Livro 2 - Marketing e Design

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INTRODUÇÃO
Para você adotar o design como carreira pro�ssional e vir a ser um designer, é fundamental primeiramente
entender o que é essa área. E isso passa por saber o que é design (assim como o que não é design), conhecer
como e quando o design surgiu, como se desenvolveu com o passar das décadas e quais as suas áreas de
especialização. Em seguida, vamos entender quais as ferramentas analógicas e digitais mais usadas na prática
pro�ssional de um designer. Diz o ditado que nenhuma mãe de designer de fato entende o que sua �lha ou
�lho faz. Ao �m dessa aula, queremos que esse conhecimento seja tão natural que você consiga explicar o que é
a sua área – e o valor do seu trabalho – para qualquer pessoa.
AS DEFINIÇÕES DE DESIGN
Atualmente, design é um termo tão onipresente no dia a dia que é fácil acreditarmos que sempre foi assim.
Embora desde os primórdios da humanidade tenhamos feito produtos que continham algo de design, foi a
partir da Revolução Industrial que ele se moldou como atividade formal e estruturada.
Mas, a�nal, o que é design?
Design é todo processo organizado – da estratégia, projeto, criação, desenvolvimento à produção – que tem por
objetivo trazer uma solução (factível) para um problema demandado por alguém: de forma projetada, e�ciente,
passível de repetição em série e em busca do belo.
É uma frase longa, mas tudo ali tem sua razão de ser. E, se você retirar partes dela, tem como resultado outras
áreas e pro�ssões até correlatas e próximas do design, mas que não o são na sua essência. Artesanato, artes
plásticas, publicidade, arquitetura e psicologia são alguns exemplos.
Figura 1 | Design
Aula 1
CONCEITOS DE DESIGN
Para você adotar o design como carreira pro�ssional e vir a ser um designer, é fundamental
primeiramente entender o que é essa área.
31 minutos
Fonte: elaborada pelo autor.
Graças ao engenhoso sistema de tipos móveis desenvolvido por Johannes Gutenberg e ao contexto social
advindo séculos depois com a Revolução Industrial (urbanização, mecanização, estandardização, concentração
populacional, criação de classe média consumidora de produtos e de cultura), criam-se as condições para o
estabelecimento formal da prática de design. No seu surgimento, muito focado enquanto design grá�co,
acompanhando os movimentos artísticos de cada época, como Arts & Crafts, Art Nouveau e Art Déco.
Figura 2 | Papel de parede em estilo Arts & Crafts, litogravura Art Nouveau e poster Art Déco
Fonte: adaptada Wikimedia Commons.
Conceitual e ideologicamente, o design alça vôo próprio com o movimento vanguardista alemão Bauhaus, em
que é sintetizado na máxima "Forma segue a função”. Temos, neste momento, um conceito crucial: o resultado
estético da forma do produto deve derivar de um propósito inicial.
Figura 3 | Estilo Bauhaus na cadeira Red & Blue, de Gerrit Rietveld
Fonte: Wikimedia Commons.
Esse caráter do design (de ter sido projetado) foi transportado para o imaginário popular e gerou alguns usos
equivocados. Um deles é a adoção do termo como um “selo de qualidade” por pro�ssionais da área cosmética,
sapateiros, barbeiros etc. Daí vemos a popularização de termos como “hair designer”, “designer de
sobrancelhas” e similares, embora eles tragam consigo muito mais da tradição dos artesãos do que dos
designers.
Outro uso errôneo é assumir que a elaboração necessária ao processo do design acarretará produtos de valor
inatingível, nichados e de um segmento de luxo, feitos por estilistas e artistas. Há certamente muito mais da
essência do design em uma cotidiana caneta BIC do que em uma série limitada de 50 peças de designer glasses,
todos encrustados em diamantes.
E para onde caminhou o design, do século XX até os dias de hoje?
Inicialmente, para uma distinção entre design grá�co (e suas especialidades, como editorial, embalagem,
tipogra�a, identidade corporativa) e design de produto (tratando do projeto, desenvolvimento e produção de
produtos físicos variados). Nos últimos 25 anos, com a popularização do computador pessoal e advento da
internet, um terceiro braço importante surgiu: o design digital. Todas essas são áreas que têm suas
especi�cidades, mas partem dos mesmos princípios norteadores. 
Entre as contribuições mais recentes para o design está o desenvolvimento do chamado design thinking, que
incorpora todo o cerne de conceitos de design, mas se aplica a áreas bem diversas (como negócios e
empreendedorismo), enquanto metodologia e processo para solução de um problema.
Figura 4 | Etapas da metodologia do Design Thinking
Fonte: Wikimedia Commons.
Muito se avançou e certamente existe muito mais ainda por se construir, mas é curioso ver como o design se
reinventa sem perder sua essência. Gropius tinha razão: a forma segue a função.
VIDEOAULA: AS DEFINIÇÕES DE DESIGN
O vídeo apresenta alguns limites do que é ou não design, em diferentes vertentes: a própria linguagem (em
diferentes idiomas), produtos que vão do improviso/artesanato/industrialização, artistas renascentistas que
eram designers embrionários, e como há muito mais design em um clips do que em designer glasses.
AS FERRAMENTAS TRADICIONAIS DE DESIGN
Se, por acaso, você já está pensando no Adobe Illustrator, InDesign ou Figma, vamos, antes, dar um passo para
trás. A mais importante ferramenta de design será sempre a sua capacidade de interpretar o mundo. Como
escreveu Daniel Eatock, “O cérebro é a ferramenta mais democrática que todos os artistas e designers têm em
comum.” (BADER; BANDARRA, 2015, p. 27). E isso não se limita à inteligência, claro.
Usar bem sua capacidade mental signi�ca trazer seu olhar sobre os projetos, sua perspectiva.
Signi�ca ter sensibilidade para saber o que o cliente (e seu público-alvo) realmente precisa, pois
nem sempre ele verbaliza suas necessidades com clareza.
Então, no “cinto de ferramentas” de um bom designer, podemos listar alguns itens importantes.
Videoaula: As de�nições de design
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Seja curioso e interessado pelo que está à sua volta. Converse com as pessoas, questione. Queira saber os
porquês. Em muitos casos, algo “sempre ter sido feito desse jeito” é uma incrível oportunidade para que seja
revisto.
Estude bastante. Leia muito: e não só a respeito de design, mas de tudo. Cultura geral e diversi�cada agregará
sempre muito ao seu trabalho. Conheça os clássicos, mas esteja também atento ao que ainda não virou
mainstream: o conhecimento de ponta. Atualmente, ele está bem disperso na internet, em redes sociais, blogs e
sites: vá construindo um bookmark poderoso, para consultar com alguma frequência. 
Conheça os papéis disponíveis no mercado nacional. Mesmo com a lenta, mas contínua redução do mercado
editorial, eles ainda serão suportes importantes e frequentemente usados. Saiba quais são mais texturizados,
porosos, brilhantes etc. Faça testes, experimente. Veja como a tinta se comporta neles, quanto à absorção e
“ganho de ponto”. A partir daí, o conhecimento acerca de per�s digitais de cor começará a fazer mais sentido
para você.
Seja um amante das letras. Tipogra�a é uma área virtualmente inesgotável. Saber escolher – e combinar
adequadamente – famílias tipográ�cas será sempre uma expertise valiosa. 
Se você se interessa por design, muito provavelmente tem a�nidade por arte em geral. Conhecer as diferentes
manifestações artísticas, do gótico ao gra�ti, dará repertório visual e sensibilidade para dirigir outros
pro�ssionais que trabalharão com você, como fotógrafos e ilustradores. 
Escreva. Esse é um ponto fraco de muitos designers competentes. Saber ordenar o raciocínio, articular um
pensamento e traduzi-lo em linguagem didática é fundamental para que você possa realmente se comunicar
com as pessoas. Não espere que elas absorvam tudo meramente olhando os seus layouts. Essa é uma
habilidade fundamental para levar você além do design enquanto mera execução grá�ca, entrando em
territórios mais estratégicos e que envolvam o negócio dos seusclientes. 
E então entramos no contínuo aprendizado das propriedades do design em si. Williams (1995) elenca quatro
pilares fundamentais do planejamento visual: contraste, repetição, alinhamento e proximidade. Já Lupton,
Phillips e Borges (2008) trazem em sua obra princípios como ritmo, escala, enquadramento, hierarquia, grid,
planos e cores. 
Essas são as ferramentas realmente importantes para um designer. 
O designer que precisará, sim, também dominar os softwares da linha Adobe (e tantos outros) para dar
expressão e materialidade ao seu projeto, nos formatos com os quais o segmento como um todo está apto a
interpretá-los para produzir as peças desejadas.
Figura 5 | Ferramentas para o designer
Fonte: Shutterstock.
Muitas habilidades, não é? Mas, na verdade, todas podem ser resumidas a uma única: seja apaixonado pela
vida.
VIDEOAULA: AS FERRAMENTAS TRADICIONAIS DE DESIGN
O vídeo apresenta como escolher alguns desses pontos (contraste, ritmo, hierarquia, enquadramento,
tipogra�a etc.) e fornecer diversos exemplos de como esses princípios são trabalhados em projetos grá�cos
reais (on-line e o�-line), comentando a respeito deles. 
AS FERRAMENTAS DE DESIGN NA INTERNET
A produção de conteúdo atualmente se multiplica a uma velocidade meteórica. Isso foi previsto pelo escritor
norte-americano Buckminster Fuller, que cunhou o termo “Curva de Duplicação do Conhecimento” (FULLER,
1981). Ele demonstrou que, até 1900, a humanidade precisava de 100 anos para dobrar todo o seu
conhecimento acumulado. Hoje esse número foi reduzido para cerca de 13 meses e, segundo a IBM (SOUZA,
2019), com a “internet das coisas” em breve a duplicação do conhecimento mundial se dará em meras 12 horas.
A cada dia, todo o conhecimento mundial terá dobrado duas vezes.
Videoaula: As ferramentas tradicionais de design
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Que mundo maravilhoso de possibilidades. Pelas mesmas razões, isso torna cada vez mais complexo �ltrar –
nesse emaranhado de dados – qual a informação, ferramenta ou plataforma mais e�ciente para a sua
necessidade. Mas vamos nos lançar a esse desa�o e, para isso, dividi-las em algumas categorias. Longe de
querer esgotar o assunto em qualquer uma delas, o plano é mencionar as ferramentas on-line mais relevantes
ou, em alguns casos, as que fujam um pouco do radar.
Informação e cultura geral
A Wired nunca deixa de surpreender quando o assunto é tecnologia. E a plataforma Medium está a cada dia
melhor na curadoria do seu conteúdo. Para quem busca conteúdo em um espectro mais amplo de geopolítica,
cita-se a Quartz e Rest of the World.
Vitrines de projetos e estúdios
É muito importante acompanhar o ritmo do melhor que é produzido em cada segmento de design. Nessas
horas, quanto mais tradicional e renomado o site, melhor costuma ser o que exibe. Para embalagens, o site
Dieline ainda é a grande referência: papel esse que é cumprido pelo Brand New em identidade corporativa. Já
em digital, acompanhe de perto o FWA e o Awwwards (repare que, em muitos casos, os sites exibidos se
repetem).
Material de stock e suporte para a criação
A Shutterstock é a grande potência no momento, pelo seu enorme acervo e planos acessíveis de assinatura,
indo muito além de um banco de imagens apenas e oferecendo também vídeos, trilhas sonoras, modelos 3D
etc. Já dentre sites de mockups, o Yellow se destaca pela quantidade de embalagens e o Maker Mockup e
Mockuperia, por serem alternativas nacionais. Cuidado só para não se encantar pelas possibilidades e facilidade
de ter tudo à mão, enviesando sua criação pelo que consegue achar pronto.
Plataformas para layout e desenvolvimento de projetos
O Canva chama atenção pela variedade de itens oferecidos, com templates que otimizam até a geração de
artes-�nais. Já nos construtores de sites, quem tiver receio do Wordpress acha alternativas mais amigáveis
como o Wix e Squarespace: apresentam uma série de limitações, mas permitem layoutar sem qualquer
preocupação com escrita de código.
Trabalho colaborativo e gestão de projetos
Para trabalhos colaborativos, o G Suite é muito usado para documentos tradicionais como arquivos de texto e
planilhas. O Miro tem uma interface visual com post-its que têm grande apelo para quem conhece metodologias
de design thinking. E o Notion tem ganhado muito espaço nos últimos anos pela agilidade na catalogação de
imagens e notas. Se um dos focos é a troca de mensagens de texto em grupos diversos, o Slack ou Rock são
excelentes opções. Por �m, encerramos a lista com o Monday e Basecamp, dentre os sistemas colaborativos de
gestão de projeto.
https://www.wired.com/
https://medium.com/
https://qz.com/
https://restofworld.org/
https://thedieline.com/
https://www.underconsideration.com/brandnew
https://thefwa.com/
https://www.awwwards.com/
https://www.shutterstock.com/
https://yellowimages.com/
https://www.makermockup.com/
https://mockuperia.com/
https://www.canva.com/
https://wordpress.com/
https://www.wix.com/
https://www.squarespace.com/
https://workspace.google.com/
https://miro.com/
https://www.notion.so/
https://slack.com/
https://rock.so/
https://www.monday.com/
https://basecamp.com/
VIDEOAULA: AS FERRAMENTAS DE DESIGN NA INTERNET
O vídeo exempli�ca, por capturas de tela e navegação em tempo real, algumas das ferramentas e sites úteis à
prática pro�ssional do designer. 
ESTUDO DE CASO
Você já está há quatro meses como designer júnior em um estúdio de design e foi convidado para a sua
primeira reunião com um novo cliente, para pegar o brie�ng do projeto que vai executar. É um tradicional
escritório de advocacia, situado em um belo casarão repleto de obras de arte em um bairro nobre de São Paulo.
Aproveitando o fato de que o escritório completará esse ano 4 décadas de atuação, será lançada uma
plataforma jurídica on-line bem moderna, em que toda a comunicação e trâmite dos casos com os clientes
(entre 20 e 35 anos, uma nova geração que começa a precisar de serviços jurídicos) é resolvida e �ca registrada
na própria plataforma. O sistema funcionará em desktop e mobile, contará com assistente virtual, algoritmos e
inteligência arti�cial para agrupar casos, sugerir respostas prontas e novos produtos. Mas o fundador do
escritório, um senhor de 69 anos, foi na reunião e pediu para os ícones da plataforma serem ilustrações Art
Nouveau, que ele adora e conhece profundamente. Ele disse: “Todos lindos. Imagina como �cará a plataforma
com vários deles no lugar dos botões?”.
A palavra está agora com você: você pode concordar, tirar dúvidas ou fazer alguma argumentação contrária.
Como vai se posicionar? 
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
O pedido dos ícones com estética Art Nouveau claramente é equivocado aqui: eles não têm sintonia com o
produto em si (uma plataforma on-line moderna) nem com o público que a utilizará (geração mais nova e
acostumada com tecnologia). Além disso, cria um problema técnico, pois um ícone ocupa uma área pequena e
deve ser bem sintético em informação, pois tem que representar de forma rápida outra informação. A riqueza
das ilustrações Art Nouveau será desapercebida ao virar um ícone pequenino, em um meio digital (de baixa
resolução).
Argumentos adicionais que você pode usar:
•    Peça para alguém dizer a você quais seriam dois dos botões (exemplo: cadastro de clientes) que estariam na
plataforma e discuta com o fundador que imagem Art Nouveau poderia traduzi-los. Deixe ele admitir que
nenhuma imagem de mulher em meio a folhagens será representativa. 
Videoaula: As ferramentas de design na internet
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
•    O Art Nouveau surgiu como uma evocação à natureza, em especial à �ora. Como vamos defender nosso chat
virtual e algoritmos se usamos uma estética que é contrária a isso? Se fosse Art Déco, já teríamos um território
conceitual muito mais próximo entre os assuntos.
•    Sugerir outro uso para ele celebrar as obras Art Nouveau que adora. Dar a ideia de o escritório patrocinarum vernissage para �ns de caridade só com obras Art Nouveau, em que elas �quem em grandes painéis, para
se curtir todos os detalhes, juntar curadores que debatam a importância desse movimento na história da arte
etc. Dê a ele uma válvula de escape para essa paixão.
 Saiba mais
Quer conhecer mais algumas ferramentas?
•    Notion: um pouco similar ao Slack, é uma ferramenta on-line, simples de usar e poderosa para times
catalogarem materiais diversos a respeito de projetos, com facilidade de visualização do conteúdo e de
interação entre os membros. 
•    Pantone Color Match Card: permite usar seu celular para identi�car cores no ambiente e fornecer a
equivalência delas na tradicional escala de cores Pantone, dispensando-a. 
•    TED Talks: assistindo às palestras vemos inúmeras formas e�cientes de se conduzir um storytelling, de
forma envolvente e emocional. Repare que muitas delas seguem uma estrutura convencional de design:
existe um problema, projeta-se como resolvê-lo e se explica como isso foi feito, bem como o benefício
trazido. 
Resolução do Estudo de Caso
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INTRODUÇÃO
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Aula 2
CONCEITOS DE BRANDING
Muito se fala a respeito de branding. Você provavelmente já ouviu e usou esse termo: mas
entende de verdade o que ele implica? É disso que trataremos nesta aula.
35 minutos
https://www.notion.so/
https://www.pantone.com/pantone-color-match-card
https://www.ted.com/
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AS DEFINIÇÕES DE BRANDING
O termo branding pode parecer recente, mas tem sua origem em 350 a.C.: a palavra brandr, que signi�ca
“queimar” em linguagem nórdica antiga e era usada para a marcação com fogo no couro de animais para
indicação de propriedade – O que já era uma forma primitiva de representação de marca (do inglês brand),
inclusive. (DEBARA, 2019).
Figura 1 | Prática e ferros usados para marcação em gado
Fonte: Shutterstock.
Isso funcionou quando a �nalidade dessas marcas se limitava a permitir a alguém reconhecer seu proprietário:
e era por outros canais (conhecimento pessoal, indicação, boa reputação na comunidade etc.) que o cliente
saberia dizer se o produto era de qualidade ou não.
Também funcionou, no começo da era moderna, quando facilitava a um consumidor identi�car um produto no
empório ou mercado. Se comprou diferentes tipos de arroz e reconheceu em um (de nome “Y”) um sabor
diferenciado, bastava futuramente perguntar se o vendedor tinha mais do arroz “Y”. Segundo Ramos (2014 apud
DALMARCO, 2019), nessa fase, a “marca é o que eu faço”.
Já no �nal do século XX, os produtos estavam muito mais elaborados, segmentados e tecnicamente similares
entre si, sem grandes diferenciais funcionais. É nessa hora que todo o esforço de sistemas de identidade visual
e comunicação publicitária para construção de imagem de marca passam a ser os grandes elementos
diferenciadores dos produtos, in�uenciando fortemente a decisão de compra. Branding, nesse momento, se
relacionava a dotar uma empresa, produto ou serviço dessa identidade visual proprietária, consistente em suas
diversas manifestações. Restringia-se a uma dimensão estética e de mensagens autorreferenciadas,
sintetizando a fase em que “a marca é o que eu digo” (RAMOS, 2014).
Nesse começo de século XXI, algumas empresas viraram corporações e, assim que a sociedade percebeu que a
�gura do Estado era incapaz de gerir e ser responsável por tudo, começou a cobrar das corporações um papel
ético e de responsabilidade socioambiental mais abrangente. Soma-se a isso uma pulverização dos meios de
comunicação (em especial a internet) e disseminação das redes sociais, dando visibilidade e voz ao indivíduo.
Os consumidores passaram a cobrar das empresas uma coerência entre “o que faço, o que digo e o que sou”
(RAMOS, 2014, p. 32 apud DALMARCO, 2019). E isso levou a conversa a respeito de marcas – e seu real papel –
para outro nível. Com tanta gente ativamente falando acerca de uma marca e continuamente a reavaliando,
passa a ser realmente relevante a imagem percebida da marca junto ao público (muito mais do que o discurso
institucional e publicitário que ela queira, em vão, impor).
Essa compreensão fez com que os designers e planejadores passassem a defender para as empresas a
importância da realização de um projeto anterior, focado em estratégia e entendimento de sua essência, razão
de ser e proposta de valor, a �m de entender o que move a empresa, o que a torna única. A clareza disso facilita
muito as tomadas de decisões posteriores nos itens mais tangíveis e corriqueiros: de que eventos participar,
como preci�car, qual a linguagem da embalagem, como é o tom de voz nas comunicações etc. É a fase do “que
eu posso ser”.
Figura 2 | Branding
Para Marion (2015), branding envolve as ações que criam e modelam uma marca na cabeça dos consumidores,
buscando �delizá-los ao entregar um produto alinhado com as promessas da marca. É um processo contínuo de
avaliação de todos os seus pontos de contato com o público frente à sua essência e proposta de valor, que
DeBara (2019) sintetiza muito bem na frase: “[…] sua marca é um substantivo, mas branding é um verbo.” 
VIDEOAULA: AS DEFINIÇÕES DE BRANDING
O vídeo mostra como no século XX as empresas tinham um grande desejo de mostrar uma rígida consistência
visual em todas as suas manifestações (replicação de grids, extensos manuais etc.) e como atualmente esse
conceito mudou: preza-se mais uma coerência enquanto valores, discurso e espírito da marca
(independentemente da estética). 
AS FERRAMENTAS DE GESTÃO DA MARCA
Por que se fala em gestão da marca? Gestão implica gerir, gerenciar, controlar, adequar-se a mudanças. Mas
não bastaria fazer um set básico de materiais – marca, embalagem, site, campanha de divulgação – e pronto?
Pois é, infelizmente – ou felizmente, pelas oportunidades que isso cria –, não.
Se o marketing é importante como resposta a um ambiente competitivo em que uma empresa não atende mais
ao mercado inteiro e precisa se segmentar para ajustar a sua oferta a um público-alvo de�nido, o branding
moderno se adequa ao nosso ambiente VUCA.
Fonte: Shutterstock.
Videoaula: As de�nições de branding
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
VUCA: acrônimo cunhado pelo exército americano em 1987 que, traduzido do inglês, signi�ca volátil,
incerto, complexo e ambíguo.
Nesse cenário de enorme imprevisibilidade e constante mutação, Ricardo Guimarães argumenta que as
empresas precisam criar vínculos poderosos com seus públicos para compensar o custo recorrente impostos
pelas mudanças. Elas precisam realmente ver as pessoas, não só segmentos de mercado (GUIMARÃES, 2021).
Até porque, atualmente, as pessoas assumem tantos papéis e possuem preferências tão diversi�cadas que a
típica segmentação demográ�ca perdeu muito de sua precisão.
Ativos intangíveis são todos os que conferem valor para a marca, mas que não são físicos ou palpáveis. E, por
isso mesmo, muito mais difíceis de serem replicados. A reputação de uma marca, a sua trajetória, seu modelo
de negócios, cases de sucesso, tom de voz, a proximidade que tem com o seu público: todos são ativos
intangíveis. É nessa esfera que toda a construção de brand equity ocorre.
Possivelmente a categorização mais tradicional para construção de brand equity é a proposta por Aaker (1991),
em quatro pilares: lealdade de marca, reconhecimento de marca, qualidade percebida e associações de marca.
No �m, o objetivo maior de uma condução bem-feitade branding é obter brand equity: equidade da marca,
também referida como o valor de uma marca no mercado. Conforme Rocha e Oliveira (2017), para se calcular o
valor de uma marca consideram-se seus passivos e ativos (falamos de marca, mas entende-se aqui a empresa
que a controla). Os passivos são suas obrigações �nanceiras: despesas e dívidas. Os ativos são seus bens e
direitos, classi�cáveis em ativos tangíveis (máquinas, instalações, estoque etc.) e intangíveis: são esses os que
nos interessam.
Figura 3 | Brand equity
Fonte: Shutterstock.
Já Kotler e Armstrong (2015)  entendem brand equity como o efeito diferencial que o reconhecimento de uma
marca gera sobre a resposta que o consumidor terá às suas ações de marketing.
Há metodologias as mais diversas para se avaliar brand equity e fazer gestão de marca. A BrandZ, desenvolvida
pela Millward Brown e WPP, utiliza como diagrama uma pirâmide em etapas sucessivas, apelidada de
BrandDynamics® (DALMARCO, 2019). Seus critérios são:
Presença: quanto faz parte da vida do consumidor.
Relevância: grau de importância que tem para suprir as necessidades do consumidor.
Desempenho: quanto o produto corresponde às expectativas da categoria.
Vantagem: percepção de vantagem racional ou emocional conferida pela marca.
Vínculo: ligação racional ou emocional que gera �delização.
Figura 4 | BrandDynamics®
Fonte: Millward Brown (apud KOTLER; KELLER, 2012).
Quanto mais retangular essa pirâmide, tanto melhor. Signi�ca que o público que conhece essa marca percorre
�elmente todo o caminho até a formação do vínculo.
É com o equilíbrio calibrado de todas essas variáveis, somado a um trabalho competente nas esferas de design
e comunicação e, sobretudo, com um profundo conhecimento dos motivadores de seu público-alvo, que se
conseguem os resultados desejados de aumento de brand equity. Fácil? Nem um pouco. Possível? Com certeza.
VIDEOAULA: AS FERRAMENTAS DE GESTÃO DA MARCA
O vídeo apresenta testes conhecidos que medem brand equity:
•  Top of mind/desenhar uma marca por memória (checa Presença).
•  Testes comparativos feitos por revistas do segmento (checam Desempenho).
Mostra também a variação de brand equity em uma categoria: oscilação do preço do feijão (saca, granel, marca
popular, marca conhecida, marca chique). 
O BRANDING APLICADO
Nos blocos anteriores desta aula, percorremos bastante a parte teórica do branding. O objetivo agora é, como o
título enuncia, aterrissar essa conversa para o nível prático. Há inúmeras abordagens e formas como um
processo de branding pode ocorrer: o que será tratado neste momento é um dos �uxos mais comuns nas
agências de design que têm esse viés estratégico (como todas deveriam ter, na verdade).
O brie�ng do cliente de um projeto de branding raramente demanda estratégia. O pedido costuma ser a
mudança da embalagem, do site, da marca: algo somente visual. É nesse lugar que “a dor” do cliente se
manifesta. Então cabe a explicação de que isso costuma ocorrer porque o cliente não se vê mais (internamente)
representado por aquela linguagem visual (externamente). 
Isso aponta que a empresa de fato mudou: seja no modelo de negócios, nas lideranças, em
diversi�cação de linhas de produtos, no seu porte etc. e o material grá�co que está “na ponta”
(tangibilizado na marca, site, embalagem etc.) não mais corresponde a esse novo momento da
empresa.
É perguntando a respeito de qual a essência da marca, seu propósito e sua proposta de valor, que o cliente
costuma admitir que não sabe dizer quais são. Ou há divergências de visão entre as lideranças (o chamado “C-
level”: do CEO, CFO, CTO etc.). Em ambos os casos, o branding auxilia a extrair esse conteúdo. Repare que o
objetivo não é criar esse conteúdo: é extrair (e depois destilar, re�nar a sua redação). Mas deve sempre partir
de algo autêntico e existente na empresa. O que se busca não são os dados operacionais do cotidiano, mas essa
essência estratégica da empresa, o que a inspira a perseverar.
Aqui se encaixa muito bem a metodologia do Simon Sinek, consultor de branding americano que a�rma que “as
pessoas não compram o que você faz, compram o porquê você faz.” (SINEK, 2009, p. 46). Simon desenvolveu o
diagrama do Golden Circle, que traz as dimensões de “o que”, “como” e “por que”. E argumenta que a maioria
das empresas está muito focada em divulgar o que fazem (a sua proposta de valor) e às vezes como o fazem
(valores). Mas as empresas deveriam focar seus esforços de dentro do círculo para fora, pois é a esfera central
do “por que” (propósito) que inspira e conecta as pessoas (SINEK, 2009).
Figura 5 | Golden Circle
Videoaula: As ferramentas de gestão da marca
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Fonte: adaptada de Sinek (2009).
A imersão estratégica inicial invariavelmente envolve entrevistas individuais com as principais lideranças (mas
também gerentes, colaboradores e até clientes, para ter a visão externa), além do recebimento de todos os
dados pertinentes (histórico, peças de design e comunicação e relatórios anuais, entre outros). É raro e difícil
obter números e dados �nanceiros, embora enriquecessem o panorama. A depender dos objetivos, workshops
de ideação e alinhamento de expectativas podem ser conduzidos.
Segue-se a imersão acerca desses dados e desk research (pesquisa que não é em campo, mas em computador:
livros, blogs, benchmarkings etc.), para se chegar a uma construção de raciocínio estratégico que acomode as
diferentes tensões em quatro dimensões: o produto, a empresa, o cliente, o ambiente.
Esse raciocínio pode cobrir uma miríade de territórios: atributos, personalidade, missão, visão, valores, crenças,
propósito, brand driver etc.) e deve ser validado pelas lideranças antes de seguir com a segunda etapa de um
processo de branding: a conceituação, que deve ser a tradução visual, aplicada, de todo esse direcionamento
estratégico. Que foi o que o cliente solicitou lá no começo, e que vai receber com um embasamento muito
maior. 
VIDEOAULA: O BRANDING APLICADO
O vídeo apresenta o case Bombas: vínculo emocional dos consumidores é com o porquê dessa fabricante de
meias.
Videoaula: O Branding aplicado
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
ESTUDO DE CASO
Você é um designer pleno em uma agência: já passou nos últimos meses por projetos variados, dando
assistência e suporte para os colegas. Agora começam a chegar projetos que você vai encabeçar.
O projeto dessa semana veio pela Gestora de Projeto. Ela conta que o cliente é uma pequena produtora de
cinema, envolvida em projetos autorais de curta-metragem que têm maior repercussão no circuito internacional
do que no Brasil. O fundador é um empresário que ama cinema e criou a produtora por hobby. Ele é o roteirista
e diretor de cena dos projetos, e se interessa por histórias de pessoas e seus relacionamentos. Passa bastante
tempo elaborando e re�nando o roteiro (ele dá grande valor a isso) para que a história contada tenha
autenticidade, sutileza, um olhar cuidadoso.
Nada de grandes produções, de efeitos especiais mirabolantes, de atores que estejam em alta. Seu estilo são
produções pequenas, bem cuidadas, com equipe reduzida e orçamento modesto. Os curtas tem um ritmo mais
lento de edição, com takes longos que deixam a ação acontecer no tempo necessário, sem pressa.
Mas o fundador tem sua empresa para gerenciar, então a produtora quase nunca opera. A cada ano ou dois,
surge uma brecha e ele se envolve por algumas semanas em um projeto: ao ser concluído, a produtora
suspende as atividades novamente. Dadas essas interrupções de tempo e como cada projeto precisa ser
concluído em menos de dois meses (ele não consegue se afastar da empresa por mais tempo), ele se decidiu
pelo nome Lapso 49. Segundo ele, “lapso” tem também signi�cado de hiato, interrupção. É uma postura
corajosa de assumir que esses intervalos de tempo no funcionamento da produtora existem, remete ao ritmo
mais pausado das produções e o numeral representaos 49 dias que preencheriam 7 semanas, o prazo máximo
que ele tem para concluir cada projeto.
Foi alertado que lapso tem um sentido primordial de erro, de equívoco, mas o cliente está irredutível quanto ao
nome: será Lapso 49. Cabe a você desenvolver um raciocínio que traga uma narrativa que valorize o nome
(tirando essa conotação negativa que pode surgir de algo errado), que seja coerente com o per�l da produtora e
faça sentido com a identidade visual que deverá ser feita na sequência.
Sem a necessidade de fazer layouts para se chegar na solução, como você planejaria conduzir o caso e
estruturar essa etapa de branding?
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Esse é um caso real de um projeto que foi direcionado ao professor André Senra, na agência. Ele fez o
raciocínio da linguagem grá�ca e contou com a ajuda de um designer envolvido no projeto para
desenvolver a opção �nal de marca aprovada.
O primeiro objetivo foi ressigni�car o nome lapso. Partimos do fato que um roteiro nunca �ca pronto no
primeiro rascunho. Ainda está cru, com problemas. Ele é continuamente revisado, riscado, editado, até que
�que bom. Ou seja, o erro aqui (as marcações em vermelho no roteiro) são o cuidado necessário para re�nar
algo até �car incrível: é a busca pela qualidade. Isso foi usado na linguagem grá�ca das peças, em que parte do
título (com o que seria um clichê ou algo esperado) é riscado e substituído por outra expressão que seja como a
Lapso 49 vê essa questão, do seu jeito.
Aproveitamos a coincidência fortuita de que as letras “AP”, se invertidas, se assemelham ao “49”. Em vez de
escrever “lapso” e depois o numeral, o “49” foi embutido invertido dentro do logotipo, como parte do nome
“lapso”. Em uma leitura rápida não se entende e isso parece um erro. Mas quando o usuário percebe isso e
entende a brincadeira que isso remete ao próprio nome “lapso”, temos a solução equacionada e uma marca
com bastante personalidade.
Figura 5 | Lapso 49
Fonte: elaborada pelo autor.
Resolução do Estudo de Caso
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
 Saiba mais
Aprofunde seus conhecimentos por meio das leituras de alguns artigos e cases:
•    Thymus: a área de artigos da consultoria Thymus tem diversos materiais curtos, em linguagem acessível
e teor bem pragmático. O autor é o seu fundador, Ricardo Guimarães: especialista em branding e bastante
referenciado por outros autores nacionais em obras sobre a área. 
•    Brand New: o Brand New é uma grande referência (agora, em modelo de assinatura paga) de análise
comentada de cases de redesign de identidade visual. Sempre que possível, fazem entrevistas com os
envolvidos e dão informações a respeito das razões da mudança, do histórico da empresa e outros dados
https://thymus-com-br.webflow.io/artigos
https://www.underconsideration.com/brandnew/
que vão além da ótima análise visual que fazem dos redesigns das identidades em si. 
INTRODUÇÃO
Criatividade é a atividade de criar, de inovar. Será que, para exempli�car e fazer esta introdução ser criativa,
poderíamos escrevê-la de trás para frente? Com as letras invertidas? Ou em algum código, como o morse ou a
brincadeira infantil da língua do P? Seria inovador se este texto fosse escrito em uma língua completamente
inacessível e, ao �nal dele, houvesse a dica: “entende dinamarquês?”
Isso é criativo, enquanto novo e diferente? Sim. Mas estaria comunicando? Não. Você verá nesta aula que nem
todo ato criativo precisa ser completamente disruptivo, especialmente se exigir uma elaboração que di�culte
seu real objetivo: comunicar. Seu chefe não exigirá isso, nem seu cliente e muito menos o consumidor �nal.
Então vamos conhecer o que é a criatividade (individual e coletiva) que funciona, e não essa “criatividade
absoluta”.
AS DEFINIÇÕES DE CRIATIVIDADE
Quando pensamos em criatividade, o que logo vem à mente? Um artista, talvez. De preferência com ideias
fortes, frases marcantes e um estilo de vida irreverente. Picasso, Pollock, Bowie, Lennon: todos esses parecem
se adequar à descrição.
Talvez um cientista ou inventor renomado, como Newton, da Vinci ou Thomas Edison? Também parecem ser
apostas seguras de gênios criativos. Mas não pense que apenas eles são criativos. A criatividade é uma
característica humana inata. Ao experimentar um cogumelo curioso no chão, buscar uma caverna para se
abrigar da chuva ou usar um osso para se defender, nossos ancestrais estavam sendo criativos. E isso vale até
hoje, nas mais diversas áreas. Um motoboy que prende o celular por dentro do capacete ou usa um saco
plástico sobre a bota para evitar que �que molhada está sendo criativo.
Devemos essas associações entre criatividade e arte ao catolicismo, que pregava que a criação partia sempre de
Deus e era “revelada” aos artistas por uma inspiração divina. Daí essa aura mítica, de não se conhecer a origem
das ideias: é como elas estivessem no ar esperando para ser captadas. Ironicamente, não está muito longe da
verdade.
Aula 3
CRIATIVIDADE
Criatividade é a atividade de criar, de inovar. Será que, para exempli�car e fazer esta introdução
ser criativa, poderíamos escrevê-la de trás para frente? Com as letras invertidas?
32 minutos
Embora o Renascimento tenha começado a assumir a autoria da criação para o ser humano (em vez de recebê-
la divinamente), foram os avanços da neurociência que mais contribuíram para o entendimento de como as
ideias se formam, com base em ligações nas sinapses cerebrais.
Ainda que os mecanismos exatos de como surjam os insights não estejam plenamente desvendados, sabe-se da
importância de se ter um conhecimento amplo e diverso. A maioria dos saltos criativos não são ideias
absolutamente inéditas, mas a combinação especí�ca de duas ideias que até então ninguém tinha
correlacionado.
Se quiser ser um designer realmente criativo, não leia só a respeito de design, mas também de �cção cientí�ca,
história, física quântica. Faça um curso de mergulho, ajude a construir uma residência popular, estude
compostagem, faça “um mochilão” para o sudeste asiático. Ou nada disso, mas faça tantas outras coisas
diversas. Esse repertório será riquíssimo para que as conexões possam ser feitas: para que haja conteúdo para
ser conectado.
Não pense que trabalhar sem parar fará você �car mais criativo: levar uma vida saudável e equilibrada – na
alimentação, atividade física e hábitos de sono – já é comprovadamente bené�co para aumento de
produtividade e criatividade. O cientista e professor de neurociência Walker (2018) mostra como o sono de
qualidade é vital para que o aprendizado se consolide, as memórias sejam mais bem armazenadas e novas
conexões sejam feitas durante o estágio de sono propício aos sonhos: isso ocorre quando relaxamos, a nossa
atividade cerebral lógica e racional, que é a dominante quando estamos despertos.
Mas não é só dormindo bem que você terá ideias incríveis: é continuamente retornando ao problema que você
terá as oportunidades para chegar a conclusões inusitadas. Muito do sucesso disso depende de um mindset de
não se apegar a verdades incontestáveis.
Outra grande contribuição ao campo de estudo da criatividade é devida a De Bono (1967) e sua teoria de
“Pensamento Lateral”: em vez de se abordar um problema diretamente, pode ser feita uma abordagem indireta
(pelo que está próximo, ao lado do problema), portanto, menos óbvia. Parece estranho? Nunca foi feito assim?
Ótimo, estamos no caminho certo. 
VIDEOAULA: AS DEFINIÇÕES DE CRIATIVIDADE
O vídeo exempli�ca como a criatividade pode ser dosada no ponto certo pensando em algo corriqueiro como
um elevador. “Você gostaria de usar um elevador criativo?”. São ilustrados casos esdrúxulos de interface dos
botões, para contrapor a exemplos mais contidos de criatividade e com melhores resultados. 
O PROCESSO DE CRIAÇÃO
Videoaula: As de�nições de criatividade
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
A primeira e principal coisa a ser dita sobre processos criativos é: cada um desenvolve o seuprocesso, o seu
jeito de chegar a um resultado criativo.
Parece um conselho preguiçoso e genérico, que nada ajuda. Mas somos diferentes demais, em todos os
aspectos (�siológicos, mentais, repertórios culturais, personalidades etc.) para que uma única regra funcione
igualmente bem para todos.
Uma dessas questões bem pessoais é a relação com o relógio – tanto o relógio biológico (se você produz melhor
de dia ou mais à noite) quanto os deadlines, prazos de entrega dos projetos. Há quem precise começar o
projeto com bastante antecedência, porque o prazo apertado o deixa tão nervoso que só consegue pensar “não
vai dar tempo”. Outros, contudo, �cam dispersos quando o tempo é mais folgado e fazem seus melhores
trabalhos quando o prazo está se esgotando. Você vai descobrir, por experiência, em qual per�l se encaixa.
Tendo dito isso, ao longo desse bloco exploraremos algumas dicas e técnicas que, combinadas (do jeito
particular de cada um), funcionam muito bem para a maioria das pessoas.
Trabalhe. Bastante. Não acredite que a ideia “virá” do nada. O pintor espanhol Pablo Picasso falava que
“Inspiração existe, mas ela precisa te encontrar trabalhando." Considerado um dos maiores gênios da pintura
de todos os tempos, trabalhou incessantemente (13 mil quadros, 100 mil desenhos, 300 esculturas). Sua
primeira tela data dos 8 anos de idade e ele pintou até a véspera de sua morte, com 91 anos. Thomas Edison
tem uma célebre frase, na mesma linha: “criatividade é 1% de inspiração e 99% de transpiração”. Parece ter algo
verdadeiro nela.
Pesquise o assunto com o qual vai trabalhar. Sempre que possível estude o cliente, o contexto, a concorrência.
Veja o que já foi feito, entenda como o segmento se comporta. Isso dará ótimas dicas do que não foi feito ainda:
direções a explorar.
Não inicie a criação direto no computador. Começar seus roughs (rascunhos) em um software de desenho faz
com que eles se limitem ao que o software oferece de ferramentas (e às que você mais usa, as mais familiares).
O lápis e sua mente são mais �uidos e rápidos do que sua habilidade com o mouse.
Rabisque as ideias grá�cas livremente, sem se achar na obrigação de chegar ao resultado. Isso só coloca
pressão, desnecessária nessa hora. Haverá o momento para criticar e pôr as ideias à prova, mas não é esse.
Rabisque palavras também: conceitos importantes, valores do cliente, objetivos do projeto etc. Constantemente
olhe para elas e con�ra se os roughs que você está fazendo estão tangibilizando aqueles conceitos.
Em projetos grandes e importantes, tente ter uma noite de intervalo entre o início e �m do seu trabalho.
Quando �camos imersos em algo e temos um tempo para relaxar, é impressionante como aleatoriamente (ou
após o sono) temos insights para problemas que nos pareciam impossíveis no dia anterior.
Não reclame das limitações: elas são a melhor oportunidade para ser criativo, ao saber contorná-las. Os
Minions, personagens do �lme Meu malvado favorito, foram feitos no formato cilíndrico por uma questão
técnica: era uma forma muito simples em estrutura (sem pescoço e com um corpo em forma de cápsula), o que
reduzia enormemente o tempo de animação e renderização de grandes quantidades deles.
Chegou a uma ideia que acha brilhante? Perfeito: d¬¬eixe-a de lado e faça outra. Não se apaixone tanto por
uma solução a ponto de impedir você de explorar outras possibilidades.
 Saiba mais
Design Thinking em si
Há hoje uma abundância gigantesca de livros, TED Talks, sites e cursos (presenciais e on-line) que detalham
em maior ou menor profundidade as ferramentas e técnicas usadas em sprints, projetos de design de
serviço e workshops de cocriação. 
•    IDEO - A agência de design global que foi pioneira ao difundir e utilizar as metodologias de Design
Thinking. Oferece muitos cursos de capacitação em suas metodologias. 
•    ECHOS: Escola Design Thinking - Empresa com um time de grandes talentos que desenvolvem projetos –
e cursos de alto nível e profundidade – aplicando as ferramentas de design thinking. 
VIDEOAULA: O PROCESSO DE CRIAÇÃO
O vídeo mostra um estudo de caso de criação de uma marca: dos roughs feitos em papel até os arquivos de
layout, a apresentação para o cliente e, na sequência, a arte �nalizada.
Figura 1 | Minions, personagens do �lme Meu malvado favorito
Fonte: Shutterstock.
Videoaula: O processo de criação
https://www.ideo.com/
https://escoladesignthinking.echos.cc/
COCRIAÇÃO: TRABALHANDO A CRIATIVIDADE EM TIMES
A maioria das pessoas não percebe que, por de�nição, qualquer projeto de design é um trabalho que envolve
um time. Se você descobriu sozinho o problema de mercado, destilou em um brie�ng, fez a conceituação,
desenvolveu o projeto, aprovou-o e o produziu, pode ser reconhecido por muitos títulos: gênio, visionário,
inventor, artista. Mas não será um designer.
A menor célula possível para um projeto de design acontecer envolve um cliente e você, enquanto designer
autônomo. Mas, ao trabalhar em uma agência, tipicamente você terá também um diretor de criação (um
designer mais sênior ou um sócio da agência, que aprovará o aspecto criativo e técnico do seu projeto) e um
atendimento ou gestor de projetos (que atenderá ao cliente e cuidará do �uxo do projeto, assim como
coordenará os prazos, reuniões etc.).
Em estruturas maiores, vão surgindo outros participantes: mais designers (nos níveis estagiário, júnior, pleno,
sênior, coordenador, diretor de criação), arte-�nalista, produtor grá�co, redator, estrategista/planejador,
arquiteto e revisor, e a lista pode ir longe para uma grande agência, mas esses são alguns dos cargos mais
comuns no time do Estúdio. Isso sem falar de todo o pessoal que cuida da TI, administrativo e operações, cujas
funções também são essenciais.
Seu relacionamento terá de ser bom com esses pro�ssionais que estarão à sua volta (ROCHA, 2009, p. 104), até
porque em muitos casos você passará mais tempo (enquanto ativo, acordado) convivendo com eles do que com
sua própria família.
Os valores e atitudes que entendemos como principais para se construir um ambiente de trabalho produtivo e
sadio são: respeito, empatia, honestidade, generosidade, comprometimento, garra e busca incansável pela
qualidade. Os quatro primeiros farão de você uma pessoa com a qual todos queiram trabalhar, e os três
últimos são os que farão seu trabalho brilhar e ser reconhecido.
Presidente da Pixar Animation, Catmull (2014) defende que se contrate um time de talentos e se crie as
condições para que ele dê frutos. Isso se faz cultivando um ambiente em que todos tenham seu papel, possam
contribuir com ideias em pé de igualdade e sem medo de críticas. Mais do que impedir que os problemas
surjam (e de forma alguma tentar escondê-los), ele acredita em dotar as pessoas da capacidade de se adaptar e
poder resolvê-los, com responsabilidade e autonomia.
A cocriação segue muito a regra máxima da improvisação: quando alguém para em um ponto, você não
interrompe a história por não concordar e nem critica o que foi feito até aqui: você acrescenta: “sim, e…” e
continua a história. Essa generosidade e empatia ao aceitar a perspectiva do próximo contribui para o projeto e
estimula aquela pessoa a dar a próxima ideia, quer seja boa ou não.
Também muito usada em cocriação é a metodologia do Duplo Diamante, disseminada pelo British Design
Council a partir de 2005 (DESIGN COUNCIL, [s.d.]). Ela preconiza que haja um momento de abrir o leque de
assuntos pesquisados, para depois �ltrá-los em algumas descobertas. E novamente abrir as possibilidades em
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
uma etapa de ideação, para depois �ltrar a melhor solução a ser prototipada.
Quer aconteça na relação normal de um time de trabalho de uma agência, nos tradicionais brainstormings
(atualmente bastante questionados quanto à sua e�cácia) ou em workshops rápidos usando técnicas de sprints
(KNAPP, 2017), a cocriação é sempre inerente ao processo de trabalho de um bom projeto de design.A Figura 2 mostra o modelo de divergência - convergência idealizado por Bela H. Banáthy e disseminado por
British Design Council.
Figura 2 | Modelo Duplo Diamante
Fonte: adaptada de DESIGN COUNCIL ([s. d.]).
VIDEOAULA: COCRIAÇÃO: TRABALHANDO A CRIATIVIDADE EM TIMES
O vídeo esmiúça, ao longo de um projeto de design anteriormente), quais são os personagens que participam
de cada etapa e que papel desempenham.
ESTUDO DE CASO
Você tem uma posição estável como designer pleno na agência de design em que trabalha há dois anos. Seu
chefe é designer e um dos donos da agência. Ele aprendeu a con�ar no seu trabalho e talento, mas gosta de ver
o resultado antes que um projeto seja apresentado ao cliente. No entanto, a antiga gestora de projeto se
Videoaula: Cocriação: trabalhando a criatividade em times
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
demitiu mês passado, e foi contratado em seu lugar um gestor de projetos júnior. Ele é bem esforçado, mas
quase não tem experiência na área.
Hoje é segunda feira e você tem um projeto em andamento, com deadline para a próxima sexta-feira: criar um
conceito para uma linha de embalagens. Você já recebeu o brie�ng, que se resume a essas informações: “ser
mais moderno, ‘saltar da gôndola’ e falar da sustentabilidade nos 4 sabores”. Há um estagiário alocado para lhe
dar suporte nesse projeto. Seu chefe acaba de incentivar/pressionar você a fazer um ótimo trabalho, mas avisou
que só estará na agência até quinta-feira, pois na sexta vai viajar.
Como você organizará o projeto (junto aos demais participantes supracitados) para que seja entregue com
sucesso no prazo? Mencione, em linhas gerais, como pretende alocar as tarefas a serem feitas e as atribuições
das pessoas ao longo da semana, de segunda a sexta-feira. 
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Um pouco de planejamento é crucial para que todas as tarefas possam ser feitas (e demandadas das pessoas)
no tempo e ordem certos. 
Segunda-feira
O brie�ng está muito incompleto, não diz nada do que você precisa saber. Faça uma pesquisa rápida sobre a
empresa, veja os produtos e faça uma lista do que teria que perguntar a eles (sobre os atributos desejados,
materiais da embalagem, custo possível dessas embalagens, necessidades de conservação dos alimentos, se o
formato e suporte podem ser alterados, o que eles querem ressaltar como sustentabilidade, quais são os
quatro sabores e se são os mesmos atuais, se os textos mudarão etc.). Peça pro gestor de projeto marcar um
call com o cliente hoje. Se o cliente não puder, que responda por e-mail até terça. E peça ao gestor de projeto
pra já combinar horários pra reunião de apresentação de sexta-feira. Faça sua pesquisa sobre a empresa e o
segmento, benchmarkings da concorrência e outros dados. 
Terça-feira
De posse do brie�ng, comece a etapa de conceituação. 
Quarta-feira
Tendo algumas ideias de linhas criativas a seguir, briefe o estagiário e peça a ele para ir buscando algumas
imagens, tratando/recortando. Dê também orientações gerais de como ele deve estruturar a apresentação (que
conteúdos abordar, com que profundidade etc.). Avance na conceituação. Se tiver faltado algum dado de
brie�ng ou resposta, cobre do gestor de projeto se ele consegue obter isso do cliente. 
Quinta-feira
Veja o que o estagiário avançou na apresentação e dê os feedbacks para ir corrigindo o que precisar. Mostre a
ele o que você já projetou, ouça sugestões e combinem juntos o que mais pode haver na apresentação (que
mockups digitais valorizariam as embalagens, por exemplo). Chame o seu chefe e peça a ele e ao gestor de
projeto para verem o andamento do projeto. Se houver, neste momento, uma correção importante de rota,
ainda há tempo. Então ajuste os layouts de acordo. 
Sexta-feira
Dê os acabamentos na montagem da apresentação, valide com o gestor de projeto se faltou algum conteúdo e
tenham uma ótima reunião.
Resolução do Estudo de Caso
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INTRODUÇÃO
Somos sempre produtos do nosso meio, quer nós queiramos ou não. Por isso, é importante termos repertório
histórico e entendimento do nosso contexto cultural. Isso nos permite ter mais controle sobre esse cenário para
podermos interagir e in�uenciar mais profundamente quem está à nossa volta.
O objetivo desta aula é ser um ponto de partida para que você passe a investigar cotidianamente o nosso
Zeitgeist, o ‘espírito da nossa época’, e use tal compreensão para ser um agente ativo das transformações que,
inevitavelmente, virão nas próximas décadas, contribuindo para moldar nosso futuro da forma como
gostaríamos: seja na sua atuação como designer — e, portanto, membro da cadeia produtiva e de consumo —
ou no seu papel enquanto cidadão.
A PÓS-MODERNIDADE
É impossível falarmos em pós-modernidade sem sabermos seu signi�cado ou quando ela se iniciou – até
porque, por de�nição, ela vem na sequência da modernidade, e o termo moderno teve seu signi�cado e uso
altamente transformados ao longo dos séculos.
Se, atualmente, empregamos o termo moderno para caracterizar algo como inovador, arrojado ou novidade, é
importante lembrarmos que a palavra está originalmente ligada ao período histórico conhecido como
modernidade. A Era Moderna se situa entre a tomada de Constantinopla pelo Império Otomano, em 1453,
passando pela Revolução Industrial e culminando com a Revolução Francesa, em 1789. Mas há também os que
defendem que ela perdura até a Queda do Muro de Berlim, em 1989(BERMAN, 1983).
Aula 4
DESIGN NO MARKETING CONTEMPORÂNEO
Somos sempre produtos do nosso meio, quer nós queiramos ou não. Por isso, é importante
termos repertório histórico e entendimento do nosso contexto cultural.
30 minutos
Figura 1 | População celebra o �m da Guerra Fria no topo do Muro de Berlim
Fonte: The Guardian (2019).
A modernidade foi um período fortemente marcado pelo apogeu da industrialização, pensamento cienti�cista,
racionalismo e capitalismo. Tempos de inegáveis avanços para a humanidade, mas que também deixou
profundas e tristes marcas, como o extermínio nos campos de concentração, os regimes repressores
imperialistas e disparo de bombas atômicas.
A modernidade se estende, portanto, do �m da Segunda Guerra Mundial à polarização mundial entre os blocos
geopolíticos capitalista e socialista, que con�gurou a Guerra Fria. Os Estados Unidos e seu American Way of Life
saem vitoriosos dessa guerra ideológica e se consolidam como superpotência mundial, posição que só será
posta em disputa pelo crescimento econômico exponencial da China no século XXI.
Muito bem: �zemos um passeio rápido por alguns séculos de história e chegamos à pós-modernidade.
Chegamos também a um mundo bem confuso, inseguro e em acelerada transformação. Um mundo que perde
sua crença inabalável no racionalismo e pensamento cienti�cista, se abrindo para terapias alternativas e
religiosidades fervorosas; que não tolera mais repressão coercitiva e abusos de autoridade, exigindo, em seu
lugar, liberdade, direitos civis e democracia; um mundo onde a família nuclear tradicional deixa de ser a norma
e passa a ser uma dentre inúmeras possibilidades de composição familiar e, por isso, é mais tolerante com as
minorias, com questões raciais, de preferência sexual e identidade de gênero e é preocupado com diversidade e
inclusão social.
Se você se utiliza de bancos de imagem, repare como nos últimos 10 anos eles têm, cada vez menos, uma
hegemonia caucasiana nas suas fotos e vídeos; como é cada vez mais comum a publicidade atual retratar
transgêneros, casais homoafetivos e famílias em composições alternativas – algo que seria impensável até o �m
do século XX, ou assim parecia ser.
As novas gerações têm uma genuína preocupação com a preservação do meio ambiente e adoção de práticas
sustentáveis, com pressões sociais que vem aos poucos conseguindo sobrepujar os interesses econômicos das
grandes corporações. Elas já sabem das crises periodicamente geradas pelo sistema capitalista e enfrentamas
mazelas do abismo de desigualdade social.
Os pro�ssionais recém-formados buscam mais propósito do que plano de carreira, mais alinhamento de valores
éticos do que, necessariamente, salários com altos valores. O carro e a metrópole perdem suas posições de
status e passam a ser vistos como vilões. É um mundo novo. É diferente de tudo que conhecíamos. Mas
podemos e devemos estar prontos para ele. 
VIDEOAULA: A PÓS-MODERNIDADE
O vídeo mostra como o capitalismo ocidental e intensa produção industrial do século XX introduziram a
obsolescência estilística (troca de um produto — mesmo que ainda em bom estado e funcionando — por outro
mais novo e bonito): algo que começa a ser repensado pelas novas gerações. 
OS ASPECTOS DA SOCIEDADE DO CONSUMO
E como tudo isso se re�ete na sociedade, em especial nos nossos hábitos de consumo? O impacto até pode
parecer mais lento do que o que vemos nos meios social e político, mas certamente está presente.
Um ponto importante é o declínio universalizado da posse. Se, no século XX, as pessoas almejavam ter grandes
coleções de objetos físicos, esses itens hoje viraram um peso, um fardo. Hoje em dia, ter acesso a um acervo
passa a ser muito mais interessante. Isso aconteceu com os livros, com CDs e vinis, �lmes e séries. E até mesmo
com bens, como casas de veraneio ou veículos adicionais. É curioso pensar como o nosso momento atual, de
auge do capitalismo, traz em si um quê de comunismo no uso compartilhado de todos esses produtos e
serviços de entretenimento.
Figura 2 | Serviços sem posse: promoção da assinatura, não da acumulação de bens
Fonte: elaborada pelo autor.
Videoaula: A pós-modernidade
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Isso muda muito a dinâmica do consumidor, mas é uma revolução ainda maior para a empresa
comercializadora. De repente, ela precisa atualizar o mindset de lógica fabril, que funcionou por séculos, e
pensar mais em melhorar a experiência do usuário e em escalabilidade de sua plataforma tecnológica. Saem os
estoques, as dezenas de �liais, os riscos de invasão dos galpões, os batalhões de funcionários, a produção em
massa. Entram, em seu lugar, o acervo, a plataforma a ser gerida, os riscos de invasão hacker, os batalhões de
servidores na nuvem, a distribuição em massa.
Quanto à localização do que consumimos, vivemos com 2 realidades con�itantes. Por um lado, adquirimos
produtos que podem ser enviados para nós de qualquer lugar do mundo, com enorme e�ciência logística. Por
outro, uma valorização (em especial nas nações europeias desenvolvidas) do produtor local, fomentando o
senso de comunidade e diminuindo as ‘pegadas de carbono’ do produto geradas pelo seu deslocamento.
Vale destacar, também, a questão do ESG (Environmental, Social and Governance), cada vez mais em alta no
jargão corporativo. A sigla corresponde, em português, a ambiental, social e governança, e diz respeito a ter
práticas responsáveis nesses 3 quesitos, o que não é mais uma questão supér�ua a ser agregada a uma
empresa: a cada dia, isso impacta mais fortemente na capacidade da empresa em reter clientes, investimentos,
valor de mercado, vendas e até equipe.
Um subproduto dessa questão maior de responsabilidade social é o fenômeno das microdoações, no qual a
população ativamente contribui com doações rápidas e de pequenos valores (por vezes limitados a centavos ou
equivalentes ao troco de uma compra) dirigidos a causas sociais (I2 SOFTWARE, 2018).
Um impacto que parece desprezível, mas que se torna grandioso quando composto por milhares
ou milhões dessas microdoações. E essa mesma lógica se aplica também ao crowdfunding, que é
o �nanciamento coletivo que propicia um lançamento ou desenvolvimento de um produto,
projeto, etc.
Pode parecer pouco ou banal, mas são mudanças brutais e implementadas em velocidades estarrecedoras. Os
pontos levantados nesse bloco surgiram na pós-modernidade, ou seja, nos últimos 30 anos. De toda a história
humana registrada (considerando esse início em 4000 a.C.), esse período equivale aos 0,5% �nais da nossa
história.
VIDEOAULA: OS ASPECTOS DA SOCIEDADE DO CONSUMO
O vídeo mostra uma linha do tempo que mostra como é acelerado o desenvolvimento tecnológico atual e o
quão ín�ma (em anos) é a participação da pós-modernidade em toda a trajetória humana.
Videoaula: Os aspectos da sociedade do consumo
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
AS TENDÊNCIAS DE DESIGN
Mais do que discorrer sobre o que se apresenta de tendências de design agora (as quais começarão a �car
desatualizadas logo após este bloco terminar de ser escrito), gostaria de explicar sobre as tendências de forma
sistêmica: como ocorrem, de que natureza são, como in�uenciam o design e a cultura.
Uma metodologia muito comum nessa análise de tendências é a do Cone de Possibilidades criado por Joseph
Voros, um colaborador da Singularity University. Como ninguém sabe exatamente como o futuro será, o que se
faz são projeções, que são mais certeiras quanto mais próximo o futuro (os próximos minutos, próximos dias) e
que são territórios de distintas probabilidades quando o cenário é maior: 5 anos, 20 anos, etc. (PARAB, 2018)
Figura 3 | Cone de possibilidades
Fonte: adaptada de Parab (2018).
Na área das artes, é comum que inovações e tendências sigam o seguinte percurso: surgem de forma bem
nichada e disruptiva nas artes plásticas, arte de rua, design, in�uenciadores, publicidade e, por �m, a cultura
popular (histórias em quadrinhos, �lmes, brinquedos, etc.). Ou seja, o movimento geral é do nicho (em caráter
experimental) para a população como um todo (já adotado como mainstream).
Quanto ao que impulsiona o surgimento das tendências, a Box1824 (empresa de pesquisa de comportamento
do consumidor e tendências) as classi�ca em: tendências de comportamento (nas quais as pessoas estão à
frente do que existe disponível no mercado e criam comportamentos) e tendências tecnológicas (quando uma
empresa lança uma inovação de produto ou serviço, mesmo sem haver uma demanda latente).
Um exemplo de tendência de comportamento são os condicionadores com as embalagens de ponta cabeça.
Pelo seu líquido ser mais viscoso e, por isso, haver di�culdade de extrair o produto quando está acabando, ao
colocá-lo virado pra baixo, a gravidade permite que ele seja expelido mais rapidamente. Foi só após décadas
que algumas empresas perceberam que os consumidores faziam isso intuitivamente e lançaram embalagens
projetadas com a tampa para baixo.
Figura 4 | Embalagens com orientação segundo a natureza do produto
Fonte: Head & Shoulders ([s.d.]).
Esse é o tipo de caso que nunca virá para o designer explícito no brie�ng. O pedido será mais estético e pontual
(mudança no nome, cores, selo, gra�smo, etc.). Só se chegará a um insight como esse se o time de design (ou do
cliente) �zer uma investigação mais aprofundada, estudando os hábitos reais de consumo do produto. Por
exemplo, conduzindo uma pesquisa etnográ�ca.
Amostras do que foram tendências tecnológicas são o micro-ondas e o rádio: depois que a
tecnologia foi desenvolvida é que se começou a experimentar e descobrir qual seria sua
aplicabilidade prática.
O processo mais corriqueiro é a tendência de comportamento vir antes e, por haver um desejo para tal solução,
eventualmente o mercado irá conseguir viabilizá-la por inovação tecnológica. Isso é muito evidente na �cção
cientí�ca. Autores como Isaac Asimov, Phillip K. Dick, Robert Heinlein e tantos outros escrevem uma história que
�ca no imaginário popular. Quem se interessa por tecnologia quase sempre é um grande fã desse gênero
literário e passou a infância imerso nessas histórias, fantasiando sobre esses mundos e gadgets possíveis.
Quando �nalmente se encontra numa posição em que frui expertise técnico e está em um ambiente com as
ferramentas que lhe permitem desenvolver tal objeto, ele o acabará projetando muito inspirado nos objetos
que povoaram seu imaginário.
A série animada de TV dos Jetsons éum exemplo sempre referenciado nesses casos, pois, de fato, há inúmeros
utensílios ilustrados ali que hoje fazem parte do nosso dia a dia, tais como robôs domésticos de limpeza,
smartwatches, drones e telecomunicadores. A vida imita, sim, a arte.
VIDEOAULA: AS TENDÊNCIAS DE DESIGN
O vídeo apresenta algumas curiosidades sobre como a �cção cientí�ca e a cultura popular inspiraram o
desenvolvimento de diversos objetos cotidianos, como alguns dos objetos dos Jetsons e o próprio celular
(referência à Star Trek). 
ESTUDO DE CASO
Você foi contratada há 4 meses como designer júnior em uma agência no interior do estado. O dono da agência,
Ciro, é bem-intencionado e tem um bom coração: reconhece o esforço de todos. Mas, por vezes, é grosseiro e
se enerva quando é contrariado. Ele sabe seu nome, mas chama você e as demais colaboradoras da agência de
“Minha Flor”. Talvez não haja nenhuma malícia aí, mas é algo que incomoda a várias delas.
Hoje o Ciro convocou uma reunião com você, mais duas “�ores” e um Gestor de Projeto, porque seu
concorrente local foi creditado com o selo Great Place to Work, e Ciro quer ter um também. Ele resolveu fazer “o
tal do relatório de ESG” porque “dizem que é bom ter”, então já te pediu para sugerir o layout e algum gra�smo
legal para a capa e divisórias de capítulo. Perguntou se, até quinta-feira, seria possível que vocês sugerissem
algumas opções para ele ver.
E agora, como você se posiciona?
Videoaula: As tendências de design
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Pelo pouco que foi ilustrado na situação, �ca claro que Ciro é um chefe mal esclarecido e inconveniente no trato
com o seu time: chega a ser desrespeitoso e abusivo. Sem que isso seja qualquer desculpa para o seu
comportamento, talvez ele tenha aprendido a agir assim, dado seu contexto familiar e cultural na pequena
cidade onde vocês estão situados. Além do gap geracional, ele parece ter herdado esse comportamento mais
machista e inadequado. Ou seja, talvez (até porque ele parece ser uma pessoa boa) ele possa aprender uma
nova forma de agir.
Você precisa entender que o projeto aqui não é o que ele te pediu, dos layouts do relatório de ESG, mas, sim,
conseguir mudar a cultura da empresa e estabelecer políticas de boas práticas, que são o principal a ser
implementado na sua agência para construir um ambiente saudável a todos que convivem ali. Isso implica
mudar diversos hábitos (como esse tratamento mais íntimo para se referir às colaboradoras), cultivar valores
genuínos e que sejam sempre reforçados. Isso não basta ser seguido pela alta cúpula, mas ela é fundamental
para dar o exemplo, impor as novas regras e repreender com �rmeza os abusos.
Disponha-se a pesquisar sobre o assunto, levantar os indicadores necessários e medidas básicas a serem
tomadas para dar os primeiros passos nesse sentido. Depois de um tempo, a cultura começa a ser criada na
empresa, e o próprio time ajuda a �ltrar e coibir eventuais abusos. Após alguns anos em que práticas diversas
(nos setores ambiental, social e de governança) sejam cumpridas de forma autêntica e continuada, vocês
estarão prontos para retomar essa conversa de hoje e começarem a pensar nos layouts do relatório.
Resolução do Estudo de Caso
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
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Aula 1
REFERÊNCIAS
7 minutos
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https://www.entrepreneur.com/article/245192