Cultura e Diversidade

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CULTURA E DIVERSIDADE 2
Francisco Ailton dos Santos
SUMÁRIO
Esta é uma obra coletiva organizada por iniciativa e direção do CENTRO SU-
PERIOR DE TECNOLOGIA TECBRASIL LTDA – Faculdades Ftec que, na for-
ma do art. 5º, VIII, h, da Lei nº 9.610/98, a publica sob sua marca e detém os 
direitos de exploração comercial e todos os demais previstos em contrato. É 
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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIFTEC
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REITOR
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PRÓ-REITORA ACADÊMICA
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PRÓ-REITOR ADMINISTRATIVO
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DIRETORA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA (EAD)
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Desenvolvido pela equipe de Criações para o ensino a distância (CREAD)
Coordenadora e Designer Instrucional 
Sabrina Maciel
Diagramação, Ilustração e Alteração de Imagem
Igor Zattera, Jaqueline Boeira, Júlia Oliveira, Leonardo Ribeiro 
Revisora
Luana dos Reis
BLOCO 2: ESTRUTURAL 3
ACESSIBILIDADE 4
ACESSIBILIDADE À CULTURA E À INFORMAÇÃO 5
A CULTURA DA DIVERSIDADE E A DIVERSIDADE CULTURAL NO BRASIL 6
DIVERSIDADE LINGUÍSTICA 7
SÍNTESE 7
SUSTENTABILIDADE 9
AS TRÊS DIMENSÕES DA SUSTENTABILIDADE 11
VALIDANDO A SUSTENTABILIDADE 12
O PAPEL DA CULTURA NO DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 13
O QUE É PRECISO FAZER PARA ALCANÇAR O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL? 14
A BIODIVERSIDADE E O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 14
MEIO AMBIENTE, NATUREZA E CULTURA 15
SÍNTESE 20
ECONOMIA DA CULTURA 22
CULTURA É MERCADORIA 23
ECONOMIA DA CULTURA NO BRASIL 25
O PAPEL DO PODER PÚBLICO 26
SÍNTESE 27
ECONOMIA CRIATIVA 29
O QUE É A ECONOMIA CRIATIVA? 30
DO QUE TRATA A ECONOMIA CRIATIVA? 30
COMPETITIVIDADE NOS NEGÓCIOS 31
A ECONOMIA CRIATIVA E O SEU POTENCIAL 32
SÍNTESE 32
CULTURA DA INOVAÇÃO 34
A ESSÊNCIA DA INOVAÇÃO 35
A CULTURA DA MUDANÇA E INOVAÇÃO 36
SÍNTESE 37
3CULTURA E DIVERSIDADE 2
APRESENTAÇÃO
BLOCO 2: ESTRUTURAL
Caros, alunos! Neste bloco chamado de “estrutural” trataremos de assuntos que mostram 
a importância da diversidade e da cultura na sociedade, e como estes temas podem gerar novas 
economias e potencializar a indústria e as comunidades. Muitas são as esferas da cultura, mas 
é preciso entender que a cultura não é um movimento isolado ou não está restrita a um evento 
ou às paredes de um museu, ela está ao nosso redor em tudo o que vemos, falamos e ouvimos. 
Ela está na gastronomia, na música, orienta a criação de novos produtos, movimenta o turismo. 
A cultura é um importante drive para o fomento dos ecossistemas criativos, estimulando a ino-
vação, a sustentabilidade e incrementando a economia. Cultura é produto! Bom estudo!
4
ACESSO À CULTURA 
E DIVERSIDADE 
CULTURAL 
BRASILEIRA
A cultura ao alcance de todos
5CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
Quando falamos em cultura, intrinsecamente relacionamos a palavra “diversidade”, pois elas 
formam uma sentença quase inseparável. Para que haja diversidade precisamos validar a cultura 
em sua esfera mais humana, e para que a cultura seja um fator potencial, humano e econômico, 
ela tem que validar a diversidade em sua entrega. A acessibilidade à cultura e à informação ainda 
é um grande desafio no Brasil e no mundo, por entender que existe “diversidade” na cultura e que 
os pontos de contato (e de interesse) com esta ainda, não são eficientemente comunicados.
ACESSIBILIDADE À CULTURA E À INFORMAÇÃO
A relação entre cultura e direitos humanos, bem como de seu papel na luta contra a discrimi-
nação, são questões que o Brasil enfrenta há muito tempo. Entretanto, a integração da cultura com 
as demais políticas sociais é uma experiência recente que necessita ser aperfeiçoada para que haja o 
engajamento necessário para um desenvolvimento social sustentável. Vivemos em um momento de 
reconhecimento dos direitos culturais como necessidade básica, o que conduz à busca de ações com 
as políticas sociais e de desenvolvimento. Seus impactos ainda não foram suficientes para reduzir o 
quadro de desigualdades no acesso à produção cultural e é fundamental cuidar para que, ao contrá-
rio, o crescimento econômico não faça com que tais desigualdades sejam ainda mais extremas.
DESIGUALDADES NO ACESSO À PRODUÇÃO CULTURAL NO BRASIL
Segundo a Unesco, o acesso à cultura em nosso país ainda é tímido, - visto a imensa pro-
dução cultural do nosso país - essa representatividade pode ser medida pelo acesso da popu-
lação às bibliotecas, exposições de arte, cinema e também à internet:
• Entretenimento:
A minoria dos brasileiros frequenta cinema uma vez no ano. Quase todos os brasileiros nun-
ca frequentaram museus ou jamais frequentaram alguma exposição de arte. Mais de 70% dos 
brasileiros nunca assistiram a um espetáculo de dança, embora muitos saiam para dançar. Gran-
de parte dos municípios não possui salas de cinema, teatro, museus e espaços culturais multiuso. 
• Livros e bibliotecas:
O brasileiro praticamente não tem o hábito de leitura. A maioria dos livros estão concen-
trados nas mãos de muito poucos. O preço médio do livro de leitura é muito elevado quando 
se compara com a renda do brasileiro nas classes C/D/E.
• Acesso à internet:
Uma grande porcentagem de brasileiros não possui computador em casa, destes, a maio-
ria não tem qualquer acesso à internet (nem no trabalho, nem na escola).
• Profissionais da cultura:
A metade da população ocupada na área de cultura não têm carteira assinada ou traba-
lha por conta própria. (Fonte: Ministério da Cultura – IBGE - IPEA).
Fonte: unesco.org
6CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
A concentração das políticas culturais locais, nos níveis estaduais e municipais pode fa-
vorecer a superação desse quadro e reforçar a diversidade cultural como fator da sustentabili-
dade do desenvolvimento.
A CULTURA DA DIVERSIDADE E A DIVERSIDADE CULTURAL NO BRASIL
O Brasil tem uma notável e criativa diversidade, e esta diversidade cultural tem um pa-
pel central no desenvolvimento de projetos culturais no país. Áreas como o artesanato, peque-
nas manufaturas, moda e design são estratégicas para o país, em vista de sua potencialidade 
em termos da melhoria das condições de vida das populações mais pobres. Elas podem trazer 
empoderamento individual e contribuir com a redução da pobreza em muitas comunidades.
Ao tentar enfrentar seu problema mais urgente – a desigualdade social – o Brasil vem 
descobrindo a forte influência da cultura para a configuração dessa realidade, bem como seu 
potencial de transformação social do cenário atual. Falta ainda uma abordagem cultural mais 
profunda e eficaz relacionada aos povos indígenas e aos afrodescendentes. Estes dois grupos 
de minoria apresentam os piores indicadores sociais do país, mas este cenário vem mudando 
através de políticas sociais específicas.
Mesmo assim, é preciso que mais seja feito para preservar:
• As tradições dos povos indígenas.
• As línguas indígenas ameaçadas de desaparecimento.
• O conhecimento tradicional dos indígenas sobre a natureza.
• A afirmação dos direitos dos povos indígenas.
• A influência da cultura africana na cultura e história do Brasil.
A cultura indígena e a africana são uma importante base da cultura brasileira, sendo que 
estas foram influenciadas pelo passar do tempo pelos colonizadores. Mesmo com os hábitos 
dos povos europeus, os hábitos dos indígenas e africanos permanecem até hoje, alguns foram 
adaptados, outros modificados, mas ainda estão muito presentes. Dos índios herdamos o hábi-
to do banho diário, o gosto pelas frutas, legumes, raízes e ervas. Da cultura africana herdamos 
o gosto pela feijoada e diversos alimentos, música e muitos ritmos. Estes hábitos constituem o 
que chamamos de identidade cultural brasileira. Sem estas expressões, tão próprias do Brasil 
e só possíveis de serem construídas pela miscigenação, seríamos uma cópia de outra cultura.
Em 2005 foi aprovada pela UNESCO a Convenção sobre a Proteção e Promoção da Di-
versidade das Expressões Culturais, que traz como escopo aavaliação do impacto sobre as 
relações comerciais que envolvem serviços culturais e bens culturais, com metas em favor da 
diversidade cultural, com ênfase no pluralismo e no diálogo entre as culturas e os diversos 
credos, e nas políticas de desenvolvimento.
7CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
O Brasil precisa urgentemente de leis mais definidas de proteção da sua diversidade cul-
tural, pois somos um país multicultural e diversificado. É preciso mapear, proteger, promover 
e entregar a cultura de forma acessível para todos, para que possamos conhecer, valorizar e 
potencializar nossas manifestações culturais.
DIVERSIDADE LINGUÍSTICA
A diversidade linguística e o plurilinguismo são essenciais para o desenvolvimento cultural e sus-
tentável de qualquer povo. Com o passar do tempo e a massificação da comunicação, a diversidade 
linguística está cada vez mais ameaçada, na medida em que mais e mais línguas desaparecem. Em 
média, uma língua desaparece a cada duas semanas, levando com ela todo seu patrimônio cultural e 
intelectual. Contudo, progresso tem sido realizado na educação plurilíngue com base na língua mater-
na com o crescimento da compreensão de sua importância, sobretudo nos primeiros anos escolares.
AS LÍNGUAS E A COMUNICAÇÃO
Cada vez mais, a informação e o conhecimento são determinantes-chave na geração de 
riquezas, na transformação social e no desenvolvimento humano. As línguas são um dos princi-
pais meios para transmitir informação e conhecimento. Assim, a oportunidade de utilizar a pró-
pria língua determina a medida pela qual as pessoas são capazes de participar de sociedades e 
de gerar conhecimento. Sem o uso da língua materna específica ficaria difícil a transmissão de 
características que são importantes para a definição da identidade cultural local, como expres-
sões, gírias e nomes próprios.
AS LÍNGUAS E A CULTURA
A língua materna constitui uma parte essencial de uma comunidade étnica, pois carrega 
consigo valores e conhecimento que, frequentemente, são utilizados na prática e na transmis-
são do patrimônio cultural imaterial. A palavra falada em uma língua materna é importante na 
promulgação e na transmissão de praticamente todo o patrimônio imaterial, especialmente 
em tradições e expressões orais, canções e na maioria dos rituais. Ao usar sua língua materna, 
os detentores de tradições específicas em geral usam conjuntos altamente especializados de 
termos e expressões, os quais revelam a profundidade intrínseca de originalidade que existe 
entre a língua materna e o patrimônio cultural imaterial. 
Embora seja necessário o uso de línguas globais para uma comunicação rápida e efetiva 
comercialmente, existe a necessidade da preservação das línguas e dialetos que foram de-
senvolvidas e transmitidas por gerações. Estas línguas carregam conjuntos culturais imateriais 
que foram responsáveis pela caracterização cultural (identidade) de muitos povos.
SÍNTESE
Neste capítulo vimos a importância do acesso, ainda restrito, à cultura no Brasil. Para um desenvol-
vimento econômico sustentável e igualitário é preciso que todos tenham acesso aos equipamentos cul-
turais que constroem e divulgam o nosso repertório para que possam, a partir daí, gerar novas riquezas 
e bens materiais e imateriais, além de salvaguardar nossos costumes, nossas tradições e a nossa língua, 
tão necessária para a comunicação das nossas ideias e para as nossas relações interpessoais.
8CULTURA E DIVERSIDADE 2
EXERCÍCIOS SUMÁRIO
1. Qual a importância de preservarmos a nossa diversidade linguística?
2. O que podemos fazer para melhorar o acesso das pessoas à cultura no Brasil?
3. Qual o movimento cultural existente em sua cidade ou região que precisa ser melhor preservado?
9
SUSTENTABILIDADE
É fácil definir sustentabilidade, porém é difícil aplicá-la na prática: 
ela implica no equilíbrio de valores, muitas vezes antagônicos.
10CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
Ser sustentável é uma das premissas básicas para qualquer projeto contemporâneo, mas 
o que realmente é sustentabilidade, como identificá-la e como aplicá-la?
Inicialmente, sustentabilidade é uma palavra de muitos sentidos. Muitos associam a pa-
lavra a proteção dos ecossistemas naturais, o que pode ser explicado pelo fato do termo ter 
surgido junto com os movimentos ambientalistas na década de 1980, mas a sustentabilidade 
vai muito além das práticas ambientalistas. Ela faz parte de uma tríade que organiza e poten-
cializa ideias e negócios fazendo com que estes sejam mais equilibrados, adaptáveis e resis-
tentes aos diversos cenários do mundo contemporâneo. 
O conceito de sustentabilidade também traz um certo antagonismo, uma vez que o 
que é sustentável para uns pode não ser para outros. Ou, ao mesmo tempo que o que produz 
enriquecimento de uns poucos, provoca empobrecimento de muitos outros. O termo e suas 
diversas interfaces ainda é cabível de interpretações. 
Em seu contexto histórico a sustentabilidade era abordada, até a década de 1960, apenas 
pelo viés ambiental e de forma esporádica por alguns países, pois até essa época o único desenvol-
vimento que interessava era o de bens materiais. Após a década de 1960, quando as preocupações 
ambientais tomaram forma muitos debates sobre o tema começaram a acontecer pelo mundo, 
trazendo questões como a globalização, a poluição e o desenvolvimento sustentável dos povos.
O Desenvolvimento Sustentável (DS) tem sido mais abordado nas últimas décadas e 
não surgiu repentinamente, é resultante de um longo processo de evolução de paradigmas 
de relacionamento entre sociedade e natureza, o que não ocorreu de forma linear. No Brasil, 
a Constituição de 1988 traz questões relativas ao desenvolvimento sustentável, como a justi-
ça social, a solidariedade, a erradicação da pobreza, a redução das desigualdades sociais e a 
igualdade de gênero e raça. Estes textos são de 1988, de lá pra cá muita coisa mudou e preci-
samos atualizar em nossas práticas todos esses conceitos referentes à sustentabilidade.
O DS foi o tema central da discussão da II Conferência Mundial Sobre Meio Ambiente e 
Desenvolvimento, a Eco 92, realizada em 1992 no Rio de Janeiro, onde foi assinado um dos 
mais importantes documentos sobre o assunto, a Agenda 21. Na ocasião, a Agenda foi assi-
nada por governantes de 170 países e fornecia diretrizes para alcançar o Desenvolvimento 
Sustentável no planeta para o século XXI. A Agenda 21 ainda é um dos mais importantes do-
cumentos sobre a promoção da sustentabilidade no mundo, mas assim como a Constituição 
Brasileira, precisa ser atualizada para uma melhor convergência às novas demandas sociais.
11CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
AS TRÊS DIMENSÕES DA SUSTENTABILIDADE É comum surgir de tempos em tempos novos paradigmas que orientam significativa-
mente a maneira como as empresas e os negócios se posicionam perante seus públicos e so-
ciedade em geral. De alguns anos para cá a sustentabilidade tem sido o tema que orienta o 
surgimento de novas ideias. Desde então, observa-se o esforço incansável das organizações e 
marcas na promoção de ações e divulgação dessa poderosa palavra em anúncios, propagan-
das e embalagens dos mais diversos produtos. Muitas vezes a palavra é usada indevidamente 
apenas como estratégia de marketing. É preciso conhecer melhor as faces da sustentabilida-
de para não se deixar enganar pelo mal uso da expressão.
Para começar, a sustentabilidade é dividida em três dimensões (ou pilares): social, econômico 
e ambiental. Para se desenvolver de forma sustentável, uma empresa ou sociedade deve atuar de 
forma que essas três dimensões coexistam e interajam entre si de forma plenamente harmoniosa.
Vamos então entender um pouco mais de cada um desses pilares?
DIMENSÃO SOCIAL
Trata-se de todo capital humano que está direta ou indiretamente relacionado às atividades 
desenvolvidas por um negócio ou empresa. Isso inclui, além de seus colaboradores, seu público-
-alvo, fornecedores,a comunidade a seu redor e a sociedade em geral. Desenvolver ações social-
mente sustentáveis vai muito além de dar benefícios aos funcionários. Deve-se proporcionar um 
ambiente que estimule a criação de relações de trabalho legítimas e saudáveis, além de favorecer 
o desenvolvimento pessoal e coletivo dos atores, direta ou indiretamente envolvidos no processo.
Dimensão 
Social
Dimensão 
Econômica
DS
Dimensão 
Ambiental
Fonte: adaptado de Sepúlveda, 2002 e Buarque, 2002.
12CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
DIMENSÃO ECONÔMICO
Para que uma empresa seja economicamente sustentável, ela deve ser capaz de produzir, 
distribuir e oferecer seus produtos ou serviços de forma que estabeleça uma relação de com-
petitividade justa em relação aos demais concorrentes do mercado. Além disso, seu desenvolvi-
mento econômico não deve existir às custas de um desequilíbrio nos ecossistemas a seu redor. 
Se uma empresa lucra explorando as más condições de trabalho dos funcionários ou a degrada-
ção do meio ambiente da área a sua volta, por exemplo, ela definitivamente não está tendo um 
desenvolvimento econômico sustentável, já que não existe harmonia nas relações estabelecidas.
DIMENSÃO AMBIENTAL
Por fim, o desenvolvimento sustentável ambientalmente correto se refere a todas as con-
dutas que possuam, direta ou indiretamente, algum impacto no meio ambiente, seja a curto, 
médio ou longo prazos. O desenvolvimento sustentável busca, em primeiro lugar, minimizar 
ao máximo os impactos ambientais causados pela produção industrial. Caso não seja esse o 
objetivo, provavelmente estaremos falando muito mais de estratégias de marketing do que 
de sustentabilidade de fato.
VALIDANDO A SUSTENTABILIDADE
Para que a sustentabilidade aconteça é necessário planejamento, acompanhamento e 
avaliação de resultados constantes, pois suas três dimensões devem estar alinhadas aos obje-
tivos propostos de uma empresa ou negócio, não podendo ser definidos com base em ações 
pontuais ou simplesmente mercadológicas.
Podemos afirmar que a sustentabilidade é um mindset, uma atitude mental, não é algo 
que acontece isoladamente ou que pode ser implantado em um estalar de dedos. É uma ini-
ciativa consciencial onde empresas, comunidades, pessoas e demais atores são integrantes de 
um sistema benéfico que deve coexistir em perfeita sintonia. Assim, para que haja equilíbrio, é 
necessário que cada parte leve em consideração a sua participação dentro deste sistema sus-
tentável, entendendo que a atuação das partes interfere no resultado do todo.
Como podemos identificar uma sociedade sustentável?
13CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
Segundo Denise Kronemberger, em seu livro Desenvolvimento Sustentável, existem al-
guns indicadores que mostram a sustentabilidade agindo dentro de uma sociedade. Segue 
alguns destes indicadores:
• Sociedade com ampla capacidade de iniciativa das pessoas.
• Capaz de improvisar e inovar.
• Apta a buscar alternativas para promover o seu autodesenvolvimento.
• Competente para buscar formas de inserção social e para gerar emprego e renda.
• Com acesso equitativo a terra, moradia e serviços públicos básicos.
• Capaz de mobilizar-se em defesa de seus interesses.
• Capaz de criar novas e diversas organizações sociais.
• Alto investimento em capital humano, com distribuição de renda justa.
O PAPEL DA CULTURA NO DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
É imperativo integrar sistematicamente as especificidades culturais na concepção, na 
medida e na prática do desenvolvimento sustentável, já que isso garante o envolvimento de 
populações locais e o resultado satisfatório dos esforços para se atingir este desenvolvimento. 
O turismo sustentável, as indústrias culturais e criativas, são poderosos subsetores econômicos 
que geram empregos, estimulam o desenvolvimento local e incentivam a criatividade. 
Os sistemas de conhecimentos indígenas, bem como as suas práticas de gerenciamento 
ambiental, proveem valiosos critérios e ferramentas para enfrentar os desafios ecológicos atu-
ais, bem como prevenir perdas de biodiversidade, reduzir a degradação de terras e mitigar os 
efeitos da mudança climática.
Na transição para as sociedades verdes, o diálogo e a tolerância serão pontos-chave para o en-
tendimento mútuo e para a construção de alianças entre nações e países, levando à cultura de paz, a 
qual é um pré-requisito para o desenvolvimento sustentável. Nesse contexto, devemos aproveitar ao 
máximo a diversidade cultural do mundo, já que ela promove o desenvolvimento e a coesão social. 
Apesar de haver muito a ser feito para integrar completamente a cultura nas políticas 
internacionais de desenvolvimento, a Rio+20 foi um passo importante na inclusão do papel 
da cultura. Agora, é preciso progredir nessa questão para garantirmos a habilidade do setor 
cultural de apoiar o desenvolvimento sustentável, verdadeiramente e com a ajuda de todos; 
e para que a cultura torne-se uma das chaves para o marco de desenvolvimento sustentável.
14CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
A Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Natural (CNUDN), conhecida 
também como Rio+20, foi uma conferência realizada entre os dias 13 e 22 de junho de 
2012 na cidade brasileira do Rio de Janeiro, cujo objetivo era discutir sobre a renovação 
do compromisso político com o desenvolvimento sustentável.
O QUE É PRECISO FAZER PARA ALCANÇAR O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL?
Para ser alcançado, o desenvolvimento sustentável depende primeiramente de planejamento 
e do reconhecimento de que os recursos naturais são finitos. Esse conceito representa uma nova 
forma de desenvolvimento econômico, que leva em conta o meio ambiente e a sua biodiversidade.
O termo desenvolvimento é bastante confundido com crescimento econômico, que de-
pende do consumo crescente de energia e recursos naturais. Esse tipo de desenvolvimento 
tende a ser insustentável, pois leva ao esgotamento dos recursos naturais. 
Atividades econômicas podem ser encorajadas em detrimento da base de recursos na-
turais dos países. Desses recursos dependem não só a existência humana e a diversidade bio-
lógica, mas também o próprio crescimento econômico. O desenvolvimento sustentável suge-
re qualidade em vez de quantidade, com a redução do uso de matérias-primas e produtos, o 
aumento da reutilização, da reciclagem e da criação de novas técnicas produtivas que possam 
otimizar o uso dos insumos naturais. Para que haja um crescimento sustentável, que não es-
gote os nossos recursos, é preciso observar a biodiversidade de cada local para implementar 
políticas de uso destes recursos e assim promover a sustentabilidade.
A BIODIVERSIDADE E O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
O termo biodiversidade - ou diversidade biológica - descreve a riqueza e a variedade da 
natureza: as plantas, os animais e os microrganismos que fornecem alimentos, remédios e boa 
parte da matéria-prima industrial consumida pelo ser humano. A palavra biodiversidade deriva 
de diversidade biológica e consiste na variedade de formas de vida existentes no mundo. Esse 
conceito foi idealizado por Walter G. Rosen em 1985, enquanto planejava a realização de um 
fórum sobre diversidade biológica na cidade de Washington, Estados Unidos (FRANCO, 2013).
15CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
Para entender o que é a biodiversidade, devemos considerar o termo em dois níveis di-
ferentes: todas as formas de vida e as inter-relações, ou ecossistemas, na qual a existência de 
uma espécie afeta diretamente muitas outras. Essa variabilidade aparece apenas como resul-
tado da natureza em si, sem sofrer intervenção humana. Assim, ela pode variar de acordo com 
as diferentes regiões ecológicas. Refere-se, portanto, à variedade de vida no planeta, incluindo 
a variedade genética dentro das populações e espécies, a variedade de espécies da flora, da 
fauna, de fungos microscópicos e de microrganismos; a variedade de funções ecológicas de-
sempenhadas pelos organismos nosecossistemas; e a variedade de comunidades, habitats e 
ecossistemas formados pelos organismos.
O desenvolvimento consciencial e cultural da biodiversidade de cada região está intrin-
sicamente ligada ao desenvolvimento sustentável das nações e suas economias. Podemos 
trazer, como exemplo, o agronegócio, a indústria moveleira e a extração de petróleo, que mo-
vimentam a economia brasileira, mas que precisam ser usadas de forma consciente para que 
não cessem.
MEIO AMBIENTE, NATUREZA E CULTURA
Como a nossa civilização está inserida no meio ambiente e como ele conduz nossas 
construções culturais? 
Há pelo menos vinte anos, fala-se cada vez mais sobre o meio ambiente. A proteção do 
meio ambiente, a sustentabilidade, o aumento da poluição, a exaustão dos recursos naturais, 
o uso dos recursos hídricos, a conservação das florestas, o aquecimento global, e muitos ou-
tros, são os debates sobre todos estes assuntos. São todos temas que se incluem na questão 
ambiental, tão discutida pela mídia e cada vez mais importante nas decisões políticas e eco-
nômicas de nações e empresas, além de afetar diretamente a vida de todos nós.
O meio ambiente são as florestas e os desertos, a atmosfera e os oceanos; os animais sel-
vagens e os domésticos; incluindo todas as atividades que de alguma maneira causam efeito 
sobre este ambiente em que habita a nossa civilização. Podemos incluir nesta ação a agricul-
tura, a criação de gado e a pesca; a produção de tudo o que consumimos, desde a extração das 
matérias-primas até o transporte à loja ou nossa casa. O assunto é muito amplo e intrínseco 
em nossas atividades diárias, do lixo que produzimos aos nossos próprios corpos, tudo é meio 
ambiente.
16CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
CONCEITO DE MEIO AMBIENTE
A expressão meio ambiente (milieu ambiance) foi utilizada pela primeira vez, pelo natu-
ralista francês Geoffrey de Saint-Hilaire em sua obra “Études progressives d´un naturaliste”, de 
1835, onde milieu significa o lugar onde está ou se movimenta um ser vivo, e ambiance desig-
na o que rodeia esse ser.
Há uma grande discussão em torno da redundância do termo meio ambiente, por con-
ter duas palavras com significados similares, como observa Vladimir Passos de Freitas (2001, p. 
17): a expressão meio ambiente, adotada no Brasil, é criticada pelos estudiosos, porque meio 
e ambiente, no sentido enfocado, significam a mesma coisa. Logo, tal emprego importaria em 
redundância. Na Itália e em Portugal usa-se, apenas, a palavra ambiente.
Conforme José Afonso da Silva (2004, p. 20), o conceito de meio ambiente deve ser glo-
balizante, “abrangente de toda a natureza, o artificial e original, bem como os bens culturais 
correlatos, compreendendo, portanto, o solo, a água, o ar, a flora, as belezas naturais, o patri-
mônio histórico, artístico, turístico, paisagístico e arquitetônico”.
Dessa forma, o conceito de meio ambiente compreende três aspectos, quais sejam: 
• Meio ambiente natural, ou físico, constituído pelo solo, a água, o ar atmosférico, a flora; 
enfim, pela interação dos seres vivos e seu meio, onde se dá a correlação recíproca entre 
as espécies e as relações destas com o ambiente físico que ocupam.
• Meio ambiente artificial, constituído pelo espaço urbano construído. 
• Meio ambiente cultural, integrado pelo patrimônio histórico, artístico, arqueológico, pai-
sagístico, turístico, que, embora artificial, difere do anterior pelo sentido de valor especial 
que adquiriu ou de que se impregnou.
NOVAS CULTURAS E A PRESERVAÇÃO DO MEIO AMBIENTE: CONSUMO CONSCIENTE
O meio ambiente não são somente as coisas que existem na natureza, mas principal-
mente a relação entre elas, sendo que o mundo natural não é estático, todas as coisas exercem 
influências umas sobre as outras. Nossa civilização desenvolveu-se muito tecnologicamente, e 
exerce cada vez mais pressão sobre a natureza, utilizando-se de seus recursos, sendo impos-
sível que alguma atividade humana não cause impacto sobre o ambiente, seja localmente 
ou globalmente. Isto é ainda mais evidente há pelo menos 200 anos, quando o processo de 
industrialização e urbanização que teve início na Europa espalhou-se gradualmente por todo 
o mundo. Paradoxalmente, apesar de tecnologicamente avançados como nunca o fomos, nós 
humanos dependemos cada vez mais da natureza. Criamos as ferramentas, a agricultura, as 
leis e a ciência. Mas dependemos cada vez mais dos recursos naturais - energia e matéria - 
para continuarmos mantendo a nossa própria natureza, elaborada ao longo dos últimos mi-
lhares de anos.
17CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
Há pouco tempo fala-se em sustentabilidade, e de lá para cá muito se modificou no 
comportamento e no consumo pelo viés ambiental. Vários são os movimentos globais que vi-
sam reduzir os impactos da indústria sobre o nosso planeta. Estamos muito mais conscientes 
do que fomos em décadas passadas. As novas gerações são nativas de época consumo cons-
ciente ou consumo responsável, que significa adquirir produtos eticamente corretos, ou seja, 
cuja elaboração não envolva a exploração de seres humanos, animais e não provoque danos 
ao meio ambiente.
Isto pode ser feito através de algumas iniciativas:
• Compra consciente: favorecendo produtos eticamente corretos, realizando negociações 
baseadas em princípios no bem comum, e não só na satisfação de interesses individuais.
• Boicotes morais: recusar produtos de marcas que visem os interesses individuais e vão 
contra os conceitos de sustentabilidade.
• Consumo sustentável: o consumo feito interagindo com o nosso planeta. Produtos orgâ-
nicos, recicláveis ou reutilizados.
Consumir menos, buscar alternativas e viver apenas com o necessário. Esta é a mensa-
gem do lowsumerism, uma tendência de consumo que tem em seu princípio consumir me-
nos, pensando no meio ambiente e no bem social de uma maneira geral. 
O recado foi dado e está claro: o processo de autodestruição causado pelo consumismo 
apenas poderá ser freado por meio de um profundo despertar de consciência. O que isso sig-
nifica na prática? Como ser mais consciente e consumir menos? Como esse comportamento 
pode ser viável em uma sociedade dominada por indústrias e marcas?
Foi nos anos 90 que o cenário do consumo se tornou preocupante, transformando-se 
em consumismo. Tal comportamento foi fortalecido pela mentalidade do “você é o que você 
consome”, vigente desde então. Neste período, a mídia de massa começou a abordar os ma-
18CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
les destes excessos e, nadando contra a corrente, iniciativas ambientais deram voz a previsões 
ecológicas catastróficas. Tudo isso contribuiu para que manifestações da consciência lowsu-
mer começassem a ampliar seu alcance — mesmo que ainda timidamente. 
Recentemente, nos anos 2010, o boom da economia compartilhada ajudou a vislumbrar 
alternativas para os moldes engessados do capitalismo, trazendo ao cotidiano das pessoas 
mais abertura para o despertar do lowsumerism. Quando se fala em redução de consumo, é 
impossível não falar também em desigualdade social, onde as camadas populacionais menos 
privilegiadas já operam desde sempre, por necessidade, na lógica da escassez de bens mate-
riais, adotando alternativas ao consumo como trocas e doações. Vale lembrar que o excesso 
não se apresenta apenas na quantidade dos bens possuídos, mas também na adesão à lógica 
da obsolescência programada, vigorante desde os anos 50.
O crescente desenvolvimento tecnológico resultou também em um grande problema 
ambiental: o lixo eletrônico. Dados do relatório da ABDI (Associação Brasileira de Desenvolvi-
mento Industrial), mostram que o Brasil produz, em média, 1 milhão de toneladas de resíduos 
tecnológicos por ano. Quanto mais aparelhos eletrônicos disponíveis, maior será o consumo 
de energia elétrica, inevitavelmente não podemos evoluir sem a tecnologia e todos os seus 
recursos. Cabe a nós criarmos meios de progredir minimizandoos nossos rastros. O consumis-
mo aliado à falta de cultura ambiental tem sido grande inimigo do meio ambiente nas últi-
mas décadas, mas além destes, o ecossistema tem muitos inimigos, sendo que alguns deles 
parecem inofensivos. A informação e a conscientização, que geram a cultura necessária, são as 
grandes armas na defesa dos nossos recursos.
19CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
MEIO AMBIENTE NA CONSTITUIÇÃO FEDERAL
O meio ambiente é abordado como um bem difuso, ou seja, sem sua titularidade atribu-
ída a ninguém individualmente, nem mesmo ao Estado, caracterizando-o como bem de uso 
comum do povo, sobre o qual todos possuem direito. A preservação e defesa do meio ambien-
te ecologicamente equilibrado é atribuída tanto ao poder público como à coletividade. Em 
outras palavras, todos, tanto Estado quanto populares, devem zelar pela qualidade ambiental 
e, se necessário, defendê-la.
Deve o cidadão, parte integrante da coletividade, agir em defesa do meio ambiente ba-
seando-se no interesse comum. A participação popular no governo pode ser desempenhada 
através da inclusão e participação comunitária no processo de definição, implementação e 
avaliação de ações e políticas públicas.
Art. 225. Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso 
comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao poder público e à cole-
tividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações. 
§ 1ºPara assegurar a efetividade desse direito, incumbe ao Poder Público:
• Preservar e restaurar os processos ecológicos essenciais e prover o manejo ecológico das 
espécies e ecossistemas.
• Preservar a diversidade e a integridade do patrimônio genético do país, fiscalizando as 
entidades dedicadas à pesquisa e manipulação de material genético.
• Promover a educação ambiental em todos os níveis de ensino e a conscientização públi-
ca à preservação do meio ambiente.
• Proteger a fauna e a flora, vedadas, na forma da lei, as práticas que coloquem em risco 
sua função ecológica, provoquem a extinção de espécies ou submetam os animais à 
crueldade. 
§ 2º Aquele que explorar recursos minerais fica obrigado a recuperar o meio ambiente 
degradado, de acordo com solução técnica exigida pelo órgão público competente, na forma 
da lei. 
§ 7º Para fins do disposto na parte final do inciso VII do § 1º deste artigo, não se consi-
deram cruéis as práticas desportivas que utilizem animais, desde que sejam manifestações 
culturais, conforme o § 1º do art. 215 desta Constituição Federal, registradas como bem de 
natureza imaterial integrante do patrimônio cultural brasileiro, devendo ser regulamentadas 
por lei específica que assegure o bem-estar dos animais envolvidos (Incluído pela Emenda 
Constitucional nº 96, de 2017).
20CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
Estes são alguns parágrafos que regem a conduta ambiental em nosso país. Observem 
que o assunto do uso de animais para práticas desportivas, tão polêmico, quando para fins 
culturais é amparado pelo nossa Constituição. A Constituição Brasileira fornece diversas visões 
às práticas culturais e ambientais. Vale a reflexão de que temos ao nosso dispor um ótimo do-
cumento, amplo em diversas frentes, que estruturam nossas práticas, mas desde a sua criação 
já se passaram mais de 30 anos e precisamos usar a ética e o bom censo em nossas interpre-
tações contemporâneas, seja à cultura, seja ao meio ambiente.
SÍNTESE
Neste capítulo vimos que a sustentabilidade é uma premissa básica e indispensável para 
qualquer negócio contemporâneo e que as suas dimensões (social, ambiental e econômica) 
devem promover o equilíbrio dentro das comunidades estimulando o desenvolvimento social 
e cultural das pessoas. Vimos também que o desenvolvimento sustentável passa pela esfera 
da cultura, pois trata do desenvolvimento de um mindset onde empresas e atores sociais, em-
poderados deste conhecimento, promoverão a mudança em suas comunidades.
21CULTURA E DIVERSIDADE 2
EXERCÍCIOS SUMÁRIO
1. Você conhece alguma empresa que promova ações verdadeiramente sustentáveis. Que ações ela desenvolve e por que são sustentáveis?
2. Com base no capítulo acima, que práticas sustentáveis você pode adotar em seu trabalho ou negócio?
3. Você considera o Brasil um país de práticas sustentáveis? Por quê?
22
ECONOMIA 
DA CULTURA
Nunca se falou tanto da capacidade 
que a cultura tem de gerar economias.
23CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
O momento em que vivemos no Brasil e no mundo reforçam a necessidade de melhor 
circunscrevermos a contribuição da economia da cultura para o desenvolvimento de socieda-
des mais sustentáveis, independentes e potencialmente inovativas. O que significa entender-
mos melhor o papel, o significado e o modus operandi das atividades culturais e sua vocação 
para gerar riquezas e desenvolver o patrimônio, material e imaterial.
Quando falamos em economia da cultura estamos falando de um mercado em ampla 
expansão, e para o qual (infelizmente) ainda não estamos preparados para nele operar e com-
petir. A cultura comprovadamente potencializa a criatividade, gerando valores e competitivi-
dade. O desenvolvimento cultural incentiva as atividades criativas, libertando o mercado ao 
qual está inserido da dependência excessiva da exportação e de commodities. A economia 
da cultura é uma das mais sustentáveis economias do mundo contemporâneo, sendo uma 
poderosa alternativa à atual concentração de desenvolvimento e renda. 
Do ponto de vista da economia, a expressão “economia da cultura” identifica o conjun-
to de atividades econômicas relacionadas à cultura. Do ponto de vista da cultura, trata-se 
do conjunto de atividades culturais com impacto econômico. Pode-se incluir neste conjunto 
qualquer prática direta ou indiretamente cultural que gere valor econômico, além do valor 
cultural.
A economia é, portanto, uma das dimensões da cultura!
CULTURA É MERCADORIA
Mas uma mercadoria distinta, com duplo valor: econômico e cultural. Mensurar econo-
micamente a cultura não é só possível, mas necessário. As análises econômicas ajudam a en-
tender fenômenos culturais e reforçam uma percepção positiva das atividades culturais, ao 
conferir a elas valor palpável. O comércio global de bens e serviços culturais movimentou em 
2005 mais 1,3 trilhão de dólares, cerca de três vezes mais do que no ano de 1998. Este dado 
afirma a importância econômica da cultura, além da esfera unicamente “cultural”.
As indústrias culturais e seus produtos e serviços são a vitrine deste campo: a indústria 
editorial, a indústria audiovisual, a indústria da música, entre outras. Tais setores se estrutu-
ram como cadeias produtivas, basicamente, dizem respeito à criação, produção, distribuição 
e consumo de conteúdos e experiências culturais. Há também as atividades econômicas re-
lacionadas à cultura que se estruturam como arranjos ou sistemas produtivos locais; e as de 
caráter individual, associativo e institucional.
Há vários conceitos de economia da cultura, e mesmo outras expressões, com diferen-
ças conceituais que muitas vezes têm fundo político: os americanos, por exemplo, pensam 
em termos de “economia do copyright”. Os ingleses, de “indústrias criativas”. Os escandinavos, 
de “economia da experiência”. Há pesquisadores que falam em “economia do conteúdo”. Não 
importando a forma como é denominada, podemos observar que a cultura está intrínseca em 
todas estas atividades.
24CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
O estudo “A Economia da Cultura na Europa”, divulgado em 2006 pela Comissão Euro-
peia, traz o mais abrangente e profundo estudo já realizado sobre a economia da cultura no 
mundo. Segundo este estudo, a “economia da cultura” foi responsável, em 2003, por 2,6% do 
PIB e 3,1% dos postos de trabalho dos 25 países que formavam a Comunidade Europeia no 
período. O estudo aponta a existência de um “setor cultural e criativo” formado por segmentosindustriais e não-industriais ligados diretamente à expressão cultural e por atividades em que 
a cultura impacta criativamente a produção de bens, não necessariamente culturais. As ativi-
dades geradoras de valor econômico deste “setor cultural e criativo” são as que constituem o 
campo da “economia da cultura”. Estas atividades ainda influenciam outros grandes setores, 
como ciência e tecnologia e os eletro-eletrônicos.
Além do setor industrial da cultura, que inclui os segmentos do audiovisual, da música e 
da publicação de livros, entre outros, o estudo inclui, no campo da “economia da cultura”, a in-
dústria da mídia (imprensa, rádio e TV), a área criativa (moda, arquitetura, publicidade, design 
gráfico, design de produtos e design de interiores), o turismo cultural e as expressões artísticas 
e instituições culturais (artes cênicas, artes visuais, cultura popular, patrimônio material, mu-
seus, arquivos, bibliotecas, eventos, festas e exposições).
O conjunto de pesquisas recentes sobre este assunto indica que a economia da cultura 
é atualmente o setor que mais cresce, mais gera renda, mais exporta e mais emprega, e o que 
melhor remunera. Trata-se de um feito quantitativo e qualitativo. É ainda o setor que mais im-
pacta positivamente outros setores igualmente vitais e mais gera valor adicionado. Está base-
ado no uso de recursos inesgotáveis (como criatividade) e consome cada vez menos recursos 
naturais esgotáveis. Apresenta um uso intenso de inovações e impacta o desenvolvimento de 
novas tecnologias. Finalmente, seus produtos geram bem-estar, estimulam a formação do ca-
pital humano e reforçam vínculos sociais e identidade.
Segundo o Global Entertainment & Media Outlook, da Price Waterhouse Coopers, o setor 
cresce mais de 6,6% ao ano, bem acima da média da economia mundial (5%); na América Latina, 
projeta-se um crescimento anual médio de 8,5%. Estes dados estão sendo atualizados, mas sabe-
mos que os indicadores econômicos da cultura para os últimos anos serão bem mais expressivos.
25CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
ECONOMIA DA CULTURA NO BRASIL
O Brasil tem o maior potencial de crescimento no continente, por três fatores: 
• Mercado cultural interno expressivo.
• Políticas públicas diversificadas.
• A riqueza e a diversidade da nossa cultura. 
Deve-se tratar a economia da cultura no Brasil pensando não apenas na situação exis-
tente, mas sobretudo no potencial não-realizado, assim como nas oportunidades que se colo-
cam, em termos de geração de renda, emprego, exportação e inclusão, tanto nacionalmente 
quanto local ou regionalmente.
De acordo com o Sistema de Informações e Indicadores (IBGE/MinC) estima-se que a 
participação da cultura no PIB brasileiro seja superior a 5%, sendo a cultura, notadamente, 
um eixo estratégico de desenvolvimento socioeconômico. O Banco Mundial situa a cadeia 
produtiva da cultura como responsável por 7% do PIB do planeta. Atualmente, o Brasil carece 
de um sistema unificado e padronizado para aferir a participação da Cultura no PIB nacional. 
Apelidado de “PIB da Cultura”, este sistema é chamado de Conta Satélite da Cultura e já existe 
em 21 países no mundo, sendo sete da América do Sul (Colômbia, Chile, Uruguai, Argentina, 
Peru, Bolívia e Equador). No Brasil, os dados existentes não são construídos com a periodicida-
26CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
de necessária para poderem ser comparados, e não há consenso no setor sobre quais setores 
e subsetores deveriam ser acompanhados. 
O IBGE/MinC, mostra que as empresas culturais são responsáveis por 5% dos postos de 
trabalho da indústria do país, com um salário médio de 5,6 mínimos (para 4,6 de toda a indús-
tria). No que toca aos serviços culturais, os dados são ainda mais significativos: 9% do total de 
empregos e 5,9 mínimos de salário médio (para 3,2 de todos os serviços).
O crescimento do setor no Brasil tem sido muito expressivo, ainda que os valores abso-
lutos sejam modestos, se comparados ao que se verifica nos países desenvolvidos e em outros 
setores da economia brasileira. Segundo a Price Waterhouse Coopers, a economia da cultura 
no Brasil tem taxa de crescimento anual estimada em 8,4%, ou quase o dobro da estimativa 
de crescimento do PIB brasileiro.
Pesquisa da Fundação João Pinheiro aponta que o setor gera no Brasil 160 postos de tra-
balho para cada R$ 1 milhão investido, mais do que a construção civil e o turismo, por exem-
plo. Há, portanto, um vasto potencial a ser trabalhado pelo poder público, pelo terceiro setor 
e pela iniciativa privada.
A sociedade brasileira manifesta uma óbvia vocação à cultura. Poucos países apresen-
tam um conjunto de expressões culturais tão amplo, diversificado e intenso quanto o nosso. 
Trata-se de um diferencial competitivo, mas este diferencial deve ser explorado. A economia 
da cultura é, assim, um novo front de desenvolvimento, por sua grande capacidade de geração 
de renda e emprego, por seu impacto na formação do capital humano e no desenvolvimento 
de novas tecnologias, e seus efeitos sociais altamente positivos.
O PAPEL DO PODER PÚBLICO
O poder público já se deu conta da importância para a economia da cultura e o que ela 
pode representar em termos de desenvolvimento. Existem sistemas de financiamento público 
da cultura que utilizam recursos federais, estaduais e municipais. As fontes são os orçamentos, 
fundos específicos e leis de incentivo, mas o papel público não pode parar aí, deve ir muito 
além.
O papel do poder público, neste campo, deve ser exercido através de cinco eixos principais:
• Formular e implementar políticas públicas, tendo em vista a diversidade cultural, a for-
mação de públicos, o estímulo à criação, à produção e à distribuição, a promoção de ex-
portações e a valorização da cultura nacional.
• Produzir e apoiar a produção da cultura, além de pesquisas e estudos sobre diversos as-
pectos relacionados ao tema, de modo a permitir uma melhor quantificação e também 
ajudar a qualificar o debate e as políticas públicas.
• Gerir instrumentos eficazes e diversificados de fomento a projetos, grupos, empresas e insti-
tuições culturais, com recursos suficientes para estimular um processo de desenvolvimento.
27CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
• Disponibilizar crédito de longo prazo, com juros subsidiados às empresas culturais.
• Regular as práticas econômicas, tendo em vista o equilíbrio dos mercados e a mediação 
entre o interesse das empresas e o interesse público.
Por serem baseados em criação, e portanto geradores de propriedade intelectual, os bens 
e serviços culturais se encontram no epicentro da chamada “economia do conhecimento”, cons-
tituindo um dos campos mais dinâmicos e atrativos da economia contemporânea. Na atual fase 
do capitalismo global o que está cada vez mais no centro das disputas competitivas são os ati-
vos intangíveis, baseados em criatividade, ideias e valores. Vale dizer, ainda, que a economia é 
cada vez mais “cultural”, tendo em vista o impacto crescente de práticas e valores culturais em 
processos econômicos diversos. Basta pensar, por exemplo, na questão da inovação.
No Brasil, a economia da cultura tem um vasto potencial ainda não-realizado de produ-
ção e distribuição de riqueza de forma sustentável, com geração de emprego e renda, assim 
como de bem-estar, identidade e capacitação do capital humano. Trata-se de uma vocação 
da sociedade brasileira que, se devidamente aproveitada, pode contribuir decisivamente para 
o crescimento do Brasil, assim como para a qualificação deste crescimento, possibilitando um 
desenvolvimento pleno.
As políticas públicas voltadas para a economia da cultura constituem, na verdade, polí-
ticas de desenvolvimento, e assim devem ser pensadas. Mais recursos para a cultura, se bem 
aplicados, podem ser mais recursos para o desenvolvimento do país. 
A cultura, portanto, deve ser uma prioridade não apenas por seu papel “cultural” na vida 
social do Brasil, mas porseu papel econômico.
SÍNTESE
Neste capítulo vimos a importância da economia da cultura e a sua representatividade 
para a geração de bens, materiais e imateriais, de duplo valor: cultural e econômico. Vimos 
também que a cultura é um grande front de sustentabilidade, atuando em todas as suas di-
mensões, pois está baseada no uso de recursos inesgotáveis (como criatividade) e consome 
cada vez menos recursos naturais esgotáveis. Vimos que a cultura estimula a inovacão e im-
pacta diretamente no desenvolvimento de novas tecnologias. Em se tratando de Brasil, a so-
ciedade brasileira manifesta uma clara vocação à cultura, pois o nosso país apresenta um con-
junto extremamente rico e diversificado de expressões culturais, produzindo ativos intangíveis 
nacionais, baseados em criatividade, ideias e valores.
28CULTURA E DIVERSIDADE 2
EXERCÍCIOS SUMÁRIO
1. Que ações, ou conjunto destas, poderíamos incentivar para o desenvolvimento da cultura no Brasil?
2. Você pratica alguma atividade cultural econômica? Qual?
3. Na sua opinião, o brasileiro é muito influenciado culturalmente por outros povos? Por quê?
29
ECONOMIA 
CRIATIVA
Como a criatividade e a cultura 
podem potencializar a economia?
30CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
Já sabemos da grande importância da cultura para a economia, mas para que a engre-
nagem cultural funcione é preciso investir nos ecossistemas criativos, incentivar a criatividade 
e estimular a inovação.
O QUE É A ECONOMIA CRIATIVA?
A economia criativa é baseada na inteligência coletiva e na criatividade das pessoas. 
Indo muito além das artes, é o setor econômico formado pelo conjunto das atividades econô-
micas relacionadas à produção e distribuição de bens e serviços que utilizam a criatividade e 
as habilidades dos indivíduos ou grupos. 
Muito além do capital, da matéria-prima e da mão de obra, nas últimas décadas, em-
presas e governos passaram a reconhecer o conhecimento como importante insumo de pro-
dução. Isso significa que o uso de ideias e da criatividade passou a ter papel essencial na eco-
nomia, sendo um elemento extremamente necessário para produzir mercadorias ou serviços. 
Aliás, em todo mundo, a chamada “economia criativa” é tida como parte importante da 
economia global e é vista como uma área em constante crescimento. Isso porque, em termos 
socioeconômicos, as atividades que envolvem esta área são bastante inovadoras e importan-
tes geradoras de empregos e de engajamento cultural. 
Mas a sua definição nem sempre é feita de maneira fácil porque, de certa forma, quando falamos 
em economia criativa lembramos que a “criatividade” é algo utilizado em quase toda ação humana.
No entanto, de alguns anos pra cá, determinadas atividades que utilizam criatividade 
em sua essência - e que agregam valor a bens e serviços de cunho intelectual, artístico e cul-
tural -, foram separadas em um único segmento, o da “indústria criativa”.
DO QUE TRATA A ECONOMIA CRIATIVA?
O termo “economia criativa” se refere a atividades com potencial socioeconômico que 
lidam com criatividade, conhecimento e informação. Para entendê-las é preciso ter em men-
te que empresas do seguimento combinam a criação, produção e a comercialização de bens 
criativos de natureza cultural e de inovação. 
Em comum, empresas da área dependem do talento e da criatividade para efetivamen-
te existir. Elas estão distribuídas em 13 diferentes áreas: 
1. Arquitetura
2. Publicidade
3. Design
4. Artes e antiguidades 
5. Artesanato 
31CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
6. Moda
7. Cinema e vídeo
8. Televisão
9. Editoração e publicações 
10. Artes cênicas
11. Rádio
12. Softwares de lazer
13. Música 
É importante dizer que, por focar em criatividade, imaginação e inovação como sua 
principal característica, a economia criativa não se restringe apenas a produtos, serviços ou 
tecnologias. Ela engloba também processos, modelos de negócios, modelos de gestão, en-
tre outros. 
Ainda sob esta ótica, o segmento não está presente apenas em empresas exclusivamen-
te com um foco criativo: profissionais do ramo estão distribuídos em praticamente todos os 
outros setores econômicos, mesmo os mais antagônicos. 
Por exemplo, você consegue facilmente encontrar um publicitário empregado em uma 
empresa da área automobilística ou um designer trabalhando em uma siderúrgica. Quando 
não estão necessariamente em suas áreas, esses profissionais ainda encontram em sua criati-
vidade o principal elemento do seu trabalho.
COMPETITIVIDADE NOS NEGÓCIOS
No atual modelo econômico mundial, o conhecimento, a cultura e a criatividade são 
fatores de competitividade entre países. Eles fazem uma nação se destacar ou não entre as 
outras e ajudam a criar a identidade cultural de um lugar. 
Existe uma tendência crescente onde o simbólico ou intangível consegue definir o valor 
de um bem ou serviço. Por exemplo, uma característica de cunho autoral consegue delinear 
ou identificar um produto ou atividade. Para ser mais claro, basta imaginar que o design de 
um móvel pode ajudar a identificar se um produto é originário de um país ou outro simples-
mente pelo modo como foi desenhado e as características aplicadas a ele. 
Na esteira deste movimento global, a criatividade envolvida no processo de desenvolvi-
mento de um produto ou atividade é um fator bastante relevante. Além disso, o setor criativo 
é um importante formador de inovação econômica e social porque o setor tem grande poten-
cial de impactar outras áreas com soluções práticas e econômicas.
32CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
A ECONOMIA CRIATIVA E O SEU POTENCIAL
Hoje, nem tudo da economia criativa é medido, e os cálculos que acontecem usam 
fontes e metodologias diferentes, que agora, possivelmente serão harmonizados devido a 
sua importância. Conforme apresentado anteriormente, o Banco Mundial estima que a ca-
deia produtiva da cultura seja responsável por 7% do PIB do planeta e esse número vem 
aumentando.
A pioneira no estudo da economia criativa foi a Austrália, em 1994. Hoje, 21 países já tem 
um sistema que mede o impacto da Cultura no PIB, entre eles 7 da América do Sul (Chile, 
Uruguai, Argentina, Peru, Bolívia, Equador e Colômbia – a principal referência). A definição não 
é fácil. Um dos modelos é de círculos concêntricos: no meio ficariam as atividades criativas 
mais puras (artes visuais e literatura, etc) que se diluem na medida em que se misturam com 
as atividades na sua órbita (o negócio dos museus ou da publicação, por exemplo). A World 
Intellectual Property Organization (Wipo) por exemplo, foca naquilo que gera direitos autorais. 
No Reino Unido, pioneiro na criação de políticas próprias para economia criativa em 1997 no 
governo de Tony Blair, o foco era em indústrias onde passava de 30% a proporção de trabalha-
dores criativos sobre o total de empregados.
“Não há modelo certo ou errado das indústrias criativas, simplesmente maneiras diferen-
tes de interpretar as características estruturantes da produção criativa”, diz um artigo do Atlas 
Econômico da Cultura Brasileira, assinado pelos pesquisadores João Maria de Oliveira, Bruno 
Cesar Pino Oliveira de Araujo e Leandro Valério Silva. A publicação usou como referência um 
modelo da Unesco e definiu cultura como aquilo que produz “conteúdos simbólicos”. Entram 
na conta serviços de arquitetura, design, gestão cultural, parques de diversão e ensino de lín-
guas junto com atividades artísticas como música e teatro.
Dois setores já apresentam dados mais consolidados. Um deles é o audiovisual, respon-
sável por 0,44% do valor agregado da economia brasileira, e que tem experimentado cresci-
mento expressivo.
Outro mercado grande é o editorial, estimado em R$ 5,4 bilhões, o que faz dele um dos 
10 maiores do mundo, segundo pesquisa da Câmara Brasileira do Livro (CBL) e do Sindicato 
Nacional dos Editores de Livros (SNEL). Além do desafio das mudanças tecnológicas, como a 
ascensão dos livros digitais, essemercado também precisa lidar com formação de público. 
Uma pesquisa de 2011 apontou que apenas 50% dos brasileiros podem ser considerados lei-
tores. Em 2007, esse número era de 55%.
SÍNTESE
Neste capítulo vimos que a economia criativa tem o potencial de impactar de forma 
positiva a economia global, em termos de inovação, produtividade, geração de empregos, 
conhecimento e identidade cultural. Profissões que participam do segmento costumam ser 
bastante procuradas por estimular talentos individuais e buscar soluções para problemas glo-
bais. Além de gerar empregos qualificados e renda, os setores criativos conversam com outras 
áreas da economia, agregando valor e competitividade a produtos e serviços.
33CULTURA E DIVERSIDADE 2
EXERCÍCIOS SUMÁRIO
1. Por que a economia criativa é relevante no mundo atual?
2. Qual o setor da economia criativa que mais está presente em sua cidade?
3. Cite três áreas que são afetadas indiretamente pela criatividade?
4. Como podemos incentivar a criatividade?
34
CULTURA DA 
INOVAÇÃO
Onde, afinal, encomendamos este produto cultura 
da inovação para “instalar” em nossas organizações?
35CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
Nunca se falou tanto sobre a importância da inovação nas empresas e de se promover uma cul-
tura de inovação para propiciar um processo criativo e sustentável de geração de produtos e soluções. 
Se a necessidade de inovar nas nossas empresas já é assumida como uma premissa básica, onde en-
comendaremos este produto cultura da inovação para “instalarmos” em nossas organizações? 
Podemos definir a cultura da inovação como a “ausência de comportamentos, regras e 
ambientes que impeçam o desenvolvimento natural das pessoas em sugerir melhorias e ino-
vações, aliada a um conjunto de visões, procedimentos e recursos que potencializem estas 
iniciativas.” Uma cultura baseada em inovação só terá terreno fértil para estabelecer proces-
sos alinhados, focados e contínuos se não existirem obstáculos internos – muitas vezes ocultos 
– que possam barrar ideias ou visões.
Alguns comportamentos podem facilitar o desenvolvimento de um ecossistema inovador:
• Comportamento apreciativo e aberto, generalizado em toda a organização, é base para 
proliferação de ideias inovadoras.
• Ambientes agradáveis em termos visuais e sonoros, com espaços compatíveis aos mo-
mentos de criação e descanso: salas especiais, espaços de convivência, arranjos flexíveis, 
cores das paredes, etc., garantem a motivação e energia necessária.
• Um conjunto de direitos e deveres vigentes na empresa, definindo o quanto os colabo-
radores podem dar livre vazão à necessidade de pesquisar, comparar e gerar ideias; por 
exemplo, o horário de trabalho, acesso a redes sociais, etc.
• Uma visão clara e de longo prazo da organização e da proposta de valor de seus produtos 
e serviços. Uma cultura de inovação bem-sucedida exige vetores inteligentes e coerentes.
Uma cultura de inovação adequada a uma empresa ou projeto consiste em gerenciar 
vários fatores, muitas vezes antagônicos, tal como competências, aspectos comportamentais, 
ambientes, processos, recursos e estratégias. Promover a inovação é um desafio complexo que 
requer esforço e energia por parte de todos os envolvidos. A formatação de um mindset ino-
vativo não acontece da noite para o dia e não existem fórmulas prontas para implantá-lo. 
A inovação não tem modelo, não tem tamanho e não tem forma, tão pouco poderá ser 
copiada, por vezes poderá ser adaptada.
A ESSÊNCIA DA INOVAÇÃO
O que lhe vem à cabeça quando ouve a palavra “criatividade”? Se você for como muitas 
pessoas, sua mente logo pensará em algo artístico, como pintura, escultura, música ou dança. 
Muitos acham que a criatividade é um atributo fixo, como nascer loiro, mas não, com as ferra-
mentas certas ela poderá ser desenvolvida.
Existe o que podemos chamar de “mito da criatividade”, onde muitos pensam que pes-
soas criativas nascem assim. É um mito no qual muita gente acredita. A verdade é que todos 
36CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
temos potencial criativo muito maior esperando ser explorado. A chamada “confiança criativa” 
é um conceito fundamentado na crença de que todos somos criativos. Esse é o primeiro passo 
para a essência da inovação!
“A crença na sua capacidade criativa reside no coração da inovação”.
Em seu cerne, a confiança criativa envolve acreditar na sua capacidade de mudar o mundo 
ao seu redor. É a convicção que você é capaz de fazer qualquer coisa. A criatividade é “habilidade” 
muito mais ampla e universal, entendendo-se muito além das áreas consideradas “artísticas”. A 
criatividade é o sentido de usar a imaginação para criar algo novo. Dessa forma, a criatividade 
entra em ação sempre que você tem a chance de criar novas ideias, soluções ou abordagens.
Durante grande parte do século 20, os “sujeitos criativos” foram relegados ao segundo 
plano, no entanto, as atividades criativas que pareciam exóticas ou extravagantes se populari-
zaram apenas uma década atrás e passaram a ser validadas em toda parte. Segundo Sir Ken 
Robinson em seu TED talk de 2006 intitulado “Do Schools Kill Creativity”, a criatividade é tão 
importante na educação quanto a alfabetização e deveria receber o mesmo status. Hoje, ser 
criativo pode ser sinônimo de inteligência, mas por muitos anos isso era um empecilho à pro-
dutividade, pensamento que foi difundido nos primórdios da Revolução Industrial.
No mundo dos negócios a criatividade quase sempre se manifesta na forma de inova-
ção. A maioria das empresas já percebeu que a chave para o crescimento, e até para a sobrevi-
vência, é a inovação. A criatividade então se apresenta como a competência de liderança mais 
importante para as empresas diante da complexidade do presente comércio global. Fenôme-
nos tecnológicos como o Google e o Facebook têm despertado e se beneficiado da criativida-
de para mudar a vida de bilhões de pessoas pelo mundo, provando que as grandes inovações 
que transformam o nosso estilo de vida moderno são baseadas na criatividade.
Uma pesquisa de opinião realizada pela Adobe Systems com cinco mil pessoas de três conti-
nentes reporta que 80% das pessoas acreditam que a criatividade é fundamental para o crescimento 
econômico. No entanto, apenas 25% dessas pessoas acham que têm condições de aplicar o seu po-
tencial criativo na vida pessoal e profissional, o que representa um enorme desperdício de talento.
A CULTURA DA MUDANÇA E INOVAÇÃO
Mudar e adaptar a cultura é tão importante quanto tê-la, porém, isso não acontece de 
maneira natural, e como qualquer mudança sempre causa resistência. Para que haja a ino-
vação é necessário (sempre) que haja mudança. O processo de aquisição da cultura tem que 
vir acompanhado do sentimento de certo desapego para que haja uma evolução natural, que 
leve a mudança e consequentemente à inovação.
A Cultura organizacional de uma empresa ou sistema, de acordo com Chiavenato (1999), é 
um conjunto de hábitos e crenças que os membros de uma organização utilizam em comum, 
estabelecidos através de valores, atitudes e normas. É representada inclusive pelas principais 
lideranças de uma empresa ou instituicão, que adquirem critérios semelhantes, por exemplo, 
para tomadas de decisão, herdados muitas vezes do fundador da organização. Instituições de 
37CULTURA E DIVERSIDADE 2
 SUMÁRIO
grande porte e familiares têm em seu cerne culturas organizacionais mais engessadas, como 
meio de proteção às mudanças externas e de manutenção de seus sistemas de “sucesso”. Em 
empresas de menor porte a cultura é por vezes mais fácil de ser percebida e consequentemente 
modificada, pois ela se apresenta por meio dos estilos de liderança mais jovens, projetos mais 
ousados, constante uso de tecnologia e procedimentos alinhados às tendências do mercado.
Ter uma cultura definida é importante para uma organização, pois ela demonstra a per-
sonalidade da empresa frente a seus clientes, fornecedorese o mercado de uma maneira 
geral, além de definir métodos e práticas, comportamentos e atitudes para todos os níveis de 
colaboradores e stakeholders. Porém, esta cultura interna tem que ser vista como uma vari-
ável, ou seja, passível de mudanças com o passar do tempo, influenciada muitas vezes pelos 
macroambientes, como as forças econômicas, políticas e culturais, adaptando-se à realidade. 
A cultura interna de uma organização deve ser bem definida, a ponto de identificar esta orga-
nização frente aos seus clientes, mas também aberta e flexível para que possa se adequar às 
suscitáveis mudanças dos cenários culturais e econômicos aos quais estamos submetidos. 
As mudanças sejam em seus níveis micro ou macro, quando implantadas, geram certo 
desconforto e também resistência de diversos tipos. O processo inovativo dentro de uma ins-
tituição quando implantado de maneira lenta, talvez não seja percebido, mas se as mudanças 
acontecerem de forma acelerada, a empresa terá que contornar situações de insatisfação de 
algumas partes. As mudanças são válidas quando as organizações se propõem a um deter-
minado objetivo, no qual a mudança da cultura faz-se necessária, seja para crescimento, para 
gerar novos valores, para alinhamento com seus clientes ou para uma expansão do mercado. É 
importante ressaltar que nem toda mudança significa uma mudança cultural, apenas quando 
se sente que a organização muda seus hábitos, suas crenças e valores.
Implementar a cultura não é somente apropriar-se dos seus equipamentos tradicional-
mente conhecidos, é preciso, nos dias atuais, desenvolver um poderoso e flexível mindset 
para gerenciar as adaptabilidades necessárias para a sustentabilidade de uma organização ou 
projeto ao seu mercado. As novas tecnologias, as redes sociais e os movimentos migratórios, 
intensificados pelas mudanças politicas e econômicas mundiais têm confrontado diferentes 
culturas pelo mundo, gerando conhecimento, mas também muitos atritos.
Inovar é arriscado, não inovar é mais arriscado ainda. 
É preciso estar preparado para a inovação!
SÍNTESE
Neste capítulo vimos a importância da economia criativa e seus setores, e de como a cria-
tividade está intrinsecamente ligada à produção de valores culturais e econômicos. Vimos que 
as atividades que envolvem as áreas criativas são bastante inovadoras e importantes geradoras 
de empregos e de engajamento cultural. Vimos também a necessidade em cultivar diariamente 
dentro das organizações um ambiente propício, aberto e flexível às inovações. Essa necessidade 
se dá pela importância urgente e atual em ajustar as organizações às novas mudanças compor-
tamentais, sociais e econômicas, em um mercado complexo e imprevisível onde é preciso estar 
atendo a todos os sinais e pronto para gerenciar a mudança a qualquer momento.
38CULTURA E DIVERSIDADE 2
EXERCÍCIOS SUMÁRIO
1. Por que é tão necessário hoje em dia ter a cultura da mudança implementada em uma organização?
2. Qual a importância da cultura para a inovação?
3. Quais são os fatores que mais influenciam as mudanças organizacionais nos dias atuais?
39CULTURA E DIVERSIDADE 2
REFERÊNCIAS SUMÁRIO
planalto.gov.br (acessado em 21 de março de 2019)
pontoeletronico.me / http://pontoeletronico.me/2015/lowsumerism-entenda/ 21 de março de 2019
	BLOCO 2: ESTRUTURAL
	Acessibilidade
	Acessibilidade à cultura e à informação
	A cultura da diversidade e a diversidade cultural no Brasil
	Diversidade linguística
	Síntese
	Sustentabilidade
	As três dimensões da sustentabilidade
	Validando a sustentabilidade
	O papel da cultura no desenvolvimento sustentável
	O que é preciso fazer para alcançar o desenvolvimento sustentável?
	A biodiversidade e o desenvolvimento sustentável
	Meio ambiente, natureza e cultura
	Síntese
	Economia 
da cultura
	Cultura é mercadoria
	Economia da cultura no Brasil
	O papel do poder público
	Síntese
	Economia 
criativa
	O que é a Economia Criativa?
	Do que trata a economia criativa?
	Competitividade nos negócios
	A economia criativa e o seu potencial
	Síntese
	Cultura da inovação
	A essência da inovação
	A cultura da mudança e inovação
	Síntese