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Eventos e ativações de marca como estratégia publicitária
Os eventos e ativações de marca têm se tornado ferramentas essenciais nas estratégias publicitárias contemporâneas.
Este ensaio examina sua importância, impacto, exemplos recentes e o futuro dessas práticas no mercado brasileiro.
Serão discutidos os principais elementos, influências culturais e como essas estratégias se adaptam à evolução do
comportamento do consumidor. 
Os eventos de marca, que incluem desde lançamentos de produtos até festivais e patrocínios, oferecem uma
plataforma para que as empresas interajam diretamente com o público. Essa interação cria um vínculo emocional que
muitas vezes é mais forte do que a publicidade tradicional. Quando os consumidores experienciam a marca de maneira
multimodal, as chances de fidelização aumentam. Um exemplo notável é o case da marca de roupas Adidas, que
promoveu o evento “Parley Ocean School”, conscientizando sobre a poluição dos oceanos. Este tipo de ativação não
só fortalece a imagem da marca como também a conecta a causas sociais significativas. 
As ativações de marca podem ser diferenciadas entre experiências imersivas e eventos informativos. As experiências
imersivas, como pop-ups e instalações artísticas, permitem que o consumidor viva a marca. Um exemplo é a ação da
Coca-Cola em 2019 com a sua máquina de vendas interativas, que oferecia produtos diferentes com base em
interações dos consumidores. Essa abordagem não apenas gerou buzz nas redes sociais, mas também melhorou a
percepção da marca entre os consumidores jovens. 
Outro aspecto crucial dos eventos de marca é o uso das mídias sociais para amplificar o alcance. A capacidade de
compartilhar experiências em tempo real transforma cada participante em um potencial divulgador. Por exemplo, o
evento de lançamento do iPhone pela Apple não apenas atrai multidões, mas gera milhões de posts nas redes sociais.
O uso inteligente de influenciadores digitais ajuda a expandir esse alcance, alcançando audiências diversificadas e
criando uma imagem contemporânea da marca. 
Os influenciadores são uma parte integral dessa estratégia. Eles não apenas promovem produtos, mas também
participam de eventos, contribuindo para uma narrativa mais autêntica. Marcas como a Sephora utilizam esses
profissionais em ativações de beleza, onde os consumidores têm a oportunidade de experimentar os produtos
enquanto interagem com seus ídolos. Essa interação gera engajamento e um sentimento de exclusividade. Portanto, a
combinação de eventos com a presença de influenciadores é uma estratégia robusta que muitas marcas estão
adotando. 
Do ponto de vista econômico, eventos e ativações de marca trazem um retorno sobre investimento significativo. O
evento “Festival Lollapalooza” no Brasil, que anualmente reúne grandes nomes da música, atraí milhares de pessoas e
patrocínios de diversas marcas. Para as empresas, a visibilidade e o reconhecimento de marca gerados são
incomensuráveis. Além disso, promovem uma injeção financeira significativa na economia local, incentivando o turismo
e o comércio nas regiões onde são sediados. 
Contudo, vale ressaltar que nem todas as ativações são bem-sucedidas. A estratégia deve ser cuidadosamente
planejada. Um dos principais erros cometidos é a falta de alinhamento entre a mensagem da marca e a execução do
evento. A desconexão pode resultar em experiências negativas e a perda de credibilidade. Um exemplo foi a ativação
da Pepsi, que gerou controvérsia em 2017 ao tentar transformar um protesto social em uma campanha publicitária.
Essa abordagem foi amplamente criticada e demonstrou a importância do contexto cultural em ativações de marca. 
O futuro dos eventos e ativações de marca parece promissor, especialmente com o avanço da tecnologia. A realidade
aumentada e virtual pode oferecer novas experiências. As marcas que abraçam essas tecnologias podem criar
experiências ainda mais envolventes. Além disso, a sustentabilidade será um fator crescente de responsabilidade
social nas ativações de marca. O público está se tornando mais exigente quanto à ética e prática das empresas. Assim,
marcas que se compromissam com práticas sustentáveis estarão mais bem posicionadas à medida que o mercado
evolui. 
Para concluir, eventos e ativações de marca são estratégias publicitárias dinâmicas que viabilizam uma interação
completa entre consumidores e marcas. Exemplos modernos destacam a importância de experiências memoráveis e
engajamento autêntico. A evolução tecnológica e a demanda por responsabilidade social moldarão o futuro dessas
práticas, tornando-as partes fundamentais da comunicação de marketing. Marcas que se adaptam a essas mudanças
estarão à frente no competitivo cenário do marketing contemporâneo. 
Questões de alternativa
1. Qual é a principal vantagem dos eventos de marca em relação à publicidade tradicional? 
a) Maior custo
b) Baixa interação com o público
c) Criação de vínculo emocional
d) Publicidade em massa
Resposta correta: c
2. O que caracteriza uma ativação de marca bem-sucedida? 
a) Desconexão entre a mensagem e o evento
b) Alinhamento com a mensagem da marca
c) Foco apenas em vendas
d) Ignorar o feedback do consumidor
Resposta correta: b
3. Como os influenciadores contribuem para a estratégia de eventos de marca? 
a) Ignorando os consumidores
b) Aumentando a autenticidade e o engajamento
c) Diminuindo o alcance nas redes sociais
d) Focando apenas em uma demografia
Resposta correta: b
4. Qual foi uma das falhas de ativação de marca da Pepsi? 
a) Criação de um evento sustentável
b) Falta de alinhamento com o contexto social
c) Atração de um grande público
d) Colaboração com influenciadores
Resposta correta: b
5. O que se espera do futuro das ativações de marca? 
a) Adoção de práticas insustentáveis
b) Introdução de experiências de realidade aumentada
c) Foco exclusivo em publicidade tradicional
d) Menor envolvimento do consumidor
Resposta correta: b