Gestão Estratégica de Preços

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AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GESTÃO ESTRATÉGICA DE 
PREÇOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Elaine Cristina Hobmeir 
 
 
 
2 
INTRODUÇÃO 
Ao longo dos anos, vimos a evolução da indústria e a modificação do 
comportamento dos consumidores. Com isso, algumas organizações que tinham 
a vantagem de ser um monopólio passaram a ter concorrentes diretos, o que fez 
com que se pensasse em uma gestão estratégica de preços. 
Quando efetuamos uma compra, um dos principais diferenciais é o preço 
praticado pela empresa. Isso compreende diferenciar o preço e o valor e estar 
disposto a gastar com aquele bem. 
É importante que saibamos as diferenças entre preço, custo, valor, gasto 
e despesa para que possamos compreender os princípios da precificação e a 
importância das definições do preço. Com isso, compreendemos como é o 
processo da definição e do alinhamento da política de preços. 
TEMA 1 – GESTÃO ESTRATÉGICA DE PREÇOS 
O ambiente organizacional sofreu alterações ao longo dos anos. 
Tínhamos empresas tradicionais de diversos tamanhos e passamos a novos 
modelos de negócios, com diversas abordagens estratégicas e inovações 
atípicas. 
Isso nos mostra que a estrutura concorrencial que havia até os anos 80 
deu lugar a configuração baseada na alta qualidade, em operações em rede, na 
interação e nas inovações radical, disruptiva e tecnológica. 
Para Bernardi (2017, p. 32): 
A velha e tradicional matriz de posicionamento de produtos e serviços 
“preço/ qualidade”, isoladamente não é mais definitiva, pois além da 
qualidade em si há muitos outros fatores, tangíveis e intangíveis, que 
devem ser levados em consideração na elaboração da estratégia de 
precificação, inclusive variáveis sociais, ambientais e ecológicas. 
Nesse processo, ao falarmos sobre preço, é necessário entendermos que 
precificar um produto ou serviço não é algo fácil e depende de diversos fatores 
e algumas técnicas para se definir o preço final que gere lucro para o negócio. 
Antes de entrarmos na precificação, é importante que entendam o que 
significa a estratégia: “A gestão estratégica é o conjunto de decisões estratégicas 
que determinam o desempenho de uma empresa a longo prazo. Inclui a 
estratégia de formulação, implementação, avaliação e controle” (Gonçalves; 
Castro; Felício, 2017, p. 140). 
 
 
3 
Faz parte da estratégia das empresas as estratégias de preço, que são 
embasadas em dados e pesquisas, utilizando estudos de mercado para que se 
encontre a estratégia mais efetiva para a organização. “Diante deste mercado 
cada vez mais competitivo em que as empresas estão inseridas, é necessário 
encontrar a forma mais conveniente de formar o preço de venda sem perder a 
competitividade e obter a margem de lucro desejada.” (Sepp et al., 2005, p. 105). 
Então, podemos afirmar que planejar a precificação de um produto/ 
serviço é um dos fatores mais importantes das organizações. Neste 
planejamento, é necessário identificar inicialmente quais são os aspectos 
internos e externos que podem, de maneira direta, interferir no preço. 
A questão que guia o planejamento de formação de preços é: como 
vender um bem, ou prestar um serviço de qualidade, com o preço justo para 
todos os envolvidos? 
Esta questão só pode ser respondida mediante a análise de diversos 
fatores que impactam diretamente a gestão estratégica de preços, conforme a 
realidade atual. 
Para Bernardi (2017, p. 15), os negócios da atualidade são impactados 
pela “globalização dos mercados, a revolução digital, as novas tecnologias, a 
volatilidade, as mudanças e a rapidez com que ocorrem ensejaram uma 
concorrência acirrada, diversificada e sem fronteiras”. 
Não podemos esquecer também que o perfil dos clientes mudou. Hoje há 
possibilidade de escolha, variedade de informações e abertura do mercado às 
novas alternativas e marcas. 
Esses fatores fazem com que o consumidor opte por produtos com uma 
qualidade diferenciada, preço justo, conveniência com relação a personalização 
e atendimento, rapidez na entrega e compras tanto on-line como off-line1. 
Todos os aspectos citados interferem diretamente na estratégia de 
preços, visto que a empresa precisa se adequar aos fatores externos, tais como 
desejo dos clientes, concorrentes, oferta e demanda, diversidade do mercado, 
entre outros. 
Além disso, a organização deve analisar os fatores internos para que a 
estratégia de preços seja efetiva. Esses itens, tais como salários dos 
 
1 Uma realidade a qual o consumidor pode pedir pela internet e receber o produto em casa, fazer 
o pedido online e buscar na loja, pedir na loja e receber em casa no dia e horário que desejar. 
Disponível em: . Acesso em: 9 out. 2023. 
 
 
4 
colaboradores, custo da produção ou do serviço, despesas, margem de lucro 
etc., influenciam a formação do preço. 
E não são só os fatores internos e externos que podem afetar a estratégia 
de preço, temos ainda os tangíveis e intangíveis, tais como: posicionamento da 
marca e do produto; experiência do consumidor; tendências culturais, sociais e 
de consumo; contexto do mercado; entre outros. 
Figura 1 – Esquema orientador genérico para o processo de gestão estratégica 
de preços 
 
Fonte: Bernardi, 2017, p. 33. 
Como vimos até agora, a gestão de preços é uma questão estratégica e 
vital para as organizações. A figura 1 mostra um esquema genérico para o 
entendimento do processo, sendo que este esquema pode ser adaptável a 
situações particulares. 
 
 
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Após a empresa determinar seus objetivos e sua estratégia de preços, é 
necessário delinear qual a linha estratégica que será escolhida de acordo com 
seus benefícios e suas utilidades. Conforme Bernardi (2017, p. 38), esses preços 
podem ser: 
Preço em níveis superiores ou inferiores. 
Preço com base no ciclo de vida do produto ou baseado na curva de 
experiência. 
Preços médios, com todos os riscos inerentes de segmentação, 
clientes e outros fatores diferenciadores. 
Preços para pacotes como alternativa, tendo produtos e serviços 
complementares ou sinérgicos. 
Preços personalizados, de acordo com o histórico de seus clientes, 
muito utilizado. 
Preços de momento de consumo e experiência. 
Qualquer que seja a estratégia escolhida, dependerá diretamente dos 
objetivos definidos pela organização, pensando sempre de fora para dentro da 
empresa. 
Para uma melhor compreensão da gestão estratégica de preços, alguns 
conceitos devem ser apresentados, lembrando que eles têm significados 
diferentes, mas podem ser confundidos. Então, vamos entender cada um deles 
no tópico a seguir. 
TEMA 2 – DIFERENCIAÇÃO ENTRE PREÇO, CUSTO, VALOR, GASTO, 
DESPESA E DESEMBOLSO 
Quando falamos de preço, algumas definições nos vêm à cabeça, mas 
será que estamos utilizando-as da maneira adequada? Qual a diferença entre 
os termos gasto e despesa? Ou valor e preço? Ou, ainda, gasto e desembolso? 
Cada um deles possui o seu significado, e eles não podem ser 
confundidos; muito longe disso, dependendo de como você se expressar, pode 
até levar uma negociação ao fracasso. 
Para que essa confusão não aconteça, vamos entender cada um deles e 
sua aplicabilidade na gestão estratégica de preço. Essas terminologias foram 
criadas para que cada termo tivesse seu próprio conceito, seguindo os métodos 
contábeis e a gestão das empresas. 
 
 
 
 
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2.1 Desembolso 
O termo desembolso é utilizado quando há um pagamento pela aquisição 
de um bem, que pode ser produto ou serviço, e pode ocorrer simultâneo ao gasto 
(pagamento a vista) ou poder ocorrer após (pagamento a prazo). Para Dubois 
(2019, p. 15): “Desembolso é todo valor que a empresa paga resultante da 
aquisição de um produto ou serviço. Esse desembolso poderá ocorrer antes, no 
ato ou posteriormente às aquisições, dependendo da forma em que foi 
contratado.” 
Então, o desembolsonada mais é do que retirar o dinheiro do bolso ou 
sacar um montante do caixa para pagar algo que foi adquirido, podendo ser um 
bem ou um serviço. 
2.2 Gasto 
Quando fazemos uma aquisição de um bem ou um serviço, geramos um 
desembolso para a empresa. Ao fazer o pagamento deste bem adquirido, ele 
passa a ser de direito da empresa, e esta concretização da aquisição é o 
chamado gasto. 
Para Martins (2001, p. 25): “Gasto – Sacrifício financeiro com que a 
entidade arca para a obtenção de um produto ou serviço qualquer, sacrifício esse 
representado por entrega ou promessa de entrega de ativos (normalmente 
dinheiro)”. 
Podemos citar como exemplos os gastos com aluguéis, com a aquisição 
de matéria-prima, com mercadorias para revenda, com mão de obra. Este gasto 
pode ser classificado em investimento, custo, despesa, perda e desperdício, de 
acordo com a figura 2. 
Figura 2 – Elementos fundamentais dos gastos 
 
Crédito: Arte/UT. Fonte: Dubois, 2019, p. 16. 
 
 
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Agora vamos conhecer cada um dos gastos citados. 
2.2.1 Investimento 
Começamos com o investimento, que é um gasto que tem como finalidade 
adquirir algo que será incorporado ao patrimônio da organização. Para Dubois 
(2019, p. 16): “É todo gasto ocorrido na aquisição de bens que serão estocados 
pela empresa até o momento da sua utilização, isto é, do seu consumo. Também 
são considerados investimentos os valores que a empresa gasta na aquisição 
de bens patrimoniais, como máquinas, equipamentos, instalações etc.” 
O investimento sofre depreciação, que é a desvalorização devido ao uso, 
à obsolescência etc. Ao assumir este gasto, a empresa tem a esperança de que 
o investimento em algum momento proporcione algum tipo de retorno para a 
organização. 
Quando a organização compra a matéria-prima para a produção dos 
bens, está investindo e pensando no retorno que esta aquisição trará a partir do 
momento que os produtos acabados sejam vendidos. 
Este investimento é diferente do que é realizado na aquisição de 
equipamentos, veículos, máquinas ou imóveis, em que são desenvolvidos 
estudos relacionados às vantagens proporcionadas pela compra. 
2.2.2 Custo 
Quando falamos em custo, remetemo-nos a algum bem ou serviço que 
está ligado diretamente à produção, portanto só há custo se houver atividade 
produtiva. 
Para Martins (2001, p. 27), custo é o “Gasto relativo a bem ou serviço 
utilizado na produção de outros bens ou serviços”. Deste modo, os gastos que 
não fazem parte da produção não devem ser alocados como custos. 
Dubois (2019, p. 17) descreve que: 
[...] só devem ser incluídos no custo dos produtos ou serviços os 
insumos necessários à elaboração desses elementos, isto é, sem os 
quais seria impossível produzi-los. A título de exemplo, são 
considerados custos os seguintes gastos: matéria-prima utilizada no 
processo produtivo; salários, encargos e benefícios sociais da mão de 
obra que trabalha na fábrica; aluguel da fábrica; e depreciação das 
máquinas e equipamentos referentes à produção. 
 
 
 
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2.2.3 Despesa 
A despesa é o gasto relativo à estrutura organizacional, não utilizada nas 
atividades produtivas. Para facilitar a diferenciação entre custo e despesa, 
podemos seguir uma regra: todos os gastos que ocorrem até que o produto ou 
serviço esteja pronto é custo; a partir deste momento, é despesa. 
Temos como exemplo de despesas o aluguel e a energia elétrica do 
administrativo, as comissões sobre as vendas, os salários, os encargos e os 
benefícios do administrativo, entre outros. 
2.2.4 Perda 
As perdas são os gastos imprevistos que ocorrem e não geram nenhum 
retorno a empresa. 
Para Dubois (2019, p. 18), “É todo gasto no qual a empresa incorre 
quando certo bem ou serviço é consumido de maneira anormal às suas 
atividades, como inundações, incêndios, greves etc.”. Podemos citar como 
exemplos: acidentes de trabalho, quebra nos veículos ou produtos vencidos. 
2.2.5 Desperdício 
Para a empresa, o desperdício é o valor que é gasto de forma 
desnecessária ou até excessiva e que poderia ter sido utilizado de uma maneira 
útil. Para Dubois (2019, p. 18): “É um gasto que a empresa apresenta pelo fato 
de não ocorrer o aproveitamento normal de todos os seus recursos. A título de 
exemplo: uma produtividade menor que a normal; vendedor com tempo ocioso 
após cumprir sua quota de vendas.” 
2.2.6 Diferença entre preço e valor 
Muitos confundem os conceitos de preço e valor. O valor depende do grau 
de utilidade do bem. Para uma pessoa que está no deserto, o valor de um copo 
de água é muito alto; já para uma pessoa que está em uma fonte de água pura, 
não terá o mesmo valor. 
O preço reflete a eficiência dos bens e serviços fabricados e são recursos 
contábeis. Podemos falar que o preço é uma medida monetária que é obtida por 
meio de uma estratégia de precificação. 
 
 
9 
TEMA 3 – PRINCÍPIOS DA PRECIFICAÇÃO 
A precificação é o método pelo qual a empresa determina o preço do 
produto ou do serviço, tendo como base os dados referentes aos custos e a 
margem de lucro esperada. 
A precificação é um dos processos mais importantes das organizações. 
Se ela não for planejada de maneira estratégica, pode prejudicar todos os 
demais processos. 
No processo de precificação, dois fatores são primordiais: o primeiro é o 
preço que determina a aplicação da estratégia de preços da empresa, o segundo 
que é o valor do produto ou serviço. 
Já vimos que o valor é relativo e depende da necessidade, demanda e 
percepção do cliente com relação ao produto ou ao serviço, mas também pode 
influenciar no preço. 
Precisamos compreender que o preço de venda “trata-se da quantia em 
moeda que deve ser entregue em troca de um produto ou serviço” (Cruz, 2013, 
p. 17). 
Ao compreendermos os conceitos e a complexidade que é a precificação, 
percebemos o desafio imposto aos gestores, para o equilíbrio das variáveis 
apresentadas para o preço de venda. 
Estabelecer o valor correto do preço envolve a determinação da 
demanda, a análise do preço dos concorrentes e a estimativa de 
custos, o que certos autores costumam chamar de os três Cs — 
consumo, concorrência e custo. Outros autores classificam os 
componentes que influenciam a fixação dos preços em dois grupos: 
componentes internos da organização; componentes ambientais 
externos. (Bertó, 2013, p. 8) 
Não existe uma fórmula padrão para a precificação, mas podemos seguir 
algumas etapas. Primeiro, precisamos conhecer o bem o serviço e suas 
características; depois há a identificação das variáveis relativas ao bem ou 
serviço. Em seguida, analisa-se estas variáveis e seus impactos na formação do 
preço para, então, estabelecer o preço de venda, conforme a figura 3. 
 
 
 
10 
Figura 3 – Fluxo inicial de precificação 
 
Crédito: Arte/UT. Fonte: Cruz, 2013, p.18. 
Ao buscarmos o entendimento com relação ao produto ou serviço, 
precisamos esquematizar as características referentes ao ramo de atuação, às 
características técnicas, ao público-alvo, ao segmento de mercado, à 
funcionalidade do produto ou serviço e principalmente à relação entre oferta e 
demanda. 
Então, seguimos com a identificação das variáveis que serão analisadas. 
Esta etapa é uma das mais importantes, pois ela norteia o sucesso ou insucesso 
da organização. 
As variáveis podem ser econômicas (câmbio, política de crédito, nível de 
emprego etc.), de custos (esforços operacionais e gestão voltada à produção), 
mercadológicas (concorrência, clientes, fornecedores etc.), societárias e 
tributarias (fornecimento, intermediação e compra). 
O passo seguinte é a análise das variáveis de precificação, em que a 
empresa desenvolve uma matriz, identificando as variáveis e estabelecendo o 
impacto que elas podem causar na precificação. 
Depois da análise, partimos para a formação do preço de venda. Este 
passo é fundamental para que o preço a ser aplicado esteja alinhado com as 
estratégias da empresa, buscandoo posicionamento e a integração entre os 
ambientes internos e externos da organização. 
 
 
 
11 
Figura 4 – Etapas do processo de formação de preços 
 
Fonte: Cruz, 2013, p. 25. 
As organizações possuem estratégias diferentes para a precificação, 
mesmo sendo do mesmo setor. Logo, não há como aplicar a mesma tática em 
todas, pois elas possuem características diferentes. 
Figura 5 – Estratégias genéricas 
 Vantagem estratégica 
 Unicidade observada 
pelo cliente Posição de baixo custo 
Al
vo
 e
st
ra
té
gi
co
 
No âmbito de toda a 
indústria Diferenciação Liderança em custo 
Apenas um segundo Foco 
Kotler afirma que as estratégias genéricas são: a diferenciação, a 
liderança em custo e o foco. Para que a empresa possa precificar um produto ou 
serviço, o gestor precisa entender quem é o seu público-alvo e qual o seu 
posicionamento, com base nas necessidades e desejos dos clientes. 
A escolha do posicionamento na precificação leva em consideração a 
vantagem estratégica e o alvo. Se a empresa optar pela diferenciação, deve 
 
 
12 
entender que a inovação precisa ser constante, em processos, serviços, 
tecnologias etc. 
Caso busque o foco, devem se especializar em um nicho de mercado, 
sabendo que o comportamento dos consumidores muda ao longo do tempo, 
conhecendo as necessidades, os desejos e as tendências de mercado. 
Ao buscar a liderança em custos, a empresa precisa controlar os custos 
fixos e variáveis, enxugando custos com mão de obra e evitando desperdícios, 
baixando, assim, o preço de venda. 
As organizações devem estar atentas à concorrência e aos demais fatores 
externos. É importante que se conheçam as estratégias e os preços dos 
concorrentes, os objetivos e o mix de marketing escolhidos pela empresa e o 
mercado e a demanda reais. 
TEMA 4 – A IMPORTÂNCIA DAS DEFINIÇÕES DO PREÇO 
O objetivo principal das organizações é a obtenção do lucro. Para que isso 
seja possível, elas devem estar atentas à definição do preço de venda. E a 
questão é: como ser a escolha do cliente em um mercado tão competitivo? 
Sabemos que o preço é um dos fatores que influenciam os compradores 
de maneira direta na hora da compra. Por isso, as empresas precisam oferecer 
a melhor oferta em um mercado competitivo e, ainda, sem perder a lucratividade. 
Mas baixar os preços, de maneira aleatória, só para não perder clientes 
não é a melhor solução. Esse evento, muitas vezes, pode inviabilizar o negócio. 
Por isso, a empresa deve criar uma estratégia para a definição do preço, pela 
qual alcance as metas financeiras, maximize os lucros e aumente a participação 
no mercado. 
O desafio de formar preços se torna cada dia mais complexo à medida 
que as barreiras concorrenciais diminuem e os mercados nacionais 
interagem com maior facilidade. Nesse sentido, a compreensão e a 
identificação do preço justo, que possibilitam gerar vantagem 
econômica e expansão de mercado, tornam-se fruto da 
operacionalização de um processo de formação de preços. (Cruz, 
2013, p. 26) 
Esta definição do preço não é fácil de ser estabelecida: se o preço for 
muito alto, afasta os compradores; se for muito baixo, os consumidores podem 
questionar a qualidade do produto ou do serviço. 
 
 
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Portanto, ao se criar uma estratégia de preços, deve-se levar em 
consideração os custos do produto e a demanda do mercado, fatores estes 
incontestáveis para um planejamento efetivo. 
Um crescente número de empresas baseia seus preços no valor 
percebido pelo cliente. Vê as percepções de valor dos clientes, e não 
o custo do vendedor, como a chave para a determinação de preço. 
Utiliza os outros elementos do mix de marketing2, como propaganda e 
força de vendas, para aumentar o valor percebido pelo cliente. (Kotler; 
Armstrong, 2014, p. 487) 
O preço de venda pode ser definido de acordo com vários fatores, sendo 
o principal com base nos custos do produto ou serviço, mas podemos, também, 
levar em consideração o valor percebido pelo cliente. 
Mas, para que esta estratégia seja aplicada, a empresa precisa conhecer 
seu público-alvo – suas necessidades e seus desejos. Além disso, o produto 
precisa ter um diferencial competitivo, aquele algo a mais que justifique o preço 
aplicado. 
No contexto padrão das organizações, a tríade que compõe a estratégia 
de determinação do preço engloba as percepções de valor do cliente, os custos 
da empresa e as estratégias da concorrência. 
Figura 6 – Preço e valor 
 
Crédito: docstockmedia/Shutterstock. 
 
2 Mix de marketing é um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para 
perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo (Souza, 2013, p. 112). 
 
 
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Esses fatores nos fazem chegar ao preço que deve ser cobrado pelo bem, 
levando em consideração o posicionamento da empresa no mercado, o que é 
considerado valor para o cliente e para o segmento, as variáveis que podem 
afetar de maneira direta esta precificação e o que o produto oferece. 
O mercado mudou, os clientes também. Hoje eles recebem muito mais 
informações e ofertas, têm à disposição várias marcas disponíveis etc. Além 
disso, os consumidores possuem menos tempo disponível e procuram mais 
rapidez e facilidade no atendimento. 
Isso fez com que a concorrência buscasse diferenciais, oferecendo mais 
modelos no mercado; o atendimento passasse do off-line para o on-line; 
houvesse mudança de produtos de massa para personalizados; entre outros 
fatores. Com isso, as organizações buscaram reestruturar seus processos para 
atender esta demanda. “O consumidor compra valor, imagem, atendimento, 
produtos e serviços que reconhece, estima e aprecia, o que é muito mais amplo 
do que preço. Preço é o que se pretende cobrar e valor é o quanto o consumidor 
acredita que vale a pena pagar.” (Bernardi, 2017, p. 20). 
Bernardi acredita de que, além do preço, o cliente procura diferenciais que 
antigamente não existiam devido ao menor número de concorrentes. Então, ao 
se adquirir um produto ou um serviço, devemos pensar no valor que a empresa 
agrega ao perfil do consumidor, ao contato com o cliente e a seu posicionamento 
no mercado. 
TEMA 5 – PROCESSO DA DEFINIÇÃO E DO ALINHAMENTO DA POLÍTICA DE 
PREÇOS 
Um dos maiores desafio das organizações é determinar a estratégia e o 
alinhamento da política de preços. Para Bernardi (2017, p. 41): 
Estabelecer uma política de preços bem-sucedida é assunto de vital 
importância, de grande complexidade e responsabilidade. O número 
de variáveis qualitativas e quantitativas, incertezas, probabilidades e 
eventos a considerar e ponderar, para sua definição, é extenso, 
abrangendo aspectos internos e externos, interdependências e 
interações sistêmicas, por vezes caóticas. 
Há uma pressão em identificar os impactos da política de preços com 
relação a sua imagem, à reputação, ao posicionamento da marca, à marca em 
si, à capacidade de produção, à participação de mercado e ao resultado 
esperado. 
 
 
15 
Todos estes fatores englobam as variáveis internas e externas que 
interferem diretamente no preço do produto. As variáveis internas podem ser 
controladas, mas as externas não há nenhuma possibilidade. 
Não há como a empresa interferir diretamente nos concorrentes, na 
reação dos clientes, nos hábitos de consumo, no aumento de produtos 
substitutos ou nos padrões de valores. 
Sendo assim, compõem a política de preços, mas são fatores 
controláveis, dados como: custo da produção, de transporte e estocagem; 
investimento em marketing; margem de lucro e custos de distribuição. 
A estratégia da política de preços é uma ferramenta utilizada para o 
cálculo dos elementos que determinam o preço. Como ela é influenciada pelos 
fatores internos e externos, a organização precisa analisar o melhor cenário para 
que o documento seja efetivado. 
Figura 7 – Fatores da política de preços 
 
Crédito: EtiAmmos/Shutterstock. 
Cada organização possui a sua estratégia de política depreços, 
analisando seu posicionamento no mercado, as vantagens que podem ser 
exploradas, a força e o valor da marca, a qualidade apresentada e, é claro, o 
preço. 
Se marca já é um diferencial de mercado – como Apple, Porsche, Chanel, 
Rolex, Ferrari, entre outras –, a empresa pode posicionar os seus produtos pela 
qualidade apresentada e pelo valor da marca, o que possibilita os preços mais 
elevados. 
Agora, se a empresa é um concorrente direto, mas não tem esta força no 
mercado, deve lutar para explorar o diferencial com um preço mais baixo e 
produtos similares. 
 
 
16 
Para Bernardi (2017, p. 42): 
Estruturar uma política de preços, na atualidade, significa um constante 
desafio aos hábitos, usos e costumes, aos pressupostos e ao status 
quo. O foco muda, de posições conservadoras para posições 
agressivas, de banco de dados para “garimpo” de dados (data mining), 
de posições defensivas e conservadoras para a busca de 
oportunidades, por meio de políticas eficazes e preços eficientes. 
Então, para a estrutura da política de preços, alguns fatores devem ser 
analisados criteriosamente, um deles é composto de marketing, no qual cada um 
dos seus quatro elementos (preço, praça, promoção e produto) deve ser 
verificado para a viabilidade da estratégia. 
As decisões de compra também devem ser avaliadas. Por exemplo, há 
uma diferença entre o consumidor comprar uma pasta de dentes e um carro. 
essas diferenças significativas precisam ser estruturadas para sua eficiência. 
Outra equação que precisa ser resolvida é preço x valor. O preço é o valor 
definido para um produto; o valor está relacionado a diferentes fatores, tais como 
benefícios, categorias, necessidade, posicionamento da marca etc., e a 
organização precisa fazer com que o cliente entenda esta diferença. 
A concorrência é o motor que impulsiona as organizações, e a dinâmica, 
a estrutura, a dominância, a fragmentação de mercado e as capacidades reativas 
são fatores que devem ser analisados periodicamente. 
Ao analisarmos de maneira holística a própria organização, devemos 
chegar no posicionamento ou na segmentação que esperamos. O produto/ 
serviço ofertado é de alta qualidade, para um segmento de luxo? Neste caso, o 
preço é alto. 
No caso de um produto com média qualidade, um preço médio é razoável 
nesta situação. Mas, se o produto for de baixa qualidade, o cliente espera um 
preço mais baixo, o que normalmente pode gerar uma falsa economia, com a 
sua substituição a curto prazo. 
Para a definição do preço, é importante que a empresa identifique qual 
método de precificação se adequa a seu produto/ serviço. A empresa pode optar 
melo mark-up (com base em tributos, custos, despesas e fator), pelo preço de 
retorno desejado, de valor ou de mercado. 
Essa escolha do método de precificação é importante, porque o preço 
influencia no processo da compra, no qual identificamos as variações de preços 
 
 
17 
para produtos similares ou descontos e promoções, o que nos faz escolher pelo 
produto A em vez do B. 
E mais um fator essencial, no processo da definição e do alinhamento da 
política de preços, é diferença entre os preços nos comércios físicos e on-line. O 
comércio físico possui um custo operacional mais alto do que uma loja virtual. 
A loja física agrega custos com aluguel, energia elétrica, água, internet, 
vendedores e comissões, segurança, entre outros, enquanto uma loja virtual não 
possui muitos destes custos. 
Então, cabe à empresa estudar uma política de preços que desenvolva 
estratégias para que o cliente opte por uma ou outra, mas da mesma marca, não 
deixando que este consumidor procure a concorrência. 
 
 
 
18 
REFERÊNCIAS 
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ed. São Paulo: Grupo GEN, 2017. 
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