SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

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 SEGMENTAÇÃO
Segmentação, Identificação e Posicionamento de Mercado para Obter Vantagem Competitiva
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Etapas na Segmentação, Identificação e Posicionamento de Mercado 
Segmentação de mercado
1. Identificação de bases para a segmentação de mercado
2. Desenvolvimento de perfis de segmento
Identificação de mercado
3. Desenvolvimento de avaliação de atratividade do segmento
4. Seleção dos segmentos-alvo
Posicionamento de mercado
5. Desenvolvimento do posiciona- mento para os segmentos-alvo
6. Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento
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Níveis de Segmentação de Mercado
Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes .
Marketing de massa
Mesmo produto para todos os consumidores 
(sem segmentação, ex: Coca-Cola)
Marketing de segmento
Produtos diferentes para um ou mais segmentos 
(alguma segmentação, ex: Coca-Cola)
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Marketing de nicho
Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento 
(mais segmentação, ex: caminhões)
Micromarketing
Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos 
(carros para cadeirantes )
Níveis de Segmentação de Mercado
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Segmentação Geográfica
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Segmentação Demográfica
Divisão do mercado em grupos com base em variáveis:
Idade
Sexo
Tamanho da família
Ciclo de vida 
Renda
Ocupação
Grau de instrução
Religião
Raça
Nacionalidade
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Segmentação Psicográfica
Divide os compradores em diferentes grupos com base em:
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Segmentação Comportamental
Divide os compradores em grupos com base em:
Ocasiões
Benefícios
Status de usuário
Índice de utilização
Status de fidelidade
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Segmentação do Mercado Empresarial
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Segmentação do Mercado Internacional
Fatores utilizados para a segmentação do mercado internacional
Localização
geográfica
Fatores
econômicos
Fatores legais e políticos
Fatores culturais
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 Tamanho, poder de compra e perfil podem ser mensurados.
 Segmentos podem ser alcançados e atendidos de maneira eficiente.
 Segmentos são grandes ou lucrativos o suficiente para serem atendidos.
 Mensuráveis
Acessíveis
Substanciais
Diferenciáveis
Acionáveis
 Segmentos precisam responder de maneira diferente a programas e elementos de mix de marketing diversos.
 Programas eficientes precisam ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.
Exigências Para Uma Segmentação Eficiente
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Avaliação dos Segmentos de Mercado
Tamanho e crescimento do segmento
Analisar dados sobre as vendas, índices de crescimento e lucratividade esperada de vários segmentos.
Atratividade estrutural
Considerar os efeitos de: concorrentes, produtos substitutos e poder dos compradores e fornecedores.
Recursos e objetivos da empresa
Habilidades e recursos da empresa necessários para ser bem sucedido no segmento.
Procurar for vantagens competitivas.
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Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Mix de marketing
da empresa
Mix de marketing da empresa
Mix de marketing 1 da empresa
Mix de marketing 2
da empresa
Mix de marketing 3 da empresa
Mercado
A. Marketing diferenciado
B. Marketing indiferenciado
Estratégias de Cobertura de Mercado
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Recursos da empresa
Variabilidade do produto
Estágio de ciclo de vida do produto
Variabilidade do mercado
Estratégias de marketing dos concorrentes
Escolhendo um Estratégia de Cobertura de Mercado
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Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento
Posicionamento do produto – a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.
Os profissionais de marketing devem:
Planejar posições que darão a seus produtos mais vantagens no mercado-alvo selecionado
Desenvolver mixes de marketing para criar essas posições planejadas.
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1ª Etapa: Identificação de possíveis vantagens competitivas
2ª Etapa: Escolhendo as vantagens competitivas certas
3ª Etapa: Selecionando uma estratégia de posicionamento
Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento
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Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas
A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor.
Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados – preços menores ou mais benefícios.
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Diferenciação por serviço
Ex.: entrega, instalações, serviços de reparo e treinamento
Diferenciação por produto
Ex.: características, desempenho, estilo e design
Diferenciação por imagem
Ex.: símbolos, eventos
Diferenciação por funcionários
Ex.: contratando e treinando melhor seus funcionários que seus concorrentes
Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas
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Critérios para determinar quais diferenças deve promover
Acessibilidade
Superioridade
Lucratividade
Antecipação
Distinguibilidade
Importância
Comunicabilidade
Escolhendo as Vantagens Competitivas Certas
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Comunicando e Entregando a Posição Escolhida
Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a empresa deve tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua posição aos consumidores-alvo.
Todos os esforços de mix de marketing da empresa devem apoiar a estratégia de posicionamento.
A empresa deve ser monitorar e adaptar a posição com o passar do tempo para ajustá-la às mudanças nas necessidades dos consumidores e nas estratégias dos concorrentes.
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Conclusão
Definir as três etapas do marketing de mercado-alvo: segmentação de mercado, identificação do mercado e posicionamento de mercado.
Relacionar os principais níveis da segmentação de mercado e bases para a segmentação dos mercados empresarial e consumidor.
Explicar como as empresas identificam segmentos de mercado atraentes e escolhem uma estratégia de cobertura de mercado.
Discutir como as empresas podem posicionar seus produtos para obter vantagem competitiva no mercado.
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