base em Frankenthal, 2018.
Concluímos queas empresas devem conhecer bem seus concorrentes e clientes, pois assim
serão capazes de entender melhor o seu mercado, de modo a se posicionar dentro dele. Por
exemplo, a empresa pode afirmar que o seu sabão em pó vende mais branco, ou que ela é a mais
segura etc.   
TEMA 4 – MACROAMBIENTE: ECONÔMICO, NATURAL E
TECNOLÓGICO
Os aspectos macroambientais da economia, da natureza e da tecnologia estão intimamente
interligados. Afinal, por meio da tecnologia, podemos criar novos insumos, e com isso preservar
matérias-primas e reduzir a poluição e a dependência de materiais. Já o aspecto econômico é a base
para a comercialização dos produtos.
Iniciamos com o ambiente econômico, entre cujos aspectos podemos destacar a renda, dada a
sua importância para o consumo.
O ambiente econômico é um dos que mais afeta, negativa ou positivamente, o negócio, pois, sobre
esse ambiente, não é possível exercer controle. Os fatores econômicos, segundo Chiavenato (2007),
referem-se à situação da economia (em recessão, recuperação, prosperidade ou depressão), às
tendências dos preços (inflação ou deflação), às políticas fiscais e monetárias, entre outros. Além
disso, os gastos dos consumidores e o crescimento da renda exercem influência significativa nos
negócios de uma empresa. (Cristofolli, 2019)
Assim, podemos ver o quando o ambiente econômico influencia os demais ambientes. Por
exemplo, em um momento de recessão o consumo cai, a demanda reduz e a riqueza deixa de ser
produzida. No movimento contrário, em um ambiente de prosperidade, o consumo aumenta e a
demanda e a oferta sobem a excelentes patamares.
O ambiente econômico se refere à economia na qual estão inseridos empresa e
consumidores.
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Em primeiro lugar, permite concluir se o cenário econômico está favorável para o
desenvolvimento dos negócios.
Além disso, a análise do ambiente econômico revela o poder de compra de uma população
ou determinado grupo, como padrões de renda, endividamento e disponibilidade de crédito,
por exemplo.
Para isso, a avaliação feita leva em consideração todas as variáveis que influenciam o
comportamento do consumidor e a saúde econômica das empresas.
Entre elas, estão os seguintes índices:
Inflação
Recessão
Câmbio
Taxas de juros. (Patel, 2020)
Com mais pessoas consumindo, há mais dinheiro circulando, e isso aumenta a arrecadação de
impostos, a renda etc.
O ambiente natural não envolve apenas as questões de matéria-prima, pois também tem a ver
com mudança de clima, catástrofes naturais, exploração do meio ambiente, queimadas etc. Além de
impactar a empresa com possível falta de insumos para a produção, pode atingir sua marca, caso
seus clientes entendam que a empresa está explorando de forma errônea o ambiente em que se
insere.
O ambiente natural faz referência à forma como as organizações utilizam recursos naturais
(insumos) ou como eles são afetados pelas ações de marketing.
Fatores como mudanças climáticas e desastres naturais, por exemplo, podem impactar
consideravelmente a capacidade operacional das empresas.
É também essa área que vai dar uma atenção especial à sustentabilidade, à preservação e ao uso
consciente de recursos naturais.
O ambiente natural diz muito sobre o posicionamento das marcas, já que as atividades rotineiras
das organizações podem influenciar o meio ambiente positiva ou negativamente.
Além disso, a preocupação com o meio ambiente tem sido cada vez mais valorizada ao longo dos
anos, e a adoção de estratégias como o marketing verde gera uma grande vantagem competitiva
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frente à concorrência.
Cada vez mais, o público tende a encarar de forma simpática marcas que se posicionam dessa
forma no mercado. (Patel, 2020)
Perceba que, segundo Patel (2020), a análise do ambiente natural passa a ser estratégica para as
empresas, para além de sua preocupação com a extração de matéria-prima.
O ambiente tecnológico é provavelmente o mais rápido, o que mais apresenta mudanças. Se
hoje em dia podemos fazer ligações por videochamada, há algum tempo pagávamos para enviar
mensagem de texto por SMS. Peço que você, nesse momento, reflita como a tecnologia vem
mudando a sua vida.
Quer um exemplo? Antes, você precisava ir até um restaurante. Hoje, com os aplicativos, você
pode ter o restaurante em sua casa. Essa realidade obrigou os restaurantes a se reinventarem,
focando na experiência, seja próprio restaurante, seja na casa de seus clientes.
O mesmo ocorreu com os aplicativos de carro, de aluguel de casa, de hotéis, de filmes... enfim, a
tecnologia vem mudando nossa vida de forma radical, moldando nossos hábitos de consumo.
O ambiente tecnológico diz respeito à forma como as novas tecnologias dão origem a mercados e
também oportunidades.
Não é novidade para ninguém que o mundo está em constante transformação tecnológica.
O que acontece, então, é que as empresas que não acompanham essas mudanças carregam uma
enorme desvantagem diante da concorrência.
Para você ter uma ideia do que estou falando, basta olhar para trás e lembrar como tudo era tão
diferente 10 anos atrás.
Em apenas uma década, mudamos drasticamente a nossa forma de nos comunicar, de comprar e
de nos relacionarmos de uma maneira geral.
Com as empresas, não podia ser diferente. E não foi.  (Patel, 2020)
  Patel (2020) ainda apresenta o caso de duas empresas: Blockbuster e BlackBerry, que foram
amplamente atingidas pela inovação.
Quadro 6 – Casos Blockbuster e BlackBerry
Blockbuster Foi a principal rede de locadoras de filmes do mundo, chegando a ter mais de 9 mil lojas espalhadas pelo
globo. Ao empacar no velho modelo de comercializar VHS e DVDs, acabou sendo engolida pelos serviços de
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streaming, como Netflix e catálogos on demand.
BlackBerry Quem não se lembra dos aparelhos celulares da marca, os que primeiros se aproximaram do conceito dos
atuais smartphones? Com teclados semelhantes ao do computador, o BlackBerry liderava as vendas de
celulares no começo dos anos 2000, especialmente no mundo corporativo. Porém, não acompanhou os
novos modelos touchscreen e ficou para trás.
Fonte: Patel, 2020.
Dessa forma, o ambiente de tecnologia vem influenciado o mercado profundamente, sendo
capaz de alçar pequenas empresas a gigantes, ao mesmo tempo em que acabou com outras grandes
empresas.
TEMA 5 – MACROAMBIENTE: POLÍTICO E CULTURAL
No ambiente político-legal, são delineadas as regras do jogo de todo o ambiente, visto que
esse ambiente tem o papel de regular o mercado.
No que tange o ambiente político-legal, os aspectos políticos se referem a decisões
governamentais a nível federal, estadual e municipal, as quais têm a capacidade de interferir nas
operações de uma empresa. Do mesmo modo, a legislação também interfere nas atividades
corporativas, pois atinge diretamente as localizações das empresas, previne a poluição, regula a
publicidade, protege os consumidores e dispõe de outros deveres e obrigações. Assim sendo, a
estratégia empresarial adotada por uma companhia se defronta com certos impedimentos legais,
os quais podem contribuir ou restringir a formação de novos negócios. (Cristofolli, 2019)
É possível criar uma legislação pautando como deve ser comercializado algum tipo de produto,
para quem ele pode ser vendido e de que forma. Pense na farmácia, cujos produtos são os
medicamentos. Certos medicamentos podem ser comprados livremente, outros apenas com receita
médica, outros com receita médica retida, e outros, além de retenção da receita, só podem ser
prescritos por um médico de especialidade.
O ambiente cultural é sem dúvida o mais enigmático, atuando mais diretamente no
comportamento do cliente. Ou você acha que o McDonalds no Brasil vende os mesmos produtos que
vende na Índia? Nesse sentido, as culturas locais, regionais e nacionais passam aser um elemento-
chave de análise das empresas. Pegue o caso do Brasil, que se divide em 5 regiões, 26 estados e
Distrito Federal, com 5.570 municípios. Por mais que se pense o país como um todo, há diferenças
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importantes nas regiões, e portanto nos padrões de consumo. Se você não sabe o que é vina,
pergunte a um curitibano.
A maneira como aprendemos e expressamos as nossas crenças e valores diz muito sobre nós.
Revela gostos e preferências, que podem ou não mudar com o tempo.
Por isso, é dever das empresas adaptarem as suas campanhas de marketing de acordo as
especificidades culturais de cada grupo.
Quer um exemplo?
De nada adianta querer vender um produto altamente sofisticado para pessoas que não tem
interesse nele.
E nem condições de pagar pelo item, como veremos no próximo ambiente. (Patel, 2020)
As empresas analisam as crenças de seus clientes, para que assim sejam capazes de adequar sua
linguagem, pois é por meio da cultura que pautamos o nosso comportamento. Obviamente, isso
influencia o nosso consumo. Em outras palavras, “este ambiente cultural afeta as preferências,
percepção de valor, demanda, processo de compra do seu público, e outros diversos fatores”
(Abrantes, 2016).
Nesse sentido, as empresas devem compreender bem o mercado em que elas atuam, entender a
sua diferença, e acima de tudo, qual o valor esperado por essa empresa.
TROCANDO IDEIAS
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum, descrevendo como faria uma análise
cultural de sua cidade para fins mercadológicos.
NA PRÁTICA
Nesta aula, vamos analisar um estudo de caso, de acordo com critérios preestabelecidos. Em um
primeiro momento, apresentamos o caso da disputa entre taxistas e o Uber, que chegou ao Conselho
Administrativo de Defesa Econômica (Cade), em 2015.
Orientações:
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Leia o estudo de caso atentamente
Identifique no texto da aula os conceitos principais que você deverá utilizar. Tenha o material
em mãos para realizar as tarefas.
Bons estudos e bom trabalho.
Disputa entre taxistas e o Uber chega ao Cade
A disputa entre o aplicativo Uber e os taxistas do Rio de Janeiro chegou até o Conselho
Administrativo de Defesa Econômica (Cade). De acordo com o órgão de defesa da concorrência,
existe a possibilidade de coexistência desde que diante de um ambiente regulado. “Que sejam
criadas as condições para que essa coexistência seja pacífica e produtiva para os taxistas, para
novos entrantes no mercado, como o Uber, e que isso seja feito através de um processo
competitivo tendo em vista o consumidor”, disse Vitor Ruffino, diretor do Cade, ao Jornal
Nacional, da TV Globo.
O Uber sofre processos judiciais em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte. O
aplicativo é considerado ilegal pelas prefeituras dessas cidades. “A gente está completamente
aberto a negociar com todas as partes da sociedade. Táxi e Uber coexistem em todas as 300 que
a gente está presente. É completamente possível, especialmente porque são dois sistemas
complementares. Um é um sistema de transporte público particular e o outro é um sistema de
transporte privado”, disse o diretor de Comunicação do Uber, Fábio Sabba.
Na semana passada, os protestos de taxistas contra o Uber, no Rio de Janeiro, fortaleceram
a imagem da empresa. No dia das manifestações, o aplicativo foi o mais baixado na Apple Store.
Os taxistas reclamam que o Uber faz concorrência desleal por não pagar os mesmos impostos. O
Uber transformou os protestos em oportunidade e ofereceu aos cariocas viagens gratuitas na
sexta-feira, o que também explica a procura pelo aplicativo. Segundo o Conselho Regional de
Taxistas do Rio de Janeiro, 3,2 mil carros e cerca de 4 mil motoristas participaram do protesto.
Fonte: Disputas entre..., 2015.
Tomando como base o texto e nossa análise do ambiente em marketing, exponha quais os
fatores macro e microambientais envolvidos nas operações do Uber no Brasil. Como esses elementos
influenciam a administração de marketing da Uber?
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Espera-se que os seguintes itens abaixo constem na resposta.
O texto cita fatores político-legais e a tecnologia (aplicativo de celular) como fatores
macroambientais; a concorrência e os clientes são fatores microambientais.
O fator político-legal é o tema central da reportagem, que indica o parecer favorável do Cade
em relação ao serviço do Uber. No entanto, a regulamentação ainda se apresenta como uma
barreira, evitando a expansão do serviço. Já a tecnologia é aliada do Uber, por conta do
aumento do uso de celulares. Clientes procuram o serviço de Uber por benefícios que
acreditam não encontrar nos táxis. Nesse sentido, o serviço de táxi deve verificar a percepção
dos clientes e traçar estratégias para aumentar seu valor percebido.
FINALIZANDO
Nesta aula, entendemos a importância de se conhecer o ambiente de marketing, que é dinâmico,
conectado e interdependente, e onde as empresas vão pautar a sua atuação.
As empresas não estão sozinhas no mercado, pois o dividem com seus concorrentes, seus
fornecedores, intermediários e clientes, e isso tudo envolto em ambiente tecnológico, cultural,
natural, demográfico etc. A questão é: como uma empresa pode fazer a entrega de valor a que se
propõe se não conhece o ambiente em que está inserida?
As estratégias de marketing nascem dessas análises. O seu sucesso está intimamente ligado à
qualidade com que essa análise é realizada. Uma empresa que conhece o seu mercado sabe
exatamente como deve agir.
REFERÊNCIAS
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https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 19/20
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