Análise de Websites e Estratégias de Marketing

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Análise de WeBsites 
 
As estratégias de marketing digital somadas às técnicas de SEO têm, dentre as suas 
finalidades, melhorar o posicionamento de um site dentro dos resultados de buscas e, 
consequentemente, alavancar os acessos a uma página, fazendo vender mais produtos ou 
serviços, se pensarmos sobre o prisma de um e-commerce. O que precisa ficar claro é que 
esse conhecimento não é mais privilégio somente de algumas pessoas, todas as empresas 
têm essa preocupação. No comércio tradicional, monitorar a concorrência é uma prática 
antiga, ela determina os preços dos produtos e as vantagens que serão ofertadas para 
encantar os clientes. 
No meio digital, a análise dos sites que concorrem entre si também acontece. As 
análises não ficam restritas apenas ao cenário do e-commerce, todavia, o âmbito de 
conteúdo também é avaliado pela concorrência, por exemplo, quando a mercadoria é 
substituída por uma notícia ou dado. Neste caso, a mercadoria passa a ser o conteúdo, e 
o portador da novidade que melhor se apresentar para os buscadores receberá mais 
acesso e consequentemente terá a publicidade que exibe em páginas mais visualizadas. 
A maior dificuldade de quem atua no marketing digital não é, necessariamente, medir 
os resultados ou ter acesso às métricas das plataformas, mas é saber se a empresa tem 
um bom ou mal desempenho com o seu site. Por exemplo, podemos usar a métrica de 
acessos de uma página que, hipoteticamente teve o número “x” de visitas, isso é ruim ou é 
bom? A resposta depende de um referencial, algum elemento que ajude a nortear as 
expectativas de trabalho e o planejamento. 
Cada empresa, marca, produto ou serviço deve criar o seu próprio referencial, ele 
indica o sucesso das atividades e pode ser feito de algumas formas: 
 
• Observar o histórico de acessos do ano anterior e compará-lo ao ano atual. Assim 
é possível identificar o aumento, a baixa ou uma constante nas visitas online; 
 
• Analisar a concorrência, listar as empresas que atuam no segmento e que 
concorrem direta e indiretamente com o seu negócio, além de comparar o número de fãs 
que cada uma tem em suas redes sociais. Isso dará uma ideia aproximada da relevância 
ou não dentro de cada uma dessas redes de relacionamentos; 
 
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• A partir de campanhas em diferentes mídias, com cada uma das ações que a 
empresa desenvolver em uma determinada mídia sendo comparada com as demais. Assim 
será possível identificar a mídia que apresentou mais resultados satisfatórios, mesmo que 
cada uma delas tenha características próprias, isto serve como referência para as próprias 
campanhas; 
 
• Informações mercadológicas, institutos de pesquisas, universidades, entidades e 
grupos segmentados oferecem regularmente dados sobre o mercado. Estas informações 
ajudam a prever tendências e mudanças que podem ocorrer em um determinado espaço 
de tempo. Os dados dessas pesquisas fornecem uma média geral, logo não servem 
diretamente para serem comparados aos seus números, no entanto, a partir dessa leitura 
é possível ter uma visão mais ampla a respeito do mercado; 
 
• Faça muitos testes, são eles que irão responder às principais perguntas de um 
negócio. Cada caso tem suas particularidades e somente através da tentativa e erro será 
identificado o “caminho das pedras” para obtenção de êxito numa estratégia comercial. No 
meio digital, é muito rápido testar e mudar o andamento de uma campanha, elementos que 
seriam impensáveis de se realizar numa campanha de outdoor ou TV, por exemplo. 
 
Nesta seção, entendemos a importância de se analisar a concorrência, algo que 
sempre foi realizado no mercado tradicional e que é replicado dentro do ambiente digital. A 
seguir, iremos apresentar ferramentas que possibilitam essas análises. 
 
 
Ferramentas de Análise 
 
Quando falamos de ferramentas de análises, abordamos alguns aspectos técnicos 
com relação aos nossos concorrentes e à tecnologia que estão usando. É preciso ter 
ferramentas que possibilitam responder aos principais questionamentos de quem trabalha 
com SEO, tais como: qual plataforma de e-commerce está sendo usada? Meu concorrente 
está usando mídia programática nos seus anúncios? Qual é o servidor que está sendo 
utilizado para hospedar os dados do website? Para responder a estes e a outros 
questionamentos, vamos listar nessa seção algumas ferramentas gratuitas que poderão 
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ajudar nas pesquisas quantitativas em relação aos concorrentes de uma empresa ou 
marca. Vale ressaltar que não vamos nos ater às ferramentas pagas, nem àquelas que 
possibilitam alguns dias de uso gratuito para experimentação. 
 
• Built with (): é uma plataforma gratuita e aberta que 
qualquer usuário pode acessar, basta digitar o endereço eletrônico do seu concorrente no 
navegador. A ferramenta faz um relatório bem completo com diversas informações 
pertinentes, como: o tipo de servidor que está sendo utilizado, ou qual tipo de banco de 
dados é usado, ou quais os DNS, e muitos mais. Essas informações ajudam-nos a 
acompanhar as tecnologias utilizadas pela concorrência. 
 
 
Layout do site Built with 
 
 
 
• Bit.ly (): é um dos mais populares encurtadores de links, muito 
utilizado por usuários com pouco conhecimento a respeito de programação web. Ele 
desempenha apenas essa função e a plataforma oferece uma infinidade de dados que 
ajudam muito quem trabalha no mercado digital. Algumas empresas até têm encurtadores 
personalizados, utilizando o nome próprio para compor o endereço eletrônico como uma 
estratégia de brand. 
 
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Esteticamente falando, um link encurtado transmite um aspecto de suavidade e 
clareza, mas tecnicamente ele também traz informações quanto aos números de cliques e 
demais dados de acessos. 
Ao isolarmos o link e acrescentarmos o símbolo “+” no seu final, desta forma, 
“http://bit.ly/2B6qXIO+”, teremos acesso a um relatório completo da sua utilização. Essa 
mesma lógica de acrescentar o símbolo “+” também funciona para o encurtador do Google 
(). Você pode testar essa funcionalidade em outros encurtadores que a sua 
concorrência está usando. Uma lógica para usar esse conhecimento é ao visualizamos um 
post que usa algum encurtador, em uma rede social com muitas curtidas, comentários e 
compartilhamentos. Ao verificar isto, é possível identificar se realmente todo engajamento 
demonstrado ali gerou acesso para o site que o link direcionava. 
 
Figura 35 – Layout do site Bitly 
 
 
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• Busca avançada do Twitter (): é possível 
identificar uma série de oportunidades a partir dos resultados que ela oferece. Entre as 
opções de refinamento da pesquisa, pode-se geolocalizar um tweet, definir a data da 
pesquisa, escolher hashtags, excluir palavras, entre outras funcionalidades. 
Essa mesma lógica pode ser usada dentro do Facebook, a partir das devidas 
limitações e opções de pesquisa que a plataforma disponibiliza. Assim como é possível ver 
a posição orgânica de uma empresa ao pesquisar no Google ou em sua “busca avançada” 
(), lembre-se de limpar os cookies do 
computador, abrir uma janela anônima (se a intençãofor ocultar sua localização). Faça 
também as mesmas buscas em um smartphone, pois como falamos nos tópicos anteriores, 
os resultados são diferentes porque o PageRank leva em consideração outros aspectos na 
busca pelo mobile. Além dos resultados orgânicos também será possível identificar quais 
anúncios pagos são acionados a cada nova palavra pesquisada. 
 
 
• SEO report card () (website 
em inglês): faz a análise de um site e determina sua posição em relação aos concorrentes. 
Seu relatório apresenta outros itens, tais como: 
 
– classificação do site como base nas palavras-chave principais, nos seguintes 
buscadores: Google, Yahoo e Bing; 
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– lista de links com os números das páginas que estão redirecionando para site 
pesquisado; 
– análise interna (local) sobre seu próprio desempenho quando incorpora a palavra-
chave principal no website; 
– acessibilidade ao levar em conta a estimativa de tempo de carregamento da 
página e o acesso aos robôs de busca; 
– confiabilidade ou autoridade que o site se propõe a ter. 
 
 
• Website grader (): criado em 2007, pela HubSpot, 
a ferramenta auxilia a descobrir otimizações para buscadores. Basta inserir a URL da 
página, o e-mail de contato e outras informações. Ele gera uma pontuação de 1 a 100 e 
relatórios, considerando as seguintes métricas: 
 
– tamanho, solicitação e velocidade do site; 
– adaptação para dispositivos mobile, no que tange a sua velocidade e 
configurações de respostas; 
– rastreamento do site por robôs e se é fácil de ser encontrado pelos usuários, 
considerando títulos e os metadados da descrição. 
– segurança, certificado SSL, provando para quem acessa a autenticidade das 
informações. 
 
• SEO overview tool (): essa ferramenta apresenta a força do 
domínio, dos links, das técnicas de SEO, das imagens usadas no site, das menções em 
redes sociais, do SEO do site/técnico, da velocidade de carregamento, entre outros dados 
sobre desempenho do website; 
 
• Woorank (): essa ferramenta oferece uma visão 
ampla quanto ao desempenho de uma página, mediante aos parâmetros determinados ela 
atribui uma categorização. É possível identificar: o país de origem do tráfego; a sua 
classificação em relação aos sites mais acessados da web, entre outras funcionalidades. 
 
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PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS 
 
Neste capítulo, direcionamos nosso olhar para as questões do planejamento e 
estratégias de SEO. Diferente do capítulo anterior, este retoma parte dos conceitos teóricos 
à luz de diferentes autores. Dessa forma, existe uma alternância de ritmo entre cada 
temática abordada, uma alternativa para suavizar a grande quantidade de informação que 
trabalharemos neste módulo. Veremos os seguintes assuntos: a importância do 
planejamento; o marketing por conteúdo para SEO; algumas propostas de calendário 
editorial; as técnicas de webwriting; algumas estratégias para mecanismos de buscas e os 
aspectos básicos dos projetos para SEO. 
Nem sempre é possível ter criatividade para elaborar um texto, por isso usamos 
diferentes técnicas de redação, elas serão as melhores aliadas enquanto trabalhamos com 
grandes volumes de produtos de e-commerce ou serviços. Lembremos que são as palavras 
que dão significado para qualquer conteúdo desenvolvido para web. Um vídeo, uma 
imagem/foto ou um arquivo de áudio sem uma descrição adequada ou um título relevante 
e outros aspectos de ancoramento não serão mapeados pelos robôs de busca e ficarão 
esquecidas pela internet. 
 
 
A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO 
 
Iniciamos este capítulo citando um dos pontos elementares quando pensamos em 
marketing em máquinas de busca SEO. Somente a partir do planejamento é que uma ideia 
começa a criar forma e a ser estruturada. A partir desta informação, listaremos os elementos 
primordiais para um bom planejamento: 
 
• Defina a persona: para quem estará comunicando, seja empresa, marca, produto 
ou serviço. Para isso, é preciso saber quem é o seu público-alvo e quais os seus anseios, 
isto serve para que haja linearidade na linguagem. Faça um mapeamento comportamental 
antes de criar as personas, para isso, basta responder às seguintes perguntas: 1) O que 
pensa, sente, ouve, fala, faz e vê? 2) Quais são as dores e as necessidades? 
 
• Definir uma jornada de compra: isto serve para deixar claro quais são as etapas 
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que o leitor deve realizar para adquirir um produto, serviço, entre outros. É importante 
perscrutar esse caminho, ter uma visão ampla e definir os passos: campanhas, e-mails, 
ofertas, quais canais que serão usados, quais redes sociais serão utilizadas, planejar 
compra de mídia programática e assim por diante. Por isso, é preciso definir a persona para 
depois saber aonde ela estará; 
 
• Estudar a concorrência: quais são os principais competidores no mercado que 
estou atuando? É importante levantar todos os dados, tanto os orgânicos quanto os de links 
patrocinados para entender o macrocenário em que eles estão inseridos; 
 
• Fazer testes práticos: isto é importante para colocar à prova as hipóteses 
teóricas e observar como o experimento se comportará. Testar o envio dos e-mails, a 
automatização de um formulário de contato, as etapas de compra de um e-commerce. É 
imprescindível que todo o ambiente digital esteja em perfeito funcionamento para que o 
cliente não tenha uma experiência frustrada e, caso isto aconteça, a probabilidade de ele 
retornar é muito baixa. Neste caso, a primeira impressão é a que realmente vai ficar na 
mente do cliente em potencial. 
 
• Monitoramentos de dados: é necessário mapear as interações dos usuários 
dentro da plataforma digital na qual atuamos; 
 
• Investimento e recursos: detalhar a quantidade de horas que serão necessárias 
para executar todas as etapas do planejamento. Somente dessa forma será possível saber 
se realmente o custo-benefício vale o investimento das horas trabalhadas pelos 
profissionais envolvidos no projeto como um todo. Mais do que fazer o planejamento, é 
preciso ser realista e realmente saber se o que foi idealizado apresenta condicionais para 
realmente ser executado. 
A partir deste breve conceito teórico, compreendemos o que é preciso para que as 
marcas desenvolvam seu planejamento, objetivando um determinado propósito através do 
“marketing por conteúdo”, o qual abordaremos na seção seguinte. A partir desse ponto, a 
empresa poderá produzir um conteúdo significante, que atende às necessidades dos seus 
consumidores ao conquistar sua atenção e fidelizando-o. 
 
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Marketing Por ConteÚdo Para SEO 
 
Iniciaremos esta seção a partir do conceito teórico sobre o tema, a fim de que o leitor 
perceba a importância do que está sendo abordado e de como existem diferentes autores 
que pesquisam cientificamente sobre ele. 
Ao usar a internet para promover uma marca, empresa, produto ou serviço, ela nos 
serve como uma ferramenta de marketing que também engloba a assessoria de imprensa, 
promoção de vendas, relações públicas e publicidade e propaganda (TORRES, 2009). As 
mídias sociais são iguais às outras que já existiam, como rádio, televisão, revistas, 
outdoors, jornais etc., porém, nesse processo evolutivo e digitalizado, elas se expandiram 
parao campo digital e estão em contato direto com cada usuário nas diferentes plataformas 
online que circulam. 
Escolher quais mídias utilizar em uma campanha faz toda a diferença no 
planejamento que, por sua vez, analisa: o público-alvo, os objetivos e o meio, traçando, 
assim, a melhor estratégia para cada uma delas. Para isso, é importante compreender os 
embasamentos do marketing, compreender as dinâmicas de mercado e as disciplinas 
tradicionais que o regem, tais como: estratégia, planejamento, pesquisa de mercado, 
marketing de relacionamento, branding, entre muitas outras (GABRIEL, 2012). 
As empresas devem assumir o compromisso com os usuários, conhecer seu público-
alvo e suas necessidades, escutar atentamente suas reclamações e oferecer a melhor 
resposta. Neste sentido, o marketing por conteúdo direcionado ao SEO é uma poderosa 
ferramenta nas estratégias de marketing digital, o qual, ao criar conteúdo, requer 
planejamento (TORRES, 2009). Ele está diretamente ligado à elaboração de um volume de 
conteúdo, a sua relevância e à qualidade que permitirá ao usuário encontrar e se engajar 
com a empresa. 
Assim, marketing por conteúdo é a concepção e distribuição de um determinado 
conteúdo midiático (vídeos, fotos, documentos, infográficos, mídias sociais, games, apps, 
entre outros), objetivando audiência sem, necessariamente, apontar para a comercialização 
de algo. O conceito visa transformar o cliente em um evangelizador da marca 
(FREEDLANDER, 2013). É um processo para se comunicar, motivar e levar os clientes em 
potencial a uma ação indireta através de uma sugestão. Esta estratégia oferece 
informações úteis que passam despercebidamente aos olhos do consumidor, que não a 
consideram com apelo comercial, garantindo maior fidelização e a construção de laços de 
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confiança com o público (PULIZZI, 2012). 
Se no mundo analógico temos a proliferação de uma mensagem através do “boca a 
boca”, na internet temos uma circulação maior das informações, através de comentários e 
recomendações que são repassados de um usuário a outro. As empresas que almejam o 
sucesso com esta estratégia necessitam narrar histórias persuasivas, postar com 
regularidade. “O marketing de conteúdo tem que ser ativo. Estamos falando de 
relacionamento. Seu cliente quer interação, não conteúdo estático” (TORRES, 2009, p. 
114). 
Consumidores acreditam mais em informações de outros consumidores através de 
seus comentários e de suas experiências com determinado produto do que com a 
explanação de especialistas, críticos ou profissionais da área (HANSSON; WRANGMO; 
SOLBERG SØILEN, 2013). Dessa forma, é recomendado criar conteúdo em todas as 
plataformas digitais relacionadas à empresa na qual o público-alvo esteja engajado. Os 
conteúdos publicados por uma marca, somados aos conteúdos que o mercado divulga 
sobre ela, formam um dossiê que determina a construção de um sentido, chamado de 
capital social (GABRIEL, 2011). 
Após essa explicação teórica, chancelada por respeitados autores, vamos nos 
inclinar para uma parte mais prática a qual nos depararemos diariamente ao trabalharmos 
com a produção de conteúdo relevante. 
Ter um bom posicionamento nos resultados orgânicos de um buscador significa, 
teoricamente, vender mais, já que determinado site foi mais acessado. Sabemos que as 
técnicas de SEO estão relacionadas às diferentes estratégias para estar bem posicionado 
junto aos buscadores, contudo, uma estratégia também não é uma ciência exata, pois as 
regras do mercado digital estão em constante mudança a cada nova atualização dos 
algoritmos que regem este meio. 
Um dos principais pilares do marketing digital, que se manteve quase inabalável no 
decorrer do tempo, é o conteúdo. Ele se manteve bem colocado nos resultados das 
pesquisas. 
É válido reforçar a ideia de que um bom conteúdo deve ser original, apresentar 
qualidade, relevância para os leitores, ter uma frequência, conter as palavras-chave que 
clientes em potencial sempre pesquisam, entre outros. 
Manter a produção de novos conteúdos regularmente não é uma tarefa fácil, mais 
ainda quando este serviço é realizado por agência de publicidade, assessoria de imprensa 
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ou por prestadores de serviços do tipo freelancer. Em cada uma dessas posições, há muito 
o que gerar de conteúdo para os diferentes tipos de clientes. Na seção seguinte, vamos 
aprender mais sobre este tema a partir do uso do calendário editorial, mas, por enquanto, 
passaremos algumas dicas que irão ajudar nesta problemática. 
Uma ótima estratégia é atualizar conteúdos já existentes no site em manutenção. A 
proposta é renovar matérias antigas, coisas já indexadas pelo Google, e repaginá-lo ao 
agregar novos elementos que darão força à publicação e trarão maior credibilidade à 
página. 
Assim, caso a postagem antiga não estivesse bem colocada no ranqueamento, o 
resultado será favorável após a repaginada. 
A expertise para esta estratégia é não ter que começar uma ideia do zero, mas, sim, 
dar novos aspectos para algo que já está dentro do site. É possível otimizar o texto e deixá-
lo com o conteúdo mais completo por meio da adição de um novo elemento midiático sobre 
o tema, tais como: 
 
• Vídeo: com a queda do sinal analógico em 2018 e a expansão dos sinais digitais 
de 3G e 4G, o consumo de vídeo em aparelhos celulares será potencializado. Apesar de o 
consumo de vídeos já estar em alta, a previsão é que isso aumente. A produção de um VT 
rende duplamente nesta estratégia, pois servirá tanto para incorporar o vídeo na postagem 
que está sendo repaginada, quanto para alimentar o canal do YouTube da empresa. Vale 
lembrar que o YouTube é a segunda maior plataforma de busca da internet, depois do 
Google, e ambos são da mesma empresa; 
 
• Áudio: a maior parte dos leitores prefere escutar uma notícia do que lê-la. 
Fornecer essa opção para quem acessa é uma boa opção. Além disso, cogite a 
possibilidade de criar um podcast que, somado ao texto já existente, formará uma ótima 
dupla. O arquivo de áudio pode ser também disponibilizado em outras plataformas, tais 
como: SoundCloud (), HulkShare 
(), 4shared (), entre outras. Além 
disso, pode ser consumido pelos leitores enquanto realizam outra atividade, por exemplo, 
um exercício físico. É possível também liberar os arquivos para os que fazem download a 
fim de compartilhá-lo, gerando o engajamento esperado em uma ação como essa; 
 
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• Infográfico: além do forte apelo visual, ele facilita a compreensão de uma 
mensagem, deixando-a mais compreensível. Este material serve tanto para a postagem 
que está sendo reformulada, quanto para a utilização para atualizar o perfil no Pinterest que 
a empresa também pode ter; 
 
• Apresentação de slides: pode ser um e-book, uma cartilha, apresentação de 
PowerPoint, artigo científico ou qualquer outro material que seja compatível com esse 
formato. Ele também serve duplamente, tanto para este exemplo, a reedição de conteúdo 
antigo, quanto para ser usado no SlideShare, que é uma rede social com esta característica; 
 
• Galeria de fotos: é possível fazer uma apresentação de slides com fotos. Elas 
podem ficar hospedadas no Flickr, o que ajudará o material a ter mais relevância, já que as 
imagens postadas ali dentro podem receber diversas informações que ajudam a ser 
encontradas pelos buscadores; 
 
• Acrescentar mais informações: atualizar os dados da postagem, adicionarmais 
links (revisar os links já existentes para conferir se não estão quebrados), atualizar as 
imagens de apoio, deixar o texto mais completo, todos esses elementos deixarão o 
conteúdo mais rico, agregando qualidade à publicação. 
 
Após todas estas atualizações, a data original da postagem é modifica para o dia em 
que a página recebeu uma reestruturação. Outra possibilidade é expressar no texto, deixar 
claro, que tal publicação passou por uma “revisão” ou que foi “editada”. Esta é uma forma 
de mostrar para os usuários que o site se preocupa em melhorar o próprio conteúdo, além 
de ser uma forma transparente de mostrar aos leitores as mudanças editoriais que foram 
realizadas, assim, eles notarão que o texto foi melhorado para ficar mais otimizado. Neste 
sentido, quando o texto é modificado e novos elementos são acrescentados, a postagem 
“ganha o direito” de mudar a data porque o conteúdo realmente mudou. 
No final deste capítulo, não esqueça de direcionar o público para um call to action e 
assim transformar esse leitor em um lead, ou seja, conduzir este leitor para algum material 
do site, como um e-book ou webinar, que são algumas formas de coletar o lead. O objetivo 
é fazer um usuário, por livre e espontânea vontade, deixar seus dados em um formulário 
(nome, e-mail e telefone) para baixar um produto digital que o interessou dentro do website, 
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para que faça parte da base de dados e posteriormente contatado pela empresa para 
ofertar algum produto ou serviço. 
Todas estas opções listadas anteriormente seguem a lógica de crossmedia, termo 
utilizado quando uma mesma mensagem é distribuída em diferentes formatos de mídia, e 
isso, quando bem executado, oferece mais elementos para que uma informação possa ser 
encontrada pelos robôs de busca. Exige um pouco de trabalho braçal, porém o resultado é 
utilizado duplamente, além de agregar mais relevância para uma mesma informação. O 
Google aprecia quando existem diferentes formatos de mídia. 
 
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