Design Thinking UN 2

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Unidade II
Unidade II
5 DESIGN CENTRADO NO SER HUMANO
O design thinking atua com “uma abordagem que utiliza a sensibilidade e os métodos de um 
designer para resolver problemas e atender as necessidades de pessoas de forma que seja tecnológica 
e comercialmente viável. Em outras palavras, design thinking é inovação centrada no ser humano” 
(BROWN, 2009 apud NITZSCHE, 2012, p. 77).
A inovação pode estar presente em nosso cotidiano, ao escolher um novo estilo de roupa, um novo 
corte de cabelo, uma refeição que até então não havia experimentado no percurso entre casa e trabalho, ao 
escolher outro trajeto, outro meio de transporte, escutar outro estilo de música, aprender uma nova língua, 
ler um livro com assunto totalmente diferente do habitual, passar um dia fazendo algo diferente da rotina etc.
Tudo isso se relaciona ao amplo conceito de inovar: fazer o novo e não fazer de novo o que já 
foi feito. Inovação pode e deve estar presente numa feira de agricultura, em sistemas de transporte, 
em melhorias de praças públicas como ambiente comunitário ou de calçadas para melhor conforto e 
segurança dos pedestres etc., numa gama imensurável de possibilidades. Uma delas – a que mais se 
destaca hoje – é a inovação tecnológica, presente, por exemplo, no desenvolvimento de um tecido que 
não absorve calor, atraindo novos clientes devido ao conforto proporcionado. Em outro nível, o advento 
da internet revolucionou o sistema de transmitir informação, impactando a vida em sociedade.
Nesta unidade abordaremos o design centrado no ser humano; as inovações e suas vertentes; e o 
conceito do diamante duplo, uma representação do processo do design. Assim, as
necessidades fundamentais pelas quais o homem se bate – a necessidade de 
uma ordem compreensível, de beleza, de adequabilidade, de simplicidade, 
de antecipação intelectual, de inovação lúdica – coexistem no design. 
Um designer, no sentido mais lato do termo, é um ser humano que percorre 
com êxito a estreita ponte que liga aquilo que nos foi deixado pelo passado 
às possibilidades futuras (PAPANEK, 1993 apud MORAES, 2015, p. 100).
Como realizadores de conteúdo informativo, prestadores de serviço ou fabricantes de objetos, uma 
importante consideração é que, sem a interação do usuário com o produto, não há funcionalidade. 
Produtos e serviços, em geral, se devem às suas funções na sociedade. A função da notícia, por exemplo, 
é informar. Isso significa que, ao se noticiar uma previsão de greve no sistema de transporte público, 
cidadãos e transeuntes poderão se prevenir.
Outro exemplo: ao definir que é necessário introduzir um novo estilo de podcast na grade de 
programação de uma rede, à equipe responsável pelo projeto caberá conversar com usuários de alta 
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frequência – que escutam essa mídia diariamente – e os de baixa frequência – que a consomem 
pouco ou simplesmente não o fazem. Ambos são extremos: o primeiro, pelo comportamento de alta 
intensidade no uso, dará pistas sobre as necessidades que desejam satisfazer; o segundo, a possibilidade 
de identificar as barreiras que os impedem de consumir mais.
Usuários de alta frequência costumam testar novos produtos, em especial jogos, softwares, aplicativos 
e sites; os de baixa intensidade também são denominados clientes. O mesmo acontece quando a intenção é 
iniciar uma startup.
Exemplo de aplicação
Você sabe o que é uma startup? Pesquise o conceito, procure saber como e para que elas surgiram, 
seus fundamentos e sua funcionalidade. Converse com usuários e prestadores de serviço no ramo, e 
anote suas percepções.
Ao desenvolver um novo jogo de xícaras para tomar chá, por exemplo, surge um processo semelhante 
com os usuários. As informações que o fabricante deseja obter se ligam à cultura do chá, à cultura das 
pessoas que o apreciam e como elas se relacionam com a xícara: como as mãos seguram o objeto, como 
os dedos se encaixam na alça, o peso do material, entre outras variáveis. Para tomar chá em uma xícara 
de cerâmica, o design da alça é preponderante para o conforto do usuário. Com uma alça inadequada 
– desconsiderando os diferentes formatos e tamanhos da mão de um adulto – a experiência do usuário 
pode não ser boa, danificando a imagem da marca.
Segundo Stickdorn e Schneider (2014), design de serviços abarca, enquanto prática interdisciplinar, 
sistemas e processos cujo objetivo é oferecer um serviço holístico, buscando um entendimento 
integral das partes, um panorama geral que envolve o contexto voltado a uma economia baseada no 
conhecimento; e mais, a ideia do design de serviços é transformar o serviço entregue em algo útil, 
utilizável, eficiente, eficaz e desejável.
O mesmo pode ocorrer em um telejornal. Se o cenário, a iluminação, o enquadramento da imagem e o 
som não forem adequados, não haverá uma boa experiência para o telespectador, e ele não recomendará 
o produto, mesmo que esteja na grade de programação do mais recente e inovador portal de notícias.
Pense em dois usuários: ambos nascidos em 1948, na Grã-Bretanha, casados, bem-sucedidos e ricos. 
Ambos têm pelo menos dois filhos, gostam de cães e adoram os Alpes. Um poderia ser o príncipe Charles; 
o outro, Ozzy Osbourne. Embora as descrições sejam importantes, é crucial entender verdadeiramente 
hábitos, cultura, contexto social e a motivação dos usuários (STICKDORN; SCHNEIDER, 2014, p. 38).
Portanto, deve-se “ir ao mundo do usuário”, mas como? Existem algumas formas, mesmo que o 
usuário esteja do outro lado do continente. O sentido de colaboração e cocriação serve também para 
encontrar correspondentes locais de um universo distante, ainda mais com as possibilidades tecnológicas 
hoje, com trocas de informação por tela, usando imagem em tempo real.
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A seguir, algumas regras que costumam ser aplicadas pelo design centrado no ser humano:
• não se restringir ao próprio conhecimento nem ser preconceituoso, e sim tentar entender o ponto 
de vista do outro;
• observar seu usuário no ambiente dele, seus interesses, o que o motiva etc.;
• trocar informações com essas pessoas reais no ambiente que elas frequentam ou na própria casa 
ou local de trabalho;
• testar suas ideias (prototipar);
• pensar na vida útil de um produto ou serviço.
Hoje se fala muito em experiência do usuário: “o que importa é a experiência”. Nos filmes de ficção 
ou em jogos eletrônicos isso pode ser notado quando se enfatiza a sensação de viver uma experiência 
real. Mas há também a experiência ao abrir a embalagem do produto comprado pela internet, o turismo 
de experiência e uma lista grande de outras possibilidades. Como diz o ditado: quem experimenta e 
gosta, volta.
UX é a abreviação de user experience (experiência do usuário, em português). O UX designer também 
pensa de forma holística e considera todos os aspectos da interação do usuário com a interface. Um 
bom exemplo são os aplicativos de dispositivos móveis. Após acessá-los, a informação deve ser fácil 
e de rápido entendimento; do contrário, o usuário logo vai desistir de interagir. Por exemplo, se um 
programa de escrever e formatar textos – para tornar a escrita mais compatível e ser inserida em 
gêneros acadêmicos, literários, jornalísticos, informativos etc. – não funcionar adequadamente, o que 
faríamos? Escrever à mão?
Quando se fala sobre a importância de mergulhar no universo do usuário, usando as ferramentas 
adequadas e entendendo os conceitos de análises e pesquisas criativas para direcionar a busca por 
soluções, pratica-se o design centrado no ser humano. Objetos de uso, planejamento urbano, projetos 
de arquitetura, arte visual, música, entre tantos outros exemplos, destinam-se ao bem-estar do ser 
humano. Mesmo que se destinem a um animal doméstico, quem os adquire é o humano.
Voltando a Ary Moraes (2015, p. 131) e ao contexto jornalístico, o usuário, ao
comprar um jornal, assistir ou ouvir um programa representa mais do 
que estar bem informado: significa pertencer a um grupo, tomar uma 
posição em relação aos fatosao adotar uma fonte (de informação) que 
lhe reporte e explique. Por esse motivo é importante construir pontes que 
reforcem a identificação e o vínculo do usuário com a fonte, lembrando 
sempre que a mesma sociedade que produz, consome.
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Voltemos ao chá. O usuário pode tomá-lo depois de o líquido esfriar e bebê-lo rapidamente, ou 
desfrutar cada gole do sabor especial contido nos seus ingredientes. Observar essa gestualidade é 
centrar-se no humano. Para o design, a xícara é o objeto de desejo de todo usuário, principalmente os 
de baixa frequência.
 Observação
Já diria Sherlock Holmes: “Você pode estar vendo, mas não está observando. 
A diferença é bem grande” (DOYLE, s.d. apud PINHEIRO; ALT, 2012, p. 75).
6 INOVAÇÃO E SUAS VERTENTES
Em uma aula de 2018 sobre cultura, Marilena Chauí – filósofa e professora do Instituto de Filosofia 
Moderna da USP – declarou o que se lê a seguir. O trecho foi transcrito de pronunciamento da professora 
em aula pelo Instituto Conhecimento Liberta (ICL).
A palavra cultura vem de um verbo latino, a palavra é latina, o verbo colere, 
que significa cuidar. Então vem daí a agricultura, cuidar da terra, puericultura, 
cuidar das crianças, o culto religioso, cuidar dos deuses. O que é a cultura? 
A cultura é a capacidade dos seres humanos de se relacionar com o ausente, 
ou seja, através de símbolos. Quais são os primeiros elementos que formam 
a cultura? A linguagem, por meio da qual eu torno presente o que está 
ausente, é o trabalho por meio do qual eu faço surgir no mundo o que não 
existia, o que estava ausente nele.
Então a cultura é essa capacidade dos seres humanos de se relacionar com o 
tempo, pensar a diferença entre o presente, o passado e o futuro, de lembrar 
o passado, de construir o futuro, é a nossa percepção e a nossa maneira de 
definir as coisas como o bom e o mau, o belo e o feio, o justo e o injusto, o 
verdadeiro e o falso. Tudo isso é o mundo da cultura, é o mundo pelo qual nós 
humanos nos pomos no mundo e nos manifestamos no mundo.
Por fazer parte do tempo e da história da humanidade, toda cultura passa por inovações. 
Para  Roger (2003 apud SILVEIRA; SANGALETTI; WAGNER, 2018, p. 17), “inovação é uma ideia, 
prática, ou objeto que é percebido como novo por uma unidade de adoção individual ou qualquer 
outra”. Portanto, inovação deve ser entendida como mudança social. As transformações tecnológicas 
ocorridas nos meios de comunicação ao longo do tempo são inovações, pois se modificaram e 
impactaram a sociedade (SILVEIRA; SANGALETTI; WAGNER, 2018).
O conceito de inovação é bastante utilizado nos contextos empresarial, 
ambiental e econômico. Nesse sentido, o ato de inovar significa a necessidade 
de criar caminhos ou estratégias diferentes aos habituais meios para atingir 
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determinado objetivo. Inovar é inventar ideias, processos, ferramentas ou 
serviços. A ideia de inovação, no entanto, não deve ficar fadada apenas à 
invenção de novos produtos, serviços ou tecnologias, mas também ao valor 
ou ao conceito de determinada coisa, como o modo de organizar uma 
empresa, por exemplo.
No âmbito empresarial existem vários tipos de inovação, como a inovação 
de produtos, inovação de marketing, inovação organizacional, inovação 
incremental etc. (SIGNIFICADO…, 2015).
Para obter resultados positivos é essencial inovar e se moldar às mudanças nas estruturas sociais e 
econômicas. Atualmente, a inovação tecnológica é uma das mais comuns; trata-se do constante processo 
de inventar, adaptar, mudar e evoluir, visando melhorar a vida e o trabalho das pessoas. Entretanto, 
inovações tecnológicas existem desde os primórdios da humanidade, como a adaptação e o melhoramento 
de ferramentas, armas e utensílios que ajudaram a humanidade a aprimorar o trabalho ou a se proteger.
Tim Brown (2010), CEO da Ideo, relata que em processos inovadores geridos pelo design thinking 
não há fórmulas exatas, tampouco a garantia do sucesso. Assim, para inovar, deve-se estar ciente de 
que é necessário enfrentar riscos e ser flexível para trilhar caminhos inesperados e abertos por novas 
descobertas no decorrer do processo. Por exemplo, ele sugere pontos de partida e de referência úteis ao 
ver o “continuum da inovação como um sistema de espaços que se sobrepõem, e não uma sequência de 
passos ordenados” (p. 15). Esses espaços são ocupados por três fases:
1) Inspiração: o que motiva a busca de soluções e precede a ideia.
2) Idealização: processo de gerar, desenvolver e testar ideias.
3) Implementação: materialização dessas ideias.
Inspiração Idealização Implementação
Figura 17 – Pontos do processo inovador
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Uma pessoa inspirada é normalmente reconhecida por ser criativa e sempre apresentar alguma 
novidade ou solução. Criatividade é sem dúvidas uma qualidade nata para algumas pessoas; para outras 
requer desenvolvimento. Independente do caso, ela existe e está à disposição de quem quiser usufruí-la. 
Mas não basta ser criativo para inovar: podemos, por exemplo, conceber uma luminária com folhas 
e estrutura de bambu para tornar o ambiente de trabalho mais inspirador, porém essa ideia não será 
possível, porque seus elementos não se adéquam à forma como desenhamos o objeto; não houve uma 
integração do material, por isso não funcionou. Talvez as folhas e os troncos de bambu sirvam para um 
quadro decorativo.
Isso significa trabalhar material, forma e função:
• Material: o que há disponível e adequado para dar forma a alguma coisa.
• Forma: nasce com o processo de observar e desenhar traços através da ligação de pontos, que 
formam as curvas, que por sua vez formam as letras, que, ao serem agrupadas, formam as palavras, 
que dão significado às coisas através dos nomes.
• Função: representa o sentido, os motivos, a função etc.
 Observação
Manifestações artísticas têm uma importante função social, e seus 
múltiplos meios não se posicionam apenas por essa função, mas também 
pelos materiais e pelas formas para poder se concretizar.
Se o conteúdo de uma notícia de jornal, por exemplo, não corresponde ao desejo do leitor, não adianta 
inovar o projeto gráfico, porque ele sozinho não sustenta o periódico; o público que o elegeu como fonte 
de informação espera por uma notícia de alta qualidade, texto, imagem e edição. Da mesma forma, não 
adianta passar cola sobre uma superfície não aderente, tampouco gravar entrevistas inovadoras numa 
cidade para um podcast com a temática “leve a rua até você, ouvinte”, mas uma britadeira próxima de 
você não tiver o som abafado, ainda que seu dispositivo tenha tecnologia de ponta; será necessário 
trocar de microfone (por um que abafe ruídos externos) ou ir para outro lugar.
Inovar é criar novas realidades e,
ao ser criação, ela é, ao mesmo tempo, o processo e o resultado de fazer 
existir algo que não havia e, por extensão, também de dar novo feitio ou 
utilidade a algo que já existia. Ao ser também entendida como processo, a 
inovação […] passa a ser compreendida como um conjunto estruturado de 
ações ou operações visando a um resultado (PLONSKI, 2017, p. 7).
Até pouco tempo atrás, inovação era principalmente associada a produtos industrializados: tênis, 
aparelhos domésticos, carros, bicicletas etc. Essa linha da inovação é conhecida como incremental e 
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quase sempre conta com a presença do design, com vistas a agregar valor aos objetos. “Em síntese, a 
inovação não é um fenômeno uno, mas um gênero multíplice de iniciativas humanas” (PLONSKI, 2017, 
p. 10), com valores intrínsecos e com abrangência interdisciplinar.
Veja-se o caso da bicicleta, artefato cuja versão pioneira data de julho 
de 1817. […] Mudanças técnicas e de design incrementais sucessivas no 
artefato em si se associaram a alterações gradativas nos costumes da 
sociedade, a reformulações no traçado das vias urbanas e à modernização 
tecnológica dos sistemas auxiliares, como os de controle do tráfego 
(PLONSKI, 2017, p. 9).
Sobre a comunicação social, o jornalismo tendea considerar “inovação” segundo seus efeitos, impactos, apropriação e 
proveito social. Nesta linha, uma inovação não significa necessariamente 
conceber algo novo, mas sim que as pessoas os percebam como novidade 
ou que cause transformações nas relações psicossociais (CAPRINO, 2018, p. 
16 apud SILVEIRA; SANGALETTI; WAGNER, 2018, p. 17).
 Saiba mais
Aprofunde seu conhecimento sobre inovação com este artigo:
PLONSKI, G. A. Inovação em transformação. Estudos Avançados, 
v. 31, n. 90, p. 7-21, 2017. Disponível em: https://cutt.ly/SN9yViZ. Acesso 
em: 7 nov. 2022.
Pelos parâmetros da administração, a inovação sistematiza processos colaborativos, flexíveis e 
interativos, ou seja, como as organizações desenvolvem novos produtos, serviços, sistemas operacionais 
ou de produção, formas de trabalho e tecnologias para melhor atender à demanda. Essa atividade passa 
a exigir uma mobilização mais ampla que a simples criação de um ambiente favorável a novas ideias por 
“gênios solitários”. Trata-se de sistematizá-las num contexto flexível e colaborativo, porém direcionado 
por objetivos estratégicos amplos.
Inovar requer aprendizado interativo. Grandes corporações famosas nesse quesito – 3M, GE, Honda, 
Intel – utilizam conhecimentos disponíveis dentro e fora das fronteiras organizacionais, rompem barreiras 
e interagem com múltiplas instituições, incluindo os próprios clientes (QUEIROZ, 2007, p. 79-80).
A seguir, uma amostra da relação necessária para que a inovação seja possível.
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Aquela rede social 
não é inovação
O aplicativo que você 
está desenvolvendo não 
é inovação
A embalagem mais bonita 
e diferente não é inovação
Aquela ideia fantástica 
ainda não é inovação
O software mais esperto 
do mundo não é inovação
Se não foi criado com real potencial de 
ajudar as pessoas a fazer melhor o que elas 
já faziam com outros programas
Porque a simples existência da 
funcionalidade não é o que produz o valor. 
Valor é fruto da adoção e do uso
Se não é adotada pelas pessoas nem 
passa a fazer parte de suas vidas
Se é pouco sustentável e obriga as 
pessoas a pensar e gastar muito tempo 
para abri-la
Se não sair da sua cabeça e não for 
compartilhada, aprimorada e testada 
com outras pessoas
Figura 18 – Boas práticas para inovar
Adaptada de: Pinheiro e Alt (2012, p. 21-23).
Projetos realizados por designers normalmente são cheios de restrições, por isso,
o primeiro estágio do processo de design costuma se referir à identificação 
das restrições mais importantes e à definição de critérios para a sua avaliação. 
As restrições podem ser mais bem visualizadas em função de três critérios 
sobrepostos para boas ideias:
— da praticabilidade: o que é funcionalmente possível num futuro 
próximo;
— da viabilidade: o que provavelmente se tornará parte de um modelo 
de negócios sustentável;
— do desejável: o que faz sentido para as pessoas (BROWN, 2010, p. 15).
Confira os critérios elencados na figura a seguir:
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Viabilidade
(negócio sustentável)
Desejo
(humano)
Aplicabilidade
(técnica/funcionalidade)
Inovação
Figura 19 – Sobreposição dos critérios e inovação na sua intersecção
 Lembrete
“Projeto é o veículo que transporta a ideia do conceito à realidade” 
(BROWN, 2010, p. 27).
6.1 Valor da ideia × ideia de valor
É muito comum confundir invenção com inovação. A seguir, uma boa forma de diferenciá-las:
O termo inovação vem do latim innovare, que numa tradução aproximada 
quer dizer “alterar a forma de algo estabelecido para criar algo novo”. Já a 
palavra invenção vem do latim invenire, que significa “por vir”. Ou seja, uma 
invenção é por definição algo novo, que não existia anteriormente e foi 
introduzido no mercado (PINHEIRO; ALT, 2012, p. 17).
Pinheiro e Alt abordam a inovação pelo viés econômico, apoiados pelo trabalho do renomado 
economista Joseph Schumpeter. Nesse sentido, a inovação acontece quando há uma mudança dos 
valores que baseiam um sistema, pois
As inovações abrem espaço para novas formas de prosperidade, e esta 
reorganização de valor é fundamental para manter uma economia 
crescendo. […] Inovar é transformar ideias em valor. É sobre gerar soluções 
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que transformam a maneira como as pessoas vivem e trabalham e, 
principalmente, equilibram benefícios para negócios e sociedade (PINHEIRO; 
ALT, 2012, p. 17).
Johannes Gutenberg, no século XV, consagrou na Europa a impressão tipográfica: uma máquina que 
utiliza tipos móveis moldados em chumbo, passados em tinta à base de óleo para, depois, esses símbolos 
alfabéticos serem registrados sobre a superfície plana do papel, revolucionando a forma de ler e divulgar 
material escrito, ao reproduzir, em grande quantidade, textos até então escritos à mão. A informação 
escrita, assim, passou a alcançar um enorme público e, devido ao invento, o campo para a alfabetização 
foi ampliado, e após alguns séculos foi inaugurada “a era do jornal moderno, [que] permitiu o livre 
intercâmbio de ideias e cultura, disseminando o conhecimento” (HISTÓRIA…, 2013).
Mas esse alemão e sua máquina de impressão estavam mesmo inovando as circunstâncias de 
sua época? Sua ideia realmente impactou a sociedade? A prensa de tipos móveis não era uma modificação 
no sistema da escrita? Sim, registros mostram que o uso da língua através de signos – sinais ou símbolos – 
remonta a cerca de 1250 a. C. (POHLEN, 2012, p. 12). Também há relatos de que civilizações antigas 
do Oriente já usavam formas de impressão a partir de cilindros de barro. Todavia, ainda que ideias 
similares já tivessem surgido em outros lugares do mundo, isso não diminui a relevância do surgimento 
da imprensa no Ocidente.
 Lembrete
Inovar é introduzir uma novidade que altera a forma de algo estabelecido 
para criar algo novo.
O filósofo e teórico da comunicação de massa Marshall McLuhan, no livro A galáxia de Gutenberg: 
a formação do homem tipográfico, diz:
A tipografia, sendo a primeira mecanização de um ofício manual, constitui-se 
ela própria perfeito exemplo não de novo conhecimento, mas de aplicação 
prática de conhecimento já existente [pois] O simples aumento na quantidade 
do fluxo de informação favoreceu a organização visual do conhecimento 
(1972, p. 144, 189).
 Saiba mais
Conheça mais sobre a história da prensa de Gutenberg neste artigo:
LINARDI, F. Como funcionava a prensa de Gutenberg? Superinteressante, 
25 set. 2018. Disponível em: https://cutt.ly/PMV8g2f. Acesso em: 
21 nov. 2022.
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Unidade II
Avançando 400 anos e chegando ao século XIX,
em janeiro de 1839, o mundo recebeu a notícia de que era possível 
capturar a imagem vista na câmera obscura – um equipamento de 
desenho que projetava o que o artista via numa superfície a partir da 
qual ele poderia copiar a cena – […] parecia não haver limites para a 
engenhosidade humana. A daguerreotipia – desenvolvida na França por 
Louis-Jacques-Mandé Daguerre (1787-1851) – resultava numa imagem 
rica em detalhes em uma pequena placa de metal, como se um espelho 
minúsculo tivesse sido colocado diante da natureza (HACKING, 2018, p. 8).
A fotografia foi possível quando se percebeu que os sais de prata eram sensíveis à incidência da luz e 
alteravam seu estado. Daguerre e seu parceiro Joseph Niépce eram franceses, porém um outro inventor, 
de origem inglesa, trabalhava sobre o mesmo processo, que batizou como desenho fotogênico; 
trata-se de Henry Fox Talbot (1800-1877) (HACKING, 2018).
 Observação
Em artes visuais, o instrumento óptico a partir da entrada de luz por um 
orifício já era usado por pintores da antiguidade chinesa.
Mas o que há de tão sedutor nas fotografias? Com essa pergunta Juliet Hacking introduz o livro 
Tudo sobre fotografia (2018). Afinal, elas revolucionaram – num período de grande desenvolvimento 
tecnológico iniciado no século XVIII – a relação humana com o tempo e o espaço. Desde seu primeiro 
dispositivo até os dias atuais, a fotografia vem passando por inovações no sistema operacional de 
equipamentos que deixaram de sermecânicos e passaram a adotar a tecnologia com bases numéricas.
Essa invenção do século XIX inaugurou o mercado profissional para fotógrafos, e hoje são várias as 
vertentes dessa linguagem: fotojornalismo, foto publicitária, fotografia de retrato, foto documental, 
artística, colorida, preto e branco, fotomontagem etc. Também graças a ela foi possível usar a imagem 
em movimento, surgindo o cinema.
 Saiba mais
No site Muybridge the Movie, você pode conhecer mais sobre a vida 
do fotógrafo e precursor da imagem em movimento, Eadweard Muybridge 
(1830-1904). Navegue pelo link, leia o conteúdo e, se possível, assista 
ao documentário.
Disponível em: https://cutt.ly/j0fuar4. Acesso em: 12 dez. 2022.
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Em 1901,
o cientista italiano Guglielmo Marconi inaugurava gloriosamente a era das 
telecomunicações de longa distância por ondas de rádio, [inclusive] declarou 
para a imprensa: “Confirma-se o fato no qual acreditei por tanto tempo: 
não existe distância na Terra que as comunicações para o rádio não possam 
conquistar” (O CENTENÁRIO…, s.d.).
A descoberta de Marconi foi o marco da era das telecomunicações de longa distância, através das 
ondas sonoras que resultaram, por exemplo, no áudio que hoje escutamos no rádio, na televisão e na 
internet. Em 1922, o rádio “era o aparelho elétrico mais popular na Inglaterra” (FORTY, 2007, p. 267), 
um novo meio de comunicação que inovou o design do objeto (a dita inovação incremental) e propôs 
um estilo futurista a um aparelho sonoro de uso doméstico, aumentando o público consumidor. Muitas 
mudanças ocorreram na transmissão do som e seus instrumentos, mas até hoje sua transmissão se deve 
à frequência das ondas descobertas pelo cientista italiano.
Ainda no século XX outro meio de comunicação de massa foi inventado: a televisão. O norte-americano 
Philo Farnsworth (1906-1971) foi considerado o pai do aparelho depois de produzir o primeiro protótipo 
por volta de 1922. Ela chegou ao Brasil pelos anos 1950, impactando o modo de vida da sociedade 
brasileira. Particularmente para os jornalistas da época, foi um desafio conciliar informação com imagem.
 Saiba mais
No site Jornalista você encontra matérias tanto sobre a história 
do jornal quanto outras vertentes do jornalismo, como telejornalismo, 
radiojornalismo, fotojornalismo e assessoria de imprensa.
Disponível em: www.jornalista.com.br. Acesso em: 22 nov. 2022.
O capítulo a seguir discorre amplamente sobre a invenção da fotografia. 
Leia-o para se aprofundar no tema:
PALACIN, V. Da câmara obscura à câmara digital. In: PALACIN, V. 
Fotografia: teoria e prática. São Paulo: Saraiva, 2012. p. 6-16.
 Lembrete
“O que importa para o design thinking é a construção de valor” 
(NITZSCHE, 2012).
“Inovação é valor percebido” (PINHEIRO; ALT, p. 17).
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Unidade II
Exemplo de aplicação
Use o espaço criativo e faça uma lista com sugestões de pautas sobre inovação e valor percebido 
pela sociedade, e explique por quê. Depois esboce uma grande reportagem com a melhor ideia proposta.
6.2 Conceito de diamante duplo
Como podemos descrever o processo do design? Com essa pergunta o diretor de design e inovação 
do Conselho de Design da Inglaterra, Richard Eisermann, abriu a um time de profissionais da área o 
trabalho para elaborar uma representação visual clara e objetiva do pensamento no design, do qual 
desponta o diagrama do diamante duplo (double diamond). Assim nos relata o designer estrategista 
Jonathan Ball (2019).
O diamante duplo, desenvolvido em 2005, era um gráfico simplificado, desenhado para mostrar o 
caminho do design; depois foi oficialmente apresentado em conferências como uma representação 
universalmente aceita do processo do design. Desde então é usado e referenciado no mundo inteiro. 
Seu caminho se dá em quatro fases distintas e complementares:
1) Descobrir (discover): levanta questionamentos sobre o assunto em questão. A ideia é ampliar 
o campo para a investigação e a pesquisa, abrangendo amplas possibilidades para identificar as 
necessidades do usuário.
2) Definir (define): dá sentido às descobertas da primeira fase ao perceber e compreender como 
as necessidades do usuário podem se alinhar à oferta do serviço. O resultado é criar um briefing 
(resumo, síntese) que defina o desafio com base nos insights adquiridos.
3) Desenvolver (develop): aprofunda ideias através de prototipagem, testes rápidos, experimentações, 
storyboard (desenhos) etc. O passo seguinte é fazer as escolhas adequadas para desenvolver a 
ideia selecionada após as devidas análises.
4) Entregar (deliver): concentra-se nos resultados obtidos na fase do desenvolvimento, analisando 
e refinando múltiplas soluções potenciais para concretizar o projeto.
Após as quatro fases, temos o desenho de fato: dois quadrados girados em 45º para dar a ideia de 
pedras de diamante e mostrar dinâmica e movimento contínuo de expansão e retração, oscilando o 
processo entre pensamentos convergentes e pensamentos divergentes – conceitos trabalhados por 
estudiosos multidisciplinares desde os anos 1960 até 1990; um deles é o linguista húngaro-estadunidense 
Béla H. Bánáthy, que, através de elementos de divergência e convergência, ciclos e estruturas iterativas, 
proporcionou as bases para o diamante duplo:
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Aplicabilidade
Revisão
Concepção
Revisão
Síntese
Descobrir Definir Desenvolver Entregar
Figura 20 – Exemplo de modelo inicial de um diamante duplo
O diamante duplo pode ser interpretado também como um infográfico das etapas do processo do 
design, com sequências de análises e sínteses. Na análise ocorre a divergência para um olhar amplo; na 
síntese, os pontos importantes, já analisados, que contribuirão para o processo e entrarão no estágio da 
convergência para, novamente, passarem por ao menos mais um estágio de divergência. Assim segue a 
natureza cíclica e iterativa do pensamento do design.
Voltando ao assunto cultura, assim como existe o “conjunto de estilos, de métodos, de valores materiais 
que juntamente com os valores morais caracterizam um povo ou sociedade” (GRANDE ENCICLOPÉDIA 
PORTUGUESA E BRASILEIRA, s.d.), também há a cultura do design, orientada por alguns princípios:
• centrar-se nas pessoas;
• comunicar-se de forma visual e inclusiva;
• colaborar e cocriar;
• sempre iterar.
A representação do diamante duplo permaneceu inalterada até 2019, com duas formas que 
começavam com o desafio inicial ou a declaração do problema à esquerda, passando por uma definição 
do problema a ser abordado no centro, terminando com a solução à direita. As formas representam 
como o pensamento divergente e o convergente se encaixam em cada estágio, e os símbolos em cada 
fase representam pontos de iteração para pesquisa, aprendizado, prototipagem e teste.
No mesmo ano, foram inseridos outros tópicos, como os quatro princípios do design, o banco de 
métodos e as palavras engajamento e liderança no espaço circular que designa o entorno, reforçando 
a importância de perceber o meio e o componente humano envolvido. Além disso, a palavra problema 
foi substituída por desafio, e solução por resultado – elementos que revelam a inovação, já discutida, 
no processo do design (figura 21).
54
Unidade II
Engajamento
Conectando os pontos e construindo relações entre 
diferentes cidadãos, grupos de interesse e parceiros
PRINCÍPIOS DO DESIGN
centrar-se na pessoa 
ser colaborativo e cocriativo 
comunicar (visual e inclusivamente) 
ser iterativo, iterativo, iterativo
MÉTODOS
explorar 
configurar 
construir
Desafio
Descobrir Defi
nir
Desenvolver En
tre
ga
r
Resultado
Criando condições que permitam a inovação, 
incluindo mudanças de hábitos, de habilidades 
e de mentalidade
Liderança
Figura 21 – Diagrama do duplo diamante (pós-2019)
Ao inserirmos uma linha central vertical, ligamos as seguintes informações verbais: no topo, o 
engajamento conecta pontos abordados e relações entre diferentes cidadãos, grupos de interesse e 
parceiros. Na base, a liderança permite inovar hábitos,habilidades e a mentalidade através de comandos; 
então, para engajar, é importante uma base estruturada de lideranças (de acordo com a linha) pelos 
princípios do design e pelo banco de métodos aplicados pelo design thinking, organizado em três pontos:
1) explorar experiências e observações centradas na pessoa e no diálogo entre elas;
2) fomentar uma comunicação inclusiva;
3) construir processos colaborativos e cocriativos, entendendo e respeitando a necessidade de repetir 
(iterar) até alcançar o êxito.
55
DESIGN THINKING
Exemplo de aplicação
Imagine um grupo de jornalistas que quer lançar um programa de notícias com inovações 
incrementais no formato usual de programas para rádio:
— Os desafios a enfrentar estão na fase inicial da descoberta.
— As descobertas necessárias para conduzir bem o projeto estão na fase da definição.
— O que é preciso definir para avançar à fase do desenvolvimento e o que for possível desenvolver 
será entregue como serviço (ou objeto).
Em 2021 houve mais uma alteração no diamante duplo devido ao acordo internacional de redução 
da emissão de gases de efeito estufa até a metade do século XXI. Trata-se do Net Zero Carbon Emissions 
(Zero Emissões Líquidas de Carbono, em tradução livre), uma proposta geopolítica global que envolve 
indivíduos, empresas e governos.
 Saiba mais
Para se aprofundar na discussão sobre net zero, confira:
BATTAGLIA, R. Net zero: o que significa e por que é necessário. 
Superinteressante, 14 out. 2021. Disponível em: https://cutt.ly/cN3uQjC. 
Acesso em: 7 nov. 2022.
No mais recente modelo de estrutura para o processo, proposto em 2021, dois princípios foram 
acrescentados aos quatro anteriores, e estes quatro foram renovados, totalizando seis princípios. Além 
disso, delinearam-se os quatro papéis-chave e os tipos de atividade do design. A seguir, seus elementos:
• Seis princípios do design:
— centrar-se nas pessoas e no planeta;
— ampliar e diminuir o zoom;
— testar e crescer ideias;
— incluir e acolher diferenças;
— colaborar e conectar;
— circular e regenerar.
56
Unidade II
• Quatro papéis-chave:
— pensar sistematicamente;
— ser líder e contador de histórias;
— projetar e criar;
— conectar e organizar.
• Tipos de atividade do design:
— explorar;
— reformular;
— criar;
— catalisar (desencadear).
Conexões e 
inter-relações
Orientação 
e visão 
estratégica
Prosseguir a 
jornada
Ex
pl
or
ar
Re
fo
rm
ul
ar
Cr
ia
r
De
se
nc
ad
ea
r
Liderança e 
narrativas
Figura 22 – Estrutura do novo conceito de diamante duplo
57
DESIGN THINKING
A palavra engajamento foi substituída por conexões (que são engajamentos) e, na base, banco 
de métodos foi retirado para entrar narrativas, como ideia de contar histórias, junto a liderança. 
Observa-se mudança no sentido horizontal do movimento não linear, ao se substituir desafios por 
orientação e visão estratégica, e resultado por prosseguir a jornada.
Essa atualização se alinha com as tendências globais de vida no planeta e mostra como a colaboração 
intersetorial pode influenciar questões econômicas, sociais e sustentáveis, além de ajudar as pessoas a 
desenvolver e aplicar esse método na própria vida.
 Saiba mais
Para se aprofundar na discussão sobre a evolução de processos, leia:
STICKDORN, M.; SCHNEIDER, J. O processo é iterativo. In: STICKDORN, 
M.; SCHNEIDER, J. Isto é design thinking de serviços: fundamentos, 
ferramentas, casos. Porto Alegre: Bookman, 2014. p. 124-137.
 Lembrete
Linhas divergentes denotam o momento de expandir o conhecimento; 
linhas convergentes marcam o momento de fazer escolhas e refinar 
a informação.
 Observação
Alguns dos principais pesquisadores que trabalharam o conceito de 
divergência e convergência:
Herbert Simon, Thomas Marcus, Thomas W. Maver, Béla H. Bánáthy, 
Barry Boehm, Paul Souza, Nigel Cross.
Exemplo de aplicação
Para reforçar que o design thinking é uma ferramenta visual, confira a figura a seguir, que mostra 
recortes de mapas mentais a fim de encontrar, no caso, temas relevantes para um novo podcast.
58
Unidade II
Como integrar moradores em 
condição de rua à sociedade
Inclusão 
social
Público-alvo
• Profissionais 
de saúde
• Professores e alunos
• Representantes 
de ONGs
• Políticos
• Policiais
Trilha + BG
Decidimos 
entre a trilha 
da BBC
Contexto cultural
Regional 
(Brasília e 
entorno)
Edição e grav.
Gravação 
com o celular 
e edição com 
Denny
Funções
• Editor-chefe
• Redação e 
roteiro
• Direção artíst.
• Repórter
• Produtor
Quan. de entrevistas
2 entrevistas p/ 
cada um
com 1 nota p/ 
o locutor
Roteiro
Três colunas
tec loc arquivo
Integrantes
• Douglas
• Iza
• Patrícia
• Lorrana
• Isabelly
• Flávio
Lugar de mulher é onde ela 
quiser; a mulher em locais 
onde ela “não deveria” estar
Viável
VAMOS MENINAS
Mulheres
1. Briefing
Definição do problema: por 
que esses lugares ainda são 
considerados inadequados? 
Público-alvo: mulheres que 
estão entrando no mercado 
de trabalho, que pretendem 
mudar de emprego ou 
que buscam um hobby, 
de 16 a 60 anos.
2. Pesquisa
Cada uma pesquisou 
uma angulação 
dentro do tema 
proposto, cooperando 
em editorias (cinema, 
tecnologia etc.).
3. Solução
Quais dificuldades as 
mulheres enfrentam no 
mercado de trabalho? 
Como conquistaram 
esses lugares e ainda 
são considerados 
inapropriados?
4. Protótipo
Áudios da fala de cada 
repórter, com tonalidade 
vocal, timbres, volume. 
(Sugestão: cada uma grava 
um áudio falando o bordão 
“vamos, meninas, mulheres” 
para selecionar um que 
fará parte do programa.)
5. Solução
Selecionamos o tema que 
mais se encaixava com o 
perfil de cada integrante, 
facilitando a produção 
de matérias, entrevistas, 
público-alvo, por ser um 
trabalho de mulheres 
feito para mulheres.
7. Aprendizado
Aprimorar o 
desempenho; 
identificar o que 
precisa melhorar.
Alunas: Amanda Lima, 
Lara Fábian, Káren 
Belém, Lumínia Berto, 
Raquel Macedo
- Design thinking
- Mariela
Inspiração
6. Implementação
Desenvolvimento 
do design e entrega 
final. Corresponde 
ao relatório do 
processo criativo 
do podcast.
59
DESIGN THINKING
Aplicativos 
de edição 
de áudio
Material de 
produção
Gravadores
Internet
Crimes 
cibernéticos
Abordagem
Linguagem simples
Dinâmica
Objetiva
Público-alvo:
+ 16 anos
Usuários de mídias sociais
Moradores de centros 
urbanos fazem compras 
online
Usuários de aplicativos de 
relacionamento
Matérias 
jornalísticasPesquisa Podcast Documentários
Temas
• Cyberbullying
• Golpe do amor
• Golpe de compras
• Golpe do pix
• Pirataria digital
Fontes
Fonte personagem: 
vítimas
Fonte notório saber:
Integrantes da 
polícia/psicóloga(o)
Ferramentas
• Mapa mental
• Entrevistas
• Sombra
Desejável
Objetivos
• Levar informação
• Segurança
• Prevenção
• Como reagir caso 
seja vítima
Praticável
Mapa mental da 
empatia
O que o 
podcast oferece 
aos ouvintes?
Necessidades 
do ouvinte
Cultura e 
entretenimento
Quadradinho 
cultural
Programa 
interativo
Informações 
verdadeiras e 
consistentes
Informação 
objetiva e 
consistente
Conteúdo 
dinâmico
Versão 
moderna
Praticidade 
de acesso
Clareza da 
notícia
Versão 
moderna
Implementação
Idealização
60
Unidade II
Entrevistas
Tópico principal
Funções
- Editor-chefe
- Produtor
- Técnico de som
- Roteirista
- Âncora
- Repórter
Subtópico
Público-alvo
Jovens de 15 a 25 anos
Padrão de comportamento: uma 
classe que cresceu no mundo da 
tecnologia e se tornou dependente 
dela, mas não a consome de forma 
saudável e construtiva
Hábitos: vício em conteúdos 
rápidos e rasos, praticidade e 
excesso de informação
Tempo de duração do 
pod: 20 min (máx.)
- Personas
- Pesquisa de campo
- A mente do principiante
Autodocumentação
Contexto 
cultural
Abrangência nacional
Focar estados onde a presença 
do avanço tecnológico seja 
mais presente
Facilidade: assuntos muito atuais 
tendem a chamar mais atenção
Obstáculo: fazer assuntos mais 
densos chegarem ao grupo mais 
jovem de forma democrática e leve
“GRATUITO”, “FÁCILACESSO”, 
“SEM WIFI”, “DOWNLOAD”
Trilha:
- Efeitos sonoros AMC
- Pack sonoro: smooth transition
Roteiro:
* 3 colunas
- Locução (LOC)
- Técnica (TEC)
- Arquivo (tempo)
Ferramentas:
- Narrativa (relacionar com temas 
conhecidos por esse grupo)
Facebook
Jogos virtuais/entretenimento
Curiosidades
Linguagem acessível
- Usuários extremos
Jovens conscientes das informações que 
consomem, e participantes ativos de 
maneira saudável
Jovens sem hábito de leitura, que consomem 
apenas conteúdos mastigados, sem requerer 
muita atenção
Recursos
Metaverso
Como fazer temáticas 
relacionadas a negócios 
e tecnologia chegarem à 
população mais jovem
Integrantes
- Yasmin I
- Nickolas T
- Luis Felipe S
- Daniel X
- André A
Áudios extraídos do WhatsApp
Técnico de som profissional: Denny Moura
Realizado no estúdio de gravação da UNIP
Chamadas e créditos gravados por âncora
Matérias gravadas por repórteres
Edição e 
gravação
2 entrevistas por repórter
Entrevistados
2 min por matéria
Pautas diversificadas
Figura 23 – Exemplo de mapas mentais
61
DESIGN THINKING
 Resumo
Praticar o design centrado no ser humano é mergulhar no universo 
do usuário usando as ferramentas adequadas e entendendo conceitos 
de análise e pesquisas criativas para direcionar soluções. Mas como fazer 
isso? Alguns passos: não se restringir ao próprio conhecimento, não ser 
preconceituoso, tampouco partir apenas do seu ponto de vista e não se 
abrir ao outro; observar o usuário no ambiente dele, seus interesses e o que 
o motiva; e dedicar algum tempo para trocar ideias com pessoas reais no 
ambiente que elas frequentam, na própria casa ou local de trabalho.
Realizadores de conteúdo informativo, prestadores de serviço e 
fabricantes devem considerar que, sem a interação do usuário com 
produtos e serviços, não temos funcionalidade, pois só existem devido às 
suas funções na sociedade.
Inovar é uma ideia, prática ou objeto percebido como novo por uma 
unidade de adoção individual ou qualquer outra; portanto, trata-se de 
uma mudança social. Tal compreensão evidencia que as transformações 
tecnológicas nos diferentes meios de comunicação ao longo do tempo 
são inovações, pois se modificaram e impactaram a sociedade (ROGER, 
2003, p. 12 apud SILVEIRA; SANGALETTI; WAGNER, 2018, p. 17). Algumas 
vertentes da inovação: organizacional, incremental, tecnológica, de 
serviço, de materiais, na educação, na saúde pública, na gestão política 
das mídias etc.
De acordo com Brown (2010), pode-se inovar ao se abrir para três 
espaços – inspiração, idealização e implementação –, como também ao 
unir desejo (humano), aplicabilidade (técnica e funcional) e viabilidade 
(negócio sustentável). Em síntese, inovar não é um fenômeno uno, mas um 
gênero multíplice de iniciativas humanas, com valores intrínsecos e com 
abrangência interdisciplinar.
O diamante duplo, idealizado pelo Design Council britânico e apresentado 
em 2005, representa o processo do design baseando-se em quatro etapas: 
descobrir, definir, desenvolver e entregar. Por ser dinâmico e não linear, 
a cada duas etapas é compreendido o sentido da divergência e da 
convergência, aplicado na pesquisa e no desenvolvimento criativo. Em 
2019 o diamante duplo passou por inovações e, em 2021, passou por outra 
reforma, incluindo a urgente questão ambiental.
62
Unidade II
 Exercícios
Questão 1. Leia o texto:
O termo empreendedorismo é relativamente recente e significa transformar ideias em algo capaz de 
solucionar problemas e melhorar a vida de pessoas. Mais do que isso, empreendedorismo é um modo 
de pensar, uma atitude que pode ser adquirida com muita dedicação e comprometimento.
O economista austríaco Joseph Schumpeter (1883-1950) associava a inovação com a capacidade 
de empreender. Schumpeter dizia que o mais importante é melhorar as coisas que existem e não só 
inventar algo totalmente novo. As mudanças e as melhorias, sejam de produtos ou de processos, devem 
ser constantes.
A partir dos conceitos de Schumpeter, várias definições surgiram sobre o termo. Na última década, 
empreender passou a ser um verbo conjugado por milhões de brasileiros dotados de atitude, criatividade 
e visão inovadora.
Disponível em: https://cutt.ly/NM4H8Xb. Acesso em: 23 nov. 2022.
Com base na leitura e no seu conhecimento, avalie as afirmativas.
I – Inovar pressupõe inventar algo, tangível ou não, que atinja todas as áreas do fazer humano.
II – Segundo Schumpeter, empreendedorismo se associa à inovação e à melhoria dos produtos e 
serviços na sociedade.
III – Mudanças processuais na área comunicacional, estimuladas pelas novas tecnologias e inseridas 
na cultura da convergência, inovaram a relação dos receptores com as narrativas jornalísticas.
É correto o que se afirma em:
A) I, II e III.
B) I e II, apenas.
C) II e III, apenas.
D) I e III, apenas.
E) II, apenas.
Resposta correta: alternativa C.
63
DESIGN THINKING
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: inovar consiste também em aprimorar processos e bens existentes.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: o texto afirma que o “economista austríaco Joseph Schumpeter (1883-1950) associava 
a inovação com a capacidade de empreender”.
III – Afirmativa correta.
Justificativa: novas tecnologias inovaram a práxis e as narrativas midiáticas. A convergência é um 
processo tecnológico e cultural.
Questão 2. A figura a seguir representa o diamante duplo, desenvolvido no início do século XXI, para 
mostrar o caminho do processo do design.
Problema, 
gatilho, 
desafio
Solução
Resultado
Entrega
Descobrir Definir
Divergente
Desenvolver Entregar
Convergente
Figura 24
Fonte: https://cutt.ly/HM4CDRq. Acesso em: 23 nov. 2022.
Com base na figura e no seu conhecimento, avalie as afirmativas.
I – As quatro fases indicadas na figura são complementares e seguem necessariamente a ordem 
apresentada.
II – O processo é representado por dois diamantes: o primeiro com foco na identificação do problema; 
e o segundo com foco na solução.
III – O diamante duplo baseia-se nos seguintes princípios: pessoas em primeiro lugar; comunicação 
clara e objetiva; colaboração e cocriação; iteratividade.
64
Unidade II
É correto o que se afirma em:
A) I, II e III.
B) I e II, apenas.
C) I e III, apenas.
D) II e III, apenas.
E) II, apenas.
Resposta correta: alternativa A.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: a sequência das fases é necessariamente a apresentada na figura: descobrir, definir, 
desenvolver e entregar.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: no primeiro diamante, fica evidente que é necessário focar o problema; no segundo, há 
esforço em obter a solução.
III – Afirmativa correta.
Justificativa: os quatro itens apresentados na afirmativa são os princípios fundamentais do processo.