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Marketing de serviços e 
relacionamento
Gestão da experiência do cliente 
O conceito de experiência do cliente e sua 
importância para o sucesso das empresas de 
serviços 
Bloco 1
Nicole Cerci Mostagi 
Vamos refletir?
Você sabia que despertar o interesse 
do potencial cliente e educá-lo sobre o 
assunto, são estratégias importantes 
na etapa inicial da jornada de compra? 
Como essas ações podem contribuir 
para capturar a atenção do cliente e 
impulsionar a conversão?
Experiência do cliente 
Abordagem estratégica 
adotada pelas empresas de 
serviços para garantir a 
satisfação e fidelização dos 
clientes.
Ao oferecer experiências 
excepcionais, você constrói 
relacionamentos duradouros 
com os clientes e impulsiona 
o sucesso do negócio de 
serviços.
Figura 1 – Experiência do cliente
Fonte: Shutterstock.com.
Experiência do cliente 
Os clientes formam percepções com base em todas as 
interações e pontos de contato que têm com uma empresa de 
serviços, desde a fase pré-compra até a pós-compra 
(ZEITHAML et al., 2014).
Figura 2 – Experiência do cliente
Fonte: Shutterstock.com.
Ray-Ban
A inauguração da loja flagship
da Ray-Ban, no bairro do 
SoHo, em Nova York, é um 
exemplo interessante de 
como as marcas estão 
buscando inovação e 
experiências personalizadas 
para atrair clientes. 
A integração de uma 
impressora 3D para criar 
armações, mostra como a 
tecnologia pode ser utilizada 
para fornecer opções únicas 
aos consumidores.
Figura 3 – Ray-Ban
Fonte: Shutterstock.com.
Ray-Ban
• A inclusão de um oftalmologista, na loja, é uma ótima iniciativa 
para oferecer serviços de saúde ocular aos clientes. 
• Essa abordagem pode aumentar a confiança dos clientes na 
marca e garantir que façam melhores escolhas ao comprar 
óculos.
Experiências únicas, combinando tecnologia, serviços 
especializados e uma abordagem inovadora para 
atender às expectativas.
Gestão da experiência do cliente 
Mapeamento da jornada do cliente
Bloco 2
Nicole Cerci Mostagi 
Jornada de compra 
Figura 4 – Jornada do cliente
Fonte: https://www.lumis.com.br/data/files/BA/73/C8/3D/4923B61043F8EBA68E0BF9C2/artigo-
jornada_interna-01%20_1_.png. Acesso em: 27 jul. 2023.
Descoberta e interesse
Nesse estágio, o potencial 
cliente ainda está explorando 
e aprendendo sobre o tema, 
buscando informações que 
ajudem a entender melhor 
suas necessidades e possíveis 
soluções. A empresa precisa 
focar em estratégias de 
marketing de conteúdo 
educacional e informativo. 
• Blogs e artigos.
• Responder perguntas 
comuns.
Figura 5 – Perguntas comuns
Fonte: Shutterstock.com.
Intenção e consideração 
O cliente em potencial já está ciente de seu problema ou 
necessidade, e está ativamente buscando soluções para 
resolvê-lo. É uma oportunidade crucial para a empresa 
demonstrar sua expertise, autoridade e oferecer soluções 
relevantes para o cliente em potencial.
• Depoimentos e casos de sucesso.
• Demonstração de produtos ou serviços.
• Materiais educacionais interativos.
• E-mail marketing segmentado.
• Chat ao vivo ou atendimento personalizado.
Avaliação e negociação
O cliente em potencial já 
reconhece a autoridade da 
empresa e está mais tolerante a 
considerar seriamente a 
proposta apresentada. No 
entanto, ainda é uma etapa 
crucial em que o cliente analisa 
diferentes opções, compara com 
a concorrência e pondera sobre 
as vantagens e proteção antes de 
tomar a decisão final de compra.
• Testes gratuitos.
• Demonstração personalizada.
Figura 6 – Demonstração de produtos
Fonte: Shutterstock.com.
Decisão de compra
É o momento em que o 
cliente já possui todas as 
informações necessárias, 
passou pelas etapas 
anteriores da jornada de 
compra e está pronto para 
tomar uma decisão final. 
Figura 7 – Etapas do cliente
Fonte: adaptada de 
https://www.lumis.com.br/data/files/3C/73/79/3
D/4923B61043F8EBA68E0BF9C2/interna-02.png. 
Acesso em: 27 jul. 2023.
Gestão da experiência do 
cliente 
Experiências memoráveis para o cliente
Bloco 3
Nicole Cerci Mostagi 
Conhecer o 
cliente. 
Surpreender e 
encantar.
Criar um 
ambiente 
acolhedor.
Criar narrativas 
e histórias.
Criando experiências memoráveis
Share a Coke 
A estratégia por trás da 
campanha era criar um senso 
de conexão, 
compartilhamento e 
proximidade entre as pessoas 
por meio da Coca-Cola, 
sugerindo que a bebida é uma 
forma de unir as pessoas e 
promover momentos de 
alegria e descontração entre 
amigos e familiares.
Figura 8 – Share a Coke
Fonte: Shutterstock.com.
Reclamações e resolução
• Importância do 
gerenciamento de 
reclamações.
• Valorização da opinião do 
cliente.
• Exemplo: CRM na 
resolução de reclamações.
Figura 9 – CRM
Fonte: Shutterstock.com.
Pesquisa de 
satisfação:
Análise de 
reclamações
Grupos focais
Avaliação on-line:
Net Promoter 
Score (NPS)
Indicadores de 
desempenho
Estratégias - medir e monitorar
A
B
C
D
Quiz
Qual é um dos objetivos da gestão da experiência do 
cliente ao construir experiências memoráveis?
Aumentar a complexidade da jornada do cliente.
Criar uma conexão emocional com os clientes.
Reduzir a interação com os clientes durante o pós-venda.
Minimizar os pontos de contato entre o cliente e a empresa.
A
B
C
D
Quiz
Qual é um dos objetivos da gestão da experiência do 
cliente ao construir experiências memoráveis?
Aumentar a complexidade da jornada do cliente.
Criar uma conexão emocional com os clientes.
Reduzir a interação com os clientes durante o pós-venda.
Minimizar os pontos de contato entre o cliente e a empresa.
Quiz - Resolução
Resposta correta: b) Criar uma conexão emocional com os 
clientes.
Ao construir experiências memoráveis, as empresas têm o 
objetivo de criar uma ligação emocional com os clientes, 
proporcionando momentos únicos e impactantes. Isso aumenta 
a satisfação do cliente e sua fidelidade à marca.
Gestão da experiência do cliente 
Teoria em Prática
Bloco 4
Nicole Cerci Mostagi 
Reflita sobre a seguinte situação
Situação-problema Netflix:
A Netflix é um serviço de 
streaming que oferece 
personalização de conteúdo 
aos seus assinantes, 
recomendando filmes e séries 
com base em suas 
preferências e histórico de 
visualização.
Figura 10 – Netflix
Fonte: Shutterstock.com.
Reflita sobre a seguinte situação
Desafios enfrentados:
• Um dos desafios enfrentados pela Netflix foi desenvolver 
algoritmos sofisticados, que analisam o comportamento de 
visualização dos assinantes e sugerem conteúdo relevante. 
• Além disso, a empresa precisou lidar com a variedade de 
preferências e gostos individuais dos usuários.
Norte para a resolução
Benefícios para a empresa: 
• A personalização da Netflix permitiu à empresa melhorar a 
experiência do usuário, aumentar o engajamento e a 
retenção de assinantes. 
• Ao oferecer recomendações precisas, a empresa também 
impulsionou a descoberta de novos conteúdos e o 
consumo contínuo de sua plataforma.
Norte para a resolução
Benefícios para os consumidores: 
Os assinantes da Netflix se 
beneficiam da personalização ao 
receberem recomendações de 
filmes e séries alinhadas com seus 
interesses e preferências, criando 
uma excelente experiência do 
cliente. 
Isso facilita a descoberta de novos 
conteúdos, economiza tempo na 
busca por entretenimento e 
proporciona uma experiência de 
uso mais satisfatória.
Figura 11 - Netflix
Fonte: Shutterstock.com.
Gestão da experiência do cliente 
Dicas do(a) Professor(a)
Bloco 5
Nicole Cerci Mostagi 
Prezado aluno, as indicações a seguir podem estar disponíveis 
em algum dos parceiros da nossa Biblioteca Virtual (faça o login 
por meio do seu AVA), e outras podem estar disponíveis em sites 
acadêmicos (como o SciELO), repositórios de instituições 
públicas, órgãos públicos, anais de eventos científicos ou 
periódicos científicos, todos acessíveis pela internet.
Isso não significa que o protagonismo da sua jornada de 
autodesenvolvimento deva mudar de foco. Reconhecemos que 
vocêé a autoridade máxima da sua própria vida e deve, 
portanto, assumir uma postura autônoma nos estudos e na 
construção da sua carreira profissional.
Por isso, nós o convidamos a explorar todas as possibilidades da 
nossa Biblioteca Virtual e além! Sucesso!
Leitura Fundamental
Indicação de leitura 1
O livro indicado descreve como o Customer Experience 
Management se tornou uma área essencial para as empresas, 
na busca por conquistar e manter clientes, especialmente 
diante da crescente competitividade do mercado. Grandes 
empresas, como Apple e Amazon, são exemplos que 
alcançaram o sucesso ao priorizar a experiência do cliente em 
suas estratégias.
Referência:
CALDEIRA, C. Custumer Experience Management: gestão prática da experiência do 
cliente. Rio de Janeiro: Alta Books, 2021. 
Indicação de leitura 2
O livro indicado promete ser uma fonte abrangente e valiosa para 
profissionais que buscam se aprofundar no campo da Gestão da 
Experiência do Cliente (CXM ou Customer Experience Management). 
Apresenta uma série de segredos e métodos que podem ser 
aplicados para conquistar e fidelizar clientes, enfatizando a 
importância de priorizar a experiência do cliente em todas as etapas 
do processo de negócio.
Referência:
MADRUGA, R. Gestão de relacionamento e customer experience: a revolução na 
experiência do cliente. 2. ed. Barueri: Atlas, 2021.
Dica do(a) Professor(a)
Leia o livro sobre a Disney: 
O jeito Disney de encantar os 
clientes. 
O livro destaca como a Disney 
alcança a excelência no 
atendimento ao cliente, 
chamado de atendimento de 
qualidade, focado na renomada 
habilidade da empresa em 
proporcionar experiências 
mágicas e memoráveis.
Figura 12 – Disney
Fonte: Shutterstock.com.
CALDEIRA, C. Custumer Experience Management: gestão prática da experiência do 
cliente. Rio de Janeiro: Alta Books, 2021. 
LUMIS. Jornada do cliente: entenda sua importância. LUMIS, 2023. Disponível em: 
https://www.lumis.com.br/a-lumis/blog/importancia-jornada-do-cliente.htm. 
Acesso em: 04 jul. 2023
MADRUGA, R. Gestão de relacionamento e customer experience: a revolução na 
experiência do cliente. 2. ed. Barueri: Atlas, 2021.
MOTA, F. M. Mapeamento da Jornada do Cliente (CJM). 1 ed. São Paulo: Saraiva, 
2021. 
ZEITHAML, V. A. et al. Marketing de serviços. 6. ed. São Paulo: Grupo A, 2014.
Referências
Bons estudos!
	Slide 1: Marketing de serviços e relacionamento
	Slide 2: Gestão da experiência do cliente 
	Slide 3: Vamos refletir?
	Slide 4: Experiência do cliente 
	Slide 5: Experiência do cliente 
	Slide 6: Ray-Ban
	Slide 7: Ray-Ban
	Slide 8: Gestão da experiência do cliente 
	Slide 9: Jornada de compra 
	Slide 10: Descoberta e interesse
	Slide 11: Intenção e consideração 
	Slide 12: Avaliação e negociação
	Slide 13: Decisão de compra
	Slide 14: Gestão da experiência do cliente 
	Slide 15: Criando experiências memoráveis
	Slide 16: Share a Coke 
	Slide 17: Reclamações e resolução
	Slide 18: Estratégias - medir e monitorar
	Slide 19: Quiz
	Slide 20: Quiz
	Slide 21: Quiz - Resolução
	Slide 22: Gestão da experiência do cliente 
	Slide 23: Reflita sobre a seguinte situação
	Slide 24: Reflita sobre a seguinte situação
	Slide 25: Norte para a resolução
	Slide 26: Norte para a resolução
	Slide 27: Gestão da experiência do cliente 
	Slide 28
	Slide 29: Indicação de leitura 1
	Slide 30: Indicação de leitura 2
	Slide 31: Dica do(a) Professor(a)
	Slide 32: Referências
	Slide 33: Bons estudos!