Estratégia de Preço

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Estratégia de Preço
Profª Karine Lobo
Gestão Estratégica de Custos
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Estratégia de Preço
Por que o preço é uma variável muito importante?
 Tradicionalmente o preço tem funcionado como um dos principais determinantes na decisão de compra;
 O preço é o elemento do marketing mix que produz receita; os demais produzem custos;
 É o elemento mais flexível dentre as outras variáveis, pois pode ser alterado com mais rapidez;
 Uma estratégia de preço pode, se mal feita, levar um produto de excelentes qualidades ou atributos ao fracasso total. 
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Estratégia de Preço
Erros mais frequentes:
A determinação dos preços é excessivamente orientada pelos custos;
Falta de revisão frequente;
A determinação da política de preços independe do restante do marketing mix;
Não há o respeito pelas características do atual estágio do ciclo de vida do produto;
Determinação de uma mesma estratégia para segmentos diferentes, ou para diferentes ocasiões de compra.
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Estratégia de Preço
Estabelecimento do preço
 Para estabelecer o preço de seu produto a empresa precisa combinar e considerar seis fatores muito importantes:
Seleção do objetivo da determinação de preços;
Determinação da demanda;
Estimativa de custos;
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes;
Seleção de um método de determinação de preço;
Seleção do preço final.
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Estratégia de Preço
Seleção do objetivo da determinação de preços.
Sobrevivência;
Maximização do lucro;
Posicionamento da marca ou do produto;
Maximização de participação de mercado;
Obs.: Princípio da coerência e hierarquia de prioridades:
	Os objetivos de preços deverão estar coerentes com os objetivos de marketing, que por sua vez, deverão estar coerentes aos objetivos gerais da empresa.
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	Outros objetivos da determinação de preços:
Retorno do investimento:
Objetivos de concorrência;
Preços promocionais;
Fluxo de caixa.
Posicionamento do produto/marca
Volume de vendas 
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2. Determinação da demanda:
	É preciso tentar identificar o quanto o preço é importante e influenciador da demanda. Em uma situação normal preço e demanda são inversamente relacionados: quanto maior o preço menor é a demanda. Porém existem situações em que acontece o contrário. 
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2. Determinação da demanda:
Fatores que podem ajudar a compreender a sensibilidade ao preço:
Valor único ou produto exclusivo;
Consciência da existência de substitutos;
Dificuldade de comparação;
Dispêndio total ( valor do produto em relação à renda do comprador);
Benefício final;
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Custo compartilhado (parte do custo é assumida por terceiros);
Investimento reduzido (utilização em conjunto com outros bens comprados anteriormente);
Preço-qualidade (qualidade, prestígio, status);
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3. Estimativa de custos:
Custos Variáveis: são aqueles que variam diretamente com o nível de unidades vendidas. Ex: impostos, comissão de vendas, o custo de compra do produto, energia das acomodações (hotelaria), lavanderia etc. 
Custos fixos: são aqueles que não variam de acordo com as quantidades vendidas. Ex: aluguel, depreciação, juros, folha de pagamento etc.
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3. Estimativa de custos:
Determinação do custo-alvo:
	O calculo do custo é feito de cima para baixo, ou seja, primeiro é decidido o preço de venda (utilização de pesquisas de mercado ou benchmarking), depois é deduzido o lucro desejado e então o que sobrou será dividido entre os diversos componentes do custo total
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4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes:
5. Seleção de um método de determinação de preços
Método de markup:
	é a forma mais elementar de se elaborar o preço de um produto ou serviço.
	Ex.: Custo variável unitário..........R$10,00
		Custos Fixos.................R$300.000,00
		previsão de vendas (unid) ......50.000
		Custo unitário ......................R$???????
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5. Seleção de um método de determinação de preços
Preço de retorno-alvo: 
	a empresa determina um preço que assegura a sua taxa de retorno sobre o investimento
Preço de valor percebido: 
	ajusta-se à idéia do posicionamento do produto. O produto é desenvolvido dentro de um conceito de qualidade e preços planejados para ter uma alto valor percebido pelo consumidor. 
Preço de Mercado:
Preço de Licitação;
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6. Seleção do preço final e adequação:
Preço Psicológico;
Preço geográfico;
Preço com descontos e concessões;
Preço promocional;
Preço por segmento;
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Influências na determinação da estratégia de preços:
Influências internas (controláveis)
	Retorno sobre o investimento;
	Adequação ao fluxo de caixa;
	Vocação da empresa. 
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Influências na determinação da estratégia de preços:
Influências externas (incontroláveis)
	Concorrência
		Alta (Oligopólio) – O preço é forçado para baixo.
		Baixa (Monopólio) – O preço é forçado para cima 	pelas poucas empresas do mercado.		
 
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Estratégia de Preço
Influências na determinação da estratégia de preços:
Influências externas (incontroláveis)
Concorrência.
Fatores Culturais (tendências).
Aspectos políticos, legais e econômicos.
Governo – controle e vigilância de preços.