Valor percebido

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AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GESTÃO ESTRATÉGICA DE 
PREÇOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Elaine Cristina Hobmeir 
 
 
 
2 
INTRODUÇÃO 
Olá, tudo bem com você? 
Nesta etapa, abordaremos temas que nos remetem à análise da 
precificação. Com isso, é importante entender a diferença que há entre o valor 
percebido pelo cliente e o preço em si; neste quesito, nem sempre o preço é o 
mais importante, mas sim o valor que ele representa. 
Além disso, para o preço estar nos padrões internos e externos da 
organização, é necessário identificar quais são os custos referentes a essa 
precificação. 
Buscando uma melhor estratégia para o preço do produto/serviço, além da 
análise dos custos, é necessário entender qual é o comportamento de compras 
dos clientes e o seu impacto para a organização. 
Com isso, podemos compreender as particularidades da demanda e como 
é a sensibilidade em relação ao preço, analisando a disposição da elasticidade-
preço da demanda. 
TEMA 1 – VALOR PERCEBIDO E AS DIFERENTES FORMAS DE PRECIFICAÇÃO 
As organizações normalmente se deparam com inúmeros problemas ao 
longo de sua existência, mas um dos principais desafios é com relação à criação 
de valor para o cliente. 
Como mostrar ao cliente que aquele produto ou serviço é a solução para o 
seu problema? Ou é o que ele deseja? Ou como aumentar o valor entregue ao 
cliente? 
Quando a empresa opta pela estratégia de valor percebido, ela está 
buscando a precificação não em função do custo, nem em relação ao mercado, 
mas sim, em razão da percepção que o consumidor tem do bem ofertado. 
O valor percebido baseia-se nas características totais de funcionamento 
do objeto pretendido, nas percepções psicológicas e nos serviços da 
oferta. Dessa forma, os componentes básicos do valor percebido, para 
o consumidor, são: 
• desempenho total do produto; 
• percepções psicológicas; 
• serviço de venda e pós-venda. (Bertó, 2013, p. 333) 
Mas como funciona esta precificação, já que os consumidores têm 
percepções diferentes em relação ao produto/serviço? Em princípio, a 
 
 
3 
organização precisa realizar uma pesquisa com os clientes, com indicativos de 
valores procurados por eles. 
Outro fator importante é a classificação de atividades da cadeia de valor 
que não agregam importância ao processo; essas atividades devem ser reduzidas 
ou até mesmo eliminadas, para que a organização consiga baixar o custo ao 
máximo. 
Para Bertó (2013, p. 334), “uma análise detalhada permite visualizar quatro 
dimensões no valor percebido: conveniência; disponibilidade; funcionalidade e 
relacionamento”. 
Quando falamos em conveniência, o propósito é alinhar o produto/serviço 
com relação aos atributos desejados pelos consumidores, em que se harmonizam 
componentes e insumos com benefícios agregados. 
As compras on-line facilitaram muito a vida dos consumidores, esse fácil 
acesso às informações, baixo custo de logística, frete grátis, acessibilidade ao 
bem ou serviço na hora desejada e na quantidade solicitada fizeram com que a 
dimensão de disponibilidade fosse uma das mais importantes. 
Muitas vezes, o cliente efetuava uma compra na loja física (em horário 
comercial), tendo todo um deslocamento para isso, além da pesquisa de preços 
que normalmente fazia em várias lojas, e ainda corria o risco de não levar o 
produto na hora. 
Atualmente, ele pode estar no conforto de sua casa, no horário que desejar, 
fazendo uma cotação de preços on-line e ainda escolhendo de onde comprar, qual 
frete pagar e qual dia receberá. 
A dimensão de funcionalidade remete a como será utilizado, se ele possui 
mais de uma função, se o manuseio é fácil, se a aplicação é tranquila, se sua 
consulta e usabilidade estão de acordo com o esperado e se ele satisfaz as 
necessidades para que foi destinado. 
A última dimensão é o relacionamento, este quesito é determinado pela 
comunicação entre o cliente e a empresa, em que se demonstra a segurança e 
credibilidade com relação à assistência técnica e interação com o fabricante caso 
algo aconteça. 
Com relação às formas de precificação, elas ocorrem de uma maneira 
diferente no caso do preço baseado no valor percebido, normalmente as 
empresas levam em consideração 5 etapas para se chegar a uma precificação 
clássica. Para Borges (2019, p. 1), elas são: 
 
 
4 
1. Levantamento de custos; 
2. Análise de ponto de equilíbrio; 
3. Definição do modelo de negócio; 
4. Análise da concorrência; 
5. Posicionamento e estratégia. 
Para a precificação baseada no valor percebido, as etapas um e dois são 
praticamente desconsideradas, e a organização enfatizará as três seguintes. Com 
isso, tenta entender o que o cliente deseja e quanto ele está disposto a pagar. 
Churchill e Peter (2000, p. 327) mencionam que 
Os clientes compram com base no valor, ou seja, a diferença entre os 
benefícios e custos percebidos de uma troca. Assim, o valor para o 
consumidor é algo perceptivo, multidimensional e contextual ao longo 
das dimensões econômicas, funcionais, técnicas e psicológicas. O valor 
só existe quando ele é percebido pelos consumidores. Por isso é 
fundamental que a empresa influencie tanto as percepções de valor de 
uso como as de valor de transação. 
Fatores como embalagem, marca, promoções, publicações sobre o 
produto/serviço, propaganda, venda pessoal, prestação de serviços, entre outros, 
influenciam a percepção dos consumidores. 
Isso ocorre porque o cliente não compra apenas o produto ou o serviço, 
mas sim a experiência. Ele não compra apenas a diária no quarto de hotel, mas 
os benefícios agregados (localização, limpeza, café da manhã, mimos). 
Figura 1 – Dimensões da relação entre preço e valor percebido 
 
Fonte: Beulke e Bertó, 2013, p. 82. 
 
 
5 
A relação entre empresa, consumidor e mercado forma as dimensões do 
valor percebido, e ela delimita a busca dos objetivos pelos clientes em um 
processo contínuo. 
TEMA 2 – IDENTIFICANDO OS CUSTOS PARA A PRECIFICAÇÃO 
Vocês já notaram que a precificação é a base para o sucesso de uma 
organização e que existem vários métodos para se chegar ao preço desejado? 
Para se ter uma estratégia efetiva de preço, é necessário considerar vários 
fatores, mas o mais relevante são os custos. 
Ao precificar de maneira correta, há a redução da probabilidade da 
empresa perder clientes, há o equilíbrio financeiro, a empresa se torna competitiva 
no mercado e possibilita estratégias de marketing mais agressivas. 
Se a organização obtém o ponto de equilíbrio financeiro, seus custos se 
igualam com a receita e a partir daí a empresa começa a lucrar. Mas devemos 
nos atentar a alguns fatores que afetam a precificação dos produtos ou serviços. 
Dentre eles, temos os impostos, o valor praticado no mercado, a 
diferenciação entre a precificação de produtos e a precificação de serviços e os 
custos de produção ou de compra. 
Além dos impostos, outros elementos que deverão ser considerados, 
durante a fase que redundará na formação dos preços dos produtos, são 
os custos que a empresa deverá arcar durante o processo de fabricação 
e comercialização dos seus produtos. (Dubois, 2019, p. 223) 
Quando uma indústria quer produzir e/ou vender um produto, ela 
obrigatoriamente deve levar em consideração seus custos para poder apurar seu 
preço de venda. 
Neste momento, abordaremos a identificação dos custos para a 
precificação, que são compostos pelo valor dos insumos ou matérias-primas, 
embalagem, fretes, brindes, descontos ou cupons, salários e comissões dos 
funcionários, impostos, tributos, entre outros. 
Mas, antes, precisamos diferenciar custos de despesas. Os custos são 
todos os gastos despendidos com relação à atividade em si. Já as despesas são 
os gastos que dão suporte à organização. 
O primeiro custo a ser considerado é o estoque. Qual será o processo de 
obtenção de matéria-prima, ou mesmo a compra de um produto acabado para a 
revenda?6 
Este custo deve englobar todos os custos de aquisição e também da 
transformação dos insumos, além dos custos que ocorrem no transporte do 
fornecedor até a empresa e depois da empresa até o cliente. 
Os custos de aquisição englobam o preço da compra dos insumos ou 
matéria-prima, os impostos e tributos da importação (caso haja), os custos que 
envolvem o transporte, o seguro e o manuseio relativos aos produtos acabados, 
aos materiais e aos serviços. 
Para Leone (2000), custo de produção é o gasto total aplicado na 
produção de um bem ou produto. São considerados gastos de produção 
tudo aquilo que é adquirido para a elaboração do referido bem, como os 
salários e encargos sociais do pessoal aplicados na produção, matéria-
prima, insumos, energia, água, impostos e material de embalagem. 
(Silva, 2022, p. 7) 
O custo de produção, ou de transformação dos estoques em produtos 
acabados, está ligado às unidades produzidas, à linha de produção e à mão de 
obra direta. 
Neste contexto, temos os custos fixos e variáveis. Dentro dos fixos, 
podemos citar a manutenção dos edifícios e instalações fabris, a depreciação dos 
bens, os equipamentos e as máquinas e todos os ativos utilizados na produção 
dos bens. 
Com relação aos custos variáveis, podemos afirmar que são os que variam 
diretamente com a produção e o volume produzido. Nesta situação, estão 
incluídos os materiais indiretos e a mão de obra indireta. 
Ainda com relação aos custos de produção, temos os custos com mão de 
obra direta e indireta. Para Bruni e Famá (2019, p. 51), 
A mão de obra direta, ou simplesmente MOD, corresponde aos esforços 
produtivos das equipes relacionadas à produção dos bens 
comercializados ou dos serviços prestados. Refere-se apenas ao 
pessoal que trabalha diretamente sobre o produto em elaboração, desde 
que seja possível a mensuração do tempo despendido e a identificação 
de quem executou o trabalho, sem necessidade de qualquer apropriação 
indireta ou rateio. 
Essa mão de obra direta, basicamente, é o trabalho executado dentro da 
linha ou processo de produção para a fabricação de um bem. A mão de obra 
indireta são as atividades desenvolvidas pelos funcionários na área de supervisão 
e apoio da produção direta. 
A mão de obra indireta não está ligada diretamente ao serviço, mas é 
necessária para a fabricação ou a comercialização do produto ou do serviço. Além 
 
 
7 
do custo de mão de obra, temos os encargos sobre a folha, que também fazem 
parte dos custos. Os encargos podem ser divididos em sociais e trabalhistas. 
Os encargos sociais são os custos que incidem sobre a folha de pagamento 
dos funcionários. Esses encargos estão previstos na Constituição Federal de 1988 
e são provenientes da Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), além de compor 
as Convenções Coletivas de Trabalho. 
Fazem parte dos encargos sociais a Previdência Social, o Imposto de 
Renda e o FGTS. O FGTS é o Fundo de Garantia por Tempo de Serviço e é 
referente a 8% do salário bruto mensal do trabalhador, valor depositado todo mês 
em uma poupança desde seu contrato. 
O Instituto Nacional do Seguro Social (INSS) é um encargo obrigatório 
descontado na folha de pagamento do trabalhador e serve de subsídio para as 
aposentadorias, licenças, afastamentos e outros benefícios previdenciários. 
O INSS é recolhido de acordo com a faixa salarial do funcionário, em que 
o desconto pode ser de 7,5% até 14% dependendo da renda, e diferente do FGTS, 
ele não pode ser sacado, mas pode ser solicitado em alguns casos de auxílio. 
Os encargos trabalhistas são compostos pelas férias, décimo terceiro, 
licenças, insalubridade, periculosidade, adicional noturno e vale-transporte. As 
férias que o colaborador tem direito a cada período de 12 meses. 
O décimo terceiro salário está previsto na Lei n. 4.090, de julho de 1962. 
As licenças remuneradas que o trabalhador tem direito em casos de licença 
maternidade ou paternidade, luto, licença médica ou militar obrigatória. 
A insalubridade é um direito do trabalhador quando está exposto a riscos 
durante o seu trabalho, tais como agentes nocivos à saúde. A periculosidade é 
aplicada ao trabalhador devido a ameaças mais acentuadas, como risco de morte. 
O adicional noturno é pago aos funcionários que trabalham em jornadas 
noturnas entre as 22 horas e 5 horas da manhã. E temos também o vale-
transporte, que é pago antecipadamente ao trabalhador para que ele possa se 
deslocar ao ambiente de trabalho. 
Todos esses encargos são obrigatórios e estão previstos na CLT, além de 
que impactam diretamente sobre os custos da folha de pagamento, tanto na mão 
de obra direta como indireta. 
É importante que a empresa esteja ciente de todos os custos envolvidos na 
formação dos preços, para conseguir escolher a melhor estratégia de precificação 
e se mantenha de maneira competitiva no mercado. 
 
 
8 
TEMA 3 – O COMPORTAMENTO DE COMPRAS DOS CLIENTES 
Uma das funções do marketing para o desenvolvimento do planejamento 
estratégico é entender o comportamento de compras de seus clientes. E isso não 
é uma tarefa tão fácil, pois depende muito do comportamento humano. 
O comportamento do ser humano é ditado pela razão, mas ele também 
pode ser influenciado pelos sentimentos conscientes e inconscientes e ainda pode 
ser movido pelas regras no grupo no qual está inserido (Giglio, 2012). 
Banov (2017, p. 2) explica que 
O estudo do comportamento do consumidor é uma área multidisciplinar 
que recebe contribuições de um conjunto de ciências, como a psicologia, 
com seus estudos sobre percepção, motivação, emoções, 
aprendizagem, atitudes; a Sociologia, com suas pesquisas sobre fatos 
sociais e grupos; a antropologia, com seus estudos culturais; a política, 
com suas pesquisas sobre o poder; a economia, com seus estudos de 
produção, distribuição e consumo. 
Além da interferência das demais ciências, o comportamento do 
consumidor também é afetado pelo cenário, onde macrofatores, relacionados ao 
ambiente social e aos microfatores, associados às características próprias do 
indivíduo, interferem no processo de decisão de compra. 
Além disso, ao longo dos anos, o consumidor mudou seu comportamento, 
passando de um mercado monopolizado para um mercado de massa, buscando 
produtos com identidade própria. 
Essa mudança fez com que as empresas desenvolvessem produtos e 
serviços conforme a orientação para o cliente, focando nas necessidades, 
expectativas de qualidade, motivações, entre outros. 
Um dos principais fatores para o comportamento é a motivação dos 
consumidores. Para Merlo e Ceribeli (2013, p. 9), 
A motivação define basicamente (1) a direção dos esforços individuais, 
que expressa o objetivo para o qual o comportamento será direcionado; 
(2) a duração desses esforços, que expressa o horizonte temporal no 
qual os esforços manter-se-ão; e (3) a intensidade desses esforços, que 
expressa o quanto o indivíduo irá se esforçar para atingir o objetivo para 
o qual as ações estão direcionadas, ou seja, a quantidade de esforços 
que serão despendidos individualmente para atingir o objetivo. 
Alguns estudiosos desenvolveram teorias no que diz respeito à motivação 
para a compra. Dentre eles, temos: Maslow, McClelland, Dichter, Sheth, Newman, 
Gross e Tauber. 
 
 
9 
Um dos precursores da teoria da motivação humana é Abraham Maslow, e 
seu conteúdo é a base para diversos estudos motivacionais. O modelo proposto 
pelo estudioso é a pirâmide de Maslow ou a Hierarquia das Necessidades. 
Figura 2 – Hierarquia das necessidades humanas 
 
Créditos: PCH.VECTOR/Shutterstock. 
Na Figura 2, temos a pirâmide de Maslow, onde na base da pirâmide 
trazemos as necessidades fisiológicas, em seguida as necessidades de 
segurança, depois as necessidades sociais, as necessidades de estima e por 
último as necessidades de autorrealização. 
Nesta pirâmide, o consumidor procura a etapa seguinte ao identificar que 
está realizado na faseem que se encontra. Então, a partir de ter atendido as 
necessidades mais básicas (fome, moradia, sono, sede etc.), ele parte para a 
necessidade de segurança. 
Num próximo momento, ele procura as necessidades sociais se inserindo 
em grupos específicos, buscando a aceitação dos membros, comprando bens 
semelhantes e frequentando os mesmos lugares, o que proporciona um senso de 
pertencimento. 
 
 
10 
Quase no topo da pirâmide, temos a necessidade de estima, a obtenção 
do status ou o reconhecimento dos membros da sociedade, a busca por marcas 
de luxo para demonstrar o poder de consumo. O último é a autorrealização, 
buscando a satisfação pessoal. 
Após conhecermos os agentes que motivam a compra dos consumidores, 
é importante ressaltar que toda compra tem um processo de início, meio e fim, 
devido a isso, é importante conhecer cada uma destas fases. 
Quando a pessoa inicia um processo de compra, vários agentes surgem 
para a sua motivação e possível conclusão. Esse processo é dividido em passos, 
cada um destes passos deve ser analisado de maneira criteriosa pela 
organização. 
Figura 3 – Modelo-síntese do comportamento do consumidor 
 
Fonte: Merlo e Ceribeli, 2013, p. 6. 
O processo citado na Figura 3 pode ser seguido tanto pelos consumidores 
pessoais quanto pelos organizacionais. Os consumidores pessoais são aqueles 
que compram os produtos para seu uso pessoal. 
Este tipo de consumidor é conhecido como consumidor final e ele pode 
estar comprando itens para ele ou para familiares. Os consumidores 
organizacionais são as empresas que adquirem produtos. 
 
 
11 
Para que a identificação do comportamento do consumidor seja decisiva, o 
departamento de marketing precisa entender quais as necessidades dos 
consumidores pessoais e organizacionais e, porque algumas vezes, elas não 
foram satisfeitas, a fim de que, com isso, consiga criar um plano de contingência. 
TEMA 4 – PARTICULARIDADES DA DEMANDA E A SENSIBILIDADE AO PREÇO 
A relação entre a oferta e a demanda é o que norteia a economia e explica 
a determinação dos preços em um sistema de mercado. “O modelo de oferta e 
demanda foi criado para explicar como os preços são determinados em mercados 
perfeitamente competitivos” (Hall e Lieberman, 2012, p. 60). 
A relação se dá da seguinte maneira: a demanda sinaliza o que os 
compradores querem comprar e a oferta são os itens que os vendedores colocam 
à disposição para a venda. 
É importante que entendamos que a demanda, por sua vez, “são desejos 
por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los”, conforme 
Kotler e Keller (2006, p. 22). 
A demanda regula, além do que os clientes estão dispostos a comprar, o 
que eles podem pagar para satisfazer suas necessidades. Por isso a importância 
da sensibilidade ao preço, às vezes eu quero comprar, mas o preço está além das 
minhas possibilidades. 
Além disso, a demanda também deve ser analisada em um determinado 
período, que varia com sua natureza. Temos bens e serviços que precisam ser 
consumidos imediatamente e outros que são duráveis, com uma demanda 
definida para um período maior. 
A demanda pode ser afetada por diversos fatores, para Vasconcelos e 
Braga (2023, p. 27): 
Preço do bem ou serviço; 
Preços de outros bens ou serviços; 
Renda (e sua distribuição); 
Riqueza ou patrimônio (e sua distribuição); 
Fatores climáticos e sazonais; 
Localização; 
Propaganda; 
Hábitos, gostos, preferências dos consumidores; 
 
 
12 
Expectativas sobre o futuro; 
Facilidades de crédito (disponibilidade, taxa de juros, prazos). 
Mas cada mercado pode ter suas particularidades com relação às variáveis, 
o que acaba afetando ou não a demanda, ou ainda, podem surgir novas variáveis 
que não constam desta relação, tais como a localização dos consumidores ou 
fatores sazonais (Vasconcelos; Braga, 2023). 
Não há como falar da demanda sem conhecermos a oferta, para 
Vasconcelos e Braga (2023, p. 35), “oferta é a quantidade de determinado bem 
ou serviço que os produtores e vendedores desejam vender em determinado 
período”. 
A oferta, assim como a demanda, é intenção ou um plano, não a venda 
efetiva do produto ou serviço e também é evidenciada em um certo período. 
Tanto a demanda como a oferta afetam diretamente o preço dos produtos 
ou serviços, interferindo assim no planejamento estratégico da empresa. Por isso, 
dá importância na análise da sensibilidade ao preço. 
Esta sensibilidade é o que pode garantir excelentes vendas e dar margem 
para o negócio. O perfil do consumidor mudou, por isso, há uma nova tomada de 
decisão com relação a gastar menos e economizar mais. 
Em marketing, a sensibilidade ao preço é uma métrica que indica quanto o 
consumidor está disposto a pagar para adquirir um produto ou serviço. Mas isso 
não quer dizer que é o preço que precisa ser aplicado, mas sim o que deve ser 
analisado. 
O valor que o cliente está disposto a pagar depende de alguns fatores que 
devem ser analisados, dentre eles temos o poder aquisitivo do consumidor, os 
gostos pessoais, escolha pela marca, localização e entrega etc. 
Mas nem sempre o shopper1 escolhe o menor preço, muitas vezes ele é 
influenciado por alguns fatores. O primeiro fator é o preço de referência dos 
produtos ou serviços, em que analisamos os valores de acordo com a 
concorrência para chegarmos a melhor opção. 
Ele é chamado de preço de referência, porque os consumidores analisam 
todas as possibilidades e benefícios entre os produtos da marca A ou B, para a 
sua compra. 
 
1 Shopper é o nome dado à pessoa que reflete e decide sobre uma compra. Shopper marketing é 
focado em ações no ponto de venda. 
 
 
13 
As organizações utilizam esta tática para a ancoragem de preço, 
aproveitando o preço de um produto como referência para os demais. A segunda 
tática é a de comparação e essa confrontação é feita, às vezes, de maneira 
inconsciente. 
Os consumidores têm à disposição várias marcas e modelos, o que muitas 
vezes os confundem na hora da compra. Essa saturação de produtos acaba 
fazendo com que o consumidor migre de uma marca para a outra com muita 
facilidade e sem nenhum custo de mudança. 
Um exemplo bem simples, nas prateleiras dos supermercados a 
quantidade de marcas de sabonetes que existem, diferentes embalagens, 
fragrâncias, preços, marcas, mas todos com o mesmo objetivo. 
Como a concorrência é inevitável, as organizações precisam pensar em 
estratégias que as diferenciem das demais, cores distintas nas embalagens, 
tamanhos diferentes, um preço mais atrativo e buscar mais qualidade. 
E a qualidade é a terceira tática que deve ser aplicada, porque a qualidade 
do produto ou serviço é um diferencial competitivo. A equação qualidade versus 
valor pago é muito forte na tomada de decisão. 
Quantas vezes nos indagamos se o produto é mesmo de qualidade, já que 
o preço dele é muito abaixo do valor dos concorrentes. Esse fator psicológico afeta 
muito na hora da efetivação da compra. 
E o oposto também é percebido, a Apple oferece produtos com a qualidade 
semelhante à de seus concorrentes diretos, mas a estratégia de diferenciação que 
eles criaram e a força da marca fazem com que a percepção de seus clientes seja 
de que seus produtos são os melhores. 
A última tática é a da justiça, na qual os clientes esperam que os valores 
ofertados pelas empresas estejam atrelados à coerência com relação ao preço 
atual e preço anterior e com relação a produtos similares. 
Para a empresa conseguir avaliar se o preço é o ideal, é importante analisar 
a frequência de consumo do produto ou serviço, se o preço realmente é o ideal, 
se o cliente percebe o valor daquele bem e se o produto apresenta diferenciais 
nos quais o cliente pense que ele é indispensável em sua vida. 
TEMA 5 – DISPOSIÇÃO DA ELASTICIDADE-PREÇO DA DEMANDA 
Ao apresentarmos as particularidades da demanda e a sensibilidade ao 
preço, notamos que os fatorespsicológicos interferem na tomada de decisão. 
 
 
14 
Quando o cliente acha que um produto é muito caro, ele pode não consumi-lo 
devido ao alto valor e à falta de poder aquisitivo. 
Os produtos de alto custo normalmente têm diferenciais agregados, mas 
sua compra deve ser analisada devido aos altos valores no futuro com relação à 
assistência e manutenção. Os produtos ou serviços baratos são os mais 
procurados pelos clientes. 
Agora, os produtos “muito” baratos são a grande incógnita, o porquê do 
preço tão baixo é a questão que deixa muitos consumidores receosos, 
normalmente acreditando que não apresentam a qualidade esperada. Portanto, 
mudar esse paradigma é função da empresa. 
Os fatores citados demonstram a sensibilidade versus elasticidade de 
preço da demanda. Para Silva (2017, p. 160), 
Curva de demanda: é a representação gráfica das diferentes 
quantidades de um bem que os consumidores estão dispostos a comprar 
aos diferentes preços por unidade de tempo. 
Lei da demanda: expressa a relação inversa existente entre a quantidade 
demandada de um bem e seu preço. Indica que, quanto maior o preço 
de um bem, menor será a quantidade demandada desse bem. Também 
é chamada de lei da procura. 
Na curva de demanda, há a relação entre os bens adquiridos, com relação 
a preços distintos em um tempo predeterminado. Já a lei da demanda indica uma 
relação inversa em que, quanto maior o preço, menor a quantidade vendida, o que 
também é denominada de lei da procura. 
Figura 4 – Oferta e procura 
 
Créditos: Natykach Nataliia/Shutterstock. 
 
 
15 
A economia clássica explica essa relação como a lei da oferta e procura 
criada por Adam Smith e traz a explicação de como funciona o mercado. Essa 
relação influencia o mercado e sugere o controle de preços. 
Saiba mais 
O preço de mercado de uma mercadoria específica é regulado pela 
proporção entre a quantidade que é efetivamente colocada no mercado [oferta] e 
a demanda daqueles que estão dispostos a pagar o preço natural da mercadoria, 
ou seja, o valor total da renda fundiária, do trabalho e do lucro que devem ser 
pagos para levá-la ao mercado2. 
Pode-se observar como funciona esta relação na Figura 5, cujo gráfico 
demonstra que se o preço for mais alto, a quantidade vendida é menor; agora, 
quando o preço é menor, aumenta a quantidade vendida. 
Figura 5 – Curva de demanda 
 
Fonte: Silva, 2017, p. 159. 
Mas a lei de demanda precisa ser operacionalizada para apresentar uma 
utilização prática. Ao comprarmos um ventilador no verão, pagaremos mais caro 
do que se comprássemos no inverno, quando sua demanda é menor. Mas quanto 
mais caro ou mais barato seria este bem? 
Aí entra o conceito de elasticidade, de acordo com Silva (2017, p. 161-162): 
Para resolver esse problema, nós temos o conceito de elasticidade, que 
diz qual foi a reação dos consumidores em relação a um aumento no 
preço de um bem. Formalmente, a elasticidade-preço da demanda de 
 
2 Disponível em: . Acesso em: 14 out. 2023. 
 
 
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um bem é a razão entre a variação percentual verificada na quantidade 
demandada de um bem e a variação percentual no preço desse bem. 
A elasticidade mede esta reação do consumidor com relação às variações 
nos preços com percentuais. Isso é importante para notarmos que bens de 
consumo essenciais à subsistência têm uma demanda inelástica, o que evidencia 
que, mesmo havendo o aumento dos preços, os clientes não reduzem 
drasticamente o seu consumo. 
No caso de um produto com uma demanda elástica, os consumidores 
reduzem o seu consumo proporcionalmente mais do que o aumento do preço. 
Isso ocorre por considerá-lo supérfluo, fazendo com que esse bem seja 
substituído. 
É importante que a empresa entenda a teoria do consumidor, em que se 
criam hipóteses sobre as escolhas dos clientes, principalmente sobre os bens e o 
que a sua renda permite adquirir. As respostas a essas hipóteses auxiliam as 
organizações a criarem estratégias de precificação. 
 
 
 
17 
REFERÊNCIAS 
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Cengage Learning Brasil, 2017. 
BERTO, D. J.; BEULKE, R. Precificação: sinergia do marketing e das finanças. 
1. ed. São Paulo: Saraiva, 2013. 
BORGES, L. O que é precificação baseada em valor. Disponível em: 
. Acesso em: 13 out. 2023. 
BRUNI, A. L.; FAMÁ, R. Série Finanças na Prática: gestão de custos e formação 
de preço. 7. ed. São Paulo: Grupo GEN, 2019. 
CHURCHILL, G. A.; PETER J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São 
Paulo, Saraiva, 2000. 
DUBOIS, A. Gestão de custos e formação de preços: conceitos, modelos e 
ferramentas. São Paulo: Grupo GEN, 2019. 
GIGLIO, E. M. O comportamento do consumidor. São Paulo: Cengage Learning 
Brasil, 2012. 
HALL, R. E.; LIEBERMAN, M. Macroeconomia: princípios e aplicações. São 
Paulo: Cengage Learning Brasil, 2012. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: 
Person Education do Brasil, 2006. 
MERLO, E. M.; CERIBELI, H. B. Comportamento do consumidor. São Paulo: 
Grupo GEN, 2013. 
SILVA, C. R. L. da; LUIZ, S. Economia e mercados: introdução à economia. São 
Paulo: Saraiva, 2017. 
VASCONCELLOS, M. A. S. de; BRAGA, M. B. Economia micro e macro: teoria, 
exercícios e casos. São Paulo: Grupo GEN, 2023. 
 
 
	INTRODUÇÃO
	TEMA 1 – VALOR PERCEBIDO E AS DIFERENTES FORMAS DE PRECIFICAÇÃO
	TEMA 2 – IDENTIFICANDO OS CUSTOS PARA A PRECIFICAÇÃO
	TEMA 3 – O COMPORTAMENTO DE COMPRAS DOS CLIENTES
	TEMA 4 – PARTICULARIDADES DA DEMANDA E A SENSIBILIDADE AO PREÇO
	TEMA 5 – DISPOSIÇÃO DA ELASTICIDADE-PREÇO DA DEMANDA
	REFERÊNCIAS