Trabalho Final Gestão de Marketing - Mariana

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Trabalho Gestão 
de Marketing 
 
 
 
Por Mariana Cristina de Oliveira Morais 
 
 
 
 
 
 
 
 
TRABALHO FINAL 
GESTÃO DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
CERVEJA HEINEKEN 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sorocaba, 28 de Novembro de 2022 
 
 
 
 
Produto 
Heineken 
A cerveja Heineken foi criada em 1873, por Gerard Heineken, um jovem empresário 
que tinha o objetivo de produzir cerveja voltada para os cavalheiros holandeses 
utilizando os melhores ingredientes disponíveis. Essa icônica cerveja passou por 
pontos importantes para se transformar no que é hoje, mas sempre seguindo o 
objetivo de ser a melhor cerveja do mundo. 
No Brasil, a Heineken começou sua história em 2010 por meio da FEMSA. Mas foi 
em 2017 que ela comprou a cervejaria Brasil Kirin, trazendo para o portfólio cervejas 
como a Baden Baden, Schin, Devassa e Glacial. Após a compra, se tornou a segunda 
maior empresa no mercado brasileiro de cervejaria. Hoje em dia, é o terceiro maior 
império cervejeiro do mundo. Ficando atrás apenas da multinacional belgo-brasileira 
AB InBev e da sul-africana SABMiller. 
 
Análise do Macroambiente 
Ambiente Econômico 
Os mercados dependem do poder de compra dos consumidores. É visto que após a 
crise do coronavírus, o poder e estimulo de aquisição do consumidor Brasileiro vem 
crescendo, estimulando e favorecendo a compra de produtos não essenciais, como 
o caso da cerveja. Outro fator relevante que podemos observar é a alta do dólar em 
comparação ao real, mas o mercado cervejeiro não passa por uma situação 
turbulenta frente essa situação econômica nacional, já que o consumo de cerveja 
também envolve questões regionais e culturais, segundo dados da Cervbrasil. 
Ambiente Demográfico 
Atualmente, há cerca de 210 milhões de pessoas no país, segundo o IBGE. E os 
estados que possuem melhor renda domiciliar per capta, entre R$1.400 e R$2.000, 
são: Sul, Sudeste e Centro-Oeste, dados de 2019. Sendo que pessoas entre 18 e 24 
anos são as mais influenciadas pelo aumento de vendas de cerveja no Brasil. 
 
Ambiente Tecnológico 
Nesse setor a tecnologia e P&D estão fortemente presente para tanto para aumentar 
a eficiência produtiva com o investimento em maquinário, como para melhorar o 
padrão de qualidade do produto final, já que o mercado está buscando por uma 
alternativa menos prejudicial a saúde e até mesmo saudável. Alguns especialistas 
dizem que futuramente as cervejas poderão ser zero calorias, além de ajudar a 
prevenir doenças, retardar o envelhecimento e ajudar no emagrecimento. 
Outro investimento no setor, é no desenvolvimento de embalagens, a todo momento 
surgem novidades, seja na forma, cor, temperatura, na textura e na cultivação de 
cevada, onde programas de melhoramento no cultivo traz uma cevada mais adaptada 
às condições de clima e solo, de melhor qualidade, além de uma maior produtividade 
e menor risco de perdas, independente da região e clima. 
Ambiente Natural 
Tanto em relação à matéria-prima, quanto ao mercado sofrem com essa variável. O 
primeiro ponto de observação são os ingredientes de sua receite base (água, lúpulo, 
malte e levedura) e processo de fabricação que envolve o uso de água, fatores como 
crises, escassez ou secas, bem como plantio e colheita da cevada que são 
influenciadas com a seca e ondas de calor interferem diretamente na produção e 
qualidade da cerveja. 
No mercado, o consumo de cerveja é sujeito a sazonalidade, com níveis maiores 
entre os meses quentes (outubro a março), representando 65% do faturamento e 
quedas nos meses frios. A chuva também influencia na compra do produto, já que 
afasta as pessoas de reuniões sociais, bares, praias, etc. 
Ambiente Político Legal 
O setor de bebida alcoólica deve estar atento as mudanças na legislação e 
regulamentos de venda desse tipo de bebida. No Brasil a venda de bebida alcoólica 
é proibida para menores de 18 anos, a famosa “lei seca” com o objetivo de proibir que 
pessoas dirijam sob a influência de álcool ou outra substância psicoativa. E em 
relação às cervejarias, devem atender ao Regulamento da Lei nº 8.918, de 14 de julho 
de 1994, sobre a padronização, a classificação, o registro, a inspeção e a fiscalização 
da produção e do comércio de bebidas. 
Nas propagandas comerciais, bebidas alcoólicas só podem ser passadas nos 
anúncios de TV aberta ou fechadas, ou Rádio entre as 21h30 até as 6h da manhã, 
não podendo ter menos de 18 anos em seus anúncios. 
Ambiente Sociocultural 
O consumo de cervejas no Brasil é movido por alguns hábitos entre as populações. 
O brasileiro tem o costume de beber cervejas geladas, o que não acontece em outros 
países. Por ser um país muito quente, a cerveja mais vendida é a do tipo Lager, que 
por ser algo mais leve, é consumida a temperatura mais amena. A cerveja é uma 
cultura muito forte no povo brasileiro, é consumida por várias classes sociais e se 
tornou a chave principal de grandes momentos festivos, tornando um fator-chave para 
a socialização. 
 
Análise do Microambiente 
Consumidor 
O perfil do consumidor da cerveja Heineken é mais crítico e exigente. Com a 
percepção do valor da cerveja categoria premium, seus consumidores buscam por 
experiências diferenciadas, além de seguirem tendências como a reinvenção dos 
gêneros e multiculturalismo, como exemplo o empoderamento feminino e entender 
melhor sobre o produto consumido. 
Concorrentes 
No setor de cervejas Premium Puro Malte, os concorrentes diretos (concorrentes de 
marca) são Budweiser, Amstel, Bavária Premium e Kaiser Gold. Os concorrentes de 
produto, podem ser cervejas premium fora da categoria puro malte, como Stella 
Artois, Antarctica Original e Bohemia. Concorrentes Genéricos podemos selecionar 
as bebidas alcoólicas em geral, como Skool Beats, Ice, vinho e até mesmo soco ou 
refrigerante. Por fim, os concorrentes de orçamento, entram todos os produtos que 
competem pelo dinheiro do consumidor, podendo ser um mantimento, um passeio, 
entre outros. 
 
 
Análise dos 4 P’s 
Produto 
Heineken é uma cerveja Lager Puro Malte, categoria premium e de cor amarelo-
dourado, produzida com ingredientes 100% naturais: água, malte e lúpulo. Durante o 
processo de fermentação da Heineken, a exclusiva Levedura A é responsável pelo 
sabor característico e bem equilibrado, com notas frutadas sutis. E a cerveja é 
fabricada em tanques horizontais para mais sabor e consistência. 
Promoção 
A comunicação da Heineken está direcionada ao mercado frio (bares, restaurantes e 
baladas), mais rentável em comparação ao auto serviço (varejo), por isso 
normalmente não é comum propagandas em gôndolas e varejo. 
A em suas ações a cerveja comunica sofisticação, empoderamento feminino e ações 
contra estereótipo de gênero. Além da parceria com a UEFA Champions League, 
UEFA Women's Champions League, UEFA Women's EURO e automobilismo. 
Praça 
A Heineken está presente em todo Brasil e no continente americano. Atualmente no 
Brasil a Famsa é responsável pela distribuição dos produtos Heineken, de modo que 
a distribuição da marca é feita de duas maneiras; venda direta para Key Accouts e 
distribuição indireta pelo Sistema Coca-Cola. 
A cerveja Heineken é facilmente encontrada em vários canais de distribuição, desde 
o varejo, como supermercado e lojas de bebidas, mercados frios como bares, 
restaurantes e balada, bem como no atacado. 
Preço 
Os preços são altamente influenciados pelos custos de produção e matéria-prima de 
alta qualidade, além da influência dos concorrentes para essa categoria de cerveja 
premium. 
 
 
 
Análise SWOT 
FORÇAS 
Sistema de distribuição 
Suporte da marca 
Qualidade da matéria-prima e produção 
Conhecimento no mercado de bebidas 
FRAQUEZAS 
Falta de conhecimento do público sobre 
cervejas premium 
Falta de contato direto com o varejo 
Comunicação 
OPORTUNIDADES 
Crescimento do mercado da cerveja Premium 
Crescimento da renda da população 
brasileira 
Crescimentono consumo de cerveja 
Avanço tecnológico 
 
AMEAÇAS 
Baixa lealdade da marca 
Legislação sobre propaganda 
de cerveja 
Carga tributária 
 
 
Bibliografia: 
 
A ANÁLISE DO MICROAMBIENTE - Trabalho acadêmico - lipemelchior. Disponível 
em: 
. Acesso em: 27 nov. 2022. 
 
PGE Heineken Brasil by daniel yano - Issuu. Disponível em: 
. Acesso em: 27 nov. 2022.