Apostila Mercado Editorial

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1EDITORIAL
MÓDULO I 
EDITORIAL
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) 
Núcleo de Estudos em Economia Criativa e da Cultura (NECCULT)
O Núcleo de Estudos em Economia Criativa e da Cultura (NECCULT) da Universidade Federal do Rio 
Grande do Sul (UFRGS) é um ambiente interdisciplinar de ensino, pesquisa e extensão vinculado à 
Faculdade de Ciências Econômicas. O Núcleo pretende ser capaz de criar sinergia entre os vários 
interlocutores da área de Economia Criativa e da Cultura, funcionando, ao mesmo tempo, como 
ponto focal para os estudos na Universidade e referência nacional e internacional da área.
Termo de Cooperação
Processo nº 23078.548465/2020-09
Código: IAP-001041
Título: Estudos e pesquisas para formulação de 
indicadores sobre Economia Criativa e da Cultura no Brasil
Unidade Administrativa Responsável: Ministério do 
Turismo/Secretaria Especial de Cultura
Vigência do Termo Cooperação MTur-UFRGS:
Março/2020 a Dezembro/2021
Convênio UFRGS-FEENG 022/2019
Protocolo Proc. Convênio UFRGS-FEENG: 
23078.450256/2019-84
Código do Projeto: 
FEENG 339
Portal SICONV n. 896777/2019
Este documento está também disponível em: 
www.ufrgs.br/neccult
Faculdade de Ciências Econômicas
Anexo – Campus Centro - Av. João Pessoa, 52 
- Porto Alegre – RS, Brasil - CEP 90040-000
Tel: +55 51 3308-4718
www.ufrgs.br/neccult
Ministro do Turismo
Gilson Machado
Secretário Especial de Cultura
Mário Frias
Secretário Nacional de Cultura e Diversidade Cultural
Aldo Valentim
Chefe de Gabinete
Igor Pinto
Diretor do Departamento 
de Empreendedorismo Cultural - Substituto 
Marcos Vinícius Rocha
Coordenador- Geral de Monitoramento
Marco Henrique Borges
Coordenador-Geral de Estudos e Monitoramento
Lucas Silveira
Coordenador-Geral de Empreendedorismo e Inovação
Ricardo Braga
Coordenador de Inovação - Substituto
Francisco Neto
Coordenador de Empreendedorismo - Substituto
Adriana Leite
Analistas Técnicas
Jessica Afonso e Raihana Faleiros
Equipe gabinete do Secretário
Patrícia Coimbra (Coordenadora de Gabinete) e Matheus 
Allison Geraldo (Coordenador de Estudos e Monitoramento – 
Substituto)
UFRGS
Reitor da UFRGS
Carlos André Bulhões Mendes
Vice-Reitora da UFRGS
Patricia Helena Lucas Pranke
Diretora Faculdade de Ciências 
Econômicas
Maria de Lurdes Furno da Silva
Vice-Diretor Faculdade de Ciências 
Econômicas
André Moreira Cunha
Coordenador de Extensão
Hélio Henkin
Gerência
Gustavo Möller
Coordenação de Ensino e Pesquisa
Débora Wobeto
Coordenação de Assistentes de 
Pesquisa
Mariana Steffen
Pedro Perfeito da Silva
Equipe do Projeto
Débora Wobeto
Gustavo Möller
Marcelle Schimitt
Projeto gráfico e editoração
Alejandro Reyes
Carolina Nobre
 
............................................................... 6
 
.............. 8
 
............................................... 62
.................................................. 26
 
.................................... 78
 
APRESENTAÇÃO
1. O MERCADO EDITORIAL - VISÃO GERAL
2. A CADEIA DO LIVRO
3. A CADEIA DO LIVRO II
4. O LIVRO COMO PRODUTO I
................................... 94
................................. 116
......................................... 130
........................... 141
5. O LIVRO COMO PRODUTO II
6. O LIVRO COMO PRODUTO III
7. TECNOLOGIA E FUTURO
8. QUER FUNDAR UMA EDITORA?
A economia mundial experimenta uma transformação sem precedentes, 
impactando diferentes sociedades e demandando novas competências e 
habilidades para atender os mercados produtores de bens tangíveis e in-
tangíveis. Em razão da sua complexa rede de conservação, produção e di-
fusão, acrescida dos múltiplos formatos e suportes tecnológicos disponíveis 
e disseminados pela globalização, a indústria da economia criativa força a 
contínua capacitação e requalificação dos elos das cadeias de criação. A 
valorização e o correto aproveitamento do potencial dos pontos dessa in-
trincada e dinâmica teia podem promover impactos significativos nas re-
ceitas de países como o Brasil, gerar renda, trabalho e desenvolvimento em 
diversificados contextos sociais, políticos e econômicos.
Atento a essa possibilidade, o Ministério da Cultura, por intermédio da Se-
cretaria da Economia Criativa, tem adotado uma série de medidas para im-
pulsionar esse vetor estratégico ao desenvolvimento e à economia brasileira, 
incluindo as modernas ferramentas de formação de mão-de-obra especia-
lizada para servir e impulsionar a economia da cultura. Entre os resultados 
estão os cursos de educação a distância (EaD) para alguns dos principais 
segmentos culturais, ofertados gratuitamente para todos os públicos, obje-
tivando ampliar a qualidade dos nossos produtos. Somados a outras inicia-
tivas deste Ministério, estes cursos tem o propósito de dinamizar os negócios 
no âmbito da economia criativa e contribuir na consolidação desse mercado.
Portanto, convidamos todos a conhecer os cursos EaD para os segmentos 
culturais de games, moda, gastronomia, artes cênicas, música, editorial, mu-
seus e patrimônio, com conteúdos inéditos criados especialmente para for-
mar ou requalificar os profissionais da cultura. A capacitação é totalmente 
autoinstrucional, ilustrada com gráficos, entrevistas em áudio e vídeo, além 
de sugestões de publicações, sítios e outros documentos que colaborem 
com o aprendizado. Sem custos, com linguagem acessível e disponível on 
line em portal de educação, os participantes têm à disposição informações 
de qualidade e a oportunidade de inserção profissional no valorizado mer-
cado da economia criativa.
Bons estudos!
MÓDULO I 
1
O mercado editorial – Visão geral
Evolução nos últimos anos
“O brasileiro lê pouco.” É possível que você já tenha 
ouvido essa frase várias vezes, dita por pessoas liga-
das à cadeia do livro, educadores, políticos, analistas 
sociais ou simplesmente em uma roda de amigos. A 
afirmação é muitas vezes associada a uma questão 
cultural (“os brasileiros historicamente não gostam de 
ler”), política (“o governo não incentiva a leitura”) ou 
social (“livros são caros, por isso não são prioridade”). 
Dividiremos esta unidade nos seguintes tópicos:
- Evolução nos últimos anos;
- O livro em outros países.
Estamos preparados? Vamos lá!
9EDITORIAL
MÓDULO I 
Mas até que ponto essas críticas têm razão? O mer-
cado do livro no Brasil é tão restrito? Publicar e ven-
der livros no país é uma aventura?
Para tentar chegar a algumas respostas, é preciso pri-
meiro conhecer algumas estatísticas recentes impor-
tantes. A partir delas, é possível entender o tamanho 
do mercado editorial brasileiro e do comportamento 
dos leitores. Segundo a pesquisa Produção e vendas 
do setor editorial brasileiro, produzida em conjunto pela 
Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe), 
pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) 
e pela Câmara Brasileira do Livro (CBL), tendo 2017 
10
MÓDULO I 
como ano-base, foram produzidos mais de 390 mi-
lhões de exemplares, enquanto mais de 350 milhões 
foram vendidos.
Considerando a atual população brasileira – cerca de 
208 milhões de pessoas em julho de 2018, segundo 
o IBGE1 –, chega-se a uma média de pouco mais de 
1,5 livro per capita durante todo o ano de 2017, o que 
está bem longe de ser um número empolgante, me-
nos ainda ideal. Na verdade, em comparação com o 
ano anterior, houve uma queda de praticamente 8% 
no total de exemplares produzidos e 7,5% no total de 
livros comercializados. Outro fator importante que 
precisa ser considerado é a influência das compras 
governamentais nesses números. A diminuição dessas 
compras foi o principal fator determinante da queda 
de desempenho em 2017, em comparação com o ano 
anterior, puxando a produção para baixo em mais de 
15% e o faturamento, em praticamente 13%.
1 www.ibge.gov.br/apps/populacao/projecao/box_popclock.php
11EDITORIAL
MÓDULO I 
Gráfico 1.1
COMPORTAMENTO DO SETOR EDITORIAL BRASILEIRO - Ano-base 2017
2016 2017 Variaçãoacesso ao mundo dos livros e contato 
com os escritores, de forma gratuita, nesta cida-
de turística de Minas Gerais. Procura reunir temas 
e autores diversificados, atraindo profissionais de 
diferentes áreas da cadeia do livro.
• Salão Carioca de Leitura – LER (maio, Rio de Janeiro) 
Realizado no Centro do Rio, recebeu oficinas, de-
bates, leituras, saraus e outros eventos organiza-
76
MÓDULO III 
dos por editoras e organizações de fomento à lei-
tura e à divulgação cultural.
• Festival de Literatura Pop – Flipop (junho/julho, 
São Paulo). Evento inicialmente organizado pelo 
selo Seguinte, da Cia. das Letras, passou a ser 
aberto a outras editoras brasileiras. Focado no 
público jovem.
• Festival Literário de Araxá – FliAraxá (junho/julho, 
Araxá). Evento que está em sua sétima edição, é 
marcado pelo sólido trabalho de curadoria, reunin-
do autores e pensadores brasileiros e internacio-
nais na cidade mineira.
• Bienal Brasil do Livro e da Leitura (agosto, Brasília) 
Tendo começado como feira de livros, o evento 
agora passa a contar com eventos culturais.
• Festival Internacional Literário de Óbidos – Folio 
(outubro, Óbidos, Portugal). A charmosa e medie-
val Óbidos – considerada pela Unesco uma das 
“cidades literárias” do mundo – recebe milhares de 
pessoas para eventos culturais, saraus, debates e 
outras atividades, reunindo principalmente auto-
res portugueses, mas também de outros países. 
77EDITORIAL
MÓDULO I 
77
MÓDULO III 
• Semana Negra de Gijón (julho, Gijón, Espanha) 
Festival literário realizado nas Astúrias, começou 
em 1988 dedicado a romances policiais. Com o 
tempo, passou a abarcar outros gêneros e cole-
cionar polêmicas.
Imagem 3.6 - Folio 2017: a cidade medieval de Óbidos, em Portugal, recebe 
milhares de visitantes em sua feira literária anual
Foto: Omar de Souza
MÓDULO I 
4
O LIVRO COMO PRODUTO I
Elementos componentes
A partir desta parte da apostila, vamos abordar os 
elementos básicos que compõem um livro em seu 
formato mais conhecido, o impresso, assim como os 
formatos digitais. Pode ser que, para algum profissio-
Este módulo está dividido nos seguintes tópicos:
- Elementos componentes;
- Capa;
- Miolo;
- Acabamentos;
- Formatos digitais.
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MÓDULO I 
tre os tipos de arquivos para e-books etc., e indicando 
como essas opções são importantes não apenas em 
termos editoriais, mas também para o trabalho das 
áreas comercial e de marketing.
Antes de entrar no detalhe de cada elemento, ouça o 
que Bruno Zolotar, diretor de Marketing e Comunicação 
do Grupo Record, comenta sobre isso.
Ouça o 
áudio 3
nal mais experiente, várias informações pareçam re-
dundantes, mas a ideia é enriquecer a visão sobre os 
componentes do livro, mostrando que existe uma ló-
gica na escolha entre uma capa dura ou brochura, en-
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MÓDULO IV 
Imagem 2.6 - Bruno Zolotar - Diretor de Marketing e Comunicação/Grupo Record
Capa
Não há dúvida de que uma boa embalagem é im-
portante na venda de um produto. Se ele vier em 
uma caixa, um pacote ou uma garrafa atraente, tem 
chance maior de atrair o olhar e sobressair na prate-
leira. Além disso, é necessário haver informações vi-
suais e textuais que indiquem o que o consumidor vai 
encontrar quando comprar. Resumindo, é necessário 
que a embalagem desperte o interesse e estimule a 
aquisição do produto.
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MÓDULO I 
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MÓDULO IV 
Com o livro não é diferente. A capa11 não deixa de ser 
a embalagem do miolo, e por isso precisa ser desen-
volvida com a mesma mentalidade. Se o conteúdo é, 
por exemplo, um romance de época, é essa a mensa-
gem que a capa precisa passar – quem tem interesse 
nesse gênero literário tende a ser atraído por um pro-
jeto gráfico que sugira ou remeta a uma cena român-
tica do passado. Da mesma forma, um thriller precisa 
transmitir a sensação de tensão ou mistério. Seja na 
escolha do lettering (a fonte das letras do título), da cor 
ou da imagem a ser utilizada, é fundamental pensar 
no leitor potencial daquela obra. 
Para que o capista (o artista responsável pelo desen-
volvimento da capa) possa oferecer uma ou mais op-
ções de qualidade, é preciso que lhe seja fornecido um 
bom briefing do que o editor espera ou deseja. Quanto 
mais informações estiverem disponíveis sobre o livro 
e o autor, maior a chance de se chegar a um projeto 
criativo e eficiente. Uma descrição detalhada do con-
teúdo (se o próprio conteúdo estiver disponível, pode 
acompanhar), os possíveis ganchos (pontos de empatia 
com a realidade do leitor), endossos, notícias sobre o 
sucesso do autor ou do próprio livro (quando já vem de 
um lançamento no exterior) e outros dados são pre-
11 No ambiente editorial, a capa da frente do livro é chamada primeira capa, e a que 
vem depois do conteúdo é chamada quarta capa (e não contracapa). 
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MÓDULO IV 
ciosos, e o bom capista saberá identificar, entre eles, os 
mais relevantes para orientar a composição da capa.
O título também é de extrema importância. Ele pode 
conter explicitamente o cerne da obra (O diário de 
Anne Frank; O poder do hábito), despertar a curiosidade 
(Outros jeitos de usar a boca) ou aguçar a identificação 
com um valor ou uma situação do potencial leitor (A 
sutil arte de ligar o f*da-se). Quando é necessário comu-
nicar uma peculiaridade ou um atrativo adicional que 
o título não contempla, é comum o uso de um subtí-
tulo, principalmente em livros de não ficção (O poder 
da ação – Faça sua vida ideal sair do papel). 
Ao combinar os elementos da capa, é importante equi-
librar o peso de cada um de acordo com o conteúdo. 
A biografia de uma celebridade muito provavelmente 
chamará mais atenção se a imagem dessa pessoa fa-
mosa estiver na capa. Se houver uma adaptação da 
obra para o cinema prestes a ser lançada, é comum 
as editoras trabalharem com a imagem do filme, em 
colaboração com a distribuidora. Pode ser que a me-
lhor solução seja apenas usar um bom lettering sem 
imagem – recurso muito comum em livros de negócios. 
Há ainda casos em que o prestígio do autor com os 
leitores é tão forte que seu nome pode aparecer em 
fonte tão grande ou maior que a do título do livro.
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MÓDULO I 
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MÓDULO IV 
Assim como toda embalagem de produto chama 
atenção na frente, mas carrega informações de inte-
resse do consumidor atrás, o livro também precisa ca-
tivar o leitor com um texto de quarta capa envolvente. 
Lembre-se: se uma pessoa é atraída pela primeira 
capa, a tendência é que ela vire o livro ainda fechado 
para obter mais informações. É muito provável que 
nesse momento aconteça a decisão de compra, por 
isso o texto de quarta capa deve ser publicitário, isto 
é, objetivo e sedutor (preferencialmente, dois ou três 
parágrafos de cinco ou seis linhas), como um anúncio 
que explica e exalta as virtudes do produto.
No Brasil, o tipo de capa mais comum é a brochura 
com orelhas (abas). Ao contrário do que muitos pen-
sam, as orelhas não existem primordialmente para 
marcar páginas (se bem que também podem ter 
essa utilidade). Na verdade, elas servem para evitar 
que as bordas da capa deformem (embeicem) pelo 
uso. É comum incluir nelas informações sobre o autor, 
endossos, trechos do livro ou mesmo textos de apre-
sentação. A lombada também é importante, pois é a 
única área que fica visível quanto o livro é colocado de 
pé ao lado de outros em uma prateleira ou estante. O 
título, o nome do autor e o logotipo da editora devem 
estar bem visíveis.
84
MÓDULO IV 
Tenha em mente também que a capa diz muito sobre 
a percepção de valor que a editora espera despertar 
no leitor. Isso tem relação direta com o material da 
capa e os recursos de acabamento. Por exemplo, a 
um livro de alto valor agregado pode caber uma capa 
dura com aplicação de verniz UV localizado, pois o lei-
tor está supostamente disposto a gastar mais por um 
produto premium. Para uma edição maispopular, di-
rigida a um perfil de consumidor que tem um poder 
aquisitivo mais limitado, o uso da brochura permite 
precificar a obra em uma faixa mais acessível.
Miolo
Ainda que um livro fechado exposto em uma prate-
leira de livraria não tenha seu interior visível, o cuidado 
com o chamado “miolo” da obra deve exigir tanto zelo 
quanto a capa. A disposição do texto sobre as páginas 
(diagramação) deve ser condizente com o conteúdo, 
permitir uma leitura agradável e fluente, estar corre-
tamente organizada e conter todas as informações 
necessárias para a identificação e localização do con-
teúdo (cabeçalho, paginador etc.). É preciso analisar 
se a fonte, o corpo (tamanho) e a entrelinha são ade-
quados para uma boa leitura; se as margens guardam 
distâncias seguras entre a mancha (espaço da página 
coberto pelo bloco de texto) e a borda, evitando que 
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MÓDULO I 
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MÓDULO IV 
o texto seja cortado na hora de refilar; se a folha de 
créditos, as referências, as notas e as remissões es-
tão corretas; se a diagramação está “fechando ca-
dernos”, ou seja, se a contagem de páginas perfaz um 
múltiplo de 16 ou 32 (dependendo da máquina onde 
o miolo está sendo impresso), entre outros detalhes.
A escolha do papel tem influência tanto na percepção 
de valor do livro quanto no cálculo do custo de impres-
são. Pode valer mais a pena produzir um livro com um 
papel de melhor qualidade, que custe alguns centavos 
a mais por unidade, mas que também comporte um 
preço final mais elevado que o perfil do leitor daquele 
tipo de obra é capaz de absorver. Considere também 
que, ao cotar orçamentos com gráficas, é possível que 
uma delas tenha um estoque extra de um tipo de pa-
pel e possa oferecer mais qualidade por um preço in-
teressante. Por outro lado, certifique-se de estar tra-
balhando com uma gráfica que garanta um resultado 
satisfatório. Por melhor que seja o papel e o preço, 
o uso de uma cola ruim ou um trabalho malfeito no 
acabamento de uma capa dura pode custar muito 
mais caro em termos de percepção de valor.
86
MÓDULO IV 
Acabamentos
É neste item que os livros podem se distinguir mais 
uns dos outros. As gráficas modernas oferecem vários 
recursos para que uma obra desperte no leitor outro 
interesse além do que naturalmente terá pelo conte-
údo – ou seja, para aumentar o interesse pelo objeto. 
E isso não se refere apenas à adição de detalhes para 
sofisticar o produto; também vale no sentido oposto, 
quando a redução no custo de produção vai permitir 
chegar a um preço final que cabe no orçamento do 
público ao qual a obra se destina. Novamente, nesse 
momento é preciso priorizar as preferências e expec-
tativas do leitor potencial, assim como seus limites 
em termos de poder aquisitivo. O editor deve pensar 
como o comprador daquele título – o que ele espera 
e quanto está disposto a pagar por isso.
Capa dura ou brochura? Em 14x21cm ou 16x23cm? 
Laminação brilhante ou fosca? Orelha na capa ou 
não? Aplicação de verniz UV ou hot stamping sobre 
o título? Faca especial? Material tipo soft touch nas 
capas? Usar fitilho (a fita de tecido presa na parte 
superior da lombada) como marcador de páginas de 
uma edição de luxo em capa dura? Cada um desses 
itens significa aumentar ou reduzir o custo gráfico, di-
ferença essa que também pode ser influenciada pelo 
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MÓDULO I 
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MÓDULO IV 
número de exemplares impressos a cada vez (tira-
gem). As variáveis são múltiplas, portanto veja a se-
guir duas situações hipotéticas que podem dar uma 
ideia da complexidade envolvida nessas decisões:
• Exemplo 1: Você entrega um livro de medidas 
16x23cm para diagramação, e ele chega com 244 
páginas, ou seja, precisaria de mais doze para fechar 
oito cadernos de 32 páginas (8x32=256) ou dar um 
jeito de fazer o conteúdo caber em sete cadernos 
(7x32=224). Entre várias alternativas, você pode: 
1) Aumentar ou reduzir o tamanho (corpo) da 
fonte e a entrelinha, mas com o cuidado de fazê-
-lo sem exagero, sob o risco de ficar evidentemen-
te forçado e prejudicar o projeto gráfico do miolo. 
2) Optar por reduzir o formato para 14x21cm. 
Como o mesmo texto terá de caber em uma 
mancha menor, ele automaticamente vai so-
brar e espichar para mais páginas. Mas lembre-
-se que isso pode influenciar a percepção de 
valor, por isso considere essa alternativa com 
cuidado. Além disso, certifique-se de que o livro 
não faz parte de uma série ou de uma cole-
ção que tenha o formato maior como padrão. 
3) Criar recursos no projeto gráfico para adicionar 
páginas, como criar aberturas de capítulos isola-
das do texto ou incluir ilustrações, se isso for com-
patível com o conteúdo e a proposta visual.
88
MÓDULO IV 
• Exemplo 2: O livro está pronto, a capa dura 
está linda, tem apelo para o público ao qual se 
destina, mas falta uma “bossa” para melhorar 
ainda mais a percepção de valor. O preço não 
pode ultrapassar certo limite, por isso, os cus-
tos não podem aumentar. Assim, considere: 
1) Mudar materiais, como o papel do miolo ou 
mesmo apenas a gramatura. A diferença pode 
ser redirecionada, por exemplo, para a inclu-
são de fitilho. Só não esqueça de que, se a ideia 
é que a percepção de valor seja boa, a inclusão 
de um elemento não pode significar o sacrifício de 
outro importante para atingir o mesmo objetivo. 
2) Negociar com a gráfica por pacote de jobs tam-
bém pode ajudar a reduzir custos nesse e em ou-
tros projetos.
Situações similares às duas mencionadas são comuns 
na rotina dos profissionais envolvidos na produção 
editorial e gráfica. Sem dúvida, a sensibilidade é muito 
importante ao definir as especificações de uma obra, 
assim como no momento da aquisição. Uma coisa, po-
rém, atravessa todo o processo: não se pode ignorar 
ou minimizar o fato de que uma editora faz livros para 
leitores, e são eles, em última análise, que determinam 
o que e como será publicado. Os valores do consumi-
dor final do livro, suas preferências, o ambiente social 
e profissional em que vive, os recursos financeiros de 
89EDITORIAL
MÓDULO I 
89
MÓDULO IV 
que dispõe, sua formação acadêmica, seus objetivos, 
enfim, tudo o que diz respeito ao leitor tem o maior 
peso no momento da definição das especificações de 
todo livro. 
Isso vale também para os projetos especiais, desen-
volvidos pelas editoras para uma venda excepcional ou 
exclusiva. Esse tipo de projeto pode ser disponibilizado 
com exclusividade para uma rede de livrarias físicas, 
e-commerce ou clube de assinaturas, produzido para 
uma empresa ou instituição ou criado para uma ação 
de marketing específica e pontual. O livro (ou coleção) 
pode ser inédito ou uma edição especial de um item 
do catálogo da editora, que geralmente produz uma 
ou mais tiragens com especificações diferenciadas. 
Formatos digitais
Assista agora a dois vídeos sobre os formatos digi-
tais disponíveis atualmente. Ricardo Costa, CEO da 
Metabooks, fala sobre o e-book, enquanto Eduardo 
Albano, cofundador e CFO da Ubook, comenta a res-
peito do audiolivro.
Veja, na parte 7 desta apostila, mais comentários a res-
peito dos formatos digitais no panorama do futuro do livro.
90
MÓDULO IV 
BOX:
Quando uma editora trabalha com grandes tiragens de uma 
obra que exige um alto custo de produção – como acontece com 
enciclopédias ou bíblias, por exemplo –, a saída para não ter de 
colocar o preço do livro na estratosfera pode ser a impressão no 
exterior. A área de produção gráfica precisa negociar as espe-
cificações, geralmente em inglês. O glossário abaixo é útil para 
conhecer os nomes dos principais itens. 
• Acetate – lâmina de acetato, geralmente usada na “janela” (diecut) 
das caixas ou luvas para proteger a parte aparente da capa
• Backwrap – folha que fica sobre a quarta capa do livro (ou da 
Bíblia) com informações, destaques, código de barras, logotipo 
da editora etc.
• Bookblock, textblockou block – miolo completo (bloco)
• Burnish – baixo relevo
• Case, Cover – capa
• Case bound – denominação para o tipo de encadernação da 
capa dura
• Clothing – acabamento em tecido
• Corners – cantos externos da capa
• Diecut – a janela (abertura) que permite ver parte da capa do 
produto dentro da caixa ou luva
• Edges – os cortes, extremidades do miolo onde o livro é refilado. 
O da altura é front edge (corte lateral ou dianteiro), o da largura 
de cima é top edge (corte superior) e o da largura de baixo é 
bottom edge (corte inferior)
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MÓDULO I 
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MÓDULO IV 
• Tailband – cabeceado inferior
• Endsheet – folha de guarda. Serve tanto para a da capa frontal 
(front endsheet) quanto a da capa posterior (back endsheet)
• Foil – douração na capa (qualquer cor)
• French flap – orelha
• Gauze strip ou super – gaze de lombada (aquela que sustenta a 
costura dos cadernos)
• Gilding – douração na borda do miolo (qualquer cor)
• Glueing – aplicação de cola
• Hard cover – acabamento em capa dura
• Headband – cabeceado superior
• Hinge ou joint – dobra da capa (também pode ser aplicado ao 
vinco da capa dura)
• Insert – Encarte de folha ou caderno de papel diferente do miolo
• Interior – miolo
• Jacket – sobrecapa ou jaqueta
• J-Wrap – luva em formato de “J” que geralmente cobre toda 
a quarta capa, passa por baixo do livro e vai até um terço ou 
metade da altura da primeira capa
• O-Wrap – luva em formato de “O” que envolve todo o produto. 
Pode ter parte frontal vazada em faca (janela ou diecut) com um 
acetato fazendo o acabamento
• Packaging – embalagem do produto (caixa, luva etc.)
92
MÓDULO IV 
• Paperback – acabamento em brochura
• Perfect bound – tipo de encadernação da brochura
• Proof – prova (de miolo, capa etc.)
• PU – poliuretano, material com textura de couro ou emborrachado, 
usado com frequência na encadernação de livros de referência, 
bíblias e agendas
• Raised band – pequena dobra ou vinco na lombada de livros de 
capa dura clássicos
• Ribbon – fitilho (fita marca-página)
• Round corner – canto arredondado (comum em livros de referência 
e bíblias)
• Sheet – lâmina (quando já dobrada em caderno, passa a ser 
referida como folded sheet)
• Signature (ou sig) – cada caderno do livro
• Smashing – prensagem dos cadernos
• Softproof – prova eletrônica
• Spine ou back – lombada
• Stich – forma de fixar um ou mais cadernos. São várias:
• Saddle stich – grampo simples (geralmente usado em revistas 
simples para fixação do caderno em canoa)
• Loop stich – grampo redondo
• Sewn stich ou sewn bound – costura
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MÓDULO I 
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MÓDULO IV 
• Spiral bound – espiral propriamente dita
• Wire-O bound – falsa espiral (uma haste para cada furo no papel)
• Tape bound – fita adesiva envolvendo a dobra dos cadernos, 
como uma lombada estendida
• Stitching-thread – costura aparente sobre a capa (comum em 
bíblias)
• Trimming – cortes laterais para refilar um livro
.
MÓDULO I 
5
O LIVRO COMO PRODUTO II
Já vimos nesta apostila que toda casa publicadora 
trabalha a partir de premissas editoriais próprias, 
mesmo que os processos se assemelhem em vários 
aspectos. Nesta parte vamos reforçar alguns desses 
conceitos e ouvir especialistas que ajudam a enten-
der como funcionam os mecanismos e as estruturas 
dentro de uma área editorial. 
95EDITORIAL
MÓDULO I 
Linhas editoriais
Esse é o ponto de partida para tudo o que uma edi-
tora vai produzir: definir com que tipo de publicação 
deseja trabalhar. E não existe resposta certa, a não 
ser aquela que a empresa decide dar. Há as que tra-
balham com uma linha só, bem clara, às vezes dirigida 
a um nicho específico, como a Forense, do Grupo Gen, 
especializada em Direito, e a Aller, do grupo 106, fo-
cada em Psicanálise e assuntos correlatos. No outro 
extremo, alguns grupos editoriais se notabilizam pela 
diversificação – são as editoras de interesse geral, 
como Record, Cia. das Letras e Sextante. E há muitas 
Dando continuidade ao módulo anterior, nesta 
unidade você verá os seguintes tópicos:
- Linhas editoriais;
- Processo de captação;
- Autores e agentes;
- Regras de direitos autorais;
- Avaliação de originais e manuscritos;
- Tradução;
- Copidesque ou preparação de texto;
- Revisões;
- Recapitulando.
96
MÓDULO V 
outras no meio desses polos, trabalhando com dois, 
três ou mais segmentos. O importante é saber que, 
definida a linha editorial – diretamente relacionada à 
visão e à missão da empresa e, consequentemente, 
à sua estratégia –, ela será o norte para guiar aquisi-
ções, contratações e formação das equipes editorial, 
comercial e de marketing.
Uma primeira instância na definição das linhas edi-
toriais é identificar os quatro grandes grupos geral-
mente utilizados para classificação para efeito de 
estatísticas: ficção, não ficção, infanto-juvenil e CPT 
(livros científicos, profissionais e técnicos). Isso permite 
que o profissional ou empreendedor entenda em que 
áreas do cenário vai atuar, quanto elas representam 
em termos de participação no mercado, qual o grau 
de competitividade e o comportamento dos leitores 
em cada uma delas. 
Dentro da generalização desses quatro grupos maio-
res estão reunidos todos os gêneros literários. Se uma 
editora publica apenas romances de época e histórias 
policiais, ela se localiza apenas no mercado de litera-
tura de ficção. Se passa a produzir biografias, livros 
de negócios e histórias infantis, também se torna uma 
casa publicadora de não ficção e infanto-juvenis. E são 
essas escolhas que vão determinar o tipo de conteúdo 
97EDITORIAL
MÓDULO I 
97
MÓDULO V 
que a equipe editorial vai prospectar e quais as estra-
tégias de marketing e vendas que serão adotadas. 
É importante que a equipe editorial tenha conheci-
mento do público-alvo de cada gênero que pretende 
publicar: qual o comportamento daquele grupo de lei-
tores, quais os seus autores preferidos, quais os títu-
los que se destacaram historicamente, quem são os 
agentes especializados, quais as tendências e como 
trabalha a concorrência, tudo isso são exemplos de 
informações extremamente relevantes para o pro-
cesso de prospecção de novos títulos. Afinal, nem 
sempre seguir uma tendência é sinônimo de sucesso, 
assim como é preciso estar atento a oportunidades 
de reativação de autores clássicos ou que possuem 
um histórico favorável. Da mesma forma, os profissio-
nais que vão promover e vender os livros devem do-
minar as peculiaridades dos segmentos de mercado 
específicos onde vão trabalhar. Isso porque, também 
no que diz respeito a linhas editoriais, o princípio fun-
damental não muda: quem define o que deve ser pu-
blicado é o leitor.
O mercado oferece sinalizações que ajudam o edi-
tor a perceber quais as linhas editoriais com melhor 
desempenho. Empresas como a Nielsen elaboram 
pesquisas sistemáticas sobre o comportamento do 
98
MÓDULO V 
público leitor, oferecendo informações valiosas sobre 
quais gêneros e subgêneros literários sobressaem, os 
autores mais procurados e os sinais de mudança. Da 
mesma forma, as listas de best-sellers também ser-
vem de subsídio, por mais que tenham seus métodos 
criticados. Duas delas, divulgadas semanalmente pela 
revista Veja e pelo portal PublishNews, são as mais 
desejadas pelo mercado. 
É importante dizer que, por mais rígidos que sejam 
seus critérios, as listas de best-sellers não cobrem 
100% das vendas de livros. Pequenas livrarias não 
atendidas por distribuidores, sebos, vendas porta a 
porta, livrarias evangélicas e canais informais não são 
cobertos pelas pesquisas, assim como vendas corpo-
rativas ou em igrejas. Essa é a razão pela qual a Bíblia, 
o livro mais vendido em volume no Brasil, com mais de 
10 milhões de unidades anuais, não entra nos rankings.
Processo de captação
Como já vimos nesta apostila, os gerentes editoriais 
ou editores de aquisições dispõem de várias fon-
tes de informaçãopara encontrar títulos e autores 
que se adequam às linhas editoriais da empresa e 
demonstram potencial de vendas. Identificadas as 
oportunidades, eles iniciam o processo de captação, 
cujo primeiro passo é a consulta ao agente (ou ao 
Ouça o
áudio 2
99EDITORIAL
MÓDULO I 
99
MÓDULO V 
próprio autor) sobre a disponibilidade da obra para 
o país e o idioma. Em caso positivo, o editor prepara 
um pitch, que é a proposta de trabalho que a casa pu-
blicadora se compromete a realizar pelo sucesso do 
livro. Normalmente, é uma apresentação que inclui a 
exposição da editora e de suas capacidades, o plano 
de marketing (incluindo eventos de lançamento) e o 
plano de distribuição e vendas. Caso a empresa já te-
nha um projeto em mente para o autor, ele também é 
incluído na apresentação, antes dos planos de marke-
ting e vendas. É comum incluir no pitch também uma 
projeção de resultados e, ocasionalmente, até mesmo 
a oferta da editora ao autor (advance, royalties etc.).
Quando uma editora não tem concorrência por um tí-
tulo ou autor, ela envia uma oferta e negocia detalhes 
e ajustes com o agente. No entanto, quando outra edi-
tora entra na disputa, pode ocorrer o chamado “leilão” 
– ganha a que apresentar a melhor oferta, geralmente 
um adiantamento mais alto ou uma taxa de royalties 
mais elevada. Se uma editora tem muito interesse 
e expectativa sobre um livro e quer evitar a disputa 
com concorrentes, ela pode oferecer um preemptive, 
ou seja, uma oferta maior e melhor para que o agente 
sequer abra o leilão. Além do advance e da taxa de 
royalties, a oferta pode conter uma proposta de luvas, 
que é um valor em dinheiro que não será descontado 
na prestação de contas dos direitos autorais. 
100
MÓDULO V 
Ao ter uma proposta aceita ou vencer uma concor-
rência, a editora oficializa a proposta em um contrato 
que garante a ela o direito, via de regra exclusivo, sobre 
uma ou mais obras. É possível incluir no texto contra-
tual uma cláusula de renovação automática ou uma 
garantia de primeira opção (direito de preferência) ao 
fim de cada período de vigência. Atualmente, os con-
tratos costumam abranger todos os formatos, tanto 
do livro impresso quanto do digital.
Autores e agentes
Diz-se que o negócio de livros é baseado em rela-
cionamentos, e há grande porção de verdade nisso. 
As equipes editoriais geralmente contam com profis-
sionais que conhecem e são conhecidos por autores, 
agentes e representantes das áreas de negociação 
de licenciamento de outras editoras. Esses relaciona-
mentos são construídos no dia a dia em feiras e fes-
tivais literários, grandes eventos nacionais e interna-
cionais, lançamentos de livros, contatos telefônicos e 
encontros informais. 
Há uma espécie de código de conduta tácito, segundo 
o qual um autor que se faz representar por um agente 
não deve ser abordado diretamente por um editor 
para negociação de contrato. Em outras palavras, não 
é de bom tom atravessar o agente, mesmo que o edi-
101EDITORIAL
MÓDULO I 
101
MÓDULO V 
tor e o autor sejam amigos e já tenham demonstrado 
interesse em trabalhar juntos. No que diz respeito a 
obras traduzidas, há editoras internacionais que ne-
gociam diretamente, mas as maiores costumam ser 
representadas por agências brasileiras, como Villas-
Boas e Moss, Riff, Bookcase, entre outras.
Regras de direitos autorais
Como já foi abordado nesta apostila, uma editora só 
pode publicar um texto que não esteja em domínio 
público com a licença do autor ou de seu represen-
tante (em geral, o agente ou outra editora), o que se 
faz por intermédio de um contrato em que a casa pu-
blicadora se compromete a pagar os percentuais de 
direitos autorais devidos em períodos determinados 
de apuração de vendas. Mas há mecanismos na le-
gislação brasileira que determinam que direitos são 
esses. Nos podcasts a seguir, o advogado Gustavo 
Martins de Almeida, mestre e doutor em Direito espe-
cializado na área de responsabilidade civil, contratos 
e direito autoral, que também atua como consultor 
jurídico do Sindicato Nacional dos Editores de Livros, 
explica quais são essas regras.
102
MÓDULO V 
Imagem 4.1 - Gustavo Martins de Almeida - Consultor jurídico/SNEL
Os contratos existem para proteger o autor, mas tam-
bém são instrumentos de proteção de outras partes 
que têm direitos envolvidos, como o tradutor e a pró-
pria editora. O dr. Gustavo prossegue falando sobre o 
tema em mais dois podcasts.
Ouça os 
áudios 5, 6 e 7
103EDITORIAL
MÓDULO I 
103
MÓDULO V 
Avaliação de originais e manuscritos
A existência de linhas editoriais pressupõe que a editora 
não publica qualquer material que lhe é apresentado. E 
mesmo que um original tenha tudo a ver com o que a 
empresa se dispõe a produzir, é necessário se certificar 
da qualidade e do potencial de vendas do texto. Assim, 
a equipe editorial avalia esses materiais ou os envia a 
pareceristas, que são pessoas responsáveis por ler um 
manuscrito (ou original) e preparar um relatório de ava-
liação. É fundamental que a pessoa responsável por 
essa análise tenha algumas perguntas em mente:
• O conteúdo está de acordo com alguma linha 
editorial da empresa?
• O tema é relevante? Tem apelo comercial?
• O manuscrito tem qualidade? As ideias estão 
bem organizadas? Permitem fluidez de leitura, 
compreensão e pensamento?
• O texto precisa de preparação pesada? Ofere-
ce espaço para isso?
• Há alguma ideia ou algum conceito que desabo-
Ouça os 
 áudios 8 e 9
104
MÓDULO V 
ne o texto? Por exemplo, ele é ofensivo, precon-
ceituoso ou incita violência?
• O autor tem boa plataforma de público? O autor 
se engaja na divulgação?
As respostas a essas perguntas apontam a viabili-
dade ou não da aquisição e publicação daquela obra. 
Editores que negligenciam as respostas e lançam ape-
nas os livros dos quais “gostam” têm grande chance 
de lançar projetos fadados ao fracasso.
Tradução
Obras estrangeiras exigem um trabalho de tradução, 
naturalmente, mas essa etapa do processo também 
deve ser criteriosa. O profissional responsável pela 
tarefa de verter um texto de uma língua para ou-
tra deve dominar tanto o idioma original (de partida) 
quanto o local (de chegada). Isso significa tomar deci-
sões importantes e, em certos momentos, até difíceis, 
sobre priorizar o texto original ou a compreensão do 
leitor sobre o texto traduzido. Há tradutores que de-
fendem manter a integridade do texto de partida, em 
respeito ao autor e sua cultura, mesmo que o texto 
soe estranho ao leitor – algo que notas de rodapé ou 
de fim podem resolver. Outra corrente acredita que o 
105EDITORIAL
MÓDULO I 
105
MÓDULO V 
objetivo de todo autor é, em última análise, ser com-
preendido pelo leitor, o que justifica adaptar trechos 
para que façam sentido na cultura e na experiência 
de quem está lendo em outro país.
Como mencionado, não basta que o tradutor conheça 
muito bem a língua de partida; ele precisa ser hábil na 
língua de chegada para que não se percam sentidos, 
ritmos, fluências, informações, intenções, traços de es-
tilo contidos no texto. Afinal, assim como o original re-
flete a voz do autor, o mesmo deve acontecer com a 
obra traduzida. A duração de uma tradução depende 
da quantidade de texto, e pode durar de um mês, 
para um livro de pequeno porte, até meses ou mesmo 
anos, quando se trata de uma enciclopédia, um texto 
acadêmico ou uma obra de referência. Por ser um tra-
balho especializado, o preço varia, sempre em função 
do número de laudas.12 A natureza do texto também 
influencia o valor da lauda, que pode começar em R$ 
22,00, para livros comuns (romances, autoajuda etc.), 
e ultrapassar R$ 40,00 para obras acadêmicas com-
plexas, de alto grau de especificidade ou em um idioma 
12 Lauda é uma medida utilizada no passado por jornais para calcular o número 
de caracteres (letras, espaços e sinais gráficos) necessários para preencherdeter-
minados espaços da página. É a mais usada em editoras para calcular serviços de 
tradução, copidesque e revisão. Não existe uma lauda-padrão, mas a mais comum 
equivale a 2.000 caracteres. Assim, para se calcular o número de laudas de um texto 
original ou traduzido, soma-se todos os caracteres e divide-se por 2.000. Ao chegar 
ao número de laudas, basta multiplicar pelo valor unitário para se chegar ao custo do 
job. O mesmo vale para copidesque e revisões.
106
MÓDULO V 
pouco usual. Versões (transposição do português para 
outros idiomas) têm preço pelo menos 50% maior. A 
urgência do trabalho, geralmente pressupondo prazos 
curtos, também pode fazer o preço por lauda subir. Há 
editoras e agentes internacionais que ainda exigem, 
por contrato, que a tradução da obra seja aprovada, 
mas na prática isso raramente acontece.
Copidesque ou preparação de texto
Há quem faça distinção entre os dois termos, mas 
quase sempre se referem ao mesmo tipo de trabalho: 
seja em um original na língua local ou em uma tradu-
ção, a preparação tem por objetivo ajustar ou lapidar 
o texto bruto, encontrando vícios de linguagem, falsos 
cognatos, construções truncadas, saltos de tradu-
ção, problemas de organização de ideias, repetições 
e outros problemas que comprometem a qualidade, 
a fluência, o sentido e a melhor compreensão do con-
teúdo. Nas traduções, é importante que o preparador 
(também referido como copy ou redator) conheça o 
idioma de partida para garantir que a chegada seja 
fiel ao sentido pretendido pelo autor.
Embora não tenha a responsabilidade primordial de 
corrigir erros de digitação ou gramaticais, já que sua 
maior preocupação é com a fidelidade do conteúdo 
107EDITORIAL
MÓDULO I 
107
MÓDULO V 
ao propósito a que se destina, é desejável que faça 
um trabalho de revisão inicial (copidesque revisional). 
Por razões óbvias, o copidesque não deve ser feito 
pela mesma pessoa que traduziu a obra. O valor do 
trabalho de copidesque é, em média, R$ 10,00 por 
lauda, mas também pode variar de acordo com a 
especificidade do texto ou da urgência no prazo. O 
gerente editorial ou o editor responsável pelo projeto 
deve checar o trabalho de copidesque realizado so-
bre o texto original ou a tradução, identificando even-
tuais problemas e evitando retrabalho. É também 
recomendável que, em seguida, o texto copidescado 
seja submetido à aprovação do autor. 
Revisões
Sim, é no plural que se deve tratar essa etapa do tra-
balho sobre o texto. Historicamente falando, é comum 
que se encontre erros de digitação, gramática ou pro-
blemas de diagramação (como viúvas ou gralhas)13 em 
mais de uma revisão. Por essa razão, também aqui 
se recomenda que cada revisão seja feita por uma 
pessoa diferente, e nunca pela mesma que fez o co-
pidesque, evitando que alguém viciado no texto deixe 
13 No jargão editorial, “viúva” é uma linha final de parágrafo com uma ou duas pa-
lavras, gerando um problema estético, o que normalmente é evitado ajustando o 
kerning (ajuste para mais ou para menos do espaço entre caracteres). “Gralha” de-
nomina erros de tipografia ou troca de letras ou palavras.
108
MÓDULO V 
escapar algum problema. Muitas editoras atualmente 
fazem a primeira revisão em tela, antes da diagrama-
ção, e em prova impressa a partir da segunda revisão. 
Há outras que mantêm o costume de diagramar de-
pois da preparação, submetendo todas as revisões a 
cópias impressas. A cada revisão, o profissional aponta 
correções (emendas) que a equipe editorial envia ao 
diagramador para providenciar, e recebe de volta para 
checar se foram realizadas (batida de emendas).
Pelo fato de o texto ser apurado a cada revisão, o 
custo por lauda é escalonado, começando por R$ 
8,00 (primeira) e passando para R$ 4,50 (segunda), 
em média. Em livros acadêmicos, científicos, técnicos, 
profissionais ou de referência, é comum a realização 
de uma revisão técnica, cujo objetivo é verificar a ade-
quação da linguagem ao jargão do público-alvo. Por 
exemplo, livros sobre Direito costumam conter muitos 
termos familiares a especialistas, mas que um tradu-
tor ou redator pode entender de maneira equivocada. 
Essa revisão técnica pode ter um preço por lauda um 
pouco superior ao usual.
Quando não há mais emendas, o texto é considerado 
final, e a equipe editorial faz a última checagem nos 
arquivos, conferindo paginação, sumário, folhas de 
rosto e de créditos, colofão (informações técnicas so-
109EDITORIAL
MÓDULO I 
109
MÓDULO V 
bre gráfica, papel e fonte, geralmente na última pá-
gina do miolo), etc. Recomenda-se que os arquivos 
finais de capa e miolo sejam enviados ao autor nacio-
nal mais uma vez para aprovação definitiva antes de 
ser enviado à gráfica. Igualmente rigorosa deve ser a 
checagem da folha de créditos, pois ela contém infor-
mações exigidas por legislação e contrato ou estra-
tégicas, como ISBN, catalogação, ano de lançamento, 
edição, direitos, título e editora original, equipe edito-
rial, colaboradores, entre outras. 
Ouça, a seguir, um áudio produzido por Silvia Rebello 
sobre essas etapas de tratamento do texto.
Ouça o
 áudio 10
110
MÓDULO V 
Recapitulando
Tendo falado sobre a estrutura da equipe editorial no 
segundo capítulo dessa apostila, e nesta parte, so-
bre os principais processos que envolvem esses pro-
fissionais, vale a pena localizar esses a tores dentro 
da cadeia produtiva. É um bom momento de rever 
as duas estruturas funcionais sugeridas (simplificada 
e complexa), bem como os fluxogramas de proces-
sos (títulos nacionais e internacionais), enquanto ouve 
outro podcast em que Silvia Rebello faz a correlação 
entre as atividades e os agentes envolvidos.
Ouça o 
áudio 11
MÓDULO II MÓDULO IV 
111
Gráfico 2.2
ORGANOGRAMA EDI TORI AL COMPLEXO
EDITOR 1.1 EDITOR 1.2 EDITOR 1.3 EDITOR 2.1 EDITOR 3.1 EDITOR 3.2
GERENTE 
EDITORIAL 1 
GERENTE 
EDITORIAL 2
GERENTE 
EDITORIAL 3
GERENTE DE 
PRODUÇÃO
PRODUTOR 
EDITORIAL
PRODUTOR 
GRÁFICO
ASSISTENTE 
EDITORIAL 1.1
ASSISTENTE 
EDITORIAL 1.2
ASSISTENTE 
EDITORIAL 1.3
ASSISTENTE 
EDITORIAL 2.1
ASSISTENTE 
EDITORIAL 3.1
ASSISTENTE 
EDITORIAL 3.2
PRODUTOR 
EDITORIAL
DIRETOR EDITORIAL
112
MÓDULO V 
Gráfico 2.3
ORGANOGRAMA EDITORIAL SIMPLES
GERENTE 
EDITORIAL
EDITOR DE 
AQUISIÇÕES 1
EDITOR DE 
AQUISIÇÕES 2
PRODUTOR 
GRÁFICO
ASSISTENTE 
EDITORIAL 1.1
ASSISTENTE 
EDITORIAL 2.1
PRODUTOR 
EDITORIAL 1.1
PRODUTOR 
EDITORIAL 2.1
113
MÓDULO V Gráfico 2.4
Editorial
Produção editorial
Jurídico
FLUXOGRAMA EDITORIAL - LIVROS NACIONAIS
Prospecção
Captação
Recusa de original
Elaboração de contrato
Desistência
Análise do original
Está de acordo com a 
linha editorial?
Contratação
Entrega de originais Projeto gráfico Produção de arte e
 texto de capa
Preparação de texto
Revisão de tela
Diagramação
Revisão de prova
Aprovação de PDFs pelo 
editorial e autor
Criação de cadastro de projeto
Análise de viabilidade de produção, 
comercial e marketing
Submissão ao Publisher ou 
Comitê de Aprovação
O BP e o mercado 
indicam viabilidade?
Aprovado?
Aprovado por 
editorial e pelo 
autor?
Aprovado por 
editorial e pelo 
autor?
Aprovado por 
editorial, diretoria e 
autor?
Ainda há emendas?
Pode reapresentar?
Finalização de arquivos para gráfica
Plotter aprovada?
Aprovação para 
impressão
N
S
N
S
N
S
N
S
N
S
S S
N
S
N
N
S
114
MÓDULO V 
Editorial
Produção editorial
Jurídico
FLUXOGRAMA EDITORIAL - LIVROS INTERNACIONAIS
Prospecção
Captação
Recusa de original
Elaboração de contrato
Desistência
Análise do original
Está de acordo com a 
linha editorial?
Contratação
Entrega de originais Projeto gráfico Produção de arte e
 texto de capa
Tradução
Preparação de texto
Revisão de tela
Diagramação
Revisão de prova
Aprovação de PDFs 
pelo editorial e autor
Criação de cadastro de projeto
Análise de viabilidade de produção, 
comercial e marketing
Submissão aoPublisher ou 
Comitê de Aprovação
O BP e o mercado 
indicam viabilidade?
Aprovado?
Aprovado por 
editorial?
Aprovado por 
editorial 
Aprovado por 
editorial, editora 
orig. e diretoria?
Ainda há emendas?
Pode reapresentar?
Finalização de arquivos para gráfica
Plotter aprovada?
Aprovação para 
impressão
N
S
N
S
N
S
N
S
N
S
S S
NN
S
N
N
S
Gráfico 2.5
MÓDULO I 
6
O LIVRO COMO PRODUTO III
Estratégias de distribuição e lançamento
Previamente nesta apostila, ao se falar sobre os crité-
rios essenciais na captação e contratação de um livro, 
foi abordada a questão da plataforma do autor, bem 
Esta unidade está dividida nos seguintes tópicos:
- Estratégias de distribuição e lançamento;
- Marketing;
- Estratégias de divulgação;
- Mídias sociais;
- Eventos;
- Exposição.
117EDITORIAL
MÓDULO I 
• Se o autor é uma celebridade nas mídias sociais, 
a área de marketing tende a desenvolver uma es-
tratégia concentrada nesse segmento.
• A autora não é muito conhecida, mas traz uma 
abordagem nova sobre um tema atual, como em-
poderamento feminino, caracterizando um ótimo 
argumento de vendas.
• Uma biografia de um político polêmico em época de 
eleições atrai o interesse da imprensa, gerando buzz.
como da relevância e do potencial do conteúdo. 
Esses dois fatores vão influenciar diretamente o 
trabalho das equipes de marketing e comercial, 
cuja responsabilidade, em linguagem bem sim-
plista, é fazer o livro aparecer e vender. Veja aqui 
alguns aspectos desse impacto:
118
MÓDULO VI 
• Uma obra inédita recém-descoberta de um 
autor clássico ou de grande prestígio deve receber 
forte investimento na campanha de lançamento.
• Um livro relacionado a uma data importante do 
calendário – por exemplo, o Dia da Criança – deve 
ter seu lançamento planejado para, pelo menos, 
um mês antes, garantindo divulgação e distribui-
ção em tempo hábil e potencializando os resulta-
dos de venda.
É fundamental ter o livro certo nos lugares certos. 
Livrarias de nicho, como as especializadas em litera-
tura de arte, podem não ser o melhor canal para ex-
posição de livros de youtubers, assim como livros aca-
dêmicos provavelmente encalhariam se colocados no 
catálogo da Avon. Os dois gêneros têm seu valor e 
potencial de vendas, desde que sejam expostos e di-
vulgados nos espaços que seu público-alvo costuma 
frequentar. 
Para que esse trabalho de promoção e distribuição 
seja eficiente, ele deve ser planejado com antecedên-
cia, daí a importância de um diálogo constante entre 
as áreas editorial, comercial e de marketing. Não se 
trata de um ingerir sobre o outro, mas de trabalha-
rem em cooperação constante, trocando informações 
119EDITORIAL
MÓDULO I 
119
MÓDULO VI 
e discutindo possibilidades. O conhecimento do editor 
sobre a rede de relacionamentos do autor pode aju-
dar muito o marketing a planejar eventos específicos 
para esse grupo. O interesse de uma rede de livrarias 
em investir em um projeto especial baseado em de-
terminado gênero pode coincidir com a contratação 
de um autor forte naquele segmento. Bruno Zolotar, 
diretor de Marketing e Comunicação do Grupo Record, 
sintetiza e exemplifica essa relação.
Marketing
Em um mercado competitivo como o editorial, em que 
muitas empresas produzem muitas novidades para 
poucos canais de venda, o marketing tem uma impor-
tância grande, mas um desafio ainda maior: ser ori-
ginal em um setor com práticas conservadoras. Para 
fazer os livros de uma editora se distinguirem dos tí-
tulos concorrentes e conquistar o coração (e o bolso) 
do consumidor, é preciso um planejamento específico 
que, em algumas editoras, por vício antigo ou estru-
tura equivocada, às vezes é confundido com atribui-
ções próprias da área comercial, como explica Bruno 
Zolotar no podcast a seguir.
Em tempos de multiplataforma e alcance digital, o 
planejamento da imagem institucional de uma edi-
Ouça o 
áudio 12
Ouça o 
áudio 13
120
MÓDULO VI 
tora ou da campanha de um lançamento específico 
se tornou mais complexo. Recursos como marcado-
res de páginas personalizados, displays no balcão de 
check-out (caixa), sinalização para pilhas de livros nas 
lojas e sessões de autógrafos continuam sendo vá-
lidos, mas com mais exigência de originalidade para 
sobressair, o que, não raro, pressupõe investimentos. 
É preciso pensar o marketing do livro de maneira mo-
derna. Ações para o crescimento da presença em mí-
dias sociais tornaram-se palavra de ordem para edi-
toras que querem fazer circular informações sobre 
suas iniciativas com agilidade. Até mesmo o ponto de 
referência para o início de uma campanha, que antes 
acontecia praticamente junto com a chegada do livro 
nas livrarias, mudou para o período de pré-vendas, que 
hoje é tanto uma ação comercial quanto de marketing.
Estratégias de divulgação
Quando se pensa na divulgação de um livro, é pre-
ciso considerar os vários públicos que se deseja atin-
gir. Até chegar ao ponto de encantar o leitor, um lan-
çamento precisa ser convincente e mostrar potencial 
às livrarias e distribuidoras, à imprensa, a formado-
res de opinião e aos influenciadores. Isso passa não 
apenas pelo marketing, mas também pelo comercial, 
Ouça o 
áudio 14
Ouça o 
áudio 15
121EDITORIAL
MÓDULO I 
121
MÓDULO VI 
começando pelo atendimento aos clientes diretos: os 
canais de venda. Gerson Ramos, diretor comercial da 
Editora Planeta, tem uma experiência interessante 
nessa área, como relata no vídeo a seguir.
Iniciativas como feiras e festivais literários não são no-
vidade, mas hoje o investimento nesses eventos não 
se resume mais a montar um estande com estantes e 
balcão de vendas. São ocasiões de reafirmação insti-
tucional e uma forma cada vez mais eficiente de apro-
ximar os autores do público. Feiras e eventos de menor 
porte, como as que educandários particulares organi-
zam, também se tornaram valiosas oportunidades de 
ampliar a exposição da empresa e seu catálogo. 
As estratégias para conquistar e cativar o leitor evolu-
íram. Casos como o da TAG, especializada em atendi-
mento direto ao consumidor por intermédio de clubes 
de assinatura, demonstram que mesmo ideias antigas 
podem ganhar novo impulso quando reimaginadas. 
Um dos mais fortes canais de divulgação para livros é 
a mídia convencional – aqui referida como os meios tradi-
cionais de comunicação, como jornais, revistas, TV aberta 
e rádio. Isso faz sentido: há uma enorme interseção 
entre as pessoas interessadas em notícias, filmes, en-
tretenimento e cultura e o universo das que compram 
Assista o 
vídeo 6
122
MÓDULO VI 
e leem obras dos mais diversos gêneros. Antes da 
revolução digital, quando a imprensa escrita vivia de 
grandes tiragens e contava com grandes orçamen-
tos vindos de publicidade e serviço de assinaturas, as 
editoras disputavam cada centímetro dos cadernos 
literários e culturais – Caderno B e Ideias, do Jornal do 
Brasil; Prosa e Verso e Segundo Caderno, em O Globo; 
Cultura e Sabático, em O Estado de S. Paulo; Ilustrada 
e Mais!, na Folha de S. Paulo; entre outros. Os espaços 
hoje são bem mais raros e limitados, mas ainda são 
relevantes em termos de mídia espontânea.
Da mesma forma, os programas de rádio e TV que 
dedicam tempo integral ou parcial à divulgação de li-
vros, autores e editoras podem ser estratégicos numa 
campanha de lançamento. Evidentemente, o resultado 
é proporcionalmente eficaz ao perfil do público de 
cada atração. A linha editorial, o horário de exibição e a 
emissora do programa de entrevistas de Pedro Bial são 
diferentes do show das manhãs da TV Record ou da 
atração vespertina da rádio Bandeirantes. O mesmo 
vale para a diferença entre os colunistas e os forma-
dores de opinião. É para fazer a gestão do material de 
divulgação que vai para cada um desses meios que 
muitas editoras contratam assessorias especializadas, 
que podem ficar sob a gestão da áreaeditorial (mais 
adequado, já que há muitos editores ou publishers com 
123EDITORIAL
MÓDULO I 
123
MÓDULO VI 
formação no Jornalismo) ou de marketing. 
Um press kit que inclua um release bem elaborado 
pode abrir um espaço de mídia espontânea mais efi-
caz e menos caro que um anúncio. Cabe lembrar que, 
diferentemente do que acontece com a quarta capa, 
onde se exige um texto publicitário para cativar o lei-
tor, o release tem por objetivo convencer o jornalista 
ou formador de opinião que o livro ou autor é rele-
vante e justifica uma matéria. Por essa razão, copiar 
a quarta capa e colar o texto no release não é neces-
sariamente uma boa ideia. Quartas capas vendem livros; 
releases vendem pautas.
Outro recurso de divulgação do qual as assessorias se 
valem é o oferecimento de textos a jornalistas e forma-
dores de opinião em primeira mão um pouco antes do 
lançamento. Até o início dos anos 1990, eram enviadas 
cópias físicas e encadernadas artesanalmente, sem re-
visão. Hoje o processo é mais simples – basta enviar o 
texto pela internet. Uma empresa de divulgação tam-
bém deve ficar atenta aos temas recorrentes e às pes-
soas que estão em evidência, para aproveitar oportuni-
dades de indicação de um título ou mesmo uma simples 
aparição na mesa de um entrevistado influente. Outra 
forma de divulgar uma obra é a aparição em alguma 
lista de best-sellers, como já mencionado nesta apos-
124
MÓDULO VI 
tila. Incluir um splash (pequena chamada em destaque) 
na capa com o texto “Best-seller da Amazon” ou “Vinte 
semanas entre os mais vendidos da Veja” serve, no mí-
nimo, para atiçar a curiosidade do leitor potencial.
Mídias sociais
A partir do início dos anos 2000, à medida em que 
as mídias sociais se proliferaram, percebeu-se que 
uma nova geração de consumidores (e leitores) cres-
cia tendo como referência as interações no Facebook, 
YouTube, Twitter, Instagram e outras plataformas. 
Mais recentemente, surgiram os influenciadores digi-
tais, muitos dos quais se tornaram autores, nem sem-
pre replicando nas livrarias o sucesso na internet. As 
editoras passaram a desenvolver estratégias de di-
vulgação para acompanhar esse fenômeno e o com-
portamento que continua gerando. 
Ouça a análise de Bruno Zolotar, diretor de Marketing 
e Comunicação do Grupo Record.
Eventos
Não se pode esquecer de uma ação que nada tem 
de nova, mas continua sendo estratégica para vários 
autores, livros, séries e gêneros: os eventos de lança-
mento. Uma tarde ou noite de autógrafos bem mo-
Ouça o 
áudio 16
125EDITORIAL
MÓDULO I 
125
MÓDULO VI 
vimentada e divulgada pode significar mídia espon-
tânea e até presença na lista de mais vendidos da 
semana seguinte. Mesmo que não seja tão concor-
rida assim, ela tem potencial para atrair grupos de 
interesse, ativando o chamado “boca a boca”. Esses 
eventos costumam ser combinados entre a editora e 
a livraria, mas também podem ocorrer em outros lo-
cais e situações, como palestras, shows, festivais, fei-
ras literárias etc., dentro de uma parceria comercial. 
Uma ação bastante comum entre editoras, princi-
palmente as de maior porte, é convidar autores in-
ternacionais para uma turnê no Brasil. Essas visi-
tas, programadas com boa antecedência, propiciam 
oportunidades de entrevistas e reportagens, sessões 
de autógrafo, encontro com grupos de interesse e ou-
tras formas de promoção e mídia. Quando concilia-
das com uma feira ou um festival literário, o resultado 
pode ser ainda melhor. É preciso, porém, calcular o 
retorno comercial e institucional, pois o investimento 
com transporte, hospedagem, alimentação e outras 
despesas não é baixo.
Exposição
A exposição do livro é um dos grandes desafios da 
área comercial. Lembre-se: são dezenas de editoras 
126
MÓDULO VI 
publicando, literalmente, centenas de títulos por mês, 
e é claro que não há espaço para tanta novidade 
nas vitrines ou nas melhores prateleiras das livrarias. 
A tendência é que os livros com melhor resultado fi-
quem mais tempo nas posições de maior visibilidade. 
Considere-se também os espaços nobres (estan-
tes de recomendação da loja ou pontas de gôndola, 
as extremidades das estantes no meio da loja) e as 
ações especiais (pilhas de livros na entrada, sinaliza-
ções etc.), frequentemente negociados pela livraria. O 
pagamento por esses espaços e ações não é neces-
sariamente feito em dinheiro, mas às vezes em des-
contos diferenciados ou produtos.
Com as distâncias geográficas e a diferença de perfil 
dos leitores, dependendo da região, definir quantos 
exemplares são necessários para uma boa exposição 
do livro se transforma numa equação que os geren-
tes e diretores comerciais precisam resolver rotinei-
ramente. E isso afeta a decisão sobre tiragens ini-
ciais e reimpressões. Se um livro tem bom giro (vende 
bem) em uma região, não se pode correr o risco de 
uma ruptura (falta de abastecimento) – como se diz, 
“a fila anda”, e um título que some das lojas tende a 
ser substituído por outro na preferência do leitor. Por 
outro lado, o mesmo livro pode encalhar em outras 
regiões, e as reimpressões se tornam um problema, 
127EDITORIAL
MÓDULO I 
127
MÓDULO VI 
gerando custos, estoque elevado e redução na mar-
gem de lucro daquela obra. 
Outro fator importante na questão da distribuição é 
compreender em quais canais de vendas o livro pode 
desempenhar bem. Por exemplo, pela natureza do ne-
gócio das Lojas Americanas, é difícil imaginar que as 
pessoas que compram obras de alto valor agregado, 
como livros de arte, geralmente caros, procurem ali 
por novidades. A lógica se inverte quando se pensa 
em títulos de autoajuda ou escritos por youtubers, 
com apelo mais popular. As vendas por e-commerce, 
em tendência de crescimento, podem ocorrer em 
três modalidades: a venda é feita diretamente pelas 
editoras, o que exige a montagem de uma estrutura 
de atendimento, geralmente cara; a livraria consigna, 
estoca e vende em seu site de vendas; ou o livro é 
oferecido em marketplaces, portais de vendas que in-
termedeiam as operações, promovendo o produto, e 
repassam às editoras a responsabilidade da entrega.
Imagem 6.1 e 6.2 - Vitrine de uma filial da rede Leitura e área de destaque na Fnac: 
editoras competem também pelos melhores espaços de exposição nas livrarias
128
MÓDULO VI 
Fonte: Omar de Souza
129EDITORIAL
MÓDULO I 
129
MÓDULO VI 
Fonte: Omar de Souza
MÓDULO I 
7
TECNOLOGIA E FUTURO
O mercado do livro não é mais o mesmo. Os proces-
sos editoriais evoluíram, surgiram novas formas de 
distribuir e divulgar os livros, o comportamento do lei-
tor está mudando, e esse movimento não começou 
hoje, mesmo que nem todos os envolvidos na cadeia 
produtiva estejam conseguindo acompanhar. Para 
Tópicos desta unidade:
- E-books;
- Audiolivros;
- Crossmedia;
- E-commerce;
- Clubes de assinatura.
131EDITORIAL
MÓDULO I 
Um dos pontos mais interessantes desse novo tempo 
é a multiplicidade de formas como o conteúdo passou 
a transitar entre o autor e o leitor. Não se trata apenas 
dos formatos do livro, o que também é muito relevante. 
Trata-se ainda da democratização dos processos, in-
cluindo as portas que se abrem para pessoas que tal-
vez jamais tivessem oportunidade de publicar um texto 
de sua autoria nem acesso a determinados conheci-
mentos, por falta de informação ou poder aquisitivo.
Isso não quer dizer que a leitura deu um salto quanti-
tativo e qualitativo, nem que o mercado editorial está 
alguns, a onda de mudanças não é motivo de festa, 
mas outros estão enxergando muitas possibilidades e 
oportunidades, desde que bem aproveitadas. 
132
MÓDULO VII 
melhor que anos atrás. Essa questão é complexa, e 
passa pela capacidade de gestão das livrarias e edi-
toras, pelas políticas governamentais de incentivo à 
leitura, pela crise econômica, pelo sistema educacio-
nal e mais uma lista de razões. Mas nãose pode dizer 
que as vias de acesso entre quem produz e quem 
consome conteúdo estão mais escassas. Nesta parte 
do livro, vamos abordar essas mudanças, particular-
mente a questão dos formatos digitais.
E-books
Apesar de ainda representar uma fatia pequena do 
mercado de livros, os formatos digitais, como mencio-
namos no início dessa apostila, estão abrindo espaço 
aos poucos. Não há números precisos sobre qual fatia 
do mercado eles representam, mas há um consenso 
de que a participação ainda é tímida, na faixa de 3%. 
Os mais otimistas acreditam que já está próxima de 
5%. De uma forma ou de outra, há indícios claros de 
que muitos leitores estão entendendo que os forma-
tos digitais avançam de maneira suave, e não signifi-
cam a morte do livro impresso.
Outra razão que contribuiu para quebrar o gelo entre 
os leitores e os formatos digitais foi a mudança de 
percepção sobre o que é necessário para ter acesso 
133
MÓDULO I 
EDITORIAL 133
MÓDULO VII 
a um e-book ou audiolivro. Quando os primeiros títu-
los digitais foram disponibilizados, apenas o Kindle era 
referência clara de dispositivo de leitura digital. Além 
disso, edições de obras em formato PDF (muitas de-
las piratas) proliferaram, passando a impressão de 
uma leitura difícil, mesmo em um computador pes-
soal. Pouco a pouco, as pessoas foram se acostu-
mando com formatos digitais dinâmicos (ajustáveis) 
e disponibilidade de texto em outros dispositivos, es-
pecialmente os smartphones e tablets. Os próprios 
aparelhos de leitura digital (Kindle, Kobo, Lev) ficaram 
mais leves, funcionais e acessíveis.
É certo que, à medida em que os formatos digitais 
vão se consolidando, as editoras passam a lidar com 
questões novas. Uma delas é a gestão dos chamados 
metadados – os dados sobre dados, ou seja, as infor-
mações digitais que identificam e, consequentemente, 
permitem a localização de uma obra e suas caracte-
rísticas. Daí surgiu o conceito de encontrabilidade (tra-
dução de findability), neologismo para o grau de pre-
ponderância da visibilidade das informações de um 
e-book (ou de um site, um aplicativo ou qualquer ou-
tra coisa no mundo digital). Simplificando: em formato 
digital, quanto melhor a gestão de seus metadados, 
mais fácil de encontrar ficará um livro (assim como 
informações sobre ele, como sinopse, gênero etc.). 
134
MÓDULO VII 
Segundo Ricardo Costa, CEO da Metabooks, pesqui-
sas da Nielsen nos Estados Unidos e no Reino Unido 
indicam que isso pode significar um aumento de 100% 
em termos de receita de um e-book.
Audiolivros
Bem anteriores aos e-books, os audiolivros (ou audio-
books) apareceram em meados do século passado, 
em gravações feitas em discos de vinil. Infelizmente, 
não eram muito práticos, pois exigiam um toca-discos 
e caixas de som. Nas décadas de 1970 e 1980, com a 
proliferação das fitas cassete, o audiolivro ganhou um 
pouco mais de portabilidade e se popularizou, prin-
cipalmente nos Estados Unidos. O formato CD-ROM 
ajudou nesse processo até o início dos anos 2000, mas 
o salto de qualidade e acesso é bem mais recente, 
quando os audiolivros foram disponibilizados em pla-
taformas que permitem baixar os arquivos (stream) 
em vários dispositivos, incluindo tablets e smartphones. 
Na prática, o conteúdo acompanha o leitor onde ele 
estiver, mesmo que não possa desgrudar os olhos do 
trânsito ou esteja dando sua corridinha matinal.
É preciso, antes de tudo, descolar a ideia de que um 
conteúdo editorial (que chamamos “livro”) só pode ser 
assimilado visualmente. O ganho que o audiolivro en-
135
MÓDULO I 
EDITORIAL 135
MÓDULO VII 
trega é a possibilidade de ler sem ler. A informação, o 
conhecimento, o entretenimento e o prazer proporcio-
nados pela obra estão ali, porém se valendo de outro 
dos cinco sentidos para chegar à mente e ao coração. 
Para facilitar a compreensão e eliminar qualquer des-
confiança, pense nas histórias que você ouvia quando 
criança, e que deixaram marcas em sua vida. Por tudo 
isso, Eduardo Albano, diretor da Ubook, tem convicção 
que o futuro do audiolivro no Brasil é promissor, e o 
país pode experimentar um avanço significativo do 
formato, como tem acontecido nos Estados Unidos e 
alguns países da Europa, onde as vendas chegam a 
alcançar dois dígitos de crescimento anual.
Crossmedia
Os formatos digitais trazem à cadeia produtiva no-
vas possibilidades de interação que podem contri-
buir tanto para a divulgação quanto para a comer-
cialização do livro. Imagine a situação: a leitora está 
em casa, assistindo confortavelmente a um filme em 
sua smarTV, baseado em um livro que ela ainda não 
leu, mas que parece muito bom, a julgar pelo roteiro 
adaptado. Com o controle remoto, ela entra em um 
menu onde aparece a opção “Comprar o livro”, bem 
como as alternativas de formato: e-book, audiolivro 
(ambas para baixar na hora) ou impresso (e-com-
136
MÓDULO VII 
merce). Alguns dias depois, ela nota que o filho está 
adorando jogar um game adaptado de um livro infan-
til no celular e, no mesmo aparelho, baixa o audiolivro 
para a criança ouvir a história completa.
Esse tipo de interação, conhecida como crossmedia, 
oferece inúmeras possibilidades. O livro encontra vá-
rios caminhos antes inusitados para chegar ao leitor: 
aplicativos, plataformas de música, mídias sociais, si-
tes, canais de vídeo, TV por assinatura, games e tan-
tas outras estradas que o mundo digital vai abrindo.
E não se trata apenas de oferecer mais formatos e al-
ternativas de acesso para o leitor regular comprar seus 
livros – o que, em si, já seria uma excelente justificativa. 
Carlo Carrenho, do portal PublishNews, aponta os be-
nefícios sociais que os conteúdos digitais representam.
E-commerce
O temor do potencial do livro digital para “acabar” com 
o livro físico – e, consequentemente, com as livrarias – 
não provoca mais a celeuma de alguns anos atrás. O 
que hoje se discute é como as vendas pela internet – 
modalidade de operação comercial que corresponde 
a quase um terço das vendas de livros no Brasil – es-
tão substituindo as lojas no comportamento do con-
sumidor. Os portais de compras das livrarias virtuais 
137
MÓDULO VII 
não têm um atendente com camiseta escrita “Em que 
posso ajudar?”, mas oferecem navegação intuitiva, 
diversificação e segurança – sem fila no caixa.
É bem verdade que as livrarias, principalmente as 
grandes redes, foram ágeis na criação de suas lojas 
virtuais. As distribuidoras também fizeram sua parte. 
Porém, a chegada da Amazon com sua estratégia 
agressiva sacudiu o mercado. O profissional do livro ou 
empreendedor encontra hoje um cenário muito mais 
complexo para a distribuição do que cinco ou dez anos 
atrás. E o e-commerce, seja via livraria virtual ou por in-
termédio de marketplace, não pode ser visto como um 
canal alternativo ou secundário. Com isso em mente, 
editoras brasileiras têm desenvolvido projetos espe-
ciais para venda exclusiva pela internet, geralmente 
por intermédio de apenas um parceiro comercial, em 
edições diferenciadas ou mesmo personalizadas.
MÓDULO II 
138
MÓDULO VII 
Imagens 7.1 e 7.2 - Portais de e-commerce da rede Saraiva e da Amazon: vendas de livros físicos pela internet é opção real às livrarias de cimento e tijolo
MÓDULO II MÓDULO IV 
139
Fonte: Reprodução de tela (16/8/2018)
140
MÓDULO I 
EDITORIAL 140
MÓDULO VII 
Clubes de assinatura
Criatividade é uma palavra-chave no mercado brasi-
leiro do livro. O empreendedor ou profissional que se 
dispõe a fazer diferença precisa começar pensando 
diferente – mesmo quando se trata de resgatar ideias 
antigas, como fizeram os sócios fundadores da TAG, 
um dos vários clubes de assinatura que surgiram nos 
últimos anos. A empresa, que entrega mensalmente 
uma edição especial e personalizada de um título se-
lecionado (TAG Curadoria) ou inédito (TAG Inéditos), 
edição essa muito bem embalada e acompanhada-35.449 118.798 272.765 426.439 593.645 8%
Fluxo de Caixa
Recebimento Liquido 765.093 1.106.943 1.448.793 1.790.643 2.132.493 100%
Compra Gráf ica 253.800 380.700 507.600 634.500 761.400 2.538.000 35%
Direito Autoral 115.923 167.719 219.514 271.310 323.105 1.097.570 15%
Editorial 120.000 120.000 120.000 120.000 120.000 600.000 8%
Frete 19.321 27.953 36.586 45.218 53.851 182.928 3%
Comissões 21.639 31.307 40.976 50.644 60.313 204.880 3%
Pessoal 168.500 175.240 182.250 189.540 197.121 912.652 13%
Market ing 15.456 22.362 29.269 36.175 43.081 146.343 2%
Desp. Administrat ivas 229.200 229.200 229.200 229.200 229.200 1.146.000 16%
Outras 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 150.000 2%
Geraçao de Caixa -208.747 -77.539 53.399 184.056 314.422 265.591 4%
Caixa Acumulado -208.747 -286.286 -232.887 -48.831 265.591 265.591 4%
Obs. Este modelo não prevê invest imento inciais com estrutura, sistemas e mobiliários
Fonte: Elaboração própria do MinC
147
MÓDULO VIII 
Alguns pontos merecem destaque:
• Repare que o quadro na primeira aba, das pre-
missas de receita, aponta previsão de receita com 
livros de catálogo a partir do segundo ano. Lem-
bre-se que a Muitos Livros Bons é uma entrante 
no mercado, o que significa que está começando 
do zero, e os lançamentos de cada ano se tornam 
os títulos de catálogo do ano seguinte.
• Ainda falando sobre os livros de catálogo, note 
que a tabela prevê uma redução de 50% na tira-
gem anual (taxa de degradação), mesmo sendo 
oferecidos com um desconto ainda maior, de 58%. 
Hipoteticamente, os livros já completaram a traje-
tória da curva de vendas e se estabilizaram nessa 
média anual de vendas. 
• O quadro oferece uma estimativa de perdas – 
livros danificados no transporte, ou que não são 
devolvidos, etc.
• Note também que, a partir do ano 4, a receita 
com vendas de títulos do catálogo supera a de 
lançamentos. A situação mudaria se a Muitos Li-
vros Bons resolvesse aumentar o número de lan-
çamentos a cada ano até dobrá-lo em cinco anos. 
148EDITORIAL
MÓDULO I 
148
MÓDULO VIII 
Vá até a tabela e experimente modificar o número 
de lançamentos para 12, 14, 17, 20 e 24 (linha 7 da 
planilha). Você vai notar que o número de títulos 
no catálogo também aumenta, mas só supera a 
receita com lançamentos no ano 5.
• A aba seguinte mostra os componentes de cus-
tos para se fazer uma venda.
• A terceira aba é das despesas. Imagina-se um 
quadro (headcount) enxuto, no qual as funções 
denominadas como “analistas” e “assistentes” são 
generalizações para componentes de qualquer 
equipe (editorial, administrativo, comercial etc.), 
subordinados às gerências.
• A quarta aba apresenta dois cenários. O primei-
ro é o DRE, a demonstração do resultado do exer-
cício, que apresenta o resultado econômico da 
operação ao longo dos cinco anos de referência. 
Aqui é importante notar a linha 27, do Ebitda, sigla 
em inglês para “Earnings before interest, taxes, 
depreciation and amortization” (“Lucros antes de 
juros, impostos, depreciação e amortização”). É ali 
que os stakeholders vão prestar mais atenção. 
149
MÓDULO VIII 
• O segundo cenário é extremamente importante 
no dia a dia: o fluxo de caixa – o dinheiro que entra 
e sai. Note que, nos primeiros dois anos, a gera-
ção de caixa é negativa, mas a situação começa a 
mudar no ano 3.
BOX:
Na terceira aba, das despesas, você vai reparar que a folha de 
pagamento tem um peso grande – além de salários, há também 
os encargos trabalhistas. Para entender esse impacto, faça uma 
experiência. Primeiro, consulte a linha 27 da aba seguinte, do DRE. 
Repare que o Ebitda da Muitos Livros Bons só fica positivo no ano 
3. Agora volte na aba Despesas e experimente reduzir o número 
de gerentes para dois e o de analistas para cinco. Em seguida, 
passe para a aba seguinte, do DRE, e perceba que o Ebitda fica 
positivo no ano 2. Mas suponha que a redução do quadro fixo 
obrigue a empresa a dobrar as despesas com terceiros (linha 
16 da aba Despesas), passando para R$ 20.000,00 mensais. O 
Ebitda fica pior. Isso sem contar com possíveis impactos sobre 
volume de produção, qualidade etc. Mesmo sendo um modelo 
simplificado, como mencionado, o quadro serve para mostrar 
que cada decisão da empresa deve ser muito bem planejada.
150EDITORIAL
MÓDULO I 
150
MÓDULO VIII 
Missão, visão, valores e estratégias 
(selos, linhas editoriais etc.)
Além de estrutura e planejamento, uma editora pre-
cisa ter uma noção precisa daquilo que faz (missão), 
aonde deseja chegar (visão), bem como dos valores 
que a impulsionam. Esses elementos vão determi-
nar suas estratégias corporativa e competitiva, mar-
cando seu posicionamento no mercado. Veja o qua-
dro abaixo com as declarações de missão e visão de 
algumas grandes empresas brasileiras.
Quadro 8.2
Empresa Visão Missão
Grupo Abril
Vale
Ambev
Ser a companhia líder em 
mult imídia integrada, 
atendendo aos segmentos mais 
rentáveis e de maior 
crescimento dos mercados de 
comunicação e educação.
A Abril está empenhada em 
contribuir para a difusão de 
informação, cultura e 
entretenimento, para o 
progresso da educação, a 
melhoria da qualidade de vida, 
o desenvolvimento da livre 
iniciat iva e o fortalecimento das 
inst ituições democrát icas do 
país.
Ser a maior empresa de 
mineração do mundo e superar 
os padrões consagrados de 
excelência em pesquisa, 
desenvolvimento, implantação 
de projetos e operação de seus 
negócios.
Transformar recursos minerais 
em riqueza e desenvolvimento 
sustentável.
Ser a melhor empresa de 
bebidas do mundo em um 
mundo melhor.
Criar vínculos fortes e 
duradouros com os 
consumidores e clientes, 
fornecendo-lhes as melhores 
marcas, produtos e serviços.
Fonte: Sites das empresas, citados em 
Lobato, Moysés Filho, Lobo e 
Rodrigues (2017).
Fonte: Sites das empresas, citados em Lobato, Moysés Filho, 
Lobo e Rodrigues (2017).
151
MÓDULO VIII 
Relacionamentos e concorrência
Como citado nesta apostila, os componentes da ca-
deia do livro sabem que precisam manter um relacio-
namento saudável e constante. Isso não significa que 
não haja conflitos de pontos de vista e interesse, e 
cabe aos players a tarefa de manter as rodas girando, 
mesmo que isso signifique ceder em algumas situa-
ções. Disso depende o equilíbrio do ecossistema do 
livro, mencionado na primeira parte deste material. 
Por isso, as editoras procuram manter uma concor-
rência cordial entre si, assim como as livrarias, distri-
buidoras e gráficas, trabalhando juntas
Talvez o ponto de maior – ou, pelo menos, mais cons-
tante – tensão seja o relacionamento entre as edito-
ras e livrarias. 
Desafios e conselhos
Agora que você já tem uma visão mais ampla do mer-
cado editorial e da cadeia produtiva do livro, com to-
das as suas oportunidades e mazelas, vale a pena 
ouvir o conselho de pessoas de diferentes áreas, com 
experiências diferentes, falando sobre aqueles que 
consideram os maiores desafios para o setor. 
Assista o 
vídeo 8
152EDITORIAL
MÓDULO I 
152
MÓDULO VIII 
Esperamos que esses conselhos ajudem, capacitem e 
inspirem você a se tornar um profissional ou empre-
endedor cada dia melhor.
Feira do Livro de Londres
Foto: Divulgação London Book Fair
Ouça os 
áudios 17 e 18
153
MÓDULO VIII 
BIBLIOGRAFIA
_________. Produção e vendas do setor editorial brasileiro. 
Rio de Janeiro: SNEL/Nielsen, 2018.
_________. Retratos da leitura no Brasil. São Paulo: Instituto 
Pró-Livro,%
Títulos 51.819 48.879 -5,67
Total de exemplares produzidos 427.188.093 393.284.611 -7,94
Faturamento total (em R$) 5.269.973.133,98 5.167.057.536,71 -1,95
Mercado 3.872.510.546,37 3.951.075.849,00 2,03
Governo 1.397.462.587,61 1.215.981.687,50 -12,99
Total de exemplares vendidos 383.416.450 354.938.361 -7,43
Mercado 226.621.534 222.336.845 -1,89
Governo 156.794.917 132.601.516 -15,43
Fonte: Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe)
Diante desse cenário recessivo, o mercado editorial 
tem se mostrado muito desafiador nos últimos anos. 
Várias editoras fecharam as portas ou foram incor-
poradas pelos grandes grupos editoriais, enquanto 
grandes redes de livrarias enfrentam sérios proble-
mas de gestão, entre outros efeitos da crise econô-
mica. Algumas características desse setor são fatores 
agravantes, como o alto custo do frete, a dependên-
cia de várias editoras das compras governamentais, 
a concorrência agressiva e o sistema de consigna-
ção,2 que representa uma parte significativa da re-
ceita. Confira, no vídeo a seguir, como Sonia Jardim, 
presidente do Grupo Editorial Record, um dos maiores 
do Brasil, e que também presidiu o Sindicato Nacional 
dos Editores de livros, sintetiza a questão.
2 Neste sistema, amplamente usado no Brasil, a livraria, rede ou distribuidor faz o 
pedido e, depois de períodos determinados entre as partes, fatura apenas o que 
vendeu, geralmente pagando em parcelas, e devolve o que não vendeu sem ônus. É 
criticado por várias editoras, que alegam serem obrigadas a fazer todo o investimen-
to na produção de cada livro muito antes de começarem a capitalizá-lo, o que pode 
gerar um sério problema de fluxo de caixa.
Assista o 
vídeo 1
12
MÓDULO I 
Ao analisar o panorama do setor editorial a partir da 
pesquisa da Fipe, o profissional (seja ele um funcionário 
ou empreendedor) precisa ter em mente alguns dados 
que indicam o comportamento do mercado e de seus 
agentes, além de apontar tendências e lançar alertas.
• Em 2017, a queda nominal do setor editorial foi de 
aproximadamente 2% sobre o ano anterior. Con-
siderando a variação do IPCA no período, a queda 
real foi de quase 5%. 
• Excluídas as vendas ao governo, houve cresci-
mento nominal de pouco mais de 2% em relação 
a 2016, mas a mesma correção pelo IPCA indica 
queda de quase 1%. 
• A redução geral é creditada pela Fipe à queda 
real (considerado o IPCA) no desempenho dos 
subsetores de Didáticos – 10,43%, incluindo vendas 
ao governo – e CTP (científicos, técnicos e profis-
sionais) – 1,39%, também incluídas as vendas go-
vernamentais. 
• Ainda não há pesquisas seguras sobre a partici-
pação de formatos digitais, mas há um consenso 
de que esteja na faixa de 3%.
13EDITORIAL
MÓDULO I 
Até meados dá década de 2000, a evolução nas ven-
das de livros no mercado acompanhava o crescimento 
do PIB, mas a situação muda nos anos seguintes. No 
início da década de 2010, o setor chega a apresentar 
queda, em contraste com a curva do PIB. Recentemente, 
o declínio tornou-se ainda mais acentuado. 
Comparativo entre a evolução do PIB e das vendas no 
mercado (número índice)
140
130
120
110
100
90
80
70
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 
PIB VENDAS AO MERCADO
Fonte: Fipe
• Ao se considerar as vendas por tipo de obra em 
2017, os números indicam que os livros didáticos e 
do segmento CTP respondem juntos por mais da 
metade das vendas no mercado.
14
MÓDULO I 
Participação percentual no faturamento por tipo de obra – 
Vendas no mercado3 (2017)
26% 31%
29%
14%
Didáticos
Obras gerais
Religiosos
CTP
Fonte: Fipe
• Note-se também a participação significativa de 
livros religiosos, que correspondem a um terço das 
vendas no mercado quando os didáticos e CTP 
são excluídos da conta.
33%
67%
Obras Gerais
Religiosas
Fonte: Fipe
3 Livrarias, distribuidores, bancas, livrarias virtuais e outros canais, excetuando ven-
das governamentais.
15EDITORIAL
MÓDULO I 
• Outro dado importante revelado na pesqui-
sa Produção e vendas do setor editorial brasileiro é 
a manutenção da forte participação dos auto-
res nacionais nas vendas de novos títulos. Apesar 
da queda em números absolutos – foram 9.523 
novos ISBNs4 de escritores brasileiros em 2017, 
uma queda de 7,86% em relação ao ano anterior 
–, aproximadamente 60% dos lançamentos são 
de autores nacionais. Os novos livros traduzidos 
apresentaram redução de praticamente 7%. Em 
termos de exemplares vendidos, a participação 
dos lançamentos de escritores brasileiros é ainda 
mais expressiva, registrando aumento de 3,65% 
em relação a 2016 (quase 61,5 milhões de cópias 
em 2017), enquanto os traduzidos sofreram queda 
de quase 17% (menos de 17 milhões de cópias no 
ano passado).
A julgar pelos primeiros meses de 2018, as perspec-
tivas são um pouco mais otimistas. Segundo a sétima 
edição anual do Painel de vendas de livros no Brasil, le-
vantamento realizado em conjunto pela Nielsen e 
pelo SNEL e divulgado no início de agosto de 2018, 
4 International Standard Book Number: sistema internacional padronizado, criado 
na Inglaterra em 1967 e oficializado em 1972, que identifica numericamente os livros 
segundo o título, o autor, o país, a editora e até edição. Seu sistema numérico é con-
vertido em código de barras, facilitando a circulação e comercialização das obras. No 
Brasil, a Fundação Biblioteca Nacional representa a Agência Internacional do ISBN 
desde 1978, atribuindo o número de identificação aos livros editados no país. (Fonte: 
Agência Brasileira do ISBN em www.isbn.bn.br/website/o-que-e-isbn).
16
MÓDULO I 
o mercado editorial manteve, no primeiro semestre, 
os sinais de recuperação do início do ano. De janeiro 
a junho, a venda de livros no varejo (ou seja, sem a 
participação das compras governamentais e vendas 
especiais) cresceu quase 9,97% em faturamento, um 
total de R$ 1,07 bilhão, e 5,24% em exemplares co-
mercializados, total de 24,27 milhões de cópias, em 
comparação com igual período de 2017. Foi também 
no início do segundo semestre de 2018 que o governo 
sancionou a nova Política Nacional de Leitura e Escrita, 
lei que prevê várias medidas, incluindo investimentos 
em bibliotecas públicas e ações de incentivo à pro-
dução literária com envolvimento de editoras e livra-
rias como agentes “fundamentais e dinamizadores da 
economia criativa”. 
Mesmo assim, nem todos os motivos são para come-
moração: o primeiro semestre também enviou men-
sagens preocupantes, como a decisão unilateral da 
Saraiva, maior rede de livrarias do Brasil, de suspen-
der temporariamente e renegociar os prazos de pa-
gamento aos principais fornecedores. A situação de 
outra rede, a Cultura, também deixou as editoras em 
estado de alerta, a ponto de algumas cancelarem en-
vio às lojas enquanto os pagamentos atrasados não 
fossem regularizados. Cabe lembrar que a Cultura 
comprou em 2016 as lojas da Fnac no Brasil, porém 
anunciou o fechamento de algumas delas.
17EDITORIAL
MÓDULO I 
Tais contradições confirmam o fato de que o mercado 
editorial brasileiro ainda enfrenta os problemas cau-
sados pela recessão dos últimos anos e exige cautela. 
No entanto, mesmo com queda no desempenho, ele 
ultrapassou a marca de R$ 5 bilhões de faturamento. 
Também é verdade que está bem aquém dos mais de 
R$ 7 bilhões5 que chegou a faturar no início da década 
de 2010, antes da crise econômica, mas ainda assim 
é um número expressivo, que coloca o Brasil entre os 
maiores mercados mundiais para a indústria do livro, 
atraindo o interesse de grandes grupos internacio-
nais em todos os setores, como a editora espanhola 
Planeta; a norte-americana Penguin-Random House; 
a também norte-americana RR Donnelley, uma das 
maiores gráficas atualmente em atividade no Brasil; 
e a gigante da tecnologia de vendas online Amazon, 
entre outros.
5 Valores corrigidos para 2017março de 2016.
LOBATO, David M. et al. Gestão estratégica. 2ª ed. Rio de Janeiro: 
FGV, 2017.
ZAID, Gabriel. Livros demais: sobre ler, escrever e publicar. São 
Paulo: Summus, 2004.
154EDITORIAL
MÓDULO I 
154
MÓDULO VIII 
AGRADECIMENTO AOS COLABORADORES
Os profissionais abaixo, com vasta experiência no 
mercado editorial e referência em suas áreas de atu-
ação, contribuíram voluntariamente cedendo seus de-
poimentos e serviços para este projeto. A eles, nosso 
agradecimento e respeito.
Bernardo Gurbanov, presidente da Associação Nacional de Livrarias
Bruno Zolotar, diretor de Marketing e Comunicação do Grupo Record
Carlo Carrenho, CEO do PublishNews e consultor editorial
Eduardo Albano, diretor da Ubook
Gerson Ramos, diretor comercial da Editora Planeta
Gustavo Lambert, sócio fundador e diretor da TAG
Gustavo Martins de Almeida, advogado e consultor jurídico do SNEL
Lucas Nagem, pesquisador
Marcelo Pelegia, gerente de Marketing da Editora Alto Astral
Pedro Souza, revisor
Ricardo Costa, CEO da Metabooks
Samuel Coto, gerente editorial da Thomas Nelson Brasil
Silvia Rebello, fundadora e diretora da BR75 – Texto, Design e Produção
Sonia Jardim, presidente do Grupo Editorial Record
Wendel Almeida, gerente comercial da Cataventopelo IPCA. Fonte: Fipe.
18
MÓDULO I 
BOX:
Segundo o site Statista (https://www.statista.com/statistics/288746/
global-book-market-by-region/), o Brasil ocupou em 2017 o décimo 
lugar em termos de participação no mercado editorial mundial 
com 2%. Veja os dez primeiros colocados:
Estados Unidos (30%)
China (10%)
Alemanha (9%)
Japão (7%)
França (4%)
Reino Unido (4%)
Itália (3%)
Espanha (3%)
Índia (2%)
Brasil (2%)
Se algumas livrarias e redes estão fechando portas, 
outras se lançam no mercado, muitas vezes pela via 
da segmentação e gestão mais enxuta – caminho 
também trilhado por novas editoras. Ainda que as 
barreiras à entrada sejam grandes, a tendência ao 
oligopólio, tão temida a cada nova aquisição, não inti-
mida certos empreendedores que estão contrariando 
os pessimistas e abrindo franquias, criando novos 
modelos de clubes de leitura e fundando editoras de 
nicho. Beneficiados pelas plataformas de divulgação 
e por mídias sociais, autores que frequentam as cobi-
çadas listas de best-sellers atraem centenas, às vezes 
19EDITORIAL
MÓDULO I 
milhares de pessoas às sessões de autógrafos em li-
vrarias, debates em feiras literárias e apresentações 
em eventos especiais.
Imagem 1.2 - Fila durante sessão de autógrafos na Livraria Cultura do Conjunto Nacio-
nal, em São Paulo: eventos com autores atraem o público leitor aos pontos de venda
Foto: Omar de Souza
20
MÓDULO I 
Considerando as mudanças do setor editorial, como 
o desenvolvimento das plataformas de distribuição 
digital de conteúdo, a consolidação do e-commerce, o 
fenômeno da autopublicação, a informatização dos 
processos gráficos, os novos players globais e tantas 
outras revoluções maiores ou menores das últimas três 
décadas, o desafio agora não se limita a identificar as 
alternativas para o negócio do livro (aquilo que o man-
tém), mas também as alternativas ao livro (aquilo que 
o ameaça). 
O livro em outros países
Em mercados de economia mais estável e um histórico 
mais favorável para o setor de livros, como Estados 
Unidos, Japão e os principais países da Europa, os 
movimentos de avanço ou retrocesso no desempe-
nho são proporcionalmente mais tímidos, mas tam-
bém são acompanhados de perto. 
• Nos Estados Unidos, de acordo com o NPD Group, 
especializado em pesquisas de mercado, as ven-
das de livros impressos em 2017 tiveram um au-
mento de quase 2% no total de exemplares em 
relação a 2016 – um pouco abaixo da média de 
cerca de 3% dos quatro anos anteriores. Foram 
vendidos pouco menos de 700 milhões de cópias, 
21EDITORIAL
MÓDULO I 
pequeno crescimento que não salvou a rede de 
livrarias Barnes & Noble de dar mais um sinal ne-
gativo ao mercado com a demissão de seu CEO, 
Demos Parneros.
• Quanto ao mercado digital norte-americano, 
uma notícia ruim e outra boa: os e-books registra-
ram uma queda de aproximadamente 10% no total 
de unidades vendidas no mesmo período de apu-
ração, ficando em 162 milhões de unidades. Mas 
o entusiasmo está no formato audiolivros, que, 
segundo estimativas da norte-americana Audio 
Publishers Association, cresceu em 2017 mais de 
22% em comparação ao faturamento de 2016, 
chegando a US$ 2,5 bilhões.
• Dois importantes mercados editoriais europeus 
apresentaram ligeira queda no ano passado. O 
Syndicat National de l’Edition (SNE), que reúne as 
editoras francesas, informou que o faturamento 
com as vendas de livros em 2017 caiu 1,6% em re-
lação ao ano anterior. Em exemplares vendidos, a 
redução foi de 1,1%, ficando na faixa de 430 mi-
lhões de livros. Na Alemanha, a queda também foi 
de 1,6%, mas o dado mais alarmante foi revelado 
a partir de uma pesquisa da GfK: o país perdeu 
mais de 6 milhões de leitores de 2013 a 2017. Em 
22
MÓDULO I 
compensação, a média de livros que um alemão lê 
por ano passou de 11 em 2016 para 12,4 em 2017.
• Em Portugal, o mercado ficou praticamente es-
tável, com 11,8 milhões de exemplares vendidos em 
2017 – apenas 120 mil livros a menos em compa-
ração com o resultado de 2016. No entanto, houve 
um aumento de 3% no faturamento, segundo a 
GfK Portugal. 
• No Reino Unido, as vendas de livros cresceram 
5%, segundo o relatório da associação dos edito-
res britânicos PA Publishing Yearbook 2017. Os nú-
meros, que comparam o mercado a 2016, foram 
puxados pelo aumento de 8% nas exportações 
de livros, mas houve queda de 12% na venda de 
livros didáticos, resultado de cortes de gastos pú-
blicos. Os livros físicos apresentaram aumento nas 
vendas de 5%, enquanto os e-books caíram 2%. Tal 
como nos Estados Unidos, a estrela é o audiolivro, 
com aumento de 25%.
• O Relatório da Cámara Argentina del Libro6, ba-
seado na Agencia Argentina de ISBN, indica que 
houve uma queda de cerca de 19% no total de 
exemplares produzidos em 2017, pouco mais de 51 
6 https://issuu.com/camaradellibro/docs/2018.03.04_informe_de_producci_n_an
23EDITORIAL
MÓDULO I 
milhões. É o terceiro ano consecutivo de queda. A 
proporção dos formatos digitais se manteve está-
vel, na faixa de 17%.
Imagens 1.3, 1.4. 1.5 e 1.6 - Livrarias em Portugal, Inglaterra, França e Argentina: 
um mercado em momento de transição
24
MÓDULO I 
Fotos: Omar de Souza
MÓDULO I 
2
Este módulo é composto pelos seguintes tópicos:
- Estrutura;
- Os players: autores e agentes;
- Os players: editoras;
- Os players: gráficas e logística;
- Os players: livrarias, distribuidoras e outros canais;
- Os players: governo.
A CADEIA DO LIVRO 
Estrutura
É comum ouvir a expressão “cadeia do livro” para se 
referir ao conjunto de atividades e agentes envolvi
dos na seleção, produção, distribuição, divulgação, 
27EDITORIAL
MÓDULO I 
completo no ato da leitura. Neste capítulo, vamos 
examinar quem e o quê está entre esses dois extre-
mos, bem como os principais atores e seus papéis, as 
questões e as tensões, as estruturas, práticas e ope-
rações mais comuns. Ainda que as atividades ou os 
cargos possam variar um pouco entre uma empresa 
e outra, fundamentalmente cooperam para o mesmo 
fluxo, que recentemente passou a ser referido como 
o ecossistema do livro.
comercialização e disseminação cultural e tecnológica 
de conteúdos editoriais. A rigor, o ponto de partida e 
agente primeiro é o próprio autor, ao apresentar um 
original a um editor que fará a avaliação do material, 
e o processo só pode ser considerado efetivamente 
28
MÓDULO II 
Veja a seguir um fluxograma simplificado da cadeia 
do livro. É claro que o sistema é bem mais complexo, 
envolvendo áreas, organizações e processos não in-
cluídos, mas o esquema ajuda a dar uma ideia da in-
terdependência entre os componentes.
29EDITORIAL
MÓDULO I 
29
MÓDULO II 
Gráfico 2.1
CADEIA DO LIVRO (SIMPLIFICADA)
Autor
Conteúdo Agente
Produção
Logíst ica Editora
Distribuição
Consumidor Fornecedores
Insumos
Impostos
Papel
Gráfica
Estoque
Frete
E-commerce
Leitor Frete
E-commerce
Leitor Leitor Leitor Frete Leitor Leitor
Leitor
Elaboração própria do MinC
Livraria 
física
Distribuidor 
físico
Distribuidor
digital 
Livraria
física 
Livraria
física 
Livraria 
física 
Livraria
virtual 
Livraria
virtual 
31%
Fonte: Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe)
30
MÓDULO II 
É importante destacar alguns detalhes:
• Repare que, pelo menos em tese, há mais agilida-
de para que um conteúdo chegue aos canais de dis-
tribuição de formatos digitais. Eles dispensam pro-
cessos gráficos e de logística que o livro físico exige.
• Considere também que as livrarias virtuais (aqui 
no sentido de canais de distribuição de formatos 
digitais) podem estar vinculadas a alguma rede de 
livrarias físicas – por exemplo, a Saraiva com o Lev.
• Falando em livrarias físicas, note que há duas for-
mas de se chegar ao leitor (aqui no sentido de con-
sumidor final): elas podem fazer a venda direta na 
loja ou por e-commerce (venda do livro físico pelo 
site). Neste caso, é necessárioconsiderar uma lo-
gística para que o produto chegue ao seu destino.
• Quando se trata de distribuidores, que servem 
tanto as grandes redes quanto as livrarias inde-
pendentes, a lógica para a chegada do produto ao 
leitor é a mesma: no ponto de venda ou por e-com-
merce, que pressupõe uma logística de entrega. 
• Bancas, supermercados e outros canais físicos 
de venda estão incluídos no fluxo dos distribuido-
31EDITORIAL
MÓDULO I 
31
MÓDULO II 
res físicos, ainda que possa haver algumas dife-
renças de etapas (por exemplo, representantes e 
empresas de catálogos).
• Note ainda que há impostos em várias intera-
ções comerciais. Ainda que haja isenção de ICMI 
e IPI sobre o papel utilizado na produção (desde 
que não seja para fins de propaganda) e a alíquo-
ta de PIS e COFINS para livros seja zero no mer-
cado interno, impostos incidem sobre as demais 
operações (serviços de manutenção de estoque, 
pagamento de outros fornecedores etc.).
O termo “ecossistema” é bem adequado, pois pressupõe 
que qualquer alteração em um dos componentes dese-
quilibra o sistema inteiro. Pensemos em alguns exemplos:
• Se a fábrica de papel aumenta os preços, a grá-
fica tende a repassar o acréscimo para a edito-
ra que, por sua vez, majora o preço para as lojas. 
Para manter os preços, alguém precisa abrir mão 
de parte da sua margem de lucro.
• Quando uma rede de livrarias deixa de pagar às 
editoras, o impacto no fluxo de caixa tende a re-
fletir no volume de produção.
32
MÓDULO II 
• Caso um autor ou tradutor atrase a entrega de 
um texto, isso pode comprometer o tempo ideal 
de lançamento (por exemplo, a simultaneidade 
com o lançamento de um livro ou um evento de 
repercussão na mídia).
• Se o poder aquisitivo do leitor cai, há a tendên-
cia histórica de que ele reduza a compra de livros, 
causando um efeito cascata invertido.
Mesmo simplificado, o fluxograma deixa clara não 
apenas a importância de uma interação constante 
entre os envolvidos na cadeia do livro, como também 
de uma gestão eficiente. Isso significa competência 
gerencial, inteligência estratégica, sensibilidade e vi-
são, consolidada na experiência, para tentar antever 
os movimentos do mercado e se preparar para eles, 
tomando as decisões certas – ainda que nem sem-
pre sejam as desejadas. Não se trata de encontrar 
fórmulas mágicas nem procurar segredos. É ter em 
mente que cada elo da cadeia do livro precisa ser 
saudavelmente rentável. 
É preciso considerar ainda que, mesmo que houvesse 
consenso total entre os participantes desse ecossis-
tema, diversos fatores conspiram para promover de-
33EDITORIAL
MÓDULO I 
33
MÓDULO II 
sequilíbrio, começando pelo mais evidente: há mais 
oferta de livros que capacidade de absorção pelos 
consumidores. “No primeiro século da imprensa (1450-
1550) foram publicados 35 mil títulos; no último meio 
século (1950-2000) houve mil vezes mais, chegando a 
36 milhões” (Zaid, 2004, p. 21). E enquanto o brasileiro 
não ler mais e nem comprar mais livros do que antes 
– ou seja, enquanto o tamanho da pizza não aumen-
tar –, a disputa por cada fatia de mercado ficará mais 
acirrada. A seguir vamos examinar, de maneira geral, 
o papel dos principais players desse setor. 
Os players – Autores e agentes
Qualquer pessoa sabe o que significa ser um autor – o 
escritor responsável pelo conteúdo que será proces-
sado e colocado à disposição do leitor por meio de um 
livro impresso ou digital (e-book ou audiolivro). Mas seu 
papel não se limita a entregar originais e receber os 
direitos autorais – não, pelo menos, na dinâmica atual 
do mercado editorial. Além de analisar a qualidade do 
conteúdo apresentado e o potencial de atratividade 
sobre o leitor, as editoras estão em busca de autores 
com o que passou a se chamar de “plataforma”, ou 
seja, uma rede de prestígio e influência que pode, de 
alguma forma, potencializar os resultados de vendas. 
34
MÓDULO II 
Essa plataforma pode variar em termos de alcance, 
segmentação e amplitude. Veja alguns exemplos:
• O autor que já tem vários livros lançados e é re-
conhecido por sua produção literária. Sendo ou 
não frequentador das listas de best-sellers, formou 
um grupo de leitores cativos e fiéis.
• Um líder comunitário que se destaca em sua região 
ou ganha espaço na mídia por sua atuação tende 
a atrair a atenção de um grupo de leitores que se 
solidarizam ou sentem empatia por sua causa.
• Fãs estão sempre atentos a tudo que se refere 
a artistas famosos que estão sempre em evidên-
cia. E a presença constante em meios de comuni-
cação alimenta esse processo.
• Livros DE e SOBRE influenciadores digitais tive-
ram uma explosão de vendas relativamente re-
cente. Hoje o público ficou mais seletivo, mas ainda 
há alguns em evidência – especialmente os que 
conseguem manter suas mídias sociais ativas e 
em crescimento.
• Professores ou palestrantes requisitados em 
seus segmentos de atuação, principalmente para 
35EDITORIAL
MÓDULO I 
35
MÓDULO II 
participar de eventos e programas de rádio e TV, 
como psicólogos, filósofos, historiadores etc. Al-
guns possuem canais em mídias sociais, potencia-
lizando seu alcance. 
• Especialistas que ganharam prestígio por sua 
habilidade em valorizar atividades comuns, como 
cozinheiros, etc.
• Oradores, coachs e outros profissionais hábeis 
em motivação pessoal que mantêm uma agenda 
regular de participação em palestras e eventos. 
Quanto mais intensa, melhor.
• Líderes de organizações religiosas com canais 
de divulgação ou presença na mídia, como padres, 
pastores e monges.
36
MÓDULO II 
Imagem 2.1 - Público aguarda lançamento do livro da atriz Lorena Queiroz na Bienal 
do Rio de Janeiro, em 2017: plataforma ampla entre o público infanto-juvenil
Foto: Omar de Souza
Aos agentes cabe uma dupla tarefa: representar os in-
teresses dos autores sob contrato, garantindo-lhes a 
melhor negociação possível com a editora; e apresen-
tar seu conteúdo a tantas editoras ou agências quanto 
forem possíveis, com o objetivo de despertar o inte-
resse delas na contratação daquele autor. O agente é 
o mediador de interesses, e precisa estar atento para 
as tendências do mercado em termos de condições 
contratuais, que podem variar em função do histórico 
do autor (iniciante ou consagrado?), da expectativa 
sobre o conteúdo (o livro ou autor está sendo muito 
disputado?), do sucesso no exterior (em caso de títulos 
traduzidos) e vários outros fatores. Quando um agente 
não especializado na área editorial – por exemplo, o 
empresário de uma atriz ou um cantor – faz esse pa-
37EDITORIAL
MÓDULO I 
37
MÓDULO II 
pel, a negociação pode se tornar mais demorada e 
complicada, com exigências muitas vezes inviáveis.
Nem sempre a relação entre autores e editoras é inter-
mediada por agentes. Há casos (não tão raros) em que 
autores nacionais negociam diretamente seus contra-
tos, outra situação que pode gerar desconforto quando 
pendências nas condições prejudicam o relacionamento 
entre o escritor e o editor da obra, como analisa Samuel 
Coto, gerente editorial da Thomas Nelson Brasil. 
Os players – Editoras
Se podemos dizer que há um elemento polarizador de 
toda a cadeia do livro, trata-se da editora. É ela quem 
capta o autor, processa seu texto, elabora o produto, 
negocia com as gráficas e transportadoras, desen-
volve o plano de divulgação e marketing, interage com 
as livrarias e mantém o título ativo. Não por acaso, 
duas partes deste curso são dedicadas aos proces-
sos e aos profissionais que trabalham nas casas pu-
blicadoras, como você vai constatar mais adiante.
A não ser nos casos de autopublicação (mais frequen-
tes a partir da consolidação das plataformas digitais 
especializadas, desde o início da década de 2010), a 
editora catalisa as atividades fundamentais para que 
um conteúdo ganhe forma e tome as trilhas que o 
Assista o 
vídeo 2
38
MÓDULOII 
conduzirão às mãos do leitor. Por essa razão, precisa 
contar com uma estrutura corporativa que converse 
com públicos tão diversos quanto os títulos que pro-
duz – o autor e seu agente, o artista que vai criar a 
capa, o organizador da feira literária, o fornecedor de 
materiais de escritório, a Biblioteca Nacional, o coor-
denador de compras da livraria, o desenvolvedor de 
sites, o gerente do banco, o contador, enfim, todos 
que, direta ou indiretamente, estão envolvidos nas vá-
rias atividades. Sonia Jardim sintetiza essa estrutura.
Essa estrutura é fundamental para que a roda gire. 
Produzir livros é tanto arte quanto ciência, e o ideal de 
levar conhecimento e cultura ao leitor pode se esva-
necer se uma editora, como qualquer empresa, não 
contar com uma boa equipe nas áreas administrativa, 
jurídica e financeira. É por causa delas que outra área 
pode focar no que constitui a razão de ser de uma 
casa publicadora: o editorial.
O organograma do departamento editorial pode ser 
diferente de uma empresa para outra. Na maioria dos 
casos, tem status de diretoria, mas também pode par-
tir de um nível gerencial, especialmente em editoras de 
menor porte. Da mesma maneira, as equipes podem 
ser numerosas e divididas em editorias (ou gerências) 
– caso das maiores editoras – ou bastante enxutas. 
Assista o 
vídeo 3
39EDITORIAL
MÓDULO I 
39
MÓDULO II 
Repare nos dois organogramas a seguir; são dois mo-
delos simplificados de organização de equipes edito-
riais. Nenhum dos dois é apresentado aqui como certo 
ou definitivo, mas apenas como representação de 
hierarquia e fluxo, que pode mudar significativamente, 
de acordo com a conveniência e a tradição de cada 
editora. Semelhantemente, as nomenclaturas utiliza-
das para as posições podem ser bem diferentes das 
sugeridas. Apenas como exemplo, o que algumas ca-
sas publicadoras denominam gerente editorial é iden-
tificado em outras como editor de aquisições. Desde 
que cumpra seu papel, qualquer estrutura é válida.
MÓDULO II MÓDULO IV 
40
Gráfico 2.2
ORGANOGRAMA EDI TORI AL COMPLEXO
EDITOR 1.1 EDITOR 1.2 EDITOR 1.3 EDITOR 2.1 EDITOR 3.1 EDITOR 3.2
GERENTE 
EDITORIAL 1 
GERENTE 
EDITORIAL 2
GERENTE 
EDITORIAL 3
GERENTE DE 
PRODUÇÃO
PRODUTOR 
EDITORIAL
PRODUTOR 
GRÁFICO
ASSISTENTE 
EDITORIAL 1.1
ASSISTENTE 
EDITORIAL 1.2
ASSISTENTE 
EDITORIAL 1.3
ASSISTENTE 
EDITORIAL 2.1
ASSISTENTE 
EDITORIAL 3.1
ASSISTENTE 
EDITORIAL 3.2
PRODUTOR 
EDITORIAL
DIRETOR EDITORIAL
Elaboração própria do MinC
41EDITORIAL
MÓDULO I 
41
MÓDULO II 
O primeiro indica uma editora de porte médio ou 
grande, que publica pelo menos oito ou nove livros 
por mês, e por isso precisa se organizar em editorias 
distintas para garantir foco e agilidade. Cada equipe 
se concentra em uma linha editorial – por exemplo, 
autores nacionais, ficção, não ficção, clássicos ou au-
toajuda. Dependendo do volume de projetos e frequ-
ência de entregas, uma gerência editorial (ou editoria) 
pode contar com um ou mais editores de conteúdo. 
Ocasionalmente é possível que duas ou mais edito-
rias compartilhem assistentes ou estagiários, mas, de 
maneira geral, essa cogestão é pouco indicada. Note 
três características dessa estrutura:
1. Ela não prevê a presença de revisores, preparado-
res de texto, diagramadores, ilustradores e capistas, 
atividades que passaram a ser terceirizadas sob su-
pervisão das gerências editoriais;
2. Ela unifica a produção editorial e a produção grá-
fica sob uma gerência que se reporta ao diretor edi-
torial ou publisher. Tal estrutura favorece a integração 
de dois processos-chave e permite que todos estejam 
alinhados no desenvolvimento dos projetos. Na com-
posição da produção editorial, em modelo de pool, há 
que se considerar as peculiaridades de editorias vol-
tadas para publicações de nicho, que podem exigir 
profissionais especializados.
42
MÓDULO II 
3. Considera-se que a conversão de formatos faça 
parte das atribuições da gerência de produção, em-
bora algumas editoras prefiram separar.
Gráfico 2.3
ORGANOGRAMA EDITORIAL SIMPLES
GERENTE 
EDITORIAL
EDITOR DE 
AQUISIÇÕES 1
EDITOR DE 
AQUISIÇÕES 2
PRODUTOR 
GRÁFICO
ASSISTENTE 
EDITORIAL 1.1
ASSISTENTE 
EDITORIAL 2.1
PRODUTOR 
EDITORIAL 1.1
PRODUTOR 
EDITORIAL 2.1
Elaboração própria do MinC
O segundo organograma é mais apropriado a uma 
editora de pequeno porte, que publica cinco livros por 
mês ou menos. Por uma questão de lógica gerencial, 
a estrutura é enxuta e, não raro, a empresa traba-
lha com apenas uma editoria, mesmo que produzindo 
conteúdos de natureza diferente. Também é comum 
o compartilhamento de assistentes ou estagiários, 
43EDITORIAL
MÓDULO I 
43
MÓDULO II 
muito mais por necessidade de ter um time reduzido. 
Também vale notar:
1. Ela também não prevê a presença de profissionais 
que normalmente são terceirizados sob supervisão 
das gerências editoriais;
2. Ela separa a produção editorial e a produção grá-
fica, que, por sua vez, não tem status de gerência. 
Todos se reportam ao gerente (ou diretor) editorial. 
3. Considera-se que a conversão de formatos faça 
parte das atribuições de cada editoria.
Cada editora encontra o próprio caminho para fun-
cionar com mais eficiência e fluidez. Algumas estão há 
décadas no mercado, reinventando-se a cada apren-
dizado sem deixar o prestígio que a conduziu nem des-
prezar a própria história. Outras, mais jovens, encontra-
ram o sucesso cedo por investir em inovação e ousadia. 
Seja qual for o organograma da área editorial de 
uma empresa (complexo ou simples), os processos 
pelos quais o livro passa são praticamente os mes-
mos, desde a prospecção de um título ou autor até a 
aprovação dos arquivos para que a produção gráfica 
dê prosseguimento. Algumas editoras (ou, ocasional-
mente, projetos específicos) podem incluir, excluir ou 
44
MÓDULO II 
reposicionar certas etapas – por exemplo, aumentar 
o número de revisões ou limitar a aprovação de títu-
los ao gestor da área editorial. Ainda assim, a trilha é 
fundamentalmente a mesma, representada de ma-
neira simples nos gráficos a seguir.
45
MÓDULO V Gráfico 2.4
Editorial
Produção editorial
Jurídico
FLUXOGRAMA EDITORIAL - LIVROS NACIONAIS
Prospecção
Captação
Recusa de original
Elaboração de contrato
Desistência
Análise do original
Está de acordo com a 
linha editorial?
Contratação
Entrega de originais Projeto gráfico Produção de arte e
 texto de capa
Preparação de texto
Revisão de tela
Diagramação
Revisão de prova
Aprovação de PDFs pelo 
editorial e autor
Criação de cadastro de projeto
Análise de viabilidade de produção, 
comercial e marketing
Submissão ao Publisher ou 
Comitê de Aprovação
O BP e o mercado 
indicam viabilidade?
Aprovado?
Aprovado por 
editorial e pelo 
autor?
Aprovado por 
editorial e pelo 
autor?
Aprovado por 
editorial, diretoria e 
autor?
Ainda há emendas?
Pode reapresentar?
Finalização de arquivos para gráfica
Plotter aprovada?
Aprovação para 
impressão
N
S
N
S
N
S
N
S
N
S
S S
N
S
N
N
S
Fonte: Elaboração própria do MinC
46
MÓDULO II 
Neste primeiro gráfico é representado o fluxo de pro-
cessos da captação até a entrega em gráfica de um 
título nacional. Ele se baseia na suposição de que to-
dos os processos seguirão um curso normal, e que 
é possível criar uma linha do tempo segura para de-
terminar uma data de lançamento confiável, mesmo 
considerando possíveis retornos. Na prática, porém, 
nem sempre acontece assim. Não é raro acontecer 
de o autor atrasar o prazo de entrega de um origi-
nal, ou de o conteúdo exigir autorizações para uso de 
imagens, entre outras circunstâncias que podem ge-
rar postergação de datas. Por isso, ao projetar esse 
fluxo sobre o cronograma de lançamentos, é preciso 
estar alerta para esse risco. 
47
MÓDULO V Gráfico 2.5
Editorial
Produção editorial
Jurídico
FLUXOGRAMA EDITORIAL - LIVROS INTERNACIONAISProspecção
Captação
Recusa de original
Elaboração de contrato
Desistência
Análise do original
Está de acordo com a 
linha editorial?
Contratação
Entrega de originais Projeto gráfico Produção de arte e
 texto de capa
Tradução
Preparação de texto
Revisão de tela
Diagramação
Revisão de prova
Aprovação de PDFs 
pelo editorial e autor
Criação de cadastro de projeto
Análise de viabilidade de produção, 
comercial e marketing
Submissão ao Publisher ou 
Comitê de Aprovação
O BP e o mercado 
indicam viabilidade?
Aprovado?
Aprovado por 
editorial?
Aprovado por 
editorial 
Aprovado por 
editorial, editora 
orig. e diretoria?
Ainda há emendas?
Pode reapresentar?
Finalização de arquivos para gráfica
Plotter aprovada?
Aprovação para 
impressão
N
S
N
S
N
S
N
S
N
S
S S
NN
S
N
N
S
Fonte: Fonte: Elaboração própria do MinC
48
MÓDULO II 
O fluxo de processos para títulos internacionais não é 
tão diferente, mas tem peculiaridades dignas de ob-
servação. Uma delas é a contratação de títulos ainda 
na proposal, ou seja, um livro que ainda não dispõe de 
texto original para tradução. Em geral, as agências ou 
editoras internacionais são muito precisas nas datas 
de liberação de originais, mas é importante fazer o 
acompanhamento. Outro ponto de atenção é a tra-
dução, que pode determinar o fracasso de um ótimo 
livro se não for feita com zelo e excelência – afinal, 
tão importante quanto garantir o sentido do texto no 
idioma de partida é assegurar-se da qualidade do 
texto no idioma de chegada. 
No podcast a seguir, ouça Silvia Rebello, fundadora e 
diretora da BR75 – Texto, Design e Produção, agên-
cia especializada nos trabalhos de produção editorial, 
e que hoje presta serviço para várias editoras, falar 
sobre a importância de cumprir cada etapa com dili-
gência e qualidade.
Os players – Gráficas e logística
É um equívoco pensar nas gráficas apenas como fá-
bricas, um conjunto de máquinas que processam pa-
pel para transformá-lo na capa e no miolo do livro. 
Hoje muitas delas são consideradas parceiras na ela-
Ouça o 
áudio 1
49EDITORIAL
MÓDULO I 
49
MÓDULO II 
boração de um produto na medida em que desen-
volvem expertise para oferecer soluções eficientes, 
sustentáveis e até inovadoras. O diálogo com elas se 
tornou tão importante que várias editoras incluem 
em seu quadro um ou mais funcionários responsáveis 
pela interação com gráficas. Esse trabalho em con-
junto pode significar um projeto editorial surpreen-
dente, uma redução significativa de custos de produ-
ção ou a agilidade necessária para que as vendas de 
um best-seller não sejam prejudicadas com a ruptura 
de abastecimento.
Uma das partes mais importantes do processo edito-
rial é a definição das especificações do livro. Essas de-
cisões são fundamentais para o trabalho da gráfica, a 
começar pelo formato. Um livro de 16x23cm (largura 
x altura em centímetros) significa um aproveitamento 
de papel diferente de outro em formato 14x21cm ou 
20x20cm.7 E isso tem impacto sobre o custo de im-
pressão, assim como o tipo e a gramatura dos papeis 
utilizados na confecção da capa e do miolo, escolhas 
que também pesam na percepção do livro. Há ainda a 
questão dos acabamentos e embalagem para trans-
porte, fatores que influenciam tempo e logística.
7 Essas são medidas arredondadas, já que podem variar milimetricamente, depen-
dendo da máquina onde o livro será impresso.
50
MÓDULO II 
Imagem 2.5 - Estante da Livraria Cultura em São Paulo: diversidade de formatos, 
tipos de papel e acabamento adequados para cada conteúdo.
Foto: Divulgação
Para os objetivos desta apostila, bem como por sua 
limitação de espaço, esta parte da apostila oferece 
uma visão geral das principais especificações de um 
livro e de como a gráfica lida com elas.
TIRAGEM
É a quantidade de unidades que se imprime a cada 
vez. O livro pode ser impresso em máquinas rotati-
vas, que trabalham com bobinas de papel para im-
51EDITORIAL
MÓDULO I 
51
MÓDULO II 
pressões de grandes volumes (altas tiragens) em alta 
velocidade; ou máquinas planas, que usam folhas de 
papel soltas e cortadas, em geral usadas em tiragens 
reduzidas. Em ambos os casos, o papel é posterior-
mente dobrado e refilado (guilhotinado nos extremos 
superior, inferior e lateral direito), formando cadernos 
de múltiplos de 16, 32, 64 ou 128 páginas. Quanto 
maior a impressão, por ganho de escala, menor o 
preço unitário.8
CAPA
No mercado brasileiro, três tipos de capa predominam: 
• Brochura (flexível) com orelha, a mais comum, 
também chamada de formato trade, normalmente 
com cadernos colados pela lombada;
• Capa dura, em geral para edições de alto valor 
agregado, com cadernos costurados ou colados;
• Baixo custo (econômica ou mass market), sem 
orelhas e com material mais simples e barato. 
8 Aqui é importante observar que, a partir de determinada tiragem, esse ganho de 
escala cai proporcionalmente. Por exemplo, o custo unitário para imprimir 100.000 
exemplares de um livro é substancialmente menor ao custo de 20.000, mas a dife-
rença desses mesmos 100.000 em relação a 120.000 exemplares, no que se refere 
ao custo unitário, é bem menor.
52
MÓDULO II 
Podem ser laminadas (revestidas) com material bri-
lhante ou fosco e receber vários tipos de tratamento 
especial, como facas especiais (cortes diferentes da 
guilhotina convencional reta nas extremidades); apli-
cação de verniz ultravioleta (UV) para dar mais bri-
lho a detalhes; relevo; hot stamping (película laminada); 
etc. O próprio material da capa pode variar de um 
simples papel cartão até acabamentos com revesti-
mento de tecido ou película com textura soft touch. 
MIOLO
Há vários tipos e gramaturas de papel disponíveis em 
gráficas brasileiras, e cabe ao editor, junto com o pro-
dutor gráfico e em diálogo com a própria gráfica, de-
finir o mais adequado para cada projeto. Uma Bíblia 
ou um dicionário, por exemplo, precisam de papel fino 
pela grande quantidade de páginas, por isso geral-
mente usam o chamado papel-bíblia. Os livros trade 
normalmente são impressos no Brasil com papéis do 
tipo Off-set, Pólen ou Avena, que variam em termos de 
cor (brancos ou levemente amarelados) e gramatura. 
É importante garantir também a opacidade, ou seja, a 
certeza de que o que está impresso em uma página 
não vai vazar para a seguinte, dificultando a leitura. 
53EDITORIAL
MÓDULO I 
53
MÓDULO II 
Há outros aspectos da produção gráfica do miolo 
que fazem diferença na percepção de valor e, natu-
ralmente, no custo de impressão. É o caso da impres-
são em quatro cores; da inserção de encartes, ca-
dernos com conteúdo especial, como álbum de fotos 
coloridas ou mapas, geralmente em papel diferente 
das páginas de texto; pintura trilateral (nas bordas); 
impressão com folhas de guarda, que unem o miolo à 
capa dura; e assim por diante.
EMBALAGEM E ESTOCAGEM
Os livros podem sair da gráfica para transporte aos 
galpões das editoras ou livrarias em caixas ou palets. 
Também podem ser shrinkados, isto é, envoltos em 
plástico justo para proteger de choques ou sujeiras. 
Das gráficas, os livros partem para os estoques das 
editoras, que tanto podem ser próprios quanto com-
partilhados, em empresas especializadas. Essa ges-
tão, aliás, é muito importante para que se evite um 
estoque muito elevado, o que acarreta custos. Há sof-
twares que ajudam a manter o controle e indicam o 
momento mais adequado para reimpressões.
Mais adiante você verá os elementos de um livro impresso 
mais detalhadamente. Por enquanto, o mais importante 
é ter a noção de que a relação entre a editora e a gráfica 
é mais do que entre um cliente e um fornecedor.
54
MÓDULO II 
Os players – Livrarias, distribuidoras e outros canais
O propósito maior de um livro é ser lido, e isso só é 
possível quando chega ao leitor. Não faz tanto tempo 
assim, os caminhos para alcançar esse destino eram 
basicamenteos mesmos: livrarias, bancas, lojas, ven-
dedores porta-a-porta... Mas as duas últimas décadas 
viram o surgimento de novas formas de armazenar 
conteúdo, assim como de comercializá-lo e entregá-
-lo. As próprias livrarias mudaram, oferecendo mais 
serviços (cafeteria, eletrônicos, presentes), na tenta-
tiva de manter sua relevância como ponto de referên-
cia. Houve ainda uma onda que culminou na forma-
ção de algumas redes de livrarias, como a centenária 
Saraiva, a maior do Brasil, com mais de uma centena 
de lojas por todo o país, além da Cultura, Nobel, Leitura 
e Curitiba, entre outras. 
No entanto, o modelo de negócio das livrarias enfrenta 
um momento de redefinição. A rede La Selva, an-
tes uma das mais fortes, submergiu em inadimplên-
cia. Muitas livrarias independentes não resistiram ao 
avanço das megastores. A própria Saraiva teve de re-
negociar suas dívidas com as editoras, mesmo depois 
de se desfazer de áreas pouco rentáveis, como a de 
educação. Por efeito cascata, toda a cadeia do livro 
foi prejudicada, com editoras cancelando lançamen-
55EDITORIAL
MÓDULO I 
55
MÓDULO II 
tos, renegociando com gráficas e assim por diante. 
Veja a seguir como Bernardo Gurbanov, diretor da 
Associação Nacional de Livros, explica essa situação.
Há alternativa a essa concentração? Para Gustavo 
Lambert, sócio fundador do clube de assinaturas 
TAG, é necessário buscar novas possibilidades, sob o 
risco de o mercado entrar em colapso.
De fato, a discussão não se limita ao jeito de vender, 
que por si já mudou bastante com a consolidação do 
e-commerce, mas se estende também às próprias 
plataformas de leitura disponíveis, principalmente as 
digitais. Para falar de canais de venda, é importante 
entender esse fenômeno. Assista o vídeo a seguir com 
a análise de Carlo Carrenho, CEO do PublishNews, so-
bre a questão.
Visão e criatividade marcaram a trajetória dos mais 
respeitados nomes do setor editorial brasileiro, como 
Pedro da Silva Quaresma, Francisco Alves, Joaquim 
Inácio Saraiva, José Olympio, Ênio Silveira, entre ou-
tros, e continuam sendo predicados fundamentais, 
porém a serviço de outras iniciativas de pioneirismo 
em um período de transição como o atual. Dos anti-
gos modelos de negócio, pouca coisa ainda resta. O 
papel dos livreiros e dos editores ficaram mais dis-
56
MÓDULO II 
tintos. Os players se conscientizaram de que o pro-
duto é conteúdo, e vice-versa, e que o livro impresso 
e exposto nas estantes de uma loja é apenas uma 
das muitas formas de oferecer e fazer chegar esse 
conteúdo/produto aos consumidores.
Atualmente, um mesmo conteúdo – digamos, uma 
edição de O guarani, de José de Alencar – pode che-
gar ao consumidor em vários formatos:
• Livro físico, em edições de luxo (geralmente, capa 
dura), brochura (flexível) ou econômica (em mate-
riais mais simples e baratos, porém menos duráveis).
• E-book (o livro eletrônico), que pode ser baixa-
do (download) em vários dispositivos eletrônicos, 
como leitores digitais (Kindle, da Amazon; Lev, da 
rede de livrarias Saraiva; entre outros), tablets (por 
exemplo, o iPod, da Apple e o Galaxy Tab, da Sam-
sung), laptops ou smartphones.
• Audiolivro (ou audiobook), disponível em quase 
todos os dispositivos citados (à exceção de leitores 
digitais que ainda não dispõem do recurso de som).9
9 Ainda há no mercado exemplares de audiolivros em CD-Rom, mas trata-se de 
um formato em desuso. 
57EDITORIAL
MÓDULO I 
57
MÓDULO II 
• Combinação de plataformas (crossmedia e 
enhanced media), como e-books com recursos de 
áudio e vídeo complementares ao texto, realidade 
aumentada etc. 
Imagem 2.6 - Kindle, um dos modelos de dispositivos para leitura digital: os e-books 
ainda representam um percentual pequeno na venda de livros, 
mas a tendência é de crescimento
Foto: Divulgação
Da mesma maneira, aos canais de distribuição tradi-
cionais se juntaram muitos outros:
• Livrarias físicas, as tradicionais lojas de alvena-
58
MÓDULO II 
ria (brick and mortar – tijolo e argamassa, como se 
referem os anglófilos), muitas delas em shopping 
centers. Podem compor redes, como Saraiva, Lei-
tura, Curitiba, Cultura, Travessa, entre outras, ou 
funcionar de maneira independente.
• Livrarias virtuais (e-commerce), em que o con-
sumidor procura os livros que procura em um site 
e ali mesmo faz a compra por meios eletrônicos 
para receber o produto no local desejado (no caso 
de exemplares físicos) ou baixar em seu dispositi-
vo eletrônico. Incluídos nesta categoria estão tanto 
os sites de livrarias (Saraiva, Cultura etc.) como os 
das editoras que fazem venda direta, além do cha-
mado marketplace virtual, portal que reúne e in-
termedeia produtos de vários fornecedores, como 
fazem Submarino e Amazon.
• Distribuidoras, que fazem a intermediação entre 
fornecedores que dispõem de pouca ou nenhuma 
estrutura de distribuição para o varejo ou venda 
direta. É o caso da Catavento e da BookPartners, 
entre outras.
• Venda por catálogo, em que se destacam em-
presas como Avon e Hermes.
59EDITORIAL
MÓDULO I 
59
MÓDULO II 
• Vendas porta a porta ou por representantes, im-
portantes para ampliar capilaridade da distribui-
ção e alcançar diretamente nichos de mercado.
• Bancas de jornais e revistas, cada vez mais escassas.
• Supermercados, lojas de conveniência, lojas de de-
partamento e outros pontos de venda diversificada.
• Clubes de leitura em suas várias modalidades, 
oferecendo diferenciação e curadoria, como TAG, 
Leia Mulheres, Leiturinhas, entre outros.
• Vendas corporativas, com produtos exclusivos ou 
de catálogo, em edições muitas vezes personaliza-
das. Aqui se incluem também as vendas a organi-
zações não governamentais (ONGs), igrejas etc.
• Vendas governamentais, dirigidas a escolas pú-
blicas e programas federais, estaduais e munici-
pais de incentivo à leitura e fomento do livro, como 
o Programa Nacional Biblioteca da Escola (PNBE).
• Vendas a instituições de ensino particulares, uni-
versidades etc.
• Feiras literárias e outros eventos que têm o livro 
como foco – Bienais do Livro do Rio e de São Paulo, Flip.
60
MÓDULO II 
‘Há ainda outros canais eventuais ou próprios de ni-
chos de mercado, como a venda em congressos, se-
minários, palestras e outros eventos temáticos, muitas 
vezes com a participação de autores – CCXP (cultura 
pop), HSM (negócios) etc. – ou tiragens produzidas por 
encomenda de autores que possuem meios próprios 
de distribuição e revenda. 
É preciso também falar da importância do marketing 
editorial com suas peculiaridades. Ele existe para tor-
nar os livros conhecidos e, assim, lubrificar as engre-
nagens que movem a cadeia do livro. A maior parte 
desse investimento costuma partir da editora, mas 
tem por objetivo, em última análise, estimular as ven-
das, daí sua importância como elo na cadeia do livro. 
Entretanto, para Bruno Zolotar, diretor de Marketing 
da editora Record, o setor pode e deve ser mais as-
sertivo. Ouça o podcast a seguir.
Os players – Governo
Outro elemento importante na cadeia do livro tem 
sido a iniciativa pública na aquisição de material, tanto 
para alunos e professores (programas estaduais e 
municipais), quanto para bibliotecas (programas fe-
derais, estaduais e municipais). Como as compras são 
efetuadas em grandes volumes e por licitações, vá-
rias editoras contavam, até três ou quatro anos atrás, 
Ouça o 
áudio 2
61EDITORIAL
MÓDULO I 
61
MÓDULO II 
com essas vendas para compor seu orçamento anual. 
Com os problemas econômicos recentes, porém, os 
governos reduziram gastos públicos, e vários progra-
mas foram reduzidos ou mesmo suspensos.
Na esfera federal, de onde saem as principais com-
pras, há dois programas de livro para abastecer es-
colas de nível básico: o Programa Nacional do Livro 
Didático (PNLD) e o Programa Nacional Biblioteca Da 
Escola (PNBE). Em seu auge, o PNBE chegou a dis-
tribuirgratuitamente mais de 60 milhões de exem-
plares de obras didáticas, pedagógicas e literárias. 
A suspensão das compras significou um golpe forte 
para várias editoras, grandes, médias e pequenas.
Outro papel importante do poder público é o de pro-
duzir iniciativas para estimular o hábito da leitura e 
ativar a cadeia produtiva, e nesse ponto há também 
sérias críticas de outros players. 
MÓDULO I 
3
A CADEIA DO LIVRO II
Nasce um livro
Tendo falado sobre o mercado do livro e dos players 
que o integram, bem como de seus papéis na ca-
deia de produção e distribuição do livro, vamos entrar 
agora nas atividades vinculadas à produção do livro 
propriamente dito – e aqui, ao usarmos o termo “livro”, 
Neste módulo abordaremos os seguintes tópicos:
- Nasce um livro;
- Aquisições;
- Identificação de tendências;
- Feiras e festivais.
Vamos lá!
63EDITORIAL
MÓDULO I 
apresentar as etapas desse processo, já que, mesmo 
fazendo parte da prática regular de muitos profissio-
nais do livro, elas são ainda novas para pequenas edi-
toras ou ingressantes do mercado editorial.
Aquisições
O ponto de partida para o processo é a prospecção, 
ou seja, a busca ou pesquisa do editor por um texto 
que seja condizente com a linha editorial da editora, 
tenha conteúdo de qualidade, possua apelo para o 
público a que se destina (geral ou nicho), seja tecnica-
estamos nos referindo ao conteúdo nas formas atual-
mente existentes de apresentação: impresso (livro fí-
sico) e digital (e-book e audiolivro). Nesta parte, vamos 
64
MÓDULO III 
mente viável e demonstre claro potencial de vendas. 
Para isso, o editor se vale de várias fontes, a começar 
por uma atualização constante e permanente sobre 
a produção dos autores consagrados, as tendências 
de gênero literário, o comportamento do público leitor 
e os novos títulos e autores que dão indício de que 
podem se tornar sucesso. Também é comum o editor 
receber muitos originais de pessoas que desejam ser 
publicadas pela primeira vez, ou que já tentaram fa-
zê-lo de forma independente.
Além disso, os editores recebem o subsídio de agen-
tes literários e representantes de outras casas pu-
blicadoras que oferecem materiais para avaliação, 
que podem ser originais completos ou proposals com 
o resumo e algumas características do conteúdo. Há 
ainda os scouts, especialistas que, além de possuir 
fontes privilegiadas de informação sobre lançamentos 
e novidades do mercado, também fazem uma ava-
liação prévia de originais para indicar possíveis aqui-
sições. Feiras literárias, revistas especializadas, infor-
mes do mercado editorial, sites de recomendações e 
plataformas de autopublicação também devem ser 
acompanhados regularmente para o editor não cor-
rer o risco de perder uma boa oportunidade. É bom 
lembrar que a área comercial, que está na linha de 
frente, pode ajudar o editor de aquisições ou gerente 
editorial com informações valiosas sobre o compor-
65EDITORIAL
MÓDULO I 
65
MÓDULO III 
tamento do mercado, como explica Gerson Ramos, 
diretor comercial da Editora Planeta.
Uma vez identificado um título ou autor que preencha 
os requisitos citados para se adequar às linhas edito-
riais, é feito um contato com o autor ou agente para 
verificar a disponibilidade do direito de publicação 
no país (e, em alguns casos, também no exterior). É 
possível também que o processo seja um pouco dife-
rente: o editor percebe que há um assunto recorrente, 
um acontecimento em evidência ou um modismo que 
acaba de surgir e, para aproveitar o movimento, enco-
menda uma obra a um autor. 
Ouça Samuel Coto, gerente editorial da Thomas 
Nelson Brasil, explicar como trabalha:
O livro só pode ser publicado sob licença do autor da 
obra ou de seus representantes, a não ser que se trate 
de uma obra em domínio público.10 Assim, para que 
uma casa publicadora produza um livro, ela precisa 
fazer um contrato de licenciamento. Negociam-se as 
condições contratuais (veja o boxe a seguir) e, chegan-
do-se a um acordo, a editora passa a deter o direito 
de publicação da obra pelo tempo previsto no acordo. 
10 Condição jurídica segundo a qual o direito de propriedade de uma obra deixa de 
existir por decorrer de tempo. Segundo a legislação brasileira, uma obra entra em 
domínio público, isto é, a família do autor deixa de ter o direito patrimonial sobre essa 
obra, depois de decorridos setenta anos mais um da morte desse autor. E caso se 
trate de uma tradução, sua autoria é tratada da mesma forma, pressupondo também um direito 
patrimonial com o mesmo prazo de vigência.
Assista o 
vídeo 4
Assista o 
vídeo 5
66
MÓDULO III 
BOX:
Os contratos entre editoras e autores podem (e devem) prever 
várias situações, e é possível que o texto varie de um para outro, 
mas algumas condições são fundamentais para a negociação e 
estão presentes em praticamente todos os acordos:
• Adiantamento (ou advance): como o nome indica, é uma parte 
dos direitos autorais que a editora se dispõe a pagar antes de 
o livro chegar às livrarias, e que será descontada nas prestações 
de contas regulares. Inicialmente utilizada como uma forma de 
financiar a produção do conteúdo, hoje também é moeda de 
negociação, sinalizando o grau de confiança da editora no sucesso 
do livro. Autores iniciantes não costumam receber grandes quantias 
– isso quando recebem. Já autores consagrados, principalmente 
best-sellers, podem chegar a cifras de seis ou sete dígitos. O 
advance tem pouco impacto econômico, já que será descontado 
nas prestações de contas. No entanto, pode influenciar bastante 
o fluxo de caixa. Por isso, algumas editoras propõem contratos 
sem advance, ou um valor apenas simbólico, para dispor de mais 
recursos para investimentos próprios do lançamento de um livro.
• Direitos autorais (DA ou royalties): calculados como participação 
percentual do autor na venda de cada exemplar. Podem ser 
calculados sobre o preço de capa (critério que ainda predomina, 
principalmente quando se trata de licenciamento de livros 
estrangeiros) ou sobre o preço líquido, isto é, o valor percentual 
incide sobre o valor de faturamento do livro para o livreiro ou 
distribuidor. De um jeito ou outro, ao final de um período de 
apuração determinado contratualmente (em geral, seis meses 
ou um ano), a editora faz a prestação de contas dos exemplares 
vendidos naquele intervalo de tempo, calcula o que é devido 
ao autor e faz o pagamento, iniciando então novo período de 
apuração. Normalmente não entram nessa conta os exemplares 
enviados gratuitamente para divulgação ou bibliotecas, nem 
aqueles adquiridos pelo próprio autor.
67EDITORIAL
MÓDULO I 
67
MÓDULO III 
• O percentual de DA varia de acordo com o formato. Para capa 
dura ou brochura (também chamada, como vimos, de formato 
trade), costuma ficar entre 7% do preço de capa (ou 14% do preço 
líquido) e 10% do preço de capa (ou 20% do preço líquido). A um 
autor iniciante pode ser oferecido um percentual menor, assim 
como um best-seller pode negociar uma faixa superior. Os royalties 
para formatos impressos de baixo custo (também chamados 
econômicos ou mass market, produzidos com acabamento e 
materiais mais simples) geralmente correspondem a 50% ou 60% 
do percentual para capa dura ou brochura. Para formatos digitais, é 
comum trabalhar com 30% sobre o preço de face. Uma alternativa 
encontrada por editoras e autores para aliviar o investimento inicial 
é trabalhar com escalonamento de DA – por exemplo, 8% do preço 
de capa para os primeiros 10.000 exemplares vendidos e 10% para 
as vendas subsequentes.
• Há ainda os direitos relacionados à eventual adaptação do 
conteúdo de um livro para o cinema, teatro ou televisão, que 
alguns autores preferem não incluir no contrato com a editora, ou 
o fazem a partir de negociações específicas.
• A duração de um contrato-padrão é de cinco anos, mas pode 
variar. Para garantirem melhor retorno para seus investimentos, 
as editoras têm preferidooferecer vigência de sete a dez anos.
• Outro ponto fundamental do contrato é o alcance geográfico e 
linguístico. O contrato pode conceder à editora direitos locais, 
regionais ou mundiais da obra, em um ou vários idiomas. Livros 
estrangeiros costumam ser licenciados com exclusividade apenas 
para o país e a língua local.
Identificação de tendências
É fundamental que uma editora disponha de uma 
equipe editorial que esteja atenta às tendências, pro-
messas e novidades não apenas do mundo literário, 
mas também – e principalmente – da sociedade em ge-
68
MÓDULO III 
ral. Identificar um interesse recorrente do público (seja 
em alguém ou alguma coisa) ou antever uma mudança 
no comportamento do leitor pode significar o lança-
mento de um best-seller e até a liderança no mercado. 
Tomemos dois exemplos relativamente recentes: há 
alguns anos, livros com histórias baseadas em mun-
dos ou futuros alternativos disputavam os primeiros 
lugares nas listas de best-sellers de ficção, alavanca-
dos especialmente pela redescoberta da mitologia O 
Senhor dos Anéis, de J.R.R. Tolkien, adaptada para o 
cinema, e pelo sucesso das sagas As crônicas de gelo 
e fogo, de George R.R. Martin (base da série Game of 
Thrones), e Jogos vorazes, de Suzanne Collins. Todas 
as editoras publicaram livros na mesma linha, ten-
tando “aproveitar a onda”. Então o mercado viu surgir 
outro fenômeno: a trilogia Cinquenta tons de cinza, de 
E.L. James, com tempero erótico, e as livrarias foram 
inundadas com títulos com a mesma temática. É claro 
que nem todas as editoras tiveram o mesmo sucesso, 
mas perceber uma tendência e agir rápido (e princi-
palmente fazer isso antes da concorrência) pode ga-
rantir uma receita considerável. Por isso, o editor e 
sua equipe devem estar atentos aos movimentos do 
mercado editorial brasileiro e estrangeiro.
69EDITORIAL
MÓDULO I 
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MÓDULO III 
Feiras e festivais
Pontos de referência e convergência do mercado edi-
torial, as feiras e os festivais podem ser tanto vitrine de 
títulos e autores quanto balcão de negócios. Além de 
reunir os players, elas também atraem a atenção de 
público e mídia, e dependendo de sua natureza, po-
dem alavancar negócios, promover autores e criar ou 
consolidar tendências. Antes de falar sobre a impor-
tância desses eventos e sobre os de maior prestígio, é 
bom fazer uma distinção entre eles, que nem sempre 
está presente nos nomes pelos quais são conhecidos. 
Imagens 3.1 e 3.2 - Bienal Internacional do Livro, em São Paulo, e Festa Literária 
Internacional de Paraty, no Rio de Janeiro: eventos de natureza diferente com o 
livro como protagonista
70
MÓDULO III 
Fotos: Omar de Souza
Entende-se as feiras de livros como eventos de cará-
ter mais mercadológico, onde editoras, livrarias, grá-
ficas, organizações de classe e governo, entre outros 
players, procuram se expor, mostrando seus livros e 
autores tanto para o público consumidor quanto para 
a mídia, os parceiros comerciais e, naturalmente, a 
concorrência. É um acontecimento mais corporativo, 
institucional e comercial, com investimentos altos em 
estandes, infraestrutura e divulgação. Também é co-
mum abrir espaços especiais para negociação do li-
cenciamento de direitos de publicação.
Os festivais literários, por sua vez, se propõem a pro-
mover debates temáticos, estimular a produção li-
terária e fazer homenagens a autores. Por ter esse 
71EDITORIAL
MÓDULO I 
71
MÓDULO III 
caráter mais cultural, esses eventos atraem um pú-
blico menor, mais interessado em mesas de discussão 
e menos em sessões de autógrafos. Alguns eventos 
procuram juntar as duas finalidades, mas geralmente 
uma se sobressai.
MÓDULO II MÓDULO IV 
72
Quadro 3.1
PRINCIPAIS EVENTOS LITERÁRIOS 
Evento País Época Característ ica Duração
América Latina
Brasil Agosto/Setembro 9 dias 700.000
Brasil
Agosto/Setembro
9 dias 700.000
México Novembro/Dezembro
9 dias 800.000
Argent ina Abril/Maio 3 semanas 1.000.000
Colômbia Abril/Maio 16 dias 570.000
Europa
Frankfurt Buchmesse Alemanha Outubro
5 dias 300.000
London Book Fair Inglaterra Março 3 dias 25.000
Itália Abril 4 dias 27.000
Estados Unidos
Book Expo America Maio/Junho 4 dias 10.000
Outras feiras
China Novembro 3 dias 30.000
Turquia Novembro 9 dias 450.000
Emirados Árabes Abril/Maio 7 dias 300.000
Estimativa de
visitantes
Bienal Internacional do Livro do 
Rio de Janeiro
Realizada em alternância com a Bienal de 
São Paulo, tem caráter misto, mas 
predomina o inst itucional e comercial
Bienal Internacional do Livro de 
São Paulo
Realizada em alternância com a Bienal do 
Rio, tem caráter inst itucional e comercial. 
Está na 25ª edição.
Feria Internacional del Libro de 
Guadalajara
Caráter inst itucional e comercial, é 
considerada a mais importante das 
Américas, assim como dos países 
hispânicos. Está na 32ª edição.
Feria Internacional del Libro de 
Buenos Aires
Caráter misto, é a mais importante da 
América do Sul. Está na 44ª edição.
Feria Internacional Libro Bogotá 
(FILBO)
Caráter inst itucional e comercial, tem 
reconhecimento entre países hispânicos e 
do Caribe. Está na 31ª edição.
Caráter misto, é a maior e mais 
importante do mundo. Está na 70ª 
edição.
Caráter comercial, principalmente 
negociação de direitos. Está na 47ª 
edição.
Fiera del Libro per Ragazzi di 
Bologna
Caráter comercial e inst itucional, focada 
no mercado infanto-juvenil. Está na 55ª 
edição.
Estados Unidos, 
geralmente em 
Nova York
Caráter inst itucional e comercial, 
concentra o foco no mercado norte-
americano. Está na 71ª Editção
China Shanghai Internat ional 
Children’s Book Fair
Caráter comercial e inst itucional, focada 
no mercado infanto-juvenil, agora 
chancelada pelos organizadores da Feira 
de Bolonha. Está na 6ª edição.
Internat ional Istambul Book 
Fair
Caráter misto, procura se estabelecer 
como o evento de ligação entre a 
literatura do Oriente e do Ocidente. Está 
na 37ª edição.
Abu Dhabi Internat ional Book 
Fair
Caráter inst itucional e comercial, tem 
foco na produção literária árabe. Está na 
28ª edição.
73EDITORIAL
MÓDULO I 
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MÓDULO IV 
Imagem 3.3 - Feira de Xangai: foco no público infanto-juvenil
Foto: Divulgação CCBF
Imagem 3.4 - Book Expo America: ator Neil Patrick Harris em sessão de autógrafos
Foto: Divulgação BEA
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MÓDULO III 
Imagem 3.5 - Feira de Istambul: ligando Oriente e Ocidente
Foto: Divulgação
Nos vídeos a seguir, Carlos Carrenho, do PublishNews, 
e Ricardo Costa, da Metabooks (empresa vinculada à 
Feira do Livro de Frankfurt), comentam sobre a im-
portância das feiras e festivais e o que caracteriza 
esses eventos.
BOX:
A Câmara Brasileira do Livro (CBL) e a Agência Brasileira de 
Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil) traba-
lham em parceria no projeto Brazilian Publishers, que tem por 
objetivo capacitar e promover editoras, autores e livros brasilei-
ros em outros países, incentivando a exportação e a participa-
ção em eventos internacionais. Dentro dessa iniciativa, profis-
sionais brasileiros filiados ao projeto podem se candidatar a um 
subsídio para expor suas publicações no estande do Brazilian 
Publishers (www.brazilianpublishers.com.br).
75EDITORIAL
MÓDULO I 
75
MÓDULO III 
Além das grandes feiras internacionais, alguns festi-
vais no Brasil e no exterior oferecem a oportunidade 
de projetar autores e editoras a partir de debates, 
exposições e outras iniciativas culturais. Aqui estão al-
guns que se destacam:
• Festa Literária Internacional de Paraty – FLIP 
(julho, Paraty). Desde 2003, a cidade histórica re-
cebe milhares de pessoas que visitam as casas, 
igrejas e outras construções locais, alugadas por 
empresas e organizações para abrigar eventos 
dos mais diversos tipos, além de tendas e palcos 
com programações culturais. A cada ano um autor 
é homenageado.
• Festival Literário de Poços de Caldas – Flipoços 
(abril/maio, Poços de Caldas). Tem por objetivo 
promovermarço de 2016.
LOBATO, David M. et al. Gestão estratégica. 2ª ed. Rio de Janeiro: 
FGV, 2017.
ZAID, Gabriel. Livros demais: sobre ler, escrever e publicar. São 
Paulo: Summus, 2004.
154EDITORIAL
MÓDULO I 
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MÓDULO VIII 
AGRADECIMENTO AOS COLABORADORES
Os profissionais abaixo, com vasta experiência no 
mercado editorial e referência em suas áreas de atu-
ação, contribuíram voluntariamente cedendo seus de-
poimentos e serviços para este projeto. A eles, nosso 
agradecimento e respeito.
Bernardo Gurbanov, presidente da Associação Nacional de Livrarias
Bruno Zolotar, diretor de Marketing e Comunicação do Grupo Record
Carlo Carrenho, CEO do PublishNews e consultor editorial
Eduardo Albano, diretor da Ubook
Gerson Ramos, diretor comercial da Editora Planeta
Gustavo Lambert, sócio fundador e diretor da TAG
Gustavo Martins de Almeida, advogado e consultor jurídico do SNEL
Lucas Nagem, pesquisador
Marcelo Pelegia, gerente de Marketing da Editora Alto Astral
Pedro Souza, revisor
Ricardo Costa, CEO da Metabooks
Samuel Coto, gerente editorial da Thomas Nelson Brasil
Silvia Rebello, fundadora e diretora da BR75 – Texto, Design e Produção
Sonia Jardim, presidente do Grupo Editorial Record
Wendel Almeida, gerente comercial da Catavento